Otsi
Vajad kellegagi rääkida?
Küsi julgelt abi LasteAbi
Logi sisse ☰

TURUNDUS (0)

Lääne-Viru Rakenduskõrgkool - Majandus - Turunduse alused
5 VÄGA HEA
Punktid

Esitatud küsimused

  • Mida millal kus peab tegema?
  • MISSIOON Mission milline on meie äri What business are we in?
  • Milline on kõige ohtlikum konkurent?
  • Milline on kõige nõrgem konkurent?
  • Milline on kõige vähem eristuv millegi poolest silmapaistev konkurent?
  • Millist konkurenti on kõige raskem rünnata hea hinna-kvaliteedi suhtega?
  • Kuidas oleks võimalik töökodade konkurentsipositsiooni parandada?
  • Kuidas saab ettevõte mikrokeskkonda mõjutada?
  • Kuidas saab ettevõte makrokeskkonda mõjutada?
  • Milliste valdkonna ettevõtetele see sündmus kindlasti või tõenäoliselt avaldab mõju?
  • Milles see mõju võib seisneda ja keda mõjutab?
  • Kui turul on müük stabiliseerunud või isegi kasvab?
  • Milline on TÕ tootegrupi 1 käesoleva aasta suhteline turuosa küsimärk tabelis 2?
  • Milline on TÕ tootegrupi 1 suhteline turuosa ülejärgmisel aastal?
  • Milline on tootegrupi 1 käesoleva aasta turu maht?
  • Milline on tootegrupi 1 turu maht ülejärgmisel aastal?
  • Milline on TÕ tootegrupi 1 absoluutne turuosa ülejärgmisel aastal?
  • Missugusesse grupipaari tasuks TÕ-l teie arvates investeerida?
  • Mida te soovitate Maril edaspidi teha?

TURUNDUS
Loengukonspekt
Õppejõud Reet Niilus
Mõdriku 2011
SISUKORD
1.TURUNDUSE OLEMUS 4
1.1 Turunduse määratlused 4
1.2 Turunduse ajalugu 5
1.3 Turustuspoliitika 5
1.4 Turunduse vajadus 6
1.5 Turunduse juhtimise filosoofiad 7
1.5.1 Turunduskontseptsiooni komponendid 7
1.6 Turunduse tegevussfäärid 8
2. TURUNDUSKESKKOND 11
3.TURUNDUSE PLANEERIMINE 15
3.1 Turunduse planeerimisetapp 15
3.2 SWOT analüüs 15
3.3 Bostoni maatriks 17
3.4 Kasvustrateegiad ( Ansoffi maatriks) 18
4. TURG 19
4.1 Turu määramise astmed 19
4.2 Lähenemine turule 19
4.3 Turu segmentimine 21
4.3.1 Turu segmentimise viisid ja meetodid 21
5. TARBIJATURG 25
5.1 Tarbijakäitumine 25
5.2 Tarbimisstiil 26
5.3 Tarbija ostuotsustusprotsess 26
6.TOODE 28
6.1 Toote mõiste 28
6.2 Toodete liigitus 29
6.3 Tootesari ja tootekompleks 30
6.4 Toote kood 31
6.5 Markeerimine 31
6.6 Garantii 32
6.7 Pakendamine 32
6.8 Toote positsioonimine 32
6.9 Uue toote evitamine 33
6.9.1 Uue toote väljatöötamise etapid 33
7.HIND 35
8.TURUSTUS 36
HULGIKAUBANDUS 39
JAEKAUBANDUS 40
LOGISTIKA 41
9.MÜÜGITOETUS 43
ÜLESANDED 45
1.Äritegevuse määratluse hindamine 45
2.Keskkonna teema küsimused 46
2.1 Situatsiooniülesanded 47
3.Planeerimise teema küsimused 50
4.Sihtturu valiku maatriks 51
5.Toodete elukõvera analüüs 57
6.Tartu õlletehase toodanguportfelli analüüs 59
7.Mari McDonald’i restoran 62
SOOVITATAV KIRJANDUS 63



  • TURUNDUSE OLEMUS


    1.1 Turunduse määratlused


    Turundus on osategevuste kompleks , mis hõlmab turu- uuringuid , toote kujundamist, turustuskanalite valikut, hinnapoliitikat, müügi toetamist ja müüki ennast. Eesmärgiks on õppida tundma tarbijate vajadusi, neid rahuldada ja samaaegselt ka ettevõtte enda eesmärke realiseerida.
    Turundus on tegevus, mis on suunatud vajaduste ja soovide rahuldamisele vahetusprotsessi kaudu (P. Kotler ).
    Marketing ehk turundus tähendab klientide vajaduste kindlaksmääramist, etteaimamist ja tulusat rahuldamist.
    Vajadusest tuleb nõudlus. Vahend vajaduse rahuldamiseks on kaup.
    Kaup – vahend, mille abil saab rahuldada vajadust.
    Kaup ja teenus on turunduse seisukohalt võrdsed.
    Kaup = teenus.
    Kaup on pakitud teenus.
    Vajadus
    kaup turundus
    vahetus
    peavad turul kokku saama.
    Kui inimene rahuldab oma vajadust teatud kindlaks määratud viisil, mida nimetatakse vahetuseks, siis on tegemist (leiab aset) turundus.
    On olemas kaks olulist aspekti:
    • vajadus
    • vahetus
    Vahetuseks on vajalikud järgmised tingimused:
    • vähemalt kaks osapoolt;
    • kummalgi poolel peab olema midagi, mis teisele huvi pakub;
    • pooltel peab olema võimalus omavahel suhelda;
    • kummalgi poolel peab olema võimalus kas sõlmida see tehing või loobuda .

    Turg on potentsiaalsete vahetuste sfäär. Turg on toote tegelike ja potentsiaalsete ostjate kogum. Ostjateks võivad olla nii üksikisikud kui organisatsioonid .
    Turunduse liikumapanev jõud on tulu (kasu) saamine. Selle saab tarbija nõudlust rahuldades.
    Turundus on tootmise ja turustamise probleemide kompleksne lahendamine.
    • Nõudluse uurimine .
    • Nõudlusele vastava tootmise organiseerimine .
    • Toote toimetamine vahendajate kaudu tarbijani .
    • Tarbijate realisatsiooni (ostu) järgne teenindamine [garantii].

    Turundus on kõik see, mida firma teeb, et hankida ja säilitada kliente.
    Selleks:
    • tegele õigete asjadega (do right things)
    • tee kõike õigesti (do things right)
    • loo ja arenda suhteid
    • aseta panus pikaajalistele sidemetele.

    LÄHTEALUS VAHEND LÕPPEESMÄRK
    Tarbijate vajadused ja soovid
    Turu
    segment
    Organisatsioonilised vajadused
    Turundustegevus (meetmestik)
    4P
    Tarbijate rahuldamine
    KASUM
    Joonis 1. Turunduskontseptsioon
    4P product, price , place, promotion
    Turundus on äritegevuse üldsüsteem ( total system), mis on loodud, et planeerida , kujundada hinda, toetada sihtturgude vajadusi rahuldavaid tooteid saavutamaks organisatsioonilisi eesmärke palju efektiivsemalt kui konkurendid.

    1.2 Turunduse ajalugu


    Turundusilminguid võib leida juba 19. sajandist. Esimene reklaamiasutus loodi Inglismaal 1800.a. ja USAs 1840.a. (kuulutused, plakatid, vaateaknad jne). Turunduse tegelikuks sünniajaks loetakse 20. sajandi algust ja sünnikohaks USAd (osakonnad ettevõtetes, kursused õppeasutustes).
    Aegade jooksul on turunduse sisu pidevalt muutunud:
    1865 – 1929 tootmiskontseptsioon ( production orientation)
    1930 – 1945 turustuskontseptsioon (sales orientation)
    1945 – 1975 turunduskontseptsioon (marketing orientation)
    1976 - ühiskondlik turunduskontseptsioon (societal marketing orientation)
    1995 - political/ ecological /logistic system
    1950-ndad ja 60-ndad olid masstoodangu ja massturunduse kõrgaeg. 1970-ndatel oli võtmesõnaks segmentimine, 1980-ndatel laienes nišiturundus.
    Peale 1950-ndaid on pakkumine kasvanud nõudlusest kiiremini, enamus turgusid on tänapäeval ostja turud , müüjad püüavad leida ostjaid .

    1.3 Turustuspoliitika


    Turustuspoliitika hõlmab kaheksat turusituatsiooni.
    • Konversiooni turundus - on seotud negatiivse nõudlusega. Enamik potentsiaalsetest turgudest keeldub toodet ostmast.
    • Stimuleeriv turundus ehk nõudluse puudumine. Turul valitseb ükskõiksus toote vastu.
    • Arenev turundus - on seotud nõudluse kujunemisega.
    • Remarketing (uuendav turundus) - kui nõudlus langeb, siis turunduse ülesandeks on nõudlust tõsta.
    • Sünkroonturundus - kui nõudlus kõigub on vaja seda balansseerida.
    • Toetav (säilitav) turundus – ülesandeks on hoida nõudlust.
    • Demarketing (vastuturundus) – nõudlus ületab pakkumise.
    • Reaktiivne marketing (vastutöötav turundus) – ebasoovitav nõudlus, mida on vaja takistada.

    1.4 Turunduse vajadus


    Firma, planeerides uut toodet/teenust, hakkab kõigepealt otsima turgu ja tarbijat ning uurima tema vajadusi. Teisalt , kui inimestel või firmadel tekib vajadus mingi toote/teenuse järele, lähevad nad seda turule otsima. Müüjate ja ostjate olemasolul võiks neid rahuldav vahetus toimuda. Ühiskonnas on aga tootjad ja tarbijad üksteisest eraldatud ning selle lahusoleku tõttu võib vahetus isegi ära jääda.
    Firma ja tema tarbijate vahel võivad esineda järgmised turubarjäärid:
  • ruumiline – vahetuse osapooled ei asu ühes punktis, nad on üksteisest eraldatud geograafiliselt;
  • ajaline – toode tuleb toimetada tootja juurest tarbijate asukohta , selleks kulub teatud aeg;
  • tajuline – tootja ei pruugi tunda tarbijaid ning tarbijad firmat ja tema toodet;
  • omandiline – toode on selle müümiseni tootja omanduses , kui tarbijad selle ära ostavad, saab toode nende omaks;
  • väärtuseline – tootja ja tarbija võivad toodet erinevalt väärtustada.
    Turunduse abiga on võimalik turubarjääridest üle saada. Mida suurem on tootja ja tarbija vahetuslik eraldatus, seda olulisem on turunduse osa turupotentsiaali realiseerimisel. Turunduse funktsioonide täitmisega tekivad vahetuses osalejate vahel omamoodi ühendussillad.
    Turunduse funktsioonide liigitus:
  • tehingulised;
  • logistilised;
  • abistavad .
    Tehingulisteks funktsioonideks on ost ja müük. Logistiliste funktsioonide hulka kuulub ladustamine ja transportimine. Abistavateks funktsioonideks on toodete finantseerimine , riskikandmine, turuinfo kogumine jm.
    Need turunduse funktsioonid soodustavad vahetust, aitavad ületada lõhet tootjate ja tarbijate vahel. Turueralduse ületamisega loob turundus teatud kasu või väärtuse vahetuses osalejatele.
    Turundusega luuakse tarbijakasud:
    • vormikasu – toote kujust ja omadustest,
    • ajakasu – toote pakkumisest, siis kui tarbija seda soovib,
    • kohakasu – toote müümisest seal, kus tarbija seda vajab,
    • omandikasu – toote omamisest,
    • teabekasu – teadmistest firma ja toote kohta.

    Tootja loob vormi-, vedaja koha-, vahendaja aja-, reklaamija teabe- ning müüja omandamiskasu. Turunduse eesmärgiks on valmistada õigele tarbijale õige toode, toimetada see õigel ajal ja õige sõnumiga õigesse kohta. Õ-mudeli nõuded on turunduse kuldreeglid . Turundaja ei tohiks olla õige tegija valel ajal ja vales kohas ( Vihalem 2003).

    1.5 Turunduse juhtimise filosoofiad


    • TOOTMISKONTSEPTSIOON

    Klient ostab seda, mis on kergesti kättesaadav ja odav. (Arenda masstootmist ja –müüki).
    • TOOTEKONTSEPTSIOON

    Klient ostab seda, mis on kvaliteetne ja teistest erinev. (Diferentseeru).
    • MÜÜGIKONTSEPTSIOON

    Klient ostab seda, mille vastu õnnestub meil huvi äratada. (Müü).
    • TURUNDUSKONTSEPTSIOON

    Klient ostab seda, mida ta vajab. (Õpi tundma turgu).

    Klient ostab sellelt , keda saab rohkem usaldada . (Rahulda mitte ainult tarbijate vajadusi, vaid hoolitse ka üldise heaolu eest).

    1.5.1 Turunduskontseptsiooni komponendid


    KLIENDIVAJADUSTE
    RAHULDAMINE
    ORIENTEERUMINE
    PIKAAJALISELE
    KASUMILE
    TARBIJAKESKSE
    ETTEVÕTTEKULTUURI
    KUJUNDAMINE
    KONKURENTSIVÕIME TEGEVUSTE
    TÕSTMINE KOOSKÕLASTAMINE
    TURG
    • PÜÜDKE TOOTA SEDA, MIDA SAATE MÜÜA, MITTE VÄGISI MÜÜA SEDA, MIDA OSKATE TOOTA
    • LEIDKE VAJADUSI JA PÜÜDKE NEID RAHULDADA
    • ARMASTAGE KLIENTI, MITTE TOODET
    • INSENERID LOOVAD TOOTE, MARKETOLOOGID – KAUBA
    • KLIENT ON KUNINGAS

    TURUNDUSKONTSEPTSIOONI JUURUTAMINE ANNAB ETTEVÕTTELE:
    • suure arvu rahulolevaid kliente
    • turu hea tundmise ja võime teistest kiiremini reageerida muutustele
    • tarbijad, kes on väiksema hinnatundlikkusega
    • oskuse paremini määratleda oma konkurentsieeliseid ja seetõttu edukamalt suurendada või kaitsta oma turuosa.

    1.6 Turunduse tegevussfäärid


    Aegade jooksul on turundusse lisandunud üha uusi tegevusvaldkondi.
    Vastavalt objektile võib turunduse klassifitseerida järgmiselt:
  • tarbekaupade turundus;
  • tootmisvahendite turundus;
  • teenuste turundus;
  • infoturundus.
    Tarbekaupade turunduses suunab tootja oma tegevuse ühele turusegmendile. Ta ei ole üksikostjaga otseses kontaktis ning arvestab üldiselt sihtturu keskmise tarbija või kodumajapidamise käitumisega.
    Tootmisvahendite turunduses on sageli tegemist piiratud arvu tarbijate või klientidega, kelle nõudlus mõjutab oluliselt tootja tegevust, ning neile on vaja läheneda juba personaalselt.
    Teenuste turunduse eripära johtub teenuse kui kauba iseärasustest:
    • teenus pole käega katsutav nagu tarbekaup ;
    • teenuse tootmine ja tarbimine toimub üheaegselt;
    • teenus ei ole asi, vaid tegevus.

    Teenuste turunduses on tarbija ja teenindaja vahetus kontaktis, kuid tarbimise massilisuse tõttu orienteerub teenindusfirma siiski turusegmendi keskmisele tarbijale.
    Infoturunduse kasutamisel tuleb samuti arvestada, et infol kui kaubal on oma iseärasused. Need on järgmised:
    • info pole käega katsutav;
    • info on vajalik otsuste langetamiseks ;
    • info üleandmisel jääb teave edastajale alles;
    • info on informatsiooniks sedavõrd, kuivõrd ta vastab tarbija infomudelile.

    Infoturunduses pööratakse erilist tähelepanu infomudelist lähtuvale turu segmentimisele, sest teabe informatiivsus tarbija jaoks sõltub infomudelist, mida ta kasutab.
    Tänapäeval eristatakse turunduses järgnevaidki tegevusalasid:
    • asukohaturundus;
    • isikuturundus;
    • ühiskondliku idee turundus;
    • organisatsiooniturundus.

    Asukohaturundus on tegevus, mis kujundab, säilitab või muudab inimeste ja organisatsioonide hoiakuid ja käitumist teatud asukoha suhtes. Asukohaturundust kasutatakse elamuehituses, tootmise paigutamisel, turismis ning kinnisvara ostmisel ja müümisel.
    Isikuturundus kujundab, säilitab või muudab inimeste ja organisatsioonide hoiakuid ja käitumist teatud isiku suhtes.
    Ideeturunduse tulemusel suureneb sihtgrupi vastuvõtlikkus teatud ühiskondliku idee, ülesande või vajaduse suhtes. Ideeturundust rakendatakse näiteks keskkonnakaitses, tervishoius jm.
    Organisatsiooniturunduseks nimetatakse tegevust, millega kujundatakse, säilitatakse või muudetakse inimrühmade hoiakuid ja käitumist mingi organisatsiooni suhtes.
    Isiku või rühma nägemust organisatsioonist nimetatakse selle organisatsiooni kuvandiks (ingl k image ).
    Organisatsiooni kuvandit mõjutavad:
    • toode või teenus;
    • teenindus;
    • tegevus tööandjana;
    • kommunikatsioon;
    • firma väljanägemine – hooned, keskkond, töötajate riietus, autod jms;
    • firma atribuutika – lipud, vimplid, kauba- ja firmamärgid, reklaamtrükised jms.

    Kuvand moodustub inimeste teadmistest, tunnetest, seisukohtadest, uskumustest ning luuakse nii ratsionaalsete kui emotsionaalsete tegurite toimel. Kujutluse organisatsioonist määrab kõik see, mis ettevõtte ja tema tegemiste kohta kuuldakse, nähakse ja tunnetatakse. Firma kuvand suunab tarbijat kaubaostul, töötajat töökoha valikul , investeerijat aktsiate ostul jne.
    Organisatsiooni kuvand võib olla:
    • positiivne
    • negatiivne
    • mittemidagiütlev.

    Positiivne kuvand aitab firmal tooteid ja teenuseid soodsamalt ja laiemalt turustada, juurde tuua uusi tarbijaid ning seeläbi suurendada kasumit.
    Kuvand võib halveneda, kui manipuleeritakse tarbijatega, kui meelitatakse neid ostma kaupu ja teenuseid, mida nad tegelikult ei vaja või mille kvaliteet on madal. Eduka kuvandi loob firmale tema teadlik püüd inimesi hästi teenindada ja olla konkurentsivõimeline, pidevalt uuendada tooteid ja teenuseid vastavalt ostjate muutuvatele nõuetele.
    Firma kuvand on kui omamoodi reklaam , mis ei vaja täiendavaid kulutusi ning aitab kergemini ja kiiremini tuua turule tooteid ning teenuseid, muidugi vaid juhul, kui kuvand on positiivne. Teisalt, reklaami kasutatakse sageli just firma tuntuse suurendamiseks , tema kuvandi kujundamiseks, ja selleks tuleb tingimata teha lisakulusid.
    Firma kuvand ja reklaam põimuvad järgmistel asjaoludel:
  • firma kuvand luuakse reklaamiga;
  • reklaami usutavus ja päralejõudmine on suurem, kui ühiskonnal, st tarbijatel, konkurentidel, massikommunikatsioonil on firmast hea kuvand;
  • reklaami ülesanne on diferentseeritult läheneda tarbijatele, arvestada eraldi neid, kellele firma kuvand seostub eelkõige moodsat või eriotstarbelist tehnikat ja tehnoloogiat rakendava ettevõttega või kõrgekvaliteedilisi tooteid, teenuseid pakkuva firmaga või madalate hindadega kaupleva äriga jne.
    Organisatsiooniturundus hõlmab:
  • eesmärkide määratlemist;
  • sõnumite ja nende esitajate valikut;
  • tegevusplaani koostamist, teostamist ning tulemuste analüüsi.
    Küsitluse ja vaatlusega uuritakse avalikkuse hoiakuid ja suhtumisi. Vastava info olemasolu võimaldab kavandada ja teostada firma poolehoidu suurendavaid programme . Need ei sisalda ainult reklaamitööd, vaid mitmeid muidki tegevusi (kontaktid ajakirjanduse, valitsuse, ühiskondlike organisatsioonide ja liikumistega, sponsorlus, haiglate rahaline abistamine , firmat tutvustavad üritused, ebasoodsa info neutraliseerimine jne).
    Firmast maksimaalselt hea kuvandi loomine on üks avaliku arvamuse kujundamise, suhtlemistegevuse viise. Kuvandist võib eraldi rääkida ka iga toote või teenuse korral, seejuures on üldised kuvandiprintsiibid sarnased eeltooduga.

