Reklaaamipsühholoogia konspekt (0)

• 1953 Karl Hovland’s model
  

Exposure Attention Comprehension Acceptance Retention (talletamine,
mäletamine ) (Behavioral) Change
( Communication and Persuasion , 1953)
Hovland: “uinumisefekt” 1949, sõnumi “allika usaldusväärsus ” kui olulisim tegur
Hoiaku muutmisel/muutumisel 1951

• 1961 R. J. Lavidge, G. A. Steiner ’i mudel:
  

teadlik/ tahtlik mõtlemine ( conscious thinking ) emotsioonid /tunded
hoiaku muutus otsus

• 1957 Festinger’i kognitiivse dissonantsi teooria:
  

Inimene püüdleb/taotleb tunnetuslikku kooskõla /järjepidevust ( cognitive consistency) ja satub segadusse , kui ebakõlad ilmnevad tema uskumuste/tõekspidamiste ja reaalstelt kogetu /tajutu vahel.
Kui inimene sooritab ostu ja hiljem saab teada, et see kaubamärk on kahtlase väärtusega, siis ta kas on õnnetu v silub dissonantsi suhtumise muutmisega: hakkab ostu õigustama.
Festingeri katse: Ees ootab tüütu ja vastik ülesanne.
Grupil tudengeil, kes selle juba sooritasid, paluti rääkida teistele ülesande täitmist ootavatele
tudengitele, et milline see eesolev ülesanne on.
A kirjeldada ülesannet ja seda ilma rahata s.t.
B 1 USD + palve valetada see ülesanne meeldivamaks
C 20 USD + palve valetada see ülesanne meeldivamaks
Siis küsiti neilt endilt, et kuidas see ülesanne oli.
A igav ja vastik
B mitte nii igav ja vastik!!!
C igav ja vastik
MIKS?

• 1967 Daryl Bem: Self-perception theory / enesetaju teooria (SPT),
  

Festingeri teooria alternatiiv e
1 USD katses grupp, kelle tasu valetamise eest oli disproportsioonis
ülesande sisuga (liiga suur vale liiga väikese raha eest), ei valetanud siis, kui
neilt enestelt küsiti hinnangut töö kohta – nad hakkasid seda ise reaalselt
uskuma teistele tudengitele valetamise käigus.
Nagu me mõjustame teisi, nii me võime mõjustada ka ennast ja seega suunata
Oma käitumist terviklikuma enesetaju saavutamiseks.
Imagoreklaam kasutab seda ära pakkudes nö valmislahendusi.
SPT selgitab imidžireklaami efektiivsust : me vaatleme
ennast kõrvalt nagu me vaatleme ka teisi; tarbimisotsused
(nt. edev sportauto) näitab meid teatud moel.
Enesetaju sunab käitumist, käitumine viimistleb
enesekuvandit...

• 1981 Petty, Cacioppo – Elaboration Likelihood Model (keerukuse/ümbertöötamise/töötlemise tõenäosuse mudel) (ELM): kui on huvitav ja keeruline info, siis tähelepanu süveneb ja on lootust efektiivsemalt mõjustada (+ osalusmäära/involvement mõiste).
  
• 1986 Petty, Cacioppo – tsentraalse (the central rout) ja perifeerse (the peripheral rout) mõjustustee teooria
  

Tsentraalne mõjustustee – kõrge osalusmäär (high elaboration)
- hind, tooteomadused, ostukoht, lisanväärtused jne.
Hard sell – palju täpsed ja tootepõhist infot ning ratsionaalsed argumendid.
NB! Perifeerne mõjustustee - madal osalusmäär (low elaboration)
- Allika usaldusväärsus, atraktiivsus, slogani tabavus, märgilisus, elustiil, esteetika jmt.
A soft sell – narratiivid, emotsioonid, esteetika, muusika , seduction (võrgutamine).
Tavaliselt mõlemi kombinatsioon suurema panusega ühele

• 1985 Snider, Bono : raske ja kerge müügi toime sõltub mh sellest, kuivõrd inimene ennast ise vaatleb/kontrollib (self-monitoring).
  

High self-monitors – inimesed, kes on väga tundlikud osas, mis puudutab nende välist pilti, nähtumust, muljet. Alluvad perifeerse mõjustamise spetsiifikale. Alluvad nn Soft-Sell tehnikatele.
Low self-monitors – inimesed, kes on rohkem dogmaatilised, pragmaatilised. Teavad/ arvavad teadvat, mida nad tahavad. Alluvad rohkem tsentraalsele mõjustamisele. Ja Hard-Sell tehnikatele.
St. – arvestamist väärt on ka inimese/sihtrühma isiksusomadused.

• 1986 Markus, Nurius – Võimaliku “mina” kontseptsioon / the concept of possible selevs
  

Mõjustamise efektiivsus sõltub ka sellest, et kuivõrd on rakendatud toimet
inimese poolt kujutletud tulevikulisele v ideaalsele minapildile, mis võib olla
seotud nt. kellegi jäljendamisega (tahan olla sarnane v kuuluda sarnasesse
maailma).
Kuivõrd pakutud kaup toetab minu soovitud “mina” saavutamist?
Enamus reklaamist apelleerib positiivsele minapildile.
kuid välistatud ei ole ka vastupidine :
I Maailmasõja aegne edukas kampaania: isa istub tugitoolis, tütreke süles ja
poeg mängib põrandal sõduritega. Lause küsib: “ Daddy , what did YOU do in
the Great War?”
Ehk 20. sajandi 1. pooles oli aktuaalseks reklaami toime mudeliks
3 taotluslikku etappi :

kognitiivne (mõtlemist esilekutsuv)

afektiivne (emotsioone esilekutsuv)

konatiivne (reaktsiooni esilekutsuv)
Tasapisi aga süveneb arusaam ka alternatiivsest lähenemisest...

