kaupade ja teenuste puhul. Emotsioonide põhitüübid: 1. aktivatsioon 2. pingulolek 3. skeptilisus 4. enesekindlus 5. viha 6. allasurutus 7. rahulikkus 8. väsimus 9. uimasus 10. hirm 11. iha 12. ülevus 13. aatelisus 14. sotsiaalne lähedus 15. tänulikkus 16. kurbus 17. põlglikkus 18. ärritavus 19. malbus 20. lõbu Margiteadvus Margiteadvus on reklaamipsühholoogia teoreetiline konstrukt, mis väljendab seda, kuivõrd tarbija tunneb reklaamitavat objekti, suudab seda ära tunda, hinnata, meenutada, seostada teiste objektidega ja omaenda elu seikadega. Paljudel juhtudel õnnestub reklaami abil inimeste tähelepanu võita üksnes piisavalt arenenud margiteadvuse korral. Tuntud margid/brändid ja firmad on saanud turumajanduses elavate inimeste igapäevaelu loomulikuks osaks ning nende sõnavara harmooniliseks täienduseks.
Teooria motivatsiooni (püramiid) Maslow on idee, et inimese käitumise määrab kõrval põhivajadused, mida saab ehitatud hierarhia. Seoses Maslow need vajadused on universaalsed, st ühendab kõiki inimesi, olenemata värvi, etnilise päritolu, elustiili, harjumusi, maneere ja muud välised ilmingud. Maslow vajaduste hierarhia on ehitatud põhjal kiireloomulisusest nende rahulolu on inimestele. 4. Mis on margiteadvus? Margiteadvus on reklaamipsühholoogia teoreetiline konstrukt, mis väljendab seda, kuivõrd tarbija tunneb reklaamitavat objekti, suudab seda ära tunda, hinnata, meenutada, seostada teiste objektidega ja omaenda elu seikadega Margiteadvus on see mis mõju on margil inimesele 5. Mis on bränd? Bränd on toote materiaalsete ja sümboolsete omaduste kombinatsioon, mis identifitseerib toote (teisisõnu annab talle identiteedi) ja eristab selle konkureerivatest toodetest. 6. Miks tooteid "bränditakse"?
Edu langes osaks massturu kaupadele ning välismaised pakendid oma atraktiivsusega ning meediatoetusega lõid kõrvale samaväärsete tarbimisomadustega Eesti oma põhitoiduained. Moraalselt vananenud kaubad tõrjuti välja: searasv asendus taimeõliga, või margariiniga. Turunduslik võtmesõna oli jaotus ehk esindatus müügivõrgus. Initsiatiiv oli hulgimüügifirmade käes. Turundusvõtetest kasutati peamiselt meediareklaami. Tarbijad polnud veel kaupadest küllastunud ning nende margiteadvus ja lojaalsus oli välja kujunemata. Turundusotsusteks kasutatav uuringuteave kaardistas turu üldist seisukorda ja tarbijakäitumist. Piisas lihtsustatud uuringutehnikast ja eksperthinnangutest. (TNS Emor, 15.02.2001) 2.3. Esmane stabiliseerumine: 1995-1996 Turg hakkas näitama esimesi küllastumise märke. Tarbijate ostujõud oli suurenenud. Tarbekaupades algas tooterühmasisene konkurentsi aeg. Hakati otsima sihtrühmasid ning segmenditi turgu
SEADUSPÄRASUSED REKLAAMIS Reklaam mõjub siis kui: Aitab rahuldada isiku jaoks olulisi vajadusi Identifitseerimine – isik tunneb end ära reklaami kangelase rollis Osalusmäär – reklaami erinev mõju madala ja kõrge osalusmäära ehk kaasamise tingimustes Hoiakud – reklaami toime käib hoiaku kaudu Emotsioonid – kauba/teenusega ning sihtrühma isiksusega sobiv meeleolu suurendab mõju Margiteadvus – mõjuressurss on suur tugeva margiteadvusega kaupadel, teenustel ja ideedel Mõjumehhanismide liigitamine: Sõltuvalt psühholoogilisest protsessist, mis on kandev reklaamteates sisalduva info töötlemisel inimese poolt. Sõltuvalt sellest, milline on teabetöötlus selle teadvustumise tasemest lähtudes ning lähtues sellest, millisele reklaamteate küljele on selline töötlus suunatud. Reklaamnipid ja müügimehe kavaldused.
