Reklaami psühholoogia (6)

Referaat
Talis Bachmann ,Reklaamipsühholoogia
Tallinn 2009
Reklaamipsühholoogia
Mis siis on reklaamipsühholoogia?
Reklaamipsühholoogia kui tegevus on psühholoogia oskusteabe ning vaimuelu nähtuste ja inimkäitumise alaste kogemuste kasutamine reklaami tulemuslikkuse suurendamiseks. Enamik nendest seaduspärastustest ja võtetest, mis on kasutatavad reklaamialal, on kasutatavad ka poliitilises propagandas ja olmelises psühholoogilises mõjustamises.
Reklaami- ja propagandainformatsioon on mõjustav/informeeriv ning kuulub kellelegi kui autorile.
Reklaami edastamise vahendeid on palju – Internet , raadio, TV, ajalehed, ajakirjad , plakatid, pakendid , tooted ise, reklaamiprospektid, reklaamkirjad, videokassetid jm.
Reklaami esmaseks funktsiooniks on eristada produkti või teenust teiste hulgast ning teha seda toote jaoks soodsalt . Reklaam peab ärgitama tarbijaid kasutama uusi tooteid/teenuseid, kaasa aitama toote/teenuse levikule ning kujundama välja teatud püsivad eelistused mingi kauba või teenuse suhtes, kujundades seega oma kindla tarbijaskonna, kes on sellele firmale või tootele lojaalne.
Eduka reklaami üheks aluseks on toote või teenuse erilise nime loomine või kasutuselevõtmine.
Laiemas mõttes kujutab reklaamipsühholoogia endast kogu psühholoogia metoodilis-teoreetilise arsenali rakendamist reklaami vastuvõtuga seotud probleemide lahendamisel. Kitsamas mõttes on aga reklaamipsühholoogia suhteliselt iseseisev distsipliin , mille raames spetsiaalselt uuritakse inimkäitumist ja psüühika eripära eranditult reklaami vastuvõtu olukorras.
Reklaamipsühholoogia ei ole isoleeritud valdkond . Psühholoogiadistsipliinidest on reklaamipsühholoogia „õdedeks-vendadeks“ kaubanduspsühholoogia uurimisvaldkond. Küllaltki lähedal seisab ka kommunikatsiooniteooria.
Nelja P seadus : arvestada tuleb toodet, hinda, turustuskohta ja edutamistegevust.
Psühholoogilise mõjustamise valdkonnas on keskseks need võtted, millega 1 inimene või mingi grupp paneb teise(d) inimese(d) või inimgrupi(d) käituma endale sobival viisil ning psühholoogilise mõju kujunemise ja kustumise seaduspärasused.
Reklaamipsühholoogia ajaloost
Intuitiivset või nn terve mõistuse psühholoogiat kasutatud juba nendest iidsetest aegadest peale, kui me üldse reklaamist rääkida saame ning kui teadusliku psühholoogia kujunemiseni 19. saj. II pooles oli veel väga palju aega.
Reklaamipsühholoogia kui psühholoogiaharu väljakujunemisel võime eristada 2 momenti. Kõigepealt psühholoogiaklassikute varajased katsed ja tähelepanekud ning nende kasutamine reklaamivaldkonnas, seejärel aga spetsiaalsete raamatute ilmumine ja nende kasutamine.
Reklaamipsühholoogia arengus oluliseks hüpeteks olid reklaamikunsti teke ning fotograafia kasutuselevõtt. 1 uus ajastu sai alguse trükimasina leiutamisega Johann Gutenbergi poolt 1440 ning veel 1 uus ajastu fotograafia tekkimisega 1880. Esimesed reklaamile spetsialiseerunud agentuurid tekkisid XIX saj. keskpaigas. Järgmiste etappidena tuleb mainida telegraafi, telefoni, kinovõrgu tekkimine.
20. saj. reklaami ajastud:
Müügiagentide ja proovireisijateajastu:
Reklaamiuuringute tekke ajastu;
Elektroonilise reklaami ajastu;
Pärast II maailmasõda eristatavad etapid:
„Ärgem olgem halvemad“ ajastu;
Imagole orienteeritud ajastu;
Positsioneerimisajastu;
„Mina-ajastu“
Veebi ajastu.
Võimsalt hakkab reklaamipsühholoogia arenema pärast II maailmasõda. Eristatakse 2 mõjukamat suundumust :

Sotsiaalpsühholoogiline/sotsioloogiline suundumus

Psühhoanalüütiline/freudistlik suundumus
Esimene lähtub kommunikatsiooniteooria ja moodsamast sotsiaalpsühholoogiast. Teine vaatleb inimest kui psühholoogilist üksust.
Sotsioloogilise suundumuse raames rakendatakse reklaami vastuvõtu- ja mõjuprotsessi käsitlemiseks tuntud kommunikatsioonimudeleid või mõjustamismudeleid.
Reklaami mõjumehhanist on kokkuvõtlikult järgmine : need inimesed tarbivad just seda teenust või toodet ja kui mina tahan nendega samastuda või nende hulka kuuluda , tarbin ka mina seda toodet. Otsus tehakse kas intuitiivselt või eneseteadvuse tasandil.
Sotsiaalpsühholoogilisele kuuluvusele võib viidata konteksti ning selle loomisel kasutatud sõnavara, sõnumis edastatud väärtused jm.
Sotsioloogilis-sotsiaalpsühholoogilise suunitlusega reklaamipsühholoogia toetub sotsiaalsete hoiakute kujunemise, kinnitamise, säilitamise ning kaitsmise seaduspärasustele ning inimese sotsiaalsete vajaduste arvestamisele. Psühhoanalüütilise suunitlusega reklaamipsühholoogid püüavad väga palju apelleerida seksuaalvajadusele.
Reklaami mõjumehhanism on psühhoanalüütilise spetsialisti arvates kokkuvõtlikult järgmine : selle toote või teenusega seostub võimalus rahuldada mingit vajadust; kui tahan seda vajadust rahuldada, siis ma tarbin seda teenust või toodet.
Reklaami edu sõltub mitte niivõrd õigesti töötava, tarbijat kujutava teoreetilise mudeli olemasolust, kuivõrd reklaamitegijate kogemustest ja talendist.
Reklaamipsühholoogia edu võtmeks on reaalse käitumise ja selle aluseks olevate hoiakute kujunemise seaduspärasuste mõistmine ja sellele tuginev oskus hoiakuid ning käitumist muuta.
Reklaamipsühholoogia lähtealused
Reklaami psühholoogiline olemus
Reklaami kaheks peamiseks motiiviks on informeerida inimest kauba või teenuse olemasolust, omadustest ja tingimustest selle kättesaamiseks ning mõjutada inimest tarbima just seda kaupa/teenust. Lõppkokkuvõttes on reklaami eesmärgiks soodsalt müüa oma kaupa või teenust.
Professionaalsed reklaamijad ei lähtu oma tegevuses umbmäärasest eesmärgist oma toodet/teenust lihtsalt tutvustada, vaid püstitavad väga konkreetsed sageli spetsiifilised eesmärgid, mille saavutamist või mittesaavutamist on samuti võimalik täpselt kontrollida. Näiteks luua mainet oma firmale, teenustele ja toodetele ; näidata võistlejate teenuste ja toodete omadusi endale soodsas valguses; parandada või säilitada oma imagot , prestiiži ja juhtivat positsiooni; tutvustada uut firmat ja/või firma- ja/või tootenime; muuta tarbija suhtumist jne.
Reklaamistrateegia on kogum tõdemustest, mida öelda ja kuidas öelda tarbijale oma kauba/teenuse kohta, tehes seda reklaamiteate vahendusel. Tuleks püstitada küsimused:

Mida nimelt pean ma saavutama selle reklaamikampaania abil? Kas see eesmärk on käegakatsutavas kauguses või saavutatav hiljem? Kuidas eesmärgi saavutamist mõõta?

Millised on sobivamad teed lühi- ja pikemaajaliste eesmärkide saavutamiseks?

Kas firma reklaamimeetodid on kooskõlas firma filosoofiaga? Isegi ajutised, kiired kampaaniad ei tohi eksida firma üldfilosoofia suhtes ja üldsuse kujutluse suhtes firmast .

Kas reklaam on ette valmistatud selliselt , et arvestada konkurentsitingimustega kaasnevaid nõudeid? Kui nii, siis reeglina peab reklaam olema piisavalt spetsiifiline.

Kas toode /teenused on uus või hästi juurdunud? Siit tulenevad erinevad strateegiad.
Loomekokteil koosneb nendest firma kontrollile alluvatest reklaamitegevuse elementidest, millega manipuleerimisest sõltub reklaamieesmärkide saavutamine:

• Sihtauditooriumi eripära ja omadused
  
• Tootekontseptsioon
  
• Kommunikatsioonikanalid
  
• Reklaamteade
  

Edukas reklaamistrateegia koosneb sihtauditooriumi pädevast määratlemisest ja selle omadustes arvestamisest, selgepiirilisest tootekontseptsioonist tulenevate nõuete täitmisest, kommunikatsioonikanalite otstarbekast valikust ja eripära arvestamisest ning lõpuks – mis eriti tähtis – reklaamteate enda õnnestunud ülesehitusest.
Keskseks küsimuseks reklaami psühholoogiliselt pädeval ülesehitusel on tarbija ostumotivatsiooni mõistmine.
Reklaamis esitatud inimeste, esemete ja nähtustega on seotud teatud võimalused tarbeid ja vajadusi rahuldada. Reklaamis kujutatu viitab teatud vajaduse rahuldamise võimalusele ja teeb seda tinglikus, kujutavas, modelleerivas vormis. Vihje vastuvõtt võib olla alateadlik või kui on suunatud otseselt, siis teadlik.
Kuna esemetel ja nende omadustel on võime esile kutsuda teatud tundeid ning rahuldada teatud praktilisi vajadusi, siis on nad selleks vahendiks, mille abil inimesed saavad vastuse meie igapäevaelus kuhjuvatele vajaka jäämistele, frustratsioonile, millegi puudumise tundele. Reklaami roll ongi kokku viia need inimese seisundid ja neid muuta võivad esemed/toimingud.
Lisaks asjade utilitaarsele ja tundeelustele eripärale kannavad esemed endas ka teatud sotsiaalseid tunnuseid, viitavad sotsiaalsetele erinevustele ja eripäradele.
Esemetel on teatud kindel füüsiline välisilme : värv, suurus, kuju, pehmus/jäikus, materjal jne, mis kõik kutsuvad esile meeldivaid/ebameeldivaid tundeid.
Reklaam manipuleerib rohkem inimeste vajaduste rahuldamise viisidega kui loob uusi vajadusi. Vajadusteks nimetame inimese psüühika ja käitumise liikumapanevaid jõude, mis panevad ta midagi tegema, käituma mingis kindlas suunas, ja seda eesmärgiga vähendada vajaduse tunnetamise tugevust, leevendada vajaduse rahuldamatusest tekkinud pinget.
A. Maslow vajaduste hierarhia :

Füsioloogilised vajadused.

Ohutusvajadused.

Sotsiaalsed vajadused.

Tunnustusvajadused.

Enese aktualiseerimisvajadused.
Madalamate bioloogiliste ja füüsilise eksistentsiga seotud vajaduste rahuldamine on hädavajalik selleks, et saaks järgida kõrgemaid, sotsiaalse iseloomuga vajadusi. Manipuleerimine selliste vajadustega on reklaamipsühholoogia 1 väljendus.
Selleks, et vajaduse mõju saaks ilmneda, on tarvis tarbija teatud subjektiivset seisundid, nn motivatsiooniseisundit.
Vajaduste arvestamisele toetuvat reklaami konstrueerides peavad reklaamijad silmas pidama , et vajadused ja motivatsioon on vaid eduka mõjustamistegevuse baas.
Lisaks reklaami vastu võtva inimese vajadustele ja huvile peab arvestama veel mitme asjaoluga, tähtsamad kaks:
Inimese võimalus toimida vastavalt sellele, mida reklaam taotleb, ning inimese võime nii toimida.
Reklaam hakkab edukalt toimima , kui selle poolt mõjutatud inimene 1) on motiveeritud vastavalt toimima, 2) omab võimalust vastavalt toimida, 3) on võimeline vastavalt toimima – seda kõike korraga.
Motivatsiooni olemasolu väljendub huvis, ärevuses, erutuses, valdavates mõtetes ja meenutustes, eesmärgipärases infootsingus, psühholoogilises seotuses ja sõltuvuses, kires, tähelepanu kerges suundumises millelegi.
Lisaks vajadustele ja motivatsioonile on eduka reklaami võtmeteguriks identifitseerimismehhanismi oskuslik ärakasutamine. Reklaam peab võimaldama tarbijal ennast reklaamitavaga või reklaamteatega samastada ehk identifitseerida.
Samastumine käib mitme skeemi järgi:

Kujutava indiviidiga samastumine.

