TURUNDUS (1)

TURUNDUS
1. TURUNDUSE OLEMUS
TURUNDUS on tegevus, mis on suunatud vajaduste ja soovide rahuldamisele vahetusprotsessi kaudu (P. Kotler ).
Inimeste VAJADUSED ( needs ) tekitavad NÕUDLUSE ( demand ), kui soovile lisandub OSTUJÕUD (buying power ).
KLIENT (customer) - organisatsiooni või isik, kes võtab toote vastu või kasutab pakutavat teenust. Samuti on klient ( alaline ) ostja, tellija või teenuseid kasutav inimene.
TARBIJA ( user ) - füüsiline isik, kellele pakutakse või kes omandab või kasutab kaupa või teenust ees-märgil, mis ei seondu tema majandus- või kutsetegevusega
TURUSTAMINE ( selling ) tähendab müüki ja on pigem seotud toodete jaotusega (kasutatakse mõistet „turustuskanal“). Turundus on seega oluliselt laiem mõiste kui turustus ning võib öelda, et turustus on turunduse üks osa.
TURG ( market ) on toote tegelike ja potentsiaalsete ostjate kogum. Ostjateks võivad olla nii üksikisikud kui organisatsioonid .
TOODE (product) on midagi, mida saab pakkuda turul vajaduste rahuldamiseks. Toode võib olla materiaalne, kuid tähtis pole mitte füüsilise toote omamine, vaid sellega kaasnevad HÜVED (benefits).
Sageli kasutatakse termineid KAUBAD ( goods ) ja TEENUSED ( services ) selleks, et füüsilistel ja mitte-materiaalsetel toodetel vahet teha.
TURUNDUS ( marketing ) on osategevuste kompleks , mis hõlmab:

• turuuuringuid,
  
• toote/teenuse kujundamist,
  
• turustuskanalite valikut,
  
• hinnapoliitikat,
  
• müügi toetamist ja
  
• müüki ennast.
  

Turunduse eesmärgiks on tarbijate vajaduste tundmaõppimine, nende rahuldamine ja samaaegselt ka ettevõtte enda eesmärkide saavutamine. Turundus on üks juhtimisfunktsioone. Turundustegevus algab pikalt enne müügi toimumist ja jätkub ka pärast selle toimumist.
Turunduskontseptsioonid
TOOTMISKONTSEPTSIOON (production concept ) lähtub sellest, et tarbija eelistab odavamat toodet. Peaeesmärk on efektiivsemalt toota ja hinda alandada. Eeldatakse, et pakkumine loob ise endale nõudluse.
TOOTEKONTSEPTSIOON (product concept) eeldab, et tarbija eelistab kvaliteetsemat toodet. Tähelepanu on suunatud toote täiustamisele. Tarbija teeb valiku võrreldes samalaadsete toodete kvaliteeti ja hinda.
MÜÜGIKONTSEPTSIOON (selling concept) eeldab, et tarbijad ostavad ette­võtte toodangut vaid siis, kui neid müüki toetavate meetmetega ergutatakse. Lähtuti eeldusest, et tarbijal pole selget kavatsust osta mingit kaupa ja ettevõttel endal on vaja aktiivselt otsida potentsiaalseid ostjaid .
TURUNDUSKONTSEPTSIOON (marketing concept) on seisukohal, et ettevõte peab uurima konkreetselt määratletud sihtturu vajadusi ja soove ning pakkuma välja nende vajaduste paremaid rahuldamisvõimalusi kui tema konkurendid. Tegevusvaldkonnad orienteeritakse tarbija vajaduste rahuldamisele. Selle läbi taotletakse pikaajalist kasumit.
SOTSIAALNE TURUNDUS (societal marketing concept) peegeldab ühiskonnakeskset lähenemist. Püsib seisukoht, et organisatsioon peab määratlema oma sihtturgude soovid ja vajadused. Seejärel peab ta neid rahuldama konkurentidest paremini viisil, mis parandab nii tarbijate kui ka ühiskonna kui terviku heaolu.
Kaasaegsed turunduse käsitlused – TERVIKLIK TURUNDUS
SISEMINE TURUNDUS – nii nagu ettevõte tahab oma kliente kaasata, informeerida ja lojaalseks muuta, tahab ta seda ka oma töötajate puhul rakendada (oluline on kaasata müügiinimesed, klienditeenindajad, tootearendajad jne)
INTEGREERITUD TURUNDUS – kõik turundustegevused – toode ja hinnakujundus -> kommuni-katsioon ( reklaam , müügitoetus, üritused, avalikud suhted, otseturundus , isiklik müük) -> jaotuskanalid -> SIHTTURG
SOTSIAALSELT VASTUTUSTUNDLIK TURUNDUS – tarbijate vajaduste rahuldamine, samal ajal võimalikult minimeerides ümbritsevale keskkonnale tehtavat kahju
SIHTTURUNDUS – parnerlus kõigi ettevõtte osapooltega (kliendud, hankijad , vahendajad jne)
-> kliendisuhete juhtimine põhineb headel kliendiandmetel;
-> väärtuspõhine juhtimine põhineb turunduse kui investeeringu käsitlemisel;
-> suust -suhu turunduse puhul ärgitatakse oma lojaalseod kliente soovitama konkreetseid tooteid ka oma sõpradele
Ettevõtte edukus

Konkurentsivõime

• Turuosa
  
• Suhteline turuosa
  
• Patendid
  
• Sihtgrupi katvus
  

Turu atraktiivsus

• Turu kasv
  
• Innovatsioon
  
• Kliendi mõjujõud
  
• Logistiline kompleksus
  

Lisandväärtusahel

• Investeeringute suurus
  
• Võimsuse ärakasutamine
  
• Tootlikkus
  

Inimesed ja organisatsioon

• Toetav organisatsioon
  
• Osavõtlik kultuur
  
• Stiimulid
  
• Väljaõpe
  

Turunduse roll organisatsioonis

ORGANISATSIOONI MISSIOON on juhis, mis määrab mida, kelle heaks ja miks tehakse; õigustab organisatsiooni olemasolu ja on seotud selle tuumikkompetentsi ning väärtustega