Samas tuleb olla kordustega ka ettevaatlik. Mingil hetkel tekib küllastumus ja algsed emotsioonid võivad muutuda vastupidiseks. Reklaamijal tuleb see hetk ära tabada, kus klient võib olla antud reklaamist küllastunud. Kui ei soovita reklaamimises teha pausi, siis võiks kaaluda reklaami muutmist Reklaami mõju kliendile ei saa alahinnata. Kui vaadata tuntud kaubamärke (nt Adidas), siis võib öelda, et antud firma või margi suhtes on kujunenud tugev tarbijapoolne margiteadvus. Siinkohal on tähtsad reklaamikampaaniad ja tugev firma- ja kaubamärk. Kui firma nimi on tugeva taustaga, on kergem ka uut toodet turule tuua. Kui klient juba tunneb toodet või kaubamärki, ei pea reklaamis olema väga palju informatsiooni (nt Coca-Cola reklaami puhul). Firma, kes soovib reklaami teha, peab eelnevalt läbi mõtlema, kas ta soovib teavitada klientuuri firmast või tootest. Mõlemaid korraga on raskem reklaamida.
tundeelamusi esile kutsuv teade lühikese ajavahemiku järel, kuid vähemsoodus kestva ajavahemiku järel. 14. Reklaamiteate tajutud huvitavuse ja meeldivuse sõltuvus tema keerulisusest: reklaamiteate huvitavus kasvab tema keerulisuse ja ebatavalisuse suurenedes, samas kui meeldivus esialgu kasvab ja alles seejärel hakkab vähenema (on olemas keerulisuse/ebatavalisuse optimum). 15. Margiteadvuse sügavuse sõltuvus reklaamitea(de)te esitamissagedusest: margiteadvus on seda tugevam (sügavam), mida enam on inimene selle margiga ja/või selle reklaamiga kokku puutunud. 16. Reklaamiteate argumentidega nõustumise sõltuvus teate esituse järgsest tähelepanu koormamisest ja argumentide kvaliteedist: tugevate argumentidega teatega nõustumine väheneb tähelepanu häirumisel, nõrkade argumentidega teatega nõustumine suureneb tähelepanu häirumisel. 17. Reklaamiteate argumentidega nõustumise sõltuvus teate allikate tajutud
NVSL ajast. Referents brändid brändi tunnused nende peamine funktsioon on tagada eristumine, äratundmine. Tagada kvaliteedi. Rahulolu ja rõõm tootest tulenevad kasutusmugevusest ning toote toimimise efektiivsusest. Bränd kui isiksus. tarbija poolt vaadatuna võib bränd toetuda tarbija eneseväljendust, olla meediumiks. Brändile omistatakse ,,mina", is toetab selle eristumist konkureeritavat brändidest. Bränd kui ikoon. Väga kõrge margiteadvus. Tugev kuvand. Kujutlus sellest brändist on paljudel inimestel sanane. Palju assotsiatsioone. Mida enam suudab bränd genereerida assotsatsioone, seda rikkalikum on brändiga seotud tähenduste võrgustik tarbija teadvuses, see omakorda toetab äratundmist, mäletamist ning võimalikku seotust. (hello kitty, nike, limpa, diesel) Bränd kui ettevõte. Kui räägitakse ettevõttest, siis peab rääkima ka brändi eest. Bränd/margitoode on tarbija teadvuses samastunud ettevõttega
asendamatud. 2.2. Positsioneerimine ehk paigutamine Paigutamine on protsess, mille abil tooted saavad oma asukoha tarbija tunnetussüsteemis, sõltuvalt nende eelistest, võistlevate toodete asukohast ja omadustest ning sihtturgude iseloomust; paigutuse uurimine reklaamija poolt on eduka reklaamikampaania võtmeküsimuseks. Seega on positsioneerimine ehk paigutamine tunnetusprotsesside tagajärg ning toetub mälule ning hoiakutele. Paigutamise olulisemaid aluseid on tarbijate margiteadvus. (Bachmann 1994:293) Positsioneerimine tähendab tööd selle nimel, et kauba peamised eelised ja eripära kinnistuksid kliendi teadvusse (Kotler 2002:33) Positsioneerimise mõte ei ole luua midagi uut ja erinevat, vaid manipuleerida sellega, mis inimestepeades juba olemas on. Tugevdada olemasolevaid seoseid (Ries & Trout 2003:6). A. Ries ja J. Trout on eristanud kolme positsioneerimise strateegiat (A. Ries & J. Trout, Vihalemm 2008, kaudu): 1) olemasoleva positsiooni tugevdamine,
.................................................9 2.2 Reklaamipsühholoogia ,,kuldreeglid"................................................................11 2.3 Reklaamsõnumi ülesehitusest............................................................................12 2.4 Reklaam, kui protsess.........................................................................................14 2.5 Reklaam ja hoiakute muutmine..........................................................................15 2.6 Margiteadvus......................................................................................................17 III Mõjumehhanismid & psühholoogilised efektid................................................18 3.1 Mõjumehhanismide üldliigitus...........................................................................18 3.2 Reklaami tajumine..............................................................................................19 3.3 Reklaami testimine............................................