Kujutava kangelase või indiviidi jäljendamispüüd.

Suhtlemispüüd kujutava indiviidiga.

Kujutava grupiga samastumine.

Kujutava grupi liikmete jäljenduspüüd.
Identifitseerimine istutatakse inimesesse enamasti vihjamisi.
Oluliseks tunnuseks, mida paljud reklaamid kasutavad, on staatusetunnetused.
Reklaamipsühholoogia „kuldreeglid“

Tooda seda, mida inimesed TAHAVAD osta, mitte ära püüa reklaamida ja müüa seda, mida Sa juhtumisi toodad!

Reklaam algab firma või kauba nimes!

Hea idee on kõige alus.
Praktikas edukaks osutunud meetodit ideede genereerimiseks:

• Kasuta ära oma isiklikud kogemused igapäevaelust
  
• Süstematiseeri oma kogemused organiseeritud kogumisse
  
• Kirjuta mustand südamest tulevana, mitte üksnes mõistusega
  
• Õpi teiste kogemustest
  
• Vestle tootjaga
  
• Õpi tundma toote omadusi
  
• Vaata läbi toote eelmised reklaamid
  
• Tutvu tarbijate arvamusega
  
• Tee endale selgeks perspektiivid
  
• Koorma oma alateadvus tööga
  
• Korda edukaks osutunud reklaami variatsioonidega
  

Võimalused ideed asjalikult hinnata püstitades küsimused:

• Kas see paeluks mu tähelepanu, kui ma sellega esmakordselt kokku puutuksin?
  
• Kas mulle meeldiks, et ma oleksin ise selle idee peale tulnud?
  
• Kas see idee on unikaalne ?
  
• Kas see idee sobib strateegiaga täiuslikult?
  
• Kas seda ideed saaks kasutada 30 aastat?
  

Heas reklaamis on reeglina 1 kandev idee.

Iga reklaam peab välja tooma tootele AINUOMASE „lubaduse“, väljavaate või omaduse.

SELGUS ja MÕISTETAVUS on reklaami suurimaid voorusi

Reklaamiteade peab ERISTUMA teistest reklaamiteadetest, olema omanäoline.

Reklaam olgu LÜHIKE ja LÖÖV.

Reklaamis peab valitsema KOOSKÕLA reklaamielementide vahel; reklaam kujutagu endast lõpetatud tervikut .

Toote ja/või firma nimi peab muutuma tarbija PÜSIMÄLU ja seega ka teadvuse üheks osaks, nende „püsiasukaks“

EI TOHI reklaamis kujutatud peategelast NAERUVÄÄRISTADA

VÄLTIDA REKLAAMI KULUMIST, seda tsükliliselt esitades või teostuse osas varieerides .

Ära eksi kirjutatud ja kirjutamata VIISAKUSREEGLITE vastu.
Reklaami struktuur
Reklaamistrateegia poolt määratakse ära reklaami aluseks olev idee. Reklaami vorm sõltub tema sisust, kuid teatud piiranguid arvestades. Nimetagem seda kõigile reklaamiteadetele omast ülesehitust reklaami põhimõtteliseks struktuuriks, ning valdavas enamikus reklaamides esinevaid struktuurielemente reklaamteate põhimõttelisteks elementideks. Põhimõttelise struktuuri elemente võime nimetada kohustuslikeks elementideks, ülejäänud struktuurielemente suvalisteks elementideks.
Reklaami põhi- või võtmeelemendiks on : pealkiri, visuaal , alapealkirjad, põhitekst, logotüüp ja/või allkiri , reklaamiapellatsioon ja modell . Olulisemate suvaliste elementide hulka kuuluvad pildiallkirjad, kastid ja paneelid , loosungid, kvaliteedimärgid.
Pealkirja peamised funktsioonid:

Pealkiri peab köitma lugeja tähelepanu

Pealkirja peab lugeja välja valima paljude potentsiaalsete lugejate hulgast – sihtrühm.

Pealkiri peab lugeja suunama otse põhiteksti juurde. (Küsimus, põhiteksti 1. lause esimesed sõnad kujundatakse pealkirjana).

Pealkiri peaks esitama reklaami põhiidee ja kui vähegi võimalik, olema seotud „suure ideega“.

Pealkiri võiks lubada tarbijale teatud kasu või eelise.

Pealkiri saab esitada lugejale kontsentreeritud teabe toote uutest huvipakkuvatest omadustest või uutest toodetest.
Juhtkirjade liigitused :

Tulu või kasu lubavad pealkirjad

Provotseerivad pealkirjad.

Uudiseid/informatsiooni pakkuvad pealkirjad.

Küsimusena esitatud pealkirjad.

Käskiv pealkiri.
Alapealkirja eesmärgiks on kiiresti ja ökonoomselt esitada teavet reklaamis sisalduvatest võtmeprobleemidest, põhitingimustest, müügitingimustest, liigendada teksti. Peaks kandma teavet olulistest faktidest.
Visuaal on pilt, pildirada või kujundus, mida reklaami vastuvõtja näeb reklaamis.
Pildielementi sisaldava reklaami puhul juhtub reklaami vastuvõtul tavaliselt 3 asja: inimene vaatab pilti, loeb juhtlaused ja loeb põhiteksti.
Visuaali üks peamisi funktsioone on juhatada sisse või ilmestada „lugu“, mida reklaamiteade jutustab.
Pildielement peaks täitma vähemalt ühe ülesannetest:

Köitma vastuvõtja/tarbija tähelepanu

Identifitseerima reklaamisubjekti ja põhiteema

Sorteerima lugejaid/vaatajaid/kuulajaid selliselt, et reklaamil peatuvad need, kes on potentsiaalsed tarbijad, ning need, kes seda pole, libisevad reklaamist üle.

Äratama ja toetama reklaami vastuvõtja huvi pealkirja vastu

Looma soodsama mulje tootest ja/või tootjast/reklaamijast

Selgitama ja täpsustama väiteid, mis sisalduvad põhitekstis

Aitama lugejat/ kuulajat /vaatajat veenda põhitekstis esitatud väidete tõesuses

Rõhutama toote unikaalseid omadusi

Tagama järjepidavust kampaanias osalevate erinevate reklaamide vahel ja mõnikord ka ettevõtte või institutsiooni erinevate kampaaniate vahel; selleks kasutatakse sama või võrreldavat visuaalset tehnikat kõigis reklaamides
Pildielemendi sissetoomine reklaami tagatakse neljal moel – fotograafia, jooniste, arvutigraafika või videolindistuse/ filmimise abil.
Foto kasutamine suurendab reklaami operatiivsust, sageli vähendades ka kulutusi.
Joonised omakorda võimaldavad edukalt kujutada minevikusündmusi, mida ei saa illustreerida fotoga, või siis hoopis vaadata tulevikku.
Põhiteksti võib vaadelda lühijutustusena või jutukesena, mis vestab ära antud müügitegevuse või pakkumise kogu loo. Ta on pealkirja(de) loogiliseks jätkuks.
Juhised põhiteksti kirjutamiseks:

Rõhutage peamist ideed

Tooge selgelt välja toote asukoht n-ö. Omaduste ruumis, valige selgelt 1 tarbijakategooria, kellele sõnum suunata

Rõhutage olulisemat kasu või eelist, mis tarbijat ootab

Hoidke margi või brändi või isiku nimi esiplaanil ja rõhutage seda

Hoidke teksti vahe tihe ja risuvaba. Jutustage oma lugu, ja kõik

Toetage kuuldavat/loetavat nähtavaga.
Tüüpilisemad tekstiliigid :

Otseütlev tekst

Tekst-jutustus e. Narratiivne stiil

Dialoog/ monoloog

Pildiallkirja-tekst

Efektile toetuv tekst
Kaste ja paneele kasutatakse tavaliselt sellises reklaamis, mis sisaldab kuponge, eripakkumisi, võistlusreeglid, tellimiskviitungeid – selleks, et neid saaks reklaamist eraldada ja iseseisvalt kasutada.
Pideva kasutamise järel muutuvad pealkirjad hüüdlauseteks, reklaami tüüpelementideks, laienedes seejärel kogu reklaamikampaania, firma või toodangu kohta käivaks väiteks või tunnuseks.
Logotüüp ehk logo on reklaamitava firma või toote eriliselt kujundatud nimi. Praktikas firmamärgiks või kaubamärgiks.
Ostu-müügikohas kasutatakse reklaamis sageli objekte, reklaamesemeid, mitmesuguseid konstruktsioone. Sellisel juhul kasutatakse visandi staadiumis analoogilisi transformeeruvaid mulaaže ja mannekeene.
Kaubamärk – initsiaalid, sümbolid või sõnad, mis identifitseerivad teatud kindla toote või tooteseeria samatüübiliste hulgast
Logotüüp – reklaamija eriliselt kujundatud nimi, mis esineb reklaamis allkirja rollis. Enamasti on logo ka firmamärk.
Firmanimi – nimi, mida firma kasutab oma majanduslikus tegevuses; mõnikord on kaubamark ja –nimi identsed. Viimasel juhul muutub kaubamärk ühtlasi ka firmamärgiks.
Majamärk – kaubamärk, mida kasutatakse kõikide või enamiku antud firma toodete märgistamiseks.
Teenusmärk – teenuse sümbol või märk.
Kaubasümbol – isiku, looma või mingi nähtuse/eseme karakterkujutis, mida kasutatakse tootja või ära identifitseerimiseks.
Sertifikaat – märk, mis garanteerib toote päritolu, autentsuse, kvaliteedi või turustamisõiguse.
Kollektiivmärk – märk, mida kasutatakse tähistamaks kuulumist teatud organisatsiooni
Telereklaamis on töövariandi nimetuseks storyboard, mis kujutab endast rida piltidest ja kaadritest, mis seatakse vastavusse tekstiosaga nii, nagu see reaalses ajas reklaami lõplikus variandis peaks olema.
Reklaamielementide õige vahekorra probleem on soovitava psühholoogilise mõju saavutamise juures 1 kesksemaid.
Reklaamiapellatsioon on virtuaalelement, mis tekib kõigi teiste elementide koosmõju tulemusena ning peitub reklaamielementide psühholoogilises suunitluses ja sisus.
Teemade probleemiasetus:

Kes on reklaamitava toote/teenuse kõige tõenäolisem tarbija?

Kui jäigalt peab ta olema määratletud oma demograafiliste, psühholoogiliste ja elulaadiga seotud omaduste alusel?

Milline peaks olema selle perspektiivse kliendi isiksus?
Reklaamiapellatsioon toetub esmajärjekorras just tarbija motivatsioonisfäärile.
See sisuline kontsentreeritud tervik, mis on suunatud reklaami vastu võtva isiksuse mingile psühholoogilis-sotsiaalsele kihistusele ning mis on teostatud reklaamielementide oskusliku loomise, valiku ja kombineerimise teel, ongi reklaami apellatsioon.
Reklaamiapellatsioon on reklaami element, mis justkui jaguneks teiste elementide vahel, lahustuks nendes, kuid elementide koosmõjus siiski omandab oma jõu ja määratluse.
Reklaamiapellatsioon on kavandatud selliselt, et reklaami vastuvõtja alateadlikult samastab ennast reklaamis pildiosas kujutatud isikuga , identifitseerib ennast kujutatud grupi liikmeskonnaga või siis peab reklaami peategelast alateadlikult isikuks, kelle arvamust tasub kuulda või keda tasub jäljendada.
Psühhoanalüüsist pärineb traditsioon, et isik, kellega tajuja ennast samastab, peab asetsema võimalikult pildi „raskuskeskmes“, esiplaanil.
Modellidena kasutatakse reklaamis professionaalseid modelle, kuulsaid isikuid, juhuslikke inimesi, eksperte.
Omapäraseks reklaamipsühholoogiliseks võtteks on kasutada modelle, kes väliselt hämmastavalt sarnanevad mõne kuulsusega.
Reklaamimine kui protsess
Isegi vaid mõne hetke kestev reklaamsõnumi vastuvõtt kujutab endast küllaltki keerulist ja komplitseeritud sisemist infotöötlusprotsessi, milles osalevad isiku mitmed psühholoogilised kihistused. Inimesed, kes on minimaalseltki motiveeritud reklaamteavet töötlema ning kellel on selleks võimalused ja võimed, reageerivad reklaamile tavaliselt järgmiste psüühiliste operatsioonide ja vastustega :

Reklaamteadet märgatakse.

