Tarbimissotsioloogia (0)

1
Mis on tarbimissotsioloogia ? 1. Sissejuhatus
Meie väike Eesti asub Lääne kultuuriruumis ja siin elades puutume me kokku meeletu hulga tarbekaupade ja äriteenustega ja tekstide või siis peenemalt öeldes diskursustega, mida identifitseeritakse kui tarbimiskultuuri või tarbimisühiskonda.
Asjad ümbritsevad meid sünnist surmani: sünni puhul kingitakse meie vanematele igasuguseid asju, et oma rõõmu näidata, tihti on need asjad pehmed ja roosad.
Kui me sureme, siis kingitakse meie lastele igasuguseid asju, et oma kurbust näidata, tihti on need asjad mustad, valged ning teravad - kaardid ja pärjad.
Selles mõttes ei ole ju eriti suurt vahet, kui me võrdleme ennast ükskõik millise lääne kultuuri eelkäija- kultuuriga või traditsioonilise kultuuriga: avalikud ja eratseremooniatel kasutati ka väga palju erinevaid objekte, millel oli erinev tähendus.
Sellele vaatamata on enamus tarbimiskultuuri ja tarbimisühiskonna kohta kirjutatud käsitlustest negatiivses toonis. Tarbimiskultuur on olnud pigem hukkamõistev sõna kui kirjeldav sõna. Marxi traditsioon on eriti tugev: alates tarbekaupade fetisismist ja võõrandumisest kuni 50ndate kriitiliste teoreetikuteni: Marcuse , Baudrillard , Adorno , Horkhaimer: kultuuri kadumine, väärteadvus jne. Praegu räägitakse tarbimisest kriitiliselt ökoideoloogia raamides.
Mõned hüüdjad hääled kõrbes on tarbimisest rääkinud ka positiivselt, mõeldes loovale tarbimisele , asjade teistmoodi kasutamisele näiteks Hebdidge ja Willis noorte subkultuurist rääkides. Mõned on püüdnud rääkida tänapäevasest tarbimisest ka neutraalselt, näteks Miller . Tema kuulus tees on see, et kui USA asemel oleks tarbimisühiskonna lipulaev Norra, siis me peaksime rääkima hoopis teistmoodi tarbimisest: see on egaltaarne, mitte võistluslik, kogukonnast hooli, säästev, vähehedonistlik jne.
Kuidas siis alustada üldse tänapäevasest tarbimismaailmast mõtlemist?
Mis on selle loengu eesmärk? See on õppekava osast, mille nimi on uurimissuundi sotsioloogias. Seepärast ongi eesmärgiks tutvustada, kuidas on mõeldud tarbimisest, kuidas on tekkinud mõned põhimõttelised küsimused: näiteks turg ja vabadus, turg ja kultuur, kuidas arenes postmodernism jne.
2. Tänapäeva tarbimiskultuuri eripäraks on see, et asjad on toodetud turu jaoks
Traditsiooniliselt on tarbimist mõtestatud nagu teisest aspekti tootmise järel. Ühena esimestest rääkis tarbimisest Karl Marx ( 1818 -1883), kelle jaoks tarbimise objektid ehk 2
tarbekaubad on ikkagi pealisehituse osa ja seepäprast mõjutatud baasist. Inimene toodab oma tootmissuhetes asju, omamata vabadust oma tööaja üle ega ka töö üle. Samasugune võõrandumine nagu tekib inimese ja töö vahel tekib ka kaupade ja inimese vahel. Kuna neid toodetakse turu jaoks, siis nad omandavad teatava fetisilaadse iseloomu, kuna keegi täpselt ei tea, kust ja kuidas nad tekivad ja miks kuld on parem kui hobuserauad...
Põhinedes raamatul Sassatelli ,, Consumer Culture" 2007) alguseks Max Weberi 1923 aasta lause: tarbimisühiskond on selline ühiskond, kus igapäevaste vajaduste rahuldamine teostub kapitalistlikul viisil.
See tähendab, et meie igapäevaseid vajadusi rahuldavad tarbekaubad, mis saabuvad meieni läbi turu. Nad on toodetud mitte meie, vaid anaonüümse, impersonaalse turu jaoks.
Kui me defineerime selliselt tarbimiskultuuri, mida kannab tarbimisühiskond, siis me oskame ka vaadata ajalooliselt, kunas tekkis selline ühiskondliku käitumise vorm, kus asju ei toodetud või vahetatud enam isikuliselt, vaid umbisikuliselt.
Sellest räägime täpsemalt järgmises loengus. Selle põhjuseks traditsiooniliselt peetakse industriaalset pöörest 19 sajandi keskel. Ellugu oli 16-18 sajandil toimunud reformatsiooniga seotud mõtlemise muutus.
Max Weber : Protestantliku eetika tõus ja kapitalismi vaim ( 1904 ). Erinevus 16-17 sajandi mõtlemises tulenes katoliikluse asendumises protestantismi ja eriti selle askeetliku vormi kalvinismiga. Katoliiklikus elus oli esikohal kollektiiv ning elada tuli tema jaoks. See pidi kestma 1000 aastat ja kõik, siis on halleluuja jne. Selle asemel kasinus, enese eest hoolitsemine, Jumal aitab seda, kes ennast ise aitab jne. Säästmine aitas kapitalimahutustesi kokku hoida.
Individualistliku kapitalistliku majanduse põhiliseks iseloomuomaduseks on selle põhinemine rangele kalkulatsioonile, suunatud ettevaatlikkusele ja ettenägelikkusele, mille eesmärgiks on majanduslik heaolu, erinedes nii peost-suhu elavast talupoeglikust majandusest, priviligeeritud traditsiooniega gildi-käsitöölisest ja seikleja-kapitalistist, kes kasutab ära poliitilist spekulatsiooni ja irratsionaalseid ajesid.
Praegu arvatakse, et nii lihtne see ka ei ole. Sama hea oleks öelda, et me tarbime ja toodame sedamoodi nagu me teeme sellepärast, et me oleme hindud . Pigem võib vaadata erinevaid etappe , erinevaid mõjureid, erinevaid ühiskonna segmente, mis muutusid turu reguleerituks.
Kuid kapitalistliku moodsa tootmise juurest tuleb siiski tähele panna olulist muutust: individualism . 3
Gild , õukond, kirik asendus individualismiga. See aitab küll kaasa tarbimisühiskonna tekkimisele, kuna kontroll tarbimise eest, mis muidu allus kollektiivile, sai nende eestkoste alt vabaks. Me kontseptualiseerime ennast ja meid - indiviidi - kontseptualiseeritakse mitmel puhul kui tarbijaid .
