Tarbimisühiskonna sünd (1)

9

2. Tarbimisühiskonna sünd

Keskkooliõpikutes räägitakse tööstusrevolutsioonist. Inglismaal asus 1837 Victoria troonile ja hakati aurumasinaid valmistama. Suurte tehaste ja muude tööstuste taga oli kapitalimahutused, mis muutusid üha suuremaks , st vajati rohkem kui ühe inimese raha ehk investeeringuid. Kapitalism ja industrialism koos vastutavad selle eest, et hakati massiliselt kaupu tootma . Sellepärast oligi Marx nii kõva mees, et pea 200 aastat hiljem peetakse alateadlikult baas-pealisehitus struktuuri toimivaks: tootmisele reageerib pealisehitus ehk tehaste mõjul tekib kultuur, tarbimiskultuur .
Ilmselt see siiski nii ei olnud. Tarbimine ei tekkinud tühjale kohale.
Sellepärast saab tarbimise kaudu ajalugu natuke teise külje pealt vaadata.
Hobhouse (1985): Euroopa ekspansioonil Vahemere teisele kaldale ei olnud miskit pistmist religiooni või kapitalismiga - sellel oli palju pistmist pipraga. Samamoodi avastati Ameerika kõrvalsaadusena piprajahil olles.
Weberi protestantlik eetika , mis soosis kapitalismi, kuna kannustas kasinust ja säästmist, ei võta arvesse seda, et samal ajal kerkivat hedonistlikku mentaliteeti, mis nõudis mugavust ja luksust.
See tähendab, et keegi pidi neid säästmise ja kasinusega saavutatud tooteid ka ostma ja neil pidi olema hea põhjus, miks seda teha.
Ehk siis tootmine/tarbimine vastandus on siiani kaldu olnud tootmise poole, kuid võiks vaadata ka tarbimist ehk hankimist ja kasutust. Ilmselt tuleb välja (arvestades loengu alguses räägitud reaalsuse sotsiaalset konstruktsiooni) et ka majanduslik väärtus on sotsaalselt konstrueeritud ja seega osa ajaloolisest protsessist.
Kui tarbimisühiskonda peetakse modernse ühiskonna sünonüümiks, siis ilmselt tähendab see, et tarbimisühiskonna sünd on paralleelne modernse ühiskonna sünniga, ja selle täpse alguse paikapanemine on ilmselt võimatu.
Uuritud on selliseid asju nagu äriraamatuid, maksuraporte, testamente, varastatud asjade kirjeldusi, kohtumaterjale, päevikuid, etiketikäsiraamatuid, menüüsid jne ja leitud, et materiaalse kultuuri tõus algas Euroopas varamodernsel perioodil enne tööstusrevolutsiooni, kindlasti 17 sajandi teisel poolel ja 18 sajandi alguses. Nälga enam pole Euroopas, populatsioon kasvab.
Kindel oli ka see, et see tõus ei olnud ühtlane, ehkki see toimus mitmes Euroopa ja Ameerika osas korraga. Klassid , sood, isegi perekondliku kuuluvus mõjutasid seda kõvasti.
Kuid kindlasti hakkasid rohkem levima majapidamiskaubad: mööbel, maalid, keraamika, nõud, tekstiilid, peeglid; isiklikud ornamendid: vihmavarjud , kindad, nööbid, sukad ; uued toiduained: suhkur, tee, kohvi, kakao, tubakas ; vaba aja veetmise vormid: sport , teater, lõbustused; mänguasjad, raamatud.
Kõige olulisemad kolm teooriat, mis on välja pakutud tarbimisühiskonna sünni kohta on: konsumeristlik, põhinedes reklaamil (McKendrick 1982), modernistlik, põhinedes hedonismil ( Campbell 1987) ja kaubanduslik, põhinedes kodusel - eriti naiste - tarbimisel (Jan De Vries 1975 - natsisüüdistusega lingvist ja ajaloolane , muide sama nimega kui satiirik Peter De Vries)
KcKendrick (1982) The Birth of Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth- century England
Esimene, kes väitis, et tööstusrevolutsiooni kõrval peab olema vähemalt samaoluline tarbimisrevolutsioon. Pakkus alguseks 18 sajandi Inglismaad, ühiskonnas, mis muutus paindlikumaks, kus staatus ei olnud enam nii jäik ja keskklass ehk kodanlus hakkas taotlema endale kõrgemat positsiooni võrreldes aadelkonnaga. Kaubanduse tõus tekitas uusi ärimudeleid - lepinguid. ( Rousseau „Ühiskondlik leping” 1762). Kaubandus kolooniatega (17ks sajandiks said laevad sõita kõikidel meredel ja avastatud kõik mandrid) Merkantilistliku majanduse tõus - ekspordi teel kolooniatest tekib tõeline rikkus. Raha peab vahetama omanikku  uusrikkad , kes suutsid varanduslikult võistelda maaomanikega - aadliga.
Valgustusajastu - autoriteet inimesele, mõistusele aadliseisust võis endale osta.
Staatusetõusu sooviga inimestele pakuti võimalust jäljendavaks tarbimiseks (emulative consupmtion) Seepärast siis jäljendab tarbimine hakkas toetama uudseid müügitehnikaid ja vastupidi.
Wedgewoodi keraamika - anti kuninglikele peredele , et tekiks soov ka teistel; antiigihuvi tekitamist kasutati ära tootes „ etruski ” vaase; poodide asukoht peente majade läheduses.
Kriitika: KcKendrick ei võta arvesse sotsiaalset keskkonda, mis lubabmoodi järgida, lubada endale luksust, eksootikat.
Hunt (1996) The governance of consupmtion: sumptuary laws and shifting forms of regulation
Suuremas osas ajaloost ainult kõrgklass tarbis, ülejäänud püsisid elus (subsisted). Enne modernismi ja ka selle alguses reguleerisid tarbimist tarbimisseadused (sumptuary laws) vastavalt seisusele. Eriti oli see luksuskaupade (riietusesemed või riidesort ) ja tähtäevade kohta (kirikuskäimine jala, matused, pulmad). Seaduste eesmärk oli ühelt poolt seisuste püsimine („Maailm läheb jälle käest ära.”), teiselt poolt aga raiskamise piiramine (nälg oli igapäevane).
Seaduste muutus näitab üritamist kohaneda uute modernsete oludega, peamised kolm on linnastumine , klasside teke ja soorillide muutus selles.
N 16-18 sajandi kauplemise ajal tekkis rohkem seadusi, mis kadusid alles kapitalsmi kinnistumisega: pidustuste seadused kadusid (süüa oli rohkem), riietusseadsed rohkenesid (staatuste asemel hakasid tekkima klassid, välimiste klassisümbolite säilitamine tähtsustus), protekstionistlik suund tarbimisele ( merkantilistlik buillon ehk kulla sissevedu ja luksuse väljavedu oli soositav: N. Itaalia siidi ei tohtinud kanda).
Modernismiaja ilmingud: prostituutide riietus ja kollane lipik (linna anonüümsuse ja ülerahvastatuse uued tingimused). Nais ja meesteenrite flirtimisvastased seadused 19 sajandi lõpus samuti vanemate kontrolli alt väljas noorte amoraalsuse vastu. Kunagised seadused logardite ja rändurite märgistamiseks (16 sajandil) jätkus murena töölisklassi vaba aja sisustamise pärast („Nad ju lähevad käest ära!”). Seega tarbimisseadused ei olnud mitte kuritegelikud vms vaid liikusid koos ühiskonnaga, esindades selle konservatiivsemat ülemklassi muret.
Alkoholikeelud:

