Plaanid puhkusele minna? Võta endale majutus AirBnb kaudu ja saad 37€ kontoraha Tee konto Sulge
Facebook Like

Turunduse alused konspekt (0)

1 Hindamata
Punktid

Esitatud küsimused

  • Kes nad on? Kui palju neid on ?
  • Mida nad vajavad ?
  • Kuidas muuta neid lojaalseks ?
  • Kui suur on turg ?
  • Kes nad on? Kui palju neid on ?
  • Mis on nende äriidee ?
  • Kui edukad nad on ?
  • Kui palju nad kujutavad ohtu ?
  • Midagi tuleks muuta ?
  • Milline on tarbijate ostujõud ?
  • Milleks kavatseme vastuseid kasutada ?
  • Milles seisneb meie äri ?
  • Kes on meie tarbija ?
  • Mida tarbija hindab ?
  • Milliseks meie ettevõte kujuneb ?
  • Millal teha? Kes teeb ?
  • Kes vastutab? Kui palju tegevus maksma läheb ?
  • Missugune on sihtturu infonõudlus ?
  • Kui suureks kujundada toetuse eelarvet ?
  • Kuidas jagada ressursse toetuse osade vahel ?
  • Kuidas ajastada toetust ?
  • Missuguste meetoditega kontrollida toetuse efektiivsust ?
  • Mida me tahame saavutada (reklaami eesmärgid) ?
  • Mida me tahame öelda (reklaamisõnum) ?
  • Millega me tahame öelda (reklaamikandjad, meediumid) ?
  • Kellele me tahame öelda ( sihtgrupp ) ?
  • Kus me tahame öelda (geograafiline piirkond) ?
  • Millal me tahame öelda (ajastamine) ?
  • Kui palju me tahame öelda (eelarve) ?
  • Kuidas me tahame öelda (stiil) ?
  • Kus ja kuidas tuleks turustada ?
 
Säutsu twitteris
Turunduse alused I INNOVE õpiku konspekt

1. TURUNDUSE OLEMUS

1.1. Turundusega seotud põhimõisted


Turundus ( marketing ) on osategevuste kompleks , mis hõlmab turu- uuringuid , toote kujundamist, turustuskanalite valikut, hinnapoliitikat, müügi toetamist ja müüki ennast. Eesmärgiks on seejuures tarbijate vajaduste tundmaõppimine , nende rahuldamine ja samaaegselt ka ettevõtte enda eesmärkide saavutamine. Turundus on üks juhtimisfunktsioone. Turundustegevus algab ammu enne müügi toimumist ja jätkub ka pärast selle toimumist.
Sageli arvatakse ekslikult, et turundus hõlmab vaid toodete reklaami ja müüki. Tegelikkuses on müümine ja reklaam turundusest vaid nagu jäämäe tipp, turundus tervikuna on märksa keerukam elementide kombinatsioon.
Turundus on ettevõtte juhtimise väga oluline alustala nii strateegilisel kui taktikalisel tasandil. Konkurentsi tihenedes ja turgude arenedes on turunduse roll muutunud järjest olulisemaks. Seda ka Eesti kontekstis – seoses sisendite (eelkõige tööjõu) hindade tõusuga ei ole üldjuhul enam võimalik oma äri üles ehitada kulueelsele ja rahvusvaheliste brändide tootjatele allhanke pakkumisele. Tuleb hakata kujundama oma nägu ning olema ise eriline ja ihaldusväärne – seda teadliku ja professionaalse turundusega.
Tihti samastatakse turundust turustamisega, mis osaliselt võib tulla ka keelelisest sarnasusest , kuid tegemist on siiski sisult erinevate terminitega. Turustamine tähendab müüki ja on pigem seotud toodete jaotusega (kasutatakse mõistet „ turustuskanal “).
Ettevõtte juhtimise puhul on oluline, et turundus ei oleks lihtsalt mingi osakond . Turunduspõhimõtteid peaks tundma ettevõtte iga töötaja reatöötajast tippjuhini, sh raamatupidaja , tootmistehnoloog, tootearendaja, personalijuht ja loomulikult klienditeenindaja . Kliendikeskne mõtteviis peab olema kodeeritud kogu ettevõtte tegevusse ning igasse töötajasse.
Turunduse juhtimine on suunatud teatud sihtgruppidega tulusate vahetusprotsesside kavandamisele, kujundamisele ja tagamisele ettevõtte eesmärkide saavutamise nimel. Turundus ei tohi olla nõudluse suhtes passiivne, vaid peab suutma mõjutada nõudluse suurust ja struktuuri.
Üha sagedamini ei ole eesmärgiks mitte ühekordselt müügitehingult maksimaalse kasu saamine, vaid vastastikku kasulike pikaajaliste suhete arendamine (vahendeiks on seejuures kvaliteetsed tooted, mõistlik hind, tasemel teenindus jne). Sel juhul räägitakse suhtlusturundusest, st ehita üles head suhted ja tulusad tehingud järgnevad sellele.
Inimeste vajadused tekitavad nõudluse, kui soovile lisandub ostujõud. Inimesed valivad tooteid, mis annavad nende arvates nende raha eest suurima kasulikkuse, rahuldavad nende vajadusi teistest paremini.
Toode (product) on midagi, mida saab pakkuda turul vajaduste rahuldamiseks. Toode võib olla materiaalne, kuid tähtis pole mitte füüsilise toote omamine , vaid sellega kaasnevad hüved . Paljud müüjad teevad vea, pöörates rohkem tähelepanu nende poolt müüdavatele füüsilistele toodetele , kui nende toodete poolt pakutavatele hüvedele. Füüsiline toode on vaid kliendi probleemi lahendamise vahend.
Sageli kasutatakse termineid kaubad ja teenused selleks, et füüsilistel ja mittemateriaalsetel toodetel vahet teha. Kuid turundatakse ka isikuid, kohti, organisatsioone, ideid, tegevusi jms.
Turundus võib olla suunatud ka nõudluse vähendamisele või ajalisele nihutamisele, samuti võib turundustegevus kaasneda kasumile mitteorienteeritud tegevusega - näiteks haiglate, kõrgkoolide, muuseumide ja politsei korral.
Turg ( market ) on toote tegelike ja potentsiaalsete ostjate kogum. Ostjateks võivad olla nii üksikisikud kui organisatsioonid .

