Turundus juhtimine (0)

Aine "Turunduse juhtimine" (MJJV.02.083) kordamisküsimused

1. Turunduse olemus ja areng. Tänapäevase turunduse eesmärk.

Turunduse definitsioone on palju:

• on juhtimisfilosoofia , kus ettevõte saavutab oma eesmärgid tarbijate vajaduste rahuldamisega.
  
• on kontseptsioonide, hinnakujunduse , promotsiooni ja jaotuse planeerimise ning täideviimise protsess ideede, toodete ja teenuste turundamiseks, loomaks mõlemaid osapooli rahuldavaid vahetusi, sh klientide vajaduste kindlakstegemine , kasulike klientide hoidmine ja rahuldamine ettevõttele kasumlikul viisil.
  
• kasulike klientide leidmise ja hoidmise ning kasulike kliendisuhete arendamise teadus ja kunst . (M.Porter)
  

Turunduse üldmõisteteks on vajadused, soovid, nõudlus, toode, vahetus, tehingud ja turud . Vajadused on inimese sisemised tungid millegi järele. Nt söök, jook (A.Maslow vajaduste hierarhia) Turundus saab mõjutada kuidas vajadusi rahuldatakse, kuid ei saa mõjutada otseselt põhivajadusi. Soovid on vajaduste kohandatud väljendused, kus kohandajaks on tihti kultuurikeskkond. Nt eestlane soovib näljaga kartulit ja liha, hiinlane riisi ja ameeriklane hamburgerit. Nõudlus sisaldab soovi ja maksevalmidust. nt kui soov on ja ei olda nõus maksma, siis nõudlust pole. Tooted on materiaalsed tooted ja immateriaalsed tooted, mida pakutakse kellegi töö kaudu ehk teenused ning immateriaalsed tooted, millega turundaja veenab tarbijat muutma oma tegevust või taju mingis kindlas suunas ehk ideed. Vahetus on turundustegevuse aluseks, sellele turundus põhinebki. Vahetus on olukord, kus mõlemal osapoolel on midagi, millel on teise osapoole jaoks väärtus ja mida nad omavahel vahetavad (vaba vahetus). Turud on füüsilised kohad, kus ostjad ja müüjad kogunevad kaupade ostuks ja müügiks.
Turunduse ülesanded ja ulatus võivad küll oluliselt erineda ettevõtteti ja turuti (turgudest), kuid turundusel on kaks mõõdet- strateegiline ja taktikaline . Strat.turundus (analüütiline protsess) käsitleb järgmisi etappe: tarbijavajaduste analüüs, turu segmenteerimine , turundusvõimaluste hindamine, konkurentide analüüs ning turundusstrateegia kujundamine. Taktikaline/Operatiivne turundus (tegevuslik protsess)keskendub valitud sihtrühmade kesksete turundusplaanide koostamisele, mille käigus täpsustatakse eesmärgid, pannakse paika turundusmeetmestik (toode, hind, jaotus, edustus), turundus-eelarve ja ajakava . Kindlasti ka teostus ja kontroll.
Turunduse eesmärk on juhtida turundusmeetmestikku: 4P-d (toodet,hinda,müügikohta ja edustust) ning luua tarbijatega pikaajaline vastastikku kasumlik suhe, mitte lihtsalt müüa oma toodet.4 P otsuseid vaadata kui strateegiaid .
Tootmise ja müügi puhul on tegemist turunduse kui toote müümise tasandiga, kuid olulisem ja väärtuslikum on tarbijate vajadustest tulenev väärtusloomeprotsess, mis algab strat.turundusega ja lõpeb taktikalise turundusega. Toote puhul saame väärtust luua läbi sortimenti, kvaliteedi, disaini, brändi, pakendi, suuruste, teeninduse, garantii ja järelteeninduse. Hinna puhul aga loome väärtust läbi hinna, allahindluste, makseperioodidega jne. Jaotuse väärtus kujuneks läbi jaotuskanalite, kindlustuse , sortimenti, asukoha ,inventari ja transpordi. Edustuse puhul loome väärtust läbi müügiedenduse, reklaami, müügimeeskonna suuruse, suhtekorralduse ja otseturunduse. Oluline on ettevõttel koguaeg jälgida turunduskeskkonnas toimuvat. Samuti sõltub ettevõtte finantsiline edukus turunduse võimekusest. Võtmesõnaks on turundusmeetmestik = turunduskompleks = turundus-mix. Tegemist on instrumentide kogumiga, mida varieeritakse lähtuvalt tarbijate vajadustest. Kujundades erinevate vajaduste ja soovidega tarbijale erinev turundusmeetmestik = sihtturundus. Kuna aga turundusobjekte on erinevaid ning ei saa ühtemoodi läheneda, siis on näiteks teenuste puhul kasutusel natuke kohandatud turundusmeetmestik - 7P, lisades 4P-le inimesed, protsessi ja füüsilise tõenduse.
ARENG: turunduse alguseks loetakse 19 ja 20 saj vahetus, kuigi ka enne olid juba mingid ilmingud. Nt 1744. kaubakataloogid USAs ja 1800. reklaamiagentuurid Inglismaal. 1920-30. ilmus turundus kui ärifunktsioon (autoturu segmenteerimine) 1950. massturunduse valitsemine taandub ja kerkib esile sihtturundus. 1960 Uppsala Ülikooli teadlased - Hakati turu segmentimisel kasutama ka psühholoogilisi näitajaid ning tegeldi motivatsiooni ja taju kaardistamisega.1970 Pöörati suuremat tähelepanu elustiilile ka individualismi kasvuga seonduvatele tarbijaerinevustele.1980. hinnakonkurentsilt mindi üle hinnavälisele konkurentsile. Tegeleti rohkem toodete kvaliteedi ja selle parandamisega. Suhteturunduse algus. 1990. mõjutasid turundust infotehnoloogia areng, rahvusvahelistumine ja globaliseerumine, konkurentsi teisenemine, muutused tarbijate käitumises, demograafilised muutused ning elukeskkonna, tervise väärtustamine. Kliendisuhete juhtimise algus.
Tänapäevase turunduse eesmärk. Kotler on hakanud rääkima turunduse terviklikust käsitlusest. Terviklik turundus = sisemine turundus + integreeritud turundus + sotsiaalselt vastutustundlik turundus + suhteturundus . Sisemise turunduse põhimõte on, et müü oma toode kõigepealt maha oma töötajatele ja küll nemad aitavad seda siis kliendile maha müüa. Integreeritud turunduse turundaja ülesandeks on koondada turundustegevused ning panna kokku täielikult integreeritud turundusstrateegia, et luua, vahendada ning viia väärtus tarbijateni. Sotsiaalsest turundusest on välja arendatud roheline turundus, mille põhimõtteks on tarbijate vajaduste kasumlik rahuldamine, samal ajal võimalikult minimaliseerida ümbritsevale keskkonnale tehtavat kahju. Suhteturundus eesmärgiks on kliendisuhete hoidmine, kliendiportfelli juhtimine, pidev kontakt kliendiga, põhitähelepanu kliendi vajadustel, pikaajaline mastaap , põhirõhk klienditeenindusel, lai kohustus tulla vastu kliendi soovidele, kvaliteedi tagamine on suhete arengu tulemus, dialoog ja vastastikune õppimine. Suhteturundusest on välja kasvanud kliendisuhete juhtimine, kus rõhutatakse win-win suhet, kus pikaajaline partnerlus saab kesta vaid siis kui kõik osapooled võidavad. On veel rida uusi käsitlusi, mis on loodud kas turundatava objekti või ettevõtte spetsiifikast või turunduskanalite arengust lähtuvalt või mingi turunduse probleemi lahendamiseks, nt väärtuspõhine turundus ja nn suust- suhu turundus.
2. Mille poolest erineb turunduskontseptsioon tootmis-ja tootekontseptsioonidest?
Turunduskontseptsioon
Turunduskontseptsioon keskendub turu vajadustele (kliendi ja tema vajaduste kesksus) – ei seata tähelepanu keskmesse mitte tootmine, toode ega müük, vaid tarbija. Keskendutakse sellele, mida tarbijad võiksid vajada, mis omakorda eeldab tarbijate vajaduste ja soovide väljaselgitamist.
Turunduskontseptsioonis omandab teistsuguse tähenduse vahetusprotsessi üks kesksemaid tegevusi  müümine. Turunduskontseptsioon käsitleb müüki kui suhtlemisprotsessi, mis algab ostja probleemide väljaselgitamisest ja lõpeb nende lahendamisega – turunduse kontseptsioonis “aidatakse osta”. Ideaalsituatsioonis eeldab viimane variant kliendi sedavõrd head tundmist, et tema vajaduste rahuldamiseks valmistatud kaup ei vajakski spetsiaalselt müügitegevust, see müüks ennast ise.
Turunduskontseptsioon teostub viie komponendi kaudu, milleks on kliendivajaduste rahuldamine, konkurentsivõime tõstmine, tegevuste kooskõlastamine, tarbijakeskse ettevõttekultuuri kujundamine ja orienteerumine pikaajalisele kasumile .

