MÕJUMEHHANISMID, PSÜHHOLOOGILISED EFEKTID JA SEADUSPÄRASUSED REKLAAMIS (0)

Brändid – kaubad , kuulsad inimesed, mõjuvõimsad organisatsioonid, hästituntud regulaarsed üritused.
Reklaamipsühholoogia – psühholoogia haru, mille raames rakendatakse üldisi psühholoogia seaduspärasusi inimese kui reklaami vastuvõtja käitumise analüüsimiseks , seletamiseks, ennustamiseks ja reklaamide ja inimtüüpide liigitamiseks reklaamitegevuse sislustest probleemidest lähtudes.
MÕJUMEHHANISMID, PSÜHHOLOOGILISED EFEKTID JA SEADUSPÄRASUSED REKLAAMIS
Reklaam mõjub siis kui:

• Aitab rahuldada isiku jaoks olulisi vajadusi
  
• Identifitseerimine – isik tunneb end ära reklaami kangelase rollis
  
• Osalusmäär – reklaami erinev mõju madala ja kõrge osalusmäära ehk kaasamise tingimustes
  
• Hoiakud – reklaami toime käib hoiaku kaudu
  
• Emotsioonid – kauba/teenusega ning sihtrühma isiksusega sobiv meeleolu suurendab mõju
  
• Margiteadvus – mõjuressurss on suur tugeva margiteadvusega kaupadel, teenustel ja ideedel
  

Mõjumehhanismide liigitamine:

• Sõltuvalt psühholoogilisest protsessist, mis on kandev reklaamteates sisalduva info töötlemisel inimese poolt.
  
• Sõltuvalt sellest, milline on teabetöötlus selle teadvustumise tasemest lähtudes ning lähtues sellest, millisele reklaamteate küljele on selline töötlus suunatud.
  
• Reklaamnipid ja müügimehe kavaldused.
  

Teadvustatud mõjuvahendiks on sõna, täpne kujutis, argument, fakt, mis loovad reklaami vastuvõtjas uued tunnetusühikud (teadmised) ja hoiakud või siis muudavad vanu.
Mõju vahendajaks on täpne tähendus.
Mitteteadvustatud mõjuvahendeiks on sarnasused, assotsiatsioonid , poolteadvuses vastu võetud sümboolne mõte, midagi meenutavad kujundid , ebamäärane üldmeeleolu.
REKLAAMI TAJUMINE – tajupsühholoogilised mehhanismid .
Kontrast – Et olla märgatav ja äratuntav. Värvuskontrast – värvide vastandumine mustvalgele. Värviline materjal eristub kergesti akromaatiliste hulgast. Värvide kontrastisuhted – kollane ja oranž tõmbavad rohkem tähelepanu. Hallikad ja pastelsed toonid kannavad endas soliidsust.
Purkyne nihe – erinevad värvitoonid näivad sõltuvalt valgustatusest olevat erineva subjektiivse heledusega.
Kahemõttelisus ehk ambivalentsus – tõuseb esile ühemõtteliste hulgast. „When your husband is playing a round, just leave him.“
Intensiivsus – eredad objektid, valjud helid, tuevama valguse käes olevad esemed on paremini tajutavad. Üheks intensiivistamise võtteks on kõnekompressioon. – Sõnavaheliste pauside ja pikemate täishäälikute väljalõikamisega raadioteatest nii, et sama ajavahemiku jooksul võib esitada 130% eelnevalt mittekompresseeritud teabest, saab tõsta kõne meeldivust ja tajutavust.
Tajuorganisatsioon (geštaltfaktorite mõju): figuur ja foon . Figuur on tähtsam ja juhtiv üksus, mida kasutatakse põhisõnumi edasiandmiseks . Foon on tahaplaanile jääv osa, mis mõjub aeglasemalt, aga mille mõjud on üldised, assotsiatiivsed.
Figuuri tunnuseks on esileulatuvus, hea reaalne või nääiv kontuur, läheduse ja terviklikkuse mulje. Fooni tunnuseks on kauguse, tahaplaanile jäämise mulje, ebaterviklikkus.
Hea kujundi loomise tendents tajumehhanismides viib selleni, et lõpetamata, sulgumata figuuride puhul tekib spontaanne püüd taju nö lõpuni viia. Seda kasutatakse reklaami meeldejäävuse tõstmisel.
Alalävine taju: Kui reklaamis sisalduvad ärritajad või reklaamteade tervikuna on esitatud väga nõrgalt (väheintensiivselt, ülikiiresti , väljaspool inimese tähelepanu, uimasele subjektile), siis need kas jäävad mõjuta või nende toime on varjatud, vastuvõtja poolt mitteteadvustatav.
Visuaali taju spetsiifika reklaamis: Tasakaal on visuaalse reklaami võtmetunnus. Tasakaalu saavutamisel visuaali elementide vahel toetutakse optilisele keskpunktile, mis paikneb 5/8 ülevamalpool lehe alumisest servast. Kaks peamist tasakaalustamisviisi on vormitasakaal ja vormiväline tasakaal.
Vormitasakaalu puhul on tegemist täiusliku vormielementide sümmeetriaga oprilise keskpunkti ümber. See loob väärika, stabiilse, konservatiivse mulje.
Vormivälise tasakaalu puhul saavutatakse tasakaal erineva suurusega, värviga ja intensiivsusega elementide tasakaalustamisel. Väiksema optilise kaaluga elemendid pannakse optilisest keskpunktist kaugemale ja suurema kaaluga lähemale. Nii on võimalik luua huvitavamaid, ootamatumaid ja kujutlusvõimet ergutavamaid reklaamteateid.
Liikumine on kujundusprintsiip, mille alusel vaataja või lugeja tajusid suunatakse ühelt elemendilt teisele. Reklaamteates kujutatud inimeste või loomade pilgusuund suunab ka lugeja või vaataja pilku. Tajumisel iseloomustab inimest tendents minna tumedalt objektilt vi pinnalt heledale, värviliselt värvitule.
Proportsionalsus – mida tähtsam on reklaamteate element, seda rohkem jäetakse talle ruumi. See aitab vältida teostuses monotoonsust.
Järjepidevus – tajule aitab kaasa sama formaadi, stiili, tooni, modellide , graafika , logo , loosungi vms kasutamine.
Ühtsus või terviklikkus – reklaamteade on koostatud paljudest elementidest ja seega peavad need suhestuma üksteisega nii, et tekiks harmooniline kooskõla . Tervikut aitavad veel lisaks eesmainitule luua saamst perekonnast šriftid, raamistus reklaamteate ümber, ühe pildi või elemendi asetamine teise pinnale, valge pinna mõistlik kasutamine, kastide , noolte, rastrite, varjundite kasutamine.
Selgus ja lihtsus – Mis tahes element, mille saab reklaamist välja jätta ilma reklaamija eesmärke ohvriks toomata, tuleb välja jätta.
Isolatsioon – tagatakse tühja ruumi kasutamisega. Tühja ruumiga ümbritsetu torkab silma.
Erivõtted – taju köidab kui reklaam paigutada ebatavalisse kohta. Joonise või maalireproga võrreldes on foto veenvam.
Värv – on otseselt võimeline inimese psühhofüsioloogilist seisundit muutma . Nt sinine rahustab, punane erutab, teatud roosa toon võtab maha agressiivsust jne. Teiseks mõjub värv inimese isiklike kogemuste ja kultuurifooni kaudu. Kolmandaks mõjub värv esteetilisi elamusi (ilutunnet, meeldivust) tekitavalt, eriti seoses teiste värvidega.
Reklaamsõnumis peaks üks värvitoon domineerima teiste üle ja just see toon peab olema valitud vastavalt eesmärkidele ja appellatsioonidele.
Värvi funktsioonid reklaamteates:

