Turunduse alused
Mainori Kõrgkool
TURUNDUSE
ALUSED
Õppevahend
Koostas: Priit Tannik Tartu 2008
SISUKORD1. TURUNDUSE OLEMUS 2
1.1. Turunduse mõiste ja olemus 3
1.2. Turulõhed ja turunduse funktsioonid. 4
2.
TURUNDUSKESKKOND 4
3.
SIHTTURUNDUS 6
3.1. Turu määratlemine 6
3.2. Turu segmenteerimine 6
3.3. Sihtturgude valimine 7
3.4.
Positsioneerimine 7
4.
TURUNDUSINFORMATSIOON 8
4.1. Turunduse infosüsteem 8
4.2. Informatsiooni jagunemine ja allikad 8
4.3. Turundusuuringute jagunemine 9
4.4. Uuringu läbiviimise etapid 9
5. TOODE 11
5.1. Toote mõiste ja
tasandid 11
5.2. Toote
liigitamine 11
5.3. Toote arendus 12
5.4. Pakend 13
5.5. Kaubamärk ja bränd 14
5.6. Teenus. 14
6. HIND 15
6.1. Hinna tähendus 15
6.2. Hinnaotsuste mõjurid 15
6.3. Hinnaeesmärgid 16
6.4. Hinnakujundusmeetodid 16
7. TURUSTUS 17
7.1. Turustus ja
turustuskanal 17
7.2. Vahendajate tähtsus ja funktsioonid 17
7.3.
Turustuskanali struktuur ja turustusstrateegiad 18
8. MÜÜGITOETUS 19
8.1. Müügitoetuse olemus 19
8.2.
Reklaam 22
8.3. Isiklik müük 22
8.4. Müügiedendus 24
8.5.
Suhtekorraldus 25
9. TARBIJAKÄITUMINE 25
9.1. Tänapäeva tarbija tunnused 25
9.2. Tarbija ostuotsustusprotsess 26
9.2.1.Probleemi
teadvustamine 26
9.2.2. Informatsiooni otsimine 27
9.2.3. Alternatiivide hindamine 28
9.2.4. Otsustamine 28
28
9.2.5. Ostujärgne hindamine 28
9.3. Tarbijakäitumist mõjutavad tegurid 29
1. TURUNDUSE OLEMUS
1.1. Turunduse mõiste ja
olemus
Turundus ehk
marketing
(ingl.) on maailmas väga laialt levinud termin. Selle sõna
eestikeelseks vasteks pakutakse mõnikord
turustamist,
mis aga ei hõlma kogu turunduse olemust.
Kaasajal vaadeldakse turundust põhiliselt kahest
aspektist :
filosoofiana, kontseptsioonina
juhtimise funktsioonina
Turundus
on tegevus, mis on suunatud vajaduste ja soovide
rahuldamisele vahetusprotsesside kaudu, saavutamaks ettevõtte
eesmärke.
Turundus
on
tegevuste kompleks ,
mis hõlmab keskkonna analüüsi, turundus uuringuid , toote arendamist , hinna kujundamist, turustuskanalite valikut,
müügitoetustegevust ja müüki ennast.
Turundusteoorial
ei ole keskset üldtunnustatud teoreetilist tuuma nagu enamikel
teistel distsipliinidel. Paljud turundusspetsialistid on seisukohal,
et praegusel arenguetapil koosneb turundus mitmetest
eraldiseisvatest teooriatest. Peamised „doonorid“ on
majandusteadused, käitumisteadused ja juhtimisteadused.
Turunduse seisukohti kasutavad
kõik, kes soovivad oma eesmärke saavutada vahetuse teel. Võib
määratleda viis tingimust, mille korral vahetus saab toimuda:
- eksisteerib kaks või rohkem osapoolt;
- igal osapoolel peab olema midagi, mis pakub huvi kellelegi teisele;
- valmisolek millestki loobuda ;
- kommunikatsiooni võimalus;
- vahetuse füüsiline võimalikkus.
Vahetusobjektideks
ei pea olema füüsilised tooted, samahästi võivad nendeks olla
teenused, ideed, lubadused, informatsioon, tööjõud, teadmised jms.
Ühiskonnas
asetleidvate vahetuste põhjuseks on inimeste vajadused
ja soovid.
Vajadused
tekivad millegi olulise puudumisel, nad väljenduvad
rahulolematuse
või sisepingetena.
Nad on tihedalt seotud inimese füsioloogiaga ja psühholoogiaga.
Siia kuulub söömine ja joomine, riietumine ja eluaseme omamine,
gruppi kuulumise ja lugupidamise vajadus jms.
Iga vajadus võib aga esineda
väga paljude erinevate soovidena. Soovid on muutuvad, vajadused aga
püsivad. Soovid sõltuvad elukeskkonnast, kultuurilisest taustast,
turundustegevusest, elueast, kasvatusest , harjumustest jms. Seetõttu
tegeleb turundus rohkem soovide kui vajaduste rahuldamisega.
Kõiki
vajadusi ja soove ei saa täita, tuleb teha valik vastavalt
rahalistele võimalustele. Need vajadused ja soovid, mille eest
ollakse valmis maksma, moodustavad nõudluse. Turunduses tegeletakse ka nõudluse kujundamise ja rahuldamisega.
1.2.
Turulõhed ja turunduse funktsioonid.
Eristatakse seitset turulõhet,
mille ületamise turundus peab tagama.
1.
Ruumilõhe.
Tootja ja tarbija on sageli geograafiliselt eraldatud. Turundustegevus peab tagama kauba pakkumise tarbija jaoks sobilikus
kohas, luues sellega ostmise kohamugavuse.
2.
Ajalõhe.
Kaupade tootmine ja tarbimine ei toimu üldjuhul samaaegselt, vaid
teatud ajalise intervalliga ( erandiks on teenused). Turundustegevus
peab looma tingimused kauba pidevaks olemasoluks, tagades sellega
ostmise ajamugavuse.
3.
Koguselõhe.
Tootjale on kasulik valmistada ja müüa suurtes kogustes ( pakendid ),
tarbijatel on seevastu eelistatavad väiksemad kogused (jaepakendid).
Turundustegevus peab tagama kauba ümberpakendamise ja looma selle
abil ostmise kogusemugavuse.
4.
Valikulõhe.
Üksiktootja suudab harilikult pakkuda kitsast kaubasortimenti,
tarbijad eelistavad teha valikuid aga laiast sortimendist.
Turundustegevus peab erinevate tootjate kaupade kombineerimisega
looma mitmekesiseid sortimente tekitades sellega valikumugavuse.
5.
Infolõhe.
Tootjad sageli ei tea kes, kus, millal ja kui palju nende tooteid
vajab. Samalaadne info puudub ka tarbijatel. Turundustegevus peab juurutama süsteemi, mis võimaldaks teabe liikumise mõlemas suunas.
Sellega saavutatakse ostmiseks vajalik infomugavus.
6.
Väärtuslõhe.
Kaupade väärtus tootjate silmis sõltub tehtud kulutustest ja
konkurentide turuhindadest. Tarbijad väärtustavad aga kaupu,
lähtudes nende majanduslikust tasuvusest ja maksevõimest.
Turundustegevus peab looma tootja ja tarbija jaoks ühtse
väärtussüsteemi, mis realiseeruks väärtusmugavusena.
7.
Omandiõiguslõhe.
Tootjad käsutavad suuri kaubakoguseid, tarbijatel on aga raha või
vahetuskaup. Turundustegevus peab tagama vahetuste ja arvelduste
häireteta kulgemise , mis avaldub omandiõiguse
vahetamise mugavusena.
NB!
Vahetuste edukas juhtimine tähendab erinevate tegevuste abil
mugavuste loomist nii tarbijatele kui ka tootjatele.
2. TURUNDUSKESKKOND
Ükski
vahetus ei toimu vaakumis. Kõik organisatsioonid on seotud oma
keskkonnaga ja on mõjutatud viimase poolt. Seetõttu tuleb pidevalt
keskkonna kohta andmeid koguda ja neid analüüsida. Huvi pakuvad nii
praegune olukord kui ka muutumistendentsid.
Eraldi
käsitletakse ettevõtte sise-
ja väliskeskkonna
tegureid. Väline
keskkond
jaguneb omakorda mikro -
ja makrokeskkonnaks.
