Turunduse alused (4)

TURUNDUSE OLEMUS

1.1 Turunduse määratlused

• vajadus
  
• vahetus
  

• vähemalt kaks osapoolt
  
• kummalgi poolel peab olema midagi, mis teisele huvi pakub
  
• pooltel peab olema võimalus omavahel suhelda
  
• kummalgi poolel peab olema võimalus kas sõlmida see tehing või loobuda.
  

• Nõudluse uurimine .
  
• Nõudlusele vastava tootmise organiseerimine .
  
• Toote toimetamine vahendajate kaudu tarbijani .
  
• Tarbijate realisatsiooni (ostu) järgne teenindamine [ garantii ].
  

• tegele õigete asjadega (do right things)
  
• tee kõike õigesti (do things right)
  
• loo ja arenda suhteid
  
• aseta panus pikaajalistele sidemetele.
  

1.2 Turunduse ajalugu

1.3 Turustuspoliitika

• Konversiooni turundus - on seotud negatiivse nõudlusega. Enamik potentsiaalsetest turgudest keeldub toodet ostmast.
  
• Stimuleeriv turundus ehk nõudluse puudumine. Turul valitseb ükskõiksus toote vastu.
  
• Arenev turundus - on seotud nõudluse kujunemisega.
  
• Remarketing (uuendav turundus) - kui nõudlus langeb, siis turunduse ülesandeks on nõudlust tõsta.
  
• Sünkroonturundus - kui nõudlus kõigub on vaja seda balansseerida.
  
• Toetav (säilitav) turundus – ülesandeks on hoida nõudlust.
  
• Demarketing (vastuturundus) – nõudlus ületab pakkumise.
  
• Reaktiivne marketing (vastutöötav turundus) – ebasoovitav nõudlus, mida on vaja takistada.
  

1.4 Turunduse vajadus

• vormikasu – toote kujust ja omadustest,
  
• ajakasu – toote pakkumisest, siis kui tarbija seda soovib,
  
• kohakasu – toote müümisest seal, kus tarbija seda vajab,
  
• omandikasu – toote omamisest,
  
• teabekasu – teadmistest firma ja toote kohta.
  

1.5 Turunduse juhtimise filosoofiad

• TOOTMISKONTSEPTSIOON
  

• TOOTEKONTSEPTSIOON
  

• MÜÜGIKONTSEPTSIOON
  

• TURUNDUSKONTSEPTSIOON
  

• SOTSIAALSE TURUNDUSE KONTSEPTSIOON
  

1.5.1 Turunduskontseptsiooni komponendid

• PÜÜDKE TOOTA SEDA, MIDA SAATE MÜÜA, MITTE VÄGISI MÜÜA SEDA, MIDA OSKATE TOOTA
  
• LEIDKE VAJADUSI JA PÜÜDKE NEID RAHULDADA
  
• ARMASTAGE KLIENTI, MITTE TOODET
  
• INSENERID LOOVAD TOOTE, MARKETOLOOGID – KAUBA
  
• KLIENT ON KUNINGAS
  

• suure arvu rahulolevaid kliente
  
• turu hea tundmise ja võime teistest kiiremini reageerida muutustele
  
• tarbijad, kes on väiksema hinnatundlikkusega
  
• oskuse paremini määratleda oma konkurentsieeliseid ja seetõttu edukamalt suurendada või kaitsta oma turuosa.
  

1.6 Turunduse tegevussfäärid

• teenus pole käega katsutav nagu tarbekaup ;
  
• teenuse tootmine ja tarbimine toimub üheaegselt;
  
• teenus ei ole asi, vaid tegevus.
  

• info pole käega katsutav;
  
• info on vajalik otsuste langetamiseks ;
  
• info üleandmisel jääb teave edastajale alles;
  
• info on informatsiooniks sedavõrd, kuivõrd ta vastab tarbija infomudelile.
  

• asukohaturundus;
  
• isikuturundus;
  
• ühiskondliku idee turundus;
  
• organisatsiooniturundus.
  

• toode või teenus;
  
• teenindus;
  
• tegevus tööandjana;
  
• kommunikatsioon;
  
• firma väljanägemine – hooned, keskkond, töötajate riietus, autod jms;
  
• firma atribuutika – lipud, vimplid, kauba- ja firmamärgid, reklaamtrükised jms.
  

• positiivne;
  
• negatiivne;
  
• mittemidagiütlev.
  

