Positsioneerimine (0)

Reklaamipsühholoogia
Reklaamipsühholoogia- psühholoogia oskusteabe rakendamine reklaami efektiivsuse tõstmiseks
Reklaamipsühholoogia tegeleb järgmiste mõistetega:
·         Hoiak
·         Taju
·          Mõjustamine
·         Mõtlemine
·         Otsustamine
·         Mälu
·         Tähelepanu
·          Emotsioonid jne
Reklaamipsühholoogia ei ole isoleeritud valdkond - ta on seotud majandusega, juhtimisega, turundusega, rahandusega, logistikaga, kommunikatsiooniga; samuti semiootikaga, lingvistikaga, esteetikaga, disainiga, õigusteadusega jne
Reklaamitegevuse peamine fookus tänapäeval on brändiloome.
Bränd - objektiivsed omadused sh toode ning selle füüsikalised omadused, ka disain , graafilised /visuaalsed standardid ning eeldatav tarbimisväärtus .
Subjektiivsed omadused sh selle imidž ehk kujutlus , maine, hoiak selle suhtes, avalik arvamus selle kohta, selle koht/positsioon inimese teadvuses. Kokkuvõtvalt- tootele omistatavad isiksuseomadused ning visualisatsioon
Kuni tänaseni on 2 peamist teaduspõhist lähenemist:
Sotsio-kognitiive- toetus sotsiaalpsühholoogiale ja kommunikatsiooniteooriatele
Psühhoanalüütiline, pertseptuaalne lähenemine S.Freudi, Jungi töödele
Alates 20.saj teisest poolest
Institutsiooni ja loovust puudutavad teemad; teemad, mille käsitlemisel toetutakse neurofüsioloogiale, reklaami efektiivsuse mõõtmise temaatika. (oluline kuna kliendid muutusid targemaks, nõudlikumaks, tahtsid teada, mille eest nad raha välja käivad)
Suunad reklaami efektiivsuse mõõtmisel:
Starch’s model (1923)
Noticed --> read --> understood --> desired --> action
Strong’s model (1925)
AIDA attention –> interest --> desire --> action
Nende mudelite puhul on oluline teadlik tähelepanu.
Kuidas huvi saab veendumuseks? Kuidas saab soovist kujuneda liikumapanev jõud?
Allika usaldusväärsus on oluline!
1953 Karl Hovland’s model
Exposure (avalikustamine) --> Attention --> Comprehension (mõistmine) --> Acceptance --> Retention (talletamine, mäletamine ) --> Behavioral) Change
1961 R. J. Lavidge, G. A. Steiner’i mudel:
teadlik mõtlemine (conscious thinking) --> emotsioonid/tunded --> hoiaku muutus --> otsus
1957 Festingeri kognitiivse dissonantsi teooria
Inimene taotleb tunnetuslikku kooskõla ja satub segadusse , kui ebakõlad ilmnevad tema tõekspidamiste ja reaalselt kogetu vahel.
Kui inimene sooritab ostu ja hiljem saab teada, et see kaubamärk on kahtlase väärtusega, siis ta kas on õnnetu või silub dissonantsi suhtumise muutmisega; hakkab ostu õigustama.
1967 Daryl Bem: enesetaju teooria
Nagu me mõjustame teisi, nii me võime mõjustada ka ennast ja seega suunata oma käitumist terviklikuma enesetaju saavutamiseks.
Imagoreklaam kasutab seda ära pakkudes nö valmislahendusi. SPT selgitab imidžireklaami efektiivsust: me vaatleme ennast kõrvalt nagu me vaatleme ka teisi; tarbimisotsused (nt edev sportauto) näitab meid teatul moel.
Enesetaju suunab käitumist, käitumine viimistleb enesekuvandit..
1986 Petty, Cacioppo – tsentraalse (the central rout) ja perifeerse (the peripheral rout) mõjustustee teooria
Tsentraalne mõjutustee- kõrge osalusmäär . (Hind, tooteomadused, ostukoht)
NB! Perifeerne mõjutustee- madal osalusmäär.  (Allika usaldusväärsus, atraktiivsus, slogani tabavus, märgilisus)
Osalusmäär- Mil määran ma töötlen seda infot, mis mulle töötlemiseks esitatakse. Kas ma töötlen seda põhjalikult või pinnapealselt? Kas mul üldse on võimalik seda põhjalikult töödelda?
1986 Markus Nurius- võimaliku „mina“ kontseptsioon
Mõjustamise efektiivsus sõltub ka sellest, kuivõrd on rakendatud toimet inimese poolt kujutletud tulevikulisele või ideaalsele minapildile, mis võib olla seotud nt kellegi jäljendamisega. (tahan olla sarnane või kuuluda sarnasesse maailma)
Enamus reklaamist apelleerib positiivsele minapildile.
20 sajandi esimeses pooles oli aktuaalseks reklaami toime mudeliks 3 taotuslikku protsessi:
-          Kognitiive (mõtlemist esilekutsuv)
-          Afektiivne (emotsioone esilekutsuv)
-          Konatiivne (reaktsioone esilekutsuv)
Mis on reklaam ?

• Teave, mis on avalikustatud mis tahes üldtajutaval kujul, tasu eest või tasuta, teenuse osutamise või kauba müügi suurendamise, ürituse edendamise või isiku käitumise avalikes huvides suunamise eesmärgil
  

Reklaam on mitteisiklik. See võib näida isiklik. Tegelikult ei ole, kuna reklaam on massikommunikatsiooni osa. Reklaam on kellegi huvides, ta ei ole vaba looming.
Reklaamis töötab sõna! Bränd ei pruugigi olla nii oluline.
Reklaamile on omane keeruliste probleemide lihtsustamine.
4 sekundi jooksul peab reklaami ära tundma                 
„Süüdistuskokkuvõte“ Miks öeldakse reklaami kohta, et ta on halb?
-          Tänapäeva tehnilised võimalused annavad võimaluse reklaamiga piiramatult manipuleerida ( nt ei saa aru mis on artikkel ja mis reklaam)
-          Muudab inimesed/ühiskonna materialistlikumaks, lihtsameelsemaks, otsustusvõimetuks
-          Et sunnib ostma mittevajalikke kaupu
-          Räägib vaid kauba headest külgedest, liialdab , moonutab
-          On väheinformatiivne
-          Kasutab mõju lastele, apelleerib grupitundele
Reklaami rollid st mida reklaam mõjutab?

Majanduslik/turunduslik roll
Uuring: 86 protsenti vastanutest pidas reklaami ühiskonnale vajalikuks, sest reklaami kaudu saavad ettevõtted tutvustada oma tooteid ning soodustada seeläbi majanduse arengut.

Kommunikatiivne roll
Reklaam on spetsiifiline massikommunikatsiooni liik kasutades kanaleid , millede auditooriumid ulatuvad miljoniteni .... Ja mille eesmärgiks on kokku viia müüja ja ostja, ostja ja kaup.

Sotsiaalne roll
 Reklaam informeerib, õpetab eelistama ja kasutama
·         Mõjutab/peegeldab väärtushinnanguid, hoiakuid
·         Seob või vastandab tarbijarühmi nt elustiili tunnuste alusel
·        Reklaam on nn „konsumerismi“ toitja (eneseväljenduslik, sümboolse väärtusega kaupade-teenuste tarbimine)

Reklaami kultuuriline roll
·         Reklaam mitte ei ole kultuuri mõjutav nähtus vaid ta on kultuuri osa
Reklaam kui kommunikatsioon
Sõnumi formuleerimine ( saatja ) --> Sõnumi vormistamine (s) --> Sõnumi edastamine (meedia) --> sõnumi vastuvõtt ( vastuvõtja ) --> sõnumi tõlgendamine (v) --> vastuvõetud sõnumi vormistamine (tagasiside) --> vastuvõetud sõnumi tõlgendamine (t)
Turunduskommunikatsioon
•          Turundus :
Kogum tegevusi, mille abil ettevõtted ja organisatsioonid loovad võimalusi väärtuste vahetamiseks oma klientidega.
•         Kommunikatsioon (lihtne määratlus):
Protsess, mille käigus indiviidid või organisatsioonid loovad sotsiaalseid suhteid ja vahetavad sõnumeid (ühesuunaline kommunikatsioon – informatsioon)

• Turunduskommunikatsioon- protsess, mille käigus  rakendatakse vahendite ja võtete kogumit brändikohaseks infovahetuseks; kommertseesmärke toetav teabevahetus
  

Vahendid, millega turunduskommunikatsiooni läbi viiakse:
·         Reklaam
·         Isiklik müük – auhinnad, allahindlused, kupongid, võistlused
·         Suhtekorraldus
·         Otseturundus- valitud otsekontaktid, pikaajaline kliendisuhe, individuaalne suhtlus
·         Sisuturunduslikud võtted
·         Word-of-Mouth e WOM sh mitte vaid verbaalne suhtlus, aga ka üksteise tarbimisotsuste jälgimine st mitteverbaalne kommunikatsioon.
·         Tootepaigutus (Product Placement)
ATL JA BTL võimalused
ATL – above the line (traditsioonilised reklaami alused, et mõelda väljapoole, klassikaline reklaami mudel)
BTL- below the line (joonealused lahendused). Need millega tulevikus tarbijad hakkavad rohkem kokku puutuma. Kasutatakse kõiki võimalikke muid
Reklaam kui kommunikatsioon, kommunikatsioon kui mäng .. (kuna reklaam on loominguline)
Reklaami eesmärk on müüa meile midagi rohkem maha!

