ckospekt (0)

reklaamipsühholoogia
Reputatsioon – klientide, investorite, töötajate ja avalikkuse emotsionaalne reaktsioon ettevõtte nime kuuldes.
Maine pole midagi rohkemat ega vähemat kui peegeldus sellest, mida peetakse eetiliseks konkreetses ühiskonnas teatud aja jooksul
Maine ja imago ei ole toote küljes kinni. Ei ole nende objektiivne omadus.
Reputatsiooni ei saa 100% kontrollida, saab aga juhtida. Saab anda endast parima , et suunata oma ettevõtte mainet nö positiivse suunas.
Konkreetse ettevõtte või toote puhul n oluline faktor ka collective reputation of the industry st tööstusharu või tootekategooria maine üldiselt.
Milleks maine kujundamine?
Tänapäeval on mainega tegelemiseks ka nn stakeholder’s society kjunemine ja sotsiaalse meedia jõulisus.
Maine on konkurentsieelis – sellega saab tõdeda, et maine, kui selline, muutub oluliseks siis, kui tekib konkurentsisituatsioon.
Maine juhtimisel arvestatakse sidusgruppidega.
Reputation Quotient mainemudel.
Koosneb kuuest mainefaktorist.
1. emotsionaalne meeldivuse faktor – meeldib ei meeldi, kuidas ma tunnen end kui ma puutun selle brändiga kokku.
2. toodete, teenuste kvaliteedi faktor – kas need tooted on ka head? nt haiglad – neid ei huvita et kas arst käib missioonidel või ei – loeb vaid enda perse.
3. majandusliku edukuse ja jätkusuutlikuse faktor – milline on ettevõte finantskäitumine. Nt Nokia
4. visiooni ja juhtimise faktor – sh ka juht ise
5. töökeskkonna faktor – kuidas on seal töötada, toime tulla. Nt Maxima – seal on sitt töötada, mis mõjutab omakorda ka nende mainet
6. sotsiaalse vasutuse faktor – palju siis see ettevõte tegutseb nn ühiskonna heaolu silmas pidades.
UUEM LÄHENEMINE
1. Performance - hinnangud meeldivusele, sõbralikkusele, abivalmidusele ja usaldusväärsusele (uskumused, hoiakud, tunded).
2. Products & Services – hinnangud toodangule ja teenuste kvaliteedile.
3. Innovation – hinnangud ajakohasusele, arengule, innovatiivsusele – uus rida!
4. Governance – hinnangud “valitsemistavadele”, organisatsioonikultuurile
5. Leadership – hinnang juhtidele, juhtimisele
6. Workplace – hinnangud töökeskkonnale
7. Citizenship – hinnangud ettevõttele kui kodanikule sh. hinnag sotsiaalsele vastutusele (CSR – corporate social responsibility)
Ettevõtte või organisatsiooni hindamisel mõõdetakse vähemalt 100 ettevõtet teadva inimese reaktsioone küsitledes neid ettevõttega seotud usalduse, tunnete
3 peamist mainet mõjutavat faktorit :
18,6% toodete ja teenuste kvaliteet
Sotsiaalne vastutus on ettevõtja kohustus teostada poliitikat, võtta vastu otsuseid ja jälgida oma tegevuses suunda, mis lähtub eesmärkidest ja väärtustest, mida püüab saavutada ühiskond.
See eesmärk tekitab probleeme ja “reputation management ” on 1. vahend nende probleemide lahendamise toetamiseks. Kapitalist tahab alati rikastuda.
kõik tahame öelda, et mina tarbisin hästi  sp valivadki inimesed identsete toodete vahel pigem selle, mis peale sarnase kvaliteedi pakub ka mingit sots. vastutust. Näiteks The Body Shopi tooted – ilusaid asju tarbides aitad ka recycle’da.

• Kõrge MAINEGA firmade eelised.
  Tarbijate soodne suhtumine firmasse toetab toote maine tõstmist, uute toodete turule toomist (multibranding)
  
• Äri- ja rahandusringkondade toetus loob firma jaoks soodsa tegutsemiskeskkonna
  
• Hea maine kujundamine ja hoidmine sunnib firma töötajaid pidevalt analüüsima oma äriideed ning ettevõtte eeliseid .
  
• Kõrge maine selekteerib tööturul firmasse tööle pürgijad.
  
• Firma maine kujundamine õpetab nägema firma arendamist kui terviklikku protsessi, mille tulemuslikkus sõltub üksikosade kooskõlastatusest.
  

Nt Selver . saab edukalt teha enda kaubamärgiga toodete müüki. Nende hääl loeb kaubandustööstuskojas. Sinna pürgivad tööle kõrgema enesehinanguga töötajad ehk võivad lubada endale parema tööjõudu.
IMIDŽ
Teataval määral lavastus
Imidži kujundamise aluseks on objektiivne reaalsus , kuid tegelikkust presenteeritakse valikuliselt e. näidatakse vaid seda osa tegelikkusest, mis näitajale pikas perspektiivis kasuks tuleb.
Imidž/ kuvand kui kujutlus -
Kujutlus on tegelikkuse esemete ja nähtuste meelelis piltlik peegeldus, mis tekib varemtajutu otsese mõjuta meeleelundeile , kuid eeldab varasema kogemuse olemasolu.
Maine juhtimine seisneb avalikkuse teavitamises (kommunikatsioonis) ettevõtte “sõnade, tegude ja põhimõtete” osas.
Erinevad stiilid maine juhtimisel:

• Riskivõtja, mainest ei hooli
  
• Vigade parandaja st reaktiivne juhtimine
  
• Peamine tähelepanu brändile, korporatiivne maine tagaplaanil
  
• Maine juhtimine korporatiivsel tasandil, maine kui konkurentsieelis ja kohustus ühiskonna ning kogu tööstusharu ees (Nt. Pfizer http://www.pfizer.com/home/ , võiksid olla/peaksid olema pangad , riigiettevõtted, monopoolsed ettevõtted, ...)
  