• Realismi tagamine („nii nagu päriselt“)
  
• Tähelepanu tõmbamine
  
• Inimese seisundi muutmine (soe-külm, elav-rahulik)
  
• Esteetiline funktsioon (ilusam reklaam on ka mõjuvam)
  

TÄHELEPANUPROTSESSID JA REKLAAM
Tähelepanu tähendab psühholoogiliste teabetöötlusprotsesside valikulist suunamist teatavale osale potentsiaalselt kättesaadavast teabest.
Fokuseeritud ehk fokaalse ehk suunatud tähelepanu tunnuseks on teadvuse kaasosalus tähelepanu poolt saadetud teabetöötlusest. Mis on tähelepanu keskmes, on teadvuse keskmes.
Selektiivse ehk valikulise tähelepanu juures on kaks peamist probleemi: millele tähelepanu on suunatud ja kui suurt hulka teavet selline tähelepanukese või fookus suudab korraga töödelda, ehk kui suur on tähelepanu maht.
Selektsioon sõltub kahest teguriterühmast:

• Välised tähelepanu suunda reguleerivad tegurid (objekti intensiivsus, kontrast, liikumine, ootamatus , vastavus inimese vajadustele jne), mis töötavad tahtmatu tähelepanu mehhanismide ja orienteerumisrefleksi alusel.
  
• Sisemised tähelepanu suunda reguleerivad tegurid (inimese huvi, hoiakud, eelhäälestus, seisund, kogemused, tegevuse eesmärgid, mälu ülesehitus).
  

Tähelepanu mahtu mõõdetakse psühholoogilistes teabeühikutes – kompades (ingl chunk). Komp on mõtestatud teabe tervikühik, mis on tähistatav keelemõistete, reaalsete objektide tervikkirjelduste ning asjatundjatele tähenduslike tegevuselementide tervikstruktuudide abil.
Komp sisaldub mälus eraldi mäluüksusena. Nii näiteks on kombaks sõna, number, sümbol, maleseis, akord, kujutlus elevandist, geomeetriline vorm jne.
Reklaami loomisel tuleb arvestada, et reklaamis sisalduks oluline teave maksimaalselt 5-7kombas.
3peamist eesmärki, mida reklaamipraktikud peavad seoses tähelepanumehanismidega arvestama:

• Läbi tuleb mõelda tähelepanu tõmbamine (peibutised, logod, pilgupüüdjad, olemasoleva vajaduse aktualiseerimine vihjete ja sümbolitega; tähtis osa piltidel ja juhtkirjadel).
  