Makrokeskkonna
moodustavad üldised, kogu riiki ja majandust mõjutavad tegurid,
millele ettevõte ei saa tavaliselt mõju avaldada, kuid mille muutmist ta saab jälgida,
analüüsida, prognoosida
ja enda huvides ära kasutada.
Makrokeskkonda
kuuluvad
- Demograafiline keskkond: elanike arv ja paiknemine , elanike vanuseline, sooline ja rahvuslik koosseis, tööhõive struktuur, perekondade suurus, sündivus jne.
- Majanduslik keskkond: inflatsioon , sisemajanduse koguprodukt , intressimäärad, palgatase , väliskaubandus ja valuutakursid, elatustase, ostujõud, sissetuleku jagunemine ja dünaamika, erinevate majandusharude olukord;
- Kultuuriline keskkond: väärtushinnangud, müüdid, tabud, kehtivad normid, arusaamad, käitumine jne;
- Tehnoloogiline keskkond: tehnoloogia areng, uued arenevad tegevusalad, nõuded toodetele (ohutus- ja tarbijakaitsenõuded), transpordi areng konkreetses piirkonnas;
- Õiguslik keskkond: millised seadused määratlevad ettevõtte tegutsemise võimalused. Maksuseadus , äriseadustik, tarbijakaitseseadustik, võlaõigus-seadus.
Mikrokeskkonna
moodustavad jõud, mis ettevõtet vahetult ümbritsevad ja tema
äritegevust mõjutavad: tarnijad, vahendajad, tarbijad, konkurendid.
Sisemise
tegevuskeskkonna
moodustavad ressursid , mida organisatsioon omab ning kasutab oma
eesmärkide saavutamiseks.
- Finantsressursid: tegutsemiseks ja kasvuks vajalike finantsvahendite olemasolu. Tulud, kulud ja kasum. Võõrkapitali kaasahaaramise võimalused (laenud, liisingud , võlakirjad), võimalus müüa aktsiaid (laiendada omakapitali).
- Inimressursid: töötajate koosseis, haridus , kogemused, motiveeritus jne.
- Füüsilised ressursid: tootmishoone , sisseseade, kontoriruumid , jaotus- ja müügivõimalused.
- Tehnoloogilised ressursid: ettevõttes kasutatava tehnoloogia ja töötajate oskuste tase. Hinnata tuleb uuenduste vajadust.
3. SIHTTURUNDUS
Eristatakse
massturundust,
mis põhineb masstootmisel ja – turustamisel ning sihtturundust,
mille korral tehakse kindlaks tarbijate grupid (segmendid), kellest turg koosneb ja kujundatakse turundusmeetmed vastavalt valitud
grupile (sihtrühmale).
Turg
koosneb harilikult suurest hulgast tarbijatest ja igal neist on
erinevad
nõudmised
nii toodetele kui teenustele. Ettevõttel pole kahjuks võimalik
arvestada üksikute tarbijatega. Seepärast tuleb uurida, kas
tarbijate vajadused on enam-vähem sarnased (homogeenne turg) või
täiesti erinevad (heterogeenne turg). Viimasel juhul vajab turg
segmentimist. Selleks jaotatakse koguturg sarnaste
vajadustega
tarbijate rühmadeks.
Saadud segmentide hulgast valitakse sihtturud. Lõpuks tuleb igal sihtturul luua pakutavale kaubale parim positsioon.
Seega
võib sihtturunduses eristada nelja
põhietappi:
turu määratlemine;
turu segmentimine;
sihtturgude valimine;
toote/teenuse positsioonimine valitud sihtturul.
3.1.
Turu määratlemine
Turundusteoorias
võib turgu määratleda mitmeti. Turgu võib käsitleda kui
potentsiaalsete ja tegelike ostjate kogumina, aga turgu
võib
määratleda ka kui “kohta”, kus ettevõtted realiseerivad oma
tooteid ja teenuseid.
Tarbeturu
moodustavad isikud ja pered, kes ostavad tooteid isiklikuks või
kollektiivseks tarbimiseks . (B2C)
Organisatsioonituru
moodustavad isikud ja organisatsioonid, kes ostavad tooteid kas
edasimüümiseks või millegi tootmiseks. (B2B)
3.2. Turu segmenteerimine
Turu segmentimine on protsess, mille käigus koguturg jaotatakse mõtestatud osadeks ehk segmetideks.
Tarbijaid
võib rühmitada vastavalt vanusele, soole, elukohale, sissetulekule,
ostmisviisile jne. Võimalikkest segmenteerimisparameetritest tuleb
valida üksnes need, mis seostuvad kas toote ostmisega või
kasutamisega. Tulemusena kujunevad ühesuguste soovidega
tarbijarühmad, kes reageerivad
sarnaselt erinevatele turunduslikele mõjuritele (toode, reklaam,
hind, ostujärgne teenindus jms).
Tuntuimad
segmenteerimisnäitajate grupid on:
- Demograafilised näitajad: vanus, sugu, pere suurus, sissetulek, elukutse , rahvus, haridus; Demograafilisi näitajaid peetakse tarbijaturgudel kõige olulisemaks, sest nad on kõige tihedamalt seotud inimeste vajaduste ja soovidega. Demograafilised näitajad on suhteliselt kergesti mõõdetavad ja kättesaadavad.
- Geograafilised näitajad: eri riikide turud, üleriigiline-, piirkondlik- ja kohalik turg, kliimaolud , asumi tüüp.
- Psühhograafilised näitajad: isiksuse omadused ( ekstravertsus /intravertsus, ambitsioonikus, agressiivsus ), elustiil (vabaaja kasutus, ellu suhtumine jne.), sotsiaalne klass, tarbimisstiil (innovaatorid, varajased kohandujad).
3.3. Sihtturgude valimine
Mitte
iga segment ei suuda rahuldada ettevõtte huve. Seepärast on vaja
kõikidest variantidest teha õige valik. Selleks tuleb ühelt poolt
hinnata segmendi atraktiivsust, teiselt poolt aga ettevõtte
äritugevust antud segmendis. Siht-
ehk eesmärgiturg
on segment või segmendid, kellele tootja oma tooteid välja töötab.
Sihtturu
valimine võimaldab:
- täpselt määratleda “oma” turgu;
- õigeaegselt kohaneda muutuvate turunõudmistega;
- oskuslikult paigutada turundusressursse;
- paremini hinnata ettevõtte ja tema konkurentide tugevaid ja nõrku külgi;
- konkreetsemalt püstitada turunduse eesmärke.
3.4. Positsioneerimine
Inimeste
psüühika on justkui suur hoiupank või raamatukogu, kus teave on
salvestatud süsteemikindlalt ning erinevad tunnetusühikud on
järjestatud lähtuvalt tunnetatavatest suurusest ,
olulisusest, kvaliteedist
jne, millest kujuneb pingeridade süsteem. Kui küsida
spordihuvilistel korvapallurite nimesid , siis järgneb kohe loetelu . Samasugune printsiip kehtib ka erinevate ettevõtete, toodete,
teenuste puhul. Kõik nad paigutuvad tarbija peas mingisugusesse
järjekorda, mis mõjutab tarbimist.
Positsioneerimine on protsess, mille abil tooted/teenused saavad oma asukoha tarbijate teadvuses, sõltuvalt nende eelistest võistlevate toodete suhtes.
Seega
on positsioonimistegevuse rõhk asetatud tarbija tootenägemuse
kujundamisele.
Sagedamini
kasutatavad positsioneerimise vahendid:
- toode/teenus;
- hind;
- erilised kasutusviisid;
- tarbijatüübid;
- teised tooted;
- ............................................
4. TURUNDUSINFORMATSIOON
4.1. Turunduse infosüsteem
Tänapäeva
muutuv ja konkurentsitihe majandus sunnib ettevõtteid langetama kiireid ja põhjendatud otsuseid. Piisava informatsioonita osutub
see praktiliselt võimatuks. Ühelt poolt järjest suurenev
informatsiooni hulk on tekitanud vajaduse luua kogumise,
töötlemise ja säilitamise süsteeme.
Turunduse valdkonnas on selliseid süsteeme realiseeritud turunduse
infosüsteemidena.
Kuigi
kaasajal pole info hankimine probleemiks, on probleemiks info õigel
ajal ja õigel kujul kättesaamine.
