Talis Bachmann "Reklaamipsühholoogia" (0)

Reklaamipsühholoogia 
Talis Bachmann 
-  Reklaam  - see, kui õnnestub müüa kaupa, mida inimene tegelikult ei vaja, raha eest, 
mida tal endal  parajasti  ei ole. 
- Reklaam - tegevus, mille eesmärgiks on sisendada inimesele ootusi ja hoiakuid 
reklaamitavate kaupade või teenuste suhtes, nii et see lõppkokkuvõttes mõjustab ka 
inimese käitumist nende kaupade või teenuste suhtes. 
- Reklaamipsühholoogia -  psühholoogia  oskusteabe ning vaimuelu nähtuste ja 
inimkäitumise  alaste  kogemuste kasutamine reklaami tulemuslikkuse suurendamiseks. 
Reklaami funktsioon - eristada produkti või teenust teiste hulgast ning teha seda toote jaoks 
soodsalt . 
Edukas reklaam: 
1) Toote või teenuse erilise nime loomine või kasutuselevõtmine. 
2) Kontsentreeritult esitatud kirjeldus (kujutus) antud nimetusega kaudast, tema 
omadustest, tema “maailmast” ning sageli ka tema kättesaamisvõimalusest. 
3) Ärgitamine tarbijaid kasutama uusi tooteid/teenuseid, kaasa aidata levikule ning lõpuks 
kujundada välja teatud püsivad eelistused mingi kauba või teenuse suhtes, kujundades 
seega oma kindla tarbijaskonna, kes on selle firmale või tootele lojaalne. 
- Reklaamipsühholoogia - põhiliselt suhtlemis- ja mõjustamispsühholoogia rakendamine 
turundusprobleemide valdkonnas. 
Reklaamipsühholoogia - psühholoogia haru, mille raames rakendatakse üldisi psühholoogie 
seaduspärasusi inimese kui reklaami  vastuvõtja  käitumiseanalüüsimiseks, seletamiseks, 
ennustamiseks ning reklaamide ja inimtüüpide liigitamiseks  reklaamitegevuse  sisulisest 
probleemidest lähtudest. 
Kaubanduspsühholoogias oluline on kolmnurk kaup-tarbija- müüja . 
Marketingi nelja P seadus: 
1) Product - toode. 
2)  Price  - hind. 
3)  Place  - turunduskoht. 
4)  Promotion  - edustamistegevus. 
XIX sanadil reklaamineetodit: 
1) Sisseelamine tarbija maailma, enda kujutamises tarbijana ning selle põhjal reklaami või 
propaganda vormistamises sobival kujul. 
2) Katse ja eksituse meetod. 
Pärastsõjaaegses reklaamipsühholoogias (1945-1970) mõjukamas suundmised: 
1) Sotsiaalpsühholoogiline /  sotsioloogiline  suundmus. 
2) Psühhoanalüütiline / freudistlik suundmus. 
1
Sotsiaalpsühholoogiline / sotsioloogiline suundmus (peamised  teoreetilised   konstruktid ): 
1) Kommunikatsioonteooria (Lassweill, Lazarsfeld, Schrammi, Parsons, Beresonsi, 
Hovland) - tööd massikomunikatsiooni protsessist ja selle  efektidest . 
2) Moodsam sotsiaalpsühholoogia (McGuire, Sherif, Festinger, Janis, Fishbein, Heider) - 
tööd kongnitiivsest dissonantsist, hoiakumuutusest, sisendatavusest, gruppiprotsessidest 
jms. 
Sotsioloogilise suundmuse raames rakendatakse reklaami  vastuvõtu - ja mõjuprotsessi 
käsitlemiseks tuntud kommunikatsioonmudeleid või mõjutamismudeleid. 
Kognitiivse dessonantsi teooria (L. Festinger) - kuidas tarbija nõustub või ei nõustu 
reklaamis esitatud argumentidega. 
Tööd arvamusliidritest (E. Katzi) - kuidas reklaami mõju realiseerub tagajärjekalt alles 
seejärel, kui inimene on oma otsustust või eelistust kontrollinud «tähtsate teiste» või nn 
praktikas kõige sagedamini niisuguse reklaami tootmisele, kus reklaamteates kujutatakse 
inimest või inimrühma, kellega sihtgruppi kuuluv potentsiaalne tarbija peaks ennast 
identifitseerima ehk samastama. 
Sotsioloogilis-sotsaalpsühholoogilise suunitlusega reklaamipsühholoogia toetud sotsiaalsete 
hoiakute kujunemise, kinnistamise, säilimise ning kaitsmise seaduspärasustele ning inimese 
sotsiaalsete vajaduste arvestamisele. 
Meeldivuse ja mõju samasuse illusioon  - kui võrrelda reklaami meeldivustaset selle 
reklaami tegeliku mõjuga tarbija käitumisele (aga reaalne ostukäitumine on ju 
reklaamitellija lõppeesmärk), siis  selgub , et need kaks ei pruugi üldse mitte käsikäes käia. 
Mäletamise ja mõju samasuse illusioon - reklaami headuse üle otsustati tema mäletamise 
efektiivsuse põhjal, aga selles uskumusel puudus alus. 
Reklaamipsühholoogia edu  võtmeks  on reaalse käitumise ja selle aluseks olevate hoiakute 
kujunemise seduspäpasuste mõistmine ja sellele tuginev oskus hoiakuid ning käitumist 
muuta. 
Kognitiivne  psühholoogia uurib infotöötlusprotsessid inimpsüühikas. 
— 
Mitu eri sajandid reklaamis: 
1) 20 - müügiagentide ja proovireisijate ajastu. 
2) 30 - reklaamiuuringute tekke ajastu. 
3) 20-30/50-60 - elektroonilise reklaami ajastu. 
4) 50 - «ärgem olgem halvemad» miniajastu, «ostkem üha uusi asju, et mitte maha jääda 
Joonesidest!» miniajastu. 
5) 80 «mina-ajastu». 
2
Reklaamipsühholoogia  lähtealused  
Reklaami peamised motiivid: 
1) Informeerida selle kättesaamiseks. 
2) Mõjutada inimest tarbima jus seda kaupa/teenust. 
Reklaami eesmärgiks on soodsalt müüa oma kaupa või teenust. 
Marketingi põhielemendid on toode, hind (hinnapoliitika), turunduskoht (sh sihtturg) ja 
edustustegevus. 
- Reklaamistrateegia (loovstrateegia) - kogum tõdemustest, mida ja kuidas öelda tarbijale 
oma kauba/teenuse kohta, tehes seda reklaamteate vahendusel. 
“Loomekokteil (kreatiivne segu)” koosneb firma  kontrollile  alluvatest reklaamitegevuse 
elementidest, millega manipuleerimisest sõltub reklaamieesmärkide saavutamine: 
1) Sihtauditooriumi eripära ja omadused. 
2)  Tootekontseptsioon . 
3) Kommunikatsioonikanalid. 
4) Reklaamteade. 
Keskseks küsimuseks reklaami psühholoogiliselt pädeval ülesehitusel on tarbija 
ostumotivatsiooni (tarbimismotivatsiooni, nõustumismotivatsiooni) mõistmine. 
Reklaami roll - kokku viia need inimese seisundid ja neid muuta võivad esemed/ toimingud . 
Sageli inimene otsustab asjade (teiste inimeste) üle mitte niivõrd nende objektiivsete 
(tegelike) omaduste põhjal, kuivõrd nende väliste, tajutavate tunnuste alusel. 
- Vajadus - inimese psüühika ja käitumise liikumapanev jõued, mis panevad ta midagi 
tegema, käituma mingis kindlas suunas, ja seda eesmärkiga vähendada vajaduse 
tunnetamise tegevust, leevenada vajaduse rahuldamatusest tekkinud pinget. 
Vajaduse  hierarhia  (A.  Maslow ): 
1) Füsioloogilised vajadused. 
2) Ohutusvajadused (потребность в бесопасности). 
3) Sotsiaalsed vajadused. 
4) Tunnustusvajadused. 
5) Eneseaktualisatsioonivajadused. 
-  Motivatsioon  - pingeseisund, mis tekitab, säilitab ja suunab käitumist teatud eesmärgi 
saavutamise suunas. 
Tänapäeva reklaam toimibki pigem teiseste motivatsioonide kui esmase motivatsiooni 
baasil. 
3
Edukas reklaam siis, kui selle poolt mõjutatud inimene: 
1) On motiveeritud vastavalt  toimima . 
2) Omab võimalust vastavalt toimda. 
3) On võimeline vastavalt toimima. 
Reklaam peab  võimaldama  tarbijal ennast reklaamitavaga või reklaamiteatega samastada 
(indetifitseerida). 
Samastumise skeem: 
1)  Kujutatava  indiviidiga  samastamine . 
2) Kujutatava kangelase või indiviidi jäljendamispüüd. 
3) Suhtlemispüüd kujutatava indiviidiga. 
4) Kujutatava grupiga samastumine. 
5) Kujutatavaga grupi liikmete jäljendamispüüd. 
Prestiižitaotlejate tarbijate põhigruppi (Vigneron, Johnson): 
1) Kõrget hinda taotlev, enesekeskne ja eraklik tüüp (“snoob”). 
2) Kõrget hinda taotlev, avaliku elu tegelaseks pürgiv või seda olev tüüp. 
3) Hinnale vähe tähelepanu pöörav, kuid kvaliteeti nõudev eraklik tüüp (hedonist - 
perfektsionist, nautleja). 
4) Hinda mitte oluliseks pidav sotsiaalne tüüp, kes toimib teiste eeskujul ja orienteerub 
teiste arvamusele. 
Reklaamipsühholoogia “kuldreeglid”: 
1) Tooda seda, mida inimesed tahavad osta, mitte ära püüa reklaamida ja müüa seda, 
mida sa  juhtumisi  toodad. 
2) Reklaam algab firma või kauba nimest. 
3) Hea idee on kõige alus. 
4) Iga reklaam peab välja tooma tootele ainuomasse “lubaduse”, väljavaate või omaduse. 
5) Selgus ja mõistetavus on reklaami suurimad  voorusi . 
6) Reklaamteade peab eristuma teisest reklaamteadest, olema omanäoline. 
7) Reklaam olgu lühike ja lööv. 
8) Reklaamis peab  valitsema   kooskõla  reklaamielementide vahel; reklaam kujutagu endast 
lõpetatud  tervikud. 