Antonio R. Damasio:
Objekt ( object ) on nähtus ise, kujutis ( image ) selle nähtuse mentaalne heiastus(kujutlus, mis meie teadvuses, kujutluses tekib, mis võib edasi anda mingisuguseid kvaliteete) mistahes sensoorses vormingus . „Need kujutised annavad edasi nähtuse füüsilisi omadusi, samuti võivad nad anda edasi meeldimise või mittemeeldimise reaktsiooni, mis inimesel võib nähtuse suhtes olla, plaane , mis inimesel nähtuse suhtes võivad tekkida, samuti suhete võrgustikke selle eseme ja teiste esemete vahel“ (Damasio 2000: 9).
Sotsiaalpsühholoogia

• Keskendub eelkõige indiviidide käitumisele ja mõtlemisele sotsiaalsetes situatsioonides , uurib faktoreid, mis mõjutavad inimese käitumist ja mõtlemist sotsiaalsetes situatsioonides, kirjeldab ja seletab indiviidi ja grupi käitumist, et käitumine oleks ennustatav  
  

Sotsiaalne identifikatsioon

• Sotsiaalne identifikatsioon - samastumine teatud sotsiaalse grupiga.
  
• Referentgrupp - grupp, kelle hulka tahaksime kuuluda ja kes on meile eeskujuks.
  
• Sotsiaalse identifikatsiooni aluseks on:
  

tendents grupeerida asju ja nähtusi kategooriatesse asjaolude otsing, mis kajastaksid positiivset enesehinnangut
identifikatsioon – tuvastamine
Toetada sümbolilise väärtusega kaupade tarbimist inimese sotsiaalseidentifikatsiooni osana ja seeläbi tõsta brändi tarbimisväärtust ja läbi müüki ...
Mina- skeemid

• Mina-skeemid peegeldavad enesekohaseid teadmisi, kogemusi ja mälestusi endast
  
• Informatsiooni mina- skeemide kujunemiseks saame valdavalt sotsiaalsest keskkonnast
  
• Kui mina-skeemid pole selgelt välja kujunenud märkame ja talletame enam skeemi põhiinformatsioonist erinevat infot ja tekib võimalus integreerida uusi teadmisi
  
• Kui mina-skeemid on välja kujunenud, märkame enam kinnitavat ja ühtivat infot, mis säilitab mina- skeeme
  

Imidžikujunduse eesmärk:
Toetada mina-skeemi kujunemist st. kujundada mina-skeemi. Sellist, mis
rajaneks brändi personaalsusel st toetaks brändi tarbimist.
Alalävised aistilised assosatsioonid on universiaalsed.
IMIDŽ KUI KUJUTLUS
Kujutlus on üldisem ja ebatäpsem kui taju. Kujutlus moodustub elementaarsetest aistilistest assotsiatsioonidest (spontaansetest mõtteseostest).
Tunnetusprotsessis on kujutlus meelelise tunnetuse ja abstraktse mõtlemise vaheaste.
IMIDŽI KUI KUJUTLUSE OMADUSED

• Mälulisus(peab olema midagi mälus enne.. mingid mälupildid, mis hakkavad konstrueerima üha täiuslikusemaks kujundiks)
  
• Kujundlikkus
  
• Modaalsus
  
• Subjektiivsus
  
• Hinnangulisus(a la hobune on mees, lehm on naine, sai on naine ja leib on mees. ehk, kas su hinnang on, et kas mingi toode on pigem mees või naine?)
  
• Terviklikkus
  Leon Festinger’i kognitiivse dissonantsi teooria: Kognitiivne dissonants e tunnetuslik ebakõla on pingeseisund, mis tuleneb vastuoluliste tajude ja mõtete ühitamisest.
  

Kui juba imidžit kujundada, siis peaks seda tegema piisavalt pika aja jooksul, nägemisimeele kaudu tuleks anda palju inffi. kui see terviklik kujutlus hakkab omaseks saama paljudele inimestele siis on job well done!
Imidž võiks olla ideoloogiale e kannab mingeid väärtuseid, mingit põhimõtet, mis muudaks ta eriliseks. Tugev imidž sarnaneb tugevale isiksusele(selged põhimõtted, särav esitlus, enesekindlus ).
Suvalisus. Konstrueeritud kellegi huvides. Imidž seda on. Imidž in inimkujuline – inimese sarnane(sp saabki küsida et kas a on soe või külm, mees või naine jne).

• KAUBAREKLAAM – ehitub üles kaubakeskselt, räägib kauba omadustest ning osutab tarbija vajadustele, mida see kaup rahuldada saab, märgistik kirjeldab kauba kvaliteete. On pigem informatiivne.
  
• IMIDŽIREKLAAM – ehitub üles tarbijakeskselt, esmatähtis on tarbija emotsionaalne enesemääratlus, kauba omaduste kirjeldamine pole esmatähtis. On pigem fastsinatiivne.(aitab toetada MINU enesemääratust.. räägib sellest, kes mina olen, näen pigem enda peegelpilti.)
  

POSITSIONEERIMINE
Liiga palju on imidžikujundust.
Tänapäevases konkurentsisituatsioonis on võtmeküsimuseks ERISTUMINE.
“Maailmas, kus igaüks võitleb oma klientide pärast, pead Sa oma kliendile andma põhjuse osta just sinult ja mitte konkurendilt.” J.Trout
Kui see põhjus on olemas, siis tuleb see ka tarbijale “ära õpetada” e. jäädvustada see tema teadvusesse.
Kaubad eristuvad, inimene eristab.

• Kaup võib küll eristuda, kuid inimene ei pruugi veel eristada ... A la ma ei tee vahet et kas üks limps on suhkruvahe või ei. Väga oluline on teha enda kauba nii, et inimene suudaks väga kergelt eristada.. Et ma TEAN, mille poolest on erinev – ma ei pruugi slelest aru saada mitte kaupa näppides ega maitstes, vaid ma lihtslat tean. Nt Light sõnaga tooted. Ma lihtsalt tean, et need on madalama kalorsusega.
  
• Eristamine on valiku langetamise eeldus.
  
