Reklaamiteooria konspekt (0)

Reklaam on mitteisiklik infoedastusmeetod, mille eest tuleb kanda kulusid ja see on üldjuhul veenva iseloomuha ja sisaldab teavet toote teenuse kohta ning edastatakse mingis meediakanalis. On levitaja kasumile orienteeritud infoedastus, mis sisaldab probleemi ja selle lahendust.
Reklaamobjektid: subjektid , äriobjektid, isikud/ ühendused , tegevused/väärtused.
Reklaami rollid:

• majanduslik/turunduskil roll-Eesti elanikud on muutunud reklaami suhtes kriitilisemaks, kuid peavad seda enesestmõistetavaks ja normaalseks nähtuseks, millel on majandust soodustav mõju. Reklaam on ühiskonnale vajalik, sest reklaami kaudu saavad ettevõtted tutvustada oma tooteid ning soodustada seeläbi majanduse arengut. Samuti saab
  reklaamis edastada ühiskonna seisukohalt vajalikke üksikisikut harivaid ja teavitavaid sõnumeid, näiteks suitsetamisvastaseid kampaaniaid või heategevusprojektide reklaame . Küsitletute jaoks on reklaam informatsiooni allikas ning samapaljud ootavad , et reklaam looks hea meeleolu - tarbija ootab reklaamilt informatiivsust ning meelelahutuslikkust.
  
• kommunikatiivne roll-Reklaam on spetsiifiline massikommunikatsiooni liik kasutades kanaleid , millede auditooriumid ulatuvad tuhendeteni, sadade tuhandeteni, miljoniteni .... Ja mille eesmärgiks on kokku viia müüja ja ostja, ostja ja kaup.
  
• sotsiaalne roll- Reklaam informeerib, õpetab eelistama, kasutama, mõjutab esteetilisi eelistusi. Mõjutab/peegeldab? väärtushinnanguid , hoiakuid. Seob v vastandab tarbijarühmi nt elustiili tunnuste alusel; On mh sotsiaalse suhtlemise üks tõukajaid, sotsiaalse meediakunsti võimalikke käivitajaid. Reklaam on üks nn “konsumerismi” toitja
  
• kultuuriline roll-Reklaam mitte ei ole kultuuri mõjutav nähtus vaid ta on kultuuri osa, kultuur ise. On tarbimiskultuuri mootor ja kunstiline väljendus . Rakendab ja arendab uusi väljendusvõimalusi ning –viise tänapäevase infotehnoloogia baasilt ning samas ei unusta ka juba iidsetena tunduvaid meediume.
  

Reklaami seos majanduse tsüklilise arenguga-Teoreetiliselt saab reklaam majandustsükleid siluda ( Albion , Farris,1981), sest tootja väldib langusfaasis ületootmist ja vabanenud ressursidest osa kulutab siiski reklaamile, et hoida tarbimise taset kõrgemal, kui ilma reklaamita st pidurdab langust.
Kommunikatsiooniteooria lähenemisviisid: 1) Realistlik - mehhaaniline: selle järgi on kommunikatsioon sõnumi transport saatjalt vastuvõtjale; 2) Konstruktivistlik - sotsiaalkonstruktsionistlik: kommunikatsioon on vastastiktoimete tulemuseks. Selle käigus suhtlejad jagavad ja loovad tähendusi ; 3) Konstruktivistlik - süsteemne: kommunikatsioon sõnumite loomine võrgustiku abil. Püüab mõista, mis toimub sõnumitega, kui need ringlevad inimeste seas ning inimesed neid interpreteerivad ja reinterpreteerivad.
Tänapäevane kommunikatsiooniteooria on pigem kostruktivistlik ja lähtub nn süsteemiteooriast. Süsteem – Omavahel seotud elementide terviklik kogum. Süsteemi põhiomadusteks on struktuuri- ja käitumisomadused. Kommunikatsioon on sotsiaalsüsteemi üks algelementidest.
Kommunikatsioon on märkide tähenduste kasutamine, et luua sotsiaalseid suhteid.
Semiootika- teadus märksüsteemidest, mis tegeleb nii loomulike, kunstiliste kui tehislike keelte, samuti loomade poolt kasutatavate märkide uurimisega.
Märk on iga asi, mida võib käsitleda kui tähenduslikult millegi asemel olevat. See miski ei pea tingimata olemas olema või kusagil olema, hetkel, mil märk teda asendab.
Tähistaja/tähistatav (signifier/signified) - reaalse objekti ja tema sümbolilise tähistamise vahekord .
Denotatsioon – märgi otsene tähendus
Konnotatsioon – kaastähendus .
Ikoon - On märgid, mille vorm on determineeritud tähenduse poolt. Ikoon baseerub sarnasusel.
Indeks baseerub reaalsel seosel, näiteks teeviidad.
sümboli puhul on tähistav ja tähistatav omavahel seotud kokkuleppeliselt.
Ikoonilised märgid võivad olla ainult terminid (reemad), indeksid võivad olla terminid ja laused , sümbolid võivad olla kõik kolm (terminid, laused, argumendid).
Intertekstuaalsus - Märgiliste elementide ülekanne ühest märgisüsteemist teise, millega käib kaasas tähenduste transformeerimine, uue tähenduse v paralleelsete tähenduste loomine.
Teade olgu atraktiivne , selge, üheselt mõistetav ja korduv.
Vajadus – keha või psüühika toimimise seisukohalt olulise puudujääk.
Vajadus loob inimesele väärtuse, mistõttu vajaduste skaala kattub inimestel väärtuste skaalaga.
Mis meid motiveerib? Bioloogiline mot( nälg , janu), Kultuuriline mot(arengu mot, sotsiaal-kultuuriline mot).
Tahe on lisamotivatsiooni allikas.