  • TURUNDUSKESKKOND


    Turunduskeskkond hõlmab kõiki tegureid, mis avaldavad organisatsioonile otsest või kaudset mõju.
    Kõik organisatsioonid on seotud oma keskkonnaga ja mõjutatud viimase poolt. Seetõttu tuleb keskkonna kohta pidevalt andmeid koguda ja neid analüüsida. Eraldi käsitletakse sisese ja väliskeskkonna tegureid. Väline tegevuskeskkond jaguneb omakorda mikro - ja makrokeskkonnaks.
    VÄLINE MAKROKESKKOND
    Demograafiline
    Majanduslik
    Sotsiaal-kultuuriline
    Poliitiline ( seadusandlus )
    Tehnoloogiline
    Looduslik
    VÄLINE MIKROKESKKOND
    Han-kijad
    Vahen-dajad
    materjal
    raha
    Konku-rendid
    toode
    raha
    Vahen-dajad
    T
    U
    R
    G
    vajadused
    ostujõud
    ostukäitumine
    FIRMA
    H U V I G R U P I D
    Tootmis-võimalused
    Finant-seerimine
    Personal
    Asukoht
    R & D
    Maine
    SISEKESKKOND
    Joonis 2. Turunduskeskkond
    Makrokeskkonna moodustavad üldised, kogu riiki ja majandust mõjutavad tegurid, mida firma ei saa tavaliselt mõjutada, kuid mille muutumist ta saab jälgida, analüüsida, prognoosida ja enda huvides ära kasutada.
    Demograafiline keskkond (elanike arv, vanuseline struktuur, paiknemine , sooline ja rahvuslik koosseis, tööhõive struktuur, perekondade suurus, sündivus, haridustase – praegune olukord ja muutumistendentsid).
    Tänapäeva maailma demograafilised põhitendentsid on järgmised:
    • vanusestruktuuri muutus – elanikkond vananeb, sest sündivus väheneb ja keskmine eluiga pikeneb;
    • muutused perekonnas – abiellutakse hiljem, perekonnas on vähem lapsi, emad töötavad, muutunud on rollijaotus perekonnas;
    • geograafilised muutused – jätkub linnastumine ( urbanisatsioon ), kuigi viimasel ajal on veidi märgata vastupidist tendentsi – toimub linnaelanike ümberpaiknemine kesklinnast eeslinnadesse;
    • haridustaseme tõus;
    • teenistujate osakaal kasvab, tööliste osa väheneb. Suuremaid kasvusid on oodata arvutustehnika, andmetöötluse, teaduse ja sotsiaalteenuste vallas.

    Majanduslik keskkond (inflatsioonid, SKP, tööpuudus, intressimäärad, palgatase , väliskaubandus ja valuutakursid, elatustase, ostujõud, sissetuleku jagunemine ja dünaamika, erinevate majandusharude olukord – nt meie potentsiaalsed tellijad).
    Turunduse majanduskeskkonna moodustavad eelkõige tarbijate ostujõud, reaaltulude suurus ja kulutuste struktuur.
    Sotsiaal-kultuuriline keskkond (väärtushinnangud, eelistused , arusaamad, käitumine).
    See koosneb inimestest koos nende väärtushinnangutega ning õpitavatest ja edasiantavatest käitumisnormidest.
    Maailmamajanduses on kaupade ja teenuste pakkumisel olnud märkimisväärne kaal järgmistel sotsiaal-kultuurilise keskkonna muutustel:
    • Elukvaliteedi rõhutamine – põhilause on siin: “Mitte rohkem, aga paremini!”, st tähtsam on elukvaliteet kui tarbitavate kaupade kvantiteet .
    • Naiste rolli muutus – naiste roll on kasvanud poliitikas, majanduses, perekonnas on samuti mehe ja naise roll segunenud. Kodused majaperenaised on asendunud ärinaistega ja sõltuvalt sellest on ka nende tarbimine erinev.
    • Tervislike eluviiside propageerimine – viimastel aastatel on oluliselt tõusnud huvi tervislike eluviiside vastu.
    • Ostude impulsiivsuse tõus – viimaste aastate jooksul on tarbijate sisseostud muutunud palju impulsiivsemaks, st nad ostavad ilma põhjendatud vajaduseta.
    • Tarbija mugavuse rõhutamine – suur valikuvabadus kaupade ostmisel ja oma aja planeerimisel on kaasa toonud mugavuse nõude tarbimisel.

    Poliitiline keskkond (valitsuse ja omavalitsuse otsustused, suhted Venemaaga, erinevate huvigruppide – roheliste liikumine, tarbijakaitse tegevus jne).
    Poliitiline keskkond hõlmab seadusi, ametkondi ja huvigruppe, mis mõjutavad paljusid organisatsioone ja üksikisikuid ning piiravad nende tegevust.
    Poliitilise keskkonna mõju turundusele võib jagada viide kategooriasse:
    • riigi raha- ja fiskaalpoliitika – turundust mõjutavad otseselt valitsuse kulutuste tase, raha pakkumine ja maksuseadustik;
    • konkurentsi reguleerivad seadused – kaasajal reguleeritakse ettevõtlust seadusandluse, iseäranis konkurentsipoliitika kaudu. Ühelt poolt tuleb kaitsta tootjaid kõlvatu konkurentsi (näiteks autoriõiguste ja ärisaladuste rikkumine jms) ja, teiselt poolt, tarbijaid ettevõtete ebaausa talitusviisi eest;
    • valitsuse suhted ettevõtlusega – ettevõtluse valitsusepoolne toetus võib olla subsiidiumide, soodustuste, lepingute ja uurimistööde näol;
    • seadusandlus, mis mõjutab otseselt turundust – marketerid ei pea olema juristid, kuid nad peavad olema teadlikud seadustest, mis reguleerivad turundust;
    • inflatsiooni peatamiseks või aeglustamiseks on riigivõimul mitmeid võimalusi.

    Tehnoloogiline keskkond ( tehnoloogia areng, uued arenevad tegevusalad, reglementeeritus – standardid, ohutus- ja tarbijakaitsenõuded, transpordi areng üldiselt ja piirkonnas).
    Tehnoloogiline keskkond koosneb jõududest, mis genereerivad uusi tehnoloogiaid , pakkudes sellega eeldusi uute toodete ja turuvõimaluste tekkeks.
    Looduslik keskkond (loodusvarade olemasolu, ammendumine, saastatus , looduskasutuse reguleerimine).
    Ökoloogilisse keskkonda kuuluvad loodusressursid , mis on turunduse sisendiks või mida turundustegevus mõjutab.
    Mikrokeskkonna moodustavad jõud, mis ettevõtet vahetult ümbritsevad ja tema ärisuhteid mõjutavad.
    Hankijad .
    Vahendajad (kaubandus, logistika, turundusteenused, finantseerimine).
    Tarbijad.
    Konkurendid. – Firma saab olla edukas, kui ta rahuldab tarbijate vajadusi konkurentidest paremini. Konkurentsis ehk võistluses taotleb mitu subjekti, konkurenti, ühteaegu ning üksteise võidu üht ja sama objekti (eesmärki, kasumit, turuosa jms). Iga firma puutub kokku suure hulga konkurentidega.
    Eristatakse järgmisi konkurentsivorme:
    • Firmade konkurents – analoogilisi tooteid ja teenuseid väljastavate ettevõtete ning asutuste konkurents (näiteks toidukauplused).
    • Tarbijate soovide ja vajaduste konkurents – siin konkureerivad üksteisega tarbija soovid (näiteks tarbija seisab valiku ees, kuidas raha kulutada: kas osta auto, videokaamera või puhkusereis).
    • Funktsionaalne konkurents – tekib sarnaseid tarbimisvajadusi rahuldavate kaupade vahel (näiteks jalgrattad, mootorrattad, autod, bussid , rongid, lennukid jne).
    • Liigikonkurentsi korral konkureerivad omavahel ühe kauba liigid mõõdu, võimsuse, tüübi vms alusel (näiteks kohvimasinad , pesumasinad jms).
    • Margikonkurentsis võistlevad ühe ja sama toote margid (näiteks NIKE dressid ja ADIDAS dressid).

    Huvigrupid ( pangad , aktsionärid, ajakirjandus , tarbija- ja keskkonnakaitse , võimuorganid, lokaalsed huvigrupid).
    Need on jõud, kellele firma edukus on tegelikult ja potentsiaalselt tähtis ja kes mõjutavad seda. Huvigrupp võib firma tegevust soodustada või takistada. Tehakse vahet heategeva huvigrupi (näiteks annetaja), otsitava huvigrupi (firma ise taotleb huvitatust, näiteks massikommunikatsioon ) ja ebameeldiva huvigrupi (näiteks tarbijate pikett , sellega firma peab arvestama) vahel.
    Firma põhilisi huvigruppe on seitse .
    • Finantsorganisatsioonid – need on pangad, investeerimiskompaniid, börsimaaklerid, aktsionärid. Nad mõjutavad kapitali hankimist ja suurendamist.
    • Massikommunikatsioon – need on informatsiooni levitavad organisatsioonid – ajalehtede ja ajakirjade toimetused ning raadio- ja telekeskused. Firma on huvitatud, et massiteabevahendid tema tegevust ning tulemusi üha laiemalt ja paremini tutvustaksid.
    • Riigivõimuorganid – firma peab alati arvestama riigivõimude poolt nõutavat. Näiteks kaupade ohutuse nõuded, reklaami tõepärasus, vahendajate õigused jne.
    • Ühiskondlikud organisatsioonid – firma turundustegevust võivad jälgida ja kahtluse alla seada tarbija- ja keskkonnakaitseorganisatsioonid ja liikumised, vähemusrahvuste esindused, naiste ühendused jt. Tootja peab ühiskondlike organisatsioonide proteste arvestama ja sõlmima nendega püsivad kontaktid.
    • Kohalikud võimud – igal ettevõttel on kokkupuuteid kohaliku võimu ja elanikkonnaga. Kontaktide paremaks kujundamiseks võib firmal olla spetsiaalne töötaja, kes esindab ettevõtet kõigis ettetulevais probleemides (kohaliku võimu üritustel, sõlmib sidemeid ning lahendab linna või maakonna ja nende elanikega ettetulevaid probleeme).
    • Avalikkus – rahva poolt loodud kuvand mõjutab firmat tugevasti. Ettevõttes tuleb pidevalt jälgida, kuidas lai üldsus suhtub tema tegevusse ja tootesse. Mainet aitab tõsta näiteks osalemine heategevuses, tarbijate pretensioonide heastamine jmt.
    • Firmasisesed huvigrupid – need on firma juhid, teenistujad, töölised jt. Huvigrupi inimeste informeerimiseks ja motiveerimiseks on soovitav üllitada vastavad infobülletäänid. Kui töötaja on heal arvamusel oma firmast ja selle tootest, siis kannab ta selle positiivse meelestatuse teistelegi huvigruppidele, nii sisemistele kui välistele.

    Sisemise tegevuskeskkonna moodustavad ressursid , mida organisatsioon omab ning kasutab oma eesmärkide saavutamiseks.
    • Finantsressursid – tegutsemiseks ja kasvuks vajalike finantsvahendite olemasolu. Tulud, kulud ja kasum. Võõrkapitali kaasahaaramise võimalused (laenud, võlakirjad), võimalus müüa aktsiaid .
    • Inimressursid – töötajate koosseis, voolavus , arendamine, motiveeritus jne.
    • Füüsilised ressursid – tootmishoone , sisseseade, kontoriruumid , materjalide laovaru , jaotus- ja müügivõimalused (st valmistoote laod , firmapoed jne).
    • Tehnoloogilised ressursid – tehnoloogia, mida firmas kasutatakse. Uuenduste vajadus.

    Täiendavalt peaks analüüsima oma toodangu struktuuri (vanuseline struktuur, kulud/kasum) ja nõudluse arengut ja prognoose toodete lõikes.

  • TURUNDUSE PLANEERIMINE


    3.1 Turunduse planeerimisetapp


    Firma turunduse planeerimisetapp sisaldab:
  • strateegia kujundamist (kuidas tuleb tegutseda, et saavutada eesmärke?);
  • strateegia valimist (milline strateegia on parim ja miks?);
  • taktika määramist (mida tuleb ette võtta ja miks?);
  • operatiivse plaani või programmi koostamist (kes, mida, millal, kus peab tegema?);
  • operatiivse plaani realiseerimist.
    Oma võimaluste hindamise ja olukorra lahkamise järel planeerib turundusjuht meetmestiku, koostab turundusplaani. Turunduse planeerimine on pidev tsükliline protsess, mille eesmärk on firma võimaluste vastavusse viimine turu tingimustega. Firma peab seejuures arvestama nii neid turu tegureid, mida ta oma tegevusega saab mõjutada, kui ka neid, mis ei allu tema kontrollile .
    Strateegia on ettevõtte lai tegevusplaan , mille abil ta kavatseb saavutada oma eesmärkisid. Taktika on vahend, mille abil strateegia ellu viiakse. Taktika on rohkem spetsiifilisem, detailsem tegevusplaan kui strateegia ning väiksema ajaperioodi kohta.
    Planeerimise võtmemõisted
    MISSIOON (Mission) – milline on meie äri (What business are we in?)
    Organisatsiooni missioonis püstitatakse:
    • milliseid kliente teenindatakse;
    • milliseid vajadusi rahuldatakse;
    • millist toodet pakutakse.

    Missioon näitab üldiselt organisatsiooni tegevuse piire. Missiooni püstitus ei tohiks olla ei liiga lai ega ka liiga kitsas ning spetsiifiline.
    EESMÄRGID
    Eesmärk on soovitud väljund. Edukas planeerimine peab algama eesmärkide püstitamisega, millised saavutatakse plaanide teostamisega. Eesmärgid peavad täitma järgmisi tingimusi:
    • selged ja spetsiifilised ;
    • esitatud kirjalikult;
    • ambitsioonilised, kuid realistlikud ;
    • üksteisega kooskõlas;
    • kvantitatiivselt mõõdetavad;
    • seotud kindla ajaperioodiga.

    3.2 SWOT analüüs


    Tugevused Strengths sisemised tegurid
    Nõrkused Weaknesses “
    Võimalused Opportunities välised tegurid
    Ohud Threats “
    SWOT analüüs võimaldab välja selgitada kõik tugevad ja nõrgad küljed ning võimalused ja ohud, mis antud ajajärgul on firmale omased ja iseloomulikud.
    Peamised tegurid, mida SWOT-i puhul oleks kasulik arvestada.
    FIRMA SISEMISED TUGEVUSED JA NÕRKUSED
    TUGEVUSED
    NÕRKUSED
    • Piisavad rahalised vahendid
    • Kompetentsus võtmealadel
    • Kõrge maine ostjaskonna hulgas
    • Kontaktid tuntud ja tunnustatud firmadega
    • Paindlik tootmis/turustussüsteem
    • Konkurentidest eristumisoskus
    • Enda jaoks väljatöötatud/kohandatud tehnoloogia
    • Toodangusortimendi pidev uuendamine ja täiustamine
    • Kvalifitseeritud personali olemasolu
    • Asjalik juhtimissüsteem
    • Kulutusi tehakse arukalt ja mõõdukalt
    • Tegevus põhineb läbimõeldud strateegial
    • Puudub võimalus finantseerida vajalikke muudatusi
    • Aegunud seadmed
    • Vähene tuntus turul
    • Napid sidemed
    • Uurimis -arendustegevuse mahajäämus
    • Kahanev konkurentsivõime
    • Üldlevinud tehnoloogia kasutamine
    • Väheefektiivne arendusprogramm
    • Suur tööjõu voolavus
    • Kroonilised probleemid firma igapäevatööga
    • Kasum on allpool vajalikku taset
    • Marketingi- alased kogemused on napid

    KESKKONNAST TULENEVAD VÕIMALUSED JA OHUD
    VÕIMALUSED
    OHUD
    • Sisenemine uuele turule või turusegmenti
    • Täiendava ostjagrupi ilmumine
    • Barjääri kadumine välisturult
    • Konkurentide turult tagasitõmbumine
    • Nõudluse kiire kasv
    • Konkreetset äritegevust soodustav seadusandlus
    • Integratsioon toorme või turustuse suunas
    • Soodsad krediiditingimused
    • Turuhindade püsivus
    • Rahvastiku ostuvõime tõus
    • Soodne demograafiline muutus
    • Turu aeglane kasv
    • Konkurentide arvu võimalik kasv
    • Madalate hindadega välisvõistleja
    • Üldise majandusolukorra halvenemine
    • Uute konkurentide turuleilmumine
    • Ostjate eelistuste muutmine
    • Tarijad ja hankijad hakkavad järjest enam tingima
    • Riiklik regulatsioon /piirangud
    • Seadusaktide nõuete täitmise kulukus
    • Energia kallinemine
    • Kvaliteedikontrolli tõhustumine
    • Tollilõivu kasv

    3.3 Bostoni maatriks


    Ärivaldkondade, tootesarjade ja brändide perspektiivikuse ja tõhususe analüüsimiseks ja iseomaste strateegiate rakendamiseks võib kasutada turundusklassikasse kuuluvaid mudeleid . Nende pikaealisus, populaarsus ja müüdavus on võidetud tänu ülesehituse vaimukusele ja meeldejäävusele (Vihalem 2003).
    Boston Consulting Groupi maatriks (BCG-maatriks) lähtub turukasvust (kiire, aeglane) ja turuosa suurusest (suur, väike). Tegemist on nelja erineva äriüksusega, kusjuures optimaalne rahavool läheb rahalehmadelt küsimärkidele.
    Turuosa
    Suur
    Väike
    20 %
    Turukasv
    Kiire
    TÄHED
    Rahavoo tekitamine +++
    Rahavoo kulutamine - - -
    0 (-)
    KÜSIMÄRGID
    Rahavoo tekitamine +
    Rahavoo kulutamine - - -
    - -
    10 %
    0 %
    Aeglane
    RAHALEHMAD
    Rahavoo tekitamine +++
    Rahavoo kulutamine -
    KOERAD
    Rahavoo tekitamine +
    Rahavoo kulutamine -
    0
    Joonis 3.Bostoni maatriks
    Küsimärgid – kiire turukasv, väike turuosa; kasum väike või olematu, raha ülejääk tagasihoidlik või puudub; rahalehma tugeval toel saavutatakse parem turuosa, perspektiivitu tegevuse või toote korral lõpetatakse toetus ja võetakse kõik mis võimalik.
    Tähed – kiire turukasv, suur turuosa; kasum suur, raha ülejääk tagasihoidlik või puudub, rahavajadus turu kiire kasvu katmiseks enamasti suur; turuosa säilitatav toetuse korral.
    Rahalehmad – aeglane turukasv, suur turuosa; kasum ja raha ülejääk suur; turuosa säilitatav ka väikese toetuse korral.
    Koerad – aeglane turukasv, väike turuosa; kasum väga väike või olematu, raha ülejääk tagasihoidlik või puudub; lõpetatakse toetus, ammutatakse toode lõpuni või parema turupositsiooni saavutamiseks kasutatakse nišistrateegiat siirdumaks rahalehmaks.
    Turg võib olla kiirelt arenev (üle 10%), aeglaselt arenev (0…10%) või taanduv (0…-10%). Jaapani firma Honda täiendas BCG-maatriksit kahaneva turu sektoritega:
    ratsahobused – suur turuosa kahaneval turul
    tiivutud linnud – väike turuosa kahaneval turul.
    Bostoni maatriks käsitleb asja lihtsustatult, peatähelepanu on turuosal ja turukasvul ning äriüksuste vahelistel rahavooludel. Investeeringu võimalik tulevikutulu on aga sageli olulisem, kui rahavool.
    General Electric Company ja McKinsey & Company töötasid välja turu atraktiivsuse ja firma turupositsiooni maatriksi.
    Turu atraktiivsus
    Suur
    Keskmine
    Väike
    Firma
    Tugev
    1
    2
    4
    positsioon
    Keskmine
    3
    5
    7
    Nõrk
    6
    8
    9
    Joonis 4. Turu atraktiivsuse ja firma turupositsiooni maatriks
    Maatriksi mõlemad mõõtmed on väljendatavad paljude faktoritega.
    Turu atraktiivsuse arvutamiseks kasutatakse turu suurust, kasvu, tsüklilisust ja hooajalisust, tarbijate hulka, konkurentide hulka ja nende poliitikat, tehnilist arengut, turule tulevate uute toodete hulka ja ilmumissagedust, tundlikkust konjunktuurikõikumistele jm.
    Firma turupositsioon sõltub turuosast, läbimüügi kasvutempost, tarbijate lojaalsusest, finantsvahenditest, tehnoloogiast , toote kvaliteedist ja kuludest võrreldes konkurentidega, sobivusest turustussüsteemiga jm.
    Joonis toob välja maatriksi üheksa sektorit . Sektorid näitavad äriüksuste osakaalu organisatsioonis ja turunduseks saadaolevate ressursside hulka. Maatriksis kasutatakse valgusfoori värve. 1, 2 ja 3 on roheline tsoon, sinna tasub investeerida ja seal laienedes tegutseda; 4, 5 ja 6 on kollane tsoon – seal olemist tasub tõsiselt kaaluda, investeerida valikuliselt, säilitada turuosa; 7, 8 ja 9 on punane tsoon – “koristada saak”, lõpetada tegevus, paigutada vahendid mujale.