• Positsioneerimine on kauba pakkumise kujundamine konkurent-pakkumisest erinevalt ja sihtturu poolt kõrgemalt hinnatavamaks – võimalus kaubal eristuda
  
• Paigutamine e. positsioneerimine on protsess, mille abil tooted saavad oma asukoha tarbija tunnetussüsteemis, sõltuvalt nende eelistest, võistlevate toodete asukohast ja omadustest ning sihtturgude iseloomust – ostja võimalus eristada üht kaupa teisest.
  

Tegelik kaupade konkureerimine leiab aset tarbijate teadvuses.
Nt kiidan seepi – okei , minu oma vahutab ja lõhnab hästi aga teised ka ju on sama sugused .
Samas lõppevad kiitused mingi aeg ära.
Siis tulevad mängu imago – bränd kõneleb enda eest.
Siis tuleb mängu positsioneerimine. Keskendutakse eelkõige nende eristavate omaduste esiletõstmisele. Luuakse eeldusele, et mina suudan seda kaupa teisest eristada.
Kõige parem on olla tipus ! Nr ühte tavaliselt teatakse, nr 1l on tavaliselt suurem turuosa

• Kaitsetaktika:
  

Liider peab end kaitsma ja blokeerima uued tulijad
Liider peab end ise uue ideega ründama – “New & Improved Fairy ”(

• Ründetaktika:
  

Leida uusi nišše, hõivamata maad (teadvuses!) ja täita need oma märgiga(

• Kommunikatsioon:
  

Liider ei peaks kramplikult üle kinnitama oma liidristaatust, peab toimima “ suurelt ja suuremeelselt”.(kui keegi ütleb et tema on klassi parim siis miks ta peaks seda ütlema ka juhul, kui ta seda ka on? upitamine võib mõjuda konkurente toetavalt. inimestele on omane upitamist taunida + mentaliteet, et kui sinul läheb juba nii faking hästi siis fain ma toetan seda teist siis.
Ehk siis – tarbijad peavad ise hakkama Sind või Sinu toodet parimaks ja nn no1ks pidama .)
Liider peaks “rääkima kõigi nimel” ja tegema “globaalseid tegusid ”(sotsiaalse vastutuse teema).
Liidri sõnad ja teod peavad muutuma müüdiks. ( Liidrid ei tohiks unustada et miks nad üleüldse üldse liidriks tunnustati.)
Liidri missioon peab muutuma müüdiks.

• Liidri suur viga: FWMTS - forget what made them
  

successful ehk - unustada edu põhjus. Bränd ei peaks lõputult laienema – kaotab oma “näo”, harjumuspärase koha tunnetussüsteemis, hajub .... ja loovutab koha uuele!
Nt Kalev hakkas nii kohutavalt laienema. Kalev, meie Eesti brändide lipulaev, hakkas algul tegema peale shokolaadide ka küpsiseid... okei. Siis hakkas tegema juba ka mingeid jahusid... Hakkas juba imelikuks minema. Siis, aga, hakkas hoopistükis Kalev Meedia välja tulema mis oli sedavõrd veider, et see põles täielikult läbi.
Võimalus konkureerida:
Analüüsida liidri tugevusi – mitte kopeerida!Selest ei ole abi. see nõuab nii palju ressursse, liiga palju lausa, + tarbija ei armastaks seda, kuna ta saaks ar, et toimub ebavõrne võitlus. Ründaja jääks igaveseks wannabe’ks.
Analüüsida liidri nõrkusi – neid peab ründama! Mida ma teen paremini?
Nt aspiriin . valitses USAS turgu ning siis tuli turule uus toode Tylenol. Kuidas sa võidad tarbija südame? Reklaam , mida tehti, sisaldas oma 60 sõna aspiriini kohta... Mis tõid välja kõik aspiriini halvad omadused. Lõpus oli vaid üks lihtlabane lause, et õnneks on olemas Tylenol. Tõsteti teksti ühest kontekstist teise konteksti.
Wise -Pringles. Pringles pööras väga palju tähelepanu enda pakendile...mis ka töötas.
NUMBER KAHE STRATEEGIA
Kui number 1 positsioon on hõivatud, võib olla ka „teine parim”. See annab võimaluse end/oma brändi jätkuvalt suhestada ja võrrelda juhtbrändiga näilise(!) sooviga seda troonilt kukutada. Tähelepanu on sellise tegevusega tagatud, samuti tootja sisemine motivatsioon muutuda ja täiustuda ning tarbija positiivne hinnang kauba kvaliteedi ja hinna suhtele.
" Avis is only nr.2 in rent-a-cars, so why go with us? We try harder"
Ehk siis, tarbijale jäetakse mulje, et number kaks pingutab rohkem. 
CHERCHES LE SRENEAU strateegia
Veel üks võte positsioneerimiseks – leida eristumisvõimalus mingi nišiomaduse/lubaduse abil ehk toote reklaamiapellatsioon peab olema üles ehitatud selliselt , et toode oleks nii lähedal kui võimalik ideaalpositsioonile ja nii kaugel kui võimalik konkurentide positsioonist
st. “otsi auku ” ja täida see oma tootega .
eristumisprotsessi juhtimise üldised etapid
Saa aru konkurentsiolukorrast.
Hinda tarbija vajadusi/ootusi
Leia lihtne idee, mis eristab sind konkurentidest.
Põhjenda eristavat ideed usutavalt
Istuta eristav idee tarbija teadvusse ja kasuta seda kogu oma äritegevuses.
VAHETTEGEVA EELISTUSE MUDEL Longmanni JÄRGI

• materiaalsed (füüsikalised, keemilised, bioloogilised) iseärasused, mis on seotud (TOOTMISEGA)reklaamiobjekti lähteainete, osiste , tehniliste lahenduste, tootmiskvaliteedi, kaalu, gabariitide, disaini jmt-ga. tajutavad .
  
• funktsionaalsed iseärasused, mis on seotud reklaamiobjekti põhiliste tarbimisomadustega, töövõime- ja töökindlusega. samuti tajutavad. kas teda on hea ja lihtne tarbida, kas teda on lihtne ladustada, tassida. a la et köögikombaini oleks lihtne pesta jne, kokku panna.
  