• 1900 to 1948 in Prince Edward Island , and for shorter periods in other locations in Canada
  
• 1914 to 1925 in Russia and the Soviet Union
  
• 1915 to 1922 in Iceland (though beer was still prohibited until 1989)
  
• 1916 to 1927 in Norway (fortified wine and beer also prohibited from 1917 to 1923)
  
• 1919 in Hungary (in the Hungarian Soviet Republic , March 21 to August 1; called szesztilalom)
  
• 1919 to 1932 in Finland kieltolaki
  
• 1920 to 1933 in the United States
  

Harry Anslinger suur kanepivastane, 1937 kanepi keelustamine
Tarbimine tuli nii aristrokaatia ( luksus , pillamine) kui ka tööliste (lõbumajandust, märatsev spordifännide mass) puhul kontrolli alla saada. Aja tarbimine - puhkeaja mõiste tekkimine ( leisure ) - kuidas hoida inimesi viisakatena: tervise ja moraali pärast muretsemine  pole midagi uut. Kuidas hoida inimesi tegemas midagi kasulikku peale tööaega? Tuleb panna nad neid produkte ostma!
Tagasi 17 sajandisse.
Bauman (1983) Industrialism, consumerism and power
Enne 17 sajandit ei olndu vahet avaliku ja eraleu vahel. Sundus (suverääni või kogukonna) oli otsene ja sekkuv, aga toimis ainult siis, kui midagi läks valesti (enamasti: varastati, tapeti ). Alates 17 sajandist aga hakkas võim tegelema igapäevaste asjadega - masside ja vagabondidega. Põhjuseks: keskvõimuga riik, mille tõttu kogukonna tähtsus kadus ; demograafiline laienemine, millega senine võim hakkama ei saanud. Traditsioonilistes ühiskondades ainult kooriti, poohhui mis inimesed teevad. Nüüd oli vaja igapäevaelu kontrollide distsipliini abil, et maksimiseerida tööstust (töö+ ostmine ), tekkis klassikäitumine ja -huvid. Tehased olid kui vaeste hoolekandeasutused, kus neid allutati distsipliinile.
Ehk siis: tööstussüsteemi tekkimine ei põhinenud tehnoloogialoogikale, vaid poliitilisele (ehk võimu) loogikale. Ka turu loogika kehtis ainult oskustööliste osas tööstusaja alguses. Economisation of power conflict. Selleks, et hoida võimustruktuuri samasuguselt ebasümmetrilisena, peab majandus kasvama. Tarbimine on püüd oma vabadust tagasi saada, oma eneseuhkust tõsta. Tarbimine ei ole rõõm kontrollist keha üle, see on rõõm keha kontrollida nii nagu seda vajab võimusüsteem (tooted). Keha treenitakse kauem naudingutele altis olema (seks, muusika , teater jne)
Kommenteerib Foucault 1926 – 1984: Seksuaalsuse ajalugu, Hulluse ajalugu, Vangla sünd - 17-18 sajandil
Campbell 1987 The Romantic Ethic and the Spirit of Consumerism
Tarbimisele tõmbas romantitsismi mõjutatud uudsuse ja originaalsuse ihalus . Tema jaoks modernismi üks peamine omadus ongi uue otsimine. 18 sajandil uudsuse soov nii suur, et taheti hakata uut moodi pooma.
Tänapäeva tarbija on „hedonist...kes tõmbub tagasi reaalsusest sama kiiresti kui ta sellega kokku puutub, igavesti heites oma avasilmi- unistusi tuleviku suunas, kinnitades neid objektide külge, mida ihaleda ning sama kiiresti haakides unistusi nende küljest lahti, kui need on kätte saadud ning ära kogetud.”
Seega hedonism on isiklik ja ettekujutatud ning oluline ei ole mitte hinna üle vaidlemine , vaid asjadest unistamine või nendega enda vaimne rahuldamine.
Seega algas tarbimisühiskond kuskil 18 sajandi lõpus. Romantiline ettekujutus enesearendamisest, esteetilisest naudingust. Romaanide levik oli esimene standardiseeritud kultuuri massidesse levik. Eesmärgiks on ühiskonnale vastandumine : mitte kaine arvestus ja säästmine vaid eneseväljendus, mõtekate kogemuste hankimine . Just protestantistlik tunnete kontrollimine võimaldas tundeid asjadega siduda ja naudinguid pikendada.
(Dändi - Dorian Gray portree. Moraalne mina vahetatakse lõppematu hedonismi vastu.)
