BRÄND (0)

BRÄND
Tooted on need, mida ettevõte valmistab, brändid on ned, mida tarbija ostab.
Väidetavalt luuakse maailmas iga päev 10 000 brändi.
Bränd on nime, sõna, pildi ja disaini ühendus, mis identsifeerib kauba ja eristab seda konkureeritavatsest kaupadest.
Tähistab ka nn MARGITOODET.
Omadused: Kaubal on objektiivsed omadused(kauba- disaini ja pakendikesksed, pmst need, mida saame mõõta, hinnata, katsuda ) ning subjektiivsed omadused(psüühilises reaaluses – imidž, kujutlused, maine) Bränd on hea mitte emotsionaalsete ja mittematerjaalsete omaduste poolest.
Koos moodustavad beed BRÄNDI kui margitoote omadused.
Tunnused
Brändi materiaalsed omadused: toode, selle pakend, hind
Brändi mittemateriaalsed omadused: logo , pakendi kujundus, imago , personaalsus.
St, jah, okei , sa saad kopeerida toodet, nt iga nutitelefoniga saab helistada, kuid selle imidž jms mittemateriaalsed omadused on just need, mida kopeerida ei saa.
Bränd võib olla kui kollektiivne vahendatud kogemus. Reklaami abil püütakse konstrueerida kollektiivseid kogemus. Mingit brändi tarbides kogeme me sarnaseid asju, mida rohkem tarbijaid , seda parem ja tugevam on bränd. Ja mida rohkem on tarbijaid, seda kallim ja väärtuslikum on bränd.
Bränd kui füüsilise ja emotsionaalsete elementide süntees.
Sõna ja pilt peavad omavahel kokku minema.
Kõige üllam eesmärk on siis see,et tuleb hoida ja tõsta brändi väärtust. Brändi väärtuste ehitamine on selle sidumine kogemusega, emotsioonidega, hoiakutega, elustiili ja lojaaldusega.
Brändi väärtuse loob tarbijate aktiivne tähendusloome.
Me ise, tarbijad, loome ise kogukondi, milles kaubad omandavad tähenduse.
nt Apple.
Brändi, ettevõtte, organisatsiooni taju
Ratsionaalne infotöötlus: hinnangudm arvamused, mainefaktorite tulem
BRAND NAME – KAUBAMÄRK
NB! KAUBAMÄRK ON VAID MÄRK
Kaubamärk on tähis, millega on võimalik eristada ühe isiku kaupa ja teenust teise isiku samaliigsest kaubast või teenusest. NB kaubamärgiseadus!
Kaubamärgiks olekut tähistab registreid, TM, R
Registreeritud kaubamärgi omanik võib pöörduda kohtusse, kui kaubamärki hakkab kasutama keegi teine.
Kaitstav kaubamärk peab olema graafiliselt kujutatav.
KAUBAMÄRGIKS VÕIB OLLA:
* sõna või sõnad
*kujuised(nt sünad, sümbolid)
*etikett
*ruumiline kujund jne
Mitte-brändid mille puhul toode rahuldab vaid konkreetseid, peamiselt konkreetseid, peamiselt alama astme vajadusi, mida nt eesti kontekstis veel vanemad iimesed mäletavad NVSL ajast.
Referents brändid – brändi tunnused nende peamine funktsioon on tagada eristumine, äratundmine. Tagada kvaliteedi. Rahulolu ja rõõm tootest tulenevad kasutusmugevusest ning toote toimimise efektiivsusest.
Bränd kui isiksus. tarbija poolt vaadatuna võib bränd toetuda tarbija eneseväljendust, olla meediumiks. Brändile omistatakse „mina“, is toetab selle eristumist konkureeritavat brändidest.
Bränd kui ikoon . Väga kõrge margiteadvus . Tugev kuvand . Kujutlus sellest brändist on paljudel inimestel sanane. Palju assotsiatsioone. Mida enam suudab bränd genereerida assotsatsioone, seda rikkalikum on brändiga seotud tähenduste võrgustik tarbija teadvuses, see omakorda toetab äratundmist, mäletamist ning võimalikku seotust.
(hello kitty , nike, limpa , diesel)
Bränd kui ettevõte. Kui räägitakse ettevõttest, siis peab rääkima ka brändi eest. Bränd/margitoode on tarbija teadvuses samastunud ettevõttega. Nii tarbijad kui kõik sidusrühmad tajuvad brändi ühiselt. Brändikommunikatsioon on kõigile siht ja sidusrühmadele sarnane. Bränd kõnetab audiooriumit ka ettevõtte nimel ning ettevõte kõnetab ka brändi nimel. Kalev.
Bränd kui poliitika või põhimõte. Nii bränd kui ettevõte on seotud eetiliste, sotsiaalsete ja või poliitiliste pühimõtetega. Ettevõtetm brändi ja tarbijat ühendab pühendumus nendele põhimõtetele. A la fair trade(the body shop, starbucks jne) – osad inimesed eelistavad neid brände promovaid ettevõtteid kuna noh, nende vaated üritavad ka olla sellised kenad ja „maailmas hoolivad.“