• Kommunikatsioon on märkide tähenduste kasutamine, et luua sotsiaalseid suhteid. ( Hennessy , 1965) Kommunikatsioonis kasutatakse märkide tähendusi. Miks? Märkidel on palju erinevaid tähendusi. Loeb kontekst. Raske on öelda midagi nii, et sellest ühtemoodi aru saadakse
  
• Sõna tähendus on tema tarvitus keeles. Wittgenstein , 2005
  

•          Semiootika - teadus märksüsteemidest, mis tegeleb nii loomulike, kunstiliste kui tehislike keelte, samuti loomade poolt kasutatavate märkide uurimisega.
•         Märk - on iseloomustatav kui füüsiliselt eksisteeriv vorm, kui miski, mis osundab millegi/kellegi teise olemasolule ja kui sotsiaalselt tunnustatud tähenduse omaja

• Tähistaja/tähistatav (signifier/signified) - reaalse objekti ja tema sümbolilise tähistamise vahekord
  

Denotatsioon – teatud märgi nö esmane tähendus: see, mis on
nähtav.
Konnotatsioon - märgi kaastähendus, mis tekib tänu juba olemasolevatele teadmistele, ühiskondlikele/kultuurilistele jms väärtustele , auditooriumi huvidele/ ootustele/ emotsioonidele. (nt iroonia fenomen , ...)
Teisisõnu, märgi denotatsiooni all mõeldakse seda, mida edastatakse auditooriumile, samas kui märgi konnotatsiooni all mõeldakse seda, kuidas/millises kontekstis seda edastatakse ja millise kaastähenduse märk seega omandab.
·         Märk on iseseisev tähendusühik olles kas denotatiivne (märgi otsene tähendus) v konnotatiivne (kaastähendus).
·          Märgiks pole vaid sõna, vaid ka žest, kujund, lõhn, tekstuur, heli, kehakeel , viipekeel, keel üldse – st kogu valik võimalikke info kodeerimise ja edastamise võimalusi.
Kõik tähendusühikud on suures osas sarnase mudeliga:
kaasatud on 3 aspekti:
•         Märk ise nt  sõna “lemon”
•         Objekt/nähtus, millele see vastab
•         Märgi kasutajad   inimesed
Semiootikud
•         Charles Sanders Peirce ameerika lingvist, võttis kasutusele indeksiliste, ikooniliste ja sümboliliste märkide mõisted, uuris tegelikkuse ja selle märgistamise vahekordi.

• Tema lähenemine aitab vaadata reklaami ja kõige paremini aru saada, mis seal toimub. Ferdinand de Saussure - šveitsi keeleteadlane , seletas, et märk saab tähenduse vaid selle kaudu, et ta eristub millestki muust sarnasest
  
• Roland Barthes - uuris märkide kujunemist läbi denotatsiooni (otsene tähendus) ja konnotatsiooni (kaudne tähendus)
  

Märgi liigid (Peirce):
1. Ikoon – taotleb sarnasust objektiga
2. Index – taotleb põhjuslikku  seost objektiga (kui on üks, siis on ka teine; nt kui on maja, kust tuleb suitsu, siis ilmselt ollakse kodus)
3. Sümbol – märk, mille seos objektiga on kujunenud läbi kokkuleppe (oleme kokku leppinud, et mida miski tähendab)
Kood – nö võti märkide lugemiseks (midagi, mida me oleme omandanud juba lapsest saati)
•         sõnumi vorm, keel, kujund, heli ...,
Kultuur/subkultuur – keskkond, milles märgid ja koodid toimivad ;
Intertekstuaalsus - Märgiliste elementide ülekanne ühest märgisüsteemist teise, millega käib kaasas tähenduste transformeerimine, uue tähenduse v paralleelsete tähenduste loomine.
Eduka kommunikatsiooni võtmefaktorid
•         saatja peab teadma, mida   t ä p s e l t   ta tahab öelda
•         saatja peab teadma, millise auditooriumiga ta tahab suhelda
•         teade tuleb kodeerida vastuvõtjale arusaadavalt
•         saatja peab teadma, millist reaktsiooni ta vastuvõtjas tahab esile kutsuda
•         peab valima kõige efektiivsema kanali või kanalid
•         saatja kohuseks on välja arendada ka tagasiside kanalid, et hinnata reaktsiooni ja vajadusel suhtlust korrigeerida
VAJADUSED
•          MOTIVATSIOON – üldisem asjaolude kogum, mis inimest tegutsema paneb ning tegutsemas hoiab.
•          MOTIIV on üks kindel asjaolu, mis inimest tegutsema paneb. Motiive tekitavad vajadused.
•         VAJADUS – keha või psüühika toimimise seisukohalt olulise puudujääk.

• Vajadus – organismi ja keskkonna vaheline tasakaalutus, mis loob tegevuseks valmisoleku seisundi või mis väljendub püüdluses või otsingus millegi järele.  
  

•         Vajadus loob inimesele väärtuse, mistõttu vajaduste skaala kattub inimestel väärtuste skaalaga
Maslow motivatsiooniteooria põhialused (9)
•         Holistlik lähenemine: motiveeritud on terve indiviid, mitte ainult tema mõni osa ehk ei ole genitaalset vajadust või kõhu vajadust (toit rahuldab John Smithi nälga, mitte tema kõhu nälga). Kui on nälg või kui inimene on keskendunud näljatundele, siis muutuvad nt aistingud, mälu, tähelepanukorraldus, mõtlemise sisu jne.
•       Vahend ja eesmärk: meie ihad on pigem vaid vahendid millegi saavutamiseks; kui hoolikalt vaadata, siis näeme, et keskendume just neile. Teadlikud ihad võivad olla vaid sümptomid viidates alateadlikele vajadustele/ihadele.
•         Inimihasid saab jagada üldistavatesse kategooriatesse, vahendeid mingi kategooria rahuldamiseks võib olla mitmeid ja erinevaid ... ainult põhieesmärgid püsivad stabiilsetena.
•         Mitmesed motivatsioonid: ka nn madalama taseme (füsioloogilised) ihad (nt seksuaalsed vajadused) võivad olla sootuks kõrgemate vajaduste sümptomiteks (nt avalduv seksuaalne iha võib olla suurenenud kontrollivajaduse sümptom, kuuluvus v tunnustusvajaduse sümptom). Teol või teadlikul soovil võib olla mitu motivatsiooni.
•        Rahuldused tekitavad uusi motivatsioone: inimene ei ole kunagi rahuldatud, kui, siis ainult suhtelisel või üks-samm-korraga moel. (kui üks tase on saavutatud, vaatan ikka horisondi poole, pidev vajaduste arendamine)
•      Loomade andmete puudulikkus: motivatsiooniteooria peab olema inim-, mitte loomakeskne (valge hiir ei ole inimene ja temalt ei saa eesmärki küsida). Mööda füleetilist ( teat . liigitekkeline skaala) skaalat üles liikudes muutuvad “isud” järjest tähtsamaks ja “näljad” järjest väiksemaks (inimese toiduvalik peab olema märksa varieeritum kui ahvil, kui rotil).
•         Keskkond
Ühtne tegevus: üldjuhul käitub inimese organism ühtse tervikuna, aga mõnikord ei käitu ka – me võime teha mitut asja ühel ja samal ajal, kusjuures üks tegevus võib teist ka pärssida (mis omakorda ei pruugi halb olla)
•         Saavutamise võimalikkus – ihkame seda, mis on tegelikult saavutatav. Tuleb jätta mulje, et eesmärgi saavutamine on võimalik.
Füsioloogilised vajadused on kahtlemata kõige mõjuvõimsamad.
Erakorralised tingimused (nt nälg, väsimus, ) on normaalselt toimivas ühiskonna harvaesinevad. Pigem võib eeldada, et inimene, kes ütleb, et tal on nälg, tunneb pigem „isu“
Turvalisuse vajadused

• Turvalisuse vajadus võib ilmneda kaudselt nt püüdlustes süüa, olla seksuaalvahekorras, taotluses lakkamatult teenida raha (vaatamata sellele, et seda on piisavalt), aga ka otseselt nt. kindlustuste sõlmimine, pikaajalise lepinguga töökoha eelistamine, püsisuhte loomine, mingi selge maailmapildi väljakujundamine jne
  
• Normaalses ühiskonnas on need vajadused suures osas rahuldatud
  
• Vajadus avaldub nt tuntu eelistamises tundmatule, hulkade sarnaste otsuste usaldamist (nö usalduskrediit nt tuntud ja paljude poolt või usaldusväärse inimese poolt eelistatud kaubamärgile).
  