• Tähelepanu hoidmine ehk püsimine reklaamteatel pärast seda, kui tähelepanu on võidetud (huvitav tekst, uudne teave, kasulikud kirjeldused, intriigi loomine kuni puändika lahenduseni välja jms).
  
• Tähelepanu keskmest välja jääv reklaamteade siiski mingis osas meelde jääks , et hiljem oma mõju avaldada. Tähelepanuväline teabetöötlus toetub nn eeltähelepanule (spontaansele tajuelementide organiseerimisele tervikuteks), automatismidele ja alalävisele tajule.
  

Loend reklaamteate visuaalse tähelepanu keskmeks olevatest elementidest:
1) Tootepakend – tähtis pakendis turustatavate kaupade puhul.
2) Toode ise – reklaamteates kujutatakse toodet, mida reklaamitakse. Toodet kujutatakse töös või modelli poolt kasutatavana.
3) Toote uued (ootamatud) kasutamisviisid.
4) Toote tunnused – meeldejäävas vormis näidata margi mingit tunnust või külge.
5) Toodete võrdlemine – äratavad uudishimu.
6) Toote eeliste näitlik demonstreerimine – näidata praktiliselt kuidas tootest kasu saada.
7) Hetkega tajutav huumor, nali – paneb reklaamteadet edasi uurima.
8) Tuntud inimese (kuulsuse) või tavakodanikuna maistva modelli kasutamine toote omaduste reklaamiks (testimonial) – kuulsused püüavad pilku.
9) Negatiivne apellatsioon – näitab mis juhtub kui inimeene ei tarbi reklaamitavat toodet.
10) Ebatavaliste stseenide või esemete ebatavaliste muutumiste/moondumiste kujutamine – tähelepanu võitmine toetub üllatusele.
REKLAAMI MÄLETAMINE
Äratundmine on efektiivsem kui meenutamine . Ostusituatsioonis mõjub nähtud varem reklaamitud kaup pigem äratundmise kaudu. Seega on vaja luua võimalikult palju järjepidevaid ja kergesti äratuntavaid tunnuseid nii kauba enda juures, pakendis kui ka reklaamteates, nii et need kõik seostuvad ja võimaldavad reklaami mõjudel aktualiseeruda hetkel kui potentsiaalne tarbija kaubaga kokku puutub.
Reklaami õppimise reeglid:
1) Mõtestatud materjal (mõtestatud sõnumid , väited , nimetused jne) õpitakse ära kergemini kui mittemõtestatud.
2) Ebameeldivaid sõnumeid õpitakse sama efektiivselt kui meeldivaid. Kui reklaamija põhieesmärk on reklaamteate hea meeldejäämine, võib reklaami koostada hirmuapellatsioonile, negatiivsetele elamustele.
3) Toote põhikonseptsiooni või reklaami kandva idee omandamine on kergem, kui eelneb laiale hulgale suunatud üldreklaam ning järgneb suunatud reklaam.
4) Tooted, mille kasutamine eeldab mehhaanilisi vilumusi mõjuvad hästi siis kui reklaamis demonstreeritakse seda nii nagu tarbija ise täidaks seda ülesannet.
5) Toote eelised saadakse paremini selgeks kui need esitatakse reklaami alguses ja/või lõpus.
6) Tooteid või teenuseid, mis on unikaalsed mäletatakse paremini.
7) Kui tarbija saab mingi tasu juhul, kui ta vaatab reklaami, siis omandatakse paremini ka sõnumis sisalduv.
8) Õppimise efektiivsus kasvab, kui reklaami vastuvõtjale öeldakse, millised on eelised, mis ootavad tarbijat toote kasutamisel.
9) Aktiivne osalemine teate töötlemisel või arutamisel parandab õppimist.
10) Õppimine on kiirem, kui ei ole vahetult eelnevaid või järgnevaid segavaid teateid.
11) „Kordamine on tarkuse ema.“
12) Reklaamteated, mis on esitatud ajas lähemal tugeva vajaduse tunnetamisele, õpitakse kiiremini kui need, mis on esitatud nõrga vajaduse aktualisatsiooni tingimustes.
13) Mida suuremat rahuldust pakub reklaami vaatamine, seda kiiremini see ära õpitakse.
14) Mida väiksemat jõupingutust nõuab reklaami tajumine ja sellele vastamine, seda kiiremini toimub õppimine.
15) Mida keerukam on reklaamteade, seda raskemini läheb õppimine.
Reklaami kulumine – protsess, mille tulemusel pärast oprimaalse korduste arvu (3x) möödumist suhtumine reklaamteatesse hakkab korduste arvu edasisel kasvamisel halvenema.
Kulumist põhjustavad psühholoogiline vastuseis, tüdimus, huvilangus. Kulumise vastu aitavad esitussageduse „hõrendamine.“
Uinunud efekt – võimalus, et ebausaldatava või ebameeldivaid elamusi tekitanud saate sisendav mõju võib aja möödudes suureneda.
Afekti erinev ülekanne ajas – emotsionaalsed reaktsioonid, mis tekivad reklaami suhtes, kanduvad margile või tootele vahetult üle lühikese aja möödumisel reklaami esitamisisest; pikkade ajaintervallide möödumisel kutsuvad aga nii meeldivad kui ka selgelt ebameeldivaid reklaamteated esile positiivseid muutusi hoiakutes margi või toote suhtes, võrreldes neutraalse hoiakutasemega. Emotsionaalselt ekstreemsetele seisunditele viinud reklaami sisu mäletatakse kauem kui neutraalse reklaami sisu.
Tulvingu konseptsioon reklaamipsühholoogias: Reklaamteadetes sisalduva info omandamisel on protseduurimäluga suhteliselt vähe tegemist. Põhiline on episoodiline ja semantiline mälu.
