Tarbimissotsioloogia (0)

1
Mis on tarbimissotsioloogia ? 1. Sissejuhatus
Meie väike Eesti asub Lääne kultuuriruumis ja siin elades puutume me kokku meeletu hulga tarbekaupade ja äriteenustega ja tekstide või siis peenemalt öeldes diskursustega, mida identifitseeritakse kui tarbimiskultuuri või tarbimisühiskonda.
Asjad ümbritsevad meid sünnist surmani: sünni puhul kingitakse meie vanematele igasuguseid asju, et oma rõõmu näidata, tihti on need asjad pehmed ja roosad.
Kui me sureme, siis kingitakse meie lastele igasuguseid asju, et oma kurbust näidata, tihti on need asjad mustad, valged ning teravad - kaardid ja pärjad.
Selles mõttes ei ole ju eriti suurt vahet, kui me võrdleme ennast ükskõik millise lääne kultuuri eelkäija- kultuuriga või traditsioonilise kultuuriga: avalikud ja eratseremooniatel kasutati ka väga palju erinevaid objekte, millel oli erinev tähendus.
Sellele vaatamata on enamus tarbimiskultuuri ja tarbimisühiskonna kohta kirjutatud käsitlustest negatiivses toonis. Tarbimiskultuur on olnud pigem hukkamõistev sõna kui kirjeldav sõna. Marxi traditsioon on eriti tugev: alates tarbekaupade fetisismist ja võõrandumisest kuni 50ndate kriitiliste teoreetikuteni: Marcuse , Baudrillard , Adorno , Horkhaimer: kultuuri kadumine, väärteadvus jne. Praegu räägitakse tarbimisest kriitiliselt ökoideoloogia raamides.
Mõned hüüdjad hääled kõrbes on tarbimisest rääkinud ka positiivselt, mõeldes loovale tarbimisele , asjade teistmoodi kasutamisele näiteks Hebdidge ja Willis noorte subkultuurist rääkides. Mõned on püüdnud rääkida tänapäevasest tarbimisest ka neutraalselt, näteks Miller . Tema kuulus tees on see, et kui USA asemel oleks tarbimisühiskonna lipulaev Norra, siis me peaksime rääkima hoopis teistmoodi tarbimisest: see on egaltaarne, mitte võistluslik, kogukonnast hooli, säästev, vähehedonistlik jne.
Kuidas siis alustada üldse tänapäevasest tarbimismaailmast mõtlemist?
Mis on selle loengu eesmärk? See on õppekava osast, mille nimi on uurimissuundi sotsioloogias. Seepärast ongi eesmärgiks tutvustada, kuidas on mõeldud tarbimisest, kuidas on tekkinud mõned põhimõttelised küsimused: näiteks turg ja vabadus, turg ja kultuur, kuidas arenes postmodernism jne.
2. Tänapäeva tarbimiskultuuri eripäraks on see, et asjad on toodetud turu jaoks
Traditsiooniliselt on tarbimist mõtestatud nagu teisest aspekti tootmise järel. Ühena esimestest rääkis tarbimisest Karl Marx ( 1818 -1883), kelle jaoks tarbimise objektid ehk 2
tarbekaubad on ikkagi pealisehituse osa ja seepäprast mõjutatud baasist. Inimene toodab oma tootmissuhetes asju, omamata vabadust oma tööaja üle ega ka töö üle. Samasugune võõrandumine nagu tekib inimese ja töö vahel tekib ka kaupade ja inimese vahel. Kuna neid toodetakse turu jaoks, siis nad omandavad teatava fetisilaadse iseloomu, kuna keegi täpselt ei tea, kust ja kuidas nad tekivad ja miks kuld on parem kui hobuserauad...
Põhinedes raamatul Sassatelli ,, Consumer Culture" 2007) alguseks Max Weberi 1923 aasta lause: tarbimisühiskond on selline ühiskond, kus igapäevaste vajaduste rahuldamine teostub kapitalistlikul viisil.
See tähendab, et meie igapäevaseid vajadusi rahuldavad tarbekaubad, mis saabuvad meieni läbi turu. Nad on toodetud mitte meie, vaid anaonüümse, impersonaalse turu jaoks.
Kui me defineerime selliselt tarbimiskultuuri, mida kannab tarbimisühiskond, siis me oskame ka vaadata ajalooliselt, kunas tekkis selline ühiskondliku käitumise vorm, kus asju ei toodetud või vahetatud enam isikuliselt, vaid umbisikuliselt.
Sellest räägime täpsemalt järgmises loengus. Selle põhjuseks traditsiooniliselt peetakse industriaalset pöörest 19 sajandi keskel. Ellugu oli 16-18 sajandil toimunud reformatsiooniga seotud mõtlemise muutus.
Max Weber : Protestantliku eetika tõus ja kapitalismi vaim ( 1904 ). Erinevus 16-17 sajandi mõtlemises tulenes katoliikluse asendumises protestantismi ja eriti selle askeetliku vormi kalvinismiga. Katoliiklikus elus oli esikohal kollektiiv ning elada tuli tema jaoks. See pidi kestma 1000 aastat ja kõik, siis on halleluuja jne. Selle asemel kasinus, enese eest hoolitsemine, Jumal aitab seda, kes ennast ise aitab jne. Säästmine aitas kapitalimahutustesi kokku hoida.
Individualistliku kapitalistliku majanduse põhiliseks iseloomuomaduseks on selle põhinemine rangele kalkulatsioonile, suunatud ettevaatlikkusele ja ettenägelikkusele, mille eesmärgiks on majanduslik heaolu, erinedes nii peost-suhu elavast talupoeglikust majandusest, priviligeeritud traditsiooniega gildi-käsitöölisest ja seikleja-kapitalistist, kes kasutab ära poliitilist spekulatsiooni ja irratsionaalseid ajesid.
Praegu arvatakse, et nii lihtne see ka ei ole. Sama hea oleks öelda, et me tarbime ja toodame sedamoodi nagu me teeme sellepärast, et me oleme hindud . Pigem võib vaadata erinevaid etappe , erinevaid mõjureid, erinevaid ühiskonna segmente, mis muutusid turu reguleerituks.
Kuid kapitalistliku moodsa tootmise juurest tuleb siiski tähele panna olulist muutust: individualism . 3
Gild , õukond, kirik asendus individualismiga. See aitab küll kaasa tarbimisühiskonna tekkimisele, kuna kontroll tarbimise eest, mis muidu allus kollektiivile, sai nende eestkoste alt vabaks. Me kontseptualiseerime ennast ja meid - indiviidi - kontseptualiseeritakse mitmel puhul kui tarbijaid .
Tarbimine on peagu kõik muu, mida me teeme kui me ei tööta. Nende kahe asja vahel meie elu läänelikus ühiskonnas toimibki: vaba aeg on tarbimisaeg, vaba aja veetmine on üha enam seotud tarbimisega. Me organiseerime oma elu töö ja tarbimise vahel: ärkame üles, tarbime hommikusööki, siis tarbime ühistransporti või bensiini ja linnavalitsuse lahket teeteenust, tööl me tarbime väga vähe - vahest elektrit, ja rohkem toodame, lõunaks tarbime mõne kaubandusvõrgu tooteid, õhtul tuleme koju ja tarbime sõbra kingitud cd-d samal ajal kui me vannis sooja vett ja elektrit tarbides tööst puhkame. Siis kui me oleme puhanud, tarbime me alkoholi või narkootikume ja vaba aja veetmise ruume mõnes klubis või kontserdil.
Üheks piiriks tarbimisele on seega töö või tootmine.
3. Asjadel on sotsiaalsed elud
Ärimaailmas ehk turul seega ringlevad tarbekaubad. Mis tähendab tarbekaubad? Kuidas objektid muutuvad tarbekaupadeks?
Appadurai (1986) esseekogumik ja eriti Kapytoff räägib sellest huvitaval moel. Ehkki tegemist on antropoloogidega.
Nende tees on, et asjadel on sotsiaalsed elud. Seega ta ütleb, et kaubaks olemine ei ole ainult majanduse osa, vaid ,,moraalse majanduse" osa.
a. asjad omavad erinevaid väärtusi oma erinevatel eluetappidel, olenevalt sellest, kes on tema omanikud , kontekstist, kasutusest jne viies asjade kultuurilise biograafiani. b. objektiklassidel ajaloolised ja pikemaajalised muutused nende väärtuses.
Näide: orja (ehk asjastatud inimene) muutmine vabast inimesest orjaks käis keskkonnamuutuse, suhete lõhkumise ja taasloomise, uue identiteedi andmise kaudu.
Samamoodi asjadel. Me võime küsida sellised küsimusi asjade kohta: millised on erinevad staatused, mis on objektil erinevatel eluetappidel ja erinevates kultuurides ja kuidas need staatused realiseeruvad? Kust see asi tuli ja kes selle tegi? Milline on olnud selle asja karjäär ja milline võiks olla selle asja ideaalne karjäär? Mis juhtub selle asjaga vananedes ?
Näide: onni kasutus Sukude juures Zairis: onni eluiga, kasutused, mida see ütleb inimese kohta. 4
Kapytoff leiab, et kaup/ tarbekaup peamine olemus on olla vahetatud teiste asjadega, olles seega universaalne. Traditsiooniliselt on erinevatel asjadel olnud erinevad vahetusringluse süsteemid (Nigeerias subsisteerimisasjad, auasjad, inimene/maa asjad), kuid tung on asjade kaubastumise universaalsuse poole. Ehk vahetada kõike, mida tehnoloogiliselt võimalik ( tehnoloogia all peetakse silmas rahasüsteemi).
Samas on igas kultuuris olemas asju, mida ei saa müüa/osta. Neid asju singulariseeritakse, ehk tehakse nimetatakse pühaks ( Durkheim 1912). Näiteks kuninglikud regaaliad.
Nende kahe püüdluse vahekord - universaalse ja singulaarse - on erinevates esemeringlustes erinev. Näiteks teeneid vahetatakse teenete vastu, kuid mitte raha teenete vastu; annetused on anonüümsed või siis pannakse doonori nimi majale vastates seega teenele teenega; George Washingtoni monumenti ei taheta müüa jne.
Samal ajal kui toimib areng universaalsuse suunas - ehk tarbimisühiskonna suunas - püüdleb lääne kultuur (Kapytoff: kompleksne kultuur) singulaarsuse suunas - õllepurgid, koomiksid, margid . Autod vananevad ja kaotavad väärtuses aga kui nad saavad u 30 aastat vanaks , hakkab nende väärtus tõusma. Kuid see ei ole ka nii ühesuunaline: eriti Ameerikas collectibles: osta asju nüüd, et need muutuksid singluaarseteks (müüdamatuteks) ning siis saaksid sa need kalli raha eest maha müüa.
Näited objektiklassidest: Kuna komplekssetes kultuurides (vs primitiivsed kultuurid) ei ole erinevaid ringlusi (elamistarvikud, prestiiz , inimesed/maa), siis ei ole kindel, kunas vahetatakse ,,üles" kunas ,,alla". Seepärast siis ongi mõnedel juhtudel kinnitatud kõrgem kuid mitterahaline väärtus esteetiliste, stiili, etniliste, klassi, pärimuslike esoteerikate külge. Kunst või ajaloolised objektid on kommertsmaailmast ,,kõrgemal". Ja ka see ei ole mitte püsiv - singulaarsuse säilitamine/taastamine toimub ka peale seda, kui objekt on raha vastu vahetatud ( Picasso , mis varastati maksab 670 000 dollarit. Aga see maal ei ole siiski rahas väljendatav). Ennast (ja teisi) tuleks justkui kaitsta kunsti kaubanduslikustumise vastu sellise võnkumisega.
Kõige ,,püham" ehk singulaarsem on inimene. Orjus , abort (vrd Jaapani misogo laste austamine templites), adopteerimine. Töö müümine on ok, aga mitte palgaorjus - vrd mängijate müümine klubides . Seksiteenuste müümine, emaka rentimine vs spermadoonorlus. Ameerika verepankade kauplemine vs sama tegevusest loobumine Euroopas.
(vrd Jakob Wassermann 1928 "Caxamalca kuld" - inkade jaoks oli kuld miski, millega oma ümbrust ilusamaks muuta, valgete jaoks aga oli see asi, mis õigustas kõike - tapmist, pettust, nälga jne) 5
Sellest me võime järeldada, et asjad muutuvad tarbekaupadeks ehk tarbimiskultuuri osaks ainult teatavatel hetkedel. Ühelt poolt piirab siis seda täielik singulaarsus (püha), teiselt poolt täielik universaalsus (raha) - ehkki need on pigem idaaltüüpilised, reaalsuses mitte eksisteerivad äärmused.
Need kaks äärmust reguleerivad tarbimist n.ö seestpoolt.
Campbell (1989) on sõnastanud paradoksi: ühelt poolt me elame ennast välja ostes, asjad annavad kindlust , iseseisvust, vabadust. Selle kaudu me loome . Teiselt poolt saame me osta asju, mis on valmis ja saadaval, ja ainult nii palju kui meil on raha või kui palju lubab õigussüsteem ( kanep ) või kultuur (lapsed).
Ehk siis tarbekaupade regulatsioon toimub veel ühel väga lihtsal viisil, nimelt seaduste
Jätkates asjade ,,eludega": sotsioloog Hebdige, kes uuris mod'e, on kirjeldanud, kuidas rolleri staatus muutus Euroopas, kui seda hakati peale esimest maailmasõda tootma . Alguses oli see ,,mehaanilise seksismi" objekt: skooter suhestatuna mootorrattaga oli nagu naine oli suhestatud mehega. Alam ja sõltuv. Kuni 50ndateni oli skuuter pealegi itaalia konnotatsiooniga - imelik mehelikkus, võõrapärane, oht inglise autotööstusele jne. Mis muutus aeglaselt, kuid kindlasti. 1955 oli autoshowdel mootorrattaid kordades skuutritest vähem.
Hebdige: Ehkki ilmselge on teoreetiliselt, et inimesed omistavad asjadele tähendusi, siis metodoloogiliselt tuleb asju vaadata.
Modide subkultuur aitas sellele kõvasti kaasa. Modernist sai käibesõnaks, tarbimise kasv ja tarbides saadav identiteet muutus igapäevaseks ja promotavaks.
See, et tarbimiskultuur on seotud reklaamiga , pole mingi uudis, ilmselt.
4. Sotsiaalsetel eludel on asjad ehk asjad kannavad tähendust
Võiks mõelda, mida tähendab üldse sõnapaar materiaalne kultuur. Mingis mõttes on tegemist vastanditega - materiaalne on justkui kultuurist väljas, selle vastand . Ära ole selline materialist - öeldakse kultuurivaenulikule inimesele. Samas kultuur viitab sellele, et asjadel on tähendus, nad on mõttekad: sümboliseerivad midagi või juhatavad meid kuidagi.
Kui laiendada Weberi lauset, siis võib öelda, et turg organiseerib mõtteka elu ning sümboolsete ja materiaalsete ressursside vahelist suhet.
See tähendab, et meie elus on oluline, et meid ümbritseksid teatava tähendusega asjad. 6
Miks üldse on huvitav uurida asju, kui me võiksime võtta lihtsalt kasutusjuhendi ja seda sealt vaadata? Sedavõrd, kui öelda, et inimene on sotsiaalne loom tähendab see, et maailm on meie jaoks sotsiaalselt konstrueeritud. Mis see tähendab? Sotsiaalne maailm ehk ühiskond tähendab suures osas norme, mis on inimeste loodud kuid samas objektiivselt olemas. A arvab , et asju on vaja niimoodi kasutada, ta ütleb seda B-le. Kui tuleb C, siis on olemas juba objektifitseeritud ,,asjade kasutus". See tähendabki, et sotsiaalne maailm on inimeste loodud ja inimesed on sotsiaalse maailma produktid ( Berger ja Luckmann 1966).
Tähendusega asjad: Sellest on rääkinud ühena esimeste hulgast süstemaatiliselt Douglas ja Isherwood (1979) The World of Goods: tarbimine on maailm kaubandusest edasi ( beyond commerce). Kaubandusega piiratud kuid samal ajal eelküige kultuuriline.
Näitlikustavad tõekspidamisi, konkretiseerivad neid. Stabiliseerivad tähendusi, mis muidu on suhteliselt ujuvad .
Olulisemgi veel on asjade omadus märkida sotsiaalset identiteeti. Kuid asjad ise liiguvad ning asjade tähendus ajas muutub, nagu nägime Appadurai ja Kapytoffi puhul. Seega - asjade liikumist võib vaadata kui sümbolilise vahetuse süsteemi.
Näide: naine tuleb korviga koju - kellele (isa, laps, ta ise) on need asjad? Millised? Aga külalistele? Kuhu ta need paneb? Kui külalised tulevad, kuhu nad juhatatakse, mida pakutakse (toit, jook , kohad, vestlus ) see on ju kultuur... Kui palju mees annab selle jaoks raha - või naine? See ütleb ju midagi selle kohta, kes on mees, kes on naine...Kui palju pereliikmeid toetatakse? Kuidas kindlustada vanaduspõlv jne jne.
Ehk siis - asjad teevad ja hoiavad sotsiaalseid suhteid. Loovad identiteete.
Sellisena toonitavad nad, et materiaalsete asjade kasutus on ikkagi üsna sarnane modernses ja eelmodernses ühiskonnas. Appadurai on seda kommenteerind nii, et ,,nad taastasid kultuurilise elemendi ühiskonnale, mida muidu nähakse suure majanduskogumina ning majandusliku mõõte ühiskonnale, mis muidu on idealiseeritud kultuurikogukond." (1986)
D & I töö oli esimesi sellelaadiseid ning ei uurinud kahte asja:
- Kuidas sotsiaalne ebavõrdsus mõjutab sümbolilst vahetust
- Kuidas reklaam ja meedia mõjutab sümbolilist vahetust.
Inimeste vabadus on antud üsna suurel määral, võiks isegi öelda, et selliselt, nagu naivist võiks arvata, et reklaamimaailm aitab inimestel ainult valikuid teha, kuidas ise oma elu ja sümboolikat korraldada. Seepärast arvab näiteks kokkuvõtte teinud Secilia Lury, et 7
tänapäevan materiaalne kultuur on siiski rohkem omaette sfääriks muutunud, kus kehtivad oma kultuurisisesed reeglid.
Kui minna siit edasi, nagu mõned teoreetikud on läinud, siis võib näha, et tarbimiskultuur ongi sedavõrd eraldunud reaalsus , et tema side reaalsusega on täiesti kadunud.
Baudrillard (postmodernismi heerold): sümboolne vahetus, sümbolite vahetus (mälestusese) aga ka märgiline vahetus (prestiiz). Kasutust ei ole. Järgmine etapp - Asjad ja märgid, mida need kannavad, ei ole omavahel seotud. Märgid on tühjad.
Postmodernism (Lyotard 1979 ja Jameson 1991). Postmodernistid sidusid postmodernistliku ühiskonna pea täielikult tarbimisühiskonnaga ja see lähenemine on üsna tugevasti püsima jäänud (Baudrilllard näiteks alustas tarbimisühiskonnast oma postmodernismi ideede väljakujundamisega - ehk kaasaegne ühiskond võrdub tarbimisühiskonnaga.)
5. Definitsioone ja kirjeldusi
(Gabriel and Lang 2006)
a. Arenenud riikide moraalne doktriin . Kuna tarbimine on ajalooliselt erinev varasemast , võiks öelda, et see on modernse läänemaailma produkt . Me hindame oma modernsust ja progressiivsust just selle läbi kui palju me tarbime - erinevalt ülejäänud maailmast. Peale seda kui puritaanlus on kadunud või kadumas on see peagu ainuke elu eesmärk - ja seda peagu ei kritiseerita. Tarbimine on vabaduse, õnne ja võimu juurde jõdmise vahend. Need omadused sõltuvad tarbija võimest valida, hankida, kasutada ja nautida materiaalseid objekte. Douglas ja Isherwood - rääkides asjadest kui informatsioonikandjatest - väidavad, et vaesus ei tähenda mitte depriveeritust materiaalsetest objektidest vaid depriveeritust sotsiaalsest maailmast, suhtlusest.
Tarbimisühiskond või kultuur ongi modernne maailm - sedavõrd kui ,,modernsus" hõlmab vaba, ratsionaalset tegutsejat maailmas, mida ei juhi traditsioonid vaid teadmised ja ratsionaalsus.
b. Silmapaistva tarbimise ideoloogia. Lisaks sellele, et tarbimine on hea elu sünonüüm, on see mehhanismiks , millega sotsiaalseid erinevusi märgitakse ja hoitakse.
c. Maailma arengu majandusideoloogia. Peale kommunistliku bloki kokkukukkumist ja riigi või plaani jaoks tootmise lõppu on kõrgema elustandardi tagaajamine üha vähgem reguleeritud majanduses enamus maailma edasiviivast 8
majandusideoloogiast. Rahvusvaheline kaubandus ja globaliseerumine on head just sellepärast. Tarbijaid aidatakse elule igal pool maailmas.
d. Tarbimine kui poliitiline ideoloogia. Kunagi pigem parempoolsete oma on nüüd iga poliitilise partei nimekirjas. Moodne riik on isiklike tarbimisõiguste garant ja peamine teenusepakkuja . Vabadus ja tarbimine on omavahel seotud. Sotsialistlikud parteid, kes kuulutavad hoolitsevat riiki ei ole populaarsed . Turg on parim, mis saab inimese elu juhtida - glamuur, uudsus jne - ja riik on vana, kulunud ja ebaparktline. Riigi eesmärgiks on luua turge ja neid käigus hoida.
Alternatiivne tarbimine on samuti väga tugevalt pead tõstev nähtus erinevates kultuurides. Jaapan tarbijate kooperatiivid, USAs Ralph Naderi kandidatuur seisis rohelise ja rohujuuretasandi ning antikorporatsionistliku tarbimise peal, Lääne Euroopas roheline liikumine.
Eriti Miller (1995) räägib sellest, et tarbimine võiks olla veel rohkem politiseeritud, kuna tarbijatena on meil tõeline võim: Anekdoot Trinidadilt (välitöölt) naine teeb kõik väheolulised otsused: majapidamise eelarve, laste koolitamine samal ajal kui mees teeb kõik olulised otsused ehk keda valida järgmistel valimistel.
e. Tarbimine kui tarbijate õiguste eest seismine . Koperatiivide ajalugu on pikk, alates 19 sajandist ja varemngi. Hool kvaliteedi ja hinna-kvaliteedi suhte pärast ühelt poolt ja teiselt poolt tarbimisvastasus, looduhoidlik tarbimine jms. Tarbijate ühistud on praegu ilmselt ruumi tegemas eetilise tarbimise heerolditele.
6. Lõpetuseks
Bauman (1990: 204):
,,Mis tähendab omada ja näidata oma suhestumist tarbijana ? See tähendab, esiteks tajuda elu kui seeriat probleeme, mida saab täpsustada, defineerida enamvähem selgelt, eraldada ja nendega tegeleda. See tähendab, teiseks, uskumist, et selliste probleemidega tegelemine ja nende lahendamine on igaühe kohus, millest ei tohi ilma häbita hoiduda. See tähendab, kolmandaks , usku, et igal probleemil, teadaoleval või tulevasel, on lahendus - objekti või retsepti näik, spetsialistide poolt valmistatud, inimeste poolt, kellel on paremad teadmised ja igaühe ülesanne on need lahendused leida. See tähendab, neljandaks, et sellised asjad või retseptid on kättesaadavad, neid saab vahetada raha vastu ja seda saab teha osteldes. See tähendab, viiendaks, elamise kunsti õppimise tõlkimist sellisteks oskusteks, mis aitavad neid objekte ja retsepte 9
paremini üles leida ja hankida ka võim nende omistamiseks: ostlemisoskusteks ja ostujõuks."
Miks selline osadeks jagamine võib olla negatiivse mõjuga?
,,Raymond Bear on kirjutanud: ,,Viimane kui üks esteetiline objekt sunnib meile eriomaste rütmidega peale ainuomase ja eripärase vormeli meie energiavooluks... Iga kunstiteos kehastab jätkamise, peatumise, vaatlemise põhimõtet; energia või lõdvestumise kujundit , embava või hävitava käe jälge, mis on [kunstnikule] ainuomane." Me võime seda nimetada teose füsiognoomiaks, või selle rütmiks, või nagui seda meelsamini nimetan, selle stiiliks. Rakendades stiili mõistet ajalooliselt, rühmitamaks kunstiteoseid koolkondadedesse ja perioodidesse, me muidugi tavatseme eirata stiilide individuaalsust. Kuid see ei vasta meie kogemusele, kui me läheneme kunstiteosele esteetilisest vaatepunktist (vastandatuna kontseptuaalsele). Sel juhul, niivõrd, kui teos on õnnestunud ja suudab endiselt meiega suhelda, kogeme ainult tema stiili individuaalsust ja sattumuslikkust.
Nii on ka meie eludega. Kui me näeme neid väljastpoolt, nagu üha enam inimesi sotsiaalteaduste ja psühhiaatria mõjujõu ja populariseeritud leviku ajel näevad, vaatleme ennast kui üldiste nähtuste üksiknäiteid ning niiviisi võõrandume sügavalt ja valusalt omaena kogemusest ja inimlikkusest." ( Susan Sontag, Stiilist, Vaikuse Esteetika lk 62-63) 1
2. Tarbimisühiskonna sünd Keskkooliõpikutes räägitakse tööstusrevolutsioonist. Inglismaal asus 1837 Victoria troonile ja hakati aurumasinaid valmistama. Suurte tehaste ja muude tööstuste taga oli kapitalimahutused, mis muutusid üha suuremaks , st vajati rohkem kui ühe inimese raha ehk investeeringuid. Kapitalism ja industrialism koos vastutavad selle eest, et hakati massiliselt kaupu tootma. Sellepärast oligi Marx nii kõva mees, et pea 200 aastat hiljem peetakse alateadlikult baas-pealisehitus struktuuri toimivaks: tootmisele reageerib pealisehitus ehk tehaste mõjul tekib kultuur, tarbimiskultuur.
Ilmselt see siiski nii ei olnud. Tarbimine ei tekkinud tühjale kohale.
Sellepärast saab tarbimise kaudu ajalugu natuke teise külje pealt vaadata.
Hobhouse (1985): Euroopa ekspansioonil Vahemere teisele kaldale ei olnud miskit pistmist religiooni või kapitalismiga - sellel oli palju pistmist pipraga. Samamoodi avastati Ameerika kõrvalsaadusena piprajahil olles.
Weberi protestantlik eetika, mis soosis kapitalismi, kuna kannustas kasinust ja säästmist, ei võta arvesse seda, et samal ajal kerkivat hedonistlikku mentaliteeti, mis nõudis mugavust ja luksust.
See tähendab, et keegi pidi neid säästmise ja kasinusega saavutatud tooteid ka ostma ja neil pidi olema hea põhjus, miks seda teha.
Ehk siis tootmine/tarbimine vastandus on siiani kaldu olnud tootmise poole, kuid võiks vaadata ka tarbimist ehk hankimist ja kasutust. Ilmselt tuleb välja (arvestades loengu alguses räägitud reaalsuse sotsiaalset konstruktsiooni) et ka majanduslik väärtus on sotsaalselt konstrueeritud ja seega osa ajaloolisest protsessist.
Kui tarbimisühiskonda peetakse modernse ühiskonna sünonüümiks, siis ilmselt tähendab see, et tarbimisühiskonna sünd on paralleelne modernse ühiskonna sünniga, ja selle täpse alguse paikapanemine on ilmselt võimatu.
Uuritud on selliseid asju nagu äriraamatuid, maksuraporte, testamente, varastatud asjade kirjeldusi, kohtumaterjale, päevikuid, etiketikäsiraamatuid, menüüsid jne ja leitud, et materiaalse kultuuri tõus algas Euroopas varamodernsel perioodil enne tööstusrevolutsiooni, kindlasti 17 sajandi teisel poolel ja 18 sajandi alguses. Nälga enam pole Euroopas, populatsioon kasvab.
Kindel oli ka see, et see tõus ei olnud ühtlane, ehkki see toimus mitmes Euroopa ja Ameerika osas korraga. Klassid , sood, isegi perekondliku kuuluvus mõjutasid seda kõvasti. 2
Kuid kindlasti hakkasid rohkem levima majapidamiskaubad: mööbel, maalid, keraamika, nõud, tekstiilid, peeglid; isiklikud ornamendid: vihmavarjud , kindad, nööbid, sukad ; uued toiduained: suhkur, tee, kohvi, kakao, tubakas ; vaba aja veetmise vormid: sport , teater, lõbustused; mänguasjad, raamatud.
Kõige olulisemad kolm teooriat, mis on välja pakutud tarbimisühiskonna sünni kohta on: konsumeristlik, põhinedes reklaamil (McKendrick 1982), modernistlik, põhinedes hedonismil (Campbell 1987) ja kaubanduslik, põhinedes kodusel - eriti naiste - tarbimisel (Jan De Vries 1975 - natsisüüdistusega lingvist ja ajaloolane , muide sama nimega kui satiirik Peter De Vries)
KcKendrick (1982) The Birth of Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth- century England
Esimene, kes väitis, et tööstusrevolutsiooni kõrval peab olema vähemalt samaoluline tarbimisrevolutsioon. Pakkus alguseks 18 sajandi Inglismaad, ühiskonnas, mis muutus paindlikumaks, kus staatus ei olnud enam nii jäik ja keskklass ehk kodanlus hakkas taotlema endale kõrgemat positsiooni võrreldes aadelkonnaga. Kaubanduse tõus tekitas uusi ärimudeleid - lepinguid. ( Rousseau ,,Ühiskondlik leping" 1762). Kaubandus kolooniatega (17ks sajandiks said laevad sõita kõikidel meredel ja avastatud kõik mandrid) Merkantilistliku majanduse tõus - ekspordi teel kolooniatest tekib tõeline rikkus. Raha peab vahetama omanikku Æ uusrikkad , kes suutsid varanduslikult võistelda maaomanikega - aadliga.
Valgustusajastu - autoriteet inimesele, mõistusele Æaadliseisust võis endale osta.
Staatusetõusu sooviga inimestele pakuti võimalust jäljendavaks tarbimiseks (emulative consupmtion) Seepärast siis jäljendab tarbimine hakkas toetama uudseid müügitehnikaid ja vastupidi.
Wedgewoodi keraamika - anti kuninglikele peredele , et tekiks soov ka teistel; antiigihuvi tekitamist kasutati ära tootes ,, etruski " vaase; poodide asukoht peente majade läheduses.
Kriitika: KcKendrick ei võta arvesse sotsiaalset keskkonda, mis lubabmoodi järgida, lubada endale luksust, eksootikat.
Hunt (1996) The governance of consupmtion: sumptuary laws and shifting forms of regulation
Suuremas osas ajaloost ainult kõrgklass tarbis, ülejäänud püsisid elus (subsisted). Enne modernismi ja ka selle alguses reguleerisid tarbimist tarbimisseadused (sumptuary laws) vastavalt seisusele. Eriti oli see luksuskaupade (riietusesemed või riidesort ) ja tähtäevade kohta (kirikuskäimine jala, matused, pulmad). Seaduste eesmärk oli ühelt poolt seisuste 3
püsimine (,,Maailm läheb jälle käest ära."), teiselt poolt aga raiskamise piiramine (nälg oli igapäevane).