Maslow uuris eelkõige tervet , küpset inimest ning tema tegutsemismotiive, samuti vaimse tervise allikaid .
Motivatsiooniteooria põhialused :

• Holistlik lähenemine : motiveeritud on terve indiviid, mitte ainult tema mõni osa e ei ole genitaalset vajadust v kõhu vajadust
  
• Vahend ja eesmärk: meie ihad on pigem vaid vahendid millegi saavutamiseks; kui hoolikalt vaadata, siis näeme, et keskendume just neile andmata aru sügavamatest püüdlustest.
  
• Inimihasid saab jagada üldistavatesse kategooriatesse, vahendeid mingi kategooria rahuldamiseks võib olla mitmeid ja erinevaid ... ainult põhieesmärgid püsivad stabiilsetena.
  
• Mitmesed motivatsioonid: ka nn madalama taseme (füsioloogilised) ihad (nt seksuaalsed vajadused) võivad olla sootuks kõrgemate vajaduste sümptomiteks.
  
• Rahuldused tekitavad uusi motivatsioone: inimene ei ole kunagi rahuldatud, kui, siis ainult suhtelisel v üks-samm-korraga moel.
  
• Loomade andmete puudulikkus: motivatsiooniteooria peab olema inim-, mitte loomakeskne.
  
• Keskkond: inimese motivatsioon aktualiseerub käitumisena peaaegu alati suhtes olukorra ja teiste inimestega.
  
• Ühtne tegevus: üldjuhul käitub inimese organism ühtse tervikuna , aga mõnikord ei käitu ka
  
• Saavutamise võimalikkus: üldiselt ihkame me teadlikult seda, mis on tegelikult saavutatav.
  

• Füsioloogilised vajadused on kõige mõjuvõimsamad. Turvalisusvajadus avaldub nt tuntu eelistamises tundmatule, hulkade sarnaste otsuste usaldamist. Kuuluvus ja armastus vajadus : kuulumine „karja“ – tänapäevamõistes sotsiaalne sidusus – avaldub ilmekalt noorte puhul, täiskasvanute puhul varjatumalt. Sots vajadus e austuse vajadus: individuaalne(tugevus, vabadus, oskus) kollektiivne(staatus, tunnustus, tähelepanu). Eneseteostusvajadus: Inimesed peavad olema need, kes nad võivad (A.M.), peavad oma loomusele ja eeldustele ning annetele truuks jääma st neile on omane eneseteostuse vajadus. Kognitiivsed vajadused: teadmiste ja mõistmistega seotud ihad-uudishimu, intellektuaalne nälg. Esteetilised vajadused: Mõnede indiviidide puhul on esteetiline vajadus tõeliselt basaalne. Nad on aktiivsed himustajad ning nende himusid saab rahuldada ainult ilu.
  