Tarbimine on peagu kõik muu, mida me teeme kui me ei tööta. Nende kahe asja vahel meie elu läänelikus ühiskonnas toimibki: vaba aeg on tarbimisaeg, vaba aja veetmine on üha enam seotud tarbimisega. Me organiseerime oma elu töö ja tarbimise vahel: ärkame üles, tarbime hommikusööki, siis tarbime ühistransporti või bensiini ja linnavalitsuse lahket teeteenust, tööl me tarbime väga vähe - vahest elektrit, ja rohkem toodame, lõunaks tarbime mõne kaubandusvõrgu tooteid, õhtul tuleme koju ja tarbime sõbra kingitud cd-d samal ajal kui me vannis sooja vett ja elektrit tarbides tööst puhkame. Siis kui me oleme puhanud, tarbime me alkoholi või narkootikume ja vaba aja veetmise ruume mõnes klubis või kontserdil.
Üheks piiriks tarbimisele on seega töö või tootmine.
3. Asjadel on sotsiaalsed elud
Ärimaailmas ehk turul seega ringlevad tarbekaubad. Mis tähendab tarbekaubad? Kuidas objektid muutuvad tarbekaupadeks?
Appadurai (1986) esseekogumik ja eriti Kapytoff räägib sellest huvitaval moel. Ehkki tegemist on antropoloogidega.
Nende tees on, et asjadel on sotsiaalsed elud. Seega ta ütleb, et kaubaks olemine ei ole ainult majanduse osa, vaid ,,moraalse majanduse" osa.
a. asjad omavad erinevaid väärtusi oma erinevatel eluetappidel, olenevalt sellest, kes on tema omanikud , kontekstist, kasutusest jne viies asjade kultuurilise biograafiani. b. objektiklassidel ajaloolised ja pikemaajalised muutused nende väärtuses.
Näide: orja (ehk asjastatud inimene) muutmine vabast inimesest orjaks käis keskkonnamuutuse, suhete lõhkumise ja taasloomise, uue identiteedi andmise kaudu.
Samamoodi asjadel. Me võime küsida sellised küsimusi asjade kohta: millised on erinevad staatused, mis on objektil erinevatel eluetappidel ja erinevates kultuurides ja kuidas need staatused realiseeruvad? Kust see asi tuli ja kes selle tegi? Milline on olnud selle asja karjäär ja milline võiks olla selle asja ideaalne karjäär? Mis juhtub selle asjaga vananedes ?
Näide: onni kasutus Sukude juures Zairis: onni eluiga, kasutused, mida see ütleb inimese kohta. 4
Kapytoff leiab, et kaup/ tarbekaup peamine olemus on olla vahetatud teiste asjadega, olles seega universaalne. Traditsiooniliselt on erinevatel asjadel olnud erinevad vahetusringluse süsteemid (Nigeerias subsisteerimisasjad, auasjad, inimene/maa asjad), kuid tung on asjade kaubastumise universaalsuse poole. Ehk vahetada kõike, mida tehnoloogiliselt võimalik ( tehnoloogia all peetakse silmas rahasüsteemi).
Samas on igas kultuuris olemas asju, mida ei saa müüa/osta. Neid asju singulariseeritakse, ehk tehakse nimetatakse pühaks ( Durkheim 1912). Näiteks kuninglikud regaaliad.
Nende kahe püüdluse vahekord - universaalse ja singulaarse - on erinevates esemeringlustes erinev. Näiteks teeneid vahetatakse teenete vastu, kuid mitte raha teenete vastu; annetused on anonüümsed või siis pannakse doonori nimi majale vastates seega teenele teenega; George Washingtoni monumenti ei taheta müüa jne.
Samal ajal kui toimib areng universaalsuse suunas - ehk tarbimisühiskonna suunas - püüdleb lääne kultuur (Kapytoff: kompleksne kultuur) singulaarsuse suunas - õllepurgid, koomiksid, margid . Autod vananevad ja kaotavad väärtuses aga kui nad saavad u 30 aastat vanaks , hakkab nende väärtus tõusma. Kuid see ei ole ka nii ühesuunaline: eriti Ameerikas collectibles: osta asju nüüd, et need muutuksid singluaarseteks (müüdamatuteks) ning siis saaksid sa need kalli raha eest maha müüa.
Näited objektiklassidest: Kuna komplekssetes kultuurides (vs primitiivsed kultuurid) ei ole erinevaid ringlusi (elamistarvikud, prestiiz , inimesed/maa), siis ei ole kindel, kunas vahetatakse ,,üles" kunas ,,alla". Seepärast siis ongi mõnedel juhtudel kinnitatud kõrgem kuid mitterahaline väärtus esteetiliste, stiili, etniliste, klassi, pärimuslike esoteerikate külge. Kunst või ajaloolised objektid on kommertsmaailmast ,,kõrgemal". Ja ka see ei ole mitte püsiv - singulaarsuse säilitamine/taastamine toimub ka peale seda, kui objekt on raha vastu vahetatud ( Picasso , mis varastati maksab 670 000 dollarit. Aga see maal ei ole siiski rahas väljendatav). Ennast (ja teisi) tuleks justkui kaitsta kunsti kaubanduslikustumise vastu sellise võnkumisega.
Kõige ,,püham" ehk singulaarsem on inimene. Orjus , abort (vrd Jaapani misogo laste austamine templites), adopteerimine. Töö müümine on ok, aga mitte palgaorjus - vrd mängijate müümine klubides . Seksiteenuste müümine, emaka rentimine vs spermadoonorlus. Ameerika verepankade kauplemine vs sama tegevusest loobumine Euroopas.
(vrd Jakob Wassermann 1928 "Caxamalca kuld" - inkade jaoks oli kuld miski, millega oma ümbrust ilusamaks muuta, valgete jaoks aga oli see asi, mis õigustas kõike - tapmist, pettust, nälga jne) 5
Sellest me võime järeldada, et asjad muutuvad tarbekaupadeks ehk tarbimiskultuuri osaks ainult teatavatel hetkedel. Ühelt poolt piirab siis seda täielik singulaarsus (püha), teiselt poolt täielik universaalsus (raha) - ehkki need on pigem idaaltüüpilised, reaalsuses mitte eksisteerivad äärmused.
Need kaks äärmust reguleerivad tarbimist n.ö seestpoolt.
Campbell (1989) on sõnastanud paradoksi: ühelt poolt me elame ennast välja ostes, asjad annavad kindlust , iseseisvust, vabadust. Selle kaudu me loome . Teiselt poolt saame me osta asju, mis on valmis ja saadaval, ja ainult nii palju kui meil on raha või kui palju lubab õigussüsteem ( kanep ) või kultuur (lapsed).