Turunduse infosüsteemi all peetakse silmas meetodeid ja protseduure, mida kasutatakse turundusalaste andmete süstemaatiliseks kogumiseks, analüüsimiseks, säilitamiseks ja levitamiseks.
Ettevõttes
tihti esinevad probleemid:
- andmeid, mida tõeliselt vaja läheb, enamikel juhtudel pole. Selle asemel pakutakse infot, millega pole õieti midagi peale hakata;
- ettevõttes on informatsioon sageli niivõrd hajutatud , et seda on peaaegu võimatu kokku koguda;
- olulist informatsiooni hoitakse tihti ka sihilikult kinni;
- oluline info jääb sageli nii hiljaks , et ta kaotab oma tähtsuse.
Turunduse
infosüsteemi ülesandeks on tagada turundusalaste otsuste tegemiseks
vajalik informatsioon.
4.2. Informatsiooni jagunemine
ja allikad
Turundusinfot
jagatakse esmaseks ehk primaarseks ja teiseseks ehk sekundaarseks
infoks.
Esmast
infot kogutakse spetsiaalselt käsiloleva probleemi lahendamiseks.
See on uus, originaalne info, mida saadakse küsitluse, vaatluse,
eksperimendi abil. Infot võivad anda tarbijad, spetsialistid ,
eksperdid, vahendajad, välispartnerid jt. Esmane info on vajalik,
kui teisesest infost ei piisa turundusotsuste langetamiseks .
Esindusliku esmase info suuremahulist kogumist saavad endale lubada
muidugi üksnes jõukamad ettevõtted.
Teisene
on olemasolev informatsioon, mida ei ole kogutud spetsiaalselt
käsiloleva probleemi lahendamiseks, vaid muudel eesmärkidel. See on
kellegi poolt varem kogutud, töödeldud ja avaldatud ning tehtud paljudele kätte saadavaks. Teisese info puhul pole vaja ligi pääseda
nähtustele ega küsitletavatele. Kõige selle tõttu saavad
teisest infot ka väiksemad ettevõtted. Teisene
info jaguneb ettevõtte siseseks
infoks ja ettevõtte väliseks infoks.
Ettevõttesisesed
allikad:
- finantsosakond ( bilanss , käive, tulud, kulud);
- tootmisosakond (tootmismahud, laoseisud, vabad võimsused);
- turustusosakond (ostjate ja konkurentide reageeringud);
- teenindusosakond (ostjate rahulolu, probleemid).
Ettevõttevälised
allikad:
- tarnijad ja vahendajad;
- konkurendid (toodete analüüs, publikatsioonid nende kohta, vaatlused);
- tarbijad;
- info- ja nõustamisfirmad.
4.3. Turundusuuringute
jagunemine
a)
Turundusmeetmetega seotud uuringud:
- toote uuringud;
- hinna uuringud;
- turustuskanalite uuringud;
- reklaami uuringud.
b)
Turuga seotud uuringud:
- tarbijate analüüs;
- turu potentsiaal;
- turu tunnuste analüüs;
- käibe analüüs.
4.4. Uuringu läbiviimise
etapid
1.
Turundusprobleemi täpsustamine.
Uuringuprobleemi fokusseerimine. Millistele küsimustele vastust
otsitakse? Milleks kavatsetakse vastuseid kasutada? Kui probleemi
olemus on esialgu ebaselge, tuleb teha eeluuring probleemi
täpsustamiseks.
2.
Andmeallikate väljaselgitamine
ja andmete
kogumise meetodite
väljavalimine.
Kaasajal eristatakse kolme meetodit.
- Vaatlus on mittepealetükkiv andmete kogumise protseduur . Subjektide käitumist jälgitakse ilma nende teadmata. Seega nende koostöösoov pole vajalik ja neid ei mõjutata uurija poolt. Peamine puudus on see, et inimese hoiakuid ei saa välja selgitada vaid välise vaatluse abil.
- Küsitluse all mõeldakse uurimismeetodit, kus vastupidiselt vaatlusele kogutakse andmeid üksnes suulise või kirjaliku kommunikatsiooni teel. Küsitlus võib toimuda mitmel teel:
- Eksperimendi korral vaadeldakse turundusalaste muutujate mõju indiviidi käitumisele.
3.
Valimi koostamine.
Sihtkogumi e. üldkogumi määratlemine (ära kirjeldada keda
tahetakse uurida). Valim on üldkogumi osa, mis on saadud kas
juhuprintsiibil või kindlat eeskirja järgides ja mille alusel
tehakse statistilisi
järeldusi
üldkogumi kohta.
Sihtkogumit
saab piiritled näiteks demograafiliste või toote kasutamistunnuste
järgi:
- teatud vanuses mehed või naised
- üliõpilased Eesti Vabariigis
- leibkonnad Tartus
- firma x kliendid
- toote y tarbijad
4.
Aja ja rahakulu täpsustamine.
5.
Andmete kogumine, töötlemine ja analüüsimine.
6.
Uurimistulemuste vormistamine ja hindamine.
Eesmärgiks on seejuures muutujate
vaheliste seoste väljatoomine.
7.
Järelduste ja soovituste väljatöötamine ning aruande esitamine.
Uuringu
läbiviimine võib toimuda omal jõul või spetsiaalse ettevõtte
abil. Kui
kasutatakse spetsiaalsete ettevõtete abi, tuleb siiski tunda üldist
töö käiku ja peamisi
uurimismeetodeid.
See aitab täpsemalt püstitada realistlikke ülesandeid ning
üksteist paremini mõista. Vastasel korral võib tulemus olla vähem
tulemusrikas.
5. TOODE
Ettevõtte
tootepoliitika hõlmab kõiki otsustusi, mis on seotud uute toodete
väljatöötamise ja olemasolevate toodete täiendamisega. Ülesandeks
on tagada selliste toodete valmistamine, mis rahuldab tarbijate
vajadusi ja annavad ettevõttele kasumit. Tootepoliitika peab end kohandama turu muutuvate nõudmistega.
5.1. Toote mõiste ja tasandid
Toote all mõistetakse kõike seda, mis võib rahuldada turu vajadusi või soove.
Tooteks võivad olla füüsilised objektid (asjad), teenused, kohad, organisatsioonid, ideed, informatsioonid jne.
Turundusteooria
järgi muretseb tarbija toote vahetuse teel, rahuldab seeläbi oma
vajadusi ning saab materiaalseid
ja psühholoogilisi
hüvesid.
Toode on turundusteoorias
kompleksmõiste. Ostjale müüdavat üksikut toodet vaadeldakse
kolmel tasandil.
- Toote tuum on põhiline hüve, mida tarbija ostab.
- Konkreetne toode koosneb kauba eriomadustest, disainist , kvaliteedist, margitunnustest ja pakendist. Nende paljude komponendidega rahuldatakse kõikvõimalikke vajadusi. Kvaliteet on toote tähtsaim tunnus, mis näitab funktsioonide täitmise võimet ja ühendab vastupidavuse, usaldatavuse, täpsuse, tarbimise mugavuse .
- Laiendatud toode sisaldab tootega pakutavaid lisateenuseid (paigaldamine, järelhooldus, garantii , kättetoimetamine, järelmaksu võimaldamine) Tänapäeva turul konkureerivad tooted ühes lisateenustega.
5.2. Toote liigitamine
- Kasutuskestvuse järgi liigitatakse tooteid: lühitarbekaubad on tooted, mis on mõeldud ühekordseks kasutamiseks; kestuskaubad on tooted, mis on mõeldud korduvkasutamiseks; teenus on müügiks pakutav tegevus või selle mitteesemeline tulemus.
- Tarbimise iseloomu järgi jagatakse tooteid: tarbekaubad on mõeldud üksikisikutele ja majapidamistele lõpptarbimiseks; tootmiskaubad on tooted, mida üksikisikud või organisatsioonid omandavad edasiseks töötlemiseks või äritegevuseks.
