Otsi
Vajad kellegagi rääkida?
Küsi julgelt abi LasteAbi
Logi sisse ☰

Turunduse eksam (5)

Tartu Ülikool - Majandus - Turundus
4 HEA
Punktid

Esitatud küsimused

  • Mis on inimese tegutsemise põhjuseks?
  • Miks eelistatakse ühte tegevust teistele?
  • Mis on sõnumid?
  • Mitu korda te seda nägite?
  • Kui palju ja kui suuri ladusid kasutada?
  • Kus peavad laod asuma?
  • Kuidas kujundada ladude töökorraldus?
  • Mida talletatakse paljudes andmebaasides selleks et esitada mis siis kui?
  • Kui professionaalsed turundusuuringufirmad?
  • Kuivõrd on oluline uuringutulemuste konfidentsiaalsus?
  • Kui palju mitu?
  • Millist infot täpselt on vaja?
  • Millisele kontingendile on ankeet ette nähtud?
  • Millist kommunikatsiooni kasutatakse?
  • Milline sõnum eksisteerib igas andmegrupis?
  • Mida see isik selles situatsioonis ütleks või mõtleks?
  • Mida on vaja teada?
  • Mida on hea teada?
  • Milline on Teie sissetulek?
  • Kui Te ostate kala kas te muretsete tema värskuse pärast?
  • Turunduse olemus:
    Turundus ehk marketing sai oma nime turu järgi, kus vanasti toimusid kauba vahetused raha või teiste toodete vastu linna keskel oleval turuplatsil. Turundus tähendab firma juhtimist turust lähtuvalt. Hõlmab turu- uuringuid , toote kujundamist, turunduskanalite valikut, hinnapoliitikat, reklaami, müüki ennast jpm.
    Ajalooliselt on levinumad kolm turundustõlgendust:
    • Turundus kui kaubandustegevuse organiseerimine
    • Turundus kui kaupade realiseerimise organisatsiooniliste, tehniliste ja kommertsfunktsioonide süsteem
    • Turundus kui tootmise juhtimise turukonseptsioon

    Turunduse 5 põhialust
    • Kõige tähtsam on tarbijakesksus;
    • Tarbijad ei osta toodet, vaid probleemilahendust;
    • Turundus on liialt oluline jätmaks see üksnes turundusosakonna mureks;
    • Turud on heterogeensed;
    • Turud ja tarbijad on pidevas muutumises.

    2.Kogu turundustegevuse ühendab ühise nimetaja alla vahetuskonseptsioon. Vahetusobjektideks võivad olla nii materiaalsed kui mittemateriaalsed (teenused, ideed, lubadused, informatsioon, teadmised jms.) kaubad .Vaba vahetuse tingimused:
    • eksisteerib vähemalt kaks vahetusest huvitatud osapoolt;
    • igal osapoolel on midagi, millel on teiste jaoks väärtus;
    • kõikidel on vabadus oma teateid (reklaami) edastada ja kaupa üle anda;
    • igaühel on õigus pakkumisest keelduda või see vastu võtta;
    • igaüks usub, et tema pakkumine on teiste poolt soovitud või vähemalt vastuvõetav.

    3.Turunduskonseptsioonid:
    • Tootmiskonseptsioon - lähtub sellest, et tarbijad eelistavad neid kaupu, mis on nii füüsiliselt kui ka rahaliselt kättesaadavamad. Firmad toodavad ja müüvad tooteid, mida nad on suutelised kõige tõhusamalt valmistama ja millele arvatakse leidvat turgu. Juhtimine keskendub tootmise ratsionaliseerimisele ja omahinna alandamisele, ei pööra tähelepanu turustamisele. Juhtmõtteks, et pakkumine toob endale ise nõudluse, kuna tootmise põhiline tähelepanu on suunatud esmatarbekaupadele (toit, riietus, eluase), tarbijatel on vähe vaba raha ja nad ostsid kättesaadavaid kaupu ning veel polnud rakendatud masstootmist laiade rahvahulkade vajaduste rahuldamiseks. Kui kaupade pakkumine on väiksem kui nõudmine, siis on selline konseptsioon mõistlik, eriti põllumajanduses, kus puudub konkurents .
    • Tootekonseptsioon – lähtub sellest, et tarbijad eelistavad neid kaupu, millel on parem kvaliteet. Eeldused :

    • Tootja on orienteeritud kvaliteetsete toodete valmistamisele mõõduka hinnaga.
    • Tarbijad on teadlikud samalaadsete toodete olemasolust.
    • Tarbijad teevad valiku, võrreldes sarnaste toodete kvaliteeti ja hinda.
    • Tarbijad tahavad osta neid tooteid, suhtuvad pakutavatesse kaupadesse hästi (hea kvaliteet, soodne hind)

    Tootekonseptsiooni alusel töötav firma hoolitseb pidevalt toote täiustamise eest, kuid turustamisele ei pööra eriti tähelepanu.
    • Turustuskonseptsioon – lähtub sellest, et tarbijad ostavad firma toodangut piisavalt siis, kui firma rakendab müüki toetavaid ja soodustavaid abinõusid, teeb lisapingutusi kaupade realiseerimiseks ja müügi suurendamiseks . On suunatud müügi, turustustegevuse organiseerimisele. Eeldused:
    • Teatud müügimahu saavutamine
    • Kui ei avaldata teatavat mõju, siis tarbijad ei osta kaupu soovitud mahus
    • Rakendades müüki stimuleerivaid, aktiveerivaid meetodeid , sunnitakse tarbijaid kaupu ostma
    • Ostjad teevad edaspidi kordousoste või on olemas küllaldane potensiaalne ostjaskond

    Tuleneb seisukohast , et tarbijatel ei ole selgelt väljakujunenud kavatsust mingit kaupa omandada, mistõttu on vajalik otsida potensiaalseid ostjaid . Eesmärgiks on pakkuda kõikvõimalikke kaupu ja teenuseid, kasutades reklaami- ja müügikunsti olenemata tarbijate tegelike vajaduste rahuldamisest, ostujärgsest rahuldamatusest.
    • Turunduskonseptsioon – tähendab seda, et firma rahuldab teatud tarbijate rühma vajadusi ja soove paremini kui konkurendid. Kõigepealt peab tootja segmentima turu sarnaste vajaduste ja soovide järgi, seejärel analüüsima potensiaalsete ostjate vajadusi ning rakendama spetsiaalset turundustegevust. Tootmine ja turustamine kohandatakse võimalikult tõhusalt ostja vajaduste ja hinnangutega, selleks viiakse läbi turundusalaseid uuringuid. Turundustööd analüüsitakse ja kontrollitakse pidevalt. Turustuskonseptsiooni eesmärk on kasumi kasv müügimahu suurendamise kaudu, turunduskonseptsioonis tuginetakse seevastu tarbijate vajaduste ja nõuete väljaselgitamisele ja rahuldamisele. Turunduskonseptsioon kaasab turundusjuhi töösse juba tootmistsükli alguses. Turu-uuringud annavad teada, mida klient antud tootes soovib nähe ning kus, millal ja millise hinnaga on ta nõus seda ostma. Turundus tähendab:
    • Suunitlust tarbijate vajadustele
    • Organisatsiooni kõikide tegevusalade integreerimist nende vajaduste rahuldamiseks
    • Pikaajalise kasumi saamist tarbijate vajaduste rahuldamise kaudu

    Eelarvelistes organisatsioonides keskendutakse tarbijate vajaduste rahuldamisele, kuid eesmärgiks on edu saavutamine oma tegevuses, mitte kasumi saamine.
    • Ühiskondlik turunduskonseptsioon – orienteerub teatud tarbijate grupi vajaduste ja soovide rahuldamisele, kuid tootja võib ignoreerida ühiskondlikke laiemaid ja sügavamaid huvisid. Nt. Ei taheta kasutada autode saastevastaseid seadmeid ja ohutusrihmu, kuid need on vajalikud nt õhu puhtana hoidmiseks, elu päästmiseks ja haiglakulude vähendamiseks. On vaja pöörata suuremat rõhku tervislikele toodetele , nende ligitõmbavuse suurendamisele ja kaupade kahjulike omaduste vähendamisele. Ühiskondlik turunduskonseptisooon täiendab eelnevat turunduskonseptsiooni suunates otsuse vastuvõtja tähelepanu mitte ainult tarbimisvajaduste rahuldamisele, vaid ka sellega kaasnevatele laiematele ühiskondlikele nähtustele. Eesmärgiks on nii üksiktarbija kui ka kogu ühiskonna elukvaliteedi säilitamine või parandamine, kestva heaolu tagamine. Pikaajalisi ülesandeid (nt kasumi teenimine) lahendatakse jooksvate tarbimisvajaduste rahuldamise kaudu tasakaalustatult ühiskonna perspektiivsete huvidega .

    Turunduskontseptsioon teostub viie komponendi kaudu, milleks on
    Kliendivajaduste rahuldamine väljendub ostjaskonna antud kõrges hinnangus pakutavatele toodetele.
    Konkurentsivõime tõstmine seisneb konkurentide ja nende kavandatud tegevuste tundmises ning ettevõtte jaoks konkurentsieeliste loomises.
    Tegevuste kooskõlastamine on ettevõtte kõikide osakondade ja struktuuriüksuste tegevuste integreerimine ühtse eesmärgi − tarbija rahulolu − saavutamise nimel.
    Tarbijakeskse ettevõttekultuuri kujundamine avaldub selles, et töötajaskonna tunnetus-, mõtlemis- ja käitumisviisid hakkaksid lähtuma nii olemasolevast kui potentsiaalsest ostjaskonnast.
    Orienteerumine pikaajalisele kasumile tuleneb äritegevuse eesmärgist teenida püsivat kasumit ja vastandub juhusliku ning lühiajalise kasumi teenimisele.
    3.Turulõhed:
    • Ruumilõhe. Tootja ja tarbija on sageli geograafiliselt eraldatud. Turundustegevus peab tagama kauba pakkumise tarbija jaoks sobilikus kohas, luues sellega ostmise kohamugavuse.

    • Ajalõhe. Kaupade tootmine ja tarbimine ei toimu üldjuhul samaaegselt, vaid teatud ajalise intervalliga ( erandiks on teenused). Mõnikord on põhjuseks ka tootmise tsükliline iseloom. Turundustegevus peab looma tingimused kauba pidevaks olemasoluks, tagades sellega ostmise ajamugavuse.
    • Koguselõhe. Tootjatele on kasulik valmistada ja müüa suurtes kogustes (hulgipakendites), tarbijad seevastu eelistavad väiksemaid koguseid (jaepakendeid). Turundus-tegevus peab tagama kauba ümberpakendamise (või täiendava töötlemise) ja looma selle abil ostmise kogusemugavuse.
    • Valikulõhe. Üksiktootja suudab harilikult pakkuda kitsast kaubasortimenti, tarbijad eelistavad teha valikuid aga laiast sortimendist. Turundustegevus peab erinevate tootjate kaupade kombineerimisega looma mitmekesiseid sortimente, tekitades sellega valikumugavuse.
    • Infolõhe. Tootjad sageli ei tea, kes, kus, millal ja kui palju nende tooteid vajab. Samalaadne info puudub ka tarbijatel. Turundustegevus peab juurutama infosüsteemi, mis võimaldaks teabe liikumise mõlemas suunas. Sellega saavutatakse ostmiseks vajalik infomugavus.
    • Väärtuslõhe. Kaupade väärtus tootjate silmis sõltub tehtud kulutustest ja konkurentide turuhindadest. Tarbijad väärtustavad aga kaupu, lähtudes nende majanduslikust tasuvusest ja oma maksevõimest. Turundustegevus peab looma tootja ja tarbija jaoks ühtse väärtussüsteemi, mis realiseeruks väärtusmugavusena.
    • Omandiõiguslõhe. Tootjad käsutavad suuri kaubakoguseid, mida nad ise ei kasuta, tarbijatel on aga raha või vahetuskaup, mida nad samuti ise ei kasuta. Turundustegevus peab tagama vahetuste ja arvelduste häireteta kulgemise, mis avaldub omandiõiguse vahetamise mugavusena.

    4. Turunduse roll organisatsioonis
    Philip Kotleri definitsioon: turundus on tegevus, mis on suunatud vajaduste ja soovide rahuldamisele vahetusprotsessi kaudu. Rõhutatakse inimeste soovide ja vajaduste rahuldamist. Kõik tegevused on vajalikud selleks, et õppida tundma tarbijate vajadusi, neid rahuldada ning samaaegselt realiseerida organisatsiooni eesmärke. Turundus tähendab firma juhtimist turust lähtuvalt. Turundusklassik J.McCarthy neli P-d: 1) product – toode; 2) price – hind; 3) place – müügikoht, tarbjaskond; 4) promotion – toetus, sh kauba turule viimise teed ja vahendid.
    5. Turunduskeskkond : ettevõttesisene ja ettevõtteväline (mikro ja makro) joonis
    Turunduskeskkond – hõlmab kõiki tegureid, mis avaldavad organisatsioonile sisendite ning väljunditena otsest või kaudset mõju ja seda igal tajutaval moel. Keskkond kujundab firmat, kuid samuti avaldab iga ettevõte ja asutus mõju ka keskkonnale. Turunduskeskkond koosneb jõududest, mis oluliselt mõjutavad organisatsiooni eluvõimet turgudel. Liigitatakse mikro – ja makrokeskkonnaks. Ettevõttesisene keskkond koosneb tarnijatest, vahendajatest, tarbijatest, konkurentidest ja huvigruppidest. Ettevõtteväline keskkond koosneb tehnoloogilisest, demograafilisest, kultuurilisest, looduslikust, majanduslikust ja juriidilis-õiguslikust keskkonnast.
    Uurimis- ja arendustöö osakonda kuuluvad töötajad, kes hindavad eelkõige loomingulist vabadust ja toodete tehnilist täiuslikkust.Turundusse suhtuvad nad kerge üleolekuga, olles veendunud, et hea toode müüb ennast ise
    Ostu(varustus)osakonna ülesandeks on materjalide, detailide ja pakendite õigetes kogustes (laokulude vähendamiseks) ja soodsa hinnaga (omahinna alandamiseks) hankimine. Varustajad püüavadki sellistest kriteeriumidest lähtuvalt oma tegevust arendada. Tehnoloogiaosakond tegeleb toodete valmistamise metoodika väljatöötamisega. Nende tulemusi hinnatakse madalate kulude, valmistamise lihtsuse ja toodangu kvaliteedi järgi.
    Tootmisosakond on huvitatud tootmistsükli sujuvast kulgemisest, ühe tootevariandi pikaajalisest valmistamisest ja erinevate variantide minimaalsest arvust.
    Finantsosakond on harjunud täpselt seostama kulusid ja tulusid.
    Mikrokeskkond :
    Makrokeskkond :
    • Majanduslik
    • Juriidlis-õiguslik
    • Demograafiline
    • Kultuuriline
    • Tehnoloogiline
    • Looduslik

    7. Ettevõttesisene turunduskeskkond
    Mikrokeskkond – need jõud, mis otseselt mõjutavad firma äritoimingute edukust .
    • Firma – turundusosakonna töötajad peavad oma tegevuses arvestama firma teiste osakondade huvidega. Turundusjuhi otsused ei tohi minna vastuollu direktsiooni kavadega, vaid nad peavad juhtkonna projekte toetama.
    • Hankijad – ettevõtted või isikud, kes muretsevad firmale või tema konkurentidele kaupade ja teenuste tootmiseks vajalikke ressursse. Hankijaid kui keskkonna elemente tuleb firma turundustöös tähelepanelikult analüüsida. Turundusjuht peab pidevalt jälgima hangitava tooraine ja materjali hinda, sest selle tõus tõstab ka valmistoodangu hinda. Materjalide defitsiit, streigid jne võivad rikkuda hangete regulaarsust ja toodete õigeaegset müügile jõudmist.
    • Vahendajad – organisatsioonid , kes aitavad firmal oma tooteid turule levitada, realiseerida ja lõpptarbijani toimetada.
    • Tarbijad – vastavalt turgudele jagatakse 5 rühma
    • Tarbeturg – kaupu ning teenuseid ostetakse isiklikuks tarbimiseks . Organisatsiooniturg koosneb isikutest või organisatsioonidest, kes osatavad teatud tooteid kas edasimüügiks, otseseks kasutamiseks teiste toodete tootmisel või rakendamiseks firmasisestel operatsioonidel. Tööstus-, kaubandu-, ametkonnaturg kokku.
    • Tööstusturg – ettevõtted ja indiviidid, kes hangivad kaupu ja teenuseid uute toodete valmistamiseks ning viimaste müümiseks või üürimiseks kolmandatele isikutele.
    • Kaubandusturg – isikud ja organisatsioonid, kes omandavad teiste poolt valmistatud tooteid edasimüügiks.
    • Ametkonnaturg – riiklikud, regionaalsed ja kohalikud võimuorganid, kes ostavad kaupu ja teenuseid oma põhiõlesannete täitmiseks.
    • Välisturg – tarbe- ja organisatsioonituruks jagunev riigipiiri taga asuv turg .
    • Konkurendid – eristatakse mitmeid konkurentsivorme:
    • Firmade konkurents – analoogseid tooteid ja teenuseid pakkuvad ettevõtted
    • Tarbijate soovide ja vajaduste konkurents – konkureerivad tarbija soovid. Valik, mille peale raha kulutada, nt kas osta auto või turismituusik
    • Funktsionaalne konkurents – sarnaseid tarbimisvajadusi rahuldavate kaupade vahel, nt jalgrattad, autod, bussid jne.
    • Liigikonkurents – omavahel konkureerivad ühe kauba liigid mõõdu, võimsuse, tüübi vms alusel.
    • Margikonkurents – ühe ja sama toote margid võistlevad.
    Klassikalise liigituse alusel eristatakse 2 konkurentsitüübiga turgu:
    • Atomaarne, kus on palju müüjaid (väikeettevõtted)
    • Oligopoolne, kus on mõned müüjad (suurettevõtted)
    Praktikas esineb nende kahe segatüüpi turge.
    8. Sisemise turunduse kontseptsioon
    Sisemise turunduse sihtgrupiks on ettevõtte personal, välise (traditsioonilise) turunduse puhul aga ettevõttest väljaspool olevad inimesed (äriturunduse puhul teised ettevõtted). Turundustegevus peaks algama sisemise turunduse arendamisest, sest enne tarbijakeskset tegutsemist tuleb tarbijakesksuse olemust mõista ning vastavaid põhimõtteid aktsepteerida. Seega on sisemise turunduse peamiseks ülesandeks kliendikesksuse seisukohtade “müümine” ettevõtte personalile. Vale oleks oodata, et need ideed (nagu välise turunduse korral tooted) “müüksid” ennast ise. Sisemises turunduses on olulisel kohal kahe komponendi − hoiakute ja kommunikatsiooni − juhtimine. Hoiakute kujundamine põhineb töötajate koolitamisel ja motiveerimisel. Koolitamise eesmärgiks on panna inimesi õigesti tegutsema, kasutama õigeid meetodeid ning saavutama tulemusi vastavalt sellele, kuidas töö on organiseeritud. Motiveerimise all mõeldakse töötajaskonna mõjutamist, milleks kasutatakse materiaalseid vahendeid, innustamist (sõnadega), eestvedamist (tegudega) ja arendamist. Siin on oluline, et inimesed saaksid aru püstitatud ülesannetest, võtaksid need omaks, oskaksid näha oma rolli nende saavutamisel ja tahaksid neid ka saavutada, vaatamata esilekerkivatele takistustele.
    9. Makrokeskkonna elemendid ja peamised trendid
    Turunduse makrokeskkond - koosneb põhijõududest, mis mõjutavad organisatsiooni mikrokeskkonda ning kujundavad turunduse võimalusi ja ohte, faktoreid ei saa firma kontrollida ega muuta, kuid võib neid tunnetada ja enda huvides ära kasutada. Jagatakse 6 osaks:
    • demograafiline – analüüsitakse keskmise eluea , sündivuse, rahvastiku kasvu, perekonnakorralduse jne abil. nihked muudavad firmade tegevussfääre ja tulusid, turgude mahtu ja struktuuri, riigi töökohtade paiknemist jne.
    • Majanduslik – teguriteks rahvamajanduse kogutoodang, rahamass , inflatsioon , intressimäärad, defitsiit, energiaallikad ja kulutuste tase, tööpuudus ja kaubanduseeskirjad. Oluline üksikisiku ja perekonna kogusissetulek, sest see määrab turgude üldise potensiaali. Energiaprobleemidest väljatulemiseks peab energiat käsitlema mitte eesmärgi, vaid vahendina. Eelduseks on kokkuhoid .
    • Ökoloogiline – tegurid on looduskeskkonna kaitse, jäätmetöötlus, „roheline“ avalik arvamus, toodete ohutus, todete pakendamine. Oluline on ressursside nappus ja energia kallinemine, keskkonna saastumine ja seadusandliku reguleerimise tugevnemine.
    • Tehnoloogiline – tegurid on uued tooted, patendid, tootlikkus ja selle kasv, teaduslikud uuringud tööstuses, riigi toetus teadusele, robotid, arvutid . Tehnoloogiate läbi luuakse uusi tooteid ja turueelistusi. Uudistoodanguga seotud riskide vältimisega tegelevad paljud firmad maailmas juba olemasolevate toodete ja teenuste täiustamisega.
    • Poliitiline – teguriteks on samad mis majanduses ning kõiksugused seadused. Ettevõtlus on reguleeritud seadusandlusega ning konkurentsipoliitika kaudu. Tootjaid peab kaitsma kõlvatu konkurentsi eest ja tarbijaid ettevõtte ebaausa tegutsemise eest. Valitsus on aktiivne poliitiline jõud, mis mõjutab toodet, hinda, müügikohta ja reklaami. Toetab ja kontrollib ning suunab turundust.
    • Kultuuriline – tegurid on elulaad , tarbija aktiivsus, naisliikumine, noorsugu. Perioodiliselt muutub inimeste käitumismudel, ilmnevad uued soovid ja vajadused. See mõjutab toodete oodatavat ostjate arvu, uue toodangu reklaamikulusid jne. Turundusjuht peab jälgima kultuurikeskkonda, saamaks selgemat ettekujutust tulevikust, et teha paremaid turu- ja tootmisotsuseid. Suurte inimgruppide käitumise uurimine aitab välja tuua uusi trende, tarbijanõudmisi, ostjate pretensioone ja tarbimise kasvu või kahanemist.
    10. Mikrokeskkond: tarnijad, nende valikukriteeriumid
    Tarnijateks on kõik organistatsioonid ja isikud, kes müüvad ettevõttele vajalikke ressursse ja tooret (energiat, matrejale, detaile, poolfabrikaate, teenuseid jms). Ostes neilt, teostab ettevõte hankeid . Seega on tarnimine ja hankimine vastupidised protsessid. Turundusjuhid on enamasti oma tähelepanu keskendanud müügile, kuna turumajanduses on valdavaks ostjate turg. Samas ei tohi unustada, et äritegevus saab alguse hangetest. Mida raskemaks kujuneb müümine, seda olulisemaks muutub õige tarnija valik. Tarnijate hindamisel tuleb arvestada järgmiste tunnustega:
    • Pakutavad kaubakogused
    • Tarnetingimuste konhadatavus ostja vajadustega ja nende muudetavus tarnimise käigus
    • Hinnatase võrreldes konkureerivate hindadega
    • Pakutavad täiendavad teenused
    • Usaldatavus tellimuste täitmise tähtaegade osas
    • Krediteerimidvõimalused ja –tingimused
    • Finantsseisund ja äriline potentsiaal

    11. Mikrokeskkond: vahendajad
    Vahendajad – organisatsioonid, kes aitavad firmal oma tooteid turule levitada, realiseerida ja lõpptarbijani toimetada.
    • Kaubanduslikud vahendajad – aitavad firmal otsida tarbijaid ja neile ettevõtte toodangut müüa. Läbi nende jõuab kaup tarbijani õigel ajal, õiges kohas ja parimal viisil, st kõige väiksemate kulutustega. Ostja asupaigas on olemas tootevaru. Kaup on olemas ja seda eksponeeritakse sellel ajal, kui tarbija seda osta tahab. Kauba müümine ja üleandmine toimub samal hetkel.
    • Kaubandusliikumist tagavad organisatsioonid – tegelevad kaupade ladustamise, säilitamise ja transportimisega. Kommertsladusid on 3 liiki: a) laod , mis üürivad oma pinda lühi – või pikaajaliselt; b) tegelevad kauba jaotamisega, lao pindala väiksem, kuid suurem auto – ja tõstukitepark. Kõiki üürija ärisid varustatakse laos oleva toodanguga; c) laod, mille põhitegevuseks on transportimine. Pind on väike, kuid autopark hästi arenenud. Peamine funktsioon on kauba lühiajaline hoidmine ja säilitamine. Oluline veose hind, maht, kiirus ja säilivus.
    • Turundusteenuseid osutavad agentuurid – turundust korraldatakse kas vastava osakonna tegevusena või turundusagentuuride teenuseid kasutades. Tavaliselt püütakse ühendada mõlemaid. Viimase variandi puhul peab valima ja kaaluma teenusepakkujat, sest need erinevad võimaluste, töö kvaliteedi, teenuse mahu ja hinna poolest. Agentuuride teenuseid oleks soovitav regulaarselt kontrollida.
    • Krediidi – ja finantsasutused – aitavad firmal tehinguid finantseerida ning kaupade ostu ja müüki kindlustada kahjude korral. Enamik firmasid ei tule toime enda tehingute katmisega ainult enda rahaga.

    12. Mikrokeskkond: huvigrupid
    Välised ja sisesed huvigrupid – jõud, kellele firma edukus on tegelikult või potensiaalselt tähtis ja kes mõjustavad seda. Huvigrupp võib firma tegevust soodustada ja takistada, selle järgi jagatakse need 3 gruppi:
    • Heategev grupp heategevuslikel eesmärkidel (nt annetaja)
    • Otsitava grupi korral firma taotleb huvitatust ( massikommunikatsioon )
    • Ebameeldiva grupi huvi firma ei taotle, kuid peab arvestama ( pikett )
    Põhilisi huvigruppe on 7:
    • Finantsorganisatsioonid – need on pangad, investeerimiskompaniid, börsimaaklerid, aktsionärid. Nad mõjutavad kapitali hankimist ja suurendamist.
    • Massikommunikatsioon – need on informatsiooni levitavad organisatsioonid – ajalehtede ja ajakirjade toimetused ning raadio- ja telekeskused. Firma on huvitatud, et massiteabevahendid tema tegevust ning tulemusi üha laiemalt ja paremini tutvustaksid.
    • Riigivõimuorganid – firma peab alati arvestama riigivõimude poolt nõutavat. Näiteks kaupade ohutuse nõuded, reklaami tõepärasus, vahendajate õigused jne.
    • Ühiskondlikud organisatsioonid – firma turundustegevust võivad jälgida ja kahtluse alla seada tarbija- ja keskkonnakaitseorganisatsioonid ja liikumised, vähemusrahvuste esindused, naiste ühendused jt. Tootja peab ühiskondlike organisatsioonide proteste arvestama ja sõlmima nendega püsivad kontaktid.
    • Kohalikud võimud – igal ettevõttel on kokkupuuteid kohaliku võimu ja elanikkonnaga. Kontaktide paremaks kujundamiseks võib firmal olla spetsiaalne töötaja, kes esindab ettevõtet kõigis ettetulevais probleemides (kohaliku võimu üritustel, sõlmib sidemeid ning lahendab linna või maakonna ja nende elanikega ettetulevaid probleeme).
    • Avalikkus – rahva poolt loodud kuvand mõjutab firmat tugevasti. Ettevõttes tuleb pidevalt jälgida, kuidas lai üldsus suhtub tema tegevusse ja tootesse. Mainet aitab tõsta näiteks osalemine heategevuses, tarbijate pretensioonide heastamine jmt.
    • Firmasisesed huvigrupid – need on firma juhid, teenistujad, töölised jt. Huvigrupi inimeste informeerimiseks ja motiveerimiseks on soovitav üllitada vastavad infobülletäänid. Kui töötaja on heal arvamusel oma firmast ja selle tootest, siis kannab ta selle positiivse meelestatuse teistelegi huvigruppidele, nii sisemistele kui välistele.

    13. Konkurentsi liigid
    • Täielik konkurents – esineb turul, kus on palju homogeense kaubaga kauplevaid ostjaid ja müüjaid. Osalejaid peab olema nii palju, et ühe tegevus ei mõjuta märkimisväärselt turgu. Turu avatus ei võimalda ülisuuri kasumeid ja kooskõlastatud tegevust. Iseloomulik tooraine ja põllumajandussaaduste turule ületootmiste ning kõikuvate hindade ja tuludega. Turu stabiilsuse tagab riigi sekkumine. Hinnakonkurents on võimalik, sest kõigil müüjatel on sama toode ja nad peavad hidma oma hinna teistega ühel tasemel.
    • Monopoolne konkurents – palju müüjaid, kelle osakaalud on koguläbimüügis üsna väikesed. Toodetevahelised erinevused ei ole tarbijatele määravad. Ettevõte ei pane rõhku reklaamile, vaid muretseb rohkem müügikonkurentsi pärast. Nt jaekaubandus paljude pakkujate ja kirju kaubasortimendiga. Võistletakse kontrollitava hinna, pakendi, teeninduse jms abil.
    • Oligopolistlik konkurents – turul, millel on vähe ning üksteise hinnapoliitike ja turundusstrateegia suhtes väga tundlikke pakkujaid. Puhta oligopoli puhul selgitavad tootjad hinnaliidri ja sõlmivad hinnaalaseid kokkuleppeid. Tegeleb põhiliselt tooraine müügiga. Diferentseeritud oligopoolsesse turgu kuuluvad nt nafta-, auto-, keemia- ja arvutitööstus. Jaekaubanduses on oligopolideks toidukauplused, kaubamajade ketid, kiirtoitlustusketid. Diferentseeritud oligopoli turukonkurendid kontrollivad hindu, kuid hinnasõjad ei ole välistatud ja need võivad olla purustava toimega. Põhiline võistlus toimub reklaami, toote täiustamise ja innovatsiooni vallas.
    • Monopol – turg, kus on vaid üks pakkuja , kas riiklik monopol, seaaduslik või ebaseaduslik eramonopol. Reklaami- ja hinnakonkurentsiga muret pole. Omades kontrolli ainulaadse toote üle on selle müüjal suur mõju turustuskanali üle. Turule sisenemine on keerukas ning äärmiselt kulukas , eriti kui napib toormaterjali ja struktuuribarjäärid on kõrgeb. Firma peab suurt tähelepanu pöörama oma võistlejate vigadele, nõrkustele ja raskustele, et seeläbi ise neid negatiivseid külgi vältida.

