SOTSIAALTURUNDUS JA SOTSIAALSE SEOSEGA TURUNDUS (0)

SOTSIAALTURUNDUS JA SOTSIAALSE SEOSEGA TURUNDUS
Tiina Hiob , Helen Noormets 2012 ÄP Turunduse käsiraamat (sept)

• Sotsiaalturunduse mõistest
  
• Sotsiaalseosega turunduse mõistest
  
• Sotsiaalturunduse põhimõtted ja teoreetilised alused
  
• 4 P mudel sotsiaalturunduses
  
• Efektiivsuse mõõtmine
  
• Sotsiaalturunduse ja sotsiaalseosega turunduse eetikast
  
• Kaasus „Kumm on seks“.
  

Tänane ühiskond – siin kontekstis vahet tegemata heaolu- ja arenguühiskondade vahel – on jõudnud otsekui uude paradigmasse, kus ühiskonna liikmetelt eeldatakse suuremat osalust elukesksete otsuste tegemisel ja neil on ka tänapäevase meedia toel selleks oluliselt suurem võimalus. Kujunemas on kodanikuühendused, moodustuvad organisatsioonid ning rahvaühendused, vähenemas on poliitiliste valitsuste poolt levitatud sõna mõjujõud ning kasvanud rahva arvamuse osa otsuste tegemisel. On kasvanud informeeritus ja teadlikkus nii lokaalsete kui ka globaalsete ühiskondlike ja sotsiaalsete probleemide osas ning kodanikud eeldavad oma valitsustelt jõulisemat tegutsemist nende probleemide lahendamisel. Ka erasektor pole avalikkuse jaoks enam pelgalt kasumit taotlevad ettevõtted – neiltki oodatakse sotsiaalselt vastutustundlikku tegutsemist ning toetust ühiskonna ees seisvate ülesannete lahendamisele. Ettevõtted sõltuvad mh oma mainest nii ühiskonnas tervikuna kui ka sidusrühmade osas, mainest on kujunenud teatav konkurentsieelis . Üks positiivse maine faktoreid on ettevõtte sotsiaalne vastutus (CSR – Corporate Social Responsibility), mille omakorda määrab see, kuivõrd avalikkus tajub ettevõtet olevat seotud avalike huvide ja väärtuste toetamisega.
Paljud suuremad ning väiksemad ühiskonnaelu puudutavad probleemid omavad täiesti reaalseid ja realistlikke lahendusi, kuid tee nende realiseerumiseni võib olla pikk ning raske, sest enamik neist eeldavad üksikisiku poolseid käitumuslikke muudatusi ning võivad osutuda tatavaks väljakutseks, mis esmapilgul võivad inimese jaoks tunduda üle jõu käivateks või mitteolulisteks. See on tinginud parimate praktikate otsingud inimeste suhtumise ja käitumise muutmiseks. Täna saame juba rääkida teaduspõhisest ning parimate praktikate põhisest ja süsteemsest lähenemisest e sotsiaalturundusest.
Mõiste sotsiaalturundus/ social marketing kinnistus 1970-ndatel aastatel peale Philip Kotleri ja Gerald Zaltman’i vastavasisulise artikli ilmumist ajakirjas „ Journal of Marketing” aastal 1971 . Autorid leidsid , et turundusmeetmed, mida rakendatakse ostukäitumise suunamiseks, on kohased muutmaks ka suhtumist , hoiakuid ja käitumist sotsiaalses plaanis. Alates 1980ndatest aastatest on kommertsturunduse põhimõtete rakendamine sotsiaalsete eesmärkide täitmiseks juba tavapärane. Küll aga on sotsiaalsele turundusele kohasemaks defineeritud mõned kommertsturundusalased terminid.
SOTSIAALTURUNDUSE MÕISTEST (T. Hiob)
Sotsiaalturundus on süstemaatiline turundusprintsiipide ja meetodite rakendamine mõjustamaks sihtauditooriumit vabatahtlikult aktsepteerima, muutma või hülgama teatud hoiakuid ning käitumist üksikisiku, grupi või kogu ühiskonna hüvanguks ( Kotler ; Roberto, Ned & Lee, Nancy . 2002; French , Blair - Stevens , McVey, Merritt. 2010).
Oluline on aru saada, et sotsiaalse turunduse roll ei ole öelda inimestele, mida nad peavad tegema või kuidas arvama , vaid kujundada terviklike arusaamine kõnealusest probleemist ning selle eelistatud lahendusvõimalustest ja toetada üksikisiku valiku tegemist, mis viiks teda ning ühiskonda tervikuna parema elu poole.
Sotsiaalse turunduse kontseptsiooni lähteks on seega ühiskond, fookuseks tarbijate ja ühiskonna vajadused, eesmärgiks kasum rahulolult ja eelistustelt ning ühiskonna elukvaliteedi säilitamine ja parendamine, tarbijagrupi vajaduste ja ühiskonna huvide ühildamine.
Täpsuse huvides peab lisaks rõhutama järgmist:
Kommertsturundusel on oma sotsiaalne roll, kuid see ei tee temast veel sotsiaalturundust. CocaCola turunduskommunikatsioon võib suunata inimeste hoiakuid suurema sallivuse ning sõpruse poole, kuid peamine eesmärk on ikkagi karastusjoogi müük. Sotsiaalturundus ei ole turundamine madala ostujõuga sihtrühmale, sotsiaalselt nõrgal positsioonil olevatele inimestele. Ka kasumit mitte tootvate organisatsioonide ja nn. kolmanda sektori eneseturundamine ei ole sotsiaalturundus, samuti poliitika ja poliitikute turundamine. Terminoloogilist segadust on põhjustanud ka turundus sotsiaalsetes võrgustikes, millel pole mingit seost sotsiaalse turundusega (v.a. juhul, kui tegemist on sotsiaalse seosega turundusega, mille põhimõtteks on siduda ja personifitseerida bränd sotsiaalselt tundliku valdkonna heaks töötamisega müügiedu eesmärgil nt. AVON võitluses rinnavähiga).
Sotsiaalturundus ja eriti sotisaalseosega turundus kui spetsiifiline turundusvaldkond on saanud ka kriitika osaliseks , seda eelkõige just sotsiaalseid eesmärke teenivate organisatsioonide poolt. Arvatakse et sotsiaalturunduse abil püütakse korvata seda kahju, mida kommertsturundusega tehakse. Üheks põhjustest on olnud ilmselt müüt, et turundus on tegevus, mis survestab tarbijat ostma mittevajalikku ning millega kaasnevad suured reklaamikulutused, see omakorda suunab ühiskonda üha suurenevale tarbimisele, seega ka raiskamisele ning vaimsete väärtuste alahindamisele.
Need seisukohad on taandumas tänu teadlikkuse tõusule ning positiivsetele kogemustele sotsiaalturunduse vallas.
SOTSIAALSE SEOSEGA TURUNDUSE MÕISTEST (T. Hiob)
„ Võib olla raske eristada, kas sotsiaalseosega turundus on ettevõtte sotsiaalse südametunnistuse väljendus või lihtsalt efektiivne turundusvahend.” Edward de Bono
Sotsiaalseosega turundust võib defineerida kui strateegilist positsioneerimis- ja turundusvahendit, mis seob firmat või brändi teatud heategevusettevõtte või –üritusega ühise kasu eesmärgil (Thompson, Pringle. 2003).
Täpsustavalt võiks välja tuua 3 strateegiat sotsiaalseosega turunduse puhul:

ettevõtte turunduses nähakse ette kasumist teatava protsendi annetamist heategevuslike eesmärkide täitmiseks (cause related marketing).