• Kliendivajaduste rahuldamine väljendub ostjaskonna antud kõrges hinnangus pakutavatele toodetele .
  
• Konkurentsivõime tõstmine seisneb konkurentide ja nende kavandatud tegevuste tundmises ning ettevõtte jaoks konkurentsieeliste loomises.
  
• Tegevuste kooskõlastamine on ettevõtte kõikide osakondade ja struktuuriüksuste tegevuste integreerimine ühtse eesmärgi  tarbija rahulolu  saavutamise nimel. Sageli arvatakse, et tarbijale keskendumine on üksnes turustajate pärusmaa.
  
• Tarbijakeskse ettevõttekultuuri kujundamine avaldub selles, et töötajaskonna tunnetus-, mõtlemis- ja käitumisviisid hakkaksid lähtuma nii olemasolevast kui potentsiaalsest ostjaskonnast
  
• Orienteerumine pikaajalisele kasumile tuleneb äritegevuse eesmärgist teenida püsivat kasumit ja vastandub juhusliku ning lühiajalise kasumi teenimisele.
  

Tootmiskontseptsioon
Tootmiskontseptsioon toimib sellises situatsioonis, kus turg vajab massiliselt tooteid, mida seni nende kõrge hinna tõttu ei suudetud osta. See eeldab kogu turundustegevuse taandamist efektiivselt funktsioneeriva tootmise loomisele ja selle pidevale täiustamisele. Ostustiimuliteks on madal hind ja toodete kerge kättesaadavus. Seepärast suunatakse peatähelepanu masstootmisele ja jaotuse paremale organiseerimisele.
Tootekontseptsioon
Tootekontseptsioon toimib sellises situatsioonis, kus tarbijat ei rahulda üheliigilised tooted ning ning tekib soov eristuda: suurema mugavuse , parema kvaliteedi, kõrgema töökindluse või ilusama kujundusega. Sellisel juhul on edukuse aluseks turule pakutavate tootevariantide mitmekesisus , kus antakse ostjale võimalus valida. Peatähelepanu on suunatud toodete sortimendi laiendamisele, mille üheks võimaluseks oli kvaliteedi mitmekesistamine.
3. Ettevõtte turunduskeskkond – millest koosneb?
Turunduskeskkond hõlmab isikuid, organisatsioone ja jõude, mis mõjutavad ettevõtte tegevust. Turunduskeskkond jagatakse üldiselt kaheks – ettevõttesiseks ja ettevõtteväliseks. Ettevõtteväline turunduskeskkond jaguneb omakorda mikro -ja makrokeskkonnaks. Nende eristumine on vajalik, sest mikrokeskkonna ja ettevõtte omavaheline mõjuväli on kahesuunaline. Ettevõtte saab mikrokeskkonna jõude mõjutada ning valida näiteks tarnijad , konkurente jne. Makrokeskkonna puhul saab rääkida ühesuunaliselt mõjust keskkonna poolt ettevõttele, millega ettevõte peab arvestama. Makrokeskkonna tundmine on vajalik, et ettevõte teaks , millistes raamides ta tegutseb.
On selge, et turundaja ei ole suuteline muutma olulisemaid kultuuriväärtusi ühiskonnas või mõjutama demograafilisi trende, kuid tark turundaja võiks võimalusel võtta turunduskeskkonna suhtes ennetava, mitte tagantjärele targutaja rolli. Selleks on tarvis teada, mida täpsemalt peetakse silmas ettevõtte turunduskeskkonna all.

Ettevõttesisene turunduskeskkond
Ettevõttesisese turunduskeskkonna moodustavad ettevõtte allüksused ning nende võimujaotus ja töötajad. Peale turundusosakonna kuuluvad ettevõtte sisemisse turunduskeskkonda veel finantsosakond, ostuosakond, müügiosakond, arendusosakond jne.

Makrokeskkond
Makrokeskkonna moodustavad 6 erinevat keskkonda (vt. üleval loetelu ).

Looduskeskkond – moodustavad loodusressursid, mida turundajad kasutavad sisendina või mis mõjutavad turundustegevust. Näiteks: tooraine vähenemine (puit, toit, vesi jne), energiahindade tõus, kasvava saastatus , valitsuse sekkumine loodusvaradesse.

Majanduskeskkond – moodustavad tegurid, mis mõjutavad tarbijate ostujõudu ja kulutamismustreid. Peamiselt on selleks järgmised näitajad: majanduskasv , töötus, intressimäärad, valuutakursid jne. Tähelepanu tuleks pöörata ka järgmistele näitajatele: sissetulekute jagunemine ühiskonnas, säästude ja võlgnevuste hulk ning krediidi kättesaadavus, välishanked ja väliskaubandus.

Poliitilis-õiguslik keskkond – sisaldab seadusandlust, valitsusasutusi ning huvigruppe, kes mõjutavad ja piiravad seeläbi nii organisatsioonide kui üksikisikute käitumist. Seadusandluse mõte: kaitsta ettevõtteid ebaausa konkurentsi eest, kaitsta tarbijaid ettevõtete ebaõiglase käitumise eest, kaitsta ühiskonda tervikuna ettevõtete kontrollimata käitumise eest.

Demograafiline keskkond. Demograafia tegeleb inimpopulatsiooni uurimisega suuruse, rahvastiku tiheduse, asukoha, vanuse, soo, rassi, töökohtade jms seisukohalt. Näiteks pidevalt kasvav rahvaarv tähendab rohkem rahuldamata vajadusi jne.

Kultuurikeskkond. Kultuur on kompleksne tervik, mis sisaldab teadmisi, uskumusi, väärtusi, hoiakuid, kunsti, eetikat, oskusi ja kombeid, mida inimene ühiskonna liikmena omandab. Kindlasti peab pöörama tähelepanu järgmistesse küsimustesse: suhtumine iseendasse, suhtumine teistesse, suhtumine organisatsioonidesse, suhtumine ühiskonda, suhtumine loodusesse, suhtumine universumi.