margitoode, kuuludes tiheda konkurentsiga kaubakategooriasse, kommunikeerib mitte niivõrd tooteomadusi, kui pigem subjektiivselt tunnetatavaid isiksusomadusi. Brändile omistatakse/ konstrueeritakse „mina“, Kujundatakse olukord, mille puhul sihttarbijal on võimalik tunda teatavat ühisosa selle brändiga. Bränd kui ikoon/Brand as Icon: brändi iseloomustab kõrge margiteadvus ja tugev kuvand, mis kompileerub rikkalike esmaste ja teisaste assotsiatsioonide toel. Bränd kui ettevõte/Brand as Company: M. Goodyeari väitel märgib see tase üleminekud postmodernistliku turunduse faasi. Selles arengujärgus omab bränd kompleksset identiteeti ning tarbija omab sellega mitmeid erinevaid kokkupuutepunkte ja –põhjuseid. Bränd/margitoode on tarbija teadvuses samastunud ettevõttega.
● mitte-brändid - selliste kaupade puhul on tegemist, mis rahuldavad pigem alamaastme inimesi ehk siis kaubad mis on asjad iseenesest, puuduvad eriomadused. ● referents-brändid - reklaamides lähtutakse eristumisele ja äratundmisele (nt mahlad) ● bränd kui isiksus - kuulub tiheda konkurentsiga kaubakategooriasse, kaubale kinnistatakse mingisugune isiksus külge et suhestuda paremini inimestega ● bränd kui ikoon - tarbijaskonnal on väljakujunenud kõrge margiteadvus; inimesed ei pruugi seda omada aga teavad selle erinevaid aspekte (nt Lotte või Chanel) ● bränd kui ettevõte - omab kompleksset identiteeti ja tarbija omab sellega mitmeid erinevaid kokkupuutepunkte (nt Nike) ● bränd kui põhimõte/poliitika - on seotud eetiliste, poliitiliste või sotsiaalsete põhimõtetega. Ettevõtet, brändi ja terbijat ühendavad pühendumus nendele põhimõtetele.