Maslow teooria järgi kalduvad inimesed rahuldama kõigepealt madalama astme vajadusi ja siis liiguvad kõrgemate vajaduste rahuldamise suunas: kui madalamad vajadused pole rahuldatud, siis kõrgemad ei motiveeri. Mida kõrgemale me rühmades liigume , seda raskem on inimesel aru saada, mida ta tegelikult vajab, see on märkimisväärne psühholoogiline saavutus!
Reklaam ei loo uusi vajadusi, vaid pigem manipuleerib nende vajaduste rahuldamisviisiga.
Kauba lisandväärtuse omadused on need, millele reklaamis tuleks keskenduda.

• Puudusest ajendatud motiivid – enamus psühholoogiast tegeleb nn. puudusest tulenevate motiividega: midagi juhtub ja inimene peab sellega tegelma: homöostaas
  
• Küllusest tulenev motivatsioon – ei ole tingimata tingitud mugavuse v. heaolu saavutamise püüdlustest.
  

Hoiak- hinnanguline suhtumine, mis väljendub uskumustes, tunnetes ja kalduvuses käituda mingil kindlal viisil. Hoiaku kui suhtumise üheks tähtsamaks mõõtmeks on VALENTS : kas inimene suhtub millessegi positiivselt või negatiivselt.
Peamine hoiaku uuringu meetod: Likert ’i skaala (Linkert Scale) Kategoriaalse, mittevõrdleva skaala tüüp, mis määrab ära vastajate nõustumise astme teatud väidetega, mis on seotud mingi hoiaku hindamisega/ mõõtmisega : kindlalt ei nõustu-pigem ei nõustu-neutraalne.
Nn. Benjamin Bloom’i kolmik : Affective(tunnetel põhinev) Behaviour(kogemustel põhinev), Cognitive(uskumused, tedmised).
Hovlandi(hoiaku muutmine on kommunikatsiooni tulemus) 4 faktorit , mis määravad sõnumi mõjusust: 1) Vastuvõtja omadused(intelligents, enesehinnang , meelelaad, meeleolu, tuju) 2)Allika omadused( usaldusväärsus , atraktiivsus) 3)Sõnumi omadused(sõmuni vormistus) 4)Mõjustusteed: tsentraalne(arst), perifeerne( staar ).
Reklaamipsühholoogias on olulised mitu hoiaku tasandit : reklaamteatesse, tootesse, isikusse, kes reklaamib, firma, reklaami, teabekanal.
Hedooniline-meeldivus ja tunnetel pühinev
Utlitaarne-praktilisus.
Reklaamitavasse hoiaku kujunemise peamiseks teguriks loetakse reklaamitava margi tuntust.
Emotsioon. Emotsionaalne reageering ja hoiak on nagu medali kaks külge, ühe poolega medalit pole. Hoiakud kujunevad muuhulgas tundeelamuste mõjul, kuid ka emotsioon võib vallanduda eelneva hoiaku tulemusel.
Reklaamipsühholoogias tuleks eristada 3 aspekti: Reklaamteate hedooniline toon. Reklaami vastuvõtva inimese emotsionalne seisund. Reklaami otsene emotsionaalne sisu.
Emotsionaalsetes seisundites eristatakse: intensiivsuskomponenti, kestvust ja valentsi.
Reklaami vastuvõtva inimese emotsionaalne seisund sõltub järgmistest teguritest: kordus, klassikaline tingitud seoste kujunemine, huumor(parim meelelehutus, inim ostab seda, levib), hirmualpellatsioon, tunnetusprotsesside vahendusel saadud tebe mõju.
INKONGRUENTSUS (incongruity) – ühtimatus, ebasidusus, kontekstiga kokkusobimatus.
Enamlevinud emotsionaalsed reklaamiapellatsioonid peale eelpool nimetatute: on seotud seksuaalsfääriga, suhtlemisrõõmuga, kujuteldavate puuteaistingutega, maitse- või haistmiselamustega.
Imago / imidž - kuvand (tugev-nõrk)emotsionaalne ostuargument . Imidži kujundamise aluseks on objektiivne reaalsus , kuid tegelikkust presenteeritakse valikuliselt e. näidatakse vaid seda osa tegelikkusest, mis näitajale pikas perspektiivis kasuks tuleb.
Maine-reputatsioon(kõrge-madal, hea-halb), ratsionaalne ostuargument, klientide, investorite, töötajate ja avalikkuse emotsionaalne reaktsioon ettevõtte nime kuuldes. Maine on kultuurist sõltuv ilming, mis muutub ajas ning jälgib sotsiaalses, kultuurilises ja majanduslikkus sfääris toimivaid nähtusi.
“It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you'll do things differently.”
Kujutlus moodustub elementaarsetest aistilistest assotsiatsioonidest. Imidž – saatja kommunikatiivne atribuut. Kujutlus – vastuvõtja tõlgendus.
Leon Festinger’i kognitiivse dissonantsi teooria: Kognitiivne dissonants e tunnetuslik ebakõla on pingeseisund, mis tuleneb vastuoluliste tajude ja mõtete ühitamisest.
Imidž vahendab kauba näol kujutlust suhtluspartnerist, kes on kauba taga ning see isik on kirjeldatav isiksuseomadustega e antropomorfne.
BRÄND . Tooted on need, mida ettevõte toodab. Bränd on see, mida tarbija ostab. Nime, sõna, sümboli, pildi, disaini ühendus, mis identifitseerib kauba ning eristab selle teistest konkurentskaupadest.
Brändi mõiste on kujunenud nn. mõistekobaraks, -kompleksiks, mis sisaldab mitmeid erinevaid tähendusi.
Omadesed:

• objektiivsed omadused (kauba- , disaini- ja pakendikesksed)
  
• subjektiivsed omadused: avalik arvamus kauba kohta, maine ning imidž, kujutlused kaubast ja selle omadustest, mis moodustavad teatava psüühilise reaalsuse
  

Tunnused:

• Brändi materiaalsed tunnused – toode, selle pakend, hind
  
• Brändi mittemateriaalsed tunnused – logo , pakendi kujundus, imago, personaalsus
  

Tarbija eelistab sellist, mille puhul tema hinnangul on tegemist kõige parima kombinatsiooniga st suurima väärtusega (võrreldes konkureerivate brändidega). Kollektiivne kauba kogemus. Brändi reklaami ja kogu sellega seotud promotsioonitegevuse peamine eesmärk on tõsta brändi VÄÄRTUST.( arvamuste ja tunnete kogum). Brändi väärtuse loob tarbijate aktiivne tähendusloome. Tarbijad ise “toodavad” sotsiaalseid suhteid (kogukonna), milles kaubad omandavad tähenduse. See saab sündida tänu meediakultuurile, milleabil genereeritakse “väärtuse kood”. Kaubamärgiseadusega kaitstud bränd esindab tänapäevases kapitalismis olulist mittemateriaalset vara.
Brändii identiteet .

• Bränd kui toode
  
• Bränd kui organisatsioon (toodet on kergem kopeerida kui ettevõtet v organisatsiooni)
  
• Bränd kui sümbol (visuaalne identiteet + slogan + sümboliline tähendus)
  
• Bränd kui isik (brändi personaalsus sh demograafilised tunnused, elustiili omadused, isikuomadused)
  

Brändi identiteeti kommunikeerides kujuneb tarbija teadvuses välja brändi kuvand e assotsiatsioonide kogum, mida tarbija brändiga seostab.
Brändi sisulise “evolutsiooni” põhimõtteline mudel:

• Mitte-brändid (non-branded) mille puhul toode rahuldab vaid konkreetseid, peamiselt alama astme individuaalseid vajadusi ja mida nt. Eesti kontekstis veel vanemad inimesed inimesed mäletavad nn nõukogude ajast.
  
• Referents -brändid ( brand as reference) - bränditunnuse peamine funktsioon on tagada eelkõige eristumine/äratundmine ja viidata tagatud kvaliteedile, tootearenduses keskendutakse objektiivsete tooteomadustele, reklaam on peamiselt tooteomadusi kommunikeeriv. Tarbija poolt vaadatuna väärtustatakse selliseid brände eelkõige utilitaarsete omaduste alusel. Rahulolu ja rõõm tootest tulenevad kasutusmugavusest ning toote toimimise efektiivsusest.
  