1.2. Turunduse ajalugu


Turundusilminguid võib leida juba 19. sajandist. Esimene reklaamiasutus loodi Inglismaal 1800. aastal ja USAs 1840. aastal (tegevusvaldkonnaks oli seejuures kuulutuste, plakatite, vaateakende jms kujundamine). Turunduse tegelikuks sünniajaks loetakse 20. sajandi algust ja sünnikohaks USAd, kus ettevõtetes hakati looma vastavaid osakondi ning õppeasutustes viidi sisse turunduskursused. Turundustegevus muutus ettevõtete jaoks oluliseks siis, kui müüjakeskne turg hakkas asenduma ostjakeskse turuga.
1950ndad ja 1960ndad aastad olid masstoodangu ja massturunduse kõrgaeg . 1970ndatel aastatel oli võtmesõnaks turu segmentimine ning 1980ndatel aastatel laienes nišiturundus.

1.3. Turunduse juhtimisfilosoofiad


Turunduse juhtimine (marketing management ) sisaldab nende programmide analüüsi, planeerimist, rakendamist ja kontrolli, mis on suunatud sihttarbijatega kasulike vahetussuhete loomisele ning säilitamisele organisatsiooni eesmärkide saavutamise nimel. Turundus võib tugineda viiele erinevale juhtimisfilosoofiale / kontseptsioonile .
Kontseptsioon (ld conceptio) tähendab vaatestikku, vaadete süsteemi, käsitusviisi, üldist ettekujutust.
Tootmiskontseptsioon ( production concept ) lähtub sellest, et tarbija eelistab odavamat toodet. Püütakse toota madalate kuludega ja see toodang võimalikult paljudele inimeste maha müüa. Peaeesmärk on efektiivsemalt toota ja hinda alandada. Eeldatakse, et pakkumine loob ise endale nõudluse. Arenenud riikides oli selline lähenemine valdav 18. ja 19. sajandil ning kuni 1930ndate aastateni.
Tootekontseptsioon (product concept) eeldab, et tarbija eelistab kvaliteetsemat toodet. Firma tähelepanu on suunatud toote täiustamisele, kuid turundus ja konkreetse tarbija vajadused on veidi teisejärgulised – loodetakse, et tarbija mõistab iseenesest, et toode on teistest parem. Tarbija teeb valiku võrreldes samalaadsete toodete kvaliteeti ja hinda.
Esimesed kaks kontseptsiooni ei pööra erilist tähelepanu turustamisele.
Müügikontseptsioon ( selling concept) eeldab, et tarbijad ostavad ettevõtte toodangut vaid siis, kui neid müüki toetavate meetmetega ergutatakse. Loosung : "Müüa seda, mis on toodetud". Firma eesmärgiks on kõiki müüki toetavate abinõudega müüa juba toodetut, seejuures jääb vähem aega ja raha uurida, mida tarbija tegelikult soovib. 1920ndatest aastatest alates olid tootjad valmis tootma rohkem, kui turg suutis vastu võtta. Tuli minna turule ja müüa. Aktiivne müümine sai turunduse sünonüümiks. Lähtuti eeldusest, et tarbijal pole selget kavatsust osta mingit kaupa, ettevõttel on vaja aktiivselt otsida potentsiaalseid ostjaid .
Turunduskontseptsioon (marketing concept) on seisukohal, et ettevõte peab uurima konkreetselt määratletud sihtturu vajadusi ja soove ning pakkuma välja nende vajaduste paremaid rahuldamisvõimalusi kui tema konkurendid. Organisatsiooni kõik tegevusvaldkonnad orienteeritakse tarbija vajaduste rahuldamisele. Selle läbi taotletakse pikaajalist kasumit. Loosungid: "Toota seda, mida saab müüa" ning "Leida vajadus ja see rahuldada". Turunduskontseptsioon on aktuaalne alates 1950ndate aastate algusest. Paljud ettevõtted on sõnades küll turunduskontseptsiooni kasutajad, kuid tegelik pööre müügile orienteeritud tegevusest turundusele orienteeritud ettevõtteni võtab sageli aega mitmeid aastaid.
Lähtepunkt
Fookus
Meetmed
Tulemus
Müügikontseptsioon
Ettevõte
Olemasolevad tooted
Müük ja müügitoetus
Kasum läbimüügi pealt
Turunduskontseptsioon
Turg
Tarbija vajadused
Integreeritud turundusstrateegia
Kasum kliendi rahulolu põhjal
Sotsiaalse turunduse kontseptsioon (societal marketing concept) peegeldab ühiskonnakeskset lähenemist - kontseptsiooni aluseks on taotlus ühitada ühiskonna huvid tarbija huvidega . Püsib seisukoht, et organisatsioon peab määratlema oma sihtturgude soovid ja vajadused. Seejärel peab ta neid rahuldama konkurentidest paremini viisil, mis parandab nii tarbijate kui ka ühiskonna kui terviku heaolu. Ettevõte peab seega oma eesmärkide saavutamiseks arvestama nii tarbijate jooksvaid vajadusi ja soove kui ka ühiskonna üldisi perspektiivseid huve, mis mõnikord võivad olla omavahel vastuolus . Arvestatakse näiteks keskkonna kaitsmise vajadust, loodusressursside ammendumist jne.
Suhtlusturunduse kontseptsioon - tarbija on asendunud kliendiga, st rõhutatakse individuaalset lähenemist, mille abilisteks on kliendiandmebaasid, elektrooniline meedia jne.
Väärtuspõhise turunduse kontseptsioon - efektiivne positsioneerimis - ja diferentseerimisstrateegia annab võimaluse edastada väärtusi kasumlikule tarbijale ja välistab olukorra, kus tarbija on rahul, kuid firma jaoks on turundus raiskav, st turunduskulud kasvavad, kuid tulud kahanevad.
Erinevate osapoolte huvid on seega järgmised: tarbija – vajaduste rahuldamine; ettevõte – kasum; ühiskond – üldisem heaolu.