9) Toote ja/või firma nimi peab  muutuma  tarbija  püsimälu  ja seega ka teadvuse üheks 
osaks, nende «püsiasukaks». 
10)Ei tohi reklaamis kujutatud peategelast naeruvääristada. 
11)Vältida reklaami kulumist, seda tsükliliselt esitades või teostuse osas varieerides. 
12)Ära eksi kirjutatud ja kirjutamata viisakusreeglite vastu. 
4
Praktikas  edukad  meetodid ideede genereerimiseks (J. Caples): 
1) Kasuta ära oma isiklikud kogemused igapäevaelust. 
2) Süstematiseeri oma kogemused organiseeritud kogumisse. 
3) Kirjuta  mustand  südamest tulevana, mitte üksnes mõistusega. 
4) Õpi teiste kogemusest. 
5) Vestle tootjaga. 
6) Õpi tundma toote omadusi. 
7) Vaata läbi toote eelmised  reklaamid . 
8) Uuri konkurentide  reklaame . 
9) Tutvu tarbijate arvamusega. 
10)Tee endale selgeks perspektiivid. 
11)Koorma oma alateadvus tööga. 
12)Korda edukaks osutunud reklaami variatsioonidega. 
Igal firmal peab olema läbimõeldud js pidevalt ellu viidav tegevusprogramm üldsusega 
suhtlemiseks (PR - public  relations ). 
Struktuuri  elementid : 
1) Kohustulikud elementid - pealkiri,  visuaal , alapealkirjad, põhitekst, logotüüp ja/või 
allkiri , reklaamiapellering (virtuaalse elemendina) ja  modell . 
2) Suvalised elementid - pildiallkirjad,  kastid  ja paneelid, loosungid ja kvaliteedimärgid. 
Pealkirja peamised funktsioonid: 
1) Peab köitma tarbija tähelepanu. 
2) Peab lugeja välja  valima  paljude potentsiaalsete lugejate hulgast. 
3) Peab lugeja suunama otse põhiteksti juurde. 
4) Reeglina peaks pealkiri esitama reklaami  põhiidee  ja kui vähegi võimalik, olema seotud 
«suure ideega». 
5) Võiks lubada tarbijale teatud kasu või eelise. 
6) Saab esitada lugejale kontsuntreeritud teabe toote uutest huvipakkuvatest omadustest 
või uutest toodetest. 
Juhtkirja kategoogiad: 
1) Tulu või tasu lubavad - otsene  lubadus . 
2) Provotseerivad - uudishimu äratavad. 
3) Uudiseid / infot pakkuvad. 
4) Küsimusena esitatud. 
5) Käskiv. 
5
Visuaal peaks täitma vähemalt üht ülesannetest: 
1) Köitma vastuvõtja / tarbija tähelepanu. 
2) Identifitseerima reklaamisubjekti ja  põhiteema . 
3) Sorteerima lugejaid / vaatajaid / kuulajaid  selliselt , et reklaamil peatuvad need, kes on 
potentsiaalsed  tarbijad, nin need, kes seda pole, libitsevad reklaamist üle. 
4) Äratama ja  toetama  reklaami vastuvõtja huvi pealkirja vastu. 
5) Looma soodsa mulje tootest ja/või tootjast / reklaamijast. 
6) Selgitama ja täpsustama  väiteid , mis sisalduvad põhitekstis. 
7)  Aitama   lugejat  /  vaatajat  / kuulajat veenda põhitekstis esitatu väidete tõesuses. 
8) Rõhutama toote unikaalseid omadusi. 
9) Tagama järjepidevuse kampaanias osalevate erinevate reklaamide vahel ja mõnikord ka  
10)ettevõtte või institutsiooni erinevate kampaaniate vahel. 
Üldtunnustatud juhised põhiteksti kirjutamiseks: 
1) Rõhutage peamist ideed. 
2) Tooge selgelt välja toote asukoht n-ö omaduste ruumis, valige selgelt üks 
tarbijakategooria, kellele sõnum suunata. 
3) Rõhutage olulisemat kasu või eelist, mis tarbijat ootab. 
4)  Hoidke  margi või brändi või isiku nimi esiplaanil ja rõhutage seda. 
5) Toetage kuuldavat / loetavat nähtavaga. 
Tüüpilisemad tekstiliigid: 
1) Otseütlev tekst. 
2) Tekst-jutustus. 
3)  Dialoog  / monoloog. 
4) Pildiallkirja-tekst. 
5) Efektile toetuv tekst. 
Huumorit kui võtet ei tohiks kasutada finantsreklaamis, kindlustusfirmade reklaamis ning 
inimese tõsiste haigustega seonduvas reklaamis. 
Telereklaamis on töövariandi nimetuseks storyboard ( stsenaarium  / album) - kujutab 
endast rida piltidest ja kaadridest, mis  seatakse  vastavusse tekstiosaga nii, nagu see 
reaalajas reklaami lõplikus variandis peaks olema. 
Reklaamid võivad  apelleerida  kas ratsionaalsete või emotsionaalsete isiksuse 
psühholoogilisele komponendile (kihistusele). 
- Reklaamiapelleering - reklaami element, mis justkui jaguneks teiste elementide vahel, 
lahustuks nendes, kui elementide koosmõjus siiski omandab oma jõu ja määratluse. 
Olulisemad reklaamiapelleeringud: 
1) Bioloogilistele vajadustele. 
2) Sotsiaalsetele vajadustele. 
3) Hedonismile (mõnutundele) (nt kodumugavuste- ja ilumõnudele). 
4) Praktilisele eelistele (nt kvaliteetigarantiile). 
6
Mõiste
Mõiste tähendus
Kaubamärk
Initsiaalid , sümbolid või sõnad, mis identifitseerivad teatud kindla toote või 
tooteseeria samatüübiliste hulgast.
Logotüüp 
Reklaamija  eriliselt kujundatud nimi (või analoogiline toote nimi), mis esineb 
(logo)
reklaamis allkirja rollis / firmamärgiks.
Firmanimi
Nimi, mida firma kasutab oma majanduslikus tegevuses; mõnikord on 
kaubamärk ja -nimi identised. Viimasel juhul muutub kaubamärk ühtlasi ka 
firmamärgiks.
Majamärk
Kaubamärk, mida kasutatakse kõikide või enamiku antud firma toodete 
märgistamiseks.
Teenusmärk
Teenuse sümbol või märk (vastandina toote puhul tarvitatavale kaubamärgile).
Kaubasümbol
Isiku, looma või mingi näthuse / eseme karakterkujutis, mida kasutatakse tootja 
või äri identifitseerimiseks.
Sertifikaat
Märk, mis garanteerib toote päritolu, autentsuse, kvaliteedi või 
turustamisõiguse.
Kollektiivmärk Märk, mida kasutatakse tähtsamaks kuulumist teatud organisatsiooni.
Olulised tunnusmõõtmed modellide välimuses: 
1) Ehedus. 
2) Kompetentsus (eriti kõne all  oleval  teemal). 
3) Erutavus / põnevus. 
4)  Sotsiaalsus  / suhtlusmeeldivus. 
Reklaamile reageerivad tavaliselt järgmiste psüuhiliste operatsioonide ja  vastustega : 
1) Reklaamteadet märgatakse. 
2) Reklaamis esitatut tajutakse põhjalikumalt. 
3) Märgatu ja tajutav  seostatakse  mäluandmetega. 
4)  Olemasolevad  hoiakud -otsus reageerimiseks. 
5) Isik reageerib. 
Peibutis -> huvi tekkimine ->  seostamine  mäluandmetega -> ostumotivatsioon või selle 
puudumine -> otsmine või  ostust  loobumine. 
- Kaasamine (osalusmäär) -  psühholoogiline  mõõde, mille abil kirjeldatakse ja 
analüüsidakse seda, kuivõrd reklaamteadet vastu  võttev  inimene eraldab oma vaimseid 
ressursse reklaamteates sisalduva teabe tunnetuslikuks töötlemiseks, kuivõrd põhjalik ja 
milliseid psühholoogilise mehhanisme rakendav see töötlus on. 
Seaduspärasused, mis  kirjeldavad  inimese käitumist ja reklaami mõjukust, osutuvad 
suuresti erinevaiks, sõltuvalt sellest, kas reklaamteate psühholoogiline tarbijapoolne 
töötlemine toimub madala või kõrge kaasamisega. 
7
- Süstemaatiline töötlus - reklaamteate sõnumi psühholoogilise töötluse strateegia, kus 
toetutakse arule, loogikale, argumentidele ja kus töötlus toimub teadvustatult, 
tähelepanu täiel osalusel. 
Kaasamise liigid (Huston, Rothschild): 
1) Kestev osalus (püsiosalus). 
2) Situatiivne osalus. 
3) Tarbija reogeerimisega seotud osalus. 
Kaasamise liigid (Batra Ray): 
1)  Kaasatus  toote klassiga (liigiga) 
2) Reklaamiteatele vastamise kaasatus. 
Reeglina on reklaami mõju seda suurem: 
1) Mida püsivam on  eelsoodumus  mingi toote või firma suhtes. 
2) Mida selgem on eelnevalt teadaolev või hetkel tajutud erinevus markide vahel. 
3) Mida suuremad on kogemused antud tootekategooriaga. 
4) Mida adekvaatsem, selgem ja professionaalsemalt esitatud on reklaami sisu. 
Osaluse aspektid: 
1) Väärtustepõhiline. 
2) Tulemuspõhiline. 
3) Muljepõhiline. 
- Hoiak - indiviidi suhtlemiselt piisiv eelsoodumus reageerida teatud  objektile  mingil 
kindlal viisil. 
Hoiakutasandid: 
1) Üldine reklaamimise kui sellise suhtes. 
2) Konkreetse reklaamteate suhtes. 
3) Isiku suhtes, kes figureerib reklaamis või propagandas. 
4) Reklaami vahendava teabelevikanali suhtes. 
5) Reklaamitava firma või organisatsiooni suhtes. 
6) Reklaamitava kauba või teenuse suhtes. 
7) Reklaamiappelleeringut kandva nähtusteringi või sotsiaalse grupi suhtes. 
Hoiakute rakendamine ja  arvestamine : 
1) Olemas olevate hoiakute ära kasutamine. 
2) Uute hoiakute loomine. 
M. Fishbeini ja I. Ajzeni teooria - hoiakuline komponent esineb lahus normatiivsest 
komponentist ning et hoiakumõjud on vahendatud kavatsuse kaudu. 