Seaduste muutus näitab üritamist kohaneda uute modernsete oludega, peamised kolm on linnastumine , klasside teke ja soorillide muutus selles.
N 16-18 sajandi kauplemise ajal tekkis rohkem seadusi, mis kadusid alles kapitalsmi kinnistumisega: pidustuste seadused kadusid (süüa oli rohkem), riietusseadsed rohkenesid (staatuste asemel hakasid tekkima klassid, välimiste klassisümbolite säilitamine tähtsustus), protekstionistlik suund tarbimisele ( merkantilistlik buillon ehk kulla sissevedu ja luksuse väljavedu oli soositav: N. Itaalia siidi ei tohtinud kanda).
Modernismiaja ilmingud: prostituutide riietus ja kollane lipik (linna anonüümsuse ja ülerahvastatuse uued tingimused). Nais ja meesteenrite flirtimisvastased seadused 19 sajandi lõpus samuti vanemate kontrolli alt väljas noorte amoraalsuse vastu. Kunagised seadused logardite ja rändurite märgistamiseks (16 sajandil) jätkus murena töölisklassi vaba aja sisustamise pärast (,,Nad ju lähevad käest ära!"). Seega tarbimisseadused ei olnud mitte kuritegelikud vms vaid liikusid koos ühiskonnaga, esindades selle konservatiivsemat ülemklassi muret.
Alkoholikeelud:
· 1900 to 1948 in Prince Edward Island , and for shorter periods in other locations in Canada · 1914 to 1925 in Russia and the Soviet Union · 1915 to 1922 in Iceland (though beer was still prohibited until 1989) · 1916 to 1927 in Norway (fortified wine and beer also prohibited from 1917 to 1923) · 1919 in Hungary (in the Hungarian Soviet Republic , March 21 to August 1; called szesztilalom) · 1919 to 1932 in Finland kieltolaki · 1920 to 1933 in the United States
Harry Anslinger suur kanepivastane, 1937 kanepi keelustamine
Tarbimine tuli nii aristrokaatia ( luksus , pillamine) kui ka tööliste (lõbumajandust, märatsev spordifännide mass) puhul kontrolli alla saada. Aja tarbimine - puhkeaja mõiste tekkimine ( leisure ) - kuidas hoida inimesi viisakatena: tervise ja moraali pärast muretsemine Æ pole midagi uut. Kuidas hoida inimesi tegemas midagi kasulikku peale tööaega? Tuleb panna nad neid produkte ostma!
Tagasi 17 sajandisse.
Bauman (1983) Industrialism, consumerism and power 4
Enne 17 sajandit ei olndu vahet avaliku ja eraleu vahel. Sundus (suverääni või kogukonna) oli otsene ja sekkuv, aga toimis ainult siis, kui midagi läks valesti (enamasti: varastati, tapeti ). Alates 17 sajandist aga hakkas võim tegelema igapäevaste asjadega - masside ja vagabondidega. Põhjuseks: keskvõimuga riik, mille tõttu kogukonna tähtsus kadus ; demograafiline laienemine, millega senine võim hakkama ei saanud. Traditsioonilistes ühiskondades ainult kooriti, poohhui mis inimesed teevad. Nüüd oli vaja igapäevaelu kontrollide distsipliini abil, et maksimiseerida tööstust (töö+ ostmine ), tekkis klassikäitumine ja -huvid. Tehased olid kui vaeste hoolekandeasutused, kus neid allutati distsipliinile.
Ehk siis: tööstussüsteemi tekkimine ei põhinenud tehnoloogialoogikale, vaid poliitilisele (ehk võimu) loogikale. Ka turu loogika kehtis ainult oskustööliste osas tööstusaja alguses. Economisation of power conflict. Selleks, et hoida võimustruktuuri samasuguselt ebasümmetrilisena, peab majandus kasvama. Tarbimine on püüd oma vabadust tagasi saada, oma eneseuhkust tõsta. Tarbimine ei ole rõõm kontrollist keha üle, see on rõõm keha kontrollida nii nagu seda vajab võimusüsteem (tooted). Keha treenitakse kauem naudingutele altis olema (seks, muusika , teater jne)
Kommenteerib Foucault 1926 ­ 1984: Seksuaalsuse ajalugu, Hulluse ajalugu, Vangla sünd - 17-18 sajandil
Campbell 1987 The Romantic Ethic and the Spirit of Consumerism
Tarbimisele tõmbas romantitsismi mõjutatud uudsuse ja originaalsuse ihalus . Tema jaoks modernismi üks peamine omadus ongi uue otsimine. 18 sajandil uudsuse soov nii suur, et taheti hakata uut moodi pooma.
Tänapäeva tarbija on ,,hedonist...kes tõmbub tagasi reaalsusest sama kiiresti kui ta sellega kokku puutub, igavesti heites oma avasilmi- unistusi tuleviku suunas, kinnitades neid objektide külge, mida ihaleda ning sama kiiresti haakides unistusi nende küljest lahti, kui need on kätte saadud ning ära kogetud."
Seega hedonism on isiklik ja ettekujutatud ning oluline ei ole mitte hinna üle vaidlemine , vaid asjadest unistamine või nendega enda vaimne rahuldamine.
Seega algas tarbimisühiskond kuskil 18 sajandi lõpus. Romantiline ettekujutus enesearendamisest, esteetilisest naudingust. Romaanide levik oli esimene standardiseeritud kultuuri massidesse levik. Eesmärgiks on ühiskonnale vastandumine : mitte kaine arvestus ja säästmine vaid eneseväljendus, mõtekate kogemuste hankimine . Just protestantistlik tunnete kontrollimine võimaldas tundeid asjadega siduda ja naudinguid pikendada. 5
(Dändi - Dorian Gray portree. Moraalne mina vahetatakse lõppematu hedonismi vastu.)
Sellele eesmärgile vastas kõige paremini koduperenaine, kes muidu oli mehe eestkoste all, kuid kellel olid tarbides käed vabad.
Veidi vähem kultuuri ja veidi rohkem tootmise ja vahetuse süsteeme on uurinud
De Vries (1975) Peasant demand patterns and economic development : Friesland 1550- 1750 ja (1993) Between purchasing and the world of goods
Ehkki 17 sajandi Hollandis reaalsed sissetulekud vähenesid, aga samal ajal turule jõudis rohkem uusi kaupu, siis inimesed ei hakanud vähem tarbima, vaid töötasid rohkem ja tootsid turu jaoks rohkem. See tähendab, et tööstusrevolutsioonile eelnes tootlik revolutsioon . Aitas seda uus rahavahetussüsteem, mis oli stabiilsem ja turvalisem. Kuna Hollandlased soovisid ja vajasid rahavahetussüsteemis osaleda, siis nad tekitasid tarbekaupade maailma ning sellega sütitasid kaubavahetuse. Kaupade omamine (eksootiliste, koloniaalkapade) oli poliitiliselt soositud: see näitas rahvustunnet ja progressiivsust.
Ehk näeme, et ühest põhjust on väga raske välja tuua. Seepärast ongi tarbimisühiskonna tekkimiseks nüüdsel ajal käibel mitmepõhjuslik mudel. VT TABEL
Taylor (1996) What's modern about the world-system?
Üritab kokku võtta erinevaid aspekte süsteemi. Maailma ajaloos võib identifitseerida kolm perioodi, mil erinevad riigid on olnud hegemoonilises seisus. Maailma hegemoonia defineerib ajastule omaseid arengusuundi , riigi huvi esitatud kui maailma huvi. Need kolm riiki on olnud Holland ­ mare liberum & ärikapitalism; Inglismaa ­ tööstus & tööstuskapitalism; Ameerika ­ ettevõtlus & tarbimiskapitalism. (Sündinud on need perioodid sõjast.)
Need perioodid langevad kokku kolme modernismi perioodiga ( Berman 1988): 16-18 sajand (kartesiaanlus, inimene universumi keskusena); 19 sajand (muutuse asemel inimtõugatud progress); 20 sajand (ülemaailmne modernisatsioon).
Mis on selle praeguse modernsuse juures erilist? Giddens arvab, et usaldus (süsteemide vastu), artikli autor Taylor arvab, et see on mugavus ning see muudab modernsuse ,,kõigi jaoks" olemasolevaks (ordinary modernity). Räägib majast (kodust) kui mugavuse kandjast.
Mugavus algas Hollandis perekeskse individuaalelamu loomisega 17 sajandil ( esik -> elutuba ), oma maitse, soodumus ihnsuseks kõikjal mujal kui mööbli jms osas. 18-19 sajandil prantsaslik luksus ja inglaslik kasinus (viktoriaanlus)s, mille põhiolemus on õdusus 6
(cosyness). 20 sajandil USA tehnoloogiline massiühiskond (elektrit peeti Inglismaal vulgaarseks ehkki pirnid leiutati samal ajal ( 1877 )) 1920 oli 60% USA kodudest elektriga.
Suburbia kui täiesti uus fenomen ­ kontsentreeritud mugavus. Ehkki algust võib neil näha 19 sajandi keskel Manchesteri rikaste seas, siis USA tegi sellest ,,kõigile" fenomeni juba 1868. Kõrgaeg muidugi 1950ndad ­ kümne aastaga lisandus äärelinnadesse 19 miljonit inimest. Ehkki tramm jm oli kasutusel, siis LA suburbia tipp: juba 1920 rohkem autosid per kapita kui kuskil mujal. Muu kui USA keskklass rohkem linnalembene, kuid hegemoonia toimib.
Kui võtta kokku, siis tarbimiskapitalismi tekkimise mõjutajad on: kaubandus kolooniatega, uute metallivarude leidmine (kulda oli rohkem), rahalaenamise lihtsus (ekspeditsioonide jaoks). Kuid need on kõik seotud ühe fenomeniga, mis võis olla tarbimiskapitalismi tekkimise koondkujuks: luksused. Luksusega on seotud geograafilis- sotsiaalsed kohta kus tarbimiskapitalism arenes: poed , õukonnad, linnad ja kodud.
Sombart (1967) Luxus und Kapitalismus
Luksus toodab turge, sest kõrge väärtusega asjad vajavad säästmist ja kapitaliseerumist, majanduslikku ratsionaalsust ja soosivad krediidi andmist.
1. Kauplused, mis pakkusid luksuskaupu, olid seimesed, mis pakkusid elegantset meelelahutust. Kõigepealt hakkasid nad eristuma püüdma teineteisest, siis muutusid üha rohkem anonüümseks (ostja ja müüa suhe).
Wolfgang Schivelbusch (1988) Disenchanted Night : The Industrialization of Light in the Ninenteeth Century
Kuni 17 sajandini olid poed ainult ladude eesruumid. Lihtsust kompenseeris suur plakat . Kuid siis avastati, et see segab liiklust - kadunud ajastu. Kauplustest said kooskäimiskohad kõrgseltskonna (ehk õukonna) jaoks. Seepärast hakati neid dekoreerima - kuni selleni , et koogipood, mille sisutamiseks maksi 300 naela , samal ajal kui kogu kaup maksis kokku 20 naela.
Eriti rõhuti peeglitele, klaasile ja küünaldele. 18 sajandi alguses hakati eraldi välja arendama sellist asja nagu vaateaken, vitriin. Alles 1850 sai võimalikuks suure klaasilehe tootmine, mis tegid poeaknad tõeliseks vaatemänguks.
1775 Londonis täideti vaateaknaid värviliste tuledega ja vaateakendele ehitati dioraamisarnaseid vaatemänge (mis ilmselt mõjutasidki dioraame). 19 sajandi keskel asendati küünlad gaasituledega ja 1900 peale elektrituledega. 19 sajandi keskel anti välja bülletääne Paris au gaz, New York by Gas jne. 7
Vitriiniga tekitati interjöör, mis oli avatud väljapoole. Galeriid ja passaazid, mis tollel ajal ehitati (Bon Marche Pariisis, Harrods Londonis Macy's Nys, Corso Vittorio Emmanuele II Milanos) olid selle pikenduseks.
17 sajandil avati kaks piiri öösse: politsei hakkas tänavaid kontrollima ja seati sisse valgustus . Paralleelselt hakati pidama ka valgusfestivale. Inglismaal 1700 kanti avati Vauxhalli ja Ranaleigh aiad, mis olid nagu õukonnad kuhu sai raha eest: valgus, etendused, muusika, jook-söök ja mõnikord tantsud. Ööd hakati vallutama - see läks käima alles õhtul.
Reklaamituled, ärituled - need on nüüd tavaline öö osa. Kodu on pime öösel, kuid tuled äridel tekitavad turvalisuse tunde. Politsei patrullimise kõrval olid nad vaata et tugevamad turvalisuse tekitajad öös.
Õukonda ja tavaelu eristaski see, mis kell pidutsema hakati: mida hiljem, seda kõrgem positsioon.
1801 Pariisi ajakava : tööline sõi lõunat kell 12, käsitööline kell 2, kaupmees kell 3, ametnik kell 4, uusrikkad ja ettevõtjad kell 5, ministrid ja rikkad poissmehed kell 6. Need, kes õhtust sõid (paljud ei söönud majanduslikel põhjustel) hakkasid sööma kell 11 ja läksid magama siis kui tööline tõusis. Ooper ei lõppenud enne kella 1, st elu kõrgseltskonnas algas kell 2-3.
Vrd Keenia
2. Õukonnad olid luksusejanu suurendanud juba renessansiajastu Itaalias, kuid 17 sajandi absolutistlikes õukondades see ainult võimendus. Nagu mainitud McKendriku juures, kõrgkodanlus tahtis ka nina õukonda pista, ning näitasid oma peenust luksuskaupu tarbides. See tekitas hübriidi kõrgklassi pillamise ja keskklassi kaine rahateenimise vahel.
Mida rohkem aadelkond kogunes õukondadesse, seda rohkem eemaldusid nad oma maavaldustest ning hakkasid elama üksteise lähedal. Tihe sotsiaalne suhtlus aitas kaasa stiili ja ekstravagantsuse levikule. 8
Sombart toetab de Vriese kaubavahetus-teooriat kahe näitega: tulbimaania 17 sajandi Hollandis ja graafika ja maalide ihalus kapitalimahutusena.
16 sajandi keskel saabusid tulbid Ottomani impeeriumist. Muutusid staatuse sümboliteks. 1637-1639 tulbi hind tõusis 10kordse käsitöölise aastapalga kõrgusele.
Graafika ja maalid olid detailidest nii rikkad, et nad said justkui kataloogideks kodanlase eludest. Kuna maad ei olnud saadaval, siis mahutati oma kapitali kunsti.
Igaljuhul , kui kapitalismi arenedes luksus saab üha laiematele massidele kättesaadavaks, siis nad mitte ainult ei demokratiseeru vaid nad ka ratsionaliseeruvad ehk nad muutuvad moesuunadele vastuvõetavaks. Mitte enam rikaste vajadus vaid suurtootmise programmeerida.
,, Moderne tarbija on samapalju moe poolt kontrollitud kui eelmoderne oli tarbimisseaduste pootl kontrollitud"
3. Linnad varamodernsel ajal olid põhimõtteliselt esimesed tarbimiskohad. Inimeste lähestikku elamine kiirendas luksuste levikut ja ringlust. Igasugust raha (vana ja uut) täis ning sotsiaalne elu toimus teiste silmade all (mitte ainult patseerimine vaid ka vastuvõtud muutusid tavalisemaks, tekkisid kohvikud, teatrid jne). Maailmanäitused 19 sajandi teisel poolel olid juba hinnasiltudega varustatud.
Habermasi avalikkuse teke
Seksuaalsus kui hedonismi osa: erootika ja sensoorne nauding . Naise estetiseerimine teatud viisil.
4. Kodu ja majapidamine Mugavusest juba rääkis Taylor, kuid koduga on seotud veel kaks asja: soorollid ja töökohale vastanduv tarbimiskoht.
Naiste ja meesterollide erinevus mõjutas kodu kujunemist: tarbimine oli naiste osa. Luksus, maitse, edevus, peataolek - kuigi staatus, mis sellega saavutati, rääkis eelkõige mehe staatusest - vastandus meeste kainele tootmisele pühendatud osale. Mees tuli töölt koju ja puhkas ja naine pidi selle kõik temale võimaldama. Naiste järele tuli pidevalt valvata - mida nad hullud jälle ostavad või teevad.
Veel kõrgema klassi naistele sai kodu kuldseks puuriks, kus nad ei tohtinud tööd teha kartes kaotada oma naiselikkust. Kodune sfäär ei tohtind tööd meenutama. Sellepärast Singeri õmblusmasinad tehti nii ilusad, et nad sobiks buduaari kui ilusad ornamendid.
Tarbimine on miskit muud kui kaubanduslik maaillm, see on südamlik, soe, kodune. Kodu komplementeerib avalikke tarbimispaiku nagu kaubamaja, 9
kohvik, teater, restoran jne. Kodu pakub sotsiaalselt ja kultuuriliselt organiseeritud tarbimiskonteksti. Kodu ja kodune maailm on kinnitanud kinkimise ja tasuta andmise erinevust kommertsmaailmast, kuid samal ajal jäänud sellega tugevasti seotuks.
XIV XV XVI XVII XVIII XIX XX XXI
RAHVUS- vürtsid Koloniaalkaubad, Puuvill, kestvuskaubad Kauba VAHELINE stimulandid, portselan ket ÄRI suhkur
TOOTMIS- Ratsionaliseeritud, Ettevõtjad askeetlus Fordism Post-Fo VIISID koloniaalne, istandused
RAHA- rahamajandus Krediit tarbijakrediit SÜSTEEM
RAHVUS- Sõjaväeline, Avalik, hariv Heaolu RIIGID varuv LUKSUSED aadelkond Linnastunud ärikodanlus väikekodanlus Ala keskk
EETIKA materialism romantism Terapeutiline enesearendamine
MOOD Õukonnad linnad kuulsused Subkul
ÄRI- Reklaamiv kultuur Kaubamajad, Turustamine, ostukes SÜSTEEM maailmanäitused disain , reklaami professi- onaliseerumine MEELE- Ajalehed, naisteajakirjad Raadio, Massit LAHUTUS raamatud televisioon teemap
DISKURSUS Luksus ja Kodanlik tarbijakaitse Kriitil rahvaste majapidamine tarbim õitseng
Sassatelli 2007: 44
Kolmas loeng
Tarbekaupade kultuur. Karl Marx ja tema järglased. Tarbimiskultuuri kriitika
Üheks oluliseks teemaks, mis tarbimiskultuuri juures ikka ja jälle erineva nurga alt jutuks tuleb, on tarbija suhe tarbekaupadesse tema ratsionaalsuste (NB mitmus) seisukohalt. See tähendab teisipidi öeldes, tarbija agentsuse analüüsimist: kuidas saadakse aru sellest, mismoodi suhestutakse asjade maailmaga . Missugune toimija on tarbija?
Siinkohal vaadatakse selliseid teemasid nagu erinevad ratsionaalsuse/irratsionaalsuse, eriti majandusliku ratsionaalsuse vahekord; mood - kas tarbija on looja või ohver; kommunikatsiooni läbi asjade.
Üldiselt võib öelda, et lineaarsuse ja struktureerituse asemel on tänapäeva tarbimispraktikad rohkem avatud ja konteksti- spetsiifilised , kui instrumentaalne ratsionaalsus pakub. Erinevad põhilised sotsiaalse analüüsi kategooriad - kihistumine , kultuuriline eristumine, võim, institutsioonid , rituaalid , suhtlus, identiteet, kolektiivne tegutsemine, ametid - on kõik olulised.
Tänapäeva tarbimissotsioloogilised tööd vaatavadki tihti erinevaid kontekste ja erinevaid tähendusi, mis ristudes nende dimensioonidega, annavad tarbimisest täpsema pildi.
Klassikaliseks tarbimist käsitlevaks teooriaks on olnud majandusteooria , alates 18 sajandi Adam Smithist (tarbimine on tootmise ainuke eesmärk) kuni tänapäevaste majandusmudeliteni. Kuid majandusmudelit kritiseeritakse oluliselt teoreetiliselt: inimene ei ole instrumentaalne ratsionalist; ning sisuliselt: tarbimiskaupade küllus ei tekita kõigile küllust. Süsteem, mis omab materiaalset võimet inimesed vabastada puudusest ja anda võimaluse arenguks, allutab neid hoopis loogikale,kudias asju toodetakse ja vahetatakse.
Erinevate tarbimiskultuuri kriitiliselt suhtuvatest teooriate käsitlemise alguseks võib võtta siis majandusliku mudeli. Kui me väidame, et inimene on ratsionaalselt oma kasu (ehk õnne) suurendav subjekt , siis:
-ühelt poolt tekib koos tootmisega palju ebakindlust ja vaesust - subjektiivset ja objektiivset (puuduolek suhtlusväljast on ka puuduolek) -teiselt poolt palju asju tekitab ainult palju võõrandumist, igavust, frustratsiooni .
Tavamõistus ütleb, et suurem jõukus tähendab vajaduste suuremat rahuldatust.Tarbimiskultuur seostab aga vajaduste rahuldamist stagnatsiooniga (vrd masu ) - vajadustel ei tohi tulla lõppu. Tarbijad peavad tarbima.
a. Tarbimise dialektika : subjektid ja objektid Sellest võib mõelda nii, et modernsus on tekitanud maailmasse tohutu objektiivsuse.
1. Asju toodetakse rohkem 2. Sotsiaalset elu toodetakse asja-taolises vormis (asjastumine/reification) - me suhestume sotsiaalsete situatsioonide, teenuste ja kogemustega nagu asjadega
Mõeldes moodsast tarbimisest läbi subjektide ja objektide suhete on lääne peamine filosoofiline suund. Descartes : cogito jagab maailma inimsubjektideks, kellel on mõistus, teadlikkus, kes seavad asjadele
tähendusi, ja teisteks asjadeks kui objektideks, mateeriaks, mida saab uurida ja hõlmata kui fakte, kuid millel enestena ei ole tähendust ega olemust.
Olles teinud sellise vahe, kuidas siseneb objektide maailm inimeste subjektiivsesse kogemusse?
Üldiselt ütleb lääne epistemoloogia - läbe teadmiste.
Kuid - kuidas teavad inimesed, et nende teadmised objektidest on tõesed? Ilmselt selle kaudu, et need objektid rahuldavad eesmärke. See on tarbimise üks peamisei tähendusi - me näeme seda ja assimileerime seda oma ellu - nii praktiliselt kui intellektuaalselt - läbi oma vajaduste ja soovide.
Selline maailmavaade eraldab subjektid ja objektid, viib nad teineteisest võimalikult kaugele. Kogu tänapäeva teadus on selle eesmärgiga - et vabastada inimesed lummusest (Max Weber). Seepärast (liberaal-utulitaarses traditsioonis) ,,mina" läheb turule alles siis kui ta on saanud teada, mida ta tahab. Moderne tarbimiskultuur on sellise mõtlemisega inimeste jaoks parim, mis olla saab - soovid midagi - ja lähed ja võtad.
Majanduslik teooria tarbimisest räägib just sellest. Malthus (1820) kogunõudlus, mida ei saa tekitada ainult tootjate (kes säästavad, mitte ei raiska ) ja tööliste poolt (kes saavad oma toodetust vähem raha), peavad olema ka mittetootlikud ametid (arstid, riigimehed jne). Neoklassikaline majandusmudel: kõik tarbijad on suveräänid turul. Paljastatud vajaduste teooria: eelistused ja valikud on sünonüümid: ütle, mida sa ostad ja ma ütlen, kes sa oled.
KUID: kriitikud leiavad, et selline asjadest eemaldumine on patoloogiline võõrandumine oma olemusest ja maailmast, kus me elame. Kui maailm on ainult objekt, siis kuidas me saame olla siin kodus? Lõhe subkjekti ja objekti vahel on see, mida on vaja parandada. Kuidas tekib maitse? Miks on tooted nii erinevad? Aga võim, eriti sümboolne võim?
Isegi kui süüa, siis see pole ainult füüsilise taastootmiseni suunatud tegevus, vaid kultuurilise taastootmiseni suunatud tegevus
1. Iga tarbimine on kultuuriline, kuna see sisaldab tähendust. Kõige vähemalt peab toit omama söödav/söödamatu kaalutluses ühte poolt. 2. Tähendused, mida tarbimine kasutab, on jagatud tähendused ja toimivad kultuuride sees. Isegi kui neid isiklikult tõlgendada, põhinevad need keelel, väärtustel, rituaalidel, tavadel jne, mis on kultuuris levinud 3. Tarbimine on kultuuripetsiifiline, keegi ei söö toitu, vaid süüakse sushit, võileiba, põdrakorjuses kasvavaid vaklu, need on kas snäkk või lõuna või kerge eine. 4. Kultuurispetsiifilise asjade tarbimise kaudu me taasloome kultuuri, sotsiaalseid suhteid ja ühiskonda.
Kõiki vajadusi tajume me kultuuri sees. Väga võigas või ülev on juhus , kus kultuur annab teeb ,,triviaalsetele" või ,,ülemäärastele" vajadustele. Isegi kontsentratsioonilaagrites ja orjalaevadel säilitati kultuur (Æ pigem ülemklass, kes ,,loomastub" a la de Sade; Æ Steinbecki ,,Vihakobarate" lõpustseen). Hegel : tegelikult on suhted dialektilised, mitte välised ja mehaanilised. Vajadused ehk subjektiivsus on objektiviseeritud läbi selle, et need võtavad materiaalse vormi. Maailm on selline nagu ta on sellepärast et meie oleme selle oma subjektiivsusega loonud.
Vastandatuna liberaalsele ja positivistlikule maailmakäsitlusele, maailm on tõepoolest objektiivne, KUID kus elavad nende subjektiivsed soovid ja mis defineerivad neid omakorda.
Seeppäraast ei saa tarbimist taandada ainult subjektidele, kes kasutavad objekte, kuna nad on omavahel seotud - on nad sellest teadlikud või mitte.
Tarbimine on seega protsess, mille abil ühiskond kohandab oma välimist kuju ja arendab ennast kui sotsiaalset subjekti (Miller 1987)
Näide: Diderot efekt. Tema sõbrale kingiti hommikumantel, mis oli nii peen, et selle pärast pidi ta kolima ümber uude majja, dekoreerima selle kenasti, erinevalt tagasihoidlikkusest, mis valitses muidu.
Differentseerumine ja rafineerumine Hegeli ideedest lähtub kaks järeldust:
1. inimloomus ei ole valmis, vaid areneb koos objektiviseerunud maailmaga, mille ta on ise loonud
Kui inimese poolt tehtud maailm läheb keerulisemaks, läheb ka inimene keerulisemaks: Kui ma kütin ja korjan, siis mu maialm on söödav/mittesöödav, ohtlik/ohutu vms, kui ma lähen sööma, siis mu maailm on kodus/väljas, kohapea/kaasa, orgaaniline/tavaline, kiire/aeglane jne jne.
Ja mitmekesisus on hea. Marx: rikas mees ei ole mitte see, kellel on palju raha vaid see, kellel on palju soove ja kelle praksis on mitmetahuline - kapitalism on hea ainult sinnamaani, kus ta saab inimeste praksist laiendada (ehkki ta toodab suuresti ainult raharikkaid mehi ja palju vaeseid) 2. võõrandumine: kui me ei tunneta maailma kui meie tehtut, siis see ongi võõras ja meie kontrolli alt väljas (nagu see tundub kartesiaanlikele dualistidele, positivistlikele teadustele ja liberaalsele majandusteadusele)
Kuid kui me kaotame oma kontakti objektide muutuse ja enda muutuse vahel, oleme me ,,õnnetult teadlikud" (Hegel) - ja see on olukord, kuhu ajalugu inimest periooditi viib. Kogu Hegeli ajaloofilosoofia räägibki pendeldamisest äratundmise ja kauguse vahel, tealiku enesekehtestamise ning maailma muutmise ja objektide ja objektifitseerunud sotsiaalse maailma domineerimise vahel.
Ajaloo perioodide kordumine.
Modernsus on nii rikas eristatuse kui ka rikas võõrandumise poolest. Me saame valida heade asjade vahel kuid me ei saa neid enesearengusse assimileerida, sest nad pole meie omad. Marx: moodsa maailma jõud peaksid olema kui avatud raamat, mille järgi me saame areneda, aga nad on hoopis keerulised, varjatud, kauged...
Simmel (1896): meil on nii palju asju, et me ei saa neid kuidagi inimsubjektiivsusse inkorporeerida. Eriti linnas - kõik see erinevus on kuidagi sama. Seepärast ka neurasteenia, blase attitude.
(Coupland 1992)
Ajalooline üledoseerimine: Me elame ajal, kus liiga palju näib toimuvat. Peamised sümptomid - sõltuvus ajalehtedest, ajakirjadest, TV uudistest
Ajalooline aladoseerimine : Me elame ajal, kus miskit ei näi toimuvat. Peamised sümptomid ­ sõltuvus ajalehtedest, ajakirjadest, TV uudistest.
Eristumise ja võõrandumise konflikt - maailm on kasvavalt kirju kuid seda ei ole võimalik kasutada. Marxi eesmärk (romantistlik traditsioon) on seda võõrandumist taandada ja saavutada maailmaga taas parem kontakt. b. Tarbekaupade kultuur
Võõrandunud tööjõud
Marx (1818-1883): subjekti ja objekti dialektika peaks eeldama, et nende vastastikune suhe (inimene ja keskkond) on orgaaniline ja läbipaistev
Kuna tootmisvahendid ei ole nende omad, peavad töölised muutma oma tööjõu objektiks . Töö, mis on Hegeli mõttes kõige olulisem, inimese muutusi toov jõud on nüüd kui tarbekaup.
1. Töö ei tähenda enam suhestumist maailmaga läbi oma vajaduste, vaid minu töö muutub abstraktseks. Ma müün tööd kui sellist. Side inimese ja tema toodetud keskkonna vahel muutub samuti ebaisikuliseks - kui mina ei tee, siis keegi ikka teeba. Ma müüd oma tööjõudu, et toota asju, mida ma ei vaja, et teenida raha, et osta asju, mida ma vajan, kuid ei tooda. 2. Tööjõu müümine ei ole suhe võrdsete partnerite vahel. Ehkki formaalselt olen ma vaba oma tööjõudu müümast, siis reaalselt pean ma töötama, et elus püsida. Kui ma müün oma tööjõudu annan ma võimu selle üle ära kellelegi teisele. Seepärast, ehkki töö peaks olema eesmärk omaette: ,,tööline tunneb, et ,,ise"/inimlik on ta ainult loomalikes funktsioonides - söömine, joomine, sugu tegemine - kuna tema inimlik funktsioon on taandatud looma omadele." (Marx: Varased kirjutised: 326). Milline oli Marxi aeg? 3. Tootmisvahenditest võõrutamine loob klassivõitlust: enamus ei saa lubada endale asju, mida nad on teinud. Minu töö väärtus ei ole seotud asjade väärtusega, mis ma toodan . See vahe, mis jääb üle, on kasum.
