KRIITILINE LINGVISTIKA ehk kriitiline diskursuse analüüs (0)

… (1. loeng puudu)
Konstruktiivne tekstianalüüs – tekstid konstrueerivad mingi pildi maailmast ja teevad seda keeleliste valikute kaudu. See on edasi arenenud kriitiliseks tekstianalüüsiks ja lingvistiliseks tekstianalüüsiks. Mõlema lähtekoht on ühesugune, aga rõhuasetus erinev.
KRIITILINE LINGVISTIKA ehk kriitiline diskursuse analüüs
Küsimus keelest ja võimust, st keelekasutuse seos ühiskonnas valitsevate võimuvahekordadega. Püüab näidata keeleliste valikute seost ideoloogiaga, võimu ja kontrollimehhanismidega, sest keelekasutusega kontrollitakse ja juhitaks ühiskonda. Keelekasutust vaadeldakse ühiskondliku tegevusena , mis mitte ainult ei kirjelda, vaid ka kujundab ja konstrueerib ühiskonda. Tekste uuritakse kui sotsiaalse suhtlemise vorme ja tegelikkust kujundavaid tähenduskooslusi. Keelekasutus on peamine inimsuhtluse vahend. Uuritakse, mida keelega teha saab ja miks neid asju tehakse. Keele abil väljendatakse arvamusi , hoiakuid ja püütakse teiste omi mõjutada, luuakse identiteete teistele ja endale, suhteid inimeste ja rühmade vahel. Kõne või tekst on osa suhtlussituatsioonist ja laiemast ühiskondlikust või kultuurilisest kontekstist. Suhtlussituatsioon on laiem mõiste kui pelgalt vestlus, nt ajaleht vs lugeja, linnavalitsuse reklaamiagentuur vs tarbija. Keeleanalüütikud peavad keelekasutust keskkonnast sõltuvalt ning keelekasutus mõjutab ka ise keskkonda. Pelgalt teksti analüüsides võime välja lugeda palju teksti tegijate, vastuvõtjate ja nende ühiskondliku kultuuri kohta.
Kriitiline lingvistika ei tähenda kritiseerimist, vaid vaatab tekstist väljapoole, mida keelega tehakse, nt võimusuhete esiletoomine. „Kriitiline“ tähendab alternatiivile viitavust, küsimuste tekkimist. Miks keelekasutus on selline, nagu see on? Kriitilisus on tekstide teadlik, analüüsiv lugemine, st loomulikustunud struktuuride, eriti implitsiitsete tähenduste väljatoomine. Eesmärgid võivad olla normatiivsed, viidata sobivatele keelekasutustele. Sellel on sarnased eesmärgid keelekorraldusega, mis siiski tegeleb vaid keelekasutusega vormitasandil, aga tekstianalüüs on astme võtta kõrgem (R. Kasik „Tekstianalüüs ja keelehoole “, Keel ja Kirjandus, 2006).
N. Fairclough esitas põhimõtteid raamatutes „Keel ja võim“ 1989 ja „Diskursus ja sotsiaalsed muutused“ 1992. Hiljem on kokku võtnud analüüsi tulemusi koos paljude näidetega raamatus „Meedia diskursus“ – meediakeele analüüsi õpik. Fairclough järgi tähendab kriitilisus sotsiaalseid tavasid ja harjumusi ning nende hulka loeb keelekasutuse alla. Tavad ja harjumused on seotud põhjus-tagajärgsuhetega, pole suvalised – keelekasutajad ei märka tavaolukorras põhjuslikke suhteid, vaid peavad loomulikuks. Enamikule inimestele on ebaselge võimu ja keelekasutuse seos, kuigi keel on võimus keskmes, sest võimulolijad räägivad ja kirjutavad. Suhted kujunevad vastavalt võimuvahekordadele (ajakirjanik vs poliitik , arst vs patsient , õppejõud vs tudeng ). Kriitilisus ei või tähendada hinnanguid enne analüüsi. Kui ajakirjanduskeelt kritiseerida, tuleb seda kõigepealt kirjeldada, sest alles siis saab hinnangut anda. Kriitilised lingvistid seadsid eesmärgi uurida, missugune on ideoloogiline keelekasutus, mis vahendeid kasutab ja kuidas seda on võimalik keeleteaduslikust vaatepunktist analüüsida ning kuidas esineb üksikutes tekstides. Teatud liiki tekstides on võimusuhetel suurem roll kui teistes, ideoloogilisus mõnes suurem kui teises. Kõige külgetõmbavam on olnud avaliku keelekasutuse võimusuhete uurimine. Avalik keelekasutus on institutsioonide keelekasutus. Tänapäeva ühiskonna sotsiaalse praktikaga seotud institutsionaalsed tekstiliigid on ajakirjandustekstid, poliitika- ja majanduskeel, ametnike ja kodanike suhtlemine . Neis tekstides tõuseb keele ja võimu suhe eriliselt esile, sest teksti looja ja vastuvõtja pole võrdses positsioonis. Suhteid määravad sotsiaalne kontekst ja positsioonid. Sotsiaalsed tingimused määravad diskursuse omadused (R. Kasik „Võimu keel“, ERÜ aastaraamat, 2008).
Kriitilise lingvistika arendasid välja inglise uurijad 30a tagasi. Teadusharu vundament on 1979 ilmunud 2 raamatut: „Keel ja kontroll“ ja „Keel kui ideoloogia“. Teooria mõtlesid välja Fowler, Hodge, Kress , Trew. Kriitiline lingvistika toetus keeleliste valikute ideele ( Halliday „Sissejuhatus funktsionaalsesse lingvistikasse“). Tekstianalüüsis võeti kasutusele Halliday idee, et keel on polüfunktsionaalne ehk mitme ülesandega samaaegselt. Keelekasutus pole referentsiaalse tähendusega ehk üksnes infoandja, vaid tekst räägib autori suhtumisest, tekst on kellelegi adresseeritud – keelekasutuse interpersonaalne aspekt (keelekasutuses on alati 2 osapoolt). Suhtlus ei toimi tühjuses, vaid toimib sotsiaalses ja tegelikus kontekstis, mis tähendab alati ka kõiki teisi tekste, traditsioone jm, mis määravad suhtluse teket. Me paneme uue info kokku sellega, mida varem teadsime – keelekasutuse intertekstuaalne aspekt.
Keele 3 kesksemat meta- ehk allfunktsiooni:

• Tähistusfunktsioon – kuidas keel representeerib maailma? Sisu pool.
  
• Interpersonaalne funktsioon – kuidas keel loob ja kinnistab suhtlusosaliste identiteete ja suhteid?
  
• Tekstuaalne ehk intertekstuaalne funktsioon – kuidas tekst vormistab ja kujundab sõnumeid? Vormiline pool.
  

Kriitilise tekstianalüüsi 3 astet:

• Teksti kirjeldamine – mis valikud tekstis on? Alustatakse tekstide keele kirjeldamisega, milliseid sõnavaralisi ja grammatilisi valikuid on tehtud.
  
• Teksti tõlgendamine – mis tähendusi need valikud loovad? Uurija püüab tõlgendada, kuidas tehtud sõnavaralised ja grammatilised valikud tähendusi konstrueerivad ja milliseid tähendusi just sellistest valikutest tekib.
  
• Teksti seletamine – miks on selliseid valikuid tehtud?; kes sellest kasu saab? Ideoloogiline pool. Analüüsijate lõppeesmärk on seotud põhjus-tagajärgsuhetega.
  

Lähtekoht on sündmuse keeleline kodeerimine. See eeldab valikut, mis võivad olla ideoloogiliselt olulised. Passiveerimine, nominaliseerimine ja umbisikustamine – manipuleeriv keelekasutus. Positiivsetel tegijatel on alati nimi, nt valitsus lisab pensionimäärale 10€, aga negatiivsetel tegijatel pole nime, nt pensionimäär jäi muutumatuks või elektrihind tõuseb.
Kust tulevad kultuurilise keelekasutuse mallid ja iseenesestmõistetavusest? Loomulikustumine ehk naturaliseerimine – mingeid keeletootmise malle peetakse sotsiokultuurilises keskkonnas loomulikuks. Loomulikustumine peegeldub nii tekstis kui keelestruktuuris. Kui keeles on 1 sugudest markeeritud , on see alati naissugu – mees on norm, naine on erand ja erand tuleb üles märkida. Rahvuslik jaotus eestlane-muulane on loomulikustunud, ei pea vajalikuks muulasi omavahel eristada, nad on meie jaoks mitte-eestlased ehk kes nad meie suhtes pole. Fokuseerimine – nt pealkirjas asetatakse esikohale asi, mida tahetakse rõhutada, mis kommunikatiivset lähtepunkti tahetakse rõhutada.
Keel peegeldab tegelikkust (kumb tegelikkus on õige: demonstrandid saavad surma vs politsei tapab demonstrante?), aga mis vaatepunkti tegelikkust. Keel pigem konstrueerib tegelikkust ehk tähendusi, kuidas asju esitatakse. Tekstianalüüsi keskne objekt on uurida, mis vahenditega keel tähendusi esitab. Keelekasutus põhineb valikul – keelekasutaja valib sõnade ja väljendite, kasutatava struktuuri, lausevormi vahel. Keeleteadlane, kes uurib, ei vaata esimesena mitte teksti sisu, vaid kuidas tekst sisu edasi annab. Kui asjast räägitakse teisiti, on ka tähendus teistsugune. Ajalehetekstide loodavas maailmas näivad sündmused olevat paratamatud, nt hind tõuseb, sissetulekute vähenemine. Tegutsejad pole inimesed, vaid majanduslikud protsessid, poliitilised olendid. 54% uudistekstidest olid verbaalsed tekstid (keegi-ütles-et-stiilis).
Kriitiline lingvistika uurib ka inimeste asjade ja nähtuste nimetamist ja kategoriseerimise viise. Kuidas ja mis sõnadega inimesi, asju, nähtusi nimetatakse, iseloomustatakse? Keeleline valik loob tähendusi.
Sooline ja rassiline diskrimineerimine meediakeeles jaotab naised-mehed lahtritesse. Naist kujutatakse ema või koduperenaisena. Naisi nimetatakse portreelugudes eesnime pidi, aga mehi mitte kunagi.
Protsessitüüpide- ja rollianalüüs – kellena inimest artiklis esitatakse? Siiri Oviiri võib kujutada Europarlamendi saadikuna või 65-aastase vanaemana Gonsiori tänavalt.
Kui sündmus kodeeritakse lausesse, siis sellega interpersonaalselt kaasneb väite autori ja vastuvõtja modaalsus . Modaalsus väljendab kirjutaja suhtumist endasse, kirjutatavasse ja lugejatesse. Suhtlustähendus, mida luuakse keeleliste vahenditega. See väljendab, kelle poolt või kelle vastu autor on, kuhu kuulub autor ise ja kuhu usub oma lugejaid kuuluvat. Kui kasutab meie-vormi, võtab kokku nii enda kui lugejad, sest arvab , et on üht meelt . Modaalsust saab väljendada lisaks pronoomenite valikule ka kõneviiside ja verbidega.
LINGVISTILINE TEKSTIANALÜÜS
Teksti keele ja kõne esiletõus on näide viimase aastakümnete jooksul toimunud pöördest – lingvistiline ehk retooriline pööre sotsiaalteadustes . Tekstid ja keel on tõusnud silmapaistvale kohale, kuna paljudel aladel on sündinud ja tugevnenud arusaam sellest, et keel on see, millega tegelikkust luuakse. Tähendusi ja nende tõlgendusi on hakatud eriti oluliseks pidama . 1970–80ndatel tegeleti tegelikkuse-diskursuste suhe, 1990ndatel diskursuste keele ja selle võimalustega ning 2000ndatel tekstiliikide ja žanritega. Sotsiaalne pööre keeleteaduses tähendab, et keel on muutunud sotsiaalseks tegevuseks. Uuritakse keelekasutust ja selle seoseid sotsiaalse kontekstiga.
Tekstianalüüsi metoodiline lähtekoht on Halliday funktsionaalne grammatika, kust võeti aluseks põhimõte, et keelekasutus on valik paljudest võimalustest, ja konkreetses keelekasutussituatsioonis tehtud valikutel on kindlad põhjused ja eesmärgid. Hakati tähelepanu pöörama tekstikorraldusest tulenevatele eesmärkidele, kultuurilistele konventsioonidele, tekstiliikidele ja žanritele. Žanriuuringud eri žanrite keelekasutusviiside ja tekstiliikide tunnused, sarnasused ja erinevused on viimase 10a jooksul tõusnud kesksele kohale. Uurimismeetod on Halliday idee keele kolmest metafunktsioonist: keel representeerib maailma (tähistusfunktsioon), keel loob ja kinnistab suhteid (interpersonaalne), keel vormistab ja kujundab sõnumeid (funktsionaalne). Igal tekstil on peale sisutasandi ka suhtlustasand ja keelelise esitluse tasand – kõik funktsioonid väärivad uurimist ja mõjutavad keelekasutust. Neid funktsioone uuritakse eri žanrite vahel: milline on kirjutaja ja lugeja suhe, hoiakud, keelelised võtted jm.
Lisaks Halliday funktsionaalsele grammatikale toetub lingvistiline tekstianalüüs klassikalise retoorikaõpetusega (Perelman) ja formaalse tekstilingvistika. Retoorika ideid tuuakse tagasi Aristotelese aegadest . 1970ndatel hakati rääkima uuest retoorikast ja lingvistilisest pöördest. Kui antiikne retoorika seostus suulise kultuuriga ehk kõnekunstiga, siis uues retoorikas sai keskseks mõisteks tekstilisus ehk tekstide ülesehitamise viis. Formaalse tekstilingvistika eesmärk oli vaadata, kuidas laused moodustuvad tekstiks. Uuriti nt läbi tekstisidususe võtete ja vormitunnuste abil, millega loodeti koostama hakata universaalseid tekstigrammatikaid, mida ei õnnestunud siiski koostada. Paljusid formaalseid tekstianalüüsi ideid arendatakse edasi tänapäevases žanriuurimises: võtted ja küsimused on samamoodi aktuaalsed , aga võtted erinevad.
Kui 1970–80ndatel uuriti tegelikkust ja seda kirjeldavate diskursuste vahekord, siis 21. sajandil on hakatud varasemast detailsemalt, nn lingvistilisemalt analüüsima seda diskursustes ja tekstiliikides kasutatavat keelt ja selle väljendusvahendeid. Uurimisalus on keel ja kuidas seda kasutatakse. Kõigepealt tuleb määrata, mis on tekst – tuleb määrata kindlad raamid , tunnused. Tekst on kasutuses olev keel. Kui tekst on kasutusel, siis määratakse ka koht, kus seda kasutatakse (ajaleht, sõpradevaheline suhtlus, teaduslik artikkel). Teiseks määratakse, kes teksti kasutab (arst, ametnik, luuletaja). Kolmandaks tuleb määrata, mis eesmärk tekstil on: kas tahetakse informeerida, teada saada, veenda, ennast õigustada, panna keegi midagi tegema? – kõik omadused mõjutavad tulemust, annavad erisuguste tunnuste ja kujuga tekste. Tekst võib oma kujult olla suuline või kirjalik. Tekstianalüüs tegeleb eelkõige kirjalike tekstidega . Tekstilingvistid eristavad teksti, millel on konkreetne kuju, diskursusest, mis hõlmab peale teksti ka kogu suhtlussituatsiooni, kultuurilist ümbrust. Nad on püüdnud määrata teksti ja diskursuse vahekorda : tekstid koosnevad diskursustest, diskursused on osa teksti tähendusest, samal ajal tekstid oma valikutega viitavad diskursustele ja muudavad neid. Iga konkreetne tekst täiendab ja muudab olemasolevat diskursust ja on osa sellest. Diskursus koosneb tekstidest ja tekst koosneb diskursustest. Nõue ja tunnus, et tekstil on kuju ja vorm, eristab teksti diskursustest. Diskursuse osa saab alati sõnastada tekstina, muuta tekstiks.
Tekst sünnib tähenduseks , lugeja tõlgenduseks. Tekst, mida keegi ei loe, ei saa diskursuseks. Mõistlik on pidada tekstiks tõlgendust, mille lugeja loob, seostades laused olukordade ja tähendustega. Tähenduslikustamine ehk tähenduse andmine – lugeja annab tekstile tähenduse seda tõlgendades. Lugeja toodab tekstimärkidest uusi märke , mis määrab teksti määratluse. Tõlgenduse ja tähenduse samastamine hõlbustab tekstianalüüsi probleemiasetust. Uurijal on ülesanne selgitada teksti võimalikke tõlgendusi. Iga uurija peab olema teadlik, et uurijana ta ise ka tõlgendab tähendusi. Tähendusi pole algupärases mateerias olemas, sest tekivad alles lugedes . Kelle käes on tähendus?