Sellele eesmärgile vastas kõige paremini koduperenaine, kes muidu oli mehe eestkoste all, kuid kellel olid tarbides käed vabad.
Veidi vähem kultuuri ja veidi rohkem tootmise ja vahetuse süsteeme on uurinud
De Vries (1975) Peasant demand patterns and economic development : Friesland 1550-1750 ja (1993) Between purchasing and the world of goods
Ehkki 17 sajandi Hollandis reaalsed sissetulekud vähenesid, aga samal ajal turule jõudis rohkem uusi kaupu, siis inimesed ei hakanud vähem tarbima, vaid töötasid rohkem ja tootsid turu jaoks rohkem. See tähendab, et tööstusrevolutsioonile eelnes tootlik revolutsioon . Aitas seda uus rahavahetussüsteem, mis oli stabiilsem ja turvalisem. Kuna Hollandlased soovisid ja vajasid rahavahetussüsteemis osaleda, siis nad tekitasid tarbekaupade maailma ning sellega sütitasid kaubavahetuse. Kaupade omamine (eksootiliste, koloniaalkapade) oli poliitiliselt soositud: see näitas rahvustunnet ja progressiivsust.
Ehk näeme, et ühest põhjust on väga raske välja tuua. Seepärast ongi tarbimisühiskonna tekkimiseks nüüdsel ajal käibel mitmepõhjuslik mudel. VT TABEL
Taylor (1996) What’s modern about the world-system?
Üritab kokku võtta erinevaid aspekte süsteemi. Maailma ajaloos võib identifitseerida kolm perioodi, mil erinevad riigid on olnud hegemoonilises seisus. Maailma hegemoonia defineerib ajastule omaseid arengusuundi , riigi huvi esitatud kui maailma huvi. Need kolm riiki on olnud Holland – mare liberum & ärikapitalism; Inglismaa – tööstus & tööstuskapitalism; Ameerika – ettevõtlus & tarbimiskapitalism. (Sündinud on need perioodid sõjast.)
Need perioodid langevad kokku kolme modernismi perioodiga ( Berman 1988): 16-18 sajand (kartesiaanlus, inimene universumi keskusena); 19 sajand (muutuse asemel inimtõugatud progress); 20 sajand (ülemaailmne modernisatsioon).
Mis on selle praeguse modernsuse juures erilist? Giddens arvab , et usaldus (süsteemide vastu), artikli autor Taylor arvab, et see on mugavus ning see muudab modernsuse „kõigi jaoks” olemasolevaks (ordinary modernity). Räägib majast (kodust) kui mugavuse kandjast.
Mugavus algas Hollandis perekeskse individuaalelamu loomisega 17 sajandil ( esik -> elutuba ), oma maitse, soodumus ihnsuseks kõikjal mujal kui mööbli jms osas. 18-19 sajandil prantsaslik luksus ja inglaslik kasinus (viktoriaanlus)s, mille põhiolemus on õdusus (cosyness). 20 sajandil USA tehnoloogiline massiühiskond (elektrit peeti Inglismaal vulgaarseks ehkki pirnid leiutati samal ajal ( 1877 )) 1920 oli 60% USA kodudest elektriga.
Suburbia kui täiesti uus fenomen – kontsentreeritud mugavus. Ehkki algust võib neil näha 19 sajandi keskel Manchesteri rikaste seas, siis USA tegi sellest „kõigile” fenomeni juba 1868. Kõrgaeg muidugi 1950ndad – kümne aastaga lisandus äärelinnadesse 19 miljonit inimest. Ehkki tramm jm oli kasutusel, siis LA suburbia tipp: juba 1920 rohkem autosid per kapita kui kuskil mujal. Muu kui USA keskklass rohkem linnalembene, kuid hegemoonia toimib.
Kui võtta kokku, siis tarbimiskapitalismi tekkimise mõjutajad on: kaubandus kolooniatega, uute metallivarude leidmine (kulda oli rohkem), rahalaenamise lihtsus (ekspeditsioonide jaoks). Kuid need on kõik seotud ühe fenomeniga, mis võis olla tarbimiskapitalismi tekkimise koondkujuks: luksused. Luksusega on seotud geograafilis-sotsiaalsed kohta kus tarbimiskapitalism arenes: poed , õukonnad, linnad ja kodud.
Sombart (1967) Luxus und Kapitalismus
Luksus toodab turge, sest kõrge väärtusega asjad vajavad säästmist ja kapitaliseerumist, majanduslikku ratsionaalsust ja soosivad krediidi andmist.