Marx: iga ühiskond peab oma tööjõudu sedasi rakendama, et enda püsimajäämiseks vajalikke materjale toota. Ehk siis kasutusväärtus peab olema tagatud - see on majanduse ja kultuuri olemuslik sisu. Kuid Marxi kapitalistidel on kasutusväärtuset sügavalt poohui. Kapitalistidele on kasutusväärtus ainult vahend, et saavutada kasumit.
Võõrandunud vajadused Masinavärk, mis toodab objektiivsete kultuuriobjektide hunnikut peab tootma ka uut tarbimist (Marx)
,,Maakera uurimine igasse suunda, uute asjade kasutuselevõtmine ja uute kasutuste leidmine vanades.. ehk lodusteaduste rakendamine oma täiuses; samamoodi ühiskonna vajaduste avastamine, loomine ja rahuldamine; sotsiaalse inimese omaduste kultiveerimine ja nendesamade omaduste kultuiveerimine vajadustena, sest rikas omadustelt ja suhetelt - selliste asjade tootmine saab olla vaid kõrgeim sotsiaalse tootmise vorm, sest inimene, kes selliseid asju vastu võtab, peab olema mitmekülgseteks naudinguteks ning seega, kõrgelt kultuurne - on kapitalil põhineva tootmise tingimus.. erinevate tööjõudude kasv ja keerukuse kasv, millele vastab pidevalt laienev ja pidevalt rikastuv vajaduste süsteem."
Kapitalism peaks seega ajama vajadused loomulikkuse olukorrast/loodusest välja kultuuri osaks ja neid rikastama.
Seal, vajadustest kõrgemal, algab inimenergia areng, mis on eesmärk iseenesest, on tõeline vabadus... (Marx)
Kuid see nii ei lähe - ainuke tõeline vajadus on raha. Vajadused ei ole enam eesmärk omaette vaid vajadused on ettevõtja tööriistad uue raha tegemiseks.
Igaüks soovib tekitada oma ligimeses uut kirge, uut naudinguvormi, et tekitada vajadust, et tema pealt teenida, teda allutada.. Iga toode on sööt, et saada kätte ta raha. Iga vajadus on võimalik nõrkus (Marx)
Tarbekaupade fetis Marxi eesmärk oli algselt kitsas - kritiseerida majanduspoliitikat selle abil, et nad analüüsivad ainult nähtavat maailma, kus kaubad juba ringlevad eraldi nende tootmisest, minemata süvitsi sotsiaalsete suhete sisse, kus need toodeti.
Asjadel oleks väärtus justkui ainult tänu nende vahetatavusele - teiste asjade või rahaga. Kuid tegelik väärtus tekib nendele asjadele inimese tööga. Seega näeme väärtust ,,fantastilises vormis", mis tekib võrreldes teiste asjadega, mitte inimiestevahelised suhete läbi: töö, palgasuhted, klass, vaid asjade endi võrgustik.
,,Sotsiaalne hieroglüüf" - meist väljaspool asuv objekt, millel on omadused samuti meist väljaspool asuvas maailmas. Fetis. Tavaline reklaamis - auto ei ole lihtsalt töö vili, millel on teatavad sensoorsed omadused, vaid millel on maskuliinsed/feminiinsed omadused, staatus, moodsus jne Vahetusväärtus on justkui loomulik omadus asjadel, kuid samamoodi ka paljudel teistel sotsiaalsetel ja kultuurilistel väärtustel (vrd Smith, kelle jaoks on kaupade puhul tegemist ainult puhtalt impoersonaalse vahendiga)
Marx toob esimest korda välja, kuidas asjade maailm ja nende struktuur võib muuta kogu maailma struktuuri ja vajaduste struktuuri.
Haug (1986) Kui me ostame asju, siis me ostame neid eesmärgiga kasutda. Kuid ostu hetkel on see kasutusväärtus vaid lubadus . Seega, tegelikult müüakse mitte kasutusväärtust vaid selle lubadust . Sellest siis ka ,,tarbekaupade esteetika" - pakendid, disain , esitlus, nimed.
Tänapäevane kaubandus ongi muutunud fetisiteaduseks, ehk ,,sensuaalsuse tehnokraatiaks", mille eemärgiks on domineerimine inimese üle tänu sellele, et inimestele meeldivad tehnoloogilised välimused.
Seega üks müstifitseerumise tulemus on see, et inimesed segavad ära ühiskonna (nb mitte asjade) välimuse ja tegelikkuse.
Judith Williamson (1978): ,,meie ühiskonnas, kus tõelised erinevused inimeste vahel on määratud nende rolli abil tootmisprotsessis, töölistena, on just nende oma toodang see - kategoriseeritud petturlikult reklaami abil - mis ähmastab tegelikke struktuure ning assendab klassid tarbekaupade tarbimise abil tekitatud kategooriatega. Seepärast huvitab inimesi rohkem see, mida nad tarbivad, kui see, mida nad toodavad. Põhilised erinevused on ikkagi klassierinevused, kuid toodetud asjade kasutamine klasside loova materjalina tekitab mingeid ülekatte. See ülekate on ideoloogia."
Erinevused ei ole päris, vaid nende asemel on ainult üks erinevus - tarbekaup, mis teeb kõigest ekvivalendi. Kõik kaasaegne sotsiaalne kogemus on taandatud tarbimiseni, isoleeritud ette-lubatud hetkede tarbimiseni.
Võõrandumine ja romantism Marxi ja tema järgijate käsitluses on võimalus inimese aregnuks lõppenud. Nad võivad olla rikkad või vaesed, kuid võime maailma muuta on muutunud võimeks osta, samal ajal kui vajadused on muutunud kasumisoovi tööriistaks.
Marxi ja teiste kirjutistes on tarbijat võrreldud vahest liiga tugevalt romantilise mittevõõrandunud inimesega. Marxi jaoks on tarbija täiesti võõrandunud ja täiesti abstraktsioonide poolt juhitud .
Vanasti oli ikka parem - inimesed tootsid enda jaoks, ilma turu vahenduseta, olid meistrid oma alal. Veidi ülepingutatud? Sest lõppeks nägi ka Marx ette, et eesmärgiks on asjade tootmine oma vajaduste rahuldamiseks, kogu maailma kasutamine loovalt. c. Ratsionaliseerumine ja asjastumine Peale Marxi on enamus Lääne tarbimiskultuuri teooriast, eriti selle vasut suunatud kriitikast rääkinud minigl moel tarbekaupade fetisist.
1. kauba fetishismi saab laiendada kogu teadvusele, igapäevaelule ja filosoofiale 2. inimesed ja asjad on ratsionaliseerumise ja instrumentaalsuse tõttu mõlemad manipuleeritavad objektid
Ratsionaliseerumine Weber ja Simmel mures - moderniseerunud maailma juhib üha enam formaalsed ja objektiviseeruvad juhtumissüsteemid, kontroll, arvestus, kvantifitseerimine, meetodikultus ja reeglid.
Adorno ja Marcuse arendavad sellise kriitika välja mõisteni ,,administreeritud maailm". Marcuse kirjutab 1964 ,,domineerimine on muudetud administratsiooniks". Näiteks Galbraith (mittemarksist) kirjutab tehnoloogiliste korporatsioonide eesmärgist kaotada võistlus monopoliseerumise läbi ning ebakindlus nõudluses reklaami läbi.
Saint-Simoni maailmalõpunägemus on tõeks saanud: asjade administreerimine hakkab hõlmama inimeste administreerimist
Simmel (1896): kaubandus seob inimesed jõukasse sõltuvusse ,,prosperous interdependence" kuid jätab individuaalsuse tunde tänu rahale, mis on indiviidi suhtes ükskõikne. ,,Paljude inimeste elu täidavad matemaatilised arvutused ehk elu täidab kvaliteedi muutmine kvantiteediks."
Lukacs ( 1971 ) - esimene lääne marksist - kapitalism muudab inimesed sellest, mis nad on, mis põhineb sellel, mis nad teevad, selleks, mis nad omavad. See sotsiaalne keskkond tundub sellisena loomulik, mitte arbitraarne . Inimese omadused muutuvad seepärast ka sellisteks, et need tegelevad asjadega, mida saab omada, millest lahti saada jne - ehk inimese omadused ja protsessid asjastuvad.
Marcuse & Frankfurt School of Critical Theory Frankfurt School of Critical Theory
The Frankfurt School is a school of neo-Marxist critical theory, social research, and philosophy . The grouping emerged at the Institute for Social Research of the University of Frankfurt am Main in Germany when Max Horkheimer became the Institute's director in 1930. The term "Frankfurt School" is an informal term used to designate the thinkers affiliated with the Institute for Social Research or who were influenced by it. It is not the title of any institution, and the main thinkers of the Frankfurt School did not use the term to describe themselves. The Frankfurt School gathered together dissident Marxists, severe critics of capitalism who believed that some of Marx's followers had come to parrot a narrow selection of Marx's ideas, usually in defense of orthodox Communist or Social-Democratic parties . Influenced especially by the failure of working- class revolutions in Western Europe after World War I and by the rise of Nazism in an economically and technologically advanced nation (Germany), they took up the task of choosing what parts of Marx's thought might serve to clarify social conditions that Marx himself had never seen.
Mõjutajad: Max Weber, Sigmund Freud .
Their emphasis on the "critical" component of theory was derived significantly from their attempt to overcome the limits of positivism, crude materialism, and phenomenology by returning to Kant 's critical philosophy and its successors in German idealism , principally Hegel's philosophy, with its emphasis on negation and contradiction as inherent properties of reality.
Major theorists include : Max Horkheimer; Theodor W. Adorno; Walter Benjamin; Herbert Marcuse; Erich Fromm , Jürgen Habermas
Herbert Marcuse (July 19, 1898 ­ July 29, 1979) was a German-Jewish philosopher, political theorist and sociologist, and a member of the Frankfurt School. His best known works are Eros and Civilization, One-Dimensional Man and The Aesthetic Dimension.
Kuna ühiskond on Marcuse arvates (ja teiste arvates) inimeste loodud, tuleb sellesse kriitiliselt suhtuda.. Ehk:
1. milline teadmine saab sellest pettekujutelmast (objektide maailm kui loomulik maailm) läbi tunguda?
2. kuidas kriitiline teadvus saab edendada kriitilst praktikat?
3. kuidas me saaksime ,,kalkuleerivast" (Lukacs) mõistusest välja tulla?
Samal ajal - kriitiline mõte ei saa muutuda järjekordseks tarbeesemeks, mida saab passiivselt omandada. Pessimism . Kriitiline mõte saab olla ainult ühiskonnast autonoomne ja ratsionaalsusest vaba (vrd Habermas), olla kui eitus . Kuid kogu kultuur on tarbimiskultuur. Tõelisi vajadusi manipuleeritakse, näiteks tv - pakub töölisele meelelahutust, lubades infot vms. ,, Pseudo -individualism" Pakkudes lahendusi oma õnnetusele täpselt sellesama süsteemi sees, mis selle põhjustas - tarbekaupade süsteem.
Tagsi Hegeli juurde - subjektid ja objektid ei ole identsed (ajaloo lõpus juhtub see, kui kõik vastuolud on lahendatud, totaalne entroopia) ega ka täiesti eristatud (sest nad vastastikku tekitavad teineteist)..
Tarbimiskultuur tekitab tunde, et objektid ja subjektid on sobivad, et nad kõlavad kokku, ehkki see tötab ainult niikaugele, kui inimesed ise objektistuvad. Vale on siin see, et sellest ei saa välja, see suleb kõik alternatiivid tarbimiskultuuri sisse - tahad olla teistsugune? Tarbi teist moodi!
Näide: tekib olukord, kus leitakse, et suhkru panemine laste jookide sisse on halb, sest see teeb tervise halvaks. Selle peale teeb firma uue joogi, mis on suhkruvaba. Nüüd, kui keegi muretseb oma lapse hammaste pärast, küsitakse ta käest, miks ei osta sa suhkruvaba jooki? Kõik muutuse võimalused ja ,,süü" on tagasi tarbija kanda.
Frankfurti vahend: pidev kriitika ehk tuleb kritiseerida süsteemi selle jägi, mida ta lubab. Kui ta lubab vabadust tarbekaupade näol, siis samal ajal võib ju näha, et see on kaugel abadusest, sest ei paku võõrandamata tööd, subjektide ja objektide suhtele loovat lähenemist.
Selline mõte lubab meild (mitte nagu liberalism ja postmodernism) teha vahet sellel, mida inimesed tahavad ja mida neil tegelikult vaja on.
Kuidas sotsioloogid küll seda teada võivad, kui keegi teine (ja inimesed ise) seda ei tea?
Marcuse küsib, miks me peaksime kapitalistlikule ekspluateerimisele alluma ? Ja vastab: Sest kui me tahaks vähem kaupu, siis kapitalism laguneb
Reaalsusprintsiip : iga ühiskond vajab oma ülevahoidmiseks tööd, mis on eri ühiskondades erineval ajal erinev. Naudinguprintsiip: inimeste vajadusi ei saa rahuldada ilma piiranguta/kannatuseta (restraint), inimesed peavad ,,osalema vähem või rohkem valulikes suhetes ja ettevõtmistes, et oma vajadusi rahuldamiseks toota vahendeid ehk töötama" (Marcuse Eros ja Tsiviliatsioon 1955). Ehk siis alati ollakse teatud määral valmis alluma.
Kuid on kahte sorti allutatust: ,,vajalik allutatus" ja ,,ülejäägi allutamine" (surplus repression ) - ehk siis allasurumine sotsiaalse domineerimise pärast, mitte ühiskonna taastootmise pärast. Seda toodab kapitalistlikud suhted. Kapitalism tahab laiendad tööjõudu (sest see toodab ülejäägiväärtust (surplus value )) ning võõrandunud vajadusi (sest siis saab müüa rohkem tarbekaupu). Vajadused ei ole kunagi antud, vaid muutuvad. Ka kõige väiksemad kultuurilised vajadused võivad muutuda sama oluliseks kui n.ö looduslikud vajadused, kui nende vajaduste täitmine on muutunud loomulikuks ja eluliliselt vajalikuks.
Teine loodus - vajadused, mis on tekkinud/tekitatud rahuldamiseks ainult tarbekaupade abil. Iga vajadus suunatakse rohkema töö ja rohkema tarbimise suunas.
(Campbell - traditsiooniline ja moodne hedonism) Näiteks seksuaalsus - võõrandunud seksuaalsuse polümorfne perverssus - on suunatud seksapiili ja kosmeetikatoodete ostmisele, keha kui seksobjekt ,,võistlev esitlemine ja organiseeritud lõbu, staatuse ja prestiizhi sümbolid, äriks muudetud ilu". Põhilist aga rahuldada ei saa: praksisevajadust objektidega suhestudes, loovus, mängulisus, nauding ja oma enda vajaduste arendamine. ,,Õnnelik teadvus" - iroonia.
Ehk siis jama on selles, et kapitalistlik süsteem küll rahuldab tarbekaupadega sinu vajadusi, kuid mitte neid, mis sul tegelikult on. Vajadused ise muutuvad vääradeks sest me tunneme vajadust rohkemate kaupade järele, mitte vähema võõrandumise, ebaõigluse jne vastu.
Kriitiline teooria on välja toonud , et tarbimine on ala, kus on võimul väga suur roll eriti kultuurilise domineerimise või hegemoonia näol. Teiseks tõi ta välja reklaamisfääri olulisuse. (Kaks head asja).
Georges Bataille
Probleem kriitikas on see, kuidas piiratud (kultuuriliste/materiaalsete) ressurssidega hakkama saada ning mis see inimese kohta ütleb - kuidas inimene sellega suhestub. Bataille võtab selle ülejäägi (kasumi, tarbitava materjali), mis Marcuse jaoks probleeme tekitab (ülejääk toidab tarbekaupade süsteemi ja kapitalistliku kasumiihalust) ning pöörab selle pea peale.
Kõige olulisem probleem ei ole mitte, kuidas väheseid ressursse jaotatakse, vaid selles, kuidas hakkama saada nende ressurssidega (aeg, pingutus , asjad, inimesed, energia, jõukus), mis on ellujäämismiinimumist üle.
Ta arendab välja 1946-1949 raamatus ,,The Accursed Share,, ( Neetud osa)aastal üldise majandusteooria, mille ta vastandab piiratud majandusteooriale.
Kitsikus, kasv ja akumulatsioon tulid palju hiljem peale seda kui valitses ülejääk, priiskamine ja tarbimine. Tarbimiskultuur ei ole mitte lõpp-punkt, mis võib olla utoopiline või düstoopiline (nagu selle loengu materjalid ütlevad) vaid alguspunkt. Ta üritab jõuda kogu ajaloo loengus käsitletud meestest ette, seletades, kuidas protestantism , mis tegeleb töö ja kitsikusega, jõudis ikkagi hedonismini. Bataille lihtsalt keerab probleemi ümber: kuidas asjade liikumine, mis tegi üldse sotsiaalsuse võimalikuks, jõudis sellise tobeduseni nagu kasv, kokkuhoid? Asteegid - ilusad poisid, söömins ja seksimine - 20 000 inimest
,, Ohverdus taastab jumaliku maailmasse, mille kasutus on sealt röövinud. Asi tuleb hävitada sedavõrd kuivõrd asi on muutunud asjaks: hävitamine on parim vahend eitada kasutuslikku vahekorda inimese ja looma või inimese ja taime vahel. Kuid see ei pea olema holokaust, aitab rituaalist.
Töö tõi maailmasse iintiimsuse kadumise, iha sügavuse ja selle vabad väljapursked, asendas need ratsioaalse progressiga, kus ei loe mitte käesoleva hetke tõde, vaid operatsioonide tulemus.
Religioon üritab seda intiimsust tagasi võita, taastades jumalikku korda, mis vastandub asjade korrale.
Tõelise vabaduse saab asjadele tagasi anda vaid neid hävitades, sest sedasi tarbitakse asi kasumita. Tarbitavaks asjaks tehtut ei saa enam tagasi muuta mittemiskiks" (inimene käsu peale unustada ei saa).
,, Intiimsus on tõelisele maailmale vastanduv nagu mõõdutus on mõõdukusele, hullus mõistusele, purjusolek kasinusele. Hullus iseenesest annab ettekujutuse vabast subjektist, kes ei ole asjade tõlisele olemusele allutatud ning hoolib ainult käesolevast"
,,Ohverdus on valitud kasulike asjade seast ning kui ta ohverdatakse, kasutult, muutub ka neetud osaks, kuid see needus veab ta eemale asjade korrast, annab talle äratuntava kuju, mis nüüd kiirgab intiimusts, ängi, elava olevuse sügavust"
Tarbimisühiskond ja kriitika Marx (ja Marcuse) arvavad , et inimese üks olemuslik vajadus on toota, ja vabalt toota. Tarbimiskultuur ei paku selle kontsepti jaoks - vajadus - jaoks enam standardit. Liberaalne ühiskond ja tarbimiskulutuur tegutseb pigem nõudlusega, kui vajadustega.
Kui inimeste vajadused defineeritakse ühiskonna poolt, siis nood leiavad selle rahuldava, mitte selle pärast, et ühiskond rahuldab nende vajadusi, vaid selle pärast, et ühiskond on neile tekitanud rahuldamiseka vajadused. Ilma vajaduse ja rahuldamispakkumise vahel vahet tegemiseta ei ole kriitika võimalik - inimene ja süsteem on samad ja ainukesed küsimused ei ole poliiitlised, vaid tehnilised ja tegelevad efektiivsusega.
Sotsiaalsed institutsioonid ja diskursused väidavad, et nad on vajaduste suhtes autoriteedid - läbi tehnoloogia ja teaduse võib sedasi tekkida teistmoodi totalitaarne võim. Praktilises igapäevaelus võib vajadusi korraldada sotsiaalne võim.
Æratsionaalsuse piirid
Kuidas me saame olla kindlad, et ratsionaalsuse selline vorm on kehtiv? Lahendus Æ Hegeli objekti ja subjekti dualism. Meile ei anta mitte ,,ostunimekirja" (vrd Maslow püramiid) vaid konstanteeritakse, et vajadused on arenevad, et vajadus on protsess. Eesmärgiks on isklik ja võõrandamata praktika, mida saavutada teadlikult 1
4. Tarbimine ja kultuur
Kes tarbija ikkagi on? Eelmises loengus nägime, et ta ei ole lihtsalt n.ö puhas leht, kes maailmaga subjekt-objekt suhtes on, vaid tegemist on dialektilise suhtega. Rääkisime eelmises loengus läbi Frankfurti koolkonna ja teiste kriitikute tarbimise kriitikast selle koha pealt, kuidas see võõrandab inimesi maailmast. Moderniseerumise käigus traditsiooniline, orgaaniline maailma asendub ratsionaalse tarbija ratsionaalse maaimaga. Mureneb traditsiooniline, enda jaoks elatud maailm.
Teiselt poolt on moderniseerumisega kaasneb reeglite kadumine, anarhia, võõrandumine ja väärtuste õõnestumine. Staatuse asemele tuleb ainult rahapõhine kalkulatsioon, majandus, mis ei saa anda uusi väärtusi ega pakkuda sotsiaalset stabiilsust või identiteeti.
Frankfurti koolkonna ja tolleaegsete kriitikute töö viis ,,kultuurilise pöördeni" sotsiaalteadustes, kus ,,kultuur" muutus peamiseks seletavaks fakotirks majandusteooria asemel. Kultuurile tähelepanu pööramine asendas baasile tähelepanu pööramise ja oli seega polemiseeriv, mitte sünteesiv.
Tarbimiskultuur - sõnaühend - on seega ainult jama. Kultuuriga ei ole siin miskit tegemist, see on ersats , masstoodetud aseaine kunagisele kultuurile.
Uurime, kuidas suhestuvad omavahel ideaalne nägemus kultuurist ja utilitaarne , post- traditsiooniline kaubanduslik maailm. Nagu eelmises loengus kuulsime, kui liberalistid seovad vajaduse vabastamise isikliku vabaduse ja majanduskasvuga, siis kultuuri pooldajad leiavad, et materiaalne küllus ilma siduvate kultuuriliste ja sotsiaalsete väärtusteta tekitab kroonilist rahuldamatust ning väärteadliku ühiskonna türanniat (me peame tegelema moe, kadeduse, konformismi, massikultuuriga)
Kultuur kui sotsiaalne ideaal Kultuur: tavaline või ideaalne. Ühelt poolt kõik mõtekas sotsiaalne tegevus ja teiselt poolt mingi kõrgema väärtusega objekt ( kunst , kirjandus, filosoofia) ja inimesed, kes neid väärtusi hoiavad või end nendega samastavad, elitistlik.
Sellepärast on endiselt kuulus Raymond Williams ,,Kultuur ja ühiskond" (1985) näitab, et need on lahutamatult seotud. Isegi kõige peenema kultuuriilmingu puhul on tegemist sotsiaalselt jagatud kategooriatega.
Kõrgkultuuri pooldajad leiavad, et: 2
1. kõrge kultuuri väärtused peaksid juhtima igapäevategevust. Nad peaksid olema väljendatud asjades, mis meid ümbritsevad. Kultuuri ülesanne on kritiseerida ja arendada igapäevamaailma.
2. premodernses maailmas need väärtused juhtusidki inimeste elusid või nad teevad seda postkeskklassimaailmas, ainult modernses maailmas on väärtused hävinemas. Neid väärtusi tuleb säilitada mingis kunstlikus keskkonnas kui pärimust.
3. kultuur peab täitma sotsiaalset funktsiooni: peab hoidma kogukonda , ideaale, hea jne mis aitavad parema ühiskonna tegemiseks kritiseerida olemasolevat
Kultuur on sellisena üsna antimoderne kontsept ja eriti formaalse ratsionaalsuse ja valgustuse rünnak. Modernsus vabastab inimese traditsioonide, seisuse ja kiriku eestkostest ning ei kirjuta ette, milliseid väärtusi inimene peaks taga ajama.
Kuid kui inimese väärtusi vahendab ainult raha kuidas me teeme heade ja halbade sotisiaalsete väärtuste vahel vahet? (vrd Thatcheri ,,ühiskonda pole", igaüks otsustab ise)
Solidaarsust pole - selleks on vaja raamistikku, mis seisaks inimestest kõrgemal. Pole sellist raamistikku: kultuur vs äri, kultuur vs tsivilisatsioon , staatus vs leping, mehaaniline solidaarsus vs orgaaniline solidaarsus, kogukond vs assotsiatsioon , praktika vs töö, kasutusväärtus vs vahetusväärtus jne sümboliseerivad kõik seda.
Jumal on surnud ( Nietzsche ), ajalugu on lõppend (Fukuyama), ceci n'est pas une pipe (Rene Maigritte), püha puu on surnud
Romantitsismi pärand - peaks olema midagi, mis on inimesest suurem. Tõelise mina allikas - Taylor (1989), mida ei saa pelgalt oma mõistusega säilitada või esile kutsuda.
Organistism. Williams (1976) ütleb, et sõna kultuur tuleb kasvamisest, ehk millestki orgaanilisest. Nüüd, kui igapäevases industrialiseerunud tsivilisatsoonis on see miskit anorgaanilist, tegelevad viljelemisega ainult intellektuaalid, eliidi. Teiste elust see on kadunud.
(Leavis ja Thompson 1933) Maakogukonna orgaanilisus: side loodusega läbi oskuste, mitte tööstuse; sotsiaalne tervik, m itte mass, mida juhivad loodusega seotud kestvad suhted; pidevus, loodusrütmid, mitte lõputu areng.
Samas ei ole kultuuri kaitsjad ainult tagurlased või ancien regime'i pooldajad, nad võivad olla ka popkultuuri ja populaarsete õiguste poolt, mida rahakultus hävitab või piirab. Heaks näiteks ka ,,moraalne majandus" - see võib olla moraalne, hind õiglane jne. 3
Staatus, kaubandus ja kooruptsioon Traditsioonilise ühiskonna kõige ilmsem osa on see, et see põhines kindlal süsteemil: alamast jumalani välja. Ka tarbimist reguleeris staatus. Sellises maailmas oli tarbimine luksus ja patt - üle oma eluks vajaliku kahmamine.
John Dennis (1724): igaühele mõistuse järgi täpselt niipalju kui tema seisus nõuab, ja sellist allumist on vaja, et püsiks valitsus. Tarbimisseadused, mida loeti kantslist kord aastas maha (200 lk) kuni valgustsajastuni (vähemalt)
Hilisest 17ndast sajandist hakkab see muutuma : raha hakkab staatusi murendama.
1688-1756 finantsrevolutsioon Inglismaal: maksud , krediit, avalikud kulutused, tööjõud kui selline, palgaline püsiarmee - feodalismi hakkas asendama lepingusüsteem.
The Glorious Revolution was the overthrow of King James II of England (VII of Scotland and II of Ireland ) in 1688 by a union of Parliamentarians with an invading army led by the Dutch stadtholder William III of Orange-Nassau (William of Orange) who as a result ascended the English throne as William III of England. James's overthrow began modern English parliamentary democracy: never since has the monarch held absolute power
With the passage of the Bill of Rights, it stamped out once and for all any possibility of a Catholic monarchy, and ended moves towards absolute monarchy in the British kingdoms by circumscribing the monarch's powers. These powers were greatly restricted; he or she could no longer suspend laws, levy taxes, make royal appointments, or maintain a standing army during peacetime without Parliament's permission -- to this day the Army is known as the "British Army" not the "Royal Army"
Halb oli selle juures korruptsoon - raha tähendas häda, valetamist, autoriteet ei kehtinud jne. Hullus. Fielding (1751) arvas , et luksus, mitte vaesus, tekitab juurde vargaid.
Staatusest sai tarbekaup.
Ja selle tulemuseks ongi, et kultuur muutus selleks, mida ei saa osta: sünnipära, legitiimsus, kasvatus. Kunsti ei saa toota, seda luuakse (ükskõik kui palju kodanlus teatris käib, aru nad sellest ei saa).
Massikultuur Tarbimiskultuuri populaarsuse taga oli selle olemine inimeste jaoks, rahva jaoks ning seepärast selle populaarsus välistab selle kultuursuse. Massikultuuri võtsid üle tarbijad ennekõike: naised, lapsed, töölised, noored, etnilised. Need, keda liberalism kupatab välja oma ratsionaalsete hulgast ei kuulu ka kultuuri hulka.
Massikultuuri omadused - sensatsioon ilma pühendumuseta, kohene, maitsetu. Andke publikule seda, mida ta tahab. Midda rohkem inimene saab lihtsaid vastuseid ja 4
stimulatsioone lihtsast, madalaima ühisnimetajaga kultuurist, seda vähem oskab ta reageerida väljaspool seda kultuuri kuidagi muudmoodi.
T.S. Elliot: reklaam töötab inimeste peal kõikide muude kanalite kaudu kui intelligents .
Tõepoolest, elitism on omane - Nitetzsche, Jose Ortega y Gasset, Ezra Pound jaoks on mass midagi muud kui hea ja oma rahvas.
Industrialiseerimine nühib tipud , see on masstootmine, mis häitab kultuuri. Tsivilisatsioon hävitab kultuuri. Erinevuaste asemel on kaubad.
Adorno ja Horkheimer (1979): ,,massikultuur" ei ole hea sõna, selle asemel tuleb kasutusele võtta ,,kultuuritööstus", sest see asetab süü firmade ja tööstuse õlule. Selle asemel peaks iga inimene teadma, kui ta on massi osa. Kultuur on kadunud, kuna igapäevasuhtluses pole enam moraalset korrastatust , kõik on üks ja sama. Ainult autentsuses võib veel leida moraali.
Adorno ja Horkheimeri jaoks indiviidi isoleerumine ja tüüpilised massiühiskonna märgid: kogukonna ja isiklikkuse kadu, perekonna jm staatuste kadu, vabatahtlike ühenduste allakäik, individualiseerumine - tööjõu ja eluviisi kaudu, massimeedia poolt looud pseudoisiklik maailm. Mittevabadus ja manipuleerimine :
Asemele tekib uued kontrollimehhanismid : bürokraatlik riik, firmad, massmeedia, tehnokraatia.
Ameerika hirm: väike mees, eriti keskklassi mees, surutuakse suurkorporatsioonide ühelt poolt ja industrialiseerituse ning traditsioonide teiselt poolt kadumise vahele. 50ndate hirm, subliminaalsed sõnumid, rakenduspsühologia reklaamis. Kõik see on teaduslik (J.B. Watson, kuulus biheivoristlik prühholoog läks reklaami tegema)
Probleemi püstitus moodsas ühiskonnas ei ole mitte see (mitte ainult), et meil ei peaks olema halba kunsti, vaid see, kas saab olemas olla ühiskonda, mis põhineb ainult formaalsel ratsionaalsusel ja utilitaarsel individualismil? Mis juhtub vajadustega külluse ühiskonnas?
Durkheim: vajadus ja anoomia Esimene ja kõige kuuldavam teoreetik, kes sõdus individualistlik-unitilitaarse ühiskonna vastu. Oli kindel, et solidaarsus tekib ka modernses ühiskonnas, kuid mitte utilitarismi kaudu. Igaühe isiklikust kasust ei piisa, on vaja ühtset sidumast raamistikku (moraalset), et näiteks teha isegi lepinguid.