Reklaamis esitatut tajutakse põhjalikumalt, mõistes esitatu tähendust, tajudes asja detailideni, hoides tähelepanu püsivana.

Märgatu ja tajutav seostatakse mäluandmetega.

Olemasolevad hoiakud kujundavad valmiduse reageerida sõnumile teatud kindlal viisil.

Isik reageerib esitatud reklaamteatele mingi otsustusega või vastustoimingu valimise ja elluviimisega.
Peibutis-> huvi tekkimine-> seostumine mäluandmetega -> ostumotivatsiooni või selle puudumine-> ostmine või ostust loobumine.
Tekst, arendades peibutise poolt käivitatud huvi ja teemat, kasutab ära ning süvendab motivatsiooni, mille suund on määratud peibutise poolt.
Reklaamipüramiid – näitlik võte, kuidas reklaamijad saavad endale ette kujutada reklaami otstarvet ja mõju. Püramiidi aluseks on teadvustamine, siis sellele mõistmine, väärtused, tekib ihaldatus, võimalikkus.
Osalusmäär reklaami psühholoogilise mõju regulaatorina
Osalusmäär ehk kaasamine. Eksperimentaalselt tõestati, et üheks oluliseks põhjuseks, miks reklaamiprotsessi mudelid eriti hästi ei töötanud, oli see, et nendes ei eristatud kahte põhimõtteliselt erinevat tüüpi teabetöötlust, mis võib aset leida reklaamteate vastuvõtja poolt reklaamis sisalduva info psühholoogilisel töötlemisel ja kasutamisel – töötlus madala kaasamise tingimustes ja töötlus kõrge kaasamise tingimustes. Erinev töötlemissügavus.
Osalusmäär või kaasamine on psühholoogiline mõõde, mille abil kirjeldatakse ja analüüsitakse seda, kuivõrd reklaamteadet vastu võttev inimene eraldab oma vaimseid ressursse reklaamteates sisalduva teabe tunnetuslikuks töötlemiseks, kuivõrd töötlus on.
Seaduspärasused, mis kirjeldavad inimese käitumist ja reklaami mõjukust, osutuvad suuresti erinevaiks, sõltuvalt sellest, kas reklaamteate psühholoogiline tarbijapoolne töötlemine toimub madala kaasamisega või kõrge kaasamisega.
Reklaamteatele reageerimise osalusmäär on see ulatus ja põhjalikkus, millega reklaamteate poolt esile kutsutud tunnetussprotsessid on ametis toote omaduste kohta käivate väidete ja vihjete analüüsiga, sõltuvalt inimese motivatsioonist, võimetest ja praktilistest võimalustest.
Reklaamteatele vastamise osalusmäära saab mõõta või ka ennustada selle osakaaluga, mida omavad need reklaamteadete poolt esile kutsutud tunnetuslikud vastused, mis käsitlevad toote füüsilisi/instrumentaalseid või sisulisi omadusi, vastandina toote teostusliku või välise külje kohta käivatele tunnetuslikele vastustele.
Eristatakse 3 liiki kaasamist:

Kestev osalus

Situatiivne osalus

Tarbija reageerimisega seotud osalus
Või siis 2 liiki:

Kaasatus toote klassiga

Reklaamiteatele vastamise kaasatus
Reeglina on reklaami mõju seda suurem,

• mida püsivam on eelsoodumus mingi toote või firma suhtes
  
• mida selgem on eelnevalt teadaolev või hetkel tajutud erinevus markide vahel
  
• mida suuremad on kogemused antud tootekategooriaga
  
• mida adekvaatsem, selgem ja professionaalsemalt esitatud on reklaami sisu.
  

Osalusmäära suurenemisega tagatakse töötlussügavuse süvenemine ja reklaamitava parem mäletamine. Üheks olulisemaks nõrgalt kaasatud e. Madala osalusmääraga toimunud reklaamivastuvõtu tunnuseks on see, et neis tingimustes on reklaamsõnumis sisalduvad argumendid psühholoogiliselt halvasti töödeldud.
Madala osalusmääraga toimuva reklaami vastuvõtu üheks tunnuseks on suhteliselt ebaoluliste mõjutegurite võimalik esiletõus.
Madala kaasatuse olukorras peab utilitaarse, toote reaalsetel praktilistel omadustel põhineva hoiakukomponendi osakaal olema väiksem kui reklaami teostuslikul küljel põhineva hoiakukomponendi osakaal.
Madala osalusmääraga reklaamisituatsioonis tõuseb värviline teostus suhteliselt enam esile kui kõrge osalusmääraga situatsioonis.
Madala kaasamisega olukorras ei kujune reklaami mõjumise hetkel kindlapiirilist hoiakut või hinnangut reklaamitava toote suhtes.
Reklaami vastuvõtjate hilisemate kommentaaride põhjal on selgunud , et sõnumi sisu kommenteeriti rohkem just kõrge osalusmääraga toimunud vastuvõtu korral.
Osalusel on erinevaid aspekte, millest kolmeks põhimõtteliselt olulisemaks on

väärtustepõhiline osalus,

tulemuspõhiline osalus,

muljepõhiline osalus.
Üheks reklaamipsühholoogia ja turunduse võtteks on toodete ja markide klassifitseerimine ja selle alusel turu segmenteerimine . Eduka reklaami 1 võtmeküsimuseks on võimalus propageerida sellist toodet, mis selle turulepaiskamisel täidab n-ö. Tühiku olemasolevate toodete omaduste ruumis.
Hoiakud reklaami mõju regulaatorina
Hoiakuks võime nimetada indiviidi suhteliselt püsivat eelsoodumust reageerida teatud objektile mingil kindlal viisil.
Hoiak võib avalduda varjatult, nõnda, et selle mõjust saame teada vaid käitumuslike reaktsioonide või tajutõlgenduste kaudu. Hoiak võib olla ka teadvustatud.
Reklaamipsühholoogias on olulised mitu hoiakutasandit:

• üldine hoiak reklaamimise kui sellise suhtes
  
• hoiaks konkreetse reklaamiteate suhtes
  
• hoiak isiku suhtes, kes figureerib reklaamis või propagandas
  
• hoiak reklaami vahendava teabekanali suhtes
  
• hoiak reklaamitava firma või organisatsiooni suhtes
  
• hoiak reklaamiapellatsiooni kandva nähtusteringi või sotsiaalse grupi suhtes.
  

Hoiakute rakendamine ja arvestamine reklaamipsühholoogias lähtub kahest põhisuunast – olemasolevate hoiakute ärakasutamine ja uute hoiakute loomine.
Eesmärkide realiseerimisel toetutakse eelkõige sotsiaal- ja isikupsühholoogias väga põhjalikult väljatöötatud hoiakuteooriale.
Üheks hoiakuid käsitlevaks psühholoogiliseks teooriaks, mis on reklaami- ja tarbijapsühholoogias enim kasutamist leidnud, tuleb lugeda M.Fishbeini ja I.Ajzeni mõistlike toimingute teooriat –ühendatakse ühte teoreetilisse süsteemi hoiakud, kavatsused ja käitumisaktid.
Hoiakute ja arvamuste muutumise põhimehhanismiks on peetud tunnetuslikku vastust reklaamiteatele, kusjuures põhiliselt peab see toetuma reklaamitava objekti suhtes isiku poolt leitud toetavatele argumentidele ja vastuargumentidele ning suhtumisele teate allikasse.
Lisaks hoiakule reklaamitava objekti suhtes peab kindlasti arvestama ka hoiakut reklaamteate kui sellise suhtes, tema teostuslikku külge.
Markide suhtes kujunevaid hoiakuid määravad nii kognitiivsed kui ka tundeelamuslikud protsessid.
Mõnikord tuuakse nendele kahele hoiakukomponendile lisaks veel tahtelis- motivatsiooniline komponent.
Reklaamijate kolm võimalikku strateegiat:

mõjuda eelkõige kognitiivsele hoiakukomponendile ning selle kaudu mõjutada ka teisi komponente soodsas suunas

mõjuda eelkõige afektiivselt/ hedooniliselt komponendile ning selle kaudu toimida soodsalt muudelegi komponentidele

mõjuda eelkõige käitumuslikule komponendile ja selle kaudu teistele.
Hedoonilisele komponendile baseeruvad hoiakud margi suhtes osutuvad mõjusaks tarbijakäitumise regulaatoriks just nõrga osalusmääraga olukorras.
Lihtsaim viis saada esialgne ettekujutus utilitaarse ja hedoonilise hoiakukomponendi väärtustest on esitada inimesele reklaami ja/või toote kohta 2 küsimust:

kas see meeldib või ei meeldi

kas see tundub kasulik või kasutu
Sõltuvalt reklaamisituatsiooni ning kauba asukohast osalusmäära mõõtmest, saame nende hoiakute põhjal ennustada, kas ostukavatsus tekib või mitte.
Aad e. Hoiak reklaamteate suhtes on eelsoodumus vastata soodsalt või ebasoodsalt teatud reklaamile selle teatud kindlal esitamisjuhul.
Tähtsamad komponendid:

reklaami usutavus

reklaami taju

hoiak reklaami edastaja suhtes

hoiak reklaamitegevuse kui sellise suhtes

meeleolu
Loetletud hoiakukomponentide koosmõjus kujunebki hoiak reklaamteate suhtes.
Reklaami tunnustena esinevad:

• huumor
  
• jõud
  
• sensuaalsus
  
• unikaalsus
  
• isiklik olulisus
  
• irriteerivus
  

Võib ka nii:

• meelelahutuslikkus
  
• irriteerivus
  
• tuttavlikkus
  
• empaatia
  
• hämmeldus
  
• informatiivsus
  
• margi kinnistamine
  

Laialdaselt on kasutatud semantilise diferentsiaali meetodil saadud hinnanguskaalasid, mis taanduvad 3 põhifaktorile – aktiivsus-passiivsus, potents, positiivsus-negatiivsus.
Reklaamitava suhtes hoiaku kujunemise peamine tegur on reklaamitava margi tuntus.
Ostukavatsust reguleerib margi tuttavlikkus lihtsamini just madala osalusmääraga reklaamitingimustes.
Tarbijate olemasolevaid hoiakuid /suhtumisi toodetesse võiksime kujutada teatud skaala abil või sellise kontiinumina, kus ühel poolusel on maksimaalselt negatiivne suhtumine, teisel poolusel maksimaalselt positiivne.
Tegurid, mis soodustavad reklaami suhtes soodsa hoiaku tekkimist:
Huvi toote liigi vastu; eelnev reklaamitava margi eelistamine; reklaami ilmumine trükireklaamina; isikuga sobiva reklaamiapellatsiooni kasutamine; isikule meeldivate persoonide ja keskkonna kasutamine.
Hea reklaam on selline, millel on võime luua ja kestvalt säilitada enda suhtes positiivseid hoiakuid.
Emotsionaalsed seisundid reklaami mõju regulaatorina
Emotsioonide käsitlemisel eristatavad aspektid : reklaamteate hedooniline mõju, inimese emotsionaalne seisund, otsene emotsionaalne sisu.
Emotsionaalsetes seisundites eristatakse intensiivsuskomponendi kestust ja valentsi .
Reklaamipraktika seisukohalt olulised tegurid:

kordus

klassikaline tingitud seoste kujunemine

huumor

hirmuapellatsioonid

tunnetusprotsesside vahendusel saadud teabe mõjud
Enamiku reklaamide puhul, milles on raske leida apelleerimist mõistusele, heale reklaami mäletamisele, toote omadusi kirjeldavatele asjalikele argumentidele vms „mõistlikele“ alustele , on kõigi eelduste kohaselt tegemist emotsionaalse apellatsiooniga ja lootusega, et toote reklaami poolt esitatud kutsutud tundeelamus kantakse üle sellele tootele.
Reklaamitavate markide suhtes kujunevate emotsionaalsete reaktsioonide ja afektiivsete eelsoodumuste vallas eristatakse kate põhiliiki:

utilitaarsed emotsioonid

hedoonilised emotsioonid
Reklaamitavad kaubad evivad enamasti võimet käivitada nii ühtselt kui teie emotsionaalseid reaktsioone, kuid utilitaarse ja hedonistliku elamuste vahekord on erinevatel toodetel siiski erinev.
Laialdaselt on levinud ühekülgne arvamus sellest, et üksnes emotsionaalse mõjuga reklaam suudab teete suhtes luua positiivseid hoiakuid.
Reklaami vastuvõtja meeleolu ja tujumuutused reklaami tajumise ajal mõjuvad erinevalt eri marki liiki toodete suhtes kujunevatele hoiakutele ja eelistustele. Johtub tarvidus arvestada, millises saatekavaosas või millises rubriigi raames trükireklaamis teade ilmub.
Positiivsed, meeldivad elamused võimendavad reklaamteates sisalduva positiivse tundevärvinguga materjali meelsejäämist.
Suurenenud erutustase tugevdab eelarvamusi kooskõlas afekti polaarsusega.
Eeldusel , et inimesel on soodumus suhtumine tootesse, on erutava teleprogrammi juures esitatud reklaami l suurem tõenäosus esile kutsuda mingit alljärgnevalt loetletud käitumisakti või vähemerutava programmi kontekstis esitatud reklaamil:

• kohene tellimus telefoni teel
  
• kohene toote tarbimine, kui see oli ostetud juba varem
  
• hilisem toote ostmise hetkel, kui temaga ostusituatsioonis kokku puututakse ja situatsioon sisaldab reklaamteadet puudutavaid tunnuseid.
  