- Ostuharjumuse alusel klassifitseeritakse tarbekaubad: esmatarbekaubad on need, mida ostetakse sageli ja mille ostmiseks tehakse minimaalseid jõupingutusi. Otsustusprotsess on lihtne, toode peab olema kergelt kättesaadav, st. esindatud võimalikult paljudes kauplustes; valikkaupade ostmise eel võrdlevad tarbijad tavaliselt pakutavate toodete hinda ja kvaliteeti mitmetes poodides , ostuotsustusprotsess on keerukam . Valikkaupade hulka kuuluvad nt. kodumasinad , mööbel, autod ja rõivad. Valikkaupade müügil kasvab reklaami ja hinnapoliitika tähtsus; erikaubad on need, mille tarbijad on antud tootele väga lojaalsed – nad ei tunnista asenduskaupu. Tarbija on valmis täiendavateks jõupingutusteks ja kulutusteks selle nimel, et osta just see toode (mark); võõrkaubad on kaubad mille järele nõudlus puudub. Põhjus võib olla nii see, et tegemist on uue ja tundmatu tootega, kui ka see, et tarbijad neid kaupu lihtsalt hetkel veel ei vaja.
Esmatarbekaubad
jagatakse
omakorda:
regulaarkaubad,
mida ostetakse korrapäraselt (piim, hambapasta , sigaretid);
impulsskaubad,
mida ostetakse planeerimatult. Tarbija neid spetsiaalselt ei otsi,
ost toimub impulsi ajel , seetõttu paigutatakse nad nähtavale kohale
(küpsised, kommid); hädaabikaubad,
mida ostetakse äkilise vajaduse korral ( ravimid , kilekotid, plaastrid ).
5.3. Toote arendus
Toodete
eluiga on piiratud, seetõttu on pidevalt vaja välja arendada uusi
tooteid.
Võimalusteks
on:
- olemasolevate toodete edasiarendamine;
- uute toodete leidmine.
Toote
väljatöötamist võib jagada järgmisteks etappideks:
a)
Ideede otsing
(turu-uuringud, laboratoorsed katsetused, ajurünnakud jne.).
Kaasatakse ettevõtte töötajaid, tarbijaid ja väliseksperte. Tuleb
kasutada ka varustajate ja turustajate teadmisi.
b)
Ideede valik.
Erinevate ideede hindamisel arvestatakse nende sobivust ettevõtte
arengukavadega ning mõeldakse läbi iga idee tugevad ja nõrgad
küljed. Heidetakse kõrvale ideed, mis ilmselt ei sobi.
c) Kontseptsiooni kujundamine ja katsetamine.
Idee kirjeldatakse üksikasjalikult tarbijakesksetes terminites.
Potentsiaalsetel tarbijatel palutakse tootekontseptsiooni hinnata.
Nende suhtumine näitab suuresti ära selle, kas toote vastu on
piisav huvi ja kas eksisteerib müügipotentsiaal, mis õigustaks
edasisi arenduskulusid.
d)
Tasuvusanalüüs.
Hinnatakse toote oodatavat majanduslikku tasuvust. Arvestatakse
tootmiskulusid, konkurentsi tugevust, nõudlust, investeeringute
vajadust ja oodatavat rentaablust.
e)
Toote kujundamine.
Toode realiseeritakse materiaalselt, esialgseid mudeleid katsetatakse
ja arendatakse. Kavandatakse esialgne turundusstrateegia .
f)
Turu proovimine.
Uut toodet ja tema turunduse programmi katsetatakse reaalsetes
turutingimustes. Saadud informatsiooni kasutatakse turundusstrateegia
täiustamiseks ja vajadusel ka toote enda täiustamiseks.
g)
Turul juurutamine.
Toote valmistamine ja turundusstrateegia elluviimine toimub täies mahus . See etapp vastab toote elutsükli juurutusfaasile.
5.4. Pakend
Vanasti
käsitleti pakendit eeskätt mahutina, mille ülesandeks oli kauba
kaitsmine. Tänapäeval on pakendi roll tunduvalt avaram.
Turundusspetsialistid tunnistavad tema tähtsust reklaamitöös
ning
firma
ja toote
kuvandi loomisel.
Tõhusate pakenditega püütakse toote käivet igati suurendada.
Turundajad peavad soovitud eesmärkide saavutamiseks koostama spetsiaalse pakendikontseptsiooni,
millesse kuuluvad pakendi-idee
leidmine
ja arendamine ning sobivaima pakendivormi evitamine tootmises.
Toote
jaoks võib pakend olla:
1)
ebaoluline ( tooraine , materjalide, detailide jms puhul);
2)
oluline (enamiku tarbekaupade puhul).
Pakendeid jagatakse:
- primaarne pakend, mis katab vahetult ümbritsevat toodet (nt. lõhnaõlipudel);
- sekundaarne pakend, mis katab primaarset pakendit (lõhnaõlipudeli karp);
- transpordipakend , mis omakorda sisaldab sekundaarseid pakendeid.
Pakendamise
kolm olulisimat funktsiooni on:
Kaitse. Tõhus pakend kaitseb toodet kahjustuste või riknemise eest. Pakendikulusid korvab osaliselt kauba parem säilimine transportimisel. Pakend võib ka pikendada toote säilivust tarbija suhtes;
Informeerimine. Tarbija saab võimalusel hinnata erinevaid tooteid. Pakendil võivad olla kirjas näiteks toote toiteväärtus, komponendid, säilivustähtaeg, kasutamisõpetus, keskkonnale avaldatav mõju jne. Pakendil info esitamise nõudeid võib reguleerida seadus;
Müügi soodustamine. Tarbijad näevad toote pakendit müügikohal. Head pakendit on lihtne paigutada riiulitele ja ladustada. Pakend on üks viimaseid ostuotsuse mõjureid müügikohal. Hea pakend aitab müüa. Pakend võib olla kasutatav ka pärast ostu (ta võib sobida toote hoidmiseks ja suurendada kasutamismugavust), mis omakorda suurendab tarbija rahulolu.
5.5. Kaubamärk ja bränd
Kaubamärk
on üldreeglina kas sõna, fraas , sümbol, kujundus või nende
kombinatsioon, mille eesmärgiks on eristada ühe ettevõtte tooteid
teiste ettevõtete samaliigilistest toodetest või teenustest ning
reklamida neid. Kaubamärk kindlustab oma valdajale monopoolse
kasutamise õiguse. Seda juhul kui kaubamärk on registreeritud.
Bränd
on kontseptsioon , märk, kujutlus, mis sisaldab ratsionaalseid ja
emotsionaalseid kasusid.
5.6. Teenus.
Teenust
on läbi aegade defineeritud mitmeti, ent tänaseni ei ole ühtegi
ühest ja kõikide poolt tunnustatud definitsiooni. Kõige laiemas
definitsioonis on teenuse alla püütud paigutada kogu inimtegevust
öeldes, et iga inimtegevus on oma olemuselt teenus. See
tähendab teenuse osutamist oma ja/või kellegi teise huvides.
Teenus on tegevus või selle mitteesemeline tulemus
Toote
ja teenuse erinevused
Üldjuhul
toode Üldjuhul teenus
- Läheb pärast ostu-müügi sooritamist üle müüja omandusest ostja omandusse
- Valmistatakse ja seejärel turustatakse
- Valmistatakse kliendi kohaloluta
- Kui tal ilmnevad vead, on need tekkinud tootmisprotsessis
- Ei saa minna otseselt üle kliendi omandusse
- On enne müüki raskesti demonstreeritav
- Osutatakse ja turustatakse üheaegselt
- Pole osutatav ilma kliendi ja teenindaja kontaktita
- Kui ta osutub vääraks, on see tingitud eelkõige teenindaja või kliendi hoiakutest ja käitumisest
6. HIND
Hinna
kujundamist peetakse üldiselt väga raskeks ülesandeks. Tavaliselt
küsitakse: millist hinda võiks selle asja eest tahta. Kui hinnakujundus toetub vaid sellist tüüpi mõtteviisile, siis jääb
kogu tegevus ennustamise tasemele .
Tõsi,
on olemas toote turuhind ,
mis määrab selle lae, millise hinnaga toodet või teenust
ostetakse. Mida suurem on konkurents , seda olulisem on turuhind. Kui
ei suudeta millegi poolest oma konkurentidest erineda, siis tuleb
kärpida oma firma kulutusi, et saaks turuhinnaga müües veel
kasumit.
Kui aga klient kogeb, et antud
ettevõtte tooted on millegipoolest paremad võistlejate omadest ,
siis on võimalik küsida ka kõrgemat hinda, st ettevõtte saab
vabamalt hinda määrata.
Turumajandusliku
mõtteviisi kohaselt määrab hinna turg.
Hinnakujundust mõjutavad kliendi maksejõud
ja –soov.