Margiteadvus – koosneb antud margi kohta käivatest eposiidolise ja semantilise mälu ühikutest, ühendatuna süsteemi ja keskendatuna kõnealuse margi nimetuse ja kujundi kui kesksete teabeühikute ümber.
Margiteadvus kui reklaamitegur pääseb mõjule pikema aja jooksul, suuremate ajavahemike möödudes, ning eeldab regulaarset reklaami.
Mõjutegurid, millest sõltuvad reklaami ja toote mäletamine:
1) Järjestuskoha efekt (asukoha efekt) – paremini meenuvad reas esimeste ja viimastena esitatud ühikud . Reklaami algus on vähemalt pool reklaami.
2) Von Restorffi efekt – kui mällusalvestatavas järgnevuses (nimestik, tekst, pildirida, reklaamid, kujundid, sümbolid jm) on üks element isoleeritud või teistest eristuv (nt punane mustade seas või tumedam heledate seas), siis jääb ta paremini meelde.
3) Genereerimisefekt – Harkovi koolkonda esindatavad psühholoogid (P.Zintšenko, A.Smirnov, A.N.Leontjev) on näidanud, kuidas mälu efektiivsus oluliselt tõuseb, kui inimene on omandamise ajal aktiivne, kui omandatav on seotud tegevuse eesmärkidega ja tegevuse põhistruktuuriga.
Genereerimisefekt seisneb selles, et isik mäletab enda genereeritud või leitud teavet paremini, kui täpselt sama keerulist ja sama kaua tunnetusprotsessidele materjaliks olnud teavet, mida talle lihtsalt esitatakse kellegi teise poolt.
Soovitatav on teha selliseid reklaame, mis on mõtteid esile kutsuv , kommenteerima panev, küsimusi esitama sundiv, intrigeeriv – siis genereerimisefekti tõenäosus kasvab.
KUJUTLUSE OSA REKLAAMI VASTUVÕTUL
Mida elavamat kujutlust reklaamteates sisalduvad apellatsioonid ja kujutised seoses reklaamitava tootega esile kutsuvad, seda püsivam on mõju ja seda parem on reklaami mäletamine.
Elava kujutluse esilekutsumiseks on kasutusel kaks tehnikat : pilfimaterjali kasutamine ja kujundirikka sõnastuse (sõnade) kasutamine tekstis ja pealkirjades.
Pildistrateegiad – pildimaterjal peab olema konseptuaalselt seotud reklaamteate teemaga ja põhikontseptsiooniga. Selget ja konkreetset kujutlust esile kutsuv stiimulmaterjal püsib paremini meeles kui kujundinõrk stiimul ning on kergemini õpetav . Nt nii püsivad konkreetsed sõnad paremini meeles kui abstraktsed sõnad, kuna nende baasil tekib kujutlus kergemini.
Firmanime või margi propageerimiseks on kõige paremad sellised graafilised lahendused, kus kasutatud pilt või graafiline element on sisulises seoses firma tegevuse või toote iseloomu ja otstarbega.
Atribuutidel põhinevad pildistrateegiad lähtuvad sellest, et arrvestatakse pildimaterjali füüsilisi tunnuseid ja omadusi. Funktsionaalne lähenemine lähtub pildi funktsioonidest. Keskendutakse sellele kuidas ta toimib teatud seostes. Üheks funktsionaalse jaotuse variandiks on piltide liigitamine realistlikeks, analoogilisteks ja loogilisteks.
Muud kujutlust-toitvad strateegiad: Reklaamteate teavet on võimalik mäletamisväärsemaks muuta selle konkretiseerimise abil. Konkreetsust on nimetatud ka kujutlusväärtuseks. Sõna või lause kujutlusväärtus tähistab tõenäosust, et sõna või lause põhjustab inimeses sellise kujutluspildi, mida suudetakse täpselt kirjeldada.
Inimese episoodilise mälu kaasamine reklaami mõjuprotsessi on edukam konkreetse nimetuse korral.
Kui reklaamija tahab edasi anda toote omadusi, on abstraktse omadussõna asemel parem kasutada konkreetset nimisõna , mis kannab neid omadusi näidisobjektina.
Kujutluste seostamine muude strateegiatega:
1) Visuaalsed analoogiad – kui inimesele esitatakse võrdlusobjektid või analoogiad, siis mõju efektiivsus tõuseb.
2) Visuaalne kompade loomine – „Fordil on parem idee!“ Pilt+lause.
3) Visuaalsete eelhäälestuste kasutamine – eelhäälestus on ülevaade, mis toimib pilgupüüdjana või peibutisena reklaami teemasse sissejuhatamisel ning koos teate põhipunktide esitamisega loob vastuvõtjal hoiaku teate vastuvõtmiseks. Pildimaterjal peab käivitama inimese kujutlusvõime.
4) Visuaalne kontekst – pildimaterjalis mõttekas esitada mingi lugu või juhtum jutukontekstina. Kasutatakse enamasti siis kui tootel on meeldivate omaduste kõrval ka ebameeldivaid.
IMAGO
Imago on teatud ettekujutuste, ootuste, kogemuste ja teadmiste kogum mingi propageeritava toote, isiku või firma kohta. Subjektiivne arvamus.
Imago tugevus kui brändi ekviteedi kaudne näitaja on seda suurem, mida rohkem on võimalik selle brändi hinda tõsta, ilma et tarbija hakkaks tajuma , et teda koheldakse ebaõiglaselt.
Magi või brändi ekviteet – teatud aktivate kogum, mis seostub marginimega: margiteadvus, margilojaalsus, positsioneeringu kvaliteet, tarbijal tekkivad assotsiatsioonid, imago tervikuna.
Ekviteedi kaudu määratletakse brändi lisaväärtust, mis lisandub tema tootmise või tarnimisega seotud füüsilistele aktivatele, mõõdetuna majanduslikes terminites.
