Küsitlus

Turunduse alused (4)

Tartu Ülikool - Majandus - Turundus

4 HEA

Esitatud küsimused

Milline on kõige ohtlikum konkurent ?
Milline on kõige nõrgem konkurent ?
Milline on kõige vähem eristuv (millegi poolest silmapaistev) konkurent ?
Millist konkurenti on kõige raskem rünnata hea hinna-kvaliteedi suhtega ?
Kuidas oleks võimalik töökodade konkurentsipositsiooni parandada ?
MISSIOON (Mission) milline on meie äri (What business are we in ?

TURUNDUSE ALUSED
Loengukonspekt

SISUKORD
1.TURUNDUSE OLEMUS 3
1.1 Turunduse määratlused 3
1.2 Turunduse ajalugu 4
1.3 Turustuspoliitika 4
1.4 Turunduse vajadus 5
1.5 Turunduse juhtimise filosoofiad 6
1.5.1 Turunduskontseptsiooni komponendid 6
1.6 Turunduse tegevussfäärid 7
1.7 Äritegevuse määratluse hindamine 10
2. TURUNDUSKESKKOND 11
2.1 Küsimused 16
2.2 Situatsiooniülesanded 17
3.TURUNDUSE PLANEERIMINE 19
3.1 Turunduse planeerimisetapp 19
3.2 SWOT analüüs 19
3.3 Bostoni maatriks 21
3.4 Kasvustrateegiad ( Ansoffi maatriks) 22
3.5 Küsimused 23
4. TURG 24
4.1 Turu määramise astmed 24
4.2 Lähenemine turule 24
4.3 Turu segmentimine 26
4.3.1 Turu segmentimise viisid ja meetodid 26
4.4 Sihtturu valiku maatriks 30
5. TARBIJATURG 36
5.1 Tarbijakäitumine 36
5.2 Tarbimisstiil 37
5.3 Tarbija ostuotsustusprotsess 38

TURUNDUSE OLEMUS

1.1 Turunduse määratlused

Turundus on osategevuste kompleks , mis hõlmab turu- uuringuid , toote kujundamist, turustuskanalite valikut, hinnapoliitikat, müügi toetamist ja müüki ennast. Eesmärgiks on õppida tundma tarbijate vajadusi, neid rahuldada ja samaaegselt ka ettevõtte enda eesmärke realiseerida.
Turundus on tegevus, mis on suunatud vajaduste ja soovide rahuldamisele vahetusprotsessi kaudu (P. Kotler ).
Marketing ehk turundus tähendab klientide vajaduste kindlaksmääramist, etteaimamist ja tulusat rahuldamist.
Vajadusest tuleb nõudlus. Vahend vajaduse rahuldamiseks on kaup.
Kaup – vahend, mille abil saab rahuldada vajadust.
Kaup ja teenus turunduse seisukohalt on võrdsed.
Kaup = teenus.
Kaup on pakitud teenus.
Vajadus
kaup Marketing
vahetus
peavad turul kokku saama.
Kui inimene rahuldab oma vajadust teatud kindlaks määratud viisil, mida nimetatakse vahetuseks, siis on tegemist (leiab aset) marketing.
On olemas kaks olulist aspekti:

vajadus
vahetus

Vahetuseks on vajalikud järgmised tingimused:

vähemalt kaks osapoolt
kummalgi poolel peab olema midagi, mis teisele huvi pakub
pooltel peab olema võimalus omavahel suhelda
kummalgi poolel peab olema võimalus kas sõlmida see tehing või loobuda.

Turg on potentsiaalsete vahetuste sfäär. Turg on toote tegelike ja potentsiaalsete ostjate kogum. Ostjateks võivad olla nii üksikisikud kui organisatsioonid .
Turunduse liikumapanev jõud on tulu (kasu) saamine. Selle saab tarbija nõudlust rahuldades.
Turundus on tootmise ja turustamise probleemide kompleksne lahendamine.

Nõudluse uurimine .
Nõudlusele vastava tootmise organiseerimine .
Toote toimetamine vahendajate kaudu tarbijani .
Tarbijate realisatsiooni (ostu) järgne teenindamine [ garantii ].

Turundus on kõik see, mida firma teeb, et hankida ja säilitada kliente.
Selleks:

tegele õigete asjadega (do right things)
tee kõike õigesti (do things right)
loo ja arenda suhteid
aseta panus pikaajalistele sidemetele.