    14. Mikrokeskkond: konkurentide liigid
    TARBIJAD
     
    Erinevad
    samad
    TOOTED
    erinevad
    ÜLDISED KONKURENTIDEKS on kõik tegutsevaid ettevõtteid, ühinguid ja organisatsioone, kes pakuvad elanikkonnale midagi ostmiseks. Mõnikord nimetatakse neid ka soovide tasandi konkurentideks. Arvestades enam-vähem ühesugust toodete hinnataset, võiksid niisugusteks konkurentideks olla näiteks jalgrataste tootja, turismireiside pakkuja ja koduelektroonika valmistaja. Tarbija võib soovida kõiki neid tooteid, kuid finantsvõimalused lubavad valida ainult ühe. See ongi põhjus, miks need tooted konkureerivad.
    KAUDSED KONKURENDID on need, kes pakuvad tarbijatele vormilt erinevaid, kuid funktsioonilt samasuguseid kaupu. Näiteks sõiduautode valmistaja kaudseteks konkurentideks võivad olla mopeedide, mootorrataste ja veoautode tootjad, kuna kõik pakuvad ühe ja sama põhivajaduse rahuldamist: liikuda mootori jõul ühest kohast teise.
    Samad
    LÄHEDASED KONKURENDID erinevad kaudsetest konkurentide rühmast selle poolest, et nende tooted on peaaegu ühesugused, kuid tarbijagrupid on erinevad. See eeldab ka toodete teatud modifitseerimist. Lähedasteks konkurentideks võivad olla näiteks erinevate kummirehvide valmistajad. Üks valmistab rehve autodele , teine lennukitele, kolmas mootorratastele jne.
    VAHETUD KONKURENDID pakuvad praktiliselt ühesugust kaupa ühtedele ja samadele tarbijatele. Kuna toode ei erine, püütakse konkurentsieeliseid saavutada kvaliteedi, hinna, teeninduse jms. abil. Sellisteks konkurentideks on näiteks õlut valmistavad tehased.
    15. Porteri viie konkurentsijõu mudel
    Konkurentsi ei mõjuta ainult turul tegutsevad ettevõtted, mis valmistavad ühesuguseid, sarnaseid või ligilähedasi tooteid. Harvardi ülikooli professor Michael Porter jõudis järeldusele, et tootmisharus võivad lisaks ettevõtetele konkurentsi mõjutada ka neli välist faktorit : potentsiaalsed sisenejad, asendustooted, tarnijad ja tarbijad. Nende osakaal varieerub sõltuvalt turu iseloomust ja väljakujunenud ärikeskkonnast.
    16. Tarbijate ostukäitumist mõjutavad tegurid (keskkonna, turunduse, psühholoogilised ja individuaalsed mõjurid)
    Ostukäitumise all mõeldakse kõiki tegevusi ja otsustusi, mis seonduvad kaupade valimise, ostmise ja ostujärgse kasutamisega. Teatavasti ei saa tarbija ennast olulisel määral ümbritsevast keskkonnast eraldada, seepärast on ka tema käitumine sünnipäraste karakteristikute, ümbritseva keskkonna ja turundustegevuse vastasmõju tulemus.
    17. Väärtuse kujunemine tarbija jaoks
    Tarbija valib toote selles sisalduvate väärtuste järgi. Otsuse langetamisel võrdleb ta tootest saadavat tulu tehtavate kulutustega. Seepärast tuleb ostustiimulitena käsitleda nii tulus sisalduvaid väärtusi kui kulude struktuuris olevaid elemente.
    18. Motiivid ja motivatsiooniteooriad turunduses ( Maslow , Herzberg ) ning nende
    kasutusvõimalused (üldiselt)
    VAJADUSED
    • Kaasasündinud vajadused: füsioloogilised ja psühholoogilised. Püsivad.
    • Omandatud vajadused: tulenevad kaasasündinud vajadustest . Nimetatakse ka soovideks. Muutuvad, aja jooksul küllastuvad ning asenduvad uutega.
    Käitumise enam levinud psühholoogilised teooriad põhinevad motivatsioonikontseptsioonil. Motivatsioon on kogum sisemisi impulsse, mis ajendavad inimest ühtedele või teistele toimingutele. Sageli käsitletakse motivatsiooni allikatena vajadusi. Kui vajadus on rahuldamata, tekib pingeseisund. Piisavalt intensiivne pingeseisund muutub motiiviks, sundides tegutsema nii, et vajadus saaks rahuldatud. Korraga võib eksisteerida ka mitu motiivi. Kui need on omavahel vastuolus , võidab kõige tugevam (juhtmotiiv), ajendades inimest just selle järgi tegutsema.Motivatsiooniteooriates püütakse leida vastust kahele küsimusele: mis on inimese tegutsemise põhjuseks? ja miks eelistatakse ühte tegevust teistele? Maslow’ motivatsiooniteooria . Maslow jaotab vajadused hierarhilisse
    struktuuri, milles eristab viit astet
    MASLOW` VAJADUSTE HIERARHIA
    PÜÜTAKSE VÄLTIDA
    nälga, janu
    ohtlikkust
    kriitikat
    läbikukkumist
    igavust
    ebamugavust
    ahistamist
    mittemõistmist
    küündimatust
    sõltuvust
    tülikust
    hirmu
    piinlikust
    süütunnet
    kasutust
    haogust
    muretsemist
    ignoreerimist
    tunnustamatust
    keelatust
    Ostetakse kaupu, mis kustutavad nälga ja janu, annavad ulualust ja sooja, välistavad haigusi
    Ostetakse kindlustuspoliise, sõlmitakse haigekassadega lepinguid, penisonikogumine
    Ostetakse kaupu, mille abil saab väljendada austust ja osutada tähelepanu (lilled, kingitused), arendada suhtlemist ja suhteid ( eri liiki telefonid), kinnistada perekondlikku kuuluvust (pulmareisid, peretuusikud), luua ja hoida sõprussidemeid
    Nende vajaduste rahuldamiseks ostetakse kaupu, mis demonstreerivad saavutatud seisundit , ametialast võimekust, individuaalseid iseärasusi.
    realiseerida oma võimeid, mõjutada elukvaliteeti nii isiklikul tasandil kui ühiskonnas tervikuna. Selleks omandatakse haridust, käiakse turismireisidel, ostetakse teatmeteoseid, raamatuid, kunsti jms
    ENESETEOSTUSE VAJADUSED
    TUNNUSTATUSE VAJADUSED
    vajadus areneda ja kasutada oma võimeid
    SOTSIAALSED VAJADUSED
    vajadus lugupidamise ja austuse järele
    TURVALISUSE VAJADUSED
    vajadus kuuluda teiste hulka, suhelda, olla armastatud
    FÜSIOLOOGILISED VAJADUSED
    vajadus olla füüsiliselt, vaimselt ja sotsiaalselt kaitstud
    vajadus säilitada enda bioloogilist olemasolu
    PÜÜTAKSE SAAVUTADA
    tervist
    garantiisid
    heakskiitu
    üleolekut
    Loomingulisust
    Mugavust
    stabiilsust
    vastuvõetavust
    prestiižikust
    Abivalmidust
    Muretust
    autorikaitset
    populaarsust
    erilisust
    Võimukust
    head enesetunnet
    penisoni
    arvestatavust
    riskivalmidust
    Haritust
    Maslow’ hierarhiat saab edukalt kasutada nii müügi- kui reklaamitegevuses. Oluline on teada, millistel tasanditel asuvad sihtgrupid , kellele toodet soovitakse pakkuda. Näiteks küpsised, siis füsioloogilisel tasandil olevatele ostjatele on tähtis, et küpsised oleksid toitvad. Teistele, kes tähtsustavad turvalisust, on hoopis olulisem, et neis ei sisalduks säilitusaineid jne.
    Herzbergi motivatsiooniteooria. Frederic Herzberg arendas välja teooria, milles inimese käitumise kujundajateks olid kahesugused faktorid – M-faktorid ehk motiveerivad faktorid ja H-faktorid ehk hügieenifaktorid. Kui viimaste olemasolu tagas rahulolematuse puudumise, siis esimestega sai rahulolu suurendada. H-faktorite olemasolu ei ole piisavaks tingimuseks rahulolu saavutamisel, siis asub inimene nagu nullnivool. Rahulolu kindlaks tagamiseks on lisaks vaja ka M-faktoreite olemasolu. Näiteks, ostu sooritamiseks ei piisa, kui tootes puuduvad “vastu-argumendid” (negatiivseid tunnuseid ei ole), on vaja ka “poolt-argumentide” (positiivseid tunnuseid). Turunduse seisukohast on Herzbergi teoorial kaks rakendust. Esiteks,müüjad peavad püüdma välistada mitterahuolufaktoreid (nt. Toote mittetundmine, halb teenindus, ebasõbralik kaubanduskeskkond). Kuigi need ei vii ostmisele, võivad nad siiski ostu takistada. Teiseks, tootjad peavad teadma, millest moodustuvad rahulolufaktorid, ja neid oma toodetega pakkuma. Vajadused võivad teatavasti olla ratsionaalse (utilitaarse) või emotsionaalse (hedonistliku) iseloomuga ja samamoodi saab liigitada ka motiive .
    Freudi motivatsiooniteooria. Selles lähtutakse seisukohast, et inimesed on oma vajadustest erineval määral teadlikud. Freud arvas , et suurem osa inimese vajadusi on teadvuse eest varjatud.
    • Id on alateadvuslik, primitiivne “mina”, mis sunnib otsima lõbu ja vältima ebamugavusi. Kuigi selle tasandi vajadusi ei teadvustata ega seostata reaalse situatsiooniga, mõjutavad nad inimese käitumist olulisel määral.
    • Ego on ühiskondliku elu reegleid arvestav “mina”. See tasand ohjeldab ja suunab eelmise tasandi vajadusi, püüdes neid viia kooskõlla reaalselt kujunenud situatsioonidega.
    • Superego on teadvustatud, ideaalse “mina” tasand. Siin omandatakse ettekujutus idealiseeritud (kindlate normide järgi) käitumisest, mis tekib elu jooksul (suuremalt osalt lapsepõlves) saadud karistuste ja tasude (“piitsa ja prääniku”) tulemusena. Freudi motivatsiooniteooria kohaselt inimene ei teadvusta oma vajadusi kuigi selgelt, väga palju sõltub alateadvuslikust id-i tasandist . Viimasest ettekujutuse saamiseks on läbi viidud erinevaid psühhoanalüütilisi katseid (pildiseletused, rollimängud, süvaintervjuud jt.). Näiteks on leitud, et tarbijad ei osta meelsasti pakendamata ploome, sest nende krimpsus välimus seostub väga vana inimese näoga; meeste puhul on sigari suitsetamine täiskasvanu variant lapsepõlves pöidla imemise harjumusest; naised eelistavad taimseid rasvaineid loomsetele, kuna viimased tekitavad nende alateadvuses süümepiina tapetud loomade pärast. Motivatsiooniuurijate uusimad tulemused on näidanud, et iga toode on suuteline tekitama tarbijates erinevate motiivide komplekse.
    19. Tähelepanu ja selle iseloomulikud jooned
    Tähelepanu
    Motiveeritud inimene on valmis tegutsema. Milliseks see kujuneb, sõltub keskkonnast tulevate ärritajate vastuvõtmisest. Inimene ei ole võimeline kõiki üheaegselt saabuvaid ärritajaid registreerima, paratamatult tuleb teha valik. Valiku mehhanismina kasutab teadvus tähelepanu ( attention ). Viimase all mõeldakse keskendumist mingi objekti või nähtuse registreerimisele. Tähelepanu võib olla kas tahtlik või tahtmatu . Tahtlik tähelepanu selekteerib ärritajaid, lähtudes teatud eesmärgist. Suunajateks võivad olla motiivid, mäletamine, ootused. Tahtmatu tähelepanu puhul toimub selektsioon sõltuvalt keskkonnast saabuva ärritaja liigist ja tunnustest. Siin pälvivad tähelepanu suuremad, intensiivsemad, uuemad või mingil muul viisil silmatorkavamad ärritajad. Turunduskomplekside kujundamisel on oluline teada, kuidas muuta kaup või seda tutvustav informatsioon ( reklaam ) tarbijatele tähelepandavaks. Selleks tuleks arvestada järgmiste tähelepanu omadustega.
    Piiratud maht: inimesed suudavad korraga tähele panna üksnes väikest arvu objekte. Seepärast ei tohi edastatav sõnum olla ülearu keeruline.
    • Suur kiirus: tähelepanu võib väga kiiresti lülituda ümber ühelt objektilt teisele. See kompenseerib teatud määral tema piiratud mahu ja võimaldab kasutada lühikeses ajaintervallis mitut ärritajat.
    • Kohanemine: tähelepanu väheneb, kui pikema aja jooksul kasutada ühte ja sama ärritajat. Seepärast on oluline valida uudseid, dünaamilisi, kontrastseid, värvilisi ja ootamatuid ärritajaid (kõike, millega ei olda harjunud).
    • Seotus huvi või vajadusega: tähele pannakse rohkem seda infot, mis seondub inimeste hetkeprobleemide või huvidega.
    20. Taju ja mälu
    Taju (perception) on psüühiline protsess, mille käigus inimese teadvuses tekib teda ümbritsetavatest esemetest ja nähtustest ettekujutus. Erinevalt tähelepanust ei toimu siin üksnes informatsiooni selekteerimine, vaid ka korrastamine ja tõlgendamine. Meeleorganite (nägemis-, kuulmis-, haistmis-,maitsmis- ja kompimismeel ) poolt vastuvõetud info seostatakse varasemate teadmiste ja kogemustega ning kujundatakse uus, täiustatud ettekujutus. Taju on subjektiivne: kaks inimest tajuvad sama ärritajat erinevalt ja tõenäoliselt ka käituvad selle suhtes erinevalt. Võimalike moonutuste vähendamiseks või välistamiseks tuleks turundustegevuses arvestada järgnevate asjaoludega:
    • Objekti ja tausta vahetamine: inimesed tajuvad objekti ja tausta erinevalt (tausta võidakse tajuda objektina ja vastupidi). Seepärast tuleb jälgida, et eksponeeritav toode või reklaamisõnum ei oleks tervenisti või osaliselt taandatav taustaks.
    • Objektide sidumine või eraldamine sõltuvalt nendepaiknemisest ruumis ja ajas: inimesed kalduvad seostama objekte, mida esitatakse ruumis või ajas lähedastena, eraldatud objekte tajutakse erinevatena. See võimaldab, vastavalt vajadusele, kas siduda või eraldada tooteid, tooteid ja situatsioone, tooteid ja inimesi.
    • Objektide terviklik tajumine : taju püüab anda objektist terviklikku ettekujutust. Kui sõnum on poolik , hakkavad inimesed seda täiendama vastavalt oma ettekujutusele. Seepärast saab lõpetamata sõnumit kasutada näiteks reklaami efektiivsemaks muutmisel, kuna arutlemine aitab infot paremini meelde jätta.
    • Vead tundmatute sümbolite tõlgendamisel: sümbolitest, mida ei osata seostada varasema kogemusega, võidakse valesti aru saada. Näiteks jäi reklaam Coca- Cola ’t joovast jääkarust, millega püüti rõhutada jaheda joogi tähtsust, paljudele tarbijatele Kagu-Aasias arusaamatuks, kuna looma päritolu ei teatud. Tulemusena tõlgendati seda kui jooki , mis “annab valged juuksed”.
    Taju objektiks võib olla ka inimene ise. Sellise tajuprotsessi tulemusena luuakse mina-pilt (self concept). Mina-pilt näitab, mida inimene endast mõtleb ja kuidas ennast hindab. Eristatakse nelja mina-pildi varianti : tajutav mina-pilt (Milline ma enda arvates olen?), reaalne mina-pilt (Milline ma tegelikult olen?), peegelduse mina-pilt (Millisena ma võin teistele näida?) ja ideaalne mina pilt (Millisena ma tahaksin ennast näha?). Turundaja pakkumised ei tohi minna vastuollu tarbija tajutava mina- pildiga ja ta peaks oskama soovitada võimalusi ideaalse mina-pildi saavutamiseks. Eelkõige puudutab see tooteid, mille abil inimene kujundab oma individuaalsust (riided, ehted , kosmeetika, joogid, mööbel, autod, elamud).
    Mälu ( memory ) väljendub informatsiooni, teadmiste, oskuste jms. meeldejätmises, säilitamises ja pärastises meenutamises. Ta seob inimese minevikku tema oleviku ja tulevikuga. Informatsiooni kestvuse järgi mälus eristatakse sensoorset, lühi- ja pikaajalist mälu (püsimälu). Sensoorses mälus säilib informatsioon sekundi murdosaks, lühiajalises mälus orienteeruvalt mõne minuti jooksul. Lühiajalisest mälust salvestatakse informatsioon püsimällu siis, kui see on mõjutanud seal eksisteerivaid struktuure ja kujundanud uusi hoiakuid ning suhtumisi. Mälu on liitprotsess, mis koosneb meeldejätmisest, meelespidamisest ja meeldetuletamisest.
    21. Õppimine ja õppimismeetodid
    Õppimine ( learning ) on psühholoogiline protsess, kus inimese mõtlemine ja käitumine muutuvad tänu omandatud teadmistele ning kogemustele. Õppimisel on oluline funktsioon ka ostukäitumise suunamisel. Selle tulemusena saab tarbija teada, millistest allikatest hankida informatsiooni, mille alusel hinnata tooteid, kuidas paremini oste sooritada jne. Eristatakse nelja õppimismeetodit: seostav ( association ), stimuleeriv (reinforcement), kognitiivne ( cognitive ) ja sotsiaalne ( social ) õppimine.
    Seostav õppimine toimub reflektoorsel tasandil: harjumuse tulemusena hakatakse erinevaid ärritajaid käsitlema ühetähenduslikena ja nende suhtes ka ühtviisi käituma. Protsess on analoogne füsioloog I. Pavlovi tuntud katsega , milles koeral sülg ei eritunud mitte ainult põhiärritaja (toit) nägemisel, vaid ka kõrvalise ärritaja (kellahelin) mõjul, kui mõlemaid oli eelnevalt pikemat aega koos korratud. Samasuguseid tingitud reaktsioone on võimalik tekitada inimeste juures. Näiteks, kui tarbija ostab korduvalt mingit margitoodet, mis pole talle kunagi valmistanud pettumust, siis marginime laiendamisel uutele toodetele kandub edasi ka usaldus, kuigi neid pole võib-olla proovitudki. Seostava õppimisviisi põhimõtteks on varasemate positiivsete emotsioonide (sündmused, värvikombinatsioonid, muusika , sümbolid, sotsiaalne staatus jne.) sidumine tootega. Vaatamata seose tekkimise kontrollitavusele jääb seose suund kontrollimatuks. Näiteks pole välistatud võimalus, et tarbija tingitud reaktsioon käivitub konkurendi, mitte aga seoste tekitaja toodete puhul.
    Stimuleeriv (operantne) õppimine tugineb samuti ärritaja ja reaktsiooni omavahelisele seosele, kuid erinevalt eelmisest pole see automaatne (mittevabatahtlik), vaid hinnanguline. Inimene teab, et kindlale ärritajale võib reageerida erinevate variantidega ja igal variandil on ka oma tulemus (tasu või karistus ). Seepärast valib ta niisuguse reaktsiooni (käitumisviisi), millest loodetakse suurimat rahulolu (tasu). Positiivne tulemus tõstab reaktsiooni kordamise tõenäosust, karistus vähendab seda. Õppimine toimubki kindlate tasustamiste ja karistuste abil. Stimuleeriv õppimine on turunduse jaoks oluline seetõttu, et selle abil suunatakse tarbijaid kordusostudele. “Õige valiku” esialgse stiimulina võib kasutada kuponge, preemiad, hinnasoodustusi. Edasi hakkab tasuna toimima juba toote headus ja esialgseid stiimuleid võib järk-järgult kõrvaldada. Tarbija ostab uuesti, kui toode vastas ootustele. Kui aga toode nõudmistele ei vastanud, pole ka kõige parematest stiimulitest abi.
    Kognitiivse õppimise puhul valitakse sobiv käitumisviis lähtuvalt mõtlemisest, arutlemisest ja järeldamisest. Kuna vahetut stiimulile reageerimist ei toimu, on ka välise ärritaja mõju käitumisviisile nõrgem kui eelmistel juhtudel. Kognitiivne õppimine toimub infootsingu ja alternatiivide hindamise kaudu. Seepärast saab tarbijaid suunata sobilike andmeallikate pakkumise ja professionaalse nõustamise ning koolitusega.
    Sotsiaalse õppimise korral omandatakse teadmisi teiste jälgimise teel. Inimene näeb, mida ostetakse, kuidas seda kasutatakse ja missuguseks kujuneb tulemus. Kui teatud käitumine tagab teiste juures rahulolu, püütakse hakata seda matkima. Vastupidisel juhul analoogset käitumist välditakse. Sotsiaalne õppimine võimaldab turundajal mõjutada tarbijaid teiste inimeste arvamustega, eelkõige rahulolevate klientide hinnangu abil pakutavatesse toodetesse ja teenustesse.
    22. Hoiak ja selle 3 komponenti, kognitiivne dissonants
    Hoiak ( attitude ) on inimese püsiv valmisolek reageerida nähtustele või objektidele mingisugusel kindlal viisil (kas positiivselt või negatiivselt). Seega kergendab hoiak valikuid ja aitab korrastada suhteid ümbritseva keskkonnaga. Olukorra muutumisel võib aga fikseerunud hoiak tuua kaasa ebaõige käitumise. Seepärast on oluline tagada hoiaku dünaamilisus.
    Hoiakuid iseloomustavad järgmised tunnused:
    • Õpitavus: hoiakud omandatakse kas isikliku kogemuse abil, teiste inimestega suhtlemise käigus või massimeedia vahendusel.
    • Objekt: hoiakud saavad esineda üksnes millegi suhtes. Objekt võib olla üldistatud (profisport) või spetsiifiline (elukutseline poksija ), abstraktne (üliõpilaselu) või konkreetne (loengus osalemine). Hoiakut saab defineerida üksnes kindlalt määratletud objekti suhtes.
    • Polaarsus ja tugevus: hoiakul on alati kindel poolus − poolt või vastu, see ei ole kunagi neutraalne. Hoiakud jaotuvad tugevuse järgi (teatrisse võidakse suhtuda negatiivselt, neutraalselt, positiivselt või väga positiivselt).
    • Stabiilsus: hoiakud ei vaheldu kergesti. Kord kujunenud hoiak kinnistub aja jooksul järjest tugevamini. Mida kauem hoiak püsib, seda raskem on seda muuta.
    • Üldistamine: inimesed tavatsevad hoiakuid üldistada. Näiteks hästi teenindava kelneri suhtes kujunenud positiivne hoiak kantakse üle kogu restoranile.
    Hoiakud on üks olulisemaid tarbijakäitumise valdkondi, kuna nad ei suuna mitte üksnes indiviidi, vaid ka lähikondlaste käitumist. Turundajate ülesandeks on välja selgitada olemasolevaid hoiakuid ja vajadusel neid korrigeerida turunduskomplekside abil.
    Hoiakud on üks olulisemaid tarbijakäitumise valdkondi, kuna nad ei suuna mitte üksnes indiviidi, vaid ka lähikondlaste käitumist. Turundajate ülesandeks on välja selgitada olemasolevaid hoiakuid ja vajadusel neid korrigeerida turudnuskomplekside abil.
    Kognitiivne komponent lähtub ratsionaalsest tunnetusest, sisaldades teadmisi, tõekspidamisi, informatsiooni ja uskumusi mingi nähtuse kohta. Ta põhineb õppimisel, seetõttu võib kognitiivset komponenti iseloomustada märksõndaga õpin. Toote puhul väljendub see kindlats teadmistes või uskumustes toote omaduste kohta. Näiteks seisukohta, et salatid sisaldavad vähe kaloreid , võib käsitleda kui kindlat teadmist või uskumust (sõltuvalt kogutud informatsiooni hulgast). Teadmised ja uskumused võivad aga olla kas õiged või valed, positiivsed või negatiivsed. Kognitiivne tegevus toimub inimese vasakus ajupoolkeras, kus toimub informatsiooni analüüsimine.
    Afektiivne komponent seondub tunnete tekkimisega . Siin otsustatakse nähtuse üle selle poolt loodud emotsioonide, suhtumiste ja meeleolude järgi. Afektiivset komponenti võib tähistada märksõnaga arvan. Näiteks teadmine, et salatites on vähe kaloreid (kohnitiivne komponent), võib põhjustada kahesugust suhtumist . Need, kes soovivad kaalust maha võtta, suhtuvad salatitesse poitiivselt, kes aga seavad toidu puhul esikohale maitsenaudingu, võivad suhtuda negatiivselt. Afektiivsed tegevused on seotud inimese aju parema poolkeraga.
    Konatiivse komponendi moodustab soov käituda vastavalt kujunenud hoiakule. Märksõnaks võib siin olla teen. Tarbijakäitumises avaldub konatiivne komponent toote ostmises või mitteostmises, teistele soovitamises või mittesoovitamises jne.
    Kognitiivne dissonants - Kokkuvõttes võib seega hoiakute kujunemist käsitleda kolme elemendi õpin-arvan-teen kombinatsioonina.Kõik kolm hoiaku komponenti on tavaliselt kooskõlalised. Nende lahknevust nimetatakse kognitiivseks dissonantsiks. Inimesed püüavad harilikult kognitiivset dissonantsi vältida, muutes oma uskumusi, hinnanguid või käitumist. Näiteks positiivne hoiak ei pruugi alati viia toote ostmisele. Ostu võib takistada teised prioriteedid jne. Kuid inimene püüab alati endale põhjendada, miks ta nii käitus, saavutades niiviisi uuesti konitiivse tasakaalu.
    23. Ostukäitumise sotsiaalsed mõjurid (arvamusliidrid, sotsiaalsed klassid jne)
    Tarbijate käitumine ei sõltu ainult majanduslikest ja kultuurilistest mõjuritest, vaid ka ümbritsevatest inimestest ja nendega suhtlemisest. Kokku moodustab see sotsiaalsse keskkonna. Sotsiaalset keskkonda iseloomustavad sotsiaalsed klassid, võrdlusrühmad, perekond ja inimese staatused ning rollid.
    Sotsiaalsed klassid koondavad inimesi, kellel on ühesugused väärtuskriteeriumid, huvid ja käitumistavad. Klassikuuluvuse peamisteks kriteeriumideks on elukutse ja ametialane positsioon, kuid arvestatakse ka sissetulekuid, elamise kohta ( linnaosa ), haridustaset, varanduslikku seisundit, sugulussidemeid ja osalemist ühiskondlikus tegevuses. Sotsiaalsetele klassidele on iseloomulikud järgmised tunnused:
    • Klassi kujunemine toimub mitte ühe, vaid mitme tunnuse alusel
    • Klassid moodustavad hierarhilise struktuuri
    • Võimalikud on üleminekud ühest klassist teise (nii „alt üles“ kui „ülevalt alla“), kusjuures iga üleminek seondub kindla üleminekubarjääriga
    • Kõrgemasse või madalamasse klassi kuulumine tagab ühiskonnas kõrgema või madalama positisiooni
    • Erinevate klasside esindajad käituvad analoogsetess situatsioonides erinevalt, sama klassi esindajad aga ühtemoodi
    Sotsiaalsed klassid mõjutavad tarbijakäitumise väga erinevaid tahke: riietumis stiili ja kvaliteeti, kodu asukohta ja interjööri, puhkuse veetmise kohti, loetava kirjanduse ja kuulatava muusika valdkond, säästmis- ja kulutamisviise, ostmiskohta ja –tavasid jne.
    Võrdlusrühm on reaalne või kujutletav isikute rühm, aga ka üksikisik, kelle norme ja väärtuskriteeriume kasutatake lähteseisukohana oma käitumisviisi valikul ja hindamisel. Suhe võrdlusrühmaga võib avalduda kolmel viisil:
    • Kuuludes rühma (perekond, töökollektiiv, religioosne rühmitus, ametiliit jms)
    • Mitte kuuludes rühma, kuid pooldades selle põhimõtteid ja püüdes sinna kuuluvaid liikmeid jäljendada (edukas spordimeeskond, populaarne laulja)
    • Mitte kuuludes rühma, kuid suhtudes rühma põhimõtetesse negatiivselt ja püüdes sinna kuuluvatest liikmetest eristuda (antipaatne noortejõuk).
    Võrdlusrühmad saavad inimese käitumist mõjutada mitmeti: edastades kindla suunitlusega infot, muutes rühma normid kohustuslikuks , levitades rühma kui üldsuse arvamust jne. Eriti tugeva on võrdlusrühmast sõltuvus teismeliste tarbijate puhul. Sõltuvaus tugenveb alati, kui:
    • Toote kohta puudub isiklik kogemus või info teistest kanalitest
    • Võrldusrühm on atraktiivne või mõjukas
    • Toote kasutamine on teistele nähtav
    • Toode on pigem luksus – kui igapäevakaup
    • Toode on seotud imidži või klassitunnusega.