2. TURUNDUSKESKKOND


Turg tähendab teatud hulka inimesi või organisatsioone, kel on potentsiaalne huvi, ostuvõime ja soov kulutada raha mingit vajadust rahuldava kauba või teenuse ostmiseks .
Tarbijateks võivad olla:
  • üksikisikud, pered (kodumajapidamised);
  • organisatsioonid (organisatsiooniturul on vähem ostjaid, kuid ostud on suuremad ja regulaarsemad):
    • organisatsiooniturg (tootmisvahendite ost ja müük);
    • kaubandusturg (ost edasimüügiks);
    • ametkonnaturg.

Indiviididest tarbijad ostavad mingit kaupa või teenust, sest nad usuvad, et nad vajavad seda. Tarbijate vajadused ja soovid võib jagada kolme üldisesse gruppi:
  • baasvajadused: igapäevaseks eluks vajalik toit, riietus, peavari ja puhkus. Ainult siis, kui need vajadused on rahuldatud, tehakse muid oste;
  • luksussoovid: lisanduvad minimaalsetele äraelamisvajadustele. Siinjuures muutuvad olulisemaks stiil, mood, maitse, mugavus jne;
  • impulsiivsed soovid: tekivad äkki ja ost toimub hetketuju ajel . Sageli mängib siin rolli hind - inimestel meeldib hoobelda kasulike tehingutega.
    Turunduse planeerimise aluseks on keskkonna analüüs – turunduskeskkonda tuleb analüüsida ning seal peituvaid piiranguid ja võimalusi turundusotsuste tegemisel arvesse võtta. Turunduskeskkond hõlmab nii isikuid, organisatsioone kui ka kõiki teisi jõude, mis mõjutavad ettevõtte tegevust, sh turundusotsuseid. Süstemaatiline turunduskeskkonna jälgimine paljastab probleemid ja võimalused, mis mõjutavad turundusstrateegia kujundamist.
    Turunduskeskkond hõlmab isikuid, organisatsioone ja jõude, mis mõjutavad ettevõtte tegevust.
    Turunduskeskkond jagatakse üldiselt kaheks – ettevõttesiseseks ja ettevõtteväliseks. Ettevõtteväline turundukeskkond jaguneb omakorda mikro - ja makrokeskkonnaks. Nende eristamine on vajalik, sest mikrokeskkonna ja ettevõtte omavaheline mõjuväli on kahesuunaline. Ettevõte saab mikrokeskkonna jõude mõjutada ning valida näiteks tarnijaid, konkurente jne. Makrokeskkonna puhul saab aga rääkida ühesuunalisest mõjust keskkonna poolt ettevõtetele, millega ettevõte peab arvestama. Makrokeskkonna tundmine on vajalik, et ettevõte teaks , millistes raamides ta tegutseb.
    On selge, et turundaja ei ole suuteline muutma olulisemaid kultuuriväärtusi ühiskonnas või mõjutama demograafilisi trende, kuid tark turundaja võiks võimalusel võtta turunduskeskkonna suhtes ennetava, mitte tagantjärele targutaja roll. Selleks on tarvis teada, mida täpsemalt peetakse silmas ettevõtte turunduskeskkonna all.
    Ettevõttesisese turunduskeskkonna moodustavad ettevõtte allüksused ning nende võimujaotus ja töötajad. Peale turundusosakonna kuuluvad ettevõtte sisemisse turunduskeskkonda veel: finantsosakond ( raamatupidamine ); ostuosakond; müügiosakond; uurimis – ja arendusosakond; tootmisosakond ; tippjuhtkond jne.
    Nii ettevõte kui ka teised ettevõtte mikrokeskkonda kuuluvad turuosalised tegutsevad suuremate jõudude meelevallas, mis annavad ühelt poolt nii võimalusi kui ka kujutavad endast ohte . Seda nimetatakse turunduse makrokeskkonnaks.
    Makromajanduslike väliste teguritena käsitletakse järgmisi keskkondi:
    • demograafiline – tegeleb inimpopulatsiooni uurimisega suuruse, rahavastiku tiheduse, asukoha, vanuse, soo, rassi, töökohtade jms seisukohalt;
    • poliitiline – sisaldab seadusandlust, valitsusasutusi ning huvigruppe, kes mõjutavad ja piiravad nii organisatsioonide kui üksikisikute käitumist;
    • looduslik – loodusressursid, mida turundajad kasutavad sisendina või mis mõjutavad turundustegevust ning kliima, mis mõjutab väga oluliselt tarbijate vajadusi ning ostukäitumist (nt jäätisekohvikute läbimüük on erinev Lõuna-Euroopa ja Põhja-Euroopa riikides);
    • tehnoloogiline – hõlmab tehnoloogiat ja tehnikat (sh toote säilitamine, elektrienergia , tööolud, keskkonnanõuded);
    • majanduslik – tegurid, mis mõjutavad tarbijate ostujõudu ja kulutamismustreid;
    • kultuuriline – hõlmab sotsiaalset struktuuri, haridust, religiooni, väärtushinnanguid , äriklutuuri jne.