• Bränd kui isiksus (Brand as Personality) – sellest saab rääkida siis, kui margitoode , kuuludes tiheda konkurentsiga kaubakategooriasse, kommunikeerib mitte niivõrd tooteomadusi, kui pigem subjektiivselt tunnetatavaid isiksusomadusi. Brändile omistatakse / konstrueeritakse „mina“, Kujundatakse olukord, mille puhul sihttarbijal on võimalik tunda teatavat ühisosa selle brändiga.
  
• Bränd kui ikoon/Brand as Icon : brändi iseloomustab kõrge margiteadvus ja tugev kuvand, mis kompileerub rikkalike esmaste ja teisaste assotsiatsioonide toel.
  
• Bränd kui ettevõte/Brand as Company: M. Goodyeari väitel märgib see tase üleminekud postmodernistliku turunduse faasi. Selles arengujärgus omab bränd kompleksset identiteeti ning tarbija omab sellega mitmeid erinevaid kokkupuutepunkte ja –põhjuseid. Bränd/margitoode on tarbija teadvuses samastunud ettevõttega.
  
• Bränd kui põhimõte v poliitika/Brand as Policy : nii bränd kui ettevõte on seotud eetiliste, sotsiaalsete ja/või poliitiliste põhimõtetega. Ettevõtet, brändi ja tarbijat ühendab pühendumus neile põhimõtteile. Ettevõtte riskiks on kaotada tarbijad, kes nende põhimõtetega ei seostu.
  
• Lisaks: Bränd kui religioon (TH): Tarbija USUB brändi misiganes bränd ka ei pakuks. Ta on nõus tasuma küsitud hinda ilma selle detailse põhjenduseta. Ta levitab usku, on kauba pühendunud misjonär. Kaubamärk /bränditunnus on sekti loov.Lojaalsuse tagab eelkõige usk.
  
• Apple – emotsionaalne/religioosne sõltuvus .
  

Brändi tarbjaväärtuse elemendid:
1. Tuntus. Mida tundtum, sed rohkem tarbijaväärtust.
3 peamist tuntuse tüüpi: Domineeriv tuntus (top of mind) – kindlas tootekategoorias esimesena meenuv bränd
Spontaanne tuntus (unaided) – sihtgrupilt küsitakse, milliseid brände nad teavad kindlas kaubakategoorias
Aidatud tuntus (aided) – sihtgrupilt küsitakse, kas nad on konkreetsest brändist kuulnud
2. Lojaalsus
3. Brändi tajutud kvaliteet(kasulikkus)
4. Brändi assosatsioonid( elamused , word of mouth)
5. Brändi rahaline väärtus (e raha, mida on tootja v turundaja nõus maksma brändi positsiooni eest tarbija teadvuses. Rahaline väärtus kujuneb tarbimis/tarbijaväärtuse alusel.)
Tugev bränd:
Kasvatab käivet ja turuosa, toetab uute turgude võitmist
Loob barjääri konkurentide turuletulekuks
Müüb sama hinnataseme juures konkurentidest enam
Annab võimaluse eristumiseks, eristamiseks
Võimaldab saada hinnalisandit
Võimaldab kahandada hinnatundlikkust
Võimaldab kasvatada tarbijate lojaalsust
Võimaldab kasvatada kasumit
Loob väärtust pidades silmas aktsionäre ja tõstab ettevõtte väärtust
Toetab ettevõtte visiooni
Tõstab ettevõtte mainet (paremat koostööpartnerid, töötajad)
Üldistatult on brändi funktsioonid: Identifitseeriv funktsioon, eristumisfunktsioon, kaitsefunktsioon, kommunikatiivne funktsioon, väärtust andev funktsioon.
Tugev ja edukas bränd peab olema hingestatud kui inimene. (nimi, perekond, isiksus, sõbrad, eluring, inimese suhte usaldavaud, allkiri =logo, püüdlus heaksiidu poole, väärtuste väljendumine käitumises)
Emotsionaalse brändingu põhimõte:
Suhelda INIMESTE, mitte tarbijatega
Pakkuda KOGEMUST, mitte kaupa
Pakkuda USALDUST, mitte ausust
Pakkuda EELISTUST, mitte kvaliteeti
Taotleda ARMASTUST, mitte üldtuntust
Luua PERSONAALSUST, mitte eristuvust
Pakkuda TUNNET (nt. kasutamisrõõmu), mitte funktsionaalsust
Pakkuda DIALOOGI, mitte kommunikatsiooni
Olla PARTNER , mitte teenindaja
Rakendada brändiloome ja –kommunikatsiooni teenistusse erinevad meeled: kasuta muusikat (helisid), värve, lõhnu, puutetunnet, maitset
Tööandja bränding – strateegia, mis kasutab parimate töötajate leidmiseks ja hoidmiseks personalivaldkonna ja turunduse meetodeid .
L. Svendsen-´´Igavuse filosoofia´´: Inimesed janunevad erinevuste järgi ja reklaamitööstus toob need mitteeksiteerivad erinevused välja e asjad tegelikult ei ole kvilteetsed e omapärased.
Kuvandis sisalduvad nn brändi alustalad:

• brändi assotsiatsioonid – märksõnad, millega tarbija nimetatud brändi seostab
  
• brändi tuntus – mõõdab seda, kui palju inimesi brändi teavad (eristatakse spontaanset ja aidatud tuntust)
  
• brändi lojaalsus – väljendub tavaliselt selles, et tarbija on veendunud ühe kauba eelistes ning tarbib ainult seda
  
• brändi tajutud kvaliteet – see ei pruugi sugugi ühtida tegeliku kvaliteediga (endise kvaliteedi tase, osa rõhutatud kvaliteediomadusi on vähem olulised, tarbijal puudub piisav kompetentsus kvaliteedi objektiivseks hindamiseks, tarbijal on kauba suhtes eelarvamused ).
  

Brändi loomine: 1.Ettevalistusfaas-töögrupi loomine, huvigrupiide analüüs
2. Analüüsifaas-sihtturgude, rühmade, toote/teenuse analüüs
3. Ideede genereerimise faas- Brändi tuuma loomine ning kommunikatsiooni aluste väljatöötamine
4. Teostusfaas- Brändi graafika audit ja graafiliste elementide loomine. Fookusgrupi uuring.
Kaup on toode, mida pakutakse ja omandatakse vahetusprotsessis s.t. turul.
Kaubal on tööväärtus ( Marx ) – kauba tootmiseks vaja minevad ressursid , nende väärtus.
Kaubal on tarbimisväärtus – VAJADUS loob tarbimisväärtuse
Kaubal võib olla ka lisaväärtus .
Põhiküsimuseks on inimese suunamine kaubale tarbimisväärtust omistama
Kauba 5 taset (Ph. Kotler):
Põhihüve (d) - millist soovi ja vajadust ta peab ja arvatakse pidavat rahuldama.
Asjastatud kaup - kaup koos vastava kvaliteedi, iseärasuste, disaini, pakendi ja marginimetusega.
Loodetud kaup - ostja poolt normaalseks peetavate ja omaks võetavate omaduste ja tunnustega
Laiendatud kaup e. "lisaargumentidega" varustatud kaup - täiendavate teenuste ja hüvedega varustatud kaup.
Arenguvõimeline kaup - kaup koos võimalustega ka tulevikus lisada talle uusi teenuseid või täiendavaid hüvesid.
Üldjuhul on kauba lisandväärtuse omadused need, millele reklaamis tuleks keskenduda. Kauba väärtus kujuneb teadvuses kompleksselt kogu tulu ja kogu kulu suhtena. Ka reklaami ennast saab käsitleda kaubana e reklaami väärtus kujuneb teadvuses kompleksselt reklaamist saadava kogu tulu ja selle info töötlemisest tuleneva kogu kulu suhtena.
Paigutamine e. positsioneerimine on protsess, mille abil tooted saavad oma asukoha tarbija tunnetussüsteemis, sõltuvalt nende eelistest, võistlevate toodete asukohast ja omadustest ning sihtturgude iseloomust – ostja võimalus eristada üht kaupa teisest.
Tegelik kaupade konkureerimine leiab aset tarbijate teadvuses.
Dr. George A. Miller (Harvard): “ The average human mind cannot deal with more than 7 units at a time.”
ESSA taktika : kaitse, ründe, kommunikatsioon(räägi suurelt , saa müüdiks , räägi globaalselt).
“Cherches le creneau” strateegia –positsioneerimivõte: toode oleks nii lähedal kui võimalik ideaalpositsioonile ja nii kaugel kui võimalik konkurentide positsioonist
Eristumisprotsessi juhtimise üldised etapid:
Saa aru konkurentsiolukorrast. Hinda tarbija vajadusi/ootusi. Leia lihtne idee, mis eristab sind konkurentidest. Põhjenda eristavat ideed usutavalt. Istuta eristav idee tarbija teadvusse ja kasuta seda kogu oma äritegevuses.
Kauba võimalused ERISTUMISEKS: materiaalsed ja funktsionaalsed(pakend, heli kasutusviis /suhkruvabadus, koostis, kalorid). Tundmuslik iseärasus(sotsiaalne, imagoloogiline).
Avalikkuse ja/või sihtrühma poolt aktsepteeritud ja hinnatud eristaja on aluseks kogu reklaamistrateegia kujundamisele.
Reklaamikirjutamisstrateegia e copy platform
Mis tootega on tegemist?
Kes peaksid seda toodet tarbima?
Miks peaksid nad seda toodet tarbima?
Mida peaks tarbijale reklaami vahendusel ütlema?
Kuidas peaks selle sünumi vormistama?
Pealkiri.
Slogan e loosung -esitab reklaami põhiidee ja on lipukirjas, mis assotseerud selle firma/toote/teenusega. (üks lause, kujundlik, adresseeritud , korrektne)
Põhitekst (loogiline jätk, põhiidee, sorteerib lugejat, seotud visuaaliga, lühike)