    3.4 Kasvustrateegiad (Ansoffi maatriks)


    Kasvustrateegia on firma tegevuse laiendamiseks, kvalitatiivseks arendamiseks . Põhilisi strateegiaid eristatakse kahe muutuja, toote ja turu alusel (Vihalem 2003).
    Toode
    Olemasolev
    Uus
    Olemasolev
    Turu hõlvamine
    (turul juurdumine)
    • juurdumine sügavuti
    • juurdumine laiuti
    Toote arendamine Turg
    Uus
    Turu laiendamine Diversifikatsioon
    • seotud tegevusalal
    • mitteseotud tegevusalal

    Joonis 5. Ansoffi maatriks
    Juurdumine sügavuti – suurem müük samale kontingendile
    laiuti – tarbijate juurdetulek.
    Turu hõlvamine – olemasoleva toote müügi laiendamine olemasolevatel turgudel (hinna alandamine, reklaam jm).
    Toote arendamine – uus toode olemasoleval turul.
    Turu laiendamine – olemasolevate toodetega uutele turgudele.
    Diversifikatsioon – uued tooted uutel turgudel.

  • TURG


    4.1 Turu määramise astmed


    Turg on tegelike ja potentsiaalsete ostjate kogum.
    Turg tähendab teatud hulka inimesi või organisatsioone, kellel on potentsiaalne huvi, ostuvõime ja soov kulutada raha mingit vajadust rahuldava kauba või teenuse ostmiseks .
    Kogu rahvastikku aluseks võttes peab turundusspetsialist otsustama (vt joonis 6):
  • kas seda kaupa üldse vajatakse;
  • kas need, kes vajavad, on selle kauba ostmisest huvitatud või võivad olla huvitatud;
  • kas nendel tarbijatel on piisavalt raha kauba ostmiseks;
  • kas nendel, kel on piisavalt raha, on soovi seda kauba peale kulutada.
    Elanik - kond
    Jah
    Kas toote järele on vajadus?
    Jah
    Kas otsmisest ollakse huvitatud?
    Jah
    Kas omatakse küllalt raha?
    Jah
    Kas tahetakse seda tootele kulutada?
    Jah
    Turg
    Ei Ei Ei Ei
    Joonis 6. Turu määramise astmed
    Tuleb ka arvestada, et tarbijatel võib olla vajadus, võimalus ja valmidus, kuid mitte õigus soetada teatud toodet. Näiteks teismelistel võib olla soov, raha ja valmisolek osta likööri. Tootjad aga ei võta neid turu koosseisus , sest lastel ei ole alkoholi seaduslikku tarbimisõigust. Järelikult inimeste kogum, kes ei vasta ülaltoodud tingimustele, ei moodusta turgu.
    Turu definitsioonis kasutatakse väljendit “inimesed või firmad”, et teha vahet tarbe- ja ärituru vahel. Paljudel juhtudel pakutakse samu tooteid nii tarbe- kui ka organisatsiooniturule. Edu tagamiseks peab turundusspetsialist rakendama mõlemale turule iseomast strateegiat ja rahuldama iseloomulikke vajadusi. Näiteks pabersalvrätte müüakse nii tarbe- kui äriturule, kuid ostjate vajadused, soovid, suhtumine ja käitumine on erinevad. Tarbeturgu huvitab salvräti pehmus, värv ja imavus, organisatsiooniturgu aga peamiselt hind ja kasutuse efektiivsus.
    Tarbe- ja äriturul on turundustegevust mõjutavatel teguritel (ostumaht, individuaalmüügi osakaal, hind, pakend, kättetoimetamise kiirus ja krediteerimine ) oma iseärasused. Iga turgu tuleb analüüsida eraldi ja iga turu jaoks on vaja luua turundusstrateegia .

    4.2 Lähenemine turule


    Turuleminekuks võib kaubapakkuja kasutada mitmesuguseid viise.
    Turunduses tuntakse kolme turule lähenemisviisi. Kõige vanem neist on massturundus ehk diferentseerimata turundus, mis tähendab teatud toote masstootmist ja massturustamist, katset meeldida kõigile tarbijagruppidele – järelikult lähenetakse koguturule. Teatud toote sihtturuks võib olla koguturg. Sellisel juhul planeerib firma ainult ühe turundusmeetmestiku. Sihtturu ostjatel on sarnased vajadused, mistõttu organisatsioon rahuldab ühtse turundustegevusega valdava osa tarbijaid. Koguturule orienteeritud turunduse juhtimine hõlmab ühte toote-, hinna-, turustus- ja toetuspoliitikat. Üheainsa turundusmeetmestikuga on võimalik jõuda koguturu kõigi tarbijateni. Nimetatud printsiibi alusel on hästi turustavad enamasti toidukaubad (sool, suhkur jne).
    Koguturule lähenemine on edukas kahel tingimusel:
  • tarbijate tootevajadused ja –nõuded on ühesugused.
    Kui inimeste vajadused ja nõudmised ei ole ühesugused, kuid firma kasutab vaid ühte turundusmeetmestikku, siis võib õige pea selguda, et selline turundustegevus rahuldab üksnes väheseid tarbijaid;
  • organisatsioon loob ja säilitab tarbijate vajadusi rahuldava turundusmeetmestiku.
    Firma peab kindlaks määrama nõutavate kaupade koguse ja välja töötama turundusmeetmestiku. Koguturu hõlvamine tingib vajalike ressursside ja juhtimiskogemuste olemasolu.
    Massturundusele järgneb toote diferentseerimine ehk diferentseeritud turundus, mis eeldab, et antud juhul toodetakse vähemalt kahte kas välimuselt, omadustelt, kvaliteedilt, suuruselt vm erinevat toodet, et võimaldada turul valikut ja olla erinev oma toodetega konkurentidest.
    Toote diferentseerimise tõhususe määrab:
  • rõhutatud omaduste usaldatavus ;
  • rõhutatud joonte tähtsus enamikule koguturu tarbijaist.
    Tihtilugu ei saa analoogsete toodete vahel olla suuri erinevusi ja seepärast peab turundusspetsialist edu saavutamiseks rõhutama väiksemaidki iseärasusi ja nüansse.
    Kõige uudsem lähenemisviis on aga sihtturustamine ehk kontsentreeritud turundus, mida iseloomustab otsus teha kindlaks grupid, kellest turg koosneb, ja kujundada nii tooted kui ka turundusprogrammid valitud sihtgruppide jaoks (vt joonis 7). See lähenemisviis koosneb kolmest olulisest operatsioonist:
    • segmentida turg;
    • valida sobivad segmendid;
    • positsioonida seal oma kaup.

    Turundusmeetmestik
    Koguturg
    Diferentseerimata turundus
    I turundusmeetmestik
    I segment
    II turundusmeetmestik
    II segment
    III turundusmeetmestik
    III segment
    Diferentseeritud turundus
    Turundusmeetmestik
    II segment
    Kontsentreeritud turundus
    Joonis 7. Diferentseerimata, diferentseeritud ja kontsentreeritud turundus

    4.3 Turu segmentimine


    Turu segmentimine tähendab turu jaotamist erinevateks ostjagruppideks, kes nõuavad erinevaid tooteid ja turundusprogramme. Teisiti, turu segmentimine on protsess, kus sarnaste vajadustega inimesed ühendatakse rühmadesse (turusegmentidesse), kusjuures tarbijate gruppidesse jaotamise protsess toimub erinevate omaduste, vajaduste või käitumise alusel. Turusegment ehk –lõik on sarnaste vajadustega tarbijarühm, kes reageerib ühesuguselt teatud turundustegevusele.
    Turg on homogeenne , kui koosneb sarnaste vajadustega tarbijatest, või heterogeenne , kui sisaldab mitmesuguste tootenõuetega isikuid ja organisatsioone.
    Turg on tavaliselt heterogeenne, sest kõik inimesed ei taha sama tüüpi autot, korterit , mööblit, rõivaeset. Nii näiteks on autoturg küllaltki heterogeenne. Ühed tarbijad soovivad ökonoomset, vähese bensiinikulu ja võimalikult madala hinnaga sõidukit, teistele on auto vajalik ühiskondliku ja majandusliku prestiiži näitamiseks, kolmandad ostaksid mugava ja ruumika sõiduauto reisimiseks jne.
    Heterogeensete nõudmistega tarbijate korral tuleb turg segmentida ja turunduse juhtimiseks kasutada lähenemist segmenditud turule.
    Turu segmentimine võimaldab luua igale turulõigule omase turunduskompleksi (toote-, hinna-, turustus- ja toetuspoliitika), mis sobib kõige paremini segmenti kuuluvate inimeste vajadustega.
    Turu segmentimise tulemus:

    4.3.1 Turu segmentimise viisid ja meetodid

    Firmad võivad segmentida oma turgu erinevaid viise ja meetodeid kasutades, kuid esmane turujaotus on tarbijate ja organisatsioonide vahel.
    Tarbijaturu segmentimine toimub järgmiste kriteeriumite abil:
    • geograafilised
    • demograafilised
    • psühhograafilised
    • käitumuslikud.

    Geograafiline segmentimine
    Turu jagamise aluseks on elanikkonna geograafiline asukoht. On olemas mitmeid geograafilise segmenteerimise võimalusi:
  • Regionaalne jaotus, mis on tähtis tänu sellele, et ühe regiooni inimesed kalduvad jagama samu vaateid, suhtumisi ja elustiili
    • regioonid erinevad teineteisest ka kliima, tavade ja muude tegurite alusel;
    • firmad muudavad oma marketingmixi vastavalt regiooni eripärale;
    • marketerid vajavad täpset informatsiooni elanikkonna suurusest regioonis ja elanikkonna kasvu muudatustest.

  • Paljud firmad segmenteerivad oma turgu urbaniseerumisprotsessi alusel.
    • Maaelanikkonna arv on vähenenud viimaste aastate jooksul, mis on olulise tähtsusega nii tarbijaturu kui ärituru seisukohalt.
    • Elanikkonna arv linnades ja linnalähedal asulates on pidevalt kasvanud.

    Demograafiline segmentimine
    On kõige tavalisem ja levinum segmenteerimise viis, mille aluseks on:
    • vanus;
    • sugu, mis teatud toodete puhul omab olulist tähtsust;
    • sissetulek on oluline segmenteerimise alus, kuna inimesed teenivad raha selleks, et seda kulutada ja sellest, millised on sissetulekud, oleneb kulutatava raha summa;
    • haridus ;
    • amet, mis mõjutab inimesi ostma nende tööga või nende imidžiga seotud esemeid;
    • perekondlik seis. Sellest, kas inimene on abielus või elab üksinda, oleneb ka tema ostukäitumine. Abielu erinevates faasides on inimestel ka erinevad vajadused, siit ka erinevused nende ostukäitumises. Kui noored, just äsja abiellunud inimesed, hakkavad soetama endale elamispinda on nende vajadused mööbli, kodupidamismasinate järgi tunduvalt suuremad, kui staažikatel perekonnainimestel.

    Psühhograafiline segmentimine
    Koosneb nii sotsioloogilistest kui psühholoogilistest mõjudest tarbijate ostukäitumisele. Isiklikud iseloomujooned ja sotsiaalsed klassid võivad olla selle segmenteerimise aluseks. Võrreldes teiste segmenteerimisnäitajatega on nende kasutamine piiratud, esiteks on neid raskem mõõta, teiseks, näitajate ja tarbijate vajaduste vahelised seosed on tihtilugu ebaselged ning tõestamatud.
    Inimeste omadustest võetakse turu segmentimiseks seltsivus, pealetükkivus, võitluslikkus, ekstravertsus, introvertsus , ambitsioonikus, agressiivsus jm. Nende omadustega lõigustatakse turgu sel juhul, kui toode on konkureerivatega sarnane ja teised näitajad ei mõjuta märkimisväärselt tarbijate vajadusi. Valides inimeste ühe positiivse omaduse, võib turundusspetsialist selle kaudu kaubaostjaid aktiviseerida. Näiteks reklaamitakse toodet ainult neile, kes on “sõltumatud, kindlameelsed ja sõbralikud”. Antud juhul ei huvita turundusspetsialisti taoliste inimeste hulk, vaid ta oletab, et enamik tarbijaid eeldab ja soovib mainitud iseloomujoonte olemasolu endal.
    Elulaadi analüüs annab igakülgse ülevaate ostjatest, nende tegevusest, huvidest ja hoiakutest. Elulaadi alusel rühmitatakse inimesed selle järgi, kuidas nad kulutavad oma vaba aega, kui tähtsad on neile teatud asjad ja toimingud (näiteks kodu ja töö) ning milline on nende arvamus endast ja ümbritsevast keskkonnast.
    Käitumuslik segmentimine
    Viimane segmentimisnäitajate grupp hõlmab toote tarbimisega seotud näitajaid. Sellise segmenteerimise aluseks on tarbija käitumise mõju tootele.
  • Loogiline turu segmenteerimise viis põhineb tarbijate erinevatel soovidel ja ootustel
  • Tarbijate toote kasutamise sageduse näitaja võib olla teiseks selliseks segmenteerimise aluseks. Toote kasutamise sageduse näitaja järgi tarbijad jagunevad:
    • passiivsed kasutajad
    • keskmised kasutajad
    • aktiivsed kasutajad.

    Enamik firmasid on muidugi huvitatud kasutajate aktiivsest poolest, kuid teatud juhtudel valitakse ka sihtturuks passiivsed kasutajad, et tekitada huvi ja sellega tõmmata nad enda poole.
    Tootega seotud näitajaks on samuti hüved, mida tarbijad loodavad ostetava kauba kasutamisest saada. Inimese paneb tegutsema motiiv , sisemine jõud, piisavalt tungiv vajadus, mis nõuab rahuldamist. Motiiviks võib olla toote vastupidavus, mugavus, ökonoomsus ja staatus.
    Organisatsioonituru segmenteerimine
    Osa tarbijaturu segmenteerimise tunnuseid kasutatakse ka organisatsiooniturgude jaoks ja nendeks on:
    • geograafilised
    • tootele-orienteeritus.

    Organisatsioonituru segmenteerimise alusteks on veel
    • tarbija tüüp – on oluline kindlaks teha, kes on tarbija, millistesse riiklikesse ja rahvusvahelistesse organisatsioonidesse ta kuulub.
    • tarbija suurus, mida mõõdetakse selliste näitajatega nagu müügimaht, rentaablus , käive ja müügikett.
    • ostusituatsiooni tüüp – on olemas kolm võimalust:

    Turu segmenteerimise puhul võetakse vaatluse alla pigem vajaduste sarnasused kui erinevused. Iga inimene on ainus omataoline, kuid siiski on võimalik ühendada mõned enam-vähem sarnased ühe nimetaja alla.
    Ideaaljuhul hea turu segment peab:
    • olema seesmiselt piisavalt homogeenne, st segmenti kuuluvad tarbijad peaksid olema sarnased reageeringute osas marketingi kompleksile;
    • olema piisavalt heterogeenne võrreldes teiste segmentidega, st erinevatesse segmentidesse kuuluvad tarbijad peaksid erinema oma reageeringutes marketingi kompleksile;
    • olema piisavalt suur, et osutuda tulutoovaks;
    • olema kasutatav, st segmenteerimise lähtekohad peavad olema hästi kasutatavad tarbija identifitseerimiseks ja marketingi kompleksi väljakujundamiseks.

    Segmenteerimise tulemuslikkus sõltub piisavalt eristuvate ja küllalt suurte, kuid seejuures kättesaadavate ja töödeldavate segmentide leidmisest .
    On olemas viis tegurit, mis määravad segmendi valiku:
    • firma finantsressursid;
    • toote iseloom;
    • toote elufaas. Tuleb teha kindlaks, kas toode on just juurutamisfaasis, on tõusufaasis võib hakkab turult ära kaduma;
    • turu tüüp (homogeenne, heterogeenne);
    • konkurent ja tema strateegia.

    Kui turule pürgiv toode on sarnane konkurentide omaga , siis läbi lüüa on võimalik, kui:
    • toode on parem võrreldes konkurentide omaga;
    • turg on piisavalt suur;
    • uuel üritajal on suuremad ressursid;
    • hõivatav positsioon sobib firma turustusstrateegiaga.

    ERINEVATE SEGMENTIMISTUNNUSTE
    SAGEDAMINI KASUTATAVAD VALDKONNAD
    SEGMENTIMISE TUNNUS
    TOOTE/TEENUSE VALDKOND
    VANUS
    HÜVED
    HOIAKUD
    PEREKONNA SUURUS
    ASUKOHT
    SISSETULEK
    ELUSTIIL
    ISIKSUS
    OSTUPÕHJUSED
    SUGU
    SOTSIAALNE KLASS
    OSTMISSAGEDUS
    kindlustus , mänguasjad
    fotoaparaadid, hambapasta, käekellad
    erineva keskkonnasõbralikkusega tooted
    kestvuskaubad (mööbel, köögiseadmed)
    bensiinijaamad, turismireisid
    kinnisvara, autod
    autod, alkohoolsed joogid, kindlustusteenused
    riided, kõrgtehnoloogilised tooted
    kondiitritooted , õnnitluskaardid
    jalgrattad, iluteenused
    antiikesemed, erakoolid , ajalehed
    õlu, värvid

  • TARBIJATURG


    5.1 Tarbijakäitumine


    Tarbijaturu moodustavad isikud ja pered, kes ostavad tooteid isiklikuks või kollektiivseks tarbimiseks (Vihalem 2003).
    Tarbijakäitumise all mõistetakse toodete ostmise ja tarbimisega seotud nähtusi ning tegevusi.
    Tarbijakäitumist mõjutavad mitmed tegurid.
  • Kultuurilised
    • kultuur
    • subkultuur
  • Sotsiaalsed
    • sotsiaalne klass
    • perekond
    • rühma mõju
    • isiklik mõju
  • Demograafilised
  • Psühholoogilised
    • motiiv
    • taju
    • õppimine
    • hoiak

    Sotsiaalse klassi moodustavad inimesed, kellel on sarnane sotsiaalne prestiiž ehk ühiskondlik positsioon, mis rajaneb elukutsel, sissetulekutel, haridusel, heaolul.
    Peredel on ostukäitumine erinev pere koosoldud aastate ja laste olemasolu tõttu.
    Pere elutsükkel on konstrueeritud vanuse, perekonnaseisu ja laste olemasolu alusel (vt joonis 8). Inimestel on elutsükli faasis isepärased vajadused ja soovid ning seetõttu ostetakse igas faasis sellele iseloomulikke tooteid. Näiteks lasteta keskealised on heaks turuks luksuskaupadele, kallitele meelelahutusasutustele, lõbureisidele, kallile mööblile, tervisekeskustele, väikelastega pered ostavad imikutoitu, mähkmeid, mänguasju, lastemööblit ja –rõivaid.
    Vallaline
    Abielus
    Täis pesa (lastega)
    Tühi pesa (lasteta)
    Lesk
    Joonis 8. Traditsiooniline pereelu tsükkel
    Motiiv on põhis, ajend , liikumapanev jõud. Motivatsioon on motiivide kogum, mis ajendab inimest mingil kindlal viisil toimima. Motivatsioon on kogu tarbimiskäitumise alus. Motiiv genereerib rahuldamata vajadusest põhjustatud pinge. Viimase vähendamiseks püüab tarbija vajadust rahuldada. Järelikult on vajadused motivatsiooni määravaks osaks. Kui tekib vajadus, siis saab sellest motiiv, käitumist ergutav stiimul (Vihalem 2003).
    Tajumine on protsess, mille käigus inimene valib, selekteerib ja tõlgendab infot ning tal kujuneb teatud pilt endast ja ümbrusest. Inimesed tajuvad meeleorganitega, toodet võetakse vastu silmadega (nägemine), kõrvadega ( kuulmine ), kätega (kompamine), keelega ( maitsmine ) ja ninaga ( haistmine ).
    Õppimiseks nimetatakse kogemustest tulenevat indiviidi käitumise muutumist. Kui kaup ostjale meeldib, tahab ta seda hiljemgi kasutada. Kui käitumisel on soovimatu tulemus, toimitakse teinekord teisiti.
    Hoiak on isiku kestev positiivne või negatiivne hinnang, arvamus kas toote, margi, hinna, pakendi, garantii, reklaami, müügipersonali või kaupluse asukoha suhtes. Inimene omandab hoiaku kogemuse teel või teiste inimestega suheldes. Hoiak on tajust tugevam ning etendab tähtsat osa taju kujunemisel. Muidugi ei ole kõik hoiakud seotud ostu- ja tarbimiskäitumisega. Näiteks paljud on positiivselt meelestatud luksusvilla suhtes, kuid neil ei ole kavatsust seda iial soetada.