• 1980 Zajonc - “ Feelings are precognitive!”
  
• 1994, 2000 Damasio– limbilises ajus leiavad aset imetajate instinktiivseid, ellujäämisega seotud protsessid ( sestap ka prekognitiivsed!), emotsioonidega seotud protsessid
  

(Meenutuseks:
Aju, MacLeani mudel:
Aju tüvi ja limbiline aju– aktiviseeruvad instinktid ( reproduktsioon /seks, ellu jäämine, nälg ,
janu), aktiviseeruvad emotsioonid, tungid , vajadused
Ajukoor e neocortex – „mõtlev aju”, seal kognitiivsed protsessid (taju, tähendusloome))

• 2009 Robert Heath - Emotsionaalse kaasatuse mudel: Emotional Engagement Model,
  

Low Involvement Model,
Low Attention Processing Model
Emotsioonid/tunded teadlik/tahtlik mõtlemine (conscious thinking)
hoiaku muutus otsus
Ja siit edasi on muutumas üha aktuaalsemaks ka alalävise mõjustamise
mudelid ...
Reklaam kui kommunikatsioon
Mõiste “„kommunikatsioon” tekkis 19 sajandil ning silmas peeti
sõnumite või signaalide transporti mingite vahemaade taha.
Keskne idee: sõnumite transport vahemaa taha eesmärgiga kontrollida.
See eeldab, et sõnumeid luuakse tsentraalselt, kõige olulisem osapool on
saatja :
raadiouudised, töömäärused, ajalehereklaam,
ilmateated televisioonis, valgusfoori värvi muutumine...
Olulisemad kommunikatsiooni määratlused:
1 sõnumite siirdamine a-lt b-le
2 tähenduste loomine ja vahetus
3 sümboliline protsess, mis loob, peab üleval ja muudab ühist
sotsiaalset tegelikkust ja ühtsust

kommunikatsioon on sotsiaalne protsess, milles osalejad konstrueerivad üheskoos tegelikkust. See protsess on sotsiaalse süsteemi ehituskivi.
Kommunikatsioon on operatsioon , mille abil sotsiaalsed süsteemid end loovad ja taasloovad.

• Süsteem –
  

Omavahel seotud elementide terviklik kogum. Süsteemi seisukohalt
käsitatakse elemente jagamatutena. Elementide seos tähendab
elementide muutujate kohta teatavate seosetingimuste
täidetust.Terviklikkust iseloomustab süsteemi jaoks ühtne funktsioon,
eesmärk, otstarve jne, mis võimaldab süsteemi vaadelda ka jagamatu
tervikuna ja samas ümbrusest eristuvana. Süsteemi põhiomadusteks
on struktuuri- ja käitumisomadused.
Süsteemid võivad olla füüsikalised, bioloogilised, sotsiaalsed,
mõttelised, abstraktsed, algoritmilised jne.
http://www.dcc.ttu.ee/automaatika/LAS/SILTERM.html#s
Kommunikatsioon on sotsiaalsüsteemi üks algelementidest.
MIS ON REKLAAM ?
... on mitteisiklik infoedastus, mille eest tuleb kanda kulutusi, mis on tavaliselt sisendava (veenva) iseloomuga ja mis edastab teavet toodete, teenuste, juriidiliste isikute või ideede kohta kasutades selleks üht või teist meediakanalit.
C.Bovee, W. Arens (1989). Contemporary Advertising
... On tarbijale suunatud kaupade v teenuste tasuline avalikustamine
D. McQuail. Massikommunikatsiooni teooria
... on levitaja kasule orienteeritud teateedastus, milles formuleeritakse nii probleem kui ka selle lahendus.
L.Priimägi (2007). Reklaam & imagoloogia , mõistevara
... on identifitseeritud tellija kinni makstud mitteisiklik kommunikatsioon massimeedia kaudu, et veenda või mõjutada mingit auditooriumi (Wells, Burnett , Moriarty).
Reklaami olemuse ja koha mõistmiseks on tähtsad kõigis määratlustes
korduvad mõisted:

• identifitseeritud firma, organisatsioon , isik, tellija;
  
• kaubad , teenused, ideed;
  
• tasuline, kinni makstud;
  
• informeerida, tutvustada, esile tõsta, veenda, mõjutada;
  
• mitteisiklik kommunikatsioon, massimeedia;
  
• mingi, väljavalitud auditoorium .
  

Reklaamiobjektidena tulevad kõne alla:

• äriobjektid, kõik see, mida pakutakse turul müügiks;
  
• äriturgudel tegutsejad, s.t. subjektid , kes pakuvad midagi müügiks;
  
• isikud ja nende ühendused (ka erakonnad ), kes tahavad realiseerida oma isiklikke, sotsiaalseid, poliitilisi, aatelisi eesmärke;
  
• tegevused ja väärtused, mida riigikord tahab kas halvustada, hukka mõista või vastupidi, esile tõsta ja propageerida.
  

N. Roose (2005). Reklaam turunduses .
EV REKLAAMISEADUSEST-
Reklaamina ei käsitata:

• teavet majandus- või kutsetegevuse kohas, kus müüakse kaupa või osutatakse teenust, antavat teavet kauba, teenuse või selle müügitingimuste kohta
  

- MÜÜGIKOHA AKNAL TEAVE MÜÜDAVA KAUBA KOHTA ON LUBATUD

• majandus- või kutsetegevuse koha tähistust selle nime, liigi, kauba müügi või teenuse osutamise aja, isiku nime, kaubamärgi ja domeeninimega ehitisel, kus majandus- või kutsetegevuse koht asub, ja majandus- või kutsetegevuse koha sissepääsu juures;
  
  • OMA MAJAL TEE MIS TAHAD
    
  • isiku majandus- või kutsetegevuses kasutatava sõiduki tähistust selle isiku nime, kontaktandmete, kaubamärgi, domeeninime ja tegevusalaga
    
  • KASIINO KM autol ok
    
• märgistust kauba müügipakendil pakendiseaduse tähenduses;
  
  • PAKEND kui nt ühisreklaami kandja?
    