Tehnoloogiline keskkond. Tehnoloogia on ilmselt kõige võimsam väliskeskkonna jõud, mis mõjutab inimeste elu. Turundajad peaksid jälgima: tehnoloogiliste muutuste kiirenemine (enam ei kesta asjad põlvkonna, vaid pidev arendamine) , suured arendus ja teadustöö eelarved , väikeste arenduste suur hulk, suurenev regulatsioon (enne turule jõudmist, kontrollid).

Mikrokeskkond

Tarnijad – teevad ettevõttele kättesaadavaks ressursid tarbijatele vajalike toodete ning teenuste osutamiseks.

Tarbijad. Üheks olulisemaks ettevõtte turundustegevust mõjutavaks jõuks on kahtlemata tarbijad. Tänapäeva tarbijad on targemad ja informeeritumad kui kunagi varem. Tarbijad hindavad ostu puhul mitte üksnes seda, kui palju üks või teine asi maksab vaid kui suurt kasu toode või teenus tarbijale annab.

Konkurendid. Jagunevad omakorda vahetud konkurendid (ettevõtte tähtsamad otsesed konkurendid, kes pakuvad samasuguseid tooteid ntx. A.Le Coq vs Originaal ), kaudsed konkurendid (vormilt või funktsioonilt sarnased tooted ntx. lennukirehv vs autorehv), üldised konkurendid (kliendil on kindel eelarve ning kõiki olemaolevaid tooteid osta ei saa, siis peab valima kas ntx külmkapp vs reis).

Vahendajad on ettevõtted, kes aitavad ettevõttel edustada, müüa või jaotada oma tooteid lõpptarbijale. Vahendajateks on; edasimüüjad, logistikaettevõtted, turundusteenuste osutajad, finantsvahendajad)

Huvigrupid on rühmitused, kes tunnevad vahetult või kaudselt huvi ettevõtte tegevuse vastu ja võivad seda märkimisväärselt mõjutada.
4. Segmenteerimise olemus, eesmärk, nõuded segmentidele.
Ettevõtte strateegiat, mille korral rahuldatakse vaid teatud turusegmenti või segmenti, tuntakse sihtturunduse all. Sihtturunduse kasutamisel valib ettevõte välja need tarbijate grupid, keda ta on võimeline kõige paremini rahuldama. Turu segmenteerimise olemus on protsess, mille käigus jagatakse ühe toote või teenuse turg alagruppideks ehk segmentideks klientide eripära alusel. Iga segment võib esindada kindlat sihtturgu, mille jaoks kasutatakse erinevat turustusmeetmestikku (toode, hind, edustus, jaotus). Segmenteerimise aluseks on üldjuhul tarbijate sarnased omadused ja vajadused.
Peamised segmenteerimise alused/tunnused tarbijaturul jagunevad kahte põhigruppi – kliendi omadustel põhinevad ja ostusituatsioonil tuginevad tunnused.
Kliendi omadused
Ostusituatsiooni tunnused
Geograafilised:
- regioon
- linna suurus
- turu tihedus
Ostukäitumine:
- ostu sagedus
- ostja staatus (püsi- või juhuklient)
- ostja suurus
Demograafilised:
- vanus
- sugu
- perekonnaseis
- perekonna suurus
- religioon
Oodatavad kasud:
- toote omadused
- vajadused
Sotsiaal-majanduslikud:
- haridus
- amet
- sissetulek
- sotsiaalne klass
Teadlikkus ja kavatsused:
- valmisolek ostuks
- brändi tundmine
Isiksuse ja hoiakute tunnused:
- iseloomuomadused
- motiivid
- elustiil
Ostusituatsioon/tingimused:
- ostu liik
- kaupluse liik
Segmenteerimisel on oluline, et tunnuseid ei valitaks juhuslikult, kuna see võib viia ebaefektiivsete tulemusteni – mahamagatud võimalused, mittekasumlikud investeeringud . Probleemide vältimiseks peab arvestama järgmiste kriteeriumitega:

Eristuvad

Mõõdetavad

Ligipääsetavad

Olulised

Stabiilsed
Positsioneerimine on toote/teenuse või ettevõtte imago loomise protsess sihttarbija teadvuses.
5. Demograafiliste tunnuste alusel segmenteerimise võimalused ja ohud
Demograafilised tunnused: vanus, sugu, perekonnaseis, perekonna suurus, rass , religioon.
Tarbijaturul kasutatakse üsna tihti segmenteerimise alusena selliseid demograafilisi tunnuseid nagu vanus ja sugu.
Demograafilistel tunnustel põhinev segmenteerimine on sagedasim segmenteerimisalus, sest need tunnused on seotud tihedalt tarbija ostukäitumisega ning andmed on kergesti kättesaadavad.
VÕIMALUSED
Demograafilistest tunnustest on üsna levinud segmenteerimise vanuse järgi (n. Hansapangas oli 2008 aastal vanemale generatsioonile loodud Seeniorkaart, tudengitele ja noortele NPNK kaart ja väiksematele Koolikaart).
Demograafilistest tunnustest on laialt kasutatav ka segmenteerimine soo järgi (n. Juuksuriteenust pakkuv ettevõte – naiste, meeste või perejuuksur).
OHUD
Ainult demograafilistele tunnustele tuginev segmenteerimine ei võimalda saada ülevaadet tarbijate erinevustest, st sama demograafilise grupi tarbijatel ei ole alati sarnane ostukäitumine ja eelistused . Ilusalongi sihtrühmaks võib pidada noori ja keskealisi naisi, kuid selles sihtrühmas võivad tarbijate vajadused olla väga erinevad. Näiteks väikeste lastega emadele on oluline, et salong oleks laspesõbralik, oleks olemas mängunurk, et vajadusel saaks lapse kaasa võtta. Kõrge ostujõuga kliendi jaoks on oluline hoopis kõrgekvaliteediline teenindus ja lisahüved, näiteks salongi interjöör, imago, kohvi või tee pakkumine, privaatsus, luksus jne.
6. Segmentide valimise (selekteerimise) kriteeriumid. (too välja vähemalt 5 tegurit ja seleta lahti).

Segmendi suurus – mida suurem on segment, seda suuremad on müügipotentsiaalid ning võimalused saavutada tootmises ja turunduses mastaabiefekti.

Kasvukiirus – ollakse seisukohal, et ettevõtte müügi kasv on kergemini saavutatav kasvavatel turgudel . Seetõttu peetakse suurema kasvupotentsiaaliga segmente atraktiivsemaks.

Hinnaelastsus – segmendid , mis on vähem hinnaelastsed, st. vähem hinnatundlikud on atraktiivsemad.