Iga ettevõtja peaks suutma väga täpselt välja arvestada oma toote
valmistamiskulud, et analüüsida, kas toodetava hulga ja kasutuses
olevate hindadega on võimalik piisavalt kasumit saada
(tasuvusanalüüs).
6.1. Hinna tähendus
Kitsamas mõistes on hind
toote väärtus rahas väljendatuna. Seega on hind rahasumma , mida
nõutakse mingisuguse toote või teenuse eest.
Laiemalt
võttes on hind väärtuste kogum, mida ostja on nõus vahetama toote
omamise või tarbimise tulenevate kasumite vastu. Kusjuures kasulikkus võib olla vormi-,
aja-, ja kohakasu .
Hinnal on tähtis osa nii
üksiku organisatsiooni kui kogu majanduse seisukohalt. Ettevõttes
on toote turunõudluse peamine määraja hind. See avaldab mõju
ettevõtte kasumlikkusele ja turuosale. Hinnast oleneb nii firma
kogutulem kui ka kasum.
Hinna mõju firmale tuleb
hästi välja kasumivõrrandist:
Kasum
= kogutulu (hind
x müügikogus) – kogukulu
6.2. Hinnaotsuste mõjurid
Hinanotsustusi mõjutavad nii
firma sisesed kui välised tegurid (vt joonis)
Ettevõtte hinnakujunduse sisemõjuriteks
on:
- turundus – eesmärgid ja strateegiad
- toote omadused ja kulud
- müügiprognoos ja kulud
- tegelik ja plaanitav turuosa
- hinnakujundusmeetodid
- hinnakujundusorganisatsioon
Joonis. Sisemised ja välimised
hinnamõjurid
Hinnakujunduse
välimõjuriteks
on:
- turg ja turunõudlus
- tarbijate ootused
- konkurentide hinnad ning turupakkumine
- turustuskanali nõuded
- valitsuse tegevus, seadused
6.3. Hinnaeesmärgid
Mida selgemalt on määratletud
firma üldeesmärgid, seda hõlpsam on eristada hinnaeesmärke.
Hinnaeesmärke käsitletakse kolmes rühmas:
müügieesmärgid (käive, turuosa);
kuvandieesmärgid (stabiilsus, hea maine);
kasumieesmärgid (maksimaalne kasum, tasuv investeering , raha kiire käive).
6.4. Hinnakujundusmeetodid
Kaasaja
turunduses eristatakse järgmisi hinnakujundusmeetodeid:
a) Kulukeskne hinnakujundus
– hinna määramisel lähtutakse tootmis- või ostukuludest,
millele lisatakse teatud juurdehindluse protsent.
b)
Tarbijakeskne hinnakujundus
Hinnakujundamisel
lähtutakse tarbija ettekujutusest ja ootustest. Meetodi
rakendamiseks on vaja omada väga täpset ettekujutust tarbija
ostuharjumusest ning teatud psühholoogilisi aspekte . Mida suuremat
nõudlust on tootele oodata, seda kõrgem hind kehtestatakse.
c)
Konkurentsikeskne hinnakujundus
seisneb orienteerumises turuhinnale, see on kasutatav eriti
homogeensete toodete korral. Ettevõte ei püüa hoida kindlat vahekorda hinnal ja tootmiskuludel. Tootmiskulude muutumisel hinda ei muudeta , küll aga reageeritakse konkurentide hinnamuudatustele.
Konkursihind
– tellimuse saamiseks avalikul konkursil tuleb tihti pakkuda
madalaim hind.
d) Kombineeritud hinnakujundus.
Sellise hinnakujundusmeetodi puhul võetakse arvesse nii omakulusid,
konkurentide hindu, kui ka tarbija hinnataju.
7. TURUSTUS
7.1. Turustus ja turustuskanal
Turustus (jaotus) on tegevus, millega toimetatakse kaup ostjale kätte. See hõlmab turustuskanalite valikut, hindamist ja koordineerimist, toodete vedu, ladustamist ja selle korraldamist.
Turustuskanaliks nimetatakse isikute ja organisatsioonide ( maaklerite , ladude , kaupluste , müügipunktide) süsteemi, mille kaudu kulgeb toode tootjalt tarbijani .
Turustuskanalit
võib piltlikult võrrelda torujuhtmega, milles voolab näiteks nafta või gaas. Kanali kaudu kulgeb toode või teenus tarbijani,
kasutajani.
Kanali
koossseisus on alati tootja ja tarbija, sageli ka üks või mitu
vahepealset
lüli.
Mõne kauba turustamine eeldab palju vahendajaid,
kes võivad olla spetsialiseerunud turgude, piirkondade või
tööstusharude kaupa.
7.2. Vahendajate tähtsus ja
funktsioonid
Vahendajate
kohta on aeg-ajalt kuulda arvamust, et neid pole vaja, kuna nad
ajavad ainult hinna kõrgeks. Milline aga on vahetalitaja
roll?
Vahendajad
on olulised ostjate
ja müüjate kontakteerumiseks.
Ei minda ju Jaapanisse Toyota tehasesse autot tooma või Mehhikosse
kohvi ostma. Tootjad ja tarbijad saavad kasu vahendajatest, kes
lihtsustavad
kaubavahetust.
Tänaseni
kehtib turumajandussüsteemis vana turundustõde: „Te võite küll
ära kaotada vahendajad, kuid ei saa kõrvaldada seda, mida nad
teevad.“
Vahendajad
võivad täita järgmisi funktsioone:
- Uurimistöö – info kogumine vahetuse kergendamiseks;
- Müügi stimuleerimine;
- Kontaktide loomine;
- Kauba kohandamine / lõppviimistlemine;
- Läbirääkimiste pidamine;
- Kaubaliikumise organiseerimine;
- Finantseerimine ;
- Riski kandmine.
Vahendjate
hulgas on:
a)
Sõltumatud kaupmehed ,
kellel on omandiõigus tootele ja kes turustavad seda iseseisvalt;
b)
Agendid
(tootjate esindajad, maaklerid ), kes kaupa omamata soodustavad toote
üleandmist tootjatelt tarbijatele.
Turustuskanali
põhilised vahendajad on hulgi-
ja jaemüüjad.
Jaemüük
on tegevus, mille põhisisuks on isiklikuks
tarbimiseks
mõeldud kaupade müük otse lõpptarbijale. Jaemüük jaguneb
kaupluste
müügiks ja otsekaubanduseks.
Hulgimüük
seisneb kaupade müügis tootlikuks
tarbimiseks
või edasimüümiseks. Hulgimüüjate funktsioonideks on reeglina ladustamine , transport ja finantseerimine. Ostes kaupa suuremates kogustes ja müües seda edasi väiksemate partiidena, osalevad
hulgimüüjad tootjasortimendi muutmisel tarbijasortimendiks.
Kokkuvõtlikult
võib öelda, et kui tootjad hakkavad ise turustamisega tegelema,
võivad suureneda kulud ja tõusta hinnad. Turustuskanali kohustused
tuleks panna organsiatsioonidele ja isikutele, kes neid kõige
efektiivsemalt suudavad kanda, siis võivad väheneda kulutused ning
ka hinnad alanevad.
7.3. Turustuskanali struktuur
ja turustusstrateegiad
Turustuskanali
abil võivad tooted liikuda vahetult tootjalt lõpptarbijale ilma
sõltumatu vahendajate abita , sellisel juhul on tegemist otsese
kanaliga.
Kui
kaupade liikumise korraldamises osalevad sõltumatud vahendajad on
tegemist kaudse
kanaliga.
Kanali laiuse
näitab iseseisvate liikmete arvu turustuskanali samal astmel
(tootjad, hulgimüüjad, jaemüüjad). Kanali
pikkuse
näitab kanali moodustamiseks kasutatud astmete hulka.