Ehk siis tarbekaupade regulatsioon toimub veel ühel väga lihtsal viisil, nimelt seaduste
Jätkates asjade ,,eludega": sotsioloog Hebdige, kes uuris mod'e, on kirjeldanud, kuidas rolleri staatus muutus Euroopas, kui seda hakati peale esimest maailmasõda tootma . Alguses oli see ,,mehaanilise seksismi" objekt: skooter suhestatuna mootorrattaga oli nagu naine oli suhestatud mehega. Alam ja sõltuv. Kuni 50ndateni oli skuuter pealegi itaalia konnotatsiooniga - imelik mehelikkus, võõrapärane, oht inglise autotööstusele jne. Mis muutus aeglaselt, kuid kindlasti. 1955 oli autoshowdel mootorrattaid kordades skuutritest vähem.
Hebdige: Ehkki ilmselge on teoreetiliselt, et inimesed omistavad asjadele tähendusi, siis metodoloogiliselt tuleb asju vaadata.
Modide subkultuur aitas sellele kõvasti kaasa. Modernist sai käibesõnaks, tarbimise kasv ja tarbides saadav identiteet muutus igapäevaseks ja promotavaks.
See, et tarbimiskultuur on seotud reklaamiga , pole mingi uudis, ilmselt.
4. Sotsiaalsetel eludel on asjad ehk asjad kannavad tähendust
Võiks mõelda, mida tähendab üldse sõnapaar materiaalne kultuur. Mingis mõttes on tegemist vastanditega - materiaalne on justkui kultuurist väljas, selle vastand . Ära ole selline materialist - öeldakse kultuurivaenulikule inimesele. Samas kultuur viitab sellele, et asjadel on tähendus, nad on mõttekad: sümboliseerivad midagi või juhatavad meid kuidagi.
Kui laiendada Weberi lauset, siis võib öelda, et turg organiseerib mõtteka elu ning sümboolsete ja materiaalsete ressursside vahelist suhet.
See tähendab, et meie elus on oluline, et meid ümbritseksid teatava tähendusega asjad. 6
Miks üldse on huvitav uurida asju, kui me võiksime võtta lihtsalt kasutusjuhendi ja seda sealt vaadata? Sedavõrd, kui öelda, et inimene on sotsiaalne loom tähendab see, et maailm on meie jaoks sotsiaalselt konstrueeritud. Mis see tähendab? Sotsiaalne maailm ehk ühiskond tähendab suures osas norme, mis on inimeste loodud kuid samas objektiivselt olemas. A arvab , et asju on vaja niimoodi kasutada, ta ütleb seda B-le. Kui tuleb C, siis on olemas juba objektifitseeritud ,,asjade kasutus". See tähendabki, et sotsiaalne maailm on inimeste loodud ja inimesed on sotsiaalse maailma produktid ( Berger ja Luckmann 1966).
Tähendusega asjad: Sellest on rääkinud ühena esimeste hulgast süstemaatiliselt Douglas ja Isherwood (1979) The World of Goods: tarbimine on maailm kaubandusest edasi ( beyond commerce). Kaubandusega piiratud kuid samal ajal eelküige kultuuriline.
Näitlikustavad tõekspidamisi, konkretiseerivad neid. Stabiliseerivad tähendusi, mis muidu on suhteliselt ujuvad .
Olulisemgi veel on asjade omadus märkida sotsiaalset identiteeti. Kuid asjad ise liiguvad ning asjade tähendus ajas muutub, nagu nägime Appadurai ja Kapytoffi puhul. Seega - asjade liikumist võib vaadata kui sümbolilise vahetuse süsteemi.
Näide: naine tuleb korviga koju - kellele (isa, laps, ta ise) on need asjad? Millised? Aga külalistele? Kuhu ta need paneb? Kui külalised tulevad, kuhu nad juhatatakse, mida pakutakse (toit, jook , kohad, vestlus ) see on ju kultuur... Kui palju mees annab selle jaoks raha - või naine? See ütleb ju midagi selle kohta, kes on mees, kes on naine...Kui palju pereliikmeid toetatakse? Kuidas kindlustada vanaduspõlv jne jne.
Ehk siis - asjad teevad ja hoiavad sotsiaalseid suhteid. Loovad identiteete.
Sellisena toonitavad nad, et materiaalsete asjade kasutus on ikkagi üsna sarnane modernses ja eelmodernses ühiskonnas. Appadurai on seda kommenteerind nii, et ,,nad taastasid kultuurilise elemendi ühiskonnale, mida muidu nähakse suure majanduskogumina ning majandusliku mõõte ühiskonnale, mis muidu on idealiseeritud kultuurikogukond." (1986)
D & I töö oli esimesi sellelaadiseid ning ei uurinud kahte asja:
- Kuidas sotsiaalne ebavõrdsus mõjutab sümbolilst vahetust
- Kuidas reklaam ja meedia mõjutab sümbolilist vahetust.
Inimeste vabadus on antud üsna suurel määral, võiks isegi öelda, et selliselt, nagu naivist võiks arvata, et reklaamimaailm aitab inimestel ainult valikuid teha, kuidas ise oma elu ja sümboolikat korraldada. Seepärast arvab näiteks kokkuvõtte teinud Secilia Lury, et 7
tänapäevan materiaalne kultuur on siiski rohkem omaette sfääriks muutunud, kus kehtivad oma kultuurisisesed reeglid.
Kui minna siit edasi, nagu mõned teoreetikud on läinud, siis võib näha, et tarbimiskultuur ongi sedavõrd eraldunud reaalsus , et tema side reaalsusega on täiesti kadunud.
Baudrillard (postmodernismi heerold): sümboolne vahetus, sümbolite vahetus (mälestusese) aga ka märgiline vahetus (prestiiz). Kasutust ei ole. Järgmine etapp - Asjad ja märgid, mida need kannavad, ei ole omavahel seotud. Märgid on tühjad.
Postmodernism (Lyotard 1979 ja Jameson 1991). Postmodernistid sidusid postmodernistliku ühiskonna pea täielikult tarbimisühiskonnaga ja see lähenemine on üsna tugevasti püsima jäänud (Baudrilllard näiteks alustas tarbimisühiskonnast oma postmodernismi ideede väljakujundamisega - ehk kaasaegne ühiskond võrdub tarbimisühiskonnaga.)
5. Definitsioone ja kirjeldusi
(Gabriel and Lang 2006)
a. Arenenud riikide moraalne doktriin . Kuna tarbimine on ajalooliselt erinev varasemast , võiks öelda, et see on modernse läänemaailma produkt . Me hindame oma modernsust ja progressiivsust just selle läbi kui palju me tarbime - erinevalt ülejäänud maailmast. Peale seda kui puritaanlus on kadunud või kadumas on see peagu ainuke elu eesmärk - ja seda peagu ei kritiseerita. Tarbimine on vabaduse, õnne ja võimu juurde jõdmise vahend. Need omadused sõltuvad tarbija võimest valida, hankida, kasutada ja nautida materiaalseid objekte. Douglas ja Isherwood - rääkides asjadest kui informatsioonikandjatest - väidavad, et vaesus ei tähenda mitte depriveeritust materiaalsetest objektidest vaid depriveeritust sotsiaalsest maailmast, suhtlusest.