Räägitud on ka lävise, st teadvusvälise reklaami võimalustest – kasutatakse erootilisis apellatsioone.
Otseselt mitteseksuaalsed tooted nagu pesu, parfüümid, moekaubad võib erootilise apellatsiooniga edukalt reklaamida ühtesid võtteid kasutades, kuid kui turustada tahetakse otseselt seksuaalset, ei pruugi need võtted reklaamis alati edukad olla.
Erootilised apellatsioonid sobivad vaid piiratud arvu reklaamitavate kaupade ja teenuste puhul.
Emotsioonide põhitüübid:

aktivatsioon

pingulolek

skeptilisus

enesekindlus

viha

allasurutus

rahulikkus

väsimus

uimasus

hirm

iha

ülevus

aatelisus

sotsiaalne lähedus

tänulikkus

kurbus

põlglikkus

ärritavus

malbus

lõbu
Margiteadvus
Margiteadvus on reklaamipsühholoogia teoreetiline konstrukt , mis väljendab seda, kuivõrd tarbija tunneb reklaamitavat objekti, suudab seda ära tunda, hinnata, meenutada, seostada teiste objektidega ja omaenda elu seikadega.
Paljudel juhtudel õnnestub reklaami abil inimeste tähelepanu võita üksnes piisavalt arenenud margiteadvuse korral.
Tuntud margid /brändid ja firmad on saanud turumajanduses elavate inimeste igapäevaelu loomulikuks osaks ning nende sõnavara harmooniliseks täienduseks.
Alles arenenud margiteadvuse tekkimisel võib mõelda tõeliselt efektiivsele reklaamitegevusele.
Kuna margiteadvus tähendab ühtlasi margi tuntust ja inimene kogemusi/vilumusi seoses margi tarbimisega ja tema omaduste tundmaõppimisega, siis järeldub siit, et margi kohta käiv üksikasjalik vaagiv teabeesitus ei pruugi kohustuslik olla.
Madala osalusmääraga olukordades on vähearenenud tarbijapoolest margiteadvust omavate markide perspektiivid reklaamiedule väikesed – enne tuleb tagada olukord, kus ka napp teave, mida inimene haarab lennult ka madala kaasatuse tingimustes, tuletaks talle meelde mingi kindla firma või margi.
Margi tuntuse mõju on suurem madala osalusmääraga olukordades, võrreldes kõrge osalusmääraga olukordadega.
Margiteadvuse teemaga haakub hästi 1 nendest küsimustest, millele reklaamijad varem või hiljem peavad mõtlema – mida ma reklaamin, kas toodet või firmat?
Paljude toodetega on nii, et tarbijatel on ükskõik, kas selle tootega seostunud teadmised/vilumused on tootva firmaga kuidagi seoses või mitte.
Võtted, kuidas ennast ka margiteadvusse lülitada

• perekonnanime või eesnime kasutamine
  
• järjepidevus pakendite kasutamisel
  
• värviskeemi omamine
  
• firma embleemi omamine
  
• firma embleemide järjekindel kasutamine tootemärgistuse kõrval
  
• isikupärase kirjašrifti kasutamine
  
• kuulutuste kasutamine
  
• reklaami, tarbijaskonnaga laiema suhtlemise ja firmapropaganda koordineerimine
  
• üksiktoodete eest vastutavate töötajate ja reklaamispetsialistide töö kontrollimine ja suunamine emafirma poolt.
  

Arenenud margiteadvus tõstab ka firma töötajate lojaalsust, vastutustunnet ja loob nende suhtes üldsusepoolse ootuse kvaliteetseks tööks ja meeldivaks käitumiseks.
Paraku on margiteadvusel ja brändidel kalduvus kuluda, vananeda. Ellujäämiseks tuleb tegeleda margiteadvuse renoveerimisega.
Margiteadvuse muutmine rebrändingu kaudu on aeganõudev ja kallis protsess, mis võtab reeglina umbes kolm aastat.
Üleilmastuvas ühiskonnas on üha vähem tegemist kohalike markide ja brändidega ning üha rohkem ülemaailmsetega.
Mõjumehhanismid, psühholoogilised efektid ja seaduspärasused reklaamis
Mõjumehhanismide liigitus
Mõjumehhanisme saab liigitada sõltuvalt sellest psühholoogilisest protsessist, mis on kandev reklaamteates sisalduva info töötlemisel inimese poolt.
Saame reklaamteate mõjumehhanisme liigitada sõltuvalt sellest, milline on teabetöötlus selle teadvustumise tasemest lähtudes ning lähtudes sellest, millisele reklaamteate küljele on selline töötlus suunatud. Võimalik on eraldi välja tuua terve rida konkreetseid mõjustamisvõtteid, mis ei moodusta süsteemipärast kogumit ja mida on raske jaotada mingi üldisema tunnuse alusel liigituvatesse alarühmadesse – reklaaminipid.
Üldjoontes võime tõdeda, et sõltuvalt sellest, kas reklaamis apelleeritakse arutlusele ja loogikale ning ratsionaalsele tõestamisele või hoopis irratsionaalsele ning tundeelamuslikule mõjutamisele, muutub ka reklaamteate ülesehitus.
Teadvuses mõjub reklaam teadmise ja fakti kaudu ning järeldusena „kui-siis“.
Reklaami tajumine
Lisaks tajupsühholoogia üldistele seaduspärasustele on reklaamipsühholoogias vaja tunda ka spetsiifilisi reklaamteate vastuvõtuga seotud tajumehhanisme.
Et olla märgatav ja äratuntav, peab objekt millegi poolest ümbrusest esile tõusma, eristuma.
Üheks tunnuseks, mille alusel on võimalik saavutada objekti kontrastset eristumist tavaliste hulgast, on kahemõttelisus.
Olulisemaid tunnuseid kontrasti saavutamisel on intensiivsus.
Visuaalsete reklaamielementide kasutamisel lähtuvad reklaamispetsialistid sageli gešalt psühholoogias põhjalikult uuritud nn hea figuuri moodustamise reeglitest ning figuuri ja fooni fenomenidest.
Figuuri tunnuseks on esileulatuvus, hea reaalne või näiv kontuur , läheduse ja terviklikkuse mulje. Fooni tunnuseks on kauguse, tahaplaanile jäämise mulje, ebaterviklikkus.
Hea kujundi loomise tendents tajumehhanismides viib selleni, et lõpetamata, sulgemata figuuride puhul tekib spontaanne püüd taju n-ö. lõpuni viia.
Esiletuleva figuurina kujundatakse sageli neid osi reklaamist, mis kujutavad reklaami peategelast, tootenäidist, juhtkirja.
Kui reklaamis sisalduvaid ärritajaid või reklaamteade terviklikult on esitatud väga nõrgalt, siis on kaks võimalust – nad kas jäävad üldse mõjuta või on nende toime varjatud, vastuvõtja poolt mitteteadvustatud.
Alalävise teabeesituse tüüpilisteks võteteks on esitada teadvuse jaoks peidetud kujundid defokuseeritult, pilvedesse või jääkuubikutesse peidetuna, varjudemängus, lainetes.
Lisaks üldpsühholoogia andmete kasutamisele on reklaamipsühholoogia arsenalis suur hulk aastate jooksul kinnitust leidnud printsiipe, mille järgimine lubab saavutada reklaamteate parima ja efektiivsema tajumise vastuvõtja poolt.
Tasakaal on visuaalselt reklaami võtmetunnust. Tasakaalu saavutamisel visuaali elementide vahel toetutakse optilisele keskpunktile, mis paikneb umbes ühe kaheksandiku võrra ülevalpool geomeetrilist keskpunkti , ehk viis kaheksandikku alumisest servast.
Liikumine tähendab reklaamipraktikas kujundusprintsiipi, mille alusel vaataja või lugeja tajusid suunatakse ühelt elemendilt teisele.
Proportsionaalsus – mida tähtsam on reklaamteate element, seda rohkem jäetakse talle tavaliselt ruumi.
Järjepidevus on tähtis moment eriti siis, kui tegemist on sama reklaamija erinevate reklaamidega.
Ühtsus või terviklikkus on samuti olulised – harmooniline kooskõla mulje.
Selgus ja lihtsus on iseenesestmõistetavad, kuid hädavajalikud nõuded.
Isolatsioon tagatakse tühja ruumi kasutamisega.
Erivõtteks on näiteks reklaami ebatavalisesse paika paigutamine
Värvi mõju reklaamis põhineb mitmel mehhanismil. Värv on otseselt võimeline inimese psühhofüsioloogilist seisundit muutma , värv mõjub inimese isiklike kogemuste ja kultuurifooni kaudu, ka värv mõjub esteedilisi elamusi tekitavalt.
Erinevad vanuserühmad, sugupooled, erineva jõukusega inimesed, erinevate ametite pidajad erinevad sageli oma värvieelistustelt. Tuleb arvestada suunatud reklaamis ja turu segmenteerimises.
Reklaamsõnumis peaks 1 värvitoon domineerima teiste üle ja just see toon peab olema valitud vastavalt eesmärkidele ja apellatsioonidele.
Laiemas plaanis on värvil reklaamteates järgmised funktsioonid:

realismi tagamine

tähelepanu tõmbamine

inimese seisundi muutmine

esteetiline funktsioon.
Tähelepanuprotsessid ja reklaam
Tähelepanu tähendab psühholoogiliste teabetöötlusprotsesside valikulist suunamist teatavale osale potentsiaalselt kättesaadavast teabest.
Selektsiooni sõltuvus teguriterühmadest:

välised tähelepanu suunda reguleerivad tegurid, mis töötavad tahtmatu tähelepanu mehhanismide ja orienteerumisrefleksi alusel.

sisemised tähelepanu suunda reguleerivad tegurid.
Hea reklaamteade on selline, mille loomisel on kasutatud nii tahtmatut tähelepanu köitvat vormistust kui ka inimese tahtliku tähelepanu suunda kontrollivaid tegureid nagu huvitavus, intrigeerivus, vastavus vajadustele ja soovidele.
Tähelepanu maht on piiratud ning seetõttu on mõistetav, miks reklaamipraktikas on jõutud arusaamiseni üheainsa kandva idee vajadusest ja maksimaalselt mõne pildi piisavusest reklaamteates.
Eristatakse peamisi eesmärke, mida reklaamipraktikud peavad seoses tähelepanumehhanismidega arvestama:

Läbi tuleb mõelda tähelepanu tõmbamine.

Läbi tuleb mõelda tähelepanu hoidmine.

Kui tarvis, saab mõelda ka sellele, et tähelepanu keskmest välja jääv reklaamteade siiski mingis osas meelde jääks, et hiljem oma mõju avaldada.
Reklaamipsühholoogia seisukohalt on tähelepanukeskse optimaalse töö tagamisel väga oluliseks võime mõista reklaamteadet ning reklaamteate ennustatavuse määr.
Loend reklaamteate visuaalse tähelepanu keskmeks olevatest elementidest.

Tootepakend.

Toode ise.