    Arvamusliidrid. Arvamusliider on inimene, kes tänu oma teadmistele (mis võib olla põhjustatud kas isiklikust huvist või elukutsest) oskab anda soovitusi konkreetse tootevariandi või margi valimisel. Erinevalt võrdlusrühmast on arvamusliider harilikult seotud konkreetse
    tootegrupiga ega mõjuta tarbijaid teiste toodete ostmisel . Arvamusliidri mõju kasvab, kui tal on tarbijaga ühine taust ( haridus , vanus, perekonnaseis jms.) või samasugused väärtushinnangud.
    Perekond. Perekond on üks inimese arenemise tugisambaid, seepärast etendab ta ka ostukäitumise kujunemisel väga olulist rolli. Siit pärinevad meie edaspidised hinnangud, hoiakud ja suhtumine. Elu jooksul kuulub enamik inimesi vähemalt kahte perekonda: ühes
    sünnitakse ja kasvatakse, teine moodustatakse abielludes . Sünnijärgsest perekonnast saadakse kaasa tarbimise ja kokkuhoiu printsiibid , suhtumine iseendasse ja teistesse, usulised tõekspidamised ning sotsiaalse elu põhimõtted. Ka siis, kui vanematega kontakteerumine on jäänud harvemaks, võib sünnijärgse perekonna mõju käitumisele olla märgatav. Eriti suur on see riikides, kus, vastavalt traditsioonidele, täiskasvanud lapsed elavad vanematega koos. Vaatamata sünnijärgse perekonna tähtsusele, hakkavad uues perekonnas ostukäitumist üha rohkem mõjutama mehe ja naise väljakujunevad rollid ja otsustusvaldkondade jaotumine . Ostud jagunevad nelja kategooriasse:
    • autonoomsed ostud (otsustusi langetatakse teineteisest sõltumatult);
    • mehe domineerimisega (suurema otsustusõigusega) ühisostud;
    • naise domineerimisega (suurema otsustusõigusega) ühisostud;
    • võrdse otsustusõigusega (sünkretistlikud) ühisostud.
    Naiste otsustusvaldkonda jäävad sagedamini ostud, mis on seotud igapäevaste tarbeesemete, toidu- ja lastekaupade; meeste otsustusvaldkonnas domineerivad tehnilised kaubad. Mida kallimaks ostud muutuvad, seda suuremaks kujuneb ühiselt vastuvõetavate otsustuste osakaal. Iga otsustusekategooria neljast võimalikust eeldab erinevaid turundusstrateegiaid ja -taktikaid. Uurimused, mis on läbi viidud mehe ja naise rolli määratlemiseks, näitasid naiste suuremat mõju ostu algfaasis, probleemi püstitamisel, meeste mõju aga kasvas lõppfaasis, otsuse langetamisel. Seepärast on soovitatav probleemide teadvustamise ja lahendamisega seonduvaid (tooteid tutvustavaid) reklaame suunata naistele, toote parameetreid ja neis avalduvate hüvede reklaame aga meestele. Ka on täheldatud, et kõrgem sotsiaalne positsioon ja sissetulek tagavad suurema otsustamisõiguse. Ühisotsustuste osakaal kasvab seoses mõlema abielupoole haridustaseme tõusuga ja ühiskonna avatuse suurenedes.. Turundajal on oluline teada, kuidas leibkonnas kujuneb ostuotsustus. Selleks peab ta välja selgitama, kes algatab ostu, kes ostu mõjutab, kes langetab ostuotsuse, kes tegelikult ostab ja kes ostu kasutab. Paljude kaupade müümisel on ostjatena hakatud üha rohkem tähtsustama lapsi. Näiteks langetavad nad iseseisvaid otsuseid selliste kaupade ostmisel, mis on odavamad ja mida nad ise kasutavad: maiustused , karastusjoogid , video- ja helikassetid. Vanemate nõuandeid võetakse kuulda kallimate ja funktsionaalselt keerukate toodete puhul (jalgrattad, kellad, pleierid). Sotsiaalset omaksvõttu tagavate kaupade ostmisel (koolikotid, üleriided, peakatted) muutuvad olulisteks infoallikateks ja mõjurühmadeks aga sõbrad ja klassikaaslased.
    Staatused ja rollid. Indiviid kuulub elu jooksul paljudesse inimgruppidesse – klubid, sõbrad, töökaaslased. Neist igaühes võib tal olla erinev staatus ja roll. Staatus on inimese positsioon grupis , grupi poolt antav hinnang. Staatused reastuvad sõltuvalt grupi väärtushinnangute süsteemist. Mida kõrgem staatus, seda suuremad on selle kandja õigused. Iga staatus eeldab inimeselt kindlat käitumist, mis väljendub tema rollis. Rolli all mõeldakse normidega piiritletud käitumisviisi antud grupis. See väljendub kohustuste ja mõjuvõimu koostoimes, mille tulemusena erinevad inimesed käituvad sarnastes ametites või olukordades ühtemoodi. Roll seondub peamiselt oodatud. käitumismalliga, mida iga grupi liige võib täita või mitte täita. Grupp hindab aga alati oma liikmete käitumist, premeerides rollist kinnipidajaid ja karistades selle eirajaid. Inimeste ostud sõltuvad staatustest ja rollidest. Kõrgem staatus eeldab paremat elukohta, kallimate kaupluste külastamist, sõitmist prestiižikamate autodega, luksuslikumaid vaba aja kasutamise viise. Ka rollid määravad ostuvaldkondi. Teatud tooteid ostetakse seetõttu, et seda nõuavad olemasolevad rollisuhted (näiteks lapsevanema rolliga seonduvad ostud), teisi aga seepärast, et vastavaid rollisuhteid soovitakse luua (näiteks T-särk tekstiga “Olgem mõnusad”). Koos rolli teisenemisega muutub ka ostukäitumine
    24. Ostukäitumise individuaalsed mõjurid
    Vanus ja pereelu tsükli faas
    Inimesed tarbivad tooteid sõltuvalt oma vanusest . Väga varases nooruses tuli arvatavasti kõikidel rahulduda beebitoitudega, koolieas meeldisid paljudele karastusjoogid jne. Koos eaga muutuvad ka paljude teiste toodete valikud . Seda võib näha mänguasjade, riiete, jalatsite , mööbli, autode jms. ostudest, samuti erinevatest eelistustest meelelahutuse valdkonnas. Vanuse põhjal võib kujundada neli erinevate vajadustega turgu: lapsed, noored, täiskasvanud ja vanurid . Neid võib omakorda jaotada veelgi spetsiifilisemateks osadeks (näiteks liigendades laste turu imikute, väikelaste ja kooliealiste turuks ). Enamiku inimeste elu möödub perekonnas. Seetõttu sõltub ostukäitumine suurel määral sellest, millises pereelu faasis keegi asub. Eristatakse üheksat pereelu faasi. Kuna pereelu faasiti on tarbimisvajadused erinevad, saavad turundajad neid arvestada oma sihtturgude ja turunduskomplekside kujundamisel. Samas tuleb arvestada, et kõik inimesed ei ela traditsioonilises perekonnas. Tänapäeval on palju üksikuid või lahutatuid (viimased võivad elada koos lastega), kes moodustavad samuti kindlaid sihtturge. Näiteks keskealised üksikult elavad inimesed on harilikult majanduslikult hästi kindlustatud. Seetõttu on nad rohkem huvitatud uutest ja kvaliteetsetest kaupadest (uued sõiduautod, lõbureisid, luksusesemed) kui samas vanuses lahutatud lapsevanemad.
    Elukutse ja haridus
    Haritumad panevad suuremat rõhku teenindusele, reisimisele, väljaspool kodu einestamisele, kontsertide ja teatrietenduste külastamisele, seevastu teised mõtlevad rohkem materiaalsele heaolule. Haritumad loevad rohkem ja on suhteliselt iseseisvamad kaupade kohta informatsiooni hankimisel, ka ostuotsuse langetamisel arvestavad nad suurema arvu mõjuritega kui madalama haridusega tarbijad. Turundajad saavad neid erinevusi kasutada oma tegevuse organiseerimisel. Näiteks madalama haridusega tarbijatele on otstarbekam pakkuda informatsiooni massimeedia (eriti televisiooni) vahendusel, kõrgema haridustaseme korral funktsioneerivad hästi ka otsesed suhtlemiskanalid (teabepäevad, messid , näitused, tarbijakonverentsid). Inimese elukutse mõjutab samuti toodete ja teenuste tarbimist, peamiselt füüsilise ja vaimse töö erinevuse kaudu. Füüsilise töö tegijad vajavad sagedamini töörõivaid, sooje ja vettpidavaid jalanõusid jne. Vaimse töö tegijaid ei mõjuta eriti ilmastikuolud, nemad tarbivad sagedamini kirjutusvahendeid. Turundajate eesmärgiks on välja selgitada vajaduste poolest enam-vähem kattuvaid valdkondi (et moodustuks arvukam ostjaskond) ja kujundada nende alusel spetsiifilisi sihtturge.
    Elustiil
    Elustiil on inimese tavapärane elamise viis. See on tugevalt individuaalne tunnus. Kaks inimest võivad kuuluda küll ühte sotsiaalsesse klassi, olla ühesuguse kultuurilise taustaga või töötada samadel ametikohtadel, kuid nende käitumine erineb tänu elustiilile paljuski. Elustiil on komplekstunnus, mis näitab, kuidas indiviid jaotab aega erinevate tegevuste vahel, mida ta peab tähtsaks oma keskkonnas, kuidas suhtub iseendasse ning ümbritsevasse maailma. Turundust huvitab , millised on seosed elustiili ja ostude vahel. Elustiili määratlemisel võib lähtuda kolmest indiviidi tunnusest: tegevustest, huvidest ja arvamustest. Arvestatakse ka demograafilisi tunnuseid, kuid neid kasutatakse peamiselt taustparameetritena. Harilikult on elustiiliuuring pikk, kuni mitmekümneleheküljeline küsitlus, kus püütakse saada vastuseid alljärgnevas tabelis esitatud tunnuste kohta. Elustiilid määratletakse pärast vastuste rühmitamist ja sagedamini esinevate tunnuste üldistamist.
    Isiksus
    Isiksus kujuneb inimese kaasasündinud omaduste, keskkonna ja kogemuste koosmõjul. Siin eristatakse selliseid kategooriaid nagu introvert- ekstravert , stabiilne-ebastabiilne, sõltumatu-alistuv, kohanemisvõimeline, võimukas, seltskondlik, tasakaalukas, loominguline jt. Oma isiksuslike joonte tõttu käitub inimene kindlates olukordades ainult temale omasel viisil. Turundajaid huvitab, kas isiksuslikult ühesugused või sarnased tarbijad eelistavad ka ligilähedasi asju. Mõningatel juhtudel on selliseid seoseid märgatud. Näiteks on leitud, et seltskondlikud inimesed armastavad rohkem kohvi juua ning sigarettide suitsetajad käituvad pigem agressiivselt kui järeleandlikult. Üldiselt võib aga isiksuse ja ostude vahelisi korrelatsioone pidada küllalt nõrkadeks ja nende kasutamine turundustegevuses on kaheldav.
    25. Tarbijate ostuprotsessi etapid
    Turunduses käsitletakse ostuprotsessi tegevuste jadana, milles eristatakse ostu algatamist, info kogumist, alternatiivide hindamist ja ostmist.
    Ostu algatamine
    Ostuprotsess algab vajaduste (soovide) teadvustamisest. Vajadused võivad tekkida kas hetkeseisundi halvenemisest või soovist minna üle teise seisundisse. Esimesel juhul püütakse taastada harjumuspärast olukorda, teisel − seda parandada. Inimesed tajuvad vajadusi läbi füsioloogilise või psühholoogilise seisundi muutuse. Ostu algatamine võib olla planeeritud või planeerimata. Sõltuvalt planeerituse tasemest jaotatakse ostud nelja liiki:
    • üldiselt planeeritud ostud − enne ostmist langetatakse otsus ostetava tootekategooria suhtes;
    • spetsiaalselt planeeritud ostud − enne ostmist langetatakse otsus ostetava tootemargi suhtes;
    • asendusostud − üldiselt või spetsiaalselt planeeritud ostud asendatakse funktsionaalselt analoogse tootekategooria või –margi ostmisega;
    • planeerimata ostud − ostmine toimub ootamatult, väliste impulsside toimel (impulsiivostud).
    Ostu algatamise etapp esineb kindlasti iga ostu korral. Turundustegevusel on ostu algatamise etapis täita küllaltki tähtis roll vajaduste (soovide) stimuleerijana. Mõnikord nähakse selles tarbijaga manipuleerimist. Turunduse eesmärgiks on pakkuda erinevaid võimalusi olemasolevate vajaduste rahuldamiseks, seega tekitada soove. Sageli tarbija ei teagi, missugused võivad olla vajaduse rahuldamise võimalused. Seepärast jääb turunduse ülesandeks tarbija teavitamine, kasutades näiteks reklaami. Kas “ ilmutatud vajadus” muutub ka nõudluseks, sõltub paljudest teguritest, millest üheks olulisemaks on ostuvõime.
    Info kogumine
    Pärast vajaduse teadvustamist hakkab inimene otsima selle rahuldamise võimalusi. Alustatakse info kogumisest erinevate variantide kohta. Kõigepealt püütakse meelde tuletada püsimällu salvestatud vastavasisuline teave. Kui see osutub ebapiisavaks, hakatakse infot otsima välistest allikatest. Siin on võimalik kasutada tootja poolt kontrollitavat infot (reklaam, pakendil olevad selgitused), kaubanduse poolt pakutavaid allikaid (müügikonsultandid, kataloogid, müüjad), tarbijakaitse ühingu nõustamist, massimeedia vahendeid (raadio, TV, ajalehed, ajakirjad), teisi inimesi ( pereliikmed , sõbrad, tuttavad, töökaaslased) ja isiklikke uuringuid (nt. vaatlust või katset). Kommertsallikatest kogutakse sagedamini infot ostuprotsessi algustaadiumis, teiste inimeste arvamused ja isiklik kogemus hakkavad domineerima hiljem. Teabe hankimiseks kasutatavad allikad sõltuvad väga paljudest teguritest. Määravaks on tarbija individuaalsed tunnused (ostuosaluse tase, teadmised, tajutava riski suurus), kauba eripära (variantide arv, keerukus ), prognoositavad tulud (madalam hind, parem kvaliteet), võimalikud kulud (transpordikulu, aeg, füüsiline pinge), situatsioonimõjurid (teised inimesed, hetkemeeleolu) jms. Ka info kogumise põhjalikkus võib muutuda väga laias vahemikus. Keeruka ostukäitumise puhul kulutatakse sellele etapile palju aega, harjumusliku ostukäitumise korral aga minimaalselt. Infootsimise algstaadiumis püütakse harilikult võtta vaatluse alla kõik kaubad (üldkogum), mis suudavad olemasolevat probleemi lahendada. Tihti pole aga nii laiaulatuslik info tarbijale kättesaadav. Seepärast tuleb enamikul juhtudel piirduda väiksema kogumiga (teadaolev kogum). Siit tuleneb ka turunduse ülesanne antud etapil: varustada tarbijaid selliste infoallikatega, mis tagaksid üldkogumist võimalikult suurema osa jõudmise teadaolevasse kogumisse.
    Alternatiivide hindamine
    See etapp algab teadaoleva kogumi eelselektsiooniga. Tulemusena moodustub kolm kogumit: sobimatu kogum (neid tooteid peetakse kohe mingil põhjusel kõlbmatuks), tagavarakogum (säilitatakse varuvariandina) ja valikukogum (allub põhjalikumale analüüsimisele). Valikukogum ei ole staatiline, vajadusel võidakse sinna lisada täiendavaid tooteid, võttes neid tagavarakogumist. Valikukogumi analüüsimiseks töötatakse välja toodete hindamise kriteeriumid. Tavaliselt on need seotud toodete erinevate omadustega: kvaliteet, hind, ergonoomilisus, kujundus, ohutus jne. Kriteeriumide arv ja hindamise skaalad sõltuvad kaubast (keerukus, tähtsus, otstarve, riskid), tarbijast (vanus, elustiil, motiivid) ja situatsioonilistest faktoritest (ajalimiit). Hindamismetoodika valimisel võidakse lähtuda või mitte lähtuda kompensatsiooniprintsiibist. Esimesel juhul võivad toote positiivsed küljed kompenseerida negatiivseid külgi, teisel juhul hinnatakse teatud omadusi niivõrd olulisteks, et nende puudumist ei asenda miski. Kui hindamiseks vajalik informatsioon osutub ebapiisavaks, tehakse valik lähtuvalt hinnast (mida kõrgem hind, seda parem toode) või mainest. Alternatiivide hindamisel võidakse jõuda ühele kolmest võimalusest:
    • leitakse sobiv variant ja hindamine lõpetatakse (tõenäoselt järgneb ost);
    • sobivat varianti ei leitud ja hindamine lõpetatakse (ostuprotsess katkestatakse ja ostu ei toimu);
    • sobivat varianti ei leitud, kuid alustatakse täiendava info kogumist.
    Alternatiivide hindamisel on turundustegevuse ülesandeks tarbijatele mugavate ja arusaadavate hindamiskriteeriumide pakkumine ning selgituste jagamine erinevate meetodite eeliste ja puuduste kohta.
    Ostmine
    Valiku tulemuseks on ostu sooritamine . Kuid enne tuleb langetada rida teisi otsuseid, mis seonduvad ostukoha (jaekauplus, postimüük,telefonitellimus, internet ), ostuaja, makseviisi, teenuste jms. valimisega . Seega ei tähenda ostuotsuse vastuvõtmine veel otsustusprotsessi lõppemist. Pigem on see täiendavate otsustuste algus, mis võivad võtta palju aega ega ole sugugi kergemad eelmistest otsustustest. Näiteks tuleb nüüd kaaluda asjaolusid, mis seonduvad finantsolukorraga, teiste inimeste arvamusega (mida lähedasem isik, seda suurem on tema mõju),
    ootamatute situatsioonifaktoritega (mõni teine ost muutub olulisemaks, kaupluse osakond suletakse inventuuriks) jne.
    26. Ostuosalus ja selle liigitamine
    Ostuosalus (involvement) näitab
    aktiivsust, mida inimene ilmutab ostmisega seonduvate probleemide lahendamisel. Harilikult eristatakse kahesugust aktiivsust: kõrge ja madal. Kõrge osalusega (aktiivsusega) on tarbija tavaliselt siis, kui ost on tema jaoks tähtis ja toote valimine küllaltki keeruline. Osalus suureneb ka ostetava toote hinna tõustes ja võimalike osturiskide kasvades.
    Kõrge ja madal ostuosalus
    KÕRGE OSTUOSALUS
    • ostja huvitatus tootest on kõrge
    • osturisk on suur
    • püütakse saavutada maksimaalset rahulolu
    • toote hind on kõrge
    • ost on sotsiaalselt nähtav
    • info otsimine on aktiivne ja töötlemine põhjalik
    • ost sõltub hoiakust ja elustiilist
    MADAL OSTUOSALUS
    • ostja huvitatus tootest on madal
    • osturisk on madal
    • püütakse saavutada mõõdukat rahulolu
    • toote hind on madal
    • ost ei ole sotsiaalselt nähtav
    • info vastuvõtmine on passiivne ja juhuslik
    • ost ei sõltu hoiakust ega elustiilist
    27. Osturiskid
    Eristatakse järgmisi osturiske:
    • funktsionaalne risk tekib seoses kartusega, et toode ei suuda täita oma funktsiooni;
    • finantsrisk seondub kartusega, et toote väärtus ei vasta tehtud kulutustele;
    • füüsiline risk tekib seoses hirmuga, et toode võib osutuda kasutajale kahjulikuks või ohtlikuks;
    • sotsiaalne risk seondub kartusega, et toode ei saavuta teiste inimeste heakskiitu;
    • psühholoogiline risk tuleneb hirmust, et toode ei vasta kasutaja mina-pildile ega rahulda enesehinnangulisi vajadusi.
    28. Assaeli ostukäitumise mudel
    Assaeli mudelis analüüsitakse ostukäitumist sõltuvalt osalusest (kõrge − madal) ja toodete omavahelisest eristatavusest. Tulemusena moodustub neli ostukäitumise liiki: kompleksne , dissonantne, vaheldust otsiv ja harjumuslik.
    Kompleksne ostukäitumine ( complex buying behavior ) esineb siis, kui tarbija ostuosalus on kõrge ja tooteid tajutakse oluliselt erinevatena. Niisugune situatsioon tekib harilikult kallite, kõrge riskifaktori, tarbija mina-pildiga seotud ja harva ostetavate toodete puhul. Kuna tarbija tavaliselt tootegruppi kuigi põhjalikult ei tunne, peab ta palju õppima. Tehniliselt keerukate toodete juures on vaja eelkõige välja selgitada, milliseid parameetreid tuleb jälgida valiku tegemisel. Näiteks fotoaparaatidel võivad nendeks olla automaatsuse aste, objektiivi fookuskaugus (või selle muudetavus), kompaktsus ja kaal. Kompleksses ostusituatsioonis on tähtis, et turundustegevuse käigus aidatakse tarbijal tundma õppida toote olulisi omadusi ning aru saada spetsiifilistest eelistest. Niisuguste ülesannete täitmiseks tuleks müügipersonali motiveerida ja koolitada. Kompleksse ostukäitumise skeemi järgitakse autode, mööbli, kallimate fotoaparaatide, külmikute, stereosüsteemide jms. ostmisel.
    Dissonantsi vähendav ostukäitumine (dissonance-reducing buying behavior) kujuneb situatsioonis, kus ostuosaluse tase on kõrge, tarbija aga ei suuda alternatiivseid variante eristada (põrandavaibad, kangad, spordivarustus ). Seepärast võidakse pikemat aega otsida parimat lahendust , siis aga võtta vastu juhuslik otsus, lähtudes hetkelisest meeleolust või ostumugavusest. Pärast ostu sooritamist tekib sageli kahtlus , kas valik oli ikkagi õige. Enamasti seondub see kauba kvaliteedi ja hinna suhtega. Tekib sisemine vastuolu – dissonants –, mille vähendamiseks tarbija võib käituda erinevalt: ta kas ignoreerib dissonantset infot, tõlgendab seda valikuliselt ja enda jaoks kasulikult või vähendab teadlikult ostueelsete ootuste taset. Kui erinevused ootuste ja tulemuse vahel pole suured, jääb üldhinnang positiivseks, vastupidisel juhul hakatakse negatiivseid külgi üle tähtsustama. Turunduse ülesandeks on võimalike dissonantside vähendamine. Selleks tuleb tarbijale jagada täiendavat informatsiooni, mis toetab ja õigustab tema valikuid. Müüjad peaksid ka toote omadusi ja nendes sisalduvaid hüvesid oskama siduda konkreetsete kliendivajadustega ning rakendama nn. ostujärgseid paitusi, rõhutades otsustuse positiivseid külgi. Lühikese aja jooksul pärast ostu võib kliendi käest kas kirja või telefoni teel uurida, milline on rahulolu ja kas kauba kasutamisel on tekkinud arusaamatusi, rõhutades veelkord valiku õigsust.
    Vaheldust otsiv ostukäitumine (variety-seeking buying behavior) esineb juhul, kui ost on väikese riski tõttu madala ostuosalusega, alternatiivide hulk aga suur ja tarbimiskogemus puudub (kondiitritooted, maiustused, mänguasjad). Tarbija püüab proovida erinevaid variante. Pärast proovimist võib tekkida hoiak, mis viib teatud toodete eelistamisele.
    Harjumuslik ostukäitumine (habitual buying behavior) esineb situatsioonis, kus tarbija osalus on madal ja erinevaid alternatiive tajutakse sarnastena (jahu, suhkur, piim, saia-leivatooted). Kuna info võetakse vastu passiivselt, suurendab reklaami pidev kordamine teatud tootevariandi tuntust. Valikuid tehaksegi peamiselt tuntuse , mitte eelistuste põhjal
    29. Lojaalsus ja selle tähtsus ettevõttele
    Mida suuremaks kujuneb rahulolu, seda rohkem on lojaalseid tarbijaid ja edukam ettevõtte tegevus. Viimane tuleneb järgmistest põhjustest:
    • lojaalne tarbija on ettevõttele kõige odavam tarbija (püsikliendi teenindamise kulud o keskmiselt 5 korda väiksemad uue tarbija värbamise kuludest ja 25 korda väiksemad konkurendi juurde üleläinud tarbija tagasimeelitamise kuludest);
    • lojaalne tarbija ei karda teha suuremaid ja riskantsemaid kulutusi, ostes ettevõtte kallimaid tooteid;
    • lojaalne tarbija ostab sama kaupa kindla sagedusega, mis võimaldab vähendada teeninduskulusid;
    • lojaalsed tarbija levitab ettevõtte ja selle toodete kohta positiivset infot, olles niiviisi tasuta reklaami allikaks;
    • lojaalne tarbija on võimalike hinnamuutuste suhtes väiksema tundlikkusega;
    • lojaalne tarbija on nõus maksma hinnapreemiat saadava rahulolu eest;
    • lojaalsed tarbijad moodustavad stabiilse turuosa, mida konkurentidel on raske mõjutada.
    Lojaalsusnäitaja (customer retention rate) abil hinnatakse lojaalsete tarbijate osakaalu tarbijate koguhulgas. Mida suurem see on, seda kestvamaks kujuneb tarbija keskmine “eluiga” ettevõttes.
    30. Ettevõtte 3 põhilist võimalust sihtturul
    Turg koosneb harilikult suurest hulgast tarbijatest ja igal neist on erinevad nõudmised nii toodetele kui teenustele. Ettevõttel pole kahjuks võimalik arvestada üksikute tarbijatega. Seepärast tuleb uurida, kas tarbijate vajadused on enam-vähem sarnased ( homogeenne turg) või täiesti erinevad (heterogeenne turg). Viimasel juhul vajab turg segmentimist. Selleks jaotatakse koguturg sarnaste vajadustega tarbijate rühmadeks. Saadud segmentide hulgast valitakse sihtturud. Lõpuks tuleb igal sihtturul luua pakutavale kaubale parim positsioon ( positsioonimine ). Seega võib sihtturunduses eristada kolme põhietappi: turu segmentimine, sihtturgude valimine ja toote/teenuse positsioonimine valitud sihtturul.
    • Turu segmentimine. Tarbijad rühmitatakse vastavalt vanusele, soole, elukohale, sissetulekule, elustiilile, ostmisviisile jne. Võimalikest segementimisparameetritest tuleb valida üksnes need, mis on seostatavad kas toote ostmise või kasutamisega. Tulemusena kujunevad ühesuguste vajadustega tarbijarühmad, kes reageerivad sama moodi erinevatele turunduslikele mõjuritele (toode, reklaam, hind, ostujärgne teenindus jms.).
    • Sihtturgude valimine. Mitte iga segment ei suuda rahuldada ettevõtte huve. Seepärast on vaja kõikidest variantidest teha õigevalik. Selleks tuleb ühelt poolt hinnata segmendi atraktiivsust, teiseltpoolt aga ettevõtte äritugevust antud segmendis. Mõlema parameetri
    järgi parima hinnangu saanud segmendid valitakse sihtturgudeks.
    • Positsioonimine. Positsioonimise all mõeldakse turundustegevusi, mille tulemusena kaup (toode/teenus) paigutub tarbijate teadvuses kindlale kohale konkureerivate kaupade suhtes. Seega on kogupositsioonimistegevuses rõhk asetatud tarbija tootenägemuse
    kujundamisele. Sagedamini kasutatavateks positsioonimisvahenditeks on toode, teenus, hind, aeg, müügikoht ja maine. Positsioonimisvahendite valik sõltub paljudest teguritest: ettevõttekarakteristikutest, tarbijate käitumisest, konkurentide tegevusest jms.
    31. Turu segmentimine ja sihtturunduse defineerimine
    Turu segmentimine. Tarbijad rühmitatakse vastavalt vanusele, soole, elukohale, sissetulekule, elustiilile, ostmisviisile jne. Võimalikest segementimisparameetritest tuleb valida üksnes need, mis on seostatavad kas toote ostmise või kasutamisega. Tulemusena kujunevad ühesuguste vajadustega tarbijarühmad, kes reageerivad sama moodi erinevatele turunduslikele mõjuritele (toode, reklaam, hind, ostujärgne teenindus jms.).
    Turu määratlemisel on oluline meeles pidada kahte asjaolu:
    • turu moodustavad vajadused, mitte tooted
    • orienteeruma peab lõpptarbijatele, mitte üksnes ostu konkreetsele sooritajale
    Sihtturundus eeldab turu segmentimist, segmentidest sobilike valikut ja turunduskomplekside loomist igaühe jaoks eraldi. Tänapäeval võib täheldada raskuspunkti kandumist massturunduselt ja toote diferentseerumiselt sihtturunduse kasuks. Turg koosneb harilikult suurest hulgast tarbijatest ja igal neist on erinevad nõudmised nii toodetele kui teenustele. Ettevõttel pole kahjuks võimalik arvestada üksikute tarbijatega. Seepärast tuleb uurida, kas tarbijate vajadused on enam-vähem sarnased (homogeenne turg) või täiesti erinevad (heterogeenne turg). Viimasel juhul vajab turg segmentimist. Selleks jaotatakse koguturg sarnaste vajadustega tarbijate rühmadeks. Saadud segmentide hulgast valitakse sihtturud. Lõpuks tuleb igal sihtturul luua pakutavale kaubale parim positsioon (positsioonimine). Seega võib sihtturunduses eristada kolme põhietappi: turu segmentimine, sihtturgude valimine ja toote/teenuse positsioonimine valitud sihtturul.
    32. Turu segmenteerimisest saavad eelised ja võimalikud puudused
    Turu segmentimine annab järgmisi eeliseid :
    1. rakendab ellu turunduskontseptsiooni tarbijate vajaduste parema rahuldamise näol
    2. võimaldab ettevõtte ressursse efektiivsemalt kasutada
    3. tõstab konkurentsivõimet
    Segmentimine on eluliselt oluline just väikefirmadele. Öeldakse, et kui väikefirma ei suuda jaotada segmentideks turgu, jaotab turg segmentideks firma. Kuigi turu segmentimisel on olulisi eeliseid, sisaldab ta ka piiranguid, mida tuleks arvestada. Esiteks on segment alati väiksem kui koguturg, seepärast ei pruugi seal realiseeruda mahuökonoomia. Teiseks, erinevate segmentide teenindamine kujuneb harilikult kulukamaks kui massturundus . Seepärast tuleb siin hoolikalt analüüsida kasumi moodustumist: kas tänu sobivamale tootele on tarbijad nõus maksma ka kõrgemat hinda (hinnapreemia olemasolu). Tähtis on rõhutada, et turundustegevuse edukus sõltub põhiliselt sellest, kuivõrd hästi me oskame läbi viia tarbijaskonna segmentimist. Kui siin tekib “möödalaskmisi”, siis kõik jõupingutused, et firma poolt “pakutav” ja tarbijate poolt “oodatav” kattuksid, on suures osas määratud nurjumisele. Seepärast, kuigi segmentimine pole formaalne, vaid pigem loominguline tegevus, on oluline arvestada teatud üldiste kriteeriumidega, mis alati peaksid olema täidetud.
    33. Segmentimise strateegiad ja erinevate strateegiate rakendamise võimalused
    Ühesegmendiline strateegia:
    • Võimaldab spetsialiseeruda ühele segmendile. Tagama võimalikult suure määgimahu antud turul
    • Konkureerida suuremate ja ressursirikkamate ettevõtetega.
    • Nõudluse järsk langus mõjutab otseselt müügitulemust, võib viia pankrotini
    • Harjumus, traditsioonid võivad takistada õigeaegset liikumist teistesse segmentidesse.
    Mitmesegmendiline strateegia:
    • Suurendada müügimaht
    Mitmesegmendiline strateegia:
    • Suurendada müügimahtu koguturul, sest on suunatud suuremale tarbijate kogumile
    •Liigsed tootmisvõimsused toodete valmistamisega, suuremad üld- ja turunduskulud.
    34. Segmentimisparameetrite valikukriteeriumid
    Segmentimisparameetrite valimisel võib nende esialgse arv kujuneda küllalt suureks.
    Kõigepealt tuleb kõrvale jätta need, mis pole ostu või tarbimisega seotud (vt. Segmentimise esimene kriteerium ). Näiteks vanus ja sugu on väga konkreetsed parameetrid , kuid osade kaupade puhul (leib, sai) pole nad korrelatsioonitingimuse puudumise tõttu kasutatavad. Teiseks tuleb hinnata, kas antud segmentimisparameeter tagab ka segmendi piisava suuruse/rentaabluse. Ja kolmandaks tuleb arvestada kujuneva segmendi sobivust ja saavutatavust (kättevõidetavust).
    35. Segmentimise etapid/ protsess
    Segmentimist võib käsitleda 6-etapilise protsessina (vt. joonis). Üksikud etapid on
    järgmised:
    • turu määratlemine
    • segmentimisparameetrite määratlemine
    • segmentimine
    • sihtturgude valik
    • sihtturgude hõlvamine
    • positsioonimine
    36. Enamlevinud segmentimise parameetrid ja demograafiline lõks
    Enamlevinud tarbijaturgude segmentimise parameetrid ja vastavad tunnused on järgmised:
    • GEOGRAAFILISED: piirkonnad, linnad (suur- ja väikelinnad), elanike tihedus, kliima
    • DEMOGRAAFILISED: vanus, perekonna suurus, perekonna arengufaas, sugu, sissetulek, haridus, usk, rass , generatsioon, ühiskondlik klass
    • PSÜHHOGRAAFILISED: isiksus (seltsivad, pealetükkivad, võitluslikud, ekstravertsed, introvertsed, ambitsioonikad, agressiivsed), elustiil (määratletakse sageli järgmiste karakteristikute alusel: tegevus, huvid, väärtushinnangud, demograafia)
    • KÄITUMUSLIKUD: ostu liik (tavaost, eriost), kasud, tarbija staatus (mittetarbija, potentsiaalne tarbija, esmatarbija, pidev tarbija, äraläinud tarbija), kasutamissagedus (harv, keskmine, intensiivne), lojaalsus (mittelojaalne, keskmine lojaalsus, tugev lojaalsus, täielik lojaalsus), ostuvalmidus (mitteteadlikud, teadlikud, informeeritud, mitteveendunud, veendunud), hoiakud (huvitatud, ükskõiksed, vaenulikud), hüved (materiaalsed, vaimsed)
    Demograafiline lõks - Kuna tarbijate demograafilisi tunnuseid on suhteliselt kerge välja selgitada ning nad mõjutavad üpris tugevalt tarbijate käitumist, siis tundub loogiline ka turg nende tunnuste põhjal segmentideks jagada. Näiteks pank võiks segmentida kliente vanuse, sissetuleku, hariduse, investeeritud summa ja tehingute sageduse alusel. Arvestades aga sellega, et igal neist tarbija-omadustest on kolm taset (0-20a.; 21-50a; 51-100a; jne) siis tekiks 243 võimalikku segmenti. 3x3x3x3x3=243. Selline hulk segmente on aga selge liialdus, mida on raske ellu rakendada. Veelgi tähtsam on aga see, et ükski neist kahesajast segmendist ei pruugi kajastada tarbijate tegelikke vajadusi. Kuigi demograafiliste tunnuste alusel on tarbijaid mugav segmenteerida, siis need tunnused võivad kajastada erinevusi tarbijate vajadustes, kuid võivad olla ka tähtsusetud. Seega tasub segmenteerimist alustada alati tarbijate tegelike vajaduste analüüsist ja mitte vastupidi.
    37. Sihtturgude valimine (SVM pole vaja!)
    Turu segmentimine ehk sihtturgude valik.
    Sihtturgude valimise võib läbi viia erinevatest põhimõtetest lähtuvalt.
    Valiku kriteeriumid on turundaja otsustada. Kuid sageli lähtutakse kahest parameetrist:
    • segmendi atraktiivsusest
    • segemendi saavutatavusest ehk ettevõtte äritugevusest
    Atraktiivsusfaktorid võivad olla seotud erinevate valdkondadega. Nendeks võib olla:
    Segmentide üldised tunnused:
    • segmendi suurus (rahas või ostuühikutes)
    • segmendi aastane juurdekasv
    • segmendi tundlikkus hinna ja välismõjurite suhtes
    • segmendi tsüklilisus
    • segmendi sesoonsus
    • segmendi sisend - ja väljundbarjäärid
    Segmentides eksisteeriv konkurentsiseis
    • konkurentide arv
    • konkurentsi liik
    • konkurentide koopereerumine ja integreerumine
    • turuosade ümberjaotumine
    • asendustehnoloogiad ja nende rakendatavus
    Segmentidest saadav finantskasu :
    • kogukasum
    • soodustegurite (näit. mastaabisääst ja kogemuskõver) realiseerumine
    • tootmisvõimsuste rakendatavus
    Tehnoloogiaga seonduvad eelised:
    • tehnoloogia püsivus
    • tehnoloogia keerukus
    • tehnoloogia uudsus /erinevus
    • patentide ja autoriõiguste tagatus
    • tootmise automatiseeritavus
    jne.
    38. Positsioneerimine
    Positsioonimise all mõeldakse mitmesuguseid otsustusi ja tegevusi, mis paigutavad toote teatud kohale (positsioonile) tarbijate teadvuses. Järelikult ei ole positsioonimine mitte niivõrd seotud toote kujundamisega, vaid just tarbijate ettekujutuse formeerimisega. Sagedamini kasutatavateks positsioonimisvahenditeks on toode, teenus, hind, aeg, müügikoht ja maine. Sihtturgude hõlvamise strateegia üheks oluliseks komponendiks ja praktiliseks väljundiks on toote õige positsioonimine turul. Teisisõnu, positsioonimine seisneb toote “kliendile kasulikus eristumises” konkurentidest. Positsioonimise praktiline teostamine eeldab tarbijate väärtushinnangute tundmist ja turul toimuvate protsesside õiget analüüsi. Tänu just oskuslikule positsioonimisele on pikka aega Volvot edukalt müüdud kui “ohutut autot” (praegu vajab see maine küll ümberpositsioonimist), Tide’i kui “imepärase toimega” pesupulbrit või Bayer ’i aspiriini kui parimat analoogide võrreldes tänu võimele “kiiremini imenduda verre”. Positsioonimisel võib firma tavaliselt kasutada viit parameetrit: toodet, teenuseid, müügipersonali, turustuskanaleid ja mainet. Nende varieerimise võimalused on:
    PROMOTSIOON , BRÄND JA KAUBAMÄRK, TOOTE ELUTSÜKKEL
    TURUNDUSE 4P-d: TOODE(product), HIND(price), JAOTUS(place), PROMOTSIOON(promotion)
    PROMOTSIOON
    Promotsiooni eesmärk on tarbija käitumise suunamine, võimaliku kliendi ostuotsuse soodustamine või olemasoleva kliendi kordusostule meelitamine ning sel teel müügikäibe suurendamine . Promotsioon kooseb suhtekorraldusest, isiklikust müügisuhtlusest, reklaamist ja müügitoetusest. Eesmärk:informeerimine, veenmine , meeldetuletamine
    Turunduskommunikatsioon (TUKO)
    … on vahendav protsess, kus ühel pool on ettevõte ning teisel pool välja valitud tarbijad.
    Eesmärgid:
    • Informeerimine – potentsiaal-seid tarbijaid teavitatakse ettevõttest, brändist, toodetest.
    • Mõjutamine (veenmine) – suur roll reklaamil
    • Meeldetuletamine – suur roll müügitoetusel