Kuuluvuse ja armastuse vajadused

• Kuulumine „karja“ – tänapäevamõistes sotsiaalne sidusus – avaldub ilmekalt noorte puhul, täiskasvanute puhul varjatumalt.
  
• Armastus ei ole seksi sünonüüm!
  
• Armastuse vajadused hõlmavad nii armastuse andmist kui ka saamist.
  

Sotsiaalsed vajadused sh austuse vajadus
Neid vajadusi võib klassifitseerida kahte teineteist täiendavasse rühma:

Iha tugevuse, saavutuse, adekvaatsuse, meisterlikkuse ja pädevuse, sõltumatuse ja vabaduse järele. (Individuaalne)

Iha maine e prestiiži (austuse), staatuse, kuulsuse, tunnustuse, domineerimise, tähelepanu, tähtsuse, hinnatuse järele. (Interaktiivne, kollektiivne)
Nende vajaduste pärssimine tekitab alaväärsuse, nõrkuse, abituse tunde.
Eneseteostuse vajadused

• Inimesed peavad olema need, kes nad võivad (A.M.), peavad oma loomusele ja eeldustele ning annetele truuks jääma st neile on omane eneseteostuse vajadus.
  
• Selle vajaduse ilmnemise vorm võib olla vägagi erinev- sport , ideaalne lapsevanem olemine, maalimine, leiutamine, maailma parandamine, imelise aia rajamine, võrratu söögi tegemine ....
  

• Sel tasandil on individuaalsed erinevused kõige suuremad.
  

Lisaks: kognitiivsed vajadused

• Teadmise ja mõistmisega seotud ihad nt uudishimu
  
• Intellektua alne nälg – kognitiivsete vajaduste pärssimine võib viia neuroosini, isiksuse hääbumiseni, elukvaliteedi langemiseni, jne (naine pikemat aega väikese lapsega kodus, pikemat aega kestev nt seniilse vanuriga seotud hooldussuhe, kinnipidamisasutuses viibimine äärmiselt piiratud oludes jmt)
  
• Lastele pole vaja õpetada uudishimulik olemist, küll aga on võimalik neid õpetada mitte olema uudishimulik (nt hoolekandeasutuses)
  

Lisaks: esteetilised vajadused

• Mõnede indiviidide puhul on esteetiline vajadus tõeliselt basaalne. Nad on aktiivsed himustajad ning nende himusid saab rahuldada ainult ilu (A.M. 1967)
  
• Mingeid tõendeid sellest impulsist võib leida igas kultuuris ja igas vanuses koopaelanikeni välja (A.M.)
  

•         Madalamad vajadused on selgemad, määratletavamad, nähtavamad.
•         Maslow teooria järgi kalduvad inimesed rahuldama kõigepealt madalama astme vajadusi ja siis liiguvad kõrgemate vajaduste rahuldamise suunas: kui madalamad vajadused pole rahuldatud, siis kõrgemad ei motiveeri.
•         Kõrgematel püramiidiastmetel asuvate vajaduste rahuldamiseks on palju rohkem viise ja võtteid kui madalamate jaoks.
•         Mida kõrgemale me rühmades liigume, seda raskem on inimesel aru saada, mida ta tegelikult vajab
•         Kõrgemate vajaduste rahuldamist väärtustatakse enim.
•         Madalamad tasandid sisalduvad kõrgemates. Inimene ei saa ignoreerida madalamaid vajadusi, need pole vaid aktuaalsed.
Reklaam ei loo uusi vajadusi, pigem manipuleerib inimeste vajaduste rahuldamise viisidega!
Kauba väärtus
•         Tarbimisväärtus - Toote tasandil peab pakkuma tarbijaile tema praktiliste vajaduste rahuldamist vähemalt konkurentidega võrdsel tasandil. Toode peab olema korras.
•          Lisandväärtus - tooteväline väärtus; lisatud erisus peab moodustama toote funktsioonidega olemusliku terviku; võib olla nii ratsionaalne /praktiline kui ka emotsionaalne/ebapraktiline.
•         Kauba lisandväärtuse omadused on need, millele reklaamis tuleks keskenduda
Emotsioonid ja hoiakud reklaami vastuvõtu regulaatoritena
•         Emotsionaalne reageering ja hoiak on nagu medali kaks külge, ühe poolega medalit ei ole
•         Individuaalsed emotsioonid/hoiakud ja kollektiivsed emotsioonid/hoiakud.
Kollektiivsed emotsioonid/hoiakud – peegeldavad üksteiselt vastu, mille käigus need omakorda võimenduvad.  Kollektiivne positiivne hoiak ei luba truudust murda/ brändi suhtes midagi halba arvata.
Hoiak- suhteliselt püsiv eelsoodumus või valmisolek reageerida teatud kindlal moel; reageerida kas positiivselt või negatiivselt konkreetsele reklaamiteate selle esitamise hetkel. (Kui midagi on andnud negatiivse hoiaku, siis see bränd on sinu jaoks ebameeldiv, ja jääb ka)
Emotsioon tekib, kui olukord on inimese jaoks oluline. Emotsioon määrab minu käitumise, hoiaku.
Eristatakse 6 põhiemotsiooni, (Paul Ekman) mis ei sõltu mitte millestki. Need on selgelt ära tuntavad.
•         Viha
•          Rõõm
•         Vastikus
•         Kurbus
•         Hirm
•          Üllatus
•         Kui reklaam suudab esile kutsuda emotsioone, siis on see hea
•         Kui reklaam suudab leevendada inimesele ebameeldivaid emotsioone, siis on hea
•         Kui reklaami toel kujuneb kauba ning meeldiva emotsionaalse seisundi vahele püsiv seos, on hea
Reklaamipsühholoogias tuleks eristada 3 aspekti:

Reklaamteate hedooniline toon (värv, vorm, heli)

 Reklaami otsene emotsionaalne sisu

Reklaami vastuvõtva inimese emotsionaalne seisund (keeruline ette näha)
1+2= reklaamteate afektiivne kvaliteet
Emotsionaalsetes seisundites eristatakse
•         Intensiivsuskomponenti
•         Kestvust
•         Valentsi
Nt tugev erutus häirib reklaami sisu mõistmist
Madal erutus põhjustab huvipuudust
Tugev erutus „väsitab“ rohkem reklaami kordumistel („ ma ei taha seda enam tunda“
Emotsiooni kestmine pikemat aega võib reklaami toimet tuimestada
Kordused
Sama reklaamiga korduval kokkupuutel kõigepealt meeldivustunne suureneb, siis tekib küllastus, millele järgneb negatiivne tendents – meeldivustunne võib asenduda nt tüdimusega.
See, kui ruttu positiivne tendents negatiivsega asendub, sõltub järgmistest teguristest:
•         Objekti tähtsus inimesele, nt sellele omistatud tarbimisväärtus
•         Korduvesituste vaheline aeg
•          Ajavahemike täidetus muude sündmustega
•         Objekti keerulisus
•         Esitatud reklaamiargumentide veenvus
•         Esteetilisus (kui on ilus ja meeldiv, siis ma ei väsi ruttu sellest reklaamist)
Tuleb teada:
Ivan Pavlov – klassikaline tingitud seoste kujunemine. Eksperiment, kus koerad hakkasid kella helina peale mõistma, et saab süüa.

• HIRM- Kasutatakse andmaks mõista, et hirmutav olukord saab lahenduse tarbides teatud toodet (positiivne lähenemine). Hirmuapellatsioon on tõhus siis, kui reklaam pakub selgelt ja üheseltmõistetavaid juhiseid. Hirm on tugev negatiivne emotsioon ning selle liigne rakendamine võib tekitada bumerangiefekti.
  

• Üllatus/avastus- Seotud sageli huumoriga. Huumor on nähtus, mis kindlasti pälvib tähelepanu. Hea nali kriitilises situatsioonis maandab pingeid. Hea nali tekitab häid suhteid inimeste vahel. Huumorit kasutatakse umb 30% reklaamides, selles on näha tõusvat trendi. Huumor tõmbab ja hoiab tähelepanu. Huumor levib- seda räägitakse edasi. Huumor süvendab kuuluvustunnet, eraldab „omad võõrastest“.
  

