Reklaamipsühholoogia konspekt (0)

MIS ON REKLAAM ?
Carl Linnè: Genus proximum – üldtunnus, differencia specifica - spetsiifiline erinevus
Reklaam on mitteisiklik infoedastus, mille eest tuleb kanda kulutusi, mis on tavaliselt sisendava (veenva) iseloomuga ja mis edastab teavet toodete, teenuste, juriidiliste isikute või ideede kohta kasutades selleks üht või teist meediakanalit. (C.Bovee, W. Arens. (1989). Contemporary Advertising)

• Reklaam on tarbijale suunatud kaupade või teenuste tasuline avalikustamine. (D. McQuail. Massikommunikatsiooni teooria)
  
• Reklaam on levitaja kasule orienteeritud teateedastus, milles formuleeritakse nii probleem kui ka selle lahendus. (L. Priimägi . (2007). Reklaam & imagoloogia, mõistevara)
  
• Reklaam on teave, mis on avalikustatud mis tahes üldtajutaval kujul, tasu eest või tasuta, teenuse osutamise või kauba müügi suurendamise, ürituse edendamise või isiku käitumise avalikes huvides suunamise eesmärgil.
  

Süüdistuskokkuvõte: Rakendada kriitilist mõtlemist!

• Tänapäeva tehnilised võimalused annavad võimaluse reklaamiga piiramatult manipuleerida
  
• Et reklaam lihtustab, loob stereotüüpe, rakendab emotsioone, hirme ja tunge
  
• Et muudab inimesed/ühiskonna materialistlikumaks, lihtsameelsemaks, otsustusvõimetumaks, seksuaalsemaks.
  
• Et ei ole loomulik nähtus,
  
• Et sunnib ostma mittevajalikke kaupu,
  
• Räägib vaid kauba headest külgedest
  
• On väheinformatiivne,
  
• On nivelleeritud mitteintelligentsele tarbijale,
  
• Kasutab mõju lastele.
  

Ehk väljendab reklaam siiski turumajandusliku korra puudusi ise neid põhjustamata? Küll aga võib väita, et reklaam peegeldab ühiskonna suundumusi ja samas ka konstrueerib võimendunult peegeldatut taas. Richard Pollay, reklaamiajaloolane: „Isegi siis, kui reklaam peegeldab ühiskonna kultuurilisi ja sotsiaalseid väärtusi, on ta midagi enamat kui lihtsalt peegeldus ja teda tuleks vaadelda kui tema poolt kujutatavate elunähtuste tugevndajat ja võimendajat.“ (Belk, Pollay, 1985)
Reklaami rollid

Majanduslik roll/turunduslik roll

• Uuring (ERAL; EMOR) 2008. aasta aprillis, 503 inimest. Uuringu eesmärgiks oli välja selgitada, kuidas suhtuvad Eesti elanikud reklaami kui nähtusesse ning kas ja millist kasutegurit nähakse selles üksikisikule ja millist ühiskonnale. Eesti elanikud on muutunud reklaami suhtes kriitilisemaks, kuid peavad seda enesestmõistetavaks ja normaalseks nähtuseks, millel on majandust soodustav mõju.
  
• Võrreldes 90-ndate algusega meeldib reklaam meile olulisest vähem, sest reklaamide hulk on tohutult kasvanud.
  
• 86% vastanutest pidas reklaami ühiskonnale vajalikuks, sest reklaami kaudu saavad ettevõtted tutvustada oma tooteid ning soodustada seeläbi majanduse arengut. Samuti saab reklaamis edastada ühiskonna seisukohalt vajalikke üksikisikut harivaid ja teavitavaid sõnumeid, näiteks suitsetamisvastaseid kampaaniaid või heategevusprojektide reklaame .
  
• 81% küsitletute jaoks on reklaam informatsiooni allikas ning samapaljud ootavad , et reklaam looks hea meeleolu - tarbija ootab reklaamilt informatiivsust ning meelelahutuslikkust.
  

Reklaam kui turunduskommunikatsiooni vahend:

• On turunduskommunikatsiooni üks vahendeid.
  
• Loob margiteadvust.
  
• Aktiviseerib müüki.
  
• On üks “turuvõitluse” relvist.
  

Kommunikatiivne roll
Reklaam on spetsiifiline massikommunikatsiooni liik kasutades kanaleid, millede auditooriumid ulatuvad tuhendeteni, sadade tuhandeteni, miljoniteni. Ja mille eesmärgiks on kokku viia müüja ja ostja, ostja ja kaup.

Sotsiaalne roll

• Reklaam informeerib, õpetab eelistama, kasutama, mõjutab esteetilisi eelistusi.
  
• Mõjutab/peegeldab väärtushinnanguid, hoiakuid.
  
• Seob või vastandab tarbijarühmi, nt elustiili tunnuste alusel.
  
• On muuhulgas sotsiaalse suhtlemise üks tõukajaid, sotsiaalse meediakunsti võimalikke käivitajaid.
  
• Reklaam on üks nn “konsumerismi” toitja (Komsumerism – eneseväljenduslik, sümbolilise väärtusega kaupade-teenuste tarbimine. (Kalmus 2005))
  

Kumb on tähtsam, kas see, mis mul on või see, kes ma olen?

• Ma näitan, kes ma olen läbi selle, mis mul on.
  

Reklaami kultuuriline roll

• On müüdiloome (müüt – lugu v. jutustus, mille abil kultuur selgitab v. mõistab tegelikkuse mingeid külgi. (R. Barthes)).
  
• On kaasaegse elukeskkonna paratamatu osa, selle kvaliteedi üks mõõdupuu.
  
• On popkultuuri osa ning väljund.
  
• On kultuuri-uurijate uurimisobjekt .
  
• On üks suhtlemiskunsti vorme.
  

Reklaam kui kommunikatsioon
Reklaamitegevus – millega seotud?
A Jäämäe alumine osa ehk strateegiline eeltöö:

• Kommunikatiivsete eesmärkide püstitamine.
  
• Eelduste loomine oodatud afektiivsete reaktsioonide vallandumiseks.
  
• Eelduste loomine positiivse hoiaku kujunemiseks.
  
• Omaduste ning tajutavate väärtuste määratlemine ning kujundlikustamine.
  
• Positsioneerimine - strateegia ja taktika .
  
• Mainekujundus - strateegia ja taktika.
  
• Avaliku arvamuse/üldise arvamuse kujundamine - strateegia ja taktika.
  
• Imidžikujundus - strateegia ja taktika.
  

B Konkreetse reklaamteate puhul:

• Loov- ja tehniliste lahenduste otsimine jäädes kindlaks eelnevate tegevuste (A) tulemustele/otsustustele.
  
• Copy Platform’i väljatöötamine (Mis? Kellele? Milleks? Mida? Kuidas? Millal? So What? ehk milline reaktsioon on oodatud?).
  
• Valik: teadliku tähelepanu haaramine või alalävine mõjustamine.
  
• Mäletamise tagamine.
  
• Tagasisidestamine.
  
• Eel- ja järeltestimiste kavandamine.
  
• Meediaplaneerimine.
  
• Kampaania korraldamine.
  

Turunduskommunikatsioon

• Turundus - kogum tegevusi, mille abil ettevõtted ja organisatsioonid loovad võimalusi väärtuste vahetamiseks oma klientidega.
  
• Kommunikatsioon - protsess, mille käigus indiviidid või organisatsioonid loovad sotsiaalseid suhteid ja vahetavad sõnumeid.
  
• Turunduskommunikatsioon - protsess, mille käigus rakendatakse vahendite ja võtete kogumit brändikohaseks infovahetuseks.
  

Tänapäevane kommunikatsiooniteooria lähtub nn süsteemiteooriast:
Süsteem – omavahel seotud elementide terviklik kogum. Süsteemi seisukohalt elemente käsitatakse jagamatutena. Elementide seos tähendab elementide muutujate kohta teatavate seosetingimuste täidetust. Terviklikkust iseloomustab süsteemi jaoks ühtne funktsioon, eesmärk, otstarve jne, mis võimaldab süsteemi vaadelda ka jagamatu tervikuna ja samas ümbrusest eristuvana. Süsteemi põhiomadusteks on struktuuri- ja käitumisomadused.
Süsteemid võivad olla füüsikalised, bioloogilised, sotsiaalsed, mõttelised, abstraktsed, algoritmilised jne. Kommunikatsioon on sotsiaalsüsteemi üks algelementidest.
Reklaam kui kommunikatsioon, kommunikatsioon kui mäng ...

• Kommunikatsioon on märkide tähenduste kasutamine, et luua sotsiaalseid suhteid. (Hennessy, 1965)
  
• Sõna tähendus on tema tarvitus keeles. (Wittgenstein, 2005)
  
• Semiootika - teadus märksüsteemidest, mis tegeleb nii loomulike, kunstiliste kui tehislike keelte, samuti loomade poolt kasutatavate märkide uurimisega.
  
• Märk - on iseloomustatav kui füüsiliselt eksisteeriv vorm, kui miski, mis osundab millegi/kellegi teise olemasolule ja kui sotsiaalselt tunnustatud tähenduse omaja
  
• Tähistaja/tähistatav (signifier/signified) - reaalse objekti ja tema sümbolilise tähistamise vahekord .
  
• Charles Saunders Pierce ameerika lingvist sajandivahetusest, võttis kasutusele indeksiliste, ikooniliste ja sümboliliste märkide mõisted, uuris tegelikkuse ja selle märgistamise vahekordi.
  
• Ferdinand de Saussure - Šveitsi keeleteadlane, seletas tähenduste teket märkide eritlemise kaudu - märk saab tähenduse vaid selle kaudu, et ta eristub millestki muust sarnasest.
  
• Roland Barthes (“Elementes of Semiology “(1965), “Mythologies” (1957)) uuris märkide kujunemist läbi denotatsiooni (otsene tähendus) ja konnotatsiooni (kaudne tähendus).
  
• Nn. Tartu koolkond - J. M Lotman, Z. G. Mints, B. F. Jegorov, I. A. Tšernov, P. Torop.
  

Denotatsioon – teatud märgi nö esmane/autentne tähendus: see, mis on nähtav.
Konnotatsioon - Konnotatsioon on märgi kaastähendus, mis tekib tänu juba olemasolevatele teadmistele, ühiskondlikele/kultuurilistele jms väärtustele, auditooriumi huvidele/ootustele/emotsioonidele.
Teisisõnu, märgi denotatsiooni all mõeldakse seda, mida edastatakse auditooriumile, samas kui märgi konnotatsiooni all mõeldakse seda, kuidas/millises kontekstis seda edastatakse.
Kui inimene saab teate ABC, lisandub denotatiivsele tähendusele ka konnotatiivne ( ärevus ). Masinaga seda ei juhtu. Küberneetikat huvitavad vaid signaalid. Kuid inimene võtab vastu tähendusi.
Märgi liigid (Pierce):
1. Ikoon – taotleb sarnasust objektiga.
2. Index – taotleb eksistentsiaalset, põhjuslikku  seost objektiga.
3. Sümbol – märk, mille seos objektiga on kujunenud läbi kokkuleppe.
Kood on...

• ...sõnumi vorm, keel, kujund, heli...
  
• ...reeglipärane vastavus tähistaja ja tähistatava vahel.
  
• Kood kui märkide vaheliste ühildusmisreeglite sätestaja.
  