Toote uued kasutusviisid

Toote tunnused.

Toote võrdlemine.

Toote eeliste näitlik demonstreerimine.

Hetkega tajutav huumor, nali.

Tuntud inimese või tavakodanikuna paistva modelli kasutamine toote omaduste reklaamiks.

Negatiivne apellatsioon.

Ebatavaliste stseenide või esemete ebatavaliste muutumiste/moondumiste kujutamine.
Reklaami mäletamine
Üheks mälupsühholoogia üldtunnustatud seaduspärasuseks on, et äratundmine on efektiivsem kui meenutamine .
Reklaamteate vastuvõtuga kaasnevat ja sellele järgnevat võin teatud määral käsitleda õppimisena.
Õppimise reeglid:

Mõtestatud materjal õpitakse ära kergemini kui mittemõtestatud materjal.

Ebameeldivaid sõnumeid õpitakse sama efektiivselt kui meeldivaid.

Toote põhikontseptiooni või reklaami kandva idee õppimine on kergem siis, kui eelneb laiale hulgale suunatud üldreklaam ning järgneb suunatud reklaam.

Tooted, mille kasutamine eeldab mehhaanilisi vilumusi, saavutavad reklaamis parimaid tulemusi siis, kui neid demonstreeritakse reklaamis niisuguses vormis, nagu tarbija ise täidaks seda ülesannet.

Toote eelised saadakse paremini selgeks siis, kui need esitatakse reklaamis ja/või lõpus.

Tooteid või teenuseid, mis unikaalsed või ebatavalised, mäletatakse paremini kui tavalisi.

Kui tarbija saab mingi tasu juhul, kui ta vaatab reklaami, siis omandatakse paremini ka sõnumis sisalduv.

Õppimise efektiivsus kasvab, kui reklaami vastuvõtjale öeldakse, millised on eelised, mis ootavad tarbijat toote kasutamisel.

Aktiivne osalemine teate töötlemisel või arutamisel parandab õppimist.

Õppimine on kiirem, kui ei ole vahetult eelnevaid või järgnevaid segavaid teateid.

„Kordamine on tarkuse ema“, kusjuures vanem idee või teadmine tugevneb kordamisel rohkem kui uuem .

Reklaamteated, mis esitatud ajas lähemal tugeva vajaduse tunnetamisele, õpitakse ära kiiremini kui need, mis esitatud nõrga vajaduse aktualisatsiooni tingimustes.

Mida suuremat rahuldust pakub reklaami vaatamine, seda kiiremini reklaamteade ära õpitakse.

Mida väiksemat jõupingutust nõuab reklaami tajumine ja sellele vastamine, seda kiiremini toimub õppimine.

Mida keerukam on reklaamteade, seda raskemini läheb õppimine.
Uinunud efekt on reklaami mälupsühholoogias samuti põhjalikult käsitlemist leidnud ja palju vaidlusi tekitanud. Uinumisefekt tähendab võimalust, et ebausaldatava või ebameeldivaid elamusi tekitanud saate sisendav mõju võib aja möödudes suureneda.
Mõjutegurid, millest sõltub reklaami mäletamine.

Järjestuskoha efekt.

Von Restorffi efekt – eristatuse efekt.

Genereerimisefekt.
Kujutluse osa reklaami vastuvõtul
Elava kujutluse esilekutsumiseks on kasutusel kaks tehnikat:
Pildimaterjali kasutamine ja kujundirikka sõnastuse kasutamine tekstis ja pealkirjades.
Valdavaks on pildistrateegia, mille järgi pildimaterjal peab olema kontseptuaalselt seotud reklaamteate teemaga ja põhikontseptsiooniga.
Firmanime või margi propageerimiseks on kõige paremad sellised graafilised lahendused, kus kasutatud pilt või graafilised lahendused, kus kasutatud pilt või graafiline element on sisuliselt seoses firma tegevuse või toote iseloomu ja otstarbega.
Pildistrateegiate kasutamisel reklaamis on otstarbekas selgelt eristada need mõõtmed ja tunnused, mis pildimaterjalis varieeruvad ning millele toetudes loodame efekti saavutada.
Pildi realist sõltub sellest, kuivõrd täpselt on objektid kujutatud, kui identifitseeritavad nad on ja millise tehnika abil pildimaterjal on esitatud.
Atribuutidel põhinevad pildistrateegiad lähtuvad sellest, et arvestatakse pildimaterjali füüsilisi tunnuseid ja omadusi.
Sõna või lause kujutlusväärtus tähistab tõenäolisust, et sõna või lause põhjustab inimeses sellise kujutluspildi, mida suudetakse täpselt kirjeldada.
Teabe asetamine avaramasse konteksti strateegia. Selle puhul kasutatavad võtted:

Visuaalsed analoogiad.

Visuaalne kompade loomine.

Visuaalsete eelhäälestuste kasutamine.

Visuaalne kontekst.
Imago
Imago on teatud ettekujutuste, ootuste , kogemuste ja teadmiste kogum mingi propageeriva toote, isiku või firma kohta.
Imago tugevus kui brändi ekviteedi kaudne näitaja on seda suurem, mida rohkem on võimalik selle brändi hinda tõsta, ilma et tarbija hakkaks tajuma, et teda koheldakse ebaõiglaselt.
Imago on firma või toote/margi isiksus e, persoon , mille loovad reklaam ja tarbija kogemused. Imago on nende teadmiste, ootuste, uskumuste ja muljete summa, mida keegi toote või teenuse kohta omab.
Imago loomisel on palju eeltingimusi, seaduspärasusi ja võtteid.

Tähtis on algusmoment.

Arendada ja süvendada margi- ja firmateadvust – see on järgmine võtmemoment.

Luua hüüdlause.

Imago 1 põhialuseks on ainuomane müügieeldus.

Imagot peavad toetama kõige erinevamad reklaamivahendid ja –elemendid, ning tegema seda kooskõlastatult.

Mõelda tuleb sellele, et spetsialistid omandaksid firma ja/või margi imago ning propageeriksid seda ka väljaspool reklaamteateid, võimendades seega reklaami edu.

Ülitähtis on kooskõla selle vahel, mis on imago kandjaks reklaamis ning kliendi poolt tunnustatud toode/teenuse olemuseks.
Mõistuspäraste imagote kandidaadid:

• Finantssfäär
  
• Tööriistad
  
• Seadmed
  
• Meditsiinisfäär
  
• Autoosad
  
• Kindlustussfäär
  
• Väetised
  
• Materjalid
  
• Mõned toiduained
  

Tunnetepäraste imagote kandjad :

• Moeesemed
  
• Kosmeetika
  
• Lilled
  
• Ehted
  
• Reisimine ja puhkus
  
• Kunstesemed
  
• Mängud ja mänguasjad
  
• Muusika ja muusikatarbed
  
• Mõned toiduained
  

Imagopõhine hea maine margi tuntuse ja margi poolt esile kutsutud heade tunnete summa.
Keelekasutus reklaamis
Eristatakse olulisematena sõna/mõiste taset, lauseehituse taset, teksti kui terviku taset.
Hea reklaami koostamine algab juba heast sõnavalikust, mida reklaamteate juures kasutatakse.
Nimetuste valimise võimalused:

• Isikunimed – kui pärisnimi on piisavalt hea kõlaga.
  
• Geograafilised nimed.
  
• Väljamõeldud e. Kombineeritud nimed.
  
• Initsiaalid, lühendid ja/või numbrid. Ei peeta reklaamitavuse seisukohalt soodsaks.
  
• Võõrsõnad või muukeelsed mõisted. Tihtipeale viide iseloomule .
  
• Suvalised sõnad antud keele sõnastikust. Enimkasutatud ja edukaim võte.
  

Enne lõplikku otsustamist tuleks küsida:

• Kas nimi vihjab toote omadustele?
  
• Kas nimi on tarbijale meeldejääv?
  
• Kas nimi võimaldab kergesti ja tulemuslikult leida graafilist lahendust ?
  
• Kas nimi on hästi meelde jääv?
  
• Kas nimetuses pole liiga palju sõnu?
  
• Kas nimi ei kutsu esile ebasoodsaid assotsiatsioone?
  
• Kas nime tõlkimisel teise keelde ei juhtu apsusid?
  
• Kas sõnad sobivad omavahel?
  
• Kuivõrd originaalne see nimi on?
  

Üheks võtteks nimevalikul ja üksikute sõnade rolli tõstmisel tekstis on abivalentsete sõnade, sünonüümide ja homonüümide kasutamine.
Reklaamteate sõnum esitatakse enamasti sellises laadis, et temas sisaldub lubadus tarbijale ning selle edastamiseks kasutatakse direktiivset keelt.
Pealkirjad loovad intriigi ning kannavad endas olulist teavet reklaamitava kohta, „seletades“ reklaamsõnumi põhisisu ära teatud lühikokkuvõttena.
Põhiteksti jagatakse 4 osaks:
1) sissejuhatav lõik
2)siselõigud
3)lõpuproov
4)lõpulõik
Tõelevastavuse ja veenvuse süntees. Peamised tõestusviisid:

• Uurimused
  
• Testimine ja kontroll
  
• Toote kasutamispraktika
  
• Garantii
  

Vastuvõetavamaks ja kergestimõistetavaks ning ühtlasi mõjusaks saab reklaami teksti lugejale teha järgnevate juhiste järgi:

• Kirjutage lühikesi lauseid ja lühikesi sõnu
  
• Ärge raisake sõnu
  
• Kasutage olevikuvormi ja aktiivset kõneviisi
  
• Vältige klišeesid ja stampe
  
• Vältige ülearuseid komasid ja muid kirjavahemärke
  
• Kus võimalik kasutage sõnade lühivorme
  
• Kirjutage lugeja seisukohast lähtudes
  
• Keskenduge ühele teemale või suunale
  
• Kirjutage entusiasmi ja vaistuga
  

Mõtlemine, otsustamine ja järeldamine reklaami vastuvõtul
Olulisemate teemadena tuleb reklaamteate poolt käivitatud mõtlemisprotsesside puhul nim. Reklaamiargumentide alusel loogiliste järelduste tegemist, reklaamis sisalduva teabe põhjal otsustamist ning üldistuste ja usutavusega seotud küsimusi.
Reklaamteate mõjuväärtus selgub alles siis, kui vastuvõtja on suutnud lõpuni mõista ja läbi lasta sõnumit, mis sisaldub selles teates, või vähemalt jõuda teatud otsustuse või järelduseni.
Isiku tunnetussüsteem sisaldab palju selliseid ühikuid, milles igaüks kuulub erinevatesse elemendiklassidesse, sõltuvalt erinevatest predikaatidest ja elementide seostest.
Tarbija valmidus järeldada reklaamitava suhtes soodsaid tõdemusi sõltuv sellest, mil määral esitatav teave on kooskõlastatud olemasolevate üldiste hoiakutega ja maailmapildiga, üldise tähendussüsteemiga antud inimese jaoks.
Induktiivne järeldamine – üksikfaktidelt või –tunnustelt üldistele järeldustele või tõdemustele liikumise viis.
Deduktiivne järeldamine – üldiste tõdemustelt või eeldustelt konkreetsete, üksikjuhtude kohta käivate järeldusteni jõudmise viis.
Kui reklaamija seisukohalt on soovitav induktiivne järeldus, siis peaksid vastuvõtjad kalduma tegema üldistavaid järeldusi rohkem väite objekti kui väite subjekti kohta.
Induktiivne järeldus:

• Konkreetsed teksti määrangud ja viited
  
• Vastuvõtjad kalduvad üldistama lauseobjektide põhjal
  
• Tulemuseks on abstraktsed üldistused
  

Deduktiivne järeldus:

• Abstraktsed tekstimäärangud ja viited
  
• Vastuvõtjad kalduvad rohkem üldistama lausesubjektide põhjal
  
• Tulemuseks on konkreetsemad üldistused
  

Manifestsed verbid loovad kujutluse väiksemast hulgast subjektidest, kes on ametis antud tegevuse või toimingutega, ja subjektiivsed verbid lasevad mõista, et tegemist on suurema hulga subjektidega, kelle kohta väide käib.
Teateargumendis kasutatav eitav lause on raskemini mõistetav kui jaatav ning et eitava vormi puhul on suurem tõenäosus vigade tahtmatuks sattumiseks teksti.
Põhjendamatute järelduste põhjuseks on sageli stereotüüpsed hoiakud j kauba või teenuse väliste tunnuste kaudu käivitatud tüüpilised assotsiatsioonid.
Väga oluliseks mõjuriks, millest sõltuvad tarbijapoolsed järeldused ja otsused, on eelnevad teadmised ja vilumused antud valdkonnas või reklaamteate sisulistes küsimustes.
Võrdlev reklaam on sõnum, mis :

võrdleb kahte või enamat spetsiifiliselt nimetatud või äratuntavalt esitatud samasse üldisesse toote/teenuse klassi kuuluvat märki ja

teeb sellise võrdluse 1 või mitme spetsiifilise omaduse alusel.
Reklaamile reageerimine ja kauba ostmine kujutab endast nii või teisiti valikusituatsiooni, kus inimene peab otsustama, mida ta teeb, mida valib, kuidas toimib ühel või teisel juhul. Enamik tarbijate otsustusi reklaami- või ostusituatsioonis on segu mälule toetuvatest ja stiimuli otsesest tajust tulenevatest tunnetusprotsessidest. Otsustamisele eelnev hindamine kui analüüsietapp
Üheks otsustamise põhistrateegiaks on aspektide kaupa elimineerimine e. üksikomaduste kaupa välistamine. Alternatiivide samasus ja võrreldavus mõjutavad tegemist.
Positiivne meeleolu otsustamise ja võrdlemise ajal toob kaasa vähem põhjaliku hindamise, toetuspunktide otsimise ja toodete vastandamise kui halb meeleolu.
Kui ühte ja sama asja saab väljendada kahel erineval viisil, tuleb valida see, mille puhul inimesed annavad reklaamijale soodsama spontaanse hinnangu.
Tavaliselt paneb inimene paika mingi esimese hinnangu, mille ta ankurdab enda arvates olulisima tunnuse külge.
Eelistuskäitumise seaduspärasused
Inimese üheks süvavajaduseks on vajadus keskkonnaärritajate muutlikkuse ja uudsuse järele.
Momendid vahelduse ja uudsuse toimimisel on:

tüdimust ja väsimust vältiv aktiivsuse suurenemine, suunatuna vaheldusliku keskkonna otsimisele

uudishimu kui inimese aktiivne impulss , mis sunnib teda otsima uusi aistinguid, kogemusi ja elamusi, viib uudistavale käitumisele, üha laiema teabe kogumisele

esteetiline huvi
Ärritajate või objektide kollatiivsed tunnused on nende struktuuriomadused, mida saab iseloomustada siis, kui me võrdleme mingit objekti teiste objektidega või objektide esindustega inimese mälus.
Maksimaalselt eelistatavad on keskmise, optimaalse intensiivsuse ja kollatiivsusega stiimulid ; huvipakkuvus kasvab aga seda enam, mida suurem on objekti kollatiivsus.
Sinine värv introvertidele, punane ekstrasvertidele, roosa primitiivses- peenest keskkonnast inimesele, oranž sõbralikele inimestele, roheline seltskondlikele, pruun kahtlustavatele inimestele.
Selliseid reegleid saab reklaamipraktikas kasutada vaid see, kes riskib uskuda teadulikult siiani katteta hüpoteese ja praktilistel tähelepanekutel põhinevaid üldistusi.
Peamised toote omadused, mis võimaldavad rääkida selle esteetilisest mõjust, on:

semantiline teave

ekspressiivne teave

kultuuriline teave

süntaktiline teave
Visuaalne või heliline kokkusobimatus või vastuolulisus kätkeb samuti hedoonilise tooni potentsiaali. Metafooriline sümbolism – nähtavate ja kuuldavate metafooride edastamine reklaamteates teenib vastuvõtjale sümboolse tähenduse ja assotsiatsioonide edasiandmise huve.
Mõjustamispsühholoogia võtted
Psühholoogiline mõju reklaamsõnumi vastuvõtu tulemusena ilmneb peamiselt kolmel erineval moel: reklaam teavitab inimest nendest kaupadest ja teenustest ning nende kättesaamise võimalustest, mille järele inimesel on juba niikuinii vajadus; reklaam mõjutab inimest valima olemasolevate erinevate enam-vähem võrdsete omadustega toodete või teenuste vahel, millest inimesele tõepoolest kasu on; kujundab inimeses varem mitte olnud hoiakuid ja arvamusi, sundides teda muutma esialgseid valikuid ja ihaldama objekti/teenust, mida ta eelnevalt ei ihanud.
Põhilisem mõjustamispsühholoogiast:

Tutvusefekt

Subjektiivse tõe reegel

Assotsiatsiooniefekt

Argeumentum ad fominem(mingem isiklikuks)

Apelleerimine kaastundele või abivalmidusele

Meie-tundele ja enamusele apelleerimine

Lihtsate liigenduste kasutamine

Apelleerimine enesearmastusele, uhkustundele ja snobismile

Kaartide segamine ja teabe panek kalevi alla

Siltide kleepimine ja tabavate väljendite kasutamine oponentide kohta

Positiivne programm

Hoiakute loomine sõnavaliku abil

Teemade valikuline kasutamine, lähtudes nende sobivusest mõjustaja enese uskumustega

Inimestele tuleb esitada seda, mida usutakse neid teada tahtvat

Ei tohi liialdada sellega, mida kuulaja juba teab

Ei tohi liialdada uue või ootamatuga

Mõjustatava isiku aktiivsuse seadud-ise välja töötamine

Vastandusefekt

Teadliku vastuseisu efekt

Teabekanali või infoallika sobiv valik

Mõjustatavuse sõltuvus inimese edukusest

Printsiip välisoht liidab

Emotsionaalne üleskütmine

Jaga-ja-valitse printsiip

Toetumine arvamusliidrile

Sammu võrra eespool käimine

Jäämäe efekt

Mõjustuseks soodsate objektiivsete tingimuste loomine ja ebasoodsate vältimine või arvestamine

Edukas mõjustaja tunneb hästi mitteverbaalse suhtlemise reegleid.

Edukas mõjustaja on sageli läbi lugenud D. Carnegie bestselleri „Kuidas võita sõpru ja mõjustada inimesi“

Aususe mulje loomine

Psühholoogilise vastuseisu ületamine

„Jala ukse vahele pistmine“

„Uksega näkku löömine“

„Isegi sent aitab“

„Löök allapoole vööd“

Maitsmistehnika

Et midagi saada, tuleb kõigepealt anda

Tähelepanu juhtimine kõige silmatorkamale tunnusele

Hirmuapellatsioonide kasutamine

Teabe vastuvõtu häirimine
Oleneb ka sellest, keda tuleb veenda.
Reklaamipsühholoogia seaduspärasused
Psühholoogias on üha rohkem hakatud eristama seda osa erialateabest, mis käsitleb rangelt kontrollitud ja objektiivselt mõõdetavatele muutujutele tuginevaid seaduspärasusi inimeste psüühiliste protsesside, seisundite , omaduste või inimrühmade käitumise seaduspärasuste kohta.
Enamik psühhonoomiateavet on väljendatav teatud funktsioonidena, kus sõltuvaks muutujaks on meid huvitav käitumise või seisundi näitaja ning sõltumatuks muutujaks tingimused, mõjurid või omadused, millest funktsioon sõltub.

Reklaamteate mõjukuse sõltuvus teate esitaja asjatundlikkusest.

Reklaamteate mõjukuse sõltuvus teate esitaja atraktiivsusest.

Reklaamteate mõjukuse sõltuvus teate esitaja tuntusest.
a)Reklaamitava margi/toote eelistatavuse sõltuvus tema tuntusest.

Reklaamteate mõjukuse sõltuvus teates kasutatud kõne esitamiskiirusest.

Reklaamteate edastaja ja teate enda meeldivuse mõju sõltuvus osalusmäärast.

Reklaamteate mõjukuse sõltuvus apellatsiooni põhisuunast.

Reklaamiteate mõjukuse sõltuvus teates sisalduvate argumentide kvaliteedist.

Reklaamteate mõjukuse sõltuvus teates sisalduvate argumentide kvaliteedist ja reklaamteate vastuvõtja tunnetusvajadustest.

Läbimüügi edukuse sõltuvus turgutavate meetmete koosmõjust.

Reklaamteate mõjukuse sõltuvus reklaamteate vastuvõtukordadest.

Reklaamteate argumentidega nõustumise sõltuvus teate esitamissagedusest ja argumentide kvaliteedist.

Nõrga osalusmääraga vastuvõtutingimustes esitatud reklaamteate mõjukuse sõltuvus teate esituskordadest ja teostuse varieeruvusest.

Reklaamteate mõjul kujunevate toote- või margihoiakute sõltuvus esilekutsutud tundmuste värvingust ja ajast reklaamteate esitamise ning hoiakute realiseerumise vahel.

Reklaamteate tajutud hüvitavuse ja meeldivuse sõltuvus tema keerulisusest.

Margiteadvuse sügavuse sõltuvus reklaamteadete esitamissagedusest.

Reklaamteate argumentidega nõustumise sõltuvus teate esituse järgsest tähelepanu koormamisest ja argumentide kvaliteedist.

Reklaamteate argumentidega nõustumise sõltuvus teate allikate arvust ja argumentide kvaliteedist.

Reklaamteate argumentidega nõustumise sõltuvus argumentide tugevusest ja teabe vastuvõtu häirimisest.

Reklaamteate argumentidega nõustumise sõltuvus teabe edastaja asjatundlikkusest või kuulsusest , argumentide tugevusest ning osalusmäärast.

Reklaamteate argumentidega nõustumise sõltuvus argumentide tugevusest, argumentide arvust ning osalusmäärast.