Iga nali kulub, kui seda liiga palju korrata. On oht olla labane. Oluline on vahet teha „naljakal“ ja „naeruväärsel“. Halvustamine, olgugi naljakas, on negatiivse laenguga.
Emotsionaalne seisund mõjustab tähelepanuprotsesse:
•         Meeldiv emotsioon põhjustab visuaalse ruumitähelepanu fookuse hajumist ja selle ala suurenemist
•         Rohkem tähelepanu pakuvad rõõm, üllatus jne
•         Positiivseid emotsioone evivad pildid suunavad ruumitähelepanu üles ja negatiivsed alla
Hoiaku uuringud (peamiselt arvamusuuringud)
Peamine hoiaku uuringu meetod:
Likert’i skaala (Linkert Scale) Kategoriaalse, mittevõrdleva skaala tüüp, mis määrab ära vastajate nõustumise astme teatud väidetega, mis on seotud mingi hoiaku hindamisega/mõõtmisega:
kindlalt ei nõustu-pigem ei nõustu- neutraalne – pigem nõustun- nõustun täielikult
Reklaamipsühholoogias on olulised mitu hoiaku tasandit: (6)

• üldine hoiak reklaami kui sellise suhtes ( mismoodi sihtrühm suhtub reklaami)
  
• hoiak konkreetse reklaamiteate suhtes (sõnumi vormistus sh)
  
• hoiak isiku suhtes, kes figureerib reklaamis (nt modell , kas pos või neg hoiak)
  
• hoiak reklaami vahendava teabekanali suhtes
  
• hoiak reklaamitava kauba või teenuse suhtes (Osade kaupade puhul on ette teada, et inimestel on negatiivne hoiak mõne toote puhul. Nt poliitika, pesupulber)
  
• hoiak reklaamitava firma suhtes
  

• kujuneb suhteliselt keeruline hoiakustruktuur, mida on raske mõõta kuid võimaluste piires vajalik arvestada.
  

Soodustegurid reklaami suhtes soodsa hoiaku kujunemisel (5)

• Huvi toote liigi vastu (kaubakategooria peab olema huvitav sihtrühmale)
  
• Reklaamitava margi eelistamine
  
• Reklaami ilmumine trükireklaamina
  
• Isikuga/sihtrühmaga sobiva apellatsiooni kasutamine
  
• Isikule/sihtrühmale meeldivate persoonide ja keskkonna kasutamine
  

• Reklaam tuleb “läbi kaaluda” erinevaist hoiakutasandeist lähtudes
  
• Kulumise vältimine (kui ma tajun, et mul on reklaamist kõrini. Tekitab negatiivseid hoiakuid)
  

Utilitaarsed emotsioonid/hoiakud – baseeruvad toote või teenuse instrumentaalsete külgede tunnustamisele või mitte-tunnustamisele, füüsiliste v praktiliste omaduste poolt esile kutsustud meeleoludele; on teadvustatumad ja ratsionaalsele kontrollile alluvamad (kõrge osalusmäär)
Hedoonilised emotsioonid/hoiakud – toetuvad mõnu- ja naudingutundele; on pigem intuitiivselt tajutavad (madal osalusmäär)
Võimalik meetod hedoonilise ja utilitaarse hoiakukomponendi eeltestimiseks (Batra, Ray. 1985):
Lihtsaim viis saada esialgne ettekujutus utilitaarse ja hedoonilise hoiakukomponendi väärtustest on esitada reklaami (ja/või toote) kohta 2 küsimust:
1. Kas see meeldib või ei meeldi?
2. Kas see tundub kasulik või kasutu?
Sõltuvalt reklaamisituatsiooni ning kauba asukohast osalusmäära mõõtmes, saame nende hoiakute põhjal ennustada, kas ostukavatsus võiks tekkida või mitte.
Reklaamitavasse hoiaku kujunemise peamiseks teguriks loetakse reklaamitava margi tuntust.
Avalik arvamus, maine, imidž
Mis on mis?

• Imago või imidž – KUVAND (emotsioonid, pilt inimese peas)
  
• Maine - REPUTATSIOON (pigem ratsionaalne argument, üldisem arvamus)
  
• Maine mõõt: KÕRGE-MADAL või HEA-HALB; maine muutus on pikalisem kui avaliku/üldise arvamuse muutus.
  
• Imidži mõõt: TUGEV-NÕRK oma mitmekesisuses.
  
• Imidž on eelkõige emotsionaalne ostuargument
  
• Maine on pigem ratsionaalne ostuargument
  
• Maineuuring – arvamusuuring
  
• Imidžiuuring – assotsiatsiooniuuring
  

Reputatsioon/maine

• Reputatsioon - klientide, investorite, töötajate ja avalikkuse emotsionaalne reaktsioon (hea või halb, tugev või nõrk) ettevõtte nime kuuldes (Fombrun 1996:37)
  
• Maine pole midagi rohkemat ega vähemat kui peegeldus sellest, mida peetakse eetiliseks konkreetses ühiskonnas teatud aja hetkel (Kitchen). Mida peetakse täna eetiliseks?
  
• Maine on kultuurist sõltuv ilming, mis muutub ajas ning jälgib sotsiaalses, kultuurilises ja majanduslikkus sfääris toimivaid nähtusi ( Aula ). Maine tähendab usaldust, atraktiivsust ja esimest valikut.
  

“Reputation means TRUST and RESPECT” – Pekka Aula

• Reputatsioon/maine ei ole toote küljes, ei ole „ built into organization“, on „built into ones mind“. Maine ehitatakse üles auditooriumi poolt, mainehinnang konstrueerub inimeste teadvuses.
  
• Reputatsiooni/mainet ei saa 100% kontrollida, saab aga juhtida
  
• Konkreetse ettevõtte või toote puhul on oluline faktor ka tööstusharu v tootekategooria maine üldiselt
  

Reputation Quotient mainemudel (ka Harris-Fombruni mainemudel)
Mudel koosneb kuuest mainefaktorist:

• 1.Emotsionaalse meeldivuse faktor - hinnangud meeldivusele, sõbralikkusele, abivalmidusele ja usaldusväärsusele (uskumused, hoiakud, tunded).
  
• 2. Toodete, teenuste kvaliteedi faktor – hinnangud toodangule ja teenuste kvaliteedile.
  
• 3. Majandusliku edukuse ja jätkusuutlikkuse faktor – hinnangud firma tuleviku väljavaadetele ja majandamisele, finantskäitumisele
  
• 4. Visiooni ja juhtimise faktor – hinnangud firma eesmärgiselgusele, juhtimisele, väärtustele ja tegutsemispõhimõtete järgimisele.
  
• 5. Töökeskkonna faktor – hinnangud füüsilisele keskkonnale ning organisatsiooni kultuurile .
  
• 6. Sotsiaalse vastutuse faktor – hinnangud ettevõtte laiemale panustamisele ühiskonda ja sotsiaalsfääri, ettevõtte tegutsemiskeskkonda üldiselt.
  

Hinnangute küsimisel on oluline välja selgitada ka iga faktori olulisus. Vastajale vastavalt ettevõtte või organisatsiooni tegevusalale, et ettevõte saaks oluliste mainefaktorite arendamisse rohkem panustada.
Uuem lähenemine:
Reputation Institute
1. Performance - hinnangud meeldivusele, sõbralikkusele, abivalmidusele ja usaldusväärsusele (uskumused, hoiakud, tunded).
2. Products & Services – hinnangud toodangule ja teenuste kvaliteedile.
3. Innovation – hinnangud ajakohasusele, arengule, innovatiivsusele. UUS FAKTOR
4. Governance – hinnangud “valitsemistavadele”, organisatsioonikultuurile
5. Leadership – hinnang juhtidele, juhtimisele
6. Workplace – hinnangud töökeskkonnale
7. Citizenship – hinnangud ettevõttele kui kodanikule sh. hinnag sotsiaalsele vastutusele (CSR – corporate social responsibility)
3 peamist mainet mõjutavat faktorit (driver-factors):

• 18,6% products and services (toodete ja teenuste kvaliteet)
  
• 15,6% governance (hinnangud “valitsemistavadele”, organisatsioonikultuurile)
  
• 13,9 citizenship (hinnangud ettevõtte tegutsemiskeskkonna kohta sh. hinnang sotsiaalsele vastutusele)
  

Kõrge mainega firmade eelised (5)

• Tarbijate soodne suhtumine firmasse toetab toote maine tõstmist, uute toodete turule toomist (multibranding)
  
• Äri- ja rahandusringkondade toetus loob firma jaoks soodsa tegutsemiskeskkonna
  
• Hea maine kujundamine ja hoidmine sunnib firma töötajaid pidevalt analüüsima oma äriideed ning ettevõtte eeliseid.
  
• Kõrge maine selekteerib tööturul firmasse tööle pürgijad.
  
• Firma maine kujundamine õpetab nägema firma arendamist kui terviklikku protsessi, mille tulemuslikkus sõltub üksikosade kooskõlastatusest.
  

IMIDŽ
Imidži kujundamise aluseks on objektiivne reaalsus, kuid tegelikkust presenteeritakse valikuliselt ehk näidatakse vaid seda osa tegelikkusest, mis näitajale pikas perspektiivis kasuks tuleb.
Imidž/kuvand kui kujutlus- Kujutlus on tegelikkuse esemete ja nähtuste meelelis piltlik peegeldus, mis tekib varemtajutu otsese mõjuta meeleelundeile , kuid eeldab varasema kogemuse olemasolu.
Imidži mõistest neuropsühholoogia paradigmas
Antonio R. Damasio:
Objekt (object) on nähtus ise, kujutis ( image ) selle nähtuse mentaalne heiastus mistahes sensoorses vormingus. „Need kujutised annavad edasi nähtuse füüsilisi omadusi, samuti võivad nad anda edasi meeldimise või mittemeeldimise reaktsiooni, mis inimesel võib nähtuse suhtes olla, plaane, mis inimesel nähtuse suhtes võivad tekkida, samuti suhete võrgustikke selle eseme ja teiste esemete vahel“ (Damasio 2000: 9).
Imidži/ kuvandi sotsiaalpsühholoogilistest alustest
Sotsiaalpsühholoogia

• Keskendub eelkõige indiviidide käitumisele ja mõtlemisele sotsiaalsetes situatsioonides , uurib faktoreid, mis mõjutavad inimese käitumist ja mõtlemist sotsiaalsetes situatsioonides, kirjeldab ja seletab indiviidi ja grupi käitumist, et käitumine oleks ennustatav
  

Sotsiaalne identifikatsiooni teooria

• Sotsiaalne identifikatsioon - samastumine teatud sotsiaalse grupiga.
  