    Etapid:
    • Sihtgrupi määramine
    • Eesmärkide piiritlemine
    • Sõnumi koostamine
    • Sõnumi saatmise kanali valimine
    • Tulemuse hindamine

    Sihtgruppide määramine
    TUKO on mõeldud ennekõike tarbijale, kes teeb ostuotsuse, aga ei pruugi alati olla toote lõplik kasutaja:
    • Potentsiaalsed kliendid
    • Olemasolevad kliendid
    • Ostuotsuse tegijad
    • Ostuotsuse mõjutajad
    • “Aevastajad” / arvamusliidrid
    Eesmärgi sõnastamine
    Peamine on see, et eesmärk oleks reaalne (saavutatav), mõõdetav, ajaliselt piiritletud.
    Sõnumi koostamine
    AIDA mudel
    • Attention – sõnum peaks tõmbama tähelepanu
    • Interest – tekitama huvi
    • Desire – äratama soovi
    • Action – tõukama tegutsemisele (ost)

    Sõnumi sisu
    • Ratsionaalne lähenemine
    • Emotsionaalne lähenemine
    • Moraalne lähenemine

    Sõnum tuleb saata õigele sihtgrupile ja see peab sihtgrupile huvi pakkuma. Sõnum peab pakkuma uut informatsiooni, sõnum peab tugevdama või õigustama ostja hiljuti tehtud ostu õigsust, st vähendama nn kognitiivset ebakõla, sõnum peab olema esitatud nii, et ta avaldaks mõju.
    Mis on sõnumid? Planeeritud sõnumid (reklaam, PR-üritus); Toote sõnumid (maine, disain , kvaliteet, hind, turustus) Teeninduse sõnumid ( esindajalt , teenindajalt, sekretärilt jt); Planeerimata sõnumid (WOM, meedia, kuulujutt, uuringutulemused ); Sõnadega on nagu kuulutustegagi: neid peab kordama , muidu nad ei hakka silma ega jää meelde.
    WOM – Word-of-mouth
    WOM on inimestevaheline kommunikatsioon, kus räägitakse toodetest ja teenustest, sealjuures levitavad positiivset või negatiivset informatsiooni inimesed, kellel endil puudub isiklik kasu sõnumi levitamisest.
    Tulemuste hindamine
    • Sihtgrupilt võib küsida näiteks:
    • Kas te mäletate seda sõnumit?
    • Mitu korda te seda nägite?
    • Meenutage selle sõnumi sisu
    • Mis tundeid see sõnum teis tekitas
    • Milline on teie arvamus tootest peale sõnumi saamist, milline see oli enne
    • jne jne jne
    DAGMAR - Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
    Reklaami definitsioone
    Reklaam on kindla isiku, ettevõtte või organisatsiooni tellitud tasuline ja mitteisiklik ideede, kaupade ja teenuste tutvustamine ning esiletõstmine.Reklaam on identifitseeritud tellija kinni makstud mitteisiklik kommunikatsioon massimeedia kaudu, et veenda või mõjutada mingit auditooriumi REKLAAM kujutab endast müüjapoolset (ühesuunalist) info edastamise liiki, mis on tellitud ja finantseeritud kindlal eesmärgil.
    Varjatud reklaam (Product placement)-Varjatud reklaam on filmides , raamatutes jne. reklaam, mis, olenemata avalikustamise viisist või vahendist, ei ole üldsuse tavalise tähelepanu juures selgelt eristatav ja grupeeritud muust samal ajal ja samal reklaamikandjal avalikustatavast teabest. Nt Bondi filmis näidatakse BMW, „Kelgukoertes“ sõidetakse ringi Subaruga, „Õnne 13“ sõidavad ringi Peugeot ´d, „Kodu keset linna“ Hannes paigaldab Starmani digitelevisiooni.
    Reklaami plussid ja miinused
    +
    •Reklaamiga on võimalik mõjutada geograafiliselt hajutatud ostjaskonda.
    •Väiksed kulud ühe mõjutatava kohta
    •Tarbijad kalduvad vaatama reklaamitud tooteid seaduslikena
    •Reklaam võimaldab ettevõttelsõnumit mitmeid kordi korrata
    • Reklaamid on vägaväljendusrikkad
    •Reklaame võib kasutada selleks, et luua pikaajalist toote kuvandit või siis selleks, et saavutada kiiret läbimüüki
    -
    •Mitte personaalne ning seega kindlasti mitte nii veenev kui näiteks ettevõtte müügipersonal
    •Reklaam on ühesuunaline kommunikatsioon
    •Reklaam on väga kallis
    •Reklaam on tarbijate arvates tüütu
    Suhtekorralduse abil püütakse arendada koostööd nii ettevõtte sees kui sellest väljaspool. Ettevõttesisese suhtekorralduse eesmärgiks on motiveeritud ja lojaalse töötajaskonna kujundamine ja selle tegutsemiseks vajaliku mikrokliima ning töökultuuri loomine. Ettevõtteväline suhtekorraldus orienteerub ettevõtte ja ühiskonna vastastikuse heatahtlikkuse kujundamisele ja usalduse suurendamisele. Suhtekorraldus on järjepidev ja plaanipärane ettevõtte kommunikatsioon selleks, et luua ja säilitada kahepoolsed heatahtlikud suhted ettevõtte ja avalikkuse vahel. Suhtekorraldus on tegevus, mille eesmärgiks on genereerida hästimõtlemisi ja hästiütlemisi isikute, ettevõtete ja nende kaupade kohta nii massimeediakanalites väljaspool ametlikku reklaamiaega kui ka isiklikus suhtlemises
    Suhtekorralduse eesmärk ... on üldsuse mõjutamine, positiivse suhtumise loomine (maine kujundamine), visuaalse identiteedi loomine, negatiivsete kuulujuttude elimineerimine jms
    Suhtekorralduse sihtrühmad: •kliendid •töötajad •aktsionärid •konkurendid •investorid •KOV ja teised riigiasutused •avalikkus (meedia)
    Suhtekorraldus sisaldab tegevusi, mis aitavad ettevõttel saavutada oma strateegilisi eesmärke; ettevõtte erinevate osakondade nõustamist suhete küsimustes; sisekommunikatsiooni, töösuhete parandamist; ühiskonna vajaduste, väärtuste, hoiakute ning tulevikutrendide analüüsi ja trendide mõju ennustamist. Sotsiaalse vastutuse loomist; ettevõtte avaliku ja sisemise imago analüüsi ja kujundamist;
    kommunikatsiooniauditi läbiviimist ja kommunikatsioonistrateegia loomist, infoliikumise parandamist; heade suhete ja suhtumise loomist sihtgruppidega; meediasuhteid (ajaleheartiklid, pressikonverentsid); konfliktide ja väärarusaamade ärahoidmist, vääritimõistmise allikate avastamist ja kõrvaldamist; promotsiooniliste ürituste korraldamist (kliendipäevad, sponsorüritused, heategevus , seminarid, esitlused , messid jne)
    Seega suhtekorraldus on üks juhtimisfunktsioone, mis:
    • prognoosib, analüüsib ja hindab avalikku arvamust, hoiakuid ning väärtusi, mis võivad mõjutada ettevõtte tegevust;
    • annab lähtekohad juhtkonnale suhtlemisel sihtrühmadega;
    • planeerib ja teostab ettevõtte suhtekorraldusstrateegiat, mille ülesandeks on mõjutada
    • avalikku arvamust ettevõtte eesmärkide saavutamiseks soodas suunas.
    Isiklik müügisuhtlus
    väljendub müüja vahetus kontakteerumises tarbijaga. Sellise kommunikatsiooni eeliseks on infovahetuse kahesuunalisus: lisaks omapoolse teabe edastamisele saadakse kliendilt ka kohe tagasisidet (arvamused, küsimused, vastuväited). Peamiseks puuduseks, võrreldes turunduskommunikatsiooni teiste liikidega, on aga väike kontaktide arv ja seetõttu ühe müügikontakti suhteliselt kõrge maksumus. Isiklik müük on müügipersonali poolt läbiviidud toote tutvustus, eesmärgiga luua kliendisuhe ja müük.
    Miinused-
    • Ei sobi kõikidele toodetele/teenustele
    • Tarbijate privaatsus võib olla häiritud
    • Kallis (üks kontakt)
    Plussid
    • Kahesuunaline kommunikatsioon
    • Sõltumatus edasimüüjatest
    • Efektiivsus mõõdetav
    • Erinevatele sihtrühmadele erinevad pakkumised
    • Konkurentide teadmatus (pakkumised ei ole avalikud)
    Müügitöötaja ülesanne on:
    • toote müümine
    • turuanalüüs
    • kliendi soovide ja vajaduste välja selgitamine
    • uute klientide leidmine,
    • tootearendusideede esitamine,
    • müügi koordineerimine,
    • klienditeenindus ja kliendisuhte hoidmine

    Personaalne müük toimub: müügisalongides,kliendikohtumistel,telefoni teel
    Isikliku müügisuhtluse plussid
    ja miinused
    • Interaktiivne kommunikatsioon
    •Võimaldab luua pikaajalisi suhteid.
    •Isikliku müügi puhul sõnumi saaja saab anda tagasisidet, ka see on tagasiside kui ta ütleb, et toode ei paku talle huvi.
    •Isiklik müük on väga mõjus.
    •Ühe kontakti kallis maksumus.
    •Piiratud ulatus ja sagedus
    •Ettevõttel puudub otseselt kontroll müügiinimeste tegevuse üle.
    Müügitoetus … on peamiselt lühiajaliste eesmärkide saavutamiseks tehtavad turundustegevused, mis stimuleerivad kliente ostma või müügikanali liikmeid müüma. on tegevus, mille abil püütakse lühiajaliselt suurendada tarbijate ostuhuvi. Siia kuuluvad soodusmüükide
    kampaaniad, tasuta kaubanäidised, loteriid, preemiad jms. Müügi aktiveerimise sõnum edastatakse samuti massikommunikatsiooni abil, mõnikord kasutatakse lisaks ka personaalse suhtlemise elemente.
    Eesmärgid:
    • Meelitada mitte kasutajad proovi ostule
    • Tõsta kordustarbimist ja suuremates kogustes ostmist
    • Soodustada impulss-oste
    • Mõjutada kahtlejaid tegema otsust
    • Lojaalsete klientide premeerimine
    • Suurendada käivet
    • Kaitsta turuosa
    • Võita kliente konkurentidelt
    • Toetada reklaamikampaaniat ja isiklikku müüki
    • Tõsta vahendajate koostöö soovi
    • Panna edasimüüjaid aktiivsemalt pakkuma
    • Uute toodete müügile võtmine

    Müügitoetuse meetodid
    KLIENTIDELE
    Kupongide, korkide, kleepsude kogumine,Degustatsioonid, Demonstratsioonid, Tasuta tootenäidised (sämplid),Boonuspakid, preemiad, reklaamtooted, võistlused ja loosimised, SMS-mängud, Suurmüügid, Üleüldised allahindlused , Allahindlused kliendikaardiga, Punkti süsteemid, POP (point-of-purchase communication )
    EDASIMÜÜJATELE
    Ühiskampaaniad, Müügivõistlused, Müügiesitlused, Treeningprogrammid, Tootjakülastused, Tasuta tooted, Tasuta riietus, Punktisüsteem
    Müügitoetuse plussid ja miinused
    +
    Tõmbavad klientide tähelepanu ning pakuvad informatsiooni, mis võib viia ostuni
    •Müügitoetuse puhul pakutakse ergutusvahendeid, mis annavad tarbijale lisandväärtust
    •Müügitoetus kutsub kohe ostma ning seega saab ettevõte kiiret tagasisidet
    •Müügitoetus on väga paindlik, tänu selle paljudele võimalustele saadakse
    sellega mõjutada erineva elustiili ja demograafilise taustaga inimesi
    •Müügitoetusega saab mõjutada nii tarbijaid kui ka vahendajaid
    •Müügitoetus võib kahjustada brändi väärtust ( brand equity).
    •Tihtipeale eiratakse integreeritud turunduskommunikatsiooni printsiipi
    •Müügitoetuste tihedal kasutamisel muutuvad tarbijad nende suhtes ükskõikseks või ajastavad oma tarbimise müügikampaaniate ajaks
    •Lühiajaline tulemus
    Promotsiooni tõuke strateegia
    Promotsiooni tõmbe strateegia
    Integreeritud turunduskommunikatsioon (ITK)
    ... on turunduskommunikatsiooni planeerimise kontseptsioon, erinevate promotsioonivormide – reklaam, müügitoetus, isiklik müük ja suhtekorralduse – kombineerimisel tekib lisaväärtus ning tarbijatele suunatakse selge, järjepidev ja maksimaalselt efektiivne sõnum. (Ameerika Reklaamiagentuuride Assotsiatsioon )
    ... eesmärk on erinevate sõnumite ühtlustamine ja õige suhtestamine
    ITK sõnumid
    Kontrollitavad sõnumid: 4P, promotsioonivormid, Visuaalne ja verbaalne identiteet
    Kontrollimatud sõnumid: Konkurendi 4P, Konkurendi promotsioonivormid, Vahendajate “käitumine”, WOM, Meedia; Tarbija kogemus
    ITK kasu seisneb:kanalites olevates sõnumite ühtsuses, efektiivses kommunikatsioonis (raha säästmises) ja kliendilojaalsuse kujundamises. Integreeritud lähenemine on tõhus, kuna sel moel jääb sõnum sihtgruppidele paremini meelde ja kinnistub kordamise tulemusena.
    Brändiloome
    Tänapäevane turunduskommunikatsioon baseerub brändil. Turunduskommunikatsioon edastab neid sõnumeid, mida bränd soovib oma tarbijatele öelda.
    Kaubamärk ja bränd
    • Toodete, kariloomade jms märgistamine (Vana- Rooma )
    • Relvade märgistamine (Ameerika)
    • Esimene registreeritud kaubamärk oli punane kolmnurk ( Suurbritannia )
    • Kaubamärgiseadus
    Bränd
    • Bränd on toode, mis pakub lisaks funktsionaalsetele kasudele ka lisaväärtust.
    • Bränd on toode, mis on läbi positsioneerimise ja personaliseerimise muudetud konkurentidest omanäolisemaks. Bränd oma personaalsuse ning identiteediga on aluseks ainulaadsele brändi ja tarbija vahelisele suhtele.
    • Bränd on kompleks tarbija emotsioonidest, assotsiatsioonidest, kujutlustest ja ootustest, mida tekitab logi nägemine või brändiga seotud reklaamikampaania . Seega on bränd illusioon, mida tootja on loonud tarbija kujutluses.
    Kaubamärk ja bränd
    Bränd on huvigruppide kollektiivne taju ettevõttest ning selle toodetest ja teenustest
    Brändi identiteet, positsioneerimine ja imago
    Brändi identiteet määratleb brändi väärtused ja unikaalsuse. Brändi identiteet annab brändile suuna, eesmärgi ja tähenduse ning on keskseks elemendiks visiooni ja assotsiatsioonide kujunemisel. Identiteet on organisatsiooni ideaalpilt enesest/brändist!

    Brändi positsioneerimisega määratletakse brändi peamised eelised
    Brändi imago on sihtrühma tõlgendus brändist
    Bränd kui persoon-Michelini mehike, McDonaldsi kloun , marbolo mees
    Turunduskommunikatsiooni roll
    • Brändi imagot mõjutavad tegurid
    • Tarbija isiklik ostukogemus
    • Isiklik tarbimiskogemus
    • Sõprade-tuttavate kogemus – WOM
    • Kuulujutud
    • Kajastus massimeedias
    • Kokkupuuted ettevõtte töötajatega (brändimine hakkab ettevõtte seest!)
    • Reklaam ja teised promotsioonivormid

    Brändi väärtus... on varade kogum, mis on seotud brändinime ja sümboliga ning mis lisavad pakutavale tootele/teenusele lisaväärtust
    • Brändi tuntus
    • Brändi assotsiatsioonid
    • Brändi lojaalsus
    • Tajutud kvaliteet
    • Omandiga seotud varad

    Brändi väärtust aitab tõsta turunduskommunikatsioon
    Brändiloome etapid
    Keskkonna analüüs ja visioon
    (keskkonna analüüs; identiteedi audit, visiooni, missiooni sõnastamine)
    • Audit on analüüs, mis selgitab välja ennekõike selle, kasettevõtte loodud brändi identiteet ja imago – tarbija teadvuses olev pilt – langevad kokku või mitte.
    • Auditi tulemusena peaks selguma , kas senine kommunikatsioonitegevus vastab seatud eesmärkidele või mitte.
    • Vajadusel tuleb muuta kommunikatsioonistrateegiat (sh kõik 4Pd)
    • Põhjalikult tuleb analüüsida brändi senist kommunikatsiooni tegevusi – promotsioonivormid, meediaanalüüs, erinevate materjalide analüüs sh koduleht , teenindajate/müüjate käitumine jne.
    Strateegia (eesmärkide sõnastamine; sihtgruppide määratlemine; brändi arhitektuur , positsioneerimine )
    Sünonüümid: brändi strateegia, brändi portfelli juhtimine.Brändi arhitektuuriga määratakse ära, kuidas brändid on portfellis jaotunud ning milline on nende omavaheline suhe, kuidas korporatiivbränd ja toote/teenusebrändid on omavahel seotud ning millisel määral nad üksteisele mõju avaldavad.
    Brändi strateegiad
    Brändimaja strateegia (house of brands ), kus igal tootel on oma brändi nimi ning need ei ole omavahel seotud. Näiteks Procter&Gamble; Unilever
    Katusbrändistrateegia (brand house) tähendab ettevõtte tootete/teenuste koondamist ühe brändi alla. Kui ettevõte kasutab oma ärinime brändina on tegemist korporatiivbrändiga. Canon, Hewlett -Packard
    Meie võiks brändid portfellis jagada nii
    • Katusbrändi ( umbrella , corporate brands, brand house, family brand, super brand. Katusbränd on esikohal ja juhid ostuotsust. Näiteks Elion , EMT.
    • Allikapõhine bränd on katusbrändiga tihedalt seotud. Brändi kujundus või sõnaline osa lähtub allikast ehk katusbrändist. Ostuotsust juhivad nii katusbränd ja allikapõhine bränd koos. Näiteks EMT Simpel ja Elioni DigiTV .
    • Toetuva brändi puhul on alambrändil oma nimi ja identiteet, kuid need on katusbrändiga toetatud, see tähendab et nad peavad üksteise kuvandit täiendama. Tihtipeale võivad toetuvad brändid kuuluda erinevatele ettevõtetele. Kasutatakse spetsiifiliste sihtgruppide mõjutamiseks. Näiteks EMT-l POP! ning Premia Lotte jäätis.
    • Iseseiseva brändi puhul on sel oma nimi ja identiteet, nähtav side katusbrändiga puudub. Vajalik strateegia, kui uus toode olemasolevat brändi (katusbrändi) negatiivselt mõjutab või omab suurt läbikukkumise riski. Näiteks EMT Diil .
    Visuaalne identiteet
    (brändi nimi, logo , tunnuslause )
    • Brändi nimi – peab olema lihtne hääldada ja kirjutada ning tähenduslik, tuttavlik või eriline.
    • Logo – brändi tähenduse iseloomustaja ja illustreerija, tekitab tarbijais just neid assotsiatsioone, mida ettevõte oma brändi juures oluliseks peab.
    • Tunnuslause aka slogan – lühike lause/fraas, mis brändi kohta kõige olulisemat sõnumit edastab
    Brändi kasulikkus tootja jaoks
    • tarbijate tajutud kvaliteet ja lojaalsus;
    • tarbija hoiakute ja ootuste kujundamine;
    • suurem toodete läbimüük;
    • kõrgemast hinnast tulenev suurem tulu;
    • eristumine konkurentidest, tugevam
    • konkurentsipositsioon ning kõrgemad
    • sisenemisbarjäärid;
    • tarbija lojaalsusest tulenevad võimalikud
    • madalamad turunduskulud;
    • jaotusega tegeleva ettevõtte suurem huvi.