Tarbimisühiskond või kultuur ongi modernne maailm - sedavõrd kui ,,modernsus" hõlmab vaba, ratsionaalset tegutsejat maailmas, mida ei juhi traditsioonid vaid teadmised ja ratsionaalsus.
b. Silmapaistva tarbimise ideoloogia. Lisaks sellele, et tarbimine on hea elu sünonüüm, on see mehhanismiks , millega sotsiaalseid erinevusi märgitakse ja hoitakse.
c. Maailma arengu majandusideoloogia. Peale kommunistliku bloki kokkukukkumist ja riigi või plaani jaoks tootmise lõppu on kõrgema elustandardi tagaajamine üha vähgem reguleeritud majanduses enamus maailma edasiviivast 8
majandusideoloogiast. Rahvusvaheline kaubandus ja globaliseerumine on head just sellepärast. Tarbijaid aidatakse elule igal pool maailmas.
d. Tarbimine kui poliitiline ideoloogia. Kunagi pigem parempoolsete oma on nüüd iga poliitilise partei nimekirjas. Moodne riik on isiklike tarbimisõiguste garant ja peamine teenusepakkuja . Vabadus ja tarbimine on omavahel seotud. Sotsialistlikud parteid, kes kuulutavad hoolitsevat riiki ei ole populaarsed . Turg on parim, mis saab inimese elu juhtida - glamuur, uudsus jne - ja riik on vana, kulunud ja ebaparktline. Riigi eesmärgiks on luua turge ja neid käigus hoida.
Alternatiivne tarbimine on samuti väga tugevalt pead tõstev nähtus erinevates kultuurides. Jaapan tarbijate kooperatiivid, USAs Ralph Naderi kandidatuur seisis rohelise ja rohujuuretasandi ning antikorporatsionistliku tarbimise peal, Lääne Euroopas roheline liikumine.
Eriti Miller (1995) räägib sellest, et tarbimine võiks olla veel rohkem politiseeritud, kuna tarbijatena on meil tõeline võim: Anekdoot Trinidadilt (välitöölt) naine teeb kõik väheolulised otsused: majapidamise eelarve, laste koolitamine samal ajal kui mees teeb kõik olulised otsused ehk keda valida järgmistel valimistel.
e. Tarbimine kui tarbijate õiguste eest seismine . Koperatiivide ajalugu on pikk, alates 19 sajandist ja varemngi. Hool kvaliteedi ja hinna-kvaliteedi suhte pärast ühelt poolt ja teiselt poolt tarbimisvastasus, looduhoidlik tarbimine jms. Tarbijate ühistud on praegu ilmselt ruumi tegemas eetilise tarbimise heerolditele.
6. Lõpetuseks
Bauman (1990: 204):
,,Mis tähendab omada ja näidata oma suhestumist tarbijana ? See tähendab, esiteks tajuda elu kui seeriat probleeme, mida saab täpsustada, defineerida enamvähem selgelt, eraldada ja nendega tegeleda. See tähendab, teiseks, uskumist, et selliste probleemidega tegelemine ja nende lahendamine on igaühe kohus, millest ei tohi ilma häbita hoiduda. See tähendab, kolmandaks , usku, et igal probleemil, teadaoleval või tulevasel, on lahendus - objekti või retsepti näik, spetsialistide poolt valmistatud, inimeste poolt, kellel on paremad teadmised ja igaühe ülesanne on need lahendused leida. See tähendab, neljandaks, et sellised asjad või retseptid on kättesaadavad, neid saab vahetada raha vastu ja seda saab teha osteldes. See tähendab, viiendaks, elamise kunsti õppimise tõlkimist sellisteks oskusteks, mis aitavad neid objekte ja retsepte 9
paremini üles leida ja hankida ka võim nende omistamiseks: ostlemisoskusteks ja ostujõuks."
Miks selline osadeks jagamine võib olla negatiivse mõjuga?
,,Raymond Bear on kirjutanud: ,,Viimane kui üks esteetiline objekt sunnib meile eriomaste rütmidega peale ainuomase ja eripärase vormeli meie energiavooluks... Iga kunstiteos kehastab jätkamise, peatumise, vaatlemise põhimõtet; energia või lõdvestumise kujundit , embava või hävitava käe jälge, mis on [kunstnikule] ainuomane." Me võime seda nimetada teose füsiognoomiaks, või selle rütmiks, või nagui seda meelsamini nimetan, selle stiiliks. Rakendades stiili mõistet ajalooliselt, rühmitamaks kunstiteoseid koolkondadedesse ja perioodidesse, me muidugi tavatseme eirata stiilide individuaalsust. Kuid see ei vasta meie kogemusele, kui me läheneme kunstiteosele esteetilisest vaatepunktist (vastandatuna kontseptuaalsele). Sel juhul, niivõrd, kui teos on õnnestunud ja suudab endiselt meiega suhelda, kogeme ainult tema stiili individuaalsust ja sattumuslikkust.
Nii on ka meie eludega. Kui me näeme neid väljastpoolt, nagu üha enam inimesi sotsiaalteaduste ja psühhiaatria mõjujõu ja populariseeritud leviku ajel näevad, vaatleme ennast kui üldiste nähtuste üksiknäiteid ning niiviisi võõrandume sügavalt ja valusalt omaena kogemusest ja inimlikkusest." ( Susan Sontag, Stiilist, Vaikuse Esteetika lk 62-63) 1
2. Tarbimisühiskonna sünd Keskkooliõpikutes räägitakse tööstusrevolutsioonist. Inglismaal asus 1837 Victoria troonile ja hakati aurumasinaid valmistama. Suurte tehaste ja muude tööstuste taga oli kapitalimahutused, mis muutusid üha suuremaks , st vajati rohkem kui ühe inimese raha ehk investeeringuid. Kapitalism ja industrialism koos vastutavad selle eest, et hakati massiliselt kaupu tootma. Sellepärast oligi Marx nii kõva mees, et pea 200 aastat hiljem peetakse alateadlikult baas-pealisehitus struktuuri toimivaks: tootmisele reageerib pealisehitus ehk tehaste mõjul tekib kultuur, tarbimiskultuur.
Ilmselt see siiski nii ei olnud. Tarbimine ei tekkinud tühjale kohale.
Sellepärast saab tarbimise kaudu ajalugu natuke teise külje pealt vaadata.
Hobhouse (1985): Euroopa ekspansioonil Vahemere teisele kaldale ei olnud miskit pistmist religiooni või kapitalismiga - sellel oli palju pistmist pipraga. Samamoodi avastati Ameerika kõrvalsaadusena piprajahil olles.
Weberi protestantlik eetika, mis soosis kapitalismi, kuna kannustas kasinust ja säästmist, ei võta arvesse seda, et samal ajal kerkivat hedonistlikku mentaliteeti, mis nõudis mugavust ja luksust.