1.7 Äritegevuse määratluse hindamine

TURUNDUSKESKKOND

• vanusestruktuuri muutus – elanikkond vananeb, sest sündivus väheneb ja keskmine eluiga pikeneb;
  
• muutused perekonnas – abiellutakse hiljem, perekonnas on vähem lapsi, emad töötavad, muutunud on rollijaotus perekonnas;
  
• geograafilised muutused – jätkub linnastumine ( urbanisatsioon ), kuigi viimasel ajal on veidi märgata vastupidist tendentsi – toimub linnaelanike ümberpaiknemine kesklinnast eeslinnadesse;
  
• haridustaseme tõus;
  
• teenistujate osakaal kasvab, tööliste osa väheneb. Suuremaid kasvusid on oodata arvutustehnika, andmetöötluse, teaduse ja sotsiaalteenuste vallas.
  

• Elukvaliteedi rõhutamine – põhilause on siin: “Mitte rohkem, aga paremini!”, st tähtsam on elukvaliteet kui tarbitavate kaupade kvantiteet .
  
• Naiste rolli muutus – naiste roll on kasvanud poliitikas, majanduses, perekonnas on samuti mehe ja naise roll segunenud. Kodused majaperenaised on asendunud ärinaistega ja sõltuvalt sellest on ka nende tarbimine erinev.
  
• Tervislike eluviiside propageerimine – viimastel aastatel on oluliselt tõusnud huvi tervislike eluviiside vastu.
  
• Ostude impulsiivsuse tõus – viimaste aastate jooksul on tarbijate sisseostud muutunud palju impulsiivsemaks, st nad ostavad ilma põhjendatud vajaduseta.
  
• Tarbija mugavuse rõhutamine – suur valikuvabadus kaupade ostmisel ja oma aja planeerimisel on kaasa toonud mugavuse nõude tarbimisel.
  

• Firmade konkurents – analoogilisi tooteid ja teenuseid väljastavate ettevõtete ning asutuste konkurents (näiteks toidukauplused).
  
• Tarbijate soovide ja vajaduste konkurents – siin konkureerivad üksteisega tarbija soovid (näiteks tarbija seisab valiku ees, kuidas raha kulutada: kas osta auto, videokaamera või puhkusereis).
  
• Funktsionaalne konkurents – tekib sarnaseid tarbimisvajadusi rahuldavate kaupade vahel (näiteks jalgrattad, mootorrattad, autod, bussid , rongid, lennukid jne).
  
• Liigikonkurentsi korral konkureerivad omavahel ühe kauba liigid mõõdu, võimsuse, tüübi vms alusel (näiteks kohvimasinad , pesumasinad jms).
  
• Margikonkurentsis võistlevad ühe ja sama toote margid (näiteks NIKE dressid ja ADIDAS dressid).
  

• Finantsorganisatsioonid – need on pangad, investeerimiskompaniid, börsimaaklerid, aktsionärid. Nad mõjutavad kapitali hankimist ja suurendamist.
  
• Massikommunikatsioon – need on informatsiooni levitavad organisatsioonid – ajalehtede ja ajakirjade toimetused ning raadio- ja telekeskused. Firma on huvitatud, et massiteabevahendid tema tegevust ning tulemusi üha laiemalt ja paremini tutvustaksid.
  
• Riigivõimuorganid – firma peab alati arvestama riigivõimude poolt nõutavat. Näiteks kaupade ohutuse nõuded, reklaami tõepärasus, vahendajate õigused jne.
  
• Ühiskondlikud organisatsioonid – firma turundustegevust võivad jälgida ja kahtluse alla seada tarbija- ja keskkonnakaitseorganisatsioonid ja liikumised, vähemusrahvuste esindused, naiste ühendused jt. Tootja peab ühiskondlike organisatsioonide proteste arvestama ja sõlmima nendega püsivad kontaktid.
  
• Kohalikud võimud – igal ettevõttel on kokkupuuteid kohaliku võimu ja elanikkonnaga. Kontaktide paremaks kujundamiseks võib firmal olla spetsiaalne töötaja, kes esindab ettevõtet kõigis ettetulevais probleemides (kohaliku võimu üritustel, sõlmib sidemeid ning lahendab linna või maakonna ja nende elanikega ettetulevaid probleeme).
  
• Avalikkus – rahva poolt loodud kuvand mõjutab firmat tugevasti. Ettevõttes tuleb pidevalt jälgida, kuidas lai üldsus suhtub tema tegevusse ja tootesse. Mainet aitab tõsta näiteks osalemine heategevuses, tarbijate pretensioonide heastamine jmt.
  