Määravad markide suhtes kujunevad hoiakuid nii kognitiivsed kui ka tundeelamuslikud 
protsessid. 
8
Reklaamijaite strateegijad: 
1) Mõjuda eelkõige kognitiivsele. 
2) Mõjuda eelkõige afektiivsele (hedonilisele). 
3) Mõjuda eelkõige käitumusikule. 
- Aad ( attitude  towards advertisement) - hoiak reklaamteate suhtes - eelsoodumus vastata 
soodsalt või ebasoodsalt teatud reklaamile selle teatud kindlal esitamisjuhul. 
Aad komponendid: 
1) Reklaami  usutavus . 
2) Reklaami taju. 
3) Hoiak reklaami  edastaja  suhtes. 
4) Hoiak reklaamitegevuse kui sellise suhtes. 
5) Meeleolu. 
Olulised aju neurostrukruurid, mis spontaansetele eelistustele või vastumeelsusele viivad 
reageeringuid vahendavad: 
1) Mandelkeha - osaleb automaatses sotsiaalselt sisuliste ärritajate hindamises. 
2)  Eesmine  tsingulaarkorteks - osaleb implitsiitse hoiaku märkamises. 
3)  Selgmine  külgmine ajukoore  otsmikusagara  ala - reguleerib implitsiitse hoiaku toimet. 
Laialdselt on kasutatud semantilise diferentsiaali meetodil saadud hinnanguskaalasid, mis 
taanduvad põhivaktorile: aktiivsus-passiivsus,  potents  (jõud),  positiivsus -negatiivsus 
(hinnang). 
Soodustegurid: 
1) Huvi toote liigi vastu. 
2) Eelnev reklaamitava margi eelistamine. 
3) Reklaami ilmumine trükireklaamina. 
4) Isikuga sobiva reklaamiappeleeringu kasutamine. 
5) Isikule meeldivate persoonide ja keskkonna kasutamine. 
Emotsioonide aspektid reklaamipsühholoogias: 
1) Reklaamteate hedooniline toon. 
2) Inimese emotsionaalne seisund. 
3) Otsene emotsionaalne seisund. 
Reklaami vastu võtva inimese emotsionaalse seisundi  sõltuvus : 
1) Kordus. 
2) Klassikaline tingitud seoste kujunemine - kui meeldivat (ebameeldivat) elamust esile 
kutsuva objektiga käib ajas ja/või ruumis pidevalt kaasas mingi kindel teine objekt, siis 
omandab ka see võime iseseisvalt  sedasama  elamust esile kutsuda. 
3) Huumor. 
4) Hirmuappeleeringud. 
5)  Tunnetusprotsesside  vahendusel saadud teabe mõjud. 
9
Reklaamitavate markide suhtes kujunevate emotsionaalsete reaktsioonide ja afektiivsete 
eelsoodumuste vallas  põhiliigid : 
1) Utilitaarsed  emotsioonid . 
2) Hedoonilised emotsioonid. 
- Ekstreemumite seadus - seaduspärasus, mille kohaselt pikema ajavahemiku tagant jäävad 
paremini meelde nii tugevalt psotiivseid kui ka negatiivseid emotsioone / tundmusi esile 
kutsunud reklaamteated või nende  momendid , mitte aga neutraalsed. 
Reklaamitavasse soodsa  suhtumise  kujundamisel on reeglina efektiivsem positiivne 
emotsioon . 
Emotsioonide põhiliigid: 
Aktivatsioon, pingulolek, skeptilisus,  enesekindlus , viha, allasurutus / alluvus,  rahulikkus , 
väsimus, uimasus, iha, ülevus (õnnelik), aatelisus (moraalne), sotsiaalne  lähedus , 
tänulikkus, kurbus, põlglikkus (halvakspanev), ärritavus, malbus (rahunenud, vaimne), 
lõbu. 
-  Margiteadvus  - reklaamipsühholoogia teoreetiline konstrukt, mis väljendab seda, kuivõrd 
tarbija tunneb reklaamitavat objekti, suudab seda ära tunda, hinnata, meenutada, 
seostada teiste objektidega ja  omaenda  elu seikadega. 
Margi  tuntuse  mõju on suurem madala osalusmääraga  olukordades , võrreldes kõrge 
osalusmääraga olukordadega. 
Tuttav bränd aktiveerib aju otsmikusagara ülemisi käärusid, hipokampust ja tagumist 
tsingulaarkorteksit. 
10
Mõjumehhanismid,  psühholoogilised   efektid  ja seaduspärasused reklaamis 
Reklaam mõjub siis, kui aitab rahuldada isiku jaoks olulisi vajadusi; siis, kui isik tunneb 
Ennast ära reklaami kangelase rollis. 
1) Klassikaline sõnumil põhinev  mõjutus . 
2) Topeltsisenduse mõjumehhanismid. 
3) Puhtakujuline  afekti  ülekandemehanism. 
4) Kontekstuaalse hinnangu ülekande. 
Mitteteadvustatud mõjuvahendid - sarnasused, assotsioonid, poolteadvuses vastu võetud 
sümboolne mõte, midagi meenutavad  kujundid , ebamäärane üldmeeleolu. 
Tajupsühholoogilised  mehhanismid  reklaamis: 
1)  Kontrast . 
2) Tajuorganisatsioon (geštaltfaktorite mõju) - figuuri moodustamine  reeglites  ning figuuri 
ja fooni fenomen . 
3) Alalävine taju. 
4) Visuaali taju spetsiifika reklaamis. 
Figuuri tunnus: 
1) Esileulatavus, hea reaalne või näiv kontuur, läheduse ja terviklikkuse mulje. 
2) Fooni tunnuseks on kauguse, tahaplaanile jäämise mulje, ebaterviklikkus. 
11
Visuaali taju spetsiifika reklamis: 
1) Tasakaal - vormitasakaal ja vormiväline tasakaal. 
2) Liikumine. 
3) Proportsionaalsus. 
4)  Järjepidevus  (согласованность). 
5) Ühtsus ( terviklikkus ). 
6) Selgus. 
7)  Isolatsioon  (tühi ruum). 
8) Erivõtted. 
9) Värv 
Reklaamisõnumis peaks üks  värvitoon  domineerima teiste üle ja just see toon peab olema 
valitud vastavalt eesmärkidele ja appeleeringutele. 
Värvide funktsioonid: 
1) Realismi tagamine («nii nagu päriselt»). 
2) Tähelepanu tõmbamine. 
3) Inimese seisundi muutmine (soe-külm, elav-rahulik). 
4)  Esteetiline  funktsioon (ilusam eklaam on ka mõjuvam). 
Selektsiooni sõltuvus: 
1) Välised tähelepanu suunda reguleerivad tegurid, mis töötavad  tahtmatu  tähelepanu 
mehhanismide ja orienteerumisrefleksi alusel. 
2) Sisemised tähelepanu suunda reguleerivad tegurid. 
Peamised eesmärgid, mida reklaamipraktikud peavad seoses tahelepanumehhanismidega 
arvestama: 
1) Läbi tuleb mõelda tähelepanu tõmbamine. 
2) Läbi tuleb mõelda tähelepanu hoidmine ehk püsimine reklaamiteatel pärast seda, kui 
tähelepanu on võidetud. 
3) Et tähelepanu keskmest välja jääv reklaamteade siiski mingis osas meelde jääks, et 
hiljem oma mõju avaldada (spontaalne tajuelement). 
Neli korda suurem reklaami pindala kutsub vaid kaks korda suurema tähelepanu. 
Praktilise reklaamitegevuse üks põhisuund - luua võimalikult palju järjepidevaid ja kergesti 
äratuntavaid tunnuseid nii kauba enda juures, pakendis kui ka reklaamteates, nii et need 
kõik seonduvad ja võimaldavad reklaami mõjudel aktualiseeruda hetkel, kui potentsiaalne 
tarbija kaubaga kokku puudub. 
12
Reklaamteate visuaalne tähelepanu keskmine olevate elemenditest: 
1) Tootepakend. 
2) Toode ise. 
3) Toote uued (ootamatud) kasutamisviisid. 
4) Toote tunnused. 
5) Toodete võrdlemine. 
6) Toote eeliste näitlik demonstreerimine. 
7) Hetkega tajutav huumor, nali. 
8) Tuntud inimese (kuulsuse) või tavakodanikuna paistva  modelli  kasutamine toote 
omaduste reklaamiks. 
9) Negatiivne appeleering (mis juhtub, kui ei tarbi). 
10)Ebatavaliste stseenide või esemete ebatavaliste muutumiste / moondumiste 
kujundamine. 
Olulised reklaami järeldused: 
1) Tähtis ei ole mitte lihtne kordamine iseenesest, vaid viis, kuidas korratavat teavet 
töödelda. 
2) Mällusalvestamisel tuleb arvestada tähelepanuprotsesse. 
3) Sagedus arvuna ei tähendagi kuulajale suurt midagi, ei oma mõtet. 
Kui  kusagilt  pole leida argumente või appeleeringuid toode / teenuse kohta, siis jääb 
võimalused: 
1) Kasutada minimaalset esitamissagedust (see aga mingil määral juba ette allaandmine). 
2) Kasutada võtteid, mis loovad tugevate argumentide näivuse (mis aga on 
manipulatiivne, ebaeetiline reklaam). 
3) Apellerida teostuslokule küljele ja madala kaasamisega reklaamisituatsioonidele. 
- Uinunud efekt - võimalus, et ebausaldatava või ebameeldivaid elamusi tekitanud saate 
sisendav mõju võib aja möödudes  suureneda ; seegi, kui margi suhtes ebameeldivaks 
osutunud või irriteerivate reklaamide esitamise järel ilmuvad siiski positiivsed 
hoiakuefektid ning nad ilmnevad pikema aja möödumisel reklaami esitamisest. 
Dissotsiatiivse tunnuse hüpootes (Cook, Flay) - sisenduse konteksti tunnused, mis 
hõlbustavad või raskendavad teate vastuvõttu eralduvad mälus aja jooksul sõnumist endast. 
Protseduurimälu on vilumuslike toimingute täistumise tagatis. 
Proportsiooniline mälu ulesanne on teadmise salvestamine. 
Proportsioonilise mäluliigi alasüsteemid: 
1) Episoodiline mälu. 
2) Semantiline mälu. 
13
Mõjutegurid ja efektid, millest sõltuvad reklaami ja toote  mäletamine : 
1) Järjestuskoha efekt (asukoha efekt). 