See tähendab, et keegi pidi neid säästmise ja kasinusega saavutatud tooteid ka ostma ja neil pidi olema hea põhjus, miks seda teha.
Ehk siis tootmine/tarbimine vastandus on siiani kaldu olnud tootmise poole, kuid võiks vaadata ka tarbimist ehk hankimist ja kasutust. Ilmselt tuleb välja (arvestades loengu alguses räägitud reaalsuse sotsiaalset konstruktsiooni) et ka majanduslik väärtus on sotsaalselt konstrueeritud ja seega osa ajaloolisest protsessist.
Kui tarbimisühiskonda peetakse modernse ühiskonna sünonüümiks, siis ilmselt tähendab see, et tarbimisühiskonna sünd on paralleelne modernse ühiskonna sünniga, ja selle täpse alguse paikapanemine on ilmselt võimatu.
Uuritud on selliseid asju nagu äriraamatuid, maksuraporte, testamente, varastatud asjade kirjeldusi, kohtumaterjale, päevikuid, etiketikäsiraamatuid, menüüsid jne ja leitud, et materiaalse kultuuri tõus algas Euroopas varamodernsel perioodil enne tööstusrevolutsiooni, kindlasti 17 sajandi teisel poolel ja 18 sajandi alguses. Nälga enam pole Euroopas, populatsioon kasvab.
Kindel oli ka see, et see tõus ei olnud ühtlane, ehkki see toimus mitmes Euroopa ja Ameerika osas korraga. Klassid , sood, isegi perekondliku kuuluvus mõjutasid seda kõvasti. 2
Kuid kindlasti hakkasid rohkem levima majapidamiskaubad: mööbel, maalid, keraamika, nõud, tekstiilid, peeglid; isiklikud ornamendid: vihmavarjud , kindad, nööbid, sukad ; uued toiduained: suhkur, tee, kohvi, kakao, tubakas ; vaba aja veetmise vormid: sport , teater, lõbustused; mänguasjad, raamatud.
Kõige olulisemad kolm teooriat, mis on välja pakutud tarbimisühiskonna sünni kohta on: konsumeristlik, põhinedes reklaamil (McKendrick 1982), modernistlik, põhinedes hedonismil (Campbell 1987) ja kaubanduslik, põhinedes kodusel - eriti naiste - tarbimisel (Jan De Vries 1975 - natsisüüdistusega lingvist ja ajaloolane , muide sama nimega kui satiirik Peter De Vries)
KcKendrick (1982) The Birth of Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth- century England
Esimene, kes väitis, et tööstusrevolutsiooni kõrval peab olema vähemalt samaoluline tarbimisrevolutsioon. Pakkus alguseks 18 sajandi Inglismaad, ühiskonnas, mis muutus paindlikumaks, kus staatus ei olnud enam nii jäik ja keskklass ehk kodanlus hakkas taotlema endale kõrgemat positsiooni võrreldes aadelkonnaga. Kaubanduse tõus tekitas uusi ärimudeleid - lepinguid. ( Rousseau ,,Ühiskondlik leping" 1762). Kaubandus kolooniatega (17ks sajandiks said laevad sõita kõikidel meredel ja avastatud kõik mandrid) Merkantilistliku majanduse tõus - ekspordi teel kolooniatest tekib tõeline rikkus. Raha peab vahetama omanikku Æ uusrikkad , kes suutsid varanduslikult võistelda maaomanikega - aadliga.
Valgustusajastu - autoriteet inimesele, mõistusele Æaadliseisust võis endale osta.
Staatusetõusu sooviga inimestele pakuti võimalust jäljendavaks tarbimiseks (emulative consupmtion) Seepärast siis jäljendab tarbimine hakkas toetama uudseid müügitehnikaid ja vastupidi.
Wedgewoodi keraamika - anti kuninglikele peredele , et tekiks soov ka teistel; antiigihuvi tekitamist kasutati ära tootes ,, etruski " vaase; poodide asukoht peente majade läheduses.
Kriitika: KcKendrick ei võta arvesse sotsiaalset keskkonda, mis lubabmoodi järgida, lubada endale luksust, eksootikat.
Hunt (1996) The governance of consupmtion: sumptuary laws and shifting forms of regulation
Suuremas osas ajaloost ainult kõrgklass tarbis, ülejäänud püsisid elus (subsisted). Enne modernismi ja ka selle alguses reguleerisid tarbimist tarbimisseadused (sumptuary laws) vastavalt seisusele. Eriti oli see luksuskaupade (riietusesemed või riidesort ) ja tähtäevade kohta (kirikuskäimine jala, matused, pulmad). Seaduste eesmärk oli ühelt poolt seisuste 3
püsimine (,,Maailm läheb jälle käest ära."), teiselt poolt aga raiskamise piiramine (nälg oli igapäevane).
Seaduste muutus näitab üritamist kohaneda uute modernsete oludega, peamised kolm on linnastumine , klasside teke ja soorillide muutus selles.
N 16-18 sajandi kauplemise ajal tekkis rohkem seadusi, mis kadusid alles kapitalsmi kinnistumisega: pidustuste seadused kadusid (süüa oli rohkem), riietusseadsed rohkenesid (staatuste asemel hakasid tekkima klassid, välimiste klassisümbolite säilitamine tähtsustus), protekstionistlik suund tarbimisele ( merkantilistlik buillon ehk kulla sissevedu ja luksuse väljavedu oli soositav: N. Itaalia siidi ei tohtinud kanda).
Modernismiaja ilmingud: prostituutide riietus ja kollane lipik (linna anonüümsuse ja ülerahvastatuse uued tingimused). Nais ja meesteenrite flirtimisvastased seadused 19 sajandi lõpus samuti vanemate kontrolli alt väljas noorte amoraalsuse vastu. Kunagised seadused logardite ja rändurite märgistamiseks (16 sajandil) jätkus murena töölisklassi vaba aja sisustamise pärast (,,Nad ju lähevad käest ära!"). Seega tarbimisseadused ei olnud mitte kuritegelikud vms vaid liikusid koos ühiskonnaga, esindades selle konservatiivsemat ülemklassi muret.
Alkoholikeelud:
· 1900 to 1948 in Prince Edward Island , and for shorter periods in other locations in Canada · 1914 to 1925 in Russia and the Soviet Union · 1915 to 1922 in Iceland (though beer was still prohibited until 1989) · 1916 to 1927 in Norway (fortified wine and beer also prohibited from 1917 to 1923) · 1919 in Hungary (in the Hungarian Soviet Republic , March 21 to August 1; called szesztilalom) · 1919 to 1932 in Finland kieltolaki · 1920 to 1933 in the United States
Harry Anslinger suur kanepivastane, 1937 kanepi keelustamine
Tarbimine tuli nii aristrokaatia ( luksus , pillamine) kui ka tööliste (lõbumajandust, märatsev spordifännide mass) puhul kontrolli alla saada. Aja tarbimine - puhkeaja mõiste tekkimine ( leisure ) - kuidas hoida inimesi viisakatena: tervise ja moraali pärast muretsemine Æ pole midagi uut. Kuidas hoida inimesi tegemas midagi kasulikku peale tööaega? Tuleb panna nad neid produkte ostma!