Sisenemisbarjäärid – kui on kõrged barjäärid tehnoloogiliselt, siis on sinna turule raske siseneda ning ka kulukas

Nõudluse sõltuvus hooajast – loomulikult on vähem atraktiivsed segmendid, kus nõudlus on seotud sessoonsusega.
7. Miks erinevad suhteosapooled ( pakkujad ja kliendid) võiksid olla huvitatud pikaajalistest suhetest.
Ettevõtte on huvitatud pikaajalisest suhtest , sest:

• mida rohkem kliente, seda suurem käive (kliendiarvu dünaamika);
  
• turunduskulude kokkuhoid (hoida vanu kliente on odavam, kui köita uusi);
  
• teineteise vajadusi tundma õppides, saab suhte viia automatiseerituseni (teeninduskulude vähenemine);
  
• tulude suurendamine (tundes klienti paremini, on võimalik talle sobivamaid pakkumisi teha);
  
• riskide maandamine (tundes klienti paremini, on võimalik tema käitumist ja seega ka tulusid ning kasumit paremini ennustada. Samuti suureneb vastastikune usaldus ja seotus );
  

Pikaajalised kliendid:

• ei karda teha suuremaid ja riskantsemaid kulutusi;
  
• levitavad ettevõtte kohta positiivset infot;
  
• väiksema hinnatundlikkusega;
  
• nõus maksma hinnapreemiat saadud rahulolu eest;
  
• stabiilne turuosa, mida konkurentidel on raske mõjutada;
  
• klient on nõus usaldusväärselt partnerilt rohkem ostma.
  

Klient on huvitatud pikaajalisest suhtest, sest:
Ärikliendid:

• toote strateegiline olulisus (näiteks strateegiline tooraine);
  
• pideva hoolduse vajadus (tehase sisseseade, IT süsteemid);
  
• finantsriski maandamine ( sure investeeringu tegemine seadmetesse);
  
• sünergia (näiteks erinevad konsultatsioonid ettevõtte vahel aitavad kokku hoida kulusid või suurendada toote kvaliteeti).
  

Erakliendid :

• tunnustus (klient võib tunda heameelt , kui teda ära tuntakse ja nimepidi kutsutakse);
  
• personaalsus ( juuksur võib saada heaks sõbraks, kes teab Su eelistusi ja ootusi); ,
  
• võim (tunne, et suudad läbi tutvuste protsesse enda jaoks positiivselt mõjutada);
  
• riski vähendamine (tajutav risk võib olla füüsiline, finantsiline, sotsiaalne, psüholoogiline);
  
• staatus (suhe mõne ettevõttega võib olla teatav staatuse näitaja);
  
• kuuluvustunne (suhe mõne ettevõttega võib rahuldada kliendi sotsiaalseid vajadusi);
  
• tundes klienti paremini, saab ettevõtte talle sobivamaid pakkumisi teha.
  

8. Mida tähendab Win-Win suhe kliendisuhete juhtimise kontekstis?
This It is when both the buyer and the seller feel that they have won the transaction , Positive Outcome . In an ethically run business, these situations are the norm and they also create customer loyalty. Excellent customer service is an integral part of creating a win - win as is problem solving of issues .
For the buyer of a product or service whether another business or a private consumer , the win is always that they get good value for the money they spend. In addition , the quality is good and so is the customer service. The deadline for delivery is met and everything has gone smoothly.
For the provider a win is making a reasonable profit , having fulfilled the order /contract on or before the deadline and the customer is happy . A happy customer is most likely going to be a returning customer and will hopefully tell others how they were treated.
There are, however , three things that you need to keep in mind:
1. The customer is not always right
2. There are some customers you can never please no matter what you do
3. When faced with an unwinnable situation, your duty is to mitigate the loss to the  company
As stated before, there are some customers that you simply cannot satisfy no matter what you do. Their demands are likely to be unreasonable and you want to avoid them like the plague . Not dealing with them will only make a bad situation worse. In the first place , some customers only want to see how far they can push you and will actually respect you. Listening to your customers and clients is the first step to creating a win - win situation. Providing excellent and proactive customer service is essential .. If you treat customers the way you would want to be treated and with integrity along with providing good quality products or services , then you will be well on your way to making every customer feel like a winner and your company will also be a winner.
The win-win-win sales strategy aligns external clients (the marketplace) with the sales person and internal clients (company employees, including customer service representatives) and creates a strategy designed to retain all while enhancing overall brand trust .
Three Wins are:
Win 1 – The Sales Professional
With a strong labor market, top sales professionals are in demand . No longer can companies count on an endless supply of experienced professionals waiting to fill the sales function. Additionally, with the cost of replacing these positions, companies increasingly find themselves facing higher recruiting costs and, in some cases, the cost of lost intellectual capital, lost revenue , and lost client relationships can top five times a sales professional’s salary. Today , ensuring that sales professionals stay content and challenged is paramount for successful, thriving sales teams. Creating a sales process that promotes the sales professional as a critical component in that process creates a win for the sales professional as well as for client and employer .
Win 2 – The Client
The myriad of choices available to clients in our marketplace is staggering. One of the primary ways that companies differentiate competition is through human capital – the people who interface with the clients. The natural progression of putting people in front of clients is that the relationship naturally falls to the person the client sees most. Companies today realize that there is loyalty in the relationship. Facilitating a sales process that enables the client to interface with the primary sales contact offers the client access to a trusted point of contact, and allows clients an easy way to interact with the company. In many instances, a client will first go to a trusted source.
Win 3 – The Company
Companies seek to find a way to retain clients and to ensure that client loyalty is maximized. The sales sweet spot offers a win for companies because it aligns sales professionals with the client in a way that naturally protects the client’s welfare and, thus, the client’s lifelong revenue with the company. A strategy that serves both of these, in turn , serves the company through enhanced marketplace trust, reduced recruiting fees, reduced client attrition, and increased client loyalty, which, ultimately translates into greater lifelong revenue at a lower cost per sale .
9. Strateegilise, operatiivse ja analüütilise CRM-i olemused .
CRM (Customer relationship management ) ehk kliendisu­he­­te haldamine, mille all peetakse silmas eri­ne­vaid meeto­deid, tarkvara ja ka Inter­ne­ti-rakendusi, mis võimaldab ettevõttel paremini otsida, leida ja hoida firma jaoks kasumlikke kliente. CRM peamisteks eesmärkideks on optimeerida äritegevuse käivet ja kasumit, samas vähendades kulusid läbi parema kliendikogemuse.
CRM tarkvara otsesed eesmärgid:

• Hoida kliente
  
• Teada saada, mida kliendid soovivad ning täita klientide vajadusi
  
• Ennetada probleeme ning tegeleda nendega enne kui probleemid aset leiavad
  
• Muuta töötajate elu lihtsamaks / efektiivsemaks
  

CRM tarkvarad funktsiooni järgi kolmeks:
1. operatiivne (operational) CRM, tegeleb ettevõtte protsesside lihtsustamise ja automatiseerimisega.

• Turunduse automatiseerimine
  
• Klienditeeninduse automatiseerimine
  
• Müügitegevuste automatiseerimine
  

2. analüütiline (analytical) CRM, mis aitab ettevõttel kasvanud infovooge töödelda ja analüüsida ning parandab juhtimiseks vajalikku informatsiooni kvaliteeti.
Mida mõõta analüütilise CRM-iga?