Kultuur – keskkond, milles märgid ja koodid toimivad ; “sotsiaalse süsteemi kõigile toimijaile siduv probleemide lahendamise programm kõigis süsteemile olulistes protsessides”. (Palmaru, PM 19.02.09)
Reklaam on kommunikatsiooni protsess, kus sümbolite/märkide kasutamine (reklaam ise) mõjutab väärtuste (raha ja kaupade) vahetamist. (Encyclopedic Dictionary of Semiotics 1992:12)
Reklaamikeel - eesmärgiks lakoonilisus, täpsus, väljenduslikkus, emotsionaalsus, veenvus , ...
Iseloomulik omadus – kõikvõimalike väljendusvahendite rohkus ning piiridel balansseerimine (NB! moel, mis täidab reklaami eesmärki ja ei kahjusta brändi).
Eduka kommunikatsiooni võtmefaktorid:

• Saatja peab teadma, mida täpselt ta tahab öelda.
  
• Saatja peab teadma, millise auditooriumiga ta tahab suhelda.
  
• Teade tuleb kodeerida vastuvõtjale arusaadavalt.
  
• Saatja peab teadma, millist reaktsiooni ta vastuvõtjas tahab esile kutsuda.
  
• Peab valima kõige efektiivsema kanali või kanalid.
  

• Saatja kohuseks on välja arendada ka tagasiside kanalid, et hinnata reaktsiooni ja vajadusel suhtlust korrigeerida.
  

Miks vastuvõtjal võib sõnum saamata jääda või miks ta seda adekvaatselt ei mõista?
Sest sotsiaalsed süsteemid ei ole triviaalsed, sisemised ja välised faktorid koostoimes kujundavad lõpuni ette ennustamatu tulemi.
Sisemised põhjused:

• Tähelepanu/taju selektiivsus (mh tähelepanu temaatika ).
  
• Valikuline moonutus (mh hoiakute ja emotsioonide temaatika).
  
• Valikuline meeldejätmine (mh mälu, õppimise temaatika).
  
• Teade olgu atraktiivne, selge, üheselt mõistetav ja korduv.
  

Slaidid Maslow tekstiga läbi töötada:
Vajadused
Motivatsioon – üldisem asjaolude kogum, mis inimest tegutsema paneb ning tegutsemas hoiab.
Motiiv on üks kindel asjaolu, mis inimest tegutsema paneb. Motiive tekitavad vajadused.
Vajadus – keha või psüühika toimimise seisukohalt olulise puudujääk.
Vajadus – sisemine jõud, mis organiseerib taju, intellekti, tahet, tegevust ning muudab inimese ebasoovitavaid seisundeid soovitavate suunas. On organismi ja keskkonna vaheline tasakaalutus, mis loob tegevuseks valmisoleku seisundi või mis väljendub püüdluses või otsingus millegi järele. (J.Sõerd) Vajadus loob inimesele väärtuse, mistõttu vajaduste skaala kattub inimestel väärtuste skaalaga (L. Priimägi, 2007. Reklaam ja imagoloogia. Mõistevara.)
Vajadused on nii:

• bioloogilised
  
• kultuurilised
  

Isegi bioloogiliste vajaduste rahuldamise puhul kirjutab kultuur ette, millisel viisil seda vajadust rahuldama peaks (v.a. hingamine).
Bioloogiline motivatsioon - kehalised vajadused tekitavad bioloogilisi motiive:

• Aktivatsioonitase ja uni.
  
• Nälg ja söömine .
  
• Janu ja joomine.
  
• Suguiha ja seksuaalsuhted.
  

Kultuuriline motivatsioon:
Arengumotivatsioon – sh. uudishimu, kontrollitunne, kognitiivne dissonants ja saavutusvajadus
Sotsiaal-kultuuriline motivatsioon – sh. armastusevajadus, eneseohverdamisvajadus, empaatiavajadus, kuuluvusvajadus, ...
Tahe – teadlik eneseregulatsioon , mille aluseks on suunatud psüühiline aktiivsus (T. Bachmann . R. Maruste. Psühholoogia alused. Tln. 2001, Ilo). Tahe on lisamotivatsiooni allikas.
Abraham Maslow (1908-1970)
Maslow uuris eelkõige tervet, küpset inimest ning tema tegutsemismotiive, samuti vaimse tervise allikaid .
Artikkel “A theory of human motivation ” (1943) käsitleb ja süstematiseerib inimese põhivajadusi, mis motiveerivad otsustama, valima, eelistama, käituma, ...
Eesti keeles:
A. Maslow. Motivatsioon ja isiksus. OÜ Mantra Kirjastus, 2007
(A. Maslow. Motivation and Personality. Pearson Education, Inc., 1970)
Maslow motivatsiooniteooria põhialused:

• Holistlik lähenemine - motiveeritud on terve indiviid, mitte ainult tema mõni osa ehk ei ole genitaalset vajadust või kõhu vajadust (toit rahuldab John Smithi nälga, mitte tema kõhu nälga). Kui on nälg või kui inimene keskendunud näljatundele, siis muutuvad nt aistingud, mälu, tähelepanukorraldus, mõtlemise sisu jne.
  
• Vahend ja eesmärk - meie ihad on pigem vaid vahendid millegi saavutamiseks; kui hoolikalt vaadata, siis näeme, et keskendume just neile andmata aru sügavamatest püüdlustest. Teadlikud ihad võivad olla vaid sümptomid viidates alateadlikele ihadele.
  
• Inimihasid saab jagada üldistavatesse kategooriatesse, vahendeid mingi kategooria rahuldamiseks võib olla mitmeid ja erinevaid. Ainult põhieesmärgid püsivad stabiilsetena.
  
• Mitmesed motivatsioonid - ka nn madalama taseme (füsioloogilised) ihad (nt seksuaalsed vajadused) võivad olla sootuks kõrgemate vajaduste sümptomiteks (nt avalduv seksuaalne iha võib olla suurenenud kontrollivajaduse sümptom, kuuluvus või tunnustusvajaduse sümptom). Teol või teadlikul soovil võib olla mitu motivatsiooni.
  
• Rahuldused tekitavad uusi motivatsioone - inimene ei ole kunagi rahuldatud, kui siis ainult suhtelisel või üks-samm-korraga moel. Samuti võib üldistada, et ihad paigutuvad mingisse hierarhiasse.
  
• Loomade andmete puudulikkus - motivatsiooniteooria peab olema inim-, mitte loomakeskne (valge hiir ei ole inimene ja temalt ei saa eesmärki küsida). Mööda füleetilist (teatud liigitekkeline skaala) skaalat üles liikudes muutuvad “isud” järjest tähtsamaks ja “näljad” järjest väiksemaks (inimese toiduvalik peab olema märksa varieeritum kui ahvil, kui rotil).
  

• Mööda füleetilist skaalat üles liikudes hääbuvad instinktid ja kohanemisel sõltutakse üha enam kultuurist.
  
• Keskkond - inimese motivatsioon aktualiseerub käitumisena peaaegu alati suhtes olukorra ja teiste inimestega. Samas peab uurimise objektiks jääma siiski organism ise – teades, et inimene muuhulgas ka kujundab situatsioone vastavalt ihadele (mitte kalduda üleliia situatsiooniteooriasse!).
  
• Ühtne tegevus - üldjuhul käitub inimese organism ühtse tervikuna, aga mõnikord ei käitu ka – me võime teha mitut asja ühel ja samal ajal, kusjuures üks tegevus võib teist ka pärssida (mis omakorda ei pruugi halb olla).
  
• Saavutamise võimalikkus - üldiselt ihkame me teadlikult seda, mis on tegelikult saavutatav. Saavutamise võimalikkuse faktor on oluline aspekt vajaduste/ihade hierarhiasse liigitamise puhul, samuti mõistmaks motivatsioonide erinevusi eri klassides antud populatsiooni sees ning eri maade ja kultuuride vahel.
  

Füsioloogilised vajadused
Homeostaas
A: keha automaatsed püüdlused säilitada püsiv, normaalne vereringe seisund, mille protsessi on kirjeldatud vere veesisalduse , soolasisalduse, suhkru- ja valgusisalduse, rasvade, kaltsiumi-, hapniku-, alus-happe tasakaalu ja temeperatuurisisalduse abil (Cannon 1932) ehk siis eksistentsiks vajaliku füsioloogilise seisundi saavutamise protsessi.
B: eneseregulatsioon vastavalt keskkonnatingimuste muutustele, enesekohandumine standardile vastavaks.
Tingimused: füüsikalised/objektiivsed – tundmuslikud/subjektiivsed

• Füsioloogilised vajadused on kahtlemata kõige mõjuvõimsamad. Kõigest eluks vajalikust äärmuslikult puudust tundva inimese peamine motivatsioon on just need ja ei midagi muud ehk inimene, kel on puudus toidust, turvalisusest, armastusest ja austusest tunneb tõenäoliselt eelkõige nälga ja tema tegevused on sellest motiveeritud.
  
• Erakorralised tingimused (nt äärmuslik nälg, väsimus , ) on normaalselt toimivas ühiskonna harvaesinevad. Pigem võib eeldada, et inimene, kes ütleb, et tal on nälg, tunneb pigem „isu“.
  
• Kõik füsioloogilised vajadused ja nendega kaasnev täideviiv käitumine toimivad ka kanalina igasuguste teiste vajaduste jaoks. Nt enda arvates näljane inimene võib rohkem taga ajada lohutust või sõltuvust kui valke, süsivesikuid või vitamiine. Ja vastupidi – vajadust toidu järele on võimalik osaliselt rahuldada, nt suitsetamise, haarava tegevuse või vee abil.
  
• Võib küsida, mis juhtub esmaste vajadustega siis, kui toitu on piisavalt ja rohkemgi veel?
  

Turvalisuse vajadused

• Samuti võivad domineerida terve organismi üle: selle äärmuslik puudumine suunab nii kognitiivseid kui intellektuaalseid protsesse, tegevusi, maailmavaadet jmt.
  
• Turvalisuse vajadus võib ilmneda kaudselt, nt püüdlustes süüa, olla seksuaalvahekorras, taotluses lakkamatult teenida raha (vaatamata sellele, et seda on piisavalt).
  
• Aga ka otseselt, nt kindlustuste sõlmimine, pikaajalise lepinguga töökoha eelistamine, püsisuhte loomine, mingi selge maailmapildi väljakujundamine jne.
  
• Normaalses ühiskonnas on need vajadused suures osas rahuldatud.
  
• Vajadus avaldub, nt tuntu eelistamises tundmatule, hulkade sarnaste otsuste usaldamist (nö usalduskrediit, nt tuntud ja paljude poolt või usaldusväärse inimese poolt eelistatud kaubamärgile).
  

Kuuluvuse ja armastuse vajadused

• Ka heaoluühiskondades on nende vajaduste pärssimist või mitterahuldamist häirivalt sageli (võib põhjustada tõsiseid patoloogiaid).
  
• Kuulumine „karja“ – tänapäevamõistes sotsiaalne sidusus – avaldub ilmekalt noorte puhul, täiskasvanute puhul varjatumalt.
  
• Armastus ei ole seksi sünonüüm!
  
• Armastuse vajadused hõlmavad nii armastuse andmist kui ka saamist.
  