• Tähenduse määrab teksti autor.
  
• Tähendus on tekstis.
  
• Tähenduse loob kuulaja /lugeja.
  

Kirjalikus tekstis on peale sõnade õigekirjasüsteem, esiletõstetud kohad, küljendus- ja kujundusmärgid, konventsionaalsed esitusviisid (nt tabel, skeem). Neid pole aga keeles sees, vaid need on kultuurivalikud. Kirjalik tekst pole suulise kõne tuletis , vaid on jagamatu tervik, kus kirjutatusel ja kirjalikul kultuuril on oma tähendus.
Tekst erineb sündmusest, mida see kirjeldab. Teksti peab olema võimalik vaadata eraldi teksti ja reaalsusena. Tekst nimetab asju, jagab asjad teadaolevateks ja uuteks, väljendab suhtumist – seda kõik teeb ainult tekst, sest maailmas pole tegelikult teema- reema jaotust, hukkamõistu või ebakindlust jne. Analüütik vaatleb, mida tekst räägib keelevälisest maailmast, mille tagaplaanile jääb see, kuidas/mis vahenditega tekst seda esitab, missugune roll või sotsiaalne asend on sellel suhtluses . Eri teksti liikidel on eri sotsiokultuurilised eesmärgid, mida tuleb mõistete abil selgitada ja analüüsida. Lingvisti ülesanne on uurida kasutatud väljendusvahendeid ja nende kaudu tekkivad tähendusi.
Tekstil on seos sotsiaalse kollektiiviga – see on ka teksti eesmärk. Igal tekstil on eesmärk ja ülesanne, mille järgi on teksti sisse konstrueeritud kirjutaja positsioon ja eeldatav lugeja ja milliseks kujuneb suhe kirjuta ja võimaliku lugeja vahel – interaktsioon . Lähtekoht on, et osaliste rollid ja identiteedid ja nende suhted on eri teksti liikidesse erinevalt konstrueeritud – žanri konventsioonid. Nt uudis ehitab kirjutaja-lugeja vahele teisiti kui essee või veste . Uudistekst on kirjutatud nii, et kirjutaja on endale konstrueerinud teadja rolli või esineb vahendajana. Interpersonaalsus avaldub selles, kuidas asjadesse suhtutakse (kuidas hoiakuid väljendatakse? Modaalsus, adverbid ). Sotsiaalse tegelikkuse loomise juures on oluline analüüsida ka seda, mis eesmärk tekstil ja tähendustel on. Tekstid ei vahenda tegelikkust, vaid loovad seda.
Sisuanalüüs ehk tähistusfunktsioonid annavad edasi kirjelduse valdkonnast, mida tekst käsitleb. See toob esile tekstiga edasiantavad situatsioonid, osalised, protsessid, nimetab kõnealused tegelased ja tegevused ja nendevahelised suhted. Sisuanalüüs loob valdkonna ja tähendusvälja. Tähendusi luuakse sõnavaliku, iseloomustustega (täiendid). Tähistusfunktsioon paljastab, millise füüsilise tegelikkusse tekst loob. Tähendust tuleb tõlgendada teksti omadusena, mitte maailmas olemasolevaga.
Tekstuaalne metafunktsiooni analüüs suunab nägema teksti eeskätte keelelise esitlusena. Osa tekstiliike esineb suulisena, nt raadiosaated ja telefonivestlus . Vestlus vormistub dialoogina, raadiosaade monoloogina. Osa tekste eksisteerib vaid kirjalikuna, nt seadused. Analüüsis pööratakse tähelepanu sõnade kujule: kas sõnad on asju omavahel seostavad liitsõnad , keerulisemaid suhteid väljendavad tuletised või lihtsõnad, kasutatakse oma- või võõrsõnu, sõnad viitavad abstraktsetele või konkreetsetele asjadele, üksikutele või liikidele üldistatult, kindlatele või ebamäärastele objektidele. Pööratakse tähelepanu ka lausete kujule, mille puhul vaadatakse rinnastus- ja alistussuhteid, mida väljendatakse pealausega ja mis on taandatud kõrvallausetesse, lauselühendeisse, nominalisatsioonidesse. Mingid osad tekstid märgitakse otsekõnena, teised refereeritakse omatõlgenduses. Tekstilõikudel on oma vorm, pikkus, retoorika. Tekstuaalset metafunktsiooni saab jälgida formaalselt, kirjeldades vorme ja väljendeid. Tekstianalüüsi eesmärk on funktsioone analüüsida: kogu aeg on põhiküsimus, mis eesmärk ja millise tähenduse konstrueerijana mingi tähendus esineb. Väljendi tähendus sõltub kontekstist ja osalejatevahelisest suhtest . Tsitaat loob autentsuse tunde, aga loob distantsi tegelikkusest. Refereeringus on teksti autori tähtsus suurem, sest seal põimuvad integreeritava mõtted autori omadega. Tsitaat on eraldiseisev, seal ei saa sulanduda.
Tekstianalüüsis vaadatakse tegelikke olemasolevaid tekste. Ehtsad tekstid esinevad olukordades ja seostes, mida üldistatuna nimetatakse kontekstiks, mis mõjutab ja määrab tekstide tähenduse tõlgendamise.

• Teksti kirjutaja kontekst
  
• Teksti lugeja kontekst
  
• …
  

Teksti enda seisukohast vaadeldakse kõige sagedamini teksti kontekstina teisi tekste – need käsitlevad sama teemavaldkonna tekste (tähistusaspekt), sarnaseid tekste (tekstuaalne, tekstiliigi aspekt) ja koosesinevaid tekste ( situatiivne aspekt). Tekst väljendub intertekstuaalsusena ehk tekstidevahelise seosena. Seos teiste tekstidega võib olla nähtamatu – väljendi abil viidatakse varasemast tuttavale, aga ei refereerita ega seletata.
Tähistusfunktsiooni analüüs
Teksti autor tõlgendab ja peegeldab tegelikkust läbi keeleliste valikute. Ajakirjaniku valiku tulemus on näiteks:

• Kelle vaatepunktist asju vaadatakse, st kes saab sõna?
  
• Keda fokuseeritakse, st kelle sõnum jõuab pealkirja ja juhtlõiku?
  
• Keda refereeritakse pikemalt, keda lühemalt?
  
• Mis järjekorras keegi sõna saab, st kes ründab, kes peab asuma kaitsele ja hakkama seletama esimese kõneleja seisukohast lähtuvalt?
  
• Kelle seisukoht ja sõnum jääb viimasena kõlama, st millele enam vastuväiteid ei saa esitada?
  

Samad keelelised valikud, mis näitavad tegelikkust, näitavad ka autori positsiooni. Tekstis on samaaegselt 3 metafunktsiooni ehk tasandit : samad väljendid täidavad 3 ülesannet.
Faktide valiku ja paigutusega tehakse tekstis teatud valikud ja jäetakse teised kõrvale. Tähenduseanalüüs on alati tõlgendus, tekstianalüütik on terasema pilguga õppinud lugeja. Ükskõik mis tõlgenduse taga on täppislugemine ja konkreetsed võtted.
„sai palju hääli“ – passiivne tegevus, ise ei pinguta
„võitis valimised“ – aktiivne tegevus
Tekstil on omadus nimetada asju, inimesi ja protsesse, et luua selle kaudu oma maailmapilt . Kogu keele, registri või kogemuspiirkonna sõnavara kaardistab mõisted ja suhted. Sõnatasandiga saab kõige lihtsamini anda ülevaadet. Sõnavara loob eri suhete hierarhiaid.
Nimetamine ja kategoriseerimine

• Üldine (inimesed, naised, rahvas) või spetsiifiline nimetamine
  
• Individualiseerimine (üksikisikustamine) või assimileerimine (rühmatasand)
  
• Kollektiviseerimine: mitmus (muulased), kollektiivsubstantiiv (erakond, juhatus), mitmuslik pronoomen (meie, nemad), kollektiivsusliited (elanikkond, rahvastik ).
  
• Kvantifitseerimine: numeraalid
  

Määratletud või anonüümne osaline – osaliste indetermineerimine. Anonüümsus väljendub indefiniitsete pronoomenite, meie-deiksise ja umbisikulise tegumoe kaudu. Määratletud inimest vaadeldakse tema määratlemistunnuste järgi. Osa nimetatakse (isikunimega) ja kategoriseeritakse (funktsiooni: diplomaat , peaminister , fraktsiooni esimees; identiteedi alusel: vanus, sugu, rahvus, elukoht, usk jne).
Protsessid ja protsessiosaliste rollid
Situatsioon ehk protsess vormistatakse lausena, sh protsessid, osalised, tingimused.
Protsessiliigid:

• Materiaalsed (nt väed viiakse Iraagist välja)
  

osalised: agent, siht (nt valitsus toob väed Iraagist koju) – on tegija ja see, mille või kelle suhtes tehakse. Kas on lauses kirjeldatud aktiivsena (agent) või passiivsena?
metafoorne agent (nt kujunduse ühtlustamine lihtsustab rahatähe äratundmist) – kas toimija on inimlik tegutseja (agent) või on metafoor (asi, nähtus, mis protsessidele mõju avaldab)? Toimumisprotsessid (nt koalitsioon lagunes).

• Mentaalsed :
  

Mõtlemisprotsessid (nt valitsus mõtleb tuleva aasta eelarve peale)

Tundmisprotsessid

Tahtmisprotsessid

Tajumisprotsessid (nt koalitsioon näeb vajadust)

• Suhteprotsessid – kellegagi ei juhtu midagi, vaid keegi lihtsalt on
  

Atributiivsed (nt Eesti on väike)

Identifitseerivad (nt demokraatia aluseks on inimeste võrdsus)

Lokatiivsed (nt valitsus asub Toompeal)

Possessiivsed (nt valitsusel on kindel eesmärk; mul on auto).

• Käitumisprotsessid (vaatama, kuulama, jälgima, naerma)
  
• Verbaalsed protsessid (ütlema, kiitma, arutama, tõdema, väitma)
  
• Verbaalsed/mentaalsed (nt „Küll on tore,“ rõõmustas peaminister)
  
• Eksistentsiaalsed protsessid – väljendavad olemas olu (nt lootust on).
  

Agent pole lauses alati subjektina, võib jääda ka nimetamata. Subjekti rollis on nimetamata juhuse korral tegu impersonaliseerimisega:

• Abstraktsioon (nt kodakondsuseta elanike probleem nõuab lahendamist)
  
• Objektivatsioon (nt suusavõistluste ülekanne lükkas valitsuse pressikonverentsi algust 10 min edasi) – kui osalisele viidatakse temaga seotud tegevuse või tulemuse kaudu.
  

…
Tekstistruktuuri analüüs
Tekstuaalse funktsiooni analüüsis vaadatakse, kuidas tekst on kokku pandud: mis sõnumiga, mis viisil tekst konstrueeritakse? Mis struktuuritunnuseid tekstis on? Funktsionaalses analüüsis analüüsitakse teksti struktuuris, mis võimalusi teksti vormiline kokkupanek annab teksti tõlgendamiseks ja seletamiseks? See kujundab tähendust. Tekstuaalsus – tekst moodustab terviku. Teksti osade vahel on koherentsus – tekst on sidus.
Vaadeldavad tekstitunnused:

• Tekstisidusus – kuidas lauseid tekstiks seotakse?
  