kutsunud reklaamteated või nende momendid, mitte aga neutraalsed. Reklaamitavasse soodsa suhtumise kujundamisel on reeglina efektiivsem positiivne emotsioon. Emotsioonide põhiliigid: Aktivatsioon, pingulolek, skeptilisus, enesekindlus, viha, allasurutus / alluvus, rahulikkus, väsimus, uimasus, iha, ülevus (õnnelik), aatelisus (moraalne), sotsiaalne lähedus, tänulikkus, kurbus, põlglikkus (halvakspanev), ärritavus, malbus (rahunenud, vaimne), lõbu. - Margiteadvus - reklaamipsühholoogia teoreetiline konstrukt, mis väljendab seda, kuivõrd tarbija tunneb reklaamitavat objekti, suudab seda ära tunda, hinnata, meenutada, seostada teiste objektidega ja omaenda elu seikadega. Margi tuntuse mõju on suurem madala osalusmääraga olukordades, võrreldes kõrge osalusmääraga olukordadega. Tuttav bränd aktiveerib aju otsmikusagara ülemisi käärusid, hipokampust ja tagumist tsingulaarkorteksit. 10
Tarbija poolt vaadatuna võib bränd mh. toetada tarbija eneseväljendust, olla meediumiks. Tarbijaid on võimalik nende poolt tarbitavate brändide alusel klassifitseerida konstrueerides uusi turunduslikke mikromaailmu. Räägitakse subjektiivsetest, tunnetuslikest omadustest. Brändi taga tajume justkui teist ,,mina" ning see peaks kanda samu väärtuseid. Võiks olla nagu minu sõber. · Bränd kui ikoon/Brand as Icon: brändi iseloomustab kõrge margiteadvus ja tugev kuvand, mis kompileerub rikkalike esmaste ja teisaste assotsiatsioonide toel. Mida enam suudab bränd genereerida assotsiatsioone, seda rikkalikum on brändiga seotud tähenduste võrgustik tarbija teadvuses, see omakorda toetab ära tundmist, mäletamist ning võimalikku seotust. Lotte, Hello kitty · Bränd kui ettevõte/Brand as Company: M. Goodyeari väitel märgib see tase üleminekud postmodernistliku turunduse faasi
tiheda konkurentsiga kaubakategooriasse, kommunikeerib mitte niivõrd tooteomadusi, kui pigem subjektiivselt tunnetatavaid isiksuseomadusi. Brändile omistatakse “mina”, mis toetab selle eristumist konkureerivatest brändidest. Kujundatakse olukord, mille puhul sihttarbijal on võimalik tunda teatavat ühisosa selle brändiga Bränd kui ikoon- brändi iseloomustab kõrge margiteadvus ja tugev kuvand, mis kompileerub rikkalike esmaste ja teisaste assotsiatsioonide toel. Mida enam suudab bränd genereerida assotsiatsioone, seda rikkalikum on brändiga seotud tähenduste võrgustik tarbija teadvuses, see omakorda toetab ära tundmist, mäletamist ning võimalikku seotust. Bränd kui ettevõte M. Goodyeari väitel märgib see tase üleminekud postmodernistliku turunduse faasi. Selles arengujärgus omab bränd
konkureerivatest brändidest. Kujundatakse olukord, mille puhul sihttarbijal on võimalik tunda teatavat ühisosa selle brändiga. Tarbija poolt vaadatuna võib bränd mh. toetada tarbija eneseväljendust, olla meediumiks. Tarbijaid on võimalik nende poolt tarbitavate brändide alusel klassifitseerida konstrueerides uusi turunduslikke mikromaailmu. Bränd kui ikoon (Brand as Icon) - brändi iseloomustab kõrge margiteadvus ja tugev kuvand, mis kompileerub rikkalike esmaste ja teisaste assotsiatsioonide toel. Mida enam suudab bränd genereerida assotsiatsioone, seda rikkalikum on brändiga seotud tähenduste võrgustik tarbija teadvuses, see omakorda toetab ära tundmist, mäletamist ning võimalikku seotust. Bränd kui ettevõte (Brand as Company) - M. Goodyeari väitel märgib see tase üleminekud postmodernistliku turunduse faasi
Brändile omistatakse/ konstrueeritakse ,,mina", mis toetab selle eristumist konkureerivatest brändidest. Kujundatakse olukord, mille puhul sihttarbijal on võimalik tunda teatavat ühisosa selle brändiga. Tarbija poolt vaadatuna võib bränd mh. toetada tarbija eneseväljendust, olla meediumiks. Tarbijaid on võimalik nende poolt tarbitavate brändide alusel klassifitseerida konstrueerides uusi turunduslikke mikromaailmu. · Bränd kui ikoon: brändi iseloomustab kõrge margiteadvus ja tugev kuvand, mis kompileerub rikkalike esmaste ja teisaste assotsiatsioonide toel. Mida enam suudab bränd genereerida assotsiatsioone, seda rikkalikum on brändiga seotud tähenduste võrgustik tarbija teadvuses, see omakorda toetab ära tundmist, mäletamist ning võimalikku seotust. · Bränd kui ettevõte M. Goodyeari väitel märgib see tase üleminekud postmodernistliku turunduse faasi. Selles
annaabi.ee 