    Brändi kasulikkus tarbijate jaoks
    • aitab leida ja määratleda toote ning hinnata selle kvaliteeti,
    • nime või logoga on seotud suur hulk assotsiatsioone ja kogu brändi personaalsus,
    • vähendab ostmisega seonduvat otsustamisaega ja osturiski,
    • bränd “lubab” ühtlast kvaliteedi taset (oluline nt. uue toote puhul),
    • psühholoogiline tasu, staatuse sümbol,
    • tootja suurenevast innovatiivsusest laiem tootevalik.

    Toote elutsükkel
    näitab toote turul tegutsemise aega, iseloomustab toote, turu, ettevõtte, brändi arengut
    + lihtsus ja suur ülistusjõud
    - ei selgitata protsesside põhjusi ja ajendeid
    Toote elukõver käibe ja kasumi järgi
    Ideaalset elutsükli graafikut iseloomustavad järgmised omadused:
    lühike ja suhteliselt väikseid kulusid nõudev uue toote loomistsükkel, lühike ja järsu tõusuga ühtesulanud sisenemine ja kasvufaas , pikka aega vältav ja suure kasumiga küpsus, suhteliselt aeglane langus.
    Toote elutsükli pikkus oleneb:
    Toote turutsükli ja selle erinevate faaside käsitlemisel tuleb arvestada: sama toode, erinev turg, erinev faas. Konkurentsisituatsioon on turutsükli erinevates faasides erinev, tulude ja kulude struktuur faaside lõikes võib oluliselt varieeruda, igas faasis tuleb määratleda strateegilise tegevuse uued prioriteedid, turundusprogramme tuleb kohandada vastavalt turutsükli faasile
    1.Sisenemisfaas
      • müügi aeglane kasv
      • Tehnoloogiline ebakindlus
      • Vahendajad
      • Konkurents
      • Potentsiaalsed kliendid
    Juurutusfaasi pikkus sõltub... ... masstarbija kauba omaksvõtu kiirusest
    Turunduseesmärk: Tuntuse loomine ja prooviostude ergutamine. Selleks tuleks:teadvustada toote olemasolust; selgitada toote hüvesid; ahvatleda potentsiaalseid tarbijaid toodet proovima; võimaldama proovitarbimist (-kasutamist); innustama turustuskanaleid proovipartiisid turustama.
    Turundusstrateegia seisukohad: pöörata tähelepanu ainult toote põhiversioonile, luua individuaalne või valikuline turustussüsteem, hinda käsitleda tugevalt elastsena, arendada mõjus, kommunikatsiooniprogramm
    Sisenemisfaasi hinna ja promotsioonistrateegiad
    Kiire kasulõikamise strateegia
    • turu maht on piiratud
    • suur osa potentsiaalsetest klientidest ei ole sellest kaubast ja tema eelistest teadlikud
    • tarbijad, keda on tootest teavitatud, on nõus seda ostma ja maksma küsitud hinda
    • konkurentsi tekkimine on tõenäoline ja ettevõte püüab suure reklaamiga kiiresti võita püsiklientuuri
    Aeglase kasulõikamise strateegia
    • turu maht on piiratud
    • suur osa tarbijatest on tootest teadlikud ja on palju „ettevõtte fänne“
    • potentsiaalsed ostjad on nõus maksma kõrget hinda
    • konkurendid ei ole turust eriti huvitatud, sest sisenemisbarjäärid ei luba uutel tegijatel kergelt ja kiiresti turule tulla
    Kiire turuhõlvamise strateegia
    • turu maht on suur
    • enamik tarbijaid ei tunne toodet
    • enamus potentsiaalseid ostjaid on hinnatundlikud
    • eksisteerib terav konkurents ja müügihind on oluliseks valikukriteeriumiks
    • tooteühiku tootmiskulud langevad tootmismahu suurenedes
    • on efektiivne tegutsev laialdane müügivõrk, mis on aldis vastu võtma uut kaupa
    Aeglase turuhõlvamise strateegia
    • turg on suur ja siiani vähe hõivatud
    • turg on hinnaelastne
    • tarbijad on tootest teadlikud ja ei ole seni pakkujafirma kaupades pettunud
    • konkurents ei ole äge ja seni turul olnud pakkujate strateegiad põhinevad kõrgemal müügihinnal
  • Kasvufaas
    käibe kasvutempo kiirenemine ja konkurentsi teravnemine
    Käibe kasvu põhjuseid:
    esimesed rahulolevad tarbijad teevad kordusoste ja levitavad kauba kohta positiivset infot, turustuskanalite laiendamine võimaldab tootest suuremat turuosa informeerida, konkurendid, kes tulevad turule, informeerivad turgu täiendavalt.
    Kasvufaasi pikendamise võimalused:
    • baastootele lisaks erinevate modifikatsioonide pakkumine;
    • luua erineva omaduste, kujunduse ja hinnaga tooteperekond;
    • kvaliteedi parandamine
    • uute turusegmentide kaasamine;
    • uute müügikanalite lisamine;
    • promotsiooni ümberlülitamine tuntuse saavutamiselt brändieelistuse ja püsiva maine
    • väljakujundamisele;
    • hinna alandamine eesmärgiga võita endale madalama ostujõuga segmente.
  • Küpsusfaas-Küpsusfaasis käive ei kasva, Konkurentsivõitlus intensiivistub, Algab turu segmentimine, Turustuskanalid on maksimaalselt kasutatud
    Küpsusfaasi strateegiad: Turu modifitseerimine , Toote modifitseerimine, Turunduskompleksi (4P) modifitseerimine
    Turu modifitseerimine turu maht = toote ostjate arv x toote ostusagedus x keskmine ostukogus
    Ostjate arvu suurendamise võimalused: haarata ostjateks segmendi seniseid mittetarbijaid, siseneda uutele, täiendavatele turusegmentidele; lüüa üle konkurentide kliente.
    Ostusageduse ja –koguse suurendamise võimalused: propageerida sagedasemat tarbimist, veenda tarbijat suurendama ühekordset tarbimiskogust, leida ja välja pakkuda uusi tarbimisvaldkondi.
    Toote modifitseerimine
    Tuleb otsida võimalusi toote enda kohandamiseks uutele turunõuetele ja konkurentsile : tarbimisomaduste parandamine, uute omaduste ja tarbimisvõimaluste lisamine, disaini muutmine uutele moesuundadele ja ergonoomilistele nõuetele vastavaks, pakendi uuendamine, uute laienduste (lisateenuste) lisamine, kulunud ja kulukatest laiendustest (lisateenustest) loobumine.
  • Langusfaas -uus tehnoloogia, nõudluse vähenemine (eri- ja üldnõudlus), teistsuguste eelistustega tarbijad, paremad tarbimisomadused, muutunud mood jne.
    Langusfaasi strateegiad
    Investeeringute suurendamine, Investeeringute hoidmine endisel tasemel, Investeeringute selektiivne vähendamine, “Tühjakslüpsmine”, Kiire reinvesteerimine
    TURUKESKNE, TOOTEKESKNE, FUNKTIONAALNE TURUNDUSOSAKOND
    HIND
    Hinnakujundusprotsessi mudel
    Hinnakujundust mõjutavad SISEMISED tegurid
    • ettevõtte eesmärgid ja strateegiad;
    • turunduse eesmärgid ja strateegiad;
    • tootmiskulud -nii muutuvkulud kui püsikulud;
    • kasumivajadus - hinnalisa tänu lisatud kasuminõudlusele;
    • laovarud -laovarude kuhjumine tingib hinnaalandusi ja vastupidi;
    • turupositsioon –enamasti tugevam positsioon annab rohkem mänguruumi ja vastupidi;
    Hinnakujundust mõjutavad VÄLISEDtegurid
    • nõudlus -sh ka sesoonsus, hinnaelastsus;
    • kliendid ja nende ootused väärtuse ja hinna suhtes;
    • konkurents -hinnakonkurents ja hinnaväline konkurents;
    • turustuskanali nõuded;
    • riiklikud regulatsioonid -hinnakokkulepete keelustamine, diskrimineerivate hindade keelustamine, dumpinghindade keelustamine, pettehindade keelustamine jne;
    • ärieetika -kui hind ei realiseeru tüüpsituatsioonis;
    Ostjate hinnatundlikkus
    Ostja hinnatundlikkust mõjutavad tegurid:
    1.Asendus
    2. Ainulaadsus
    3.Hinna ja kvaliteedi seos
    4. Kogukulutuste mõju
    5.Jagatud kulu
    6.Raske võrdlusmoment
    7.Vältimatu investeeringu mõju
    8.Varud
    2.etapp Eesmärkide määramine
    Kasumine orienteerumine
    • planeeritud kasumi tagasmisele orienteerutiud hinnapoliitka
    • kausmi maksimeerimine pikajalises perspektiivis
    • kasumi maksmeerimine lühiajalises perspektiivis
    Kogusele orienteerimine
    • käibe maksimeerimisele orienteeritud
    • turuosa laiendamisele orienteeritud
    Stabiilsusele orienteerumine
    • turu stabiilsusele orienteeritud
    • hinnavälisele konkurentsile (diferentseerumisele) oreinteeritud

    Hinnasoodustused
    Hinnasoodustuste variandid: proovipakkumine, talongid, rabatid, tasuta proovieksemplarid
    Hinnapsühholoogia: ratsionaalselt mõtleva inimese küsimus, informatsiooni vastuvõtmise ja töötlemise piirangud, protsendiliste erinevuste tajumine (ainult täna -20%), ümardamata hindade tajumine (9,95 kr mitte 10.00, 99kr mitte 100kr )
    Baashind … on ostja arvamus toote õiglasest hinnast. Baashindu mõjutavad: olemasolevad hinnad, endised hinnad, kontekst, milles hinda pakutakse
    JAOTUS
    Jaouts on … sama, mis distributsioon või turustus.Jaotus … on tegevus, millega kaup toimetatakse tootjalt ostjatele . See hõlmab turustuskanalite valikut, hindamist ja koordineerimist, toodete vedu, ladustamist ning varude kontrollimist, kaubagrupi juhtimist.
    Jaotuse funktsioonid:Transportimine, Ladustamine , Finantseerimine ja riskide jagamine, Varude juhtimine, Pakendamine, Komplekteerimine, Informeerimine, Edustamine
    Vahendajatepõhitüübid: edasimüüjad, müügiagendid ja tootja esindajad, hulgimüüjad, jaemüüjad
    Vahetalitajateks: veoettevõtted, turundusagentuurid, finantsasutused jt
    OTSEMÜÜK- nt Halens , TopShop, Anttila
    Jaotuskanali valikut mõjutavad tegurid: Ettevõtte eesmärgid ja finantsolukord , kaup: igapäeva-, valik-või spetsiaalkaup; kasutusala, riknevus, kvaliteet, kogus, teenused, tarbija käitumine: ostuharjumused, tarbimissagedus, ostusagedus ja asendussagedus, õigus-ja finantskeskkond
    Jaotuskanal on lühem, kui hind on kõrge, kasutusaeg pikk. teenindamisnõuded on kõrged, tehnilised nõuded on kõrged, käive on väike
    Jaotuskanalis toimuvad protsessid
    • Toote füüsiline liikumine tarbijani (logistika)
    • Omandiõiguse edasikandumine
    • Rahavoo liikumine
    • Informatsiooni edasikandumine
    Jaotuse intensiivsuse määramine
    • Intensiivne jaotus –maksimaalne turu hõivamine, kaup saadav võimalikult paljudes kohtades ja võimalikult pikal ajaperioodil. Nt. mugavuskaupkaup.
    • Valiv jaotus –turg märgatavalt hõredamalt kaetud, kliendi aja-ja kohakasu väiksemad, kuid valikuvõimalus suurem ja teenindus parem. Nt. valikkaup .
    • Eksklusiivne jaotus –müügiõigus antakse ühele-kahele kaubandusettevõttele. Nt. spetsiaalkaup.
    TRANSPORT
    Valiku-kriteerium
    Transpordiliigid
    raudtee
    Vesi
    auto
    õhk
    toru
    kiirus
    aeglane
    Keskmine
    kiire
    kiireim
    aeglane
    kulud
    madalaim
    Keskmine
    kõrge
    kõrgeim
    madal
    paindlikkus
    suur
    Suurim
    keskmine
    väike
    väikseim
    ajaline täpsus
    madal
    Keskmine
    kõrge
    kõrgeim
    kõrgeim
    ligipääsetavus
    madal
    suur
    suurim
    keskmine
    madalaim
    kahjustuste võimalus
    keskmine
    Kõrge
    madal
    madal
    madal
    ajaline sagedus
    madalaim
    Madal
    kõrge
    keskmine
    kõrgeim
    transpordi-kaugus
    varieeruv
    Suur
    madal
    suurim
    keskmine
    Ladustamine … on logistiline tegevus, mille eesmärgiks on varude vastuvõtmine, hoidmine ja väljastamine ninginformatsiooni andmine varude seisukorra kohta
    Ladu ( warehouse ) vs jaotuskeskus (distribution centre)
    Ladustamisega seotud küsimused
    • kas kasutada privaat-või üldkasutatavaid ladusid?
    • kui palju ja kui suuri ladusid kasutada?
    • kus peavad laod asuma?
    • kuidas kujundada ladude töökorraldus?
    Trendid laonduses: laienenud kaubavalik , väiksemad tellimiskogused, lisaväärtust loovate teenuste pakkumine (added value service )
    Lao asukoha valik
    1. Kliendid
    –Asukoht ja hajuvus
    –Nõudluse suurus
    – Teenindustaseme suurus
    2. Tarnijad
    –Asukoht jms
    3. Ettevõtte teised üksused
    –Asukoht jms
    4. Piirkond
    –Infrastruktuuri olemasolu
    –Lähedus teedele, merele , lennujaamadele
    5. Kulud
    –Maa hind, ehituse või rentimise kulud
    –Personalikulud ja olemasolu
    – Maksud ja subsiidiumid
    6. Planeerimise õiguslikud piirangud
    7. Asukoha üldine iseloom
    –Suurus ja kuju
    – Pinnamood
    –Maapinna tugevus
    –Ligipääsetavus
    –Turvalisuse küsimused
    Varud
    Just-in-time tarne või varude kogumine lattu; varude juhtimise põhiprobleem on optimaalse tellmiuskoguse leidmine: min (varude hoidmine kulud + transpordikulud)
    Veel varude juhtimise meetodeid: miinimum-maksimum süsteem; fikseeritu tellimisperioodi mudel; nõudluse prognoosimise mudel; intuitiivne mudel; varude taseme hoidmise mudel
    Internetimüük – laokulud üpris madalad, kui üldse; transpordi maksab ostja; müügipind minimaalse hinnaga; infokoguja roll suurem kui infopakkuja. Miinusteks on: kaupa ei saa kohe kätte, ei saa visuaalselt vaadata, käega katsuda
    Kaubagrupi juhtimine
    Kaubagrupp on selgepiiriline ja juhitav kaupade kogum, mida tarbijad tunnetavad seotuna ja omavahel asendatavatena oma konkreetsete vajaduste rahuldamiseks. Kaubagrupi juhtimise taktikalised elemendid 1.Müügikoha ülesehitus
    2.pakutav sortiment –kaupade lisamine või eemaldamine ostukoha sortimendist;
    3. hinnakujundus –kõrged, madalad või igapäevaselt soodsad hinnad;
    4.kaupade paigutus –kaubagrupile eraldatud pind ning kaubagrupisisene pinnajaotus , brändi asukoht riiulis;
    5.müügipromotsioon.
    Müügikoha ülesehitus,Sisse lähed. Välja enam ei saa.;Maksimeeritakse peatusi; Valguspunktid(punane, sinine); Labürint; Strateegiliste kaubagruppide paigutus; Lao ja välisuks; Lõhn
    Sortiment ostukohas
    • Sortiment vastavalt ostukoha tarbijate profiilile.
    • Tuleb arvestada ostukohta külastavate tarbijate vajadusi.
    • Rahalehmad
    • “Must be” tooted
    • Private label
    • Sortimendi laius
    • Eraldatav riiulipind
    • Impulsskaubad

    Hinnakujundus ostukohas
    Tarbijad tajuvad hindu kolmel viisil: teadlikkus, võrdlus konkureeriva hinnaga (toode või ostukoht) ja hinnatundlikkus .Oluline on tarbija hinnataju ostukoha suhtes . Oluline on igapäevakaupade hinnakujundus . Korrektne hinnainfo kõikidel müügiartiklitel
    Ostukoha hinnataju kujunemist mõjutavad aspektid: igapäevased hinnad, promotsioonihinnad, tuntud väärtusega kaupade hinnakujundus, väärtuslike kaupade hinnakujundus, hindade kommunikatsioon
    Kaupade paigutus
    Müügipromotsioon … lähtuvalt teostajast (tootja, jaemüüja) ja eesmärgist
    • Tootjad kasutavad müügipromotsiooni meetmeid selleks, et toetada oma kaupade jaotust ja väljapanekut
    • Tarneahela promotsioon: koguselised allahindlused, reklaamitasud, väljapanekusten-dide tasud , kupongid, finantsilised motiivid otsustajatele, võistlused
    • Kasutatakse ka “tarku” firmapositsioneerijaid

    TOODE
    TOODE- Tooteks võib pidada kõike, mida saab pakkuda kellelegi või endale vajaduste ja soovide rahuldamiseks.
    Tootel peab olema kindel väärtus sihtturu jaoks ehk siis toode peab pakkuma VÄÄRTUST.
    •Seda saab pakkuda KELLELEGI tema vajaduste ja soovide rahuldamiseks.
    •Äratama tähelepanu, panema ostma ning tarbima.
    Toodete klassifitseerimine
    Toodete klassifitseerimine on vajalik kaubagruppide paremaks tundmiseks ja nende juhtimiseks . Turunduse planeerimiseks. Klassifitseerimise aluseks võib olla: toodete hind, TOODETE SUURUS, TOODETE, KVALITEET, TOODETE PÄRITOLU JNE Aga ka: tarbimisaeg, tarbija, ostukäitumine, sihtotstarve, jne
    Klassifitseerimine kasutusaja järgi
    Kestvuskaubad–võivad üle elada mitu tarbijat (mööbel, autod, riided jmt.)
    Lühikasutusajaga kaubad–neid iseloomustab tarbimine (toit, jook , kodukeemia jmt.)
    TARBEKAUBAD
    Tarbekauba liik
    Hind
    Promotsioon
    Jaotus
    Mugavus-toode
    esmatarbetoode
    Madal
    Massireklaam - ja kommunikatsioon promotsioon ostukohas
    laialdane ostja jaoks lähedased ostukohad
    implussostutoode
    Madal
    laialdane väljapanek ostukohas kassa läheduses
    hädaostutoode
    Kõrgem
    laialdane, kohtades, kus tõenäoliselt vajadus toote järele võib tekkida
    Valik-toode
    homogeenne
    Madal
    reklaam ja isiklik müük
    valikuline (vähem müügikohti)
    jaotus sarnaste toodete läheduses
    heterogeenne
    Kõrgem
    spetsiaaltoode
    kõrge
    eesmärk on rõhutada toote eeliseid ja erinevusi konkurentidest
    võib olla eksklussiivne (ainult üksikud müügikohad), kuid tuleks käistleda kui valiktoodet kui soovitakse jõuda toote potensiaalsete tarbijateni
    mitteotsitav toode
    uus mitteotsitav
    Sõltub tootest
    täpsemalt suunatud kommunikatsioon bränd on oluline
    kättesaadav kohtadest, kust otsitakse sarnasied või seotud tooteid
    regulaarne mitteotsitav
    agressiivne reklaam ja isiklik müük
    sõltub tootest
    tabutoode
    Sõltub tootest
    sihtturule suunatud, mittepersonaalne ja ühesuunaline
    sõltub tootest, enamikel juhtudel siiski laialdane
    TOOTMISKAUBAD
    Tootmiskauba liik
    Ostukäitumine
    Turundusmeetmestik
    Materjalid ja koostisosad
    Ostuotsuse tegijaid on tavaliselt palju; toormaterjalide puhul pikaajalised tarnelepingud; soodsama hinna saamiseks küsitakse erinevatet tarnijatelt hinnapakkumisi
    toote kvaliteet ja jaotus on väga olulised; olulisel kohal läbirääkimised ja tehniline kompetents toormaterjali puhul olulisel kohal kogumine, sorteerimine, transport ja ladustamine
    Kapitalitooted
    Ehitised ja sisseseaded
    ostuotsuse tegijaid palju (ka juhatus); tihti ost toimub ostja jaoks kohandatud tellmiusena; pikk otsustusaeg
    oluline oskuslik isiklik müük; pakkumise oluliseks osaks liising ja toodet toetavad teenused
    Tootmisvahendid
    ostuotsustajateks ostuosakond ja töö teostajad; lühem ostuotsuse aeg; internet oluliseks informatsiooniallikaks
    laialdane jaotus; olulised müügipersonali head tehnilised teadmised tootest; kvaliteet on oluline, kuid hinnakonkurents on tihti tugev
    Abimaterjalid
    tihti regulaarsed kordusostud
    laialdane jaotus ja kiire kohaletoimetamine; edasimüüjate kasutamine
    Teenused äriturul
    võrdlus "majasiseste" võimalustega vajadused võivad olla väga septsiifilised
    pakkumise kohandamine kliendi vajadustega; isiklik müük olulisel kohal
    Kaubasortiment
    Mingi kindla tunnuse järgi ühendatud kaupade kogum (tootja, müügikoht, otstarve, materjal jms)
    Kaubasortiment:Tootjast lähtuvalt, Edasimüüjast lähtuvalt, Jaemüüjast lähtuvalt
    Kaubasortimendiga seonduvad mõisted
    sortimendi laius – sortimendis sisalduvate erinevate kaubaartiklite arv; (8 tooli)
    sortimendi kaubagrupiline laius – loetelus olevate kaubagruppide arv; (kapp, toolid, lauad)
    sortimendi sügavus – kaubagrupis olevate variantide hulk;
    sortimendi täius – sortimendis olevate kaupade arvukus võrrelduna maksimaalselt võimaliku sortimendi arvukusega;
    sortimendi struktuur – kaubagruppide osakaalud mingis sortimendis.
    Toote kvaliteet -Kvaliteet on kaubas olev tarbimisomaduste kogum, Kvaliteet on kauba selliste omaduste kogum, mis tagab tarbijale kauba ostmise põhjuseks olnud vajaduste (soovide) loodetud rahuldamise., Kvaliteet on kauba sobivus kasutamiseks.
    Tarbimisomadused
    Funktsionaalsed; Töökindluslikud; Ergonoomilised; Ohutustehnilised; Esteetilised; Ökoloogilised; Ökonoomilised
    PAKEND:
    Kauba pakendi funktsioonid:
    Utilitaarsed, praktilised:
    • Komplekteeriv, kooshoidev
    • Kaitsev
    • Transporti hõlbustav
    • Ladustamist hõlbustav
    • Kauplemist hõlbustav
    • Tähelepanu äratav
    • Informatsiooni pakkuv
    • Kaubamärki või –marki esile toov
    • Prestiiži ja mainet süvendav
    • Uuendamist imiteeri