  • sponsorteates avaldatud spondeerija nime, kaubamärki ja teavet tema antud materiaalse toetuse kohta.
    
  • KAUBAMÄRKI VÕIB NÄIDATA, KM osa võib olla ka lause …
    

§ 3. Reklaami põhinõuded

• (1) Reklaam peab tavalise tähelepanu korral olema selgelt eristatav muust teabest ning selle sisu, kujundus ja esitlusviis peavad tagama arusaamise , et tegemist on reklaamiga .
  
• (2) Reklaamis peab selgelt eristatavalt sisalduma reklaami tellija nimi, tema registreerimisel olev või registreeritud Eesti või Euroopa Ühenduse kaubamärk või domeeninimi.
  
• (3) Eraldi etappidena avalikustatud reklaamile kohaldatakse käesoleva paragrahvi lõikes 2 sätestatut 15. päevast reklaami esimese etapi avalikustamisest arvates.
  
• (4) Reklaam ei tohi:
  

(4) Reklaam ei tohi:
1) olla vastuolus heade kommete ja tavadega;

• 2) kutsuda üles käituma õigusvastaselt või rikkuma üldisi moraalinorme, õigustada õigusrikkumist ega alavääristada õiguskuulekat käitumist;
  
• 3) kutsuda üles vägivaldsele käitumisele ega õhutada vägivalla kasutamist;
  
• 4) kutsuda üles inimese tervist ega keskkonda kahjustavale tegevusele;
  
• 5) eksponeerida tehnoloogiat ja seadmeid viisil, mis võib soodustada reaalsusele mittevastava ohutustunde tekkimist või põhjustada ohtlikku käitumist;
  
• 6) kutsuda üles avalikku korda ega riigi julgeolekut ohustavale tegevusele, samuti toetada ega soodustada nimetatud tegevust;
  
• 7) kasutada ära õnnetusjuhtumi või eriolukorra mõju isiku otsustusvõimele;
  
• 8) tugineda inimeste ebausul ega kasutada ära reklaami sihtgrupi vanusest tulenevat kergeusklikkust;
  
• 9) otseselt ega kaudselt alavääristada või muul viisil halvustada isikut, tema nime, kaubamärki, geograafilist tähist, tegevust, tegevusala , kaupa, teenust ega üritust;
  
• 10) sisaldada halvustamist ega diskrimineerimist rahvuse, rassi, vanuse, nahavärvuse, soo, keele, päritolu, usutunnistuse , poliitilise ega muu veendumuse tõttu, samuti varalise , sotsiaalse seisundi ega muude asjaolude tõttu;
  
• 11) esitada valeteavet;
  
• 12) otseselt ega kaudselt sisaldada tunnust, mis on üldtuntud kui teist isikut, kaupa või teenust muudest samalaadsetest eristav tunnus, kui teise isiku, kauba või teenuse reklaam on antud ajal, kohas või viisil keelatud;
  
• 13) eirata soolise võrdõiguslikkuse põhimõtet soolise võrdõiguslikkuse seaduse mõistes, alavääristada üht sugu ega kujutada üht sugupoolt domineeriva või allutatuna;
  
• 14) kujutada isikuid seksuaalobjektina, sisaldada sobimatut alastust ega kasutada seksuaalse alatooniga väljendeid ja kujundeid;
  
• 15) kujutada visuaalselt ega heliliselt seksuaalakti.
  

Talis Bachmann , “Reklaamipsühholoogia” 1994, 2005
Reklaam püüab luua või hoida soodsaid hoiakuid, ootusi ja tarbimiskavatsusi reklaamitavate kaupade, teenuste, ideede suhtes eesmärgiga suurendada nende tarbimist ja/või nendega nõustumist. (T.Bachmann. 1994, 2005 orig. Tesser, 1995; Ajzen, 1991)
“Süüdistuskokkuvõte”:

• Tänapäeva tehnilised võimalused annavad võimaluse reklaamiga piiramatult manipuleerida
  
• Et reklaam lihtustab, loob stereotüüpe, rakendab emotsioone, hirme ja tunge
  
• Et muudab inimesed/ühiskonna materialistlikumaks, lihtsameelsemaks, otsustusvõimetumaks, seksuaalsemaks.
  
• Et ei ole loomulik nähtus,
  
• Et sunnib ostma mittevajalikke kaupu,
  
• Räägib vaid kauba headest külgedest, liialdab , moonutab
  
• On väheinformatiivne,
  
• On nivelleeritud mitteintelligentsele tarbijale,
  
• Kasutab mõju lastele, apelleerib grupitundele
  

Ehk väljendab reklaam siiski turumajandusliku korra puudusi ise neid põhjustamata?
Võib väita, et reklaam peegeldab ühiskonna suundumusi javsamas ka konstrueerib võimendunult peegeldatut taas.
Ritchard Pollay, reklaamiajaloolane:
„Isegi siis, kui reklaam peegeldab ühiskonna kultuurilisi ja sotsiaalseod väärtusi, on ta midagi enamat kui lihtsalt peegeldus ja teda tuleks vaadelda kui tema poolt kujutatavate elunähtuste tugevndajat ja võimendajat“ (Belk, Pollay, 1985)
Neeme Roose, 1996. “Reklaam turunduses”
“Parim reklaam kaubale on kaup ise!”
Kas ikka on ...?