Imago tekib isikliku kogemuse ja reklaami ning sotsiaalse teabelevi mõjul. Imago on üks peamisi vahendeid margi või firma eristamiseks teistest.
Imago on firma või toote/margi isiksus ehk persoon , mille loovad reklaam ja tarbija kogemused.
Imago on nende teadmiste, ootuste, uskumuste ja muljete summa, mida keegi toote või teenuse kohta omab.
Iga üksikreklaam peab olema kooskõlas imagoga.
Psühholoogiline vastuseis ehk resistentsus imago muutumisele – kui imago näib inimesele stabiilne ning kui inimest ümbritsevad referentgrupid imagot järkuvalt toetavad, siis psühholoogilielt tõrjutakse nii seesmisi (nt kahtlused) kui väliseid (propaganda imago vastu) imago-vastaseid jõude.
Rebranging – suures osas tegelikult imago muutmist .
Imago loomisel on palju eeltingimusi, seaduspärasusi ja võtteid:
1) Tähtis on algusmoment.
2) Arendada ja süvendada margi-ja firmateadvust
3) Luua tuleb hüüdlause
4) Imago üheks põhialuseks on ainuomane müügieeldus (USP) – reklaamiargumendid, sümbolid, visuaal , kujutlus, demonstratsioonid, tarbija praktiline kogemus.
5) Imagot peavad toetama kõige erinevamad reklaamivahendid ja –elemendid, ning tegema seda kooskõlastatult – olulisemad on logotüüp, hüüdlaused, põhiteksti ja pildimaterjali apellatsioonid, modellide/tegelaste sotsiaalne ja isiksuslik eripära, tajule esitatud meelelised omadused, sõnavara, kujutlused, mida reklaam esile kutsub, toote enda kujundus ja pakendid .
6) Mõelda tuleb sellele, et spetsialistid (reklaamitegijad, psühholoogid, ärimehed, ajakirjanikud) omandaksid firma ja/või margi imago ning propageeriksid seda ka väljaspool reklaamteateid, võimendades seega reklaami edu.
7) Ülitähtis on kooskõla selle vahel, mis on imago kandjaks reklaamis ning kliendi poolt tunnetatud toote/teenuse olemuseks – imago peab adekvaatselt edasi andma neid psühholoogilisi protsesse, mis tekivad tarbijas tootega kokkupuutumisel või selle tarbimisel.
Imagopõhine hea maine on margi tuntuse ja margi poolt esile kutsutud heade tunnete summa.
Isiksuseomaduste Suure Viisiku dimensioonid – ekstravertsus /introvertsus, emotsionaalne stabiilsus, kohusetundlikkus , avatus kogemusele, sotsiaalsus.
KEELEKASUTUS REKLAAMIS
Sõna/mõiste tase, lauseehituse tase, teksti kui terviku tase. Reklaami keelestruktuur kannab reklaamteate argumente, fakte, apellatsioone.
Nimetuse valmine:
1) Isikunimed – sobib kui pärisnimi on piisavalt hea kõlaga, mitte liiga keeruline, sellel ei ole ebasoodsat tähendust ega kõrvalvajrundit.
2) Geograafilised nimed
3) Väljamõeldud ehk kombineeritud nimed – nt Eastman Kodak, Kleenex, Xerox, Betty Crocker, Polaroid , Minolta, Zavood.
4) Initsiaalid, lühendid ja/või numbrid
5) Võõrsõnad või muukeelsed mõisted – nt graaf, flora , infintiti, Silver Brass, Ad Libitum. Võõrapärase nimetusega saab viidata teenuse iseloomule : restoran LaScala serveerib eeldatavasti itaalia toitu.
6) Suvalised sõnad antud keele sõnastikust – suvalisi märke on lihtsam juriidiliselt kaitsta kui geograafilisi nimesid , perekonna-või eesnimega seotud nimesid.
Pealkirjad:
1) Loovad intriigi (tõstavad huvi ja funktsioneerivad pilgupüüdjana)
2) kannavad endas olulist teavet reklaamitava kohta, „seletades“ reklaamsõnumi põhisisu ära teatud lühikokkuvõttena.
Põhiteksti jagamine osadeks :
1) Sissejuhatuv lõik ( lead in paragraph) – lugemishuvi üleviimine tootehuviks.
2) Siselõigud (interior p-s) – arendatakse huvi ja soovi tarbida, esitatakse tõestused lubaduste kohta.
3) Lõpuproov (trial close ) – palub tarbijal midagi teha
4) Lõpulõik (close) – lisainfo saamise võimalused jne.
MÕTLEMINE, OTSUSTAMINE JA JÄRELDAMINE REKLAAMI VASTUVÕTUL
Induktiivne järeldus:
1) Konkreetsed teksti määrangud ja viited
2) Vastuvõtjad kalduvad üldistama lauseobjektide põhjal
3) Tulemuseks on abstraktsed üldistused.
Deduktiivne järeldus:
1) Abstraktsed tekstimäärangud ja viited
2) Vastuvõtjad kalduvad üldistama lausesubjektide põhjal
3) Tulemuseks on konkreetsed üldistused
Võrdlev reklaam. Wilkie ja Farrise (1975) järgi on võrdlev reklaam sõnumi, mis:
1) võrdleb kahte või enamat spetsiifiliselt nimetatud või äratuntavalt esitatud samasse üldisesse toote/teenuse klassi kuuluvat marki
2) teeb sellise võrdluse ühe või mitme spetsiifilise omaduse alusel.
EELISTUSKÄITUMISE SEADUSPÄRASUSED
Kolm momenti vahelduse või uudsuse otsimisel on:
1) Tüdimust ja väsimust vältiv aktiivsuse suurenemine, suunatuna vaheldusliku keskkonna otsimisele.
2) Uudishimu kui inimese aktiivne impulss , mis sunnib teda otsima uusi aistinguid, kogemusi ja elamusi, viib uudistavale käitumisele, üha laiema teabe kogumisele.
3) Esteetiline huvi.
Maksimaalselt eelistatavad on keskmise, optimaalse intensiivsuse ja kollatiivsusega stiimulid ; huvipakkuvus kasvab aga seda enam, mida suurem on objekti kollatiivsus.