• tundmuslikud iseärasused - on seotud tarbijas tekkivate psühholoogiliste järeldustega ning mis iseloomustavad objekti ja tarbija vahelist suhet, seda, kellena või millena tarbija tunnetab ennast objekti või teiste ümbritsevate inimeste suhtes.
  

kauba võimalused eristumiseks
Materiaalne ja/või funktsionaalne iseärasus:

• tajutav, ilmne, reaalne (perceptible) – pakend, värv, koostis,suurus, lõhn, heli, kasutusviis, ...
  

• peidetud kuid arvestatav (hidden) – madal kalorsus ,suhkruvabadus, koostis, väidetav vastupidavus, ... tuleb kommunikeerida, seletada pildi või sõnaga, tuleb see eristaja sealt välja tõmmata.
  

Tundmuslik iseärasus: (Kõik need imagoloogilised eristajad, kannab kaasas kaubaomast personaalsust, ei ole lihtsalt pudelikork, vaid ta on eriline pudelikork)

• esile kutsutud, kunstlik (induced) –
  

imagoloogiline eristaja,
sotsiaalne eristaja,
seos poliitikaga e. nt. ideoloogiline eristumine,
seos religiooniga
vastandumine ,...
INIMESEL PEAB OLEMA VÕIMALIK ERISTADA
Iga erinevus ei ole veel eristaja; erinevus peab olema võimalikult unikaalne st. see ei tohi kattuda
konkurendi omaga ja see peab jõudma inimese teadvusesse eristava tunnusena.
Väga oluline on panustada loovlahendustele. Nt Bittneri punane kork.
veel:

• Olla ajaliselt esimene (ja seda kommunikeerida)
  
• Unikaalse tarbimisväärtusega tooteomaduse ainuvaldamine – on mingi tooteomadus, mida teistel ei ole.
  
• “ Omades ” kogu kaubakategooriat, olles kogu selle nimetajaks e
  
• luua uus kategooria
  
• Omades ajalugu, “pärandust” räägi enda ajaloost, alles hiljuti oli ajaloole pühenduv reklaamilaine, alates Leiburist lõpetades Sakuga, kes rääkisid enda mega vanast ajaloost. Nt hetkel panustab see vorst nõukaaegsele parimale vorstile. Nostalgijatooted on väga minev kaup, nt imonaad, jäätised.
  
• Omades unikaalset/eristavat tootmisviisi
  
• Olles “hot”!
  

.... ja seda ka kommunikeerida! sest niisama ei pruugi tarbija seda näha. väga palju tuleb sellest rääkida ning eriti pöörata tähelepanu visuaalile.
Sotsiaalseose loomine

• Sotsiaalseosega turundus kui strateegiline positsioneerimisvahend, mis seob firma või brändi heategevusorganisatsiooni või sotsiaalhuviga vastastikku kasutoovaks ühenduseks.
  
• Võib parandada ette võtte mainet, tugevdada imidžit, kasvatada kliendilojaalsust, edendada müüki, toota pressikajastust jpm
  

aitab leida üles enda ideoloogilised jüngrid, kes siis seda kaubamärki tarbivad.
Poliitilise ideoloogiga seose loomine – kitsendab tarbijaskonda, oled otseselt sõltuv selle poliitilise voolu edukuses. Poliitilistel liikumistel on kalduvus olla kord populaarne ja kord ebapopulaarne.
Samas, kui me loome brändi vaid korraks valimisperioodiks siis võib toode edukaks saada. Nt Saku 2006 aasta CUBA reklaam .
Religiooniga seosed- lähis idas vastanduvad teatud koola joogid ameerika Coca Colale.
Vastandumine – väga hea on öelda et mina ei ole sina!Kõige parem start on öelda seda, mida sa ei ole. Nt SevenUp – the Uncola.
BRÄND
Miks luuakse nii palju brände? eristumiseks, tuntust eelistatakse tundmatusele, luuakse mingisugune suhe mingi persooniga, kes loob brändile oma isiksuse võlu(reklaamnäod), kõnetab enda sihtrühmi paremini.
Brändi eesmärk on seda toodet kõvasti rohkem müüa kui ta seda muidu suudaks.
Bränd annab võimaluse hästi kiiresti seda kauba müüa.
tooted on need, mida etteõte valmistab, bränd on see, mida mina ostan .
Philip Kotler : Brände iseloomustab nimi, spetsiifiline kujundus ning märgiline tunnus, asi ise vastab mingitele määratud kriteeriumidele (mis on ja mida teeb). Suuremal või vähemal määral liigitame me sellised tooted nn.margitoodeteks.
tema roll on eristada mingit kaupa teisest ning.... toodet müüa!
Selline arusaam brändist on siiski triviaalne .
Bränd on tänapäevamõistes oluliselt keerukam nähtus kaasates nii selle materiaalse, objektiivse poole, kui ka selle, mis asub vaid meie teadvuses (subjektiivne pool). Tiheda konkurentsi olukorras on subjektiivsed tegurid brändi edu puhul isegi olulisemad.
Bränd võimaldab lihtsustada valikud , vähendada aja- ja energiakulu , kergesti ära tunda ja leida oma harjumuspärast v loodetud toodet, vähendada riske, pakkuda usalduskrediiti, ka kinnistada minapilti.
Brändi mõiste on kujunenud nn. mõistekobaraks, -kompleksiks,
mis sisaldab mitmeid erinevaid tähendusi.
Omadused:
Kaubal on objektiivsed omadused (kauba- , disaini- ja pakendikesksed) (Kotleri def. järgi) ja kaubal on
subjektiivsed omadused: avalik arvamus kauba kohta, maine ning imidž, kujutlused kaubast ja selle omadustest, mis moodustavad teatava psüühilise reaalsuse
Koos moodustavad need BRÄNDI kui margitoote omadused.
Tunnused:
Brändi materiaalsed tunnused – toode, selle pakend, hind
Brändi mittemateriaalsed tunnused – logo , pakendi kujundus, imago,
personaalsus
NB! Brändi immateriaalseid ja emotsionaalseid omadusi on keeruline kopeerida!
BRÄNDI LOOMISEL PANUSTATAKSE ROHKEM BRÄNDI IMMATERIAALSETESSE OMADUSTESSE
Avalikkuse (tarbijate) konstruktsioonid kauba “tõesuse”, kauba “ilu” ja “kasulikkuse” kohta on olulised faktorid , mis annavad lisandväärtuse toodetele/teenustele.
Minu kujutlus kauba kohta aitab olla sellel edukas.
Üldistavalt võib brändi mõistet käsitleda kui tarbijatele ja huvigruppidele kujundatud ja vahendatud kollektiivset kogemust kauba või ettevõtte väärtustest ja omadustest.
Minu unikaalne, induviduaalne kogemus muutub väga kergelt kollektiivseks kogemuseks kuna ma räägin enda ostust ning üritan seda ka õigustada.
Samuti võib öelda, et brändi näol on tegemist strateegilise positsioneerimise tulemusena sõnastatud ja visualiseeritud konkurentsieelisega
Positsioneerimise ail leiame me selle „ augu “, kus meie bränd parimalt müüks. Kunst tuleb samuti juurde. Peamine eesmärk on tõsta brändi väärtust(- arvamuste ja kogemuste kogum antud brändi kohta).
Kui me räägime olulisest brändist, siis me räägime temast kui isiksusest. Ta on keegi, keda teatakse.
Brändi väärtuse ehitamine on selle sidumine kogemustega, emotsioonidega, hoiakutega, elustiiliga ning lojaalsusega.
Tarbijad ise “toodavad” sotsiaalseid suhteid (kogukonna), milles kaubad omandavad tähenduse. See saab sündida tänu meediakultuurile, mille abil genereeritakse “väärtuse kood”.
astroturfing e nn “fake” word of mouth, väidetavalt keelatud. Nt on internetifoorumisse tehtud müügiedenduslik postitus, mis on aga püütud vormistada võimalikult autentselt ja lihtsa inimese poolt.
viral marketing - nt huvitav videoklipp internetis, mida siis saadetakse msn’is sõpradele või pannakse orkutisse teistele vaatamiseks üles, ka blogidesse
Ürituste brändimine( nt hullud päevad, teeme ära, osturalli , PÖFF jne) on mõistlik siis, kui plaanime üritustega jätkata.
Kui on väga tuntud bränd, siis võib bränd muutuda ka nn üldmõisteks, vabaks.
Nt yo-yo
Brändi sisulise “evolutsiooni” põhimõtteline mudel
Mary Goodyer 1996