• Referentgrupp - grupp, kelle hulka tahaksime kuuluda ja kes on meile eeskujuks.
  
• Sotsiaalse identifikatsiooni aluseks on:
  

• tendents grupeerida asju ja nähtusi kategooriatesse
  
• asjaolude otsing, mis kajastaksid positiivset enesehinnangut
  
• Toetada sümbolilise väärtusega kaupade tarbimist inimese sotsiaalse identifikatsiooni osana ja seeläbi tõsta brändi tarbimisväärtust ja läbi müüki ...
  

Mina-skeemide teooria

• Mina- skeemid peegeldavad enesekohaseid teadmisi, kogemusi ja mälestusi endast
  
• Informatsiooni mina-skeemide kujunemiseks saame valdavalt sotsiaalsest keskkonnast
  
• Kui mina-skeemid pole selgelt välja kujunenud, märkame ja talletame enam skeemi põhiinformatsioonist erinevat infot ja tekib võimalus integreerida uusi teadmisi
  
• Kui mina-skeemid on välja kujunenud, märkame enam kinnitavat ja ühtivat infot, mis säilitab mina-skeeme
  

Imidžikujunduse eesmärk: Toetada mina-skeemi kujunemist st. kujundada mina-skeemi. Sellist, mis rajaneks brändi personaalsusel st toetaks brändi tarbimist.
IMIDŽ kui KUJUTLUS
Kujutlus on üldisem ja ebatäpsem kui taju. Kujutlus moodustub elementaarsetest aistilistest assotsiatsioonidest (spontaansetest mõtteseostest). Tunnetusprotsessis on kujutlus meelelise tunnetuse ja abstraktse mõtlemise vaheaste.
„Imidž on alalävine , 0,025 sekundi jooksul tekkiv kujutluspilt (kujund, kuvand), mis on iseloomustatav skaalaprofiiliga (Tucker) ning imidžil ei ole sihtrühma , sest alalävised aistilised assotsioonid on universaalsed“ (Priimägi)
Imidžikujundus kommunikatiivse tegevusena eeldab vähemalt kahte osapoolt: saatjat ja vastuvõtjat.
Imidž – saatja kommunikatiivne atribuut (imagoloog tegeleb imidžiga)
Kujutlus – vastuvõtja tõlgendus. (inimese kahe kõrva vahel tekib kujutlus inimesest, mille imagoloog on loonud)
Imidži (kui kujutluse ) omadused: (6)

• Mälulisus
  
• Kujundlikkus
  
• Modaalsus
  
• Subjektiivne (kõik omame personaalset teadust)
  
• Hinnangulisus
  
• Terviklikkus (mida tugevam imidž, seda terviklikum ta on)
  

IMIDŽI ANTROPOMORFSUS
Imidž on inimkujuline e. ANTROPOMORFNE.
Temas väljendub teatav INIMTÜÜP. Räägime asjast läbi isiksuseomaduste. Mitte mis, vaid kes? (nt TLÜ kohta võime küsida kes, mitte mis)

• KAUBAREKLAAM – ehitub üles kaubakeskselt, räägib kauba omadustest ning osutab tarbija vajadustele, mida see kaup rahuldada saab, märgistik kirjeldab kauba kvaliteete. On pigem informatiivne.
  
• IMIDŽIREKLAAM – ehitub üles tarbijakeskselt, esmatähtis on tarbija emotsionaalne enesemääratlus, kauba omaduste kirjeldamine pole esmatähtis. On pigem fastsinatiivne.
  

Teadlikult kujundatud imidžiga brändi eelised:

• Konkurentsieelis eristumise abil
  
• Emotsionaalne suhe kauba/kaubamärgi ja inimese vahel
  
• Eneseillustreerimise võimalus tarbijale:
  

Konsumerism – eneseväljenduslik, sümbolilise väärtusega kaupade-teenuste tarbimine
Positsioneerimine
Brändide languse põhjused

• Brändireklaami taandumine promotsiooniprogrammide ees (brändid kannatavad selle all, kui ei räägita brändi tuumast, vaid sellest, et on kampaaniapakkumised)
  
• Informatiivse bändireklaami taandumine meelelahutusliku ees (hästi palju on lõbustavaid reklaame , kus on liiga vähe brände puudutavat infot)
  
• Positsioneeriva kommunikatsiooni taandumine imidžikujundusliku kommunikatsiooni ees
  

Tänapäevases konkurentsisituatsioonis on võtmeküsimuseks ERISTUMINE.
“Maailmas, kus igaüks võitleb oma klientide pärast, pead Sa oma kliendile andma põhjuse osta just sinult ja mitte konkurendilt.” J.Trout Kui see põhjus on olemas, siis tuleb see ka tarbijale “ära õpetada” e. jäädvustada see tema teadvusesse.
Kaubad eristuvad, inimene eristab

• Kaup võib küll eristuda, kuid inimene ei pruugi veel eristada ...
  
• Eristamine on valiku langetamise eeldus.
  
• Ettevõtted kasutavad positsioneerimist selleks,  et luua tarbijate teadvuses tootele, teenusele või brändile unikaalne ehk eristuv, väärtuslik ja atraktiivne kuvand.  See lihtsustab tarbijale oma toote või teenuse müümist.
  
• Toote/teenuse positsioon seisneb selles, kuidas tarbijad sinu toodet näevad võrrelduna konkurent-toodetega. Mängida tuleb ühe asjaga! Volvo-turvalisus
  

Tegelik kaupade konkureerimine leiab aset tarbijate teadvuses. (minu arvamus kaubast)
Rosser Reeves'i järgi (TROUT, Ries 1993. Positioning : the battle for your life):

• THE PRODUCT ERA – nn kauba kiitmise ajajärk (keskenduti kaubareklaamile, ehk kauba omadustele, ning kauba omadusi kiideti)
  
• THE IMAGE ERA - hoiaku, imidži ajajärk: "Every advertisment is a long-term investment in the image of brand." David Ogilvy (inimene ei ostnud mitte pliiatsit, vaid reputatsiooni)
  
• POSITIONING ERA - positsioneerimise ajajärk (süvenemine kauba tootepõhistesse olemustesse, tuleks tagasi tulla sisuliste erinevuste juurde ning mõelda, kuidas teha see toode eristuvaks)
  

ADVERTSING AGE - esmakordselt artiklite seeria positsioneerimisest.
Taju maht
Inimene suudab öelda tavaliselt vähemalt 3 tootjabrändi.
Mis on need tunnused, mis asuvad redeli tipus ehk mida inimesed mainivad kohe spontaanselt:
“Nr. ühe strateegia ehk OLLA “ESSA”!

• Kaitsetaktika:
  

Liider (ehk nr 1/keda nimetatakse esimesena) peab end kaitsma ja blokeerima uued tulijad -Liider teab, et tema toode on hea, kuid kardab, et tarbija tüdineb ära ja saab mujalt uue kogemuse.
Liider peab end ise uue ideega ründama – nt “New & Improved Fairy” (uus sort, PROOVI). Innovatsioonifaktor; see toode ei vanane kunagi.

• Ründetaktika:
  

Leida uusi nišše, hõivamata maad (teadvuses!) ja täita need oma märgiga (vaadata, millist toodet on tarbijal veel vaja ja müüa seda sama kaubamärgi all)

• Kommunikatsioon:
  

Liider ei peaks kramplikult üle kinnitama oma liidristaatust, peab toimima “ suurelt ja suuremeelselt”. (ei tohi peale käia nt “mina olen kõige parem”. Peaksid käituma vastavalt oma staatusele, oled ju niigi tipus, kuhu veel?)
Liider peaks “rääkima kõigi nimel” ja tegema “globaalseid tegusid ”. (rääkima peab suurest pildist ka siis, kui sa müüd ainult pelmeene; pead mõtlema ühiskonnale. Peab jätma endast mulje, et oled liider)
Liidri sõnad ja teod peavad muutuma müüdiks.
Liidri missioon peab muutuma müüdiks.

• Liidri suur viga: FWMTS - forget what made them successful ehk - unustada edu põhjus.
  