Prototüüpne tekst koosneb omavahel seoses lausetest. Tekstil on teema, mis teeb sellest temaatilise, sisulise terviku. Terviklikkus tähendab, et tekstil on kindel struktuur ja piirid, algus ja lõpp. Sisulis-tähenduslik terviklikkus = sidusust. Tihe viitesuhete võrgustik, mis aitab lugejal liikuda ühest lausest teisele, ilma et peaks seose üle järele mõtlema. Sidususele aitavad kaasa sidesõnad ja sidendid , millega väljendatakse lause- ja lõikudevahelisi seoseid. Kohesiooni tugevdavad asesõnalised viitesuhted: tema, see, too – tähistavad mujal mainitud referente.
Samaviitelisus = eri lausetes viidatakse samale referendile. Samaviitelisuse vahend on kordus, sünonüümide kasutus. Sünonüümia ei tähenda leksikograafilisi sünonüüme: uurimus vs töö. Samaviitelisus on semantiline mõiste. Kordus ei pea olema samas vormis ega samast sõnaliigist: teravmeelne vs teravmeelsus.
Ühisviitelisus seostub meie mõistusega: kas eri asjad, mida autor peab ühtekuuluvaks ja piisavaks sidumise viisiks, on ka lugeja peas seotud? Need sõnad on mingil moel seotud: kassid vs koerad, roos vs lill.
Lugeja teadmiste arvestamine : „Kuulasin eile TARJA HALONENI. NAABERRIIGI PRESIDENT pidas meeldejääva kõne.“ Lugeja peab teadma, et Halonen ja president on seotud, muidu ei oleks lugeja jaoks seotud.
Teksti koostades tuleb lähtuda potentsiaalsest lugejast ja kaaluda, kui palju ja missugust informatsiooni on teksti mõistmiseks vaja teksti sisse kirjutada, mille puhul aga võib eeldada, et lugeja seda nagunii teeb. Kirjutaja peab oskama ja teadma arvestada, kellele ta kirjutab. Iseenesestmõistetavad asjad võivad lugejat ärritada.

• Teksti infostruktuur – tuntud ja tundmatu ainese seostamine
  

Infostruktuur tähendab viisi, kuidas tuuakse teksti uut infot. Informatiivsest aspektist jagatakse tuntuks ja tundmatuks. Tundmatu = uus info. See käib iga lause kohta: igas lauses on varem mainitud tuttav lause ja igas lauses midagi uut – tundmatu on tuntuga seoses – teema ja reema ehk väite seos. Reema saab uueks teemaks. Teema võidakse ka osadeks liigendada: linn vs linnaosad. Fookuse valik tähendab, kuidas väljendatakse ja rõhutatakse info mõttes olulisimat, mida rääkija just selles informatiivses üksuses esitab. Kirjutatud teksti põhimõte on üldiselt see, et lause algul on teema ja lõpus reema ehk mida öeldakse teema kohta. Kui reema ei ole lõpus, tuleb see markeerida. Tekstitootja saab valikutega määrata, mida ta esitab olemasoleva infona lause teema positsioonis ja mida uue infona. Liitlauses pole oluline niivõrd järjekord, vaid sõnumi jaotus ehk mida esitatakse pealauses, mida lauselühendites, nominalisatsioonides ja kõrvallausetes. Uus ja fokuseeritud info tuuakse üldiselt pealausesse – see on keskne info. Kõrvallausetesse sisestatud konstruktsioonidesse paigutatakse sekundaarne info. Teksti tähendusstruktuuri seisukohalt väärib tähelepanu tekstistruktuur, kus fookuses on hinnang pealausele ja sõnum ise on esitatud subjektilise et-kõrvallausega, mis esitatakse teemana ehk varem tuntuna. Võib ka sõnumiallika fookusesse tõsta ja sõnumi sisu sekundaarsena teatada. Kõigepealt tuleb leida teksti eesmärk, siis alles struktuur. Eesmärk määrab struktuuri. Räägitakse 3 struktuurist: kirjeldav, jutustav, arutlev.

• Tekstitüübid ja nende keelelised tunnused
  

Tekstitüübid on universaalsed. Tekstid jagunevad kirjeldavateks, jutustavateks, arutlevateks kõikides keeltes ega sõltu ühiskonna omapäradest. Kultuur ja harjumused ei räägi kaasa. Keelelised põhitegevused on universaalsed: sündmuste kirjeldamine, neist jutustamine ja arvamuse väljendamine kõikjal sama.

• Deskriptiivse teksti keelelised tunnused:
  

Konkreetsed (olema, seisma, paiknema, asuma, paistma) või abstraktsed seisundiverbid (tähendama, väljendama, sisaldama, koosnema, osutama, seisnema)

Põhiliselt olevikus või lihtminevikus

Olemasolulaused kohamäärustega

Liigitavad või nimetavad öeldistäitelaused

Lause alus on abstraktne, elutu mõiste või passiivne, ei tegutse (nt inimese kirjeldamisel).

Iseloomulik teaduslikele tekstidele, õpikutele, artiklitele ja enamasti esineb põimununa.

• Narratiivse teksti keelelised tunnused:
  

Jutustamise järjestus sageli kronoloogiline .

Aktiivsed tegevusverbid

Elus tegijad

Ajavorm tüüpiliselt lihtminevik. Sündmuse aeg ja koht täpselt fikseeritud.

• Argumenteeriva teksti keelelised tunnused:
  

Esitatakse autori hinnang ja selle põhjendus.

Põhjus-tagajärje suhe

Lähtepunkt dialoogiline ehk kahepoolne , väljendatakse hoiakut mingi asja suhtes

Eitavad laused

Iseloomulik arvamuskirjutustele: essee, diskussioon, teaduslikud seisukohti põhjendavad tööd

Retoorilise väärtusega keelekasutusvõtted

Kontrastiivsust ja võrdlust sisaldavad väljendid (enne vs nüüd, siin vs seal)

Tingiv kõneviis

Modaalverbid jm modaalsõnad

Omadussõnad ja nende võrdlusastmed

Põhjuslikud side- ja määrsõnad (seetõttu, sellepärast, järelikult, niisiis , seega)

• Tekstiliigid ehk –žanrid ja nende tekstitunnused, tekstide rühmitamine eri liigituste alusel
  

Keelekasutusvaldkonnad:

• Argikeel
  
• Ilukirjanduse keel. Ilukirjanduse žanrid on romaan, novell , luuletus.
  
• Tarbekeel : ajakirjandus-, ameti- ja teaduskeel. Tarbeproosa žanrid on referaadid, protokollid, ametikirjad , reklaamid , teaduslikud artiklid. Ajakirjanduse žanrid on uudised, reportaažid, intervjuud, juhtkirjad , arvamused, retsensioonid, artiklid.
  

Keelekasutajad tajuvad kohta, kus suhelda ametlikult ja mitteametlikult. Teadmised mõjutava tekstide tõlgendamist ja loomist. Tekstide loomise seisukohalt on oluline, millisele žanrivormile peab tekst vastama, missugust teksti me teeme.

• Ajakirjandusžanrite (uudis, juhtkiri , arvamus) tekstitunnused
  

Ajalehtede tekstid jagatakse arvamus- ja uudislugudeks. Ühegi tekstiliigi tunnuseid ei ole võimalik ammendavalt kirjutada. On võimalik osutada ja ära tunda põhitunnuseid, mille järgi saab otsustada, kas mingi tekst vastab teatud tekstiliigi tavadele. Olulised omadused on teksti tervikstruktuur (üldine ülesehitus), teksti tüüpide kombineerimisviis.

• Uudise kui tekstiliigi tunnused:
  

Sündmusest jutustav pealkiri ja alapealkirjad. Pealkiri on uudise osa, mis peab sündmust edasi andma. Pealkiri võib koosneda 2 osast: põhipealkiri+alapealkiri.

Juhtlõik - teksti tuum on pealkirjas ja juhtlõigus.

Sisulõigud, kus uudise eri külgi käsitletakse täpsemalt. Sisulõikude arv on varieeruv ja sõltub tähtsusest.

Kokkuvõte, kommentaar – valikulised

Uudisel on narratiivne esitus. Narratiivis eristatakse 2 poolt: kronoloogiliselt järjestatud sündmuste kulg (= lugu ise) ja esitusviis ehk kuidas see on konstrueeritud tekstiks.
Meedia veebiväljaanded ilmuvad enam-vähem kohe pärast sündmuse toimumist , seega pole neid mõtet järgmise päeva paberlehes enam avaldada. Enamik lehepinnast hõlmavad kommentaarid. Uudislood on muutunud vormiliseks. Tänapäeva ajalehel on ühel lehel kas üks suur uudislugu paljude piltidega või kaks ning püütakse saada võimalikult paljudelt kommentaare.
Uudiste emotsionaalsuse skaala tuleb paika panna: ühes otsas kuivad ja neutraalsed sõnad, teises skaala otsas emotsionaalsed ja afektiivsed. Mitteneutraalsete väljendite kasutamine viitab sellele, et tarbeteksti on tunginud ilukirjanduse narratiivimallid – seega lugu läheneb vormiliselt meelelahutusele. Lugu püütakse esitada põnevamalt, säilitades siiski dokumentaalsuse. Informatsiooni ja meelelahutuse vaheline pinge on alati olemas – lugu peab olema põnev ja müüv, aga samas ka tõsiseltvõetava infosisaldusega. See pinge liigub kord ühele, kord teisele poole. Keskne teema, kuidas ajakirjandust teha, on üks probleem tänapäeval.
Uudislugude pealkirjades on ainsus löövam kui mitmus. Pealkirjavorm on tsitaadi moodi, kaotatud on saatelause ja jutumärgid , alles vaid ütleja ja koolon .
Uudistekstid on polüfoonilised (eri kõneleja häälte segunemine ), intertekstuaalsed. Uudise info saadakse allikatest ja paneb kokku, mitte ei kirjuta oma peast midagi, vaid vahendab talle öeldut. USA ajakirjanduse mõjul on 90ndatel tulnud Eestisse põhimõte, et olulisimad on tsitaadid ja allikad – nii kaovad žanripiirid. Uudis- ja arvamusloo segunemisel tekib uudisarvamus. Uudise jaoks pole enam vaja sündmust, vaid piisab kommentaaridest.
Uudistele on iseloomulik minevikulisus. Arvamuslood üldiselt olevikus. Kuna üldiselt refereeritakse poliitikuid, kasutatakse tulevikku, sest poliitikud ei taha rääkida, mis ta on enne teinud.
Juhtkiri on tüüpiline meediatekst, kus esitatakse põhjendatud hoiak mõne avaliku elu tegelase kohta. Juhtkirjade kaudu mõjutatakse avalikkuse mõtteid, sest neis on ajalehtedel õigus esitada üleskutseid, anda vihjeid kas otse või kaudselt . Juhtkirjad on osa sotsiaalsest maailmast. Juhtkiri on kui meedia diskursuse spetsiifiline liik, aga samas kuulub ka suuremasse arvamustekstide kategooriasse. Juhtkirja arvamus on institutsionaalne. Juhtkirja sisu väljendab ajakirja kui institutsiooni – toimetajate ja ajakirjanike – ühisarvamust. Juhtkirjad ei põhine isiklikul. Erinevalt kõigist teistest arvamuslugudest pole juhtkirjas iialgi mina-vormi, sest autor ei esine seal indiviidina, vaid üldisikuna. Kui on vaja rõhutada mingile arvamusele, kasutatakse ajalehe nime: „Postimees on seisukohal, et …“
Juhtkirjades esitatakse tegevust minevikust olevikku ja olevikust tulevikku. Ajastruktuuri põimub kirjeldamine, kommenteerimine ja tulevikuga seoses õpetatakse, õhutatakse ja kästakse. Eesti ajalehtede juhtkirjad jagatakse eesmärgi järgi 2 rühma:

Selgitavad ja tõlgendavad – ajaleht seletab sündmuse või otsuse tausta: miks juhtus ja mida tähendab? Ajaleht ütleb oma arvamuse teema kohta ja põhjendab seda vastavalt faktidele.

Poleemilised ja kriitilised – kritiseeritakse toimunud sündmusi ja otsuseid. Ajaleht toob välja, mis neile ei meeldi ja mida oleks pidanud teisiti tegema. Juhtkiri on kriitiline, selles ei esitata varasemat ainest. Seega jääb möönev aines ja positiivne kõrvale, enamasti negatiivne kriitika.
Juhtkirja suunitluse võib välja lugeda pealkirjast. Uudise pealkiri on struktuurilt lause kujuga ja teatab sündmusest, aga juhtkirja pealkiri on nimisõnafraas, mis koosneb nimisõnast ja täiendist. Täiend näitab hoiakut. Vastavalt suunitlusele võib pealkirjafraas olla kirjeldav-selgitav või hoiakut sisaldav. Sageli on pealkiri metafoor.
Juhtkirja struktuur
Bolivari triaad
Juhtkirjad koosnevad triaadidest, st väikseimatest tekstiühikutest, mille ülesanne on korraldada teksti ja edastada info esitust . Bolivari järgi võib ühes juhtkirjas olla palju triaade ja need võivad põimuda – iga sisulise üksuse ülesehitus on triaad. See koosneb kolmest osast:

Sissejuhatus – tutvustab sisu ja üldist hoiakut. Sissejuhatusi võib olla 3 tüüpi: anda infot, taotleda küsimusena infot, seletada metatekstina järgnevat.

Arendus – seisukohavõtt, oma arvamuse avaldamine. Avatakse sissejuhatust, jätkates sama teemat. Arendus viitab esitatud infole. Arenduse ülesanne on vahendada ja lisada infot ja esitada fakte, mis hinnanguni viivad.

Hinnang – teemale antakse hinnang. See võtab triaadi sisu kokku. Võib olla esitatud retoorilise küsimusena. Hinnang viitab nii sissejuhatusele kui arendusele.
Djiki kolmikjaotus
See puudutab kogu juhtkirja ülesehitust ja selle alaosi.