2) Von Restorffi efekt - kui mällusalvestatavas järgnevuses (nt nimestik, tekst) on üks 
element isoleeritud või teistest eristuv, siis jääb ta paremini meelde. 
3) Genereerimisefekt - isik mäletab enda genereeritud või leitud teavet paremini, kui 
täpselt sama keerulist ja sama kaua tunnetusprotsessidele materjaliks olnud teavet, 
mida talle lihtsalt esitatakse kellegi teise poolt. 
Reklaamteate mäletamist mõjutavad tegurid: 
1) Tähelepanu huvi. 
2) Töötlusstrateegia, osalusmäär. 
3) ® esitamise järjekord. 
4) ® eristatavus ja erilisus. 
5) Emotsionaalne seisund. 
6) Taastamistunnuste käepärasus. 
7) Inimese aktiivsus. 
Mida elavamat  kujutlust  reklaamteates sisalduvad apelleeringud ja kujutised seoses 
reklaamitava tootega esile kutsuvad, seda püsivam on mõju ja seda parem on reklaami 
mäletamine. 
Olulised perspektiivid: 
1) Reklaami efektiivsuse sõltumine kujutlusest ja  suurendamine   kujutluse  abil. 
2) Kujutluse kui tunnetusprotsessi koha määramine reklaamteate vastuvõtul. 
Elava kujutluse esilekutsumiseks tehnikad: 
1) Pildimaterjali kasutamine - pildimaterjal peab olema kontseptuaalselt (sisuliselt) seotud 
reklaamteate  teemaga  ja põhikontseptsiooniga.  
2) Kujundirikka sõnastuse kasutamine tekstis ja pealkirjades. 
Pildimaterjali efektiivsus - selget ja konkreetset kujutlust esile kutsuv stiimulmaterjal püsib 
paremini meeles kui kujundinõrk stiimul ning on kergemini õpitav. 
Firmanime või margi propageerimiseks on kõige paremad sellised  graafilised  lahendused, 
kus kasutatud pilt või graafiline element on sisulises soeses firma tegevuse või toote 
iseloomu ja otstarbega. 
Interpretatsioonilised ja transformatsioonilised pildid loovad vaimusilmas õige arusaamise 
ja mõistetava ettekujutuse tootest / teenusest ja selle kasutamisviisidest, mis siis sööbib 
mällu ja kujundab soodsa hoiaku tootesse / teenusesse. 
Kujutlust elavdavate piltide funktsioonid: 
1) Ideaalse minakontseptsiooni kujundamine. 
2) Mina-kaitse tagamine ja enesetunnetuse aktiveerimine. 
3) Sotsiaalse  kohanemise  kasutamine. 
4) Teadmise pakkumine. 
5) Utilitaarsete kujutluste esilekutsumine (kuidas naudib). 
14
Sõna või lause kujutlusväärtust tähista tõenäostust, et sõna või lause põhjustab inimeses 
sellise kujutluspildi, mida suudetakse täpselt kirjeldada. 
Kui ei saa mingil põhjusel kasutada konkreetset  nimisõna , siis järgmisena parem variant on 
konkreetne tegusõna. 
Kui reklaamija tahab edasi anda toote omadusi, siis on abstraktse omadussõna asemel 
parem kasutada konkreetset nimisõna, mis kannab neid omadusi näidisobjektina. 
Holstlik õppimisstrateegia - teabe asetamine avaramasse konteksti: 
1) Visuaalsed analoogiad. 
2) Visuaalse kompade (короткие описания) loomine. 
3) Visuaalsete eelhäälestuse kasutamine. 
4) Visuaalne kontekst. 
- Eelhäälestus - ülevaade, mis toimib pilgupüüdjana või peibutisena reklaami teemasse 
sissejuhatamisel ning koos teate põhipunktide esitamisega loob vastuvõtjal hoiaku teate 
vastuvõtmiseks. 
-  Imago  - teatud ettekujutuste, ootuste, kogemuste ja teadmiste kogum mingi propageeriva 
toote, isiku või firma kohta. 
Ekviteedi kaudu määratletakse brändi lisaväärtust,  mis lisandub tema tootmise või 
tarnimisega seotud füüsilisele aktvatele, mõõdetuna majanduslikes terminites. 
- Imago - toote omaduste ning tema poolt esile kutsutud assotsiatsioonide kogum, mida 
tarbijad seostavad brändi nimetusega. 
Brändi (margi) imagosse annavad panuse komponentid: 
1) Korporatiivimago - toote / teenuse pakkuja imago. 
2) Kasutaja imago. 
3) Toote / teenuse enda imago. 
Imago - firma või toote / margi isiksus ehk  persoon , mille loovad reklaam ja tarbija 
kogemused. 
«Imago on nende teadmiste, ootuste, uskumuste ja muljete summa, mida keegi toote või 
teenuse kohta omab» (Longman). 
- Psühholoogiline vastuseis - püüd säilitada või taastada psühholoogilist vabadust 
(sõltumatust, iseseisvust) vastusena tundele, et see on ohus või kaotatud. 
Üheks ohuks reklaami tootmisel on luua PV-u esile kutsuv reklaam. 
15
Eeltingimused, seaduspärasused ja võtted imago loomisel: 
1) Tähtis on algusmoment. 
2) Arendada ja süvendada margi- ja firmateadvust. 
3) Luua tuleb hüüdlause. 
4) Imago üheks põhialuseks on ainuomane müüdieeldus (USP). 
5)  Imagot  peavat toetama kõige erinevamad reklaamivahendid ja -elemendid, ning tegema 
seda kooskõlastatult. 
6) Mõelda tuleb sellele, et  spetsialistid  omaksid firma ja / või margi imago ja 
propageeriksid seda ka väljaspool reklaamiteateid, võimendades seega reklaami edu. 
7) Ülitähtis on kooskõla selle vahel, mis on imago kandjaks reklaamis ning kliendi poolt 
tunnetatud toote / teenuse olemuseks. 
Brändi imago peamised allikad (Landori): 
1) Ajalugu ja saavutused. 
2) Tootekategooria positsioneering osalusmäära ja -tüübi mõtte, mis kaldub olema 
keskmisest soodsam toitude, jookide, autode, meelelahutustoodete puhul. 
3) Kvaliteet. 
4) Mediapoolne toetus. 
5) Brändi / firma isiksus, müüt. 
6) Brändi järjepidevus (непрерывность). 
7) Brändi uuenemisvõime. 
8) efektiivsus (eriti võime pakkuda nn superbrändi, mille alla koondub rida allbrände). 
Igapõhine hea maine margi tuntuse ja margi poolt esile kutsutud heade tunnete summa. 
Personaalse imago meeldivaks kujundamisel integraalsed, intuitiivselt adutavad mõõded: 
1) Energilisus-ekstraversus-avamus. 
2) Sõbralikkus-vastutustundlikus-emotsionaalstabiilsus. 
Keelekasutuse aspektid: 
1) Tähenduslik. 
2)  Semiootiline . 
3) Stiliistiline - kasutatud keele laad, päritolu, stiil). 
4) Pragmaatiline - kuidas ja millise objektiivse maailma tähtuste ja tegevustega on 
keelestruktuurid seotud, milline on keelekasutus igapäevaelus. 
5) Foneetiline - keel kui teatud hääldust ja kõla kandev  meedium , häälduse ja kõla mõjud 
vastuvõtule. 
Nimetuse valimise võimalused: 
1) Isikunimed. 
2) Geograafilised nimed. 
3) Väljamõeldud ehk  kombineeritud  nimed. 
4) Initsiaalid,  lühendid  ja / või numbrid. 
5) Võõrsõnad või muukeelsed mõisted. 
6) Suvalised sõnad antud keele sõnastikust. 
Hüüumarke pole tarvis kasutada, lause ise peab ise «hüüdma». 
16
Põhiteksti võib jagada  osadeks : 
1) Sissejuhatav lõik - ülesandeks on lugemishuvi üle viia tootehuviks. 
2) Siselõigud. 
3) Lõpuproov. 
4) Lõpulõik. 
- Sissejuhatav lõik - sillaks pealkirja, alapealkirjade ja põhitekstis sisalduva müügiidee 
esituse vahel. 
Otstarbekaks on eristada tunnused tõeväärtus ja usutavus. 
Peamised tõestusviisid: 
1) Uurimused - eraviisilised või riiklikud tööd. 
2) Testimine ja kontroll. 
3) Toote kasutamispraktika. 
4) Garantiid - proovikaubad, demonstratsioonid jne. 
Juhised, kuidas teha teksti lugejale vastuvõetavaks ja kergemõistetavaks, ühtlasi mõjukaks: 
1) Kirjutage lühikesi lauseid ja  kasutage  lühikesi sõnu. 
2) Ärge raisake sõnu, kirjutage täpselt nii palju kui tarvis, mitte rohkem ega vähem. 
3) Kasutage olevikuvormi ja aktiivset kõneviisi; vältige minevikuvormi ja passivset  laadi  
(välja arvatud juhul, kui se on spetsaalselt mõeldud seatud efekti saavutamiseks). 
4) Vältig klišeesid ja stampe; eredad ja üllatavad keelevormid on parimad, muidugi 
eeldusel, et säilib mõistetavust. 
5) Vältige ülearuseid komasid ja muid kirjavahemärke; keel peab olema voolav. 
6) Kui võimalik, kasutage sõnade lühivorme, mis on kiiremad, loomulikumad. 
7) Kirjutage lugeja  seisukohast  lähtudes, mitte enda omast. 
8) Keskenduge ühele teemale või suunale, ärge püüdke korraga saavutada liige palju, kui 
lõhub terviklikkuse. 
9) Kirjutage entusiasmi ja vaistuga, tehke kirjutamine endale põnevaks ning veenduge, kas 
see kandus üle ka teksti. 
Põhilised ohud, mis varitsevad reklaamteksti kirjutatat: 
1) Esitus on  abstraktne , alates sõnavalikust ja lõpetades lause ja teksti mõttega. 
2) Esituses on palju negatiivseid, eitavat vormi. 
3) Liiga palju kasutatakse eufemisme (sõnu, mis asendavad jämedaid, ründavaid, 
ebasoovitavaid väljendeid, tehes asja malbemaks, leebemaks, seltskondlikumaks). 
4) Tahtmatu laimamine (оскорбление конкурентов). 
- Onomatopoeetiline - loodus või loomulike hääli jäljendav, kõlasarnasusel põhinev. 