Turustuses
eristatakse kolme põhilist strateegiat:
a)
Intensiivse turustusstrateegia
korral kasutatakse sihttarbijateni jõudmiseks iga võimalikku
vahendajat. Sellist strateegiat kasutatakse näiteks erinevate
jookide, ajalehtede ja maiustuste jaemüügi korral. Tarbija jaoks
tähendab see minimaalseid otsmisjõupingutusi ja poe soodsat asukohta .
b)
Valikturustamise
korral müüb ettevõte läbi mitmete, kuid mitte kõigi
potentsiaalsete hulgi- ja jaemüüjate. Kasutatakse näiteks
kestvuskaupade ( arvutid , mööbel, kodutehnika) korral. Tarbijad on
valmis kulutama rohkem aega kauba otsinguteks ning hindade ja
omaduste võrdlemiseks. Valikturustamist kasutatakse kui turustamise
üle soovitakse omada suuremat kontrolli või kui olulised on müüja
poolt lõpptarbijale pakutavad täiendavad teenused.
c)
Välistava turustusstrateegia
korral on igal turul tegemist vaid üksikute vahendajatega. See võib
sobida kaupade korral, mida ostetakse harva, tarbitakse kaua ning
mille puhul on tarbija vajaduste rahuldamiseks vaja täiendavaid
teenuseid või informatsiooni (nt. autod).
8. MÜÜGITOETUS
8.1. Müügitoetuse olemus
Müügitoetus
on tegevus, mis reguleerib müüjate ja ostjate omavahelist
suhtlemist, info edastamist ja vastuvõtmist. Müügitoetus on klassikalise turundusmeetmestiku üks neljast koostisosast.
Müügitoetuse raames edastatakse ühele või mitmele inimesele mingi
sõnum ning sellele oodatakse teatavat reageeringut – kas
teadmusena tootest, hoiaku muutusena, ostu sooritamisena või millegi
muuna.
Müügitoetus
tähendabki tarbijatega turundusprotsessis erinevates vormides
suhtlemist,
eesmärgiga muuta taotletavad vahetused efektiivsemaks ja
toimivamaks. Müügitoetuse korraldamine eeldab
kommunikatsiooniprotsessi põhitõdede tundmist ja rakendamist.
Kommunikatsioon on aimustele,
mõtetele, faktidele, hoiakutele ja emotsioonidele omistatud
tähenduste edastamine isikute vahel ühise märgisüsteemi abil.
Kommunikatsiooniprotsess koosneb
järgmistest elementidest:
Joonis 3.
Kommunikatsioonprotsessi elemendid.
Kommunikatsiooni
organiseerija ülesanded:
selgitada sihtauditoorium;
määratleda soovitud vastureaktsioon ;
valida pöördumine
- läkituse sisu
- läkituse vorm
- läkituse struktuur;
valida infolevikanalid
- isikliku kommunikatsiooni
kanalid
- mitteisikliku
kommunikatsiooni kanalid;
tagada tagasiside
a)
Sihtauditooriumi väljaselgitamine. Ettekujutus
sihtauditooriumist peab olemas olema juba enne töö alustamist.
Sihtauditooriumi võivad moodustada potentsiaalsed ostjad , meie kauba
praegused tarbijad, isikud, kes võtavad vastu otsuseid või omavad
mõju otsuste vastuvõtmisele. Sihtauditoorium võib koosneda
üksikisikutest, inimeste gruppidest, konkreetsetest huvirühmadest
või laiast üldsusest.
Sihtauditooriumi iseärasustest
sõltub:
- mida öelda;
- kuidas öelda;
- millal öelda;
- kus öelda;
- kelle nimel edastada sõnum.
b)
Soovitud vastureaktsiooni määratlemine.
Tavapäraselt mõeldakse soovitud vastureaktsiooni all ostu
sooritamist. Tegelikult on ostu sooritamine küllalt pika protsessi
lõpp. Turundusjuht peab teadma, mis seisundis on sihtgrupp antud momendil ning kuidas teda edasi viia. Ostuvalmidusel eristatakse kuut seisundit :
- informeeritus;
- teadmine;
- soodne meelestatus, poolehoid;
- eelistus ;
- veendumus;
- ostu sooritamine.
c)
Pöördumise valik. Alles
peale soovitud vastureaktsiooni määratlemist saab turundusjuht asuda välja töötama efektiivset pöördumist.
Turundusautoriteetide soovituste järgi peaks läkitus ideaalis
lähtuma nn. AIDAS mudelist.
A
I
D
A
S
attention - tähelepanu
interest - huvi
desire - soov, ihalus
action - tegu, tegevus
satisfaction - rahuolulu
Praktikas siiski vaid üksikud
kuulutused ärgitavad tarbijat seda teed läbima, kuid mudel annab
ikkagi väga kasulikke soovitusi. Läkituse koostamisel on tarvis
leida lahendus kolmele probleemile:
- mida öelda (läkituse sisu);
- kuidas öelda (läkituse ülesehitus, struktuur);
- kuidas väljendada sisu sümbolites (läkituse vorm).
d)
Infolevikanalid
- suhtlus tarbijaga - võib olla isiklik või massikommunikatsioon.
Mõlemad on turunduses olulised. Isiklik müük vajab isiklikku suhtlust. Reklaam, müügi soodustamine ja avaliku arvamuse
kujundamine eeldavad massikommunikatsiooni meetodeid.
- Isikliku kommunikatsiooni kanalid. Siin osalevad kaks või enam isikut, kes vahetult omavahel suhtlevad: 1 2 või 1 auditoorium. Isiklik kommunikatsioon toimub ka telefoni või kirjavahetuse teel, seda võib saavutada ka televisiooni vahendusel. Isikliku kommunikatsiooni kanalid on efektiivsed tänu sellele, et annavad osalejatele võimaluse isiklikuks pöördumiseks ja tagasiside sisseseadmiseks.
- Massikommunikatsiooni kanalid. Siin on tegu infolevivahenditega, mis annavad läkituse üle ilma isikliku kontakti ja tagasisideme taotluseta.
e)
Tagasiside.
Peale läkituse levitamist
tuleb püüda teada saada, milline oli selle mõju
sihtauditooriumile. See eeldab küsitlusi, kus selgitatakse välja:
- Kas pöördumisest saadi teada?
- Mis jäi meelde?
- Milliseid tundeid äratas läkitus?
- Milline oli suhtumine firmasse/kaubasse minevikus ja milline on praegu?
Müügitoetuse
meetmed:
- Reklaam on kindla isiku või firma poolt tellitud tasuline toodete, teenuste või organisatsioonide tutvustamine ning esiletõstmine.
- Isiklik müük on kauba vahetu esitlemine ühele või mitmele ostjale ostu väljakutsumise eesmärgiga.
- Müügi soodustamine on tarbijate mõjutamine vahetu ostuimpulsi väljakutsumiseks mitmesuguste stiimulite abil.
- Suhetekorraldus on positiivse informatsiooni levitamine ettevõtte ja tema toodete kohta võimalikult mittetasustatavas vormis.
8.2. Reklaam
Reklaam on kindla isiku või organisatsiooni tellitud tasuline toodete, teenuste või organisatsioonide tutvustamine ning esiletõstmine.
Termin
reklaam
tuleneb
ladinakeelsest sõnast reclamare,
mis
tähendab korduvat karjumist, hüüdmist.
Selle järgi kuidas reklaamisõnum potentsiaalsete klientideni jõuab, jaotatakse reklaam:
Massreklaami korral mõjutatakse väga suurt hulka potentsiaalseid kliente ning selleks kasutatakse reklaamikandjatena ka mitmesuguseid meediakanaleid nagu näiteks:
Sihtreklaami puhul jõuab reklaamisõnum väljavalitud sihtisiku kätte kas posti teel või mõne spetsiaalse jaotusorganisatsiooni kaudu.
Põhilised sihtreklaami vahendid on:
- prospektid;
- kataloogid ;
- tellimiskaardid;
- 3D-reklaamivahendid – kolmemõõtmelised reklaamivahendid nagu kaubaproovid, reklaamkingitused jt.
8.3. Isiklik müük
Isiklik müük on ostja ja müüja vaheline suhtlus, mis mõjutab isiku (või rühma) ostuotsust.
Tavaliselt kontakteerutakse vahetult silmitsi, kuid suhelda võib ka telefoni, faksi , video või arvuti vahendusel. Paljud tooted on turutunnustuse saamiseks vajanud aktiivset müüki. Enamik tarbijaid kõhkleb, enne kui vahetab ühe margi teise vastu või ostab päris uue toote. Keegi peab toote headest külgedest teavitama ja neid demonstreerima. Taoline suhtlus ja tutvustamine on aset leidnud nüüd juba tavapäraseks saanud kaupade – televiisori, tolmuimeja , mikrolaineahju, videomaki, mobiiltelefoni, kontaktläätsede korral. Müüja loov töö on sulatanud mainitud tooted tänapäeva argiellu.