• klientide kasumlikkus
  
• millised klienditunnused on kõige suurema mõjuga kliendiväärtusele ja kasumilikkusele
  
• klientide elukaar
  
• klientide lojaalsus
  
• klientide leidmise ehk turunduskanalite toimivus ja tõhusus
  
• turundustegevuste edukus
  
• ristmüügi ( cross -selling) võimalus
  
• tootearendus
  

3. koostööle orienteeritud - kollaboratiivne (collaborational) CRM, mis parandab nii ettevõttesiseste üksuste kui ka ettevõtte ja tema partnerite koostööd ja infovahetust. Sisekommunikatsiooni toetav CRM võimaldab ettevõttel olemasoleva tarkvaraga teostada paremat suhtlemist kliendiga.
Kollaboratiivne CRM:

• Info jagamine osakondade vahel
  
• Efektiivne kommunikatsioon igas kanalis
  
• Web-i väljund kulude vähendamiseks
  

10. Töötajate ja organisatsiooni roll kliendisuhete juhtimise elluviimisel.
Kliendisuhete juhtimine põhineb järgmistel arusaamadel:

• firmal on erineva vajadusega kliente, mistõttu ei saa kõiki kliente ühtemoodi käsitleda;
  
• klientide kasumlikkus on erinev, mistõttu ei saa kõiki samal tasemel teenindada;
  
• kasumit ei too tooted ega teenused, vaid kliendid;
  
• ettevõtete kasumlikkuse määrab mitte toodete, vaid klientide kasumlikkus.
  

Organisatsiooni rollid kliendisuhete juhtimisel on:

• teha info firma ja klientide suhtlusest kättesaadavaks igas kokkupuutepunktis;
  
• teha võimalikuks kliendist täiusliku pildi saamine;
  
• mõista kliendi vajadusi ja saavuta isiklik suhtlemisviis ;
  
• kasutada kogutavat infot müügi tõhustamiseks;
  
• suunata tegevus kõige kasumlikumate klientide hankimisele.
  

Kliendisuhete juhtimine on äristrateegia, mis seob ettevõtte sisemised protsessid ja funktsioonid ning välimised võrgustikud sihiks võetud klientidele kasumlikult väärtuse loomiseks ja edasiandmiseks ning põhineb väga headel kliendiandmetel ja on toetatud IT poolt. Kliendisuhete juhtimise põhimõte seisneb selles, et häid ja pikaajalisi suhteid ei saa arendada, kui partnerite ja ressursside kohta ei ole piisavalt informatsiooni ja seda ei analüüsita. Tähtsad pole mitte ainult IT ja turundus vaid kogu organisatsioon koos kõigi inimeste ja protsessidega. Kliendisuhete juhtimisel on tähtsad kaks väga olulist põhimõtet:

• tuleb koguda oma klientide ja partnerite kohta informatsiooni ja kasutada seda aktiivselt suhte arendamiseks ;
  
• tuleb kaasata oma töötajad, kliendid, hankijad ja muud partnerid väärtusloomesse.
  

Kliendisuhete juhtimise mõtteviisis on tähtsaim hinnata kliendi väärtust ja ennekõike kliendi potentsiaalset väärtust. Selle alusel saab luua ettevõttele kliendistrateegiad, mille põhjal luuakse igale kliendile just talle kõige paremini sobivad klienditoimingud. Kliendibaasi säilitamiseks tuleb pidevalt võimalusi otsida, puudutagu see siis teenuseid, teenindust , kvaliteeti, lisaväärtusi, kuvandit, üritusi või mis iganes.
Organisatsiooni kõikidele töötajatele on oluline selgitada, et koos saavutatakse rohkem kui eraldi. Samamoodi on oluline näidata töötajatele ka nende enda seost kasumlike kliendivajaduste rahuldamise näol. Erinevad osakonnad peavad nägema oma rolli ettevõtte edu tagamisel ja tarbijate soovide rahuldamisel. See roll võib seisneda oma töökohustuste kvaliteetses ja pühendunud täitmises või ka lihtsalt vabal ajal sõprade-tuttavatega suheldes turuinfo kogumises ja ettevõtte sõnumite levitamises.
11. Tooge välja erinevad ettevõttele strateegiliselt tähtsad kliendisegmendid. Põhjendage nende tähtsust.
Strateegiliselt tähtsateks klientideks on:

• Suure prognoositava kliendi elueaväärtusega kliendid – aitavad parandada ettevõtte kasumlikkust
  
• Suure ostumahuga kliendid – toodavad käivet ja aitavad kogustega hoida ühikukulusid madalal
  
• Arvamusliidrid – teatud klientide omamine tõstab usaldusväärtust
  
• Inspiratsiooniallikad – parandavad ettevõtte äriprotsesse ja annavad ideid uuteks toodeteks (kaeblejad)
  
• Ukse avajad – kliendid kes annavad võimaluse pääseda uuele turule
  
• Tehnoloogia partnerid – teevad ettevõttega sisulist koostööd, et saada lisaväärtust.
  

Need kliendid on ettevõttele olulised, kuna võtmekliendid toovad olulise osa käibest ja nendele tähelepanu pööramine annab konkurentsieelise. Võtmeklientidega suhete ebaõnnestumine võib tekitada ettevõttele korvamatut kahju. Arvamusliidrite poolne heakskiit võib ettevõtte edu suurendada ja vastupidine olukord mõjuda väga halvasti. Inspiratsiooniallikad aitavad ettevõttel näha nende töö kitsakohti ja oma tegevust parandada.
12. Mis on kliendi elueaväärtus (LTV)? Kirjeldage põhimõtteid, kuidas arvutatakse.
LTV mõõdab kliendi kasumitootlust ettevõttele. Võib vaadelda nii: senine väärtus vs. tulevikuväärtus.
Kliendikohased kasumimäärad suhte arenedes üldjuhul tõusevad:

• olemasolevate klientide ostumaht suureneb;
  
• olemasolevate klientide teeninduskulud vähenevad;
  
• olemasolevad kliendid toovad uusi kliente;
  
• olemasolevad kliendid maksavad kõrgemat hinda kui uued.
  

Olemasolevate klientide LTV arvutamine:

• Milline on tõenäosus, et klient tulevikus erinevatel perioodidel ostab erinevaid ettevõtte tooteid/teenuseid?
  
• Milline on oodatav ettevõtte toodete/teenuste kasumimarginaal periooditi ?
  
• Millised saavad olema kliendi teenindamise kulud periooditi?
  