• Mitte-brändid (non-branded) mille puhul toode rahuldab vaid konkreetseid, peamiselt alama astme individuaalseid vajadusi ja mida nt. Eesti kontekstis veel vanemad inimesed inimesed mäletavad nn nõukogude ajast.
  

Näiteks: sai, leib, porgand ,

• Referents -brändid ( brand as reference ) - bränditunnuse peamine funktsioon on tagada eelkõige eristumine/äratundmine ja viidata tagatud kvaliteedile, tootearenduses keskendutakse objektiivsete tooteomadustele, reklaam on peamiselt tooteomadusi kommunikeeriv. Tarbija poolt vaadatuna väärtustatakse selliseid brände eelkõige utilitaarsete omaduste alusel. Rahulolu ja rõõm tootest tulenevad kasutusmugavusest ning toote toimimise efektiivsusest.
  

viited kindlale kvaliteedile, välistele tunnustele(kaubamärk, pakend), reklaamides rõhutatakse kindlaid omadusi. See on mahl – see on tehtud õuntest, seda saab juua. Lihtne kaubakonseptsioon ja panustatakse lihtsale asjadele. EI panustata mainele või kuvandile

• Bränd kui isiksus (Brand as Personality) – sellest saab rääkida siis, kui margitoode , kuuludes tiheda konkurentsiga kaubakategooriasse, kommunikeerib mitte niivõrd tooteomadusi, kui pigem subjektiivselt tunnetatavaid isiksusomadusi.
  

Brändile omistatakse / konstrueeritakse „mina“, mis toetab selle eristumist konkureerivatest brändidest. Kujundatakse olukord, mille puhul sihttarbijal on võimalik tunda teatavat ühisosa selle brändiga. Tarbija poolt vaadatuna võib bränd mh. toetada tarbija eneseväljendust, olla meediumiks. Tarbijaid on võimalik nende poolt tarbitavate brändide alusel klassifitseerida konstrueerides uusi turunduslikke mikromaailmu.
Räägitakse subjektiivsetest, tunnetuslikest omadustest. Brändi taga tajume justkui teist „mina“ ning see peaks kanda samu väärtuseid. Võiks olla nagu minu sõber.

• Bränd kui ikoon /Brand as Icon : brändi iseloomustab kõrge margiteadvus ja tugev kuvand, mis kompileerub rikkalike esmaste ja teisaste assotsiatsioonide toel. Mida enam suudab bränd genereerida assotsiatsioone, seda rikkalikum on brändiga seotud tähenduste võrgustik tarbija teadvuses, see omakorda toetab ära tundmist, mäletamist ning võimalikku seotust.
  

Lotte, Hello kitty

• Bränd kui ettevõte/Brand as Company: M. Goodyeari väitel märgib see tase üleminekud postmodernistliku turunduse faasi. Selles arengujärgus omab bränd kompleksset identiteeti ning tarbija omab sellega mitmeid erinevaid kokkupuutepunkte ja –põhjuseid. Bränd/margitoode on tarbija teadvuses samastunud ettevõttega. Nii tarbijad kui kõik sidusrühmad (stakeholders) tajuvad brändi ühtselt. Brändikommunikatsioon kõigile siht- ja sidusrühmadele on sarnane. Bränd kõnetab auditooriumit ka ettevõtte nimel ning ettevõte kõnetab ka brändi nimel. Kommunikatsioon ei jää enam ühepoolseks ning oluline on dialoog tarbijate ning teiste sidusrühmadega. Tootearendusse kaasatakse dialoogi toel ka tarbijad.
  