• “Hea kaup” (ilma reklaamita) kaotab konkurentsis reklaamitavate kaupadega .
  
• Kui firma katkestab reklaamitegevuse , siis võivad tarbijad seda tõlgendada kui ettevõtte v kauba kadumist või selle usaldusväärsuse kadumist
  
• Reklaam on pika peiteajaga suhtlus. Väiksem katkestus reklaamitegevuses ei too kaasa suuri muudatusi, kuid pikem paus asetab ettevõtte samale positsioonile turule sisenejatega
  
• Reklaami kadumine/reklaamile kulutuste mitte tegemine seab kauba väärtuse kahtluse alla, sest hea kaup = kallis kaup
  

Reklaami rollid
A Majanduslik roll / turunduslik roll
B Kommunikatiivne roll
Reklaam on spetsiifiline massikommunikatsiooni liik kasutades kanaleid , millede auditooriumid ulatuvad tuhendeteni, sadade tuhandeteni, miljoniteni .... Ja mille eesmärgiks on kokku viia müüja ja ostja, ostja ja kaup.
C Sotsiaalne roll

• Reklaam informeerib, õpetab eelistama, kasutama, mõjutab esteetilisi eelistusi.
  
• Mõjutab/peegeldab? väärtushinnanguid, hoiakuid.
  
• Seob v vastandab tarbijarühmi nt elustiili tunnuste alusel;
  
• On mh sotsiaalse suhtlemise üks tõukajaid, sotsiaalse meediakunsti võimalikke käivitajaid.
  
• Reklaam on üks nn “konsumerismi” toitja (Komsumerism – eneseväljenduslik, sümbolilise väärtusega kaupade-teenuste tarbimine. Kalmus 2005)
  

D Reklaami kultuuriline roll

• Reklaam mitte ei ole kultuuri mõjutav nähtus vaid ta on kultuuri osa, kultuur ise. „Advertising is the folklore of  a commodity culture“ (James Twitchell 2003, p187)
  

• On tarbimiskultuuri mootor ja kunstiline väljendus . Rakendab ja arendab uusi väljendusvõimalusi ning –viise tänapäevase infotehnoloogia baasilt ning samas ei unusta ka juba iidsetena tunduvaid meediume.
  
• On müüdiloome (müüt – lugu v. jutustus, mille abil kultuur selgitab v. mõistab tegelikkuse mingeid külgi. R. Barthes )
  

• On popkultuuri osa ning väljund
  
• On üks suhtlemiskunsti vorme
  

Reklaami mõju konkreetsetele majandusilmingutele
NB! (järgmised slaidid on iseseisvaks mõttega läbitöötamiseks)
„Põhiküsimus on selles, kas reklaam on informatsioon, mis võimaldab turul funktsioneerida efektiivsemalt või on ta veenmise vorm, mis pidurdab turu normaalset tegutsemist ?“ ( Norris , 1984)

• Reklaami seos kauba hinnaga
  

Kas reklaam põhjustab kõrgemat müügihinda või pigem langetab seda?
- Reklaami kasutatavatel firmadel tekib suurema tõenäosusega mahuefekt – sama müügikasum saadakse väiksema hinnalisandi ja suurema läbimüügiga, suureneb käibekiirus, suurema tootmismahu juures väheneb üksiktoote hind.
- Vähenevad tarbijapoolsed otsimiskulud (mis samuti kajastuvad tarbija poolt vaadatuna kauba hinnas )

• Reklaami seos kauba tarbimisväärusega
  

- Reklaam võib kaupa väärtustada utilitaarsest küljest – tänu infole oskab tarbija kaupa efektiivsemalt kasutada, akendada selle kõiki võimalusi.
- Reklaam võib lisada imagoloogilist väärtust

• Reklaami seos tarbija valikuvõimalustega turul
  

- Kas intensiivsemalt reklaamitud kaubad suruvad teised turult välja vähendades nii valikuid või
- Annab reklaam võimaluse ka uutele tulijatele end nähtavaks teha ning soodustab toodete innovatsiooni (et oleks uudiseid, sõnumeid tarbijale)?

• Reklaami seos ettevõtluse kontsentreeritusega
  

- Kas reklaam soodustab turu monopoliseerumist ja piirab konkurentsi, sest intensiivse reklaami abil tekkiv mahuökonoomia surub teised turult välja ja reklaamiga loodav margitruudus tekitab uutele sisenejatele kõrged barjäärid?
- Või on reklaam ikka pigem tagajärg ja mitte selliste nähtuste põhjus? ( Aaker , Myers, 1982)
Kas ei sõltu nimetatud raskused siiski hoopis teistest ja spetsiifilistest asjaoludest?