Olukorra kirjeldus ehk kokkuvõte sündmustest

Hinnangu sündmusele

Lõplikud järeldused
Juhtkirjade ülesanne on veenda ja väljaandjate mõttemalli õigustada. Kui väljaandja ja avaliku elu tegelaste mõtteviis on sarnane, võidakse avaliku elu tegelaste käitumisviisi õigustada.
Juhtkirja olulisim osa on sündmuse kirjeldus, mis asub enamasti juhtkirja alguses. Tuletatakse lugejale meelde, mida hindama hakatakse. Üldlevinud infole ei viidata eriti põhjalikult. Olukorra määratlemine on alati juhtkirja alguses, võib sisaldada taustakirjeldust. Tausta andmisel võib olla õpetlik funktsioon: õpetatakse ja selgitatakse, spekuleeritakse, hinnatakse või ennustatakse, mis võib juhtuma hakata pärast selliseid sündmusi või otsuseid. Meediatekstide ajastruktuurile on omane tulevikulisus. Mõnedes tekstides organiseerub tekst lineaarselt: algul räägitakse minevikusündmustest, jätkatakse olevikuseisukorraga ning viimaks seletatakse tuleviku võimalusi. Ajalised sündmused ei pruugi olla nii selges struktuurid, vaid sulatatakse kokku mineviku- ja tulevikusündmused. Tulevikku suhtumist saab väljendada paljude keeleliste vahenditega. Viide tulevikule on vältimatuse eeldus.
Tekstivälise tegelikkuse ja ideoloogia seos põhineb loomulikustamisel – asjad esitatakse loomulikuna, ainuvõimalikuna. Eeldus on, et keeles on võimalik esitada paratamatuid olukord loomulikult.
Olukorra kirjeldus on intertekstuaalne, viidatakse teistele valdkondadele. Kirjeldus võib olla ka implitsiitne - diskuteeritakse teiste valdkondadega otse välja ütlemata.
REKLAAMIKEEL
Reklaamikeel kasutab kõiki teadaolevaid tekstivõtteid. Kasutatakse narratiivseid „ soovitusi “ (nt „sain tänu sellele tootele sõpru“ vm hüvesid). Reklaamide määratlemine on keeruline. Tekstidel pole ühtseid eesmärke. Informatiivsed ja kutsuvad eesmärgid on põimunud . Kuigi reklaamid on meid kõnetada püüdvad tekstid, ei saa öelda, et kõik, millele tähelepanu pöörame või mis on meie veenmiseks mõeldud, oleks reklaam . Liigitamine on pigem suhtelise kui absoluutsuse küsimus. Müüma ei pea alati midagi materiaalset, toodet, vaid võib ka ideed müüa (nt poster kiriku uksel ). Reklaami seisukohast on oluline, et kampaania toodaks sihtrühmas eesmärgipäraseid reaktsioone. Üldiselt on soovitud eesmärke 3 liiki:

• Kognitiivsed ehk infotasandi mõjud
  
• Afektiivsed ehk tundetasandi mõjud
  
• Konatiivsed ehk käitumistasandi mõjud
  

Reklaam ise võib olla väga selgelt suunatud eesmärgile. Kognitiivse mõju taotlemisel vahetatakse infot, nt „Sellel mootoril on palju hobujõudu; kreem on veebaasil“. Afektiivsel taotletakse suhtumist, nt „Eelista eestimaist!“. Konatiivsel tahetakse, et kohe järgneks käitumine, nt „ Helista kohe, siis saad odavamalt.“ Vastuvõtja annab reklaamile tähenduse oma seniste kogemuste ja tunnetega.
Reklaamipsühholoogid on uurinud mõjutamisviise. Põhiomadus, mis välja tuli, on sõltuvalt seosest kasutaja ja reklaamitava vahel. Kui kasutaja on huvitatud enne reklaami, on tema ja toote vahel tugev seos – sellisele tarbijale suunatud reklaam pakub palju infot, nt sõnaraamatu reklaam. Passiivse tarbija tunded võivad olla pinnalised, mida tundmatu toode tekitab.
Reklaami tekitatud emotsionaalne seisund võib kaasa aidata sõnumi kohalejõudmisele, nt pildid õnnetustest. Edu sõltub keelest. Reklaam olgu lühike ja selge, pilt ja keel peavad teineteist rikastama, sõnade otsene ja ülekantud semantika , fraaside mitmetähenduslikkus ja implikatsioonid, loodavad mõtteseosed, stiilivõtted. Kui reklaamis toodet lihtsalt kirjeldada, ei vii see eesmärgini , keelevõtted jäävad otstarbeta. Võib kasutada küll ilukirjanduslikke võtteid, ent pragmaatilistel eesmärkidel.
Reklaamianalüüsi lähtekohad:

• Reklaamide ülesehituses kasutatavad tekstuaalsed valikud järgivad kindlaid malle või mustreid.
  
• Teksti lingvistiliste tunnuste tõlgendamine on seotud teiste tekstide samade tunnustega, st osa reklaamide mõjust põhineb intertekstuaalsusel. Nt kui filmiklippi kasutatakse reklaamis, peame enne filmi teadma, et reklaam mõjuda saaks.
  
• Reklaamid on stereotüüpse vormiga kommunikatsiooniakt – omaette žanr. Ainus võimalus žanri uurida, on vaadata, kuidas need on tehtud.
  
• Reklaamid konstrueerivad vastuvõtjapositsiooni. Kes on see „sina“, kelle poole reklaamis pöördutakse? Osa reklaam konstrueerivad ostmisjärgse situatsiooni juba enne toote ostmist (reklaamitakse rahulolevat, õnnelikku tarbijat), sõltumata sellest, kas tarbija kunagi sellesse olukorda satub või mitte.
  
• Vastuvõtjad rekonstrueerivad reklaame eri viisil.
  
• Reklaamid loovad seose reklaamija ja vastuvõtja vahele toote tähendusassotsiatsioonide kaudu.
  

Reklaami üks eesmärk on luua brändile kindel iseloom ja omadused, ainult selle tootega seostuvad lisatähendused, et see eristuks teistest samalaadsetest.
Reklaamide eesmärk on luua kasumist, suurendada ostmist, aga see ei ütle sotsiaalse eesmärgi kohta midagi.
Reklaamikeel sisaldab konkreetselt keelelisi elemente, aga ka sotsiaalseid elemente (kuidas määrame oma identiteeti? Missuguseid suhteid omame? Kuidas näeme läbi oma tegutsemismotiive? Mida tähendab sugu, vanus või rahvus meie praeguses ühiskonnas? Mis eesmärk meil elus on? Mis on elus tähtis?).
Reklaamide eesmärk on müüa – eesmärgipärane keelekasutus.
3 reklaamistrateegiat, mis on muutunud ühiskonna arenguga, tootmise ja tarbimise suhete muutumise mõjul, kuid saab seostada ka lingvistiliste tunnustega. Ühiskondlik-poliitilised muutused on põhjused. Seotud põhjus-tagajärg suhetega . Strateegiate alused on püsinud.

Brändide kujundamine ja tähelepanu võitmine
Vanim reklaamistrateegia, ka kõige kauem püsinud. Toodet püüti müüa positiivsete assotsiatsioonidega, näiteks kõigepealt valiti selline nimi (nt Ivory seep ’elevandiluu’ viitab luksusele). 19.saj lõpus said alguse brändid, sest siis hakati rohkem tootma tarbekaupu, kui neid hädapärast vaja oli. Kohapealsed tegijad tootsid enne ainult vastavalt vajadusele. Tööstusliku tootmisega arenedes sai järjest enam tootma hakata. Reklaamid keskendusid brändi kujundamisele ja tähelepanu võitmisele, olles eelkõige üles ehitatud toote nime ja tootega seotud väidete kordamisega. Põhistrateegia „Osta meie toodet!“. Edukad reklaamid olid kogu aeg nähtaval ja tulid kogu aeg meelde, võisteldes tarbija pärast. Oli ka mittelingvistilisi reklaame. Võeti kasutusele modellid , ükskõik kas joonistatud või päris, kes demonstreerisid reklaamil toote kasutamist. Reklaamid tungisid ka kirjandusse: tootest tehti luuletusi, näiteks Ivory seebi kohta anti välja lausa luulekogumik.
Lingvistilised tunnused:

• Lööv riim või loosung
  
• Valitakse tootele nimi, mis tekitab positiivseid assotsiatsioone
  
• Kasutatakse korduvaid väiteid , mis tekitavad täpseid seoseid
  
• Kasutatakse ähmaseid võrdlusi
  
• Toetutakse teaduslikule või tehnilisele diskursusele
  

Trumbid: uudsus , levik, hind. Toode peab olema parim, et see müüks, viitsimata isegi pseudoargumente välja mõelda. Kasutatakse ka epiteete „parim“, „täiuslik“ või „kvaliteetne“, substantiivi „meistriteos“.

Imidiži loomine tootele
Ei ole enam pilte modellidest, kes demonstreeriks, vaid on modellid, kes näitavad, kui mugav on elu pärast selle toote kasutama hakkamist. Pesupulbri kasutamine mõjutab suhtumist igasugusesse tegevusse. Reklaam hakkab looma soovitusi elulaadile, sotsiaalsetele suhetele. Esitatakse näiteks küsimus tarbijale, kes tunneb toodet: „Kelle ema ei ole veel Persili kasutama hakanud?“ – eeldab, et tarbija teab, et toode on hea. Põhiefekt on visuaalsel võrdlusel ja sel peituval implitsiitsel võrdlusel: ema süüdistatakse hallis kleidis (teisel tüdrukul on valge ja ilus, Persiliga pestud). Tekivad sotsiaalsed hirmud. See strateegia on tagasi viidav tootmise suurenemisele, tarbimist oli tarvis suurendada. Tootjad võtsid seisukoha, et lihtsam on, kui tarbijad tarbivad rohkem tooteid, mitte ei suurendata tarbijaskonda. Tuleb tootega seostada vaba aega ja toote mittesoovitavaid märke, nagu ema süüdistamine. Strateegia on hirmutamine : hirmutatakse tervise halvenemisega, kui toodet ei kasuta. Mõeldakse ka tootele välja uus kasutusfunktsioon. Tootjad suurendavad tarbimisvõimalusi, variantide hulka. Rõivamoe mõtlesid välja toodete reklaamijad : ei osteta uusi riideid, sest need kuluvad, vaid mood muutub. Kui keegi müüb moodsamat ja mugavamat elu, on lõpmatu turg – tuleb seostada, et heaolu käib selle toote kaudu.
Lingvistilised tunnused:

• Reklaam sisaldas lugusid – kinnistunud narratiivid, jäljendatud vestlused
  
• Kuvand sõltus müüdava objekti asendamisest mini muu ahvatlusega (raadio pesuvahendi vastu)
  
• Reklaamid kasutasid uut meediat (raadio, koomiksid ), aga viisid edasi ka trükireklaame, muutes nende keelekasutust.
  

Hulk tänapäevareklaame lähtub sellestsamast strateegiat. Tootjad ahvatlevad ja ähvardavad sotsiaalsete argumentidega: „Sa pole moekas/sa ei kuulu seltskonda, kui sa ei kasuta …“. Uudsus on mittevana ja samas ka uus oma tähenduses, moodsus, kaasaegsus. Potentsiaalset ostjad kiidetakse ja meelitatakse („Kui hangid meie kauba, siis erined massist!“) või hirmutatakse („Kui hangid meie kauba, siis sa ei erine massist/oled sama rumal kui ülejäänud, kes ei kasuta toodet!“). kui inimesel on võimalus olla teistest parem, ei saa ükskõikseks jääda. Samas võib muuta toote igapäevaseks: „Mõeldud igapäevaseks kasutuseks/selle kasutamine on lihtne/kõige tarbijasõbralikum jne“) – neid on vähem kui ekslusiivsusele rõhuvaid reklaame. Tavatarbijast ei huvituta, see ei huvita ka ajalehti – reklaam armastab rikkamaid, kes jõuaks toodet osta – need inimesed ei tahagi, et neid tavalistena koheldaks. Kui rikas ostab just seda toodet, saabki oma erilisust näidata. Reklaamides rõhutatakse individualismi, erilisust, ekslusiivsust. Hoopis harvem hakkab silma samastumisreklaame: „Sa pead ostma selle toote, sest kõigil juba on, ära erine jne“. Eesti reklaamides üldiselt: „Osta, siis oled parem kui teised“, mitte „Osta, siis pole nii kehv kui teised“.
Reklaamid viitavad intertekstuaalselt teistele reklaamidele, kasvavad neist välja, eeldavad eelmiste reklaamide tundmist, sest muidu seoseid ei tekiks. Intertekstuaalsus tekkis 1960ndatel, siis ilmus ka humoristlik ja mänguline suund. Muutuse põhjus on tarbekaupade muutuva iseloomuga, mitte tootjate isikuomadustega. Kui varasemad tootjad tegelesid toodete üleküllastumisega, siis viimase 50a jooksul peavad reklaamid tegelema tarbijate küllastumisega. Praeguses maailmas on raske tarbija tähelepanu saada: tema enda köitmine on raskem kui toote pähemäärimine. Reklaamid võistlevad omavahel tähelepanu eest, sest inimesed teavad, et nad on nagu tapeet, mida pole vaja tõsiselt võtta. Kasutatakse näiteks eituslauseid: „Ära osta pitsat …, sest viib keele alla“ – see erineb teistest reklaamidest. Reklaami ei pea võtma sõna-sõnalt, vaid neist tuleb tähendusi otsida. Keeluga reklaami ei saaks kasutada, kui tootja ei teaks, et lugeja tõlgendab seda just vastupidiselt, et peaks toodet tarbima.

Küllastunud tarbija tähelepanu köitmine, imidži loomine tarbijale
Hakati näitama tarbija sõltumatust toodetest. Luuakse tarbija, kes juba tarbib: „… Ega see pole reklaam, seda sa ei vaja, sest tarbid ju nagunii meie toodet“.
Lingvistilised strateegiad:

• Huumor ja mängulisus koos helitaustaga – põhinevad intertekstuaalsusel
  
• Paroodiad ja iroonia – põhinevad intertekstuaalsusel
  
• Reklaamidevahelised suhted, intertekstuaalsed seosed reklaamide vahel
  
• Kuvandi, imidži domineerimine teksti üle. Tere kui Eesti suusatajate sponsor ei müü mitte piima, vaid oma brändi meie armastatud sportlaste toetamise näol. Lõppeesmärk on endiselt müüa rohkem piima, aga seda tehakse kaudselt: kui oled arukas, peaksid ka Teret toetama , sest Tere on arukas ja toetab meie sportlasi.
  