LÄHTEALUS VAHEND LÕPPEESMÄRK
Tarbijate vajadused ja soovid
Turu
segment

Organisatsioonilised vajadused
Turundustegevus (meetmestik)
4P
Tarbijate rahuldamine
KASUM

Joonis 1. Turunduskontseptsioon
4P product, price , place , promotion
Turundus on äritegevuse üldsüsteem (total system), mis on loodud, et planeerida, kujundada hinda, toetada sihtturgude vajadusi rahuldavaid tooteid saavutamaks organisatsioonilisi eesmärke palju efektiivsemalt kui konkurendid.

1.2 Turunduse ajalugu

Turundusilminguid võib leida juba 19. sajandist. Esimene reklaamiasutus loodi Inglismaal 1800. a. ja USAs 1840. a. (kuulutused, plakatid, vaateaknad jne). Turunduse tegelikuks sünniajaks loetakse 20. sajandi algust ja sünnikohaks USAd (osakonnad ettevõtetes, kursused õppeasutustes).
Aegade jooksul on turunduse sisu pidevalt muutunud:
1865 – 1929 tootmiskontseptsioon ( production orientation)
1930 – 1945 turustuskontseptsioon ( sales orientation)
1945 – 1975 turunduskontseptsioon (marketing orientation)
1976 - ühiskondlik turunduskontseptsioon (societal marketing orientation)
1995 - political/ ecological /logistic system
1950-ndad ja 60-ndad olid masstoodangu ja massturunduse kõrgaeg. 1970-ndatel oli võtmesõnaks segmentimine, 1980-ndatel laienes nišiturundus. Peale 1950-ndaid on pakkumine kasvanud nõudlusest kiiremini, enamus on turgusid tänapäeval ostja turud , müüjad püüavad leida ostjaid .

1.3 Turustuspoliitika

Turustuspoliitika hõlmab kaheksat turusituatsiooni.

Konversiooni turundus - on seotud negatiivse nõudlusega. Enamik potentsiaalsetest turgudest keeldub toodet ostmast.
Stimuleeriv turundus ehk nõudluse puudumine. Turul valitseb ükskõiksus toote vastu.
Arenev turundus - on seotud nõudluse kujunemisega.
Remarketing (uuendav turundus) - kui nõudlus langeb, siis turunduse ülesandeks on nõudlust tõsta.
Sünkroonturundus - kui nõudlus kõigub on vaja seda balansseerida.
Toetav (säilitav) turundus – ülesandeks on hoida nõudlust.
Demarketing (vastuturundus) – nõudlus ületab pakkumise.
Reaktiivne marketing (vastutöötav turundus) – ebasoovitav nõudlus, mida on vaja takistada.

1.4 Turunduse vajadus

Firma, planeerides uut toodet/teenust, hakkab kõigepealt otsima turgu ja tarbijat ning uurima tema vajadusi. Teisalt , kui inimesel või firmal tekib vajadus mingi toote/teenuse järele, lähevad nad seda turule otsima. Müüjate ja ostjate olemasolul võiks neid rahuldav vahetus toimuda. Ühiskonnas on aga tootjad ja tarbijad üksteisest eraldatud ning selle lahusoleku tõttu võib vahetus isegi ära jääda.
Firma ja tema tarbijate vahel võivad esineda järgmised turubarjäärid:

ruumiline – vahetuse osapooled ei asu ühes punktis, nad on üksteisest eraldatud geograafiliselt;

ajaline – toode tuleb toimetada tootja juurest tarbijate asukohta , selleks kulub teatud aeg;

tajuline – tootja ei pruugi tunda tarbijaid ning tarbijad firmat ja tema toodet;

omandiline – toode on selle müümiseni tootja omanduses, kui tarbijad selle ära ostavad, saab toode nende omaks;

väärtuseline – tootja ja tarbija võivad toodet erinevalt väärtustada.
Turunduse abiga on võimalik turubarjääridest üle saada. Mida suurem on tootja ja tarbija vahetuslik eraldatus, seda olulisem on turunduse osa turupotentsiaali realiseerimisel. Turunduse funktsioonide täitmisega tekivad vahetuses osalejate vahel omamoodi ühendussillad.
Turunduse funktsioonide liigitus:

tehingulised;

logistilised;