Reklaamteatega nõustumise sõltuvus teabeallika usaldusväärsusest ja teabe vastuvõtu häirimise tasemest.
Arvestame ka seda, et enamik inimkäitumisega seotud reeglitest ja seostest on statistilise iseloomuga, mitte absoluutsed või sajaprotsendiliselt deterministlikud .
Tõsiseks probleemiks on see, et paljude üksikseaduspärasuste kombineerumisel tekivad seni kontrollimata efektid ning raskesti ennustatavad tagajärjed.
Eri reklaamiliikide spetsiifika
Esimene põhjus, miks reklaamivahendite vahel tuleb valida, on teabekanali ja potentsiaalse tarbija mittejuhuslik seostatud. Tavaliselt, mida suurem auditoorium , seda vähem eristusvõimet on teabelevimeediumil.
Teiseks põhjuseks on erinevate reklaamiliikide erinev maksumus nii reklaamteate valmistamiskulude kui ka reklaami edastamiskulude mõttes.
Kolmandaks, erinevad kauba- ja teenuseliigid sobivad erinevate teabemeediumitega erinevalt. Loeb ka adressaatide üldhulk või see, kui suur inimkontingent on reklaamiga kaetud.
Oluline roll on ka erinevate teabesüsteemide erineval kiirusel inimesteni jõudmise seisukohalt. Arvesse tuleb võtta auditooriumi akumuleerumise mõõt: akumuleerumine on määratud ära teate väljastussagedusega ajaühikus. Erinevatel reklaamiliikidel on ka erinev geograafiline paindlikkus.
Ja lõpuks, loevad ka võimalus oma reklaami paindlikult ajastada; see, kui kergesti saab reklaami turult tagasi tõmmata; kui suur on viivis reklaami teabekanalile üleandmise ja ilmumise vahel.
Üldised reeglid reklaamiliigi valikul on sellised : valiku otsustab kauba või teenuse eripära ning päralejõudmine tagab TV, suure sageduse raadio, selektiivsuse ajakirjad.
Igal kultuuril on oma eriomane kommunikatsioonimall ning sellest sõltub, kas eelistatakse valdavalt ratsionaalset psühholoogilist mõjustamist või emotsionaalset mõjustamist.
Raadio- ja telereklaam, kus apellatsioone kannab kõne, on sobivam emotsionaalsete protsesside kaudu mõjustamiseks nende rahvuste ja inimrühmade juures, kus on tunnuseks feminiinsus ja emotsionaalsus.
Televisioonireklaamis kombineeruvad nägemismeele ja kuulmismeele poolt edastatavad signaalid ning on võimalik esitada ka tajutavat liikumist ning muutumist. Kaabeltelevisiooni puhul lisanduvad eelistena suurem selektiivsus, väiksem kate, auditooriumi fragmenteeritus ja väiksem ühtsus ning madalam prestiiž.
Telereklaami puudusteks on teate lühiajalisus, reklaami pealetükkivus, garantii puudumine(pole kindlust , et kui teate on tarbija koju jõudnud, siis tarbija sel ajal midagi muud ei tee või telerit välja ei lülita või kanalit ei vaheta.
Reklaamteate meeleolu ja toon peavad kandma toote imagot.
Ajakirjareklaami eelisteks on kõrgekvaliteediline teabe visuaalne kvaliteet, võimalus reklaamitavat üksikasjaliselt kirjeldada, head väljavaated saada piisavalt täpset teavet sihtauditooriumi demograafiliste ja psühhograafiliste tunnuste kohta. Tarbija saab reklaamteadet füüsiliselt säilitada.
Ajalehereklaam – selle reklaamliigi puhul on piisava raha olemasolu korral võimalik suurtes piirides varieerida reklaamteate suurust ja silmatorkavust. Ajaleht võimaldab lühikest viivist ja kiiret tagasisidet. Ajalehel võib olla väga suur auditoorium, mistõttu tema kaudu saab jõuda ühiskonna kõige erinevamate kihtide ja gruppideni. Ajalehereklaam usutavam kui telereklaam.
Raadioreklaami eelisteks on vahetus, hetkelisus ning etteloetava reklaami puhul ka võimalus viimasel hetkel muutusi sisse viia. Raadioreklaam on sobiv siis, kui me tahame jõuda kindlate gruppideni, sest raadiojaamade ja kindlate saadete kuulamine eeldab lojaalset vastuvõtjat, kes harva vahetavad oma meelisraadiojaamu.
Plakati- ja tänavareklaami eelisteks on praktiliselt piiramatud võimalused suuruse valikul, hea seostus müügi- ja inimeste liikumise kohtadega, hea nähtavus ning mõjusad värvilahendused. Plakat võib mõju avaldada ööpäevaringselt,
Inimestele saadetud kirjas edastatava reklaam – selle reklaamiliigi puhul on soodsad järgmised asjaolud: võimalus kasutada nii teksti kui ka pildielemente vabalt, isikupäraselt, otstarbekalt; teate loomisel on piiranguteks üksnes postisaadetiste saatmistega kaasnevad, moraalinormidest tulenevad ja õiguslikud piirangud; suurus, värvid jms on vabalt valitavad; kirjareklaam jõuab kindlamini sihtauditooriumini; luuakse intiimne, isiklik suhe reklaamija ja vastuvõtja vahel; hea tagasiside; konfidentsiaalses.
Saab tagada väga hea kvaliteedi. Puuduvad võistlejad(hetkel).
Transiitreklaam – busside, trammide, autode, furgoonide, lennukite jms külgedel, ees või taga on leidnud koha paljude firmade reklaamid. Transiitreklaami eeliseks on küllaltki suur päralejõudmine, hea võime tõmmata tähelepanu, soodus mõju transpordivahendit ootavate inimeste kaudu või kestev ekspositsioon transpordivahendis viibivale inimesele, väiksem maksumus, geograafiline ja demograafiline selektiivsus.
Interneti kaudu reklaamimine on uuem suundumus oma suurte eeliste ja küsitavusega. Interneti puhul on tegemist suure selektiivsusega ja paindlikkusega ning põhimõttelisele suure mahuga.
Erinevatel reklaamiliikidel on välja kujunenud spetsioodiline auditoorium ning ka erinevad firmad kasutavad erinevaid liike erineva sagedusega. Paljudel teleprogrammidel ja saadetel on oma sponsorid , kes seeläbi omandavad tugeva reklaamipotentsiaali.
Reklaami puhul on hea, kui vaatajatele jääb võimalu helistada või kirjutada – selleks tuleb jätta telefoninumber ja aadress.
Tarbijapsühholoogia ja reklaam
Turu segmenteerimine
Turu segmenteerimine on strateegiline protsess, mida iseloomustavad tarbijate rühmade eraldamine mõtestatud osadeks , selgitamaks, millised nendest on tulusamad, toodete spetsiaalne väljatöötamine nende segmentide jaoks ning reklaami- ja turundustegevuse suunamine nendele gruppidele.
Turu segmenteerimisel on psühholoogilised diagnoosimis-, testimis- ja katsetamismeetodid asendamatud. Teave, mida vajab spetsialist, kes tegeleb turu segmenteerimisega, on erakordselt lai. Tuleb tunda ka ostukäitumise statistikat. Segmenteerimisel saab kasutada nii teaduslikke meetodeid kui ka tervet mõistust.
Tulemustest sõltub suurel määral see, millele hakkab hiljem apelleerima antud toote reklaam. Reklaamteated ja –apellatsioonid on kitsalt suunatud ja sihivad mingite tunnuste osas täpselt piiritletud sihtrühma.
Geograafilise segmenteerimise puhul lähtutakse tarbija psühholoogiliselt oluliste omaduste fikseerimisel selleks, kus tarbija asub ning kus ta liigub. Regionaalne analüüs läheneb tarbijasegmentidele avaramalt : võrreldakse ja analüüsitakse riigi erinevate piirkondades elavate inimeste erinevusi ja eelistusi.
Demograafia kui valdkond tegeleb populatsiooni kvantitatiivsete tunnuste mõõtmise ja uurimisega.
Olulisemad demograafilised tunnused:

• Iga
  
• Sugu
  
• Haridustase
  
• Perekonnaseis
  
• Amet
  
• Elukutse
  
• Rass ja rahvus
  
• Sissetulek
  
• Laste arv
  
• Laste keskmine vanus
  
• Pere suurus
  
• Pere keskmine sissetulek
  
• Religioon
  

Eksisteerivad spetsiaalsed firmad, kelle teenuseks on tarnida vastava tasu eest andmeid kõikvõimalike demograafiliste tunnuste ja sellest sõltuva ostmisharjumuste, tootekategooriate müügistatistika, eelisreklaamiliikide jm kohta.
On olemas kaubad ja teenused, mille puhul demograafiline segmenteerimine on eriti viljakas: muusika , filmid, sporditarbed, elukindlustus , investeerimistegevus, mood, kosmeetika, trükised ja publikatsioonid, luksuskaubad.
Erinevatele ealistele suunatud tüüpilised kaubad:

Väikelapsed(0-5a): lastetoit, mänguasjad, lastehooldustarbed ja lastemööbel, lasterõivad.

Koolilapsed ja teismelised (6-19a):rõivad, sporditarbed, kassetid ja plaadid , koolitarbed, kiirestivalmistatav toit, karastusjoogid , maiustused, näts, kosmeetika ja hügieenitarbed, odavamad ehted, filmid, mobiiltelefonid, arvutimängud.

Noored täiskasvanud (20-34a): mööbel, majapidamistarbed, autod, autohooldusvahendid , toit ja alkohoolsed joogid, arvutid , kodune elektroonikaaparatuur, puhke- ja kultuurikaubad, ostud endast nooremate segmentide jaoks.

Noorem keskiga (35-49a): eramud, ehitusmaterjalid , autod, uus mööbel, kompuutrid, puhkusemajandus, juveelid , rõivad, toit ja alkohoolsed joogid.

Vanem keskiga (50-64a): puhkemajandus , ostud lastele ja nende perele, reisimisega seotud kaubad, aiatööriistad, käsitööriistad.

Vanad inimesed (üle 65 a): ravimid ja meditsiiniteenused, reisimisega seotud tooted ja teenused, ostud noorematele ja nende perele, soojad rõivad.
Psühhograafia tähendab inimeste jaotamist mõttelisteks gruppideks nende psühholoogiliste omaduste alusel, millest esikohal on isiksuse- ja elustiiliomadused. Kolmeks peamiseks valdkonnaks on isiksuseomadused , väärtused ja elustiil.
Psühhograafilise segmendi väljaeraldamine lood eeldused toote imago ülesehitamisele ning erinevate elementide valikuks ja vormistamiseks reklaamteates.
Peamised psühhograafilised tüübid:

Kiratsejad. Nad on margilojaalsed, odavale väljamüügile orienteeritud, „reklaamiusklikud“, televaatajad, kollase ajakirjanduse lugejad ning naisteajakirjade ostjad . Madalaim ressurss.

Uskujad. Tagasihoidlike ressurssidega, põhimõtetele orienteeritud inimesed. Madala haridustasemega, moraali- ja eetikatundega, kivinenud arvamusega, patriootlikkusele kalduvad, harjumuste orjad . Vaatavad TV-d üle keskmise taseme, huvitatud pensioniküsimustest, üldhuviperioodikast, kodu- ja aiatarvetest.

Püüdlejad. Tagasihoidlike ressurssidega ning staatuse saavutamisele orienteeritud inimesed. Töölisklassi tagapõhjaga edasipüüdlikud isikud, kes püüavad jäljendada edukaid . Tundlikud imagole, kokkuhoidliku pangakontoga; suhteliselt palju riietusele ning isiklikele hooldusvahenditele kulutavad. Vaatavad rohkem TV-d kui loevad.

Tegijad. Tagasihoidliku sissetulekuga, tegevusele orienteeritud inimesed. Nooremapoolsed, ise endaga toimetulekut hindavad isikud. Materiaalsed huvid ja varanduse omamine väga ei huvita; väärtustavad perekonda, tööd, füüsilisi vaba aja veetmise vorme. Eelistavad mugavaid, töökindlaid, hea hinna ja kvaliteedi suhtega kaupu. Tihtipeale iroonilised luksuskaupade suhtes. Kuulavad palju raadiot ; jälgivad vaba aja veetmise, autoasjanduse, kalapüügi, koduehituse, amatöör insenerluse perioodikat.

Rahuldunud. Üle keskmise ressurssidega, põhimõtetele orienteeritud inimesed. Küpsed, vastutustundlikud, kõrgepalgalised, hästiinformeeritud, haritud inimesed. Rahul oma perekonnaeluga; tarbivad kvaliteetsemat kaupa.

Saavutajad. Üle keskmise ressurssidega, staatusele orienteeritud inimesed. Edukad oma tegevusalal, kõrge palgaga, huvitatud tööst ja perekonnast, poliitiliselt konservatiivsemad ning autoriteedikuulekad. Ei otsi muutusi, tahavad esmaklassilist kaupa, tarbivad palju teatmeteoseid, käsiraamatuid, jälgivad uudiseid, äriperioodikat.

Kogejad. Üle keskmise ressurssidega, tegevusele orienteeritud inimesed. Energiliste noorte inimeste grupp, kulutab palju aega spordile ja seltsielule ning sõpradele, tarbib palju muusikakaupu, riideid, toitlustusettevõtete teenuseid. Avatud uuele, valmis riskeerima. Kõrgema või lõpetamata kõrgema haridusega. Suure osa vabast rahast kulutavad seltsielule. Selles segmendis on palju impulsiivsete ostude tegijaid . Jälgivad reklaami. Kuulavad rockmuusikat ja moodsat sisukat levimuusikat.

Aktualiseerijad. Suurimate ressurssidega, staatusele orienteeritud inimesed. Enesekindlad, suurte sissetulekutega, hea haridusega, saavutustega inimesed. Omavad vahendeid tegeleda sellega, mis kõige rohkem huvitab . Kasutavad oma võimalusi selleks, et taotleda isikupära, stiili, erilisi hobisid, maitsekust, ainuomast karakterit. Neil võivad olla kõige erinevamad hobid ja huvialad .
Psühholoogilise segmenteerimise tunnused:

Tegevused.

Huvid.