• Firmasisesed huvigrupid – need on firma juhid, teenistujad, töölised jt. Huvigrupi inimeste informeerimiseks ja motiveerimiseks on soovitav üllitada vastavad infobülletäänid. Kui töötaja on heal arvamusel oma firmast ja selle tootest, siis kannab ta selle positiivse meelestatuse teistelegi huvigruppidele, nii sisemistele kui välistele.
  

• Finantsressursid – tegutsemiseks ja kasvuks vajalike finantsvahendite olemasolu. Tulud, kulud ja kasum. Võõrkapitali kaasahaaramise võimalused (laenud, võlakirjad), võimalus müüa aktsiaid .
  
• Inimressursid – töötajate koosseis, voolavus , arendamine, motiveeritus jne.
  
• Füüsilised ressursid – tootmishoone , sisseseade, kontoriruumid , materjalide laovaru , jaotus- ja müügivõimalused (st valmistoode laod , firmapoed jne).
  
• Tehnoloogilised ressursid – tehnoloogia, mida firmas kasutatakse. Uuenduste vajadus.
  

2.1 Küsimused

• mikrolaineahjude
  
• kartulikrõpsude
  
• pesu keemilise puhastuse
  

• Tallinna Kaubamaja ja CitySokos?
  
• Coca -Cola ja Pepsi ?
  
• Pesumasin Electrolux Turbo F2 1000 p/min ja pesumasin Hoover SK 500 p/min?
  
• briljantkaelaehe ja puhkusereis Norrasse?
  

• firma maine (image)
  
• finantsressursid
  
• personali võimekus
  

2.2 Situatsiooniülesanded

• Aastaid tagasi ei olnud AS-il Ösel Foods ’ kuigi kõrge maine, seda eriti just karastusjookide valmistajana. Et edu saavutada, otsustati turule tulla kaljaga, sest kalja pakkujaid oli vähe ja jahe kali on suve üks lemmikjooke. Töötati välja “Linnuse kali”, millele püüti anda kunagise vaadikalja häid maitseomadusi. Hiljem “Linnuse kali” kujuneski küllalt ostetavaks tooteks. Omaette probleemiks oli alguses aga turuletulek, sest eeskätt ettevõtte üldise halva maine tõttu. Kui teie oleksite Ösel Foods’ i turundusjuht koos meeskonnaga, siis milliseid soovitusi te annaksite järgmiste tegevuste jaoks:
  
  • pakendamine ja etikettimine (tekstid ja logod pakendil)
    
  • asukoht müügisaalis (võrreldes teiste kaljadega ja Ösel Foodsi’I külmkappidega)
    
  • nimi
    

• Pärnu Õlu peamisteks konkurentideks on Saku Õlu Ja A Le Coq. Mida saaksid Pärnu mehed teha, et oma turupositsiooni parandada (Saku ja Tartu turuosad on vastavalt 48 ja 42%).
  

• Turu-uuringute tulemused iseloomustavad viit konkurenti (A, B, C, D) 10-pallises skaalas (10 – kõige parem, 1 – kõige halvem ) järgmiselt:
  

• LAHENDAGE SITUATSIOONIÜLESANNE
  

• isa püüdis kõiki töökodasid juhtida ainuisikuliselt, kulutades sellel eesmärgil iga päev umbes 2,5 tundi sõitudeks. Ka puudus töökodade juhtimise pikemaajaline plaan ja eesmärk;
  
• töökodade sisekujundus polnud kiita. Nad olid ümber ehitatud vanadest garaažidest ja seetõttu mitte kuigi ruumikad. Igas töökojas oli kaks töökohta, mis polnud aga kuigi heas seisundis. Kõikjal vedelesid vanad rehvid , mis veelgi suurendasid ruumipuudust. Klientide jaoks polnud ooteruumi ette nähtud, ka istuda polnud kusagile. Jaanile näis, et just naisklientidele sellised töökojad ei meeldinud;
  
• olemasolevast klientuurist puudus ülevaade, neid lihtsalt ei registreeritud. Seetõttu ei saanud ka teavet koguda selle kohta, kuidas remont on ennast õigustanud.
  
• Konkurents rehviremondi alal muutus aina tihedamaks. Näiteks bensiinijaamad hakkasid pakkuma selles valdkonnas ööpäevaringset teenust, kuigi hinnad olid palju kõrgemad. Kuid seal oli võimalik ka puhata, juua kohvi ja osta esmatarbekaupu. Paistis , et isa küllalt paljud varasemad kliendid hakkasidki nende teenuseid kasutama.
  