Bränd ei peaks lõputult laienema – kaotab oma “näo”, harjumuspärase koha tunnetussüsteemis, hajub ... ja loovutab koha uuele!
“Number kahe strateegia” ehk “TESSAD” & “KOSSAD”
Kui number 1 positsioon on hõivatud, võib olla ka „teine parim”. See annab võimaluse end/oma brändi jätkuvalt suhestada ja võrrelda juhtbrändiga näilise(!) sooviga seda troonilt kukutada. Tähelepanu on sellise tegevusega tagatud, samuti võib tootja sisemine motivatsioon muutuda ja täiustuda ning tarbija positiivne hinnang kauba kvaliteedi ja hinna suhtele.
Võimalus konkureerida:

• Analüüsida liidri tugevusi – mitte kopeerida
  
• Analüüsida liidri nõrkusi – neid peab ründama
  

“Cherches le creneau” strateegia
Veel üks võte positsioneerimiseks –
Leida eristumisvõimalus mingi nišiomaduse/lubaduse abil ehk toote reklaamiapellatsioon peab olema üles ehitatud selliselt , et toode oleks nii lähedal kui võimalik ideaalpositsioonile (rahuldaks tarbija vajadusi nii hästi kui võimalik) ja nii kaugel kui võimalik konkurentide positsioonist st. “otsi auku” (mis on toote omadus, mis viib selle tingimustele kõige lähedamale) ja täida see oma tootega.
Eristumisprotsessi juhtimise üldised etapid: (5)

Saa aru konkurentsiolukorrast.

Hinda tarbija vajadusi/ootusi
3) Leia lihtne idee, mis eristab sind
konkurentidest.
4) Põhjenda eristavat ideed usutavalt
5) Istuta eristav idee tarbija teadvusse ja
kasuta seda kogu oma äritegevuses.
Vahettegeva eelistuse mudel Kenneth Longmann’i järgi (1971)

• materiaalsed (füüsikalised, keemilised, bioloogilised) iseärasused, mis on seotud reklaamiobjekti lähteainete, osiste, tehniliste lahenduste, tootmiskvaliteedi, kaalu, gabariitide, disaini jmt-ga.
  
• funktsionaalsed iseärasused, mis on seotud reklaamiobjekti põhiliste tarbimisomadustega, töövõime- ja töökindlusega
  
• tundmuslikud iseärasused - on seotud tarbijas tekkivate psühholoogiliste järeldustega ning mis iseloomustavad objekti ja tarbija vahelist suhet, seda, kellena või millena tarbija tunnetab ennast objekti või teiste ümbritsevate inimeste suhtes.
  

Kauba võimalused ERISTUMISEKS
Materiaalne ja/või funktsionaalne iseärasus :

• tajutav, ilmne, reaalne (perceptible) – pakend, värv, koostis, suurus, lõhn, heli, kasutusviis, ...
  

• peidetud kuid arvestatav (hidden) – madal kalorsus, suhkruvabadus, koostis, väidetav vastupidavus, ...
  

Tundmuslik iseärasus:

• esile kutsutud, kunstlik (induced) – imagoloogiline eristaja, sotsiaalne eristaja, seos poliitikaga
  

Intelligentne - kohanemisvõimeline
Inimesel peab olema võimalus ERISTADA
Iga erinevus ei ole veel eristaja; erinevus peab olema võimalikult unikaalne st. see ei tohi kattuda konkurendi omaga ja see peab jõudma inimese teadvusesse eristava tunnusena.
Avalikkuse ja/või sihtrühma poolt aktsepteeritud ja hinnatud eristaja on aluseks kogu reklaamistrateegia kujundamisele.
Bränd
Nime, sõna, sümboli, pildi, disaini ühendus, mis identifitseerib kauba ning eristab selle teistest konkurentsikaupadest.
Tähistab ka nn MARGITOODET

• toode
  
• teenus
  
• organisatsioon
  
• sündmus
  
• geograafiline paik
  

Brändi mõiste on kujunenud nn mõistekobaraks, -kompleksiks, mis sisaldab mitmeid erinevaid tähendusi.
Üldistavalt võib brändi mõistet käsitleda kui tarbijatele ja huvigruppidele kujundatud kollektiivset kogemust kauba või ettevõtte väärtustest ja omadustest.
Samuti võib öelda, et brändi näol on tegemist strateegilise positsioneerimise tulemusena sõnastatud ja visualiseeritud konkurentsieelisega.
Brändi reklaami ja kogu sellega seotud promotsioonitegevuse peamine eesmärk on tõsta brändi VÄÄRTUST.
Brändi materiaalsed tunnused – toode, selle pakend, hind
Brändi mittemateriaalsed tunnused – logo , pakendi kujundus, imago, personaalsus
Brändi reklaami ja kogu sellega seotud promotsioonitegevuse peamine eesmärk on tõsta brändi VÄÄRTUST
Brändi identiteet

• Brändi käsitlus , kontseptsioon, tähendus, brändi tuum
  

Aspektid, mida saame käsitleda

• Bränd kui toode
  
• Bränd kui organisatsioon (toodet on kergem kopeerida kui ettevõtet või organisatsiooni)
  
• Bränd kui sümbol (visuaalne identiteet + slogan + sümboliline tähendus)
  
• Bränd kui isik (brändi personaalsus sh demograafilised tunnused, elustiili omadused, isikuomadused) (nt kes läheb noa ja leivaga kokku – kokk , Evelin Ilves)
  

Brändi sisulise “evolutsiooni” põhimõtteline mudel

• Mitte-brändid ehk mille puhul toode rahuldab vaid konkreetseid, peamiselt alama astme individuaalseid vajadusi ja mida nt Eesti kontekstis veel vanemad inimesed mäletavad nn nõukogude ajast.
  
• Muutuvad referents-brändideks – bränditunnuse peamine funktsioon on tagada eelkõige eristumine/äratundmine ja viidata tagatud kvaliteedile, tootearenduses keskendutakse objektiivsetele tooteomadustele, reklaam on peamiselt tooteomadusi kommunikeeriv. Tarbija poolt vaadatuna väärtustatakse selliseid brände eelkõige utilitaarsete omaduste alusel. Rahulolu ja rõõm tootest tulenevad kasutusmugavusest ning toote toimimise efektiivsusest.
  
• Bränd kui isiksus – sellest saab rääkida siis, kui margitoode , kuuludes tiheda konkurentsiga kaubakategooriasse, kommunikeerib mitte niivõrd tooteomadusi, kui pigem subjektiivselt tunnetatavaid isiksuseomadusi. Brändile omistatakse “mina”, mis toetab selle eristumist konkureerivatest brändidest. Kujundatakse olukord, mille puhul sihttarbijal on võimalik tunda teatavat ühisosa selle brändiga
  
• Bränd kui ikoon- brändi iseloomustab kõrge margiteadvus ja tugev kuvand, mis kompileerub rikkalike esmaste ja teisaste assotsiatsioonide toel. Mida enam suudab bränd genereerida assotsiatsioone, seda rikkalikum on brändiga seotud tähenduste võrgustik tarbija teadvuses, see omakorda toetab ära tundmist, mäletamist ning võimalikku seotust.
  
• Bränd kui ettevõte M. Goodyeari väitel märgib see tase üleminekud postmodernistliku turunduse faasi. Selles arengujärgus omab bränd kompleksset identiteeti ning tarbija omab sellega mitmeid erinevaid kokkupuutepunkte ja –põhjuseid. Bränd/margitoode on tarbija teadvuses samastunud ettevõttega. Nii tarbijad kui kõik sidusrühmad (stakeholders) tajuvad brändi ühtselt. Brändikommunikatsioon kõigile siht- ja sidusrühmadele on sarnane. Kommunikatsioon ei jää enam ühepoolseks ning oluline on dialoog tarbijate ning teiste sidusrühmadega. Tootearendusse kaasatakse dialoogi toel ka tarbijad.
  
• Bränd kui põhimõte v poliitika nii bränd kui ettevõte on seotud eetiliste, sotsiaalsete ja/või poliitiliste põhimõtetega. Ettevõtet, brändi ja tarbijat ühendab pühendumus neile põhimõtteile. Ettevõtte riskiks on kaotada tarbijad, kes nende põhimõtetega ei seostu. ettevõte ja bränd suhestuvad sotsiaalse v poliitilise teemaga/suundumusega; tarbija “hääletab” , räägib ühiskonnas kaasa tarbimisotsusega. Tarbija “omab” nii brändi, ettevõtet kui ühist põhimõtet.
  

Brändi sisulise “evolutsiooni” põhimõtteline mudel ( Mary Goodyer 1996)

• Igas kaubakategoorias võib esineda erinevatel tasemetel olevaid brände
  

• “ Bränding ” ei pruugi läbida kõiki tasemeid/jõuda viimase tasemeni arvestades kaubakategooriat – mõnes kategoorias on reaalne saavutada 2. tase, mõne puhul on reaalne saavutada kõrgem tase.
  