Kõlamaalingute kasutamine sõnade moodustamisel reklaamitekstis: 
1) Usutavuse ja loomulikkuse saavutamine. 
2) Ahvatlevuse ja emotsionaalsuse suurendamine. 
3) Kujutluse elavdamine. 
4) Originaalsuse üllatavuse savutamine. 
-  Semiootika  - teadus märkidest ja märgisüsteemidest. 
17
Olulised probleemid, mida semootika reklaami valdkonnas näeb: 
1) Tootemõiste kui märgisüsteemi osa. 
2) (Sotsiaalsed) sümbolid reklaamis. 
3) Kultuuriomased  märgisüsteemid  ja reklaam. 
4) Reklaamteates kirjeldatu kui sümboolne tarbimine. 
5) Toote kasutamine kui  süntaktiline  struktuur. 
6) Reklaamteate kui narrativ oma tüüpstruktuuridega. 
7) Konteksti mõjud reklaamteate märgitõlgendusele. 
8) Retoorilised tegelased reklaami imagos. 
9) Reklaamteate struktuur kui iseseisev teade. 
10)Telereklaami kui  mütoloogia . 
11)Omandamise semiootika ja reklaam. 
12)Firmamütoloogia peegeldumine reklaamis. 
13)Terbimiskultuuri semiootiline analüüs. 
Abelsoni kontseptsioon - mõttekäike saab formuleerida teatud lausetena ning et teatud 
lauseterühmi saad liita samalaadilistekd tüüpideks sõltuvalt sellest, kuidas suhestuvad 
psühholoogilised elemendid nende lausete sees (need laused nimetatakse 
impulikatiivseteks molekulideks). 
Induktiivne  järeldamine - üksikfaktidelt või -tunnustelt üldistele järeldustele või 
tõdemustele liikumise viis. 
Deduktiivne järeldamine - üldiselt tõdemustelt või eeldustelt konkreetsete, üksikjuhtude 
kohta käivate (spetsiifiliste) järelduseni jõudmise viis. 
Induktsiooni puhul kipub objektispetsiifiline  tõendus  andma suurema tarbijapoolse 
nõustumise kui objektispetsiifiline tõendus andma suurema tarbijapoolse nõustumise kui 
subjektispetsiifiline tõendus. 
Induktiivne järeldus: 
1) Konkreetsed teksti määrangud ja viited. 
2) Vastuvõtjad kalduvad  üldistama  lauseobjektide põhjal. 
3) Tulemuseks on abstraktsed üldistused. 
Deduktiivne järldus: 
1) Abstraktsed tekstimäärangud ja viited. 
2) Vastuvõtjad kalduvad üldistama lausesubjektide põhjal. 
3) Tulemuseks on konkreetsed üldistused. 
Manifestsed  verbid  - (nt tegema) loovad kujutluse väiksemast hulgast subjektidest, kes on 
ametis antud tegevuse või toiminguga. 
Subjektiivsed verbid - (nt tundma) lasevad mõista, et tegemist on suurema hulga 
subjektidega, kelle kohta väide käib. 
- Genereerimisefekti mõju - mõju, milles enda loodud teavet või tõdemusi mäletatakse 
paremini kui passiivselt vstu võetut. 
18
Võrdlev reklaam on sõnum, mis (Wilkie, Farrise): 
1) Võrdleb kahte või enamat spetsiifiliselt nimetatud või äratuntavalt esitatud  samasse  
üldisesse toote / teenuse klassi kuuluvat marki. 
2) Teeb sellise võrdluse ühe või mitme spetsiifilise omaduse alusel. 
Hinnangumoodused (S. Fiske): 
1) «Tükikaupa» hindamine - objekti hinnang tema üksiktunnuste või elementide 
hinnangute kombinatsioon. 
2) Kategoorial põhinev hindamine - liigitatakse objekt mingisse teadaolevasse 
kategooriasse ja selle kategooria hinnang kantakse üle objektile. 
Tavaliselt alustavad inimesed kategooriale tugineva hinnanguga ning kui see ei aita või 
sellest ei piisa, siis lähevad üle osakaupa hindamisele. 
Vastuste sobivuse printsiib hinnangute andamise staadiumis - kui hinnangud põhinevad nt 
hinnal , on suurim mõju sellel tunnusel, kui aga hinnang antakse kvaliteedile, on 
kvaliteedihinnangute kujunemisel olulisem just see tunnus või  kriteerium . 
USP - ainuomase müügieelduse olulisuus. 
D. Kahnemani ja A. Tversky valikuteooria - otsuse vastuvõtmisele eelneb: 
1) Redigeerimisetapp - tarbija lihtsustab enda jaoks alternatiive ja tagajärgi. 
2) Hinnanguetapp - omistatakse alternatiividele mingi väärtus ja siis võrreldakse 
alternatiive nende väärtuste alusel omavahel. 
Eelistuskäitumise peamised reguleerijad on kahjulikkus / kasulikkus tervisele ja praktiline 
otstarbekus. 
Vahelduse või uudsuse otsimisel momentid: 
1) Tüdimust ja väsimust vältiv aktiivsuse suurenemine, suunatuna vaheldusliku keskkonna 
otsimisele. 
2) Uudishimu kui inimese aktiivne  impulss , mis sunnib teda  otsima  uusi aistinguid, 
kogemusi ja elamusi, viib uudistavale käitumisele, üha laiema teabe kogumisele. 
3) Esteetiline huvi. 
- Ärritajate või objektide kollatiivsed tunnused - nende struktuuriomadused, mida saab 
iseloomustada siis, kui me võrdleme mingit objekti teiste objektidega või objektide 
esindusega inimese mälus. 
Kollatiivsed tunnused - tunnused, mõõdetakse teatud kindlate dimensioonide või mõõdete 
raames: keerulisus-lihtsus,  uudsus -tuttavlikkus, ootamatus-ootuspärasus, mittemõtmelisus-
ühene  määratletus , ebasümmetrilisus-sümmeetrilisus, seesmine vastuolulisus-seesmine 
kooskõla, elementide rohkus, elementide ühtlane või ebaühtlane jaotumine, ennustamatus-
ennustatavus. 
- Maksimaalselt eelistatavad - keskmise, optimaalse intensiivsuse ja kollatiivsusega 
stiimulid. 
Huvipakkuvus kasvab aga seda enam, mida suurem on objekti kollatiivsus. 
19
Noorematel inimestel on vanadega võrreldes kollatiivsusoptimum tavaliselt nihkunud 
keerulisema suunas. 
Esteetilise mõju peamised omadused: 
1) Semaatiline teave - tähistatakse objektid, antakse neile tähendus, seostatakse nad 
reaalse maailmaga, ajalooga ning viidatakse realismile või realismipuudusele. 
2) Ekspressiivne teave -  vahendab  autori / kunstniku seisundit ja impulsse. 
3) Kultuuriline teave - sisaldab sotsiaalseid norme, koolkonnatunnuseid, rahvuslikkust. 
4) Süntaktiline teave - fikseerib teate elementide ajalis-ruumilise paigutuse ja suhestatuse 
mitmetasandilistes hõlmavates struktuurides. 
Kunst  reklaamis: 
1) Ideede assotsiatsioon - vormisarnasus, vastand- ehk kontrastiassotsiatsiooni kasutamine, 
naabrusassotsiatsioon - kõik on mõeldavad. 
2) Visuaalne või heliline kokkusobimatus -  kujundite  või kujundiosade kombinatsioon, mis 
tavaliselt kokku ei kuulu. 
3) Metafooriline  sümbolism . 
4) Otsesed tsitaadid kunstist. 
Psühholoogiline mõju reklaamisõnumi vastuvõtu tulemusena: 
1) Reklaam teavitab inimest nendest kaupadest ja teenustest ninge nende kättesaamise 
võimalustest, mille järele inimesel on juba niikuinii vajadus (siin vahendab reklaam 
vajadust ja selle rahuldamist). 
2) Reklaam mõjutab inimest valima olemasolevate erinevate enam-vähem võrdsete 
omadustega toodete või teenuste vahel, millest inimesel  tõepoolest  kasu võiks olla (siin 
suunab reklaam vajadust). 
3) Reklaam kujundab inimeses varem temas mitte olnud hoiakuid ja  arvamusi , sundides 
teda muutma esialgseid valikuid või ihaldama objakte / teenuseid, mida ta eelnevalt ei 
ihaldanud (siin tekitab või muudab reklaam vajadust või selle rahuldamise viisi. 
- Reklaamisõnumi mõju alus - psühholoogilise kommunikatsiooni strateegiad, mis 
mõjutavad inimese aru ja mõistust ( ratsionaalne  tehnika), kultuurilis-kogemuslikku 
kihistust psüühikas (sümbolism) ja tema tundeelu ja  enesetunnet  (emotsioonid). 
Sobivamad ja piisavalt tugevad appeleeringud: 
1) Seostamine sotsiaalsete normide, väärtuste ja väärt imagotega. 
2) Osutamine solidaarsusele teiste inimestega. 
3) Iha staatuse ja prestiiži järele. 
4) Elamusjanu või lõdvestav rahulolusoov. 
5) Appeleerimine loodud või loodavatele positiivsetele või negatiivsetele kinnitustele. 
Mõjutamispsühholoogia võttede alajaotused reklaamipraktikas: 
1) Üldteoreetilised arusaamad mõju baasmehhanismidest või psühholoogilise mõju 
teoreetilised mudelid. 
2) Konkreetsed võtted või nipid, mis on kasutatavad ka silmast silma suhtlusest väljaspoolt 
meediareklaami või «suurt» propagandat. 
20
- Kornitiivne ratsionaalne mudel - mudel, mille järgi inimesed nõustuvad, sest mõjustav 
teade kutsub esile pakkumise suhtes soodsad, nõustuvad mõtted, ja ei nõustu, sest 
tekivad ebasoodsad mõtted. 
Automaatne  hinnangusüsteem - X on emotsionaalne, impulsiivne,  erapoolik , intuitiivne, 
eelteadvuslikult töösse rakenduv, pikaajalist fülo- ja ontogeneetilist õppimist eeldav. 
Kognitiivne, reflektiivne, teadvustatud, kiiresti õpitav hinnangusüsteem - Y ratsionaalne ja 
vähem subjektiivne või erapoolik. 
Mõjustava kommunikatsiooni analüüsimine: 
1) Tõele vastav ja  veenev  kommunikatsioon - alati sellist ei ole. 