Neli toote omadust, mis võimaldab rääkida selle esteetilisest mõjust:
1) Semantiline teave, mille vahendusel tähistatakse objektid, antakse neile tähendus, seostatakse nad reaalse maailmaga , ajalooga ning viidatakse realismile või realismipuudusele.
2) Ekspressiivne teade, mis vahendab autori/kunstniku seisundit ja impulsse.
3) Kultuuriline teave, mis sisaldab sotsiaalseid norme, koolkonnatunnuseid, rahvuslikkust.
4) Süntaktiline teave, mis fikseerib teate elementide ajalis-ruumilise paigutuse ja suhestatuse mitmetasandilistes hõlmavates struktuurides (sh kollatiivsed tunnused).
Mõjustamisvõtted :
1) Tutvusefekt – usutakse rohkem tuttavat isikut või teabeallikat.
2) Subjektiivse tõe reegel – mõjustatav inimene jääb uskuma, et saadud teave on tõene või ausalt esitatud.
3) Assotsiatsiooniefekt
4) Argumentum ad hominem („mingem isiklikuks“) – kui ei meeldi inimene, siis ei meeldi ka tema esitatud idee, seisukoht või tegevus.
5) Apelleerimine kaastundele või inimeste abivalmidusele
6) Meie-tundele ja enamusele apelleerimine – see, kes ei ühine antud seisukohaga, millega teised, asetab ennast üldsuse hulgast välja või jääb vähemusse.
7) Lihtsate liigenduste kasutamine – lihtsam on mõista vähem-liigendatud ja lihtsalt eristatavat.
8) Apelleerimine enesearmastusele, uhkustundele ja snobismile („ mett moka peale tehnika“)
9) Kaartide segamine ja teabe panek kalevi alla – teabe edastajale ebasoodus info või seisukoht jäetakse välja või selle sisu moonutatakse.
10) Siltide kleepimine ja tabavate väljendite kasutamine oponentide kohta
11) Positiivne programm – mõjuam on olla millegi poolt kui millegi vastu.
12) Hoiakute loomine sõnavaliku abil – mõjustatavale saab anda vihje kuuluvuse kohta mingisse sotsiaalsesse rühma või klassi, mis on mõju seisukohalt soodus .
13) Teemade valikuline kasutamine, lähtudes nende sobivusest mõjustaja enese uskumustega – tuleb rääkida seda, mida ise usutakse.
14) Inimestele tuleb esitada seda, mida usutakse neid teada tahtvat – seostamine väärtustega.
15) Ei tohi liialdada sellega, mida kuulaja juba teab.
16) Ei tohi liialdada uue või ootamatuga – uus tuleb seostada juba tuntu, vanaga.
17) Mõjustatava isiku aktiivsuse seadus – mõjustatav osaleb ise aktiivselt uute hoiakute väljatöötamises.
18) Vastandusefekt.
19) Teadliku vastuseisu efekt – kui vastuvõtja tajub kellegi kavatsust teda tegelikult mõjustada, on edu väiksem.
20) Teabekanali või infoallika sobiv valik – usub rohkem teavet kui need pärinevad tema jaoks autoriteetsest, prestiižikast, harjumuspärasest allikast.
21) Mõjustatavuse sõltuvus inimese edukusest – vähem edukad kergemini mõjustatavamad.
22) Printsiip „välisoht liialdab “ – inimesed alluvad rohkem liidri mõjule.
23) Emotsionaalne üleskütmine.
24) Jaga ja valitse printsiip – kui tervikgrupp lahutatakse osadeks, on see rünnatavam.
25) Toetumine arvamusliidrile.
26) Sammu võrra eespool käimine – initsiaator on olla parem kui aruandaja või õigustaja.
27) Jäämäe efekt – edukal mõjustajal on alati midagi varuks. Nt Thatcheri käekoti fenomen .
28) Mõjustuseks soodsate objektiivsete tingimuste loomine ja ebasoodsate vältimine või arvestamine .
29) Edukas mõjustaja tunneb hästi mitteverbaalse suhtlemise reegleid.
30) Edukas mõjustaja on sageli läbi lugenud Dale Carnegie „Kuidas võita sõpru ja mõjustada inimesi.“
31) Aususe mulje loomine.
32) Psühholoogilise vastuseisu ületamine – loomaks muljet, et vägisi või sihilikult ei soovita inimest enda soovi kohaselt käituma panna, võib püüda jätta sõnades inimesele valikuvabaduse.
33) Jala ukse vahele pistmine – mõjustaja saavutab esialgu väikese järeleandmise.
34) Uksega näkku löömine – nõustumine saavutatakse siis, kui esialgu on saavutatud mittenõustumine suurema palve või soovitusega.
35) Isegi sent aitab.
36) Löök allapoole vööd – esialgu ei öelda välja või ei näidata kõiki mõjustatava suhtes ebasoovitavaid asjaolusid ning saavutatakse põhimõtteline nõusolek.
37) Maitsmistehnika.
38) Et midagi saada, tuleb kõigepealt anda. – uute inimeste värbamisel. Inimene, kellele on midagi antud või keda on aidatud ja toetatud, tunneb end tänuvõlglasena.
39) Tähelepanu juhtimine kõige silmatorkavamale tunnusele – teinud esimese järelduse, loobutakse edasi mõtlemast. Esmamulje on oluline.
40) Hirmuapellatsioonide kasutamine.
41) Teabe vastuvõtu häirimine – välditakse teabe esitajale ohtlike teemade põhjalikumat käsitlemist.
REKLAAMIPSÜHHONOOMIA SEADUSPÄRASUSED
Reklaamipsühhonoomia – osa erialateabest, mis käsitleb rangelt kontrollitud ning objektiivselt mõõdetavatele muutujuatele tuginevaid seaduspärasusi inimeste psüühiliste protsesside, seisundite , omaduste või inimrühmade käitumisseaduspärasuste kohta.