Durkheim oli funktsionalist ja arvas, et seal kus on anoomia seal süsteem ei toimi, ei funka. Solidaarsus ja sostiaalsed sidemed põhinevad olemuslikel mitte ainult formaalsetel sidemetel, ehk et ainult iga inimese isikliku kasu taga ajamine ei tooda 5
solidaarsust (vrd Smithi nähtamatu käsi). Näiteks klassikonflikt: ainult ratsionaalsusega ühiskonda koos ei hoia. Igal inimesel peaks olema ideaalsest ühiskonnast oma nägemus.
Peamine tarbimiskultuuri kriitika: Inimesed enam ei tea, mis on õige, milliseid soove võib pidada, milliseid mitte. Eelmodernsuses käis majanduslikkus käsikäes sotsiaalse regulatsiooniga, mis piiras inimeste saamist ja tahtmist. Nüüd tehnoühiskonnas inimeste soovid on piiramatud :
,,Inimesed oma soove ei oska piirata. Ehk seega niivõrd kui see on jäetud üksiisiku kanda, on tema soovid lõputud. Kui mingit viidet välispoolsele ei ole, mis reguleeriks või mõjutaks, oleks me oma kogemustejanuga nagu põhjatu sügaviku kohal... Piiramatud soovid on rahuldamatud oma definitsiooni pärast. Ebastabiilsus on patoloogiline sümptom" (Durkheim 1987)
Minnes turule põgeneb naine koduse korra eest - põnevad tänavad, poed, vabadus, fantaasia , kirg jne
Seega külluslik ühiskond, ükskõik kui palju see tooddab, ei rahulda kunagi inimese soove.
Î Kes peaks inimese soove piirama?
Rousseau: vajadus ja ebaautentsus Moodne vajadus on rahuldamatu sest seda ei sea loodus ega traditsiooniline kord. Lokkab korruptsioon. Need teemad: vajadused, korruptsioon ja sotsiaalne kord olid väga oluliselt paika pandud Rousseau poolt.
Rousseau pöörab ringi traditsiooni, mis Hobbesist alates arvab, et inimese soovid on loomulikult piiramatud: vajadusi ja luksusejanu ei saa loomulikus olukorras lahutada. Ahnus on progressi mootor.
( Hobbes : ,,õnn ei ole rahuldatud meel, sest ei ole finis ultimus, summun bonum, nagu räägiti vanades raamatutes. Inimene ei saa elada, kui tema soovid on lõpu leidnud, samamoodi nagu tema tundmused või ettekujutus ei saa lõppeda. Õnn on soovimise protsess, ühelt objektilt teisele..." (Hobbes ,,Leviatan" 1651 )
Seega ühiskond ja riik peab tulema ellu selleks et inimese rahuldamatut iha valitseda ja suunata. Muidu kehtib loomulik olukord, kus inimese elu on kole , jõhker ja lühike - bellum omnium contra omnes .)
Rousseau arvab täiesti vastupidi, et ühiskond toodab iha ja soove, eriti läbi ebaõrdse omandi (kinnisvara) - seega siis tema võrdsuse nõue. Inimkooslus ja eriti võrdlus teistega tekitab võistlussoovi. Sotsiaalne nõue omada ja nautida. Amour de soi asendatakse amour-propre'ga ehk olla hinnatud teiste poolt. 6
,,Vaata teda, kes enne oli vaba ja sõltumatu, vähendatud lõputute uute soovide sisendamise pärast võrdluses loodusega, aga ennekõike oma ligimestega" (Rousseau 1755 A Discourse of Inequality)
Rousseau jaoks on iga kultuuri ilming luksus, sellest tekib soov saamatu järele. (vrd Marx) Sellest ka tema soo teatri keelamiseks.
,, Teadused , kirjandus, kunst... lillevanikud raudvarbade ümber, mis inimiesi seaovad, surumas neis alla tõelise vabaduse tunnet , millesse nad sündinud olid, pannes neid oma orjust nautima ja tegemas neist, mida kutsutakse - tsiviliseeritud inimene"
Rousseau kaitseb kodanluse omandit, kainust, luksuse vastasust. Seega töölisklassi tarbimine näis justkui aristokraatide luksus - joomine, mängimine, hobused jne, mis on mõlema nii kõrg kui alamklassi lõbud.
Rousseau vastandub seeda Hume 'i ja Smithi liberalismile ning näeb ühiskonna ja rahuldamatute vajaduste vahelist seost.
Smithi jaoks põhivajaduste piiramine ei ole hea: ,,Inimühiskondlik tootmine ei ole mitte selleks loodud, et alandlikke kolme põhivajadust - toit, riie ja peavari - täita, vaid selleks, et lubada meile mugavusi oma kenaduse ja maitsenüansside juhatusel. Parendada ja küllastada objekte, mis on meie vajaduste peamised eesmärgid annab võimaluse tõusta kõiksugu kunstidel."
Amour-propre on see, mis ühiskonda edasi ajab, mitte orjus nagu Rousseau jaoks. Hume'i ja Smithi jaoks on iha ilu ja naudingu järele see, mis toidab kultuuri. Teiste inimeste arvamusega arvestamine ehk staatuse näitamine oma välimuse või asjadega on Rousseau jaoks vangla.
Rousseau soovib seega elu, mis on kõrgklassi luksuse ja baasvajaduste vahel, ehk keskklassi mugavuse esimene eestkõneleja.
,,Metsik mees elab endas, sotsiaalne mees elab endast väljas, ta oskab elada vaid teiste avamustes, oskab rääkida vaid nende hinnangust, mis juhivad tema enda olemist" (1755)
Î Ära mõtle nii palju, mida teised sust mõtlevad, sest enamus ajast nad mõtlevad, mis küll sa neist mõtled ( Sauter )
Tocqueville: vajadus ja poliitiline vabadus Tarbija ühendab endas ,,tahtmise" ja ,,vabaduse" - civil (kodanlik, kodanike - tõlkeprobleem!) vabaduse annab seega ainult ühiskond, mis lubab inimesel oma soove rahuldada. Vabad inimesed on ainult puudusest vabad inimiesed. 7
Aristotelese jagunemine: oikos (kodumajandus) ja avalikud kodanikuvoorused: kui head elu juhib mõistus, siis avalikku head elu sõltub kodanike selgest peast .
Kaubanduse halb mõju on see, et see teeb mugavaks - pole enam seda sõjakust. Isegi Smith ja Hume, kes on muidu luksuse poolt, arvavad, et luksus, jõukus jms vähendavad inimese tähelepanelikust, aktiivsust jne. Tarbimise naiselik konnotatsioon .
Sellise vabaduse ja terve mõistuse võtab kokku de Tocqueville, öeldes: ,, Kogukonnas , kus pere-, kasti-, klassi-, gildi-, ja vennaskonnasidemed ei kehti, on inimesed kallutatud mõtlema ainult oma huvidele, otsides ennast läbi kitsalt praktiseeritud individualismi ja hoolides vähim ühisest hüvest. Despotism soosib sellist suhtumist sellest hoidumise asemel, röövides valitsetavatelt igasuguse ühtsustunde ja solidaarsuse.,, (eessõna Prantsuse Revolutsiooni ajaloole, 1856 )
See tähendab, te inimene peaks vaatama kõrgemale oma isiklikest hüvedest ja ninaesiest, ning leidma läbi sotsiaalse suhtluse selle koha, kuhu nad kuuluvad. Kodanikeühiskonna heerold.
Inimeste vahel tuleb tekitada arusaamist , et nad on tegelikult sama eesmärgi peal väljas. Despotism (Louis Napoeloni teine Prantsuse impeerium ) soosib luksuse ja tarbimise kaudu individualismi ja teistest mittehoolimist.
Miks me peaksime üldse väärtustest hoolima ehk Kultuur vs ühiskond Daniel Bell (1978) The Cultural Contraditcions of Capitalism
Kultuuriline ja moraalne õigustus tarbimiseks on naudingutel, mis on toonud tähelepanu tootmiselt ära tarbimisse. See tähendab Marxi baas-pealisehitus struktuuri tagurpidi pööramist - kultuur on tähtsam. Tänapäeva kultuur on olulisem kui poliitiline, tootmis ja tehnoloogiline ühiskonna sfäär.
Ehkki Bell ütleb, et juhiistmel istub tarbija, on tema tööst läbi näha konservatiivset kriitikat tarbimisühiskonna vastu ja Lääne kapitalistlike väärtuste kadumise pärast. Tema meelest ,,postmodernism" tähendab sellist hoolimatust ja suutmatust vanu väärtusi alal hoida.
Ta ütleb, et tarbimisühiskond on sootsimui suhtes düsfunktsionaalne. Tarbimine täidab individualistlikku eluviisi pseudosotsiaalsusega.
Kodanlikul ühiskonnal on kaks alust: puritaanlik töö eetika (kokkuhoidlik, kaine, kalkuleeriv) ja radikaalne hobbseism, rahuldamatu inimene, mis poliitikas on kammitsetud kui majanduses ja kultuuris on piiramatu. Kuid kultuur on vaene, kuna isikliku vabaduse kaudu ei saa saavutada transtendetset tähendust. Ülima tähenduse asemel on ainult isklike ihade plahvatus, mida rahuldab massikultuur. Kui sa ei saa lõbutseda, on sul midagi viga. Enamus teoreetikute jaoks on hedonistlik kultuur on inimese jaoks düsfunktsionaalne (ebakindlus) kuid süsteemi jaoks fukntsionaalne 8
(rahuldamatu tarbija). Belli jaoks on see düsfunktsionaalne süsteemi jaoks ka - kultuur ja tarbimiskultuur õõnestavad majandust ja poliitikat: 50ndatel ja 60ndatel Orgasmikultus asendas Mammonakulutuse.
Kriitika okei , teooria halb: funktsionaalsus on üsna mahajäänud ja vähepopulaarne teoreetiline joon.
Peaks hoopis rohkem nautima ehk konsumerism ja hedonismi eetos Igavuse, bürokraatia ja industrialismi tasakaalustamiseks on peetud tarbimist alates 1956 C.W. Millsi tähelepanekust, et valgekraede töö on muutunud ainult vahediks hea elu saavutamiseks. Hedonism, mis nüüd on loomulik tarbimiskultuuri osa - konsumerism - põhineb soovide ja ihade demokratiseerumises: reklaam, massturundus . Tegemist on moodsa hedonismiga, mis põhineb väljaspoolsel naudingul, mitte seespoolsetel naudingutel, nagu me nägime Campbelli puhul.
Niivõrd, kui hedonismiteooriad toovad esile ja polemiseerivad inimese omandi ja tema individuaalsuse vahelist sidet, on tegemist tarbimiskriitikaga.
Samamoodi nagu tõusev tarbimine kindlustas tõusva tootmise, nii kindlustas konsumerismi tõus hedonismi kui suhtluse sisu ja elustiili kinnistumist ja levikut.
Zygmunt Bauman (1992) arvates ei ole hedonism mitte lääne kapitalistlike väärtuse õõnestaja ja oht, vaid see, mis liidab inimesi selle külge. Mass-tarbimine ja mas- meelelahutus on kaks põhilist sfääri, mis kinnitavad eksisteerivat sotsiaalset korda. See tähendab, et tarbimisühiskonna peamine vahend inimesteni jõudmiseks on meelitamine. Tarbimiskultuur taasloob poliitilisi, majanduslikke ja sotsiaalseid süsteeme.
Christopher Nasch (1979, 1984) jaoks ei ole tarbimine mitte kontrollivahend vaid märk psüholoogilisest tressist ja düsfunktsioonist. Sõltuvus, disorientatsioon ja kontrolli kaotus on seotud massikultuuriga, kus inimene on pelgalt pealtvaataja. See tähendab, et Laschi jaoks ei ole probleem mitte hedonismis kui sellises, vaid pigem tänapäeva inimeste sõltuvuses oma ego parandamisel ainult tarbimiskultuuril.
Kuidas toodetakse kõrgkultuuri Kui problemiseerida kõrge-madal kunsti seos, siis on välja pakutud, et see ei ole nii staatiline ja selge, kui välja paistab.
Sellised mõisted, mis seostuvad kõrgkultuuriga nagu kunstipärasus, autentsus , singulaarsus (mäletate Appadurai-d?) on seotud kunst-kultuur süsteemiga ( Clifford 1988). On leitud, et kunsti ajalugu ja popkultuuri areng on tarbekaupade tootmist ja tarbimist kõvasti mõjutanud. Eriti Kultuuritööstus (Adorno ja Horkheimer 1979): reklaam, disain, pakendid, esitlemine igapäevaelus, pildid, mis on tarbekaupadega seotud jne. 9
Kunst-kultuur on süsteem, mille kaudu tarbijad on saavutanud estetiseeritud suhestumuse objektidesse. St mitte ainult sotsiaalsuhted vaid ka autentsus on asjadega seotud.
KRIITIKA: kui me vaatame ainult väljapaistvat tarbimise osa, hindame alla igapäevast, rutiinset tarbimist (Warde 1992). Suppide ja seepide valik ei ole paljude jaoks mingi enesekuvandit muutev asjaolu.
Clifford (1988): Kunst-kultuur süsteemid on need, milles ringeldes (esteetiliselt) väärtuslikud objektid saavad oma mõtte. See süsteem on diksrimineeringute tulemus.
Ringlemine: pakkumine, nõudlus, akumulatsioon, võistlus, monopoliseering.
PÕHILINE: kunsti ja kultuuri sidumine. Kuigi kultuur võiks tähendada kõike inimese loodut, tähendab see pigem ,,autentset", ,,kunstilisi" objekte.
Süsteem seab suhted ja näitab hierarhia . Autentsuse tegemise masin.
Vt JOONIS
Varasemalt oli autentsuse looja kunstnik (vs ühiskond) Æideaal oli omav isiksus (ka identiteedi omand oli väärtus). See lõi kõrge ja madala eristuse. Populaarkultuur oli madal tänu tarbimisele. Tarbimine oli mõttetu, triviaalne, passivne, millega kaotati originaalsus ja individuaalsus - just see, mis oli kunstile omane.
Kultuuri teine tähedus: antropoloogiline Antropoloogiline kultuuri tähendus mitte elitislik, vaid ,,omibuss": sisaldab kõike inimese tehtavat.
Sellest tuleneb kultuuri mõistmine, mis sai alguse nii prantsuse teooriaga kui ka tekkis vastukaaluks Frankfurti koolkonnale: kultuur kui tekst. Kultuuri saab lugeda ning kultuuri elemendid suhtuvad teineteisse nagu teksti elemendid. Kultuuriuuringute kasv 70ndatel . Mingis mõttes tähendab postmodernistlik keeleline ja kultuuriline pööre tagasipöördumist antropoloogilise kultuurinägemuse poole. Esteetika ja märgi nägemine kõikjal - ilmselt ka ajalooline protsess, kus tõesti märke tuli juurde.
Postmodernism, mis tegeleb tähenduse kadumisega.
Võib paralleeli tõmmata Nietszche ,,kõik on tõlgendus"-ga
Spektakulaarne ühiskond Jean Baudrillard (1970) Consumer Culture
Alustas marksistina kuid sai hiljem suureks marksismi vastaseks. 10
Võtab üle Marxi tarbekaupade fetisi idee, et ühendada majandus kultuuriga. Tema jõuab kuulsa toereetilise arenduseni, mille järgi tarbeese on märgi vormiline : iga objekt on objekt keset teisi objekte, omades niimoodi tähendust.
,,Tänapäeva tarbimine...definerib hetke, mil tarbeese toodetaksegi nagu märk, märgilise väärtusega, ja kus märke (ehk kultuuri) todetakse kui tarbekaupu. Mitte miskit, mida tänapäeval toodetakse (objekte, teenuseid, kehasid, seksi, kultuuri, teadmisi) ei saa võtta pelgalt kui märke, samal ajal kui neid ei saa võtta pelgalt kui tarbeesemeid. Kõik ilmneb üldise poliitökonomomia kontekstis. Poliitökonoomia objektid ei ole täna enam korralikult ei märgid ega tarbeesemed , nad on teineteises lahustunud"
Estetiseerumine tähendab seega ühiskonna täitumist märkidega, piltidega, mis käituvad nagu märgid.
Esmaseks on muidugi tarbeeseme kui sotsiaalse staatuse näitaja funktsioon.
Postmodernism Kuid enamgi veel väidab ta, et enamus märke on tühjad. Nad ei tähenda mitte midagi muud kui ainult ,,spektaaklit". Nad ei viita enam millelegi muule kui ainult iseendale. Selles peegeldub Frankfurti koolkonna nägemus domineerimisest - märkide domineerimisest. See on universe of discourse. Kontrollimine ei tulene ratsionaalsuse või tehnoloogilisuse loogikast nagu Frankfurtidel, vaid kodeeritud sõnumite loogikast.
Sellena lahendab Baurdillard kohe probleemi tõelisest ja mittetõelisest ideoloogiast, baasist ja pealisehitusest. Samal ajal muidugi jätab Baudrillard välja sotsiaalse struktuuri ja praktika. Vajadused, eesmärgid, funktsioonid on muutunud n.ö alibideks ja on osa kõikehõlmavast ideoloogiast, mille moodustavad märgid.
Samas on Baudrillard kriitiline sellise ,,tegelikult eksisteeriva" postmodernismi suhtes, erinevalt Jamesonist. Märkide tähendus devalveerub, märgid ei tähendagi suurt midagi enam.
Haug (1986, 1987) arvab, et kui Baurdillard eristab kolme väästust: vahetus, kasutus ja märgiline, siis tegelikult peaks kolmanda asendama lubadusväärtusega. Välimus tähendabki lubadust. Visuaalsed-sensoorsed omadused peavad meid uskuma panema , et sellega on hea tööd teha vms. See tähendab, et asjadelt liigub rõhk inimest eendi ettekujutusele, fantaasiale, ootusele lubaduse täitumisest.
See aga tähendab, et on võimatu vahet teha, mil hetkel on märgid tõelised ja mil hetkel ainult lubadused .
Lefebre, Baudrillard - meil on igav. Me vaatame igapäevast etendust, mis meie silme all lahti rullub, ilma et me peaksime sekum, olema aktiivsed. Kõigel on kadunud side meie 11
reaalsusega. Revolutsioon - palun väga, mine osta endale nahktagi ja sõida Pariisi. Täielik asjastumine
Maailm on hüperreaalne. Tegeliku ja mittetegeliku vahel ei ole vahet. See tähendab, et inimene ei ole lihtsalt manipuleeritud (nagu Marcusel) vaid täielik passiivsus, must auk, mille peale projekteeritakse pilte.
Ma armastan sind Æ nagu poeedid ütlevad - ma armastan sind (ZiZek)
"The postmodern attitude [is described ] as that of a man who loves a very cultivated woman and knows he cannot say to her "I love you madly" because he knows that she knows (and that she knows that he knows) that these words have already been written by Barbara Cartland." (U. Eco)
Lury (1994) kui küsida, milline on ideaalne suurkorporatsoon, siis öeldakse, et suur, sõbralik, soe ja sinu rahaga ettevaatlik. Kas see on tegelikult nii või sellepärast, et kõik suurkorporatsioonid on tahtnud, et nendest nii mõeldakse? Ei ole võimalik teada saada. Ilmselt muna ja kana vaidlus.
Poststurkturalism 1. Marx - tarbekaupade fetisism. Tarbekaup on midagi muud, kui see välja paistab
2. Frankfurterid - tarbimiskultuur on domineerimise ja võimu mängumaa.
3. Birminghami koolkond - tarbimine on vastupanu (järgmine loeng)
4. Kultuuriline pööre - kultuur on tekst, märk.
Poststrukturalism - tähendussüsteem on sotsiaalne fakt. Igasugune tekst: film , jutustus puhkusest, reklmaa, telekas jne - on vastuolulised ja mitmetitõlgendatavad, mitte mingid objektiivsed ja koherentsed lood. Diskursused. Oluline lisaks struktuuri loogikale on ka toimijate loogika. Ei ole ühte keskset valgustuslikku subjekti, kes võiks saada valgustatud.
Barthes (1968) autori surm.
Kõigile omane võimu ja ideoloogia süsteemid ja nendele vastu hakkamine .
Peamised teoreetikud: Jacques Derrida , Foucault, Julia Kristeva.
Derrida: Tähendus on irratsionaalne ja pidevas loomises, see ei ole kunagi käes, vaid on lõputult edasi lükatud.
Eco - kui Derrida teda sõidutas, sai ta aru küll, kuhu minna vaja. 12
Semiootika Kui Campbell väidab, et me naudime asjade tähendust rohkem kui asju endid, siis mõnes mõttes üritab ta sotsiaalselt näidata seda, millega tegeleb terve distsipliin ilma rangelt võtte sotsiaalse aluseta: semiootika.
Semiootika vaatab kõiki kultuuri elemente kui osasid keelest ning analüüsib siis kultuuri nagu keelt.
Roland Barhthes (1986) Mythologies
Pakub välja metodoloogia , kuidas igapäevaasjade tähendusi uurida, läbi selle, et viitab, kuidas tähendused on ideoloogiliselt piiratud. Ta võtab hamburgeri, ja näitab, et see võib viidata nii ühte sorti toidule suhtes teiste toiduainetega - kiiroitudule, kuid võib viidata ka ameerika kultuurile, kuna ei kuule ei sushi ega röstbiifi hulka, ning kolmandaks võib viidata hoopis Mcdonaliseerumisele. Kuid kui vaadata seda teises taustsüsteemis - rahvuskultuuride süsteemis - viitab hamburger hoopis amerikaniseerumisele, modernismile, väärtustele, mis ei ole kuidagi tajutavad selle objekti sees.
Vein. Pudel ja vein ise. Vein - kääritatud jook. Vein - mõnus rahustav jook. Oleneb, kes viitab.
,,Kasutus" on ka sotsiaalne konstruktsioon maailmaga ühendumisel, teatav eemalolek. Räägib nukkudest, mis oma loogikaga sotsialiseerivad last kodanlikku maailma - ta ei leiuta maailma, vaid mängib sellega, kus kõik on juba valmis. Pakub kahte võimalust - kas kasutaja (tööline) või omanik (kapitliast). Mänguklotsid aga jätavad loominguvabadust.
Jung mängis klotsidega.
Kuidas kultuurilised väärtused hakkavad mõjuma loomulikud .
Judith Williamson, Reklaami dekodeerimine: asjade tähendus (1978) - teine lähenemine.
Reklaam Chanel no 5 näiteb lihtsalt kahte pilti - pudel ja Catherine Deneuve. Nende vahel pole mingit sisulist seost, kuid kuna nad on ühel pildil, siis me eeldame, et on. Võtame tähenduse mida naise nägu annab (elegantne, kõrgklass jne) 13
ja omistame selle parfüümile. Samal ajal suhestub Debevuse teise reklaamiga, kus on
Margaux Hemingway pilt judokimonos. Seega seades naised erinevatesse märgisüsteemidesse eeldame et pudelitel on erinevad tähendused, mis on justkui olemuslikud.
Kumbagi ei huvita, kuidas asju paremini müüa läbi tähenduse. Pigem - kuidas asjade müümine tekitab ideoloogiatele sotsiaalset kandepinda. Barthes: naturalization - sellel vedelikul ei ole rohkem põhjust olla naiselik kui näiteks ehatähel või nahkhiiresõnnikul.
Kuidas toimib sisemine fenomenoloogia tarbekaupade fetisismi puhul - kuidas suhted inimeste vahel (kultuur) muutub suheteks asjade vahel (loodus).
Kuid lõhna ja pildi vahel võib mitte olla ontoloogilist sidet, kuid sellel on kindlasti sotsioloogiline side. Ehk siis patriarhaat, äri jne jne on tekitanud terve rea kompleksseid põhjusi, miks see nii on, kuid ainult keelt vaadates me nendest teadlikuks ei saa.
Jama tekib siis kui me võimaluste tingimusi hakkame käsitlema nagu nad oleksid põhjused - ehk seletada Deneuve ja Hemingway kaudu tänapäeva reklaamimaailma, patriarhaati, naiselikkust jne.
Vaatamata sellele, et post- strukturalism annab paremaid seletusi , on siiski mõlemal sama jama - nad käsitlevad tähenduse sotsiaalse organiseeritude kirjeldusi (mis saavutatakse siis, kui eemaldatakse sotsiaalne toimija ja ajalooline taust) kui sotsiaalseid fakte ehk kuidas need faktid teivad. Semiootiline analüüs on põhimõtteliselt samasugune kui massikultuuri osaleja enda oma, sest jätab inimese ilma igasugusest agendistaatusest. Sellisr metafüüsilist väidet ei ole võimalik edasi uurida. Koodi domineerimine ei ole kapitalismi patoloogia vaid üldine inimeseks olemise tingimus. 1
5. Elustiil ja habitat Tarbekaupadel on esteetiline funktsioon, kuid esteetika on ebaühtlaselt jaotunud.
Staatusi eristav funktsioon on tarbekaupadel olnud modernsuse ajast alates ja isegi varem.
McKendrick - tarbimine aitas kodanlusel kõrgklassi hulka ronida, Ja vastuseis - tarbimisseadused. Võitlus erineva esteetika positsiooni ja tähenduse pärast kestab. Aga kuna teisi süsteeme kõrval ei ole, siis modernsel perioodil aga saab tarbekaubastumisest uue klassistruktuuri alus.
Georg Simmel (1907) Raha filosoofia
Asjade väärtus sõltub inimestest, kes neid hindavad, ning see hindamine on ajalooliselt ja ühiskondlikult tingitud. See ei sõltu tööst või tootmissuhetest, nagu Marx pakub.
Linnainimesed oskavad väga kiiresti hinnata asjade väärtust nii enda puhul kui teiste puhul, ehkki mitte sellist väärtust nagu neoklassikaline majandusteooria pakub, vaid väärtust nende endi silmis .
Mood, mis on tekkinud linnas (anonüümsus, palju inimesi, samasugused inimesed) pakub ühelt poolt võimaluse eristuda, teiselt poolt samastuda.
Moe üheks tulemiks on see, et muutus muutub normaalseks. Kadedus , mida inimesed tunnevad ,,head elu" nähes, on head sorti kadedus, sest kunagi võib ka sinu õnn muutuda. Moeasjad pole põhimõtteliselt keelatud kellelegi, ütleb Simmel.
Selle asemel, et on ühtemoodi asjad, mis koguvad aja jooksul rohkem prestiizi, kesta vad nüüd ,, rahutud ajad" nagu ta ütleb. Kuna asjad lähevad moest välja, siis on loodud suurepärane õigustus rohkema ja kiirema tootmise jaoks. Samal ajal aga, kuna tegemist on sotsiaalselt jagatud fenomeniga, pakub mood ,,hetkelist ankrut" ehk et inimesed siiski ei ole üleliia tähelepanelikud (ekstravagantsed) oma välimuse suhtes, ent samas siiski mitte ka hoolimatud. Mood on alati kohane, isegi kui see on ekstravagantne . Moekas olemine võib olla paljastav, kuid see ei ole kohatu . ,,Paljud naised tunneksid häbi olles võõra mehega oma toas kandes nii paljastavat dekolteed, kui nad kannava tavaliselt tänaval kümnete ja sadade meest eees."
Moe kaudu toimub asjade samasugune devalveerumine nagu raha puhul: kui on liiga palju, siis väärtus kukub . Vrd Campbelli moodne ja traditsiooniline hedonism - saame rahulduse ja kohe hülgame.
Simmeli probleemi tõstatamine - mood on ainult ülemklassidele omane. Alamklassid hakkavad ka seda tahtma ja ülemklass peab selle hülgama. 2
Huvitav: ebamoodsalt riides käimine on samasugune konformism nagu moekalt riides käimine, ainult miinusmärgiga. Paralleel sellise antikonformistliku konformsusega: ,,Klubi- vihkajate klubi on loogiliselt võimatu kkui psühholoogiliselt täiesti arusaadav fenomen"
Inimene, kes laseb moel oma väliseid aspekte juhtida, annab rohkem vabadust sisemistele aspektidele. Oluline on nende kahe asja vahel vahet teha.
Thorsten Veblen (1934) The Theory of the Leisure Class
,, Silmapaistev tarbimine" - pillav tarbimine, mille eesmärgiks on näidata oma rikkust ja seega edukust . Kuna rikkus näitab austusväärsust ja tarbimine näitab rikkust. Mitte kõik tooted, vaid teatud tooted on selleks eriti sobivad.
Kuid peamine panus teooriasse seisneb tarbimise sotsiaalse dünaamika välja toomises ehk selles, kuidas selline tarbimiskäitumine tekitab jäljendamise süsteemi.
,,Jõudeklass seisab sotsiaalse struktuuri tipus oma austusväärsuse mõttes, selle eluviis ja väärtusstandardid mõjutavad austsuväärsuse määratlust kogukonnas. Nende standardite järgmine - lähemalt või kaugemalt - saab kõikide madalamate klasside eesmärgiks. Kaasaegsetes tsiviliseeritud ühiskondades markeerimisjooned sotsiaalsete klasside vahel on muutunud hägusaks ja ületatavateks, ja mil iganes see juhtub, liigub kõrgema klassi poolt kehtestatud austusväärsuse norm vaid väga nõrka vastupanu leides sotsiaalset struktuuri pidi allapoole. Selle tulemusena iga kihi liige aktsepteerib oma kombekuse ideaalina samasugust moe-elu (life in vogue ) kui temast järgmises kõrgemas kihis, ja panustavad oma energia selle ideaali järgi elamiseni. Oma hea nime hoidmise nimel ja eneseaustuse nimel läbikukkumise hirmus peavad nad konformeerudes seda koodi aktsepteeruma, vähemalt väliselt" (1934: 84)
Pecuniary strenght - rahaline tugevus
Ameerika saavutuseetos 20 sajandi alguses - uusrikastel oli vaja näidata, et nad kuuluvad ka jõudeklassi hulka, ehk et nad ei pea tööd tegema. Vrd eelmine loeng - mis on majanduslik ei ole kultuurne. Vrd ajalugu - öine tarbimine ja hilja magamaminek.
Kaks eesmärki: rahuldada psühholoogiline tunnustamisvajadus ning pakkudes klassierinevuste jaoks vajalikku mõõdupuud. Vebleni silmapaistev tarbimine toimis kõikides klassides
Kuid veelgi enam: niipea kui inimene on saavutanud kõrgema standardi läbi ostmise , see standard ei vasta tema ootustele vaid saab uute ostmisvajaduste alguspunktiks. ,,Krooniline rahuldamatus"
Mõju: Vebleni efekt: kui tarbitakse ostujõu näitamiseks (kallim toode on parem); Bandwagon ja Snob efekt: toote vastu nõudlus kasvab/kahaneb sest teised inimesed tarbivad seda 3
Kriitika: kasinus on teatud ajahetkedel olnud kõrge staatuse näitaja ( Hispaania 17 sajandil Philip IV ajal, Inglise gentelmanid 18 sajandil, Prantsuse protestandid 19 sajandil, 1970ndate anti-mood). Lisaks sellele, kuna peale Veblenit on rõhk kadedusel ja jäljendamisel, ei ole võimalik ühtegi ostu ilma selleta näha - iga ost on püüd ülespoole.
Max Weber: staatusgrupid. Ka tema leidis, et staatuse määramine on seotud väga tugevasti klassikuuluusega. Kuid siiski, tarbimise abil luuakse staatusguppe, mis on sama olulised kui klassikuuluvus. Staatusgrupi omaduseks on ,,elamise stiil".