ettevõtte turundus on seotud mingile sotsiaalsele probleemile laiema tähenduse andmisega ja selle kommunikatsiooniga (prosocial marketing)

ettevõtte turunduskommunikatsiooni osaks on teavitada laiemat avalikkust ettevõtte pühendumisest vastutustundlikule (nt sotsiaalne, keskkondlik) tootmisele (societal marketing)
(French, Blair-Stevens, McVey, Merrit.2010)
Kui heategevuslikud ühendused - kolmas sektor st mitteriiklikud organisatsioonid ja mittetulundusühingud jmt - ning ettevõtted leiavad võimaluse teha koostööd ning siduda kommertseesmärgid ning sotsiaalsed eesmärgid, siis see võib märgatavat kasu tuua kõigile osapooltele sh ühiskond tervikuna.
• Heategevusega tegelev osapool saab end reklaamida, sellele võib lisanduda ka rahaline tulu vastavalt partnerlusleppe ärilistele aspektidele,
• Müüja saab kasu sellest, et äriettevõtet nähakse heategevust raha ja reklaamiga toetamas. Paraneda võivad brändi maine ja müügitulemused
• Tarbija saab topeltkasu, ostes toote ja toetades ühtlasi heategevust. Ta tunneb end paremini tehes head ilma lisaväljaminekuta
(Thompson, Pringle. 2003).
Edu on aga garanteeritud vaid juhul, kui ettevõte/bränd ja heategevus jagavad n.ö. sama „territooriumi”, mis peale ainelise ja emotsionaalse maailma laieneb ka eetika ja tõekspidamiste valdkonda. Sotsiaalseosega turundus on laiem mõiste kui süsteemitu sponseerimine või patroneerimine või üksikute sotsiaalkampaaniate toetamine . See on osa kõigi osapoolte strateegilisest turundusplaanist.
Kahtlemata on kommertsettevõttele sotsiaalseosega turundussuhte loomine ja hoidmine komplitseeritud , sest kohtuvad kaks erinevat tegevusvaldkonda koos põhimõtteliselt erinevate eesmärkidega - äri ning heategevus. Päris kindlasti on üheks eelduseks äriühingu juhi huvi mingi sotsiaalsfääri problemaatika vastu ning usk nende lahendamisvõimalustesse seotuna oma äritegevusega. Samas ei saa juht unustada ka oma kommertshuve. Brändi ja/või ettevõtte positsioneerimist peab saama harmooniliselt siduda heategevuse suunaga.
Kui see tingimus on täidetud, siis järgnevad tegevused kahel nn. võtmesuunal:

• Brändi/ettevõtte tarbijale/avalikkusele suunatud kommunikatsiooni sidumine heategevusega.
  
• Pikaajaliste strateegiliste plaanide koostamine ja täitmine tõestamaks pühendumist ning saavutamaks ka reaalseid tagajärgi.
  

Hoiduma peaks populistlikest aktsioonidest ja enese sotsiaalsest upitamisest heategevuse sildi all. Ei maksa alahinnata avalikkuse läbinägelikkust neis asjus. Kord „vahele jäänuna” on keeruline taastada usaldust nii isiklikus plaanis kui ka brändi osas.
SOTSIAALTURUNDUSE PÕHIMÕTTED JA TEOREETILISED ALUSED (T. Hiob)
Eduka ja jätkusuutliku sotsiaatlurunduse üheks eelduseks on käsitletava probleemi lahendamise realistlikkus ja terviklikkus . French, Blair-Stevens, McVey, Merrit (2010) on määratlenud aspektid, mida on oluline arvestada sotsiaalturunduse aktsiooni disainimisel, et saavutada eesmärgid ning toetada nende kestlikkust.

• Ülevaade sihtauditooriumist. On oluline saada ülevaade ja kaardistada sihtauditooriumi võimalikult laiapõhjalised tunnusjooned sh hoiakud, hirmud , ootused, unistused, tavad ja kombed, arusaamine tase käsitletavast teemast, võimalused ootuspäraseks käitumiseks ja suhtumiseks jmt. Tuleks vältida liiga kitsast käsitlust sihtauditooriumi ja käsitletava „toote“ st sotsiaalturunduse objekti seoste osas. Pigem peaks taotlema laiapõhjalist, igakülgset arusaamist teemaga seotud inimestesteesmärgiga saada teada, millised tegurid on nende puhul peamisteks motivaatoriteks taotletud muudatuse saavutamiseks.
  
• Lahendatava probleemi käitumuslike eesmärkide hindamine. Käsitleda tuleb nii „pobleemset käitumist“ kui „soovitud käitumist“ selgitades välja nende spetsiifika: mis põhjustab probleemset käitumist ja millised asjaolud takistavad inimesi seda hülgamast (s.h. kultuuripõhised sh tavad ja kombed, emotsionaalsed ; materiaalsed nt. kulutused, geograafiline asukoht, soovitud käitumise rakendamise võimalus puudub või on see liiga keeruline; kaaslaste ja sõprade toetuse mõjud jmt.). Turunduseesmärkide formuleerimisel peab võimalikult täpselt määratlema soovitud käitumislikud tulemused ning võtmeindikaatorid tulemuste hindamiseks. Arvestama peab nelja käitumusliku etapiga, mida on asjakohane eraldi eesmärgistada: soovitud käitumise tunnustamine ja valmisolek probleemsest käitumisest loobuma või seda toetama, esmase soovitud käitumise saavutamine (nt. annetus , suitsetamisest loobumine, ülekäiguraja eelistamine), soovitud käitumise jätkamine ning püsiva soovitud käitumisviisi saavutamine.
  
• Väärtuste vahetuse hindamine. Probleemse käitumise asendamine soovitud käitumisega, soovitud hoiakumuutus või ühekordne käitumisakt (sõltuvalt sellest, mis on konkreetsel juhul sotsiaalturunduse „tooteks“), – igasugune muudatus on inimese puhul seotud kulu v hinna mõistega. Harjumuste või tõekspidamiste minetamine on alati seotud kas materiaalsete või vaimsete/mittemateriaalsete kulutustega. On oluline hinnata saadava tulu (kasu isiklikust või ühiskondlikust heaolust) ja kulu ( vahekorda ning vastavalt sellele disainida turunduskontseptsioon nii, et saadav tulu tunduks suurem, kui tajutud kulu. ( Vt. „4 P mudel sotsiaalturunduses“)
  
• Konkurents . Oluline on kaardistada konkurentsisituatsioon. Konkurents sotsiaalturunduses välejndub n.ö. sisemise ja välise konkurentsina. Sisemine konkurents seisneb inimeste probleemseteks hinnatud harjumuste, tõekspidamiste ja uskumuste konkurentsis uute, soovitud harjumuste, tõekspidamiste ja uskumustega . Välise konkurentsi puhul võib konkurent olla vastanduva sõnumiga kommertsturundus, samuti vastanduvad sõnumid sõpradelt , perelt, arvamusliidritelt. Konkureerivad mittesoovitavad käegakatsutavad kaubad hinna ja kättesaadavuse või kasutuslihtsuse poolest (nt. sigaretid igas putkas, odav ja lihtsalt kasutatav rinnapiimaasendaja ...), kommertsreklaamid meedias konkureerivad tähelepanu pärast sotsiaalreklaamiga. Strateegiline eesmärk on minimeerida konkureerivate faktorite mõju ning tõsta sotsiaalturunduse konkurentsivõimet igast aspektist ( Vt. „4 P mudel sotsiaalturunduses“).
  
• Segmenteerimine . Nagu ka kommertsturunduses on sotsiaalturunduse üks võtmetegureid asjakohane segmenteerimine ja võimalusel tervele avalikkusele suunatud tegevuste vältimine . See eeldab põhjalikku demograafilist, geograafilist ja psühhograafilist analüüsi ning põhjendatud otsuseid selle kohta, keda ja kuidas käsitletava probleemi puhul on otstarbekas kõnetada (nt. kõnetada suitsetaja lähedasi eesmärgiga pakkuda talle suitsetamisest loobumiseks vajalikku toetust või avaldada selleks survet).
  