TURUNDUSE PLANEERIMINE

3.1 Turunduse planeerimisetapp

• milliseid kliente teenindatakse;
  
• milliseid vajadusi rahuldatakse;
  
• millist toodet pakutakse.
  

• selged ja spetsiifilised;
  
• esitatud kirjalikult;
  
• ambitsioonilised, kuid realistlikud ;
  
• üksteisega kooskõlas;
  
• kvantitatiivselt mõõdetavad;
  
• seotud kindla ajaperioodiga.
  

3.2 SWOT analüüs

• Piisavad rahalised vahendid
  

• Kompetentsus võtmealadel
  
• Kõrge maine ostjaskonna hulgas
  
• Kontaktid tuntud ja tunnustatud firmadega
  
• Paindlik tootmis/turustussüsteem
  

• Konkurentidest eristumisoskus
  
• Enda jaoks väljatöötatud/kohandatud tehnoloogia
  
• Toodangusortimendi pidev uuendamine ja täiustamine
  
• Kvalifitseeritud personali olemasolu
  
• Asjalik juhtimissüsteem
  

• Kulutusi tehakse arukalt ja mõõdukalt
  
• Tegevus põhineb läbimõeldud strateegial
  

• Puudub võimalus finantseerida vajalikke muudatusi
  
• Aegunud seadmed
  
• Vähene tuntus turul
  
• Napid sidemed
  

• Uurimis -arendustegevuse mahajäämus
  
• Kahanev konkurentsivõime
  
• Üldlevinud tehnoloogia kasutamine
  

• Väheefektiivne arendusprogramm
  

• Suur tööjõu voolavus
  
• Kroonilised probleemid firma igapäevatööga
  
• Kasum on allpool vajalikku taset
  
• Marketingi- alased kogemused on napid
  

• Sisenemine uuele turule või turusegmenti
  
• Täiendava ostjagrupi ilmumine
  
• Barjääri kadumine välisturult
  
• Uute tooteartiklite väljalaskmine
  

• Konkurentide turult tagasitõmbumine
  
• Nõudluse kiire kasv
  
• Konkreetset äritegevust soodustav seadusandlus
  
• Integratsiooni toorme või turustuse suunas
  
• Soodsad krediiditingimused
  
• Turuhindade püsivus
  
• Rahvastiku ostuvõime tõus
  
• Soodne demograafiline muutus
  

• Turu aeglane kasv
  

• Konkurentide arvu võimalik kasv
  
• Madalate hindadega välisvõistleja
  
• Üldise majandusolukorra halvenemine
  
• Uute konkurentide turuleilmumine
  
• Ostjate eelistuste muutmine
  
• Tarijad ja hankijad hakkavad järjest enam tingima
  
• Riiklik regulatsioon /piirangud
  

• Seadusaktide nõuete täitmise kulukus
  
• Energia kallinemine
  
• Kvaliteedikontrolli tõhustumine
  
• Tollilõivu kasv
  

3.3 Bostoni maatriks

3.4 Kasvustrateegiad (Ansoffi maatriks)

• juurdumine sügavuti
  
• juurdumine laiuti
  

• uue põlvkonna loomine
  
• toote modifitseerimine
  
• turu jaoks uus toode
  

• geograafiline laiendamine
  
• uued segmendid
  

• seotud tegevusalal
  
• mitteseotud tegevusalal
  

3.5 Küsimused

TURG

4.1 Turu määramise astmed

4.2 Lähenemine turule

• segmentida turg
  
• valida sobivad segmendid
  
• positsioonida seal oma kaup.
  

4.3 Turu segmentimine

• turunduskontseptsiooni täielik rakendamine
  
• kulude (ressursside) kokkuhoid
  
• konkurentsieelise loomine.
  

4.3.1 Turu segmentimise viisid ja meetodid

• geograafilised
  
• demograafilised
  
• psühhograafilised
  
• käitumuslikud.
  

• regioonid erinevad teineteisest ka kliima, tavade ja muude tegurite alusel;
  
• firmad muudavad oma marketingmixi vastavalt regiooni eripärale;
  
• marketerid vajavad täpset informatsiooni elanikkonna suurusest regioonis ja elanikkonna kasvu muudatustest.
  

• Maaelanikkonna arv on vähenenud viimaste aastate jooksul, mis on olulise tähtsusega nii tarbijaturu kui ärituru seisukohalt.
  
• Elanikkonna arv linnades ja linnalähedal asulates on pidevalt kasvanud.
  

• noorte turuks (lapsed 5–13 aastased). Lapsed mõjutavad vanemate ostukäitumist, mille tulemusena vanemad kulutavad hulga raha laste vajadustele.
  