    5.2 Tarbimisstiil


    Tarbimisstiilis eristatakse:
    • utilitaarset stiili;
    • funktsionaalset stiili;
    • esteetilis -funktsionaalset stiili.

    Tarbijakäitumise järgi jaotatakse tarbijaskond kolme tüüpi, kusjuures igaüks neist on eelpool mainitud tarbimisstiili esindaja.
    • TARBIMISLIIDRID – nemad lülituvad ostuprotsessi esimestena, nende järel tulevad teised. Liidrid võtavad vastu otsuseid, mis saavad põhimõtteliseks aluseks teiste käitumisele. Tarbimisliidreid peetakse esteetilis-funktsionaalse stiili esindajateks.
    • MASSTARBIJAD – nemad ei hakka uut kaupa kohe tarbima, vaid alles siis, kui nad on veendunud kauba praktilises väärtuses, seejuures eelistavad nad kallimaid-kvaliteetsemaid mudeleid. Nemad kuuluvad funktsionaalse stiili esindajate hulka.
    • MAHAJÄÄJAD – nemad reageerivad uuele kaubale suure hilinemisega. Põhitähelepanu pööratakse vastupidavusele ja madalale hinnale. Tavaliselt on nad utilitaarse stiili esindajad.

    Tarbimisharjumus on tarbija kalduvus oma vajadusi rahuldades kasutada niisuguseid kaupu niisugusel määral, nagu ollakse sellega pikema aja jooksul harjunud . Kellel on ebanormaalsed tarbimisharjumused, on tegemist tarbimise sündroomiga. On olemas:
    • nn vaksalisündroom – see on iseloomulik inimesele, kellele on kogu eelnev ja käesolev elu nagu ettevalmistus kauni tuleviku jaoks, kuigi kindel programm selle saavutamiseks puudub ja eriti ka ei pingutata;
    • nn Caesari sündroom – nemad käituvad ranges vastavuses kavandatud plaanidega;
    • nn hellitatud lapse sündroom – käitumise põhimõte on: “kohe tahan, peab olema,” arvestamata sealjuures mingeidki tingimusi.

    5.3 Tarbija ostuotsustusprotsess


    Ostuotsustusprotsess on ostuotsuse kujunemise viieetapiline jada (vt joonis 9). Tarbija ostuotsustusprotsess algab enne otsuse langetamist ja jätkub pärast ostu sooritamist.
    Probleemi teadvustamine
    Informatsiooni otsimine
    Võimaluste (alternatiivide) võrdlemine
    Ostuotsuse langetamine ( ostmine )
    Ostujärgne hindamine (käitumine)
    Joonis 9. Tarbija ostuotsustusprotsess
  • Probleemi teadvustamine
    Miski peab tarbijas vallandama ostuotsustusprotsessi. Vajadus tekib, kui inimene märkab erinevust asjade soovitud seisu ja tegeliku olukorra vahel. Ostusoov tekib sisemiste tegurite (nälg, janu) toimel või väliste tegurite (tootepakkumine, kaaslaste surve, naabri uus auto) mõjul.
  • Informatsiooni otsimine
    Kui vajadusel on küllaldane intensiivsus ja müügil on nõuetele vastab toode, siis inimene ostab selle ja saab rahulduse . Sageli ei saa vajadust teatud asjaolude tõttu kohe rahuldada. Sageli vajab tarbija täiendavat infot ja sel juhul salvestub vajadus mälus ning toote ostmine ja tarbimine lükatakse edaspidiseks (Vihalem 2003).
    Otsitava info hulk ja iseloom sõltub tarbijast, tootest ja selle tundmisest.
    Infoallikad võivad olla:
    • sisemised (mälu) või
    • välised (isiklikud, avalikud, müügikohaga seotud ja kogemuslikud ).

    Infoallikate osatähtsus sõltub kaubast ja tarbija isikupärast. Tavaliselt avaldavad tõhusaimat toimet isiklikud allikad ( pereliikmed , sugulased, sõbrad, tuttavad jt), kellelt tuleb rikkalik teave ja seda usaldatakse isegi juhul, kui see pole eriti täpne. Rohkesti ja mugavalt saab tarbija infot müügikohast (müüjalt, konsultandilt, pakendilt, kohtreklaamist), avalikest allikatest (kõikvõimalikest reklaamidest, ajalehe- ja ajakirjaartiklitest, elektroonilistest andmebaasidest) ja oma kogemustest (nt proovisõit uue autoga ).
  • Alternatiivide võrdlemine
    Tarbija paneb enda jaoks paika kriteeriumid, mille alusel ta otsustama hakkab (näiteks hind, välimus, marginimi , kvaliteet, garantii jms). Erinev tarbija omistab ühele kriteeriumile erineva kaalu. Paljude jaoks on hind olulisim, aga mõnele tarbijale on see täiesti tähtsusetu.
  • Otsustamine
    Tarbija võrdleb mitmesuguseid võimalusi ja seejärel paneb need kaubamargid järjekorda. Üldjuhul plaanib ta osta kõrgeima hinnangu saanud margi ja tavaliselt see ka ostetakse.
    Tarbija ostuotsust mõjutavateks teguriteks on vahendaja maine, kaubavalik , teenindustase , isiklikud kontaktid, hinnasoodustused, maksetingimused jm.
  • Ostujärgne käitumine
    Toote tarbimisväärtust hinnatakse peale ostmist. On kaks võimalust – kas tarbija on oma tehinguga rahul või mitte. Rahul ollakse, kui ost vastab ootustele. Konkreetne info salvestub mälus ootama järgmist korda, kui ostja on otsustusprotsessi esimeses etapis. Tarbimisel kogetud rahuldus soodustab inimese kinnistumist (lojaalsust) kaubamärgi püsiostjaks. Kui ost ei too kliendile rahulolu, langeb tema silmis selle väärtus ja arvatavasti ta jätab tolle kauba edasistest otsustustest välja. Negatiivne reaktsioon tekib tarbimisprotsessis kohe või mõne aja möödumisel. Näiteks kui tarbija kuuleb midagi halba – toode on tootmisest juba maha võetud või seda oleks võinud osta ka madalama hinnaga. Sellist reaktsiooni nimetatakse rahulolu dissonantsiks. Tarbija, saades teadlikumaks kauba omadustest, kahetseb, et jättis muud variandid vajaliku tähelepanuta. Rahulolu häiring on iseloomulik kallite kestvuskaupade ostjatele. Ebakõlast põhjustatud ahistus paneb tarbija otsima pinge alandamise teid. Ta võib soetatud toote maha müüa või otsida kinnitust selle kõrgele kvaliteedile.

  • TOODE


    6.1 Toote mõiste


    Toode luuakse ja pakutakse turule vahetusprotsessi mõlemate osapoolte vajaduste ja soovide rahuldamiseks. Toote all mõeldakse nii käegakatsutavaid kaupu kui ka teenuseid, ideid, isikuid, kohti, organisatsioone või nende ükskõik milliseid kombinatsioone.
    Toode on turundusteoorias kompleksmõiste. Ostjale müüdavat üksikut toodet vaadeldakse kolmel tasandil (vt joonis 10).
    Toote tuum on põhiline hüve, mida tarbija tegelikult ostab. Ostes auto, rahuldab inimene eelkõige oma liikumisvajadust. Antud juhul on ostetud toote tuum auto kui sõiduk.
    Konkreetne kaup koosneb aga toote paljudest eriomadustest, kvaliteedist, väliskujundusest, margitunnustest ja pakendist, milles kaupa müüakse. Sellisena võib ta rahuldada veel paljusid ostja vajadusi alates esteetilistest ja lõpetades eneseteostuslikega. Iga täiendav eriomadus tõstab toote hinda, kuid köidab ka uute ostjate tähelepanu. Need erilised omadused aitavad firma toodet võistlejate omadest eristada ja konkurentsis paremini püsida. Laiendatud tähenduses hõlmab toode lisaks mitmeid teenuseid, mida koos temaga pakutakse (garantii, paigaldamine, müügijärgne teenindamine ja hankimis-krediteerimisvõimalused). See omab üha olulisemat rolli, kuna kahe esimese tasandi võrdsuse juures otsustatakse selle kasuks, kelle toote kolmas tasand on parim.
    Joonis 10. Toote tasandid ja komponendid

    6.2 Toodete liigitus


    Toodete liigitamise esimene moodus põhineb lõppkasutajal. Tarbimise iseloomult jaotatakse tooted:
  • tarbekaupadeks;
  • tööstuskaupadeks.
    Tarbekaubad on tooted, mida lõpptarbijad ostavad isiklikuks tarbimiseks.
    Tööstuskaubad on tooted, mida üksikisikud või organisatsioonid omandavad edasiseks töötlemiseks või äritegevuseks.
    Tarbekaubad jaotatakse ostuharjumuste alusel:
  • esmatarbekaup - seda ostab tarbija sageli ja minimaalse ajavahega (leib, sai, piim, ajalehed). Suhteliselt madala hinnaga. Eeldab intensiivset turustamist. Reklaami kohustus on tootjal;
  • valikkaup - ostule eelneb sobivuse, kvaliteedi, hinna ja moe põhjalik hinnang ( mantel , autod, mööbel, kodumasinad ). Hinnalt esmatarbekaupadest suhteliselt kallimad;
  • erikaup - tarbija on nõus eriliste omaduste ja margitunnuste tõttu kandma täiendavaid tarbimiskulusid (antiikesemed);
  • võõrkaup - kaup, mida tarbija ei tunne ja üldjuhul osta ei kavatse.
    Esmatarbekaubad jagatakse omakorda:
  • regulaarkaupadeks, mida ostetakse korrapäraselt ( seep , hambapasta, sigaretid );
  • impulsskaupadeks, mida ostetakse planeerimata. Neid tooteid tarbija ei otsi ja seetõttu paigutatakse nad võimalikult nähtavasse kohta (küpsised, korgitserid, kammid);
  • hädaabikaupadeks, mida ostetakse äkilise vajaduse korral ( vihmavarjud saju ajal).
    TARBEKAUP Esmatarbekaubad
    Valikkaubad Eri-( spetsiaal )
    kaubad
    Võõr-(mitte
    otsitud) kaubad
  • nõuavad minimaalset pingutust
  • ühiku hind tavaliselt väike
  • ei sõltu moest
  • väike motiveeritus
  • hästi kättesaadav
  • tootja usaldab
    tavaliselt müügi
    hulgimüüjale
  • reklaam pole
    eriti oluline,
    reklaami teeb
    tootja, mitte
    müüja
  • võrreldakse hinda ja kvaliteeti enne ostmist (kallimad kaubad - riided, jalanõud, mööbel, kodumasinad). Enne ostu kogutakse infot
  • ei kasutata enam
    hulgimüüjaid,
    vaid müüakse
    otse (iga toote
    puhul sõltub
    kasulikkusest)
  • valikkaupade
    müüjaid on
    tunduvalt vähem
  • reklaami teeb
    kauplus
    kohapeal, tootja
    osalus selles
    väiksem
  • valitseb range margi eelistus. Kallid kaubad (autod, parfüüm, kellad, tehnika, riietusesemed)
  • hulgimüüjatega
    tavaliselt ei tegelda (erandjuhtudel
    koostöö olemas)
  • kauplejaid on
    vähe, peamiselt
    maaletoojad,
    frantsiisilepingu
    omanikud
  • reklaamis
    koostöö müüja
    ja tootja vahel
  • a) tegemist võib olla uue ja mittetuntud
    kaubaga. Ei ole reklaamitud; b) kirstud , hauaplaadid (matusekaubad)
  • antakse informatsiooni,
    reklaami, kuna müügipoliitika
    on hoopis teine
    ÄRITURUL – toode kui tooraine . Siin vähem reklaami. Reklaamiks kasutatakse erialakirjanduses artikleid.
    TOORAINE
    I Looduslikud materjalid
  • loodusvarad
    (inimese tööd pole olnud nende tekitamisel)
    • neil on küllaltki kindel hind
    • otsesidemed tootja ja tarbija vahel
    • hinda mõjutab transport
  • põllumajandustoodang
    (inimese töö nende materjalide tekitamisel)
    • siin pole võimalik midagi kiiresti muuta (viljakasvatus)
    • otsesidemed tootja ja töötleja vahel
    • hinda mõjutab transport, tootmis-kulud, ladustamine

    II Toodetud materjalid
    ühe tootja lõpptoodang on teise tootja tooraine ( algmaterjal )
    • hind ja tarnimine on väga olulised
    • tarnete kogused suured (kuna säilivad kaua); ladustamine, säilitamine

    III Seadmed ja materjalid
    põhitootmisega seotud (ketrusmasinad). Toodetakse eesmärgil, et keegi saaks nendega midagi edasi toota
    • levinud otsekontaktid ettevõtete vahel (üks tellib seadme, teine valmistab)
    • masstoodangu puhul vahendajad
    • vähe reklaami, põhiliselt isiklik müük, info ja reklaam erialakirjanduses

    IV Kaasnevad seadmed
    pole otseselt seotud põhitoote valmistamisega, kuid aitavad sellele kaasa ( arvutid , telefonid , kontoritehnika)
    • ostetakse hulgibaasist, liisinguga

    V Abimaterjalid
    nendega hoitakse käigus põhitegevus (paber, pliiatsid, kütus jne)
    • ostetakse hulgibaasist.

    I; II kanduvad nii füüsiliselt kui väärtuseliselt täielikult valmistootesse
    III; IV kannavad oma väärtuse valmistoodangusse üle järkjärgult
    V valmistootesse füüsiliselt ei lähe, küll aga väärtuseliselt.

    6.3 Tootesari ja tootekompleks


    Üks vähegi suurem firma ei turunda tänapäeval ühtainust toodet. Organisatsiooni tootepoliitikas kasutatakse termineid sari ja kompleks.
    Tootesarjas on tooted omavahel seotud funktsioonide, tarbijate, turustuskanalite või hinnaga. Sari on rühm lähedasi tooteid, mida turule pakutakse. Sarja täitmine tähendab uute artiklite, mudelite lisamist juba olemasolevasse sarja.
    Tootekompleks sisaldab ettevõtte poolt valmistatavaid kõiki üksiktooteid. Firma tootekompleksi ulatuse määrab väljastavate sarjade arv. Tootekompleksi sügavuse loob igas sarjas olevate toodete suuruste, mudelite või värvide hulk.
    Organisatsiooni konkreetsed tootesarjad on määratletud eesmärkide, strateegiliste plaanide ning sihtturu vajadustega. Uusi sarju saab luua organisatsiooni sees või omandada väljastpoolt. Toodete sortimendi laiendamiseks on need võimalused ka iga tootesarja raames.

    6.4 Toote kood


    Kood on tootel sisalduv leppemärkide süsteem, mis võimaldab kaubaartiklite,
    -mudelite jms lõikes kindlaks teha kaupade liikumise ja müügi seisu. Firma saab selleläbi täpse ülevaate, milline kaup müüdi, millisel ajal ja millises koguses, missugused tooted lähevad hästi ning missugused jäävad seisma.
    Tootjad märgistavad oma toodangu koodiga, mida saab dešifreerida optiliselt ( laseriga ). Lugemisseade tunnistab koodi ning kodeeritud andmed kauba kohta edastatakse terminali .

    6.5 Markeerimine


    Mark on ühe tootja või tootjate rühma toode, mis on identifitseeritav nime, väljenduse, märgi, sümboli, kujunduse või nende kombinatsiooni abil ning sellega eristatav konkureerivatest kaupadest.
    Ühte toodet turul on mitut marki. Erinevate markide eelistuse põhjuseks võib olla:
    • pakend
    • garantii
    • disain

    MARK


    margi nimi ( brand name) on margi keeleline tunnus, mis koosneb:
    • sõnadest
    • tähtedest
    • numbritest
    seda peab saama hääldada (95E, IBM, Toyota jne).
    margi märk (brand mark) on margi graafiline tunnus, mis esineb sümboli, disaini, erinevate värvide kombinat -sioonina.
    On visuaalselt eristatav.
    Kui mark on registreeritud ja seega seadusega kaitstud, siis nimetatakse seda kaubamärgiks. See kuulub ühele konkreetsele tootele.
    Marke liigitatakse omanike järgi:
    • tootjate margid
    • vahendajate margid

    Teatakse põhiliselt tootjate marke.
    Margi abil tugevdatakse oma positsiooni turul. See on pikaajaline protsess.
    Margi väljatöötamine on kulukas. Kõige keerukam osa on sellest margi tutvustamine.
    Kui ei suudeta marki 1) toetada ja reklaamida
    2) kvaliteeti säilitada
    pole mõtet seda marki üldse taotleda ja tehtud kulutused on olnud asjatud.
    Hea margi tunnused:
    • väljendab mingit toote omadust
    • peab olema lihtne hääldada, kirjutada, meelde jätta
    • oleks eristatav (midagi ebatavalisemat)
    • võiks sobida erinevatele toodetele (Lipton, Ford , Kellogs jne)
    • mark peab olema registreeritud ja seadusega kaitstud.

    Kolm põhistrateegiat margil:
    • kõik tooted on oma margi nimega (" Kelluke ", "Buratino", "Marjajook")
    • on olemas üks ühine "perekonnanimi" (Saku, Ford)
    • kõikidel toodetel on üks margi nimi ( Philips ).

    6.6 Garantii


    Garantii on müüja kirjalik lubadus selle kohta, mida ta teeb, kui toode on praak või ei tööta korralikult teatud aja jooksul pärast müüki. Peale kirjaliku garantii tuntakse veel loomulikku, iseenesestmõistetavat garantiid .
    Siia peaks kuuluma ka teave toote ohtlike tagajärgede olemasolust ja võimalikkusest.

    6.7 Pakendamine


    Miks pakitakse? Selleks, et:
    • kaitsta toodet;
    • ühtlustamiseks ehk unifitseerimiseks;
    • toote säilitamiseks;
    • pakend on üks osa toote müügitoetusest. (Pakend on vaikiv müüja).

    Tavaliselt tehakse vahet esmase ( primaarse ), teisese (sekundaarse) ja transpordipakendi vahel. Kui esmane kaitseb toodet vahetult (hambapastatuub), siis teisene järgneb esmasele ja visatakse enne tarbimist (pappkarp hambapastatuubi ümber) minema. Transpordipakendi ülesandeks on tagada kaitse kahjustuste eest transpordil, turustamise ökonoomsus ja mugavus.

    6.8 Toote positsioonimine


    Toote positsioonimine on tema koht tarbijate teadvuses võistlevate toodetega võrreldes.
    Positsioonimise strateegiad on järgmised:
  • Positsioonimine konkurentide suhtes.
    Positsioon oma tootele konkurentidega võrreldes - kus on minu tootel rohkem ruumi.
  • Positsioonimine sihtturu suhtes.
    Tooted konkreetsele segmendile.
  • Positsioonimine toote klassi suhtes.
    Tooted kuuluvad konkreetsesse hinnaklassi.
  • Positsioonimine hinna ja kvaliteedi suhtesse.
    Toodangu strateegiad on järgmised:
  • Trading-up
    Madalama hinnaga toodetele lisatakse üks kallima hinnaga toode, et laiendada läbimüüki. See ei toimi, kui pole piisavat reklaami.
  • Trading-down
    Kõrgema hinnaga toodetele lisataskse mingi madalama hinnaga uus toode. Väga põhjendatud strateegia, kui kvaliteet ei lange. Suure hinnavahe puhul oht kaotada tarbija usaldus.
  • Redisain
    Toodangu modifitseerimine. Toodet täiustatakse, parandatakse. Kuidas redisainida:
    • võtta midagi tootest ära
    • panna tootele midagi juurde
    • tuleks kuulata tarbijate arvamusi
    • kanda ühe toote edu teisele tootele
    • mõelda välja uusi kasutusalasid
    • leida uusi jaotuskanaleid
    • lisada garantiid
    • olla loov, analüüsiv, näha turgu.

  • Toodangu väljavahetamine
    Võetakse vanad tooted tootmisest ära.

    6.9 Uue toote evitamine


    Uuest tootest räägitakse kolmel juhul:
  • Tõeliselt uus toode - sellist pole varem olnud või analoog pole rahuldanud seda vajadust.
  • Märkimisväärselt erinev teistest omalaadsetest - toode on erinev, probleemi lahendus on sama. Näide: prillide asemel kontaktläätsed; aspiriini tableti asemel vedelikuna.
  • Toode on uus antud ettevõttele - turul ta ei ole uus.