Turundusmix e. turundusmeetmete paljusus . Saavutamaks soovitud tulemusi on asjakohane leida võimalikult mitmekülgne soovitud muudatust toetav ja tasakaalustatud süsteem. French, Blair-Stevens, McVey, Merrit (2010) soovitavad arvestada järgmisi sekkumisvaldkondi soovitud tulemuste saavutamiseks:

• keskkond – võib osutuda otstarbekaks muuta keskkonda, et saavutada oodatud tulemust
  
• informeerimine – faktide kommunikeerimine
  
• kontrollimine - reguleerida ja jõustada
  
• harimine – võimaldada ning kasvatada teadlikkust
  
• teenuse osutamine – pakkuda toetavaid teenuseid, abi.
  

Näiteks: taotledes inimeste käitumise muutumist olmeprügi käitlemisel on üheks eduteguriks prügi sorteerimise võimaldamine alates köögimööblile sobivate prügisüsteemide pakkumisest erasektori poolt kuni avalike v ühistutele kuuluvate prügikastide piisavuse ning asukohtadeni; inimesed vajavad selgeid juhiseid, kuidas prügi sorteerida ja kuhu seda viia; protsessi jälgimine ning seaduste abil toetamine (kes vastutab prügikäitlemise eest, kas vastavad lepingud elanikega soodustavad või pärsivad oodatud käitumist ja kas neid täidetakse) on eelduseks soovitud käitumise jätkusuutlikkusele; inimeste harimine prügi käitlemise ja taaskasutuse võimaluste osas, sellega seotud keskkonnateemade osas, esteetika ning hügieeni osas (juba alates lasteaiast ning jätkates haridulike programmidega kõigi elanikegruppide osas) aitab kaasa oodatud tulemuste saavutamisele ; hästi korraldatud prügi äravedu, talgupäevad, vajadusel nõustamine ning abistamine ning muud toetavad tegevused - kõik see on osa komplekssest turundusest.

• Võimalikud partnerid nii era- kui mittetulunduslikust sektorist. Tänapäeval ei ole alati mõistlik lahendada ühiskonna ees seisvaid probleeme üksi – riik vajab erasektori tuge, erasektor vajab riigi ja ka kodanikeühenduste tuge ja koostöös võib kujuneda uus sünergia , mis viib jõulisemalt oodatud lahendusteni. Tuleb kaardistada võimalikud toetajad ning huvitatud sidusrühmad , selgitada välja ühised huvid ning asjaolude sobival kokkulangemisel alustada strateegilist koostööd.
  
• Teooriapõhisus. Teoreetilised alusteadmised ning mudelid toetavad sotsiaalturunduse kontseptsiooni ning aitavad vältida võimalikke hetkeolukordadest tulenevaid juhuotsuseid selles pikas strateegilises protsessis ning luues võimaluse seda protsessi pidevalt monitoorida ja võrrelda teaduspõhiste arenguprognoosidega. Tähelepanu peab pöörama eriti 4-le valdkonnale: bioloogilised ja füüsikalised faktorid , psühholoogilised faktorid, sotsiaalsed faktorid ja keskkondlikud faktorid.
  

Sotsiaalturunduse seostest käitumisteooriatega
Käitumisteooriate tundmine aitab sotsiaalturunduse protsessi efektiivsemalt disainida ning prognoosida selle tulemusi, samuti mõista protsessi käigus ilmnevaid probleeme ja takistusi ning nendega siiski toime tulla. Nimetatud teooriaid on mitmeid, kuid kõik need vaatlevad ja seletavad inimeste käitumist ja selle muutumist lähtudes erinevatest aspektidest. Iga teooria toel võib turundaja lisada vajaliku aspekti kavandatavasse protsessi.
Järgnevalt mõned olulisemad sotsiaalturunduse kontekstis.
Atributsiooniteooria/Attribution theory põhjal püüavad inimesed oma tegevust, edu ja ebaedu analüüsida ning põhjendada. Teooria aitab mõista inimeste sügavamaid motiive ning neile antud selgitusi/põhjendusi. Atributsiooniteooria järgi hindavad ja põhjendavad inimesed käitumist kahel moel:
Väline atributsioon e. välised põhjused – nt. situatsiooni- ja keskkonnaomadused,
Seesmised põhjused – nt. isikuomadused, isiklikud kogemused ja teadmised.
On teada, et kui inimene on kogenud ebaedu, siis kaldub ta seda põhjendama väliste teguritega, kui aga edu, siis seletatakse seda pigem seesmiste teguritega. Samas - teiste ebaõnnestumiste põhjustena kaldutakse nägema ennekõike just teise inimese isiku omadusi (seesmised põhjused), seda nimetatakse antud teooria kohaselt fundamentaalseks atributsiooni veaks. See näitab ilmekalt, et mitte alati pole inimeste põhjendused oma tegudele adekvaatsed vaid kannavad teatavat moonutust. Atributsiooniteooria tundmine aitab mõista võimalike põhjenduste lätteid ning kavandada sotsiaalturundust juba neid ette arvestades. Näiteks kommunikatsiooni juhtides on võimalik muuta põhjenduste aspekti soovitud käitumist toetavaks.
Kognitiivse dissonantsi teooria/ Cognitive dissonance theory – kognitiivne dissonants e. tunnetuslik ebakõla on sotsiaalpsühholoogia üks laialdasemalt uuritud nähtusi ning oluline mõiste, mis seostub hoiakute ja käitumise vahelise suhte uurimisega. Selle mõiste taga on kahe või enama teadmise või tunde vastuolu, mis tekitab ebamugava motivatsioonilise pinge, nõudes ebakõla leevendamise viiside otsimist. Inimene kogeb sotsiaalset dissonantsi siis, kui ta on silmitsi vähemalt kahe teineteisele vastukäiva mõtte või arvamusega. Vastuolu vähendatakse oma hoiakute, uskumuste ja käitumise muutmisega. Lisaks vähendatakse dissonantsi ka õigustamise, süüdistamise ja eitamisega. Teooria saab aidata mõista, kuidas uskumise ja käitumise vastuolu korral inimesed kalduvad kohandama oma uskumusi selleks, et nende vastuolu (dissonantsi) käitmisega vähendada. Samuti mõista tendentsi seista vastu sellele uuele informatsioonile, mis on vastuolus nende olemasoleva käitumiseganing sedagi , kuidas toetada inimest vastuoludest tingitud pingetest vabanemisel suunates teda soovitud hoiaku või käitumise suunas..
Innovatsiooniteooria/ Diffusion of innovations theory formuleeris 1962. aastal Everett Rogers (Ameerika kommunikatsiooniuurija ja sotsioloog ) oma raamatus „Diffusion of Innovations“. Innovatsiooni levib sotsiaalses süsteemis, mille esindajad suhtuvad innovatsiooni erinevalt. Sotsiaalse süsteemi liikmete poolt innovatsiooni omaksvõtmise järgi jagatakse sinna kuuluvad isikud viide kategooriasse: innovaatorid (innovators), varajased omaksvõtjad ( early adopters), varajane enamus (early majority ), hiline enamus (late majority) ja mahajääjad (laggards) (Rogers, 1962). Rogersi järgi saab iga uuenduse omaksvõtjaid liigitada eelpool oleva jaotuse järgi vastavalt normaaljaotuskõverale. Iga sotsiaalse süsteemi liikme valmisolek ja suutlikkus innovatsiooni omaksvõtuks sõltub suurel määral tema teadlikkusest, huvidest hinnangust, kogemusest ja omaksvõtmises.
Rogers on samuti välja pakkunud viieetapilise mudeli innovatsiooni levikuks :
1. Teadmised (knowledge) – innovatsiooni olemuse ja funktsiooni selgeksõppimine.
2. Veendumine (persuasion) – veendutakse innovatsiooni väärtuses
3. Otsustamine ( decision ) – innovatsioon võetakse omaks
4. Kasutuselevõtmine (implementation) – innovatsiooni kasutusele võtmine
5. Kinnitamine (confirmation) – lõplik innovatsiooni omaksvõtmine (või hülgamine)
See teooria rõhutab muuhulgas sotsiaalse surve suurt osatähtsust uue idee, uskumuse v hoiaku, ka käitumisviisi, samuti uue toote või teenuse kommunikeerimisel ning tunnustamisel. Inimesed kalduvad omaks võtma pigem neid muutusi, mis on tunnustatud neile olulise isiku v grupi poolt. Seega võib olla efektiivne suunata oma esmane tegevus ning panustada pigem innovaatoritele ja varajastele omaksvõtjatele, et need omakorda innustaks teisi.
Eesmärgi püstitamise teooria/Goal- setting theory seisukoht on, et spetsiifilised eesmärgid suurendavad tulemuslikkust. Samas on ka teada, et püstitatud eesmärk peab siiski olema või vähemalt tunduma olevat jõukohane ja kättesaadav ( Maslow , 2007), vastasel korral ei pruugi inimene leida muutuseks piisavat motivatsiooni. Ka liiga lihtsad väljakutsed ei pruugi motiveerida olles igavad . Eesmärgile pühendumine on tõenäolisem, kui eesmärgid on iseenda püstitatud ja avalikustatud ning kui inimest toetab ka pidev tagasiside tema saavutuste kohta.
Samuti kui kommertsturunduses rakendatakse ka sotsiaalturunduses püstitatud eesmärkide hindamiseks SMART analüüsi, mille kohasel iga üksik eesmärk peab saama hinnatud järgmiste parameetrite osas: Specific , Measurable, Achievable, Realistic, Timely s.t. eesmärgid peavad olema võimalikult konkreetsed, mõõdetavad, saavutatavad, realistlikud ning ajastatud .
Otstarbekaks võib osutuda kaugema ja suurema eesmärgi saavutamise protsess mudeldada või jaotada see omakorda väiksemateks eesmärgistatud etappideks. Käitumise jaotamine eesmärgistatud etappideks on seotud nn. püüdmise teooriaga/Theory of Trying (Bagozzi & Warshaw, 1990) (Michaela Zint, 2002). Selle teooria kohaselt vaadeldakse tegevust kui üksikute käitumisaktide seeriat . Kõiki etappe saab hinnata s.r nende tulemuslikkust mõõta ning seeläbi prognoosida ka tulevikku. See annab inimesele suurema selguse tema senisest saavutusest ning tulevikus ees seisvatest ülesannetest, samuti toetab see protsessi käigus väiksemate eduelamuste saamist, mis omakorda motiveerib inimest jätkama. Professionaalne julgustamine, tunnustamine, toetamine eesmärgi poole liikumisel pole vähem tähtsad. Teooria käsitleb ka inimese hoiakut edu- ja ebaedu kogemuse suhtes ja aitab mõista ebaedu kogemuse toimet lõppeesmärgi saavutamisele – ebaõnnestumine (ning sellega seotud võimalik kriitika) võib kriitiliselt vähendada motsivatsiooni ja enesega rahulolu ning kujundada püsiv vastuseis soovile uuesti eesmärki saavutada.
Kaitse motivatsiooniteooria/ Protection Motivation Theory (R.W. Rogers 1975) käsitleb teemasid , mis on seotud inimeste veenmisega vähendada riskikäitumist s.h. hirmul põhinevate faktorite rakendamist. Selle teooria põhjal võib tuletada, et kui inimene tunnetab reaalset ohtu ja hirmu, siis ta kas kohandab oma käitumist minimaalse riskini (hakkab tegelema spordiga või piirab alkoholi tarbimist) või keelduvad oma käitumist muutma s.t. jätkavad riskikäitumist. Kas inimene valib esimese või teise tee sõltub neljast peamisest faktorist (French, Blair-Stevens, McVey, Merrit.2010):