    Makrokeskkonna moodustavad mikrokeskkonda laiemalt mõjutavad jõud.
    Mikrokeskkonna teguritena käsitletakse: tarnijaid – teevad ettevõttele kättesaadavaks ressursid tarbijatele vajalike toodete ning teenuste osutamiseks; tarbijaid ; konkurente; konkurentsisituatsiooni; huvigruppe – rühmitusi, kes tunnevad vahetult või kaudselt huvi ettevõtte tegevuse vastu ja võivad seda märkimisväärselt mõjutada. Huvigrupp on ühiskonna kõige laialdasemaid kihte hõlmav mikrokeskkonna element.
    Sõltuvalt vastastikmõjust ettevõttega eristatakse kolme huvigruppide rühma:
    1. esimese rühma moodustavad huvigrupid , kelle huvid langevad kokku ettevõtte huvidega (aktsionärid, töötajad, pangad , börs jne);
    2. teise rühma kuuluvad huvigrupid, kellest ettevõte on huvitatud, kuid kes ise vahetult ettevõtte käekäigust huvitatud ei ole (ajalehtede toimetused, telejaamad, elanikkonna erinevad kihid jne);
    3. kolmanda kategooria moodustavad huvigrupid, kes on ettevõtte tegevustest huvitatud, ettevõte aga nende tegevusest eriti huvitatud ei ole (riiklikud ja kohalikud võimuorganid , ühiskondlikel alustel funktsioneerivad ühingud jne).

    2.1. Turu analüüs / Turu-uuring


    Selleks, et teha strateegilisi otsuseid turu või selle dünaamika kohta on vajalik koostada turuanalüüs. Üks turuanalüüsi peamisi eesmärke on turu aktiivsuse ja tulukuse määramine nii praeguste kui ka tulevaste turul osalejate jaoks. Turgu vaadeldakse kõikide konkurentide jaoks ühtsena. See, kas turg sobib konkreetsele firmale , on hoopis teine küsimus, mis ei sõltu ainult turu aktiivsusest, vaid ka sellest, kuidas on firma tugevad ja nõrgad küljed vastavuses konkurentide tugevuste ja nõrkustega.
    Teine turuanalüüsi eesmärk on seletada ja mõista turudünaamikat. Tuleb välja selgitada esilekerkivad võtmetegurid, suundumused , ohud ja võimalused.
    Kokkuvõtvalt - kõik ettevõtted ja ettevõtjad , kus nad ka ei asuks, vajavad järgmist informatsiooni:
    Nende kliendid / tarbijad - Kes nad on? Kui palju neid on? Millised inimesed on huvitatud teie äriideest? Mida nad vajavad? Kuidas muuta neid lojaalseks?
    Turg - Kui suur on turg? Kas see on kasvav või kahanev?
    Konkurendid - Kes nad on? Kui palju neid on? Mis on nende äriidee ? Kui edukad nad on? Kas ja kui palju nad kujutavad ohtu?
    Oma äri - Kas äriidee on veel hea, kas midagi tuleks muuta? Kas toode vastab ikka veel vajadustele?
    Teised olulised aspektid - Milline on tarbijate ostujõud? Kas majanduses on tõus või langus? Millised on tulevikuprognoosid, kas arengud mõjutavad tegevusala positiivselt või negatiivselt?
    Alustada tuleb turu üldisest määratlemisest – peamised kliendid ja nende vajadused, tooted nende vajaduste rahuldamiseks, vajaduste rahuldamise koht ja aeg. Turundus ei ole võimalik ilma informatsioonita tarbijate soovidest, vajadustest ja käitumiskarakteristikutest. Suured ettevõtted kulutavad suuri summasid turu-uuringutele. Keskmise ja väikese suurusega ettevõtetel tuleb koguda infot teiste vahenditega. Väiksemate ettevõtete eelis on, et neil on sageli otsene kontakt tarbijatega.
    Tagasisidet saab küsida kas kampaaniatena või jooksvalt. Tihti on kampaania korras inimesed rohkem nõus vastama, kui pidevalt kaebuste -ettepanekute raamatut täites. Kui kaebuste-ettepanekute raamat annab tagasiside tugevatest emotsioonidest: kirjutatakse siis, kui midagi oli väga hästi või väga halvasti, siis kampaania korras küsitluse käigus saab tagasiside ka keskmiste hinnangute kohta. Hea on küsida regulaarselt tagasisidet uute klientide esimeste muljete kohta. Nad võrdlevad meeleldi teenindust teiste ettevõtetega ja annavad häid ideid. Sama lugu on ka lahkunud klientide puhul tegeliku lahkumise põhjuse teadasaamisega.
    Tarbijakäitumise kolm karakteristikut, mida iga ettevõtja peab teadma:
    • kuidas kliendid hangivad ja kasutavad informatsiooni (kommunikatiivne käitumine);
    • kuidas, mida ja kus inimesed ostavad ( ostukäitumine );
    • kuidas inimesed kasutavad ostetud toodet (kasutuskäitumine).