Weberi jaotus on seega kolmene: staatusgrupid võivad olla ehitatud
1. Klassikuuluvusel 2. Tarbimismustritel 3. Sotsiaalsetel ja kultuurilistel suhetel
Räägime muutusest tänapäeval, mis ütleb, et rõhk on eelkõige 2-l ja veidi 3-l.
Jõukus ja staatuse otsimine: Galbraith ja Packard
Pealesõjaaegne heaolu Ameerikas: emuleeriv muster mitte ainult kõrgema staatusega inimeste poole, vaid oma klassi sees. Keeping up with the Joneses.
,,Postisioneerivate toodete" ostmine (Frank ja Cook 1995, Hirsch 1976)
Kenneth Galbraith (1949) The Affluent Society
Rohkema tarbimise poole sunnib meid rohkem tootmist (marksistlik lähenemine). ,,Mida rohkem toodetakse, seda rohkem peab olema, et säilitada vajalikku prestiizi." (1958)
Selge side tootmise ja soovide vahel - ilmselge ajal, mil kasvas reklaam ja müügistrateegiad. ,,Kui ühiskond muutub jõukamaks, toodetakse soove sama mehanismi abil, millega neid rahuldatakse", seda kutsus ta ,,sõltuvusefektiks"
See tähendab, et tõusev tootmise maht muudab staatuse materiaalseid standardeid.
Packard (1959) The Status Seekers
Majanduslik jõukus viib klassipiiride murenemisels ja tarbimise abil otsitakse uusi võimalusi, kuidas eristada väljavaliyuid ( elect ) mitteväljavalitutest (non-elect)
Staatuse eest hoolitsemine on majandussüsteemi funktsioon (Marcuse)
Tarbimiskultuurist rääkides on rõhutatud, et tõusnud on eelkõige ekspressiivne, mitte instrumentaalne tarbimine. See tähendab, et ilmunud on elustiil kui tarbimise kindel viis. Eluviisi abil märgitakse pigem erinevusi kui ebavõrdsust. 4
Hebdige (1988): elustiil on teatav tarbimise viis. Suhtumine tarbimisse, mille abil inimesed näitavad oma individuaalsust ja stiilitunnetust läbi teatavate toodete. Autode, puhkusereiside, riietuse jne läbi näitab inimene teatud grupile, et ta on stiilne, tal on stiil.
Elustiili on osa püüdlusest toodete abil eristuda teistest sotsiaalsetest gruppidest, see tähenab, et tarbimise abil üritatakse ennast sotsiaalselt positsioneerida.
Ehk siis : selles ei ole midagi uut, et nii tehakse, kuid see on saanud nii suure osa inimeste igapäevapraktikaks. Muutus on selles, et ,,elustiil" tähendab, et elu on miskit stiliseeritavat, miskit kindlat ja piiratut. Habitat, IKEA - poed, mis tegelevad sellise elustiiliostmisega. IKEA - 7000 nimetust kaupa küünaldest köögimööblini. Pigem suunatud madalamale keskklassile, kes tahavad ka moodsat elustiili näidata.
Oluline: elustiil ei ole seotud klassiga selles mõttes, mis Weber või Veblen silmas pidasid , kuid sissetulek ja positsioon tootmishierarhias ikkagi mõjutab tarbimist. Ilmselt ka muud faktorid : demograafilised faktorid: sugu, rass , vanus, seksuaalsus jne
Fred Hirsch (1977): ajaloos on ainult väike eliit tarbinud positsioneerivalt, ülejäänud on ostnud seda, mida saavad. Alles viimasel ajal (1977) on massid saanud ennast positsioneerida tarbimise abil. Moodsa elu üheks omaduseks on positsioneeriva tarbimise demokratiseerimine. Kuna tarbitakse positsiooni jaoks, tekitab see nõudluse, mida ei saa rahuldada ning seepärast ka majandusliku ebastabiilsuse.
Teenekuse Silmapaistev Mood Stiil hindamine tarbimine Perekond/ klann Perekond/indiviid Indiviid Indiviid Suletud võistlus Avatud võistlus Virtuaalne võistlus Isiklik võistlus Rõhk stabiilsusel Rõhk eksklusiivsusel Rõhk uudsusel Rõhk originaalsusel (adapteeritud Sassatelli 2007)
Oluline: stiil ja elustiil, niivõrd kui see on ,,originaalne" viiitab sellele, et stiil on iskiklik. Klassikuuluvus ei loe, sest kõik võivad tarbida sedasi nagu nad tahavad. See oleks justkui vabalt valitud koht keset muutuvat sotsiaalset maastikku .
Kuid on võimalik vaadata maitset hoopis teisest küljest:
Habitus ja võitlus maitse üle Alustuseks: vaatamata Vebleni ja teiste n.ö positsioneeriva tarbimise teoreetikutele on väga raske vahet teha neil kahel - ratsionaalne positsioonitarbimine ja irratsionaalne isiklik tarbimine. Igal objektil on oma sotsiaalne ajalugu (asjade kultuuriline biograafia ) ja iga meie otsus suhestub ühiskonnaga.
Tarbimise ebaühtlast jaotust, ja eriti esteetilise ebaühtlast jaotust ühiskonnas analüsides võib näha teatavaid mustreid . Erinevused on gruppide vahel. Eelkõige endiselt - klass. 5
Ehkki klassid peaksid hakkama ju teoreetiliselt kaduma tänu tarbimisele - kõigile rohkem, siis võta näpust. Bourdieu on uus klassimees. Aga teistmoodi kui Marx.
Bourdieu (1979) Distinction: 1960ndate Prantsuse kultuuri uurmine. Bourdieu peamine küsimus on selles, kuidas ühiskonnad taasloovad ennast. Kuidas grupid taasloovad ennast (vrd Lotmani peaküsimus - kuidas strukuur muutub ajas, jäädes ikkagi samaks?)
Peamine vahend erinevusi tekitada on maitse. Maitse ei ole mitte antud, individuaalne ja analüüsimatu must kast, vaid seda kujundatakse sotsiaalselt. ,,Maitse on praktiline võime arusaamiseks, mis lubab hinnata intuitiivselt , mis sobib (või ei sobi) indiviidi juurde tema teatavas sotsiaalses positsioonis" (Bourdieu 1984: 466)
Elustiil ongi teatava kihi või grupi maitse-eelistuste summa.
Kirjeldab, kuidas inimesed üritavad oma positsiooni parendada selle abil, et nimetavad oma maitset õigeks (legitimiseerimine) ja oma hinnangut pädevaks.
,,Habitus on püsivate ja nähtavate soodumuste süsteem, mis koos eelnevate kogemustega suunab meie kogemust, hinnanguid ja tegevust ning võimaldab toimetada erinevaid asju läbi analoogiate edastamise " (1977:83)
Võimaldab sihipäraselt tegutseda ilma et seda teadlikult sihipäraselt tehtakse. Kuid Habitus ei ole neutraalne
Näiteks: ,,isiklikud" valikud hobide, toidu, kunsti jm kohta on tegelikult kooli, pere ja materiaalsete objektide poolt mõjutatud - ja eriti klassi.
Habitus ei ole mitte ainult teadmine või kompetents või stiilitunnetus, vaid see on praktiline, see on kehastunud. Oluline ongi see, et Bourdieu meelest pelgalt keelelisest või tunnetuslikust lähenemisest ei piisa, vaid tuleb vaadata praktikat, eriti kehapraktikaid. Ka sõna otseses mõttes - kõndimine, kehahoiak , grimassid, kõne, jne. Habitus ei ole juhuslik, vaid seda korrastab praktika loogika. Loogikat suunab klassifikatsioonide süsteem - läbi dihotoomsete valikute: kõrge/madal, maskuliinne/ feminiinne , valge, must, peen/ vulgaarne , hea/halb. Esialgu toimivad nad konkreetsetes situatsioonides, kuid siis laienevad . Nende printsiipide rakendamise kaudu tarbimises (eriti kultuuri tarbimises) tuntakse ära maitse või selle puudumine.
Maitse kartograafia ei toimi mitte ainult kõrgkultuuri vallas - muusika, kunst jne. See on väga hästi nähtav k atarbimises. Võin eristada kaks peamist klassi - valgekraed ja töölised. Esimestel on abstraktne, formaalne , distantseeritud; teistel sensoorne, füüsiline, kohene. Kui vaadata, mida need klassid tarbivad, siis tuleb välja, t tooted on omavahelistes seostes. Erinevatel klassidel on erinevad elustiilid - Le Monde vs tabloid , hiina toit vs piknikud jne jne 6
Seega maitse on sotsiaalne. Samal ajal suhestub indiviidi maitse ka teiste indiviididega. Süsteem ei ole paigas, vaid liikuv ja kujunev sotsiaalses suhtluses . Veelgi enam - erinevad habitused soovivad üksteist mõjutada oma domineerimissoovi pärast. Kõige olulisem väli, kus võitlus toimub, on haridus . Laste kool Æ laste maitse.
Bourdieu jaoks on maitsesüsteemid mõtestatud kui kulutuuriväli, mis toimib nagu turg. Seda organiseerib kultuuriturg, võistlus, inflatsioon ja monopoliseerimisüritused. Seega, oluline on kultuuriline kapital , mis koosneb teadmistest ja otsustest teha vahet kunsti ja mitte-kunsti vahel; maitseka ja mitte-maitseka vahel.
See näitab, et tegemist on ka võimusüsteemidega. Maitsel on ,,sümboliline võim"
Bourdieu leiab, et inimesed investeerivad kultuurilist kapitali selleks, et saada materiaalset kapitali. Lihtne näide: näidates ennast teatava grupi jaoks maitsekana, saavad inimesed tööd selles grupis. Mitte ainult disaineritena, vaid ka paremad kontaktid. Töötab ka vastupidi - liiga ,,hea maitse" ehk kõrge maitse ei tööta madalama maitseklassi puhul. Tekitab võõrastumist ja ,,liiga kallis" tunnet.
Prantsuse ühiskonnas kolm peamist kihti: vanemad tööstusmanagerid - palju majanudslikkku, vähe kultuurilist kapitali; hoidvad (caring) ametid ja meedida - esimestest rohkem kultuurilist, vähem majanduslikku; õpetajad, kunstnikud jne - palju kultuurilist, vähe majanduslikku kapitali.
Sarnane uuring tehti Inglismaal seoses Inglise kirjanduse õppekavade tegemisega (Mulhern 1974). Mida tähendab olla hästi lugenud? Kuidas kritiseerida? Erinevus lugenud ja hästi lugenud inimeste vahel tekitas erinevaid võimalusi tööd saada ülikoolidesse.
Sellised maitsed ei ole absoluutsed, vaid põhinevad ajalooliselt välja kujunenud keskklassis tarbimisharjumistest, väidab Bourdieu. Naiste ja värviliste lugemus ei ole samaväärne.
Kuigi on liiga palju öelda, et klasside asemel on ainult subkultuurid , on selge et mõne maitse juures on tegemist siiski rohkemate mõjutajatega. Üheks selliseks maitse mõjutajate grupiks on ,, eksperdid ", kes muudavad ühe või mitme grupi maitseeelistusi.
Liskas sellele toimub protsess, kus sellest peavoolu maitsest väljaspool seisvad kultuurieksperdid, näiteks kriitikud või kultuuriettevõtjad otsivad n.ö legitiimseid välju väljaspool domineerivat ,,kõrgkultuuri" diskursust. (Eestis on seda hea näha) ,, Rokkmuusika , mood, kino jne saavad kanoniseeritud intellektuaalide ja kriitikute poolt, kelle jaoks teatud tüüpi ja laadi ala on legitimeeritud kõrgeks ja maitsekaks" (Featherstone 1991: 93) 7
Lisaks sellele antakse läbi õppeasutustest saadud legitiimsusega teatav vorm ka kunsti ja filmi kritiseerimisele. Fetaherstone räägib koolist, aga siia võib kindlasti lisada ka riigi ( kultuuriministeerium ).
Firth ja Savage (1993) leiavad, et selline sõdimine akadeemiisej a popkultuuri vahel (näiteks) lihtsalt vastandumise pärast on naeruväärne. Kuid nad leiavad, et on toimunud teadmiste edasiandmisel ja hindamisel liikumine ,,intellekti autoriteedilt" ,, eksperdi autoriteedini" - ehk reportaaze annavad inimesed, kes on asja ,,sees" (Võsa?)
Nende arvates võitlus ei toimu mitte klassi sees, vaid kommerts ja intellektuaalkultuuride sees.
Seega maitse annab mitte võimaluse öelda, et mingid tooted on paremad kui teised, vaid ka inimesed, kes neid definitsioone kasutavad, on paremad/halvemad kui teised.
Bourdieu plussiks on see, et habituse üritab üle saada paljudest seni vaevanud dihotoomiatest: sturktuur/tegevus, vabadus/vajadus, ratsionaalsus/irratsionaalsus. Tegevus struktureerib, Kuid teisest külljest on tegemist liigse determinisimiga - kui habitus suunab tegevust, siis mis suunab habitust?
Oht, et tekib ka ,,materiaalne ideoloogia" (Miller 1987) ehk selline nägemus, kus inimestega seostatakse nende valikud otse, ainult materiaalsust vaadates, mistõttu näiteks mustus alamate klasside juures (alati suhteline!) tundub klassidele iseomane, valik. Samuti uusrikkad saavad ainult imiteerida ja alamklassid olla marginaalsed. Alamklassid ei tarbi sellepärast nii, et neil on selline maitse, vaid sellepärast, et nad on vaesemad.
Bourdieud on kritiseeritud ka sellepärast, et ta ei võta arvesse kultuurilisi eripärasid. Michel Lamont (1992) on näidanud, et piirid hariduse, kosmopoliitsuse, rafineerituse jne vahel on USAs palju nõrgemad ja vähem defineeritumad. Samal ajal on USAs teatav anti-intellektuaalsed meeleolud, mis rühuvad võrdsusele, Prantsusmaal on on materiaalse kultuuri piirangud tugevamad.
Lisaks sellele on Bourdieud kritiseeritud ka selle kaudu, et on näidatud, et maitse- eelistuste mustrid erinevates tarbeesemete gruppides on erinevad. Ja ka gruppide sees - muusika, toit - on erinevad ( Peterson 1992, Van Eijck 2000). Ehk siis inimene soovib oma kultuursust näidata just erinevates ,,kihtides" osteldes. See annab võimaluse suhestude mitmete kultuuriliste gruppidega. Samas on uuringud näidanud, et erinevatest kihtidest tarbimine on väga kontrollitud. Refleksiivne teise taseme kontroll (Bernard Lahire 2004) - kellega saab mida koos tarbida - sõbrad, töökaaslased, perekond jne.
Uus keskklass Fordistlikust ajast oleme jõudnud post-fordistliku ajani. 8
1. Tootmine - massiline , töölised - pooloskustöölised, kollektiivsus Æ pandlik spetsialisatsioon, erinevate oskustega töölised 2. Tarbekaubad - väheerinevad Æ kõrgelt varieeritud, erinevatele segmentidele 3. Tarbimine - üldine, standardiseeritud, tööaega-säästev, domineeriv on tootja Æeristuv, fluidiseerumine
Keskklass - mitte staatiline, vaid liikuvad töökohad, kõrgem haridus, tootmiselt teenustele. Asjad - mitte üksteisest eristamatud, vaid palju erinevaid, lühikese elueaga, mis johtub moe muutumisest. Tarbimine on spetsialiseerunud ja individualiseerunud.
Peamisi erinevusi - elustiili kaudu seatakse küsimärk töö- ja puhkeajale. ,,Uue tarbimise loogika liigub eemale tootmise ja akumulatsiooni eetikast, eemale kainusest, loobumisest, arvestamisest ja säästmisest, ning asendab selle hedonistliku moraali ja tarbimisega, mis põhineb krediidil, raiskamisel ja nautumisel" (Bourdieu 1984: 310). St uus keskklass nagu kogu aeg töötaks ja puhkaks korraga (vrd Campbell pleasure vs pleasures).
Elustiili ei võeta lihtsalt üle, vaid elustiilist saab elu projekt ja oma erinevuse, maitse esitlus. Sinna kuulub asjad, riided, tegevused, kogemused, välimus ja keha - kõik on elustilil (1991: 86)
Niivõrd kui palju me valime grupi (uus keskklass vms) valime me ka tarbimise.
Anton Pannekoek (1909) Uus keskklass
Arstid, professorid, juristid, autorid. Ühelt poolt samasugused kui töölised - müüvad oma tööjõudu, ei oma tootmisvahendeid , teiselt poolt nagu kapitalistid - iseseisvad, kõrgelt makstud.
Bourdieu järgi on vanal keskklassil kohustuste moraal , uuel keskklassil on naudingute moraal kohustus. Kui sa ei lõbutse, on sul midagi viga.
Mike Featherstone (1991) Kalkuleeritud hedonism: liigub kontrollist sisse ja välja.
Uus keskklass (need spetsialistid , liikuva karjääriga inimesed) saavad oma kultuurilist kapitali kõige kergemini majanduslikuk kapitali vastu vahetada. Teatud hulk teenuseid jms on tekkinud koos nende sooviga endale raha teenida.
Mingil määral näitavad nad oma ,,vaesust" - vaba aja riietus ka tööl, puhas puit jms. Oluline on siin teatav uus esteetiline määratlus, erinevus.
Uus väikekodanlus soovib ka seda, kuid ei saa. Toimub pidev oma elu kontrollimine ja korrastamine kuni äärmuseni, mil nende kehad on neile halvasti istuvad. ,,Nad adopteerivad õppiva eluviisi, pidevalt harides ennast moe, stiili ja elustiili osas" (Featherstone 1991: 90-91) 9
Uus keskklass on esimesed, kes kõige täielikumalt kasutavad, mida Raymond Williams (1974): mobiilne privatisatsioon ­ läbi televisiooni ja teiste tarbimisviiside abil saavutatakse võimalus olla ükskõik kunas ükskõik kus või millal (elsewhere and elsewhen). Televisioon on hariduse andjana tähtis - kinnitab inimese ,,vabadust". Lisaks sellele ka akadeemiline haridus, mis kinnitab demokraatiat - võim on sinu käes.
AGA: kas tegelikult ühiskond on nii selgelt jaotunud? Kas saab kultuurilist kapitali vahetadad majandusliku vastu? Featherstone'il ei ole eriti palju uurimusi ehk alust selliseid järeldusi teha. Ta võtab Bourdieu teooriat üsna lihtsalt üle Inglise konteksti.
Ühelt poolt: neohõimud (Maffesoli). Liigud kuhu tahad. Teiselt poolt: vanad struktureerivad mõjud. Liigud sinna, kuhu su raha sind juhatab.
Savage (1992) uuris, kuidas inglased saavad mobiliseerida kolme sorti vara: organisatsioonilist, omandit ja kultuurilist.
JOONIS erinevatest tarbimisobjektidest.
Organisatsioon on oluline vara, mida Bourdieu oma töödes ei kasuta. See tähendab, et ehkki elustiil on oluline klassiidentiteedi tekitaja (ja kultuuriline tarbimine sealhulgas) tuleb siiski vaadata, ka ühiskonna muid struktuure.
1. Avaliku sektori rofessionaalid - esteetiline stiil, kõrgkultuur, sport 2. Managerid ja avaliku sektori bürokraadid - ei eristu 3. Erasektori professionaalid - postmoderne elustiil: sport ja hedonism, ekstravagantsus ja keha eest hoolitsemine,
Kuid organisatsioon kui selline on väheneva tähtsusega. Savage ja kolleegide uuring ikkagi toetab seda, et kultuuriline vara (pro organisatsiooniline ja majanduslik) on oluline mõjutaja Inglise ühiskonnas. Alternatiivne keskklass võtab oma stiililist baasi vastukultuurist 1960ndatest , mida muudab 1990ndate stiilist postmodernseks komformsuseks.
Liikumine gurppide ja kihtide vahel võib olla vaba vaid näiliselt. Postmodernism aga mitte kõigile.
Dittmar (1992): kuidas toimib ,,näiline" vabadus liikumiseks. Alla-turstamine ja üles- turustamine. Kalleid asju tehakse odavamalt, ,,igapäevased" asjad estetiseeritakse (lõhkised teksad ). Seepärast tekib teatav võltssolidaarsus sümbolite kaudu. Justkui oleks kõik avatud maitsetele, kõik variandid võimalikud. Demokraatlik väljanägemine.
Diderot efekt: näite uuesti. Asjad kogunevad gruppidesse. Rolex ja Mercedes on ,,struktuurilised ekvivalendid"
Vrd reklaamide näited. Tähenduse kultuuriline loogika. 10
Kuid on leitud ka, et lisaks kultuurilisele ja sotsiaalsele loogikaleon asjadel ka nende visuaalne loogika. Gestalt - ehk asjade füüsilised omadused loovad teatavad grupid. Terviku loomine. Kolme erinevat tüüpi ,,asjade kooslused" raskendavad stiilide vaba liikumist.
Riik ja turg Lamont (1992) arvab, et eristumine ei vii paratamatult hierarhiseerumisele nagu Bourdieu väidab, vaid ühiskond on liikuv, väljad ei ole sulgunud, kunst-kultuur süsteemid on avatud. Kui vaadata ainult klassi, siis alahinnatakse vanust, sugu, rassi. Põhimõtteliselt ei ole siiski tänaseni täiesti selge, kuidas kultuurilist kapitali majanduslikuks muudetakse, sest see sõltub paljudest asjadest.
Kõige selge on siiski see viis, mis on hariduse ja kvalifikatsiooni abil riigi poolt monopoliseeritud. Kuigi ka seal on olulisem osa hariduse formaalsusel, mitte kultuurilistes eelistustel või elustiilil. Bourdieu arvates need, kes on juhid, omavad positsiooni, millega kõrvalttulijatel ei ole kerge ühineda, kui nad pole selle sees kasvanud.
Riigi roll on kultuuri legitimeerimisel siiski oluline. Näiteks riigi kultuuripoliitika, eriti linnauuendamise poliitika näitab, kuidas kultuurilist kapitali vahetatakse majandusliku kapitali vastu välja: vanade rajoonide uuendamine kultuuriliste tegevuste abil.
Idee on selles, et kui mõnda linna osa seotakse kõrgendatud kultuurilise tegevusega ­ teater, kino, kontsertid ­ siis inimesi tõmbab sinnapoole vaatamata sellele, kas nad kasutavad neid kultuuri "teenuseid" või mitte. (Wynne ja O' Connor 1992: 107)
(Alati ei toimi vrd Rotermanni kvartal (üritatakse) vs Kultuurikatel, Telliskivi (toimib))
See tegevus on mõjutatud traditsioonist, mille järgi kultuur on inimeste tsiviliseerimise mõjutaja, mis tekkis koos rahvusriigi tekkimisega ja arusaamisega, et kultuur on vaid kunst.
Need firmad mis seal töötavad, saavad oma majandusliku kapitali oma sidemetest (ehk kultuurilisest kapitalist ) ning populaarkultuurist. See tähendab, et raha toob sisse väga erinev kombinatsioon riigist, kultuurilisest kapitalist, sotsiaalsest kapitalist.
Kuid riik ei ole kõik, mis kultuuri kontrollib. Kuna tegemist on kommertsialiseeruva maailmaga, siis enamus kultuuriturust on domineeritud siiski 5-6 suurfirma poolt. Need hoolitsevad väga, et nende logod , fotod jms oleks nende kontrolli all ­ ehk turu kontrollimine.
Põhipoint: kui maitset kontrollib turg sama palju kui riik, siis kui palju saavad tarbijad tooteid oma eesmärkidel kasutada võrreldes sellega, mida nad saaksid riigi kodanikena? Ehk kumb om kultuuri jaoks parem vahendaja - riik või turg? Monopol/võistlus/vabadus riigi poolt või turu poolt? 11
Kui ühelt poolt me visualiseerime ja inimlikustame logosid, kandes neid t-särkidel, n.ö kasutades maailmast näpatud märke omaenda kastme maitsvamaks tegemisel (Certau 1988), siis teiselt poolt pakume me firmadele lihtsalt tasuta reklaamipindu (Susan Willis 1993): ,,ei ole kultuuri ilma logota, ühiskond väärtustab korporatiivset rohkem kui inimlikku " 6. Noorte subkultuurid Frankfurterid arvavad, et tarbimine on passiivne. Subkultuuriline lähenemine nätiab, et tarbimine on aktiivne.
Dick Hebdige(1979) Subculture. The Meaning of Style
Jean Genet, kuulus Prantsuse kunstnik ja kirjanik, oli vangis ja talt leiti tuub vaseliini . Valvurid, kes kõik olid paksud keskealised valged mehed, tundsid selle üle kahjurõõmu ja irvitasid tema üle. Nende legitiimne naer ja tema mitteloomulik seksuaalsus avaldusid ainult ühes objektis, ühes tuubis vaseliinis.
Subkultuuri tähendus on alati dispuut, erinevate mõjude väli.
Asjade tähendus on dispuutide, vaidluste, diskursuste ja võimumängude väli.
Subkultuurid, mida seostatakse noorusega, on sellise avaliku dispuudi olulised vastandajad. Üldine arvamus on selline, et subkultuur on vastukultuur, tähenduse ja võimu kukutamisele/painutamisele suunatud.
Noorus ei ole hormoonide eritumine teatud bioloogilise evolutsiooni hetkel vaid sotsiaalne konstruktsioon. Noorus ei ole alati olnud omaette kategooria. Keskajal olid lapsed väikesed täiskasvanud. ,,Teenager" leiutati 1940ndate USAs.
1900 - I maailmasõda olid subkultuurid pigem sõpruskonnad, boheemlased, loodusearmastajad, nudistid jne.
Peale I maailmasõda alkoholi ja jazzi ümber tekkivad subkultuurid. Saksamaal ,, Swing kids", kes vastandusid Hitlerjugendile ja käsid swingiklubides. Amerikaniseerumine. USAs seoses depressiooniga tänavalaste jõugud, alkoholi ärakeelamisega gängsterid.
1940ndatel ,,teenager", zoot suiterid (mässud sõja tõttu keelatud riidekasutuse pärast), bebop Æ hipster ja beat ( Kerouac ), Hell's Angels
1950ndatel subkultuuriteooriad CCCS: David Riesman ,,passiivsed kommertskultuuri vastuvõtjad ja vähemus, kes aktiivselt oma subversiivset stiili taotles", töölisklassi noored ( West Side Story),Teddy boys (ülikonnad), , surfimine & rulatamine jne
Esialgu olid küll subkultuurid klassipõhised, kuid see muutus. Subkultuuride teke on märk traditsiooniliste klassipiiride lagunemisest tarbimise abil, sest ,,töö ja kodu" identiteedi kõrvale (ja riietuse kõrvale) tuli ka vaba aja riietus ja identiteet, sotsiaalne kuuluvustunne. Loovusest sai igapäevastiili osa, mis vastandus tööajale, koduajale. Pealesõja ühiskonna mõjud subkultuuride tekkimisele on elamumudeli muutus (äärelinnastumine), naiste ja noorte tööle võtmine (rohkem raha, noorte sissetulekud on kasvanud 1938-1958 50% samal ajal kui nende vanematel 25%.)
( Hipid pärinesid keskklassi seast.)
Noortekultuurid olid 1. vabaajakultuurid 2. sõprusgruppide kultuurid ja 3. stiilikultuurid. Kõige sellega seoses on kasvanud hedonism ja näitav (spectacular) tarbimine.
Popkultuuri ja -tööstuse levik globaalselt. Reklaam ja meedia aitas subkultuuridel leida, nii et igas kolkas olid oma rockerid ja mod'id. Moodsas maailmas on tee lapsest täiskasvanuks pikenenud.
2002 aastal varateismeliste (10-14) turg 6 miljardit dollarit, teismeliste (14-17) turg 10,5 miljardit.
Teooria
Meisterdamine (bricolage) (Levi- Strauss ) ­ uus tähendus läbi konstektualiseerimise/muutmise. Abiks on olnud Dada ja Sürrealism. Punk on kõige nähtavam ­ ziletid, haaknõelad, näpitsad, tampoonid ­ kõik läheb uude konteksti. Lihtne tarbekaup nagu teksad muutuvad märgiks vastupanust, kui neid natuke rebida.
Andrew Bennett (1999) Subkultuurid või uus-hõimud? Mõeldes uueks nooruse, stiili ja muusikamaitse vahekorda
Vaidleb vastu traditsioonilisele nägemusele, et subkultuuri nähakse kui ühtset korpust ja seadis küsimuse alla üldse subkultuuri mõiste. Ta leiab, et ehkki subkultuur on oluline, siis võrreldes sellega, mida noored inimesed teevad ,,enamusel ajast" ei ole subkultuur ikkagi nii monoliitne, kui seda on varem mõistetud.
Pealegi, kui leitakse (eriti CCCS), et subkultuur oli vastukultuur, siis kuidas arvata nendest subkultuuridest, mis olid meinstriimi sees: näiteks rulluisutajad? Või kui subkultuur on nii vastukultuuris kui peavoolukultuuris, siis mis see subkultuur ikkagi on? Mugav, aga mitte täpne ega õige sõna.
Pigem, leiab ta, on hilistarbimisühiskonnas noortekultuur midagi liikuvat ja ujuvat. Grupp ei ole fookuses , vaid paik, locus, ja indiviidi suhestumine järjest erinevate locidega. (Vrd erinev tarbimine erinevast kihist inimestega.)
Maffesoli (1996) uus-hõimud on parem väljend. Vanad sotsiaalsed regulaatorid (klass, koht, sugus) on asendatud liikuvate hõimusuhetega. Regulatsioon on üldse ajas väga muutuv. Selle põhjuseks on alates teisest maailmasõjast saadik kasvav tarbimisvalik . Elustiilist on saanud vabalt valitud mäng, mitte elamise viis, mis on stabiilsete kogukondade elupõline omadus.
See tähendab, et ühiskondlik struktuur ei ole enam piirang või mõjutaja mingite gruppide olemuse ja käitumise seletamiseks, vaid inimestell on võimalik erinevatele struktuurisetele piirangutele isiklikult ja palju vabamalt läheneda. Pakub strateegiaid. Massiühiskond ei ole mitte ühtlustav, vaid eristav. Vabadus on massiline.
Hebdige arvab, et Vastupanu aga kommertsialiseerub, vabadus muutub süsteemiks ­ läbi ümberdefineerimise meedia poolt - halvakspanu ja moraalne paanika või inkorporeering tüüpilise noore käitumisse. Arvatakse isegi et tänapäeva turumajanduslikus kiskjailmas subkultuure ei eksisteeri. Autentsust ei ole võimalik säilitada, sest see müüakse noortele tagasi kiiremin kui see tekib. Tootmine kasutab turu nõudlust kiiresti ära - praegu saab osta rebitud teksasid. Ühelt poolt kommertsialiseerumine surmab autentsuse (vrd autentsuse tootmise skeem), teiselt poolt surmab vastupanu - muutub esteetiliselt vastuvõetavaks. Augustamine muutub subkultuurist tavaliseks, siis lisatakse sinna juveelid ja see muutub glammiks jne. Tekivad stuudiod igale grupile ja maitsele
,,Subkultuur ei ole mitte vastustamine majanduslikule ekspluateerimisele ega see pole tegelik revolutsioon. See on iseseisvumise deklaratsioon , teiseks olemien, anonüümsusest ja allumisest keeldumine. See on allumatus.. ja samal ajal jõuetuse, impotetsuse deklaratsioon. Tahetakse korraga eemaletõukamist ja tähelepanu" (Hedbige 1988).