Arvamused.
Paljud spetsialistid peavad segmenteerimisel tähtsaks tarbija minakontseptsiooni.
Iga tootja ja reklaamija saab kasu, kui esitab graafiliselt endale tema turustuspiirkonnas olevad konkureerivate markide segmendid lähtuvalt erinevatest kriteeriumidest. Niisuguse analüüsi abil saab kergemini teadvustada varjatud reserve, katteta segmente, õigeid apellatsioone jms. Segmenteerimisel on tähtis mitte üksnes teada hetkel olemas olevaid segmendi psühhograafilisi omadusi, vaid tunda ka trendi ja erinevate tarbijakategooriate muutlikkust.
Tarbijaskonna segmenteerimisel tuleb eristada veidrusi ja moeröögatusi ning tõelisi trende ja ajastuomaseid stiilimuutusi. Kui tootja saab aru, et trend on pöördumatu, on tal suuri eeliseid nende ees, kes seda pole mõistnud.
Väärtused on kestvad või püsivad tõekspidamised sellest, et mingi käitumine või käitumise tulemus on soovitatav ja hea(õige).
Üheks võtmeküsimuseks turu segmenteerimisel ja reklaami koostamisel on tarbija suhtumine mingisse marki ja tema püsivus ühe või teise margi tarbimisel.
Inimesed on lojaalsemad oma eelistustes ja püsivamad tarbimismallides tootekategooria tasemel, võrreldes konkreetse margi tasemega.
Printsiip, mille järgi tarbija psühhograafikas piisab kuuest teabetüübist:

Margiteadvus

Margieelistus

Viimatiostetud margi nimetus

Ostuahelate kirjeldus

Toodete astumahud ja –sagedused

Tegelikult välja makstud hind.
Positsioneerimine
Positsioneerimine on protsess, mille abil tooted saavad oma asukoha tarbija tunnetussüsteemis, sõltuvalt nende eelistest, võistlevate toodete asukohast ja omadustest ning sihtturgude iseloomust; positsioneerimise uurimine reklaamija poolt on eduka reklaamikampaania võtmeküsimuseks. Positsioneerimine e. paigutamine tunnetusprotsesside tagajärg ning toetub mälule ja hoiakutele. Paigutamise olulisemaid aluseid on tarbijate margiteadvus. Toote positsioneerimine ei ole toote enda paigutamine, vaid tootele vastavate vaimsete protsesside ja hinnangute juhtimine.
Positsioneerimisel on 2 peamist aspekti: 1. Toote ja selle margiteadvuse asetamine oma kohale kõikide samaliigiliste toodete pingereas; 2. Toote paigutamine oluliste tooteomaduste mitmemõõtmelisesse ruumi vastavalt sellele, millised on selle toote omadused ning kuidas tarbija seda toodet nende omaduste ja oma kogemuste alusel tunnetab.
Üldiseks reegliks on, et tootesuunas valitsevas markide hierarhias eelistatakse kaubana esimestel positsioonidel olevaid marke ja eelistatavus väheneb sedamööda, kuidas me hierarhia astmeid pidi allapoole liigume.
Tootekategooria sisene margi paigutamine võib järgida mitmeid strateegiaid . Number ühe strateegia lähtub sellest, et kui ollakse oma kategoorias number üks, siis ilmselt pole probleeme tarbijapoolse margiteadvusega ning kauba nimetus ongi sageli see, mis terve redeli kinnitab. Number kahe strateegia on rakendatav teist , kolmandat jne kohta hõivavate markide puhul. Parim lahendus segmenteerimine.
Positsioneerimise rusikareegel : ei tasu võistelda firmaga, millel on väljakujunenud tugev positsioon; võimalik on „ronida“ üle, ümbert või kõrvalt, mitte aga otse rünnata.
Printsiip, mille alusel oma uut toodet või toote reklaamiargumente valitakse, on nimetatud – otsi auku . Põhireegel : toode või toote reklaamiapellatsioonid peavad olema üles ehitatud selliselt, et see toode oleks nii lähedal kui võimalik ideaalpositsioonile ning ühtlasi nii kaugel kui võimalik lähemate konkurentide positsioonist.
Paigutamise põhistrateegiad on:

Toote modifitseerimine või uue toote loomine selliselt, et see asetuks võimalikult lähedale ideaalpositsioonile, sattumata tugevate konkurentide ohtlikku lähedusse

Tarbijate harimine reklaami kaudu, informeerides neid, et toode on tegelikult lähedal ideaalile, kuid tarbija ei tea või siis peab oluliseks tegelikult mitte nii olulisi tunnuseid

Tarbijate teadvusega manipuleerimine nii, et tarbijal tekiks mulje tootest kui ideaalpositsioonile lähedast, mis ei vasta tegelikule asjade seisule
Viimane on repositsioneerimise variant.
Eesti reklaamiapellatsioonide ja positsioneerimiskriteeriumide eripära. Eestlane on oma loomult süstemaatiline, piisavalt töökas, ei talita uisapäisa. Eestlane on luterlane ja pagan samal ajal. Eesti natuurile on sobilikumad need alad, kus ta on traditsiooniliselt paremate saavutustega – luule, ühislaulmine, tarbekunst, sport , fotograafia. Keskmisele eestlasele peaks sobima lihtsam, otsesem ja mitterafineeritud reklaam. Tõsiste asjadega ei tohi nalja teha eestlasele.
Reklaamipsühholoogia eriküsimusi
Psühholoogilise mõjustamise mudelid
Eristatakse a) diferentseerimata mudeleid , b) ahelmudeleid ja c) küberneetilisi mudeleid. Diferentseerimata mudelitele on iseloomulik see, et lihtsalt loendatakse need tegurid ja muutujad, millel teatakse olevat oluline mõju reklaamteate vastuvõtu käitumisele.
Kõige arenenumate ja tuntuimate ahelmudelite ühised tunnused on järgmised:

• Mudelid on rakendatavad ja välja arendatud üksnes tugeva osalusmääraga ning verbaalsetele/loogilistele protsessidele toetuvate teabetöötlusnähtuste puhul
  
• Mudelid eeldavad, et isik alati töötleb mõjuvat teavet aktiivselt ja aktiivselt leiab ka vastuargumente
  
• Hoiakute moodustamist ja muutusi käsitletakse kui verbaalseid protsesse
  
• Ootuste ja hoiakute loomine ja muutumine käib toote omaduste suhtes
  
• Katsed, mis on olnud nende mudelite aluseks, on enamasti olnud sellised, kus registreeritakse isiku üksikuid sõnalisi väiteid tema jaoks olulistel reklaamitavaga seotud teemadel
  

Küberneetilises ja paralleeltöötlust eeldatavates mudelites leiab rakendust tegelikult kõik see, mida on saavutanud tänapäevane kognitiivne psühholoogia ja psühhofüsioloogia, ehkki kohtame ka naiivsust ja vääriti tõlgendusi.
Arenduste põhipostulaadid:

Õigsuse postulaat : inimesed on motiveeritud säilitama ja kaitsma neid hoiakuid, mida nad oma uskumustele vastavalt peavad „õigeteks“.

Töötluse pidevuse postulaat : sõnumi vaimse töötluse see maht, mille isik investeerib parajasti käimasolevasse teabetöötlusse on pidevalt muutuv suurus.

Rollide paljususe postulaat : mingi tegur, millest sõltub hoiak teatesse, võib mängida mitmesugust rolli mõjustamiskontekstis ning seda eelkõige sõltuvalt kõigi teiste tegurite väärtusest.

Objektiivse töötluse postulaat : tegurid mõjutavad isiku motivatsiooni ja võimet teavet töödelda kas suurendades sõnumi argumentide analüüsi üksikasjalikkust või vähendades seda.

Kallutatud töötluse postulaat : mõned tegurid mõjutavad isiku motivatsiooni elustada teatud liiki mõtteid, teised tegurid mõjutavad isiku võimet elustada teatud mõtteid.

Pöördsuhte postulaat : kui teemakohase sisulise infotöötluse tõenäosus suureneb, suureneb ka tsentraalse mõjustustee reeglite osakaal hoiaku mõjustamises ning väheneb perifeerse mõjustustee reeglite osakaal ja vastupidi.

Hoiaku tugevuse postulaat : tsentraalse mõjustustee abil loodud või muudetud hoiakud on püsivamad, jäävad kaitstumaks veenmise suhtes ning avaldavad tunnetusele ja käitumisele suuremat mõju kui hoiakud, mida on loodud või muudetud perifeerse mõjustustee abil.
On olemas mudelid, milles käsitletakse mitte niivõrd töötlusprotsessi kulgemist , kuivõrd süstematiseeritakse eri liiki töötlusprotsesse ja vaadeldakse nende alaliikide toimeprintsiipe.
Mudelitest järeldub, et võime rääkida reklaami vastuvõtu neljast põhitüübist :

Margitöötlusstrateegia ning kontsentreeritud tähelepanuga protsessid.

Margitöötlusstrateegia ning nõrga tähelepanuga protsessid.

Margivälise töötlusstrateegia ning kontsentreeritud tähelepanuga protsessid.

Margivälise töötlusstrateegia ning nõrga tähelepanuga protsessid.
Reklaamipsühholoogia elluviimisest
Lisaks intuitsioonile peab reklaami hindamisel kasutama objektiivsemaid meetodeid, millega mõõta ja hinnata reklaami vastuvõtu ja mõjuga seotud reaalseid nähtusi ja reaktsioone.
Laias laastus võime mõõtmisi jagada :

Reklaami omaduste mõõtmiseks ja

Vastuvõtja reaktsioonide mõõtmiseks.
Edukas reklaam on see, mis paneb tarbija käituma reklaamija poolt soovitud suunas.
Reklaamiuurimuste põhiküsimused :

Teemauuringud – mida tuleb tarbijale teadustada

Vormiuuringud – kuidas tuleb seda teha

Teabelevimeediumite uuringud – kus, kunas ja mille kaudu seda teha

Efektiivsusuuringud – kui efektiivne see oli ja milles väljendus efekt.
Reklaamiuuringud on süstemaatiline teabe kogumine ja analüüs selleks, et edustada või hinnata reklaamistrateegiaid, reklaamteateid ja reklaamikampaaniaid.
Reklaamiuuringud võib jagada rakenduslikeks ja teaduslikeks.
Spetsiaalne reklaamipsühholoogilisi teenuseid pakkuv firma on :

Objektiivsemat väljastpoolt tulevat vaatenurka pakkuv instants, keda ei sega sisemine hierarhia ja subjektivismi piirangud, rutiinid antud toote suhtes

Instants, kelle on kogemused ja teadmised just sellel alal – reklaami mõjustamismehhanismide tundmises

Üksus, kellel on hea ligipääs erialasele teabele ning pidevalt uuenevatele uurimisandmetele

Loovisiksusi kasutav grupp, kelle põhitegevus ongi suunatud uue väljamõtlemisele, lähtudes inimtunnetuse psühholoogilisest olemusest, kelle tegevust ei saa segada kõrvalised tegurid sedavõrd, nagu nad võivad segada „seesolijaid“.
Psühholoogilise teenistuse töösuunad:

Konsultatsioonid

Ekspertiis

Andmepankade loomine, kasutamine ja tasuline teabetarne reklaamipsühholoogiat puudutavates küsimustes

Sihteksperimentide läbiviimine eel- või järeltestimiseks

Tasulised loengud reklaamipsühholoogiast erinevatele spetsialistidele

Praktilis-teoreetiline koolitus asjast huvitatuile

Lepingulised tööd andmete süstematiseeritud esitamiseks , reklaamide ja reklaamikampaaniate süvaanalüüsiks jne.
Neuromarketing
Neuromarketing – tajumise, mõtlemise, otsustamise, eelistamise, tundmuste ning isikuomadustega seotud ajuprotsesside kuvamise meetodite kasutuselevõtt reklaamialal.
Funktsionaalse magnetoentsefalograafia, positronide emissiooni tomograafia, magnetresonantsi või EEG aparatuuri abil saadud ärritussündmustega seotud aju biopotentsiaalide registreerimise aparatuuriga tehakse kindlaks ja kuvatakse katseisiku aju eri piirkondade aktiivsust tingimustes, kus see katseisik tajub reklaamispetsialistide jaoks huvitavaid objekte. Samuti pakub huvi, millised protsessid ajus ja kus nimelt on seostuvad otsuste vastuvõtmisega, objektide võrdlemisega nende eelistatavuse kindlakstegemiseks, tuttavlike või võõristust tekitavate objektide või objektitunnuste märkimisega.
Põhimõte: kui õnnestuks välja selgitada need aju signatuurid, mis seostuvad eelistuskäitumisega ning erinevate kaupade/reklaamide esitamisel välja sõeluda need kaubamudelid/reklaamikuvandid, mis tekitavad maksimaalselt selge ja tugeva ajuvastuse eelistusele viitavatele ajukeskustes, siis oleks lihtne tootmist ja marketingi selliselt planeerida , et „määritakse pähe“ kaubad ja teenused, mis inimesele intuitiivselt meeldivad.
Ratsionaalse ja emotsionaalse hoiakukomponendi üheaegsel positiivsel käivitumisel tekkiv eelistusvalik viib otsuse vastuvõtmiseni tingimustes, kus aktiviseerub orbitofrontaalne ajukoore piirkond.
Üheks võtmeks näib neuromarketingis kujunevat tugevate seoste leidmine/kujundamine spontaansele meeldivusele ja vajadust rahuldavale tasule reageerivate ajukeskuste ning eneseteadvuse mõtete ja tunnete seotud ajukeskuste vahel.