Sotsiaalsed vajadused sh austuse vajadus
Neid vajadusi võib klassifitseerida kahte teineteist täiendavasse rühma:

• Iha tugevuse, saavutuse, adekvaatsuse, meisterlikkuse ja pädevuse, kindluse maailma ees, sõltumatuse ja vabaduse järele. (Individuaalne)
  
• Iha maine ehk prestiiži (austuse), staatuse, kuulsuse, tunnustuse , domineerimise, tähelepanu, tähtsuse, hinnatuse järele. (Interaktiivne, kollektiivne)
  

Nende vajaduste pärssimine tekitab alaväärsuse, nõrkuse, abituse tunde. Ohtlik on eneseaustuse põhinemine teiste arvamusel, mitte tegelikud võimed, oskused ja adekvaatsus. Tegelik eneseaustus sõltub Tõelisest Minast, mitte idealiseeritud pseudo-minast.

Eneseteostuse vajadused

• Inimesed peavad olema need, kes nad võivad, peavad oma loomusele ja eeldustele ning annetele truuks jääma, st neile on omane eneseteostuse vajadus.
  
• Selle vajaduse ilmnemise vorm võib olla vägagi erinev - sport , ideaalne lapsevanem olemine, maalimine, leiutamine, maailma parandamine, imelise aia rajamine, võrratu söögi tegemine jne.
  
• Sel tasandil on individuaalsed erinevused kõige suuremad.
  

Kognitiivsed vajadused:

• Teadmise ja mõistmisega seotud ihad, nt uudishimu (omane ka inimahvidele; tegevused, millel puudub instinktidest või ratsionaalsusest, eelnevast õppimisest tulenev põhjendus).
  
• Intellektuaalne nälg – kognitiivsete vajaduste pärssimine võib viia neuroosini, isiksuse hääbumiseni, elukvaliteedi langemiseni jne (nt naine pikemat aega väikese lapsega kodus, pikemat aega kestev seniilse vanuriga seotud hooldussuhe, kinnipidamisasutuses viibimine äärmiselt piiratud oludes jmt).
  
• Lastele pole vaja õpetada uudishimulik olemist, küll aga on võimalik neid õpetada mitte olema uudishimulik (nt hoolekandeasutuses).
  

Esteetilised vajadused:

• Mõnede indiviidide puhul on esteetiline vajadus tõeliselt basaalne. Nad on aktiivsed himustajad ning nende himusid saab rahuldada ainult ilu.
  
• Mingeid tõendeid sellest impulsist võib leida igas kultuuris ja igas vanuses koopaelanikeni välja.
  
• Suur kattumine ajeliste ja kognitiivsete vajadustega teeb nende terava eristamise võimatuks. Korra, sümmeetria, lõpetatuse, süsteemi ja struktuuri vajadused võib omistada nii kognitiivsetele, ajelistele, esteetilistele vajadustele, ka võib olla tegemist sootuks neuoroosiga (psühhogeenne haigus).
  
• Madalamad vajadused on selgemad, määratletavamad, nähtavamad.
  
• Maslow teooria järgi kalduvad inimesed rahuldama kõigepealt madalama astme vajadusi ja siis liiguvad kõrgemate vajaduste rahuldamise suunas: kui madalamad vajadused pole rahuldatud, siis kõrgemad ei motiveeri.
  
• Samas, kui alama astme vajadused on (mõõdukalt) rahuldatud, siis nad enam ei motiveeri ning inimene oma püsimatuses otsib uusi väljakutseid/motivatsiooni kõrgema astme ihadele pühendudes.
  
• Kõrgematel püramiidiastmetel asuvate vajaduste rahuldamiseks on palju rohkem viise ja võtteid kui madalamate jaoks.
  
• Kõrgemad vajadused on subjektiivselt vähempakilised.
  
• Mida kõrgemale me rühmades liigume, seda raskem on inimesel aru saada, mida ta tegelikult vajab, see on märkimisväärne psühholoogiline saavutus!
  
• Kõrgemate vajaduste rahuldamist väärtustatakse enam.
  
• Madalamad tasandid sisalduvad kõrgemates. Inimene ei saa ignoreerida madalamaid vajadusi, need pole vaid aktuaalsed.
  

Reklaam ei loo uusi vajadusi, pigem manipuleerib inimeste vajaduste rahuldamise viisidega.
Kauba väärtus

• Tarbimisväärtus - toote tasandil peab pakkuma tarbijaile tema praktiliste vajaduste rahuldamist vähemalt konkurentidega võrdsel tasandil. Toode peab olema korras.
  
• Lisandväärtus - tooteväline väärtus; lisatud erisus peab moodustama toote funktsioonidega olemusliku terviku; võib olla nii ratsionaalne /praktiline kui ka emotsionaalne/ebapraktiline.
  
• Kauba lisandväärtuse omadused on need, millele reklaamis tuleks keskenduda.
  

Deficiency motivation & Abundance motivation (John Rowan. Ascent and descent in Maslows theory. Journal of Humanistic Psuchology, Vol.39 No.3, 1999):

• Juba Maslow märkis, et enamus meie motiividest on juhitud puudusest, osa aga juhinduvad pigem küllusest ning on seotud kõikide vajaduste tasanditega.
  
• Puudusest ajendatud motiivid – enamus psühholoogiast tegeleb nn. puudusest tulenevate motiividega: midagi juhtub ja inimene peab sellega tegelema: homöostaas.
  
• Küllusest tulenev motivatsioon – ei ole tingimata tingitud mugavuse või heaolu saavutamise püüdlustest.
  

Vajadus
Deficiency motivated
Abundance motivated
Füsioloogilised vajadused:
Söömine nälja tõttu, magamine väsimusest; seks füsioloogiast tingitult; hügieen kui eluline vajadus.
Söömine esteetilise naudingu saamiseks; külma, kuuma, tormi nautmine; kehaline hügieen kui esteetiline elamus.
Turvalisuse vajadused:
Valu vältimine ; kaitse otsimine reaalse ohu puhul; keskkonna muudatuste vältimine, ohtlike situatsioonide tõrjumine.
Kujutluses ohu otsimine ja vältimine; ohusituatsioonide otsimine eeldades turvalisust; ebaharilike situatsioonide tahtlik kujundamine.
Ühtekuuluvuse ja armastuse vajadus:
Soov meeldida; soov armastatud olla; soov teha asju õigesti; grupikuuluvuse otsimine; kaastunde otsimine.
Soov armastada; grupikuuluvuse tunnetamine; grupi loomine; vajadus kaasa tunda.
Sotsiaalne tunnustus:
“Aplausi” ootus; madal enesehinnang ; tegutsemine heakskiidu nimel.
Valmisolek teisi respekteerida ja samaväärse kohtlemise ootus; adekvaatne enesehinnang.
Kirgastuse otsimine religioonist; maagiast; psühhotroopsetest ainetest.
Loomine kui tung; soov inspireerida ja olla inspireeritud; riskivalmidus.

• Väline motivatsioon (extrinsic motivation) – soov tegutseda välise surve või tõmbe ajendil, mitte seetõttu, et tegutsemine ise oleks meeldiv või huvitav.
  
• Sisemine motivatsioon (intrinsic motivation) – soov tegutseda kuna tegevus on meeldiv või huvitav, mitte välise surve või tõmbe ajendil.
  

Kas võib öelda, et vajadus viib poodi, motiiv teeb valiku, tahe maksab raha?

• Reklaam ei loo uusi vajadusi, pigem manipuleerib inimeste vajaduste rahuldamise viisidega.
  
• Reklaam (reklaamiline tegevus) loob/leiab sobilikud motiivid.
  
• Põhjendatud on apelleerida kõrgema taseme vajadustele – inimene püüdleb enama ja täiuslikuma poole.
  
• Apelleerids peab sihtrühma puhul arvestama motiivide tulenemist kas puudusest või küllusest.
  
• Arvestama peab ka tunnetatud kättesaadavuse faktorit .
  
• Arvestama peab tegelike eesmärkide ja vahendite vahekorda – kas sõnum keskendub neist esimesele või teisele?
  
• Keskkonna faktoriga arvestamine – kujundades keskkonda saab aktualiseerida vajaduse ning suunata käitumist.
  

Emotsioonid
Emotsioon hoiak

• Emotsionaalne reageering ja hoiak on nagu medali kaks külge, ühe poolega medalit pole.
  
• Hoiakud kujunevad muuhulgas tundeelamuste mõjul, kuid ka emotsioon võib vallanduda eelneva hoiaku tulemusel.
  
• Samas võib hoiak jääda muutumatuks ka muutuva emotsionaalse seisundi korral.
  

Reklaamipsühholoogias tuleks eristada 3 aspekti (T.Bachmann, 2005):
1. Reklaamteate hedooniline toon.
2. Reklaami vastuvõtva inimese emotsionalne seisund.
3. Reklaami otsene emotsionaalne sisu.
Emotsionaalsetes seisundites eristatakse

• Intensiivsuskomponenti
  
• Kestvust
  
• Valentsi
  

Näiteks:

• Tugev erutus häirib reklaami sisu mõistmist.
  
• Tugev erutus “väsitab” rohkem reklaami kordumistel.
  
• Madal erutus põhjustab huvipuudust.
  
• Emotsiooni kestmine pikemat aega võib reklaami toimet tuimestada.
  
• Negatiivne emotsioon võib vallandada tõrjemehhanismi (erandiks sotsiaalreklaam, kus inimene sooviga seda emotsiooni vältida, nt annetab raha või müüdab käitumist).
  

Emotsioonide liigid
Afekt – lühiajaline tormiliselt kulgev emotsionaalne reaktsioon, mis mõjutab inimest tervikuna.
Kirg – sügav, tugev, pikaajaline seisund, mis on suunatud mingi vajaduse rahuldamiseks.
Frustratsioon – psüühiline pingeseisund, mis tekib tegevuse sunnitud katkestamisel enne eesmärgi saavutamist, perpektiivituse tunnetamisel
Ärevus – iseloomulik ootuse ja ebamäärasuse elamused ja abitus- ning hirmutunne.
Kui...
...reklaam suudab esile kutsuda emotsioone, mida inimene hindab meeldivaks, oodatuiks, on hea.
...reklaam suudab leevendada inimesele ebameeldivaid emotsioone, siis on hea.
...reklaami toel kujuneb kauba ning meeldiva emotsionaalse seisundi vahele püsiv seos, on hea.
Reklaami vastuvõtva inimese emotsionaalne seisund sõltub järgmistest teguritest:
1. Kordus - sama reklaamiga korduval kokkupuutel kõigepealt meeldivustunne suureneb, siis tekib küllastus, millele järgneb negatiivne tendents – meeldivustunne võib asenduda näiteks tüdimusega. See, kui ruttu positiivne tendents negatiivsega asendub, sõltub järgmistest teguritest:

• Objekti tähtsus inimesele, nt sellele omistatud tarbimisväärtus.
  
• Korduvesituste vaheline aeg.
  
• Ajavahemike täidetus muude sündmustega.
  
• Objekti keerulisus (ambivalentsus, mitmetasandilisus).
  

TB

• Esitatud reklaamiargumentide veenvus
  
• Esteetilisus
  

TH
Enamasti hinnatakse meeldivaks pigem tuntud objekti, seda ka siis, kui varasem kokkupuude objektiga (nt reklaamiga) pole olnud teadvustatud.
2. Klassikaline tingitud seoste kujunemine (phenomenon of classical conditioning) - klassikalise õppemeetodi tegi kuulsaks füsioloog Ivan Petrovich Pavlov oma eksperimentidega 1890-1900 koerte peal. I. Pavlov sooritas oma eluajal palju uuringuid ning erinevaid teste iseloomu, temperamendi, mõjutuste ja mittetahtlike reflekside teemal. I. Pavlovi eksperimendi sisu: Pavlov andis koertele süüa ja mõõtis nende reaktsiooni sellele ehk süljeerituse rohkust. Seejärel hakkas ta enne söögi andmist helistama kellukest. Alguses ei hakanud koertel sülg jooksma enne toidu nägemist . Peale mõningat aega aga hakkasid koerad sülge eritama kella helina peale. Koerad õppisid seostama kellahelinat toiduga. Kui vaadata vahetuid psühholoogilisi reaktsioone, siis kella helin hakkas koerte jaoks võrduma toidu nägemisega.