2) Tõele vastav ja mitteveenev. 
3) Tõele mitte vastav ja veenev. 
4) Tõele mitte vastav ja mitteveenev. 
Igapäevaelus osutub ebatõene, kuid veenev ja  efektne  teabeedastus / mõjustus enamasti 
edukamaks, kuid mitteveenev. 
Üldiselt esineb manipuleerivat mõjustamist harvemini siis, kui appelreering on tehtud 
mõistusele / intellektile või faktimälule. 
Põhilisem mõjustuspsühholoogiast: 
1) Tutvusefekt - usutakse või eelistatakse rohkem tuttavat isikut või teabeallikat. 
2) Subjektiivse tõe reegel - kui mõjustatav inimene jääb uskuma, et saadud teave on tõene 
või  ausalt  esitatud. 
3) Assotsiooniefekt - subjektiivselt tajatud põhjuslik või ühekuuluvuse seos. 
4) Argumentum ad  hominem  - kui ei meeldi inimene, siis ei meeldi tema esitatud idee, 
seisukoht või tegevus. 
5)  Apelleerimine  kaastundele või inimeste abivalmidusele - osutab müjustamise iseloomule 
just apelleeringu asjakohasus, mitte aga apelleering kui selline. 
6) Meie-tundele ja enamustele apelleerimine. 
7)  Lihtsate  liigenduste kasutamine - inimesed väldivad psüühilist pinget, infostressi ja 
ebamäärasust. 
8) Apelleerimine enesearmastusele, uhkustundele ja snobismile. 
9)  Kaartide   segamine  ja teabe panek kalevi alla. 
10)Siltide kleepimine ja tabavate väljendite kasutamine oponentide kohta. 
11)Positiivne programm - mõjusam, soliidsem ja efektiivsem on olla millegi poolt kui 
millegi vastu. 
12)Hoiakute loomine sõnavaliku abil. 
13)Teemade valikuline kasutamine, lähtudes nende sobivusest mõjustaja enese 
uskumustega  - tuleb rääkida seda, mida ise usutakse, ja püüda vältida rääkimast seda, 
mida ei usuta. 
14)Inimestele tuleb esitada seda, mida usutakse neid teada tahtvat. 
15)Ei tohi liialdada sellega, mida  kuulaja  juba teab. 
16)Ei tohi liialdada uue või ootamatuga. 
17)Mõjustava isiku aktiivsuse seadus - kui kuulaja on huvitatud. 
18)Vastandusefekt - argumentid ja  vastuargumendid . 
19)Teadliku  vastuseisu  efekt. 
21
20)Teabekanali või  infoallika  sobiv valik. 
21)Mõjustatavuse sõltuvus inimese edukusest. 
22)Printsiip « välisoht  liidab». 
23)Emotsionaalne üleskütmine. 
24)Jaga-ja-valitse printsiip - mõjustatav inimene evib mitmesuguseid teadmisi, mälestusi, 
arvamusi ja suhtumusi. 
25)Toetumine arvamusliidrile. 
26)Sammu võrra eespool käimine - initsiaator olla on parem, kui reageerija, arundaja või 
õigustaja. 
27)Jäämäe efekt (Thatcheri käekoti fenomen). 
28)Mõjustuseks soodsate objektiivsete tingimuste loomine ja ebasoodsate vältimine või 
arvestamine. 
29)Edukas mõjustaja tunneb hästi mitteverbaalse suhtlemise reegleid. 
30)Edukas mõjustaja on sageli läbi lugenud D.  Carnegie . 
31)Aususe mulje loomine. 
32)Psühholoogiliste vastuseisu ületamine. 
33)«Jala ukse vahele pistimine» - esialgu saavutab mõjustaja väikese järeleandmise, mis 
avab tee tähtsamale järeleandmisele. 
34)«Uksega näkku löömine» - nõustumise  saavutatakse  siis, kui esialgus saavutatakse 
mittenõustumist. 
35)«Isegi  sent  aiab» - suurendatakse inimese subjektiivset tõenäosust probleemi lahendada. 
36)«Löök allapoole  vööd » - esimeseks saavutatakse põhimõtteline nõusolek. 
37)Maitsmistehnika - esialgu proovimine või maitsmine on tasuta. 
38)Et midagi saada, tuleb  kõigepealt  anda. 
39)Tähelepanu juhtimine kõige silmatorkavamale tunnusele - nagu imago loomiselgi, on 
esmamuljet raske muuta. 
40)Hirmuapelleeringute kasutamine. 
41)Teabe vastuvõtu häirimine - eesmärkiga vältida teabe ohtlike teemade põhjalikumat 
käsitlemist. 
Kognitiivse  dissonantsi  teooria - inimesed kuulavad seda ja nõustuvad sellega, mis pole 
vastuolus neil juba olemas olevate hoiakute, tõekspidamiste ja väärtustega. 
Privaatkommunikatsiooni efekt - kui inimene teab, et teabe on saadud konfidetsiaalsetest 
või ainult piiratud leviga allikatest, siis usub ta seda meelsamini. 
Mõjustajate tüüpid (McGarvey): 
1) Mõtlejad - tuleks talitada tasa ja targu, kasutada palju andmeid oma ergumentide 
toestuseks,  tugineda  loogikale ning näiderele (tõestused, ekspertiis). 
2)  Skeptikud  - loevad soovitused,  usaldusväärne   õhkkond , toetav materjal (jõulisus, 
võimupositsioon, usaldusväärsuse tõestamine). 
3) Kontrollijad - esitada vära usaldusväärne, loogiliselt üles ehitatud teave ning jääda 
lootma, et veenab ennast ise (jõulisus, lookiga, faktid). 
4) Karismaatilised tegelased - mõjuta nende kujutusvõimet ning lase neil olla iseseisvad 
(«see on tõestatud», «tulemused näitavad»). 
5) Järgijad - mõjuvad toetavad  esinemised  ning viited, oluline on soovitajate kasutamine 
(«nii nagu», «nagu varemalt»). 
22
Inkulatsiooni või kaitsepookimise efektid (W. McGuire) - tuleb välja, et kui olemasolevaid 
hoiakuid ja tõekspidamisi ohustavate erinevate tõdemuste või seisukohtade suhtes pole 
eelnevat  teavet, võib neil olla suurem mõju hoiakumuutustele võrreldes olukordadega, kus 
ohustavat teavet esitatakse mõõdukalt enne selle sihipärast tugevat mõju. 
- Freiming - reklaamimise võte, mille järgi üks ja see sama teave võidakse esitada mingis 
kindlas kontekstis, mis viib tarbijapoolsete hinnanguteni, mis on reklaamijale 
kasulikumad võrreldes hinnangutega, mis oleks saadud sama teabe esitamisel mingis 
sellest  erinevas  kontekstis. 
Kui aga inimeste on võimalus süveneda ratsionaalsetesse argumentidesse, siis osutub 
piisavalt mõjukaks temaatiline freiming, milles  kaastunnet  esile kutsuvat näidisolukorda ei 
kasutada. 
Ennetavas (профилактический) reklaamis soovitatakse kasutada  positiivset  freimingut, 
ebasoodsa olukorra avamisele suunatud reklaamis on  soovitav  kasutada negatiivseid 
freiminguit. 
Kahnemani ja Tversky «väljavaateteooria» - inimesed kalduvad kergemini riskima, kui neile 
esitatakse variandid, mis kirjeldavad kaotusi, kuid väldivad riske rohkem siis, kui neile 
esitatakse kasuvõimaluse variandid. 
-  Sildistamine  - mõjustamistehnika, mille abil esitatakse isikule väide tema 
isiksuseomaduse või väärtuse kohta eesmärgiga kutsuda esile selle vastav käitumine. 
Sildistamine on tulemuslikum, kui viidatakse hiljuti  toiminud  käitumisele ning kui 
osutamine on kooskõlas mõjutatava isiku  esialgse  minapilgiga. 
«Edu on avameelsus. Niipea, kui te seda suudate teeselda, hakkavad asjad 
edenema» (Glyme’i vormel). 
- Psühhonoomia - teave, orienteerituna rangete seaduspärasuste väljaselgitamisele ja 
kasutamisele, loob suuremad eeldused selleks, et ka psühholoogia võiks saada 
prognostilise väärtusega teaduseks. 
Enamik psühholoogiateavet on väljendatav teatud funktsioonidena, kus sõltuvaks 
muutujaks (funktsiooniks) on meid huvitav käitumise või seisundi näitaja ning sõltumatuks 
muutujaks (argumendiks) tingimused,  mõjurid  või omadused, millest funktsioon sõltub. 
Reklaamipsühhonoomia reeglid: 
1) Reklaamteate mõjukuse sõltuvus teate esitaja asjatundlikkusest. 
2) Reklaamteate mõjukuse sõltuvus teate esitaja atraktiivsusest (привлекательность). 
3) Reklaamteate mõjukuse sõltuvus teate esitaja (margi / toote) tuntusest. 
4) Reklaamteate mõjukuse sõltuvus teates kasutatud kõne esitamiskiirusest. 
5) Reklaamteate edastaja ja teate enda meeldivuse mõju sõltuvus osalusmäärast - mõju 
hedoonilise kõlje komponenti kaudu, mitte niivõrd utilitaarse / praktilise külje kaudu. 
6) Reklaamteate mõjukuse sõltuvus appeleeringu põhisuunast: toode / teenuse kvaliteet, 
teate  allik  / teate enda meeldivus. 
23
7) Reklaamteate mõjukuse sõltuvus teates sisalduvate argumentide kvaliteedist 
(veenuvusest, loogilisusest, arusaadavusest). 
8) Reklaamteate mõjukuse sõltuvus teates sisalduvate argumentide kvaliteedist ja 
reklaamteate vastuvõtja tunnetusvajadusest. 
9) Läbimüügi  elukutse  sõltuvus turgutavate meetmete koosmõjust. 
10)Reklaamteate mõjukuse sõltuvus reklaamteate vastuvõtukordadest. 
11)Reklaamteate argumentidega nõustumise sõltuvus teate esitamissagedusest 
(vastuvõtukordadest) ja argumentide kvaliteedist. 
12)Nõrga osalusmääraga vastuvõtutingimustes esitatud reklaamteate mõjukuse sõltuvus 
teate esituskordadest ja teostuse varieeruvusest. 
13)Reklaamteate mõjul kujunevate toote- või margihoiakute sõltuvusesilekutsutud 
tundmuste varingust (väärsusest) ja ajast reklaamiteate esitamise ning hoiakute 
realiseerumise (mõõtmise) vahel. 