Lisaks on asi selles, et noorte endi tähendus ühiskonnas on muutunud. Nad ei ole enam nii olulised vastandujd kui 60-70ndatel, nad on olulised peavoouühiskonna osad. Üks põhjuseid võib olla see, et 1960ndate kultuuris kasvanud inimesed, kes on tänapäevaks saanud juhtpositsiooni kultuuris (Spielberg, Stone ) ei taha ,,suureks kasvada". Kõik on noored. Nostalgia on nende vorm. Samas ka pretsedenditust mis oli 60ndatel, enam ei ole.
(de Sieversi artikkel) - mässajad läksid tööle ja said edukateks.
Mässu kanti edasi raadiost õhtusöögi ajal
Ehk noorusest on saanud iga, mis on kõigi lemmik ja mida kõik võivad teatavate toodete abil saavutada.
Crompton (1996) Tarbimine ja klassianalüüs: Individuaalne igapäevaelu on stiili, vastuseisu /konformismi jm teemade puhul olulisem kui grupikuuluvus. Inimeste ,,performatiivne" väljund on muutund igapäevaelu osaks, mitte mingi eriline aeg, koht või kuuluvus, kus seda harrastatakse. Goot , kes käib tööl officeis.
McRobbie 1994 Kui arvatakse, et subkultuur ei eksisteeri enam seal, kus nad vanasti eksisteerisid - poodide ees, tänavanurkadel, kohvikutes, siis võib ka arvata, et subkultuurid eksisteerivad teistsuguste organisatsioonide või tootjate poolt suunatud ruumis ­ näiteks seal, kus on kirbuturud või plaadipoed.
Noorte kultuur ja meedia Iga Inglise noor inimene näeb 140 000 reklaami 4 ja 18 eluaasta vahel. 1990ndal aastal:
- 5% inimestest käib ooperis, teatris või balleti vaatamas
- 4% käib muuseumis
- 2% töölisklassist teeb emba või kumba
- 98% vaatab telekat üle 25 tunni nädalas
- 38% noortest (11-25) käib diskodel
- 26% käib ööklubides
Arvatakse, et meedia mõjul on traditsioonilin subkultuuri olemus muutunud. Leitakse, et on olemas neli erinevat viisi, kuidas seda võiks mõtestada.
a. Turg ja ühine kultuur (common ­ nii tavaline kui ühine) Paul Willise (1990) arvates, ehkki populaarkultuuri (ehk meedia abil kõigini jõudev kuluur) ja kõrgkultuuri vahe endiselt kehtib, pole enam olemas noortekultuuri traditsioonilise vastukultuuri mõttes. Popkultuur on noorte jaoks tavaline kultuur.
Kuid nooruslikkus/noorte subkultuur ei ole muutunud ajaga , vaid noored lihtsalt vahendavad tarbimiskultuuri samamoodi seda muutes, kui vanasti. Kuidpeamine erinevus on selles, et enam ei saadeta sõnumit, vaid tehakse sõnum ­ igaüks lisab midagi turu abil. Identiteeti luuakse ikkagi väljaspool tarbimismajandust ­ kommunikatsiooni abil internetis, arvustades filmi, muusikat, televisiooni, koomikseid, riideid . Noortekultuur elab n.ö virtuaalsetes võrgustikes. Tarbimiskultuur teenib küll kasumit, pakkudes ,,materjali" noorte tähenduse loomiseks, kuid igaüks lisab sinna oma kriitika.
b. Imaaz ja postmoderne kultuur Hedbige (1988) arvab, et subkultuurid on muutunud. ,,Tõde pole olemas, see on sama õhkue kui paber, millele see on trükitud." Tõelisust, tegelikku uut tähendust, millest räägib Willis, ei eksiteeri. Kõik loovad pidevalt mingitest fragmentidest uusi fragmente. Korraga toimivad ,,madal/kõrge/pop/ rahvakultuur , popmuusika/ooper, tänavamood/reklaam/kõrgmood, reklaam/kriitiline teooria/kõrgmood". Hedbige on hullem kui Baudrillard ­ ta arvab, et on tegemist hüperkonformismiga, mis muudab ,,banaalsema veelgi banaalsemaks, kommertsi veelgi enam kommertsiks". Kunst-kultuur süsteemid mängivad suurt rolli, kuid seda suunab turg noorte jaoks täiesti kontrollimatult.
Thornton (1994) ei ole samal arvamusel. Ta arvab, et ajakirjad ei ole mitte hüperkonformistlikud ja ei müü maha kõike, mis neile väärtuslik on, vaid on subkultuuriliste formeeringute jaoks väga olulised. Ajakirjad loovad näiteks acid house subkultuuri sama palju kui peod ise. Nad ei peegelda , vaid loovad.
MacRobbie (1994) arvab samuti, et meedia ei ole autentsuse suhtes vastanduv. Noored kasutavad meediat päris kõvasti oma huvides. Noortekultuur ei ole ühine või tavaline, vaid seda luuakse kogu aeg uuesti meedia ja turu abil.
EBAJÄRJEKINDLUS: Vahetevahel Hebdige leiab, et mingisugune vastuseis on siiski võimalik. Ei ole ühte vastuseisu, vaid mitu, mille ümber ,,kogunetakse": sündmused, inimesed, meedia.
c. Vastukultuur ja postpoliitilise popi ajastu Redhead (1990) arvab, et ,,noorus" on ainult reklaamitermin. Põlvkondade vahe (generation gap) enam ei eksisteeri. Ta arvab, et igaüks võib osta endale nooruslikkust. Kuid samas leiab, et sidusaid rühmasid ikkagi luuakse. See kõik ei ole fluidum . Erinevalt Willisest ei arva ta, et nooruslikkus on lahus tarbimiskultuurist. Nooruslikkus on seotud soppamisega sama palju kui vastupanuga 1960ndatel.Kuid teisest küljest ei ole ta pessimistlik vaid leiab, et uute identiteetide pakkumine on hea.
Noorust saab osta globaalsest supermarketist. See ei ole nooruse vabastamine, sest noorust ei ole vaja vabastada. See on võimaluste loomine ,,uuteks subjektiivusteks". Ehk siis - iga pole üldse oluline.
Milline siis on popkultuuri poliitökonoomia? Ilmselt koosneb see väga erinevatest toimijatest.
McRobbie (1994): ,,fännid teevad ajakirju, dj-d teevad muusikat, riideid toodavad, kannavad ja müüvad ,,subkultuurilised stilistid" - kõik on veidi rohkem kui lihtsalt reklaam. Selle kaudu saab uusi oskusi, neid jagada ja praktiseerida, saab raha teenida ­ kõige olulisem on see, et selle kaudu saab eluoskusi, millest saab hiljem võib-olla töökoht (vrd Nestor ). Kui esteetika kõrvale lükata, siis ei saada aru subkultuuri võimest luua täiesti oma elu, alternatiiv kõrgharidusele, töökohtadele. Dokumenteerimata, tsenseerimata peidetud majanduses seisab ühes otsas subkultuur ja kultuuritööstus ja teises otsas säravad staarid ja meelelahutusmaailm."
Aeg on otsa saanud (Paul Virilio). KRIITIKA: Küsimus on muidugi selles, kui palju noored saavad ikkagi tööstuse ja turu poolt reguleeritus ise kaasa rääkida? Suurfirmade toodangu kõrval ei tundu olevat palju ruumi.
d. Valikute kultuur ja koht ekraanil Kui noortekultuuri mõisteti ajalooliselt kui näitavaid (spectacular), kuid tänapäeva noored ei tee endast enam näitemängu, spektaaklit, ja suhestuvad maailmaga, mis ise on üks suur näitemäng (Baudrillardi mõju). Noored defineerivad kultuuri vahendajate ja kultuuri vaatajaskonda. Nooruslikkust märgibki teatud käitumine vaatajaskonnana, nooruslikkkus otähendabki olla vaataja.
Uusmeedia . Raamat, kust ma seda lugesin anti välja 1996 - VCR oli kõva sõna.
,,Meedia on nii oluline noorte sotsiaalses ja ideoloogilisles formatsioonis. Mikromeedia ­ flaierid, klubinimekirjad ­ mille abil tuuakse rahvas kokku, nisimeedia nagu muusikaajakirjanudus loob ja muudab noorteliikumisi. Vale on lähenemine, et subkultuurid ei saa alguse kuskilt mujalt, kus nad pärast üle võetakse, meedia on selle osa algusest peale" (Thorton 1994: 176)
Noorus onn seega teatav sihtgrupp . 80ndatel nooruslikkus ümber- defineeritav (vrd 12-24 70-80ndatel, ja 18-34 praegu). Kaabeltelevisiooni levik. Noored ei ole mitte väärtuslik reklaamimüügiargument, vaid ka auditoorium, mille käitumist loodetakse ette aimata ja kes ütlevad, kuidas järgnevatel aastatel telekat vaadatakse. Enam ei tehta noorteprogramme vaid nooruslikke programme. Teeme programme inimestele, kellel ei ole palju kohustusi (nii ütles BBC noortesaadete peatoimetaja Janet Street - Porter 1993)
Firth 1993: ,,Noorus defineeritu televisiooni enda poolt kui vaatajaskond. Kesiganes vaatas nooruslikke saateid said ,,nooreks", televisiooni tulevikuks"
Seega noored ise defineerivad ennast mitte selle järgi, ,,kes" nad on, vaid selle järgi ,,kus" nad on (Turkle 1986) ­ meediakasutamine, reisimine, millised peod. ,,Pinballis oli rõhk pallil , praeguses pacmanis oled sa suu" ehk meedia haarab noori palju rohkem endasse.
Ja oluline on, et noored tõepoolest identifitseerivad ennast, see on nähtav, see on protsess. ,,Loomulik" ja ,,orginaalne" ei ole inimese sisene omadus, igaljuhul mitte nende jaoks. See asub kuskil väljaspool. Noored ise tahavad olla produktid, leiutada endale järjest uusi kasutusi ja konnotatsioone.
Ehk siis noored ei ole tarbekaupade mõju või hõllanduse kütkes vaid need tarbekaubad vormivad (paratamatult) isiklikke ja kollektiivseid identiteete (Lipsitz 1994) Noortekultuuride väärtus Mis on noortekultuuride väärtus tarbimiskultuuri arengu seisukohast ? Kas noored hakkavad vanemaks saades kultuuri mõjutama või hoiavad lihtsalt vanadest väärtustest kinni?
Ühelt poolt noorte edu individualistlike valikute tegemisel sellistel aladel nagu reklaam, teenused - uus keskklass. Ekspressiivne individualism. Uuringuid on väga vähe.
David Cannon (1994) jätkab Douglas Couplandi Generatsioon X mõistet.
Gen X-i noored on globaliseerunud noored, kuid nad ei ole seotud enam mingi ideoloogia abil vaid nad teavad väga palju samadest tarbeesemetest: Nike , Bennetton, Haagen Dazs, Windows , Mac jne. Noored kes kukuvad koolist väja, kuna ei oska matemaatikat vms kuid tunnevad tohutult palju brände, arvutimängude kohta jms mis võib neile anda edu teatavatel elualadel. Rõhutada võib - uuringuid ei ole.
Oxfordi tudengite vestlusi analüüsides avastati, et enam ei räägita tunnetest või mõtetest, vaid tarbekaupadest ja teenustest (Cannon 1994). Info on trivia ja väga spetsiifilised asjad - 8bitised arvutimängumuusika või sülearvutite kaanekujundus.
Ühelt poolt ollakse manipuleeritud tõe suhtes tundlikud, teiselt poolt noortel on endal mingi ,,lint" mida mängitakse ette oma lootuste ja ootuste kohta, et lõopetada kõik küsimused. Teen mis tahan. Üheks karjääriks ongi ,,slacker" või luuser vms ­ osalised tööd, flaierite jagamine, McJobs. 90Ndate vastukultuur?
KOKKUVÕTE: noortekultuur kerkis sõjajärgsel perioodil läbi kasutades materiaalseid objekte. Samuti oli neil oluline roll materiaalse kultuuri muutmisel. Noortus ja noortekultuur on nüüd valikute sümbol ja idenitteedikategooria, mis suhestus refleksiivselt asjadega ja asjade läbi peegeldatud aja ja ruumiga. Meedia kasutamine ja tarbimine on aja ja ruumi muutmisel ja identiteedi loomisel eriti oluline. 7. Sugu ja tarbimine Feministlik mõtlemine on andnud sotsiaalteooriasse ja üldisesse maailmanägemusse olulise annuse kriitikat. See põhineb eeldusel, et rääkides ühiskonnast vaadatakse seda mehe seisukohast. Mingid terminid jms on ühekülgselt defineeritud. Teatud mõttes nad kritiseerivad ühiskonna kui sellise kehtimist moniliitsena samamoodi nagu subkultuurid seda teevad.
Soo ja tarbimise seoseid ei ole eriti uuritud. Samas teevad naised just enamuse tarbimisotsustest peres. Tarbimise puhul aga vaadatakse liiga palju turule ja riigile ja liiga vähe vähe peremajandusele. St soo aspekt jäetakse tihti kõrvale.
Turg on rohkem naistele; samas naisi ja tarbimist seostatakse rohkem ka deivantse käitumisega (alko, narko, toidu jm tarbimisega)
Iga inimese tarbimine on seotud tema sotsiaalsete tingimustega, ja need tingimused sisaldavad ka meeste ja naiste ebavõrdsuse mustreid. Me peame tarbekaupu juba supermarketist väljudes meeste ja naiste jaoks võrdseteks, kuid toit, mis lauale jõuab, sisaldab kodust naiste tööd.
Delphy ja Leonard (1992) Lisaks sellele, et naised teevad reaalset tööd, teevad nad ka sümboolset, hoolitsevat, dekoreerivat,emotsionaalset tööd - koristavad kodu, kaunistavad seda, serveerivad toitu, hoolitsevad laste eest ja hoolitsevad eneste eest - ehk ,,naiselikkuse töö" (Winship 1987)
Selline töö ei peegeldu palgatöö hulgas. Täiskohaga koduperenaise tööbädal on 0-70 tundi (Anderson, Bechhofer ja Gershuny 1994). Mehed teevad kodus 5-10 tööd kuid see on pigem aitamine.
Delphy ja Leonard leiavad, et perekonnas on kolma sorti majandustegevust: tootmine, tarbimine, ja varanduse akumulatsioon ja ringlus. Need asjad on differentseeritud, erinevate pereliikmete vahel. See tähendab, et pere ei toimi nagu telliskivi ­ ühtne ja jagamatu . Vastupidi ­ pereliikmete hulgas toimivad üldjoontes väga erinevad tegevused. Eriti naiste osakaal on suur - naine teeb söögi, katab laua jne ehk siis tema positsioon tarbijana on hoopis teistsugune kui mehe positsioon tarbijana.
Niisiis - kui arvatakse, et naine on see, kes teeb ära tarbimise töö ehk ostab asju, siis tuleb välja, et tema tarbimisetöö on pigem tootjatöö ning mees ja lapsed on need, kes lõpuks tarbivad.
Ei saa valeks pidada seda, et naised tõepoolest ostavad asju, vaid see viitab sellele, et tarbimise juures tuleks vaadata erinevaid tarbimistsükleid. Tootmine--müük- tarbimine on üks tsükkel, müük-valmistamine-tarbimine on teine tsükkel. Erinevad majandussüsteemid. Kodune revolutsioon ja tarbimine: pigem negatiivne pilk Feministid seega ei arva, et tarbimine on majandus ja klassisuhete summa, vaid leiavad, et tuleb arvesse võtta ka soosuhteid. Ehkki asjad on muutunud tarbekaupadeks - kui ei uurita seda, kuidas nende tarbekaupade kasutamine on muutunud peres, naiste ja meeste vahel, ei ole kindel, kuidas tarbekaubastumine on mõjutanud ühiskonda tervikuna. Ehk mõned feministid leiavad, et modernne tarbimisühiskond ei ole paslik termin.
Game ja Pringle (1984) tarbimiskultuuri või -ühiskonna tekkimine on käsikäes koduse revolutsiooniga - majapidamine ei ole tootja vaid tarbija. See ppõhineb peremajanduse suurtel muutustel, mis on vähemalt sama oluline kui tööstusrevolutsioon ühiskonna seisukohalt.
Käsitsipesu asemel pesumasin või vee pumpamise või kaevust toomise asemel kraan on sama oluline kui käsitsiarvutamise ja elektronarvutamise vahe või mehaaniliste kangastelgede sisseseadmine ( Cowan 1983)
Kodu on tarbimise tempel. Näikse justkui kinnitavat tarbimiskultuuri tekkimist. Kuid samas ei tähenda see, et naised on olnud peamised tarbimiskultuuri kandjad või vahendajad ­ sest traditsiooniliselt neil ei ole kontrolli kodumajanduse üle. Nad on olnud instrumendid, mitte agendid.
Nõus mitmed kirjutajad, sealhulgas Game ja Pringle (1984): 20. sajandi alguses muutus tänu masstoodetud tehnikale ja toodetele tarbekaupade viimane muutmine, ehk tarbimiseks kohandamine naiste osaks. Kodu eest hoolitsemine iga klassi naiste päriososaks. Sellest sai naiselikkuse määraja kõikides klassides.
Galbraith 1984: Naised muutusid salateenijateks . 1890ndatest alates võeti kasutusele uus mõiste ,,koduperenaine" (housweife) sellise kahetpidise oleku ­ teenija ja naine ­ kirjeldamiseks.
Ehk siis mitte naised kui sellised, vaid naised kui koduperenaised on tarbimiskultuuri kandjad.
Loodeti, et kui tehases toodetakse rohkem asju, siis naised saavad kodus rohkem vaba aega. Kuid nii ei läinud: ehkki rohkem naisi on tööturule tulnud, siis viimane transofrmeerimine võtab meeletult aega. Ja ostlemine ka: üks terve päev vrd 2 tundi 1920ndatel.
Zukin (1991) suburbiad on justkui masstoodangu maastikud ­ maja täitmine tehnika, mööbli jm sellisega. Naiste ja meeste tööjaotus on selliselt koduarhitektuuri ja töö/kodu geograafilise eristuse poolt mõjutatud. Lisaks sellele peaksid naised pesu pesema mitte ainult iga nädal, vaid lausa mitu korda nädalas ­ puhtus on norm täna pesumasinatele (Game ja Pringle 1984) Veel ­ toimunud on koduse töö sisuline muutus. Kodutöö emotsionaliseerumine ja estetiseerumine:
,,pesupesemine pole lihtsalt pesu pesemine, vaid armastuse väljendus, toiduvalmistamine ja koristamine muutusid ,,koduloomiseks", kunstilise ambitsiooni väljendamiseks ja perelojaalsuse tekitiajaks. Mähkmete vahetamine pole lihtsalt sitane töö vaid lapsele turvalisuse ja emaarmastuse tekitamine, vannitoa puhastamine polnud lihtsalt tüütu nühkimine vaid ematunde arendamine ehk perekonna tervise eest hoolitsemine" (Game ja pringle 1984: 127)
Mööbli valimine oli kuni 19 sajandi keskeni meeste töö, kuid pelae seda alates keskklassist ja siis töölisklassist naiste oma. Kodu kaunistamine on massiline. Kodu interjöör peaks väljendama isikupära - erinev töökohast.
Kui kodu ei ole nagu linnupesa, lillesüdamik, kui molluski koda, siis on see naine oma naiselikkuses puudulik. Ta ei suuda oma isikupära asjadele ja kodule edasi anda. (1869)
Teisest otsast naiste tarbimist igapidi soodustati. Esimene kaubamaj Bon Marche Pariisis pakkus naistele transporti ja kalendreid ja muud abivahendeid. Naiste tarbimine olli tühine, irratsionaalne. Kaubamajad olid ,,tarbimispaleed" - tulge siia ja lõdvestuge. 1920ndatel naisi koheldi hoolitsusega, kuid samas näiteks esialgu hoiti neil silm peal ­ ostude kontrollijad (floor walkers), uuringud kleptomaania ja seksuaalsuse seostest.
Tarbimist üritati ratsionaliseerida ­ naistele suunatud koolitused (kodumajapidamine), bukletid.
Teataval määral nähti tarbimises naise jaoks (pseudo)vabanemise tee: majanduslik iseseisvus , oma aeg, omad asjad. ,,Korralikult manipuleeritud Ameerika naised said identiteedi, eesmärgi, loovuse, enseteostuse, seksuaalsuse ­ kõik selle - ostes asju" Betty Friedan, Feminie Mystique (1965)
Robyn Dowling (1993) Kaubamajad said 50-60ndatel kohtadeks, kus tarbeesemetele loodi tähendus. See, kudias asju riiulie pandi, mis järjekorras nad poes asusid, poe põhiplaan ja korruste jaotus - kõik lisasid asjadele mõtet. Luksuse asemel pakuti perekondadele kohta, kuhu tulla. Klientide isikliku elu eesti hoolitsemine muutus kaubamajade eesmärgiks.
(1948 plaan heaks müügitööks: - kohtle kliente nagu kutsutud külalisi - ole südamlik - hoolitse oma tervise eest- hoia oma välimus korras St ka töötajate isikliku elu eest hoolitsemine sai kaubamajade eesmärgiks.)
Kuid oluline on see, et kaubamaja jätkuvalt ratsionaliseeris ennast:
,,Täna on ekspertide päev! Hullunud koduperenaised, kes üritaad kodusid korras hoida, toita ja katta oma lapsi nii kokkuhoidlikult ja efektiivselt kui võimalik, ei suuda enam teaduse edusammudega kaasas joosta . Uute tarbekaupade hulk on sedavõrd jalustvõttev. Spetsialist poest tuleb teile appi, ta teab kõikidest asjadest kõike, oskab tarbijat pettuse eest kaitsta, kuidas õigesti kasutada asju ja kuidas saada täit rahuldust oma kaupadest. Koolitus on talle sama oluline kui arstidele või juristidele"
Sellega kinnitati naise kui irratsionaalse, peata ostleja kuvandit. Meestele õpetati rauakaupade, masinate või spordikaupade poodides, kuidas olla moodne, kuidas valida kõige kasulikum, uuem masin või vahend. Naiste tööd aga - koristamine, pesupesemine, laste eest hoolitsemine, toiduvalmistamine - seoti läbi näidisköökide jms tarbekaupadega.
Seega samal ajal kui tarbimiskultuur kinnitas konventsionaalset mehelikkust ja naiselikkust pikendas see ka soorollidele kodus.
Winship (1982) uuris ajakirja Options. 80ndateks pöörduti naise poole kui iseseisva JA naiselku, atraktiivne JA kodu korras hoidev. Tema jaoks asjad on muutunud luksusest (pesumasin või mikrolaineahi ) igapäevaasjadeks ­ olemuslikult vajalikeks. Ajakirjad propageerisid seda, et uute asjade tarbimisega saavad naised oma individuaalsus välja näidata. Neile on vaja tutvustada võimalusi, kuidas ,,ennast leida".
Naiselikkust defineeritakse läbi tarbimise ­ naiselikkuse töö ( work of femininity). Ilu ei ole antud, vaid seda tuleb tekitada, ja sellega saab hakkama igaüks ostes õigeid asju. Iga kehaosa on kriitikale valla, iga kehaosaga tuleb teha tööd. Naised teavad, et kui nad ei tee õigeid otsuseid, siis pole nad väärt, neid ei armastata.
Naised on nii enda silmis, ammugi siis meese omas, omand või tarbeese: ,,avalik mulje võtab naistelt armastuse enese vastu nii nagu ta on ja paklub talle seda tagasi, koos vastavate hinnasiltidega" (Berger 1972)
Naised ja mehed ei ole tarbimiskultuuris samal positsioonil. Ühelt poolt siis kodune allumine meestele, teiselt poolt ,,vabadus" toodete kaudu ennast ,,avaldada".
Naised on sellepärast haavatavamad, et naisi on kasvatatud kui tarbijaid ja samal ajal tarbitavaid meeste pilkude poolt. Work of femininity Æ Heteroseksuaalsuse masin (Rich 1984).
Bergeri (1972) arvates on meeste ja naiste suhe defineeritud mehe kui vaataja rolliga nii paljudes kohtades ­ pornost kõrgkultuurini ­ et on võimalik rääkida mehe pilgust kui mõistest. Mehed vaatavad naisi. Naised vaatavad mehi ennast vaatamas (Pretty Womanis see stseen kui Julia Roberts Richar Gere'i ees riideid selga proovib). Naine hindab ennast läbi mehe pilgu.
Feministlik arendus: mees hindab pilguga, sest tema sotsiaalne staatus tõuseb või langeb koos naise välimusega. Naiselikkuse nauding: pigem positiivne pilk Eelnev jutt ehk liiga pessimistlik - tarbimiskultuur ehk pakkuski naistele vabanemis, kaubamaja emantsipatsiooni?
Selles mõttesuunas shoppamisest sai asi iseenesest ja selle abil said naised vabaks perekonna rüpest. Naised ei adopteeri passivselt, vaid otsivad aktiivselt oma naiselikkuse tähendusi. Ühelt poolt neile laienevad tarbijaõigused, teiselt poolt nad ka muudavad või vastustavad tarbides.
Üheks väljendiks on see, et naiste jaoks ilus olemine ei ole tõsiseltvõetav ülesanne isiksuse seisukohalt, vaid et kõik on üks suur maskeraad . Välimust saab peale panna ja ära võtta ning selle abil maailmaga mänguliselt suhestuda. Tooted ei väljenda tekstiväliseid (vrd Baudrillard) erinevusi päris maailmas, vaid võimaldavad simuleerida erinevusi. Toodete abil luuaks mulje ja identiteet.
Näiteks uuris Partington seda, kuidas töölisklassi naised räägivad mingist melodraamast Tuulde kirjutatud (1950) ning riietest , mida inimesed seal kannavad. Tegelaskujude karakter oli riietuse abil selgesti eristatud ning näitasid, et koduperenaise riietus on ainult üks kostüüm mitmete seast.
Naiste emantsipatsioonile lisab Partington (1991) sõnul ka see, et kui rägitakse male gaze'st,, siis selleks et kasutada oskusi oma naiselikkuse loomiseks peavad naised saama meheliku pilgu subjektideks, ennast kõrvalt vaatama, samastama ennast objektidega. Kõrvaltpilk, mis avardab naise maailma.
Selline lähenemine on andnud aluse arvamiseks,e t juba ainuüksi vaatamine (moeajakirja vaatamine) on tarbimine, mille abil nad loovad enesepilti. Isegi siis kui nad ei saa riideid osta ( Evans ja Thornton 1989). Just looking on oluline naiselikkuse töö ja tarbimise osa.
Radner (1995): uus naiselikkus , mis põhineb nartsissismil. Seda ehitatakse mehe pilgu all kuid toimib tänu naudingule, mida naised sellest saavad. Ise, mitte mehe pilgu läbi. ,,Vormis keha peaks olema enesekontrolli ja uhkuse tunnus" Vastuoluline värk ­ ühelt poolt mehe objekt, teiselt poolt iseseisev.
Nartsissism ja maskeraad on tarbimiskultuuri osad, mis näitavad, et naised ja naiselikkus on lahutamatu mõjutaja, naiselikud praktikad on tarbimiskultuuri osa. Need on muutunud tänapäevaks ka meeste maailma osaks.
Fetaherstone leiab, et ühelt poolt mehed tegelevad samasuguse mängulise enese- identiteediloomega, kuid lisaks sellele luuakse pilt endast kui ,,kangelasest", kes kontrollib seda segadust väljaspool läbi omanduse, võbiolla irooniaga, aga see on ka selline üldlevinud praktika. Kangelane ja maskeraad on vastuolulised terminid või praktikad, kuid see ei tähenda, et need on valed. Naiste maskeraadi tehnika võib olla n.ö emantsipatsioonitehnika, mille abil suunatakse mees- ,,kangelase" ,,male gaze" kõrvale. Sest me elame patriarhaalses maailmas.
Kuid mehelikkusest ja naiselikkusest on üldse raske rääkida, sest tänapäevases kultuuris lähenetakse nendele markeerijatele nagu ühele paljudest eriustest, mis iseloomustasid ,,traditsioonilist" korda. Nagu osa folkloorist või ajaloost.
Riietus - 80ndate naine ja 2009 mees (krae, sall , tukk Juku sünnipäeval).
Samamoodi sooliste märkidega
Oluline küsimus:
Seega positiivne pilk ütleb, et naised ei ole passiivsed, vaid aktiivsed oma rolli loomisele tarbimise läbi. Mehi võrgutab teatud naiselikkus, mida naised ära kasutavad. Selle kaudu saavad nad teatavadi kultuurilisi kompetentse ja isiklikke naudinguid.
Maskeraadi mõju naistele tarbimiskultuuris Samas ei ole kõik naised saanud seda maskeraadi värki võrdselt teha ­ näiteks mustad naised. Samuti töölisklassi naised ei saa emantsipeeruda samamoodi nagu keskklassi naised. Lisaks:
Skeggs (1998) leidis, et kui keskklassi naised teadsid ,,oma kohta" ning nende jaoks oli oluline seda hoida, siis töölisklassi naised pidid kogu aeg ,,Oma kohta" õigustama. Peavad kogu aeg vabandama, et oh ma ei ole jõudnud veel siin korralikku remonti teha või me pole saanud veel heaks kunstiks raha. (vrd Vebleni silmapaistev tarbimine)
Lisaks sellele peavad naised töökohtades oma seksuaalset pilti hoidma. Adkins (1995) naised said töö läbi seksuaalsuse, kuid ei saanud seda hiljem vahetada välja parema palga vms vastu. St ei saanud maskeraadi vabalt kasutada, Seksikus pidi olema loomulik. See pidi olema töökohale omane, st mitte lähtuv individuaalsusest vaid positsioonist tootmisprotsessis (sekretär vms). Kokkuvõttes ­ seksikus, elustiil, maitse vms omab naiseta jaoks palju vähemat tähtsust kui meeste jaoks, arvestades selle võimalust olla ümber vahetatud turumajanduse hüvedeks.
Kokkuvõttes: kas naised on agendid või subjektid?
Rachel Bowlby 1985 Just Looking -- Commerce and Femininity
Naiste töö oli esialgu ostlemine. Seega ühelt poolt: Kuna tootjad konnotatsioon on maskuliinne, siis müümine tähendab tootjalt tarbijale, ehk mehelikkuse atraktiivseks tegemine naiselikkuse jaoks. Mida passiivsem naine on, seda parem. Kogu kapitalism põhines sellel.
Teiselt poolt: naine ise peab näitama üles aktiivsust, kodune emantsipatsioon . 1850ndate kongressmeni naine - osta pliit mehe eest salajas, kui ta näeb, et sa oled puhanud ja kook on parem, siis kõik järgneb sellele. Ehk naine vajab tarbimisühiskonna pakutavat samapalju kui käsitööline vajab oma riistu - see on tema poolt pakutava a ja o.