• Kõik teised diskursused on inkorporeeritud reklaamidesse. Esitatakse reklaami uudise kujul.
  

Seriaalid reklaamivad toodet, mil pole kindlat seost reklaamitava tootega. Luuakse imidž firmale, aga tootega, mida müüb, pole mingit pistmist.
Reklaamiajalugu on järjepidev ja kuhjab ühe reklaamikihi teise otsa. Paljud vanad reklaamivõtted kestavad läbi kõigi perioode, kuigi uusi kihte tuleb juurde. Strateegiad põimuvad. Nii nagu vanasti kasutati illustratsioone ja riime, tehakse seda tänagi. Reklaamid lubavad toote kaudu õnne, armastust, vaba aega (mis parajasti moes on) nagu tänagi. Diskursuse piirid muutuvad üha vähem tajutavateks.
Reklaamid loovad, kujundavad ja annavad tähendusi. Ainult tänaseid reklaame vaadates on raske näha midagi uut.
Denotatiivne sisu on pidanud andma ruumi konnotatiivsetele tähendustele ja tõlgendustele. Konnotatiivsete tähendustega mängimisel on kesksel positsioonil kultuurilised ja sotsiaalsed sündmused. Reklaam toetab ühelt poolt vanu kultuurilisi ja sotsiaalseid tähendusi. Näiteks naise kuju kasutamine reklaamides näitab, et nt ostes auto, saad kapotil istuva naise kaasa. Konnotatiivne tähendus tekib alles reklaami vastuvõtjaga kokkupuutel. Reklaam loob alati illusioone, sest „parim“, „kvaliteetne“ ei ütle toote kohta midagi.
Reklaamide alguses, kui kasutati postreid ja plakateid, olid toote omadused, hind ja kasutusviisid rõhutatult välja toodud. Need aitasid eelmiste ülesannetega paremini hakkama saada. Toiduaineid ja igapäevaseid tarbekaupu reklaamitakse nii tänaseni – sõnumi sisu: arukas isik teeb oma elu kergemaks selle toote abil. Reklaamide sisu võis olla ka see, et kui ostad selle toote, lood endale sellise imidži: must BMW tähendab, et oled edukas ärimees.
Hiljem hakkasid esile tõusma indiviid ja personaalsus – nartsissistlik eesmärk näitas, mida toode võib anda just sinule. Reklaam näitab, milline imidž minust tehti. Valge maagia = toode aitab tarbijal saada võimu. Must maagia = ise loon endale toote abil imidži, eriline ja isikupärane tarbija valib selle toote (siis sa ei osta endale BMW’d, vaid punase lahtise sportauto).
Reklaamides seostatakse tänapäeval elustiili, keskkonda: vaba aeg, tervis, sõpradega koosviibimine. Tooted sümboliseerivad elustiili – totemistlik, sest tooteid esitatakse tootemitena, teatud rühma identifitseerivatena. Imidž luuakse nüüd tarbijale, mitte tootele (algul vastupidi).
Reklaamis kasutatavad keelevahendid

• Semantiline aspekt
  
• Stilistiline aspekt
  

Olulised on kõik tihti esinevad omadused võrreldes teiste tekstiliikidega.

• Funktsionaalne aspekt
  

Kõige rohkem on kasutatud kvantitatiivset analüüsi – kogutakse tulemused kokku ja võrreldakse tekstiliike, nii selgitatakse välja tekstiliikidele iseloomulikud keelevahendid – esialgu puhtalt formaalne tasand. Reklaamikeelt on kvantitatiivselt uurinud Leech , Römer, Andersson, Laur ja Nuume. Nimisõnu on kõikides tekstides enim.
Kõige rohkem esineb nimisõnu ametlikes uudistes. Noomenid domineerivad reklaami olemuse tõttu, sest esitavad reklaamitava nimetust ja reklaamija nime. Nimi on sageli võõrsõna, mistõttu on vaja tõlkida. Palju öeldiseta elliptilisi lauseid: koosnevad sageli vaid nimi- ja arvsõnadest, verb puudub. 1990ndatest saati on reklaam müügikuulutusega sarnane, lühikese tutvustava sõnastusega. Mida pikem reklaamtekst, seda jutustavam see on, seotud ja täislausetest koosnev tekst. Teksti pikenedes kasvab teksti hulk. Kõige sagedasemad verbid : olema, algama, saama, pakkuma. „Olema“ on kõige sagedasem sõna ka üleüldiselt, nii et ei erista midagi, nii ka järgnevad sõnad, seega reklaamikeele eripära kohta midagi ei ütle. Reklaamkeelele spetsiifilised verbid: ostma, tellima , tulema.
Eesti reklaamis tegeldakse reklaamija tegevusega , inglise keeles keskendutakse tarbijale. Uus – populaarseim adjektiiv reklaamitekstides.
Suur – see adjektiiv esineb üle pooltes reklaamides kirjeldavana, tähistades firmat (Lõuna-Eesti suurim kaubanduskeskus on nüüd kaks korda suurem), toodete sortimenti (suur valik).
Hea, parem, parim – universaalne adjektiiv, mida tarvitatakse tihti mis tahes reklaamitava kiitmiseks: võib iseloomustada reklaamitavad toodet (hea toit, parim pank ), otstarvet (parim kink sõbrale ), hinda, müügikohta, pöördumisena (hea klient ), iseloomustada saadavat kasu (parem nägemine).
Odav ja soodne – hinda kirjeldavana sünonüümsed. Odav – reklaamitavat toodet märkiva sõna täiend (odavad kõned). Odav = minimaalne, soodne on hinnangu andmine, seostub tarbijaga. Soodne – üha enam esile tõusnud, see laiendab mitteesemelisi, abstraktseid sõnu. Sobiv – esineb alati mingi sõnaga koos, rektsiooniline.
Looduslik – alles hiljuti esile tõusnud, universaalne sõna, seostub kaasaegsete trendidega. Reklaamikeel järgib trende.
Piiratud – viitab kogusele, arvule, st eksklusiivne, mõjub ahvatlevalt, et võimalikult kiiresti tarbija osta tahaks, sest muidu saab otsa.
Eesti reklaamikeeles kirjeldatakse adjektiividega toote kättesaadavust, isikupärale (tarbijakesksus), kvaliteeti.
Reklaamikeeles hoidutakse umbisikulisest tegumoest, eitavatest vormidest (ilukirjanduses ja kõnekeeles üle 10%, aga reklaamikeeles mitte). Reklaamikeeles on palju imperatiivi. Ajalehereklaamides on sina-vorme üle 5%, teie-vormid vähem sagedased. Televisioonis esineb imperatiivi tunduvalt rohkem.
Teksti kvalitatiivsed tunnused näitavad reklaamikeelele iseloomulikke jooni. Reklaamikeele üks eesmärke on äratada tähelepanu, olla lööv – seega peab olema teistest reklaamidest erinev, silmapaistev . Reklaam võib olla kas sisuliselt erinev või vormiliselt erinev.
Poeetilisus ja riim teevad tarbija reklaamile vastuvõtlikumaks, tihti ka naljad jäävad meelde, „kummitama“. Toote nimi või kõla võivad jääda pikalt kõlama, näiteks Kyyrix on tähenduse poolest koristamisega seotud, tegu on koristusfirmaga.
Kõige enam kasutatakse alliteratsiooni. Reklaamide koostajad lähtuvad sarnasuse vaatepunktist: hävitada konsonantide kordamine. Eesti reklaamikeeles väga levinud, sest on lihtne moodus . Alliteratsiooniks seostatakse firmanimi, millega püütakse leida sobivaid sama tähega algavaid sõnu: Siljaga säraga silmadesse , Simpeliga seiklema.
Alliteratsiooniga seostub assonants . Assonants moodustatakse firma või toote algustähega: Alati alusta Anttilast.
Riim hõlbusta meeldejätmist. Reklaamluuletused olid populaarsed 20.saj keskpaigani, mil hakkas vähenema. Tänapäeval kasutatakse riimi ettevaatlikult: kas seostatakse ründava müügiga või on vanamoelised. Enamasti kasutatakse eesti reklaamikeeles jambi või trohheust: korrapärane ja voolav rütm on toodud 4–10-sõnalisi, 2-realisi luuletusi (kuigi ei pruugi olla alati ridadesse paigutatud). Tihti kasutatakse alg- või lõppriimi, ellipsit. Rütmihälvete kasutamine on teadlik võte reklaamitava toote omandamisel saadava kasu esiletõstmiseks.
Reklaamides kasutatakse erandlikku ortograafiat. Kasutatakse meelsasti haruldasi tähti, eriti x, sest see on rahvusvaheline. Samahästi töötab ka z, mis on eesti ortograafias haruldane . Eesti reklaamikeeles piisab ka c-tähest, erinevalt inglise keelest, kus sellega pole midagi peale hakata. Firmanimi esineb ka tekstis: Luba endale luxust.
Reklaamides kasutatakse onomatopoeesiat: Tirsis käidud nagu tirtsti!
Reklaamides esineb mitmetähenduslikkust – see on taotluslik .
Reklaami kesksem sõnamängu tüüp on see, kui toote nimel ja üldkeeles on sama sõna. Toote nimega kaasnevad muud meeldivad seosed, mis Eestis pole eriti populaarne meetod. Eestis pannakse olematu välismaise kõlaga nimed toodetele , seega loodetakse pigem ortograafia ja kirjapildi mõjule.
Reklaamides kasutatakse homonüümiat, seotud tähendusi, nt Lehed langevad (puuleht vs ajaleht – hinnalanguskampaanias). Homonüümia võib olla ka grammatiline, kui samal sõnal on kaks eri grammatilist tähendust – see on eriti tavaline inglise keeles. Näiteks Kroonides elu (kroon vs kroonima – ajakirja Kroonika reklaam) või Tahan vanni ( pesema vs vann). Eesti keeles on vormihomonüümia grammatiliste vormide, eelkõige verbide ja nimisõnade vahel – neid on ka palju kasutatud. Homonüümias on sõnad seotud juhuslikult, aga naudime viisi, kuidas on juhuslikkus toote kasuks mängima pandud.
Polüseemia ehk sõna eri tähenduste ärakasutamine on reklaamides levinum kui homonüümia. Tavaline on, et kehaosade nimetustel on ka metafoorid (suu vs jõesuu ). Need sõnamängud mõjuvad loomulike ja mitte nii otsituna kui üksteisest tähenduse poolest kaugel olevad homonüümid.
Kõige huvitavamad on reklaamid, mis esialgu panevad tarbijat ühte mõtet omaks võtma, hiljem toimub pööre ja tuleb uus mõte omaks võtta. Eestis on seda palju uuritud, lisaks esineb palju.
Reklaamides mängitakse seksuaalsusega, nt Mis Su minut maksab?, aga sama taotlevad ka alasti ringi jooksva mehe õllereklaam või reformierakonna reklaam Kõigil tõuseb.
Metafoori peetakse kõrvalekaldeks otsesest keelekasutusest. Osa teoreetikuid peab seda kunstivahendiks, seega kirjanduse, retoorika ja kunstivaldkonda kuuluv võte. Tänu Lakoffile on hakatud mõistma, et metafoorid pole kitsas kujundite rühm, vaid mõtlemise ja keelekasutuse alus. Inimene kasutab metafoore kogu aeg: nii seletamiseks kui mõistmiseks, kuid enamasti ei pööra ise sellele tähelepanu. Metafoor on ühe tähendusvaldkonna ümber kandmine teise, et teist esimese kaudu mõista. Allikaks on enamasti kehaline või argikogemus, mis on füüsiliselt tuttav. Eriti visuaalsete ja füüsiliste kaudu seletatakse abstraktseid. Üks selge metafoor on isikustamine – inimese omaduste üle kandmine madalamatele olenditele (asjad, olendid). Metafooridega püütakse mõjutada ja panna ta käituma soovitud viisil. Reklaamitavat objekti kujutatakse sageli inimese omaduste kaudu, nt rõõmsameelse ja positiivsena, võitmaks tarbija poolehoidu. Isikustatakse nii pildi kui teksti abil. Toodete agentiivset isikustamist võib vaadata mitmest aspektist. Põhiliselt kasutatakse kolme liiki isikustamist:

• Tootele antakse inimese omadusi, nt arvuti on truu sõber (Ordi) või jalanõude kohta öeldakse müüdav, aga truu kaaslane.
  
• Toode pannakse käituma nagu inimene. Toode pannakse tegutsema inimese moodi, nt Päikese laen päästab suve (pank), Ekspress järgneb sulle nagu vari.
  
• Tootele antakse inimese rolle. Enamasti seotakse nendega juhtivaid või prestiižseid ameteid või positsioone, nt võitja, tegija, maade valitseja, maailmameister, asjatundja , proff, hiiglane , rekordiomanik; ametitest sprinter, kapten; sotsiaalsetest suhetest partner, sõber, peremees, pereliige, kallim, liitlane , töö- või mängukaaslane, elukaaslane .
  