    6.9.1 Uue toote väljatöötamise etapid


    Maailmapraktika on näidanud, et küllalt palju uutest toodetest ei leia turul piisavalt tunnustust. Riski vähendamiseks tuleb toodet põhjalikult kavandada ja süsteemselt evitada.
    Ettevõte peaks alati silmas pidama , mida, kellele, kui palju ja kuidas ta toodab. Valmistada tuleks kõige moodsamat kaupa seda korduvalt uuendades, maailmaturu nõudeid arvestades ning pidevalt tehnikat ja tehnoloogiat uuendades.
    Turule toodav kaup peab looma konkurentsis nõudluse kas oma odavuse, eriti hea kvaliteedi või kerge kättesaadavusega. Parendatud või täiesti uue tootega seotud riskimomendi vähendamiseks on tootjal vaja:
    • uurida turgu;
    • hinnata potentsiaalseid ostjaid;
    • korraldada proovimüüki;
    • ette valmistada toote suunamine laiemale turule;
    • analüüsida enda ja konkurentide kogemusi, mis on taganud toote edu või läbikukkumise.

    Kõik toote uudsuse momendid , mille abil on võimalik elada mugavamalt, tervislikumalt, esteetilisemalt, liigelda kiiremini ja ohutumalt jne, tuleb viia potentsiaalsete tarbijateni, reklaamida neid kui uue toote suuremaid väärtusi võrreldes vanaga.
    Ideede valimise etapil on vaja arvestada järgmisi asjaolusid:
    • ei tasu jätkata perspektiivitute ideede uurimist ;
    • ei tohi kõrvale jätta eduka uudistooteni viivaid ideid.

    Vigu saab vältida kui valikukriteeriumid ei ole ülemäära ranged ega liialt vabad.
    Valitud ideede majandusliku analüüsi puhul analüüsitakse turgu, konkurente, kulusid ja tootmissisendeid. Etapi eesmärgiks on saada konkreetseid teadmisi uue toote majanduslikust äratasuvusest, enne kui idee läheb edasi arendusjärku. Kui on ilmne, et toode ei suuda organisatsiooni rahuldada, on tema arvel võimalik kokku hoida küllalt suuri arenduskulusid ja keskenduda neile, mis täidavad seatud sihte suurema tõenäosusega. Võtmenäitajad, mida tuleks silmas pidada, on nõudlus, tootmis- ja finantsnõuded ning vastavus organisatsiooni eesmärkidele ja poliitikale.
    Näidiseksemplariga samaaegselt töötatakse välja katseline turundusmeetmestik, mis hõlmab pakendit, silti, marginime, reklaami ning turustust.
    Turu testimise ehk proovimüügi eesmärgiks on:
    • hinnata uue toote turulist edu või fiaskot;
    • analüüsida toote turulepääsu soodustavaid tingimusi;
    • selgitada turustamistegurite parim kombinatsioon;
    • uurida toote omaduste vastavust tarbijate vajadustele.

    Harilikult võimaldab proovimüük välja tuua:
    • kui suur on turu maht,
    • missugune on tulevaste kulude ja tulude vahekord ,
    • mil määral toode rahuldab tarbijate vajadusi,
    • kas ostjad piirduvad esmaostuga või teevad kordusoste,
    • kas pakend vastab nii suuruselt kui materjalilt turunõuetele,
    • kas reklaamil on optimaalne maht ja efektiivsed meetodid.

    Toote elutsüklist räägitakse kestvate kaupade puhul, mittekestvate puhul toote elutsüklit ei tehta. Toote elutsüklit iseloomustab neli faasi: juurutamine, kasv, küpsus ja langus.

  • HIND


    Hind on väärtuste summa, mida tarbija on nõus vahetama nende eeliste ehk kasude vastu, mida ühe toote omamine või kasutamine pakuvad või mida pakub ühe teenuse vastuvõtmine.
    Firma hinnapoliitikat mõjutavad arvukad sise- ja välistegurid.
    Hinnakujunduse sisemiste mõjurite hulka kuuluvad firma turunduseesmärgid ja kulud.
    Hinnapoliitika peamised välistegurid on turg ja nõudlus. Välisteks hinnamõjuriteks on veel konkurentshinnad ja -pakkumine, hinnaseadused, üldine majandusolukord, kaubanduse areng ja valitsuse tegevus.
    Hinnakujundamisel läbitakse järgmised etapid.
  • Eesmärkide püstitamine
    • müügieesmärgid
    • kuvandieesmärgid
    • kasumieesmärgid

  • Nõudluse määramine ehk uurimine
    Nõudluse tundlikkust hinnamuutuste suhtes mõõdetakse hinna elastsusega.
  • Konkurentide kauba ja hinna analüüs
  • Hinna piiride määramine
    Hinna alampiir on omahind ehk kulud. Hinna ülempiir on tarbija nõudlus.
  • Alghinna määramine ehk hinnameetodi valimine
    Ettevõte võib kasutada ühte kolmest hinnakujunduspoliitikast või nende kombinatsiooni:
    • kulukeskne meetod
    • tarbijakeskne meetod
    • konkurentsikeskne meetod

  • Lõpliku hinna fikseerimine ehk uue toote hinnakujundus
    Täiesti uute toodete turule toomisel on kasutatud kahte alternatiivset hinnakujundusstrateegiat:
    • skimming ehk primaarse juurdehindluse strateegia ehk "turukoorimise strateegia" ehk turuammutamisstrateegia

    Selle strateegia alusel kehtestatakse uuele tootele kõrge alghind.
    • penetration ehk turuhõlvamisstrateegia ehk "läbilöögi strateegia"
    Uuele tootele kehtestatakse madal hind, et tõmmata ligi lausturg ja võita võimalikult rohkem tarbijaid. Hinda rõhutatakse peamise konkurentsieelisena.

  • TURUSTUS


    Turustus on lõpptoodangu/teenuse viimine tarbijani. Turustamisega kui tegevusega toimetatakse kaup ostjatele kätte.
    Turustuskanal on ettevõtete ja üksikisikute kogum, kes esinevad toote omanikena või omanikuvahetuse abistajatena selle liikumisel tootjalt lõpptarbijani.
    Iga toote juures tuleb kasutada firmas traditsiooniliste 5 "õige" printsiipi :
    • õige kaup,
    • õiges kohas,
    • õigel ajal,
    • õiges vormis,
    • õige hinnaga.

    Vahendajate kohta on aeg-ajalt kuulda arvamust, et neid pole vaja, kuna nad ajavad hinna kõrgeks. Turundustõde aga on: "Te võite küll kaotada vahemehed, kuid ei saa kõrvaldada seda, mida nad teevad."
    Vahetusprotsessis osalejad peavad oma töö eest midagi saama, kuna ilma nendeta oleks ostjate ja müüjate kokkuviimine veelgi kallim. Umbes 45% tarbija poolt tasutavast summast läheb vahendajatele, kuid vahendajate puudumisel peaks tootja müüma tarbijale otse, mis oleks väga ebamugav ja tülikas. Vahendajad on olulised ostjate ja müüjate kontakteerumisel. Meie ei lähe ju Jaapanisse Toyota tehasesse autot ostma või Šveitsi Rolexi kellatehasesse kella ostma.
    Marketingi teadlane W. Alderson on öelnud, et turunduse eesmärk on nõudluse ja pakkumise segmentide sobitamine. Kui tootjat iseloomustab suhteliselt kitsas kaubavalik ja suur maht, siis tarbijat iseloomustab lai valik ja väikesed kogused. Vahendajate ülesanne on kujundada tootmissortiment tarbimissortimendiks.
    Joonis 11. Vahendajate tähtsus
    Kui on näiteks 6 tarbijat ja 6 tootjat siis vahendajata protsessi puhul on võimalik teha kuni 36 tehingut enne kui leidub see ainuõige, mis rahuldaks kõiki pooli; vahendajaga protsessi puhul on tehingute arv kõigest 12. Seega hoitakse kokku aega ja transpordikulusid ning tunduvalt vähem on igasuguseid asjatoimetusi.
    Tootmisettevõttele on vahendajaid vaja, kui:
    • puudub raha otsemüügiks;
    • on otstarbekam investeerida kõrgemat rentaablust tagavasse põhialasse;
    • vahemeestel on rohkem kogemusi ja kontakte.

    Vahendajate jõupingutustega luuakse lõpptarbijale vormi-, aja-, koha- ja omandamiskasu.
    Vormikasu kujutab tegevust, mis muudab toote välimuse ja koostise potentsiaalsele kasutajale külgetõmbavamaks. Näiteks: kommid on alati pakitud ilusatesse karpidesse, mis kutsuvad ostma.
    Ajakasu tuleneb toote kättesaadavusest ajal, mil tarbijad seda tahavad.
    Kohakasu saadakse toote paiknemisest paigas, kust tarbijad soovivad seda osta.
    Näiteks kütusetanklad asetsevad maantee ääres, see teeb autoomanikele tankimise mugavaks.
    Omandamiskasu loob vahendajate tegevus, mis aitab toodet paremini omandada.
    Näiteks kinnisvarabüroode kasutamine.
    Eeltoodud kasusid luues täidavad vahendajad mitmesuguseid turundusfunktsioone.
  • Tehinguline
    • müümine (toode jõuab potentsiaalse tarbijani),
    • ostmine (muretsetakse tooteid edasimüügiks),
    • riskivõtt.

  • Logistiline
    • sortimendi kujundamine,
    • ladustamine (kaitstakse tooteid ja säilitatakse varusid tarbija paremaks teenindamiseks ),
    • komplekteerimine,
    • transportimine.

  • Abistav
    • finantseerimine (pakutakse ostjale ja müüjale krediiti, aidates neil hankida vajalikke fmantsressursse kauba ostmiseks);
    • hindamine (hinnatakse ja markeeritakse tooteid vastavalt kvaliteedile);
    • turuinfo kogumine (kogutakse ja töödeldakse tootjale kasulikku turualast informatsiooni - tulevane müügimaht, hinnatingimused)

    Kokkuvõtlikult võib öelda, et piki turustuskanalit kulgeb mitu protsessi:
    • omandiõiguse üleandmine;
    • toote/teenuse üleandmine tarbijale;
    • rahalised arveldused;
    • informatsiooni ja reklaami levitamine.

    Firmadel tuleb otsida sobivaimat turustuskanalit.

    TOOTJAD

    I
    II
    III
    IV
    V
    Jaemüüjad
    Agendid või maaklerid
    Jaemüüjad
    Hulgimüüjad
    Jaemüüjad
    Agendid või maaklerid
    Hulgimüüjad
    Jaemüüjad
    Otsekanal
    Kaudsed kanalid
    TARBIJAD
    Joonis 12. Tarbekaupade turustuskanalid
    Kanalivalikut mõjutavad mitmed kriteeriumid:
    1. Turufaktor
    kas hulgi-, jae
    TA - Ä turg
    tarbijate geograafiline jaotus
    konkurentide kanalite vaatlus
    saab kasutada neid, kes seal piirkonnas tegutsevad
    turu suurus, et kulusid tasa teha - suure turu puhul võib ise müüa;
    väikese turu puhul kasutada agenti, kellega on lepinguline suhe
    2. Tootefaktor
    toote elutsükkel - alguses vähe vahendajaid
    toote komplektsus ehk keerulisus - nõuavad teadlikku vahendajat
    (arvuti; medikamendid)
    väärtus - vähese ühikuväärtusega oluline, et saaks suure koguse maha müüa;
    Kõrge hinnaga - otsesidemed kauplustega või agent, ei ole mõtet hulgibaasi vedada, sest tõstab veel hinda.
    Suurus ja kaal - suurekaaluliste puhul kasutatakse agente; ei ole mõtet palju laadida (füüsiliselt raske).
    3. Tootjafaktor
    • juhtimisalased eesmärgid- turu allutamisel kasutada palju vahendajaid
    • ressursid
    • soov kontrollida ise
    • uus mark välja töötatud ja tahetakse hinnaalaseid meetmeid jälgida. Müüakse ise.
    • tootegrupi sügavus

    Kui skaala on väga lai, siis on mõtet kasutada hulgikaupmeest.
    Paralleelsed ja vastassuunalised kanalid
    Mõnikord on firmal kasulik kasutada ühe ja sama toote jaoks mitut kanalit. Paralleelseid müügiteid rakendatakse siis, kui kaup läheb nii lõpp- kui ka tööstustarbijatele.
    Näiteks võtame seebitootja. Tema toodang läheb otse hotellidesse, haiglatesse, lennufirmadesse; kuid samal ajal hulgifirmade kaudu kauplustesse.
    Vastassuunaline kanal. Siin kaubad liiguvad vastupidiselt tavapärasele - lõpp- või tööstustarbijatelt tootjale tagasi (näit tahkete jäätmete kasutamine).
    Oma olemuselt võib turustamine olla:
    • intensiivne - kasutatakse kõiki võimalikke väljapääse turule;
    • selektiivne ehk valiv - kasutatakse paljusid, kuid mitte kõiki väljapääse turule;
    • ekslussiivne ehk välistav - kasutatakse vaid ühte vahendajat, kes toob toote turule.

    Kanalilülide koostöö
    Tootjad, hulgi- ja jaemüüjad peaksid suurema tulu nimel koopereeruma. Edukas koostöö annab tunduvalt rohkem kui osapoolte omaette tegutsemine.
    Juhtimise seisukohalt liigitatakse kanalid neljaks.
    Joonis 13. Turustuskanali süsteemid
    1. Tavapärane turustuskanal
    Siin tegutsevad sõltumatud tootjad ja hulgi- ning jaemüüjad. Kõik nad võistlevad kõrgeima positsiooni pärast ja pürgivad suurima kasumi poole. Sellises kanalis ei mõjuta ükski olulisel määral teisi. Turustuskanalis puudub mehhanism terviku juhtimiseks.
    2. Vertikaalne turustussüsteem
    Nimetatud süsteem seob turustuskanali koostisosad - tootmis-, hulgi- ja jaeettevõtted - ühistööks ning toetub omandi-, lepingu- ja võimusuhetele.
    Vertikaalses süsteemis on olemas teatud juhtorganisatsioon või mehhanism, mille sihiks on saavutada kogu kanali võimalikult ökonoomne töö ja maksimaalne turuline toime. Eeliseks on suurus, majanduslik võim ja dubleerimise vältimine. Nende kahe kanalitüübi võrdlus on esitatud joonisel 14.
    TAVAPÄRANE
    TURUSTUSKANAL
    VERTIKAALNE TURUSTUSSÜSTEEM
    TOOTJAD
    Toodavad, müüvad, transpordivad, hindavad , koguvad turuinfot,
    riskeerivad
    TOOTJAD
    Toodavad,
    müüvad
    HULGIMÜÜJAD
    Müüvad, ostavad, valivad, sorteerivad, finantseerivad, säilitavad, transpordivad, koguvad turuinfot, riskeerivad
    HULGIMÜÜJAD
    Ostavad, valivad, finantseerivad, säilitavad, hindavad, transpordivad, koguvad turuinfot
    JAEMÜÜJAD
    Müüvad, ostavad, valivad, sorteerivad, finantseerivad, säilitavad, transpordivad, koguvad turuinfot, riskeerivad
    JAEMÜÜJAD
    Sorteerivad, riskeerivad
    TARBIJAD
    TARBIJAD
    Joonis 14. Tavaparase turustuskanali ja vertikaalse turustussüsteemi võrdlus
    3. Horisontaalne turustussüsteem
    Kõrvuti vertikaalsega saab rääkida ka horisontaalsest süsteemist. Siin sõlmitakse turustusalaseid kokkuleppeid ühe ja sama astme firmade vahel. Sõltumatul ettevõttel ei pruugi olla kapitali, oskusteavet, tootmisvõimalusi või turundusressursse turgude hõivamiseks ning riskijulgust üksi tegutsemiseks. Ettevõtted lepivad kokku kas tähtajaliseks või siis kestvaks koostööks.
    4. Paljukanaliline turustussüsteem
    Sel juhul kujundab organisatsioon eri turustuskanalite süsteemi, kusjuures mõned võivad jääda tagavarakanaliteks.
    Soovitatakse hoiduda kanali konfliktidest. Kui on välja kujunenud võrk, siis ei tasu lõhkuda, lülisid juurde teha, kuna tarbijaid niikuinii juurde ei tule.

    HULGIKAUBANDUS


    Olenevalt riigist on osatähtsus väga erinev.
    Hulgikaubandus on kaupade ja teenuste ostmine eesmärgiga neid edasi müüa või professionaalselt kasutada.
    Hulgimüüjad on vahendajad tootjate ja jaemüüjate vahel.
    Hulgimüüjate teenused:
    • finantseerimine
      • st krediidi andmist nii tootjatele kui ka jaekaupmeestele. Tootjale makstakse kauba eest, kui on veel tarbijale realiseerimata. Jaekaupmeeste puhul seotud suure riskiga . Eeldab usaldust. Jaekaupmees maksab alles siis, kui on kauba tarbijale maha müünud.
    • omastamine ja riski oma peale võtmine
    • tellimine , läbirääkimine, ümberjaotamine
    • ladustamine ja transport
    • infoga varustamlne
      • nii tootjaid kui jaekaupmehi
    • toetus ja isiklik müük
      • reklaam koos jaekaupmehe või tootjaga
    • spetsiaalsed teenused
      • õpetavad töötajaid välja
      • juhtimisalased nõuanded
      • nõu andmine jaekaupmeestele.

    Hulgikaupmeeste liigid.
    Sõltumatud hulgikaupmehed:

    Täielikku teenindust pakkuv:
    • Üldine - laiade kaubagruppidega tegelevad hulgimüüjad.
    Tegeletakse laiuti, kuid mitte sügavuti.
    • Piiratud - väheste kaubagruppidega tegelevad hulgikaupmehed.

    Tegelevad sügavuti.
    • Spetsialiseerunud hulgikaupmehed - tegelevad ühe kitsa kaubagrupiga (toiduained; kosmeetika).

    Osalist teenindust pakkuv
    need on piiratud teenustega hulgibaasid, kuhu ise lähed kaubale järele ning ostad sularahas . Ei paku transporditeenust ega krediteeri.
    Tootjad valivad hulgikaupmehe müügivõimete järgi. Jaekaupmehed valivad teenuste järgi.
    Hulgikaubanduse juhtimine
    Turundusstrateegia.
    Iga hulgibaas valib välja missuguste toodetega tegelema hakkab; milliseid teenuseid pakub; hinnakujundus. Hulgikaubabaas annab ainult informeerivat reklaami; isiklik müük on põhiline.
    • Tuleb tagada vastuvõetav lisatulu;
    • kaubavaru peab liikuma küllalt kiiresti.

    NB! Raha peab ringi käima.
    Hulgikaubanduse suunad:
    • konglomeraadid - tegelevad nii hulgi- kui jaekaubandusega
    • kasvab ettevõtete endi hulgibaaside osatähtsus
    • ei pakuta hulgibaasi poolt nii palju teenuseid, ei hoita ise kõiki neid üleval, vaid tellitakse vajadusel; vähe töötajaid (rohkem pole vaja) 10-12 inimest
    • suurem tähelepanu efektiivsusele ja teenindusele
    • sihtturu valik.

    JAEKAUBANDUS


    Jaekaubanduse ülesandeks on kaupade ja teenuste müük lõpptarbijale isiklikuks kasutamiseks (väikestes kogustes ). Jaekaubandus on lõpplüli. Jaekaupmehed jagunevad:
    • iseseisvad ehk sõltumatud jaemüüjad või
    • kellegi omanduses olevad - kas hulgikaubanduse või tootja omanduses.