    Teine samm peaks olema turu põhijoonte analüüs, mis peaks sisaldama turu suuruse ja selle kasvuvõimaluse määramist, tulukuse ja kulukuses hindamist. Teatavasti määrab turu suuruse nõudmine . Analüüsi lähtepunktiks võib olla tegelik nõudmine, mis väljendub kogukäibes. Hinnangud turu suuruse kohta võib leida statistikaameti allikatest või kaubandusassotsiatsioonide arvutustest. Teiseks informatsiooni saamise võimaluseks konkurentide käibe kohta avaldatud finantsaruanded . Kulukam viis on jälgida kliente ja teha järeldused selle põhjal.
    Lisaks eksisteerivale turule tuleks vaadelda ka võimalikku potentsiaalset turgu. Toote uus kasutamise viis, tihedam kasutamine või uued tarbijad võivad tunduvalt muuta turu suurust või arenguvõimalusi. Loomulikult ei piisa ainult võimaliku turu märkamisest, tuleb koostada ka programm selle rakendamiseks. Paljud strateegiad on jätnud kasutamata investeerimisvõimalused oma tegevusalas, sest nad pole arvestanud potentsiaalset turgu ega ole osanud seda ära kasutada.
    Kui turu suurus on hinnatud, tuleb järgmisena vaatluse alla turu kasvutempo. Kasv tähendab suuremat läbimüüki ja kasumit ilma turuosa otsese suurendamiseta, kusjuures kõik muud näitajad jäävad samaks. Samuti võib see tähendada väiksemat hinnasurvet kui nõudmine kasvab kiiremini kui pakkumine. Ning vastupidi: kahanev turg tähendab vähenevat läbimüüki ja tihti suuremat hinnasurvet kui firmad püüavad oma turuosa kahanevas harus säilitada.
    Seega on vaja kindlaks teha, kas on tegemist kasvava või kahaneva turuga ning vastavalt sellele sinna investeerida või hoopis ressursid sealt ära võtta ja võimaluse korral kahanevat turgu vältida. Muidugi pole see tegelikkuses nii lihtne. Mõnel juhul võib kahanev tooteturg pakkuda firmale soodsa võimaluse tegutsemiseks, sest konkurendid, selle asemel, et sinna kasvu eesmärgil investeerida, väljuvad sellelt turult või hoiduvad investeerimast. Nii võib firma, kes julgustas oma tegevusega teisi turult lahkuma , hakata ise domineerima kõige elujõulisemates segmentides. Seetõttu ei pruugi käibetõde , et kasv on alati kasulik, iga kord paika pidada.
    Paljudel juhtudel on kõige tähtsam strateegiline küsimus turu läbimüügi ennustamine. Strateegiline otsus, tihti investeerimisotsus, nõuab arusaamist turu liikumapanevatest jõududest. Kui koostatakse põhituru läbimüügi projekt, peab kindlaks määrama need jõud, mis seda läbimüüki võivad mõjutada. Ennustusi turu läbimüügi kohta, eriti uue turu puhul, võib teha ka sarnase tootmisharu eelnevate kogemuste põhjal. On olemas meetodeid , mis võimaldavad küllalt täpselt ennustada mitmesuguste kestvuskaupade läbimüüki. Ka toidukaupade müügi prognoosi meetodid võivad anda häid tulemusi.
    Minevikuandmed võivad aidata tuleviku ennustamisel ning eristada lootusi reaalsusest, kuid neid tuleb hoolikalt käsitleda. Silmnähtavad suundumused võivad olla tingitud ka juhuslikest kõikumistest või lühiajalistest majandustingimustest ning nende põhjal ei tohiks järeldusi teha. Tegelikult on strateegiliste otsuste seisukohalt tähtsad hoopis pöördepunktid, mitte üldised suundumused. Mõnikord aitavad juhtindikaatorid pöördepunkte ette näha.
    Majandusteadlased on pikka aega uurinud, miks mõned tootmisharud või turud on tulusad ja teised mitte. Tuleb hinnata, kui tulusaks kujuneb üks keskmine firma mingis tootmisharus. Eeldatakse, et firma arendab strateegiat, mis toob üle keskmise kasumit. Kui keskmine kasumi tase selles tootmisharus on madal, on finantsedu saavutada palju raskem kui seal, kus keskmine kasum on kõrge. Tulukuse hindamiseks peame analüüsima tegevusharu struktuuri. Lähtealuseks võtame, et tegevusharu või turu aktiivsust mõõdetakse keskmise firma pikaajalise investeeringu tuluga.
    Turu-uuringute läbiviimiseks võib kasutada teiseseid(sekundaar-) ja esmaseid (primaar-) andmeid.
    Andmete hankimine algab alati teoreetilise uuringuga: otsitakse välja teisesed (sekundaarsed) andmed. See on info, mis on juba hangitud mõne teise probleemiga seoses. Alustuseks on hea otsida info, mis ettevõttes on juba olemas. Näited sellisest “sisemistest sekundaarsetest andmetest” on: varasemad uuringud, raamatupidamise andmed, käibeanalüüsid (nt Näiteks saab välja selgitada keskmise kulutatud summa iga oma kliendi kohta ja kui kaua ta on firma klient olnud). Kui selgitame ise välja vajaliku informatsiooni ja korraldame turu-uuringu, nimetatakse saadud andmeid esmasteks (primaarseteks) andmeteks.
    Kolm peamist turu-uuringu vormi on vaatlusuuring, eksperiment ja küsitlusuuring .
    Vaatlus on uuringu praktiline vorm, mille puhul uuritakse erinevate tarbijate ostukäitumist supermarketites ja kaubamajades. Uurija teab, mida tarbija teeb, kuid ei tea, miks. Ainult tarbijaküsitluste kaudu saab välja tuua motiivid.
    Teine võimalus primaarsete andmete kogumiseks on eksperiment. Näiteks, muutes kaupade väljapanekut või hinnataset mõnes kaupluses ja teistes jätta samaks, võib mingi aja pärast hinnata selle mõju käibele. See on turunduse testimise vorm.
    Viimane, kõige paremini tuntud turu-uuringu vorm on küsitlusuuring. Küsitlusuuringu puhul püütakse koguda informatsiooni süstemaatiliselt, küsitledes inimesi või ettevõtteid. Läbi otseste küsimuste püüavad turu- uurijad välja selgitada kellegi arvamusi , motiive , hoiakuid, harjumusi ja teisi käitumise aspekte . Küsitlusuuringu võib läbi viia kirjalikult, telefoni teel või suuliselt.
    Küsimustikel on ka alati puudusi: vastajate ebakindlus (instruktsioonid ei ole mitte alati selged) ja mittevastajate suur osakaal (üldiselt vähem kui pool adressaatidest saadab täidetud küsimustiku tagasi). Viimane asjaolu ohustab juhusliku näite uuringu põhjendatust, eriti sellepärast, et need kes keeldusid vastamast, võivad olla vastanutest erinevate oluliste omadustega. Mittevastanute kõrge määra puhul on küsitluse tulemuste usaldusväärsus küsitav.
    Suuline uuring (küsitlus), mille puhul viiakse läbi personaalsed intervjuud, annab kõige usaldusväärsema tulemuse. Intervjueerija saab selgitada raskeid küsimusi , kui vaja ja olla kindel, et kõik küsimused on täielikult vastatud. Uuringu andmed on viivitamatult kättesaadavad. Puuduseks on selle meetodi suured kulud ja oht, et intervjueeritav vastab rohkem intervjueerijale kui küsimustele.
    Telefoniuuringud on küllalt levinud. Kiired tulemused ja suhteliselt väikesed kulud on soodsad ettevõtetele, kes tahavad küsitlusi läbi viia.
    Enne küsitluse läbiviimist mõelge hoolikalt, mida tahate uuringuga teada saada. Püstitage konkreetne eesmärk ja koostage küsimused selliselt , et need ka annaksid teile vajamineva informatsiooni. Laialivalguvad küsimused nagu “Kuidas olete rahul meie teenindusega ?” ei anna täit selgust sellest, mida teete õigesti, mida valesti.
    Küsimuste moodustamisel tuleks olla nii konkreetne kui võimalik. Küsimused võivad olla suletud või avatud.
    Suletud küsimustele võib vastata mitmel viisil: valikvastused mitme variandi hulgast; valikvastused kahest variandist põhimõttel jah-ei, tõsi-vale; hinnang skaala (numbriline või sõnaline ) järgi.
    Avatud küsimustele vastatakse oma sõnadega. Avatud küsimused on kas: otsesed (Mida te arvate meie ettevõtte klienditeenindusest?) või kaudsed (Nimetage kolm kõige meeldivamat asja puhkusest meie turismitalus).
    Hea oleks küsimustikku lülitada avatud küsimusi, mis võimaldavad kliendil anda omapoolseid kommentaare ning firmal näha numbrite taha. Kuigi kvalitatiivsete andmete analüüs on ajamahukam, võib sealt saada olulist teavet teid huvitavatele küsimustele.
    Kuna on üsna tõenäoline, et erinevad sihtrühmad annavad küsimustele erinevaid vastuseid, oleks hea ankeeti lülitada ka sotsiaal-demograafilisi küsimusi, näiteks soo, vanuse, sissetuleku, laste arvu, hariduse jne kohta.
    Kui tegemist ei ole kogu klientuuri hõlmava valimiga, siis kindlustage erinevatele sihtrühmadele võrdne võimalus küsitluses osaleda. Näiteks, kui viite uuringu läbi kaupluses, tuleks intervjuusid läbi viia nii hommikul kui ka õhtul, tööpäevadel ja nädalavahetustel.
    Kui võimalik, tehke enne küsitluse algust paar pilootintervjuud ehk teisisõnu testige ankeeti mõnede ( sihtrühma kuuluvate) vastajate peal. See võib aidata välja selgitada nii vastamisele kuluva aja, kui ka ankeedi võimalikud kitsaskohad, nagu näiteks ebaselgelt sõnastatud küsimused. Samuti võite saada ideid uute küsimuste jaoks.
    Andke klientidele uuringu kohta võimalikult palju taustinformatsiooni – miks firma küsitluse läbi viib, mille kohta küsimused esitatakse, kes kasutab uuringu tulemusi ja kuidas ta seda teeb. Andke teada ka seda, millist kasu saavad kliendid uuringust.
    Kui uuring on anonüümne, teavitage sellest ka kliente. Kui kliendid teavad, et nende vastuseid ei seostata nende isikuga , on nad suurema tõenäosusega valmis vastama ja andma ausaid vastuseid.
    Ankeedi pikkus – tehke ankeet nii lühike ja konkreetne kui võimalik. Samas ärge jätke sealt välja küsimusi, mis on teie firmale olulised. Hea oleks kliente eelnevalt teavitada, kui palju aega võiks ankeedi täitmisele kuluda.