14)Reklaamteate tajatud huvitavuse ja meeldivuse sõltuvus tema keerulisest. 
15)Margiteadvuse sügavuse sõltuvus reklaamtea(de)te esitamissagedust. 
16)Reklaamteate argumentidega nõustumise sõltuvus teate esituse järgsest tähelepanu 
kormamisest ja argumentide kvaliteedist. 
17)Reklaamteate argumentidega nõustumise sõltuvus teate allikate tajutud arvust ja 
argumentide kvaliteedist. 
18)Reklaamteate argumentidega nõustumise sõltuvus argumentide tegevusest ja teabe 
vastuvõtu häirimisest. 
19)Reklaamteate argumentidega nõustumise sõltuvus teabe edastaja asjatundlikusest või 
kuulusest, argumentide tegevusest ning osalusmäärast. 
20)Reklaamteate argumentidega nõustumise sõltuvus argumentide tugevusest, 
argumentide arvust ning osalusmäärast. 
21)Reklaamteate argumentidega nõustumise sõltuvus  teabeallika  usaldusväärtusest ja 
teabe vastuvõtu häirimise tasemest. 
Kuna inimesed ja ajad muutuvad, siis ei saa me kunagi jõuda absoluutse psühholoogilise 
kontrollini (n-ö Orwell deemonini). 
- Reklaamimeediumi selektiivsus - reklaami võime jõuda reklaamija sihtauditooriumini. 
Raadio- ja telereklaam, kus apelleeringuid kannab kõne, on sobivam: 
1) Emotsionaalsete protseside kaudu mõjustamiseks. 
2) Nende rahvuste ja inimrümade juures, kus tunnuseks feminiinsus ja emotsionaalsus. 
Visake albumist võikavandist sõnad ja vaadake, mis jääb järele pildireast. Kui mitte midagi 
erilist, siis tuleb asi ümber teha. 
Telereklaami printsiib «nimi-väide- demonstratsioon ». 
24
Tarbijapsühholoogia ja reklaam 
- Turg - koht, kus  reklaamijad  realiseerivad oma tooteid ja teenuseid; potentsiaalsete 
tarbijate grupp, kes jagavad ühiseid huvisid, vajadusi ja soove. 
Turu  segmenteerimine  - strateegiline protsess, mida iseloomustavad: 
1) Terbijate rühmade eraldamine mõtestatud osadeks (segmentideks), selgitamas, millised 
nendes on tulusad turud. 
2) Toodete spetsiaalne väljatöötamine nende segmentis’de jaoks. 
3) Reklaami- ja turundustegevuse suunamine nendele gruppidele. 
- Sihtturg (eesmärgiturg) -  segment  või segmendid, kelle tootja soovib apelleerida (näiteks 
relkaami vahendusel) ja kelle tarvis ta oma tooted välja töötab. 
Vintpüssimeetod reklaamis - reklaamteated ja -apelleeringud on kitsalt suunatud ja sihivad 
mingite  tunnuste osas täpselt  piiritletud  sihtrühma. 
Segmenteerimise tüübid: 
1) Geograafiline. 
2) Demograafiline. 
3) Psühhograafiline ja käitumuslik. 
-  Demograafia  - valdkond, mis tegeleb populatsiooni kvantitatiivsete tunnuste mõõtmise ja 
uurimisega. 
- Psühhograafia - inimeste jaotamus mõtteliseks homogeenseteks gruppideks nende 
psühholoogiliste omaduste alusel, millest esikohal on isiksuse- ja elustiiliomadused. 
Psühhograafilise ja käitumusliku segmenteerimise peamised valdkonnad: 
1) Isiksuseomadused. 
2) Väärtused. 
3) Elustiilid. 
- Kasusegmenteerimine - selline segmenteerimisliik, kus lähtutakse toote või teenuse 
loodetavast eelisest. 
- Mahusegmenteerimine- selline segmenteerimisliik, kus on kasutamissagedus, millest 
reklaamstrateegia sõltub. 
Tarbimiskäitumise põhifaktorid: 
1)  Ressursid  (nt siisetulek haridustase, tervis). 
2) Eneseorientatsioonid ja motivatsioon (nt staatuse orienteeritus). 
25
Psühhograafilsed tüüpib: 
1) Kiratsejad - margilojaalsed, odavale väljamüügile orienteeritud, «reklaamiusklikud», 
televaatajad, kollase ajakirja lugejad, naisteasjakirjade  ostjad . 
2) Iskujad. 
3) Püüdlejad - tööklassi tagapõhjaga edasipüüdlikud isikud, kes püüavad jäljendada 
edukaid . 
4)  Tegijad  - nooremapoolsed, ise endaga toimetulekut  hindavad  isikud. 
5) Rahuldunud - küpsed, vastutustundlikud, kõrgepalgalised, hästiinformeeritud, haritud 
inimesed. 
6) Saavutajad - edukad oma  tegevusala , kõrge palgaga, huvitatud töötst ja perekonnast, 
poliitiliselt konservatiivsemat ja autoriteedikuulekad. 
7) Kogejad - Energiliste noorte inimeste grupp,  kulutab  palju aega spordile ja seltsielule 
ning sõpradele. 
8) Aktualiseerijad - enesekindlad, suure sissetulekuga, hea haridusega, saavutustega 
inimesed. 
Psühhograafilise segmenteerimise tunnused: 
1) Tegevused. 
2) Huvid. 
3) Arvamused. 
Kuidas erinevatest kriteeriumidest lähtudest järk-järult jõuame kitsamate, spetsiifilisemate 
tarbijasegmentideni: 
1
2
3
- Väärtused -  kestvad  ja püsivad  tõekspidamised  sellest, et mingi käitumine või käitumise 
tulemus on soovitav ja hea / õige. 
26
Teabetüübid psühhograafias (Maineri ja Slateri printsiip): 
1) Margiteadvus. 
2) Margieelistus. 
3) Viimatiostetud margi nimetus. 
4) Ostuahelate kirjeldus. 
5) Toodete ostumahud ja -sagedus. 
6) Tegelikult välja makstud hind. 
-  Positsioneerimine  - protsess, mille abil tooted savad oma asukoha tarbija 
tunnetussüsteemis, sõltuvalt nende eelistest, võistlevate toodete asukohast ja omadusest 
ning sihtturgude iseloomust;  paigutamine  tunnetusprotsesside tagajärg ning toetud 
mälule ja hoiakutele. 
Positsioneerimise peamised aspektid: 
1) Toote ja selle margiteadvuse asetamine oma kohale kõikide samaliigiliste toodete 
pingereas. 
2) Toote paigutamine oluliste tooteomaduste mitmemõõtmelisse ruumi vastavalt sellele, 
millised on selle toote omadused ning kuidas tarbija seda toodet nende omaduste ja 
oma kogemuste alusel tunnetab. 
Paigutamine on toote imago ja margiteadvuse asetamine tooteruumi ja / või tururuumi. 
Kognitiivse dissonantsi teooria (L. Festinger) - kuidas inimene väldib omasolevate teadmiste 
ja hinnangutega vastuolus oleva uue teabe vastuvõttu ja mäletamist ning võimeldab 
kooskõlalise teabe juurdevõttu. 
Number ühe strateegia - kui ollakse oma kategoorias number üks, siis ilmselt pole 
probleeme tarbijapoolse margiteadvusega ning kauba nimetus ongi sageli see, mis terve 
redeli kinnitab. 
Ei tasu võistelda firmaga, millel on väljakujunenud tugev positsioon; võimalik on «ronida» 
üle, ümbert või kõrvalt, mitte aga otse rünnata. 
- Tooteruum - antud tootekategoorias olevate kättesaadavate markide kohta tarbijate poolt 
esitatud arvamiste, tõekspidamiste või hinnangute geomeetriline esitus(kava). 
- Tarbijaruum - tarbija poolt ideaalse toote kohta esitatud hinnangute geomeetriline esitus. 
- Tururuum - tarbijaruumi ja tooteruumi kombinatsioon, mis saadakse ühe teisele 
asetamise teel. 
- «Otsi  auku » (Cherchez le créneau) - printsiip, mille alusel oma uut toodet või toote 
reklaamiargumente valitakse. 
Auguotsimise põhireegel - uus toode või toote reklaamiapelleeringud peavad olema üles 
ehitatud selliselt, et see toode oleks nii lähedalt kui võimalik ideaalpositsioonile ning 
ühtlasi nii kaugel kui võimalik lähemate konkurentide positsioonist. 
27
Paigutamise põhistrateegiad: 
1) Toote modifitseerimine - uue toote loomine selliselt, et see asetuks võimalikult lähedale 
ideaalpositsioonile, sattumata tugevate konkurentide ohtlikku naarbrusse. 
2) Tarbija harimine reklaami kaudu. 
3) Tarbijate teadvusega manipuleerimine - tarbijal tekib mulje tootest kui 
ideaalpositsioonile lähedasest, mis ei vasta tegelikule asjade seisule - uus toode, mis 
mingi tunnuse osas on kaugel ideaalist, on sellegipoolest mingitel põhjustel soovitav. 
28
Reklaamipsühholoogia eriküsimusi 
Mudelite tüübid: 
1) Diferentseerimata mudelid. 
2) Ahelmudelid. 
3) Küberneetilised mudelid. 
- Diferentseerimata mudel - mudelitüüp, millel iseloomulik see, et lihtsalt loendatakse 
need tegurid ja muutujad, millel  teatakse  olavat oluline mõju reklaamteate vastuvõtja 
käitumisele. 
Tuntud mudelid: 
1) Kolme I mudel - eeldatakse reklaamteate mõju mõistmiseks ja analüüsimiseks peab 
lähtuma sõnumi toimetegevusest, imagost ja osalusmäärast. 
2) AIDA - eeldab võtmeprobleemidena teadvustamist, huvi, soovi / iha ja tegevust. 
3) AUB - tähelepanu, teate mõistmist ja unustavuse loomist. 
Reklaami efektiivsuse infotöötlusmudel (W. McGuire): 
Teate esitus -> tähelepanu lülitamine teatele -> teate töötlus ja mõistmine -> 
järeleandmine teate ergumentidele -> teate säilitamine mälus -> käitumine (puududeks 
on, et mälu vaadeldakse semantilise ja  abstraktselt  kodeeritul mälua ning ignoreeritakse 
episoodilist mälu ja kujundimälu). 