Tajutud ohu tõsidus

Tajutud isiklik võimalik ohustatus

Hinnang soovitatud preventiivse käitumise võimalikule efektiivsusele

Hinnang isiklikule võimekusele ja võimalustele järgida soovitatud preventiivset käitumist
See teooria aitab analüüsida erinevaid tervisega seotud käitumisviise ning prognoosida taotletud muudatusi inimeste tervisekäitumises, samuti kavandada tervisekäitumisega seotud sotsiaalturundust s.h sellekohast turunduskommunikatsiooni.
Sotsiaalse kapitali teooria/ Social Capital Theory kohaselt moodustub nn. sotsiaalne kapital (mõiste: Pierre Bourdieu 1972) inimeste gruppide ja nendevaheliste võrgustike tulemusel, kui gruppides toimivad normid ja ühiskondlik usaldus hõlbustab gruppidevahelist koostööd ühise kasu saamise eesmärgil. Suurt tähelepanu pälvis sotsiaalse kapitali teooria 1990-ndatel aastatel ja sai laiemalt tuntuks Robert Putnami 2000 ilmunud raamatu "Üksi keeglisaalis" (Hermes, 2008) ("Bowling Alone ") abil. Selleteooria kohaselt toetab ühiskonna kõrge sotsiaalse kapitali määr üksikisiku käitumise muutumist ühiskonna poolt soovitud suunas.
Sotsiaalse kapitali teooria aitab aru saada erinevate kogukondade reaktsioone riigipoolsetele püüdlustele korraldada ühiskonnaelu. Näiteks sõltub ühiskonna sotsiaalse kapitali määrast see, kuidas motiveerida üksikisikuid käitlema olmeprügi keskkonnasäästlikult ning kuidas seda kommunikeerida: kui sotsiaalse kapitali määr on kõrge, siis võib osutuda efektiivseks kasutada selleks tugevaid sotsiaalseid võrgustikke, kui sotsiaalse kapitali määr on madal, siis võib olla põhjendatud lähenemine individuaalsel tasandil.
Sotsiaalse taju teooriad/Social Cognitive Theory s.h. sotsiaalse õppimise teooria /Social Learning Theory (A. Bandura), sotsiaalse võrdluse teooria/Social Comparison Theory (L. Festinger) käsitlevad üksikisiku minapildi ja n.n. sotsiaalse mina vahekorda. Inimtegevus ei toimu reeglina isolatsioonis, inimkommunikatsioon ja –käitumine on suuresti sotsiaalselt tuletatud ja motiveeritud. Õppimine toimub mitte vaid omakogemuse toel, vaid meil on kalduvus õppida ka teiste edu- ja veakogemustest. Sotsiaalse taju teooria kohaselt inimene jälgib ning peegeldab sotsiaalset keskkonda, hindab ning võrdleb oma käitumist ning selle tulemusi teiste käitumise ning tulemustega ning vastavalt sellele kohandab oma toimimisviise ning suhtumusi. Olulisteks mõjugruppideks on üksikisikud või grupid, kellega end identifitseeritakse: perekond, sõbrad ja kaaslased, samuti arvamusliidrid ja teised ühiskonna mõjuisikud (sotsiaalse „prototüübi“ v. eeskuju mudeli kontseptsioon ), seda nii soovitud kui ka probleemset käitumist või suhtumist silmas pidades. Lisaks eelnimetatutele saab arvestada ka sotsiaalse hinnangu/Social judgment theory teooriat (D. Granberg), mis seletab, kuidas inimesed omistavad teatud hoiakuid grupi liikmetele : kui üksikisik omistab vaated talle meeldivale grupile või indiviidile , siis toimub assimilatsioon . Kui üksikisik omistab vaated ebameeldivale grupile või indiviidile, on tegemist vastandumisega ( Communication Yearbook 6. (2012) Ed. Michael Burgoon, Routledge Publication. Chap .10, D. Granberg, Social Judgment theory).
Sotsiaalse taju teooriad aitavad mõista, millised sotsiaalsed grupid võiksid olla sotsiaalturunduse kommunikatsioonis kõnetajateks eesmärgiga mõjutada üksikisikut. Sageli on just sotsiaalne eeskuju see, mis suudab muuta üksikisiku käitumist ja oluliselt vähemefektiivsemaks võib kujuneda otsene pöördumine probleemse käitumisega inimese poole. Samuti saab kindlustada soovitud hoiakut/arvamust või käitumist demonstreerides/kommunikeerides sihtrühmale nendele antipaatse isiku või grupi arvamust, mis selgelt vastandub.
Grupisuhete teooria/Theory of Group Relations puhul on uurimisalaks inimeste käitumine ja rollijaotus grupis . Gruppi määratlevate kriteeriumitena on sotsiaalpsühholoogid välja toonud järgmised:
inimesed suhtlevad pikema ajavahemiku, mitte ainult mõne minuti jooksul; asjaosalised tajuvad ise konkreetset inimeste kogumit grupina ja ennast selle liikmena; grupil on omad normid, rollid ja ootused selle kohta, kuidas selle liikmed peaksid käituma ning sanktsioonide nende jaoks, kes normidega ei kohandu; grupil on ühine eesmärk või tunnetatud põhjus; grupi liikmete vahel on kujunenud üht või teist liiki suhted ( http://www.e-ope.ee/_download/euni_repository/file/2280/kaidi_kiis-sotsiaalpsuhholoogia.zip/grupiprotsessid.html )
Grupiprotsesside puhul on täheldatud järgmisi reeglipärasusi:
Üksikisikud kaotavad mõningal määral oma individuaalsust kuuludes gruppi ning võivad osutuda kergemini mõjustatavateks; organiseeritud gruppide käitumine on erinev mitte-organiseeritud gruppidega võrreldes; töötajad on rohkem motiveeritud ootuspäraselt tegutsema, kui neid on eelnevalt kaasatud probleemile lahenduste otsimisse; grupi omadused võivad erineda selle liikmete poolt moodustatud alagruppide omadustest. Sotsiaalturunduses saab neid tendentse arvestada üksikisiku mõjustamiseks grupi abil (näiteks organisatsioonides või töökohtadel) (French, Blair-Stevens, McVey, Merrit. 2010).
Interpersonaalse käitumise teooria/Theory of Interpersonal Behaviour vaatleb inimkäitumist arvestades kahte peamist faktorit : harjumused ning kavatsused (koostoimes tingimustega) ning aitab mõista, miks kavatsused ei taga alati loodetud käitumist ning millistel tingimustel võib käitumisest kujuneda harjumus, samuti vahet teha kavatsusepõhisel käitumisel ja harjumuspärasel käitumisel.
Rõhutamist väärivad kaks seaduspärasust:

• kui soovitud moel käitumine on lihtne, siis võib sellest saada harjumus ilma, et inimese kavatsused oleksid juhitud tugevast tahtest; kui aga soovitud käitumine osutub keeruliseks või harjumuspäratuks, siis eeldab see inimeselt jõulisemalt juhitud kavatsusi. Arvestama peab ka seda, et isegi kui inimesel on nii tahe /kavatsus tegutseda ja tegevus on seotud tema seniste harjumustega, võivad välised tegurid soovitud tulemusi takistada ja soovitud tegevus ei realiseeru.
  
• Inimeste kavatsused käituda mingil kindlal moel on m.h. juhitud sellest, millised tunded teda sellega seotult haaravad , kuidas ta prognoosib selle käitumise tagajärgi, kuidas on teise käitumisviisiga seotud tema enese ja tema grupi väärused ja omaksvõetud normid (French, Blair-Stevens, McVey, Merrit. 2010).
  

Nimetatud teooriaga on seotud ka Ajzen’i ja Fishbein’i (1980) põhjendatud tegevuse teooria /põhjusliku käitumise teooria/Theory of reasoned Action mis käsitleb lähemalt hoiaku ja käitumise vahelisi seoseid : kui käitumine on initsieeritud kavatsuse poolt, siis kavatsus omakorda on initsieeritud hoiaku poolt. Hoiakut omakorda suunavad ka väised sotsiaalsed tegurid s.h. sotsiaalsed normid ja neid esindavad arvamusliidrid. Sotsiaalturunduses on oluline arvestada hoiakutega, mis ühe v. teise sotsiaalse normi osas eksisteerivad nii laiema avalikkuse, ühiskonna kõneisikute kui ka sihtrühma puhul.
Käitumise muutmise transteoreetiline mudel/Transtheoretical Model of Behavior Change ( Prochaska & DiClemente, 1983; Prochaska, DiCl emente, & Norcross , 1992) kirjeldab käitumise teadliku ja tahtelise muutmise ja muutumise protsessi etappidena, mis moodustavad pideva protsessi. Teooria autorid suunavad tähelepanu viiele olulisele etapile selles protsessis:

Analüüsi eelne etapp/Pre-contemplation: inimene ei ole teadlik probleemsest käitumisest ega ole valmis kaaluma selle muutmist .

Kaalutlemise ja analüüsi etapp/Contemplation: Inimene on saanud teadlikuks oma probleemsest käitumisest ning on valmis kaaluma selle muutmist, ta on valmis vastu võtma ja otsima sellekohast teavet.

Tegevuseks valmistumise etapp/ Preparation : Inimene on valmis probleemset käitumist muutma soovitud suunas.

Tegevuse etapp/Action: Inimene alustab soovitud käitumisega.

Säilitamise e. tegevuse/käitumise jätkamise etapp/ Maintenance : Inimene jääb püsivalt soovitud käitumise juurde tehes selleks suuremaid või väiksemaid pingutusi , oht pöörduda tagasi probleemse käitumise juurde siiski säilib.
Neid etappe ei läbita ühetaoliselt, individuaalselt erinevad nad nii raskusastmelt kui ka nende läbimiseks kuluva aja osas.
Siiski tuleb vaatamata individuaalsuse faktorile turundusmix’i koostamisel nende etappidega arvestada.
Näiteks juhtides kommunikatsiooni on asjakohane esimesel etapil (analüüsi eelne etapp) äratada teema vastu huvi, tõsta inimeste teadlikkust ning suunata väärtusi; teise (analüüsi etapp) puhul juba veenda ja motiveerida ning pakkuda asjakohast informatsiooni; kolmanda etapi korral (tegevuseks valmistumine)pakkuda käitumisjuhiseid, mudeldada soovitud käitumist ning julgustada; neljanda etapi (tegevuse etapp) puhul soovitud käitumisega kaasaminejaid aktiivselt toetada ning tunnustada; viienda etapi puhul (käitumise jätkamine) jätkata tunnustamist ja toetamist ning rõhutada endise probleemse käitumise juurde tagasipöördumise mõttetust.
Selle mudeli rakendamine eeldab sihtrühmade selget määratlemist ja tundmist, et saada aru protsessi kulgemisest, selle aktuaalsetest etappidest erinevate inimeste/sihtrühmade puhul ja suunata turundustegevusi juba oluliselt täpsemalt.
4 P MUDEL SOTSIAALTURUNDUSES (T. Hiob)
Sotsiaalturunduses rakendub kommertsturundusele sarnaselt 4P printsiip ehk turunduskontseptsioon kasvab välja nelja aspekti arvestamisest: toode (Product), hind ( Price ), koht ( Place ) ja promotsioon ( Promotion ).
Erinevad autorid on tavapärasele 4P mudelile teinud ka lisandusi:
Alcalay ja Bell ( University of California , dep. Of Communication ; http://socialmarketing-nutrition.ucdavis.edu/ 2000) on lisanud mudelisse viienda P-na positsioneerimise (Positioning). Seymoure H. Fine (The State University of New Jersey ) toob sisse veel kolm P-d: Producer (turundaja või promotsiooni tellija ), Purchaser ( sihtrühm oma ootuste ja vajadustega) ja Probing (uuringud) (Fine, Seymour H. 1990). P. Kotleri ja N. Roberto (Northwestern University) poolt on rõhutatud Personnel (toote vahendajad või kättetoimetajad), Presentation (olud milles toode on omandatud või kasutatud) ja Process (võimaliku tarbija tegevused toote omandamiseks) (Kotler, Roberto.1989).
On näha, et erinevad autorid on püüdnud P-sid lisandada, kuid mudelit see oluliselt parandanud ja täiendanud pole. 4P mudel on piisav kehtimaks üldiselt, iga eriolukorra jaoks täiendatakse seda juba vastavalt spetsiifilistele vajadustele.
Sotsiaalturunduse kontekstis mõistetakse 4P aspekte järgmiselt:

• Toode/Product
  

Sotsiaalturunduses võib toode olla mittemateriaalne (intangible). Selleks võib olla uskumus , hoiak või käitumine (helkuri kasutamine), mitte-käitumine (ei astu juhuslikku vahekorda ilma kaitsevahenditeta. Tootekontseptsiooni koostamine kujuneb sellisel juhul märksa komplitseeritumaks kui nt. plekieemaldaja puhul.Inimesed peavad tunnetama probleemi ning nõustuma, et lahendus sellele on nende endi muutumine suhtumise või käitumise osas. Sageli ei tunneta just sihtrühm probleemi ning sellest tulenevalt ei jõua ka turundatav toode (muutunud käitumine või hoiak) nende teadvusesse. Sageli on see sotsiaalkampaaniate läbikukkumise põhjuseks.
Toode võib olla ka reaalne (tangible) nt. kondoom , vaktsiin ,suitsuandur, kuid ka sellisel juhul on peamiseks eesmärgiks ikka käitumise muutmine nimetatud toote kasutamise näol.
Kotler ja Roberto (1989) on kaupa sotsiaalturunduse kontekstis kirjeldanud järgmiselt:
Sotsiaalne „toode” võib olla
• Idee
Uskumus
Suhtumine
Väärtus
• Käitumine
Ühekordne käitumisakt
Kestev käitumisviis
• Käegakatsutav toode

• Hind/Price
  

Hind, mida inimene peab nii iseenese kui ka ühiskondliku hüve saamise eest maksma võib olla tasutav nii rahas, nt. toetus või annetus, kui ka mitte, nt. aeg, pingutus , muudatus elustiilis või harjumuses (Kotler, Roberto 1989; Kleine Weinreich 1999; Kotler, Philip, Roberto, Ned & Lee, Nancy 2002).
Kui nn. hind on rahas väljenduv, siis peaks silmas pidama järgmisi aspekte:
Kas sihtrühmal on võimalik sellist summat tasuda? Sotsiaalturunduse sihtrühmaks on sageli madala ja väga madala ostujõuga inimesed.
Kuidas positsioneerib hind toote väärtust? Peab arvestama, et madal hind võib kujundada kahtlusi toote kvaliteedis .
Kuidas ja kas saab hind kujundada nõudmist? Kui nõudlus on soovimatu või liiga suur (nt. tubakatooted, alkohol , ...), siis saab tarbimist vähendada hinna tõstmise läbi.
Mitte-rahaline hind võib jaguneda kahte kategooriasse (Kotler, Roberto 1989):
aja kulu (nt. ooteaeg, tegutsemiseks kuluv aeg – peatumine vöötraja ees ...) ja
tajutud risk (nt. psüühiline risk noorel häbelikul inimesel kondoomi ostmisel , füüsiline risk vere loovutamisel).
Aja kulule võib täpsuse huvides lisada ka sellega seotud energia kulu (nt. muutunud tegutsemisviis on energiakulukam – taara sorteerimine ning tagastamine, loobumine tavapärasest käigurajast üle muru ...).
Hinnakujunduse strateegiad sotsiaalturunduses on märksa komplitseeritumad kui kommertsturunduses ning sageli ei ole hinnakujundus see, mis inimeste suhtumist või käitumist suudaks muuta. Siiski peab turundamisel püüdma vähendada võimalikku aja ja energia kulu ning erinevaid psüühilisi ja füüsilisi riske.

• Koht/Place
  

Koha mõiste sotsiaalturunduses seostub jaotuskanaliga või reaalse kohaga, kus inimene saab realiseerida oodatud suhtumist või käitumist. Turundajate eesmärk on muuta turundamise objekt võimalikult lihtsalt kättesaadavaks nii ruumilises, ajalises kui keskkondlikus mõttes. Et helkurid oleksid müügil igas võimalikus kohas, et vere loovutamiseks kuluks minimaalselt aega, et avalik arvamus soodustaks oodatud käitumist (nt. lisaks sellele, et rinnaga toitmiseks eraldada mugavad kohad ühiskondlikes asutustes, kujundada ka inimeste soosivat suhtumist imikut rinnaga toitvasse emasse).

• Edustus/Promotion ja kommunikatsioon
  

Edustus ja kommunikatsioon on sotsiaalturunduses peamiselt suunatud veenmisele ning mõjustamisele hoiakute ja käitumise muutmise eesmärgil. Selleks on oluline haarata auditooriumi tähelepanu. Sotsiaalturunduses konkureerivad sõnumid kommertsturunduse sõnumitega, mis võivad olla suunitluselt vastupidised juhul, kui seadused seda võimaldavad - näiteks tervisliku toitumise põhimõtteid populariseerivad sõnumid võivad konkureerida kõrge kalorsusega kuid väheväärtuslike toidukaupade reklaamiga, lastele suunatud sportliku eluviisi propageerimine konkureerib arvutimängude reklaamiga.
Edustuse ja kommunikatsiooni vahendid ei eristu kommertsturunduse tavapärastest vahenditest, samuti leiavad rakendust kõikvõimalikud alternatiivsed turundusvõimalused s.h. üritusturundus , filmitööstus, avaliku elu tegelaste ning arvamusliidrite kaasamine protsessi, vahetu suhtlemine jmt. Samuti kasutatakse nn guerilla marketing’i võtteid (guerilla marketing – ebatraditsiooniline turundamine saamaks maksimaalseid tulemusi minimaalsete kulutustega) ( http://www.marketingterms.com/dictionary/guerilla_marketing/ )
Sotsiaalturunduse puhul tuleb silmas pidada, et sõltuvalt tootest, sõnumi sisust ning eesmärgist võib sihtrühm olla raskesti tabatav (tänavalapsed ei vaata televiisorit ega satu internetti, asotsiaalid ei loe igapäevaselt ajalehti).
EFEKTIIVSUSE MÕÕTMINE (H. Noormets)
Sotsiaalturunduse mõjust ja hindamise tähtsusest
Loomulikult on iga sotsiaalturunduse programmi juures kõige huvitavam küsimus see, mil määral tegevuse tulemusel muutus inimeste käitumine – kas nad hakkasid rohkem prügi sorteerima, turvavööd kinnitama või loobusid suitsetamisest.
Paljud probleemid, millega sotsiaalturundus tegeleb, vajavad muutuseks pikka aega ning on keeruline hinnata, millist rolli muutuses mängis konkreetne programm või kampaania. On kampaaniaid, mis mõjutavad inimese otsuse langetamise protsessi otseselt (näiteks rääkides suitsetamisega seonduvatest riskidest, suitsetamisest loobumise eelistest, reklaamides teenuseid, mis aitavad suitsetamisest loobuda jne ). Teised kampaaniad aitavad käitumist muuta kaudsel viisil, näiteks ergutades teemale mõtlema, sellest rääkima (näiteks stigma , diskrimineerimise teemad). Samuti aitavad kampaaniad mõjutada sotsiaalseid norme, mis võivad pikema aja jooksul käitumist muuta. Teema nähtavus aitab mõjutada avalikku arvamust ja seeläbi toetada ka poliitilisi meetmeid.
On leitud, et sotsiaalturunduse kampaaniad on edukamad siis, kui kampaaniad on osa ulatuslikumast programmist (näiteks on olemas toetavad teenused, koolitused , kasutatakse poliitikameetmeid). Samuti on teatud liiki käitumist, mida on sotsiaalturundusega lihtsam mõjutada – ühekordseid tegevusi (vaktsineerimine, vähiskriining) on lihtsam mõjutada kui tegevusi, mis eeldavad kinnistunud harjumuste muutmist (prügi sorteerimine). Käitumist on keerukam muuta ka siis, kui see on seotud isiklike tõekspidamiste ja sotsiaalsete normide muutmisega (näiteks toitumisharjumusi on keerulisem mõjutada kui panna inimesi turvavööd kinnitama (Wakefield, M.A., Loken,B. & Hornik, R. 2010).
USA-s on uuritud tervise valdkonna sotsiaalturunduse kampaaniate efektiivsust ja leitud, et keskmiselt suudab üks meediakampaania muuta käitumist 5% ulatuses (arvesse läksid kampaaniad, kus ei kasutatud lisaks seaduslikke sunnimeetmeid). Seega kui enne kampaaniat käitub soovitaval viisil 60% inimestest, siis pärast kampaaniat teeb seda 65% inimestest (Wakefield, M.A., Loken,B. & Hornik, R. 2010)
Lisaks sellele, et kampaaniad võivad mitte toimida, võib sotsiaalkampaaniatel olla planeerimata kõrvalmõjusid või tagajärgi, mis võivad olla hoopiski kahjulikud kas sihtrühmale või neile, kellele kampaania polnud suunatud. On näiteid kampaaniatest, kus näiteks noortele suunatud narkootikumidevastane kampaania hoopis tekitab huvi narkootikumide vastu.
Efektiivsuse hindamisest on tavaliselt huvitatud mitmed sidusgrupid – läbiviija ise, rahastajad , partnerid jne. Surve tegevuste õnnestumisele võib olla suur ning hindamisest võib oleneda tegevuse edasine rahastamine . Sellest hoolimata ei peaks hindamise eesmärgiks olema õigustada oma tegevusi, vaid pigem on ausalt õppida, mis toimis ja mis mitte.
Hindamise etapi eesmärk peaks olema teada saada:

• kui hästi programm/kampaania töötas
  
• mis õnnestus ja mis ei õnnestunud ning miks
  
• kas õnnestus saavutada seatud eesmärke
  
• kas programmil oli planeerimata (negatiivseid) kõrvalmõjusid
  
• mida teha järgmisel korral teisiti – sisend edasise tegevuse planeerimiseks
  

Metoodikad
Kuivõrd hindamise tulemustest oleneb palju, debateeritakse palju hindamise metoodikate ja kvaliteedi üle. Hästi tehtud hindamine annab kasulikku tagasisidet, kuid kehvasti läbi viiduna võib anda kehvale programmile hea hinde või mitte avastada hästi ellu viidud programmi positiivset mõju. Kahjuks kaldub olema nii, et kui hea programm saab nõrga kvaliteediga hindamise tulemusel kehva tulemuse, siis otsuse tegemisel usaldatakse rohkem siiski hindamist ja programmi rahastamine võidakse lõpetada. Kui hindamine puudub üldse, võib see samuti mõjutada kampaania rahastamist, sest ei saa tõestada, et programm toimib.
Üks tõhusamaid viise kampaania hindamiseks on kasutada metoodikat, kus tehakse nii eeluuring kui järeluuring, et mõõta kampaania käigus toimunud muutusi ning kasutatakse eraldi test- ja kontrollgruppi, et eraldada loomulikul viisil tekkinud muutused samal perioodil ja kampaania mõju (Snyder, L.B. 2007). Reaalsuses ei ole nii kulukate metoodikate kasutamine enamasti võimalik ning tuleb piirduda lihtsamate ja käepärasemate metoodikatega. Kuigi mõõtmine on oluline, ei ole ka mõistlik kulutada mõõtmisele ebaproportsionaalselt suurt osa tegevuste eelarvest. Mõistlikuks peetakse hindamisele kulutada 5-10% eelarvest.
Kuigi mõõtmine ja hindamine olemuslikult asub protsessi lõpus, algab mõõtmine juba programmi või kampaania väljatöötamisel. Kui ei ole seatud mõõdetavaid eesmärke, on efektiivsuse mõõtmine problemaatiline.
Hindamise võib jagada kahte etappi : protsessi hindamine ja mõju hindamine. Protsessi hindamise käigus vaadatakse, mil määral suutsime ellu viia selle, mida planeerisime. Näiteks kas reklaame nähti nii palju kui planeeritud, kui palju tegelikult jagati infomaterjale, kui palju külastati veebi, helistati infotelefonile, mil määral õnnestus realiseerida avalikkussuhete plaan, kas koostööpartnerid tegid oma osa nagu planeeritud jne. See ei näita küll, kui tõhus oli programm, kuid kui teame, millised programmi viidi planeeritud viisil ellu ja millised mitte, on sellest abi hilisema analüüsi juures selgitamaks õnnestumise või ebaõnnestumise põhjuseid. Ilma protsessi hindamiseta on keeruline teha järeldusi, mida järgmisel korral muuta. Mõju hindamisel mõõdetakse, kuivõrd programmi käigus muutusid eesmärgiks seatud näitajad (teadmised, hoiakud, käitumine). Andmete kogumine toimub nii enne tegevuse elluviimist (eeluuring), selle käigus (nt. teenuse kasutajate loendamine ) kui pärast elluviimist (järeluuring).
Milliseid näitajaid tuleks jälgida:

• Otsesed näitajad
  

• Esinemissagedus – turvavöö kinnitajate osakaal/suitsetajate osakaal
  
• Enesehinnanguline käitumise muutus – teen sagedamini sporti/tarvitan vähem alkoholi
  
• Teenuse kasutajate arv – näiteks vähiskriiningul osalejad
  

• Vahenäitajad
  

• Muutused teadmistes, hoiakutes, uskumustes
  
• Meediaanalüüs – kajastuste arv, tüüp, kvaliteet, kampaania mainimiste arv jt
  
• Infoliini kõned – helistajate arv, kõnede kvaliteet
  
• Sidusrühmade analüüs – muutused sihtrühmaga vahetus kontaktis olevate inimeste teadmistes ja hoiakutes
  

• Kaudsed näitajad
  

• Müüginäitajad: näiteks ka kondoomi kasutamise kampaania tulemusena tõusis kondoomide müük?
  
• Materjalide ja teenuste kvaliteet
  
• Mõju poliitilistele otsustele ja seadusandluse muudatustele
  
• Mõju arvamusliidritele
  
• Mõju avalikule arvamusele
  
• Meeskonna oskuste ja motivatsiooni paranemine
  

Kampaania hindamisel tuleb kindlasti kombineerida erinevaid infoallikaid ja metoodikaid. Kulud on iga hindamise juures alati piiratud, seega on harva võimalik läbi viia professionaalset programmi hindamist. Igal programmi puhul on sisemisi infoallikaid, kust saab infot ilma lisakuludeta (nt veebilehe külastatavus, teenuse kasutajad jne). Omal jõul on võimalik teha ka lihtsaid tagasiside/rahuloluküsimustikke, eriti just veebiküsitluse vormis. Samuti on võimalik ise, vajadusel lisaoskusi omandades, läbi viia kvalitatiivuuringuid, kas individuaal - või grupiintervjuudena. Riigiasutused ja mitmed teised viivad läbi ja tellivad palju uuringuid , mis on avalikult kättesaadavad, ka nendest uuringutest võib leida vajalikke andmeid, näiteks probleemi esinemissageduse kohta. Siiski võimaldavad vaid kampaania eel ja järel läbi viidud kvantitatiivuuringud võrrelda, millises ulatuses toimusid muutused sihtgrupi teadmistes, hoiakutes ja arvamustes. Nende läbiviimine on kulukas ja vajab kindlasti professionaalide abi. All on loetelu metoodikatest, mida võib programmi hindamisel kasutada:

• Meediamonitooring ja -analüüs
  
• Sündmuse monitooring
  
• Kasutajate rahulolu uuringud
  
• Teenuse kasutaja teekonna kaardistamine
  
• Info (abi) telefoni kõnede analüüs
  
• Veebilehe kasutatavuse analüüs
  
• Kvalitatiiv- ja kvantitatiivuuringud
  
• Test- ja kontrollgruppide kasutamine
  
• Sidusrühmade uuringud
  

Lisaks uuringufaktidele on mõistlik arvesse võtta ka väliseid sündmusi, mis võisid programmi ajal aset leida ja selle tulemust kas positiivselt või negatiivselt mõjutada – näiteks konkurentide tegevus, olulised meediasündmused. Analüüsil on mõistlik viidata ka sellele, et kui hindamine viiakse läbi kohe pärast programmi lõppu, ei ole see võimeline arvestama programmi pikaajalisi mõjusid (peatükis eelpool mainitud käitumise muutmise transteoreetiline mudel toob välja, et käitumine muutub etappidena).
Programmi hindamise tulemusena peaks sündima kokkuvõte, mille eesmärk on eelkõige aidata mõista, mis toimis ja mis mitte ning mida saab sellest edaspidiseks õppida. Hindamise tulemusi tuleks kindlasti jagada kõigi programmi osaliste ja sidusrühmadega.
SOTSIAALTURUNDUSE JA SOTSIAALSEOSEGA TURUNDUSE EETIKAST (T. Hiob)
Eetikaga seotud küsimused on sotsiaalturunduses vältimatud. Kommertsturunduse puhul on selle olemus ning eesmärk tarbijatele üldjuhul arusaadav: toetatakse müüki eelkõige kasumi saamise eesmärgil ning eetikaprobleemid on reeglina seotud selle eesmärgi saavutamise praktikatega. Sotsiaalturunduses on ideaalis kasumiks üldine heaolu ning lähtutakse eelkõige altruistlikest kaalutlustest . Küsimused tekivad juba üldise heaolu mõiste pinnalt: mis on hea?, kellele on see hea?, kes seda otsustab? Lisaks - kas ülla idee saavutamiseks võib rakendada tehnikaid, mis üksikult võttes oleksid eetiliselt konfliktsed? Kas kogu ühiskonna huve silmas pidades on eetiline jätta kõrvale mõned inimgrupid ? Kas sihiks võetud eesmärgid on kooskõlas kehtvate moraalinormidega? Selleks, et langetada universaalseid otsuseid, peaks otsustaja olema inimeseülene, see aga on paraku võimatu.
Probleemiks võib kujuneda sotsiaalturunduse kui riikliku poliitika tööriista staatus: kas valitsus on volitatud otsustama selle üle, mis on „hea“ ja „õige“? Kas valitsusel on õigus reguleerida inimeste käitumist sotsiaalturunduse meetmete abil s.h. mõnede kaubaartiklite hinnapoliitika , kättesaadavuse reguleerimine, meediaga manipuleerimine ? Kui sotsiaalturunduse üks printsiipe on käitumise muutmise vabatahtlikkus, kas siis pole siin vastuolu? Millal on piisavalt põhjendatud rakendada meetmeid, mis ei võimalda inimesel käituda nii, nagu ta tahab vaatamata sellele, et tegemist on probleemse käitumisega?
Sotsiaalseosega turunduse puhul on eetikaküsimused veelgi komplitseeritumad – peale ühiskondlike ja üldiste huvide on ettevõttel vaja silmas pidada ka kommertseesmärke. Oskamatu turundustegevus võib põhjustada avalikkuse süüdistusi ettevõtte silmakirjalikkuses ja tekitada kahetsusväärset kahju ettevõtte mainele. Oluline on arvestada ka partnerlussuhtega: kas heategevuslik organisatsioon ning partnerettevõte on sisuliselt samale eesmärgile pühendunud, kas nad jagavad samu väärtusi, kas nad vahetavad asjakohast informatsiooni, tegutsevad läbipaistvalt ning ausalt ja on valmis pikaajaliselt eesmärgile pühenduma?
Sotsiaalturundajate vastutustunne ning – suutlikkus on kahtlemata ühiskonna kõrgendatud tähelepanu objektiks , kuid teisalt võib olla probleemiks ka valitsuse ja vastutavate organisatsioonide ning ettevõtete madal pädevus selles valdkonnas, mis omakorda võib ebaõnnestumiste korral kahjustada kogu sotsiaalturunduse kui omaette turundusvaldkonna mainet ning tõstatada eetikaküsimusi ka neil juhtudel, kui pole põhjust sotsiaalturundust kui sellist süüdistada.
KOOSTAMISEL KASUTATUD ALLIKAD:

• Klein Weinreich, Nedra (1999) Hands-on Social Marketing, A step by step guide . Sage
  

Publications, C alifornia

• French, J., Blair-Stevens, C., McVey, D., Merritt, R. (2010). Social Marketing and Public Health. Theory and Practice . Oxford University Press.
  
• Kotler, P., Roberto, E. and Lee, N. , (2002). Social Marketing, Improving tha Quality of Life. SAGE Publications, California
  
• Kotler, P. and Roberto, E. (1989). Social Marketing, strategies for Changing Public Behavior. The Free Press, New York
  
• Thompson, M., & Pringle, H. (2003). Hingega bränd: kuidas sotsiaalseosega turundus kujundab brände (K. Hallik & P. Kurro, tõlge.). Pegasus . (Originaalteos publitseeritud 1999).
  
• Fine, Seymour H. (1990). Social marketing: promoting the causes of public and nonprofit agencies. Allyn and Bacon
  

http://books.google.ee/books?id=dApu0a8-l6MC&pg=PA1&lpg=PA1&dq=Seymour+H.+Fine+university&source=bl&ots=oDRNYs9nlU&sig=Pvv7MU3xaUsARgbth7kjmfdS1xQ&hl=et#v=onepage&q=Seymour%20H.%20Fine%20university&f=false

• Rogers, E., M. (1962). Diffusion of Innovations. New-York: The Free Press
  
• Communication Yearbook 6. (2012) Ed. Michael Burgoon. Granberg, D. Social Judgment theory. Ptk.10, D. Routledge Publication.
  
• Michaela Zint. Comparing Three Attitude -Behavior Theories for Predicting Science Teachers’ Intentions. Journal of Research in Science Teaching vol. 39, NO. 9, PP. 819–844 (2002) http://www.snre.umich.edu/sites/snre.umich.edu/files/8%20Comparing%20three%20attitude-behavior%20theories%20for%20predicting%20science%20teachers'%20intentions.pdf
  
• Detailed Overview of theTranstheoretical Model. Material adapted and updated for this Website from: Velicer, W. F, Prochaska, J. O., Fava, J. L.,Norman, G. J., & Redding, C. A. (1998) http://www.uri.edu/research/cprc/TTM/detailedoverview.ht m
  
• Prochaska, J.O., DiClemente, C.C. and Norcross, J.C. (1992). In search of how people change. American Psychologist, 47: 1102-1114.
  
• Wakefield, M.A., Loken,B. & Hornik, R. (2010). Use of mass media campaigns to change health behaviour. The Lancet, 376:1261-1271.
  
• Snyder, L.B. (2007). Health communication campaigns and their impact on behavior. Journal of Nutrition Education and Behavior, 39 (2 Supplement): S32-40.
  
• Maslow, A. 2007. Motivatsioon ja isiksus. Mantra . Lk 72