• Brändid võivad taset muuta muutes strateegiat
  
• Uus bränd võib taotleda arenguprotsessi mis iganes taset sõltuvalt kontseptsioonist/strateegiast
  

Brändi tarbijaväärtuse elemendid
1 Tuntus - brändil on seda rohkem tarbijaväärtust, mida rohkem brändi tuntakse.
Brändi tuntust mõõdetakse inimeste arvuga, kes teavad nimetada brändiga seotud tooteid/teenuseid.

peamist tuntuse tüüpi:
1 Domineeriv tuntus (top of mind) – kindlas tootekategoorias esimesena meenuv bränd
2 Spontaanne tuntus (unaided) – sihtgrupilt küsitakse, milliseid brände nad
teavad kindlas kaubakategoorias
3 Aidatud tuntus (aided) – sihtgrupilt küsitakse, kas nad on konkreetsest brändist kuulnud
2 Brändi lojaalsus.
Lojaalsus tuleb ära teenida. Lojaalseid kliente tuleb hoida. Lojaalseid kliente on kergem hoida kui konkurendilt “üle tõmmata”.
3 Brändi tajutud kvaliteet.
(“kauba kasulikkuse” taju)
4 Brändi assotsiatsioonid .
Konnotatsioonid. Elamused. Word of mouth. Klišeed.
5 Brändi rahaline väärtus e raha, mida on tootja v turundaja nõus maksma brändi positsiooni eest tarbija teadvuses.
Rahaline väärtus kujuneb tarbimis/tarbijaväärtuse alusel.
Tööandja bränding
Tööandja bränding – strateegia, mis kasutab parimate töötajate leidmiseks ja hoidmiseks personalivaldkonna ja turunduse meetodeid .
Kui bränd luuakse tarbija peibutamiseks, siis tööandja bränd luuakse töötaja peibutamiseks
Milleks?

• Värbamiskulu vähendamine
  
• Parima võimaliku tööjõu selekteerimine
  
• Töötajate hoidmine ja motiveerimine
  
• Töötajate positiivsete emotsioonide ja hoiakute toetamine
  
• Ettevõtte maine tõstmine, võimalusel ka kuvandi toetamine
  

Kaudne mõju ka kogu sisekommunikatsioonile mh kriisikommunikatsioonile, turundusele, ettevõtte eesmärkide täitmisele
Tööandja bränding: protsess 1 (ettevõtte hindamine), protsess 2 (määratleda sihtrühm), protsess 3: kommunikatsioon
Tajumehhanismide arvestamine reklaamikujunduses
Aju kolm osa (MacLeani mudel)

• Aju tüvi – aktiviseeruvad instinktid (seks, ellujäämine, nälg, janu, energiavarustus)
  
• Limbiline aju – aktiviseeruvad emotsioonid (aju tüvi “tõmbab selle käima”
  
• Ajukoor – “mõtlev aju”, seal kognitiivsed protsessid (taju, tähendusloome)
  

• Reklaami disain saab toetada ja suunata järgmisi mõjumehhanisme:
  
  • Tähelepanu
    
  • Taju ja infotöötlusprotsesside juhtimine
    

s.h. kujutluse, tähenduse, emotsioonide loomine

• Mäletamine
  

• Disainer ei kujunda mitte monitoril olevat pilti vaid inimeste teadvust.
  

Tähelepanu
Tähelepanu on psüühilise tegevuse suunamine ja keskendamine objektile, millel on isiksuse jaoks püsiv või hetkeolukorrast lähtuv tähtsus.

• Tähelepanu eeldab valikut infotöötluses.
  
  • Mis sunnib meid valikuid tegema?
    

• Ilma teadliku tähelepanuta on mõeldamatu tegevuse õige ja teadlik suunamine, tegevuste vahetulemuste kontroll, toimingute mõttekas korrigeerimine , eesmärgi püstitamine ja saavutamine.
  
  • Küll aga on võimalik ilma teadliku tähelepanuta suunata alateadlikku tegutsemist .
    

• Mälu määrab tähelepanu suunatuse.
  
  • Kuidas määrata mälu, et saavutada vajalik tähelepanu?
    

• Kõige kergemini teadvustub see, mis on tähelepanu keskmes
  
  • Kuidas saada infot tähelepanu keskmesse?
    

• Meeldiv emotsioon põhjustab visuaalse ruumitähelepanu fookuse hajumist ja selle ala suurenemist, mille raames stiimuleid kognitiivselt töödeldakse (Rowe, Hirsh, Anderson , 2007)
  

- Telereklaami edu üks eeldusi.

• Positiivseid emotsioone evivad sõnad suunavad ruumitähelepanu üles ja negatiivsed alla ( Mayer , Robinson , 2004)
  

- Kas ka pildid? Ja kuidas seda teadmist disainis rakendada?

• Tugevalt emotsionaalselt aktiveerivad pildid suunavad tähelepanu vasakule ja vähem aktiveerivad pildid suunavad ruumitähelepanu paremale.
  

Ja kuidas seda teadmist disainis arvestada?
Tähelepanu liigid

• Aktiivne ja passiivne (William James)
  
• Ka vastavalt
  
  • Ülalt-alla e top-down ja
    
  • alt-üles e bottom-up
    

Ka

• Tahtlik /tahteline tähelepanu (e aktiivne): seda juhib subjekt ise ( goal -driven attention) (pigem töötleme reklaami tahtlikult)
  
• Tahtmatu /vaba tähelepanu: rakendatakse tööle välisstiimuli poolt (stimulus-driven attention) (automaatne ja teadlikul tasemel kontrollimatu ) (suur osa reklaamist mõjub alateadlikult)
  

• Me tajume reklaame teadlikult ja alateadlikult/alaläviselt.
  

AIDA - reklaami taju ja info töötlemise üldine mudel:
ATTENTION - TÄHELEPANU
INTEREST - HUVI
DESIRE - SOOV
ACTION - TEGUTSEMINE
Tähelepanu soodustab tunnetatud (sulle öeldakse, et sul on seda hädasti vaja) vajadus. (asi on aktuaalne , see on talle oluline)
Me näeme ja kuuleme, märkame seda, mida vajame. Vajadus on arvestatav infotöötlusprotsesse käimatõmbav jõud.
Tähelepanu soodustab objekti eristuvus, (midagi on teisiti kui tavaliselt) (A agressiivne reklaam kui objekt mitteagressiivsetele reklaamidele fooni taustal; B reklaami pinnal jõuliselt eristuv toode)
Objekti esiletõstmine/eristuvus nt nihe , eristumine normist st. loodud eeldused
mõjuda šokeerivalt, tavatus ja uudsus ...
Tähelepanu sõltub elamuslikkusest e. kujundatud eeldustest stimuleerida elamuse saamist. (ehk sellest kuivõrd reklaam suudab stimuleerida meis tugevaid emotsioone. Kui on liiga suured emotsioonid, siis me ei tööta ratsionaalselt; võime unustada, mis brändiga on tegu)
Veel tähelepanu haaramisest:

• Visuaalse tähelepanu korral: ootamatult ilmuvad stiimulid ja uued objektid äratavad tahtmatult tähelepanu (nt ootamatud reklaamid , bännerid)
  
• Tähelepanu tahtmatu tõmbamine sõltub lisaks stiimuli omadustele ka tähelepanu kontrollseadistusest, mille määravad nt ülesande nõuded (teaser- reklaamid jmt- reklaamid, mida näeme vähe, kuna raha on vähe; episood kampaaniast, mis ei ole veel alanud, see tekitab huvi, kuna ei oska tähendust anda)
  

Dihootiline kuulamine ehk kuuldeline reklaamikanal taustal
Kui inimesed nt räägivad autos juttu , siis raadiole ei panda tähelepanu.
Colin Cherry katse:

• Kuulajatele esitati kõrvaklappide kaudu enamasti erinev tekst, kuulaja pidi kordama ühte kõrva saadetud teksti ja teist ignoreerima, samuti pidi ta kõva häälega kordama kuuldut (nn järelkordamise protseduur ). See polnud probleem. Küll aga ei mäletanud kuulajad teise kõrva esitatud infot, ei olnud ka tähele pannud , et kõne keel vahepeal muutus. Siiski pandi tähele seda, kui meediahääl läks üle naishääleks ja kui kostis nt „piip“.
  

Alaläviline tähelepanu
The Low Involvement Processing Model (W.James, Krugman, Langmaid, Gordon) -
Alalävine taju – meeleelundeile mõjuvate ärritajate ja komplekside psühholoogiline töötlus inimese poolt selliselt, et inimene ise sellest teadlik ei ole. Alalävise taju ja tähelepanu fenomenil põhinevate reklaamide puhul tuleb igas reklaamis kasutada samu elemente – argument, mida reklaamitegijad ikka ja jälle ära unustavad ...
Võimekus kujundada tugevaid brändiassotsiatsioone ning toetada assostsioonidega seotult brändi lubaduste mäletamist.
Tajumine kui protsess
Kuidas pilk liigub?

• Modelli pilgu suunas ...
  