• Igas kaubakategoorias võib esineda erinevatel tasemetel olevaid brände
  

• “Bränding” ei pruugi läbida kõiki tasemeid/jõuda viimase tasemeni arvestades kaubakategooriat – mõnes kategoorias on reaalne
  

saavutada 2. tase, mõne puhul on reaalne saavutada kõrgem tase.

• Brändid võivad taset muuta muutes strateegiat
  
• Uus bränd võib taotleda arenguprotsessi mis iganes taset sõltuvalt kontseptsioonist/strateegiast
  

1 Tuntus - brändil on seda rohkem tarbijaväärtust, mida rohkem brändi tuntakse.(kollektiivse kogemuse jagamine, kui paljud teavad ja tunnevad siis ei saa see ju halb olla! sele pärast pea brändi selgeks õpetada..)
Väärtustamise/suhte eelduseks on TEADLIKKUS, madalam teadlikkus ei võimalda kõrgemat suhet (TH), bränd tuleb “selgeks õpetada”.
Brändi tuntust mõõdetakse inimeste arvuga, kes teavad nimetada brändiga seotud tooteid/teenuseid.
3 peamist tuntuse tüüpi:
1 Domineeriv tuntus (top of mind) – kindlas tootekategoorias esimesena meenuv bränd
2 Spontaanne tuntus (unaided) – sihtgrupilt küsitakse, milliseid brände nad teavad kindlas kaubakategoorias
3 Aidatud tuntus (aided) – sihtgrupilt küsitakse, kas nad on konkreetsest brändist kuulnud
2 Brändi lojaalsus.(lojaalsus tuleb ära teenida. mida enam on sellel brändil lojaalseid kliente, seda enam on tunne, et ma omistan talle ka kõrgemaid tarbimisväärtust.)
Lojaalsus tuleb ära teenida. Lojaalseid kliente tuleb hoida. Lojaalseid kliente on kergem hoida kui konkurendilt “üle tõmmata”.
3 Brändi tajutud kvaliteet. (“kauba kasulikkuse” taju) (kumb kaalub kumma üles, kui ma tajun, et minu kogu kulu on suurem kui kogu tulu, siis tunnen, et see ei ole hea. brändil on seda enam tarbimisväärtust kui tema poolt saadud kulu on väiksem kui tulu)
4 Brändi assotsiatsioonid . Konnotatsioonid. Elamused . Word of mouth. Klišeed. (nii pea kui seda brändi mulle nimetatakse siis kõik need kaasavaldused vallanduvad
5 Brändi rahaline väärtus kui kõikide tulevikus saadavate brändipõhiste rahavoogude nüüdisväärtus e raha, mida on tootja v turundaja nõus maksma brändi positsiooni eest tarbija teadvuses. Rahaline väärtus kujuneb tarbimis/tarbijaväärtuse alusel. (Hindamine ei ole väga lihtne.
BRÄNDI TÜÜBID
Kaubaperekonnad, ktusbränd. Selle alla jäävad suht sarnased tooted, a la RAKVERE – singid , lihad, vorst
Kaubanduslik kaubabränd - private labeling. Edasimüüjad turustavad toodet oma kaubamärgi all.
Pakutakse optimaalset hinna ja kvaliteedi vahel.
Nimetud tooted: Väga elementaarsed kaubad lihtsas pakendis.
Kaupluse brändid – kannavad kaupluseketi nime. Kliendi suhtumine neisse on tavaliselt sama, mis tarbija suhtumine kauplusketti.
Control label/ value brand –
Probleemid: tootjapoolne vaatenurk on see, et see viib ära brändid. Bränd tähendab alati kerget lisahindlust( reklaam , tootja ei saa pakkuda paindlikku ja kasumlikku hinnakujundust). Tarbija kaotab võimaluse valida mitmete brändide vahel.
Tugev bränd:
Kasvatab käivet ja turuosa, toetab uute turgude võitmist
Loob barjääri konkurentide turuletulekuks
Müüb sama hinnataseme juures konkurentidest enam
Annab võimaluse eristumiseks, eristamiseks
Võimaldab saada hinnalisandit
Võimaldab kahandada hinnatundlikkust
Võimaldab kasvatada tarbijate lojaalsust
Võimaldab kasvatada kasumit
Loob väärtust pidades silmas aktsionäre ja tõstab ettevõtte väärtust
Toetab ettevõtte visiooni
Tõstab ettevõtte mainet (paremat koostööpartnerid, töötajad)
Üldistatult on brändi funktsioonid:
Identifitseeriv funktsioon, eristumisfunktsioon, kaitsefunktsioon, kommunikatiivne funktsioon, väärtust andev funktsioon
Bränding