    Pakendi probleemid: reostuse allikas, ressursside raiskaja, kauba hinna tõstja, manipuleerija.
    TURUNDUSUURINGUD
    TURUNDUSUURINGUTE OLEMUS JA ROLL ETTEVÕTTES
    Turunduse infosüsteem
    Ettevõtetel on vaja luua turunduse infosüsteem, et toime tulla järjest suureneva välimise ja sisemise info hulgaga ja et parandada otsuste vastuvõtmise kvaliteeti
    Turunduse infosüsteem (MIS või MkIS - marketing information system) on järjepidev ja interaktiivne inimeste, tehnikate ja meetodite süsteem vajaliku informatsiooni kogumiseks, talletamiseks, analüüsimiseks ja õigeaegseks edastamiseks turundusjuhtidele otsuste vastuvõtmiseks. Infosüsteemi võimalused ja kasud:
    • Palju informatsiooni väikese ajakuluga, mille tulemusena paraneb ettevõtte tegevuse efektiivsus.
    • Võimaldab kasutada andmeid, mis on kogutud erinevatest allikatest ning need on integreeritud väärtuslikuks informatsiooniks.
    • Võimaldab laiemalt rakendada turunduse kontseptsiooni .
    • Võimaldab informatsiooni valikulist otsingut – kasutaja võib saada ainult seda infot, mida ta tahab ja vajab.
    • Võimaldab kiiremini ära tunda turu arengutrende.
    • Võimaldab paremini ära kasutada materjale, mida ettevõtted koguvad oma igapäevase äritegevuse käigus. Näiteks, müügid toodete, klientide ja regioonide lõikes.
    • Võimaldab testida alternatiivseid strateegiaid või plaane , kasutades selleks simulatsioonimudeleid, mis on võimelised muutma ühte või mitut sisendit, eesmärgiga näha erinevaid tulemusi. S.t. turundusjuhil avaneb võimalus esitada küsimus „Mis juhtub, kui ...?”
    • Ennetab informatsiooni summutamist ettevõttes ükskõik kelle poolt. Seetõttu on võimalik palju adekvaatsemalt vastu võtta raskeid otsuseid, nagu kas ja millal tuleks toode turult kõrvaldada.
    • Loob täpsemad alused turunduse sisendeite (inputs) sidumiseks turunduse tulemustega, mistõttu loob ka paremad alused turunduse planeerimiseks.
    Turunduse infosüsteemi allsüsteemid
    Turunduse infosüsteem koosneb üldjuhul neljast allsüsteemist, mis on omavahel seotud
    • Ettevõttesisene aruandluse süsteem,
    • Turunduse seiresüsteem,
    • Turundusotsuste tugisüsteem,
    • Turundusuuringute süsteem.
    Ettevõttesisene aruandluse süsteem ( Internal Reporting System) kogub erinevatest allüksustest informatsiooni, mis kajastub sisemistes aruannetes. Näiteks kogutakse infot müügitellimuste, müügitulu, müügikulude, kaubavarude, reklaamikulude, palgakulude jms (kajastuvad müügiaruannetes, finantsaruannetes, laoaruannetes jms) kohta. (nt müügimeeskond anna aru müügikonede arvu,edukate kõnede ja müüdud toodete kohta, müüsgiaruanne näitab millisele piirkonnas, milline müügimees mida ja kellele maha müüs, kleinditeeninduse aru anna näitab ostutrende ja kaebuseid ning kaotatud kliente)
    Turunduse seiresüsteem (Marketing Intelligence) on protseduuride ja allikate kogum, mida juhid kasutavad kogumaks igapäevast ettevõttevälist informatsiooni ehk informatsiooni väliskeskkonna kohta. Informatsiooni allikad võivad olla formaalsed, nt. riiklik statistika, erialane kirjandus, ajalehed ja ajakirjad, kui ka mitteformaalsed , nt. müügimeeskonna tähelepanekud, vahetu suhtluse kaudu saadud info, nt. vahendajatelt, tarnijatelt, klienditeenindajatelt. Turunduse seiresüsteemi on raske välja töötada, kuna üldjuhul hõlmab see mitmesuguseid erinevaid ja muutuvaid teemade gruppe ja informatsiooni allikaid. Üsna harva koguvad ettevõtted sellist informatsiooni süstemaatiliselt.
    Turundusotsuste tugisüsteem (Marketing Decision Support System) aitab juhil erinevate vahendite ja meetodite abil töödelda ja analüüsida kogutud andmeid, et lihtsustada otsuste vastuvõtmist. Ettevõtted koguvad suurel hulgal informatsiooni, mida talletatakse paljudes andmebaasides, selleks et esitada „mis siis kui?” -laadseid küsimusi, tuleb neid andmeid töödelda erinevate meetoditega, nt. regressioonimudelid. Sisuliselt on tegemist süsteemiga, mille tarkvara koosseisu kuuluvad mitmesugused statistilise andmetöötluse ja majandusanalüüsi programmid . Tänapäeval on üsna levinud, et turundusotsuste tugisüsteemi ülesehitamiseks kasutatakse CRM-tarkvaraprogramme.
    Turundusuuringute allsüsteem (Marketing Research System) kogub ja annab informatsiooni konkreetse probleemi või situatsiooni kohta, millega ettevõte silmitsi seisab ning aitab kinnitada või ümber lükata juhi oletusi. Nimetatud süsteem kogub informatsiooni, mida teised eelpool käsitletud allsüsteemid ei kajasta . Lisaks eelnimetatule erineb turundusuuringute allsüsteem teistest allsüsteemidest veel andmete kogumise poolest – andmeid ei koguta pidevalt/jooksvalt, vaid teatud ajavahemikus kindla probleemi tarbeks. Üldjuhul on tegemist ühekordsete projektidega ehk eriuuringutega (ad hoc uuringud).
    Turunduse infosüsteemi mudelid
    Turunduse infosüsteemi erinevaid mudeleid võib leida niipalju, kui on erinevaid ettevõtteid – pole olemas ühte unikaalset mudelit, mis sobiks kõigile ettevõtetele. Iga ettevõte peab välja töötama süsteemi, mis kõige paremini rahuldab just tema vajadusi. Samas on kõik mudelid sarnased kolme teguri poolest – neil on sisend, transformatsioon ja väljund
    Mõned ettevõtted ei pruugi oma turunduse infosüsteemi olemasolust teadlikud olla, kuna see pole välja töötatud/arendatud teadlikult, vaid jooksvate vajaduste rahuldamiseks. Sellisel juhul ongi peamiselt tegemist turunduse infosüsteemi lihtsustatud mudeliga . Seega võib öelda, et turunduse infosüsteem eksisteerib peaaegu igas ettevõttes, erinevus seisneb ainult selle keerukuse astmes .
    Turundusosakond suhtleb ettevõtte klientidega, tunnetab nende vajadusi ning pakub
    lahendusi nende vajaduste rahuldamiseks. Mudeli ülemine joon näitab, et infoallikatest pärinevat informatsiooni edastatakse ka vahetult turunduseosakonnale. Selline vahetu suhtlus hõlmab endas peamiselt suulisi sõnumeid ja paberkandjal dokumente nagu perioodikat. Joonise keskosa kajastab informatsiooni voogusid, mis läbivad arvutit. Arvutis toimub kogutud andmete säilitamine andmekogudes ning erinevate tarkvaraprogrammide kaudu andmete transformeerimine juhtimise jaoks vajalikuks informatsiooniks. Turunduse juhtimise tegevused on kajastud joonise parempoolses osas kolme dimensioonina – juhtimise kolm taset (tipp, kesk- ja alamaste), turundusmeetmestiku komponendid (toode, hind, promotsioon ja jaotus) ja klassikalised juhtimise funktsioonid ( planeerimine , organiseerimine, värbamine, juhtimine ja kontrollimine). Iga tasandi juht teostab ühte või mitut juhtimise funktsiooni, tegeledes turundusmeetmestiku erinevate komponentidega . Mudeli allosas paiknev nool kajastab tagasiside elementi – keskkonna poolt mõjutatud juhtimisotsuseid. Tehtavate otsustega omakorda mõjutatakse jällegi keskkonda. Mõjutamise tase on ühtede elementide (nt. kliendid) puhul suurem kui teiste (nt. riiklikud organid ).
    TURUNDUSE INFOSÜSTEEMI SISENDID JA VÄLJUNDID
    Infoallikas
    Sisend
    Väljund
    Klienditeenindus
    Klientide ja müügiesindajate tagasiside toote ja tema töökindluse kohta.
    Kogutud kaebuste ja tähelepanekute fail ja uut toote ideed
    Andmetöötlus
    andmefailide oraniseerimise ja operatiivtegevuste raporteerimise süsteem
    Detailid, mida turundusmeeskond vajab aruannetes
    Tootmine
    inventari seis
    prognoosid - tootmise ja inventari ajakohastumise vajaduse kohta
    Personal
    müügi- ja turundus-osakonna töötajate taust
    õppimiskõver efektid müügijõule ( sales power )
    Palga/toetuse ülevaated
    Tegurid, mille alusel valitakse tulevikus töötajaid
    Finantsaruandlus ja planeerimine
    toote hind ja kulud
    Kasumlikkus toote või müügiesindaja lõikes
    turunduse/müügi kulud
    Tööstusaruanded
    korporatiivandmed ja –analüüsid
    Tööstusharu kasv, trendid ja statistika
    Kliendid
    profiiliandmed ja müügiandmed
    Klientide segmenteerimine, profiili analüüsid, ostuajalugu
    Riiklik statistika
    majandusandmed, ettevõtte, konkurentide ja riigi statistika võrdlused
    Konkurentsianalüüs ja turusegmendi analüüsid
    Jaotuskanalid , hulgi- ja jaemüüjad
    turu tingimused/olukord ja kliendi analüüsid
    spetsiaalsed müügiprogrammid, müügianalüüsid, Hinnapoliitika sisendid, turu segmenteerimine
    Andmeotsingusüsteemid
    toote, turu ja tööstusharu uudised ja anaöüüsid, majandusuudised
    majanduse mõjud müügipotentsiaalile; uudiste mõju turule
    Turundusuuringu mõiste
    Turundusuuring on lüliks, mis ühendab tarbijat, klienti ja üldsust turundajaga informatsiooni kaudu, mida kasutatakse turundamisega seotud võimaluste ja probleemide määratlemiseks, turunduse kui protsessi paremaks mõistmiseks ja turundustegevuse tõhustamiseks.
    Turundusuuring on informatsiooni süstemaatiline ja objektiivne identifitseerimine, kogumine, analüüsimine ja levitamine, et täiustada/parandada otsuste vastuvõtmist ja probleemide lahendamist ning turunduse võimaluste leidmist . 1.Turundusuuringud on süstemaatilised. Teiseks, objektiivsuse printsiip turundusuuringu ülesandeks on pakkuda seda, mis põhineb õigetel allikatel. Kuigi turundusuuring on alati mõjutatud läbiviija filosoofiast, peaks see siiski olema vaba isiklikest või poliitilistest vaatenurkadest. Kolmandaks, turundusuuring hõlmab informatsiooni identifitseerimist, kogumist, analüüsimist ja levitamist. Kõigepealt defineeritakse või identifitseeritakse probleem ja seejärel tehakse kindlaks, millist informatsiooni läheb vaja probleemi lahendamiseks. Neljandaks, tulemused ja soovitused esitatakse selliselt, et informatsiooni saaks kasutada otsuste tegemiseks ja need on otseselt tellijale suunatud.
    Turundusuuringu roll ettevõttes ja seotus turunduse infosüsteemiga
    Turundusuuring on üks turunduse juhtimise tugifunktsioonidest, mille eesmärgiks on võimaldada paremate turunduslike juhtimisotsuste tegemist. Turundusuuring peaks olema juhile abivahendiks kogu otsustusprotsessis – alustades informatsiooni pakkumisest, mis aitab püstitada realistlikke eesmärke, lõpetades informatsiooni jagamisega, mis aitab probleeme lahendada ja/või alternatiivide hulgast valida.
    Ülesanne on anda vajalikku informatsiooni, mis aitab juhil (arvestades ka teisi tegureid) vastu võtta õige ja kasuliku otsuse. Sama roll on ka turunduse infosüsteemil ning need kaks on omavahel tihedalt seotud. Turunduse infosüsteem kasvas välja turundusuuringust – mil hakati mõistma, et informatsiooni on pidevalt vaja ning seda on võimalik süstemaatiliselt koguda erinevatest allikatest. Turundusuuringust endast on saanud turunduse infosüsteemi üks allsüsteemidest, mis kogub informatsiooni, mida teised allsüsteemid ei kajasta.
    Turunduse infosüsteemi ja turundusuuringu peamine erinevus seisneb selles, et üks on
    eriprojekt ja teine pidev protsess
    • Turundusuuringuga püütakse vastust leida konkreetsele probleemile ning seda teostatakse konkreetse aja vältel;
    • Turunduse infosüsteem on jätkuv ja regulaarne info kogumine kogu ettevõtte tarvis, mitte ainult konkreetse probleemi lahendamiseks. Turunduse infosüsteem kasutab rohkem infoallikaid ja töötleb suuremal hulgal informatsiooni kui seda teeb turundusuuring.
    Turundusuuringute liigid
    Enamlevinud uuringute liigitamise viise on:
    Kvalitatiivuuringud on väikese (30 ) valimiga, statistilise andmetöötluse meetodeid kasutamata tehtud uuring. Esmaandmete kogumisel kasutatakse kõige sagedamini süvaküsitlusi (depth interview ) nii grupiviisilisi kui ka personaalseid. Teisestel andmetel põhinevate kvalitatiivuuringute nimetusena on kasutusel “kirjutuslaua-uuring, mille korral andmed võivad olla nii firmasisesed, kui –välised. Eraldi alaliigina tuleb mainida juhtumite analüüsi ( case study ), kus vajaminevat infot püütakse leida juba talletatud kogemustest (nii firmasisestest, kui –välistest). Kvalitatiivuuringuid kasutatakse kas eeluuringuna edasise infokogumise suundade täpsustamiseks või väga detailse ja sageli ka samas raskesti otseselt sõnadesse valatava teabe hankimiseks. “Miks”- küsimused on pahatihti sellised, millede puhul sunniviisiline otsevastus võib viia uurija valedele järeldustele;
    Kvantitatiivuuringud on tavaliselt suure valimiga uuringud ning kasutatakse statistilise andmetöötluse meetodeid. Andmed on üldjuhul esmased. Projekti suuna järgi võib turundusuuringud klassifitseerida järgmiselt:
    1. Andmehõive- suunaline uuring ( fact -gathering investigation), kus uurijale püstitatakse konkreetne ülesanne. Uurimise suund on antud ja uurijal on vaja määrata andmeallikad ning koguda vastavad andmed.
    2. Rakenduslikud ehk probleemisuunitlusega uuringud (applied or solution seeking research) ehk ad hoc uuring. Uurijale antakse tellija poolt probleemi üldine olemus ja ta peab valima uuringusuuna. Põhiline hulk turundusuuringuid kuulub sellesse kategooriasse.
    3. Baasuuringud ( basic research), kus uurijal on täielik vabadus valida uurimissuund. Eesmärk on uue informatsiooni saamine.
    Tulemusi kasutavad mitmed kliendid. Uuringuprotsessi faasidest ning töödeldava info mahust ja suunitlusest lähtuvalt jagunevad uuringud kolme põhigruppi:
    1. Sondeerivad uuringud (exploratory research), mille ülesandeks on tungida sügavuti probleemi olemusse, sõnastada probleemide kohta käivad oletused ja neid lahata.
    2. Kirjeldavad uuringud (descriptive research), mille eesmärgiks on võimalikult igakülgne ja täpne probleemiga seotud muutujate väljaselgitamine.
    3. Põhjuslikud uuringud (casual research), mille eesmärgiks on välja selgitada, kuidas vaatluse alla võetud sõltumatud muutujad on seotud sõltuva muutujaga. Eesmärgiks on leida muutuja funktsionaalne seos uuritava probleemiga. Ideaaljuhul peaks uuring selle seose viima kvantitatiivsele tasemele, s.t. tuvastama , et x-i muutus n korda põhjustab y muutuse m korda.
    Ajalisest kestvusest ja läbiviimise perioodilisusest tulenevalt liigitatakse turundusuuringuid:
    1. Ühekordseteks uuringuteks, mingi konkreetse turundusprobleemi parema lahenduse leidmiseks vajaliku info hankimiseks ühekordselt tehtavateks.
    2. Jätku-uuringuteks, kus vajaminev info saadakse kätte korduvuuringutega. Jätkuuuringute alaliigiks on paneeluuringud, mille tunnuseks on valimi korduvkasutamine.
    3. Seire ehk tracking ehk monitooring on uuring, mille käigus regulaarselt (kindlate ajaliste intervallide järel) kogutakse teavet turunduse seisukohalt oluliste tegurite kohta.
    Uuritava sihtrühma järgi jagatakse uuringud ärituru ja tarbijaturu uuringuteks:
    1. Ärituru ehk B-to-B uuringud on sellised, mille uurimisobjektiks on turud, kus ostjateks on ettevõtted ja organisatsioonid. Ehk firmalt-firmale uuringud
    2. Tarbijaturu uuringud on kaupade ja teenuste lõpptarbija (üksikisiku) uuringud: turumahu, hinnataseme jms uuringud. Lisaks on võimalik uuringuid klassifitseerida valdkondade lõikes:
    1.Tooteuuringud
    2. Hinnauuringud
    3. Konkurentsiuuringud
    4. Tarbijauuringud
    5. Reklaamuuringud
    6. Meediauuringud
    7. Kaubandusuuringud
    8. Personaliuuringud
    9.Äriklientuuringud
    Turundusuuringute eetika ja reeglid
    Turundusuuringute läbiviimisega seotud eetilised probleemid nelja gruppi
    1. Avalikkusega seotud eetilised probleemid:
    a. Puudulik infoesitus.
    b. Eksitav infoesitus. Uurimistulemused on esitatud sellisel moel, et üldsus teeb järeldusi, mida tulemustest pole võimalik tuletada.
    c. Ebaobjektiivne infoesitus. Ebaeetiline on tahtlikult moodustada valim või kasutada sellist uurimismeetodit, mis juba algselt oleks ebaesinduslik.
    2. Vastajaga seotud eetilised probleemid:
    a. Turundusuuringu kasutamine toote müügiks. Toote müümine turundusuuringu tegemise ettekäändel on ebaeetiline.
    b. Vastaja eraellu sekkumine. Vastajal on õigus privaatsusele, anonüümsusele ja konfidentsiaalsusele.
    3. Tellijaga seotud eetilised probleemid:
    a. Uurijapositsiooni kuritarvitamine. Kui klient on uurijast oluliselt vähemkompetentsem ning uurija püüab seda enda huvides ära kasutada
    b. Mittevajaliku uuringu pakkumine. Kui turundusjuhile pakutakse uurimisprojekte, mis tegelikult ei pruugi lahendada käsilolevat turundusprobleemi.
    c. Uurija asjatundmatus. Kui turundusuuringufirma võtab omale mittejõukohase uuringu
    d. Identiteedi avalikustamine . Mõnikord tahab ka tellija avalikustada, et tema on uuringu tellija, sellisel juhul peab uurija tagama tellija anonüümsuse.
    e. Andmete avalikustamine ja omavoliline kasutamine. Kõik uuringu käigus kogutud andmed ja lõpptulemused on tellija ainuomand, mida uuringufirmal ei ole õigust teistele tellijatele müüa või konkurentidele lekitada.
    f. Andmete eksitav esitamine. Tihti kasutatakse liiga spetsiifilist erialast terminoloogiat, või toimub andmete ebakorrektne ümardamine, või hoopis kasutatakse ebaotstarbekalt keerulist uurimismeetodit jne.
    4. Uurijaga seotud eetilised probleemid:
    a. Ebasündsate ettepanekut esitamine. Tellitakse uuring, mis näitab tellijat paremas ning konkurente halvemas valguses.
    b. Uurija andmete ja meetodite avalikustamine. Mõnikord kasutavad uuringufirmad teatud probleemide lahendamiseks spetsiaalseid võtteid ja meetodeid, mida uurijad ei tahaks oma konkurentidele avaldada.
    c. Tulemuste moonutamine. Uuringu tulemusi annab moonutada mitmeti, kasvõi sõnastuse ümberkujundamisega vms. Tavaliselt moonutatakse tulemusi positiivses suunas.
    Turundusuuringutega seonduvate eetiliste probleemide õigeks lahendamiseks annab baasi Rahvusvahelise Kaubanduskoja (ICC) ja Arvamus- ja Turundusuuringute Ühingu (ESOMAR) koostööna koostatud „Turundus ja ühiskonnauuringute läbiviimise rahvusvahelised eeskirjad”. Eeskirjades kirjeldatud põhimõtted on toodud järgnevalt:
    1. Vastaja
    A. Õigused
    Õigus privaatsusele. Vastajal on õigus puutumatusele ja häirimatusele
    Õigus olla informeeritud. Vastajale peab selgitama uuringu eesmärke, tulemuste kasutamist jms.
    Vabatahtlikkus . Vastaja osalemine uuringus peab olema rangelt vabatahtlik
    Õigus anonüümsusele. Üldjuhul on uuringud alati anonüümsed, vastasel juhul peab vastajalt saama nõusoleku.
    B. Kohustused
    Olla aus. Uurijale tuleb anda siiraid, täpseid ja otsekoheseid vastuseid.
    2. Uurija
    A. Õigused
    Õigus saada vastajalt korrektseid andmeid.
    Õigus saada tellijalt vajalikku alus- ja põhiinformatsiooni.
    B. Kohustused
    Ei tohi kahjustada turundusuuringute kutseala .
    Uurija peab tagama uuringu objektiivsuse, teaduslikkuse, täpsuse ning vajadusel vastavuse seadusandlusele.
    Informeerima uuringu käigus toimunud muudatustest.
    Ei tohi moonutada andmete statistilist täpsust.
    Ei tohi lubada tulemustest tulenevate järelduste levitamist, mida andmed otseselt ei toeta.
    Ei tohi uuringu sildi all tegeleda müügitegevusega.
    Ei tohi avaldada konfidentsiaalset infot.
    Peab lubama tellijal kontrollida küsitlustöö ja andmetöötluse kvaliteeti.
    3. Tellija
    A. Õigused
    Oodata uurijalt objektiivseid ja täpseid andmeid.
    Nõuda konfidentsiaalsusnõuete täitmist.
    Kontrollida valimi moodustamise, tehtud küsitlustöö ja andmetöötluse kvaliteeti.
    B. Kohustused
    Avatus suhetes uuringu teostajaga. Peab vajadusel varustama uurijat ka konfidentsiaalse infoga.
    Avatus suhetes uuringust huvitatud osapooltega. Ei tohi teadlikult levitada järeldusi, mis ei tulene uuringutulemustest.
    Ei tohi korraldada pseudouuringuid. Ei tohi alustada uurijatega läbirääkimisi eesmärgiga saada alginformatsiooni ning jätta uuring üldse tellimata.
    Kokkuvõtlikult on turundusuuringute läbiviimise eetilisteks põhitõdedeks:
    1. Info andmine on vabatahtlik.
    2. Info andjale tuleb garanteerida anonüümsus.
    3. Saadud infot ei tohi kasutada uuringuvälisteks eesmärkideks ja avaldada seda
    uuringuga mitteseotud subjektidele.
    4. Uurija ei tohi oma tegevusega kahjustada turundusuuringute kui tegevusala mainet.
    5. Uurimise sildi all ei tohi teha müügi- ega edustamistööd.
    UURINGUPROTSESS JA ANDMEALLIKAD
    Uuringu protsessi võib üldjoontes jagada kolme põhifaasi:
    planeerimine (preliminary planning stage);
    uuringumetoodika väljatöötamine (research design);
    uuringu teostamine (implementation).
    Nimetatud kolm põhifaasi jaotavad aga uuringu protsessi omakorda etappideks,
    1. Uuringuprobleemi määratlemine: Uuringuprobleem tuleks võimalikult täpselt kirja panna, et vältida arusaamatusi uuringu läbiviija ja tellija vahel.peaks endas hõlmama: Probleem või võimalus, mida uuritakse; Milliseid alternatiivseid otsuseid tuleks kaaluda; Kes on uuringutulemuste kasutajad
    2. Uuringu eesmärgi(te) püstitus - paika panna, mida soovitakse avastada ja miks.
    3. Teabeallikate määratlemine
    Kokkuvõtvalt öeldes otsustatakse selles etapis, kas vaja läheb teiseseid või esmaseid andmeid või neid mõlemaid.
    4. Andmekogumismeetodi valik
    Selles etapis selgitatakse, missugust andmekogumismeetodit kasutada esmaste andmete kogumiseks ja vastavalt sellele töötatakse välja andmekogumise instrument –
    küsitlusankeet (kvantitatiivuuringu puhul) või intervjuu küsimustik (kvalitatiivuuringu
    puhul). Teiseste andmeallikate kasutamise puhul määratakse selles etapis kindlaks, milliseid andmeallikaid kasutada ja kui detailseks informatsiooni kogumisega minna.
    5. Valimi määramine - etapis tuleb kindlaks määrata valikumeetod ja valimi suurus. Siin arvestatakse uuringu iseloomu ja kasutada olevate vahenditega, nõuetega tulemuste täpsuse kohta
    6. Andmete kogumine -Andmete kogumise juures on oluline, et andmekoguja käituks erapooletult ning annaks ühesuguseid juhtnööre ankeedi täitmisel.
    7. Andmetöötlus ja analüüs - Andmetöötluse etapp tähendab kodeerimist, sisestamist, loogilist kontrolli, korrigeerimist (kus vaja), uute tunnuste tekitamist ja kaalumist. Selles etapis selgub algandmete kvaliteet ning andmed tuleb viia sellisele kujule, et neid oleks võimalik analüüsida.
    8. Tulemuste tõlgendamine ja esitamine
    Andmetöötluse ja analüüsi etapi tulemuseks on uuringu aruanne, mis sisaldab lisaks
    faktilistele tulemustele ja järeldustele ka uuringu väärtust. Uuringu aruandest peavad välja tulema ka konkreetsed soovitused, mis puudutavad püstitatud uuringuprobleemi
    lahendamist. Tulemused ja soovitused peaksid olema esitatud nii, et sellest saaks ka aru
    inimene, kes ei ole vastava ala spetsialist.
    Turundusinfo kogumine ja allikad
    Turundusinfo kogumise süsteemi areng
    Turundusinfot hangitakse peamiselt läbi ettevõtte turundusinfosüsteemi (MIS – marketing information system) ning seetõttu on oluline, et ettevõtte turundusinfosüsteem oleks kaasaegne ja efektiivne. Info kättesaadavuse ja õigeaegsuse saavutamise eesmärgil on turunduse infosüsteemid muutunud järjest keerukamaks. Kõige lihtsakoelisemateks turundusinfo hankimise võimaluseks on Ad hoc uuringud. Ad hoc uuringuid koostatakse eesmärgiga saada üldine hetkeülevaade mingist kitsastturusituatsioonist. Traditsioonilises ettevõtte turundusinfosüsteemis saadakse informatsioon peamiselt läbi rutiinse, regulaarse ja süsteemse infokogumise. Traditsiooniliselt edastab ettevõttes infot turundusjuhile tema alluvad , nt turundusosakonna töötajad. Traditsiooniline turundusinfosüsteem erineb ad hoc uuringutest (pigem ühekordsed uuringud) just selle poolest, et tegemist on pideva ja regulaarse andmekogumise ja analüüsimisega. Traditsiooniline viis hankida ettevõttes turundusinfot läbi töötajate, ettevõtesiseste aruannete jms ei rahulda enam paljudel juhtudel turundusinfole esitatavaid nõudeid. Seetõttu on kasutusele võetud traditsioonilise ettevõtte turundusinfosüsteemi edasiarendus
    - turundusotsuste tugisüsteem (DSS – decision support system). Selle infokogumise süsteemi kasutuselevõttu on soodustanud erinevate infotehnoloogiliste lahenduste kiire areng, mis võimaldavad kasutada infotöötlemisel ja analüüsil erinevaid mudeleid. Mudelite kasutuselevõtt turundusinfo analüüsis võimaldab vastata ka olulisele küsimusele turunduses
    – „mis ..., kui ...” - See võimaldab prognoosida tulemusi ja tagajärgi mingi otsuse
    ellurakendumisel
    Ekspertsüsteemid on kõige põhjalikumad ja keerukamad turundusinfokogumise süsteemid,
    kus kasutatakse tehisintellekti. Need süsteemid ei ole veel väga laialt levinud, kuna nende väljaarendamine või soetamine on äärmiselt kulukas.
    Turundusinfo allikad
    Turunduseinfosüsteemi andmebaas jaguneb nelja suuremasse kategooriasse:
    1. ettevõttesisesed andmed,
    2. väliskeskkonna andmed,
    3. turundusmeetmestiku andmed,
    4. turundusuuringute andmed.
    TEISESED ANDMED TURUNDUSE INFOSÜSTEEMIS
    Teiseste andmete klassifikatsioon
    Teisesed andmed on eelnevalt kogutud turundusinfo, mis ei ole kogutud käsiloleva
    probleemi lahendamiseks. Teisesed andmed on kogutud kas ettevõtte enda või teiste
    organisatsioonide (sh turundusuuringute firmad, riiklikud organisatsioonid jms) mõnel muul eesmärgil, kuid neid andmeid saab kasutada ka üleskerkinud turundusprobleemi
    lahendamiseks või –otsuse langetamiseks .
    Esmaste ja teiseste andmete erinevuseks on aspekt, et esmaseid andmeid kogutakse vaid üks kord konkreetse turundusprobleemi lahendamiseks. Kui varasemaid kogutud esmaseid andmeid kasutada hiljem mõne muu projekti raames, siis muutuvad esmased andmed uue projekti seisukohalt teisesteks andmeteks.
    Teisesed andmed võib üldiselt jagada kahte kategooriasse: ettevõttesisesed (internal data
    sources ) ja ettevõttevälised andmed (external data sources)
    ettevõttesisesed sisaldavad andmebaasid (database marketing) järgmisi andmeallikaid:
    a. Müügitulemuste aruanded ja raportid , mille kaudu käib valdav osa ettevõtte müügiinfost.
    b. Finants- ja raamatupidamisdokumendid, kust saab informatsiooni ka ettevõtte kulude jms kohta.
    c. Muud aruanded, nagu eelnevalt läbiviidud turundusuuringud, turunduseelarved, personaliandmed jms.
    d. Tagasiside hankijatelt ja edasimüüjatelt, kust võib saada lisaks kvantitatiivsetele andmetele ka kvalitatiivsed informatsiooni ettevõtte enda kohta.
    e. Tagasiside klientidelt. Enimtuntud andmebaasile tuginev kliendisuhete juhtimise süsteem on CRM ( client relationship management ), kus on andmebaasi sisestatud vajalikku infot ettevõtte klientide kohta.
    Välised andmeallikad võib tinglikult jagada kolme suuremasse kategooriasse:
    1. Trükised ja publikatsioonid (publised data sources).
    2. Arvutipõhised andmeallikad (computerized databases ).
    3. Standardiseeritud ja sündikaatandmeallikad (standardized data sources/syndicated
    data sources).
    Teiseste andmete kasutamine
    Teiseste andmete kasutusvõimalused on järjest enam laienemas ja seda seetõttu, et:
    Loodud on suur hulk erinevaid andmebaase.
    Paranenud on ligipääs nendele andmebaasidele, näiteks interneti teel.
    Paranenud on andmetöötlus meetodid, uued programmid jms.
    Teiseste andmete kogumine on suhteliselt odav viis koguda turundusinfot.
    Uuringutulemused on kiiremini kättesaadavad kui turundusuuringut läbi viies.
    Teiseste andmete peamisteks kasutusvaldkondadeks on:
    1. Turundusprobleemide väljaselgitamine.
    2. Turundusprobleemide või hüpoteeside parem identifitseerimine
    3. Turundusprobleemi sobivaim lahendusviis.
    4. Andmete kogumismeetodite formuleerimine.
    5. Emaste andmete ja turundusuuringute tulemuste parem interpreteerimine
    Probleemid teiseste andmete kasutamisel
    1. Info ei pruugi sobida alati ettevõtte eesmärkidega.
    2. Info võib olla vananenud.
    3. Info on kättesaadav ka konkurentidele jms.
    4. Info kogumise meetodid on teadmata või ei sobi turundusprobleemi lahendamiseks.
    5. Info ei pruugi olla täpne või piisav.
    6. Eri allikatest kogutud info võib olla vasturääkiv.
    Välise teisese info kasutamisel tuleks kriitiliselt üle vaadata järgmised asjad:
    1. Info pakkuja.
    2. Info kogumise eesmärgid.
    3. Kogutud info
    4. Info kogumise aeg.
    5. Andmete mõõtühikud.
    6. Erinevate andmeallikate kooskõla.
    teiseste andmete kontrollimisel neli peamist kriteeriumi:
    1. Erapooletus. Et ei oleks uuringutulemustest välja jäetud mingit olulist (nt enamasti negatiivset) infot.
    2. Terviklikkus . Et andmed annaks ülevaate kogu algsele püstitatud probleemile.
    3. Usaldusväärsus. Uuringu läbiviija kui ka uuritav andmekogum (valim) peavad olema usaldusväärsed.
    4. Homogeensus. See on andmete kogumise meetodite järjepidevus ning see on oluline eriti pikemate aegridade puhul, kuna andmed ei oleks vastasel juhul eelnevate perioodidega võrreldavad.
    ESMASED ANDMED TURUNDUSE INFOSÜSTEEMIS
    Esmaste andmete allikad ja kogumine
    Esmast infot kogutakse spetsiaalselt käsioleva probleemi lahendamiseks. See on uus,
    originaalne info, mida saadakse küsitluse, vaatluse, eksperimendi või mõne muu
    kogumismeetodi abil.
    Enne, kui langetada otsus uuringu isetegemise või tellimise osas, tuleks kriitiliselt üle
    vaadata järgmised aspektid:
    1. Efektiivsus – kas infot suudetakse ise tõhusamalt korjata, kui professionaalsed turundusuuringufirmad?
    2. Ekspertiis – kas näiteks uue ekspertiis (toote testimine ) koha peal on võimalik või on vajalikud eritingimused ( laboratoorium ).
    3. Ressursid – kas ettevõttel endal on vajalikud vahendid turundusuuringu läbiviimiseks.
    4. Sisepoliitika – kui uuringus tahetakse uurida firmasiseseid probleeme, siis kas
    ettevõtte töötajad suudavad jõuda objektiivsete tulemusteni?
    5. Seadused, reklaam – kas uuringutulemusi kasutatakse juriidilist täpsust nõudvas
    protsessis või reklaamikampaania elemendina?
    6. Personal – kas ettevõtte töötajad on piisavalt kompetentsed uuringu läbiviimiseks?
    7. Konfidentsiaalsus – kuivõrd on oluline uuringutulemuste konfidentsiaalsus?
    Turundusuuringu isetegemine
    Ettevõte otsustab enamasti turundusuuringu teha ise siis, kui:
    1. ettevõttes on töötaja, kelle on teadmisi, kogemusi ja aega;
    2. uuringumeetodiks on lihtsam küsitlus, vaatlus vms;
    3. küsitletavate ring ehk valim ei ole suur;
    4. uuringu tulemusi ei kasutata reklaamiargumendina.
    Samas tuleb kriitiliselt üle vaadata ka isetehtava turundusuuringu puudused.
    Isetehtava uuringu eelised ja puudused
    Eelised: konfidentsiaalsus, et uuringutulemused ei satu konkurentide kätte; vahetu tagasiside, mis soodustab uute ideede ja lähenemiste tekke; uuringuprobleemi parem tajumine; tõenäoline rahaline kokkuhoid
    Puudused: ajakulu suurenemine, kui põhitöö hakkab uuringu valmimist segama; uuringutulemuste moonutamine, andmete kogumisel optimistlikumas sunas ning valimi koostamisel oma varasematest kokkupuudetest/tutvustest lähtudes
    Turundusuuringu isetegemist saavad endale lubada üldjuhul suuremad ettevõtted, millel on olemas uuringutega tegelev osakond.
    Turundusuuringu tellimine
    Üldiselt on eelpooltoodud protsessis kolm olulisemat aspekti:
    1. Tuleb koostada uuringupalve ehk brief .
    2. Tuleb küsida uuringufirmadelt brief’i alusel pakkumised. Pakkumise komponendid
    peaks olema järgmised:
    3. Tuleb langetada otsus, milline uuringufirma on kõige pädevam ja sobivam
    turundusuuringut läbi viima
    Tellitava uuringu eelised ja puudused
    Eelised: professionaalne lähenemine metoodilistele aspektidele; Läbiviimise stabiilsus ja tulevikus võrreldavus; Abistamine uuringuprobleemi täpsemal määratlemisel; Professionaalsed analüüsitehinikad jms; Tõenäoline ajasääst
    Puudused: Kõrgem maksumus; Uuringufirma ei taju uuringu problemaatikat niivõrd hästi, kui töötajad ise (info müda jms)
    KVANTITATIIVSED UURINGUD
    Peamised uuringumeetodid
    Teabekogumise meetodid jagunevad kaheks: kvantitatiivseteks ja kvalitatiivseteks. Uuringuprobleemi iseloom määrab, kumba meetodit kasutatakse. Kvantitatiivsete andmekogumismeetoditega otsitakse vastust küsimustele kui palju? mitu? Vastajate hulk on suur ja tulemusi analüüsitakse statistiliselt. Kvalitatiivsete andmekogumismeetoditega üritatakse koguda võimalikult põhjalikke andmeid väiksemalt vastajaskonnalt ja tulemusi ei analüüsita statistiliste meetodite, vaid teksti sisu (tähenduse) kaudu. Kvalitatiivsete meetoditega otsitakse vastuseid küsimustele miks? Ja kuidas?
    Küsitlus
    Küsitlus on soovitud andmete kogumine inimeste intervjueerimise teel spetsiaalsete
    küsimuste abil, kas:Vahetult, Telefonitsi, Posti teel, Arvuti abil
    Laialt on levinud arvuti kaasabil tehtavad telefoni- ja vahetud küsitlused. Nende koodnimetused on vastavalt CATI (computer assisted telephone interview) ja CAPI (computer assisted personal interview). Nende puhul on küsitlejal vastava tarkvaraga installeeritud arvuti, mis monitorile kuvab vajaliku küsimuse, võimaldab kiirelt sisestada saadud vastuse ja kas ise või võrgus oleva emaarvuti kaasabil teeb andmetöötluse. Uuringu töödeldud tulemused on kättesaadavad praktiliselt kohe pärast viimase intervjuu lõppu. Küsitluse tüübid jagunevad neljaks, sõltuvalt struktuurist ja küsimuste laadist:
    Kindla struktuuriga (KS) on küsitlus siis, kui kõik küsimused on eelnevalt välja mõeldud ja pandud ka kindlasse järjekorda.
    Vaba struktuuriga (VS) on määratletud vaid üldsuund ja esitatavad küsimused formeeruvad küsitluse käigus.
    Otsene küsimus (OK) ei jäta kahtlust selles, mida tegelikult tahetakse teada.
    Kaudne küsimus (KK) tuleb kasutusele võtta siis, kui eeldatakse, et vastaja ei ole siiras otsesele küsimusele vastates.
    Vaatlus
    Vaatlus on andmekogumine , kus vajalik info saadakse registreeritud visuaalsetest ilmingutest. Vaatluse kasutamise eeltingimusteks on:info peab olema visuaalselt registreeritav, jälgitav toiming peab olema etteaimatav ja piisava kordumissagedusega, jälgitav toiming peab olema suhteliselt lühiajaline.
    Vaatlusteks võib kasutada erinevaid mooduseid, millede vahel valiku tegemiseks tuleb leida vastus järgmistele küsimustele:
    • kas loomulik või kunstlik situatsioon – ideaalne on teha vaatlusi loomulikes tingimustes, sest tulemused on kõige usaldusväärsemad. Paljudel juhtudel ei saa seda aga teha sündmuste aeglase toimumine või eriliste tingimuste tõttu.
    • kas avalik või varjatud vaatlus – vaatlusega kaasnevatest eetilistest aspektidest on enamvaieldav varjatud vaatluse kasutamine. Kas on vaja vaatlusalust teavitada, et teda jälgitakse?
    • kas kindla või vaba struktuuriga – esimesel juhul on uurijal eelnevalt vormistatud vaatlusprotokoll , milles ta fikseerib vajalikud ilmingud (sama teeb ka programmeeritud vaatlusseade). Vaba struktuuriga vaatlusel fikseerib uurija protokolli kõik need ilmingud, mis tema arvates võiks olla informatiivsed uuringu eesmärgist lähtuvalt
    • masin- või inimvaatlus – välja on töötatud erinevaid seadmeid, mille abil on võimalik inimeste tegevust ja vastuseid vaadelda (nt. psühhogalvanomeeter, pupillomeeter, skaneerimine , sensortehnika, liiklusmõõtja, naha takistuse mõõtja, hääle analüsaator, EEG, koodilugeja). Inimvaatlustest on levinumad libaostjad, ühepoolsed peeglid, ostjate liikumistrajektoori tuvastamine , inventuur, prügikasti uuring, sahvri uuring, olemuse uuring.
    • kas otsene või kaudne – inimese tegelikku käitumist saab vaadelda vahetult. Samas ei saa ostese vaatlusega kõiki vajalikke andmeid, mis on seotud ostukäitumisega, nt. rahulolu. Üheks kaudse vaatluse tüübiks on teiseste andmete uurimine, mille abil saab analüüsida mingite toimingute tulemusi. Vaatlusmeetodi edukaks kasutamiseks tuleb läbida järgmised neli etappi :
    1. teha üldine otsus, keda või mida vaadelda ning kus seda teha;
    2. valida tulemuste registreerimise viis. Kas andmed registreeritakse vaatluse ajal? Kas kasutatakse mehaanilisi seadmeid? Kas vaadeldavad peavad olema uuringust teadlikud?
    3. valida vaadeldavad näitajad, et vähendada võimalikult vaatleja subjektiivset mõju;
    4. personaalvaatlust kasutades tuleb vaatluse läbiviijad instrueerida ja kontrollida nende valmisolekut vaatluseks.
    Eksperiment
    Eksperiment ehk katse on protsess, mille käigus muudetakse ühte või enamat sõltumatut tunnust ja mõõdetakse selle mõju ühele või enamale sõltuvale muutujale, kusjuures kontrollitakse väliseid muutujaid. Läbiviimise tingimuste alusel jagunevad katsed:
    Laborikatse on uurija poolt loodud ja kontrollitud olukorras tehtud uuring
    Välikatse on loomulikes tingimustes tehtav uuring