abistavad .
Tehingulisteks funktsioonideks on ost ja müük. Logistiliste funktsioonide hulka kuulub ladustamine ja transportimine. Abistavateks funktsioonideks on toodete finantseerimine , riskikandmine, turuinfo kogumine jm.
Need turunduse funktsioonid soodustavad vahetust, aitavad ületada lõhet tootjate ja tarbijate vahel. Turueralduse ületamisega loob turundus teatud kasu või väärtuse vahetuses osalejatele.
Turundusega luuakse tarbijakasud:

vormikasu – toote kujust ja omadustest,
ajakasu – toote pakkumisest, siis kui tarbija seda soovib,
kohakasu – toote müümisest seal, kus tarbija seda vajab,
omandikasu – toote omamisest,
teabekasu – teadmistest firma ja toote kohta.

Tootja loob vormi-, vedaja koha-, vahendaja aja-, reklaamija teabe- ning müüja omandamiskasu. Turunduse eesmärgiks on valmistada õigele tarbijale õige toode, toimetada see õigel ajal ja õige sõnumiga õigesse kohta. Õ-mudeli nõuded on turunduse kuldreeglid . Turundaja ei tohiks olla õige tegija valel ajal ja vales kohas ( Vihalem 2003).

1.5 Turunduse juhtimise filosoofiad

TOOTMISKONTSEPTSIOON

Klient ostab seda, mis on kergesti kättesaadav ja odav. (Arenda masstootmist ja –müüki).

TOOTEKONTSEPTSIOON

Klient ostab seda, mis on kvaliteetne ja teistest erinev. (Diferentseeru).

MÜÜGIKONTSEPTSIOON

Klient ostab seda, mille vastu õnnestub meil huvi äratada. (Müü).

TURUNDUSKONTSEPTSIOON

Klient ostab seda, mida ta vajab. (Õpi tundma turgu).

SOTSIAALSE TURUNDUSE KONTSEPTSIOON

Klient ostab sellelt, keda saab rohkem usaldada. (Rahulda mitte ainult tarbijate vajadusi, vaid hoolitse ka üldise heaolu eest).

1.5.1 Turunduskontseptsiooni komponendid

KLIENDIVAJADUSTE
RAHULDAMINE

ORIENTEERUMINE
PIKAAJALISELE
KASUMILE
TARBIJAKESKSE
ETTEVÕTTEKULTUURI
KUJUNDAMINE
KONKURENTSIVÕIME TEGEVUSTE
TÕSTMINE KOOSKÕLASTAMINE
TURG

PÜÜDKE TOOTA SEDA, MIDA SAATE MÜÜA, MITTE VÄGISI MÜÜA SEDA, MIDA OSKATE TOOTA
LEIDKE VAJADUSI JA PÜÜDKE NEID RAHULDADA
ARMASTAGE KLIENTI, MITTE TOODET
INSENERID LOOVAD TOOTE, MARKETOLOOGID – KAUBA
KLIENT ON KUNINGAS

TURUNDUSKONTSEPTSIOONI JUURUTAMINE ANNAB ETTEVÕTTELE:

suure arvu rahulolevaid kliente
turu hea tundmise ja võime teistest kiiremini reageerida muutustele
tarbijad, kes on väiksema hinnatundlikkusega
oskuse paremini määratleda oma konkurentsieeliseid ja seetõttu edukamalt suurendada või kaitsta oma turuosa.

1.6 Turunduse tegevussfäärid

Aegade jooksul on turundusse lisandunud üha uusi tegevusvaldkondi.
Vastavalt objektile võib turunduse klassifitseerida järgmiselt:

tarbekaupade turundus;

tootmisvahendite turundus;

teenuste turundus;

infoturundus.
Tarbekaupade turunduses suunab tootja oma tegevuse ühele turusegmendile. Ta ei ole üksikostjaga otseses kontaktis ning arvestab üldiselt sihtturu keskmise tarbija või kodumajapidamise käitumisega.
Tootmisvahendite turunduses on sageli tegemist piiratud arvu tarbijate või klientidega, kelle nõudlus mõjutab oluliselt tootja tegevust, ning neile on vaja läheneda juba personaalselt.
Teenuste turunduse eripära johtub teenuse kui kauba iseärasustest:

teenus pole käega katsutav nagu tarbekaup ;
teenuse tootmine ja tarbimine toimub üheaegselt;
teenus ei ole asi, vaid tegevus.