Aastaid tagasi olid reklaamid informatiivsed. Toidureklaamide puhul reklaamiti puhtust ja tervislikkust – olulised ostjale. Tänapäeval saaks selline reklaam peale ostjate ka ametnikud ja konkurendid. Reklaamidele on asetatud kindlad piirid, mida reklaam tohib öelda. Tarbijakaitse astub valetamise vahele. Puhtus pole enam eriline omadus, sest tänapäeval peavad kõik tooted olema puhtad, muidu neid ei müüdaks. Ka tervislikkus kui omadus aktiveerib tervise- ja tarbijakaitse, mis seostub ravimitega – ravimifirmade huvides on takistada tervise parandamist toidu abil, sest muidu polekski ravimeid vaja. Nüüd püütakse jääda piirile – ei tohi öelda midagi selget, vaid vihjatakse. Tarbija tundeid püütakse seostega mõjutada. Otseseid väiteid tohib kasutada järjest vähem, mida võib kasutada ka teisiti kui pelgalt kauplemisega kaasnevaks kiitlemiseks – suurte väljendite tõestamine on tarbijakaitsele raske. Mida rohkem ostuvõimalused kasvavad, seda rohkem kasvab ka toodete pakkumine. Igapäevased massitooted ei erine üksteisest ei hinna ega kvaliteedi poolest, nii et reklaam võistleb kollokatiivsel tasemel: reklaamipiltide najal võidakse teha otsuseid. Aeg-ajalt vahetatakse välja pakendid, reklaam ajakohastatakse sihtrühma jaoks, et jääks uue ja värske toote mulje, kuigi tegelikult on vana.
Massid vajavad kujutluspilte. Arla kastmereklaamis on terve filosoofia: pealkirjadeks retseptide nimed, kasutus esitatakse seal, nt Õunakaste kohtub jõulusingiga. Lõpptoode on isikustatud. Tooted tegutsevad autonoomselt ilma inimese juhtimiseta. Tooted vahendavad sihtrühmale sõnumit, et selline on teie elustiil, kuhu teatud toode kuulub. Reklaamid on agentiivsed, kuigi inimest ennast seal pole. Nende toodetega pöördutakse tarbija poole sinatades: sina tee seda.
Reklaamid võivad sisaldada fraseologisme, tuntud väljendeid – need on põnevad, kui tuuakse tagasi vanasõnad konkreetse tähenduseni. Vanasõna Iga koer ei köhi, st koer tuleb viia loomaarstile. Reklaamisõnumi koostajal on vaja meeles pidada, et tarbijal on kalduvus aspektinägemisele.
Metafooride kõrval kasutatakse võrdlusi.

• Võrdlusaluseta (kui- või nagu-võrdlus) ehk nn mosaiiksed võrdlused, nt jogurt nagu unistus või uks nagu muusika. Võrdlussõna asemel võib olla ka mõttekriips . Tarvis on esitada kujutluspilt midagi ütlemata sealjuures . See aktiviseerib reklaami vastuvõttu: mis mõttes on jogurt nagu unistus? Tarbija ise mõtleb ja tekitab seoseid, sest omadus, mille alusel neid võrreldakse, puudub.
  
• Võrdlusobjektita võrdlused, nt nagu mesimagus suudlus . Võrdlusobjekt on reklaamitav toode, seega peab olema äratuntav. Võib küll sõnalisest konstruktsioonist puududa , aga selle asemel peab olema logo või märk, mille järgi tarbija selle ära tunneb: peame teada saama, mida meile mesimagusa suudlusega müüa üritatakse.
  
• Võrdlusgradatsioon ehk ekvatiiv, nt maanteel sama mugavalt kui kodus. Üks on niisama … kui teine.
  
• Erinevusgradatsioon komparatiiviga, nt … beebi nahk on pehmem ja õrnem kui täiskasvanul. Sarnane võrdlusgradatsiooniga, aga võrdlus tuleb komparatiiviga.
  
• Võrdlusvahendita, st kvalifitseerimata vaegkomparatiivid, nt 48% vähem kortsukesi või et saaksid rohkem rääkida. Reklaamile on eriti iseloomulikud võrdlusvahendita võte: võidakse selgitada aega enne reklaamitava kasutamist, nt vähem kortsukesi tähendab, et kortse jääb tootega vähemaks võrreldes praegusega. Igale poole tuleb lisada kui praegu. Teinekord võib võrdlusvahend olla teine toode või teenus, nt vähem hinda, rohkem lisavarustust (ilmselgelt vihjatakse teisele tootele), mida lihtsalt ei mainita. Reklaamitegijad soovivad vahel jätta asja „segaseks“, kuna komparatiiv ise omab mõju tarbijate üle.
  
• Võrdlus nn kummituskaubaga. Kummituskaubale (teised, tavalised ) on tüüpilised puudused, millest reklaamitav aga on vaba. Uus Ariel on enam kui tavaline pesupulber (st Ariel on parim pesupulber, kui ta on teistest parem).
  

Võrdlustes kasutatakse numbreid , protsente, mis kunagi ei tohi olla ümarad numbrid , vaid näiteks 51% või 5,2 korda – jääb mulje, et reklaamitava omadusi on mõõdetud teaduslikult laboris. Tarbijakaitse ega ka tarbija ise saa kontrollida, kas numbrid vastavad tõele.
Võrdlusvahend ja võrdlusalus valitakse selline, mis reklaamitava toote maksimaalseid omadusi esile tõstaks superlatiivi abil. Superlatiivne võrdlus näitab, et selle omaduse intensiivsus on teiste sama klassi toodete intensiivsusega võrreldes parem ehk kokkuvõttes intensiivseim. Siit saab alguse ka superlatiivide rohkus : võimsaim patarei maailmas, parim kohv maailmas – üle paisutatud on need kindlasti, sest seda, kas on KÕIGE parem, pole võimalik mõõta. Otsese superlatiivi kasutamist ei loeta heaks tooniks, sest mõnikord saadavad konkurendid tarbijakaitse kaela, kui ei suuda tõestada, kas toode on ikka parim teistega võrreldes. Selle vältimiseks kasutatakse teisi meetodeid:

• superlatiivsed komparatiivid eituse ja küsimuse abil, nt Taignavalmistamine ei saa olla lihtsam kui Browniga, st Browniga on see kõige lihtsam.
  
• Superlatiivse sisuga adjektiivid: ideaalne, täiuslik, perfektne, ainulaadne, unikaalne , originaalne, absoluutne. Nt täiuslik päikesekaitse, kordumatu värskus ja elujõud .
  
• Superlatiivse sisuga substantiivid: liider, teenäitaja, meister, musternäidis, kroonijuveel, paradiis . Nt Vaibaparadiis või tervisliku toitumise musternäidis.
  
• Intensiivsust väljendavad täiendsõnad: üli -, ime-, ultra -, tipp-, super - jne, nt ülisoodsalt anname ära või imeodavad kõned või tuliuus Mazda .
  
• Intensiivsusadverbid laienditena: väga, eriti, iseäranis, uskumatult, hämmastavalt, üllatavalt, eriliselt, erakordselt, enneolematult, tõeliselt, oivaliselt, fantastiliselt, kaugelt palju, veel, tunduvalt, oluliselt, märksa, silmnähtavalt. Efektsema mõju saavad „poeetilised“ ja ebatavalised sõnad, nt erakordselt püsivad toonid, üllatavalt palju ruumi, võrratu lõhn.
  

Reklaamitava toote puhul nende võtete kasutamine on vajalik, et toode silma paistaks teiste omasuguste seast. Riikides, kus reklaami tõepärasust järgivad tarbijakaitse või tarbijate eneste organisatsioonid, olgu see kontroll tugevam või nõrgem, pööratakse enamasti tähelepanu, et reklaamides ei kasutataks superlatiivi. Superlatiivi peetakse küll üliemotsionaalseks esitlusviisiks, ei peeta seda siiski heaks tooniks. Reklaamijad on leiutanud viise anda edasi viise, kuidas ülivõrret vältida. Mõnel omadussõnal ongi juba superlatiivne tähendus, nt minimaalne või maksimaalne. Keskvõrre on teine võimalus. Olema-verb näitab, et võrreldakse kõiki samasse tüüpi kuuluvaid tooteid. Kvantor kõik annab superlatiivse tähenduse. Ka siis, kui vormiliselt on võrdlus olemas, aga teine võrreldav on tavaline, üldine või sobimatu, läheneb reklaami tähendus ülivõrdele. Kasutatakse anonüümseid „ütlejaid“, nt paljude meelest parim.
Retooriliste küsimuste eesmärk on väita, mitte vastust saada. Reklaamija põhjal võib arvata, et polegi vastust oodata, vaid see on suunatud tarbijale, et ta küsimuse iseendalt küsiks.
Eestis pole reklaamide sisu kuigi range kontrolli all. Tarbijakaitseamet pole superlatiive seadusega keelanud. Reguleeritud on seda, kui lõpmatuseni meile võidakse toodet ülistada. Piirangute puudumisele viitab see, et reklaamide sõnaliigi uurimustes on adjektiivide superlatiive rohkem kui komparatiive. Peaaegu kõik superlatiivi vormid olid ajalehes kulunud väljendid: parim, soodsaim, odavaim, uusim , siis pole vaja välja mõelda, millega võrreldes soodsam . Sisemine regulatsioon siiski toimib: vaegkomparatiive on rohkem kui tavalisi võrdlusstruktuure. Tavaliste puhul on võrdlusalus nii üldine, et midagi tegelikult võrrelda ei saagi.
Reklaamikeele kirjeldustes on reklaamikeelele iseloomuliku nähtusena nimetatud assotsiatsioonisüntaksit, mille idee on, et öeldu, sõnad ja väljendid äratavad lugejas assotsiatsioone, mis seostuvad omavahel süntaktiliselt: enamasti täpsustavad, aga ka piiravad neid grammatilised seosed. Lauses peavad sõnad olema grammatiliselt seotud. Reklaamikeeles on vabam süntaks . Assotsiatsioonisüntaks on sugereeriv keelekasutus, pole loogilisi grammatilisi suhteid, pole põhjuslikke seoseid esile toodud. Sisuliselt mõjuvad fraasid ühendatuna, tähendusväljad on seotud. Laused koosnevad predikatiivist ja subjektist, tihti kasutatakse mõttekriipsu (nt Eesti Päevaleht – nädala lemmik).
Reklaamikeeles on ka teine iseloomulik lausetüüp: 2 verbist koosnevad ringfraasid, kus 1. kutsub tegutsema ja 2. näitab sellest saadavat kasu (nt Vasta ja võida!) – struktuuriga tegu ja tagajärg.
Põhiviis lauseid klassifitseerida on jagada need käskudeks, väideteks, küsimusteks ja hüüatused. Stiili kohta ei ütle see palju. Stiil tähendab, et on võimalus varieerida ka lausetüüpe, nende eesmärke ja funktsioone. Keele tavalisim on väide (mitte reklaamikeele) – seos maailmaasjadega, tavalisim on info selle kohta, mida ostja võib saada. Sageli lisandub info, mida ta VEEL võib saada, kui ostab pakutava toote. Väitelaused asendavad pakkumist – ei kutsu üles ostma. Väite tõesust tõestatakse ideaalpildiga, seostub toote kasutamisega. Võidakse välja tuua ka toote mittekasutamisega seotud väiteid – hoiatav strateegia.
Väite suhtelisusele viitab modaalverb „võima“. Sageli kasutatakse reklaamis enesekindlaid väiteid, mille tõesust pole esitatud, vaid eeldatakse, et lugeja usub, kui piisava kindlusega väita. Väidetes sisaldub palju enam konnotatsioone, mille peale mängitakse, kui lihtsalt väide.
Igapäevases suhtluses kasutame väidetest rohkem küsimusi, hüüatusi, käske. Väitlauseid kasutatakse monoloogis. Tavasuhtluses on küsimused-vastused, hüüatused, ettepanekud – need väljendavad palju rohkem interaktiivset suhet inimeste vahel. Reklaamide puhul on tavalisim hüüatus: eesmärk panna inimest midagi tegema. Reklaamijad ei kasuta käsklauseid, et soovitada meil tõeliselt teha, mida nad ütlevad, aga põhieesmärk on see, et need loovad personaalse mulje, nagu räägiks üks inimene teisega – kujuteldav interaktiivne vestlusituatsioon, millel on rääkija ja kuulaja / saatja ja vastuvõtja. Käskival kõneviisil on eesti keeles oma vorm. Imperatiivi on reklaamikeeles rohkem kui muudes keeleliikides. Tegusõnad kutsuvad tarbijat tegevusele: nt helista, astu läbi, kiirusta. Teist tüüpi reklaamid annavad infot, kuidas infot hankida, kampaanias osaleda, maksmise kohta jne. harva esitatakse tarbimisjuhisena (v.a ravimite infolehed). Sirgjoonelist üleskutset osta esineb harva – negatiivne konnotatsioon, mis seostub raha äraandmisega. Kasutatakse osta sünonüüme: anna, hangi, küsi. Reklaamikeeles pöördutakse, et tarbijale jääks toode ka tulevikuks meelde. Tavaline on ka, et palutakse ühendust võtta reklaamijaga.
Reklaamikeeles tõusevad esile 3 verbirühma:

• Tooteomandamisele kutsuvad verbid: tule, telli, helista.
  
• Mõnutundmisega seotud verbid: proovi, tunne, naudi, kasuta.
  
• Püüavad saavutada tarbija tähelepanu ja meelespidamist: vaata, näe, pea meeles, ära unusta .
  

Samas on palju tundeverbidest moodustatud imperatiive, mida muudes tekstides ei saa üldse imperatiiviga seostada: võida või naudi – mõlemad lihtsalt juhtuvad, selleks ei saa päriselus käsku anda.
Reklaamikeeles pole viisakust. Pealetükkivat otseütlemist ei püütagi vältida. Viisakusvormeleid, nagu palun, pole. Ei kasutata ka teisi sooviavaldamise käskimise viisakusvorme: kas sa võiksid … ? ole kena ja … . Meie kultuuris pole tavaks kasutada viisakuvormeleid, kui käsk on kuulaja huvides. Viisakas on vaja olla, kui puudutab ennast. Reklaamijad püüavad näidata käske nii, nagu käsutäitmine oleks meie huvides. Enamik käske on mõttekad, kui nad on kirjutaja huvides, siiski püüavad nad esitad meile sellistes huvides, millest oleks kasu lugejatele/kuulajatele. Oluline on ka reklaamija enesekindlus, mida püütakse tugevdada süntaktiliste võtetega.
Reklaamija püüavad pöörduda tarbija poole, et näidata personaalsust. Käsklause on omal kohal, kui käsutäitmisel on otsest kasu tarbijale. Nt Aita valutavaid liigeseid ! – selles on sees funktsioon tarbijale, oodatud info ja võimaluse pakkumine. Üleskutsega on viidatud just tarbija vajadusele, sihtrühmaks konstrueeritud inimene, kelle liigesed valutavad. Kui käsk ühemõtteliselt tarbija huvidele ei vasta, vaid hoopis reklaamija omale, tuleb tarbijat ahvatleda, et ta sellele vastaks ja kuidagi käituks. Üks tavalisemaid on Kui …, siis konstruktsioon.
Miks kasutavad reklaamijad küsimusi? Õhutatakse kedagi vastama. Järelikult püüavad lugejat aktiveerida mõtlema, mingit vastust leidma. Küsimus sisaldab peidetud väidet, implitseerib seisundeid ja olukordi. Miks kasutavad reklaamid küsimusi? implitseerib, et reklaamides kasutatakse küsimusi. Küsimus tahab saada vastust, on dialoogi osa. Küsija tahab saada sõnalist vastust küsimusele, mida küsija ise ei tea, aga vastaja teab – neid situatsioone reklaamides tegelikult ei esine. Kommunikatsioongi on ühepoolne, st keegi ei lähe reklaamile midagi vastama. Reklaamides on küsimuse eesmärk infot peidetud vormis pakkuda. Kuidas valida seda õiget? paneb valiku ette, et midagi valitakse.