Ettevõte ja tema poolt toodetav bränd on üks ja see sama. Näiteks Kalev:

• Bränd kui põhimõte v poliitika/Brand as Policy : nii bränd kui ettevõte on seotud eetiliste, sotsiaalsete ja/või poliitiliste põhimõtetega. Ettevõtet, brändi ja tarbijat ühendab pühendumus neile põhimõtteile. Ettevõtte riskiks on kaotada tarbijad, kes nende põhimõtetega ei seostu. ettevõte ja bränd suhestuvad sotsiaalse v poliitilise teemaga /suundumusega; tarbija “hääletab” , räägib ühiskonnas kaasa tarbimisotsusega. Tarbija “omab” nii brändi, ettevõtet kui ühist põhimõtet.
  

mina kui tarbija tunnen osalust, kuna tunnen, et minu ja brändi ideoloogia läheb kokku. Näiteks Starbucks, The Body Shop.

• Lisaks: Bränd kui religioon (TH): Tarbija USUB brändi misiganes bränd ka ei pakuks. Ta on nõus tasuma küsitud hinda ilma selle detailse põhjenduseta. Ta levitab usku, on kauba pühendunud misjonär. Kaubamärk/bränditunnus on sekti loov.
  

Lojaalsuse tagab eelkõige usk.
Inimene tarbib brändi nii tugevas usus, et ta isegi ei küsi. Kasvõi KESKERAKOND , kuid muidugi ka Apple ja Harley Davidson.
Apple – emotsionaalne/religioosne sõltuvus.
Tunnused:
kuuluvus st kuuluvus “sekti”, kus kauba väärt omadused on dogmatiseeritud. (Dogmaatika: mingi usundi usutõdede kogum. Enamasti õpetuslausete kogum mis lähtub usutunnistusest (või usureegelist) ja pühakirjast. Dogmad ei kuulu arutluse alla v vaidlustamisele.)
Vastandumine – Apple versus Samsung - Ideoloogiad vastanduvad alati. Keskerakond – IRL.
Väärtustamine – pakend, detailid .... Apple puhul väärtustamine – iga viimne kui vidin on väga väga kaunilt disainitud , pakendid on nii ilusad, et neid ei raatsi ära visata. Apple esinduspoed on justkui pühalikud, sakraalsed.Ehk, arhitektuuriga on rõhutatud religioossed suhet.
Rituaalid – müügivõrgust kuni ID kinnitamiseni, autentimine, ... Ja ime on sündinud!
Pühak v vaimne/religioosne juht v juhi kuvand– Steve Jobs
Salapära, müstika - Apple’ seade kui “altaritagune ruum” – sinna pühendatu ei näe... tarbija ei pea teadma, kuidas ime sünnib – see sünnib kui deus ex machina ...), - nt me ei saa akut välja.... ja seda ei olegi vaja teada! aga ma pean uskuma, et see töötab! Ta teeb imet , kuid kuidas ta seda teeb, seda ma ei tea.
Ollakse jäägitult lojaalsed, kui keegi hakkab rääkima et kuule, see polegi nii hea, siis pannakse kõrvad kinni ning ei taheta midagi halba kuulda. See on see bränd, mida ma tarbin ja ma ei tahagi teada, mis seal sees on.
Apple’l on ka vaimne juht – Steve Jobs. Keegi ei saa teda ilmselt kunagi asendada – Jobs jääb nagu Kristus. Sama moodi ka Savisaar – mitte keegi ei suuda teda asendada. Keskerakonna mõtteline juht ongi tema.

• Igas kaubakategoorias võib esineda erinevatel tasemetel olevaid brände
  

• “Bränding” ei pruugi läbida kõiki tasemeid/jõuda viimase tasemeni arvestades kaubakategooriat – mõnes kategoorias on reaalne saavutada 2. tase, mõne puhul on reaalne saavutada kõrgem tase.
  

• Brändid võivad taset muuta muutes strateegiat
  
• Uus bränd võib taotleda arenguprotsessi mis iganes taset sõltuvalt kontseptsioonist/strateegiast
  

SKEEM: Tarbija kujutluse- ja kogemusepõhise brändikontseptsiooni kujunemine
Algul brandi ei tunta. alustatakse kommunikatsiooniga – inimene saab teada, mis kaubakategooriat bränd esindab. Siis tõepoolest tunnen selle kaupluses ära ja mul on selle vastu mingi huvi, mis tähendab seda, et olen avatud infole. Siis tean ja tunnen, siis olen omaks võtnud ja mulle sobib. Olen valmis infot leitama, kiidan heaks, räägin ka teistele. Lõpuks pühendun.
Kohe öelda inimesele laksust ära et mida ma tegema pean ei ole nii kerge – tulebki talutada inimese läbi nende teadvuse etappide läbi. Vähehaaval õpetada.
peamised tarbijaväärtuse elemendid
1 Tuntus - brändil on seda rohkem tarbijaväärtust, mida rohkem brändi tuntakse. Väärtustamise/suhte eelduseks on TEADLIKKUS, madalam teadlikkus ei võimalda kõrgemat suhet (TH), bränd tuleb “selgeks õpetada”. meile on sisse kodeeritud see, et usaldame tuntuimaid asju.
Brändi tuntust mõõdetakse inimeste arvuga, kes teavad nimetada brändiga seotud tooteid/teenuseid.
3 peamist tuntuse tüüpi:
1 Domineeriv tuntus (top of mind) – kindlas tootekategoorias esimesena meenuv bränd
2 Spontaanne tuntus (unaided) – sihtgrupilt küsitakse, milliseid brände nad teavad kindlas kaubakategoorias
3 Aidatud tuntus (aided) – sihtgrupilt küsitakse, kas nad on konkreetsest brändist kuulnud
2 Brändi lojaalsus.
Lojaalsus tuleb ära teenida. Lojaalseid kliente tuleb hoida. Lojaalseid kliente on kergem hoida kui konkurendilt “üle tõmmata”. Nt Elisa – tule meile üle ning saad konkurendist madalama hinnaga mingi x paketi . Okei, meelitatakse uusi kliente küll, kuid vanu kliente ei hoita.
3 Brändi tajutud kvaliteet. (“kauba kasulikkuse” taju) st kuidas ma tarbijana tunnetan seda suhet, et kui palju ma andsin ära enda väärtust, et saada vastu väärtust. Kuidas ma tunnetan enda poolt ära antavat kogu kulu(raha, aja, vaimukulu) ja kas ma olen vastu saanud kõik tulu(otsene kauba tarbimisväärtus). Alati peab olema tarbija poolt tajutav tulu olema suurem kui ta tulu. Nt kaubamärgi imidž, teenindus, tuntus.. kõik need on väärtused!
4 Brändi assotsiatsioonid . Konnotatsioonid. Elamused . Word of mouth. Klišeed. Ma ostan selle brändi isiksust.
5 Brändi rahaline väärtus kui kõikide tulevikus saadavate brändipõhiste rahavoogude nüüdisväärtus e raha, mida on tootja v turundaja nõus maksma brändi positsiooni eest tarbija teadvuses. Rahaline väärtus kujuneb tarbimis/tarbijaväärtuse alusel.
Brändi rahalise väärtuse hindamise komplitseerituse peamised põhjused:

• Subjektiivsus ja ligikaudsus
  
• Lühiajaline suunitlus ja sõltuvus keskkonnatingimustest sh konkurents , finantskontekst, majandusruum jne
  
• Kvalitatiivsete tunnuste mõõdetavus
  
• Andmete raske kättesaadavus
  

Tugev bränd:

• Kasvatab käivet ja turuosa, toetab uute turgude võitmist
  
• Loob barjääri konkurentide turuletulekuks
  
• Müüb sama hinnataseme juures konkurentidest enam
  
• Annab võimaluse eristumiseks, eristamiseks
  
• Võimaldab saada hinnalisandit
  
• Võimaldab kahandada hinnatundlikkust
  
• Võimaldab kasvatada tarbijate lojaalsust
  
• Võimaldab kasvatada kasumit
  
• Loob väärtust pidades silmas aktsionäre ja tõstab ettevõtte väärtust
  
• Toetab ettevõtte visiooni
  
• Tõstab ettevõtte mainet (paremat koostööpartnerid, töötajad)
  

Üldistatult on brändi funktsioonid:

• Identifitseeriv funktsioon, eristumisfunktsioon, kaitsefunktsioon,
  
• kommunikatiivne funktsioon, väärtust andev funktsioon
  

Isiksus - teatud arengutasemel inimene, keda iseloomustab teadvuse ja eneseteadvuse olemasolu, käitumise suhteline püsivus ning suutlikkus oma käitumist oodatavate tagajärgede alusel ette näha ja seda vastavalt suunata, ka võime reguleerida iseennast ja oma suhteid keskkonnaga.
Isiksuse joon –suhteliselt püsiv iseloomujoon või omadus, mis ilmneb inimese emotsioone, temperamenti ja inimestevahelist suhtlemist väljendavas käitumises. Isiksusejoonte põhjal otsustatakse isiksuse eripära üle.
Isiksuse omadusi iseloomustab:

• püsivus
  
• unikaalsus
  
• universaalsus
  

Tugev ja edukas bränd on emotsionaalne, hingestatud kui inimene.

• Inimestel on nimed – samuti brändidel
  
• Inimesed kuuluvad perekonda – nii ka brändid
  
• Inimestel on isiksus (välimus, stiil, käitumine, imidž, veidrused, hirmud , unistused ...), mis eristavad teda teistest – sama ka brändidel
  
• Inimest iseloomustavad tema sõbrad – sama ka brändide puhul
  
• Inimestel on eluring, ka brändidel
  
• Inimese taju sõltub tema suhtest tajutavaga – sama ka brändi taju puhul
  

Kas meie brändil sobib toetada mingit üritust? Mida sobib?
EMOTSIONAALSE BRÄNDINGU PÕHIMÕTTED

• Suhelda INIMESTE, mitte tarbijatega
  
• Pakkuda KOGEMUST, mitte kaupa
  
• Pakkuda USALDUST, mitte ausust
  
• Pakkuda EELISTUST, mitte kvaliteeti
  
• Taotleda ARMASTUST, mitte üldtuntust
  
• Luua PERSONAALSUST, mitte eristuvust
  
• Pakkuda TUNNET (nt. kasutamisrõõmu), mitte funktsionaalsust
  
• Pakkuda DIALOOGI, mitte kommunikatsiooni
  
• Olla PARTNER , mitte teenindaja
  
• Rakendada brändiloome ja –kommunikatsiooni teenistusse erinevad meeled: kasuta muusikat ( helisid ), värve, lõhnu, puutetunnet, maitset ...
  

Nastja Mulej, BMA Nr10 2004

• Enamus brände taotleb LUGUPIDAMIST.
  

Inimhinge puudutab pigem ARMASTUS
TAJU JA TÄHELEPANU

• Reklaami disain saab toetada ja suunata järgmisi mõjumehhanisme:
  
  • Tähelepanu
    
  • Taju ja infotöötlusprotsesside juhtimine
    

s.h. kujutluse, tähenduse, emotsioonide loomine

• Mäletamine
  

• Tähelepanu on psüühilise tegevuse suunamine ja keskendamine ojektile, millel on isiksuse jaoks püsiv v hetkeollukorrast lähtuv tähtsus.
  
• Tähelepanu eeldab valikut infotöötluses.
  
• Teadvuslik nägemine on mitte ainult aistingute ja taju funktsioon, vaid eeldab ka tähelepanu rakendamist meeleelunditele mõjuva teabe töötlemiseks.
  

Tähehelanu aspektid:

Tähelepanu kui protsess – nt selektsioon infotöötluses

Tähelepanu kui seisund – nt subjekti virgeolek

• Töömälus sisalduva materjali hulk määratleb tähelepanu mahu ja selle keskmes oleva materjali hulga,
  

• mälumehhanismides säilitatakse teavet sellest, mis on oluline, mida on valida;
  
• mälu määrab tähelepanu suunatuse.
  