• Tingitud refleksid kujunevad kogemuste ja õppimise põhjal elu jooksul. Need on teadmised, oskused, harjumused, kombed jne. Tingitud refleksid on muutlikumad, võivad isegi kustuda, kui neid esilekutsunud tegurite mõju kaob.
  
• Kui esialgselt signaalne (tingimatu) ärritaja (nt Fazeri šokolaad) esineb korduvalt koos mittesignaalse (tingitud) ärritajaga (tumesinine ümbrispaber), siis ajapikku hakkab ka mittesignaalne ärritaja muutuma signaalseks, kutsudes esile tingitud refleksi (isu šokolaadi järele).
  

3. Huumor – sotsiaalne fenomen. Huumorit kasutatakse umb 30% reklaamides.
Huumori poolt/Pro:
Huumori vastu/Contra:
Huumor on parim meelelahutus. Meelelahutust auditoorium „ostab”.
Iga nali kulub, kui seda liiga palju korrata.
Huumor aitab leevendada võimalikke pingeid, mis võivad mõne kauba tarbimisega või kommu -nikatsiooniga kaasneda.
On oht olla labane: Claud Hopkins: „Don’t sacrifice dignity to misapply humor in copy. Coarse jokes and ribald jests and vulgar slang in advertisements are not likely to cause buyers to open their purses.”
Huumor levib – seda räägitakse edasi.
Huumor süvendab kuuluvustunnet, eraldab „omad võõrastest”.
Mendelsohn (1962): kui reklaamis on naerualuseks või auditooriumi lõbusust esilekutsuvaks subjektiks reklaami peategelane, saab esile kutsutud pigem negatiivse alatooniga emotsionaalne vastus.
Huumor hõlbustab kontakti loomist.
Huumor ei sobi iga teemaga .
Huumor omab eeldust kaupa meeldivamaks manada.
„It’s all right to be a clown if you are connected with a circus.”
Huumor on tugev atraktor.
Huumor takistab liigselt juurdlemastnõrkade argumentide üle.
Kuidas kujuneb nali?

• Inkongurentsus (incongruity) – ühtimatus, ebasidusus, on tekstiga kokkusobimatus.
  
• Võimalik inkongruentsus - viitab sündmustele, mis võivad tõenäoliselt eksisteerida (võib libiseda ja kukkuda).
  
• Võimatu inkongruentsus - viitab sündmustele või nähtustele, mis ei sa eksisteerida (maantee sööb autosid).
  

Nalja mõistmisel mängib olulist rolli inkongruentsuse keerukus, nalja kui terviku ja konteksti mõistmine. Suls (1972) kirjeldab nalja mõistmise eeldusena võimet ära tunda ning lahendada inkongruentsuse nalja ootuspärase puändi ja konteksti poolt loodud ootuste vahel, mis loob aluse huumori tajumise kaheks astmeks:

• Üllatus, mis on tingitud tavatusest, inkongruentsusest (prillidega lehm).
  
• Koherentsus ehk sidusus (inimene omistab üllatavale seosele tähenduse, lahendab „probleemi”) – nt, loomaaia külastaja küsib talitajalt: „Miks on gorilladel nii suured ninasõõrmed?”, talitaja vastab: „Sest neil on nii suured sõrmed.”
  

Reklaamis: pilt-lause-lugu: pildi ja lause koostoimes luuakse kujunemise eeldused ja kujuneb tavatu ja positiivset emotsiooni kandev lugu.
4. Hirmuapellatsioonid

• Hirmuapellatsiooni kasutatakse andmaks mõista, et toote mittetarbimine võib tuua halbu tagajärgi (negatiivne lähenemine).
  
• Andmaks mõista, et hirmutav olukord saab lahenduse tarbides teatud toodet (positiivne lähenemine).
  
• Hirmuapellatsioon on tõhus siis, kui reklaam pakub selgeid ja üheseltmõistetavaid juhiseid.
  
• Hirm on tugev negatiivne emotsioon ning selle liigne rakendamine (sage esitamine, kõrge intensiivsus) võib tekitada bumerangiefekti.
  

5. Tunnetusprotsesside/kognitiivsete protsesside vahendusel saadud teabe mõjud, toime võib olla kahepoolne :

• Reklaam kutsub esile emotsionaalseid seisundeid ( vahuveini reklaam loob kõrgendatud meeleolu) ja olemasolev emotsionaalne seisund mõjustab ka reklaami vastuvõttu (leinaseisund moonutab vahuveini reklaami ebameeldivaks).
  
• Emotsionaalne apellatsioon – taotletakse reklaami poolt esile kutsutud positiivse emotsiooni ülekandumist reklaamitavale kaubale (samuti seotud tingitud reflekside kujundamisega).
  

Enamlevinud emotsionaalsed reklaamiapellatsioonid peale eelpool nimetatute...

• ...on seotud seksuaalsfääriga,
  
• ...suhtlemisrõõmuga,
  
• ...kujuteldavate puuteaistingutega,
  
• ...maitse- või haistmiselamustega.
  

Reklaamitavate markide suhtes kujunevate emotsionaalsete reaktsioonide ja afektiivsete eelsoodumuste vallas eristatakse kahte põhiliiki:
1 Utilitaarsed emotsioonid – baseeruvad toote v teenuse instrumentaalsete külgede tunnustamisele või mitte-tunnustamisele, füüsiliste või praktiliste omaduste pooolt esile kutsustud meeleoludele; on teadvustatumad ja ratsionaalsele kontrollile alluvamad
2 Hedoonilised emotsioonid – toetuvad mõnu- ja naudingutundele; on pigem intuitiivselt tajutavad
Tavapärane on, et ühes reklaamis esinevad mõlemad liigid, üks võib olla siiski domineerivam. Kõige ebaefektiivsemad on emotsionaalselt neutraalsed sõnumid. Ka negatiivse emotsionaalse mõjuga (samas dramaatilised, afektiivsed) reklaamid võivad osutuda efektiivseks. Siiski on positiivse alatooniga reklaamid reeglina efektiivsemad. Seksualse alatooniga reklaamid kutsuvad naistes esile negatiivse pingeseisundi, meestes positiivse erutuse ja energia vallandumise. Mehekeha seksuaalse alatooniga eksponeerimine on vastuoluline.
Emotsionaalne seisund mõjustab tähelepanuprotsesse:

• Meeldiv emotsioon põhjustab visuaalse ruumitähelepanu fookuse hajumist ja selle ala suurenemist , mille raames stiimuleid kognitiivselt töödeldakse (Rowe, Hirsh, Anderson, 2007).
  
• Positiivseid emotsioone evivad sõnad suunavad ruumitähelepanu üles ja negatiivsed alla (Mayer, Robinson, 2004).
  
• Tugevalt emotsionaalselt aktiveerivad pildid suunavad tähelepanu vasakule ja vähem aktiveerivad pildid suunavad ruumitähelepanu paremale. (TH – kui on igavam, siis liigub pilk edasi, kiirustab üle info).
  

Põhimõõtmed reklaamide poolt esile kutsutud emotsionaalsete seisundite kohta (20 põhitüüpi):
• Aktivatsioon • Pingulolek • Enesekindlus
• Skeptilisus • Viha • Allasurutus
• Rahulikkus • Väsimus • Lõbu
• Uimasus • Hirm • Malbus
• Iha • Ülevus • Ärrituvus
• Aatelisus • Sotsiaalne lähedus • Põlglikkus
• Tänulikkus • Kurbus
Hoiak
Inimene töötleb infot neljal tasanil: tunded, hoiakud (kõige lihtsam on mõjutada inimest hoiakute tasandil), teadmised, väärtused (kõige raskem on mõjutada inimest väärtuste tasandil).
Hoiak:

• Hinnanguline suhtumine, mis väljendub uskumustes, tunnetes ja kalduvuses käituda mingil kindlal viisil.
  
• Suhteliselt püsiv eelsoodumus või valmishoiak reageerida teatud kindlal moel; reageerida, kas soodsalt (positiivselt) või ebasoodsalt (negatiivselt) konktreetsele reklaamteatele selle esitamise hetkel.
  
• On õpitud üldtendents või dispositsioon objektide, isikute, gruppide suhtes; ka isiklik arvamus, kujuneb ajas.
  
• Hoiaku kui suhtumise üheks tähtsamaks mõõtmeks on valents – kas inimene suhtub millessegi positiivselt või negatiivselt.
  

Hoiaku uuringud:
Peamine hoiaku uuringu meetod on Likert’i skaala – kategoriaalse, mittevõrdleva skaala tüüp, mis määrab ära vastajate nõustumise astme teatud väidetega, mis on seotud mingi hoiaku hindamisega/mõõtmisega (kindlalt ei nõustu – pigem ei nõustu – neutraale – pigem nõustun – nõustun täielikult).
Osgood’i semantiline diferentsiaal – mõõdetakse assotsiatsioone kui sisereaktsioone. Füsioloogiliste reaktsoonide mõõtmised, vaatlusmeetod, intervjuud, tekstianalüüs jmt.
ABC (hoiaku) mudel:
Nn Benjamin Bloom’i kolmik:
Affective factor /Afektiivne/Hedooniline komponent (tunnetel põhinev, eksponeerimisefektist sõltuvad).
Behavioral factor/Käitumuslik (teatud käitumise tagajärjest tulenev, kogemuslik).
Cognitive factor/Kognitiivne (uskumustel ja teadmistel põhinev).
Enamik hoiakutest on jälgimise ja õppimise tulemus. Hoiakuid saab muuta mõjustamise abil. Carl Hovland: „On oluline mõista, et hoiaku muutumine on kommunikatsiooni tulemus.“ Hovland ja tema kolleegid esitasid neli faktorit, mis määravad sõnumi mõjusust.
Faktorid, mis määravad ära sõnumi mõjususe määra:

Vastuvõtja /sihtrühma omadused –

• Arukus /intellekt – intelligentsed inimesed on raskemalt mõjustatavad ühepoolse kommunikatsiooni abil.
  
• Enesehinnang – võiks arvata, et pigem kõrge enesehinnanguga inimesed on raskemini mõjutatavad, kuid on tõendeid, et seos enesehinnangu ja mõjutatavuse vahel on parabooli kujuline: adekvaatse enesehinnanguga inimesi on kergem mõjutada kui kõrge ja madala enesehinnanguga inimesi.
  
• Vastuvõtja üldine meelelaad, meeleolu, hetketuju omavad samuti teatud rolli.
  
• 3 emotsionaalset hoiakut: inimese üldine eluhoiak, meeleolu ning tugevad tunded.
  

Allika/Meediumi omadused –

• Usaldusväärsus , ekspertsus , atraktiivsus.
  
• Usaldusväärsus on neist olulisim.
  

Sõnumi omadused –

• Sõnumi vormistus .
  

Mõjustusteed –

• Tsentralne mõjustustee – reklaami vastuvõtja psühholoogilised teabetöötlusmehhanismid, mis vahendavad teabe vastuvõttu tingimustes, kus keskendunud infotöötluse tõenäosus on kõrge. Sisu töötlus on kõrgem kui konteksti töötlemine, pigem kõrge osalusmäär (nt teabe edastamiseks kasutatakse arsti). Eeldatakse, et inimene töötleb reklaame ratsionaalselt.
  