    3. TOODE JA KAUBAMÄRK

    3.1. Toode


    Laialt võttes on toode kõik see, mida saab osta ja müüa: tarbijavajadust rahuldav ese, teenus, info või muu.
    Toote tuumaks on põhiline hüve, mida tarbija tegelikult ostab. Konkreetne toode koosneb toote omadustest, kvaliteedist, stiilist, margitunnustest ja pakendist. Laiendatud tähenduses hõlmab toote mõiste veel mitmesuguseid lisateenuseid, mida koos temaga pakutakse ( garantii , paigaldamine, järelhooldus jne).
    Tootemääratlus hõlmab kõike, mida turule pakutakse ja mis rahuldab mingit soovi või vajadust. Toodete hulka kuuluvad esemed, teenused, ideed jne. Tooteid võib jagada mitmeti. Kasutuskestvuse järgi jagunevad nad lühitarbekaupadeks, kestvuskaupadeks ja teenusteks.
    Tooted liigitatakse kombatavateks toodeteks (kestvus- ja mittekestvuskaubad) ning teenusteks.
    Turunduses käsitletakse toodet kolmetasandilisena:
    • tuumtoode – põhiline hüve, mida tarbija ostab;
    • konkreetne toode – bränditunnused, omadused, kvaliteet, stiil, pakend;
    • laiendatud toode – teenused, sh paigaldamine, järelhooldus, garantii, krediit jm.