• Küsimus implitseerib seisundeid ja olukordi. Seda, et peitväited on peidetud, kasutatakse ära igasugusel keelelisel mõjutamisel. Kõige otsesemalt kasutatakse neid propagandas ja reklaamimises. Nt Sa oled nõudlik? Sa tahad valida? Sind huvitab kvaliteet? Ja seda kõike hea hinnaga? – Tehnikakauplus Brio asub … Siin kasutatakse väitküsimusi: nt Sa lähed täna? vs Kas sa lähed täna? küll tähendavad sama, aga „kas“ on liiga neutraalne.
  
• Küsimus esitab probleemi, millele vastus pakub lahenduse. Nt Patarei tühi? – Seekord ole targem . Vali Philips . Philips Alkaline patareisid jätkub kauemaks.
  
• Küsimus määratleb sihtgrupi. Nt Soovite liituda ehtsasse GSM-võrku? – GSM-telefonide müük ja liitumislepingud GSMi asjatundjatelt Tallinnas Gonsiori ja Vilmsi tänava nurgal …
  
• Lugeja huvile suunatud küsimus: nt Aga mis on kõige suurem ja ilusam? – Loomulikult uus santehnikakauplus Pep. Rootsi, Some, Saksamaa ja Taanikaupa jagub nii jae- kui ka hulgiostjale.
  
• Küsimus-vastus dialoog fiktiivses loos, mis pole suunatud otse tarbijale, vaid imiteerib reklaamivälist situatsiooni, nt perekondlik dialoog. Küsimuses võib olla peidus 2 küsimust: nt Kas tahad teada, miks Tšingis- khaan mängeldes pool maailma vallutas? Seepärast, et … .
  

Hüüatused on käsklausest erinev: käsklause on funktsionaalne, aga igasugune hüüdlause pole veel käsk. Pole nii selgete tunnustega kui käsk- ja küsilaused. Hüüdlause väljendab, et lausega tähistatud sündmus on ütleja jaoks ootamatu või üllatav. Kõneleja annab situatsioonile emotsionaalse tähenduse. Nt Nüüd aitab! või Uudis! Hüüdlaused on omased kõnekeelele, seega tuleb neid raadio- ja telereklaamis rohkem ette, kus eesmärk on meeleolu loomine või hinnangute andmine. Hüüdlaused toimivad vahendina, mis seovad nime kujutisega, tekitades korduvalt kuuldes efekti, mis suurendab reklaami meeldejäävust.
Reklaamija ei kõnele enamasti mina-vormis, aga sihtrühma esindajaid on kaht sorti: soovitaja roll (nt Anne Veski soovitab !) ehk rahulolev tarbija või tarbija teenistuses olev autoriteet ehk mingi eriala asjatundja soovitab kasutada toodet. Mina = reklaamtekstis sihtrühma anonüümne esindaja, ilma et oleks individualiseeritud või implitseeritud. Ta võib olla ka sihtrühma konkreetsete omaduste esindaja (nt Nägin aastaid välja, nagu ootaksin last. Lõpuks on minu unistus täide läinud. – Kõhnumistabletid). Igas reklaamis on saatja, vastuvõtja ja objekt ehk reklaamija, reklaami vastuvõtja ja reklaamitav toode. reklaamitav toode võib olla isikustatud. Reklaamija esineb reklaamtekstis meie-vormis pakkuja rollis, aktiivne tegija. Reklaamija võib püüda luua ka mentaalset suhet tarbijaga, toimides mentaalse agendina – nt Muretseme sinu raha pärast! Meie võib viidata nii sõnumisaatjale kui –vastuvõtjale. Reklaamija võib olla ka omaja rollis: nt meilt saad, meil on, võib olla nii täpsustatud kui täpsustamata.
Reklaamija peab tähelepanu pöörama ettekujutusele vastuvõtjast. Enamikul juhtudel on vastuvõtja üsna algul määratud: on piiratud, kellele reklaam on mõeldud, on kindel sihtrühm . Keelelised viisid:

• Otse pöördumine üttega – individuaalne pakkumine. Reklaamid liiguvad üha enam selles suunas. Samas on see kallis.
  
• Tavareklaamides, mis on avalikud, ei saa kasutada otsepostitusreklaame. Siiski on vaja vastuvõtjat täpsustada. Piiritlus võib määrata vastuvõtja rühma elukoha, omandi, konkreetse firma kliendiks kuuluvuse või sotsiaalse kuuluvuse järgi.
  

Sageli väljendatakse pöördumisvormidega suhtumist vastuvõtjasse, lisades epiteete, nt Lugupeetud korteriomanik! Alati ei kasutata otsest pöördumist potentsiaalse tarbija poole, vaid võib väljendada vastuvõtjale teistegi võtetega: alaleütlevas käändes adressaat (nt Võimas mängumasin aktiivsele puhkajale). Adressaati võib väljendada ka kui- tingimuslause või väitlause agendina: Kui oled autoomanik, siis … . Reklaami sihtrühm võib olla tingimuslik, kuhu adressaat on teksti konstrueeritud või esitatud küsilauses: Kui oled käinud kõrgkoolis, … või Tahate vähendada firma transpordikulusid? Vastuvõtjale esitatakse tema sihtrühma omadusi, tunnuseid ja vajadusi, nagu reklaamija tunneks tarbijaid . See loob otsese suhtluse illusiooni , kuigi tihtilugu kasutatakse seda põhjusel , et ei teata täpselt, kelle poole pöörduja: sel juhul on tekstis TÜHI sina, et lugeja ei saaks end tekstis nimetatuga samastada, nt Osale ja võida! või Tule doonoriks! – need on üldised pöördumised.
Kuidas sihtrühma kõnetatakse? Võib pöörduda korraga terve rühma poole, aga ka ühe poole. Ainsuse mõjujõud on suurem, otsesuhtlus ühe kindla partneriga on siduvam kui kollektiivne. Individuaalses pöördumises vastanduvad sina/Sina, teie/Teie, olenevalt taotlusest: ametlik suure algustähega. Skandinaavia sinatamise komme levib Eestisse. Ajalooliselt oli sina-vorm ühele suunatud, teie ainult mitmusele, nii et viisakusega ei seostu. Teie võib tähistada ka mitmuslikku pöördumist, juhul kui reklaamija ei tunne tarbijat või kui ei suudeta valida, kas kasutada viisakust või mitte. Eesti reklaamides üldiselt ei kehti arusaam pöördumisvormide tähendusest ja seosest reklaami endaga või reklaamitava kaudu. Suure tähega pöördumine tekitab lugupidava ja distantsi hoidva tunde. Kõige enam peaks sõnavalik sõltuma reklaamitavast tootest. Kaubad ise jagunevad mõtteliselt sina- ja teie-kaupadeks vastavalt ostja kultuuriruumile. Teie-kaubad on kallid ja eksklusiivsed. Sina-kaubad on intiimsemad, inimsõbralikud, silmatorkamatud, neid tarbitakse pigem üksi ja seespidiselt. Teie-kaubad lisavad prestiiži ja rikkust – nii reklaamitakse nt luksusesemeid. Sinatamine Teie-kauba reklaamis on stiiliviga . Stiiliküsimuse lahendus sõltub reklaamitava sotsiaalsest ja kultuurilisest, psühholoogilisest taustast .
Keelelise suhtluse üks olulisemaid eesmärke on suhtluspartnerit mõjutada. Avalikku mõjutamise üritamist nimetatakse propagandaks, varjatud mõjutamise üritamist aga manipuleerimist. Reklaami eesmärk on panna ostja tegutsema soovitud viisil, seega on vaja ta panna reklaami sõnumit uskuma. Tahtlikult mõjutades võib üks inimene teist mõjutada tõestades, põhjendades, argumenteerides või pannes kuulaja teavet uskuma selle tõesust põhjendamata.
Keeleline mõjutamine:
Ei saatja ega vastuvõtja ei esine puhta lehena. Mõlemal on kogemusi, mida võib selgitada suhtlussituatsioonidena:

• Saatja situatsioon: reklaamija taust, teadmised, eesmärgid.
  
• Vastuvõtja situatsioon: vastuvõtja taust, teadmised ja huvid.
  

Kahepoolse suhtluse tekkimiseks peavad mõlemad teineteisega arvestama. Taust ja teadmised sõltuvad haridusest, elukohast, kultuuriümbrusest, senisest elukäigust – neid ei saa muuta, aga neid on võimalik kas rohkem või vähem arvesse võtta. Saatja eesmärgid ja vastuvõtja huvid on kohandatavad, muudetavad. Reklaamis on suhtlus ühepoolne: reklaamija püüab oma väited vastuvõtjani viia, lähtudes vastuvõtja tausta, teadmisi ja huvisid või mõjutada huvisid enda eesmärkide suunas.
Vastuvõtja relevantsuse põhimõte – vastuvõtja teadmiste ja taustaga arvestamine, s.o eeldus, et vastuvõtja mõistab vastuvõetavat sõnumit. Tema huvid on eeldus, et viitsib reklaami vastu võtta.

• Kohanemine vastuvõtja huvide ja seisukohtadega. Inimestele meeldib, kui nende poole otse pöördutakse, mistõttu ongi viimasel ajal reklaamid isiklikud, algavad nimetava pöördumisega. Ümbriku, millel on tema nimi ja aadress peal, võtab tarbija alati lahti. Stilistid soovitavad kasutada individuaalset pöördumist, st see on suunatud ühele konkreetsele inimesele. Suhtlus võib olla kas intiimsem või ametlikum. Noorte ja vanade tarbijate puhul on põhjust pöörduda erinevalt: noorte puhul võib kasutada slängi, vanemate poole pöördudes kirjalikult ja teietades. See näitab reklaamija suhtumist.
  

Täppisreklaam – just sulle. Kas inimesele meeldib, et nende poole pöördutakse nii? Millised inimesed kasutavad murdekeelt, konkreetset kirjakeelt. Oluliseks muutuvad uurimused, küsitlused. Reklaam püütakse teha selline, et see suunaks kõigile ja on odavam.

• Vastuvõtja seisukohtade muutumine: faktide valik, usalduse tekitamine. Reklaamija saab kujundada oma eesmärgid huvidele vastavaks, kui teab reklaamitava toote sihtrühma.
  

Tulemuslik reklaam eeldab kindlale rühmale suunatust. Reklaami sisu määravad keel ja eesmärgid. Reklaami sõnum püütakse keelendada selle järgi, mis võiks tarbijat huvitada. Ei püüta muuta tarbija tundeid või käitumisharjumusi, vaid eesmärk on suhtumist ära kasutada, eeldades aadressrühma tundmist, mistõttu tehaksegi tarbijaküsitlusi. Näiliselt neutraalne faktide esitamine võib mõjutada adressaadi tundeid: plussfaktorid (kui vastuvõtjal pole teadmisi, võib temas tekkida hea tunne) või negatiivsed faktorid , ilma et reklaamija peaks esitama ühtegi tõelevastavat kõnet. Kui adressaat ei tea, mis talle on ütlemata jäetud, on see tõhus: nt parim pesupulber on tõepoolest parim. Teguviis, et räägitakse vaid osaliselt tõtt, põhineb valikuprintsiibil. Saatja eesmärk määrab sõnumi sisu. Reklaamis ei kasutata negatiivseid fakte. Ka positiivseid fakte ei esitada kunagi negatiivseid vorme, sest inimesele jääb meelde eitus. Reklaamis pole neutraalseid fakte, vaid + ja -. Iga nimetatud omaduse puhul tuuakse ka välja, milleks see hea on. Tarbija võib liialduste ja ülehindamiste peale solvuda. Kui esitatud faktid on plussfaktid, pole selge, ei saa tarbija aru, miks tal seda ka vaja on. Kui tarbija ei mõista, miks üks toode on parem kui teine, tekitab ärritust ja ta ei osta toodet: nt kui ei mõista, miks on hea, et tal oleks valge, kandiline ja pealtlaetav pesumasin . Üks võimalus seda vältida on juhtida tähelepanu kõrvale. Enamasti mõjuvad tulemuslikult argumendid see on moes, juba miljon inimest on ostnud sellise toote või edukas … kasutab seda marki.
Saatja usaldusväärsuse põhimõte:

• Enesekindlusvõte – kui toodet kiidetakse taevani ja väidetakse enesekindlalt midagi absurdset, lootes, et tarbija ei kahtlusta valetamises. Oleme harjunud , et nõuandja peab oskama oma nõuandmist ka põhjendada. Tarbija lihtsalt eeldab ja usaldab: „Küllap ta siis teab,“ ja laseb end petta . Reklaamija kasutab ära tarbija süütut usaldust. Reklaamija hoidub ütlemast, mida ta ei tea. Võte põhineb usaldusväärsusel.
  
• Autoriteetsusvõte – tundmatute soovitustele ei pööra tarbija tähelepanu. Põhineb samuti usaldusväärsusel.
  

• Erialaspetsialistid – kui hambaarst soovitab hambapastat, kõlab usutavamalt.
  