• Reklaami seos majanduse tsüklilise arenguga
  

Kas reklaam aitab siluda majandustsüklit või reklaamikulutused hoopis soodustavad tsüklite teravust?
Teoreetiliselt saab reklaam majandustsükleid siluda ( Albion , Farris, 1981), sest tootja väldib langusfaasis ületootmist ja vabanenud ressursidest osa kulutab siiski reklaamile, et hoida tarbimise taset kõrgemal, kui ilma reklaamita st pidurdab langust.
Samas näitab praktika, et reklaamikulutuste planeerimisel lähtutakse peamiselt kolmest printsiibist:

• % eelmise perioodi käibest
  
• % prognoositavast käibest
  
• Muudest kuludest üle jäävad rahalised vahendid
  

Ehk
Läbimüügi suurenedes reklaamikulud suurenevad ja läbimüügi vähenedes reklaamikukutused vähenevad, mis võimendab nii tõusu kui ka langust. Pigem peaks ignoreerima sellist praktikat ja tegema kulutusi reklaamile ka läbimüügi jätkuva langemise tingimustes.
Reklaam kui kommunikatsioon
Mõiste “„kommunikatsioon” tekkis 19 sajandil ning silmas peeti sõnumite või signaalide transporti mingite vahemaade taha.Keskne idee: sõnumite transport vahemaa taha eesmärgiga kontrollida. See eeldab, et sõnumeid luuakse tsentraalselt, kõige olulisem osapool on saatja: raadiouudised, töömäärused, ajalehereklaam, ilmateated televisioonis, valgusfoori värvi muutumine...
Olulisemad kommunikatsiooni määratlused:

sõnumite siirdamine a-lt b-le

tähenduste loomine ja vahetus

sümboliline protsess, mis loob, peab üleval ja muudab ühist sotsiaalset tegelikkust ja ühtsust

kommunikatsioon on sotsiaalne protsess, milles osalejad konstrueerivad üheskoos tegelikkust. See protsess on sotsiaalse süsteemi ehituskivi. Kommunikatsioon on operatsioon, mille abil sotsiaalsed süsteemid end loovad ja taasloovad.
Realism (Rene Descartes ) on seisukoht,et inimtunnetus annab võimalikult täpselt edasi temast (inimestest) sõltumatut reaalsust.
Konstruktivism ( Immanuel Kanti ) on seisukoht, et meil puudub neutraalne juurdepääs meist sõltumatule reaalsusele. Maailm, mida me tunneme , on maailm mida me ise loome .
Kommunikatsiooniteoorias võib eristada kolme lähenemisviisi:
1 Realistlik - mehhaaniline: selle järgi on kommunikatsioon sõnumi transport saatjalt vastuvõtjale;
2 Konstruktivistlik - sotsiaalkonstruktsionistlik: see arusaam peab kommunikatsiooni interaktsioonide ehk vastastiktoimete tulemuseks. Selle käigus suhtlejad jagavad ja loovad tähendusi (nt. speech communication);
3 Konstruktivistlik - süsteemne: selles arusaamas on kommunikatsioon sõnumite loomine võrgustiku abil. Püüab mõista, mis toimub sõnumitega, kui need ringlevad inimeste seas ning inimesed neid interpreteerivad ja reinterpreteerivad.
Kommunikatsioon on sõnumite vahetamine saatja ning vastuvõtja vahel teatavas kultuurilises ja füüsilises kontekstis, see on ka sotsiaalne interaktsioon sõnumite kaudu.
Kodeerimine – dekodeerimine – reageerimine – tagasiside - ...
Inimestevaheline kommunikatsioon ei ole triviaalne : tõlgendamist ja reaktsiooni mõjustab hulk faktoreid, mida on praktiliselt raske arvestada.
Süsteem – Omavahel seotud elementide terviklik kogum. Süsteemi seisukohalt käsitatakse elemente jagamatutena. Elementide seos tähendab elementide muutujate kohta teatavate seosetingimuste täidetust.Terviklikkust iseloomustab süsteemi jaoks ühtne funktsioon, eesmärk, otstarve jne, mis võimaldab süsteemi vaadelda ka jagamatu tervikuna ja samas ümbrusest eristuvana. Süsteemi põhiomadusteks on struktuuri- ja käitumisomadused. Süsteemid võivad olla füüsikalised, bioloogilised, sotsiaalsed,mõttelised, abstraktsed, algoritmilised jne. Kommunikatsioon on sotsiaalsüsteemi üks algelementidest.
Turunduskommunikatsioon

• Turundus : Kogum tegevusi, mille abil ettevõtted ja organisatsioonid loovad võimalusi väärtuste vahetamiseks oma klientidega.
  

• Kommunikatsioon (lihtne määratlus ): Protsess, mille käigus indiviidid või organisatsioonid loovad sotsiaalseid suhteid ja vahetavad sõnumeid (ühesuunaline kommunikatsioon – informatsioon)
  

• Turunduskommunikatsioon: Protsess, mille käigus rakendatakse vahendite ja võtete kogumit brändikohaseks infovahetuseks; kommertseesmärke toetav teabevahetus ;
  

Reklaam kui kommunikatsioon, kommunikatsioon kui mäng ...

• Kommunikatsioon on märkide tähenduste kasutamine,et luua sotsiaalseid suhteid. Hennessy, 1965
  
• Sõna tähendus on tema tarvitus keeles. Wittgenstein , 2005
  
• Semiootika- teadus märksüsteemidest, mis tegeleb nii loomulike, kunstiliste kui tehislike keelte, samuti loomade poolt kasutatavate märkide uurimisega.
  
• Märk - on iseloomustatav kui füüsiliselt eksisteeriv vorm, kui miski, mis osundab millegi/kellegi teise olemasolule ja kui sotsiaalselt tunnustatud tähenduse omaja
  
• Tähistaja/tähistatav ( signifier /signified) - reaalse objekti ja tema sümbolilise tähistamise vahekord .
  
• Denotatsioon – teatud märgi nö esmane/autentne tähendus: see, mis on nähtav.
  
• Konnotatsioon - Konnotatsioon on märgi kaastähendus, mis tekib tänu juba olemasolevatele teadmistele , ühiskondlikele/kultuurilistele jms väärtustele , auditooriumi huvidele/ ootustele/ emotsioonidele. (nt iroonia fenomen , ...)
  