• Protsess on pikk – tulemused 5–10 aastaga.
  
• Branding on strateegiline tegevus.
  
• Kaubamärgi loomisele/kujundamisele tehtavad kulutused on investeeringud , mitte kulutused! (brändi luuakse selleks, et ta tooks kõik kulutused tagasi!)
  
• Kaubamärgi teadlikkus olgu vähemalt 40%. Spontaanne tuntus vähemalt 80%.
  
• Kaubamärki eksponeerida võimalikult palju – 2/3 kulutatud rahast olgu nähtav!
  
• Kaubamärki eksponeerida ühtemoodi!
  
• Reklaamivahendid on peamised kaubamärki ehitavad vahendid.
  
• Branding on katkematu protsess.
  

Visuaalne!
Miks telereklaamide mahud tõusevad? Tele on atraktiivne, Telekas muutub arvutiks(nutitele), eldataakse, et inimesed veedavad rohkem aega teleka taga.
BRÄND KUI ISIKSUS
Isiksus - teatud arengutasemel inimene, keda iseloomustab teadvuse ja eneseteadvuse olemasolu, käitumise suhteline püsivus ning suutlikkus oma käitumist oodatavate tagajärgede alusel ette näha ja seda vastavalt suunata, ka võime reguleerida iseennast ja oma suhteid keskkonnaga.
Isiksuse joon –suhteliselt püsiv iseloomujoon või omadus, mis ilmneb inimese emotsioone, temperamenti ja inimestevahelist suhtlemist väljendavas käitumises. Isiksusejoonte põhjal otsustatakse isiksuse eripära üle.
Isiksuse omadusi iseloomustab:

• püsivus
  
• unikaalsus
  
• universaalsus
  

EMOTSIONAALNE BRÄNDING

• Tugevad brändid omavad tugevat identiteeti
  
• Tugevad brändid eristuvad
  
• Tugevad brändid esindavad selgeid lubadusi
  
• Tugevad brändid on järjepidevad
  
• Tugevad brändid ei laiene lõputult
  
• Tugevad brändid on emotsionaalsed
  

BRÄNDID PEAVAD OLEMA HINGESTATUD KUI INIMENE

• Inimese suhe teise omataolisega põhineb usaldusel, siirusel, etteennustatavusel – sama ka brändisuhte puhul.
  
• Inimese allkiri tšekil või dokumendil on lubadus kokkuleppest, sama kehtib ka logo puhul.
  
• Inimesed püüdlevad üldjuhul teiste/ühiskonna heakskiidu poole – samad püüdlused on ka brändidel
  
• Küpsetel inimestel on välja kujunenud väärtused, mis väljenduvad käitumises ja valikutes, sama kehtib ka tugevate brändide kohta.
  

EMOTSIONAALSETE BRÄNDINGUTEPÕHIMÕTTED

• Suhelda INIMESTE, mitte tarbijatega
  
• Pakkuda KOGEMUST, mitte kaupa
  
• Pakkuda USALDUST, mitte ausust
  
• Pakkuda EELISTUST, mitte kvaliteeti
  
• Taotleda ARMASTUST, mitte üldtuntust
  
• Luua PERSONAALSUST, mitte eristuvust
  
• Pakkuda TUNNET (nt. kasutamisrõõmu), mitte funktsionaalsust
  
• Pakkuda DIALOOGI, mitte kommunikatsiooni
  
• Olla PARTNER , mitte teenindaja
  
• Rakendada brändiloome ja –kommunikatsiooni teenistusse erinevad meeled: kasuta muusikat ( helisid ), värve, lõhnu, puutetunnet, maitset ...
  