    Tänapäevale on iseloomulik laiendatud toote pakkumine, füüsilise tootega kaasnevad peaaegu alati teenused.
    Tarbimise iseloomult jaotatakse materiaalsed tooted (kaubad) kahte gruppi:

    Tarbekaubad omakorda võib jagada kolme põhiliiki:
    • esmatarbekaubad (convenience goods) on need, mida ostetakse sageli ja mille ostmiseks tehakse minimaalseid jõupingutusi ( otsustusprotsess lihtne, toode peab olema kergelt kättesaadav, st esindatud võimalikult paljudes kauplustes). Esmatarbekaup rahuldab esmaseid vajadusi, seda ostetakse sageli ja vähese ajakuluga (nt leib, sai, karastusjook, seep , ajaleht, bensiin jne);
    • valikkaupade (shopping goods) ostuotsustuse protsess on keerukam, st ostmise eel valib tarbija põhjalikult mitmeid ärisid külastades ning hindab sobivuse, kvaliteedi, hinna ning moe seisukohalt. Valikkaupade hulka kuuluvad nt kodumasinad , mööbel, autod ja rõivad . Valikkaupade müügil kasvab reklaami ja hinnapoliitika tähtsus;
    • erikaubad (speciality goods) on eriliste bränditunnuste ja omadustega toode, mille soetamiseks on lojaalne ostja valmis kandma täiendavaid tarbimiskulusid (nt Hugo Bossi ülikond, Rolexi kell jne). Tarbijad on antud tootele väga lojaalsed - nad ei tunnista tema asenduskaupu. Tarbija on valmis täiendavateks jõupingutusteks ja kulutusteks selle nimel, et osta just see toode (mark);
    • neljanda tarbekaupade liigina nimetatakse võõrkaupu (unsought goods) - tarbija ei tunne ega kavatse osta (nt mittesuitsetajale on sigaretid võõrtooteks). Nõudlus nende järele puudub. Põhjus võib olla nii see, et on tegemist uue ja tundmatu tootega kui ka see, et tarbijad neid kaupu lihtsalt praegu ei vaja.

    Esmatarbekaubad jagatakse omakorda:
    • regulaarkaubad ( staple goods), mida ostetakse korrapäraselt (piim, hambapasta , sigaretid);
    • impulsskaubad (impulse goods), mida ostetakse planeerimatult. Tarbija neid spetsiaalselt ei otsi, ost toimub impulsi ajel, seetõttu paigutatakse nad nähtavale kohale ( küpsised , kommid);
    • hädaabikaubad (emergency goods), mida ostetakse äkilise vajaduse korral ( ravimid , kilekotid, plaastrid ).

    Tootmisvahendeid liigitatakse tooraineks , materjalideks ja pooltoodeteks, mida kasutatakse lõpptoodete valmistamiseks või lõpptoote koosseisu lülitamiseks; abimaterjalideks, milleks on tavaliselt tootmisprotsessis kasutatavad suhteliselt vähekulukad lisandid, mis mõnel juhul (nt niit ) lähevad valmistoote koosseisu ja mõnel juhul (nt määrdeained ) ei lähe; ning kapitalikaubad, mis kannavad oma väärtuse valmistoodangule üle järk-järgult (hooned, seadmed , tõstukid, kontorimööbel, arvutustehnika jne).
    Enamus ettevõtteid ei tooda üksiktooteid, vaid tooteseeriaid. Tooteseeria on toodete grupp, mis on oma funktsioonide, ostjate vajaduste ja kasutatavate turustuskanalite seisukohalt omavahel seotud. Seeria laiendamine võib toimuda ülespoole (kvaliteetsemate, kallimate toodete lisamine), allapoole või mõlemas suunas. Seeria täitmine tähendab aga uute toodete lisamist juba olemasolevasse seeriaalasse.
    Tootekompleks (product mix) on toodete ja nende seeriate kogum, mida tootja tarbijatele pakub. Tootekompleksi ulatuse määrab väljastatavate tooteseeriate arv. Tootekompleksi sügavuse kujundab aga igas seerias olevate toodete suuruste, mudelite ja värvide hulk.
    Ettevõtted laiendavad oma tootekompleksi lisades sinna uusi tooteseeriaid või süvendades eksisteerivate tooteseeriate sügavust. Mõeldav on ka vastupidine käitumine - toodetavate toodete ja tooteseeriate hulga vähendamine. See on otstarbekas eriti siis, kui osa tooteid annavad vähe kasumit või ei anna seda üldse.
    Mitmete erinevate tooteseeriate pakkumine võimaldab ettevõttel rahuldada tarbijate erinevaid vajadusi. Kitsas tootekompleks keskendab ettevõtte ressursid väikesele hulgale tooteseeriatele. See võimaldab toota mitmeid tooteid samas tooteseerias, seega saab ettevõte võtta sihikule erinevaid turusegmente.
    Tänapäeva tootjad ei valmista mitte ühte toodet, vaid põhiliselt tootesarju. Tootesari on kogum lähedasi tooteid, mis on omavahel seotud funktsioonide, tarbijate, turustuskanalite ja hinnaga.
    Toote müügivõime oleneb:
    • tarbija ostuargumentidest;
    • kõrgest tarbimisväärtusest;
    • heast kvaliteedist;
    • rakenduse laiusest;
    • sobivast hinnast ;
    • õigest turustuskanalist;
    • tähtaegadest kinnipidamisest;
    • sõbralikust teenindusest.

    Toote võrdlemisel konkureerivate analoogtoodetega tuuakse välja erinevused, tugevused ja nõrkused. Need aitavad oma toodet parandada ja täiustada järgmistes punktides:
    • funktsioon – toote funktsioneerimine, kasutamine, kaitsmine;
    • kvaliteet – toote komponendid ( tooraine , materjalid, detailid), valmistusprotsess, vastupidavus, garantii;
    • unikaalne omadus (annab tootele konkurentsieelise ) – disain , pakend, valik, teenindus;
    • ettevõtte stiil – nimi, logo , kuvand ;
    • tulevik – uued tooted.