• Teisisõnu , märgi denotatsiooni all mõeldakse seda, mida edastatakse auditooriumile, samas kui märgi konnotatsiooni all mõeldakse seda, kuidas/millises kontekstis seda. Edastatakse ja millise kaastähenduse märk seega omandab.
  
• Märk on iseseisev tähendusühik olles kas denotatiivne v konnotatiivne. Märgiks pole vaid sõna, vaid ka žest, kujund, lõhn, tekstuur , heli – st kogu valik võimalikke info kodeerimise ja edastamise võimalusi.
  
• Denotatsioon – märgi otsene tähendus
  
• Konnotatsioon – kaastähendus
  

Kõik tähendusühikud on suures osas sarnase mudeliga :kaasatud on 3 aspekti:

• Märk ise nt sõna “ lemon ”
  
• Objekt/nähtus, millele see vastab
  
• Märgi kasutajad inimesed
  

Denotatsioon – märgi otsene tähendus
Konnotatsioon - kaastähendus
Charles Sanders Peirce ameerika lingvist, võttis kasutusele indeksiliste, ikooniliste ja sümboliliste märkide mõisted, uuris tegelikkuse ja selle märgistamise vahekordi.
Ferdinand de Saussure - šveitsi keeleteadlane, seletas tähenduste teket märkide eritlemise kaudu - märk saab tähenduse vaid selle kaudu, et ta eristub millestki muust sarnasest
Roland Barthes - “Elementes of Semiology “(1965), “Mythologies” (1957); uuris märkide kujunemist läbi denotatsiooni (otsene tähendus) ja konnotatsiooni (kaudne tähendus)
Nn. Tartu koolkond - J. M Lotman, Z. G. Mints , B. F. Jegorov, I. A. Tšernov, P. Torop,
Märgi liigid ( Peirce ):
1. Ikoon – taotleb sarnasust objektiga
2. Index – taotleb eksistentsiaalset, põhjuslikku seost objektiga
3. Sümbol – märk, mille seos objektiga on kujunenud läbi kokkuleppe
Kood – nö võti märkide lugemiseks

• sõnumi vorm, keel, kujund, heli ...,
  
• reeglipärane vastavus tähistaja ja tähistatava vahel
  
• Kood kui märkide vaheliste ühildusmisreeglite sätestaja
  

Kultuur/subkultuur – keskkond, milles märgid ja koodid toimivad ;
“ Kultuur - sotsiaalse süsteemi kõigile toimijaile siduv probleemide lahendamise programm kõigis süsteemile olulistes protsessides”.
Palmaru,PM19.02.09
Intertekstuaalsus - Märgiliste elementide ülekanne ühest märgisüsteemist teise, millega käib kaasas tähenduste transformeerimine, uue tähenduse v paralleelsete tähenduste loomine.
Reklaamikeel - eesmärgiks lakoonilisus, täpsus, väljenduslikkus, emotsionaalsus, veenvus , ...
Iseloomulik omadus – kõikvõimalike väljendusvahendite rohkus ning piiridel balansseerimine (NB! moel, mis täidab reklaami eesmärki ja ei kahjusta brändi)
Eduka kommunikatsiooni võtmefaktorid:

• saatja peab teadma, mida t ä p s e l t ta tahab öelda
  
• saatja peab teadma, millise auditooriumiga ta tahab suhelda
  
• teade tuleb kodeerida vastuvõtjale arusaadavalt
  
• saatja peab teadma, millist reaktsiooni ta vastuvõtjas tahab esile kutsuda
  
• peab valima kõige efektiivsema kanali või kanalid
  
• saatja kohuseks on välja arendada ka tagasiside kanalid, et hinnata reaktsiooni ja vajadusel suhtlust korrigeerida .
  

Miks vastuvõtjal võib sõnum saamata jääda või miks ta seda adekvaatselt ei mõista?
Sest sotsiaalsed süsteemid ei ole triviaalsed, sisemised ja välised faktorid koostoimes kujundavad lõpuni ette ennustamatu tulemi ...
Sisemised põhjused-

• tähelepanu /taju selektiivsus (mh tähelepanu temaatika )
  
• valikuline moonutus (mh hoiakute ja emotsioonide temaatika)
  
• valikuline meeldejätmine (mh mälu, õppimise temaatika)
  

Teade olgu atraktiivne , selge, üheselt mõistetav ja korduv.
VAJADUSED
MOTIVATSIOON – üldisem asjaolude kogum, mis inimest tegutsema paneb ning tegutsemas hoiab.
MOTIIV on üks kindel asjaolu, mis inimest tegutsema paneb. Motiive tekitavad vajadused.
VAJADUS – keha või psüühika toimimise seisukohalt olulise puudujääk.

• Vajadus – sisemine jõud, mis organiseerib taju, intellekti, tahet, tegevust ning muudab inimese ebasoovitavaid seisundeid soovitavate suunas.
  
• On organismi ja keskkonna vaheline tasakaalutus, mis loob tegevuseks valmisoleku seisundi või mis väljendub püüdluses või otsingus millegi järele. J.Sõerd
  

• Vajadus loob inimesele väärtuse, mistõttu vajaduste skaala kattub inimestel väärtuste skaalaga (L. Priimägi, 2007. Reklaam ja imagoloogia. Mõistevara.)
  

MIS MEID MOTIVEERIB?