Uute klientide LTV arvutamine:
Lisaks eelnevatele küsimustele lisandub üks küsimus: millised on uue kliendi saamise kulud?
Lisaks on vaja tulevikus teenitavad kasumid diskonteerida oleviku väärtusesse.
13. Suhtevõrgustiku osalised, võrgustiku roll kliendisuhete juhtimisel.
Suhtevõrgustikud on kliendisuhete juhtimise väärtusahela üks astmetest:
Kliendiandmebaasi
Analüüsi segmenteerimine
Kliendiandmete analüüs
Suhtevõrgustike loomine
SCOPE
Väärtuste arendamine
Kliendi elutsükli juhtimine
Võrgustiku osalised on - kliendid, kellele tahetakse väärtust luua koostöös hankijate (pakkujad), partnerite, omanike ja töötajatega.
Klientidega koostöös peaks jõudma paremate pakkumisteni, mis annavad klientidele rohkem väärtust ja mille läbi on võimalik tootjal rohkem müüa või teenida. Pakkumine ei pea olema ainult oma ettevõtte keskne , vaid siin võib kaasata ka teisi partnereid (ostuga kaasnev kingitus).
Pakkujatega suhetes on võimalik teha tunduvalt efektiivsemalt tootearendust, tehes koostööd uute ja paremate materjalide kasutusele võtu osas, mida hankijad pakuvad, kuid mida ei oska veel ettevõttes kasutada. Hankija võit on siin selles, et ta saab müüa rohkem toodet või seda enam väärtustada, et ostja oleks nõus selle eest rohkem maksma. Kvaliteedi tagamine pakkujate akrediteerimise läbi ning koostöö ka protsesside lihtsustamise osas.
Omanike huvides on teenida kasumit ja võimalikult kiiresti. Selleks, et see ei hakkaks firma rahakotile liiga tegema tuleb endale leida sellised investorid, kellel on ettevõtte suhtes pikemaajalised huvid (aktsiate sihtpakkumine võimalikele sobivatele investoritele). Investoreid tuleb ka oma äri suhtes koolitada ning anda neile teada, mis on ettevõtte tuleviku seisukohalt kasulikud tegevused ja mis mitte. Selleks, et seda kõike teha saaks, peaks eelistama konkreetseid isikuid, mitte fonde.
Suhtes partneritega on võimalik teha koostööd väärtuse loomisel ja väärtuse edastamisel. Koostöös väärtuse loomisel saab omakorda kasutada mittekonkurente rahvusvahelise ekspansiooni ja diversifikatsiooni heaks. Konkurentidega saab kasutada ühist ressurssi, suurt investeeringut väikesel turul ja sortimendi mitmekesistamist. Koostööd saab ka teha regulaatoritega (energiaturu inspektsioon, seadusloome jne.), kliendiorganisatsioonidega ja korraldada sponsorlust. Koostöö väärtuse edastamisel toimub koostöös agentide ja maakleritega läbi frantsiiside ja litsentseerimise.
Suhetes töötajatega on ettevõttel vaja värvata, arendada ja säilitada kvalifitseeritud tööjõudu. Seda saab teha sisemise turunduse kaudu, mis julgustab töötajaid ja annab neile tunde, et nendega arvestatakse ja et neil on vastutus. Selle tulemusena annavad töötajad endas ettevõtte äriedu jaoks rohkem ning toimub töötajate areng, mis omakorda viib klientide suuremale säilivusele ning koostööle erinevate osakondade vahel.
Kliendisuhete juhtimine on strateegia, mis soeb ettevõtte sisemised protsessid ja funktsioonid ning välimised võrgustikud sihiks võetud klientidele kasumlikult väärtuse loomiseks ja edasi andmiseks . Kliendisuhete juhtimisel on tähtis kaks väga olulist põhimõtet:

• Tuleb koguda oma klientide ja partnerite kohta informatsiooni ja kasutada seda aktiivselt suhete arendamiseks
  
• Tuleb kaasata oma kliendid, hankijad ja muud partnerid väärtusloomesse
  

See viimane põhimõte ehk Win-Win suhe, seda toetabki võrgustike idee ja see tähendab seda, et pikaajaline partnerlus saab kesta ainult siis, kui kõik sellest võidavad.
14. Väärtus kliendile – kuidas kujuneb ja kuidas seda arendada.
Põhimõtteliselt kujuneb väärtus kliendile läbi alljärgnevate:

• Tooted
  
• Teenindus
  
• Protsessid
  
• Inimesed
  
• Füüsiline tõendus
  
• Kliendikommunikatsioon
  
• Kanalid
  

Suurel osal turustajatel tundub olevat üks ja see sama strateegia: samasus . Müüakse samu asju enam-vähem sama hinna eest umbes samal moel. Keskpärasus ei vii mitte kuhugi, või kehvemal juhul otse põhja. Sinu eesmärk peaks olema see, et sinu toode/teenus paistab kogu müra sees välja millegi poolest. Sinu parim äristrateegia on see, kui sa teed midagi, mis lisab väga palju väärtust kliendile ja mida keegi teine ei tee.
Vaatame seda kahe parameetriga 2×2 maatriksit: väärtus kliendile ja unikaalsus . See skeem õpetab sulle kõige olulisemaid asju turunduse ja toote disaini kohta.
Iga äri asub ühes neist neljast ruudust . Alustame alumisest vasakust nurgast: Kui sa pakud mingisugust madala väärtusega toodet, ja turul on veel palju vendi kes täpselt sama teevad. Mina kutsun seda “sama jama” ruuduks . Näiteks võib olla see, kui sa müüd teksaseid ja muid riided oma internetipoes, aga hinnad on tavaliste poodide (kus ma saan kohe selga ka proovida) hindadest oluliselt kallimad ja kaup jõuab kohale ka mitu nädalat.
Alumisse paremasse ruutu kuulud siis, kui pakud ostjale midagi kõrge väärtusega, aga turul on 10 firmat veel, mis sama asja teevad. See on see, kui sinu ja sinu konkurentide pakkumisel pole peaaegu midagi vahet. Kui kasutate sama tehnoloogiat, töö on võrreldava kvaliteediga, teete sama kiirusega ja turundate ka asja sama moodi. Sellise strateegia valimisel sa alati konkureerid hinnaga sest ostetakse kõige odavamat.
Ülemine vasak ruut on koht, mida sa kindlasti vältida tahad . See on see, kui sa pakud midagi absoluutselt unikaalset, aga see ei loo mingit väärtust kasutajale ja keegi ei taha seda.
Ruut, kus sina tahad olla, on üleval paremal nurgas. See on see, kui sa pakud unikaalset toodet, mis loob väga palju väärtust tarbijale. Unikaalsus võib olla sinu toote ükskõik milline aspekt: selle omadused, disain , asukoht, ärimudel, mida iganes. Selle välja mõtlemine ei pruugi olla lihtne, aga see on seda väärt. Eesti turul pole seda sugugi raske teha – nii palju nishe on täitmata.
15. Kuidas läbi tootepoliitiliste otsuste luua kliendile väärtust? Tooge näiteid.
Kliendid ei osta tooteid toodete pärast. Kliendid ostavad hüvesid – täpsemalt oodatavaid hüvesid. Seega tootjad ei konkureeri omavahel mitte sellega, mida nad toodavad, vaid sellega, mida nad oma toodetele juurde lisavad : pakend, teenused, reklaam, kliendinõustamine, finantseerimine , tarnimise korraldus. Näiteks erinevad hambapastad. See, kellel on tundlikud hambad, ostab Sensodyne, see, kes tahab endale valgeid hambaid saada, ostab Colgate White, kes aga üldse hambapastadest aru ei saa, ostab Colgate Total 12.
On olemas erinevad vahendid, mille abil saab kliente ligi meelitada:
Toote innovatsioon (varem toodeti tavalist tolmuimejat, mis oma omaduste poolest turul eriti ei eristunud, pärast modifitseerimist sai sellest Dyson dual cyclone, mis on küll palju kallim seade, aga võimas ja vinge).
Lisahüved

• Toote modifitseerimine (Glucozade jooki kasutati algselt haiglates, kus seda anti patsientidele, kellel oli üldine nõrkus, tavaliselt viirusinfektsioonide tõttu. Pärast pudeli suurendamist ja vitamiinide lisamist sai sellest Lucozade Energy energiajook ja Lucozade Sport spordijook ),
  
• Assotsiatsioonide loomine (Ettevõtte, mis kasutab „rohelist energiat“ saab oma toodete külge „Roheline Energia“ märgi panna; loengus Kuusik jutustas veel tarkuse vee ideest , ettevõtte, mis ostab kontorisse tarkuse vett (vitamiinidega joogivesi), võib kasutada logot „Mõtlev organisatsioon“, mis muidugi tõstab selle organisatsiooni mainet tarbijate silmis ).
  