    Jaekaubandus toob tulu tarbijale, tootjale, toetab majandust tervikuna , kuna palju inimesi on tegev jaekaubanduses.
    Jaekaubandus on väga vana majandusharu .
    Arenguetapid. Tsiviliseeritud maailmas on jaekaubandusettevõtete võrk aja jooksul tugevasti muutunud. 1930-ndatel aastatel ilmusid selvehallid, 1950-ndatel odavpoed, 1970-ndatel kataloogimüügi kauplused ja 1980-ndatel kaugostmine. Seevastu väikeste toidupoodide ja segakaupluste tähtsus on tublisti kahanenud.
    Arenguring. Uus kauplus pakub kõigepealt odavamaid hindu. Kui tarbija on kohale meelitatud (hind, asukoht, parkimisplats), siis sortiment laieneb .
    Kaupluse elutsükkel:
    • sissejuhatav faas
      • suured kulud - üür, reklaam jt
    • kasvufaas
      • leiad turul oma koha
    • tipust saab rääkida alles siis kui on saabunud
    • langusfaas

    Jaekaubanduse suunad:
  • Sihtturu määramine
  • Positsioonimine ehk oma koha leidmine turul
  • 90% moodustab asukoht turuelementide osatähtsusest (toode, hind, jaotus, asukoht, toetus).
  • Klienditeenindamine - kui palju teenindada, vastavalt sellele ka hind.
  • Firma maine koosneb füüsilistest ja mittefüüsilistest teguritest.
    Füüsilised seotud tootega; mittefüüsilised seotud töötajatega - kuidas tarbijat teenindatakse. Poe atmosfäär - puhtus , teenindajate riietus.
    Jaeettevõtete liigitus:
    Kas jaekaubanduse kett
    tootja müügiesindaja
    frantsiis
    Kas lai kaubavalik
    teatud kaubad
    konkreetne kaup
    Kas iseteenindamine - on kõige odavam
    osaline teenindamine - on müügikonsultant (arvuti)
    täielik teenindamine - kõige kallim.
    Piltlikult - lähed kauplusse, istud ja sind teenindatakse
    Hinnataseme järgi - normaal -, intensiiv- ja aktiivhindadega.
    Kaupluse suuruse järgi
    Asukoha järgi - keskuses või kodukoha lähedal
    Tegutsemismeetodi järgi

    LOGISTIKA


    Põhiolemuselt ladustamine ja transport
    Koostisosad:
  • Tellimuste vastuvõtmine ladudes tellijatelt
  • Kaubavaru (inventory) üle arvepidamine
    Kaubavaru efektiivsus ja säilitamise ökonoomsus
  • Ladustamine
    Suund ainult teatud vahepeatuseks ehk jaotuspunktidele
    • säilitamine
    • sorteerimine - sortide ja mahtude järgi
    • pakkimine – konteineritesse

  • Materjalide käsitlemine
    ehk kaupadega tegelemine laos - riiulitele paigutamine jne.
  • Transport
    kaup on teel
    raudtee -
    auto-
    vee- transport
    õhu-
    toru-
    Raudtee- ja veetransport on odav.
    Autotransport on kiire ja mobiilne, kuid kallis, sest kauba kogused on väiksemad ning ei ole paindlik, sest ei saa ühes autos vedada erinevaid kaupu.
    Õhutransport on kiire kuid kallis.
    Torutransport on spetsiifiline - nafta ja gaas .
    Transport valitakse maksumuse, kiiruse, kättesaadavuse, paindlikkuse, usaldatavuse (tähtajaline ja kvaliteetne kohalejõudmine) järgi.
    Eesmärgid:

    On vastandlikud. Vajalik on kesktee leidmine - millal tarbija on veel rahul ja millal minu kulutused on madalad.
    Kliendirahulolu aitab suurendada kliendi teenindamine aeg, usaldatavus (täpselt õigel ajal mitte ka varem, kui ei ole võimalik säilitada), suhtlemine .

  • MÜÜGITOETUS


    Müügitoetuse elemendid on reklaam, müügi aktiviseerimine, isiklik müük ja avaliku arvamuse kujundamine (PR).
    Kõige mahukamaks ja tähtsamaks müügitoetuse vahendiks võiks pidada reklaami. Reklaami funktsioonid on järgmised:
    • tuleb eristada toodet teiste hulgast ja teha seda toote jaoks soodsalt ;
    • ärgitada tarbijaid kasutama uusi tooteid/teenuseid;
    • kaasa aidata toote/teenuse levikule;
    • kujundada välja teatud püsivad eelistused mingi kauba või teenuse suhtes, kujundada seega oma kindel tarbijaskond, kes on sellele firmale või tootele lojaalne.

    Reklaami võib jagada toote/teenuse reklaamiks ja institutsioonireklaamiks.
    Institutsioonireklaamiga luuakse soodne kujutlus mitte niivõrd kaupadest kui ettevõttest.
    Toote/teenuse reklaam annab teada, informeerib tarbijaskonda mingist kindlast tootest/teenusest. Selline reklaam võib olla kas otsene või kaudne.
    Otsene reklaam ootab tarbijatelt kiiret reageeringut. Näiteks hinnasoodustus, mis kehtib määratud ajavahemikus .
    Kaudne reklaam toimib pikema määramatu aja jooksul ja stimuleerib tarbijate nõudlust reklaamitava toote/teenuse järgi.
    Nii nagu teistelgi aladel, on ka reklaamis välja kujunenud nn "kuldreeglid", mille vastu ei tohiks eksida.
    Niinimetatud Esimene Turundusseadus on ühtlasi ka oluline reklaami seadus ja kõlab nii:
    tooda seda, mida inimesed tahavad osta, mitte ära püüa müüa seda, mida sa juhtumisi toodad.
    Järgmisteks "kuldreegliteks" on:
    • Reklaam algab firma nimest.
    • Hea idee on kõige alus.
    • Iga reklaam peab välja tooma tootele ainuomase "lubaduse", väljavaate või omaduse.
    • Selgus ja mõistetavus on reklaami suurimaid voorusi .
    • Reklaam olgu lühike, aga lööv.
    • Toote ja/või firma nimi peab muutuma tarbija püsimälu ja seega ka teadvuse üheks osaks, nende "püsiasukaks".
    • Ei tohi reklaamis kujutatud peategelast naeruvääristada.
    • Vältida reklaami kulumist, seda tsükliliselt esitades või teostuse osas varieerides .
    • Ära eksi kirjutatud ja kirjutamata "viisakusreeglite" vastu.

    Selleks, et olla kindel et meie poolt tehtud mis iganes reklaam on efektiivne, võiks seda kontrollida AIDAS valemi abil.
    Attention kas reklaam pöörab endale tähelepanu
    Interest kas tarbijal tekib huvi
    Desire kas tarbijal tekib soov seda toodet/teenust omada
    Action kas tarbija hakkab tegutsema - ostab toote/teenuse
    Satisfaction rahulolu
    Müügi aktiviseerimine on ajutiste stiimulite rakendamine toote/teenuse ostu- või müügiprotsessi elavdamiseks. Müügi aktiviseerides tuleks kindlaks teha keda või mida on vaja stimuleerida. Ja nendeks võivad olla:
    • ostjad,
    • vahendajad,
    • müüjad.

    Isikliku müügi eelised võrreldes teiste müügivormidega:
    • See on kahepoolne kommunikatsioon. Ostjal on suurepärane võimalus küsida müüjalt selgitusi pakutava toote/teenuse kohta.
    • Müügi sõnumit saab muuta paindlikumaks ja kohandada iga konkreetse ostja jaoks eraldi.
    • Müüja saab kasutada oma informeeritust tootest/teenusest ja oma müügioskust, näidates pakutava toote/teenuse eeliseid ja vastavust tarbijate vajadustele.
    • Müüjal on võimalus vahetult pakkuda toodet ja astuda läbirääkimistesse hinnast , kättetoimetamisest jne.

    Public relations (avaliku arvamuse kujundamine) on ettevõtte tegevus, mis on suunatud avalikkuse soosiva suhtumise saavutamisele ettevõttesse, ettevõtte positiivse kuvandi kujundamisele ja ebasoodsate kuulduste neutraliseerimisele.
    Avalikkuse (üldsuse) moodustavad firmale tema:
    • toodete tarbijad,
    • töötajad,
    • hankijad,
    • aktsionärid,
    • investeerijad,
    • konkurendid,
    • valitsusametnikud jt.

    PR on pikaajaline tegevus, mis
    - hindab ja mõõdab firma sees- ja väljaspool esinevaid seisukohti ja arvamusi;
    - püüab kõrvaldada negatiivsete seisukohtade ja arvamuste põhjuseid;
    - püüab säilitada, tugevdada ja luua uusi positiivseid seisukohti ja arvamusi.

    ÜLESANDED


  • Äritegevuse määratluse hindamine


    Allpool on toodud rida määratlusi, mis viimase kahekümne aasta jooksul on erinevates raamatutes ja ajakirjades äritegevuse kohta ilmunud. Valige nendest välja sellised, mis teie arvates VASTAVAD turunduse (marketingi) seisukohtadele. Märgistage need ära, tõmmates järjekorranumbrile ring ümber. Lehekülje allääres olevatesse lahtritesse võib hiljem märkida nende määratluste järjekorranumbrid, mis osutusid õigeks ühise arutelu käigus.
  • Äritegevuse eesmärgiks on toote ja hinna abil elanikkonna igasugune mõjutamine, mis ühelt poolt tagaks maksimaalse tarbimise, teiselt poolt aga firmale püsiva ning pikaajalise kasumi.
  • Äritegevus on kliendi vajadusi arvestav ostusoovi tekitamine, toote pakkumine õigel ajal ja õiges kohas, ning selle kasumiga müük.
  • Äritegevus ei tohi takistada tarbijal tegemast valikut erinevate pakkujate vahel ning eelistama seda, kes kõige paremini rahuldab tema vajadusi.
  • Äritegevuses suunatakse kogu tähelepanu ettevõtte kasumit mõjutavate tegurite kindlakstegemisele, hindamisele ja oskuslikule juhtimisele.
  • Kogu äritegevus peab lähtuma olemasolevate ja potentsiaalsete klientide vajadustest ja soovidest.
  • Kogu äritegevus seisneb klientide vajaduste ja soovide rahuldamises.
  • Äritegevuse aluseks on pidev kommunikatsioon (suhtlemine) müüja ja ostja vahel.
  • Äritegevuse peamiseks eesmärgiks on tarbijate ostujõu transformeerimine (teisendamine) konkreetse kauba piisavaks turunõudluseks ning viimase rahuldamine selliselt , et realiseeruksid firma eesmärgid, nende seas ka soovitud kasum.
  • Äritegevus hõlmab kahte valdkonda: 1) turustuskeskkonna hoolikat jälgimist ja klientide vajaduste määratlemist; 2) firma efektiivse tegevuse planeerimist ja teostamist.
  • Äritegevus on protsess, milles: 1) määratletakse kliendi vajadused; 2) seostatakse need vajadused firma tootmisvõimalustega; 3) teadvustatakse uue/modifitseeritud toote/teenuse olulisusest ettevõtte juhtkonnale; 4) reklaamitakse seda uut kaupa tarbijaskonnale; 5) koordineeritakse müüki; 6) organiseeritakse klienditeenindus .
  • Ettevõtte kogu tegevus – alates toote konstrueerimisest kuni müügini – peab lähtuma kliendi vajaduste võimalikult täielikumast rahuldamisest, kuid olema seejuures orienteeritud ka kasumile.
  • Äri on tegevus, mis tagab kauba liikumise tootjalt tarbijani.
  • Äri on kunst , mis seisneb klientide paljudest vajadustest jõukohaste valimises ja nende täitmises selliselt, et realiseeruks maksimaalne kasum toodanguühiku kohta.
  • Äri on majandustegevus , kus kaupade väärtus vahetatakse rahaks.
  • Äritegevus seisneb toodete ja teenuste suunamises tootjalt tarbijale, mille eesmärgiks on firma vajaduste rahuldamine.
  • Äritegevuse üheks eesmärgiks on erinevate meetodite abil (näiteks soodusmüük, allahindlus jne) lahti saada ka seismajäänud kaubast.
  • Äritegevus – see on kõik, mis puudutab kliendi ja firma heaolu.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

  • Keskkonna teema küsimused


  • Kas turunduse keskkonnategurite mõju on erinev sõltuvalt sellest, kas firma on edukas või on tema püsimajäämine suures ohus? Põhjendage!
  • Nimetage mõned muudatused turunduses, mis on tingitud tervislike eluviiside propageerimisest?
  • Missugused makrokeskkonnategurid mõjutavad
    • mikrolaineahjude
    • kartulikrõpsude
    • pesu keemilise puhastuse

    turundusprogramme? Põhjendage!
  • Kasutades olemasolevate firmade näiteid või oma fantaasiat, selgitage, kuidas tehnoloogia mõjutab firma turundusprogrammi?
  • Missuguste konkurentsivormide järgi võistlevad:
    • Tallinna Kaubamaja ja CitySokos?
    • Coca - Cola ja Pepsi ?
    • Pesumasin Electrolux Turbo F2 1000 p/min ja pesumasin Hoover SK 500 p/min?
    • briljantkaelaehe ja puhkusereis Norrasse?

  • Kas Eestis on naiste rolli muutust oluliselt märgata? Kas ja kuidas on see mõjutanud turundusprogramme?
  • Kas mõned turundust mõjutavad seadused avaldavad mõju ka Teie ostmisele, tarbimisele , meelelahutustele ja teistele igapäeva tegevustele?
  • Kuidas või missuguste vahenditega saab firma mõjutada hankijaid ja vahendajaid oma nõudmiste saavutamisel?
  • Selgitage, kuidas firma sisesed keskkonnategurid nagu
    • firma maine (image)
    • finantsressursid
    • personali võimekus

    võivad mõjutada ettevõtte turundustegevust?

    2.1 Situatsiooniülesanded


    • Aastaid tagasi ei olnud AS-il Ösel Foods ’ kuigi kõrge maine, seda eriti just karastusjookide valmistajana. Et edu saavutada, otsustati turule tulla kaljaga, sest kalja pakkujaid oli vähe ja jahe kali on suve üks lemmikjooke. Töötati välja “Linnuse kali”, millele püüti anda kunagise vaadikalja häid maitseomadusi. Hiljem “Linnuse kali” kujuneski küllalt ostetavaks tooteks. Omaette probleemiks oli alguses aga turuletulek, seda eeskätt ettevõtte üldise halva maine tõttu. Kui teie oleksite Ösel Foods’ i turundusjuht koos meeskonnaga, siis milliseid soovitusi te annaksite järgmiste tegevuste jaoks:
      • pakendamine ja etikettimine (tekstid ja logod pakendil)
      • asukoht müügisaalis (võrreldes teiste kaljadega ja Ösel Foodsi’i külmkappidega)
      • nimi

    • Pärnu Õlu peamisteks konkurentideks on Saku Õlu Ja A Le Coq. Mida saaksid Pärnu mehed teha, et oma turupositsiooni parandada (Saku ja Tartu turuosad on vastavalt 48 ja 42%).

    • Turu-uuringute tulemused iseloomustavad viit konkurenti (A, B, C, D, E) 10-pallises skaalas (10 – kõige parem, 1 – kõige halvem ) järgmiselt:

    KONKURENTSI
    KONKURENDID
    EDUFAKTORID
     
     
     
     
     
     
    A
    B
    C
    D
    E
    1. Toote kvaliteet
    9
    10
    7
    7
    6
    2. Toote individuaalsus
    9
    5
    6
    7
    10
    3. Hind
    8
    9
    5
    7
    9
    4. Tehniline nõustamine
    10
    8
    7
    7
    8
    5. Teeninduse kvaliteet
    9
    8
    6
    7
    7
    Milline on kõige ohtlikum konkurent?
    A B C D E
    Milline on kõige nõrgem konkurent?
    A B C D E
    Milline on kõige vähem eristuv (millegi poolest silmapaistev) konkurent?
    A B C D E
    Millist konkurenti on kõige raskem rünnata hea hinna-kvaliteedi suhtega?
    A B C D E
    • LAHENDAGE SITUATSIOONIÜLESANNE

    Toomas Karu oli autorehvide vahetuse ja remondi nelja linnaäärse töökoja omanik, millest igaüks asus linna eri otsas. Karu poeg Jaan, kes hiljuti lõpetas turunduskoolituse täiendkursused, leidis isa äritegevuses palju puudujääke. Kõige murettekitavamad olid järgmised asjaolud:
      • isa püüdis kõiki töökodasid juhtida ainuisikuliselt, kulutades sellel eesmärgil iga päev umbes 2,5 tundi sõitudeks. Ka puudus töökodade juhtimise pikemaajaline plaan ja eesmärk;
      • töökodade sisekujundus polnud kiita. Nad olid ümber ehitatud vanadest garaažidest ja seetõttu mitte kuigi ruumikad. Igas töökojas oli kaks töökohta, mis polnud aga kuigi heas seisundis. Kõikjal vedelesid vanad rehvid , mis veelgi suurendasid ruumipuudust. Klientide jaoks polnud ooteruumi ette nähtud, ka istuda polnud kusagile. Jaanile näis, et just naisklientidele sellised töökojad ei meeldinud;
      • olemasolevast klientuurist puudus ülevaade, neid lihtsalt ei registreeritud. Seetõttu ei saanud ka teavet koguda selle kohta, kuidas remont on ennast õigustanud.
      • Konkurents rehviremondi alal muutus aina tihedamaks. Näiteks bensiinijaamad hakkasid pakkuma selles valdkonnas ööpäevaringset teenust, kuigi hinnad olid palju kõrgemad. Kuid seal oli võimalik ka puhata , juua kohvi ja osta esmatarbekaupu. Paistis , et isa küllalt paljud varasemad kliendid hakkasidki nende teenuseid kasutama.

    Jaan loetles üles ka konkurentsieelised : 10 aastase töö kogemused, ikkagi veel piisavalt lojaalseid kliente, madal hoonete rent, rehvide lai sortiment, madalad teenindushinnad, pikaajalistele klientidele soodustused, tööliste hea professionaalsus .
    KÜSIMUS:
    Kuidas oleks võimalik töökodade konkurentsipositsiooni parandada?
    Ülesanded õpilasele
    1. Kas ja kuidas saab ettevõte mikrokeskkonda mõjutada?
    2. Kas ja kuidas saab ettevõte makrokeskkonda mõjutada?
    3. Järgnevalt on toodud rida võimalike ettevõtte turunduskeskkonnas toimuvaid sündmusi:
    • Laste sündide arv suureneb pidevalt.
    • Linnas ja maal kasvab isiklike sõiduautode arv.
    • Raamatupoe konkurent hakkas müüma interneti teel e-raamatuid.
    • Võeti vastu seadus, et igas kodus peab olema kättesaadavas kohas esmaabivahendite karp.
    • Toiduainete hind langeb.
    • Elanike sissetulekud tõusevad.
    • Väikelinnas asuva kaupluse lillepoe kõrval hakkab tööle samasuguseid teenuseid pakkuv ettevõte.
    • Massimeedia abil mõjutatakse inimesi üha enam sööma juur- ja puuvilju .
    • Kehtestatakse pakendi tagasiostu seadus.
    • Kaupluste ketid ostavad üha enam kaupu kindlatelt tootjatelt.

    Kas tegemist on mikro- või makrokeskkonna sündmusega?
    Milliste valdkonna ettevõtetele see sündmus kindlasti või tõenäoliselt avaldab mõju?
    Milles see mõju võib seisneda ja keda mõjutab?

  • Planeerimise teema küsimused


    3.1 Asetage kaubad A, B ja C Bostoni maatriksisse:
    Kaup A. Käive on kasvanud, kuigi viimasel ajal on kasvuprotsent hakanud langema . Käibekasv on saavutatud väikese hinnaalanduse tulemusena. Kasum toote müügist on olnud püsiv juba viimased kaks aastat, turuosa eelmisel aastal oli 32%.
    Kaup B. Toode on turul olnud kaks aastat ja on tarbijate poolt hästi vastu võetud. Otsene konkurent turul puudub, on ainult kaubad, mis rahuldavad sama vajadust (asenduskaup). Investeeringud tootesse olid eelmisel aastal 200 000 EEK-i, sel aastal neid suurendatakse 350 000 EEK-ni.
    Kaup C. Toote osa kogukäibes on 30% ja toode on olnud turul 6 aastat. Tootmist on pidevalt täiustatud ja toote kasum on olnud suur. Nõudmine sellele kaubale hakkab vähenema.
    3.2 Asetage firmad A ja B Ansoffi maatriksisse:
    Firma A on lihatoodete firma, kes on siiani tootnud konservliha tarbekaupade turule. Nüüd on hakanud seda konservliha müüma ka varustusorganisatsioonidele. Seega tootmismahud on suurenenud.
    Firma B on trükimasinaid raamatute trükkimiseks tootev ettevõte, kes on hakanud valmistama värvilisi kilesid.
    3.3 Kirjeldage toote-turu maatriksi nelja kasvuteed mõne kohaliku (Eesti) firma tegevuse põhjal.