Tagasi 17 sajandisse.
Bauman (1983) Industrialism, consumerism and power 4
Enne 17 sajandit ei olndu vahet avaliku ja eraleu vahel. Sundus (suverääni või kogukonna) oli otsene ja sekkuv, aga toimis ainult siis, kui midagi läks valesti (enamasti: varastati, tapeti ). Alates 17 sajandist aga hakkas võim tegelema igapäevaste asjadega - masside ja vagabondidega. Põhjuseks: keskvõimuga riik, mille tõttu kogukonna tähtsus kadus ; demograafiline laienemine, millega senine võim hakkama ei saanud. Traditsioonilistes ühiskondades ainult kooriti, poohhui mis inimesed teevad. Nüüd oli vaja igapäevaelu kontrollide distsipliini abil, et maksimiseerida tööstust (töö+ ostmine ), tekkis klassikäitumine ja -huvid. Tehased olid kui vaeste hoolekandeasutused, kus neid allutati distsipliinile.
Ehk siis: tööstussüsteemi tekkimine ei põhinenud tehnoloogialoogikale, vaid poliitilisele (ehk võimu) loogikale. Ka turu loogika kehtis ainult oskustööliste osas tööstusaja alguses. Economisation of power conflict. Selleks, et hoida võimustruktuuri samasuguselt ebasümmetrilisena, peab majandus kasvama. Tarbimine on püüd oma vabadust tagasi saada, oma eneseuhkust tõsta. Tarbimine ei ole rõõm kontrollist keha üle, see on rõõm keha kontrollida nii nagu seda vajab võimusüsteem (tooted). Keha treenitakse kauem naudingutele altis olema (seks, muusika , teater jne)
Kommenteerib Foucault 1926 ­ 1984: Seksuaalsuse ajalugu, Hulluse ajalugu, Vangla sünd - 17-18 sajandil
Campbell 1987 The Romantic Ethic and the Spirit of Consumerism
Tarbimisele tõmbas romantitsismi mõjutatud uudsuse ja originaalsuse ihalus . Tema jaoks modernismi üks peamine omadus ongi uue otsimine. 18 sajandil uudsuse soov nii suur, et taheti hakata uut moodi pooma.
Tänapäeva tarbija on ,,hedonist...kes tõmbub tagasi reaalsusest sama kiiresti kui ta sellega kokku puutub, igavesti heites oma avasilmi- unistusi tuleviku suunas, kinnitades neid objektide külge, mida ihaleda ning sama kiiresti haakides unistusi nende küljest lahti, kui need on kätte saadud ning ära kogetud."
Seega hedonism on isiklik ja ettekujutatud ning oluline ei ole mitte hinna üle vaidlemine , vaid asjadest unistamine või nendega enda vaimne rahuldamine.
Seega algas tarbimisühiskond kuskil 18 sajandi lõpus. Romantiline ettekujutus enesearendamisest, esteetilisest naudingust. Romaanide levik oli esimene standardiseeritud kultuuri massidesse levik. Eesmärgiks on ühiskonnale vastandumine : mitte kaine arvestus ja säästmine vaid eneseväljendus, mõtekate kogemuste hankimine . Just protestantistlik tunnete kontrollimine võimaldas tundeid asjadega siduda ja naudinguid pikendada. 5
(Dändi - Dorian Gray portree. Moraalne mina vahetatakse lõppematu hedonismi vastu.)
Sellele eesmärgile vastas kõige paremini koduperenaine, kes muidu oli mehe eestkoste all, kuid kellel olid tarbides käed vabad.
Veidi vähem kultuuri ja veidi rohkem tootmise ja vahetuse süsteeme on uurinud
De Vries (1975) Peasant demand patterns and economic development : Friesland 1550- 1750 ja (1993) Between purchasing and the world of goods
Ehkki 17 sajandi Hollandis reaalsed sissetulekud vähenesid, aga samal ajal turule jõudis rohkem uusi kaupu, siis inimesed ei hakanud vähem tarbima, vaid töötasid rohkem ja tootsid turu jaoks rohkem. See tähendab, et tööstusrevolutsioonile eelnes tootlik revolutsioon . Aitas seda uus rahavahetussüsteem, mis oli stabiilsem ja turvalisem. Kuna Hollandlased soovisid ja vajasid rahavahetussüsteemis osaleda, siis nad tekitasid tarbekaupade maailma ning sellega sütitasid kaubavahetuse. Kaupade omamine (eksootiliste, koloniaalkapade) oli poliitiliselt soositud: see näitas rahvustunnet ja progressiivsust.
Ehk näeme, et ühest põhjust on väga raske välja tuua. Seepärast ongi tarbimisühiskonna tekkimiseks nüüdsel ajal käibel mitmepõhjuslik mudel. VT TABEL
Taylor (1996) What's modern about the world-system?
Üritab kokku võtta erinevaid aspekte süsteemi. Maailma ajaloos võib identifitseerida kolm perioodi, mil erinevad riigid on olnud hegemoonilises seisus. Maailma hegemoonia defineerib ajastule omaseid arengusuundi , riigi huvi esitatud kui maailma huvi. Need kolm riiki on olnud Holland ­ mare liberum & ärikapitalism; Inglismaa ­ tööstus & tööstuskapitalism; Ameerika ­ ettevõtlus & tarbimiskapitalism. (Sündinud on need perioodid sõjast.)
Need perioodid langevad kokku kolme modernismi perioodiga ( Berman 1988): 16-18 sajand (kartesiaanlus, inimene universumi keskusena); 19 sajand (muutuse asemel inimtõugatud progress); 20 sajand (ülemaailmne modernisatsioon).
Mis on selle praeguse modernsuse juures erilist? Giddens arvab, et usaldus (süsteemide vastu), artikli autor Taylor arvab, et see on mugavus ning see muudab modernsuse ,,kõigi jaoks" olemasolevaks (ordinary modernity). Räägib majast (kodust) kui mugavuse kandjast.
Mugavus algas Hollandis perekeskse individuaalelamu loomisega 17 sajandil ( esik -> elutuba ), oma maitse, soodumus ihnsuseks kõikjal mujal kui mööbli jms osas. 18-19 sajandil prantsaslik luksus ja inglaslik kasinus (viktoriaanlus)s, mille põhiolemus on õdusus 6
(cosyness). 20 sajandil USA tehnoloogiline massiühiskond (elektrit peeti Inglismaal vulgaarseks ehkki pirnid leiutati samal ajal ( 1877 )) 1920 oli 60% USA kodudest elektriga.