• Bioloogiline motivatsioon
  

Kehalised vajadused tekitavad bioloogilisi motiive:aktivatsioonitase ja uni, nälg ja söömine , janu ja joomine, suguiha ja seksuaalsuhted

• Kultuuriline motivatsioon
  

Arengumotivatsioon – sh. uudishimu, kontrollitunne, kognitiivne dissonants , saavutusvajadus
Sotsiaal-kultuuriline motivatsioon – sh. armastusevajadus, eneseohverdamisvajadus, empaatiavajadus, kuuluvusvajadus, ...
Isegi bioloogiliste vajaduste rahuldamise puhul kirjutab kultuur ette, millisel viisil seda vajadust rahuldama peaks (v.a. hingamine ).
“Ma tahan!”
Tahe – teadlik eneseregulatsioon , mille aluseks on suunatud psüühiline aktiivsus (T. Bachmann, R. Maruste . Psühholoogia alused. Tln. 2001, Ilo).
Tahe on lisamotivatsiooni allikas.
Tahteakti genees
Abraham Maslow (1908-1970)
Maslow uuris eelkõige tervet , küpset inimest ning tema tegutsemismotiive, samuti vaimse tervise allikaid . Artikkel “'A theory of human motivation” 1943 (Psychological Review 50, pp.370-396). Käsitleb ja süstematiseerib inimese põhivajadusi, mis motiveerivad otsustama, valima, eelistama, käituma, ...
Maslow motivatsiooniteooria põhialused

• Holistlik lähenemine : motiveeritud on terve indiviid, mitte ainult tema mõni osa e ei ole genitaalset vajadust v kõhu vajadust (toit rahuldab John Smithi nälga, mitte tema kõhu nälga). Kui on nälg v kui inimene keskendunud näljatundele, siis muutuvad nt aistingud , mälu, tähelepanukorraldus, mõtlemise sisu jne.
  
• Vahend ja eesmärk: meie ihad on pigem vaid vahendid millegi saavutamiseks; kui hoolikalt vaadata, siis näeme, et keskendume just neile andmata aru sügavamatest püüdlustest. Teadlikud ihad võivad olla vaid sümptomid viidates alateadlikele vajadustele/ihadele.
  
• Inimihasid saab jagada üldistavatesse kategooriatesse, vahendeid mingi kategooria rahuldamiseks võib olla mitmeid ja erinevaid ... ainult põhieesmärgid püsivad stabiilsetena.
  
• Mitmesed motivatsioonid: ka nn madalama taseme (füsioloogilised) ihad (nt seksuaalsed vajadused) võivad olla sootuks kõrgemate vajaduste sümptomiteks (nt avalduv seksuaalne iha võib olla suurenenud kontrollivajaduse sümptom, kuuluvus v tunnustusvajaduse sümptom). Teol v teadlikul soovil võib olla mitu motivatsiooni.
  
• Rahuldused tekitavad uusi motivatsioone: inimene ei ole kunagi rahuldatud, kui, siis ainult suhtelisel v üks-samm-korraga moel. Samuti võib üldistada , et ihad paigutuvad mingisse hierarhiasse.
  
• Loomade andmete puudulikkus: motivatsiooniteooria peab olema inim-, mitte loomakeskne (valge hiir ei ole inimene ja temalt ei saa eesmärki küsida). Mööda füleetilist ( teat . liigitekkeline skaala) skaalat üles liikudes muutuvad “ isud ” järjest tähtsamaks ja “näljad” järjest väiksemaks (inimese toiduvalik peab olema märksa varieeritum kui ahvil , kui rotil).
  

Mööda fül.skaalat üles liikudes hääbuvad instinktid ja kohanemisel sõltutakse üha enam kultuurist.

• Keskkond: inimese motivatsioon aktualiseerub käitumisena peaaegu alati suhtes olukorra ja teiste inimestega. Samas peab uurimise objektiks jääma siiski organism ise – teades, et inimene muuhulgas ka kujundab situatsioone vastavalt ihadele (mitte kalduda üleliia situatsiooniteooriasse!)
  
• Ühtne tegevus: üldjuhul käitub inimese organism ühtse tervikuna, aga mõnikord ei käitu ka – me võime teha mitut asja ühel ja samal ajal, kusjuures üks tegevus võib teist ka pärssida (mis omakorda ei pruugi halb olla).
  
• Saavutamise võimalikkus : üldiselt ihkame me teadlikult seda, mis on tegelikult saavutatav. Saavutamise võimalikkuse faktor on oluline aspekt vajaduste/ihade hierarhiasse liigitamise puhul, samuti mõistmaks motivatsioonide erinevusi eri klassides antud populatsiooni sees ning eri maade ja kultuuride vahel.
  

Füsioloogilised vajadused
Homeostaas
A keha automaatsed püüdlused säilitada püsiv, normaalne vereringe seisund (A.M.), mille protsessi on kirjeldatud vere veesisalduse, soolasisalduse, suhkru- ja valgusisalduse, rasvade, kaltsiumi-, hapniku-, alus-happe tasakaalu ja temeperatuurisisalduse abil (Cannon 1932) ehk siis eksistentsiks vajaliku füsioloogilise seisundi saavutamise protsessi.
B eneseregulatsioon vastavalt keskkonnatingimuste muutustele (biol.), enesekohandumine standardile vastavaks.
Tingimused: füüsikalised/objektiivsed – tundmuslikud/subjektiivsed

• Füsioloogilised vajadused on kahtlemata kõige mõjuvõimsamad. Kõigest eluks vajalikust äärmuslikult puudust tundva inimese peamine motivatsioon on just need ja ei midagi muud e inimene, kel on puudus toidust, turvalisusest, armastusest ja austusest tunneb tõenäoliselt eelkõige nälga ja tema tegevused on sellest motiveeritud.
  
• Erakorralised tingimused (nt äärmuslik nälg, väsimus , ) on normaalselt toimivas ühiskonna harvaesinevad. Pigem võib eeldada, et inimene, kes ütleb, et tal on nälg, tunneb pigem „isu“.
  