• Perifeerne mõjustustee – reklaami vastuvõtja psühholoogilised teabetöötlusmehhanismid, mis vahendavad teabe vastuvõttu tingimustes, kus keskendunud infotöötluse tõenäosus on madal. Madal osalusmäärl, hedonistlik-emotsionaalne reageerimine (nt teabe edastamiseks kasutatakse staari). Eeldatakse, et inimene töötleb reklaami emotsionaalselt.
  

Reklaamipsühholoogias on olulised mitu hoiaku tasandit:

• Üldine hoiak reklaami kui sellise suhtes.
  
• Hoiak konkreetse reklaamiteate suhtes (sh sõnumi vormistus).
  
• Hoiak isiku suhtes, kes figureerib reklaamis.
  
• Hoiak reklaami vahendava teabekanali suhtes.
  
• Hoiak reklaamitava kauba või teenuse suhtes.
  
• Hoiak reklaami apellatsiooni kandva nähtuste ringi või sotsiaalse grupi suhtes – ehk milline on konkreetse sihtgrupi hoiak, nt religiooni suhtes.
  
• Hoiak reklaamitava firma suhtes.
  

Kujuneb suhteliselt keeruline hoiakustruktuur, mida on raske mõõta kuid võimaluste piires vajalik arvestada.
Hedoonilisele/emotsionaalsele komponendile baseeruvad hoiakud margi/brändi suhtes (ja/või reklaami suhtes) osutuvad mõjusaks tarbijakäitumise regulaatoriks nõrga osalusmääraga olukorras.
Utilitaarsele/praktilisele (kognitiivsele ja/või käitumuslikule) hoiakukomponendile baseeruvad margi- või reklaamihoiakud töötavad paremini kõrge osalusmääraga olukorras.
Osalusmäär – ulatus ja põhjalikkus, millega reklaamiteate poolt esile kutsutud tunnetusprotsessid on ametis toote/brändi omaduste kohta käivate väidete, vihjete ja demonstratsioonide analüüsimisega; osalusmäär sõltub inimese motivatsioonist, võimetest, teadmistest, võimalustest, tähelepanu suunatusest, olukorra eripärast.
Võimalik meetod hedoonilise ja utilitaarse hoiakukomponendi eeltestimiseks: lihtsaim viis saada esialgne ettekujutus utilitaarse ja hedoonilise hoiakukomponendi väärtustest on esitada reklaami (ja/või toote) kohta kaks küsimust: „Kas see meeldib või ei meeldi?“ (Hedooniline hoiak) VÕI „Kas see tundub kasulik või kasutu?“ (Utilitaarne hoiak).
Sõltuvalt reklaamisituatsiooni ning kauba asukohastosalusmäära mõõtmes, saame nende hoiakute põhjal ennustada, kas ostukavatsus võiks tekkida või mitte.
Reklaamitavasse hoiaku kujunemise peamiseks teguriks loetakse reklaamitava margi tuntust. See on üks nendest teguritest, mis mõjutab nii afektiivseid/hedoonilisi kui ka kognitiivseid/utilitaarseid hoiakukomponente, seda eriti madala osalusmääraga reklaamitingimustes.
Soodustergurid reklaami suhtes soodsa hoiaku kujunemisel:

• Huvi toote liigi vastu.
  
• Eelnev reklaamitava margi eelistamine.
  
• Reklaami ilmumine trükireklaamina.
  
• Isikuga/sihtrühmaga sobiva apellatsiooni kasutamine.
  
• Isikule/sihtrühmale meeldivate persoonide ja keskkonna kasutamine.
  
• Reklaam tuleb “läbi kaaluda” erinevaist hoiakutasandeist lähtudes.
  
• Kulumise vältimine – mõjub hoiakule hävitavalt.
  

Avalik arvamus, maine, imidž
Mis on mis?

• Imago või imidž – kuvand .
  
• Maine – reputatsioon.
  
• Avalik arvamus – kellegi avalikult arvatud arvamus või kogum selliseid.
  
• Üldine arvamus.
  
• Maine mõõt: kõrge-madal või hea-halb; maine muutus on pikalisem kui avaliku/üldsuse arvamuse muutus.
  
• Imidži mõõt – tugev-nõrk oma mitmekesisuses.
  
• Imidž on eelkõige emotsionaalne ostuargument.
  
• Maineuuring – arvamusuuring.
  
• Imidžiuuring – assotsiatsiooniuuring.
  

Maine/reputatsioon:
„Ita teks 20 years to bult a reputation and five minutes to ruin it If you think bout that, you’ll do things differently.“ Warren Edward Buffett.
Tänapäevase käsitluse pioneeriks võib lugeda Charles Fombruni.

• Reputatsioon - klientide, investorite, töötajate ja avalikkuse emotsionaalne reaktsioon (hea või halb, tugev või nõrk) ettevõtte nime kuuldes.
  
• Maine pole midagi rohkemat ega vähemat kui peegeldus sellest, mida peetakse eetiliseks konkreetses ühiskonnas teatud aja hetkel.
  
• Maine on kultuurist sõltuv ilming, mis muutub ajas ning jälgib sotsiaalses, kultuurilises ja majanduslikkus sfääris toimivaid nähtusi. Maine tähendab usaldust, atraktiivsust ja esimest valikut.
  
• Reputatsioon/maine (nagu ka imago, nagu ka värv, st objektide subjektiivsed omadused) ei ole toote küljes, ei ole „ built into organization“, on „built into ones mind“. Maine ehitatakse üles auditooriumi poolt, mainehinnang konstrueerub inimeste teadvuses.
  
• Reputatsiooni/mainet ei saa 100% kontrollida, saab aga juhtida (reputation management , ametikot: CRO – Chief Reputation Officer).
  
• Konkreetse ettevõtte või toote puhul on oluline faktor ka collective reputation of the industry, st tööstusharu või tootekategooria maine üldiselt.
  

Imidž

• Daniel Boorstin: “Imidž on pettus, valetegelikkus. Sihtgruppidele lavastatakse imidž, millel ei pruugi tegelikkusega midagi ühist olla.“
  
• Imidži kujundamise aluseks on objektiivne reaalsus , kuid tegelikkust presenteeritakse valikuliselt ehk näidatakse vaid seda osa tegelikkusest, mis näitajale pikas perspektiivis kasuks tuleb.
  
• Imidž/kuvand kui kujutlus - kujutlus on tegelikkuse esemete ja nähtuste meelelis piltlik peegeldus, mis tekib varemtajutu otsese mõjuta meeleelundeile , kuid eeldab varasema kogemuse olemasolu.
  

Tegelikkuse meelelise peegelduse vormid:
Aisting – eelab reaalset ärritajat, on objektiivse keskkonna üksikomaduste vahetul mõjul meeleorganitele tekkiv psüühiline peegeldus, on meelelise tunnetuse lihtsaim vorm, milles antakse edasi välismaailma algkvaliteedid.
Taju – eeldab reaalset aistingut,on objektiivse tegelikkuse peegeldamine tervikliku meelelise kujundina, mis tagab mõjurite äratundmise ja identifitseerimise, nende seostamise olemasoleva kogemusega.
Kujutlus on tegelikkuse esemete ja nähtuste meelelis-piltlik peegeldus, mis tekib varemtajutu otsese mõjuta meeleelundeile, kuid eeldab varasema kogemuse olemasolu.
Imidž kui kujutlus
Kujutlus on üldisem ja ebatäpsem kui taju. Kujutlus moodustub elementaarsetest aistilistest
assotsiatsioonidest (spontaansetest mõtteseostest). Tunnetusprotsessis on kujutlus meelelise tunnetuse ja abstraktse mõtlemise vaheaste.
„Imdž on alalävine, 0,025 sekundi jooksul tekkiv kujutluspilt (kujund, kuvand), mis on iseloomustatav skaalaprofiiliga ning imidžil ei ole sihtrühma, sest alalävised aistilised assotsioonid on universaalsed .“
Imidzikujundus kommunikatiivse tegevusena eeldab vähemalt kahte osapoolt: saatjat ja vastuvõtjat.
Imidž – saatja kommunikatiivne atribuut
Kujutlus – vastuvõtja tõlgendus.
Imidži (kui kujutluse ) omadused:

• Mälulisus
  
• Kujundlikkus
  
• Modaalsus
  
• Subjektiivsus
  
• Hinnangulisus
  
• Terviklikkus
  

Leon Festinger’i kognitiivse dissonantsi teooria: kognitiivne dissonants ehk tunnetuslik ebakõla on pingeseisund, mis tuleneb vastuoluliste tajude ja mõtete ühitamisest.

• Ideoloogilisus – ta ei saa olla ideoloogiliselt neutraalne , ta peab kandma väärtusi, mis oleksid lahtiräägitavad kas deviisina, sloganina või pikema tekstiga. Tema jaatavas paatoses peitub vastandliku ideoloogia eitus, ta vastandub mingile teisele imidžile.
  
• Suvalisus – imidž on konstruktsioon , mille taga on kellegi suva, ta ei ole tekkinud iseenesest, ta on loodud.
  

Imidži antropomorfsus: Imidž vahendab kauba näol kujutlust suhtluspartnerist, kes on kauba taga ning see isik on kirjeldatav isiksuseomadustega. Imidz on inimkujuline ehk antropomorfne. Temas väljendub teatav inimtüüp.

• Kaubareklaam – ehitub üles kaubakeskselt, räägib kauba omadustest ning osutab tarbija vajadustele, mida see kaup rahuldada saab, märgistik kirjeldab kauba kvaliteete. On pigem informatiivne.
  
• Imidžireklaam – ehitub üles tarbijakeskselt, esmatähtis on tarbija emotsionaalne enesemääratlus, kauba omaduste kirjeldamine pole esmatähtis. On pigem fastsinatiivne.
  

Positsioneerimine
Brändide languse põhjused:

• Brändireklaami taandumine promotsiooniprogrammide ees.
  
• Informatiivse bändireklaami taandumine meelelahutsuliku ees.
  
• Positsioneeriva kommunikatsiooni taandumine imidžikujundusliku kommunikatsiooni ees.
  

Tänapäevases konkurentsisituatsioonis on võtmeküsimuseks eristumine. “Maailmas, kus igaüks võitleb oma klientide pärast, pead Sa oma kliendile andma põhjuse osta just sinult ja mitte konkurendilt.” Kui see põhjus on olemas, siis tuleb see ka tarbijale “ära õpetada” ehk jäädvustada see tema teadvusesse.
Kaubad eristuvad, inimene eristab:

• Kaup võib küll eristuda, kuid inimene ei pruugi veel eristada.
  
• Eristamine on valiku langetamise eeldus.
  
• Positsioneerimine on kauba pakkumise kujundamine konkurent-pakkumisest erinevalt ja sihtturu poolt kõrgemalt hinnatavamaks – võimalus kaubal eristuda
  
• Paigutamine ehk positsioneerimine on protsess, mille abil tooted saavad oma asukoha tarbija tunnetussüsteemis, sõltuvalt nende eelistest, võistlevate toodete asukohast ja omadustest ning sihtturgude iseloomust – ostja võimalus eristada üht kaupa teisest.
  

Tegelik kaupade konkureerimine leiab aset tarbijate teadvuses.
Rosser Reeves'i järgi:
The product era – nn kauba kiitmise ajajärk
The image era - hoiaku, imidži ajajärk: "Every advertisment is a long- term investment in the image of brand ."
Positioning era - positsioneerimise ajajärk
1972 ADVERTSING AGE - esmakordselt artiklite seeria positsioneerimisest.