ORGANISATSIOONI VISIOON on vaade organisatsiooni tulevikule. See peegeldab organisatsiooni strateegilisi kavatsusi ning näitab, milliseks organisatsioon tahab kujuneda pikaajalises perspektiivis

ORGANISATSIOONI EESMÄRGID - mida tahetakse pikemas ja lähimas perspektiivis saavutada; Koostöö teiste üksustega organisatsioonis

SISEMINE TURUNDUS - kuidas turundatakse organisatsioonis sees selle üksuste ja liikmete vahel

2. TURUNDUSTEGEVUSKUI JUHTIMISFUNKTSIOON

Turundusüksuse eesmärgid

Orienteeritus kasumile (või muudele organisatsiooni olulistele eesmärkidele)

Orienteeritus andmetele ja nende analüüsile

Orienteeritus meeskonnatööle

Keskendumine koguturule ja segmentidele (mitte üksikutele klientidele)

Turundus kogu klienditeekonnas

Mida me pakume * kellele me pakume * kuidas me pakume sh kus me pakume ja mis hinnaga me pakume * millist lisandväärtust pakume

Turunduse strateegilise tasandi ülesanneteks on:

• Turu ja turusegmendi valimine, sortimendistrateegia kindlaksmääramine.
  
• Positsioneerumine turul ja strateegiliste turunduseesmärkide kindlaksmääramine.
  
• Turundusmeetmestiku töökontseptsioonide loomine.
  
• Turunduse infrastruktuuri kontseptsiooni ja strateegilise turunduse eelarve koostamine.
  

Turunduse operatiivse tasandi ülesanded määravad detailselt kindlaks:

Turundusmeetmestiku komponendid, sh:

• tooted,
  
• hind, maksetingimused , krediidi andmine,
  
• klienditeenindus,
  
• müügi edendamise meetmed,
  
• messidest osavõtt,
  
• reklaam ja suhtekorraldus .
  

Turunduse infrastruktuuri komponendid, sh:

• turundusele mõeldud eelarve,
  
• personali ja ettevõttesises meeskonna selekteerimine ja koolitus,
  
• müügi planeerimine ,
  
• statistika ja dokumentatsioon ,
  
• läbiviidavad turuuuringud ja turunduse infosüsteemi funktsioneerimise .
  

Turundusjuhi roll ja ülesanded

ETTEvõtte sisesed

Ettevõtte väliseD

Juhtimissüsteem ja meetmed

organisatsiooni üldine struktuur

turundusosakonna struktuur

juhtimisstiil

otsuste tegemise kord

Toode

planeerimine

uurimine

arendamine

testimine

teenindamine

Turundusega seotud personal

töökohtade arv

olemasolev personal

personali turundusalane koolitus

võimalused enesetäiendamiseks

Turustamine

turustuskanali valik

kanali hindamine ja koordineerimine

transport

ladustamine

kaubavarude kontrollimine

Infosüsteem

ettevõtte üldine infosüsteem

turunduse infosüsteem

info allikad

info kättesaadavus

Kommunikatsioon

isiklik müük ja müügi juhtimine

reklaam

müügi edendamise meetmed

suhtekorraldus

Hind

hinnapoliitika

hinnakujundus

hinnastrateegia

Strateegiline ja taktikaline turundus

STRATEEGIA – eesmärkide kindlaks tegemine ja ressursside juhtimine selliselt , et eesmärgid oleksid saavutatavad.

STRATEEGIA VALIK on seotud tuleviku põhisuundumustega (sh eesmärgid, ressursid , ettevõtte toimivus tegevuskeskkonnas jne).

TURUNDUSE STRATEEGILINE JUHTIMINE kujutab endas strateegiliste turundusotsuste tegemist, et saavutada ettevõtte eesmärke.

Arvestada tuleb:

• inimestega,
  
• finantsvõimalustega,
  
• tootmistehnoloogiatega,
  
• keskkonnaga.
  

Strateegilised otsused turunduses

Turunduse strateegilise juhtimise protsess

STRATEEGILINE ANALÜÜS: keskkonnaanalüüs, ootuste, eesmärkide ja olemasolevate ressursside kindlakstegemine

STRATEEGIA VALIK: alternatiivsete strateegiate kindlakstegemine, hindamine ja valik

STRATEEGIA ELLUVIIMINE : inim-, finants - ja organisatsiooniliste ressursside planeerimine ning süsteemide ülesehitamine

Turunduse strateegiline planeerimine

… on tulevikule orienteeritud järjepidev ja loogiline protsess, mille käigus püstitatakse turundus-eesmärgid ja nende saavutamise meetodid.

… hõlmab järgmisi valdkondi (3C-d):

KLIENDID (customers) – kes nad on, kus, millal ja kuidas nad ostavad, mis neid motiveerib, kuidas turg on segmenteeritud jne

KONKURENDID (competitors) – kes nad on, milliseid strateegiaid nad kasutavad, mis on nende tugevused ja nõrkused, jne

VÕIMED (capabilities) – mis on ettevõtte tugevused ja nõrkused turusegmentides, kus ta tegutseb, millised investeeringud on vajalikud, kuidas oleks kõige otstarbekam kasutada olemasolevaid ressursse jne

Kõige olulisem väljund turunduse strateegilisel planeerimisel on TURUNDUSPLAAN (marketing plan)