• Kõik füsioloogilised vajadused ja nendega kaasnev täideviiv käitumine toimivad ka kanalina igasuguste teiste vajaduste jaoks. Nt enda arvates näljane inimene võib rohkem taga ajada lohutust või sõltuvust kui valke, süsivesikuid v vitamiine ... Ja vastupidi – vajadust toidu järele on võimalik osaliselt rahuldada nt suitsetamise, haarava tegevuse v vee abil.
  
• Võib küsida- mis juhtub esmaste vajadustega siis, kui toitu on piisavalt ja rohkemgi veel? (A.M.)
  

Turvalisuse vajadused

• Samuti võivad domineerida terve organismi üle: selle äärmuslik puudumine suunab nii kognitiivseid kui intellektuaalseid protsesse, tegevusi, maailmavaadet jmt.
  
• Turvalisuse vajadus võib ilmneda kaudselt nt püüdlustes süüa, olla seksuaalvahekorras, taotluses lakkamatult teenida raha (vaatamata sellele, et seda on piisavalt),
  
• aga ka otseselt nt. kindlustuste sõlmimine, pikaajalise lepinguga töökoha eelistamine, püsisuhte loomine, mingi selge maailmapildi väljakujundamine jne
  
• Normaalses ühiskonnas on need vajadused suures osas rahuldatud
  
• Vajadus avaldub nt tuntu eelistamises tundmatule, hulkade sarnaste otsuste usaldamist (nö usalduskrediit nt tuntud ja paljude poolt v usaldusväärse inimese poolt eelistatud kaubamärgile).
  

Kuuluvuse ja armastuse vajadused

• Ka heaoluühiskondades on nende vajaduste pärssimist või mitterahuldamist häirivalt sageli (võib põhjustada tõsiseid patoloogiaid).
  
• Kuulumine „karja“ – tänapäevamõistes sotsiaalne sidusus – avaldub ilmekalt noorte puhul, täiskasvanute puhul varjatumalt.
  
• Armastus ei ole seksi sünonüüm !
  
• Armastuse vajadused hõlmavad nii armastuse andmist kui ka saamist.
  

Sotsiaalsed vajadused sh austuse vajadus
Neid vajadusi võib klassifitseerida kahte teineteist täiendavasse rühma:

Iha tugevuse, saavutuse, adekvaatsuse , meisterlikkuse ja pädevuse, kindluse maailma ees, sõltumatuse ja vabaduse järele. (Individuaalne)

Iha maine e prestiiži (austuse), staatuse, kuulsuse, tunnustuse, domineerimise, tähelepanu, tähtsuse, hinnatuse järele. (Interaktiivne, kollektiivne)
Nende vajaduste pärssimine tekitab alaväärsuse, nõrkuse, abituse tunde.

• Ohtlik on eneseaustuse põhinemine teiste arvamusel, mitte tegelikud võimed, oskused ja adekvaatsus.
  
• Tegelik eneseaustus sõltub Tõelisest Minast, mitte idealiseeritud pseudo-minast (A.M.)
  

Eneseteostuse vajadused

• Inimesed peavad olema need, kes nad võivad (A.M.), peavad oma loomusele ja eeldustele ning annetele truuks jääma st neile on omane eneseteostuse vajadus.
  
• Selle vajaduse ilmnemise vorm võib olla vägagi erinev- sport , ideaalne lapsevanem olemine, maalimine, leiutamine , maailma parandamine, imelise aia rajamine, võrratu söögi tegemine ....
  

• Sel tasandil on individuaalsed erinevused kõige suuremad.
  

Lisaks: Kognitiivsed vajadused

• Teadmise ja mõistmisega seotud ihad nt uudishimu (omane ka inimahvidele; tegevused, millel puudub instinktidest või ratsionaalsusest, eelnevast õppimisest tulenev põhjendus)
  

• Intellektuaalne nälg – kognitiivsete vajaduste pärssimine võib viia neuroosini, isiksuse hääbumiseni, elukvaliteedi langemiseni, jne (naine pikemat aega väikese lapsega kodus, pikemat aega kestev nt seniilse vanuriga seotud hooldussuhe, kinnipidamisasutuses viibimine äärmiselt piiratud oludes jmt)
  
• Lastele pole vaja õpetada uudishimulik olemist, küll aga on võimalik neid õpetada mitte olema uudishimulik (nt hoolekandeasutuses) (A.M.)
  

Lisaks: Esteetilised vajadused

• Mõnede indiviidide puhul on esteetiline vajadus tõeliselt basaalne. Nad on aktiivsed himustajad ning nende himusid saab rahuldada ainult ilu (A.M. 1967)
  
• Mingeid tõendeid sellest impulsist võib leida igas kultuuris ja igas vanuses koopaelanikeni välja (A.M.)
  
• Suur kattumine ajeliste ja kognitiivsete vajadustega teeb nende terava eristamise võimatuks. Korra, sümmeetria, lõpetatuse, süsteemi ja struktuuri vajadused võib omistada nii kognitiivsetele, ajelistele, esteetilistele vajadustele, ka võib olla tegemist sootuks neuoroosiga (psühhogeenne haigus).
  
• Madalamad vajadused on selgemad, määratletavamad, nähtavamad.
  
• Maslow teooria järgi kalduvad inimesed rahuldama kõigepealt madalama astme vajadusi ja siis liiguvad kõrgemate vajaduste rahuldamise suunas: kui madalamad vajadused pole rahuldatud, siis kõrgemad ei motiveeri.
  
• Samas: kui alama astme vajadused on (mõõdukalt) rahuldatud, siis nad enam ei motiveeri ning inimene oma püsimatuses otsib uusi väljakutseid/motivatsiooni kõrgema astme ihadele pühendudes.
  
• Kõrgematel