Kuid see on ikkagi emantsipatsioon kodus, isegi kui see hõlmas tänavale minemist ja seal ostlemist.
Naine=tööline on väga sarnane Engelsi teooriale (Perekonna, Eraomandi ja Riigi Alused), mille järgi naine vrd mees on samas positsioonis kui tööline vrd kapitalist. Nad on osa teenindavast infrastruktuurist.
Naine kui homoloogiline ja stabiilne entiteet või kategooria on müüt. Ehk naine on mänginud erinevat ja vastuolulisi rolle.
Veelgi enam nagu Baudrillard leiab, et ei ole olemas loomulikkust ühiskonnas, nii ei ole ka isiksust ühiskonnas. Pr k personne - keegi ja ei keegi. Subjekt ja objekt, passiivne ja aktiivne on tarbija ja tarbitava äravahetamise mängus kaduma läinud.
See on mõjunud laiemalt inimese identiteedile - on tekkinud nartsissistlik mina. Hetk kõhklemist enne kauba vastuvõtmist on kujutlemiseks - kuidas ma olen selle asjaga, selle kaubaga. Kas ma olen selline, nagu ma tahan olla?
Vaateaken lõhub kujutluse , justkui oleks tegelikkusel ja kujutletaval erinevus tänapäeva maailmas, tegeliku ja võltsi, tegeliku mina ja võltsi mina vahel.
Elizabeth Wilson (1985) Feminism ja mood
Kas moekas kleit on naise allutamine või vabastamine?Kas see on tühi konsumerism või sümboolne võitlus? Kas isiksust luuakse või surutakse alla? Mehi peetakse naise seksuaalsuse loojaks ja sellisena seksuaalsus, mis avaldub kleidis, ei saa kunagi olla ,,tegelik" või ,,vaba" ,,isiksuse" oma. Teiselt poolt jällegi - naine teeb mis tahab ja on tunkesid kandev lesbi või pitsi kandev Mai Loog .
Kas pornograafia on naiste piiramine? Aga kui naisele meeldib pornograafia?
On ka mingi keskmine arvamus, mille järgi hoolitsemine on opressiivne ja armastus rõivaste vastu väärteadus, aga niipalju kui me neid armastame, on tegemist pärisarmastusega ja me peame sellele järgnema. Ehk aetakse mingit tautoloogilist jama. Peaks olema kuidagi selle keskel, mis tegelikult ei ole halb mõte, aga sotsioloogiliselt peame enne piirid kätte saama. Funktsionalism ja kasulikkus ei rahulda meid, me vajame mingit ilu, staatusevõitlust (Veblen - kasutu rahuldab meid). Mis on kasulik?
Loomulikkus ei ole mingi määrang, sest enamus loomulik/ tehislik põhineb romantismil ja teiseks inimene on kultuuriline objekt. Kas raseeritud jalad on loomulikud või ebaloomulikud?
Mõnes aspektis on need mõlemad olulised - loomulikkus ja kasulikkus, kuid neid ei kasutata mitte ratsionaalselt vaid ratsionaliseeringutena. St et diskrimineerimine tehnoloogiatööstuses ei pane naisi telekaid mitte vaatama, turism jne. Ehk et iha ilusa kleidi järele ei põhine ratsionaalsusel ega kasulikkusel . Sellel alusel võib hukka mõista Rubensi ja Tintoretto , sest need maalisid ainult tisse ja pepusid ja olid üldse pornograafid. Selline progressivne vs traditsiooniline kunstilähenemine hoopis uuest vaatenurgast.
See viib Wilsoni mõttele, miks peaks need olema feministid, kes naistele uusi reegleid seavad, ehk et ilmselt ei ole võimalik lahendada probleemi: ühelt poolt hukkamõist tarbijalik suhtumine kleitidesse ja moodi ja teiselt pooltindividualism, mida kleidid loovad.
Vaba tahe on müüt? Inimesed on sotsiaalselt konstrueeritud?
Mood ei ole seotud vaba tahtega, majanduse ja kasulikkusega, vaid kaasaegsete moevooludega. Liberaalsed naised, vabastatud naised 60ndatel ütlesid, et tuleb teha oma asja, kuid kudias siis on nii, et kõik teevad oma asja? Samad riided jne.
Kuid moega ühildumine on Wilsonil samamoodi nagu Simmelil: negtiivse märgiga konformism. St alternatiivmood ei ole mingi kõrgem ideaal. Vaba ja isiklik mood kui miski, mis eksisteerib ainul kuskil subkultuurisõgavustest?
60ndate müüt vabast riietusest on seotud teise müüdiga, et formaalss on alati repressiivne. Kuid rituaaide repressiivsus on midagi muud kui repressivsed rituaalid. Æ Seab kahtluse alla kogu Frankfurti ja valeteadvuse.
Me oleme küll sotsiaalselt konstrueeritud, kuid otsime ikkagi kultuuris pragusid, mmis pakuks vabaduse momente.
Kasutusväärtste juurde tagasi minna ei saa. Funktsionalism on asjade tegelik ilu. Kasutus on midagi muud kui ära kasutamine. Tänapäeva tarbimine on ära tarbimine Æ puritaanlus. Vastupidi: moodsus ja nading on autentsus.
Mood on üks etseetilistest vabadustest, mis aitab alternatiive leida kui kunst. Mood ei ole mäng - see on kunstivorm ja sotsiaalne süsteem. Moe mõttetus, mis Veblenile ei meeldi, teebki selle mõttekaks. Perfonks ongi asja point. 8. Tarbimine ja identiteet
Identifying Consumption Tarbimisühiskonna ja kultuuri kasvuga on paralleelne töökindluse kahanemine (?) ja traditsiooniliste identifitseerimisvõimaluste hõrenemine (religioon, perekond/klann, kogkond...). Osalt ellele protsessile reaktsiooniliselt, osalt põhjustatuna otse on identiteediotsingud laienenud materiaalse kultuuri valdkonda.
Ehkki juttu tuleb identiteedist ja tarbimisest, on identiteedi ja teiste eluvaldkondade seosed seal kõrval samuti olulised. Neid on vähe uuritud.
Moderne Æ postmoderne Traditsiooniline identiteet (sugulus, küla, alluvus, sugu, vanus jne): indiviid oli grupi osa. Identiteet kui selline (individuaalne) ei eksisteerinud.
Moderne Lään identiteet: sisemised, individuaalsed omadused, tahe, pingutus.
Anthony Giddens (1991) võtab kokku modernse muutuse identiteedis:
1. post-traditsionaalsus: identieedid ei ole üheselt antud ega väljendatud
2. elumaailmade pluraliseerumine: erinevates sfäärides ja kontekstides oma
3. metodoloogiline kahtlus (vs mõistuse kindlus): tõde on kontekstuaalne , autoriteet ja ekspertiis ajutine
4. vahendatud kogemus: läbi liikuvuse , kommunikatsiooni ja meedia näeme väga palju teisi elumaailmu
(5.) Uus teema: majanduslikustumine. Materialism ja tarbekaubastumine võimaldab veelgi enam valikuid.
Inimesed peavad valima , ehitama, hoolitsema, tõlgendama, läbirääkima, esitlema seda, kuidas neid näha kasutades tohutul hulgal materiaalseid ja sümboolseid võimalusi. Giddens (1991): Meil ei ole muud võimalust kui valida.
Peamine probleem: autentsuse leidine juurteta anonüümsuse keskel. Ulich Beck , Zygmunt Bauman jne.
Kuid samal ajal identiteet on algusest peale probleemne. Identitfitseerimisvahendid on muutuvad/murenevad, sotsiaalne keskkond on muutuv - suhted, kontekstid, võimusuhted. Identiteet on mure ja hoolitsuse objekt. Pidevalt tähelepanu nõudev, konfliktne, ajas krooniliselt muutuv. Identiteet kui projekt, kui eesmärk.
Iga sotsiaalne tegevus on kõikmingis suhtes individuaalse valikuga ning seega oma ,,ise" jaoks. Ennast on vaja suhete, töö, karjääride jm jaoks. Identiteediturg on ilmselt kõige suurem turg üldse. Inimese identiteet on vaja endale osta, hankida.
Oluline teema: ,,Ärevus". Kõik valikud justkui ütlevad midagi mitte ainult sinu valikute kohta, vaid sinu identiteedi kohta: söömisest turismini. Kõik väljendab isiksust ja seega on väga oluline valida ,,õige" asi.
Ulrich Beck (1992): riskiühiskond - iga valik on risk muuta oma identiteeti. Pealegi kõik ju muutub: mood.
Elustiil Æ reaktsioon modernismi pingetele (Chaney 1996), anonüümsusele, püsitusele. Elustiil on oluline vahend, mis võimaldab indentiteeti. Elustiil: kasutades tarbitavaid objekte loovad inimesed endale mingi teekonna. Iga valik kinnitab, et on loodud teatav staiiblus (vrd Simmeli ajalised ankrud ). Elustiili vahend - tarbekaubad. Tarbimine on okei ja kui osaletakse elustiilis, siis tarbitakse teatavat moodi.
Frankfurterite ja Weberi pärand: ekspertiis on kõige olulisem: elu on tehniline ülesanne mida tuleb tehniliste vahenditega lahendada. Oskused oma elu joonde ajada on ka tarbitavad - ajalehtedest terapeutideni. ,,Terapeutide kultuur". ,,Autoriteedi kaardid" mille abil elus seigelda ja kogeda erinevaid asju. Neid pakuvad näiteks reklaamid (vrd religioon, tava).
Mike Featherstone (1982) The Body in Consumer Culture
Tarbimiskultuuri sees umbes samaaegselt on tekkinud uus inimtüüp - nartsissistlik inimene. Tema eesmärk on olla ,,näitlev" - performing. Välimusele ja displeile orienteeritud.
Susman (1979) Karakter Æ Isiksus muutus kahekumnenda sajandi hakul .
Iseloom ( character ) - kodanik, demokraatia, kohus, töö, reputatsioon, moraal, terviklikkus
Isiksus (personaliyt) - tähelepanuväärne, lööv, ligitõmbav, magneetiline, särav, meisterlik , loov, domnieeriv, jõuline
Iseloom on kas hea või halb, isiksus on kas kuulus või kurikuulus.
Tarbimiskultuuri sees on inimeste eelduseks eneseteadliku rolli mängimine. Oma tegevuse, eriti välise (kehalise) tegevuse jälgimine. Ilmed , zestid, kehahoiak on kõik isiksuse väljendus ja sellele tähelepanu pööramine toob igapäevasuhtluses kaasa karistusi. Goffman: hinge bürokratiseerumine - inimene peab hea etenduse andma kogu aeg!
Näide: inimene ei saanud näitlejaks tööd, kuna ta andis intervjuu, milles ta ei olnud piisavalt ,,võitja" olemisega.
Benthall (1976) Keha on ikka nii võimas kultuuri osa - me ikkagi usume poliitikut, kui ta vaatab meile otse silma isegi teleka kaudu, me ikka ostame hambapastat kui me näeme näitleja säravvalget hambarida.
Ekstra- funktsionaalsed elemendid, Funktsionaalile lisaks, saavd olulisemalt tähtsamaks meie tööstaatusele. PR tehnikad .
Isiksuse areng, teraapia.
,,Läbirääkiv inimene" muudab inimestevahelisi suhteid väljaspool tööd, näiteks peresuhteid - need pole enam kindlad, vaid läbiräägitavad.
Meedia pakub identiteedimudeleid. Seega: meedia, reklaam, pildid ei ole lihtsalt pildid, meelelahutus, vaid miski, mida võetakse väga tõsiselt.
Ehk siis väärteadvus, väärsoovid ei ole väärad, tarbimiskultuuri üks oluline tugevus ongi see, et ta tekitab tegelikke soove, kehalisi soove. Vaatamata sellele, et nende rahuldamine on üsna kahtlane.
Postmoderne identiteedi kui kontingentse üksuse kriitika Postmodernism seab identiteedi kui püsiva, kontingentse üksuse üldse kahtluse alla. Põhjuseks peale II maailmasõja massikultuur koos stiili, disaini, meedia jms, mis puudutuasid igapäevaelu toiminguid olulisel määral ja muutsid meie teadvust. (Baudrillard, Featherstone: postmodernism = tarbimisühiskond).
Elustiil on kultuuriline: märgiline, muutuv, mitte päris. Sellest tulenevalt uut tüüpi ühiskondlikud suhted: Maffesoli uus hõimud, Baumani tarbimiskogukonnad (vrd noored, kes teavad tarbekaupadest). Nomaadne subjekt (Melucci 1996), kes kogu aeg oma identiteedi osas ,,läbi räägib" ( Dunn 1998).
Vastuolu liberalismiga: valik on vabastatud sotsiaalsest korrast, kuid tegelikult ei ole meil enam koherentset ,,mina", kes seda valikut teeks . Ühiskond ei ole valivat inimest vabastanud vaid on loonud uue ,,valiva inimese".
Põhjused: valiku olulisus (tarbimisvalik). Pildimasinate mõju, meediapõhine ühiskond, mis rõhub subjektiivsusele ja enesetajule. Identiteeti asendab stiil ja mood, mis on alati muutuvad. Fragmenteerunud identiteet. Identiteediga mängitakse (Chaney 1996), see on eskterinseeritud piltide, toodete, muljete, rollide jms abil. Hübriididentiteedid - autentsuse kadu. Tarbimise mõju: juuksevahendid, kosmeetika, riided, kehakaunistused. Oluline on ,,the look ". Samuti meelelauhuses ja mujal saadud rollid.
Anonüümsuse teine pool on identiteedi pidevalt muutuv tähendus. Uudsus, tarbimisühiskonna peamine osa, on eesmärk omaette.
Identiteedi asemel või selle väljenduseks performants. Identiteete mängitakse välja, mõnede arvates peale selle midagi ei olegi, redutseerumine. Stiil üle substantsi Æ enese kadumine. Loevad ainult kontekstid, tähendused, tunded. Mõne puhul: mida on meelte abil tunda ongi kõik. Hedonism?
Postmodernismi kolmas teema: erinevus ja samasus ei ole vastandid, vaid sama münd kaks poolt. Ilma erinevuseta ei ole samasust. Mõlemaga tuleb tegeleda.
Kuid samal ajal: nõue identiteedi/ise järele Samal ajal kui tarbimiskultuur ootab teiste kinnitust, on see meeletult enesekeskne. Giddens: refleksiivne inimene: me võiksime alati midagi teha oma välimuse, tervise, kommetega. Erinevate asjade tegemine on eneseväljendamine, pidev tuunimine. Me loome enda eludest narratiive, mõldes oma valikute tehes sellele loole. Olin siis see ja see...
Sisemine kontroll . Kõik haigused ülekaalulisus jne on sinu enda teha, sinu valik. Kui saad vähi, oled valesti toitunud ja suitsetanud.
Giddens (1991) ja Lasch (1979): Freudi järgides: teisene nartsissism (patoloogiana) ilmneb siis kui tagasilükatud armastuse asemel tekib viha nende vastu, kes kohe ei vasta ootustele. Inimene kaotab võime näha teisi kui armastuse tekitajaid. - ehk siis inimesed ei anna rahuldust, vaid asjad. Ei suuda enam egol ja mitte-egol vahet teha. Luuakse kujutlus emast või isast, kõikvõimsast, kes on enesega äravahetatav. Millelgi ei ole tähendust väljaspool ego. Neurootiline vajadus teiste järele oma enesehinnangu hoidmiseks/saamiseks.
Lacan: ühiskond asetab nõudmised inimese enesesuse ja individuaalsuse peale, ning inimene nõuab neilt ja neid üha rohkem. See aga kütab kogu tarbimisel põhinevat ühiskonda ringi käima.
Tugev ego areneb välja keskkonnas, kus kogu süsteem ei anna võimalust tugeva ego väljaarenemiseks (perekond sealhulgas) ja hakkab hoolimatult suhtuma teistesse (vrd Rousseau).
Sennett (1977) The Fall of the Public man: muretseb süsteemi ilma sissetungi pärast isiklikku ilma. Performatiivne olemine ei ole midagi uut, kõik aadlikud pidid teatavad koodi järgima ja näitama omadusi. Kuid mis on muutunud on see, et väline olemine (õukonnas, mänguline, muutlik ) ei pidanud väljendama tema sisemist mina. Väline ja sisemine olid selgelt lahus.
Ehk siis jama on selles, et me peame tegelikult olema need, kes me näime. Probleem on selles, et me peame olema kas siirad või autentsed. Kogu valikud peavad olema ühes liinis , muidu me oleme fragmenteerunud, mittejärjepidevad. Autentsuse nõue - romantismi pärand.
Välimine ja sisemine on erinevad, kuid peavad kattuma - seepärast ongi selline vajadus ,,ise" järele. Idealistlik, mitte utilitaristlik ise.
Üks võimalus identiteediteooriaks: Robert Dunn Algus: sotsiaalne kontsuktivism (Berger ja Luckmann 1967) on hea, aga tal on mõned probleemid.
Hea: protsessi, subjektiivsuse, tegutseja rõhutamine, determinismi vähendamine. Sotsiaalsete struktuuride pärinemine ja loomine/muutmine.
Kahte sorti:
1. ,,nõrk" konstruktivism : aktiivsuse ja passiivsuse vahepealne, liigse determinismi ja liigse vabaduse vastu. Toimija on keset institutsioone.
2. ,,tugev" konstruktivism: kõik on loodud, essentsialismi täielik vastane. Praktika on kindlasti rohkem esile tõstetud.
Põhinedes tänapäeva konstruktivismil: identiteet on sotsiaalse suhtluse ja sümboolste materjalid kasutamine, mis viib enese ja teiste identifitseerimiseni. See aga jätab välja ,,olemas olevad" sotsiaalsed struktuurid , milles see suhtluse ja sümboolse materjali vahetamine toimub. Ajaloo mitte respekteerimine. Kategooriaid ei saa siiski täiesti eitada: klass, rass, sugu, seksuaalsus, rahvus, vanus ja religioon kinnitavad meie identiteete.
Pigem: subjektiivne ja objektiivne pool on indentiteedi moodustamisel omavahel seotud.
Ühiskond on inimeste projekt. Ühiskond on objektiivne reaalsus. Inimene on ühiskonna proekt (Berger ja Luckmann 1967)
,,Tugeva" kontsruktivismi teine kriitika on see, et selle järgi inimesed tarbikisd ainult sellepärast, et identiteeti luua, ennast identifitseerida. Tõsi - inimeste omand kinnitab nende identiteeti.
Kuid: kas identiteet on kavatsuslikult otsitud või tarbimise tahtmatu tagajärg? Mida asjad tähendavad inimestele ja mida teistele? Kuna tarbekaubad on märgid (Baudrillard) ja meie maitse on sotsiaalselt tingitud (Bourdieu), siis omamine opereerib teatava võrgustikuga, mis ei toimi meie endi soovide kohaselt. Tarbimiskoodidest osavõtmine osutab grupikuuluvusele ja paneb meie isiklikule individuaalsele eneseloomisele piirid.
Kui ma ostan BMW siis ma võibolla tahaks olla mees, kes teab headest autodest nii mõndagi, või saksa disainist , aga saan endale tüpoloogia kui kõrgem keskklass. Ma olen saanud identiteedi väljaspool oma tahet.
Kultuuriuuringutes on seda kasutatud subkultuure analüüsides. Subkultuurid tarbivad vastupidiselt sellele, mida surub meedia ja muud institutsioonid. Vastanduv grupiidentiteet. Vastandava isikliku tarbimise teooriad on olemas (Fiske 1987). Kuid kas aktiivne on alat vastuidentiteet? Kes kontrollib tähendust - grupp või inimene?
Kas tarbimisühiskond teeb inimese identiteedivõimalusi juurde või kitsenab neid? Kas vabadus on tegelik või väljamõeldud?
Georg Herbert Mead ja identiteet Identiteet: analüütilises keeles kirjeldamine. Asukoht kultuurilises/sotsiaalses maailmas. See on korrga subjektiivne ja sotsiaalne (ehk objektiivne). Identiteet on alati erinevate mõjude kohtumispunkt.
Kaks võimalust:
1. Enesedefinitsioon,
2. Teiste inimeste kaudu omaduste enesele omistamine
Need on omavahel seotud. Analüütiliselt tuleb neid eristada, kuid identiteedi loomisel on nad lahutamatult seotud ja sama olulised. Subjektiivsused on seotud sotsiaalselt jagatud tähendustega.
Kolmiksuhte olulisus: ise, teine ja materiaalsed objektid
Mead (1863-1931), Ameerika filosoof ja sotsioloog
Iseenese loomine sõltub sootsiumist, lingvistilise ja sümbolilise kapitali ja võimega seotud oskus kasutada sotsiaalset keelt.
Seega ,,ise" loomine on nii sotsiaalne kui individuaalne protsess:
1. Subjektiivne spontaansus 2. Objektiivne sotsiaalne reaalsus
,,I" ja ,,Me" osade/ faaside erinevus: I kui spontaanne, subjektiivne tegutseja, vaba tahe ja määramatus ühiskonnas; ,,Me" protsessid on sellised, kus toimija adapteerub ja võtab üle ,,teise" rolli ja vaatab ennast n.ö kõrvalt, isiksus muutub sotsiaalseks teiseks. ,,Me" internaliseerib ühiskonna.
(vrd Rousseau amour propre ja mour de soi)
Ehk inimene võtab ,,I"-ga keele-eelse loovuse ja ,,Me"-ga sotsiaalse reaalsuse, piirangud. Inimene on piiratud ainult niipalju, kuivõrd ta internaliseerib ,,sotsiaalsuse".
,,Üldistatud teine" - pakub enesele peegeldust igas ideniteediloomise protsessis. Enese sotsiaalne definitsioon.
Ehk siis invidiid on nii subjekt kui objekt, nii individuaalne kui sotsiaalne.
Ditmar (1992): inimene ja materiaalsed objektid
Materiaalsed asjad on ,, isiksuseomadused ", millega inimene end ümbritseb teiste jaoks. Sest neile vastavad needsamad teisted, kes moodustavad ,,üldistatud teise".
Võttes korraga teiste ja enda perspektiivi mõistavad inimesed oma omandi tähendusi nagu iseenda identiteedi osi.
Teiste arvamuse internaliseerimine toimub nii suhtluses kui ka reklaam ja meedia vahendusel. Üldistatud teise taustal areneb välja tunnetus materiaalsetest objektidest kui iseloomuomaduste ,,pikendustest". Nende objektide abil saab inimene oma identiteeti muuta ja majandada.
Ehkki Meadi arvates on tarbekaubad identiteedi loojad , allikad, mitte väljendused, tuleb siiski Dunni arvates tõdeda, et nad on mõlemad. Nii loojad kui peegeldajad. St ühest küljest meie nägemus asjadest on ,,üldistatud teise" poolt mõjutatud, aga teisest küljest meie suhe asjadesse muutub samuti ,,üldistatud teise" omaks. Kuna identiteedi aluseks on teiste inimeste vastused, siis asjade tähendus ,,elab" teiste inimeste antud tähendusel.
KUID
Identiteet on liiga stabiilne mõiste. Identifitseerimine on parem.
Diana Fuss (1995): identifitseerimine organiseerib ja lood identiteeti, kuid seab selle ka kahtluse alla, hoiab seda eemal. Identifitseerimine teeb identiteedi keeruliseks ja problemaatiliseks.
Seega heal teoorial oleks nii staatiline kui dünaamiline osa. Meil on siis tarbimine kui ühelt poolt konsumeriseeritud, koodistatud tarbimine ja teiselt poolt loov, eneseväljenduslik, sümboliseeriv.
Tavaline tegevus ei ole mitte uurimine, mis inimene on, vaid tüpologiseerimine. Me leiame tüüpe, mis põhinevad tarbekaupadel. Rohkem objektidest kui kogemustest. Lisaks asjadele ka muud elustiili osad.
Isiklik identiteediloome ja ühiskondlik loome toimib kolmel levelil:
1. Isiklik identiteet - isikuomadused, keha, liikumine, hinnang eetilisusele. Põhineb nii endal kui teistel
2. Sotsiaalne identiteet - koht struktruusi, kategoorias (rass, sugu), grupikuuluvus, roll (kaasajooksja, õpilane)
3. Kultuuriline identiteet - probleemide allikas: ajad muutuvad/kultuurid muutuvad, valikuid on palju, valikuküsimus.
Å------------------------------------
Isiklik
Eneseidentiteet Sotsiaalne Omistatud identiteet
Kultuuriline
-------------------------------------Æ
Tarbimiskultuuri võimalused kodifitseeritud (teiste inimeste kaudu) identiteediks:
1. Inimene kui tarbija: meelelahutus, eesmärk, igapäevaelu osa. Turustamise ja reklaami kaudu saadud identiteet. Mina kui ,,selline"
2. Inimene kui tarbekaup: keha, stiil jne. Kui aeg muutub, muutub stiil ja muutub identiteet. Brändiidentiteet, millega on seotud omadused
Lisaks: enesemüümine, talendid Æ esitluse olulisus.
EHK SIIS
Koodi poolt oleme me kõik mõjutatud. Kuid mujalt saadud identiteedi väljendamine on ka olemas, n.ö sisemise identiteedi osa.
(?) Tegevus, kunst, loomind , suhted... Tarbekabad aitaad seda peegeldada tagasi endale ja teistele. Siin läheb käiku nii olemasolev kood kui enese loov kasutamine, muutmine. Kood ei ole lõplik (vrd poststrukturalism)
Kui lisada veel ekspressiivne ja instrumentaalne mõõde.
JOONIS
Ameeriklane DUNN: Tarbimine on pigem muutunud elustiilipaketiks. Kuid elustiil ei pea pakkuma koodilist identifikatsiooni. See on ikkagi vaba valik, kuidas sellesse suhtuda. Hübriidsus enne kui fluiidsus . 1
9. Postsotsialistlik muutus ja tarbimine Eestis
Estonia in the Grip of Changes (1996)
Tone Flotten (1996)
Eesti alates 1960ndatest jõukas liiduvabariik . Mahajäämus Rootsits ja Soomest. Sisetulekud ei olnud nii erinevad, aga seda ei saanud kasutada heaolu loomiseks. Heaolu tähendba tarbekaupade olemasolu, tarbekaupu polnud, need oli ühesugused ja ,,hallid".
1980 majanduskriis . Tarbekaupu veelgi vähem.
1991 iseseisvus
1992 hüperinflatsioon (953% aastas). GDP kukkus 9%, sissetulek ja hinnad tõusid
1994 inflatsioon kontrolli all (41%) Toidu ja eluasemeprobleemid. Üldine vaesuse suurenemine.
Sissetulek oli 1000 krooni inimese kohta. Suured kohordierinevused: võitjate ja kaotajate põlvkondade erinevused. Mees 25-33 oli võitja tunnus, sissetulek kuni 2500 kr. Suur erinevus meeste ja naiste vahel
1994 seati sisse toimetulekumiinimum. Alla 330 kr inimese kohta ( toidukorvi hind). Ainult kolmandik vaestest peredest sai seda.
Vaesust Nliidu ajal ei olnud. Nüüd 1/10 vaseseid. Eriti kurvas seisus üksikud inimesed: pooled üksikutest vaeses kolmandikus, ja veerand vaeses kümnendikus.
¾ sissetulekust toidu näol pärines maalt (96% maal ja 56% linnas). Suvekodud olid olulised toidulisandi andjad. Suvekodud olid ainult 19%.
Eesti Norra Rootsi Soome Taani Suvemaja 19 34 21 27 12 Auto 43 83 79 73 73 Mootorpaat 2 8 5 4 n/a Külmkapp 93 94 92 80 90 Pesumasin 82 99 98 93 71 Nõudepesumasin 1 40 37 28 29 Telefon 56 94 99 92 96 Telekas 94 n/a 97 96 96 Videomakk 14 29 25 25 15 2
Nõudepesumasin põhjamaades juba alates 70ndatest. Auto oli Eestis Nliidu maadest kõige enam per kapita. Elustiilile olulised mõjud (töökoht kodust kaugel jne).
Telefonisabas oli 150 000 inimest (1994)
Vaesus
Mis on vaesus? Suhteline vaesus võrreldes varemaga; suhteline vaesus võrreldes teistega; absoluutne vaesus; enesehinnatud vaesus
Subjektiivselt tajutud heaolu ja objektiivne heaolu: Dagmar Kutsar (1996)
Positiivne Negatiivne Positiivne a. Heaolu b. Rahuldamatuse dilemma Negatiivne c. Rahuldatuse d. Puudus paradoks
a. Uute väljakutsetega toimetulek. Ressursside loomine toimib. Elukvaliteedi langus lühiajaline. Erinevus võib olla ainult selles, et nähake ,,lääne konsumerismi" toimimas ebaedukamalt siin, kuid oodatakse , et see hakkaks toimima paremini. 5-10% perekondadest b. Sissetulek on langenud viimasel ajal kuid siiski hea. Peamine põhjus on majanduslik või psüholoogiline suutmatus uute oludega kohaneda. ,,Normaalne" areng on takistatud. Noored pered, kelle võimalused eelnevat elustiili elada on muutunud väiksemaks. Vrd Simmel ,,vaesus on sotsiaalne suhe" ja Douglas&Isherwood ,,vaesus on ilmaolemine suhtlusväljast" c. Resignatsioon, loobumine. Ei soovi (vana) elustiili (taastada) d. Sissetulekud vähenenud või peatunud, tagajärjed märgatavad (korteri vahetus, auto müük vms). Pensionärid, lapsehoolduspuhkusel emad, puudega, sotsiaalhoolekandest sõltuvad inimesed. Suur vaesus nende hulgas. Töö kaotanud inimesed - segadus tuleviku ees.
Turu poolt tingitud ebavõrdsuse kasv. Eirnevad vaesuse definitsioonid ja määrad
1992 1993 1994 50% 13 7 8 mediaansissetulekust 50% või rohkem 63 55 38 toidule Miinimum toidukorv 14 8 9 e.
Suhtelise vaesuse tunnetamise suurenemine 1989. 20% vrd 4% 3
39% ,,olen vaene" on olemas kõik 6 olulisemat kodumasinat
16% ,,olen vaene" ei olnud probleemi ostmisel
Keegi ei hinnanud onnast ,,rikkaks" enne ega olevikud, ainult 1% tulevikus
15% objektiivselt vaestest arvab, et ok, 1% arvab et rikas
5% rikastest arvab, et ok, 1% arvab, et vaene
Väärtuste muutumine
Marju Lauristin ja Peeter Vihalemm (1997) Return to the Western World
Võrdsus. Poliitilise mõiste asemel majanduslik tähendus.
Võrdsuse vastasus . Võrdsus on kunstlik. Pigem võimaluste võrdsus. Venelastel pigem poliitline tähendus.
Jõukus. Pigem saavutuste kategoorias, mitte hedonismi vastane. Ka hedonism on okei, aga mitte nautimine, vaid saavutamised, pürgimised, jõudmine. Isiklik suutlikkus.
Margit Keller (2004) Konsumerismi representatsioon post-sotsialistlikus Eestis: muutused ja pinged
Tarbimiskultuur eksisteeris Nliidus ehkki kõverpeegli moel. Vaatamata sellele, et tarbimiskultuur tähendab vaba inimese vaba valikut vabal turul, siis tarbiti, vabaduse eest võideldi jne.