• The „me“ decade – ajajärk, mil USAs oli põhitarbijaks nn “Me” generation, 1980. aastatel (“Because I’m worth it ...”).
  
• The inforamtion age – ITK.
  

Põhirõhk kommunikatsioonis konkurentsieelise mõjusal esitlemisel ehk eelduste loomise eristamiseks.
Taju „maht“:
Dr. George A. Miller: “ The average human mind cannot deal with more than 7 units at a time.”
“Nr. ühe strateegia ehk olla essa!:
Eskimo tõde: Vaid juhtkoer naudib uusi avanevaid horisonte.
Kahtlemata on see kõige ihaldusväärsem positsioon kui mingi kaubamärk /brand omab inimeste teadvuses juhtpositsiooni. Ajalugu näitab, et “essa” turuosa on 2x suurem kui nr 2 turuosa ja veel 2x suurem kui nr 3 turuosa. Seda suhet on raske muuta.

• Kaitsetaktika:
  

• Liider peab end kaitsma ja blokeerima uued tulijad.
  
• Liider peab end ise uue ideega ründama – “New & Improved Fairy.”
  

• Ründetaktika:
  

• Leida uusi nišše, hõivamata maad (teadvuses!) ja täita need oma märgiga.
  

• Kommunikatsioon:
  

• Liider ei peaks kramplikult üle kinnitama oma liidristaatust, peab toimima “suurelt ja suuremeelselt.”
  
• Liider peaks “rääkima kõigi nimel” ja tegema “globaalseid tegusid.”
  
• Liidri sõnad ja teod peavad muutuma müüdiks.
  
• Liidri missioon peab muutuma müüdiks.
  

• Liidri suur viga: FWMTS - forget what made them successful ehk - unustada edu põhjus.
  

• Bränd ei peaks lõputult laienema – kaotab oma “näo”, harjumuspärase koha tunnetussüsteemis, hajub ja loovutab koha uuele!
  

Võimalus konkureerida:

• Analüüsida liidri tugevusi – mitte kopeerida.
  
• Analüüsida liidri nõrkusi – neid peab ründama.
  

Tarbija teadvus on rigiidne, püsiv. Olukord võib muutuda, positsioonid võivad majanduslikus mõttes vahetuda, kuid inimese teadvuses toimub see mõnevõrra aeglasemalt ning ainult siis, kui seda sihiteadlikult suunatakse (reklaam, PR).
Number kahe strateegia ehk „tessad“ & „kossad“:
Kui number 1 positsioon on hõivatud, võib olla ka „teine parim”. See annab võimaluse end/oma brändi jätkuvalt suhestada ja võrrelda juhtbrändiga näilise(!) sooviga seda troonilt kukutada. Tähelepanu on sellise tegevusega tagatud, samuti tootja sisemine motivatsioon muutuda ja täiustuda ning tarbija positiivne hinnang kauba kvaliteedi ja hinna suhtele.
“Cherches le creneau” strateegia:
Veel üks võte positsioneerimiseks – leida eristumisvõimalus mingi nišiomaduse/lubaduse abil ehk toote
reklaamiapellatsioon peab olema üles ehitatud selliselt , et toode oleks nii lähedal kui võimalik ideaalpositsioonile ja nii kaugel kui võimalik konkurentide positsioonist st. “otsi auku ” ja täida see oma tootega .
Eristumisprotsessi juhtimise üldised etapid:

• Saa aru konkurentsiolukorrast.
  
• Hinda tarbija vajadusi/ootusi.
  
• Leia lihtne idee, mis eristab sind konkurentidest.
  
• Põhjenda eristavat ideed usutavalt.
  
• Istuta eristav idee tarbija teadvusse ja kasuta seda kogu oma äritegevuses.
  

Vahettegeva eelistuse mudel Kenneth Longmann’i järgi:

• Materiaalsed (füüsikalised, keemilised, bioloogilised) iseärasused, mis on seotud reklaamiobjekti lähteainete, osiste, tehniliste lahenduste, tootmiskvaliteedi, kaalu, gabariitide, disaini jmt-ga.
  
• Funktsionaalsed iseärasused, mis on seotud reklaamiobjekti põhiliste tarbimisomadustega, töövõime- ja töökindlusega
  
• Tundmuslikud iseärasused - on seotud tarbijas tekkivate psühholoogiliste järeldustega ning mis iseloomustavad objekti ja tarbija vahelist suhet, seda, kellena või millena tarbija tunnetab ennast objekti või teiste ümbritsevate inimeste suhtes.
  

Kauba võimalused eristumiseks:

• Materiaalne ja/või funktsionaalne iseärasus :
  

• tajutav, ilmne, reaalne (perceptible) – pakend, värv, koostis, suurus, lõhn, heli, kasutusviis...
  

• peidetud kuid arvestatav ( hidden ) – madal kalorsus, suhkruvabadus, koostis, väidetav vastupidavus...
  

• Tundmuslik iseärasus:
  

• esile kutsutud, kunstlik (induced) – imagoloogiline eristaja, sotsiaalne eristaja, seos poliitikaga ehk näiteks ideoloogiline eristumine, seos religiooniga, vastandumine...
  

• Olla ajaliselt esimene (ja seda kommunikeerida).
  
• Unikaalse tarbimisväärtusega tooteomaduse ainuvaldamine.
  
• “ Omades ” kogu kaubakategooriat, olles kogu selle nimetajaks ehk luua uus kategooria.
  
• Omades ajalugu, “pärandust.”
  
• Omades unikaalset/eristavat tootmisviisi.
  
• Olles “hot”! ja seda ka kommunikeerida!
  

Inimesel peab olema võimalik eristada. Iga erinevus ei ole veel eristaja; erinevus peab olema võimalikult unikaalne st. see ei tohi kattuda konkurendi omaga ja see peab jõudma inimese teadvusesse eristava tunnusena.
Sotsiaalseosega turundus kui strateegiline positsioneerimisvahend, mis seob firma või brändi heategevusorganisatsiooni või sotsiaalhuviga vastastikku kasutoovaks ühenduseks. Võib parandada ette võtte mainet, tugevdada imidžit, kasvatada kliendilojaalsust, edendada müüki, toota pressikajastust jpm.
Avalikkuse ja/või sihtrühma poolt aktsepteeritud ja hinnatud eristaja on aluseks kogu reklaamistrateegia kujundamisele.
Bränd
Väidetavalt luuakse maailma iga päev 10 000 uut brändi. “Tooted on need, mida ettevõte valmistab; brändid on need, mida tarbija ostab.”
Brand/bränd:
Nime, sõna, sümboli, pildi, disaini ühendus, mis identifitseerib kauba ning eristab selle teistest konkurentskaupadest. Tähistab ka nn. margitoodet.
Brändi mõiste on kujunenud nn. mõistekobaraks, -kompleksiks, mis sisaldab mitmeid erinevaid tähendusi.
Omadused:

• Objektiivsed omadused (kauba- , disaini- ja pakendikesksed).
  
• Subjektiivsed omadused: avalik arvamus kauba kohta, maine ning imidž, kujutlused kaubast ja selle omadustest, mis moodustavad teatava psüühilise reaalsuse.
  

Koos moodustavad need brändi kui margitoote omadused.
Tunnused:

• Brändi materiaalsed tunnused – toode, selle pakend, hind.
  
• Brändi mittemateriaalsed tunnused – logo, pakendi kujundus, imago, personaalsus.
  

NB! Brändi immateriaalseid ja emotsionaalseid omadusi on keeruline kopeerida!
Bränd on tänapäevamõistes oluliselt keerukam nähtus kaasates nii selle materiaalse, objektiivse poole, kui ka selle, mis asub vaid meie teadvuses (subjektiivne pool). Tiheda konkurentsi olukorras on subjektiivsed tegurid brändi edu puhul isegi olulisemad. Bränd võimaldab lihtsustada valikud, vähendada aja- ja energiakulu, kergesti ära tunda ja leida oma harjumuspärast või loodetud toodet, vähendada riske, pakkuda usalduskrediiti, ka kinnistada minapilti.
Avalikkuse (tarbijate) konstruktsioonid kauba “tõesuse”, kauba “ilu” ja “kasulikkuse” kohta on olulised faktorid, mis annavad lisandväärtuse toodetele /teenustele.
Adam Arvidsson: “The public construction of “truth”, “beauty” and “utility” are important factors that contribute to establishing the economic value of goods and services .”
Üldistavalt võib brändi mõistet käsitleda kui tarbijatele ja huvigruppidele kujundatud ja vahendatud kollektiivset kogemust kauba või ettevõtte väärtustest ja omadustest.
Bränd kui füüsiliste, esteetiliste, ratsionaalsete ja emotsionaalsete elementide süntees. Tarbija eelistab sellist, mille puhul tema hinnangul on tegemist kõige parima kombinatsiooniga, st suurima väärtusega (võrreldes konkureerivate brändidega). Võib rääkida nn väärtuste süsteemi loomisest. Samuti võib öelda, et brändi näol on tegemist strateegilise positsioneerimise tulemusena sõnastatud ja visualiseeritud konkurentsieelisega
Brändi reklaami ja kogu sellega seotud promotsioonitegevuse peamine eesmärk on tõsta brändi väärtust (brand equity) – s.o. arvamuste ja tunnete kogumit, mida kannavad endas nii tarbijad, edasimüüjad kui ka konkurendid. Brändi väärtuse ehitamine on selle sidumine kogemustega, emotsioonidega, hoiakutega, elustiiliga ning lojaalsusega.
Brändi väärtuse loob tarbijate aktiivne tähendusloome.
Arvidsson: „Võib väita, et tarbijate vabatahtlik tegevus loob majanduslikku ressurssi. Brändi võib käsitleda kui kapitali vormi.“
Bengtson, A. and Östberg, J.: „Mingis ulatuses loovad tarbijad ise ja ilma (tootva) organisatsiooni kontrolli ja juhtimiseta brändi eeliseid .“
Tarbijad ise “toodavad” sotsiaalseid suhteid (kogukonna), milles kaubad omandavad tähenduse. See saab sündida tänu meediakultuurile, mille abil genereeritakse “väärtuse kood.”
Astroturfing ehk nn “fake” word of mouth, väidetavalt keelatud. Nt on internetifoorumisse tehtud müügiedenduslik postitus, mis on aga püütud vormistada võimalikult autentselt ja lihtsa inimese poolt.
Viral marketing - nt huvitav videoklipp internetis, mida siis saadetakse msn’is sõpradele või pannakse orkutisse teistele vaatamiseks üles, ka blogidesse.
Brändi sisulise „evolutsiooni“ põhimõtteline mudel:

• Mitte-brändid (non-branded), mille puhul toode rahuldab vaid konkreetseid, peamiselt alama astme individuaalseid vajadusi ja mida näiteks Eesti kontekstis veel vanemad inimesed inimesed mäletavad nn Nõukogude ajast.
  
• Referents-brändid (brand as reference) - bränditunnuse peamine funktsioon on tagada eelkõige eristumine/äratundmine ja viidata tagatud kvaliteedile, tootearenduses keskendutakse objektiivsete tooteomadustele, reklaam on peamiselt tooteomadusi kommunikeeriv. Tarbija poolt vaadatuna väärtustatakse selliseid brände eelkõige utilitaarsete omaduste alusel. Rahulolu ja rõõm tootest tulenevad kasutusmugavusest ning toote toimimise efektiivsusest.
  