• puberteediealiste turuks. Selles vanuses inimestel on tavaliselt piiratud summas taskuraha ja oma valikutes ja eelistustes on nad väga nõudlikud.
  
• varasemaks keskea turuks (35 kuni 50 aastased). Kõige suurem tarbijate turg, kes kulutavad raha kõikvõimalike asjade peale.
  
• pensioniea turuks. Siia turusegmenti kuuluvad inimesed on tavaliselt suhteliselt vaesed ja piiratud väljaminekutega.
  

• passiivsed kasutajad
  
• keskmised kasutajad
  
• aktiivsed kasutajad.
  

• geograafilised
  
• tootele-orienteeritus.
  

• tarbija tüüp – on oluline kindlaks teha, kes on tarbija, millistesse riiklikesse ja rahvusvahelistesse organisatsioonidesse ta kuulub.
  
• tarbija suurus, mida mõõdetakse selliste näitajatega nagu müügimaht, rentaablus , käive ja müügikett.
  
• ostusituatsiooni tüüp – on olemas kolm võimalust:
  
  • tavaline tagasiost
    
  • modifitseeritud tagasiost
    
  • uus ost.
    

• olema seesmiselt piisavalt homogeenne, st segmenti kuuluvad tarbijad peaksid olema sarnased reageeringute osas marketingi kompleksile;
  
• olema piisavalt heterogeenne võrreldes teiste segmentidega, st erinevatesse segmentidesse kuuluvad tarbijad peaksid erinema oma reageeringutes marketingi kompleksile;
  
• olema piisavalt suur, et osutuda tulutoovaks;
  
• olema kasutatav, st segmenteerimise lähtekohad peavad olema hästi kasutatavad tarbija identifitseerimiseks ja marketingi kompleksi väljakujundamiseks.
  

• firma finantsressursid
  
• toote iseloom
  
• toote elufaas. Tuleb teha kindlaks, kas toode on just juurutamisfaasis, on tõusufaasis võib hakkab turult ära kaduma
  
• turu tüüp (homogeenne, heterogeenne)
  
• konkurent ja tema strateegia.
  

• toode on parem võrreldes konkurentide omaga
  
• turg on piisavalt suur
  
• uuel üritajal on suuremad ressursid
  
• hõivatav positsioon sobib firma turustusstrateegiaga.
  

4.4 Sihtturu valiku maatriks

FAKTOR OSAKAAL

TARBIJATURG

5.1 Tarbijakäitumine

• kultuur
  
• subkultuur
  

• sotsiaalne klass
  
• perekond
  
• rühma mõju
  
• isiklik mõju
  

• vanus
  
• sugu
  
• amet
  
• sissetulek
  
• haridus
  

• motiiv
  
• taju
  
• õppimine
  
• hoiak
  

5.2 Tarbimisstiil

• utilitaarset stiili;
  
• funktsionaalset stiili;
  
• esteetilis -funktsionaalset stiili.
  

• TARBIMISLIIDRID – nemad lülituvad ostuprotsessi esimestena, nende järel tulevad teised. Liidrid võtavad vastu otsuseid, mis saavad põhimõtteliseks aluseks teiste käitumisele. Tarbimisliidreid peetakse esteetilis- funktsionaalse stiili esindajateks.
  
• MASSTARBIJAD – nemad ei hakka uut kaupa kohe tarbima, vaid alles siis, kui nad on veendunud kauba praktilises väärtuses, seejuures eelistavad nad kallimaid-kvaliteetsemaid mudeleid. Nemad kuuluvad funktsionaalse stiili esindajate hulka.
  
• MAHAJÄÄJAD – nemad reageerivad uuele kaubale suure hilinemisega. Põhitähelepanu pööratakse vastupidavusele ja madalale hinnale. Tavaliselt on nad utilitaarse stiili esindajad.
  

• nn vaksalisündroom – see on iseloomulik inimesele, kellele on kogu eelnev ja käesolev elu nagu ettevalmistus kauni tuleviku jaoks, kuigi kindel programm selle saavutamiseks puudub ja eriti ka ei pingutata;
  
• nn Caesari sündroom – nemad käituvad ranges vastavuses kavandatud plaanidega:
  
• nn hellitatud lapse sündroom – käitumise põhimõte on: “kohe tahan, peab olema,” arvestamata sealjuures mingeidki tingimusi.
  

5.3 Tarbija ostuotsustusprotsess

• sisemised (mälu) või
  
• välised (isiklikud, avalikud, müügikohaga seotud ja kogemuslikud ).