• Teaduslik terminoloogia – kui spetsialisti pole käepärast , võib üritada „tarkade“ sõnadega tarbijale muljet jätta, et kõik on teaduslikult tõestatud. Asjatundjatele on terminite osas kasu, aga tavainimestega vesteldes on see mõtlematu. Õige viis on paluda selgitust (nt kollageen on sama mis kondiliim , aga kollageen kõlab koostisosana ahvatlevamalt). Alati on mingi umbisikuline Teadlane reklaamis: loogiline on, et iga maailma toodet ei saa kusagil laboris testida või välja arendada. Tulemusrikkam müügitrump on see, kui tuntud korvpallur toodet kiidab.
  
• Tuntud inimesed – rääkija, viidates oma asjatundlikkusele, püüab tekitada usaldusväärsust ja kiidab toodet.
  

Inimene tunneb end ebamugavalt, kui kõigil teistel on mingi toode, aga temal pole – tunneb survet ja saab pidevalt näägutada, kuni reklaamiohvriks langeb. Paremates reklaamides kasutatakse paremaid mõjutusmeetodeid: aastaid levitati reklaami, et iga 10s (= järelikult on neid meeletult palju) filmitähti (= iluprofessionaalid inimeste meelest) kasutab üht kindlat seepi – nii on lihtne end kaunitaridega samastada ja tunda kokkukuuluvust. See reklaam müüb illusiooni.
Kultuuriuurijad on täheldanud tekstide esteetilisuse rõhutamist ja intertekstuaalsust (kõik žanrid tungivad teiste kasutusaladele). Kirjeldusviisi seotus teatud tekstiliigiga väheneb, vahendeid laenatakse. Reklaamid laenavad väljendusvahendeid kunstist, uudistest, popkultuurist, meelelahutusest. Ka reklaamivõtteid ja –stiili kasutatakse teistel aladel, st laenab osa autoriteedist, mis žanril on. Ei laenata vaid võtteid, vaid autoriteeti. Reklaamteade võib matkida millist tekstiliiki iganes. Reklaamikeel on dünaamiline protsess, kus fookus on reklaamitarbija ja –tootja interaktiivsel suhtel . Kultuurimaailma muutused peegelduvad reklaamides: sealt võib välja lugeda tarbimiskultuuri hetkesituatsiooni. Kultuuriväärtused, suhtumised ja hirmud, soovid on reklaamides näha – sageli reklaam toetab ja üldistab neid. Uurijate huviobjektiks on tõusnud teksti kõrvale ka tootja-vastuvõtja suhe.
Williamson näitab reklaame analüüsides, kuidas reklaame liidetakse kunstlikult maailma välissüsteemile, tõstetakse ja viiakse väärtussüsteemid maailmast üle tootele. Ideoloogiat pakitakse ahvatlevaks süsteemiks, kodeeritakse reklaamidesse ja vahendatakse adressaadile. Nt kui parfüümi reklaamitakse maailma kauneima naise kaudu, siis tahetakse kanda tema omadused üle tootele, muutmaks seda aina usaldusväärsemaks.
Reklaami kui diskursuse eesmärk on kasutada võimalikult tuttavaid vahendeid. Tihti jõuab reklaam kaugläkitusena TV või raadio kaudu, st reklaamfilmi sisu on vaatajale tuttav, sest meedia pakub neid, nt äpu muutub kangelaseks, erootilised reklaamid, poiss kohtab tüdrukut. Skeemid on läbipaistvad.
Reklaamitüübid kujunevad ajalooliselt ning on sageli seotud kirjanduse, ajakirjanduse või moega . Iga korralik lugu jutustab positiivsest muutusest või õnnelikust lõpust – reklaamis toob muutuse esile reklaamitav toode. reklaam toimib soovitud viisil vaid neile, kellele skeem on tuntud. Lisaks laenatud situatsioonidele kasutatakse meelsasti ka tuttavaid keelelisi struktuure ja fraase.
Reklaamisemiootika on metakeel, mille abil saab uurida moodustuvaid ja tekkivaid tähendusi. Seal on tähistaja ja tähistatav – nii saab seletada nt kohvireklaamis paistva kuldse kohvitassi tähendust (kuld = suursugusus, väärtus; järelikult ka kohvi külge kantakse suursugususe tähendus).
Reklaamid kujundavad, mis on ideaal, mis tõrjutav, millised on sümboolsed keskmed. Reklaamidmääravad, kujundavad, kordavad rolle, kinnistavad identiteete. Reklaamide tüüpiline on tüüpiline vallutajast mees, kellega seostuvad looduse stiihia , metsik loodus, kaunid naised, autod. Noore naise põhiroll on olla ümbritsetud meestest, lasta end ümmardada. Vanemad naised on saanud pesu- ja nõudepesija rolli. Mehele on meedias peale surutud supermehe roll. Kui naisi kujutatakse tunnete ja suhete kaudu, siis mees peab tegelema spordi ja vaba aja ning muude heade tegevustega. Mees peab täitma ühiskondlikke rolle.
Tänapäeval on brändid nii funktsionaalsete omaduste kui väärtuste kandjad, mis ühendab neid keelekasutusega. On väike hulk põhitähendusi, mida brändi ja sellega seotud reklaami loomiseks kasutatakse. Psüühikasse on talletunud stereotüübid.
Arhetüübid ja nende esimesed funktsioonid inimese elus:
stabiilsus
kuuluvus sõltumatus
meisterlikkus
igaüks tahab olla omaette, aga samas kuuluda kuhugi , samas olla sõltumatu. Iga inimene vajab turvalisust ja stabiilsust, mida saab saavutada rutiini, mugavuse , äraproovitud asjadele truuksjäämisele (kindlustuslepingud, töökohast kinnihoidmine pensioniks, vitamiinide söömine tervena püsimiseks), aga samas kannustavad tagant ambitsioonid, soov olla teistest parem, milleks tuleb võtta riske. Nende arhetüüpide vahel tuleb otsida kompromisse. Arhetüübid on vahendajad kliendi motivatsiooni ja toodete vahel. Ettevõtte brändide loojad ja reklaamikirjutajad lähtuvad sellest, et inimesed tahavad arhetüüpidega sarnaneda. Üks tee arhetüüpideni jõuda on toodet kasutada. Püütakse luua seoseid vanakreeka jumalate vahel: Zeus on nt naist petnud Bill Clinton , tema kannatav naine Hilary on Hera ja armukesed on muud armukesed.
Motivatsioon
Stabiilsus ja kontroll
Kuulumine ja nauding
Risk ja meisterlikkus
Iseseisvus ja eneseteostus
Vastanduv paar
Looja,
valitseja
Naljahammas,
armastaja
Kangelane,
maag
Süütu ,
mõttetark
Kliendi hirm
Finantskrahh , kehv tervis, kontrollimatu kaos
Pagendus, orvuks jäämine, hüljatus
Otstarbekohatus, impotents, võimetus
Lõksusolek, tühjus , läbipõlemine
Aitab inimestel
Tunda end turvaliselt
Leida armastust või keskkonda
Saavutada midagi
Õnne leida
Reklaamid jutustavad lugusid. Neis tegutsevad tegijad tekitavad tundeid. Ka tooted võivad omandada tähendusi, mis loovad emotsionaalse jõu. Smoking = pidulik üritus, šampus = tähistamine. Inimestel tekib toodetega sotsiaalkultuuriline seotus. Tarbijal tekib tootega isiklik suhe ja ta hakkab sellele kaasa elama. Nii saavad mõnedest brändidest ikoonid. Tuhkatriinu -lugu on arhetüüpidega seotud, st Tuhkatriinul on tänapäeva printsil vaja ilusat kleiti ja nägu, aga printsil vaja uhket autot, kena välimust ja palju raha – armastus tekib õigete toodete „tagajärjel“. Microsoft reklaamib end valitsejana. Kui reklaamitakse maailmamuutumist, tekib hoolitseja identiteet . Kolledžid ja ülikoolid annavad edasi vajaduse arhetüüpi . Arhetüübid tõusevad esile, kui firma hakkab oma väärtushinnanguid sõnastama.
Brändide tähendused. Arhetüübid:

• Igatsus paradiisi järele: süütu, avastaja , mõttetark. Paradiisi igatsus põhineb hingevajadusel. Idee on suunatud neile, kel kõik on olemas, aga kes sellegipoolest end rahulolevana ei tunne. Pakutakse erinevaid strateegiaid , et paradiisi jõuda ja õnnelikuks saada.
  

• Süütu usub, et saab jõuda paradiisi. Süütud suunatakse pikaajalisele kasutamisele. Süütule meeldivad lubadused ebatäiuslikust maailma pääsemine (nt musta kraega särk , kõõmašampoon) ehk väljapääsu leidmine. Lubadus on, et kui ostate meie tooteid, jõuategi Eedenisse, elu on turvalisem ja õnnelikum. Õnnetu kujuga reklaamid kasutavad süütu-strateegiat, et ka ebameeldivatel asjadel on õnnelik lõpp. Süütu-reklaamis on sageli midagi lapselikku. Kui süütu loodab, et paradiis tuleb tema juurde, läheb avastaja seda ise otsima .
  
• Avastaja usub, et õnn on kusagil mujal. Reklaamid suunavad oma reklaamid avastajale. Soovib olla looduslikes avarustes, et saada uusi kogemusi. Rekvisiitidena kasutatakse maastikuautosid, paate. Avastaja loomulik keskkond: metsik loodus, ronima kutsuvad mäed, eemalduva horisondi lummus, tohutustest võimalustest jutustav öine taevas – seda kasutavad ära reisibüroode reklaamid. Teised firmad keskenduvad avastaja riietusele ja jalatsitele. Igal importkaubal on avastaja sisse kodeeritud: nt Otse Brasiiliast ! või Tunne Andide hõngu! Noortele suunatud reklaamid seostuvad iseseisvusele, uue elu alustamisele, kodust väljakolimisele (seda kasutavad ära koolid).
  
• Mõttetark räägib, et õnn tuleb haridusest. Mõttetark langetab otsuse vastavalt sellele, mida teab, st toote kohta peab olema võimalikult palju infot. Mõttetark on ekspert, kes võib anda infot. Tüüpilised meediaväljaanded rõhuvad mõttetarga-strateegiale: Pimeduses kobab see, kes ei loe Eesti Ekspressi. See strateegia on võtmas üha vaimsemat alatooni, kuigi tootel pole seost nt religiooniga. Aga kui vaimsus on moes, kasutatakse seda reklaamiski ära.
  

• Maailmale oma jälje jätmine: kangelane, lindprii ja maag. Need loovad identiteedi toodetele, millel on radikaalne mõju.
  

• Kangelase loomulik keskkond on spordivõistlus või muu väljakutsuv keskkond, mis ootab energilist ja vaprat tegutsemist. Paljusid sotsiaalseid ja terviseprobleeme kujutatakse lahinguformaadis: sõda haiguste vastu, st sõjas on kangelased. Toode on kangelase rollis. Kangelane tahab olla imetletud.
  
• Lindprii-strateegiaga on seotud alkoholi- või sigaretireklaamid. Reklaamid kujutava paljudel aladel ikoonideks saanud geeniuseid.
  
• Maagidel on sageli unistusi , mida teised võimatuks peavad. Väljenduslikult sarnanevad Mary Poppinsile, mis sekkuvad siis, kui asjad viltu lähevad (nt Ajax lubab kõik puhastada nõiaväel).
  

• Keegi meist ei ela isolatsioonis: semu , armastaja, naljahammas. Need põhinevad vajadusel saavutada kontakt, suhelda, sõbruneda. Nad väljendavad inimese põhivajadusi, nagu meeldivus, populaarsus, suhtlemisvalmidus, aga ei muretseta maailmamuutumise pärast. Murtakse pead hoopis, kas meelditakse teistele, kuidas leida ainsat ja õiget kaaslast , kuidas elada rahulolevalt.
  

• Semu lähtub sellest, et kõik inimesed on võrdsed. Tähendus kannab tavalise inimese rõõme. Sõna „tõeline“ on selle jaoks oluline. Võltsid hoiakud, glamuur ei sobi siia.
  
• Armastaja on tavaline osaleja kosmeetika-, juveelitööstuse-, moe- ja turismireklaamides. Kosmeetikareklaamid on sageli sensuaalsed, erootilised. Firmad esitlevad end nii, et inimestel jääks mulje, nagu nad seda toodet kasutades leiaks armastust. Seks tõmbab jätkuvalt tähelepanu. Seksi abil müüakse täiesti seostumatuid asju, nagu tööriistad või ajalehed.
  
• Naljahammas sobib hästi tähelepanu võitmiseks, olles sageli hullumeelne. Lapsed armastavad loomi, seega kasutatakse loomi reklaamides, nt kopraonu on hambapasta reklaamis.
  

• Arhetüübid, mida võib kokku võtta kui maailma süsteemi ja struktuuri andjad: hoolitseja, looja, valitseja. Inimesed on stabiilsusele orienteeritud olevused.
  

• Hoolitsejal on kõrgendatud tundlikkus inimeste haavatavuse suhtes. Tema hoolitsus on seotud teistega. Hoolitseja on altruist. Eriti kasutatakse laste- ja beebitoodete reklaamides.
  
• Looja arhetüüp leidub materiaalses eneseväljenduses, kunstilisuses. Ei tohiks olla võlts, kopeeriv. Looja eesmärk on luua midagi, mis on nii erakordne, et peab vastu ajaproovile.
  
• Valitseja eesmärk on muuda elu võimalikult stabiilseks. Valitseja teab, et parim viis kaose vältimiseks on asjad enda kontrolli alla võtta. Võim on ainus, mis loeb. Valitseja ei eelda , et teised teda kaitsevad (erinevalt süütust). Valitseja-strateegia kasutab ära meie võimuiha. Valitseja saab hakkama eluraskustega, mida püüavad tooted näidata, nt üks sõõm midagi aitab jälle midagi võita. Valitseja võib sattuda kultuuriväärtustega vastuollu.
  

Kultuur sõdib reklaamiga, sest reklaam loob kultuuri, aga kultuur peab ise tekkima . Reklaam müüb seksi ja religiooni. On oht, et kommertsliku sisuga sõnumid hakkavad asendama tõelisi valitsevaid tähendusi. Niipea, kui üks teema on kasutatud, tuleb leida uus – kehtib varjamatu põhimõte „Kõik müügiks!“.