• Bränd kui isiksus (Brand as Personality) – sellest saab rääkida siis, kui margitoode , kuuludes tiheda konkurentsiga kaubakategooriasse, kommunikeerib mitte niivõrd tooteomadusi, kui pigem subjektiivselt tunnetatavaid isiksusomadusi. Brändile omistatakse/konstrueeritakse „mina“, mis toetab selle eristumist konkureerivatest brändidest. Kujundatakse olukord, mille puhul sihttarbijal on võimalik tunda teatavat ühisosa selle brändiga. Tarbija poolt vaadatuna võib bränd mh. toetada tarbija eneseväljendust, olla meediumiks. Tarbijaid on võimalik nende poolt tarbitavate brändide alusel klassifitseerida konstrueerides uusi turunduslikke mikromaailmu.
  
• Bränd kui ikoon (Brand as Icon) - brändi iseloomustab kõrge margiteadvus ja tugev kuvand, mis kompileerub rikkalike esmaste ja teisaste assotsiatsioonide toel. Mida enam suudab bränd genereerida assotsiatsioone, seda rikkalikum on brändiga seotud tähenduste võrgustik tarbija teadvuses, see omakorda toetab ära tundmist, mäletamist ning võimalikku seotust.
  
• Bränd kui ettevõte (Brand as Company) - M. Goodyeari väitel märgib see tase üleminekud postmodernistliku turunduse faasi. Selles arengujärgus omab bränd kompleksset identiteeti ning tarbija omab sellega mitmeid erinevaid kokkupuutepunkte ja –põhjuseid. Bränd/margitoode on tarbija teadvuses samastunud ettevõttega. Nii tarbijad kui kõik sidusrühmad (stakeholders) tajuvad brändi ühtselt. Brändikommunikatsioon kõigile siht- ja sidusrühmadele on sarnane. Bränd kõnetab auditooriumit ka ettevõtte nimel ning ettevõte kõnetab ka brändi nimel. Kommunikatsioon ei jää enam ühepoolseks ning oluline on dialoog tarbijate ning teiste sidusrühmadega. Tootearendusse kaasatakse dialoogi toel ka tarbijad.
  
• Bränd kui põhimõte või poliitika (Brand as Policy) - nii bränd kui ettevõte on seotud eetiliste, sotsiaalsete ja/või poliitiliste põhimõtetega. Ettevõtet, brändi ja tarbijat ühendab pühendumus neile põhimõtteile. Ettevõtte riskiks on kaotada tarbijad, kes nende põhimõtetega ei seostu. Ettevõte ja bränd suhestuvad sotsiaalse või poliitilise teemaga/suundumusega; tarbija “hääletab”, räägib ühiskonnas kaasa tarbimisotsusega. Tarbija “omab” nii brändi, ettevõtet kui ühist põhimõtet.
  
• Bränd kui religioon (TH) - Tarbija usub brändi misiganes bränd ka ei pakuks. Ta on nõus tasuma küsitud hinda ilma selle detailse põhjenduseta. Ta levitab usku, on kauba pühendunud misjonär. Kaubamärk/bränditunnus on sekti loov. Lojaalsuse tagab eelkõige usk. Inimene on oma olemusel religioosne – seda tingib abstraktne mõtlemine: seletuste, tähenduste, põhjenduste vajadus. Mingis ulatuses loovad tarbijad ise ja ilma organisatsiooni kontrolli ja juhtimiseta brändi eeliseid. Tarbijad ise „toodavad“ sotsiaalseid suhteid/kogukonna, milles kaubad omandavad tähenduse. On siiski ka ratsionaalseid tarbimisargumente - usku toidavad ka tootearenduslikud võtted sh. seadmete ja tarkvara sujuv ühilduvus seadmete ja tarkvara omavaheline sõltuvus (omades üht on otstarbekas omada ka teist).
  

• Igas kaubakategoorias võib esineda erinevatel tasemetel olevaid brände.
  
• “Bränding” ei pruugi läbida kõiki tasemeid/jõuda viimase tasemeni.
  
• Arvestades kaubakategooriat – mõnes kategoorias on reaalne saavutada 2. tase, mõne puhul on reaalne saavutada kõrgem tase.
  
• Brändid võivad taset muuta muutes strateegiat.
  
• Uus bränd võib taotleda arenguprotsessi mis iganes taset sõltuvalt kontseptsioonist/strateegiast.
  

Brändi tarbijaväärtuse elemendid:
1. Brändil on seda rohkem tarbijaväärtust, mida rohkem brändi tuntakse.
Väärtustamise/suhte eelduseks on teadlikkus, madalam teadlikkus ei võimalda kõrgemat suhet (TH), bränd tuleb “selgeks õpetada”. Brändi tuntust mõõdetakse inimeste arvuga, kes teavad nimetada brändiga seotud tooteid/teenuseid.
Kolm peamist tuntuse tüüpi:

• Domineeriv tuntus (top of mind) – kindlas tootekategoorias esimesena meenuv bränd.
  
• Spontaanne tuntus (unaided) – sihtgrupilt küsitakse, milliseid brände nad teavad kindlas kaubakategoorias.
  
• Aidatud tuntus (aided) – sihtgrupilt küsitakse, kas nad on konkreetsest brändist kuulnud.
  

2. Brändi lojaalsus. Lojaalsus tuleb ära teenida. Lojaalseid kliente tuleb hoida. Lojaalseid kliente on kergem hoida kui konkurendilt “üle tõmmata”.
3. Brändi tajutud kvaliteet (“kauba kasulikkuse” taju).
4. Brändi assotsiatsioonid . Konnotatsioonid. Elamused. Word of mouth. Klišeed.
5. Brändi rahaline väärtus kui kõikide tulevikus saadavate brändipõhiste rahavoogude nüüdisväärtus ehk raha, mida on tootja või turundaja nõus maksma brändi positsiooni eest tarbija teadvuses. Rahaline väärtus kujuneb tarbimis/tarbijaväärtuse alusel.
Brändi rahalise väärtuse hindamise komplitseerituse peamised põhjused:

• Subjektiivsus ja ligikaudsus.
  
• Lühiajaline suunitlus ja sõltuvus keskkonnatingimustest, sh konkurents , finantskontekst, majandusruum jne.
  
• Kvalitatiivsete tunnuste mõõdetavus.
  
• Andmete raske kättesaadavus.
  

Bränd kui isiksus:
Isiksus - teatud arengutasemel inimene, keda iseloomustab teadvuse ja olemasolu, käitumise suhteline püsivus ning suutlikkus oma käitumist oodatavate tagajärgede alusel ette näha ja seda vastavalt suunata, ka võime reguleerida iseennast ja oma suhteid keskkonnaga.
Isiksuse joon – suhteliselt püsiv iseloomujoon või omadus, mis ilmneb inimese emotsioone, temperamenti ja inimestevahelist suhtlemist väljendavas käitumises. Isiksusejoonte põhjal otsustatakse isiksuse eripära üle.
Isiksuse omadusi iseloomustab:

• püsivus;
  
• unikaalsus;
  
• universaalsus.
  

Emotsionaalne branding:

• Tugevad brändid omavad tugevat identiteeti.
  
• Tugevad brändid eristuvad.
  
• Tugevad brändid esindavad selgeid lubadusi.
  
• Tugevad brändid on järjepidevad.
  
• Tugevad brändid ei laiene lõputult.
  
• Tugevad brändid on emotsionaalsed. Tugev ja edukas bränd peab olema hingestatud kui inimene: brändil on nimed; brändid kuuluvad perekonda; brändidel on isiksus, mis eristab teda teisest; brändidel on eluring.
  

Emotsionaalse brändingu põhimõtted:

• Suhelda inimeste, mitte tarbijatega.
  
• Pakkuda kogemust, mitte kaupa.
  
• Pakkuda usaldust, mitte ausust.
  
• Pakkuda eelistust, mitte kvaliteeti.
  
• Taotleda armastust, mitte üldtuntust.
  
• Luua personaalsust, mitte eristuvust.
  
• Pakkuda tunnet (nt kasutamisrõõmu), mitte funktsionaalsust.
  
• Pakkuda dialoogi, mitte kommunikatsiooni.
  
• Olla partner , mitte teenindaja.
  
• Rakendada brändiloome ja –kommunikatsiooni teenistusse erinevad meeled: kasuta muusikat (helisid), värve, lõhnu, puutetunnet, maitset .
  
• Enamus brände taotleb lugupidamist.
  
• Inimhinge puudutab pigem armastust.
  

Tööandja bränding:
Tööandja bränding – strateegia, mis kasutab parimate töötajate leidmiseks ja hoidmiseks personalivaldkonna ja turunduse meetodeid .
Kui margitoode ehk bränd luuakse tarbija peibutamiseks, siis tööandja bränd luuakse töötaja peibutamiseks
Milleks?

• Värbamiskulu vähendamine.
  
• Parima võimaliku tööjõu selekteerimine.
  
• Töötajate hoidmine ja motiveerimine.
  
• Töötajate positiivsete emotsioonide ja hoiakute toetamine .
  
• Ettevõtte maine tõstmine, võimalusel ka kuvandi toetamine.
  

Kaudne mõju ka kogu sisekommunikatsioonile mh kriisikommunikatsioonile, turundusele, ettevõtte eesmärkide täitmisele.
Tööandja brändingu protsessid:

• Ettevõtte hindamine: uuring: kaardistada järgmised faktorid nii formaalsed (strateegilistes kavades, aastaraamatutes jm) kui reaalsed.
  

• Nime tuntus.
  
• Teadlikku ettevõttest.
  
• Väline kuvand, maine.
  
• Sisemine kuvand, maine.
  
• Tunnetatud väärtused.
  
• Loodetud väärtused.
  
• Iseloomuliku ja olulise faktori leidmine.
  

• Määratleda sihtrühm ehk keda oodatakse: selgitada, mis on neile oluline lähtudes 12 võtmefaktorist:
  

• Töökeskkond .
  
• Tasustamis- ja tunnustamissüsteem.
  
• Koolitus- ja arendustegevused.
  
• Tulemusvestluste kvaliteet ja regulaarsus.
  
• Meeskonnajuhtimise kvaliteet.
  
• Värbamis- ja sisseelamisprotsesside korraldus.
  
• Ettevõtte korporatiivne maine.
  
• Sisekommunikatsiooni efektiivsus.
  
• Tippjuhtkonna osalus tööandjabrändi juurutamisel.
  
• Ettevõtte väärtused ja sotsiaalne vastutus.
  
• Sisehindamissüsteemid ja nende kasutamine.
  
• Ettevõtte tugiteenuste kvaliteet.
  

Selgitada välja nimetatud 12 faktori reaalne positsioon olemasolevatele ja ka võimalusel ka endiste töötajate tunnetuses. Langetada otsused strateegiliselt oluliste faktorite objektiivse ja subjektiise kehtimise tagamiseks.

• Kommunikatsioon (nii sise- kui väliskommunikatsioon)
  

• Hea on siduda nn brändikommunikatsioon muu hetkel olulise kommunikatsiooniga (seda sisulise sobivuse korral).
  
• Sõnumid toetuvad eelkõige olulistele faktoritele.
  

Tajumehhanismide arvestamine reklaamikujunduses
Taju ja tähelepanu:

• Inimene on bioloogiline olend, sotsiaalne loom eriomase teadvusega ning reeglipäraste psüühhiliste protsessidega sh psühholoogiliste teabetöötlusmehhanismidega.
  