Üldtunnustatud põhimõtted body copy kirjutamiseks (T. Bachmann ):
rõhutage peamist ideed - USP!; tooge selgelt välja toote asukoht nö. omaduste ruumis, rõhutage olulisemat hüve või eelist, mis ootab tarbijat; hoidke margi nimi esiplaanil ja rõhutage seda; hoidke tekst tihe ja risuvaba, jutustage oma story ja ei midagi enamat . toetage kuuldavat/loetavat nähtavaga.
Visuaal(tähelepanu, seotud pealkirjaga, äratab huvi põhiteksti vastu, soodme mulje tootes, tagab järjepidevuse kampaaniate vahel)
LogoMäärab ära kuuluvuse , tagab ainuõiguse ja individuaalsuse, samuti end reklaamiva firma kiire äratundmise.
Reklaamiapellasioon-millisetel hüvedele rõhutatakse reklaamis? Bioloogilistele, sotsiaalsetele, praktilistele, mugavus.
“Lapsed ja loomad reklaamis - edu garanteeritud!”

Tajumehhanismid
Aju kolm osa (MacLeani mudel):
Aju tüvi-aktiviseeruvad instinktid
Limbiline aju-aktiviseeruvad emotsioonid
Ajukoor -mõtlev aju
Reklaami disain saab mõjutada järgmisi mehhanisme: taju, tähelepanu, mäletamine .
Disainer ei kujunda mitte monitoril olevat pilti vaid inimeste teadvust.
Tähelepanu on psüühilise tegevuse suunamine ja keskendamine ojektile, millel on isiksuse jaoks püsiv v hetkeolukorrast lähtuv tähtsus.
Tähelepanu liigid: Tahtlik /tahteline tähelepanu: seda juhib subjekt ise ( goal -driven attention ) Tahtmatu/vaba tähelepanu: rakendatakse tööle välisstiimuli poolt (stimulus-driven attention) ( automaatne ja teadlikul tasemel kontrollimatu )
AIDA - reklaami taju ja info töötlemise üldine mudel
Tähelepanu soodustab-aktualiseeritud vajadus, eristuvaus, objekti nihe , mõttetegevuse stimuleerimine, elamuste saamine,
Alalävine taju – meeleelundeile mõjuvate ärritajate ja ärritajate komplekside psühholoogiline töötlus inimese poolt selliselt , et inimene ise sellest teadlik ei ole. Alalävise taju ja tähelepanu fenomenil põhinevate reklaamide puhul tuleb igas reklaamis kasutada samu elemente.
Reklaamisõnumis peab üks värvitoon domineerima teiste üle ja just see toon peab olema valitud vastavalt eesmärkidele ja apellatsioonidele.
Tähelepanu on valiv taju. Meeldiv emotsioon põhjustab visuaalse ruumitähelepanu fookuse hajumist ja selle ala suurenemist , mille raames stiimuleid kognitiivselt töödeldakse
Tähelepanu ja sõnumi mõjusus on omavahel seotud, kuid üks ei tingi tingimata teist st. sõnumi mõjusus on muuhulgas määratud ka rakendatava mõjustustee ( cognitive route) valikuga.
Hovland’i 4 faktorit, mis määravad sõnumi mõjusust: alliks ustavus , sünumi omadused, vastuvõtja omadused, mõjutusteed.
Tähelepanematusest tekkivat funktsionaalse pimeduse sarnast nähtust on hakatud ingl keeles tähistama terminiga inattentional blindness –tähelepanupimedus e TPP