Kauplused, mis pakkusid luksuskaupu, olid seimesed, mis pakkusid elegantset meelelahutust. Kõigepealt hakkasid nad eristuma püüdma teineteisest, siis muutusid üha rohkem anonüümseks (ostja ja müüa suhe).
Wolfgang Schivelbusch (1988) Disenchanted Night : The Industrialization of Light in the Ninenteeth Century
Kuni 17 sajandini olid poed ainult ladude eesruumid. Lihtsust kompenseeris suur plakat . Kuid siis avastati, et see segab liiklust - kadunud ajastu. Kauplustest said kooskäimiskohad kõrgseltskonna (ehk õukonna) jaoks. Seepärast hakati neid dekoreerima - kuni selleni , et koogipood, mille sisutamiseks maksi 300 naela , samal ajal kui kogu kaup maksis kokku 20 naela.
Eriti rõhuti peeglitele, klaasile ja küünaldele. 18 sajandi alguses hakati eraldi välja arendama sellist asja nagu vaateaken, vitriin. Alles 1850 sai võimalikuks suure klaasilehe tootmine, mis tegid poeaknad tõeliseks vaatemänguks.
1775 Londonis täideti vaateaknaid värviliste tuledega ja vaateakendele ehitati dioraamisarnaseid vaatemänge (mis ilmselt mõjutasidki dioraame). 19 sajandi keskel asendati küünlad gaasituledega ja 1900 peale elektrituledega. 19 sajandi keskel anti välja bülletääne Paris au gaz, New York by Gas jne.
Vitriiniga tekitati interjöör, mis oli avatud väljapoole. Galeriid ja passaažid, mis tollel ajal ehitati (Bon Marche Pariisis, Harrods Londonis Macy’s Nys, Corso Vittorio Emmanuele II Milanos) olid selle pikenduseks.
17 sajandil avati kaks piiri öösse: politsei hakkas tänavaid kontrollima ja seati sisse valgustus . Paralleelselt hakati pidama ka valgusfestivale. Inglismaal 1700 kanti avati Vauxhalli ja Ranaleigh aiad, mis olid nagu õukonnad kuhu sai raha eest: valgus, etendused, muusika, jook -söök ja mõnikord tantsud. Ööd hakati vallutama - see läks käima alles õhtul.
Reklaamituled, ärituled - need on nüüd tavaline öö osa. Kodu on pime öösel, kuid tuled äridel tekitavad turvalisuse tunde. Politsei patrullimise kõrval olid nad vaata et tugevamad turvalisuse tekitajad öös.
Õukonda ja tavaelu eristaski see, mis kell pidutsema hakati: mida hiljem, seda kõrgem positsioon.
1801 Pariisi ajakava : tööline sõi lõunat kell 12, käsitööline kell 2, kaupmees kell 3, ametnik kell 4, uusrikkad ja ettevõtjad kell 5, ministrid ja rikkad poissmehed kell 6. Need, kes õhtust sõid (paljud ei söönud majanduslikel põhjustel) hakkasid sööma kell 11 ja läksid magama siis kui tööline tõusis. Ooper ei lõppenud enne kella 1, st elu kõrgseltskonnas algas kell 2-3.
Vrd Keenia