• Reklaami disain saab toetada ja suunata järgmisi mõjumehhanisme:
  

• Tähelepanu.
  
• Taju ja infotöötlusprotsesside juhtimine, s.h. kujutluse, tähenduse, emotsioonide loomine.
  
• Mäletamine.
  

• Kujundaja pole vaid kiire ja osav kujundusprogrammide tundja – ta ei kujunda mitte monitoril olevat pilti vaid ka inimeste teadvust.
  

Tähelepanu:

• Tähelepanu on psüühilise tegevuse suunamine ja keskendamine ojektile, millel on isiksuse jaoks püsiv või hetke olukorrast lähtuv tähtsus.
  
• Tähelepanu eeldab valikut infotöötluses.
  
• Teadvuslik nägemine on mitte ainult aistingute ja taju funktsioon, vaid eeldab ka tähelepanu rakendamist meeleelunditele mõjuva teabe töötlemiseks.
  
• Tähehelanu aspektid:
  

• Tähelepanu kui protsess – nt selektsioon infotöötluses.
  
• Tähelepanu kui seisund – nt subjekti virgeolek.
  

Tähelepanu on valiv taju. Tähelepanuta ei ole selget teadlikku taju, see tagab tajumehhanismide sobiva aktiveerumise ja õige töö. Mõne moodsa teooria järgi ei olegi ilma tähelepanuga võimalik objekte teadvustatult tajuta (küll aga alateadlikult).
Tähelepanu ja mälu:

• Töömälus sisalduva materjali hulk määratleb tähelepanu mahu ja selle keskmes oleva materjali hulga, mälumehhanismides säilitatakse teavet sellest, mis on oluline, mida on valida;
  
• Mälu määrab tähelepanu suunatuse.
  

Kõige paremini teadvustub see, mis on tähelepanu keskmes.
Ilma tähelepanuta on mõeldamatu tegevuse õige ja teadlik suunamine, tegevuste vahetulemuste kontroll, toimingute mõttekas korrigeerimine, eesmärgi püstitamine ja saavutamine.
Emotsionaalne seisund mõjustab tähelepanu protsesse:

• Meeldiv emotsioon põhjustab visuaalse ruumitähelepanu fookuse hajumist ja selle ala suurenemist, mille raames stiimuleid kognitiivselt töödeldakse.
  
• Positiivseid emotsioone evivad sõnad suunavad ruumitähelepanu üles ja negatiivsed alla.
  
• Tugevalt emotsionaalselt aktiveerivad pildid suunavad tähelepanu vasakule ja vähem aktiveerivad pildid suunavad ruumitähelepanu paremale (TH – kui on igavam, siis liigub pilk edasi, kiirustab üle info).
  

Tähelepanu liigid:

• Aktiivne ja passiivne
  

• Ülalt-alla ehk top-down (aktiivne) ja
  
• alt-üles ehk bottom-up (passiivne).
  

VÕI

• Tahtlik/tahteline tähelepanu - seda juhib subjekt ise (goal-driven attention ).
  
• Tahtmatu /vaba tähelepanu - rakendatakse tööle välisstiimuli poolt (stimulus-driven attention) (automaatne ja teadlikul tasemel kontrollimatu).
  

VÕI

• Implitsiitne tähelepanu haaramisest – alateadvustatud, varjatud tähelepanu haaramine.
  
• Eksplitsiitne tähelepanu haaramisest – teadlik, otsene tähelepanu haaramine.
  

Peaaegu alati funktsioneerivad korraga nii tahtlik kui ka tahtmatu tähelepanu: tahtmatu tähelepanu on moduleeritav kõrgema taseme kognitiivsete tegurite poolt ja tahtlik on sõltuv alt üles suunatud protsesside poolt pakutavast stiimulmaterjalist.
Tähelepanu ja sõnumi mõjusus on omavahel seotud, kuid üks ei tingi tingimata teist st. sõnumi mõjusus on muuhulgas määratud ka rakendatava mõjustustee (cognitive route) valikuga. Kahe erineva mõjustustee puhul on mõjutamise kujundamine põhimõtteliselt erinev, samuti erineb teadliku tähelepanu taotlemise määr.
Hovland’i 4 faktorit, mis määravad sõnumi mõjusust:

• Vastuvõtja/sihtrühma omadused, s.h. arukus/intellekt, enesehinnang, vastuvõtja üldine meelelaad, meeleolu, hetketuju.
  
• Allika/meediumi omadused, s.h. usaldusväärsus, ekspertsus, atraktiivsus.
  
• Sõnumi omadused, s.h. sõnumi vormistus.
  
• Mõjustusteed/kanalid (Cognitive Routes):
  

• Tsentraalne mõjustuskanal (central route to persuasion ) – reklaami vastuvõtja psühholoogilised teabetöötlusmehhanismid, mis vahendavad reklaamiteates sisalduva teabe vastuvõttu tingimustes, kus keskendunud infotöötluse tõenäosus on kõrge. Mõju – ratsionaalne reaktsioon.
  
• Perifeerne mõjustamiskanal (peripheral route to persuasion) – reklaami vastuvõtja psühholoogilised teabetöötlusmehhanismid, mis vahendavad reklaamiteates sisalduva teabe vastuvõttu tingimustes, kus keskendunud infotöötluse tõenäosus on madal. Mõju – hedoonilis-emotsionaalne reaktsioon.
  

Reklaami taju ja info töötlemise üldine mudel:
Attention – Tähelepanu
Interest – Huvi
Desire – Soov
Action – Tegutsemine
Tähelepanu soodustab tunnetatud/aktualiseeritud vajadust. Tähelepanu soodustab objekti eristuvust, nt objekti esiletõstmine/eristuvus foonist, nt agressiivsuse määr:

• Agressiivne reklaam kui objekt mitteagressiivsete reklaamide kui fooni taustal.
  
• Reklaami pinnal jõuliselt eristuv toode.
  
• Objekti esiletõstmine/eristuvus, nt nihe, eristumine normist.
  

Tähelepanu on sõltuvuses esitatud info suutlikkusest stimuleerida mõttetegevust. Tähelepanu sõltub elamuslikkusest ehk kujundatud eeldustest stimuleerida elamuse saamist.
Visuaalse tähelepanu korral - ootamatult ilmuvad stiimulid ja uued objektid äratavad tahtmatult tähelepanu. Tähelepanu tahtmatu tõmbamine sõltub lisaks stiimuli omadustele ka tähelepanu kontrollseadistusest, mille määravad näiteks ülesande nõuded (teaser-reklaamid jmt). Ootamatu objekt võib tähelepanu haarata ka teadvustamatult ning meie käitumist mõjutada, kuid ta jõuab teadvusesse paradoksaalsel kombel alles siis, kui ta sobib tähelepanu kontrollseadistusega ja on seega minil määral oodatud. (alalävine mõjustamine jne).
Tähelepanematusepimedus (TTP) ehk miks mõned sündmused ja objektid nägemata jäävad?
Tähelepanematusest tekkivat funktsionaalse pimeduse sarnast nähtust on hakatud inglise keeles tähistama terminiga inattentional blindness – tähelepanupimedus ehk TPP.

• Implitsiitne tähelepanu haaramine – alateadvustatud, varjatud tähelepanu haaramine.
  
• Eksplitsiitne tähelepanu haaramine – teadlik, otsene tähelepanu haaramine.
  

TTP uuringute puhul tegeldakse eksplitsiitse tähelepanu haaramise tulemustega. Küllaltki silmatorkavad stiimulobjektid ja –sündmused ei jõua kinnistuda meie teadvusesse, kui neile ei pöörata tähelepanu. Ka võib eeldada, et ilma tähelepanuta polegi teadvustatud nägemine võimalik. Mitteteadvustatava esmase sensoorse informatsiooni töötlusefektiivsus langeb, kui suureneb teadvustatava tähelepanu ülesande lahendamise koormus. Kui teadvustatava tähelepanuülesande lahendamise koormus väheneb, kas siis suureneb mitteteadvustatava info töötlusefektiivsus? – Peaks nii olema.
Dihhootiline kuulamine ehk kuuldeline reklaamikanal taustal:
Colin Cherry katse - kuulajatele esitati kõrvaklappide kaudu enamasti erinev tekst, kuulaja pidi kordama ühte kõrva saadetud teksti ja teist ignoreerima, samuti pidi ta kõva häälega kordama kuuldut (nn järelkordamise protseduur ). See polnud probleem. Küll aga ei mäletanud kuulajad teise kõrva esitatud infot, ei olnud ka tähele pannud , et kõne keel vahepeal muutus. Siiski pandi tähele seda, kui mees hääl läks üle naishääleks ja kui kostis nt „piip“.
Alalävine mõjustamine:
Alalävine taju – meeleelundeile mõjuvate ärritajate ja ärritajate komplekside psühholoogiline töötlus inimese poolt selliselt, et inimene ise sellest teadlik ei ole.
Võimekus kujundada tugevaid brändiassotsiatsioone ning toetada assotsiatsioonidega seotult brändi lubaduste mäletamist.
Tajumine kui protsess
Kuidas pilk liigub?

• Modelli pilgu suunas.
  
• Tumedalt heledale.
  
• Värviliselt värvitule.
  
• Liikuvalt liikumatule.
  
• Vasakult paremale.
  

Aju tüvi – aktiviseeruvad instinktid (reproduktsioon/seks, ellu jäämine, nälg, janu, energiavarustus).
Limbiline aju – aktiviseeruvad emotsioonid, tungid ja vajadused (aju tüvi „tõmbab selle käima“).
Ajukoor ehk neocortex – „mõtlev aju“, seal kognitiivsed protsessid (taju, tähendusloome).
On parim lahendus, kui tähelepanu suudetakse hõivata kõigil kolmel tasandil.
Sakaadilised ehk suureamplituudilised silmahüpped. Jälgivad silmaliigutused, kus pilk fikseeritakse objektile ja hoitakse muutes näiteks liikuva objekti puhul silmamuna asendit.
Treemor ehk pidev väike värin.
Esimesena Yarbus 1967: väike aparaat, mis registreerib silmaliigutusi.
Seesmise ruumitähelepanu efekt:

• Inimene suudab ka tähelepanu ja pilgu fikseerimisel mingile objektile mingil määral ka täita kõrvalist ülesannet (nt jälgides liiklust leida istmelt telefon). Seesmine ruumitähelepanu töötab enamasti välise ruumitähelepanu huvides.
  

• Mõnikord saab formeerida ka rohkem kui ühe fookuse, mille vahele jäävad nõrgema tähelepanuga alad.
  
• On kahtlemata seotud ka silma nägemisnurgaga, inimesel umbes 160 kraadi. (TH)
  
• Seesmist ruumitähelepanu saab soodustada eelosutamisega – nt sotsiaalsed osutajad nagu käe ja sõrmede osutused, pilgu suund, samuti märgid: nooled, punktiirid jne.
  

Crowding (lateraalne maskeerimine):
K
WKH
Objektide teadvustamisel on oluline ka objektide naabrus - K täht on eristatav ka siis, kui pilk on fiksteeritud + punktile. Kui ta on aga nn ülerahvastatud tingimustes, siis ei suuda me seda teadvustada. Ilmselt on tähelepanuväljal oma ruumiline lahutusvõime.
Crowding efekti pärssivat mõju saab vähendada, kui sihtstiimul ilmub muust foonist erinevat värvi ruumilaigu taustal või sihtobjekt eristub taustast kui hästi silmatorkav figuur.