Suburbia kui täiesti uus fenomen ­ kontsentreeritud mugavus. Ehkki algust võib neil näha 19 sajandi keskel Manchesteri rikaste seas, siis USA tegi sellest ,,kõigile" fenomeni juba 1868. Kõrgaeg muidugi 1950ndad ­ kümne aastaga lisandus äärelinnadesse 19 miljonit inimest. Ehkki tramm jm oli kasutusel, siis LA suburbia tipp: juba 1920 rohkem autosid per kapita kui kuskil mujal. Muu kui USA keskklass rohkem linnalembene, kuid hegemoonia toimib.
Kui võtta kokku, siis tarbimiskapitalismi tekkimise mõjutajad on: kaubandus kolooniatega, uute metallivarude leidmine (kulda oli rohkem), rahalaenamise lihtsus (ekspeditsioonide jaoks). Kuid need on kõik seotud ühe fenomeniga, mis võis olla tarbimiskapitalismi tekkimise koondkujuks: luksused. Luksusega on seotud geograafilis- sotsiaalsed kohta kus tarbimiskapitalism arenes: poed , õukonnad, linnad ja kodud.
Sombart (1967) Luxus und Kapitalismus
Luksus toodab turge, sest kõrge väärtusega asjad vajavad säästmist ja kapitaliseerumist, majanduslikku ratsionaalsust ja soosivad krediidi andmist.
1. Kauplused, mis pakkusid luksuskaupu, olid seimesed, mis pakkusid elegantset meelelahutust. Kõigepealt hakkasid nad eristuma püüdma teineteisest, siis muutusid üha rohkem anonüümseks (ostja ja müüa suhe).
Wolfgang Schivelbusch (1988) Disenchanted Night : The Industrialization of Light in the Ninenteeth Century
Kuni 17 sajandini olid poed ainult ladude eesruumid. Lihtsust kompenseeris suur plakat . Kuid siis avastati, et see segab liiklust - kadunud ajastu. Kauplustest said kooskäimiskohad kõrgseltskonna (ehk õukonna) jaoks. Seepärast hakati neid dekoreerima - kuni selleni , et koogipood, mille sisutamiseks maksi 300 naela , samal ajal kui kogu kaup maksis kokku 20 naela.
Eriti rõhuti peeglitele, klaasile ja küünaldele. 18 sajandi alguses hakati eraldi välja arendama sellist asja nagu vaateaken, vitriin. Alles 1850 sai võimalikuks suure klaasilehe tootmine, mis tegid poeaknad tõeliseks vaatemänguks.
1775 Londonis täideti vaateaknaid värviliste tuledega ja vaateakendele ehitati dioraamisarnaseid vaatemänge (mis ilmselt mõjutasidki dioraame). 19 sajandi keskel asendati küünlad gaasituledega ja 1900 peale elektrituledega. 19 sajandi keskel anti välja bülletääne Paris au gaz, New York by Gas jne. 7
Vitriiniga tekitati interjöör, mis oli avatud väljapoole. Galeriid ja passaazid, mis tollel ajal ehitati (Bon Marche Pariisis, Harrods Londonis Macy's Nys, Corso Vittorio Emmanuele II Milanos) olid selle pikenduseks.
17 sajandil avati kaks piiri öösse: politsei hakkas tänavaid kontrollima ja seati sisse valgustus . Paralleelselt hakati pidama ka valgusfestivale. Inglismaal 1700 kanti avati Vauxhalli ja Ranaleigh aiad, mis olid nagu õukonnad kuhu sai raha eest: valgus, etendused, muusika, jook-söök ja mõnikord tantsud. Ööd hakati vallutama - see läks käima alles õhtul.
Reklaamituled, ärituled - need on nüüd tavaline öö osa. Kodu on pime öösel, kuid tuled äridel tekitavad turvalisuse tunde. Politsei patrullimise kõrval olid nad vaata et tugevamad turvalisuse tekitajad öös.
Õukonda ja tavaelu eristaski see, mis kell pidutsema hakati: mida hiljem, seda kõrgem positsioon.
1801 Pariisi ajakava : tööline sõi lõunat kell 12, käsitööline kell 2, kaupmees kell 3, ametnik kell 4, uusrikkad ja ettevõtjad kell 5, ministrid ja rikkad poissmehed kell 6. Need, kes õhtust sõid (paljud ei söönud majanduslikel põhjustel) hakkasid sööma kell 11 ja läksid magama siis kui tööline tõusis. Ooper ei lõppenud enne kella 1, st elu kõrgseltskonnas algas kell 2-3.
Vrd Keenia
2. Õukonnad olid luksusejanu suurendanud juba renessansiajastu Itaalias, kuid 17 sajandi absolutistlikes õukondades see ainult võimendus. Nagu mainitud McKendriku juures, kõrgkodanlus tahtis ka nina õukonda pista, ning näitasid oma peenust luksuskaupu tarbides. See tekitas hübriidi kõrgklassi pillamise ja keskklassi kaine rahateenimise vahel.
Mida rohkem aadelkond kogunes õukondadesse, seda rohkem eemaldusid nad oma maavaldustest ning hakkasid elama üksteise lähedal. Tihe sotsiaalne suhtlus aitas kaasa stiili ja ekstravagantsuse levikule. 8
Sombart toetab de Vriese kaubavahetus-teooriat kahe näitega: tulbimaania 17 sajandi Hollandis ja graafika ja maalide ihalus kapitalimahutusena.
16 sajandi keskel saabusid tulbid Ottomani impeeriumist. Muutusid staatuse sümboliteks. 1637-1639 tulbi hind tõusis 10kordse käsitöölise aastapalga kõrgusele.
Graafika ja maalid olid detailidest nii rikkad, et nad said justkui kataloogideks kodanlase eludest. Kuna maad ei olnud saadaval, siis mahutati oma kapitali kunsti.
Igaljuhul , kui kapitalismi arenedes luksus saab üha laiematele massidele kättesaadavaks, siis nad mitte ainult ei demokratiseeru vaid nad ka ratsionaliseeruvad ehk nad muutuvad moesuunadele vastuvõetavaks. Mitte enam rikaste vajadus vaid suurtootmise programmeerida.
,, Moderne tarbija on samapalju moe poolt kontrollitud kui eelmoderne oli tarbimisseaduste pootl kontrollitud"
3. Linnad varamodernsel ajal olid põhimõtteliselt esimesed tarbimiskohad. Inimeste lähestikku elamine kiirendas luksuste levikut ja ringlust. Igasugust raha (vana ja uut) täis ning sotsiaalne elu toimus teiste silmade all (mitte ainult patseerimine vaid ka vastuvõtud muutusid tavalisemaks, tekkisid kohvikud, teatrid jne). Maailmanäitused 19 sajandi teisel poolel olid juba hinnasiltudega varustatud.