  • Sihtturu valiku maatriks


    Sihtturu valiku maatriks (SVM) võimaldab firmal valida olemasolevatest segmentidest kõige paremad, et neist kujundada oma sihtturud. Maatriks koostatakse koordinaadistikus segmentide atraktiivsus – firma äritugevus. Parimad on I sektorisse sattunud, halvimad IV sektorisse sattunud segmendid.
    SEGMENTIDE ATRAKTIIVSUS
    5,0
    I
    II
    Kõrge
    2,5
    Madal
    III
    IV
    0
    5,0
    2,5
    0
    Kõrge
    Madal
    FIRMA ÄRITUGEVUS
    Maatriksi koostamine toimub järgmiste etappidena:
  • Segmenditakse turg, mille tulemusena saadakse palju segmente .
  • Fikseeritakse atraktiivsustelje komponendid e. faktorid (atraktiivsus on komplesknäitaja). Selleks tuleb firmal kindlaks määrata, milliseid faktoreid soovitakse atraktiivsuse moodustajatena näha.
    Atraktiivsuse faktoriteks võivad olla segmendi suurus, segmendi kasv, konkurents, turustuskanalite olemasolu, segmendi ostujõud, nõudluse hinnatundlikkus jms. Firma teeb nendest valiku. Sageli valitakse kolm esimest: segmendi suurus, segmendi kasv ja konkurents.
  • Fikseeritakse iga faktori “tähtsus” atraktiivsuse kompleksis, omistades talle vastava osakaalu.
    Osakaalude omistamisel peab arvestama, et nende summa oleks normeeritud 1-le (100%-le). Näiteks kui atraktiivsuse määravad kolm faktorit – segmendi suurus, segmendi kasv ja konkurents – siis osakaalud võivad olla, arvestades normeerimist, järgmised:
    FAKTOR OSAKAAL
    SEGMENDI SUURUS 0,50 50%
    SEGMENDI KASV 0,20 20%
    KONKURENTS 0,30 30%
    _____________________________________
    1,00 100%
  • Kogutakse infot iga segmendi atraktiivsusfaktorite tegelike (praktikas esinevate) väärtuste kohta ja koondatakse tulemused tabelisse (tabel 1).
    Näiteks kui firma on valinud atraktiivsusfaktoriteks segmendi suuruse, segmendi kasvu ja konkurentsi, võimalikke segmente on aga kolm (1, 2 ja 3), siis kujuneb tabel alljärgnevaks (atraktiivsusfaktorite esitatud väärtused on oletuslikud).
    Tabel 1. SEGMENTIDE ATRAKTIIVSUSFAKTORITE VÄÄRTUSED
    ATRAKTIIVSUS-
    ATRAKTIIVSUSFAKTORITE VÄÄRTUSED FAKTORID
    Segment 1 Segment 2 Segment 3 1. Segmendi suurus (milj. kr)
    75
    32
    90
    2. Segmendi kasv (% aastas)
    12
    18
    3
    3. Konkurents
    väga kõrge
    keskmine
    kõrge
  • Atraktiivsusfaktoritel on reeglina erinevad mõõtühikud ( kroonid , protsendid, suhtelised suurused). Seepärast ei ole võimalik nendevahelisi matemaatilisi tehteid vahetult teha. Enne tuleb atraktiivsusfaktorid teisendada ühesuguse dimensiooniga suurusteks. Selliseks võivad näiteks olla pallid . Seega tuleb koostada nn korrelatsioonitabel, mis seoks faktorite arvväärtusi (või nende vahemikke) pallidega.
    Järgnevalt on esitatud atraktiivsusfaktorite korrelatsioonitabeli näide. Kõige sagedamini kasutatakse hindamisskaalasid 1 – 5 või 1 – 10.
    Tabel 2. ATRAKTIIVUSFAKTORITE KORRELATSIOONITABEL
    P A L L I D FAKTORID 5
    4
    3
    2
    1
    ATRAKTIIVSUSFAKTORITE SKAALAD Segmendi suurus (milj.kr.)
    Segmendi kasv (%)
    Konkurents
     100
     20
    väga madal
    80 - 100
    15 - 20
    madal
    40 - 79
    10 – 14
    keskmine
    10 – 39
    5 – 9
    kõrge
     10
     5
    väga kõrge
  • Edasi leitakse iga segmendi atraktiivsuse “ reiting ”, mis annabki selle segmendi atraktiivsustelje koordinaadi.
    Segmentide reitingute määramiseks tuleb koostada iga segmendi jaoks tabel 3 (antud näites on tabel koostatud segmendi 1 jaoks). Atraktiivsuse faktorid ja nende osakaalud jäävad kõikide segmentide puhul ühesugusteks, sest vastasel juhul poleks võrdlus võimalik. Pallid leitakse korrelatsioonitabelist (tabel 2), arvestades segmendi (antud juhul segment 1) vastavaid majanduslikke näitajaid (tabel 1). Skoori leidmiseks korrutage pallid osakaaludega, tulemuste summeerimisel saadaksegi reiting.
    Tabel 3. SEGMENDI 1 ATRAKTIIVSUSE REITING
    FAKTORID
    OSAKAALUD
    PALLID
    SKOOR
    Segmendi suurus
    Segmendi kasv
    Konkurents
    0,50
    0,20
    0,30
    3
    3
    1
    1,50
    0,60
    0,30
    ATRAKTIIVSUSE REITING:
    2,40
  • Järgnevalt tuleb määrata kõikide segmentide koordinaadid SVM-i teise telje – firma äritugevuse – jaoks. Selleks tuleb eelkõige fikseerida firma äritugevuse faktorid (firma äritugevus on jällegi kompleksnäitaja)
    Firma äritugevus näitab, kuidas firma on suuteline segmendi vajadusi rahuldama. Äritugevuse faktoriteks võivad olla toote omadused, kvaliteet, hind, pakutavad teenused, edustamismeetodid, professionaalne personal, head sidemed, maine jms.
    Segmentide koordinaatide määramine äritugevusteljel toimub analoogselt koordinaatide määramisega atraktiivsusteljel (leides vastavad “ reitingud ”)
  • Äritugevuse faktorite “tähtsuse” fikseerimiseks tuleb neile omistada, samuti nagu atraktiivsusfaktorite puhul, osakaalud.
    Näiteks kui eeldada, et firma äritugevuse määravad neli faktorit – kvaliteet, hind, sortiment ja teeninduse tase – siis, arvestades normeerimist, võiksid osakaalud olla järgmised:

    FAKTOR OSAKAAL


    KVALITEET 0,40 40%
    HIND 0,30 30%
    SORTIMENT 0,20 20%
    TEENINDUSE TASE 0,10 10%
    _____________________________ ____________
    1,00 100%
  • Nüüd peab firma ennast hindama äritugevuse faktorite lõikes kõikide segmentide jaoks.
    Tulemused esitatakse alljärgneva tabelina (tabel 4).
    Tabel 4. FIRMA ÄRITUGEVUSE HINNANGUD ERINEVATES SEGMENTIDES
    ÄRITUGEVUSE ÄRITUGEVUSE HINNANGUD FAKTORID Segment 1 Segment 2 Segment 3 Kvaliteet
    Hind
    Sortiment
    Teeninduse tase
    väga kõrge
    kõrge
    kitsas
    hea
    keskmine
    keskmine
    keskmine
    halb
    kõrge
    kõrge
    väga lai
    väga halb
  • Seejärel koostatakse äritugevuse faktorite korrelatsioonitabel.
    Valides 5-pallise hindamisskaala , võiks korrelatsioonitabel olla järgmine:
    Tabel 5. ÄRITUGEVUSE FAKTORITE KORRELATSIOONITABEL
    P A L L I D FAKTORID 5
    4
    3
    2
    1
    ÄRITUGEVUSE FAKTORITE SKAALAD Kvaliteet
    väga kõrge
    kõrge
    keskmine
    madal
    väga madal
    Hind
    väga madal
    madal
    keskmine
    kõrge
    väga kõrge
    Sortiment
    väga lai
    lai
    keskmine
    kitsas
    väga kitsas
    Teeninduse tase
    väga hea
    hea
    keskmine
    halb
    väga halb
  • Määratakse firma äritugevuse “reiting” igas segmendis.
    Segmendi 1 jaoks kujuneb see järgnevaks:
    Tabel 6. FIRMA ÄRITUGEVUSE REITING SEGMENDIS 1
    FAKTORID
    OSAKAALUD
    PALLID
    SKOOR
    Kvaliteet
    Hind
    Sortiment
    Teeninduse tase
    0,40
    0,30
    0,20
    0,10
    5
    2
    2
    4
    2,00
    0,60
    0,40
    0,40
    ÄRITUGEVUSE REITING:
    3,40
  • Koostatakse sihtturu valiku maatriks.
    Segmendi atraktiivsuse ja firma äritugevuse reitingute järgi määratakse iga segmendi positsioon SVM-is. Ringi pindalaga iseloomustatakse firma oletatavat käivet antud segmendis.
    “LOCTITE BALTI” SIHTTURGUDE VALIKU MAATRIKS
    “LOCTITE BALTI” võib realiseerida oma toodangut kolmes segmendis: jaekaubandus, aparaadiehitus ja autoteenindus . Perspektiivsete segmentide valimiseks otsustas turundusosakond ja juhtkond kasutada sihtturgude valiku maatriksit.
    Kolme segmendi majanduslikud karakteristikud on esitatud tabelis 1.
    Tabel 1. LOCTITE BALTI SEGMENTIDE KARAKTERISTIKUD
    SEGMENDID SEGMENDI SUURUS
    (milj. kr)
    SEGMENDI KASV
    (% aastas)
    KONKU-RENTSI TASE
    LOCT. BALTI KÄIBE PROGNOOS
    (milj. kr)
    SISENEMIS -BARJÄÄR
  • Jaekaubandus
  • Aparaadiehitus
  • Autoteenindus
    90
    19
    15
    15
    20
    2
    kõrge
    keskmine
    väga kõrge
    28
    16
    5
    väga madal
    keskmine
    kõrge
    LOCTITE BALTI turundusosakond koos juhtkonnaga otsustas sihtturgude valiku maatriksi atraktiivsuse telje faktoriteks valida segmendi suuruse, segmendi kasvu ja konkurentsitaseme. Seejärel fikseeriti ka vastavad osakaalud (vt tabel 2). Faktorite korrelatsioonitabel koostati alljärgnevalt.
    Tabel 2. ATRAKTIIVSUSFAKTORITE KORRELATSIOONITABEL
    PALLID
    FAKTORID
    5
    4
    3
    2
    1
    OSA-
    ATRAKTIIVSUSFAKTORITE SKAALAD
    KAALUD
    1. Segmendi suurus
     80
    80 – 61
    60 – 40
    39 – 20
     20
    0,5
    2. Segmendi kasv
     20
    20 - 15
    14 - 10
    9 - 5
     5
    0,1
    3. Konkurentsitase
    väga madal
    madal
    keskmine
    kõrge
    väga kõrge
    0,4
    Kasutades esitatud andmeid, määrake tabelites 3 – 5 erinevate segmentide atraktiivsuse reitingud.
    Tabel 3. SEGMENT: jaekaubandus
    PALLID OSAKAALUD SKOORID Segmendi suurus
    Segmendi kasv
    Konkurentsitase
    REITING:
    Tabel 4. SEGMENT: aparaadiehitus
    PALLID OSAKAALUD SKOORID Segmendi suurus
    Segmendi kasv
    Konkurentsitase
    REITING:
    Tabel 5. SEGMENT: autoteenindus
    PALLID OSAKAALUD SKOORID Segmendi suurus
    Segmendi kasv
    Konkurentsitase
    REITING:
    Firma äritugevuse faktoriteks valiti toote kvaliteet, hind ja tarne paindlikkus . Erinevates segmentides hinnati nende väärtusi vastavalt tabelile 6.
    Tabel 6. ÄRITUGEVUSE FAKTORITE HINNANGUD ERINEVATES SEGMENTIDES
    SEGMENT KVALITEET HIND PAINDLIKKUS
  • Jaekaubandus
  • Aparaadiehitus
  • Autoteenindus
    keskmine
    väga kõrge
    madal
    kõrge
    keskmine
    väga kõrge
    väga madal
    kõrge
    madal
    Pärast äritugevuse faktorite osakaalude fikseerimist koostati korrelatsioonitabel
    (tabel 7).
    Tabel 7. ÄRITUGEVUSE FAKTORITE KORRELATSIOONITABEL
    PALLID
    OSA-
    FAKTORID
    5
    4
    3
    2
    1
    KAA-
    ÄRITUGEVUSFAKTORITE SKAALAD
    LUD
    1. Kvaliteet
    väga kõrge
    kõrge
    keskmine
    madal
    väga madal
    0,4
    2. Hind
    väga madal
    madal
    keskmine
    kõrge
    väga kõrge
    0,4
    3. Paindlikkus (kliendi soovide arvestamine )
    väga kõrge
    kõrge
    keskmine
    madal
    väga madal
    0,2
    Järgnevalt tuleb teil tabelites 8 – 10 arvutada LOCTITE BALTI äritugevuse reitingud kolme turusegmendi jaoks.
    Tabel 8. SEGMENT: jaekaubandus
    PALLID OSAKAALUD SKOORID Kvaliteet
    Hind
    Paindlikkus
    REITING:
    Tabel 9. SEGMENT: aparaadiehitus
    PALLID OSAKAALUD SKOORID Kvaliteet
    Hind
    Paindlikkus
    REITING:
    Tabel 10. SEGMENT: autoteenindus
    PALLID OSAKAALUD SKOORID Kvaliteet
    Hind
    Paindlikkus
    REITING:
    Alljärgneva sihtturgude valiku maatriksi koostamiseks võtke iga segmendi puhul tabelitest atraktiivsuse ja äritugevuse reitingud, mis annavad segmendi positsiooni (asukohapunkti), selle ümber joonistage ring, mis iseloomustab segmendi potentsiaali (käivet). Ringi diameetri iga millimeetri väärtuseks võtke 1 milj. kr., arvestades tabelis 1 esitatud LOCTITE BALTI käivete prognoositud väärtusi.
    SEGMENTIDE AKTRAKTIIVSUS
    5
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    4,5
     
     
     
    4
     
     
     
    3,5
     
     
     
    2,5
     
     
     
    2
     
     
     
    1,5
     
     
     
    1
     
     
     
    0,5
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    0
    5
    4,5
    4
    3,5
    3
    2,5
    2
    1,5
    1
    0,5
    0
    FIRMA ÄRITUGEVUS

  • Toodete elukõvera analüüs


    Järgnev harjutus võimaldab teil määrata toodete elukõvera faase ja hinnata neid turu arengu seisukohast .
    Toote elukõver joonistub välja koordinaadistikus käive - aeg. Oletame, et käivete ajaline sõltuvus on toimunud vastavalt tabelile.
    TABEL. TOODETE KÄIBE AJALINE SÕLTUVUS TOODE
    AEG
    -5a
    -4a
    -3a
    -2a
    -1a
    0
    1
    0,5
    1,5
    3,0
    4,0
    4,4
    4,5
    2
    0,1
    1,5
    4,0
    4,5
    4,5
    3,5
    3
    0,5
    2,0
    3,0
    4,0
    4
    0,1
    2,0
    4,5
    4,5
    3,5
    1,5
    ÜLESANDED
  • Kandke toodete käibed käesolevast hetkest minevikku ulatuvate ajavahemike jaoks joonisele. Ühendage saadud punktid kõverjoontega. Seejarel püüdke ekstrapoleerida elukõveraid tulevikku (pikendades sujuvalt igat kõverat käesolevast hetkest ettepoole ). Määrake käesoleval hetkel iga toote elukõvera faas.
    KÄIVE/Milj.
    5
    4
    3
    2
    1
    AEG
    -5a
    -4a
    -3a
    -2a
    Käesolev moment
    +2a
  • Tootepoliitika kujundamise seisukohast on oluline teada, millises faasis asuvad toodete elukõverad koguturu elukõvera suhtes. Vaadake, kas toodete ekstrapoleeritud elukõverad vastavad üldisele turutrendile. Võibolla teie müük langeb, samal ajal kui turul on müük stabiliseerunud või isegi kasvab? Võibolla realiseerub hoopiski vastupidine situatsioon? Püüdke seda analiüüsida ja leidke, milliste toodete elukõverate areng asub samas faasis turu trendiga, milliste areng aga mitte. Mida teie arvates oleks vaja teha, et viimaste käitumist muuta.
    Turgu iseloomustavad järgmised parameetrid :
    • turg on jaotunud segmentideks
    • toodetele on väljakujunenud eelistused (lojaalsus)
    • turule on jäänud suuremad firmad, väikesed on lahkunud
    • konkurentsivõitlus on intensiivne

  • Tartu õlletehase toodanguportfelli analüüs


    Käesolev situatsiooniülesanne demonstreerib firma toodanguportfelli (erinevate tootegruppide) analüüsi Bostoni maatriksi abil. Eesmärgiks on määrata, millistesse Bostoni maatriksi kvadrantidesse satuvad erinevad tootegrupid ja selle järgi hinnata nende edukust .
    Oletame, et teie peate turundusjuhina analüüsima Tartu Õlletehase (TÕ) toodanguportfelli. Koosnegu viimane 7 tootegrupist: limonaad, õlu, “long drink” jne. Olgu need grupid tinglikult tähistatud arvudega 1 kuni 7 (vt. Tabel 2). Situatsiooniülesande arvutused ja ka küsimused puudutavad peamiselt tootegruppi 1. Ülejäänud gruppide puhul on tegevused analoogsed, kuid aja kokkuhoiu pärast neid läbi pole vaja teha. Mõned vajalikud andmed Bostoni maatriksi koostamiseks on nende jaoks valmiskujul esitatud tabelis 2 (näiteks kolmas veerg : suhtelised turuosad).
    Bostoni maatriksi koostamiseks tuleb teada tootegruppide suhtelisi turuosi ja selle tootegrupi turu kasvu. Tootegrupi 1 turu jagunemist konkurentide vahel iseloomustab tabel 1. Suhtelised turuosad kõikide TÕ tootegruppide jaoks on toodud tabelis 2 (välja arvatud grupp 1, mille suhteline turuosa tuleb leida). Tootegruppide turgude kasvud ja nende prognoosid järgmiseks ning ülejärgmiseks aastaks on toodud samuti tabelis 2. Tootegrupi 1 käibe prognoosid TÕ ja suurima konkurendi “A” kohta on esitatud tabelites 3 ja 4. Prognoositud väärtused võimaldavad koostada dünaamilist Bostoni maatriksit (jälgida tootegrupi positsiooni “liikumist” maatriksis).
    Ülesanne eeldab 14 küsimuse järkjärgulist lahendamist.
    LÄHTEANDMED
  • ABSOLUUTSED TURUOSAD.
    Absoluutne turuosa näitab, millise protsendi moodustab firma käive turu kogukäivest.
    Kogukäive võrdub firma ja tema kõikide konkurentide käivete summaga .
    Tootegrupi 1 turu jaotus TÕ ja teiste tootjate (A, B, C, …) vahel on toodud tabelis 1 (andmeid teiste tootegruppide turuosade ja jaotuste kohta ülesande lahendamine ei eelda).
    Tabel 1. TOOTEGRUPP 1 TURU JAOTUS
    KONKUREERIVAD FIRMAD
    TÕ
    A
    B
    C
    D
    E
    F
    G
    Teised
    Absoluutne turuosa (%)
    15
    10
    8
    8
    8
    7
    5
    5
    34
    II SUHTELISED TURUOSAD JA TURGUDE KASVUD.
    Suhteline turuosa väljendab firma absoluutse turuosa suhet suurima konkurendi absoluutsesse turuosasse. Näiteks kui firma absoluutne turuosa on 10% ja suurima konkurendi oma 40%, on suhteline turuosa 1 / 4. Kümnendmurruna väljendub see kujul 0,25. Kui firma ja suurima konkurendi absoluutsed turuosad on aga vastavalt 40% ja 20%, kujuneb suhteks 2.
    Turu kasv näitab antud toote kõikide tootjate aastase käibe summaarset suurenemist eelmise aasta suhtes. Kui järgneva aasta kogukäive on 120 ühikut, eelneval aastal aga 100 ühikut, kasvab turg 20%.
    Tabel 2. TOODANGUPORTFELLI PARAMEETRID, SUHTELISED TURUOSAD JA TURGUDE DÜNAAMIKA
    TÕ TOOTE
    TÕ KÄIVE (tuh EEK)
    TÕ SUHTELISED
    TURGUDE KASVUD
    TURGUDE KASVUD (%) (PROGNOOSID)
    GRUPP
    KÄESOLEVAL AASTAL (1a.)
    TURUOSAD KÄESOLEVAL AASTAL (1a.)
    KÄESOLEVAL AASTAL (1a.) (%)
    JÄRGMISEL AASTAL (2a.)
    ÜLEJÄRGMISEL AASTAL (3a.)
    1
    2
    3
    4
    5
    6
    7
    1,500
    1,300
    1,000
    1,000
    900
    800
    500
    2
    0,9
    0,6
    0,5
    0,2
    0,1
    17
    9
    12
    10
    5
    3
    20
    18
    3
    11
    8
    3
    2
    21
    20
    6
    15
    2
    3
    0
    22
    III TOOTEGRUPI 1 KÄIBE PROGNOOSID
    TÕ prognoosib oma tootegrupi 1 käibe kasvu vastavalt tabelile 3. Lisaks on õnnestunud teada saada ka konkurendi “A” prognoosid (tabel 4).
    Tabel 3. TOOTEGRUPI 1 KÄIBE PROGNOOSID (tuh. EEK)
    KÄESOLEV AASTA
    (1a. lõpp)
    JÄRGMINE AASTA
    (2a. lõpp)
    ÜLEJÄRGMINE AASTA
    (3a. lõpp)
    Tegelik käive
    Käibe prognoos
    1500
    1650
    1815
    Tabel 4. KONKURENT “A” TOOTEGRUPI 1 KÄIBE PROGNOOSID (tuh. EEK)
    KÄESOLEV AASTA
    (1a. lõpp)
    JÄRGMINE AASTA
    (2a. lõpp)
    ÜLEJÄRGMINE AASTA
    (3a. lõpp)
    Tegelik käive
    Käibe prognoos
    1000
    1500
    1562
    KÜSIMUSED
  • Milline on TÕ tootegrupi 1 käesoleva aasta suhteline turuosa (küsimärk tabelis 2)?
  • Milline on TÕ tootegrupi 1 suhteline turuosa ülejärgmisel aastal?
  • Milline on tootegrupi 1 käesoleva aasta turu maht?
  • Milline on tootegrupi 1 turu maht ülejärgmisel aastal?
  • Milline on TÕ tootegrupi 1 absoluutne turuosa ülejärgmisel aastal?
  • Paigutage kogu TÕ toodanguportfell allpoolesitatud Bostoni maatriksi ruudustikku. Arvestage seejuures, et erinevate tootegruppide käibeid on võimalik esitleda ringikestena. Mida suurem käive, seda suurem peaks olema ringi pindala ( diameeter ). Kuigi diameetrite skaala on vabalt valitav, soovitame võtta 1 mm = 100 000 EEK.
  • Kas teie arvates on TÕ toodanguportfell tasakaalustatud?
  • Määrake TÕ tootegrupi 1 positsioon Bostoni maatriksis ülejärgmisel aastal?
  • Kas see positsioon näitab situatsiooni paranemist/halvenemist võrreldes käesolevaga?
  • Milline esitatud variantidest iseloomustab kõige paremini TÕ tootegrupi 1 dünaamikat:
  • suhtelise turuosa vähenemine kahaneval turul
  • suhtelise turuosa suurenemine kasvaval turul
  • suhtelise turuosa vähenemine kasvaval turul
  • suhtelise kasumi vähenemine stabiilsel turul
  • Millist poliitikat peaks TÕ tootegrupile 1 rakendama, et selle prognoositavat seisu parandada:
  • suurendama hinda, vähendama reklaami
  • vähendama hinda, vähendama reklaami
  • hoidma hinda, vähendama reklaami
  • hoidma hinda, suurendama reklaami
  • vähendama hinda, suurendama reklaami
  • suurendama hinda, suurendama reklaami
  • Missugusesse grupipaari tasuks TÕ-l teie arvates investeerida?
  • grupid 2 ja 5
  • grupid 3 ja 7
  • grupid 3 ja 6
  • grupid 4 ja 7
  • Valige tootegruppidest 2 kuni 7 välja üks, mida te kindlasti TÕ toodanguportfellist välja ei viskaks.
  • Millisesse tootegruppide kombinatsiooni tuleks teie arvates kõige vähem investeerida?
  • kombinatsioon 5, 6 ja 7
  • kombinatsioon 3, 4 ja 5
  • kombinatsioon 4, 5 ja 6
  • kombinatsioon 4, 5 ja 7
    SUHTELINE TURUOSA
    TURU KASV
    22%
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    20
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    15
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    10
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    10
    4
    3
    2
    1,5
    1
    0,5
    0,25
    0,1