Järeleandmise  etappi  konkretiseeritakse kognitiivsete protsesside juurdelisamisega, mis 
toimivad : 
1) Poolt- ja vastuargumentide kaudu. 
2) Säilitamise etapi konkretiseerimisel lisanduvad tõdemuste ootuste, arvamuste 
formuleerimise ja muutumise toime. 
3) vastavad tõenäosused. 
Ahelmudelite ühised tunnused: 
1) Mudelid on rakendavad ja välja arendatud üksnes tugeva osalusmääraga ning 
verbaalsetele / loogilistele protsessidele toetuvate teabetöötlusnähtuste puhul. 
2) Mudelid eeldavad, et isik alati töötleb mõjuvat teavet aktiivselt ja aktiivselt leiab ka 
vastuargumente. 
3) Hoiakute moodustamist ja muutusi käsitletakse kui verbaalseid protsesse. 
4) Ootuste ja hoiakute loomine ja muutumine käib toote omaduste suhtes. 
5) Katsed, mi on olnud nende mudelite aluseks, on enamasti olnud sellised, kus  
registreeritakse isiku üksikuid sõnalisi väiteid tema jaoks olulistel reklaamitavaga 
seotud  teemadel . 
ELM - üksikasjaliku töötluse tõenäosuse mudel (R.  Petty , J. Cacioppo). 
-  Tsentraalse  mõjustustee - protsess, kus tarbija mõtleb, vaeb, pöörab täit tähelepanu, 
teadvustab ja mõjustab kõiki olulisi argumente ning reageerib reklaamteade 
apelleeringutele, on ühtlasi suure tõenäosusega tegelikult hoiakuid muutev mõjustusviis. 
29
- Prifeerne mõjustustee - protsess, milles eeldatakse reklaamteatesse kujuneva soodsa 
hoiaku ülekannet reklaamitavasse tootesse, poliitikusse või teenusesse. 
ELM mudeli teoreetiliste arenduste põhipostulaadid: 
1) Õigsuse  postulaat  - inimesed on motiveeritud säilitama ja kaitsma neid hoiakuid, mida 
nad oma uskumustele vastavalt peavad «õigeteks». 
2) Töötluse pidevuse postulaat - sõnumi vaimse töötluse see maht, mille isik investeerib 
parajasti käimasolevasse teabetöötlusse on pidevalt muutuv suurus. 
3) Rollide paljususe postulaat - mingi tegur, millest sõltub hoiak teatesse, võib märgida 
mitmesugust rolli mõjustamiskontekstis ning seda eelkõige kõiki teiste tegurite 
väärtusest. 
4) Objektiivse töötluse postulaat - tegurid mõjutavad isiksuse motivatsiooni ja võimet 
teavet töödelda kas suurendades sõnumi argumentide analüüsi üksikasjalikkust või 
vähendades seda. 
5) Kallutatud töötlusse postulaat - mõned tegurid mõjutavad isiku motivatsiooni elustada 
teatud liiki mõtteid. 
6) Pöördsuhte postulaat - kui teemakohase sisulise infotöötluse tõenäosus suureneb, 
suureneb ka tsentraalse mõjustustee reeglite osakaal hoiaku mõjustamises ning väheneb 
perifeerse mõjustustee reeglite osakaal ja vastupidi. 
7) Hoiaku tegevuse postulaat - tsentraalse mõjustustee abil loodud või muudetud hoiakud 
on püsivamad, jäävad kaitstumaks  veenmise  suhtes ning avaldavad tunnetusele ja 
käitumisele suuremat mõju kui hoiakud, mida on loodud või muudetud perifeerse 
mõjutustee abil. 
Hoiakut: 
1) Eksplitsiitsed - väljenduvad inimeste  avalikes  ütlustes,  hinnangutes , vastustes 
ankeetidele ja intervjuudele. 
2) Implitsiitsed - tulenevad automaatsetest assotsiatsioonidest objekti ja ninnangu vahel 
ning väljenudvad reaalsetes toimingutes ja inimeste reaktsioonides ning valikutes. 
Oluline reklaamteates sisalduv info vastuvõrutegurina teatele (Gardneri, Mitchelli, Russo 
mudel): 
1) Suunatud tähelepanu hulka - madal või kõrgendatud tähelepanu. 
2) Teates sisalduva teabe töötlusstrateegiat - margi / brändi töötluse strateegia või 
mittemargitöötluse strateegia. 
Reklaami vastuvõtu põhitüübid (Garneri jt): 
1) Margitöötlusstrateegia ning kontsentreeritud tähelepanuga protsessid. 
2) Margitöötlusstrateegia ning nõrga tähelepanuga protsessid. 
3) Margivälise töötlusstrateegia ning kontsentreeritud tähelepanuga protsessid. 
4) Margivälise töötlusstrateegia ning nõrga tähelepanuga protsessid. 
Lisaks intuitsioonile peab reklaami hindamisel kasutama objektiivsemaid  meetodeid , 
millega mõõta ja hinnata reklaami vastuvõtu ja mõjuga seotud reaalseid nähtusi ja 
reaktsioone. 
30
Populaarsed  viisid reklaami edukutse mõõtmisel: 
1) Reklaamteate subjektiivse meeldivustaseme mõõtmine küsitluste ja hinnanguskaalade 
abil. 
2) Reklaamteate mäletamise efektiivsuse mõõtmine. 
3) Inimeste tegeliku käitumise  uurimine  vastusena reklaamile. 
«Enne mis tahes reklaamiefekti või reklaami efektiivsuse mõõtmist peab selgesti 
määratlema  reklaami eesmärgi ning tegema seda lõplikes, mõõdetavates 
näitajates» (Colley). 
Reklaamiuurimuses põhiküsimused: 
1) Teemauurimused - mida tuleb tarbijale teadustada. 
2) Vormiuuringud - kuidas tuleb seda teha. 
3) Teabelevimeediumide uuringud - kus,  kunas  ja mille kaudu seda teha. 
4) Efektiivsusuuringud - kui efektiivne see oli ning milles  väljendus  efekt. 
Reklaamiuuringud: 
1) Rakendusliked - valdavalt firmade tellitud või läbi  viidud . 
2) Teaduslikesed - valdavalt  teadlaste  läbi viidud ning puht-teaduslikke eesmärke 
järgivaid. 
Trükireklaami eeltestimuse meetodid: 
1) Otsene küsitlus. 
2) Rühmaarutelu. 
3) Järjestustestid. 
4) Paarivõrdluse meetodid. 
5) Albumitestid - kontrollitakse meeldejäämist. 
6) Spetsiaalselt testimiseks valmistatud ajakirjade kasutamine. 
7) Tahhistoskoopilised hinnangu- ja tajumeetodid - hinnang pärast lühikest läbivaatamist. 
8) Psühhofüsioloogiliste meetodite kasutamine silmaliigutuste trajektooride mõõtmiseks ja 
registreerimiseks ning aju bioelektrilise aktiivsuse fikseerimiseks. 
9) Semantilise diferentsiaali kasutamine konnotatiivse tähenduse mõõtmiseks (nt soe / 
külm). 
Eetrilevireklaami eeltestimuse meetodid: 
1) Projektsioonitestid keskses kohas. 
2) Treilertestid. 
3) Kinotestid. 
4) Telesaatetestid. 
5) Müügieksperimendid. 
6) Kirja teel  saadetud  testid. 
Distantsi  ja  binokulaarse  võistluse meetod - mida  kaugemalt  reklaamteade on äratuntav, 
seda parem, ning kui kasutame mitmesuguseid reklaame paarikaupa binokulaarse võistluse 
stiinuline, siis reklaam, mis teised kõige paremini alla  surub , on ka reeglina efektiivsem. 
31
Spetsiaalne reklaamipsühholoogilisi teenuseid pakkuv firma on: 
1) Objektiivsemat väljastpoolt tulevat vaatenurka pakkuv instants, keda ei sega sisemise 
hierarhia ja subjektivismi piirangud, rutiinid antud toodangu osas. 
2) Instants, kellel on kogemused ja teadmised just sellel alal - reklaami 
mõjumehhanistmide tundmises. 
3) Üksus, kellel on hea ligipääs erialasele teabele ning pidevalt uuenevatele 
uurimisandmetele. 
4) Loovisiksusi kasutav grupp, kellele põhitegevus ongi suunatud uue väljamõtlemisele, 
lähtudes inimtunnetuse psühholoogilisest olemusest, kelle tegevust ei saa segada 
kõrvalised tegurid sedavõrd, nagu nad võivad segada «seesolijaid». 
Reklaamipsühholoogilise teenistuse töö vormid: 
1) Konsultatsioonid. 
2) Ekspertiis. 
3) Andmepankade loomine, kasutamine ja  tasuline  teabetarne reklaamipsühholoogiat 
puudutavates küsimustes. 
4) Sihteksperimentide läbiviimine eel- ja järeltestimiseks. 
5) Tasulised  loengud  reklaamipsühholoogiast erinevatele spetsialistidele. 
6) Praktilis-teoreetiline ( täiendus )koolitus. 
7) Lepingulised tööd. 
Neuromarketing - uuritakse aju vastuseid välistele stiimulitele ja inimeste üldseisundile. 
Neuromarketingi põhistateegia: 
1) fMRI - funktsionaalne magnetresonants- kuvamine . 
2) PET - positronide emissiooni  tomograafia . 
3) MEG - magnetoentsefalograafia. 
4) EEG - aparatuuri abil saadud ärritussündmusega seotud aju biopotentsiaalide 
registreerimine. 
5) ERP - aparatuuriga tehakse kindlaks ja kuvatatakse  katseisiku  aju eri piirkondade 
aktiivsust tingimustes, kus see kaitseisik tajub reklaamispetsialistide jaoks huvitavaid 
objekte.

32
Robert  Cialdini  «Mõju: Tänapäevase sisendamise uus psühholoogia» (1984). 
Walter  Dill  Scott  «The psychology of  advertising » (1908). 
H. L. Hollingworth «Advertising and sellind» (1913). 
Ch. von Hartungen «Psychologie der Reklame» (1921). 
John C. Maloney «The  first  90  years  of advertising research (1994, artikel). 
John O´Toole “The trouble with advertising”. 
Tina Lowrey «Psycholinguistic phenomena in  marketing  communications» (2006). 
David Ogilvy «Confessions of an advertising man» (1963). 
Arthur Blochi «Murphy seadus». 
33