Habermasi avalikkuse teke
Seksuaalsus kui hedonismi osa: erootika ja sensoorne nauding . Naise estetiseerimine teatud viisil.
4. Kodu ja majapidamine Mugavusest juba rääkis Taylor, kuid koduga on seotud veel kaks asja: soorollid ja töökohale vastanduv tarbimiskoht.
Naiste ja meesterollide erinevus mõjutas kodu kujunemist: tarbimine oli naiste osa. Luksus, maitse, edevus, peataolek - kuigi staatus, mis sellega saavutati, rääkis eelkõige mehe staatusest - vastandus meeste kainele tootmisele pühendatud osale. Mees tuli töölt koju ja puhkas ja naine pidi selle kõik temale võimaldama. Naiste järele tuli pidevalt valvata - mida nad hullud jälle ostavad või teevad.
Veel kõrgema klassi naistele sai kodu kuldseks puuriks, kus nad ei tohtinud tööd teha kartes kaotada oma naiselikkust. Kodune sfäär ei tohtind tööd meenutama. Sellepärast Singeri õmblusmasinad tehti nii ilusad, et nad sobiks buduaari kui ilusad ornamendid.
Tarbimine on miskit muud kui kaubanduslik maaillm, see on südamlik, soe, kodune. Kodu komplementeerib avalikke tarbimispaiku nagu kaubamaja, 9
kohvik, teater, restoran jne. Kodu pakub sotsiaalselt ja kultuuriliselt organiseeritud tarbimiskonteksti. Kodu ja kodune maailm on kinnitanud kinkimise ja tasuta andmise erinevust kommertsmaailmast, kuid samal ajal jäänud sellega tugevasti seotuks.
XIV XV XVI XVII XVIII XIX XX XXI
RAHVUS- vürtsid Koloniaalkaubad, Puuvill, kestvuskaubad Kauba VAHELINE stimulandid, portselan ket ÄRI suhkur
TOOTMIS- Ratsionaliseeritud, Ettevõtjad askeetlus Fordism Post-Fo VIISID koloniaalne, istandused
RAHA- rahamajandus Krediit tarbijakrediit SÜSTEEM
RAHVUS- Sõjaväeline, Avalik, hariv Heaolu RIIGID varuv LUKSUSED aadelkond Linnastunud ärikodanlus väikekodanlus Ala keskk
EETIKA materialism romantism Terapeutiline enesearendamine
MOOD Õukonnad linnad kuulsused Subkul
ÄRI- Reklaamiv kultuur Kaubamajad, Turustamine, ostukes SÜSTEEM maailmanäitused disain , reklaami professi- onaliseerumine MEELE- Ajalehed, naisteajakirjad Raadio, Massit LAHUTUS raamatud televisioon teemap
DISKURSUS Luksus ja Kodanlik tarbijakaitse Kriitil rahvaste majapidamine tarbim õitseng
Sassatelli 2007: 44
Kolmas loeng
Tarbekaupade kultuur. Karl Marx ja tema järglased. Tarbimiskultuuri kriitika
Üheks oluliseks teemaks, mis tarbimiskultuuri juures ikka ja jälle erineva nurga alt jutuks tuleb, on tarbija suhe tarbekaupadesse tema ratsionaalsuste (NB mitmus) seisukohalt. See tähendab teisipidi öeldes, tarbija agentsuse analüüsimist: kuidas saadakse aru sellest, mismoodi suhestutakse asjade maailmaga . Missugune toimija on tarbija?
Siinkohal vaadatakse selliseid teemasid nagu erinevad ratsionaalsuse/irratsionaalsuse, eriti majandusliku ratsionaalsuse vahekord; mood - kas tarbija on looja või ohver; kommunikatsiooni läbi asjade.
Üldiselt võib öelda, et lineaarsuse ja struktureerituse asemel on tänapäeva tarbimispraktikad rohkem avatud ja konteksti- spetsiifilised , kui instrumentaalne ratsionaalsus pakub. Erinevad põhilised sotsiaalse analüüsi kategooriad - kihistumine , kultuuriline eristumine, võim, institutsioonid , rituaalid , suhtlus, identiteet, kolektiivne tegutsemine, ametid - on kõik olulised.
Tänapäeva tarbimissotsioloogilised tööd vaatavadki tihti erinevaid kontekste ja erinevaid tähendusi, mis ristudes nende dimensioonidega, annavad tarbimisest täpsema pildi.
Klassikaliseks tarbimist käsitlevaks teooriaks on olnud majandusteooria , alates 18 sajandi Adam Smithist (tarbimine on tootmise ainuke eesmärk) kuni tänapäevaste majandusmudeliteni. Kuid majandusmudelit kritiseeritakse oluliselt teoreetiliselt: inimene ei ole instrumentaalne ratsionalist; ning sisuliselt: tarbimiskaupade küllus ei tekita kõigile küllust. Süsteem, mis omab materiaalset võimet inimesed vabastada puudusest ja anda võimaluse arenguks, allutab neid hoopis loogikale,kudias asju toodetakse ja vahetatakse.
Erinevate tarbimiskultuuri kriitiliselt suhtuvatest teooriate käsitlemise alguseks võib võtta siis majandusliku mudeli. Kui me väidame, et inimene on ratsionaalselt oma kasu (ehk õnne) suurendav subjekt , siis:
-ühelt poolt tekib koos tootmisega palju ebakindlust ja vaesust - subjektiivset ja objektiivset (puuduolek suhtlusväljast on ka puuduolek) -teiselt poolt palju asju tekitab ainult palju võõrandumist, igavust, frustratsiooni .
Tavamõistus ütleb, et suurem jõukus tähendab vajaduste suuremat rahuldatust.Tarbimiskultuur seostab aga vajaduste rahuldamist stagnatsiooniga (vrd masu ) - vajadustel ei tohi tulla lõppu. Tarbijad peavad tarbima.
a. Tarbimise dialektika : subjektid ja objektid Sellest võib mõelda nii, et modernsus on tekitanud maailmasse tohutu objektiivsuse.
1. Asju toodetakse rohkem 2. Sotsiaalset elu toodetakse asja-taolises vormis (asjastumine/reification) - me suhestume sotsiaalsete situatsioonide, teenuste ja kogemustega nagu asjadega
Mõeldes moodsast tarbimisest läbi subjektide ja objektide suhete on lääne peamine filosoofiline suund. Descartes : cogito jagab maailma inimsubjektideks, kellel on mõistus, teadlikkus, kes seavad asjadele
tähendusi, ja teisteks asjadeks kui objektideks, mateeriaks, mida saab uurida ja hõlmata kui fakte, kuid millel enestena ei ole tähendust ega olemust.
Olles teinud sellise vahe, kuidas siseneb objektide maailm inimeste subjektiivsesse kogemusse?