    Sõltuvalt uurija poolt teadlikult manipuleeritavate mõjurite arvust eristatakse:
    baaskatset, kus muudetakse ühte mõjurit ja
    statistilist katset, kus selliste mõjurite arv on kaks või enam.
    Päevik-ja registreerimisuuring
    Antud uuringute korral on tegemist pikemaajalise, tegelike toimingute andmete registreerimisega
    Registreerimisuuringud jagunevad kasutatava tehnika järgi:
    päevikuuring — isetäidetav tarbijauuring, mille korral vastaja registreerib (kirjutab üles) igapäevaselt tegevusi või sündmusi uuringupäevikusse
     mehaaniline registreerimine — uuritava protsessi toimumist registreerib mingi mehaaniline seade, näiteks kaupluse külastajate loendur või tele-mõõdik
    skaneerimisuuring — uuringu tüüp, mille korral info registreeritakse triipkoodi lugemise teel, näiteks kodudes teostatavate ostu-ja tarbimisuuringute korral.
    Valimi moodustamine
    Valimite kasutamine
    Sõltumata esmaste andmete kogumiseks kasutavast meetodist (kvantitatiiv- või
    kvalitatiivuuring ), peab uuringu teostaja otsustama, kas koguda andmeid uurimise all oleva üldkogumi igalt liikmelt või piirduda ainult osaga üldkogumist ehk valimiga. Üldkogumiks Üldisemalt võib vaadelda kolme erinevat meetodid:
    1. Kõikne uuring. Kõikne uuring on üldkogumi kõigi elementide täielik statistiline loendus ehk tsensus . Näiteks on kõikse uuringuga tegemist rahvaloenduse puhul.
    2. Valikuuring . Valikuuringuks nimetatakse üldkogumi teatud elementide alamhulga uurimist või osalist statistilist loendust. On hulk olukordi , kus kõikset uuringut ei ole võimalik läbi viia, või see on väga töömahukas ja kallis.
    Valimi kasutamisel on rida eeliseid ja puuduseid võrreldes kõikse uuringuga:
    1. Valikuuringu eelised.
    a. Odavus .
    c. Täpsus.
    d. Sügavus.
    e. Toote säilivus. Turunduses on juhtumeid, kus toodete testimine seisneb nende tegelikus tarbimises või hävitamises. Kui uuring hõlmab tooteid, siis näiteks kõikse kvaliteedikontrolli korral poleks enam toodet, mida müüa.
    f. Info. Tihti on valimi kasutamine ainuvõimalikuks viisiks saada üldkogumit puudutavaid andmeid.
    g. Paindlikkus. Valikuuringut saab korraldada operatiivselt, vastavalt infovajadusele ja ressurssidele.
    h. Laius. Valikuuring võib olla spetsiaalse lähenemisega leibkonnauuring, kus väljavalitud leibkonnad täidavad päevikut, suuremahulise küsimustiku, rohkearvuliste mõõtmiste või vaatlustega.
    2. Valikuuringu puudused.
    a. Sobimatus igaks juhtumiks. On uuringuid, kus on vaja teada täpseid andmeid üldkogumi iga liikme kohta, näiteks pangakliendid, elektritarbijad
    b. Representatiivsus. Tihti on probleemiks asjaolu, kuivõrd hästi peegeldab valim tervet kogumit. See on raskeimaks probleemiks valimi moodustamisel.
    c. Mõõtmisvead. Neid põhjustavad intervjueerija kohalolek ja küsitlusviis, sh vead vastuste ülesmärkimisel.
    d. Küsitleja vead. Küsitleja võib tahtmatult või tahtlikult põhjustada uuringu tulemuste moonutamist.
    Valimi moodustamine
    Valim moodustatakse vastavalt uuringuprobleemis määratletud huvigrupile ehk selle alusel koostatud statistilises ülesandes defineeritud uuringu sihtkogumile, uuritavatele alamkogumitele ja soovitavale uuringu täpsusele.
    Kõige üldisemalt jaotatakse valimi moodustamise meetodid kahte kategooriasse:
    1. Juhuslikud valimid ehk juhuvalimid ehk tõenäosuslikud valimid ( probability samples).
    2. Mittejuhuslikud valimid ehk empiirilised valimid ehk mittetõenäosuslikud valimid
    (nonprobability samples).
    Juhuvalim on valim, kuhu sattumise tõenäosus on võrdne ja nullist erinev kõigi huvialuste jaoks. Perfektne juhuvalim eeldab täielikku alusnimekirja ehk loendit, mida aga paljude turundusuuringute jaoks on võimatu või väga raske koostada. Mittejuhuvalimi puhul on valimisse sattumise tõenäosus huvialustele erinev ja osadel võib see olla null. Valimisse sattumise või mittesattumise otsustab uurija.
    Valimi suuruse määravad: Uuringu meetod; Raha; Nõutav usaldusväärsus
    Valmi moodustamise meetodite eelised ja puudused
    Küsimustiku koostamine Küsimustik või ankeet ehk andmekogumise instrument kujuneb vastavalt sellele, kuidas formaliseeritakse kliendi uuringuprobleem ja sõnastatakse uuringu terminitega (ehk formuleeritakse statistiline ülesanne), ning ankeet realiseerub kasutamisega küsitlustööl.
    Ankeedi koostamine on väga vastutusrikas tegevus, millest oluliselt sõltub uuringu õnnestumine. Küsimustiku koostamisel eristatakse üldjuhul kaheksat etappi, mida alljärgnevalt käsitletakse ka lähemalt:
    1. infovajaduse täpsustamine
    2. küsitlusmeetodi valik
    3. küsimuste tüübi määratlemine
    4. küsimuste sõnastamine
    5. küsimuste järjestamine
    6. ankeedi visuaalne kujundamine
    7. eelküsitluse teostamine
    8. lõpliku ankeedi kinnitamine.
    Infovajaduse täpsustamine
    Et paremini kindlustada uuringu eesmärkide saavutamine, on vaja enne ankeedi koostamist täpsustada varem määratud infovajadused . Liiga tihti ei pea uurija vajalikuks seda teha ning hiljem selgub, et paljud küsimused ei taba märgi või vajalikud neist puuduvad ning kogutud andmed pole sobilikud eeldatud andmeanalüüsi tehnika kasutamiseks. Infovajaduse täpsustamisel tuleks läbi mõelda vastused järgmistele küsimustele:
    Millist infot täpselt on vaja?
    Millisele kontingendile on ankeet ette nähtud?
    Millist kommunikatsiooni kasutatakse?
    Küsitlusmeetodi valik
    Küsitlustehnikad võib üldjoontes jagada kolme gruppi:
    personaalne ehk vahetu küsitlus;
    telefoniküsitlus;
    mittevahetu küsitlus (posti või interneti teel).
    Personaalne ehk näost-näkku ( face to face) küsitluse puhul küsitlevad vastava koolituse
    saanud intervjueerijad inimesi erinevates kohtumispaikades
    Antud meetodi eelised:
    põhjalik uuringu käigu kontroll ja taustinformatsiooni saamisvõimalus;
    kõrge vastamisprotsent;
    laialdased uuringutehnikate võimalused (lisamaterjalide kasutamine);
    intervjueerija mõju (võimalik täpsustada segaseid küsimusi ja vastuseid);
    usaldus (intervjueerija esitab töötõendi).
    Antud meetodi puudused:
    anonüümsus,
    tundlikud küsimused ,
    suur ajakulu,
    suur inimressursi-ja rahakulu,
    vale külastusaja risk,
    küsitluse pikkus (küsitlust ei ole võimalik katkestada ja hiljem jätkata),
    intervjueerija mõju (vastusele suunav juhendamine).
    Telefoniintervjuu on telefoni teel andmete küsimine. Telefoniintervjuud on võrreldes
    personaalintervjuudega kiiremini läbiviidavad ja hinnalt soodsamad, sest telefonitsi saab
    hõlpsasti kätte vastajaid eri paikkondadest. Telefoniintervjuu korral kasutatakse laialdaselt CATI tehnoloogiat (computer assisted telephone interview), mille korral juhib
    telefoniintervjuud arvuti — spetsiaalne programm genereerib telefoninumbrid, kuhu
    helistatakse, kontrollib valimi proportsioone ja küsitluse kulgu (suunamised jms).
    Antud meetodi eelised:
    kiirus nii küsitluse läbiviimisel kui töötlemisel;
    suhteliselt madal maksumus võrreldes personaalküsitlusega;
    kõrge vastamisprotsent;
    kontrollivõimalus;
    suurem anonüümusus;
    intervjueerija väiksem mõju.
    Antud meetodi puudused:
    halva ajastuse risk;
    piiratud uuringutehnikate ja uuringu pikkuse võimalused;
    küsimustiku mõistmine vastaja poolt (halb side ja kirjapildi mittenägemine);
    Mittevahetu küsitluse meetod postiküsitlus. Selle küsitlusviisi puhul saadetakse vastajale
    ankeet koos juhendiga selle täitmiseks, lisades tühja ümbriku täidetud ankeedi
    tagastamiseks. Ankeetide tagastus sõltub uuringu teemast, sihtrühmast, ankeedi pikkusest ja stiimulitest (tüüpiline tagastusosakaal on vahemikus 10-60%). Postiküsitlus eeldab 3-5 korda suuremat valimit kui personaalküsitlus ning valimi esinduslikkust on raske saavutada.
    Tagastatavuse suurendamiseks saadetakse sageli vastajatele posti teel meeldetuletuskirju, võimalusel helistatakse.
    Postiküsitluse ankeet peab olema väga arusaadav, kuna vastaja ei saa küsida nõu
    ebaselgetes kohtades. Ankeediga koos peab alati olema kaaskiri , milles vastajaid motiveeritakse (näiteks teatatakse võimalikust tasust) ja antakse nõu. Erilist tähelepanu tuleb postiküsitluse juures pöörata ankeedi korrektsele välimusele.
    Postiküsitluseks võib pidada ka online küsitlust, kuigi sellel meetodil on mõned telefoniküsitluse omadused. Online küsitluse puhul täidetakse ankeete internetis. Ka siin kontrollib programm küsitluse käiku, nagu CATI intervjuude puhulgi. Lisaks on võimalik kasutada audiovisuaalseid näidismaterjale, aga ka kokkuvõtet seni antud vastustest (seda küll kindlasti peale seda, kui küsitletav on küsimustele ise juba vastanud) jms. Online uuringu puudusena võib välja tuua nn human touch puudumise, mistõttu on vastajad võivad kergemini loobuda vastamisest üldse või selle poole pealt katkestada.
    Antud meetodi eelised:
    aadresside hea kättesaadavus (postiküsitlus);
    võimalus korralikumaks vastamiseks;
    puudub intervjueerija mõju;
    anonüümsus (online küsitlus);
    väike inimressursi- ja rahakulu.
    Antud meetodi miinused:
    pikk vastamise aeg (postiküsitlus);
    madal vastamisprotsent (postiküsitlus);
    uuringu käigu ja vastaja kontrollimatus;
    küsimustiku mõistmine vastaja poolt;
    piiratud uuringutehnikate võimalused
    Küsimuste tüübi määratlemine
    Küsimuste vastuste järgi jagunevad küsimused vastavalt:
    Lahtised ehk avatud vastustega küsimused – mille vastus on sõnaline
    Suletud ehk etteantud vastustega/väärtustega küsimused – suunavad vastajat
    väljendama oma seisukohta etteantud vastusevariantide valiku läbi. Kinniste küsimuste puhul kasutatakse nii mitme valikvastusega kui ka dihhotoomilisi ehk 2 valikuvastusega (JAH-EI, NÕUS-POLE NÕUS jne) variante. Kinnistes küsimustes on kasutusel ka erinevat tüüpi skaalasid.
    Skaalad
    Skaala on küsimustikus mõõtmisvahend, kuhu vastajate poolt antud vastused kindlate reeglite järgi paigutuvad ja mis võimaldab kogutud hinnanguid statistiliselt võrrelda.
    Nominaalskaala – on klassifitseeritud skaala, kus numbrid on vaid andmenimed (nt. 1=mees, 2=naine).
    Ordinaalne skaala – kus numbrid esindavad mõõdetavate karakteristikute suhtelisi suurusi, nt esimene või teine tähtsuse järjekorras.
    Intervallskaalal on skaala võrdsed intervallid vastavad samaväärsetele muutustele mõõdetavas karakteristikus.
     Suhteskaala – on intervallskaala alatüüp, mis mõõdab võrdsete intervallidega skaalal suhestatud väärtusi.
    Sõnastatud suhtevariantidega skaalasid võib kasutada nii sageduse hindamisel, mainekuvandi kui ka hoiakute mõõtmisel.
    Võrdleva skaala korral võrreldakse ühte objekti teisega ning saadakse suhteline eelistus. Paarisvõrdluse skaala puhul esitatakse vastajatele kaks alternatiivi, mille vahel palutakse neil skaalal määratleda kummale poole nende eelistus kaldub .
    Palliskaalade kasutamisel palutakse hinnang anda punktisüsteemis. Oluline on skaala pikkus. 5-palli süsteemi võib vastaja pidada kõige tuttavalikuks, kuid see võib jääda liiga „lühikeseks”, sest keskmise hinde abil ei pruugi olulised erinevused välja tulla. Seetõttu kasutatakse tihti 10-palli skaalat.
    Küsimuste sõnastamine
    Enne kui asuda küsimuse vormi juurde tuleb selgeks teha küsimuste sisuline väärtus:
    1. Kas seda küsimust on vaja?
    2. Kas see küsimus võimaldab saada vajalikku infot?
    3. Kas vastaja saab ja tahab anda sellele küsimusele õiget vastust?
    4. Kas on vaja vastajat identifitseerivaid küsimusi ja milliseid?
    Küsimuste sõnastamiseks võib välja tuua seitse põhireeglit:
    1. Väljendada tuleb selgelt ja täpselt. Küsimustest peaksid ühtemoodi aru saama nii küsija kui vastaja ning vastusest peaks saama välja lugeda infot soovitud tasemel.
    2. vastusevahemikud ei tohiks omavahel kattuda. St. ei tohi tekkida olukorda, kus vastaja võiks ennast määratleda ühe küsimuse puhul mitmesse gruppi – nt. vastusevariantide vanus 20-30, 30-40 puhul tekib 30aastasel võimalus märkida ennast mõlemasse gruppi.
    3. Kasutada tuleb lihtsat ja kõigile arusaadavat keelt ning vältida oskus- ja võõrsõnu. Küsimus võib raskeks või valesti mõistetavaks osutuda kui ta sisaldab võõr-, vähelevinud- või erialaspetsiifilisi sõnu.
    4. Küsimustes ei tohi olla suunavaid sõnu või fraase. Suunavad sõnad või fraasid kutsuvad automaatselt esile sellise reaktsiooni, mida need ise sisaldavad. Nii ei anta vastajale võimalust väljendada oma arvamust. Tekivad mõõtmisvead, mida mingil juhul ei oleks neutraalselt esitatud küsimuste puhul.
    5. Tuleb vältida kahekordseid küsimusi. Sellisel juhul tuleb vastajal ande kahe sisult erinevale küsimusele täpselt ühesugune vastus, st. vastajalt võetakse võimalus olla kahe esitatud küsimuse puhul erineval seisukohal. Domineerima jääb see komponent küsimusest, millele positiivse vastuse saamises on uuringu koostaja kindel.
    6. Tuleb välja selgitada olulisemad põhimõttelised alternatiivid.
    7. Küsimused peavad vastama valiidsuse ja usaldatavuse kriteeriumile. Küsimuste ülesehitamisel tuleb kindlasti jälgida, kas need ikka mõõdavad nähtust, mida mõõta soovitakse ning kas vastuseid on võimalik tõlgendada vastavalt uuringu eesmärgile.
    Küsimuste järjestamine
    Vastaja silmis peab ankeet paistma hoolikalt ja läbimõeldud uurimusena, et tõsta küsitluse usaldusväärsust. Selle saavutamiseks on üheks vahendiks küsimuste loogiline järgnevus, et intervjueerija saaks sujuvalt üle minna küsimuselt küsimusele. Silmas tuleb pidada ka asjaolu, et eelnenud küsimused ei tohi mõjutada järgnevatele küsimustele antavaid vastuseid.
    Ankeedi üldstruktuur on järgmine:
    1. sissejuhatus – selgitada uuringu olemust, eesmärki, olulisust ning anda muud
    vajalikku infot, mis võiks vastajat huvitada;
    2. avaküsimused – lihtsalt vastatavad ja neutraalsed, võimalusel suletud küsimustega.
    3. põhiküsimused – küsimused, mis aitavad otseselt uuringu eesmärki täita,
    4. demograafilised – et vastajaid nende alusel liigitada ja võrrelda tulemuste erinevusi.
    5. Lõppsõna – tänu avaldamine vastamise eest.
    Küsimustiku kujundus
    Ankeedi kujundus eriti oluline juhtudel, kus seda täidab vastaja ise. Kujundus jätab
    vastajale üldmulje uuringust – ühe silmapilgu jooksul tehakse järeldus ankeedi täitmisele kuluva aja kohta ning kas tegemist on asjatundja poolt koostatud küsimustikuga (korrektselt reastatud jms). Silmas tuleb pidada ka asjaolu, et lahtiste vastustega küsimuste puhul tuleb vastajale jätta piisavalt ruumi. Samuti tuleb hoolikalt läbi mõelda küsitletava jaoks mõeldud käitumisjuhised (nt. jätka küsimusega nr. 6...) oleksid selgelt eristatud vastajale ettelugemiseks mõeldud tekstist ja küsimustest.
    Küsimustiku testimine
    Küsimustikku tuleks kindlasti testida, kui tegemist on esmakordselt antud teemal läbiviidava uuringuga või kasutatakse võõras kultuuriruumis. Soovituslikult peaks test- ehk pilootuuringus osalema 10% tegelikust valimist. Eeltestimisel kasutatakse põhiliselt personaalintervjuud, mille abil saab kõige hõlpsamini väljatöötatud küsimuste kohta
    tagasisidet.
    Andmetöötlus
    Kui esmased andmed on kogutud, vajavad need tavaliselt esmast töötlust ja sellele
    järgnevat põhjalikku analüüsi. Andmetöötlust võib jagada viide alaetappi, mida alljärgnevalt ka lähemalt käsitletakse:
    Ankeetide ja andmete kontroll;
    Andmete kodeerimine ;
    Andmesisestus;
     Kaalumine ;
    Andmete agregeerimine .
    Andmete agregeerimine
    Uuringu info kättesaadavaks tegemiseks see reeglina agregeeritakse ehk leitakse mingi
    objektide grupi kohta kehtivad statistilised näitajad. Levinuim moodus agregeeritud andmete esitamiseks on andmetabel. Statistiline tabel ehk risttabel on (agregeeritud) andmete esitamise vorm, mis on üles ehitatud ridade ja veergudena. Tabeli aluseks on objektide loetelu , mida tabelisse mahutatud arvuseeriad iseloomustavad — tabeli alus esitatakse reeglina ridades. Tabeli öeldiseks on tunnuste loetelu, mille kaudu neid objekte iseloomustatakse — tabeli öeldis esitatakse reeglina veergudes.
    Tabeli aluse või öeldise liigendatuse järgi eristatakse:
    lihttabeleid ehk loetlustabeleid;
    rühmtabeleid, mis saadakse kui uuritava kogumi elemendid on rühmitatud mingi ühe tunnuse järgi;
    kombinatsioontabeleid, mis sisaldavad andmeid rohkem kui ühe tunnuse järgi rühmitatud kogumi kohta; risttabel ehk maatrikstabel on kombinatsioontabeli eriliik.
    Andmete analüüs
    Analüüs on kogutud andmete korrastamine või neile formaadi andmine niisugusel viisil, et nad saavad mingi tähenduse. Analüüs vastab küsimusele: „ Milline sõnum eksisteerib igas andmegrupis?”. Kogutud andmed muutuvad informatsiooniks ainult siis, kui need esitatakse tähenduslikus vormis.
    Tänapäeval on välja arendatud lai valik andmeanalüüsi meetodeid. Kõige lihtsamaks
    analüüsimeetodiks võib pidada rist - ehk maatrikstabeleid. Statistilise analüüsi meetodid jagatakse uuritavate tunnuste arvu järgi kolmeks:
    ühemõõtmeline statistika — ühe tunnuse jaotuse ja parameetrite hindamine (sagedus, keskväärtus, mood, mediaan, hajuvus jne) ning hinnangu kehtivuse kohta tehtud hüpoteeside kontroll;
    Kahemõõtmeline statistika — kahe tunnuse omavaheliste seoste hindamine (regressioonanalüüs, korrelatsioonanalüüs) ja mitme kogumi parameetrite võrdlus (kahe valimi osa keskmiste võrdlus). Aegrea analüüs, kvaliteedi kontrolli teooria jms);
    Mitmemõõtmeline statistika — kolme ja enama tunnuse omavaheliste seoste analüüsimine. Pakub enim võimalusi protsesside omavaheliste seoste hindamiseks ning sõltuvuste modelleerimiseks, sest kasutab ühe või mitme muutuja sõltuvust mitmest muutujast. Võimaldab lisaks tunnuste lihtsatele mõjudele vaadelda ka koosmõjusid. Mitmemõõtmelise analüüsi meetodeid on võimalik rühmitada vastavalt soovitavale tunnustevahelise seose tüübile (sõltuvustehnikad ja sõltumatuse tehnikad ) ja tunnuste tüübile.
    Tunnuseid jagatakse vastavalt nende tüübile arvtunnusteks ja nominaaltunnusteks. Arvtunnuste (meetriliste ehk kvantitatiivsete tunnuste) alla kuuluvad pidevad ja diskreetsed arvtunnused . Samuti võib arvtunnusena vaadelda järjestustunnust, kuid siin tuleb tähelepanelik olla skaalapunktide omavahelise kauguse (mittevõrdse skaala) suhtes. Nominaaltunnuste (kvalitatiivtunnuste) alla kuuluvad mittearvulised tunnused, mille väärtusvariantide jaoks ei leidu sisulist järjestust.
    KVALITATIIVSED UURINGUD
    Peamised uuringumeetodid
    kvantitatiivuuringud ja kvalitatiivuuringute peamine erinevus seisneb selles, et kvantitatiivuuringud on struktuursed, suunatud suuremale valimile ning nad on kirjeldavad uuringud. Kvantitatiivsete uuringute tulemuseks on numbrid, mida on võimalik graafiliselt esitada või statistiliselt töödelda. Kvalitatiivuuringute eesmärgiks on süveneda probleemi olemusse (põhjuslikud uuringud) või genereerida ideid mingi probleemi lahendamiseks.
    Kvalitatiivuuringute peamised kasutusalad on järgmised:
    Tausta- või tutvumisuuringu (exploratory research) läbiviimisel.
  • Uute ideede väljatöötamine.
  • Subjektiivse teabe kogumine. Kvalitatiivuuringut nimetatakse tihti ka „pehmeksuuringuks” (soft research), kuna selle abil on võimalik koguda infot tunnete, mõtete,motiivide ja muude seoste ehk „pehme” teabe kohta.
    Kvalitatiivuuringuid iseloomustavad järgmised aspektid:
    1. Väike valim. Sõltuvalt uuringuprobleemist, eelarvest jms kõigub valimi suurus 10-100 sihtrühma esindaja vahel.
    2. Mittetõenäosuslik valimi moodustamine. Kvalitatiivuuringute puuduseks on asjaolu, et need ei ole suunatud statistiliselt usaldusväärse valimi moodustamiseks, vaid tähenduslike ja lahtimõtestatavate andmete kogumisele.
    3. Avatud ehk struktureerimata küsimustik. Uuringu käik sõltub otseselt uurijast ja vastajast ning see võib erineda oluliselt konkreetse intervjuu või küsitluse lõikes.
    4. Uurija suur osalus. Uurija omab uuringu läbiviimisel kandvat rolli.
    5. Selgemini mõistetavad andmed. Kvalitatiivuuringu tulemused toovad välja uuritavate mõtted kasutades nende endi igapäevakeelt ning selgitavaid skeeme.
    Üldises plaanis võib vaadelda nelja erinevat kvalitatiivset uuringumeetodit
    1. Standardiseerimata intervjuu.
    2. Kvalitatiivne test.
    3. Kvalitatiivne vaatlus.
    4. Workshopid ja muud vormid.
    Standardiseerimata intervjuud on võimalik läbi viia nii grupis kui ka personaalselt
    1. Fookusgrupi intervjuu (focus group interviews) kujutab endast sihipärast kuid pingevaba vestlust teatud teemal. Fookusgrupp koosneb tavaliselt 6-10 liikmest ning diskussiooni juhib mittestruktuursel ja loomulikul viisil moderaator . Grupi komplekteerimisel soovitatakse silmas pidada tavaliselt nelja aspekti: et grupp oleks oma demograafiliste ja sotsiaalmajanduslike näitajate poolest homogeensed, et liikmed poleks omavahel tuttavad, et gruppi ei satuks liikmeid, kes on varem osalenud mitmetes fookusgruppides, ja et liikmetel oleks teatavaid kogemusi arutatava teema või küsimuste osas. Tavaliselt kestab 1,5-2h
    2. Süvaintervjuu (in-depth interviews) on personaalselt respondendiga läbiviidud struktureerimata küsitlus. Intervjuude arv, mis keskmiselt jääb 8-30 vahele, sõltub uuringuprobleemist, sihtrühma suurusest jms. Üldjuhul on süvaintervjuud pikad, 30- 45 minutit või isegi kuni 3 tundi, ning seetõttu lepitakse intervjuu aeg ja koht eelnevalt vastajaga kokku.
    Turundusuuringutes kasutatakse sagedamini kaht kvalitatiivset vaatlusvormi nagu ostumüsteerium ja käitumisvaatlus Ostumüsteeriumi ( mystery shopping) kasutatakse peamiselt teenindajate töökvaliteedi ja oskuste hindamise eesmärgil, kus uurija esineb kliendi rollis kindla käitumisstsenaariumi järgi. Lähtuvalt turundusuuringute eetikast peab vaadeldav teenindaja olema teadlik ja nõus sellega, et ta turundusuuringus osaleb. Kuid et saada moonutamata andmed, ei tohiks teenindajat teavitada, kuna vaatlus toimub ja kes vaatluse läbi viib. Käitumisvaatluse puhul jälgib uurija vastaja loal tema käitumist ja tegevusi loomulikus toimumiskeskkonnas (poes) või kodus (toote kasutamist, televiisori vaatamist vms).
    Ettevalmistustööd
    Kvalitatiivuuringute puhul võib välja tuua kolm peamist ettevalmistusetappi:
    1. Üldkorralduslikud ettevalmistused. Need on sellised ettevalmistustööd, kus tuleb määratleda uuringu meeskond, intervjuu meetod ja koht.
    2. Intervjueeritavatega seotud ettevalmistused. Need on sellised ettevalmistustööd, kus määratletakse valim, koostatakse värbamiskiri või –ankeet, koolitatakse värbajad, värbamise läbiviimine ja uuringusosalejate vastuvõtt.
    3. Intervjuu ettevalmistamine. Need ettevalmistustööd hõlmavad endas intervjuuplaani või –kava koostamist, sh intervjuu küsimuste ja tehnika valikut.
    Kolmanda korraldusliku küsimusena tuleb otsustada, milline saab olla uuringu meeskond:
    1. Määratletakse projektijuht. Projektijuhi peamiseks ülesandeks on uuringu tellijaga
    suhtlemine.
    2. Määratakse moderaator. Moderaatori(te) ülesanne on intervjuude läbiviimine.
    3. Määratletakse värbajad. Värbajate eesmärgiks on, järgides etteantud protseduurireegleid, leida sobivad sihtrühma esindajad ja leppida kokku intervjuu aeg.
    4. Muu abipersonali määratlemine. Abipersonal on vajalik näiteks intervjuu ruumi, tehniliste lahenduste, toitlustuse jms korralduse eest.
    Neljanda korraldusliku küsimusena valitakse välja intervjuuks sobiv koht ja vajalikud tehnilised vahendid. Intervjuu läbiviimise koht peab vastama mitmele erinevale kriteeriumile:
    1. Esmalt peab koht olema kergesti ligipääsetav nii intervjueerijale kui ka intervjueeritavale.
    2. Teiseks peab koht võimaldama vajaliku tehnika kasutamist
    3. Kolmandaks ja kõige olulisemaks aspektiks on, et koht peab võimaldama häirimatut vestluse kulgu.
    Küsimuste formuleeringu täpsuse põhjal eristatakse:
    1. Standardiseeritud ehk intervjuukava . Standardiseeritud intervjuukavas on nii küsimuste formuleering kui ka järjekord täpselt ning rangelt määratletud.
    2. Pool-standardiseeritud intervjuukava. Selline intervjuukava lubab muuta kavandatud küsimuste järjekorda ning täpsustusi, ümberküsimisi või sondeerivaid küsimusi eesmärgiga mõista sügavamalt kaasnevaid ja mõjutavaid aspekte .
    3. Vaba ehk struktureerimata intervjuukava. Selline intervjuukava ei näe ette küsimuste täpset sõnastust ega järjekorda. Vaba intervjuukava kasutatakse juhul kui uuritava teema kohta on vähe teadmisi või puuduvad hüpoteesid.
    Intervjuukava koostamisel tuleb kaaluda ka võimalust abistavate uuringutehnikate, näiteks
    projektsioonitehnikate (projective techniques), kasutamist.Peamised projektsioonitehnikad on:
    1. Assotsiatsioonitehnika.
    a. Tuntuim assotsiatsioonitehnika on sõna assotsiatsioonid, mis esitatakse grupitööna suuliselt või individuaalselt kirjalikult. Näiteks „Palun kirjeldage oma esimesi tundeid ja mõtteid seoses...”.
    b. Personifitseerimistehnika, kus küsimus püstitatakse järgmiselt: „Kujutlege palun, et Nokia on inimene (või auto, lind, loom, lind vms), milline ta siis
    oleks?”
    c. Piltide ja sõnade seostamine, näiteks lastakse valida mõned pildid, mis vastaja arvates iseloomustavad kõige paremini Nokiat.
  • Täitmis-täiendamistehnika.
    a. Lause lõpetamise tehnika, näiteks „Naine, kes kasutab kallist kosmeetikat , on
    ...”.
    b. Kõnemulli tehnika, näiteks „Vaadake seda joonist, mida see isik selles situatsioonis ütleks või mõtleks?”
    3. Konstruktsioonitehnika.
    a. stereotüüpide selgitamine, näiteks „Vaadake seda nimekirja ühe inimese ostudest ning kirjeldage seda ostjat”.
    b. Brändi positsioneerimine, näiteks „Palun rühmitage need tooted omavahel sarnastesse gruppidesse ja kirjeldage neid gruppe”.
    4. Väljendustehnika.
    a. Psühho-projektsioonitehnika, näiteks „Joonistage, mida te tunneksite oma esimesel välisreisil”.
    b. Rollimängu tehnika, näiteks reaalsete või fantaasiaolukordade puhul.
    5. Järjestamistehnika.
    a. Valiku tehnika, näiteks „Valige sellest loetelust kõige kvaliteetsemad tooted või brändid”.
    b. Järjestustehnika, näiteks „Paigutage need brändid skaalale , mille üheks äärmuseks on väga huvitav ja teiseks äärmuseks on väga ebahuvitav”.
    Projektsioonitehnikate kasutamise puhul tuleb olla teadlik, kuna ja miks neid kasutada, vastasel juhul ei ole neist abi uuringu probleemi lahendamisel.
    Intervjuu läbiviimine
    Moderaator tutvustab intervjueeritavale ennast. Tutvustatakse uuringu eesmärki. Võimaluse korral tutvustatakse uuringu tellijat. Selgitatakse vaatlusruumis toimuvat protseduuri, sh intervjuu pikkust, kasutatavat tehnikat , teisi ruumisviibijad jms. Kuidas intervjuu materjale, sh salvestused, hoitakse ja säilitatakse. Selgitatakse, et ei ole olemas õigeid ja valesid vastuseid ning eriarvamused on oodatud. Rõhutatakse, et moderaator on sõltumatu ning ei ole seotud ühegi uuringus sisalduva toote või brändiga. Kuidas uuringu tulemusi kasutatakse.
    Intervjuud läbi viies tuleb arvestada turundusuuringute eetiliste. Eriti tundlik küsitlusvorm on süvaintervjuu vastaja anonüümsuse ja isikuandmete konfidentsiaalsuse hoidmise seisukohalt. Põhimõtteks on see, et üheski etapis ei tohi mõne sõna ega teoga riivata inimese eneseväärikust. Vastajal on alati õigus põhjendatult nõuda lindistuse hävitamist kui ta tõestab, et tema õigusi on rikutud.
    Kui sissejuhatus intervjuule on tehtud, järgneb sellele intervjuu läbiviimine.
    moderaatori põhiülesanneteks:
    1. Intervjuu kulu pidev jälgimine
    2. Intervjuu juhtimine lähtuvalt intervjueeritava vastustest. - Vaba ja sundimatu arvamusevahetus. Vestluse fokusseerimine. Grupi tasakaalustamine .
    3. Andmete kogumine.
    Üldiselt võib kokkuvõtvalt öelda, et intervjuu läbiviimisel on moderaatoril kaks võimalikku rolli:
    1. Kliiniline intervjuu, kus moderaator püüab intervjuud juhtida võimalikult nähtamatult
    ning vähendada oma isiku kohaloleku ja mõju tajumist vastajate poolt.
    2. Empaatiline intervjuu, kus moderaator sekkub aktiivselt vestluse kulgu,
    fokusseerides intervjuud ja motiveerides vastajaid.
    Andmetöötlus ja analüüs
    Kvalitatiivuuringute andmetöötluse ja –analüüsi puhul võib rääkida viiest suuremast etapist: analüüsitavate materjalide kogumine, analüüsimeetodi valimine, andmete
    kodeerimine, kodeeritud andmete töötlus ja uuringutulemuste kajastamine aruandes.
    Järgnevalt on toodud materjalid, mis sobivad kvalitatiivuuringu analüüsiks:
    1. Uuringupalve ehk brief.
    2. Värbamistöö ja -ankeet.
    4. Intervjuu stenogramm . Stenogrammilt peaks lisaks intervjuu täpsele tekstile välja lugeda saama ka muid olulisi emotsioonide või intervjuu käiguga seotud asjaolusid, näiteks pausid , kehakeel, hoiakud, tujud.
    5. Muud abimaterjalid. Intervjuu käigus võidakse kasutada erinevaid abimaterjale, näiteks projektsioonitehnikate materjalid ja tulemused, mis otseselt ei kajastu intervjuu stenogrammil. Samuti ka testimismaterjalid nagu tootenäidised, reklaamid jms.
    6. Intervjuu videosalvestus.
    UURINGUTULEMUSTE ESITAMINE
    Uuringutulemuste esitlemine
    Nädalaid või isegi kuid kestnud uuringutegevus kulmineerub turundusuuringu viimase etapi– uurimistulemuste aruande koostamise ja presentatsiooniga seda vajavale auditooriumile.
    Uuringutulemuste interpreteerimine ja väärtustamine
    Turundusuuringu tulemused esitatakse analüüsi vormis aruandes. Analüüs seisneb erinevate andmete järjestamises ja formeerimises, et anda neile tähendus. Analüüsis toodud andmeid ja teksti võivad erinevad lugejad tõlgendada erinevalt. Uuringutellijad asetavad uuringust omandatud informatsiooni kõrvale ka oma teadmised ning kogemused väliskeskkonnast. Lõpptulemusena kujuneb interpretatsioon kogu olemasolevast teadmusest.Interpretatsiooni puhul toimub uuringu andmete sidumine omavahel välisandmetega. Niisiis seisneb analüüs andmete lahkamises, interpreteerimisel toimub andmete lahtimõtestamine. Turundusuuringu aruande esitamisel ei piisa tulemuste ja faktide konstateerimisest, vajalik on nende tõlgendamine probleemi lahendamiseks. Samas tuleb siiski rõhutada, et aruandes esitatud nõuandeid tuleb pigem võtta kui nõuandeid ja lõpliku rakendamise nende kohta võtab vastu turundusjuht. Osa turundusjuhte tahab iseseisvalt planeerida strateegiat ja taktikat ning ei soovi, et uurija suruks peale oma soovitusi ja ettepanekuid.
    Kliendiandmebaasi loomine:
    Ülesannete defineerimine
    Operatiivsed ülesanded
    •Kõnekeskuse operaator peab leidma kiirelt sissehelistava kliendi andmed;
    •Hotelli teenindaja peab leidma kiirelt kliendi andmed varasemate eelistuste kohta ( suitsetaja , lux-number);
    •Müügiesindaja peab leidma kiirelt kliendi andmed arvete tasumise kohta, et teada, kas krediidipiir on ületatud
    Analüütilised ülesanded
    •Telekomi analüütik soovib teada, kes on järgmised 100 kõige tõenäolisemat konkurendi juurde minejat;
    • Hotell soovib teha nädalalõpu pakkumise klientidele, kes viimasel korral majutusega väga rahule jäid;
    •Müügiesindaja soovib teada oma klientide kasumlikkus, et arvutada oma tulemustasu.
    Infovajaduse defineerimine
    Mida on vaja teada? Mida on hea teada?
    •Kliendi kontaktandmed ; •Kliendikontaktide ajalugu; •Tehingute ajalugu; •Kliendi kavatsused; •Kliendi vajadused; •Väärtused, mida klient hindab; •Kliendi eelistused ; •Kliendi ootused.
    Infoallikate määratlemine
    Turunduselt saadavad andmed:
    • Kliendisegmendid ; •Kliendiprofiilid; •Kampaaniate tulemused; •Tooteinfo.
    Välised andmeallikad: •Turu-uuringute firmad •Andmebaasifirmad
    Finantsilt saadavad andmed: •Krediidireiting; •Makseajalugu;
    Klientidelt andmete saamise võimalused: •Tellimisvormid; •Kohustuslikud ankeedid ; •Tarbijamängud; •Lojaalsusprogrammid.
    Nõuded andmetele
    Aktuaalsus Info peab olema aktuaalne ja peab jõudma õigeks ajaks otsustajateni –
    Kasulikkus - Mida suurem on risk ebaõnnestuda, seda väärtuslikum on info
    Tõesus Õigeid otsuseid saab teha ainult õige info põhjal
    Kindlus – Otsused on tulevikku suunatud, mis ei ole kindlalt määratud
    Täielikkus - tõenäosusega Täielikkus = faktiliselt olemasolev info/ vajalik info Lisainfo vajadus = lisainfost saadav tulu/ kulu
    Andmete sisestamine baasi Selleks, et andmed oleksid hiljem kasutavad, on vaja järgmisi tegevusi: •Andmete õigsuse kontroll; •Andmete korrektsuse kontroll; •Dubleerimise kontroll;
    •Ühildamine ja puhastamine.
    Küsimused peaksid olema:
    1. Võimalikult täpsed ja fokusseeritud . Milliseid jooke te eelistate?
    2. Võimalikult lühikesed ja kompaktsed . Millised mõtted tulid Teile pähe, kui teil tuli võtta vastu otsus oma külmiku jääkapi parandamisvõimaluste kohta, kui Te märkasite, et see ei külmeta enam nii hästi kui siis kui Te selle külmiku ostsite?
    3. Võimalikult üheselt interpreteeritavad. Kui palju Teil lapsi on?
    4. Vastajale võimalikult arusaadavas keeles.
    5. Grammatiliselt võimalikult lihtsad. Te ju ei armasta pelmeene? __JAH __EI
    6. Kõike hõlmavad Millisel ametikohal Sa töötad
    Küsimustiku koostamine
    1. Kattuvate vastusevahemikega. Milline on Teie sissetulek? 0-5000; 5000-10000; 10000-15000
    2. Suunavad. Te ju ei armasta pelmeene? __JAH __EI Kas ka Teie olete suur teatrihuviline? __JAH __EI
    3. Kahekordsed. Kas teenindus oli kiire ja sõbralik?
    4. Vastajalt üldistusi nõudvad. Kui Te ostate kala, kas te muretsete tema värskuse pärast?
    5. Ületada vastaja teadmisi või kogemusi.
    Küsimused ei tohiks olla:
    Vältida tasub vastaja usulisi ja poliitilisi vaateid puudutavaid küsimusi.
    Ankeedi visuaalne kujundamine
    1. Brošüürvorm: mõistlik, kuna lehed ei lähe kaduma ja järjekord ei lähe sassi.
    2. Piisav õhuruum: Väldib vigu ning on atraktiivsem, kuna tundub lihtne täita.
    3. Paberi ja trükikvaliteet: parem paber on usaldusväärsem, kui kehv trükk, siis ei viitsi hakata
    dešifreerima
    4. Värvide kasutamine: atraktiivsem, lihtsam täita.
    5. Küsimuste nummerdamine: aitab hoida järge, vajalik kui kasutatakse filterküsimusi
  • Instruktsioonid: nii verbaalsed kui nooltena
    Vastamise määr
    Vastamise määr = Täielike vastuste arv / Valimisse kuulujate arv
    Ei vastata: Pole kodus; Keeldub; Ei sobi valimisse; Ignoreerib (postiteel küsitluse puhul).
    • .DOC Laadi alla originaalfail 69 lk · .doc · 436 allalaadimist
    Vasakule Paremale
    Turunduse eksam #1 Turunduse eksam #2 Turunduse eksam #3 Turunduse eksam #4 Turunduse eksam #5 Turunduse eksam #6 Turunduse eksam #7 Turunduse eksam #8 Turunduse eksam #9 Turunduse eksam #10 Turunduse eksam #11 Turunduse eksam #12 Turunduse eksam #13 Turunduse eksam #14 Turunduse eksam #15 Turunduse eksam #16 Turunduse eksam #17 Turunduse eksam #18 Turunduse eksam #19 Turunduse eksam #20 Turunduse eksam #21 Turunduse eksam #22 Turunduse eksam #23 Turunduse eksam #24 Turunduse eksam #25 Turunduse eksam #26 Turunduse eksam #27 Turunduse eksam #28 Turunduse eksam #29 Turunduse eksam #30 Turunduse eksam #31 Turunduse eksam #32 Turunduse eksam #33 Turunduse eksam #34 Turunduse eksam #35 Turunduse eksam #36 Turunduse eksam #37 Turunduse eksam #38 Turunduse eksam #39 Turunduse eksam #40 Turunduse eksam #41 Turunduse eksam #42 Turunduse eksam #43 Turunduse eksam #44 Turunduse eksam #45 Turunduse eksam #46 Turunduse eksam #47 Turunduse eksam #48 Turunduse eksam #49 Turunduse eksam #50 Turunduse eksam #51 Turunduse eksam #52 Turunduse eksam #53 Turunduse eksam #54 Turunduse eksam #55 Turunduse eksam #56 Turunduse eksam #57 Turunduse eksam #58 Turunduse eksam #59 Turunduse eksam #60 Turunduse eksam #61 Turunduse eksam #62 Turunduse eksam #63 Turunduse eksam #64 Turunduse eksam #65 Turunduse eksam #66 Turunduse eksam #67 Turunduse eksam #68 Turunduse eksam #69
    Punktid 50 punkti Autor soovib selle materjali allalaadimise eest saada 50 punkti.
    Leheküljed ~ 69 lehte Lehekülgede arv dokumendis
    Aeg2010-09-16 Kuupäev, millal dokument üles laeti
    Allalaadimisi 436 laadimist Kokku alla laetud
    Kommentaarid 5 arvamust Teiste kasutajate poolt lisatud kommentaarid
    Autor zjunnar Õppematerjali autor
    Kontrollitud
    PDF TXT
    kokkuvõte turunduse aines käsitletud materjalist, sh õppejõudude poolt antud kordamisküsimuste vastused
    turundus marketing turu-uuringud brändimine positsioneerimine