    3.2. Teenus


    Teenus on tegevus või tegevuste sari, mis on rohkem või vähem kombatamatu, ja mis võib, kuid ei pruugi aset leida kliendi ja teenindaja vahelises suhtluses ning mida pakutakse kui lahendust kliendi probleemile. (C. Grönroos)
    Teenuse tunnusteks on kombatamatus, varieeruvus, eraldamatus ning varude puudumine.
    Teenused võivad olla suunatud nii ettevõtetele kui ka üksikisikutele. Nad võivad olla seotud mingi kaubaga, aga võivad seda ka mitte olla (nt raamatupidamisteenus). Sageli ei ole teenused lahutatavad inimesest, kes neid teenuseid osutab (nt raamatupidamisteenus). Mitmed teenused (nt meditsiinilised ) eeldavad oma olemuselt , et tarbija saaks nad kätte tootmiskohal.
    Teenuse müügil on eriti tähtis usalduse äratamine, sest tarbija ei saa toodet enne ostu näha, katsuda ega kontrollida (mõtle ostja käitumisele reisibüroo , juuksuri või advokaadi teenuste ostmisel ). Teenust saab vaid kirjeldada. Abivahenditena võib kasutada fotosid, brošüüre ja videosid. Teenuse müügil kasvab müügitöötaja roll - ostja võib osta kauba, mis talle meeldib ka halvalt müügimehelt, teenus jääb aga sellisel juhul suure tõenäosusega ostmata.
    Teenust iseloomustab tootmise ja tarbimise üheaegsus, hävivus, säilimatus ja kõikuv nõudlus.
    P. Kotler on teenuseid liigitanud nii:
    • inimesel või tehnikal põhinevad
      • professionaalide / mitteprofessionaalide teenused (inimene);
      • professionaalide / mitteprofessionaalide jälgitavad teenused automatiseeritud pakkumise korral (tehnika);
    • kliendi osalusel põhinevad
      • kliendi juuresolek vajalik;
      • kliendi juuresolek ei ole vajalik;
    • vajadusel põhinevad
      • eraisiku vajadus;
      • organisatsiooni vajadus;
    • firma eesmärgi ja omandivormi alusel tehtavad
      • kasumit taotlevad / kasumit mittetaotlevad;
      • erafirma / riikliku organisatsiooni teenused.

    Kliendi ja teenindaja suhtlus sisaldab järgmisi koostisosi: suhtlus personaliga (oleneb teenindajate käitumisest);
    vahekord teenuse tarbimiseks vajalike füüsiliste ja tehniliste ressurssidega (töövahendid, masinad , dokumendid ); vahekord süsteemidega (nt ootesüsteem); suhtlus samaaegses protsessis osalevate teiste klientidega.
    Turundaja peaks jälgima kliendi ootuste ja seniste kogemuste vahekorda , st kas ootused on: tasakaalus kogemustega; suuremad kui kogemused; väiksemad kui kogemused.
    Enamasti on parimaks variandiks esimene, kuid mõnikord
  • 80% sisust ei kuvatud. Kogu dokumendi sisu näed kui laed faili alla
    Vasakule Paremale
    Turunduse alused konspekt #1 Turunduse alused konspekt #2 Turunduse alused konspekt #3 Turunduse alused konspekt #4 Turunduse alused konspekt #5 Turunduse alused konspekt #6 Turunduse alused konspekt #7 Turunduse alused konspekt #8 Turunduse alused konspekt #9 Turunduse alused konspekt #10 Turunduse alused konspekt #11 Turunduse alused konspekt #12 Turunduse alused konspekt #13 Turunduse alused konspekt #14 Turunduse alused konspekt #15 Turunduse alused konspekt #16 Turunduse alused konspekt #17 Turunduse alused konspekt #18 Turunduse alused konspekt #19 Turunduse alused konspekt #20 Turunduse alused konspekt #21 Turunduse alused konspekt #22 Turunduse alused konspekt #23 Turunduse alused konspekt #24 Turunduse alused konspekt #25 Turunduse alused konspekt #26 Turunduse alused konspekt #27 Turunduse alused konspekt #28 Turunduse alused konspekt #29 Turunduse alused konspekt #30 Turunduse alused konspekt #31 Turunduse alused konspekt #32 Turunduse alused konspekt #33 Turunduse alused konspekt #34 Turunduse alused konspekt #35 Turunduse alused konspekt #36 Turunduse alused konspekt #37 Turunduse alused konspekt #38 Turunduse alused konspekt #39 Turunduse alused konspekt #40 Turunduse alused konspekt #41 Turunduse alused konspekt #42 Turunduse alused konspekt #43 Turunduse alused konspekt #44 Turunduse alused konspekt #45 Turunduse alused konspekt #46 Turunduse alused konspekt #47 Turunduse alused konspekt #48 Turunduse alused konspekt #49 Turunduse alused konspekt #50 Turunduse alused konspekt #51 Turunduse alused konspekt #52 Turunduse alused konspekt #53 Turunduse alused konspekt #54 Turunduse alused konspekt #55
    Punktid 100 punkti Autor soovib selle materjali allalaadimise eest saada 100 punkti.
    Leheküljed ~ 55 lehte Lehekülgede arv dokumendis
    Aeg2017-01-22 Kuupäev, millal dokument üles laeti
    Allalaadimisi 13 laadimist Kokku alla laetud
    Kommentaarid 0 arvamust Teiste kasutajate poolt lisatud kommentaarid
    Autor Maryan7 Õppematerjali autor

    Lisainfo


    Kommentaarid (0)

    Kommentaarid sellele materjalile puuduvad. Ole esimene ja kommenteeri


    Sarnased materjalid

    46
    docx
    Turunduse alused kordamisküsimused
    120
    docx
    TURUNDUSE ALUSED
    29
    doc
    Turunduse alused
    68
    docx
    Turunduse juhtimine - eksamikonspekt
    39
    doc
    Turunduse alused
    24
    docx
    TURUNDUSE KONSPEKT
    24
    docx
    Turunduse alused eksam
    69
    doc
    Turunduse eksam



    Faili allalaadimiseks, pead sisse logima
    Kasutajanimi / Email
    Parool

    Unustasid parooli?

    UUTELE LIITUJATELE KONTO MOBIILIGA AKTIVEERIMISEL +50 PUNKTI !
    Pole kasutajat?

    Tee tasuta konto

    Sellel veebilehel kasutatakse küpsiseid. Kasutamist jätkates nõustute küpsiste ja veebilehe üldtingimustega Nõustun