Isikliku müügi roll on suur kui:
- tegemist on keeruka/tehnilise tootega, mis vajab lisaselgitusi;
- tooted on kallid;
- tellitavad kogused on suured;
- suur roll täiendaval teenindusel.
Isikliku müügi eelised:
1) Paindlikkus . Müüja kohandub vastavalt olukorrale ja tarbija vajadustele. Ta kontrollib nii klienti kui tooteesitlust. Vastuseks ostja küsimusele annab müüja toote kohta kompleksset teavet või rõhutab asjakohaseid aspekte. Kui potentsiaalne tarbija suhtub skeptiliselt mõnda tooteomadusse või on huvitatud toote mingist eriomadusest, muudab kaupmees oma tegevust. Tellimuse vastuvõtmisega võivad kaasneda ka müüjapoolsed lisateenuseid (turu-uuring, tootehooldus, krediit jms.) Suhtlus jätkub seni, kuni selle katkestavad asjaosalised ise.
2) Otsene tagasiside. Isiklikku müüki iseloomustab kiire tagasiside. Müüja saab kliendi reageeringule kohe vastata. Tagasiside võib olla positiivne (toote ostmine ), neutraalne või negatiivne (pettumine, ostust loobumine).
3) Sihitud turundus. Isiklik müük on suunatud vaid ühele isikule või väikesele rühmale.Selles ongi isikliku müügi olulisim eelis – võimalus piiritleda ostjaskonda ja pöörata piisavalt tähelepanu igale potentsiaalsele kliendile.
4) Ostuotsutusprotsessi lõpetamine. Isiklikul müügil on oluline mõju tarbija ostuotsustuse langetamisel. Pärast müüjaga konktakteerumist on ostuvalmidus tunduvalt suurem kui pärast reklaamisõnumi nägemist või kuulmist .
Isikliku müügi puudused:
suunatus ühele (mõnele) tarbijale. Isikliku müügi ühte ülaltoodud plussi käsitletakse ka puudusena. Müüja suudab tõhusalt suhelda vaid piiratud hulga inimestega. Suure tarbijaskonna teenindamiseks vajab ettevõte arvukat müügipersonali, mis läheb majanduslikult kulukaks.
kulukus. Vaatamata oma efektiivsusele on isiklikus müügis palju kallist inimtööd ja selle osa hindades suureneb. Sageli pole võimalik palgata kõrge kvalifikatsiooniga müügimehi, sest firma ei suuda neile vastavat tasu maksta.
halb maine. Isikliku müügi puuseks peetakse ka müüjate ebaausust, ennatlike otsuste väljameelitamist ja jõuliste müügivõtete kasutamist. Paljudel tarbijatel on näiteks telefonimüügist negatiivne arvamus.
Turundusteoorias eristatakse kahesugust müügiviisi:
- pressingmüük;
- nõuandlik müük.
Tabel 2. Pressingmüügi ja nõuandliku müügi tunnused
Pressingmüük
Nõuandlik müük
Toote tugevuste ülepakkumine
Puuduste varjamine
Hinnaga manipuleerimine
Konkurentide halvustamine
Ükskõikne suhtumine mitteolulisse klienti
Lühiajaline kasumitaotlus
Kaasaegsel turundusel põhinev
Kliendi aitamine
Uute võimaluste pakkumine
Pikaajaline koostöö
Pikaajaline kasumitaotlus
8.4. Müügiedendus
Müügi edendamisel stimuleeritakse tarbijat ostma ja vahendajat tõhusamalt tegutsema. Reklaam teavitab kauba müügiloleku, tutvustab ja propageerib tooteid, müügiedendus annab ostustiimuli. Edendus on tihtilugu reklaamist mõjusam ja kiiremini toimiv. Viimasel ajal kulutatakse sellele tegevusele sama palju rahalisi vahendeid kui reklaamile või isegi rohkem. Kõige tulemuslikum on kasutada edendusvahendeid koos reklaamikampaaniaga.
Meetmed võivad olla suunatud nii edasimüüjate nõudluse stimuleerimisele kui ka otseselt lõpptarbijate mõjutamisele. Osa meetmeid võivad mõjutada mõlemaid.
Tarbijatele suunatud meetmete ülesandeks on stimuleerida konkreetse kaupluse eelistamist tarbijate poolt või tõugata neid ostma konkreetset toodet.
Soodustamise vahendeid on palju. Nende plaanija peab arvestama kellele ta soodustamise suunab – lõpptarbijatele või vahendajatele, millisel turul ta tegutseb, mis eesmärgil ta soodustamist kasutab ja kui palju tal on ressursse erinevateks vahenditeks.
8.5. Suhtekorraldus
Suhtekorraldus on organisatsiooni suhtlemisprotsessi plaanipärane juhtimine eesmärgiga saavutada hea arusaamine ning side organisatsiooni ja kindlate sihtgruppide vahel.
Suhtekorraldus seisneb ettevõtte või toote positiivses tutvustamises ilma otsese müügitaotluseta. Sageli toimub see läbi massikommunikatsiooni-vahendite. Vahenditeks on kontaktid ajakirjandusega, valitsuse, ühiskondlike organisatsioonide ja teiste liikumistega.
Levinumad tegevused on:
- pressiteadete koostamine ja laiali saatmine;
- erialaartiklite avaldamine;
- pressikonverentside korraldamine;
- meediasündmuste korraldamine.
- sponsorlus
9. TARBIJAKÄITUMINE
Tarbijate ostukäitumise mõistmine on efektiivsete turundusprogrammide väljatöötamiseks hädavajalik. Sobiva turundusmeetmestiku väljatöötamine konkreetse sihtturu jaoks nõuab tarbija eelistuste ja ostuotsustusprotsessi mõistmist. On vaja teada, kuidas on võimalik tarbijat otsustusprotsessis mõjutada erinevate turunduslike elementide abil. Tarbija käitumise tundma-õppimisel on eriti palju kasutatud psühholoogiast pärit teooriaid .
Tarbija on isik, kes ostab toote endale või oma perele tarbimiseks.
Tarbijakäitumise all mõistetakse kõiki neid tegevusi ja otsustusi, mis seonduvad kaupade valimise, ostmise ja ostujärgse kasutamisega.
9.1. Tänapäeva tarbija tunnused
Tänapäeva tarbijale on iseloomulikud järgmised käitumistunnused:
- on vähem sõltuv majanduslikust ja sotsiaalsest taustast ning tavadest
- on haritud, ei soovi olla manipuleeritav
- valib teadlikult, esitab suuri nõudmisi
- on nõudlik toote suhtes ja teadlik kvaliteedist
- ostab maitsest lähtuvalt
- on kaubanduse suhtes kriitiline ja skeptiline
- esitab kõrgeid nõudmisi ümbrusele, teenindusele ja nõuannetele
- reageerib negatiivselt müüjate kõrgendatud survele
- mõtleb tervisele, tunneb vastutust keskkonna ees
9.2. Tarbija ostuotsustusprotsess
Ostuotsustusprotsess on ostuotsuse kujunemise viietapiline jada (vt joonis 9.1). Tarbija ostuotsustusprotsess algab enne otsuse langetamist ja jätkub pärast ostu sooritamist. Turundaja peab mõistma tarbija ostukäitumist protsessis ja leidma iga etapi jaoks iseomaseid tõhusaid mõjutusmeetmeid.
Joonis 9.1. Tarbija ostuotsustusprotsess
Sõltuvalt tootest kulutab tarbija erinevalt jõudu info hankimisele, erinevate poodide külastamisele, toodete ja nende hindade võrdlemisele. Seega võib
ostuprotsess olla põhjalik, pealiskaudne või harjumuslik:
- põhjalik – läbitakse kõik etapid, kogutakse rohkesti infot, on iseloomulik kallite, keerukate, tundmatute toodete korral;
- pealiskaudne – läbitakse etapid lühema aja jooksul, vajatakse vähem infot, on iseloomulik tuttava toote;
- harjumuslik – jäetakse mõni etapp vahele, kulutatakse ostule vähem aega, on tunnuslik tuntud kauba ostmisele.