Õukonnad olid luksusejanu suurendanud juba renessansiajastu Itaalias, kuid 17 sajandi absolutistlikes õukondades see ainult võimendus. Nagu mainitud McKendriku juures, kõrgkodanlus tahtis ka nina õukonda pista, ning näitasid oma peenust luksuskaupu tarbides. See tekitas hübriidi kõrgklassi pillamise ja keskklassi kaine rahateenimise vahel.
Mida rohkem aadelkond kogunes õukondadesse, seda rohkem eemaldusid nad oma maavaldustest ning hakkasid elama üksteise lähedal. Tihe sotsiaalne suhtlus aitas kaasa stiili ja ekstravagantsuse levikule.
Sombart toetab de Vriese kaubavahetus-teooriat kahe näitega: tulbimaania 17 sajandi Hollandis ja graafika ja maalide ihalus kapitalimahutusena.
16 sajandi keskel saabusid tulbid Ottomani impeeriumist. Muutusid staatuse sümboliteks. 1637-1639 tulbi hind tõusis 10kordse käsitöölise aastapalga kõrgusele.
Graafika ja maalid olid detailidest nii rikkad, et nad said justkui kataloogideks kodanlase eludest. Kuna maad ei olnud saadaval, siis mahutati oma kapitali kunsti.
Igaljuhul , kui kapitalismi arenedes luksus saab üha laiematele massidele kättesaadavaks, siis nad mitte ainult ei demokratiseeru vaid nad ka ratsionaliseeruvad ehk nad muutuvad moesuunadele vastuvõetavaks. Mitte enam rikaste vajadus vaid suurtootmise programmeerida.
„ Moderne tarbija on samapalju moe poolt kontrollitud kui eelmoderne oli tarbimisseaduste pootl kontrollitud”