Turundusplaani struktuur

1. TIITELLEHT

2. SISUKORD

3. LÜHIKOKKUVÕTE (pole kohustuslik)

4. ETTEVÕTTE ISELOOMUSTUS

5. ETTEVÕTTE MISSIOON, VISIOON JA EESMÄRGID (Arengukava)

6. TEGEVUSHARU ja KONKURENTSI ANALÜÜS

6.1 HARUS DOMINEERIVAD ISEÄRASUSED

6.2 TURU OSAKAAL, ANALÜÜS JA ARENG

6.3 KLIENDID JA HANKIJAD, ANALÜÜS JA TENDENTSID

6.4 STRATEEGILISTE GRUPPIDE VÄLJATOOMINE

6.5 KONKURENTIDE EESMÄRKIDE JA STRATEEGIATE KLASSIFITSEERIMINE

6.6 KONKURENTSIANALÜÜSI KOONDTULEMUSED ( konkurentsisituatsioon ja tendentsid)

6.7 EDU SAAVUTAMISE VÕTMETEGURID HARUS

7. ETTEVÕTTE SITUATSIOONI ANALÜÜS

7.1 SWOT ANALÜÜS (ettevõtte võtmekompetentsused)

7.2 ETTEVÕTTE KULUDE JA HINNA KONKURENTSIVÕIMELISUS

7.3 ETTEVÕTTE EES SEISVAD STRATEEGILISED PROBLEEMID

8. TURU-UURING (kui on teostatud)

9. JÄRELDUSED JA ETTEPANEKUD, sh turunduseesmärgid, turundusstrateegia , tegevuskava

10. TULEMUSTE MÕÕTMINE JA KONTROLL

11. TURUNDUSEELARVE

12. Lisad

Turundusplaan

Turundusplaan on kirjalik dokument, mis sisaldab ettevõtte või selle allüksuse jaoks välja töötatud juhendeid TURUNDUSMEETMESTIKU

• tootega seotud meetmed on need, mis lõpptulemusena peavad tekitama kliendi rahulolu ning toote või teenuse abil rahuldama kliendi vajadusi;
  
• müügikohaga seotud meetmed peavad tagama kliendi jaoks parimad võimalused toote või teenuse hankimiseks;
  
• hinnaga seotud meetmed peavad kliendi jaoks tähendama rahulolu ja heameelt , vahetades raha kliendi jaoks millegi väärtuslikuma vastu;
  
• turunduskommunikatsiooniga seotud meetmed peavad andma sihtturule täielikku info toote või teenuse kohta, aitama kliendil aru saada tema vajadustest ja aktiveerima ettevõtte toodete või teenuste müüki.
  

elluviimiseks ja ressursside planeerimiseks.

Turundusplaan aitab määrata konkurentsieelised ning juurutada organiseeritud lähenemise turunduse planeerimisele. Tegemist on dünaamilise (mitte staatilise) dokumendiga.

Turundusplaan ja keskkond

Turundusplaan peab olema koostatud kindlale turule ja reaalseid tingimusi silmas pidades. Seetõttu on eriti oluline, et väga hästi orienteerutaks turunduskeskkonnas, milles tegutsetakse.

Hästi on võimalik tunda turunduskeskkonda aga ainult siis, kui on põhjalikult uuritud oma turgu, konkurente ning potentsiaalseid kliente.

Turundusotsused peavad põhinema informatsioonil. Mida täpsemad ja usaldusväärsemad on andmed, seda pädevamaid turundusotsuseid saab vastu võtta. Kui koostada turundusplaan, mis põhineb vaid oletustel ja arvamustel, siis võib see osutuda lihtsalt ajaraiskamiseks.

3. TURUNDUSKESKKOND

Turunduskeskkond hõlmab isikuid, organisatsioone ja jõude, mis mõjutavad ettevõtte tegevust.

Turunduskeskkond ja turundusvõimalused

Turundusvõimaluste määratlemine eeldab turunduskeskkonna analüüsi. Igasugune keskkonnaanalüüs algab situatsiooni üle-vaatest e. turunduskeskkonna auditi läbiviimisest.

SWOT analüüs

Kui keskkonna audit annab ülevaate olemasolevast situatsioonist, siis turundusvõimaluste leidmiseks on kasulik läbi viia SWOT –analüüs.

SWOT analüüsi nimi tuleb inglisekeelsete sõnade esitähtedest:

S - strenghts (tugevused);

W - weaknesses (nõrkused);

O- opportunities (võimalused);

T - threats (ohud)

SWOT analüüsi abil kaardistatakse ettevõtte tugevad ja nõrgad küljed ning võimalused ja ohud seatud eesmärkide saavutamisel.

SWOT-analüüs ei täida auditi funktsiooni, vaid on võrdlev analüüs, kus kindlate valdkondade kaupa määratletakse ettevõtte seisund konkureerivate ettevõtete suhtes.

SWOT analüüsitavad tegevused

SWOT analüüsi teosostus

SISEKESKKONNA ANALÜÜS

Tegevused

Hinnang tegevusele (pallides)

Mõju edule (pallides)

1

2

3

VÄLISKESKKONNA ANALÜÜS

Sündmused

Realiseerumise tõenäosus (pallides)

Mõju edule (pallides)

1

2

3

Ettevõtte tegevusskeemid

SWOT-analüüsi tulemusena võib ettevõte käituda erinevate tegevusskeemide kohaselt:

• Max-Max strateegia – ettevõtte eesmärgiks on püüda maksimeerida oma sisemisi tugevusi, et läbi nende ära kasutada väliskeskkonnast tulenevaid võimalusi.
  
• Max-Min strateegia – ettevõtte eesmärgiks on püüda maksimeerida oma sisemisi tugevusi, et läbi nende püüda miinimumini viia väliskeskkonnast tulenevate ohtude mõjud.
  
• Min-Max strateegia – ettevõtte eesmärgiks on püüda minimeerida väliskeskkonnast tulenevaid ohte läbi väliskeskkonnast tulenevate uute võimaluste ärakasutamise.
  
• Min-Min strateegia – ettevõtte eesmärgiks on püüda minimeerida ettevõtte väliskeskkonnast tulenevaid ohtusid läbi ettevõtte siseste nõrkuste minimeerimise (kaitsestrateegia).
  