Reklaamteate mõjukuse sõltuvus teate esitaja asjatundlikkusest – teksti esitaja ekspert.

Reklaamteate õjukuse sõltuvus teate esitaja atraktiivsusest.

Reklaamteate mõjukuse sõltuvus teate esitaja tuntusest.

Reklaamitava margi/toote eelistatavuse sõltuvus tema tuntusest.

..sõltuvus teates kasutatud kõne esitamiskiirusest.

RT edastaja ja teate enda meeldivuse mõju sõltuvus osalusmäärast.

RT mõjukuse sõltuvus apellatsiooni põhisuunast.

RT mõjukuse sõltuvus teates sisalduvate argumentide kvaliteedist.

RT mõjukuse sõltuvus teates sisalduvate argumentide kvaliteedist ja reklaamteate vastuvõtja tunnetusvajadustest.

Läbimüügi edukuse sültuvus turgutavate meetmete koosmõjust.

RT mõjukuse sõltuvus reklaamteate vastuvõtukordadest.

RT argumentidega nõustumise sõltuvus teate esitamissagedusest (vastuvõtukordadest) ja argumentide kvaliteedist.

Nõrga osalusmääraga vastuvõtutingimustes esitatud reklaamteate mõjukuse sõltuvus teate esituskordadest ja teostuse varieeruvusest.

RT mõjul kujunevate toote-või margihoiakute sõltuvus esilekutsutud tundmuste värvingust (väärtusest) ja ajast reklaamteate esitamise ning hoiakute realiseerumise (mõõtmise) vahel.

RT tajutud huvitavuse ja meeldivuse sõltuvus tema keerulisusest.

Margiteadvuse sügavuse sõltuvus RT esitamissagedusest.

RT argumentidega nõustumise sõltuvus teate esituse järgsest tähelepanu koormamisest ja argumentide kvaliteedist.

RT argumentidega nõustumise sõltuvus teate allikate tajutud arvust ja argumentide kvaliteedist.

RT argumentidega nõustumise sõltuvus argumentide tugevusest ja teabe vastuvõtu häirimisest.

RT argumentidega nõustumise sõltuvus teabe eastaja asjatundlikkusest või kuulsusest , argumentide tugevusest ning osalusmäärast.

RT argumentidega nõustumine sõltuvus argumentide tugevusest, arvust ning osalusmäärast.