• Meeldiv emotsioon põhjustab visuaalse ruumitähelepanu fookuse hajumist ja selle ala suurenemist , mille raames stiimuleid kognitiivselt töödeldakse (Rowe, Hirsh, Anderson , 2007)
  
• Positiivseid emotsioone evivad sõnad suunavad ruumitähelepanu üles ja negatiivsed alla ( Mayer , Robinson, 2004)
  
• Tugevalt emotsionaalselt aktiveerivad pildid suunavad tähelepanu vasakule ja vähem aktiveerivad pildid suunavad ruumitähelepanu paremale. (TH – kui on igavam, siis liigub pilk edasi .... kiirustab üle info)
  

• Aktiivne ja passiivne (William James)
  
• Ka vastavalt
  
  • Ülalt-alla e top-down ja
    
  • alt-üles e bottom -up
    

Ka

• Tahtlik /tahteline tähelepanu: seda juhib subjekt ise ( goal -driven attention )
  
• Tahtmatu /vaba tähelepanu: rakendatakse tööle välisstiimuli poolt (stimulus-driven attention) ( automaatne ja teadlikul tasemel kontrollimatu ) 21
  

Võib rääkida ka

• Implitsiitne tähelepanu haaramisest– alateadvustatud, varjatud tp haaramine
  
• Eksplitsiitne tähelepanu haaramisest – teadlik, otsene tp haaramine
  

• Peaaegu alati funktsioneerivad korraga nii tahtlik kui ka tahtmatu tähelepanu: tahtmatu tähelepanu on moduleeritav kõrgema taseme kognitiivsete tegurite poolt ja tahtlik on sõltuv alt üles suunatud protsesside poolt pakutavast stiimulmaterjalist
  

Hovland’i 4 faktorit, mis määravad sõnumi mõjusust:

• Vastuvõtja/sihtrühma omadused s.h. arukus / intellekt , enesehinnang, vastuvõtja üldine meelelaad, meeleolu, hetketuju.
  
• Allika/meediumi omadused s.h. usaldusväärsus, ekspertsus, atraktiivsus.
  
• Sõnumi omadused s.h. sõnumi vormistus .
  
• Mõjustusteed/kanalid ( Cognitive Routes):
  
• 1 Tsentraalne mõjustuskanal
  
• (central route to persuasion ) –
  
• reklaami vastuvõtja
  
• psühholoogilised
  
• teabetöötlusmehhanismid, mis
  
• vahendavad reklaamiteates
  
• sisalduva teabe vastuvõttu
  
• tingimustes, kus keskendunud
  
• infotöötluse tõenäosus on kõrge.
  
• Mõju –
  
• ratsionaalne reaktsioon
  
• 2 Perifeerne mõjustamiskanal
  
• (peripheral route to persuasion) –
  
• reklaami vastuvõtja
  
• psühholoogilised
  
• teabetöötlusmehhanismid, mis
  
• vahendavad reklaamiteates
  
• sisalduva teabe vastuvõttu
  
• tingimustes, kus keskendunud
  
• infotöötluse tõenäosus on madal.
  
• 
  
• Mõju –
  
• hedoonilis-emotsionaalne reaktsioon
  

Tähelepanematusest tekkivat funktsionaalse pimeduse sarnast nähtust on hakatud ingl keeles tähistama terminiga inattentional blindness – tähelepanupimedus e TPP
Meenutame:

• Implitsiitne tähelepanu haaramine– alateadvustatud, varjatud tp haaramine
  
• Eksplitsiitne tähelepanu haaramine – teadlik, otsene tp haaramine (Simons, 2000)
  

TTP uuringute puhul tegeldakse esplitsiitse tähelepanu haaramise tulemustega. Küllaltki silmatorkavad stiimulobjektid ja –sündmused ei jõua kinnistuda meie teadvusesse, kui neile ei pöörata tähelepanu. Ka võib eeldada, et ilma tähelepanuta polegi teadvustatud nägemine võimalik ( Mack ja Rock)Mitteteadvustatava esmase sensoorse informatsiooni töötlusefektiivsus langeb, kui suureneb teadvustatava tähelepanu ülesande lahendamise koormus.
Kas on ka vastupidi? – Kui teadvustatava tähelepanuülesande lahendamise koormus väheneb, kas siis suureneb mitteteadvustatava info töötlusefektiivsus? – Peaks nii olema (W.James, Krugman jne ..)
Värvi funktsioonid reklaamis:

• tähelepanu tõmbamine
  
• toote või teenuse idee toetamine
  
• jõuetu reklaami või toote elustamine
  
• tähelepanu tõmbamine märgile
  

Sandage, Fryburger ja
Rotzoll (1979):
realismi tagamine (“nii nagu päriselt”)
inimese seisundi muutmine (soe-külm, elav-rahulik)
esteetiline funktsioon (ilusam reklaam on mõjuvam).
Bachmann,1994
Võimaldab tagada järjepidevust kampaaniate vahel
Soodustab kiiret äratundmist ja mäletamist
Võimaldab kiirendada sõnumi töötlemist
Võimaldab juhtida assotsiatsioone ja emotsioone
T. Hiob , 1997
Reklaamisõnumis peab üks värvitoon domineerima teiste üle ja just see toon peab olema valitud vastavalt eesmärkidele ja apellatsioonidele.

• Märgatavus sõltub vaatlustingimustest:
  
  • Erinevate värvitoonide tajutud heleduse sõltuvus valgustusest (Purkyne nihe ): kollased spektriosa värvid on hämaruses tuhmid, sinise spektriosa värvid on hämaruses suhteliselt hästi tajutavad.
    
  • Silmanurgast vaatamisel on sinise-rohelise spektriosa paremini tajutav.
    

• Märgatavus sõltub vaatajast:
  
  • Märgatakse pigem eelistatud värve
    
  • Üldine “lemmik” on sinine
    
  • Naised eelistavad soojemaid ja helestatud toone, mehed küllastunud külmi toone
    
  • Põhjamaades armastatakse külmi toone, lõunas pigem sooje
    
  • Lastele sobivad puhtad ja küllastunud toonid
    
  • Eakatele meeldivad nüansirikkad pigem jahedad värvid