4. SIHTTURUNDUS JA TURU SEGMENTIMINE

TURG tähendab teatud hulka inimesi või organisatsioone, kel on potentsiaalne huvi, ostuvõime ja soov kulutada raha mingit vajadust rahuldava kauba või teenuse ostmiseks .

Tarbijateks/klientideks võivad olla:

• füüsilised isikud - üksikisikud, pered (kodumajapidamised),
  
• juriidilised isikud – organisatsioonid, sh
  

• kaubandusturg (ost edasimüügiks),
  
• ametkonnaturg.
  

Sihtturunduse analüüs

FÜÜSILISEST ISIKUST TARBIJATE (eratarbija) vajadused:

baasvajadused: igapäevaseks eluks vajalik toit, riietus, peavari ja puhkus (A. Maslow vajaduste teooria järgi - ainult siis, kui need vajadused on rahuldatud, tehakse muid oste);

luksussoovid (mõjutatud - stiil, mood, maitse, mugavus jne);

impulsiivsed soovid tekivad äkki ja ost toimub hetketuju ajel (sageli mängib siin rolli hind - inimestel meeldib hoobelda kasulike tehingutega).

MASSTURUNDUS põhineb masstootmisel ja -turustamisel ning massikommunikatsiooni vahendite kasutamisel toote reklaamimisel. Püütakse meeldida kõigile tarbijagruppidele üheaegselt ja ühesuguse toodanguga. Kavandatakse vaid üks turundusmeetmestik . Massturundust sobib kasutada, kui tarbijate vajadused on sarnased, näiteks paljude toidukaupade (sool, suhkur jne) korral.

SIHTTURUNDUSE korral tehakse kindlaks grupid ( segmendid ), kellest turg koosneb ja kujundatakse nii tooted kui turundusmeetmed valitud sihtgrupi(gruppide) jaoks.

Turu segmenteerimine

Praktilises turunduses jaotatakse koguturg tavaliselt väiksemateks osadeks - segmentideks. Jaotuse aluseks on erinevused tarbijate vajadustes, tunnustes ja käitumises. Eesmärgiks on välja selgitada ettevõttele parimaid võimalusi pakkuvad segmendid.

TURUSEGMENT on sarnaste vajadustega tarbijarühm, kes reageerib ühesuguselt teatud turundus-tegevusele.

Turu segmentimine võimaldab:

• täpselt määratleda "oma" turgu,
  
• õigeaegselt kohaneda muutuvate turunõudmistega,
  
• oskuslikult paigutada turundusressursse,
  
• paremini hinnata ettevõtte ja tema konkurentide tugevaid ja nõrku külgi,
  
• konkreetsemalt püstitada turunduse eesmärke.
  

Segmendi omadused

Konkurents segmendi juures

Vastavus ettevõtte...

suurus, kasvupotentsiaal, kasumipotentsiaal

konkurentide arv, suurus ja tugevus, konkurentide ressursid

tugevustega, ressurssidega, eesmärkudega ja turustuskanalitega

Segmenteerimisel tuleb kinni pidada järgmistest tingimustest:

• Segmenteerimisnäitajad peavad olema mõõdetavad ja seotud tarbija vajaduste ja käitumisega.
  
• Turusegment peab olema kättesaadav ja mõjutatav reaalselt kasutatavate turundusmeetmete (reklaam, turustuskanalid , müügipersonal) abil.
  
• Iga segment peaks potentsiaalselt nõudluselt olema piisavalt suur, et temale spetsiaalse turundusprogrammi loomine võiks olla tasuv.
  

Segmenteerimistunnused

Segmenteerida võib ühe (nt vanus) või mitme tunnuse (nt vanus, sissetulek ja haridus ) järgi. Tuntuimad segmenteerimisnäitajate grupid on:

• Demograafilised näitajad: vanus, sugu, pere suurus, pere elutsükkel, sissetulek, elukutse , religioon , rahvus, haridus. Demograafilisi näitajaid peetakse tarbijaturgudel kõige olulisemateks, sest nad on kõige tihedamalt seotud inimeste soovide, vajaduste ja tarbijakäitumisega. Demograafilised näitajad on suhteliselt kergesti mõõdetavad ja kättesaadavad.
  
• Geograafilised näitajad: eri riikide turud , üleriigiline-, piirkondlik ja kohalik turg, kliimaolud , asumi tüüp, linna- ja maarahvastiku hulk, rahvastiku tihedus, struktuur ja kasvutempo.
  
• Sotsiaal-psühholoogilised näitajad:
  

• inimese omadused ( seltsivus , ekstravertsus , ambitsioonikus, jne),
  
• elustiil (ellusuhtumine, vaba aja kasutus jne),
  
• sotsiaalne klass (kiht),
  
• tarbimisstiil (indiviididest ostjad jagunevad: innovaatorid 2,5%; varased kohandujad 13,5%; varased enamustarbijad 34,0%; hiline enamustarbijad 34,0%; mahajääjad 16,0%),
  

• Tootega seotud käitumuslikud näitajad:
  

• toote endised, praegused ja tulevased tarbijad,
  
• toote pidevad , mõõdukad ja juhuslikud tarbijad (oluline on nn margitruudus ja püsiklientide stimuleerimine),
  
• erinevate ostupõhjuste ja -motiividega tarbijad,
  
• erineva ostuvalmidusega tarbijad (pole tootest kuulnud , on kuulnud, kavatsevad osta, on proovinud, on omaks võtnud),
  
• erineva ostmis-, tellimis- ja kasutamisviisiga tarbijad.
  

5. Turundusmeetmestik

Kui turust on moodustunud selge ettekujutus , saab hakata välja töötama turundusmeetmestikku (marketing mix). Enamuses turundusalases kirjanduses käsitletakse seda nelja instrumendi

• toote,
  
• hinna,
  
• jaotuse (müügikoha) ja
  
• edustamise kooslusena.
  