Linnad varamodernsel ajal olid põhimõtteliselt esimesed tarbimiskohad. Inimeste lähestikku elamine kiirendas luksuste levikut ja ringlust. Igasugust raha (vana ja uut) täis ning sotsiaalne elu toimus teiste silmade all (mitte ainult patseerimine vaid ka vastuvõtud muutusid tavalisemaks, tekkisid kohvikud, teatrid jne). Maailmanäitused 19 sajandi teisel poolel olid juba hinnasiltudega varustatud.
Habermasi avalikkuse teke
Seksuaalsus kui hedonismi osa: erootika ja sensoorne nauding . Naise estetiseerimine teatud viisil.

Kodu ja majapidamine Mugavusest juba rääkis Taylor, kuid koduga on seotud veel kaks asja: soorollid ja töökohale vastanduv tarbimiskoht.
Naiste ja meesterollide erinevus mõjutas kodu kujunemist: tarbimine oli naiste osa. Luksus, maitse, edevus, peataolek - kuigi staatus, mis sellega saavutati, rääkis eelkõige mehe staatusest - vastandus meeste kainele tootmisele pühendatud osale. Mees tuli töölt koju ja puhkas ja naine pidi selle kõik temale võimaldama. Naiste järele tuli pidevalt valvata - mida nad hullud jälle ostavad või teevad.
Veel kõrgema klassi naistele sai kodu kuldseks puuriks, kus nad ei tohtinud tööd teha kartes kaotada oma naiselikkust. Kodune sfäär ei tohtind tööd meenutama. Sellepärast Singeri õmblusmasinad tehti nii ilusad, et nad sobiks buduaari kui ilusad ornamendid.
Tarbimine on miskit muud kui kaubanduslik maaillm, see on südamlik, soe, kodune. Kodu komplementeerib avalikke tarbimispaiku nagu kaubamaja, kohvik, teater, restoran jne. Kodu pakub sotsiaalselt ja kultuuriliselt organiseeritud tarbimiskonteksti. Kodu ja kodune maailm on kinnitanud kinkimise ja tasuta andmise erinevust kommertsmaailmast, kuid samal ajal jäänud sellega tugevasti seotuks.
XIV
XV
XVI
XVII
XVIII
XIX
XX
XXI
RAHVUS-VAHELINE
ÄRI
vürtsid
Koloniaalkaubad, stimulandid , suhkur
Puuvill, portselan
kestvuskaubad
Kaubandus-ketid
TOOTMIS-VIISID
Ratsionaliseeritud, koloniaalne, istandused
Ettevõtjad askeetlus
Fordism
Post-Fordism
RAHA-SÜSTEEM
rahamajandus
Krediit
tarbijakrediit
RAHVUS-RIIGID
Sõjaväeline,
varuv
Avalik, hariv
Heaolu
LUKSUSED
aadelkond
Linnastunud ärikodanlus
väikekodanlus
Alam-keskklass
EETIKA
materialism
romantism
Terapeutiline enesearendamine
MOOD
Õukonnad
linnad
kuulsused
Subkultuurid
ÄRI-SÜSTEEM
Reklaamiv kultuur
Kaubamajad, maailmanäitused
Turustamine, disain , reklaami professi-onaliseerumine
ostukeskused
MEELE- LAHUTUS
Ajalehed, raamatud
naisteajakirjad
Raadio,
televisioon
Massiturism, teemapargid
DISKURSUS
Luksus ja rahvaste õitseng
Kodanlik majapidamine
tarbijakaitse
Kriitiline tarbimine
Sassatelli 2007: 44