• Tumedalt heledale
  
• Värviliselt värvitule
  
• Liikuvalt liikumatule
  
• Vasakult paremale
  

Huumor reklaamis
Huumor – konstrueeritud või isekujundatud tavatu situatsioon, märkide kombinatsioon või positsioon, millel on eeldus kutsuda esile spetsiifilist psüühilist reaktsiooni.
Victor Raskin “semantic mechanism of humor”

• Huumor on universaalne inimjoon
  
• On osa inimkäitumisest
  
• On osa inimvõimetest
  
• On osa inimkompetentsist, nagu seda on keel, moraal, loogika, usk jne
  

Huumoriakti asetleidmise eelised:
Inimosalised - inimene võib emotsioone üle kanda kõigele; ehk inimene võib naerda potilillega, tuulega jne. Ka loomadel on huumoritaju.
Stiimul (koostoimes osalistega) – kujunenud TH situatsioon, mingi juhtumus või olukord või eelhoiak või eelteadmine naljakuse kohta; keegi nt teeb naljanäo või hoiatab, et “nüüd räägin ühe nalja ” (kontekst, mis aitab aru saada, et nüüd tuleb nali; elevandi näide)
Inimese elukogemus – seda võiks käsitleda kui omandatud /õpitud koodi TH
Inimese psühhotüüp – eeldus või mitte-eeldus kogeda või genereerida naljakust.
Situatsioon – seotud ka stiimuliga
Sotsiaalne ja kultuuriline taust – eeldus on tugevam, kui osalevad pooled kuuluvas samasse sotsiaalsesse rühma, esindavad sama kultuuri (tajume huumorit paremini, kui inimesed jagavad samu teadmisi ja kogemusi)
Immanuel Kant ütleb, et huumor tekib siis kui ma pingeliselt ootan mingit lahendust, aga see lahendus ei tule, tuleb midagi muud. See on kokkusobimatus. (incongruity)
Victor Raskini teooria väidab, et kui inimene püüab mõista nalja, siis aktiveerub vaimne stsenaarium, et mõista sündmusi, mismoodi loo algus ja lõpp kokku käivad. Kui loo puänt-elemendid ei ühti originaalse stsenaariumiga, toimub ümberlülitus ühelt stsenaariumilt teisele (üllatusmoment)
“Õpetaja, ma tahaks teile rääkida, et mida ma ema ja ise peale minu magama minekut teevad .. “
Henri Bergson – naer on olemuselt sotsiaalne – väljaspool gruppi kaotab naer oma tähenduse ning muutub olematuks. Naer toimib ühiskonnas korrektiivina.
Rod Martin – vahel naerdakse ka üksinda olles, televiisorit vaadates, raamatut lugedes või mõnd naljakat seika meenutades. Sellisel juhul on naer “pseudu-sotsiaalne”, sest reageeritakse karakterile – inimesed on siiski kaasatud.
Kuidas kujuneb nali?
Kas huumor = nali? – mitte alati
Huumori taju sõltub soost ja isksuseomadustest. Naised on huumorile rohkem avatud, kuid nalja teevad rohkem mehed.
Huumor on tervislik! – kui me naerame, siis see reaktsioon tekitab head kehakeemiat!
Inkongurentsuse teooria (ebaühtivus)

Võimalik inkongruentsus : viitab sündmustele, mis võivad tõenäoliselt eksisteerida (kurel on sadul)

Võimatu inkongruentsus: viitab sündmustele või nähtustele, mis ei saa eksisteerida (maantee sööb autosid)
Virgutus -turvalisus/vabastus teooria
Vaadatakse, mis huumori tulemusel aset leiab.
Naljakas on midagi siis kui kogetakse ärevust või ebakindlust iseenda või kellegi teise turvalisuse või heaolu pärast ning sellest tekkinud emotsionaalsest või psühholoogilisest pingest vabanetakse. Pingelangus toimub siis, kui otsustatakse, et et ärevust tekitava objektiga on kõik korras.
Virgutus-turvalisuse huumori reaktsioon sisaldab tavaliselt heatahtlikkust inimeste vastu keda peetakse armsaks, soojaks, sõbralikuks või familiaarseks.
Virgutus-turvalisuse teooria alla kuulub ka negatiivne huumor, mis tekib siis kui ignoreeritakse sotsiaalseid standardeid
Halvustus teooria
Midagi või kedagi rünnatakse või naeruvääristatakse. Halvustavad naljad (pilkamine, vaenulikkus, üleolek, pahatahtlik)
Sõnum julgustab uskuma, et miski või keegi on parem kui miski või keegi teine. Sõnum sisaldab satiiri, alandust, sarkasmi või (enese) hukkamõistu. Pärineb Platonilt ning selgitab, miks inimesed naeravad.
Huumor tingib tugeva emotsionaalse toime, seega võimaldab rakendada madala oslusmääraga reklaamide alateadvuslikku toimet st. Low Involvement Processing Model (LIP Model)
Reklaami kommunikatiivsed eesmärgid:

• Tähelepanu saavutamine
  
• Arusaadavuse toetamine
  
• Mõjustamine
  
• Usaldusväärsuse toetamine
  
• Soodsa hoiaku või meeldimise toetamine
  

Tähelepanu saavutamine:
94% tõene, et tänu reklaamile saab tähelepanu. Praktikud kinnitavad, et see on toimiv mudel. Huumoril on positiivne toime tähelepanule. Tõhusam on rakendada kaubaga seotud huumorit. Kokkuvõtvalt: pigem positiivne toime.
Arusaadavuse toetamine:
Uuringute tulemused ning tõlgendused huumori toimest arusaadavusele on vastuolulised (ei ole poolt, ega vastu)
Peamine probleem: ei suudetud kokku leppida, mis on arusaadavus. Tulemused ei olnud alati üheselt võrreldavad. Huumori tüüp võib olla oluline faktor. Kauba liik võib olla ka oluline faktor: on kauba liike, mille puhul huumor võib mõjuda negatiivselt, teisel juhul jälle positiivselt. Huumorit ei tasu teha tõsistele toodetele.
Mõjustamine: eesmärgiks veenmine - puudub kinnitus huumori positiivsele mõjule.
Allika usaldusväärsus - vastuoluline toime
Huumor ja meeldivus – positiivne toime
Värvi funktsioonid reklaamis

• tähelepanu tõmbamine
  
• toote või teenuse idee toetamine
  
• jõuetu reklaami või toote elustamine
  
• tähelepanu tõmbamine märgile
  
• realismi tagamine (“nii nagu päriselt”)
  
• inimese seisundi muutmine (soe-külm, elav-rahulik)
  
• esteetiline funktsioon (ilusam reklaam on mõjuvam).
  
• Võimaldab tagada järjepidevust kampaaniate vahel
  
• Soodustab kiiret äratundmist ja mäletamist
  
• Võimaldab kiirendada sõnumi töötlemist
  

• Üldine “lemmik” on sinine
  
• Naised eelistavad soojemaid ja helestatud toone, mehed küllastunud külmi toone
  
• Põhjamaades armastatakse külmi toone, lõunas pigem sooje
  
• Lastele sobivad puhtad ja küllastunud toonid
  
• Eakatele meeldivad nüansirikkad pigem jahedad värvid
  

Assotsiatsioon - psühh . individuaalse elu kestel tekkinud side psüühiliste tegevuste või seisundite vahel, mistõttu nendest ühe esilekerkimine teadvuses kutsub sarnasuse või siis vastandlikkuse alusel esile teise, samuti nö spontaansed mõtteseosed.

• punane - armastus, viha, kirg , veri , lipp , agressiivsus, sport,
  
• oranž - soojus , apelsin, tuli, odavus,
  
• kollane - päike, võilill , soojus, suvi,
  
• roheline - muru, loodus, sõbralikkus, naturaalsus,
  
• sinine - meri, taevas, külmus, avarus, rahu,
  
• violett - salapära, luksuslikkus, komplitseeritus.
  

Uued assotsiatsioonid

• PUNANE - Coca-Cola, Koff, Tere-piim,
  
• SININE - Philips, Sony, Saku,
  
• KOLLANE -Opel,
  
• VIOLETNE - Löfbergs Lila.
  

Kui on vaja visuaaliga tähelepanu võita, siis võivad ebaloomulikud värvid abiks olla, kui eesmärk on aga visuaalse informatsiooni kinnistumine inimese teadvuses ning selle hilisem äratundmine v. suutlikkus meenutada, siis toimivad efektiivsemalt loomulikud värvid.
Barbara E. Kahn ja Elizabeth G. Miller
väidavad, et tarbijad reageerivad positiivselt imaginatiivsetele värvinimetustele, mis ei ole tingimata otseselt kirjeldavad; et mitmetähenduslikud värvinimetused loovad müügiedu kaupade puhul, millede tarbimis- või lisandväärtus põhineb meelte tööl või emotsioonidel nagu nt. toit, mood, ...

• Värvide toime on nii füüsikaline (elektromagnetlainete füüsikalistest omadustest lähtuv) kui ka emotsionaalne (konkreetse värviga seotud tajuilmingutest lähtuv). Värvide emotsionaalset toimet on rohkem uuritud kui füüsikalist.
  

• Värvide füüsikalise toime omadused on üldised, emotsionaalse toime omadused võivad olla ka subjektiivsed (sõltuvad nt mh ka konkreetsetest individuaalsetest kogemustest).
  

• Värvide psühhofüsioloogiline mõju puudutab eelkõige valguskiirguse mõju organismi hormonaalsele regulatsioonile, fotoretseptorite toimimisele ja rakkude ainevahetusele.