Teenust pakkuvates või suure teeninduse osakaaluga firmades sisaldab turundusmiks ka teenuste meetmestiku komponente:

Personal – oskuslik teenindav personal on iga teenindusorganisatsiooni elutähtis komponent

Protsessid – võime pakkuda lubatud teenust õigeaegselt ja korrektselt

Inglisekeelses kirjanduses tuntakse seda 4P kompleksina:

P - product (toode),

P - price (hind),

P - place (koht),

P - promotion (edustamine)

Turundusmeetmestik – taktikalised tegevused ja vahendid

Turundusmeetmestikuga määratakse ära taktikaliste tegevuste ja vahendite kombinatsioon, mida ettevõtte konkreetsel ajavahemikul, tavaliselt kuni üks aasta, rakendab strateegia elluviimiseks ja sihtturu mõjutamiseks.

Kasutades strateegias paika pandud turundusloogikat ning lähtudes sihtturust ja kliendi spetsiifikast, valitakse taktikalised meetmed, mis kõige optimaalsemalt aitavad saavutada püstitatud eesmärke, positsioonimist ja konkurentsistrateegiat.

Turundusmeetmestik ja turundustegevused

Turunduse instrument

Turundustegevused

Toode

• toote kavandamine, väljatöötamine ja kontrollimine
  
• uue toote tehniline uurimine, konstrueerimine ja laboratoorne katsetamine
  
• olemasolevate toodete omaduste parandamine
  
• toote väliskuju, stiili- ja moealane uurimine
  
• toote pakendi loomine
  
• toote marginime ja maine kujundamine
  
• müügieelne teenindamine: konsulteerimine, nõustamine
  
• müügijärgne teenindamine: paigaldus, seadistamine, remont , garantiihooldus
  

Hind

• hinnakirja koostamine
  
• hinnasoodustuste ja subjektide määramine
  
• hinnastrateegia kujundamine
  
• hinna kohandamine (nõudmisele, kehtestatud piirangutele, konkurentsisituatsioonile jne.)
  

Jaotus

• turustuskanalite loomine
  
• transportimine
  
• ladustamine ja kaubavarude kontrollimine
  

Edutamine

• reklaamitegevuse organiseerimine
  
• müügimeeskonna kujundamine ja müügitegevuse juhtimine
  
• müügi aktiviseerimine konkursside, soodustuste jms. abil
  
• suhtekorralduse kujundamine ettevõttesiseste- ja väliste sihtrühmadega
  
• ettevõtte positiivse maine loomine ja säilitamine
  

6. KONKURENTSIANALÜÜS

Konkurentsianalüüs annab täpse ülevaate konkurentsisituatsioonist vaadeldaval turul.

Konkurentsianalüüs vastab küsimustele:

• Milline on üldised konkurentsijõud tegevusharus ? (st ettevõtetevaheline konkurents, tarnijate ja ostjate mõjukus, asendustoodetest või uutest turule sisenejatest tulenev oht)
  
• Kes on meie peamised konkurendid?
  
• Kui suur on nende turuosa?
  
• Mis on konkurentide eelised meie toote ees (võrreldakse funktsionaalsust, rakendusvald-kondi, hinnataset, jne)?
  
• Millised on meie konkurentsieelised?
  

-> Tulemuseks on teadmine oma toote konkurentsipositsioonist.

-> Tulemuseks on vastus küsimusele, mis on meie ettevõttes ainulaadset ja

unikaalset, millega konkurentidest eristuda?

Konkurentsianalüüsi metoodika

Jagunemine:

statistiline analüüs - põhineb peamiselt majandusaruannete ja muu avaliku info analüüsil;

äriluure (business intelligence) – nt konkurendi klientide küsitlus, visiidid konkurentide objektidele, prooviostude tegemine, konkurendi teenuste tarbimine jne.

Konkurentide määratlemine

Selgitatakse välja need konkurendid, kes pakuvad sarnaseid tooteid ja teenuseid samadele klientidele sarnase hinnaga.

Tegelikult on ettevõtted ümbritsetud palju laiema konkurentideringiga. Konkurentide hulka võib arvata kõik need ettevõtted, kes valmistavad sama toodet või tooteklassi.

Konkurentideks võib pidada ka ettevõtteid, kes rahuldavad tarbijate samu vajadusi.

Kõige laiem konkurentide ring moodustub siis, kui konkurentideks arvatakse firmad, kes konkureerivad ühe ja sama kliendi raha pärast.

Otsesed konkurendid

Otsesteks konkurentideks peetakse neid ettevõtteid, kes tegutsevad samas geograafilises piirkonnas, kelle tarbijad kattuvad otseselt teie omadega ning kelle tooted/teenused on otseselt teie omadega võrreldavad.

Otseste konkurentide (kuni 5) kohta tuleb panna kirja:

• konkurendi nimi;
  
• asukoht (kui on tegemist näiteks kaubandusettevõttega, millel mitu poodi teie tegevuspiirkonnas, siis kindlasti kõikide kaupluste asukohad);
  
• suurus (käive, kasum, töötajate arv);
  
• turuosa - turu jaotus konkurentide vahel;
  
• jaotuskanalid, müügimeetodid;
  
• muud ( tehnoloogia , tootearendus jms);
  
• toode/teenus; selle kvaliteet, garantii ;
  
• hind;
  
• maksetingimused, tarneajad;
  
• maine.
  

Kaudsed ja potentsiaalsed konkurendid

Kaudseteks konkurentideks peetakse ettevõtteid, kel on teatud osa teie tegevusharu turuosast, kuid kes tegutsevad teises geograafilises piirkonnas, nende tarbijad kattuvad kaudselt teie omadega ning nende tooted või teenused on teie omadega võrreldavad.

Kaudsete konkurentide puhul (kuni 5) kirjeldatakse ettevõtteid (sama loogika alusel nagu otseste konkurentide puhul), kelle toode või teenus on küll erinev teie omast, kuid see rahuldab , kas osaliselt või täielikult samu klientide vajadusi.