Dihhootiline kuulamine e kuuldeline reklaamikanal taustal-Cherry kõrvaklapi katse.
Seesmist ruumitähelepanu saab soodustada eelosutamisega – nt sotsiaalsed osutajad nagu käe ja sõrmede osutused, pilgu suund, samuti märgid: nooled, punktiirid jne
Crowding efekti pärssivat mõju saab vähendada, kui sihtstiimul ilmub muust foonist erinevat värvi ruumilaigu taustal (E. Põder , 2006, 2007) või sihtobjekt eristub taustast kui hästi silmatorkav figuur .
Tsensuur ja Eetika
Eetika standardid kui sotsiaalse süsteemi stabiliseerimiseks kehtivad nö kirjutamata normid. Teoreetiline distsipliin.
EETILINE SÜSTEEM – kultuuris sisalduv ja leviv ja korduv olemise ja suhtumise “muster”
Moraal : ühiskonna poolt aktsepteeritud käitumisnormide, tavade ja seaduste kogum/süsteem, väliselt nõutavad reeglid ja tavad.
Eetika: hingeseisund, hoiak, mentaalsus, ... Sisemised piirangud/normid, võimalik käsitleda ka ühiskonna kui terviku tasandil.
Formaalsed normid – seadused ja reeglid (kui rikutakse kirjapandud norme, siis ollakse seadusrikkuja).
Implitsiitsed normid – kirjutamata, kuid üldtunnustatud normid (kui rikutakse kirjutamata norme, siis “minnakse üle piiri”).
Eetika suundi: Teoreetiline eetika
Vooruste eetika ehk iseloomu-eetika, millele vastavalt on eetika ülesandeks inimese loomuse täideviimise võimaldamine.
Tagajärje eetika , mis vaatleb eetiliste küsimuste puhul eelkõige tegusid ja nende tagajärgi.
Kohustuste e. vahendite eetika, mis käsitleb peamise eetilise kategooriana kohustust.
Praktiline eetika:bioeetika, spordieetika , ajakirjanudeetika, reklaamieetika.
Eetiline subjektivism : moraalihinnang on igaühe enda asi.
Eetiline relativism:kultuur määrab ära, kas tegu on moraalselt õige v vale. Pole mingeid absoluutseid moraalistandardeid, mis seoksid kõiki inimesi kõikidel aegadel .
Eetiline absolutism : Teooria, mis ütleb, et igale moraaliprobleemile on ainult üks korrektne lahendus ja et vastus ei sõltu kultuurist.
Eetiline objektivism: Erineb absolutismist, lubades, et kõikide või paljude printsiipide kehtivus sõltub on situatsioonist.
Moraalne skeptitsism on vaatekoht, mille järgi pole üldse olemas kehtivaid moraaliprintsiipe.
Reklaamieetika – reklaamitööstuses osalevate indiviidide eetiliste standardite koostoimes kujunev süsteem
Kant: “Toimi vaid niisuguse maksiimi järgi, mille kohta võid sa ühtlasi tahta, et see üleüldiseks seaduseks saaks".
Reklaam peegeldab ühiskonnas esinevaid tendentse, peegeldab neid võimendatult, kunstilisi vahendeid kasutades.Reklaamtegevus ei tohi kahjustada reklaamitööstuse mainet. KÕIK OTSUSED JA VALIKUD PEAB TEGEMA LASTEHUVIDEST LÄHTUDES