Teenuste turunduses on tarbija ja teenindaja vahetus kontaktis, kuid tarbimise massilisuse tõttu orienteerub teenindusfirma siiski turusegmendi keskmisele tarbijale.
Infoturunduse kasutamisel tuleb samuti arvestada, et infol kui kaubal on oma iseärasused. Need on järgmised:

info pole käega katsutav;
info on vajalik otsuste langetamiseks ;
info üleandmisel jääb teave edastajale alles;
info on informatsiooniks sedavõrd, kuivõrd ta vastab tarbija infomudelile.

Infoturunduses pööratakse erilist tähelepanu infomudelist lähtuvale turu segmentimisele, sest teabe informatiivsus tarbija jaoks sõltub infomudelist, mida ta kasutab.
Tänapäeval eristatakse turunduses järgnevaidki tegevusalasid:

asukohaturundus;
isikuturundus;
ühiskondliku idee turundus;
organisatsiooniturundus.

Asukohaturundus on tegevus, mis kujundab, säilitab või muudab inimeste ja organisatsioonide hoiakuid ja käitumist teatud asukoha suhtes. Asukohaturundust kasutatakse elamuehituses, tootmise paigutamisel, turismis ning kinnisvara ostmisel ja müümisel.
Isikuturundus kujundab, säilitab või muudab inimeste ja organisatsioonide hoiakuid ja käitumist teatud isiku suhtes.
Ideeturunduse tulemusel suureneb sihtgrupi vastuvõtlikkus teatud ühiskondliku idee, ülesande või vajaduse suhtes. Ideeturundust rakendatakse näiteks keskkonnakaitses, tervishoius jm.
Organisatsiooniturunduseks nimetatakse tegevust, millega kujundatakse, säilitatakse või muudetakse inimrühmade hoiakuid ja käitumist mingi organisatsiooni suhtes.
Isiku või rühma nägemust organisatsioonist nimetatakse selle organisatsiooni kuvandiks (ingl k image ).
Organisatsiooni kuvandit mõjutavad:

toode või teenus;
teenindus;
tegevus tööandjana;
kommunikatsioon;
firma väljanägemine – hooned, keskkond, töötajate riietus, autod jms;
firma atribuutika – lipud, vimplid, kauba- ja firmamärgid, reklaamtrükised jms.

Kuvand moodustub inimeste teadmistest, tunnetest, seisukohtadest, uskumustest ning luuakse nii ratsionaalsete kui emotsionaalsete tegurite toimel. Kujutluse organisatsioonist määrab kõik see, mis ettevõtte ja tema tegemiste kohta kuuldakse, nähakse ja tunnetatakse. Firma kuvand suunab tarbijat kaubaostul, töötajat töökoha valikul , investeerijat aktsiate ostul jne.
Organisatsiooni kuvand võib olla:

positiivne;
negatiivne;
mittemidagiütlev.

Positiivne kuvand aitab firmal tooteid ja teenuseid soodsamalt ja laiemalt turustada, juurde tuua uusi tarbijaid ning seeläbi suurendada kasumit.
Kuvand võib halveneda, kui manipuleeritakse tarbijatega, kui meelitatakse neid ostma kaupu ja teenuseid, mida nad tegelikult ei vaja või mille kvaliteet on madal. Eduka kuvandi loob firmale tema teadlik püüd inimesi hästi teenindada ja olla konkurentsivõimeline, pidevalt uuendada tooteid ja teenuseid vastavalt ostjate muutuvatele nõuetele.
Firma kuvand on kui omamoodi reklaam , mis ei vaja täiendavaid kulutusi ning aitab kergemini ja kiiremini tuua turule tooteid ning teenuseid, muidugi vaid juhul, kui kuvand on positiivne. Teisalt, reklaami kasutatakse sageli just firma tuntuse suurendamiseks , tema kuvandi kujundamiseks, ja selleks tuleb tingimata teha lisakulusid.
Firma kuvand ja reklaam põimuvad järgmistel asjaoludel:

firma kuvand luuakse reklaamiga;

reklaami usutavus ja päralejõudmine on suurem, kui ühiskonnal, st tarbijatel, konkurentidel, massikommunikatsioonil on firmast hea kuvand;

reklaami ülesanne on diferentseeritult läheneda tarbijatele, arvestada eraldi neid, kellele firma kuvand seostub eelkõige moodsat või eriotstarbelist tehnikat ja tehnoloogiat rakendava ettevõttega või kõrgekvaliteedilisi tooteid, teenuseid pakkuva firmaga või madalate hindadega kaupleva äriga jne.
Organisatsiooniturundus hõlmab:

eesmärkide määratlemist;

sõnumite ja nende esitajate valikut;

tegevusplaani koostamist, teostamist ning tulemuste analüüsi.
Küsitluse ja vaatlusega uuritakse avalikkuse hoiakuid ja suhtumisi. Vastava info olemasolu võimaldab kavandada ja teostada firma poolehoidu suurendavaid programme . Need ei sisalda ainult reklaamitööd, vaid mitmeid muidki tegevusi (kontaktid ajakirjanduse, valitsuse, ühiskondlike organisatsioonide ja liikumistega, sponsorlus, haiglate rahaline abistamine , firmat tutvustavad üritused, ebasoodsa info neutraliseerimine jne).
Firmast maksimaalselt hea kuvandi loomine on üks avaliku arvamuse kujundamise, suhtlemistegevuse viise. Kuvandist võib eraldi rääkida ka iga toote või teenuse korral, seejuures on üldised kuvandiprintsiibid sarnased eeltooduga.

1.7 Äritegevuse määratluse hindamine

Allpool on toodud rida määratlusi, mis viimase kahekümne aasta jooksul on erinevates raamatutes ja ajakirjades äritegevuse kohta ilmunud. Valige nendest välja sellised, mis teie arvates VASTAVAD turunduse (marketingi) seisukohtadele. Märgistage need ära, tõmmates järjekorranumbrile ring ümber. Lehekülje allääres olevatesse lahtritesse võib hiljem märkida nende määratluste järjekorranumbrid, mis osutusid õigeks ühise arutelu käigus.

Äritegevuse eesmärgiks on toote ja hinna abil elanikkonna igasugune mõjutamine, mis ühelt poolt tagaks maksimaalse tarbimise, teiselt poolt aga firmale püsiva ning pikaajalise kasumi.

Äritegevus on kliendi vajadusi arvestav ostusoovi tekitamine, toote pakkumine õigel ajal ja õiges kohas, ning selle kasumiga müük.

Äritegevus ei tohi takistada tarbijal tegemast valikut erinevate pakkujate vahel ning eelistama seda, kes kõige paremini rahuldab tema vajadusi.

Äritegevuses suunatakse kogu tähelepanu ettevõtte kasumit mõjutavate tegurite kindlakstegemisele, hindamisele ja oskuslikule juhtimisele.

Kogu äritegevus peab lähtuma olemasolevate ja potentsiaalsete klientide vajadustest ja soovidest.

Kogu äritegevus seisneb klientide vajaduste ja soovide rahuldamises.

Äritegevuse aluseks on pidev kommunikatsioon ( suhtlemine ) müüja ja ostja vahel.

Äritegevuse peamiseks eesmärgiks on tarbijate ostujõu transformeerimine (teisendamine) konkreetse kauba piisavaks turunõudluseks ning viimase rahuldamine selliselt , et realiseeruksid firma eesmärgid, nende seas ka soovitud kasum.

Äritegevus hõlmab kahte valdkonda: 1) turustuskeskkonna hoolikat jälgimist ja klientide vajaduste määratlemist; 2) firma efektiivse tegevuse planeerimist ja teostamist.

Äritegevus on protsess, milles: 1) määratletakse kliendi vajadused; 2) seostatakse need vajadused firma tootmisvõimalustega; 3) teadvustatakse uue/ modifitseeritud toote/teenuse olulisusest ettevõtte juhtkonnale; 4) reklaamitakse seda uut kaupa tarbijaskonnale; 5) koordineeritakse müüki; 6) organiseeritakse klienditeenindus .

Ettevõtte kogu tegevus – alates toote konstrueerimisest kuni müügini – peab lähtuma kliendi vajaduste võimalikult täielikumast rahuldamisest, kuid olema seejuures orienteeritud ka kasumile.

Äri on tegevus, mis tagab kauba liikumise tootjalt tarbijani.

Äri on kunst, mis seisneb klientide paljudest vajadustest jõukohaste valimises ja nende täitmises selliselt, et realiseeruks maksimaalne kasum toodanguühiku kohta.

Äri on majandustegevus, kus kaupade väärtus vahetatakse

80% sisust ei kuvatud. Kogu dokumendi sisu näed kui laed faili alla