Potentsiaalsed konkurendid on teie turuosa otseselt ohustavad või tegevust mõjutavad ettevõtted, mille loomist alles planeeritakse.

Konkurentide eesmärgid

Selgitada välja mida meie peamised konkurendid turult ‘otsivad’ e. mis juhib nende käitumist.

Tuleb jälgida nende kasumieesmärke – teada nende tulukuse, turuosa kasvu, rahavoo, tehnoloogia juhtimise ja teiste oluliste näitajate kavandatud eesmärke.

Neid teades oskab firma hinnata konkurentide rahulolu ja seda, kuidas nad võiksid reageerida erinevatele käitumistele. Näiteks reageerib madalate kulude liider palju energilisemalt konkurendi kulude vähendamisele kui reklaami suurendamisele.

Konkurentide strateegiate selgitamine

Mida enam ühe ettevõtte strateegia sarnaneb teise ettevõtte strateegiaga, seda enam ettevõtted konkureerivad.

Konkurentsistrateegiad :

1) eristumise strateegia – nt lisaväärtusteks on teeninduse kvaliteet, müügijärgne hooldus , konsultatsioon vmt

2) kulude juhtimise strateegia – rakendaja on tegevusharu kõige väiksemate kuludega tootja, kelle eelis peitub suures turuosas või odava toorme ostmise võimalu­ses;

3) kontsentreerumise strateegia – ettevõte keskendub turunišile, pakub kvaliteetseimat teenindust; eel­duseks on kõrgkvaliteediliseks teenindamiseks vajaminevad teadmised ja oskused;

4) innovatsiooniline strateegia – pakkuja toob turule järjest uusi, tarbijavajadusi paremini rahuldavaid tooteid

Enamikus tegevusvaldkondades saab konkurendid jagada gruppidesse, mis järgivad erinevaid strateegiaid.

STRATEEGILINE GRUPP on mingis tegevusharus olevad ettevõtted, kes järgivad sama või sarnast strateegiat. Strateegiliste gruppide määratlemisel tuleb arvestada, et kui ettevõte siseneb ühte gruppi, siis saab ta olla edukas vaid juhul, kui ta arendab välja mõne strateegilise eelise suuremate konkurentide vastu. Grupi sees on konkurents kõige intensiivsem.

Konkurentide tugevad ja nõrgad küljed

See, kas erinevad konkurendid teostavad oma strateegiaid ja jõuavad oma ees-märkideni, sõltub iga konkurendi ressurssidest ja võimsusest.

Tuleb välja selgitada peamiste konkurentide tugevad ja nõrgad küljed. Esimese sammuna peaks koguma andmeid konkurentide viimaste aastate tegevuse kohta, mis annab ülevaate konkurentide eesmärkidest, strateegiatest ja tegevussuundadest. Informatsiooni kogumise võimalusi on mitmeid — ajakirjanduses avaldatud andmed, turu–uuringud, mitmesugused aastaraamatud, ülevaated jm.

Ettevõte võib läbi viia ka tarbija hinnangu analüüsi, küsides neilt , kuidas nad hindavad ettevõtet konkurentidega võrreldes. See aitab välja selgitada alad, kus ettevõte on konkurentidest nõrgem just tarbija seisukohalt. Tugevate ja nõrkade külgede hindamisel tuleb analüüsi alla võtta kogu turundusmeetmestik.

7. OSTUKÄITUMINE

TARBIJA OSTUKÄITUMINE:

TARBIJA on isik, kes ostab toote endale või oma perele tarbimiseks.

Inimesed erinevad üksteisest vanuse, sissetuleku, hariduse, elulaadi jm alusel ning see mõjutab nende ostutoiminguid.

Tänapäeva tarbijale on iseloomulikud järgmised käitumistunnused:

• on vähem sõltuv majanduslikust ja sotsiaalsest taustast ning tavadest ;
  
• on haritud, ei soovi olla manipuleeritav;
  
• valib teadlikult, esitab suuri nõudmisi.
  

Perekonna korral võib eristada viit rolli, mida täidetakse toote ostuprotsessi juures.

• algataja - isik, kes esimesena teeb ettepaneku osta mingi toode;
  
• mõjutaja - isik, kes otseselt või kaudselt mõjutab lõppotsust;
  
• otsustaja - isik, kes võtab vastu ostuotsuse
  
• ostja - isik, kes sooritab ostu;
  
• kasutaja - isik, kes kasutab ostetud toodet
  

Tarbija ostukäitumine

Tarbija ostukäitumine on kliendi mentaalne , emotsionaalne ja füüsiline tegevus, mida ta teeb tooteid ja teenuseid otsides , ostes, kasutades ja likvideerides, et rahuldada oma soove ja vajadusi.

Sobiva turundusmeetmestiku väljatöötamine konkreetse sihtturu kohta nõuab tarbija eelistuste ja otsustusprotsessi mõistmist organisatsioonide poolt.

Sõltuvalt tootest kulutab tarbija erinevalt jõudu info hankimisele, erinevate poodide külastamisele, toodete ja nende hindade võrdlemisele. Ostujõupingutuste suurust mõjutavad:

• toote tähtsus isikule,

• toote kulukus,

• info puudus toote kohta,

• vale otsusega kaasneva riski suurus,

• tootega ostjale kaasneva potentsiaalse tulu suurus.

Ostuotsustus võib olla põhjalik, pealiskaudne või harjumuslik. Vastavalt on erinev ka ostuprotsessi keerukus .

Põhjaliku ostuprotsessi etapid on järgmised:

Vajaduse või probleemi tunnetamine .

Informatsiooni kogumine.

Alternatiivide väljaselgitamine ja hindamine.

Ostuotsustus.

Ostujärgne käitumine ja ostu hindamine.