Rtga nõustumise sõltuvus teabeallika usaldusväärsusest ja teabe vastuvõtu häirimise tasemest.
ERI REKLAAMLIIKIDE SPETSIIFIKA
Reklaammeediumi selektiivsus – reklaami võime jõuda reklaamija sihtauditooriumini. Mida suurem auditoorium, seda vähem eristusvõimet on teabelevimeediumil.
Valiku otsustab kauba või teenuse eripära ning päralejõudmise tagab TV, suure sageduse raadio, selektiivsuse ajakirjad .
Televisioonireklaam – reklaam on suhteliselt hästi usutav . Katab suure osa auditooriumist. Puuduseks on teate lühiajalisus, reklaami pealetükkivus, garantii puudumine, raske saada täpset demograafilist ja psühhograafilist andmestikku vastuvõtjate kohta. Esikohal huumoriapellatsioon.
Peaiselt tarbekaup.
Ajakirjareklaam – eeliseks kõrgekvaliteediline või vähemalt rahuldav teabe visuaalne kvaliteet, võimalus reklaamitavat üksikasjalikult irjeldada, saab kontrollida kuhu reklaamteade satub, võimalus saada tarbijatelt tagasiside, tarbijal täpselt nii palju aega reklaamiga tutvuda kui soovib, saab reklaami füüsiliselt säilitada. Puuduseks väiksem lehekülje suurus, lugeja tähelepanu hetkelise hõivamise tagamine.
Moefirmad, hügieenitarbed, kosmeetikafirmad , ehituskompaniid, autotööstus, lennufirmad , elektroonikafirmad , põllutöömasinaid tootvad ettevõtted, hotellid
Ajalehereklaam – lühike viivis, kiire tagasisside, viimasel hetkel tehtud korrigeerimine, suur auditoorium, vaja ajas kontsentreeritud mõjustamist, reklaam säilitatav, usutavam kui telereklaam, päevajakasündmuste ärakasutamine . Puuduseks halb vormistuse kvaliteet, pole garantiid et lk pöördel ja järgmisel lk´l olev ei riku reklaamteate loetavust ja meeldivust, ajalehe eluiga suhteliselt lühike, loetakse kiirustades, selektiivsus väiksem.
Kaubamajad, lõbutööstus, restoranid , lennukompaniid, autoärid, kinnisvarafirmad..
Raadioreklaam – eeliseks vahetus, hetkelisus, etteloetavuse puhul saab muutusi sisse viia, helikvaliteedi demonstratsioon, kindlate gruppideni jõudmine, jääb hästi meelde, emotsionaalse mõju edasiandmine, kuulamine ei nõua nii konsentreeritud tähelepanu kui televisiooni-või trükireklaam, päralejõud maksimaalne, odav. Nõrkuseks visuaalsete võimaluste puudumine, inimese tähelepanu kõigub, teadet pole võimalik üle kuulata.
Kaubamajad , restoranid, meelelahutustööstus, karastusjooke tootvad firmad, valitsusasutused, lennufirmad, moefirmad, kohalikud firmad, õllefirmad, pangad.
Plakati-ja tänavareklaam – eeliseks praktiliselt piiramatud võimalused suuruse valikul , hea seostatud müügi-ja iniemste liikumiskohtadega, hea nähtavus ja mõjusad värvilahendused, maksimaalselt saab ekspluateerida graafika võimalusi, kauapüsiv reklaamteade, tehniliste võtete rakendamine, odav, avaldab mõju ööpäevaringselt. Miinuseks üksikasjalikkuse puudumine, üksnes visuaalse teabeedastuse kasutamine, plakatitel olevat peenemat teksti ei loeta, ei ole kaitstud lõhkumise eest, ei saa teha täpsemaid arvestusi auditooriumi kohta, ei saa valmistada üleöö.
Peab leidma suure, lööva idee.
Autotööstus, autokummitootjad, pangad, kinnisvarafirmad, hotellifirmad.
Reklaamkirjad, otsepostitus – võimalus kasutada teksti ja pildielemente vabalt, teate loomisel on piiranguteks üksnes postisaadetiste saatmisega kaasnevad piirangud, suurus ja värvid on vabalt valitud, kirjareklaam jõuab kõige kindlamini sihtauditooriumini, luuakse intiimne suhe reklaamija ja vastuvõtja vahel, hea tagasiside, konfidentsiaalsus, selektiivsus suurim.
Puudused: junk mail, tugev stampide tekkimine, pikk viivis reklaami saatmise ja kättesaamise vahel, ei saa toetuda kindlale kontekstile.
Kirjastused, teadusaparatuuri tootjad, kaubamajad, restoranid, krediitkaardifirmad, reisibürood.
Transiitreklaam – suur päralejõud, võime tõmmata tähelepanu, kestev ekspositsioon, väike maksumus, geograafiline ja demograafiline selektiivsus. Puuduseks mittepäralejõudmine teatud ühiskonnakihtidele, halb psühholoogiline selektiivsus, võimalus ebameeldiva konteksti ilmnemiseks, teksti esitamise raskused.
Naftakompaniid, finantsasutused, toiduainetööstus .
Interneti kaudu reklaamimine – suur selektiivsus ja paindlikkus , suur maht, kiire tagasisside. Probleemiks umbusk , madal ulatus, keerulisema info läbilaske piiratus . Bännerreklaamid tüütavad ja kuluvad kiiresti.