    Sarnased õppematerjalid

    Turunduse kordamisküsimused eksamiks
    32
    docx

    Turunduse kordamisküsimused eksamiks

    Turunduse kordamisküsimused 1. Turunduse mõiste, olemus, kontseptsioonid Turunduse olemus – Turundus on kasulike klientide leidmise ja hoidmise ning kasulike kliendisuhete arendamise teadus ja kunst. Turunduse vajadus – valmistada õigele tarbijale õige toode ja viia see õige sõnumiga õigel ajal õigesse kohta; pikaajaliste kliendisuhete loomine ja arendamine; luua tarbijatega pikaajaline vastastikku kasumlik suhe; luua ettevõttes finantsiline edukus. Turunduse funktsioonid – Turulõhede ületamine. Turundus peab tegema kõik, et

    Turundus
    Interaktiivne Turundus - Rene Arvola - mõisted ja mudelid - kordamisküsimused
    82
    pdf

    Interaktiivne Turundus - Rene Arvola - mõisted ja mudelid - kordamisküsimused

    INTERAKTIIVNE TURUNDUS    Põhimõisted:   ● Vahetus, tehing (exchange, transaction)  Turundustegevusi ühendab vahetuskonseptsioon. Vahetuse tulemusel saadakse soovitud  toode teiselt subjektilt hüvituse vastu.  Sellist ostja ja müüja vahelist kokkulepet nimetatakse tehinguks.    Eristatakse nelja vahetuse vormi:  ­ Turu vahetus  ­ Suhte vahetus  ­ Ümber jagav vahetus  ­ Vastastikune vahetus    ● Turu vahetus (market exchange)  Lühiajalise orientatsiooniga ja omakasust motiveeritud.   Turu vahetus toimub sellele eelnenud ja sellele järgnevast vahetusest sõltumata.    ● Suhte vahetus (relationship exchange)  Pikaajaline orienteeritus.   Areneb poolte vahel, kes on huvitatud pikaajalise, toetava suhte loomisest.    ● Ümber jagav vahetus (redistribution)  Eksisteerib poolte vahel, kes töötavad kollektiivse üksusena.   Üksuse li

    Turundus
    TURUNDUSE ALUSED eksami teemade loetelu 2010
    10
    doc

    TURUNDUSE ALUSED eksami teemade loetelu 2010

    TURUNDUSE ALUSED EKSAMI TEEMADE LOETELU. 1. Turunduse olemus ja turundustegevuse eesmärk. Turundus on kavandatud tegevuste kompleks, mille eesmärgiks on turul olevate tarbijate vajaduste tuvastamise, ergutamise ja rahuldamise läbi vahetusprotsessi kaudu saavutada oma eesmärke (missioonilisi, majanduslikke). Turundus on vahetusprotsess, mille käigus kaupu ja teenuseid vahetades luuakse väärtusi. Turundustegevuse eesmärgiks on muuta vahetusprotsess kergeks ja sujuvaks. 2. Turunduse 7 põhimõistet. Vajadus on inimeste poolt tunnetatav puudusseisund, millest saab vabaneda tarbimise teel. Vajadused tulenevad inimese loomusest. Liigitatakse füsioloogilised, sotsiaalsed ja individuaalsed. Soov on vajaduse erivorm, mis seostub inimese kultuuritaseme ja isiksuse-omadustega

    Turunduse alused
    TURUNDUSE KORDAMISKÜSIMUSTE VASTUSED-põhjalikult
    46
    docx

    TURUNDUSE KORDAMISKÜSIMUSTE VASTUSED (põhjalikult)

    TURUNDUSE KORDAMISKÜSIMUSED 1. Turunduse olemus ja mõiste, turunduse objekt Turundus on kontseptsioonide, hinnakujunduse, promotsiooni ja jaotuse planeerimise ning täideviimise protsess ideede, toodete ja teenuste turundamiseks, loomaks mõlemaid osapooli rahuldavaid vahetusi. Turundus on klientide vajaduste kindlakstegemine ja rahuldamine ettevõttele kasumlikul viisil ehk turundus on vajaduste kasumlik rahuldamine. Turundus on kasulike klientide leidmise ja hoidmise ning kasulike kliendisuhete arendamise teadus ja kunst. Turunduse olemus jaguneb kaheks: strateegiline ja taktikaline. Strateegiline – tarbijavajaduste analüüs, turu segmenteerimine, turuvõimaluste hindamine (turu potentsiaal ja toote eluiga), konkurentide analüüs (konkurentsieelise leidmine) ning turundusstrateegia kujundamine. Taktikaline – keskendub valitud sihtrühmade kesksete turundusplaanide

    Turundus
    TURUNDUS
    20
    docx

    TURUNDUS

    OSTUJÕUD (buying power). KLIENT (customer) - organisatsiooni või isik, kes võtab toote vastu või kasutab pakutavat teenust. Samuti on klient (alaline) ostja, tellija või teenuseid kasutav inimene. TARBIJA (user) - füüsiline isik, kellele pakutakse või kes omandab või kasutab kaupa või teenust ees-märgil, mis ei seondu tema majandus- või kutsetegevusega TURUSTAMINE (selling) tähendab müüki ja on pigem seotud toodete jaotusega (kasutatakse mõistet ,,turustuskanal"). Turundus on seega oluliselt laiem mõiste kui turustus ning võib öelda, et turustus on turunduse üks osa. TURG (market) on toote tegelike ja potentsiaalsete ostjate kogum. Ostjateks võivad olla nii üksikisikud kui organisatsioonid. TOODE (product) on midagi, mida saab pakkuda turul vajaduste rahuldamiseks. Toode võib olla materiaalne, kuid tähtis pole mitte füüsilise toote omamine, vaid sellega kaasnevad HÜVED (benefits).

    Turundus
    Turunduse alused konspekt
    110
    docx

    Turunduse alused konspekt

    Turunduse alused I INNOVE õpiku konspekt 1. TURUNDUSE OLEMUS 1.1. Turundusega seotud põhimõisted Turundus (marketing) on osategevuste kompleks, mis hõlmab turu-uuringuid, toote kujundamist, turustuskanalite valikut, hinnapoliitikat, müügi toetamist ja müüki ennast. Eesmärgiks on seejuures tarbijate vajaduste tundmaõppimine, nende rahuldamine ja samaaegselt ka ettevõtte enda eesmärkide saavutamine. Turundus on üks juhtimisfunktsioone. Turundustegevus algab ammu enne müügi toimumist ja jätkub ka pärast selle toimumist. Sageli arvatakse ekslikult, et turundus hõlmab vaid toodete reklaami ja müüki. Tegelikkuses on müümine ja reklaam turundusest vaid nagu jäämäe tipp, turundus tervikuna on märksa keerukam elementide kombinatsioon. Turundus on ettevõtte juhtimise väga oluline alustala nii strateegilisel kui taktikalisel tasandil

    Turundus
    Turunduse alused
    29
    doc

    Turunduse alused

    TURUNDUSE ALUSED Õppevahend Koostas: Priit Tannik Tartu 2008 Turunduse alused Mainori Kõrgkool Priit Tannik SISUKORD 1. TURUNDUSE OLEMUS.......................................................................................... 2 1.1. Turunduse mõiste ja olemus................................................................................ 3 1.2. Turulõhed ja turunduse funktsioonid...................................................................4 2. TURUNDUSKESKKOND........................................................................................ 4 3. SIHTTURUNDUS..................................................................................................... 5 3.1. Turu määratlemine .............................................................................................6 3.2. Turu segmenteerimine .....................................

    Turunduse alused
    TURUNDUSE KONSPEKT
    24
    docx

    TURUNDUSE KONSPEKT

    · Turunduskommunikatsioon · Kommunikeeritakse tarbijale logo pakendi reklaami jm kaudu. Brändi imago kujundab tarbija silmis töötajad ja kommunikatsioonist saadud sõnumid · · Peatükk 8 ,,Hind" · HINNAKUJUNDUS PROTSESS 1. Hinna kujundust mõjutavad tegurid 2. Hinna eesmärkide määramine 3. Hinaakujundusmeetodite valik 4. Hinaapoliitika väljatöötamine · Hinna kujundust mõjutavad tegurid · Ettevõtte sisesed: · Ettevõtte eesmärgid ja strateegiad · Turunduse eesmärgid ja strateegiad · Tootmiskulud-muutuv kui püsikulud · Kasumivajadus ­ hinnalisa tänu kasuminõudlusele · Laovarud ­ nende kuhjumine tingib hinnaalandusi · Turupositsioon ­ tugevam positsioon annab rohkem mänguruumi · Ettevõtte välised: · Nõudlus · Hinnaelastsus - näitab kui palju muutub kauba nõutav kogus protsentides, kui hinda tõstetakse 1%. Kui nõutava koguse protsentuaalne muutus on suurem kui hinnatõus,

    Turundus


    Rohkem sarnaseid



    Meedia

    Vasakule Paremale

    Kommentaarid (5)

    geily14 profiilipilt
    geily14: Minu jaoks väga kasulik materjal, aitäh!
    13:15 12-12-2013
    Caroliine profiilipilt
    Caroliine: Täiega hea materjal.
    17:47 27-04-2011
    Liisanoh profiilipilt
    Liisanoh: materjal korralik
    19:14 03-06-2012



    Kõik kommentaarid



    Info
    K & V
    Mäng
    Eraõpetajad
    Meist
    Kuidas saada punkte?
    KKK
    Reklaam
    Uudistevoog
    Sitemap
    Kontakt
    Saada kiri
    kiri@annaabi.ee
    Telefon: +372-569-80010
    Aadress: Tiskrevälja 33, Tallinn
    OÜ LOLSOL. Registrikood: 11450433
    Kasutustingimused
    Privaatsustingimused
    Sõnastikud
    Inglise Soome Saksa Vene Hispaania Prantsuse Rootsi Itaalia Ladina Taani Esperanto
    Püsiühendus(es)
    Facebook Instagram Twitter Reddit
    Sellel veebilehel kasutatakse küpsiseid. Kasutamist jätkates nõustute küpsiste ja veebilehe üldtingimustega Nõustun