Lihtsamatel juhtudel (nt igapäevase ja odava kauba puhul) on ka ostuprotsessi etappe vähem:

Vajaduse või probleemi tunnetamine.

Ostuotsustus.

Ostujärgne käitumine.

Ostuotsuseprotsess

Vajaduse tunnetamine

• Vajadus tekib, kui inimene märkab erinevust asjade soovitud seisu ja tegeliku olukorra vahel.
  
• Ostuvajadus tekib, kas sisemiste tegurite toimel (nälg, janu) või välimiste tegurite mõjul ( tuttava uus auto, isuäratav lõhn).
  
• Mida intensiivsem on vajadus, seda suurem on rahuldamise soov.
  
• Paljud ostuotsused algavad ahvatlevast väljapanekust müügiletil, pilkupüüdvast pakendist või müügitöötaja soovitustest.
  

Turundustöötaja roll on muuta toote omadusi (ja tootele tähelepanu juhtimist) tarbijale meelepärasemas suunas, kui ta teab, millised vajadused tarbijal on.

Informatsiooni otsimine

• Otsitava info hulk ja iseloom oleneb tarbijast, tootest ja selle tundmisest.
  
• Suurema ja olulisema ostu korral kogutakse palju andmeid ja mitmesugustest allikatest. Allikateks võivad olla teised isikud, turundusalased meetmed (reklaam, pakend, müüjad, hinnad), artiklid ajakirjanduses jne.
  
• Odavamate kaupade ost eeldab tihti minimaalset infot (hind, kogus, bränd).
  

Turundustöötaja roll on teha tarbijale info toodete kohta võimalikult kättesaadavaks

Alternatiivide hindamine

• Tarbija hinnangukriteeriumid
  
• hind
  
• margi tuntus
  
• mugavus,
  
• välimus jne
  

Turundustöötaja roll on saada teada, milline kriteerium on tarbijale tähtis, et saaks seda reklaamides esile tõsta.

Tarbija valib sobiva toote

• Sobiva ostukoha (nt kauplus, e-pood, kataloog jne)
  

(uuringud näitavad et 66% ostuotsuseid tehakse kaupluses )

Turundustöötaja roll on teha tarbijale ostmine võimalikult mugavaks ja ostuotsuseni jõudmine võimalikult lihtsaks.

Ostujärgne hindamine

Pärast ostu tarbija tavaliselt hindab tehtud valikut.

• Kui ost vastab ootustele, on tarbija rahul
  
• Vastasel juhul on ostja rahulolematu. Uuringud näitavad, et ligikaudu ¼ ostude osas on tarbijad rahulolematud
  
• Mitterahulolevad tarbijad levitavad negatiivset informatsiooni toote, ostukoha, teeninduse jne. kohta.
  
• Tarbija ostukäitumine uute toodete puhul
  

Uue toote ostuprotsessil läbitakse järgmised etapid:

Tajumine (tarbija märkab toodet)

Huvitumine (kogutakse infot toote kohta)

Hindamine (kaalutakse prooviostu)

Katsetamine (esimene ost)

Tunnustamine (regulaarne ost)

Organisatsiooni ostukäitumine

Otsustusprotsess , mille käigus organisatsioon teeb teatavaks ostetavatele toodetele ja teenustele esitatavad tingimused ning valib eri toodete ja teenuste ning pakkujate vahel.

Organisatsioonide ostukäitumist mõjutavad:

• Üksikisikud ostavad tooteid enamasti lõpptarbimiseks, ettevõtted aga edasimüügiks, töötlemiseks või oma tegevuses kasutamiseks.
  
• Organisatsioonide nõudlus on tuletatud nõudlus, mis sõltub tarbijate nõudlusest lõpptoodete järele.
  
• Organisatsiooniturul on ostjaid vähem, kuid ostud on suuremad ja regulaarsemad.
  
• Organisatsioonidest ostjad on reeglina paremini koolitatud ning valivad professionaalsemalt.
  

Organisatsioonidest tarbijate tüübid

KAUBANDUSTURG – neile müüakse hulgi ning nad tegelevad ostetud kaupade edasimüügiga. Standardartiklite puhul on nende ostukäitumine rutiinne, uute toodete puhul keerukam .

TÖÖSTUSTURG – seda iseloomustab:

• sageli müüakse neile toorainet ja pooltooteid,
  
• müüdavad tooted on rohkem tehnilist laadi , oluline on müügieelne ja järgne teenindamine (seadmete paigaldamine, hooldus, kasutajate väljaõpe jne),
  
• pakendil on rohkem kaitse- kui reklaamifunktsioon,
  
• väga oluline on varustamise kindlus ja kiirus,
  
• sageli ei osteta tooteid koheseks kasutamiseks, vaid tootmisvaruks,
  
• toodete tehnilised andmed peavad olema väga täpsed.
  

AMETKONNATURG - ostjateks on näiteks haridusasutused, sõjavägi, meditsiiniasutused jne. Sageli on ametkonnaturule iseloomulik bürokraatlik asjaajamine ja vähene paindlikkus . Ostjad ja kasutajad on tihti erinevad isikud, ostuotsuse langetamisel ei arvesta ostjad alati kasutajate vajadustega, vaid lähtuvad mingitest neile olulistest kriteeriumitest .

Organisatsioonidest tarbijate ostuiseloom

Organisatsioonidest tarbijate ostuiseloomu järgi jaotatakse nad:

• Uus ostuülesanne - keerukaim juhtum, mis eeldab põhjalikku andmete kogumist ja alternatiivide hindamist. Ostuprotsessis osalejate arv on suurim. Siia kuuluvad kulukad ostud valdkonnas, kus ettevõttel puudub eelnev kogemus.

• Otsene taasost - lihtsaim juhtum, sageli toimub lihtsalt laovarude uuendamine ilma alternatiivseid tooteid ja teisi hankijaid läbi kaalumata. Ostud on väikese riskiga ja suhteliselt odavad.