Nastja Mulej, BMA Nr10 2004

• Enamus brände taotleb LUGUPIDAMIST.
  

Inimhinge puudutab pigem ARMASTUS

• Tähelepanu on valiv taju.
  
• Tähelepanuta ei ole selget teadlikku taju, see tagab tajumehhanismide sobva aktiveerumise ja õige töö.
  
• Mõne moodsa teooria järgi ei olegi ilma tähelepanuta võimalk objekte teadvustamata seostada .
  

TÄHELEPANU JA MÄLU
Inimene eelistab tuntud tundmatule!!!
Töömälus sisalduva materjali hulk määratleb tähelepanu mahu ja selle keskmes oleva materjali hulga.
Mälumehhanismides säilitatakse infot selle kohta, mis on oluline, mida on valida.
Kõige kergemini teadvustub see, mis on tähelepanu keskmes. Kuidas suunata inimest tähele panema teatuid asju?
Ilma tähelepanuta on mõeldamatu tegevuse õige ja teadlik suunamine, tegevuste vahetulemuste kontroll, toimingute mõttekas korrigeerimine, eesmärgi püstitamine ja saavutamine.
emotsionaalne seisund mõjustab tähelepanuprotsesse:
Meeldiv emotsioon põhjustab visuaalse ruumitähelepanu fookuse hajumist ja selle ala suurenemist , mille raames stiimuleid kognitiivselt töödeldakse.
Positiivseid emotsioone evivad sõnad suunavad ruumitähelepanu üles ja negatiivsed alla. kui on hea tuju ja hea olla ning kõnnid tänaval siis on pea kõrgel ja vaatad kaugusesse, kui halb tuju siis vahid enda varbaid.
Tugevalt emotsionaalsed aktiveerivad pildid suunavad tähelepanu vasakule ja vähem aktiveerivad pildid suunavad ruumitäheepanu paremale.
Tähelepanu liigid:
AKTIIVNE JA PASSIIVNE

• ülalt alla
  
• alt üles
  
• tahtlik /tahteline tähelepanu: seda juhib subjekt ise
  
• tahtmatu /vaba tähelepanu: rakendatakse tööle välisstiimuli poolt
  

Võib rääkida ka:

• implitsiilne tähelepanu – alateadvustatud tähelepanu
  
• eksplitiivne tähelepanu: teadlik
  

Peaagu alati funktsioneerivad korraga nii tatlik kui tahtmatu tähelepanu.
Tähelepanu ja sõnumi mõjusus on omavahel sseotud, kuid üks ei tingi tingimata teist, st sõnum
Tsentraalne mõjustuskanal: reklaami vastuvõtja psühholoogilised teabetöötlusmehhanismis, mis vahendavad reklaamiteates sisalduva teabe vastuvõttu tingimustuses, kus keskendunud infotöötluse tõenäosus on kõrge.
Mõju: ratsionaalne reaktsioon .
ATTENTION - tähelepanu
INTEREST - HUVI
DESRE – soov
ACTION – tegutsemine.
Pealkiri peab tõmbama tähelepanu. Interst – sissejuhatav lõik. et tekitada ostusoovi ja usaldusväärsust: ostutekst. action_ lõpus peaks olema slogan .

Tähelepanu soodustab tunnetatud/aktualiseeritud vajadus
Inimene saab aru, et tal on midagi vaja, siis panebi ajsa tähele. Ehk siis, tuleb öelda, et mida sul vaja on ;)
Tähelepanu soodustab objekti eristuvus.
Objekti esiletõstmine/eristuvus foonist nt agressiivsuse määr.
Eristuda võib ka normist . Nt sürrealistlikudreklaamid.
Tähelepanu on sõltuvuses esitatud info suutlikusest stimuleerida mõttetegevust..
Visuaalse tähelepanu korral: ootamatult ilmuvad stiimulid (pop up aknad) äratavad tahes tahtmatult tähelepanu.
Ootamatu objekt võib tähelepanu haarata ka nii, et me ei pane seda üldse tähelegi.
Perifeerne mõustamiskanal: me teame, et inimene pole huvitatud sellest infost/ta tähelepanu on oluliselt mujale suunatud
Alalävine taju: meeleelunditele mõjuvate ärritajate j nende komplekside psühholoogiline töötlus inimese poolt selliselt , et inimene ise sellest teadlik ei ole.
ARTil põhinevate reklaamide puhul tuleb igas reklaamis kasutada samu elemente – nt logod
kaup
kaubamärk
kujutlus kaubast