9.2.1.Probleemi teadvustamine
Miski peab tarbijas vallandama ostuprotsessi. Vajadus tekib siis, kui inimene märkab erinevust soovitud seisu ja tegeliku olukorra vahel. Probleem on soovitud seisundi ja tegeliku seisundi erinevus.
Ostutarve tekib:
Sisemiste tegurite toimel (kui inimesel on nälg ja janu, püüab ta neid vajadusi rahuldada);
Väliste tegurite mõjul ( vajaduse võib tekitada naabri uus auto, kondiitriäri isuäratav lõhn).
Ostuvajadus võib kujuneda pikkamisi ja järk-järgult, kuid võib esile tulla ka äkitselt ja kiiresti.
Mida intensiivsem on vajadus, seda suurem on rahuldamise soov. Mõni vajadus võib aga teatud perioodi möödudes nõrgeneda ega saavuta sellist intensiivsuse taset, mis sunniks tarbijat kaubaostule.
Turundusmeetmetel on küllalt suur osa ostuprotsessi probleemi teadvustamise etapi käivitamisel. Palju ostuotsused algavad sellest, et tarbija märkab kaupa müügiletil või tõmbab pakend tootele tähelepanu või veenab isiklik müük rahuldamata soovi olemasolus.
Probleemi teadvustamise etapi tähtsus seisneb järgmises.
1. Kui turundusjuht teab milliseid vajadusi rahuldab tarbija, saab ta muuta oma kauba omadusi ja funktsioone kasutajale meelepärases suunas. Auto rahuldab inimese liikumistarvet, kuid ka positsiooni ja prestiizi vajadusi. Mida rohkem soove ja vajadusi suudab toode katta , seda suurem on tahtmine teda osta.
2. Kui turundaja teab, milline on vajaduse intensiivsuse kõikumine, saab ta reklaamivõtetega intensiivust tõsta.
9.2.2. Informatsiooni otsimine
Kui vajadusel on küllaldane intensiivsus ja müügil on nõuetele vastav toode, siis inimene ostab selle ja saab rahulduse . Sageli ei saa soove asjaolude tõttu kohe täita. Sel puhul vajadus salvestub mälus ja tooterahuldus lükatakse edasi.
Olenevalt intensiivsusest on tarbija kahesuguses olukorras:
Kõrgendatud tähelepanu seisund – inimene paneb tähele oma vajadust ja selle rahuldamisega seotud infot. Ta ei otsi aktiivselt teavet, aga on selle suhtes vastuvõtlik.
Informatsiooni aktiivse kogumise seisund – inimene otsib aktiivselt teavet oma probleemi lahendamiseks.
Tihti tarbija ei tea, millised on pakutavad võimalused ning suur hulk kogutud infost keskendub vajadusele kindlaks määrata toode.
Informatsiooni kogumine algab enamasti sisemise tunnetusliku otsinguga. See mõtteprotsess meenutab mällu talletud teadmisi, mis aitavad otsust vastu võtta.
Siseotsingu järel jätkab ostja välise otsimisega.
Kaubainfo välisallikad on järgmised:
isikud: pereliikmed , sõbrad, sugulased, töökaaslased, tuttavad;
turg ja kõik sellega seonduv: reklaam, pakend, müüjad, poed , hinnad;
avalikud kommunikatsiooni vahendid: internet , ajalehed, ajakirjad, uuringud;
kogemused: toote katsumine, uurimine , proovimine.
Nimetatud kaubainfo allikate osatähtsus sõltub kaubast ja tarbija isikupärast.
Turundaja peab uurima ja analüüsima infoallikaid, millega puutub kokku potentsiaalne tarbija /klient ning milline on nende mõju valimisele ja ostmisele.
9.2.3. Alternatiivide hindamine
Informatsiooni otsimise protsess aitab tarbijal selgitada ja hinnata pakutavaid võimalusi. Tavaliselt annab infootsing huvikogumi s.t. tootemargid, mida tarbija võtab ostuotsuse langetamisel kaalumisele.
Isegi kui analooge on palju, piirdutakse tavaliselt suhteliselt väikese arvu tootemarkidega.
Huvikogumi toodete hindamisel on olulised järgmised asjaolud:
hinnangukriteerium (mobiiltelefoni ostmisel , millised kriteeriumid on tähtsad);
kriteeriumi tähtsus (millised on erinevate kriteeriumite osatähtsus);
tarbijate vastuvõtlikkus ja väärtushinnangud (mida tähtsaks peetakse ja kuidas).
Turundajal tuleb uurida, mil viisil kasutab potentsiaalne tarbija infot ja kuidas kujuneb tema suhtumine kaubasse.
9.2.4. Otsustamine
Tarbija võrdleb mitmesuguseid võimalusi ja selle alusel järjestab kaubamargid huvikogumis. Ta plaanib osta kõrgeima hinnangu saanud margi. Ja tavaliselt see, mis teistest rohkem meeldib, ka ostetakse.
Lõppotsus võib aga algsest kavatsusest erineda mitme asjaolu tõttu:
- väljavalitu ei pruugi olla parajasti müügil;
- kaubaväärtust alandava info saamine;
- eeldatav risk – ostuotsuse edasilükkamisele avaldab olulist toimet eeldatav risk, mis kaasneb toote omandamisega (nt kõrgkooli astumine ).
Turundaja peab tundma neid tegureid, mis soodustavad eeldatava riski nõrgendava info kättesaadavust.
9.2.5. Ostujärgne hindamine
Toote tarbimisväärtust hinnatakse peale ostmist. Tarbija on oma tehinguga kas rahul või mitte. Rahul ollakse siis, kui ost vastab ootustele. Konkreetne tooteinfo salvestub mälus ootama järgmist korda, kui ostja on uuesti otsustusprotsessi esimeses etapis . Tarbimisel kogetud rahuldus soodustab kinnistumist kaubamargi püsiostjaks.
Rahuloleva ostja käitumine erineb ostja omast. Kui tarbija hankis Nokia telefoni ja see meeldis talle, siis kogub ta infot üksnes Nokia mudelite kohta. Kui tarbija polnud rahul, analüüsib ta tõenäoliselt teisigi võimalusi ning kogub kahtlemata teavet rohkem.
Kui ost ei too kliendile loodetud heaolu, siis langeb tema silmis selle väärtus ja arvatavasti jätab tolle kauba edasistest otsustest välja.
Negatiivne reaktsioon tekib tarbimisprotsessis kohe või mõne aja möödudes. Näiteks kui tarbija kuuleb midagi halba – toode on tootmisest maha võetud või seda oleks saanud osta madalama hinnaga. Sellist reaktsiooni nimetatakse rahulolu dissonantsiks. Tarbija, saades teadlikumaks kauba omadustest, kahetseb, et jättis muud variandid vajaliku tähelepanuta. Rahuloluhäiring on iseloomulik kallite kestvuskaupade jms sellise ostjatele. Ebakõlast põhjustatud ahistus paneb tarbija otsima pinge alandamise teid. Ta võib soetatud toote maha müüa või otsida kinnitust selle kõrgele kvaliteedile.
Turundaja peab veenma klienti tema valiku õiguses. See saavutatakse, kui tarbijatega sõlmitakse otsekontaktid.
Lihtsamatel juhtudel (nt igapäevase ja odava kauba puhul) on ka ostuprotsessi etappe vähem.
9.3. Tarbijakäitumist mõjutavad tegurid
Tarbija käitumist kujundavad mõjurid on liigitatavad kahte suurde gruppi:
1. Otsesed
- Demograafilised (vanus, sugu, tulud, haridus, perekonnaseis jms).
- Turundusmeetmed (toode, hind, turustus, edustus jms).
- Situatsioonilised tegurid (ajavaru, ostuvajalikkus, juhus jms).
2. Kaudsed
- Psühholoogilised ( motiiv , tajumine, õppimine, isiksus, hoiak jms).
- Sotsiaalsed (perekond, etalonrühm, arvamusliider jms).
- Sotsiaal-kultuurilised (sotsiaalne kiht, kultuur).
2
50 punkti
Autor soovib selle materjali allalaadimise eest saada 50 punkti.
~ 29 lehte
Lehekülgede arv dokumendis
2010-01-31
Kuupäev, millal dokument üles laeti
349 laadimist
Kokku alla laetud
3 arvamust
Teiste kasutajate poolt lisatud kommentaarid
kateriin kliments
Õppematerjali autor
annaabi.ee 
Kõik kommentaarid