  • Mari McDonald’i restoran


    Mari Kallas oli kümneks aastaks sõlminud frantsiisilepingu McDonald’i restorani rentimiseks. Esimese aasta lõpus hakkas talle paistma, et kuigi vanemad inimesed ei muutunud restorani püsiklientideks, jäid paljud neist hommikuti pärast kerget einet juttu puhuma ning istusid sageli pärastlõunani. See oli ka mõistetav, sest ühtegi teist korralikku istumiskohta ümbruskonnas polnud. Restorani käivitamise algperioodil oli Mari tundnud muret klientuuri suuruse pärast. Seepärast oli ta korraldanud mitmesuguseid üritusi, nende seas ka 50 – 60 aastastele mõeldud “mõnusaid hommikupoolikuid”. Viimased toimusid igal esmaspäeval. Sellel ajal ei mängitud saalis rokkmuusikat ja lisaks tavamenüüle pakuti odavamaid eineid, kohvi ja tee oli tasuta. Et antud sihtgrupi huvitatust veelgi tõsta, sõlmis Mari piirkonnahaiglaga lepingu, mille kohaselt võis esmaspäeviti igaüks väikese tasu eest mõõta oma vererõhku. Ei unustatud ka nooremaid kliente. Kooliealistele organiseeriti mitmesuguseid viktoriine, väiksematele liikumisvõistlusi, võitudeks jagati McDonald’i toidukomplekte ja Coca-Cola’t. Kuigi viimase nelja kuu jooksul selliseid üritusi enam ei korraldatud, harjusid paljud McDonaldis käima ja tundsid ennast siin päris mugavalt.
    Erinevalt noorematest oli vanem klientuur alati korrektne . Nad ei seganud teisi isegi mitte siis, kui juhtuti nende “hommikupoolikul” restorani tulema . Lahkudes pühkisid nad oma lauad alati hoolsasti puhtaks, teised seda harilikult ei teinud. Ka restorani töötajatega tekkisid neil sõbralikud suhted, oldi “sina” peal ja tunti üksteist nimepidi. Selliste vahetute kontaktide loomist pidas Mari oma restorani üheks kindlaks alustalaks. Ometi hakkas teda vaevama mure, mis oli seotud mitme asjaoluga.
    Esiteks, vanemaealisi kogunes järjest rohkem. Kuigi neid praegu ei olnud nii palju, et sisseastujatele kohti poleks jätkunud, võis siiski karta , et arvukuse kasvades umbes poole võrra probleemid kindlasti tekivad.
    Teiseks, McDonald’i tüüpi restoranid on mõeldud ikkagi kiirtoitlustuskohtadeks. Mari kartis , et söögikoha kasutamine klassikalise kohviku tähenduses võis tuua sekeldusi emafirmaga.
    Kolmandaks , kui restoran on kasvõi poolenisti täis, hirmutab see kiiresti einetada soovijaid eemale. Inimesed kardavad, et siis ei suudeta neid küllalt ruttu teenindada. Kuid ka tühi restoran poleks päris hea, sest keegi ei taha minna sinna, kus teisi ei paista käivat.
    Neljandaks, vanemaealised ostsid suhteliselt vähe võrreldes sellise söögikoha keskmise külastajaga. Viimasel ajal võtsid nad üksnes salatit, juurde teed või kohvi (tasuta neid küll enam ei antud). Tavapäraseid friikartulite ja hamburgeritega eineid ei tellitud. Samas peeti kohti kinni 2 – 3 tundi. Positiivne oli ehk ainult see, et pärastlõunaks enamus neist lahkus ja just siis hakkasid tulema kooliõpilased, sest umbes kella kahe-kolme ajal lõppesid harilikult tunnid .
    Küsimused.
  • Hinnake Mari Kallase senist tegevust. Kas see on õige või vale? Põhjendage.
  • Kas Mari praegune strateegia võib kahjustada McDonald’i mainet?
  • Mida te soovitate Maril edaspidi teha?

    SOOVITATAV KIRJANDUS


  • Davies , E., Davies, B.J. Edukas turundus nädalaga. Kirjastus Ilo1997
  • Jõgi, M., Sepp , K. Turunduse algkursus . Eesti Ärikoolitusprogramm, Tallinna Kommertskool 1996
  • N. Klein , N. No logo - sihikule on võetud brändihiiglased. Tänapäev 2003
  • Kotler, P. Turunduse vaatenurgad A-Z. Eesti Ekspressi kirjastus 2003
  • Kotler, P. Kotleri turundus. Pegasus 2002
  • Kuusik, A. jt. 2010. Teadlik turundus. Tartu Ülikooli Kirjastus
  • Mark, M., Pearson, C.S. Kangelane ja lindprii. Fontes 2002
  • Mandino, O.G. Maailma parim kaupmees . Väikevanker 2002
  • Miljan , M. Turunduse juhtimine. Tartu TÜ kirjastus 1998
  • Miljan, M. Hinnakujundus turunduses. Tartu Ülikooli kirjastus 1996
  • Mänd, K. Marketing . Võimalus ja vahend tulemuste saavutamiseks.
    Tallinn Infotrükk OÜ 2002
  • Norberg, J. Inimeste rikkus - globaalne turumajandus . EE kirjastus 2003
  • Perens , A. Teenuste marketing. Külim 1998
  • Sepp, K. Turunduse situatsioonide kogumik. PHARE Eesti Ärikoolitusprogramm, Tallinna Kommertskool, Tallinn 1999
  • Sirkel , R. Turundusuuring . AS Kirjastus Ilo 2001
  • Thompson, M., Pringle, H. Hingega bränd. Pegasus 2003
  • Tooman , H. Turismiturundus. Tallinn, EKK trükikoda 2000
  • Turunduse käsiraamat. Äripäeva Kirjastus
  • Vihalem, A. Turunduse alused. Külim 2003
  • Vihalem, A. Turundusuuring. Külim 2001
  • Vihalem, A. Marketing. Turg, toode ja tarbija. Külim 1997
  • Vihalem, A. Marketing. Hind, müük ja reklaam. Külim 1996
  • John Westwood “ Turundusplaan ” Tallinn, TEA Kirjastus 1999

    Ajakirjanduslikud väljaanded


    Äripäev
    63
    • .DOC Laadi alla originaalfail 69 lk · .doc · 91 allalaadimist
    Vasakule Paremale
    TURUNDUS #1 TURUNDUS #2 TURUNDUS #3 TURUNDUS #4 TURUNDUS #5 TURUNDUS #6 TURUNDUS #7 TURUNDUS #8 TURUNDUS #9 TURUNDUS #10 TURUNDUS #11 TURUNDUS #12 TURUNDUS #13 TURUNDUS #14 TURUNDUS #15 TURUNDUS #16 TURUNDUS #17 TURUNDUS #18 TURUNDUS #19 TURUNDUS #20 TURUNDUS #21 TURUNDUS #22 TURUNDUS #23 TURUNDUS #24 TURUNDUS #25 TURUNDUS #26 TURUNDUS #27 TURUNDUS #28 TURUNDUS #29 TURUNDUS #30 TURUNDUS #31 TURUNDUS #32 TURUNDUS #33 TURUNDUS #34 TURUNDUS #35 TURUNDUS #36 TURUNDUS #37 TURUNDUS #38 TURUNDUS #39 TURUNDUS #40 TURUNDUS #41 TURUNDUS #42 TURUNDUS #43 TURUNDUS #44 TURUNDUS #45 TURUNDUS #46 TURUNDUS #47 TURUNDUS #48 TURUNDUS #49 TURUNDUS #50 TURUNDUS #51 TURUNDUS #52 TURUNDUS #53 TURUNDUS #54 TURUNDUS #55 TURUNDUS #56 TURUNDUS #57 TURUNDUS #58 TURUNDUS #59 TURUNDUS #60 TURUNDUS #61 TURUNDUS #62 TURUNDUS #63 TURUNDUS #64 TURUNDUS #65 TURUNDUS #66 TURUNDUS #67 TURUNDUS #68 TURUNDUS #69
    Punktid 50 punkti Autor soovib selle materjali allalaadimise eest saada 50 punkti.
    Leheküljed ~ 69 lehte Lehekülgede arv dokumendis
    Aeg2013-11-07 Kuupäev, millal dokument üles laeti
    Allalaadimisi 91 laadimist Kokku alla laetud
    Kommentaarid 0 arvamust Teiste kasutajate poolt lisatud kommentaarid
    Autor mmaiste Õppematerjali autor
    Kontrollitud
    PDF TXT
    turundus turg toode hind turustus turundus segment organisatsioon segmenti kuvand

    Sarnased õppematerjalid

    Turunduse alused
    39
    doc

    Turunduse alused

    1. TURUNDUSE OLEMUS 1.1 Turunduse määratlused Turundus on osategevuste kompleks, mis hõlmab turu-uuringuid, toote kujundamist, turustuskanalite valikut, hinnapoliitikat, müügi toetamist ja müüki ennast. Eesmärgiks on õppida tundma tarbijate vajadusi, neid rahuldada ja samaaegselt ka ettevõtte enda eesmärke realiseerida. Turundus on tegevus, mis on suunatud vajaduste ja soovide rahuldamisele vahetusprotsessi kaudu (P. Kotler). Marketing ehk turundus tähendab klientide vajaduste kindlaksmääramist, etteaimamist ja tulusat rahuldamist. Vajadusest tuleb nõudlus. Vahend vajaduse rahuldamiseks on kaup. Kaup ­ vahend, mille abil saab rahuldada vajadust. Kaup ja teenus turunduse seisukohalt on võrdsed. Kaup = teenus. Kaup on pakitud teenus. Vajadus kaup Marketing vahetus peavad turul kokku saama. Kui inimene rahuldab oma vajadust teatud kindlaks määratud viisil, mida nimetatakse

    Turundus
    Turunduse eksami küsimuste vastused
    9
    doc

    Turunduse eksami küsimuste vastused

    Turg Praegune turg Uus turg ;praegune toode sügavam hõivamine turu arendamine; uus toode toote arendamine diversifikatsioon 7.Turukeskkond. Makrokeskkond: majanduslik, demograafiline, sotsiaal-kultuuriline, poliitilis-õiguslik, tehnoloogiline ja konkurentsi keskkond. Turundusekeskkond- aktiivsete subjektide ja jõudude kooslus, mis tegutsevad firmast väljaspool ja mõjutavad turundusjuhtide võimalusi sihttarbijatega suhete loomiseks ja sättimiseks. Seega on turundus mõjurite kooslus. Majanduslik: see mõjutab nii tootjat kui tarbijat (majanduslikud arengutendentsid: tööhõive, majanduse integreeritus, maj.arengufaas, brutosissetulek, reaaltulu) *toodete ja teenuste pakkumises suureneb teenuste osakaal *vahendustegevuse tähtsus *väikeettevõtlus *kiireneb innovatsiooniprotsess *kiire teaduse ja tehnika areng *tarbijate jõukus kasvab. Demograafiline: *rahvastiku arengutendents (vananemine) * Perekond (suhtume

    Turundus
    Turundus - konspekt eksamiks
    57
    docx

    Turundus - konspekt eksamiks

    ostuharjumus ne, ümber- segmentimin s ed, proovi- ja positsioonimi e, ümber- korduvostud, ne, positsioonimi turundusmiks turustruktuur ne, tarbijate , suhtumine , eluviis, reklaami, turundusmik turundusmik ettepanekud s s toote täiustamisek s Turundus kokkuvõte 1. Turunduse alusmudelid 4P mudel (enne seda oli Bordeni mudel) - keskendub tootele:  Price - Hind  Product - Toode  Place - Turustus  Promotion - Toetus 6P mudel:  Price - Hind  Product - Toode  Place - Turustus  Promotion - Toetus  People/personnel - töötajad  Process - protsess 7P mudel:  Price - Hind  Product - Toode  Place - Turustus  Promotion - Toetus

    Turundus
    TURUNDUSE ALUSED
    120
    docx

    TURUNDUSE ALUSED

    ........................................................................................................28 7.TURUNDUSKOMMUNIKATSIOON.............................................................................37 8.HIND.................................................................................................................................54 9.TURUSTUS......................................................................................................................60 10. SOTSIAALNE TURUNDUS.........................................................................................62 1. TURUNDUSE OLEMUS 1.1 TURUNDUSE MÕISTE JA AJALUGU „Turundus on tegevus, mis on suunatud vajaduste ja soovide rahuldamisele vahetusprotsessi kaudu.“ (P. Kotler) „Turundus on kasulike klientide leidmise ja hoidmise ning kasulike kliendisuhete arendamise teadus ja kunst.“ Turundusel on kaks mõõdet:

    Turunduse alused
    Turunduse vastused
    17
    doc

    Turunduse vastused

    2. II etapp ­ hetkeolukorra analüüs c. Turundusaudit d. SWOT-analüüs e. Eeldused 3. III etapp ­ Strateegia formuleerimine f. Oodatavad tulemused g. Turunduseesmärgid ja strateegiad h. Alternatiivsed strateegiad 4. IV etapp ­ Ressursside planeerimine ja kontroll MÕÕTMINE JA ANALÜÜS i. Eelarve j. Elluviimise analüüs Esiteks ettevõte missioon Turundus strateegiate mõju turundusmarginaalile: Mida pikem on strateegia, seda suurem mõju. TURUNDUSMARGINAAL= [Turumaht * turuosa * (käive ­ muutuvkulu kliendi kohta)] ­ turunduskulu 1. Strateegia turumahu suurendamiseks 2. Strateegia turuosa suurendamiseks 3. Strateegia suurendamaks tulu tarbija kohta 4. Strateegia muutuvkulude alandamiseks 5. Strateegia turunduskulude vähendamiseks 2. Turg ja turupotentsiaal. Turunõudlus ja turuosa arengupuu.

    Majandus
    Turunduse alused
    3
    doc

    Turunduse alused

    efektiivselt ostja vajaduste ja soovidega, mille selgitamiseks selle strateegilist kavandamist niisugusel viisil, et tagada uute viiakse läbi turu-uuringuid. Kogu turundustegevust analüüsitakse ja toodete toetamiseks vajalik pidev rahavoog, õigel ajal kõrvaldada Mikrokeskkond ­ moodustavad detailsed moodulid ­ nt ettevõtet vananenud kaupu ning:valida sobiv turundus strateegia igale tootele. vahetult ümbritsevad ja tema ärisuhteid mõjutavad. ­ hankijad, Igale positsioonile on antud maatriksis sümboolne nimetus: täht, vahendajad, tarbijad, konkurendid, sisemised ja välised rahalehm, koer ja küsimärk. Järgnevalt iseloomustame neid huvigrupid. sümboleid vastavalt maatriksi positsioonile. Sisene keskkond:

    Turunduse alused
    TURUNDUSE EKSAM
    20
    docx

    TURUNDUSE EKSAM

    ·tarnijaid ­ teevad ettevõttele kättesaadavaks ressursid tarbijatele vajalike toodete ning teenuste osutamiseks; ·tarbijaid; ·konkurente; ·konkurentsisituatsiooni; ·huvigruppe ­ rühmitusi, kes tunnevad vahetult või kaudselt huvi ettevõtte tegevuse vastu ja võivad seda märkimisväärselt mõjutada. Huvigrupp on ühiskonna kõige laialdasemaid kihte hõlmav mikrokeskkonna element. 9. Milles seisneb turunduse tähtsus? Turundus on info, toodete ja teenuste kontseptsiooni, hinna, toetuse ja turustuse planeerimine ning teostamine, realiseerimaks individuaalseid ja organisatsioonilisi eesmärke. Turundus on tähtis kuna turundus stimuleerib nõudlust; turunduskuludel on suur määr müügihinnale; turunduses on hõivatud suur osa töötajatest; turundus on kasutatav kõik võimalikes organisatsioonides; turundus toetab: tootmist, vahendamist ja tarbimist; turundus

    Turundus
    TURUNDUSE EKSAMI KORDAMISTEEMAD
    12
    docx

    TURUNDUSE EKSAMI KORDAMISTEEMAD

    1. TURUNDUSE MÕISTE, OLEMUS, KONTSEPTSIOONID Olemus: Turundus on osategevuste kompleks, mis hõlmab: turu-uuringuid, toote/teenuse kujundamist, turustuskanalite valikut, hinnapoliitikat, müügi toetamist ja müüki ennast. Mõiste: Turundus tähendab mõista kliendi soove ja vajadusi paremini, kui ta ise. Turundus on klientide vajaduste kindlaks tegemine ja rahuldamine ettevõttele kasumlikul viisil. Turundus ühendab mitmeid erinevaid valdkondi: reklaam, bränding, internet/multimeedia, toote/teenus, uuringud, turundusmeetmestik. Turunduse funktsioonid: koha, aja, koguse, valiku, info, väärtuse, omandiõiguse vahetamise mugavus. Turundus kui süsteem: Turunduse eesmärk: tarbijate vajaduste tundmaõppimine, nende rahuldamine ja samaaegselt ka ettevõtte enda eesmärkide saavutamine.

    Turundus


    Rohkem sarnaseid



    Meedia

    Kommentaarid (0)

    Kommentaarid sellele materjalile puuduvad. Ole esimene ja kommenteeri



    Kõik kommentaarid



    Info
    K & V
    Mäng
    Eraõpetajad
    Meist
    Kuidas saada punkte?
    KKK
    Reklaam
    Uudistevoog
    Sitemap
    Kontakt
    Saada kiri
    kiri@annaabi.ee
    Telefon: +372-569-80010
    Aadress: Tiskrevälja 33, Tallinn
    OÜ LOLSOL. Registrikood: 11450433
    Kasutustingimused
    Privaatsustingimused
    Sõnastikud
    Inglise Soome Saksa Vene Hispaania Prantsuse Rootsi Itaalia Ladina Taani Esperanto
    Püsiühendus(es)
    Facebook Instagram Twitter Reddit
    Sellel veebilehel kasutatakse küpsiseid. Kasutamist jätkates nõustute küpsiste ja veebilehe üldtingimustega Nõustun