Erinevad pinged, mis Eesti tarbimiskultuuris eksisteerivad on:
-inimestevahelised (põlvkonnad, võitjad/ kaotajad , rahvused jne)
-sissekirjutatud tarbimiskultuuri endasse
-muutuste tagajärjed
Tarbimiskultuur, lääne tarbimiskultuur on nõukogude inimese mõttes lahutamatu vabaduse osa. Nliidus tähendas see vabanemist riigi diktatuurist vajaduste üle - meie ütleme, mis on vaja ja kui palju see maksab. Näiteks leiva doteerimine.
Î Pehme vastuseis süsteemile, süsteemsele repressioonile ,,teise majanduse" näol. 4
Bauman: tarbijate vajadustele mitte vastamine viis hukuni. Vabadus = tarbijavabadus. Vrd Sotsialismi pankrot. Nõuk ühiskon ei pakkunud postmodesneid võimalusi (nauding, elustiil).
Vabaduse teema oluline. Negatiivne vabadus (vabadus riigist) oluline, kuid tekitas pettumise. Kas sellist riiki me tahtsimegi? Vabadus milleks (positiivne vabadus - elustiiliks, tarbimiseks). Pole muud valikut kui valida.
Lauristin ja Vihalemm (1997) kaks muutust korraga - modernne ja postmoderne.
1. Riigi ja turu loomine, süsteemide üles ehitamine 2. Hedonism, mänguliksus, igapäevaelu estetiseerimine, märgimaailma
Igal juhul mahajäämus mõlemas: jõukus vähe, koodi tundmist vähe. Naiivsus.
Estetiseerunud tarbimine väheste lõbu. Kahetpidine suhtumine : naeruvääristav / tõeline maitse.
Kahetpidine tõmme ja muutus ka üldiselt: individuaalne kultuur vs objektiivne kultuur (Simmel). Objektiivne kultuur keerukustus, selle ülemvõim individuaalse kultuuride üle. Liiga kiire areng, võõrandumine, et oleks ,,oma".
Vrd kodanikeühiskonna tõus fosforiidisõja ajal, iseorganiseerumine Æ vaikus peale iseseisvumist. Hedonism ja saavutused mitte koostöö ja suhted. Tarbimine - ühe asja neelamine teise asja järel. Asjakultus .
Vrd Praktika, igapäevategevus vs tarbimine.
Soppamine
2002 soppamiskeskuste buum, 1 keskus Tartus, palju uusi Tallinnas. Ületarbimise debatt , Eesti Panga hoiatus, materialismi vastasus intellektuaalide poolt.
2002 Järve keskuse nimeks Soppamise rõõm - esimest korda kirjalikult Æ debatt. Ain Kaalep 2004 ostlemine.
12 keskust Tallinnas, m2/inimese kohta üle EU riikide absoluutselt ja vanade keskmise.
Uuringu tulemused
Moraalne dilemma Æ mitte ainult Nliidu probleem, vaid ka lääne kultuuri sees. Vajadus vs hedonism.
Soppamine (võõrsõna) hea, kuna toob välja vastandlikke arvamusi . Porbleem on hästi pinna lähedal, ei pea otsima . Moraalne ja sümboolne tähendus tugev. 5
Peamine vastuolu: vajadus vs arutus . Ühelt poolt tüütu tegevus, kuid teiselt poolt mittevajalik, meelelahutuslik/lisategevus.
Konsumerismi indeks (tarbimine lõbu pärast, brändide olulisus, reklaami järgmine jms)
15-19 aastaste seas 58% tugev konsumerism
22% üldisest populatsioonist üldse puudub
12% üle 65-ste seas, 27% põhiharidusega, 48% kõrgharidusega.
Väärtustega korrelatsioon :
Enesekehtestamine positiivne korrelatsioon (tunnustus, huvitav elu,)
Hingeline tasakaal negatiivne korrelatsioon (võrdsus, hoolivus, puhas elukeskkond)
Aktiivne eluviis 62% erinevalt aktiivne ( trenn , reisimine, suhtlus)
Passivne 44% indeks puudub
Kirjasõna väärtustamine 25% puudub
Kodu väärtustamine 29% puudub
Ehk kokkuvõttelks - on loodud teatud habitus, kus aktiivsus, enesekehtestamine ja noorus on seotud konsumerismiga.
Mobiiltelefon (2005): tarbmise esitlus, suhe väärtustega
Lääne kaubad üksikisiku puhul vastuidentiteedi allikad. Üldiselt Soome kaubad olid vabaduse kollektiivse vabaduse sümbolid. Royal piiritus ja mehukatti. Kilekotid ja värviline traat.
Ebameeldiv üllatus - kodenikeühiskonna asemel tarbimisühiskond. Peeter Liiv - üleminek rohelisele ühiskonnale fosforiidisõja järel - luhtumine.
Vaba olemist tuli seega õppida. Tarbimise kontekst kõige levinum vabadusest rääkimise viis. Vabadus ei ole kõigile ühesugune. Vabadus vajab tarbekaupu, et ennast manifesteerida. Ebakindluse kasv - vrd prognoosid tuleviku suhtes.
Mobiiltelefon oluline vabaduse sümbol. Vabadus piirangutest, iseteadvus.
2003 aastal 65-75% mobiilid . Nortel 20-29 94%, vanadel 65-74 27%.
1999 aastal üks kolmest enamreklaamitud tootest.
Vrd taust - telefonisabad, telefonikeskjaam ehk kontroll, kaugekõned läbi Moskva . 6
1997ni rikaste lõbu. Siis tuli kolmas sideoperaator ja konkurents tihenes. Suur isegi lääne- Euroopaga võrreldes. Mobla 1000 kr, sissetulek keskmiseltt 3000-4000 kr.
Paradigma muutus
Enne 1997 töö, eneseteostus läbi edukuse, pingutamine
1. Reklaam a. Kalkulatsioon (uus lähenemine ühiskonnas, kus ei ole äri) 2. Reklaam a. Tom - anglitseeritud nimi b. Lufthansa Boeing c. 16-tunnine tööpäev3. reklaam 3. Reklaam a. vabadus = valik. Vrd pole muud valikut kui valida
Muutus 1997 Æ hedonism, eneseväljendus, puhkeaeg
4. Reklaam a. segadus - vabadus kõigile? Kolhoosnik? Postmodernism?
Veel: ,,kanna seda" reklam nokia 8210 - värvitoonid, helinad. ,,annab sulle" - tarbija omadus, mitte telefoni omadus. 5. Reklaam a. EMT logomuutus: tehnoloogiaÆ inimene b. õige nauding läbi õige toote
Samal ajal 1999 38% allapoole vaesuspiiri, 15% ohu piiril Æ maailmas kõige õnnetumad inimesed elavad postsotsialistlikes maades. Erinevus suur. Gini indeks suurim Euroopas.
Noored ja konsumerism (2003)
Culture of Disillusionment
Caroline Humphrey
Võiks oodata, et moskvalased hakkavad kõik kohe koos tarbima, niipea kui saavad. Märgid, mida ei olnud, saavad kasutatud.
Kuidas inimesed ennast tunnevad, kui iga päeaga on riiki vähem ja kaupu rohkem?
Samamoodi tarbivad inimesed on rohkem sarnased kui erinevad inimesed samas kohas, näiteks Moskvas.
30% toimetulekumiinimumiga inimesi (andmed ei ole selged) - põhinevad sõbrakaubandusel 7
Nõukodgude süsteem tahtis alati meid petta (Bukovski). Samamoodi nagu pätt, kes paneb ülikonna selga, et teda aktsepteeritaks, teeb Nõukogude ühiskond. Läänemaailma väärtused, võrdsus - teoorias olid need olemas.
Nõukogude inimesed otsisid pettust ka Läänes. Küünilisusega harjunud . Esimest ilmet ei taheta uskuda.
Näide: vang, kes jõuab Zurichi lenujaama. Asjad, mis kaasas, ei maksa midagi. Nõukogude inimene ürotab hankida asju, et elus püsida ja paneb sinna kogu oma aja. Nüüd on nad saadaval igas kioskis.
Majanduslik tegevus on kindlasti seotud poliitilise ideoloogiaga, arvatakse. Spekulatsioon oli kuritegelik - töö ja tööline oli hinnas , mitte kaupmees.
,,Uusvenelased" - esimesed ärimehed. Nähakse spekulantide jätku. Millegipärast valitsus soosib neid nüüd.
Tarbimise etnograafia 1993
Riigipoed ja turud. Teisene majandus. Väheke oli igasugust kaubandust kuid ostlemine meelelahutuseks polnud kindlasti argipäev.
Varem 80ndatel tajuti riiki kui toodete pakkujat. Midagi saada ei olnud. ,,Mida antakse täna?" Töökoha kaudu saadi erinevaid tooteid. Igaühele tema positsiooni järgi. Nomenklatuur sai lihtsalt paremaid asju varjatud akende taga.
Esialgu poed ei muutunud - vorsti ja külmkappe osteti samast poest. - kui midagi saada oli, siis seda osteti, sest raha veel suhteliselt oli.
Kolm järjekorda: valimiseks, saamiseks ja maksmiseks.
Kassapidaja laud oli kõrgemal. Tagasiraha sai kommides või tikutopsides. Ebameeldiv. Otsukorve ei olnud.
Sabas seiste ka siis kui midagi saada ei olnud.
Kui tahtsid head liha, pidid võtma ka midagi muud. Üleostmine (keegi ostis sabas eespool liiga palju) sai kriitikat.
Kuidas see muutus:
Sabas seismine üldse asjade jaoks vahetus sabas seismise vastu odavate asjade jaoks. Miski ei muutunud.
Tulumaks seati sisse. Kuid töökoha kaudu saadavad asjad ei maksustatud. Seepärasat asjade andmine töökoha kaudu jäi samaks. (transport 27%, asjad 7%, humanitaarabi 7%, toiut, toidukaubad 35%). 8
Eriti kuna sularaha ei olnud. Rahapalga asemel lubadused või natuura.
Nüüd seisti sabas, kui oli odavat vene kaupa - lääne kaubad liiga kallid.
Kioskid . Müümisnipid - kõik olid samad, aga kuskil lasti hind alla ja sealt osteti.
Maffia kontroll. Kõikide üle - ka tänavakauplejad.
Seega palju erinevaid ostmissüsteeme aga riigi kontroll väga madal. Uus kontroll maffia poolt - igal juhul on mingi pettus. Spekulantide mõju.
1991 - toidule 30-40
1993 - toidule 40-50, isegi kuni 70 erinevates venemaa osades
Ebameeldiv äripilt Æ lääne kaubad on kahtlased. Vene kaubad hinnas.
Ida-Euroopas lääne kaubad oli identiteedi loomise vahendid. Venemaal ei olud nad ,, nashi " ja seega kuidagi kahtlased. Pettus. Seotud uute kauplejatega. Kasumi sõna nõukogude ajal ei tuntud.
Tarbimine oli võõrandunud võimu (nomenklatuuri) õigus ja võimalus.
Kauplemine leidis tühja koha, mille kohta kehtis nõrk moraal ja eemaletõukamine ja seepärast ei saanud omaks. 10. Tarbimiskultuuri kriitika
Gabriel & Lang (2006) The Unmanageable Consumer
Aktiivne tarbimine on tõusnud peavoolu osaks. Ühelt poolt aktiivne tarbimine on tarbijate enda igapäevane tegevus ­ erinev kriitika (koostis, öko, hea hind jne). Teiselt poolt firmad on enam huvitatud ja arvestavad kriitikaga ­ tarbija on kuningas.
Kolmandast küljest õiglane kaubandus ja globaalne õiglus on G8 ja Live8 teemad. Stingi indiaanlaste toetuse lugu.
Kõige lihtsam vorm: tarbijate kampaaniad ehk kust see kõik alguse sai.
Kapten Boycott, iiri maa- agent , kelle vastu organiseeruti 1880ndal aastal.
Üks joon on teatava maa tooteid mitte tarvitada. Ameerika impordivastane boikott 1860-1870. Gandhi boikott inglise riidele ja soolale . Argentiina liha ümberpakkimine Brassilia nime alla Falkani sõja ajal 1980ndatel.
Kolonialismiajastu lõpuga rõhuasetus muutus. Pigem on tegemist turu kontrollimise mehanismiga.
Toiduainete-vastasus on kõige edukam , sest toiduained riknevad kergemini, nende käive on väga oluline ja lühiajaliine mõjutamine mõjub.
1970-1980ndatel oli USAs neljandik boikotte edukad. Uks Barclay panga vastane kampaania, kuna see tegeles apartheidivalitsusega LAVis. Noorte osakaal langes 27lt 17ni.
Boikottidest osalemine tõusnud: 16% (1992) pro 8% (1984)
Üldiselt on tegemist vabakaubanduse ja vabaturu vastase meeleavaldusega. Tõelised või tajutud puudujäägid, ükskõik, riigi osa.
Tarbimisaktivismi iseloomustab üldiselt 1. Organiseeritus 2. Soov muutuseks tarbimise seisukohalt 3. Tunne, et tarbijatel on õigused 4. Kollektiivsus 5. Väärtused - alati põhineb mingil muul väärtusel 6. Mõju ühiskonnale laiem kui ainult toote või teenuse muutus
Esimene laine: Kooperatiivid
Esimene moderne kooperatiiv Rochdale'i 1844.
Enne seda koguneti peamiselt veskite ümber, et oma vilja ja jahu pareminii ja odavamalt saada. Mõjutajaks ka Oweni jt utoopiad - isemajandavad üksused. Selliseid oli üle 500 kuid nad ei töötanud sest teised sõid nad välja (konkurents) ja töölisliikumised ei soosinud neid (klassivõitlus). Põhiliseks motivaatoriks on tarbija vajaduste rahuldamine. Smithi arvates peaks seda garanteerima turg, nende arvates peaks see tulema koostööst. Inimeste enese-abi.
,,Meie kui tarbijad oleme majadusliku maailma keskus, meie oleme kuningad. See, et me oleme nagu mass, mitte nagu kuningad, tuleneb sellest, et me ei mõista oma tegelikku võimu ja ei realiseeri seda" 1913 Redfern (vrd klassiteadvus)
Kooperatiivid said populaarseks (vrd Oweni utoopiad, mis on ülalt alla lähenemisega) ja 19sajandi keskeks (väga kiiresti) tekki sneid sadu. Uks üle saja kooperatiivi.
20 sajandi alguses jõukust tuli juurde ja kooperatiivid kaotasid oma tähtsust. Pigem muutusid nad osanikeks - samasugune turumajandus nagu igal pool mujal.
Kooperatiivide tänapäeva üks osa on see, et need, mis püsisid, olid liiga suureks kasvanud. 90ndatel ei olnud suuri konglomeraate enam otstarbekas üleval pidada. Post-fordism oli kasumlikum.
Nüüd on taas tähtsamaks muuutnud. Kofi Annan arvas, et kooperatiivides peitub võimalus tervishoiu, eluaseme, hariduse ja keskkonna paremaks edendamiseks.
Näide: kooperatiiv Keenia moodi
700 miljonit inimeste 100 maailma riigis on seotud.
Kooperatiivne kindlustus on UK suurim, Jaapani Seikatsu liikuine on 260 miljardi naelase käibega.
Millega üldiselt tegeletakse on usalduse müümine. Usaldus toidu tervislikkuse kohta 1970ndatel, kogukonna-maapidamise vastu 1990ndatel. Näide: kastikaubandus. Maksad iga kuu mingi summa ja kaupmees toob sulle seda, mis aias kasvad.
Pikad usaldusketid ei toimi, inimestel pole usaldust suurkabanduse vastu.
Kooperatiividel suur väljakutse: kuidas erinevaid maitseid ja soove rahuldada. Ökoloogilisus, odavus, kiirus. Kuna suurkaubandus saab teha tihti odavamalt ja kiiremini siis olukord on raske kuid mitte võimatu. Laenab teistelt tarbimisaktiivsuse vormidelt.
Teine laine: Value-for- money
Tarbijate Liiga loodi NEW Yorkis 1891, kümne aastaga oli 64 osakonda 20 osariigis ja loodi Rahvuslik Tarbnijate Liiga.
Esimene motivaator: halb kaubandus ja rõvetsemine toiduga. Upton Sinclair kirjutas raamatu Dzungel (1906), kus kirjeldas ladude ja lihakarnide tööd. Selle peale võeti vastu Puht aToidu ja ainete seads ja Lihajärelvalve seadus. Seati üles ka monopolivastane agentuur.
Tarbimisliigad olid mõjuvõimsad ja tugevad asutused. Your Money's Worth (1927) - tarbijaid petetakse. Samal ajal küllus, Fordistlik kokkulepe - töö elumugavuste vastu. Massitarbimise halvad küljed toodi välja - korporatsioonide ülbus.
Tarbijate Unioon loodi 1936 ja sellel on praegu 450 töötajat. Antakse välja Consumer Reports ajalehte selle kohta, millised tooted on head ja millised halvad. UK samasugusel lehel 700 000 tellijat, Belgias 320 000 , Hispaanias, Portugalis ja Itaalias 150-350 000.
Ajakirjades ja prganisatsioonides - uuritakse, millised tooted on petukad ja millised mitte. Tarbija õigused kaevata, iinfo kättesaadavus.
Probleemid: postfordistlik tootmine teeb tooted nii erinevateks, et nende võrdlemine on suhteliselt mõttetu. Inimesed ise on nisiinimesed, neid huvitavad ainut teatud tooted ja nad ei hooli võrdlusest. Kolmandaks, tarbekaubad vahetuvad nii kiiresti, et info on alati veidi mahajäänud.
Veel - suured korporatsioonid ostavad erinevatelt tootjatelt ja pakub erinevaid diile. See tähendab, et odavus on ikkagi oluline.
Pealegi selline tarbijate kaitse on suunatud ainult jõukamate tarbijate poole, vaesemate kaup kedagi ei huvita. Konservatiivsus tarbimise suhtes on liiga suur - inimestele ei meeldi koonrid, nad tahavad ebamõistlikult tarbida.
Vrd Helde mees
Kolmas laine: Naderism
Ralph Nader sai ameerikas tohutult populaarseks 2000 oli pea kõige kuulsam, aga millegipärast presidendikandidaadina ei töötand ja Bushi vastased süüdistasid teda, et lasi Bushi võimule. Kirjutas raamatu Unsafe at Any Speed 1965 - bestseller .
Neider's Reiders - 29 organisatsiooni, kes tegelesid suurkorporatsioonide paljastamisega
Tema vaatenurk - väike tarbija ja suurkorporatsioonid. Võttis 60ndate üldise arvamuse ja pani selle kaante vahele - radikaalne tarbijateadlikkus.
Võitjad on kõik inimesed, mitte ainult tarbijad. Vrd ameerika eetos - väike inimene kahelt poolt rünnaku all. Frakfurdi koolkond.
Nii korporatsioonid kui riik tuleb demokraatlike jõudude kontrolli alla saada ja vähem suurkorporatsioonide võimu alla.
Mitte tooteinformatsioon vaid üldse vaba informatsioon
Teistes maades peale USA ei ole eriti sellist liikumist olnud. Naderism on küll veidi globaalset tähelepanu saanud. Liitumine teiste gruppide ja eesmärkidega.
Globaliseerumine: Rahvusvaheliste tarbijate liitude organisatsioonil on 250 liiget 115 maal. Tarbimiskriitika on rahvusvaheline, mitte riigipõhine. Eriti suurkorporatsioonide vastane - reaktsioon globaliseerumisele.
Pigem sotsiaalne mure, mitte niivõrd tarbijalik. 1990ndate antiglobaliseerumise tendentsi mõju. Arenguriikide pärast mure.
,,Tarditsiooniline tarbimiskultuuri mure, millist pesumasinat osta ei ole Kolmandas Maailmas oluline. Mis on oluline on saastatus, ressursid , tarbekaupade olulisuse hindamine. Kas meil on üldse pesumasinat vaja?"
Vastutus ja õigused on ühtlaselt olulised. Peamised õigused: turvalisus, valik, info, riided, haridus, keskkond. Tarbijate valikud ei tohiks neid võimalusi vähendada. Eetilised valikud kõigile. Jätkusuutlik tarbimine sotsiaalses mõttes. Vaesuse vastasus, inimõigused, õiglus, efektiivsus, keskkonnakaitse - eriti rõhk kolmandale maalimale. Neljas laine: alternatiivsed või poliitilised tarbijad
Arenes välja vaikselt 1970ndatel ja sai hoogu juurde 1980ndate lõpul. Üldnimetus Alternatiivtarbimine.
Roheline, eetilisus , solidaarsus jpt teemad.
a. Feministlik ja sotsialistlik kriitika
Angela McRobbie (1997) A New Kind of Rag Trade?
1970ndatel oli suur vastuseis moetööstusele, mis ekspluateerib nii naisi, kuid veelgi enam - ekspluateerib töötajaid, kes moetööstuses töötavad eriti arenguriikides. Siis tulid 1980ndad ja see kriitika suri. Feministid 80ndatel seadsid ohtu enda esitamise elitsitidena või poliitilise marginaalsusega.
Taasavastati 1990ndatel. See kirjatükk üritab siis väita, et mood on feministlik probleem, kuid ei ole pessimistlik ega üleliia optimistlik. Mitte ekspluateerimine ja mitte ületarbimine ja maskeraad.
Probleem: 90ndatel tekkis palju väikesi rõivaärisid, kus töötasid peamiselt immigrantidest naised. Ehkki võiks olla hea näide tehaste kadumisest on tegelikult tingimused halvad. Rõivad ostavad aga suured kaubamajade ketid (kuno 40% sisseostetud Marsk&Spenceri grupi poolt). Ehkki nende tooted on kuulsad siis nemad on ilmetud ja anonüümsed.
Boikotid siin ei aita, eriti ülemaailmsed, sest nende jõud on odavate toodete vastu väga väike. Kui läheb siis läheb.
Lahendus: grandid ja koolitus. Enterprise Allowance Schemes (EAS) juba töötab. Kuid pankrotid tavalised . Vähe aega ,,oma töö" jaoks suurte tellimuste kõrval.
Lisaks - kunstitudengite jaoks ei ole käsitööline keegi. Inglise kunstikoolides ei õpetata riiete tegemist. Igal juhul ,,feminiinne" tegevus, mitte päris. Ajakirjad - moeajakirjad ei pööra sotsiaalsetele probleemidele tähelepanu. Samal ajal on naiste ajakirjandus ka madalamat tüüpi - igaüks võib sinna kirjutada.
Feminismi probleem samasugune - probleemid on nendel, kes saavad lubada endale asju. Neid, kes ei saa ja keda ekspluateeritakse, need ei huvita. Tarbijate jaoks on ükskõik - nad tahavad odavaid riideid.
Lahendused rasked, kuna tootmise ja müügi ringis on nii palju inimesi. Lahedused peavad olema lokaalsed ja kontekstuaalsed. Linn, regioon isegi linnaosa või naabruskonna tasemel. Tootjate ja tarbijate vahelised suhted on mikrotasand. Eesmärgiks dialoog , et hakata jagama kultuurilisi maailmu - üksteisest aru saama.
Oluline - ekspluateerimine ei toimu ainult kolmanda maailma riikides.
b. Tehnoloogiavastasus.
Andy Bennett (2005) Culture and Everyday Life
Tegelikult pärinevad juba 19 sajandi Ludiiditide liikumisest (masinapurustajad).
Esimesed olid hipid - huvitav, et neid mõjutas massimuusika. Aja ratsionaliseerimise vastu - narkots, ida filosoofiad . Suurem sensoorsus - laulmine , tantsimine jms.
1990ndate liikumine leidis palju oma juuri sealt.
Tagasi maale liikumine - ,,dropping out"
Turn on, tune in, drop out" is a counterculture phrase coined by Timothy Leary in the 1960 'Turn on' meant go within to activate your neural and genetic equipment. Become sensitive to the many and various levels of consciousness and the specific triggers that engage them . Drugs were one way to accomplish this end. 'Tune in' meant interact harmoniously with the world around you - externalize, materialize, express your new internal perspectives. Drop out suggested an elective, selective, graceful process of detachment from involuntary or unconscious commitments. 'Drop Out' meant self-reliance, a discovery of one's singularity , a commitment to mobility , choice, and change . Unhappily my explanations of this sequence of personal development were often misinterpreted to mean 'Get stoned and abandon all constructive activity'.
New Age travellers (Heatherington) - majad on ratsionaalsuse pealesurumine . Alguses vastuseis nagu moraalse paanika ajal 60ndatel.
Kaks kõige kuulsamat ja vanemat ökokogukonda on Findhorn (loodi 1962) ning the Farm , USAs Tennessees. The Farmi esimesed elanikud kohtusid 60ndate lõpul San Fransisco ülikoolis loengus, kus räägiti poliitilisest aktivismist, vabast armastusest ja teadvuse arendamisest. Sellest inspiratsiooni saanuna sõitsid 320 hipit koolibussidega aasta aega maal ringi, otsides omale elukohta. Valitsus üritas neid igati takistada, sest neid peeti kommunistideks ning seda ei sallitud. The Farm eksisteerib tänaseni umbes 40 erineva äriga. 85% inimestest töötavad külas sees. Seal loodi ka Ameerika Ökokülade Võrgustik (ENA) ja Ökokülade Koolituskeskus (ETC).
The land is Ours liikumine - linnades sedasama , mis travellerid maal.
Paganism, müstitslism jms. Hullu lehma tõbi - uus laine kriitikat toidueetika kohta. Loomulik vs ebaloomulik loomapidamine.
Üldiselt: mida jõukamaks saavad tarbijad, seda rohkem on neil kohustust ja võimalust mõtelda selle peale, mida nad tarbivad. Eetilised küsimused.
Viimase 30 aastaga on eetilisus saanud oluliseks punktiks. Eriti faretrade - kohvi osas. 14% kohviturust fair trade käes. Cafedirect on oluline kaubamärk (6. Kohvitootja). Euroopa paralmendi ametlik kohvi.Starbucks ja teised kohvisööklad pakuvad fairtrade'i.
Peale hea toote tekitab see teamine ka hea tunde.
c. Ökotarbimine 1980ndatest alates oluline siiski roheline tarbimine ennekõike. Keskkonnateadlikkus. Sõnum: tootmise mõjutamine on oluline - osta seda head, mitte seda halba, siis tootja läheb hlavasti. Lisaks tootmisele mõjutub aga ülejäänud maailm - keskkond, sotsiaalne keskkond, kliima.
Alguse sai rohelisus euroopast. Saksamaal ja Põhjamaades eriti tugev. Areosoolid, pestitsiidid jne ei läonud enam üsna kiiresti 90ndate alguses. Nõuti, et tarbija oleks võimalik valida ,,roheline" toode.
Oluline tagajärg rohelise tarbimise kampaaniatel oli see, et firmad hakkasid tegema öko-auditeid. See oli parema äritegevuse ja võistlejate ees edu saavutamise nimel.
Muutus võrreldes 70ndatega - mitte ,,ära tarbi" vaid ,,tarbi targalt".
Rohetarbimisest on saanud peavoolu tarbimise niss. Vastutus on taas tarbijal - tal on võimalik päästa planeedi tulevik. Inimesed rahustavad ennast kergesti - pooled inglastest on teinud ühe ostu, mis on roheline.
Kuid radikaalsemate ja reformistide vahel on pinged. Reformistid - on võimalik tehnoloogia jm abiga muuta tarbimine vähem saastavaks. Radikaalid - tarbida tuleb igal juhul vähem
90ndatel sai roheline tarbimine peavooluks ja 2000ndateks on selle sees erinevad liinid välja arenenud. Ühendav pealkiri: eetiline tarbimine
1. Keskkond: prügi, tuumaenergia , raportid 2. Loomad: testimine , loomakasvastus 3. Inimesed: inimestevastane reziim, töötajate õigused, vastutustundetu äri 4. Lisad: geenmutatsioonid , boikotid, poliitika Eetilise Tarbija Uurimise Assotsiatsiooni asutamisel öeldi, et tarbija on liiga kitsas termin. Poliitilised ja moraalsed valkud jäävad välja.
Kolmas maailma on eriti tugevalt hambus
d. No Logo
Erinevus varasemaga - firmad ei pea müüma mitte toodet, vaid brändi. Ajalugu siiski pikem: 1880 kotikaupade asemel pealkirjad : Campbell, Heinz , Quaker Oats, Aunt Jemima - paremini jääb meelde, kaubad muutuvad anonüümsemaks, aga isiklikku touchi on vaja.
GM on su sõbr nimetähed. Jõuad voodipeatsisse lapsele viimast lohutust andma.
Brändiloomine meeletu äri. 200 miljardit USD
1993 - brändi surm - Marlboro pidi hindu alla laskma - bränd ei loe enam
Rohkem raha brändidele (Nike ja sportlased ), imagole Æ elustiili propageerimine (Body Shop )
Uus keskklass - suurfirmade osa-ajaga töölised 100% kasvu 10 aastaga. Lokaalsuse kadumine, turvalisuse kadumine, suured tulud.
Brändi ja logovastana liikumine. Anarhistid . Brändid tehakse üle. Stentsil.
Mis edasi?
Mõned muutused, mis on eetilise tarbimisega kaasnenud: Eetiline tarbimine on peavoolu osa.
Üldine nimetus Corporate Social Responsability - selle all toimitakse. Enroni ja Parmalati pankrotid - tuleb paremini ja pikemaajaliselt planeerida. Firmadepoolne vastus eetilise tarbimisele. PR-kampaaniad. Kriitikute poolsete sokkide neutraliseerimine.
,,Kõik tahavad olla head" nagu kuulutab hübriidautot reklaamivad tahvlid äsja meie tänavatel, mis seisis kõrvuti Eesti Energia uue kaubamärgi, Rohelise Energia reklaamidega. Kuid kõik, mis rohetab, ei ole muru. Ökoloogilisuse sildi all muutumatuid toodete või tehnoloogiate spinnimist nimetatakse ,,greenwash'iks", eesti keeles võiks vaste olla ehk rohepesu . Selle kõige markantsem näide on the Guardiani kolumnisti Fred Pearce'i arvates USA elektritootjate uus kaubamärk ,,puhas süsi" ( clean coal). See on püüd vana head kivisöest elektri ammutamist rohelisema südametunnistusega inimestele söödavamaks muuta. Pearce nimetab sellist jaburdust ,,suurimaks kliimamuutuste oksüümoroniks".
Kooperatiividelt õpitud tarkus - tähtis ei ole mitte eetilisus, vaid kasum. See, et inimesed oma raha mujale viiksid, sellepärast tuleb muutusi sisse viia. Tarbijal on reaalne võim. Value-for-money on see, millega tegelikult inimesed kaasa lähevad. Starbucksi strateegia töötab.
Tarbimisvastastel ühised suunad, eriti mis on seotud kaubandusega. Seotakse omavahel palju teemasid - loomade õigused, keskkond, inimõigused jms.
Samal ajal need inimesed, kes tarbimise eest võitlevad, on kergesti mõjutatavad odavlendude ja odavad toidu poolt.
Peale gei ja naisliikumise on siiski tugeva ja eduka liikumisega tegemist.
Kes maksab?