• Modifitseeritud taasost - vahepealne olukord, kus otsuse langetamiseks on vajalik mõningane lisaandmete kogumine ja alternatiivide võrdlus.

Tarbijaturu ja organisatsioonituru võrdlus

8. TURU-UURINGUD

TURU-UURING on süstemaatiline, erapooletu ja terviklik turundusandmete kogumise, salvestamise, töötlemise ja tõlgendamise protsess, mille eesmärgiks on hõlbustada turundusprobleemide lahendamist ja vähendada otsustusriske.

Turu-uuringud jagunevad:

• Kvalitatiivsed uuringud – (otsitakse vastust küsimustele – Kuidas?; Milleks?; Kas?) uuritakse tarbijate käitumist, hoiakuid, hinnanguid, elustiili jne.
  

Meetodid mida kasutatakse – avatud intervjuu , fookusgrupi intervjuu, Delfi meetod, vaatlus , juhtumianalüüsküsitlus).

• Kvantitatiivsed uuringud – (otsitakse vastust küsimustele – Kui palju?; Miks?) uuritakse arvulisi näitajaid – müügimahud, turuosad, reklaamile kulutatud summade efektiivsus jne.
  

Meetodid mida kasutatakse – ankeetküsitlused, internetiküsitlused, näost-näkku intervjuu, telefoniintervjuu.

Turundusuuringu protsess

• Situatsiooni analüüs. Probleemi püstitus
  
• Probleemi kitsendamine
  
• Eesmärgi määratlemine (hüpoteesid)
  
• Vajaliku info määratlemine
  
• Teisese info kogumine (ettevõtte sisene (nt finantsandmed, püsiklientide keskmine ostusagedus jne) või väline (nt statistikaandmed) info)
  
• Esmase info kogumine (ettevõtte väline)
  
• sh - uurimise meetodi (nt küsitlus, vaatlus, eksperiment jne) ja vahendi (küsimustik, intervjuu jne) valimine
  
• uurimisvahendi testimine
  
• Andmete töötlemine
  
• Analüüs
  
• Järeldused, ettepanekud, kokkuvõte
  
• Tulemuste esitamine
  

Küsitlus

Küsitluse meetodid:

• Personaalintervjuu
  
• Telefoniintervjuu
  
• Posti teel
  
• Interneti teel
  

Küsimustik

Küsimustiku struktuur:

• Sissejuhatus
  
• Ankeedi täitmise juhend
  
• Küsimused
  
• Vastaja profiil
  

Oluline enne küsimustiku koostamist saada endal selgust sellest:

• Millist infot on vaja
  
• Millisele sihtgrupile on ankeet ette nähtud
  

Tuleb otsustada, milline vastustetüüp oleks parem:

• Avatud vastustega küsimused
  
• Suletud vastustega küsimused (kahe valikvastusega küsimused (nt jah-ei) või mitme valikvastusega küsimused, kus kasutatakse erinevaid skaalasid)
  

Oluline on tähelepanu pöörata küsimuste sõnastamisele nii, et nii vastaja kui küsija sellest ühte moodi aru saaksid.

Oluline on küsimustiku visuaalne kujundus

Tähtis on küsimustiku testimine.

Vaatlus

Vaatluse käigus kogutakse informatsiooni inimeste käitumise kohta

Vaatluse liigid:

• Avatud vaatlus
  
• Varjatud vaatlus
  
• Kindla struktuuriga vaatlus
  
• Vaba struktuuriga vaatlus
  

Intervjuu

Personaalne süvaintervjuu – tehakse intervjueeritavaga näost näkku ning selle käigus analüüsitakse detailselt olemasolevat probleemi. Jaguneb struktureeritud ja struktureerimata intervjuuks

Fookusgrupi intervjuu – toimub grupiarutelu, mille käigus üritatakse leida probleemile lahendusi

Valim

Uurija peab otsustama, kas koguda andmeid sihtrühma kõigi liikmete (üldkogum) kohta või teha sihtrühmast valik (moodustada valim)

Valimi moodustamine:

• Üldkogumi määratlemine (teha kindlaks keda soovitakse uurida)
  
• Valimiraami identifitseerimine (nimekiri üldkogumi elementidest või liikmetest, kes üldkogumis esinevad)
  
• Valimimeetodi paikapanek ( juhuvalim või mittejuhuvalim)
  
• Valimi suuruse paikapanek (kui palju elemente või liikmeid peab valim sisaldama et see oleks esinduslik).
  

Andmetöötlus ja analüüs

Andmetöötluse etapid:

• Ankeetide ja andmete kontroll (kui palju on ankeete tagastatud ja kas need on korralikult täidetud)
  
• Andmete kodeerimine (nt vastaja 1; küsimus nr 1 ja vastus 3 (nt pole rahul)
  
• Andmetesisestus
  
• Andmete kaalumine (sõltuvalt uuringu küsimusest kaalutakse millised vastajad on kõige tähtsamad oma vastuseid andes meile ja tuuakse nad esile)
  
• Andmeanalüüsi meetodi väljavalimine (ühemõõtmeline statistika (keskväärtus, mood, sagedus jne); mitmemõõteline statistika (regressioon, dispersioon, korrelatsioon jne)
  

Uuringutulemuste esitamine

Uuringuaruannete struktuur:

• Tiitelleht
  
• Sissejuhatus
  
• Sisukord
  
• Tabelite ja graafikute ning lisade nimekiri
  
• Resümee (peamised tulemused, järeldused, soovitused)
  
• Probleemi defineerimine (taust ja probleemi lahtiseletus)
  
• Probleemile lähenemine
  
• Uuringumeetod (sh kuidas andmeid koguti, millised küsimused esitati, milline oli valim)
  
• Andmeanalüüs (milline oli analüüsi plaan ja millist analüüsimetoodikat kasutati)
  
• Uurimistulemused
  
• Järeldused ja soovitused
  
• Lisad
  

24