Toote-teenuse sidumine (näiteks järelhoolduse pakkumine)
Bränding
Toodete sünergia
Toode iseenesest on füüsilise, psühholoogilise ja sotsiaalse rahulolu kogum, mida tarbija saab läbi omandamise ja tarbimise. Kaup aga on vahetusprotsessi läbiv toode. Põhihüvist asjastatud kaupa teevad bränd, pakend, disain, kvaliteet, iseärasused. Sellest aga laiendatud kaupa teevad garantii, järelteenindus, installeerimine, transport ja krediit. Seega tootepoliitilisi otsuseid võib teha kvaliteedi osas (kvaliteet kui konkurentsieelis ), tooteomaduste osas (lisaväärtus kliendile, sellega aga peaaegu alati kaasneb ettevõtte lisakulu), disaini osas (tõmbab tähelepanu, muudab toodet paremini toimivaks, ohutumaks, lihtsamini kasutavamaks, transporditavamaks, jne), pakendamise osas (esmane pakend, sekundaarne pakend. Pakendi ülesanded), märgistamise osas (identifitseeriv, kirjeldav sõnum), brändimise osas (valik – kas margikaup või mitte), sortimendi osas (tooteseeriate arv ja sügavus).
Tootepoliitiliste otsuste vastuvõtmisel on vaja jälgida, missuguses elutsüklifaasis tootmine praegu asub. Planeerimise, turule sisenemise, kasvu-, küpsus- ja langusfaas eeldavad erinevaid strateegiaid. Turule sisenemine võib olla nelja liiki: intensiivne (kõrge hind, suured kulud), kitsale turule sisenemine (kõrge hind, madalad kulud, see on juhul, kui turul sinu toodet teatakse ja juba ammu oodatakse , promot ei ole vaja teha, näiteks uus Harley Davidson jope ), suurele turule sisenemine (madal hind, suured kulud, arvatavasti suur promo ), passiivne sisenemine (madal hind, madalad kulud). Kasvufaasis kasutatakse kasvu säilitamise strateegiaid: toote kvaliteedi tõstmine, modifikatsioonide pakkumine, lisateenuste pakkumine, uute jaotuskanalite leidmine, uute turusegmentide kasutamine, edustustegevuse muutmine, agressiivne hinnapoliitika . Langusfaasis valitakse kas turult lahkumist (kiire reinvesteerimine või lüpsmine) või turule jäämist (investeeringute suurendamine, investeeringute hoidmine, nišši minek).
16. Kuidas läbi teeninduse ja protsesside luua kliendile väärtust? Tooge näiteid.
Kliendisuhete juhtimise väärtusahel ehk 7P sisaldab endas - tooted, teenindus, protsessid, inimesed, füüsiline tõendus, kliendikommunikatsioon, kanalid. Kliendile väärtuse loomine läbi teeninduse hõlmab endas teeninduse kvaliteeti, teenindusgarantiid, SLA-d (service-level agreements).
Põhjamaade koolkonna kogetud teenuse kvaliteedi mudelis sisaldub tehniline kvaliteet (mida klient saab suheldes ettevõttega) ja funktsionaalne kvaliteet (kuidas teenust osutatakse). Teenuse tarbija võrdleb kogetavat teenust oma ootustega. Ameerika koolkonna tuntum teenuste kvaliteedi mõõtmise ja hindamise mudel on SERVQUAL, milles hinnatakse: 1) füüsilist keskkonda ( sisustus , seadmed, personali väljanägemine); 2) täpsust ja korrektsust; 3) soovi lahendada klientide probleeme ja kiirust, millega need probleemid lahendatakse; 4) kompetentsust (teadmised, kogemused, usaldatavus, sõbralikkus); 5) sisseelamisvõimet (personali valmisolek lahendada klientide isiklikke probleeme).
SLA tähedab teenustaseme kokkuleppimises. Sellega on ära määratletud teenuse kättesaadavus, teenuse usaldusväärsus ja operatiivsus.
Teeninduse kvaliteeti hinnatakse läbi kahe väärtuse. Esimene neist mahub sõnasse MIDA. See haarab kõik materiaalse, toote/teenuse, selle algusfaasist kuni lõppfaasini välja. Teine väärtus on aga nähtamatu ning ebamäärane. See on KUIDAS: kuidas viia kliendini see MIDA. Kui need kaks – MIDA ja KUIDAS – kokku panna, siis ongi tulemuseks see, mida klient ootab. Kõige enam müüb kliendile teenindaja abivalmidus ning tahe klienti märgata, aidata, olla aktiivne lahenduste pakkumisel ja probleemide lahendamisel. Isegi siis, kui lahendust ei leita, hinnatakse väga kõrgelt teenindaja ponnistusi. Selle juures on aga eriti suure väärtusega teenindaja loovus . Olukord, kus teenindaja teeb kliendi jaoks olulise teema lahendamiseks enam, kui tema töökohustused tegelikult nõuavad, on tõeliselt hea võimalus leida endale lojaalne klient ja positiivse sõnumi edasikandja teistele potentsiaalsetele klientidele. Teine tugev sõnum on stabiilsus – sõltumata ajast, kohast, kliendi välimusest, vanusest , rahakotist jne oodatakse teenindajalt alati ühtmoodi sõbralikku, mõistvat ja kannatlikku suhtumist. Kolmas kõige enam rõhutatud väärtus teenindaja juures on rõõmsameelsus. Enamasti kiputakse seda emotsiooni tõlgendama füüsilise grimassina. Paljast naeratusest aga jääb iseenesest väheseks. Selles suhtes on kliendid küll väga karmid . Oodatakse ja hinnatakse just positiivset hoiakut, tõelist rõõmu kliendist. Kuna ostmine on eelkõige emotsionaalne tegevus, on hea tuju loomine teenindaja poolt klientide silmis kõrgelt hinnatud. Väärtustatakse ka teenindaja kiirust. Kiirus tähendab kliendi jaoks toodete tundmist ja mida laialdasemalt, seda parem, st klient saab kiire ja usaldusväärse vastuse teda huvitavale küsimusele.
Protsess on seostatud ja süstematiseeritud tegevuste kogum, mis tervikuna loob väärtust kliendile. Kliendile annab väärtust protsess tervikuna, mitte üksikud tegevused eraldi. Protsessideks on müügiprotsess, teenindusprotsess, tarneprotsess, kaebuste lahendamine. Protsessides on määratletud – protseduurid (taotluse täitmine), tegutsemisviisid (vastus kahe päeva jooksul), automatiseeritus (vastus WEB-is), järjekorra süsteem (järjekorra automaat), informatsioon (www.tu.ee), piiragud (pagasipiirang 30kg), kiirus/ajastus (lõpetamine kevadel), juurdepääsetavus (esindused kaubanduskeskustes).
Protsessis saab paika panna kliendi osalemise määra nt – 1) klient toodab - a) klient tangib ise ja maksab automaadis b) klient tangib ise ja maksab kassas 2) koostootmine - a) klient tangib ise ja tööline võtab raha pumba juures b) tööline tangib ja klient maksab automaadis 3) ettevõte toodab - a) tööline tangib ja klient maksab kassas b) tööline tangib ja võtab raha pumba juures.
Oluline on protsessis kliendi kaebuste lahendamine. Vead võivad tekkida ettevõtte, kliendi või mõne muu võrgustikuliikme süül. Kliendid esitavad kaebuse peamiselt kahel juhul: 1) kui nende ootusi pole täidetud ja see ületab nende tolerantsi piiri; 2) kui nad tunnevad, et nende suhtes on oldud ebaõiglane. Tavaliselt ei otsi kliendid kaebust esitades süüdlast vaid lahendust probleemile. Kiire ja efektiivne kaebuste lahendamine võib konkreetse kliendi muuta rohkem rahulolevaks võrreldes nendega, kellega vigu juhtunud ei ole. Kaebustest saadud tagasisidet saab kasutada protsesside arendamiseks. Ettevõtte seisukohalt on palju halvem see klient, kes oma pahameelt ei väljenda, vaid solvunult vaikides konkurendi kasuks otsustab.
Nt: Väärtuse loomine:

• Autoremonditöökojas luuakse kliendile väärtus pakkudes protsessis osalemist ja kaasahaaratust. Ehk siis nn „näpud õliseks
  
• Maja ehitamise teenust pakkuv ehitusfirma lubab oma klientidele juurdepääsu oma veebikeskkonda, kuhu firma paneb ülesse objektiga seotud dokumentatsiooni ja töid fikseerivaid pilte. See hoiab kliendil maja ehitustöödest ülevaate saamisel kindlasti aega kokku ja tekitab firma suhtes usaldusväärsust.
  
• Paku ideid, emotsioone, ümbrust, tundeid ja kasu!
  

17. Kuidas läbi füüsilise tõenduse luua kliendile väärtust? Tooge näiteid.
Füüsiline tõendus on materiaalsed vahendid, varustus ja materjalid, millega ettevõte kommunikeerib oma väärtusi klientidele. Füüsiline tõendus tuleb kujundada selliselt , et toetaks toote positsiooni ja ettevõtte imagot . Halvasti juhitud füüsiline tõendus võib ettevõtet kahjustada või saata klientidele negatiivseid sõnumeid. Füüsilise tõenduse alla kuuluvad: interjöör ja mööbel (vastavalt tegevusvaldkonnale kohane ja sobilik), eksterjöör (ettevõte peaks ka väljast silmapaistev olema), ümbrus (soliidne asutus nagu pank ei sobi piirkonda,  kus käib palju elu hammasrataste vahele jäänud inimesi), trükimaterjalid (ettevõtet tutvustavad materjalid peaksid olema silmatorkavad ja vastavuses konkreetse ettevõtte tegevusvaldkonnaga), kodulehekülg web-is ( kodulehe kujundus peaks olema kliendile lihtsalt arusaadav ja kergesti käsitletav), univormid, varustus, sõidukid, visuaalid.
18. Jaotuskanalite olemus. Millised lülid võivad olla esindatud kaudses jaotuskanalis.
Jaotuskanal on süsteem institutsioonidest, läbi mille toimub kaupade ja teenuste füüsiline liikumine tootjalt tarbijale. Jaotuskanalite valimine toimub läbi ettevõtte üldeesmärke toetava turundusstrateegia, milles määratakse jaotuskanalid lähtudes teistest turuteguritest ning kliendi vajadustest:

• Otsekanal
  
• Kaudsed kanalid (Lühike ja pikk jaotuskanal)
  

Otsekanal on jaotuskanal, mille kaudu liiguvad kaubad tootjalt otse kliendini, st transaktsioon toimub otse tootja ja tarbija vahel.
Kaudsed jaotuskanalid, mis võivad olla sõltuvalt vahendajate arvust kas lühikesed või pikad. Nendes liiguvad kaubad tootjatelt kliendini läbi ühe või mitme vahendaja . Kaup võib aga ei pruugi vahepeal omanikku vahetada.
Kaudse jaotuskanali lülid võivad olla järgnevad:

• Hulgimüüja – ostab tootja toodangu ja müüb selle teistele vahendajatele, enamasti jaemüüjatele. Omandiõigus läheb üle koos kauba liikumisega. Ladustab kaupa oma juures kuni edasimüüjale müümiseni.
  
• Jaemüüja – ostab kauba tootjalt või hulgimüüjalt. Omandiõigus kaubale liigub koos kaubaga. Müüb otse lõpptarbijale. (kauplus; diiler )
  
• Kaubanduslik vahendaja – iseseisev organisatsioon, mis on vahendajaks tootja ja ostja vahel, kuid ei osale kaubaga seotud arveldustes. Saab kokku lepitud tasu, % tehingu summast (Agent; maakler )
  
• VAR – Value added reseller . Vahendab tooteid lisades oma kompetentsi , võib ümber pakkida väikepakenditesse, lisada oma kaubamärgi jne.
  
• SI- süsteemi integraator: ostab komponendid ja müüb lahendusi
  

Jaotuskanalite valikul vaja lähtuda kliendi seisukohast :

• Kes on sihtkliendid, mida nad vajavad ja kuidas meiega suhtlevad?
  
• Mis paneb kliente ostma?
  
• Milliseid elamusi kliendid pakkuja juures ootavad ?
  
• Mis on kliendi jaoks konkreetse müügiprotsessi juures väärtuseks, mille eest nad on nõus eraldi maksma?
  
• Milliseid kanaleid kasutavad kliendid täna ja kuhu võiksid nad suunduda tulevikus?
  
• Mida peaks tegema, et kliendid hakkaks olulselt rohkem ostma?
  
• Kas kliendid kasutavad tavaliselt ka samu kanaleid sarnaste toodete ostmiseks, mida sa ise kasutad?
  
• Kas turul on olemas domineerivaid jaotuskanaleid?
  
• Kas jaotuskanalite valik on majanduslikult põhjendatud?
  

19. Kliendi lojaalseks muutmise võimalused
Lojaalsus on ühe isiku mõjutatav, aja jooksul korduv käitumine, kus eelistatakse üht või mitut objekti mingist kindlast objektide hulgast. Objektiks võib olla toode, teenus, pakkuja, bränd vms. Mida enesekesksem ja ebameeldivam oled seda kallimalt pead armastust ostma – kui keegi rohkem maksab oled nn kallimast ilma. Lojaalsust võib liigitada käitumuslikuks ja emotsionaalseks, need kaks mõistet teineteist ei välista. Käitumuslik lojaalsus võib olla sunnitud, inertne või funktsionaalne olenevalt lojaalsuse põhjustest; emotsionaalne lojaalsus afektiivne, konatiivne või aktiivne.
Sunnitud lojaalsuse puhul peavad kliendid, isegi kui nad seda ei taha, leppima konkreetse ettevõtte või tootega näiteks loomulikud monopolid, turg, hinnaeelisele ülesehitatud esmatarbekaupade müügiketid, kasutatud riiete poed. Sunnitud lojaalsust saab luua ka väljumisbarjääridega – kus pakkuja vahetamine on kliendile võimalikult raskeks ja kulukaks tehtud, sellisel juhul ei pruugi klient lojaalseks jääda.
Väljumisbarjäärid:
1.Kliendi äriprotsesside integreerimine (Nt eri tarkvara lahendused)
2.Tasuta toodete jagamine (Tele 2 tasuta telefonid, tasuta digibox Elionist)sundimaks mingiks kindlaks perioodiks klient lojaalseks mille ajal tuleks klient näiteks emotsionaalselt siduda
3.Lepingu lõpetamise ja ennetähtaegse lõpetamise tasuliseks tegemine (finantsasutused, spordiklubid )
4. Õppimiskõvera ära kasutamine- õppides kliendi usalduväärsust ja tausta tundma on võimalik protseduure lihtsustada nt laen kodupangast ilma maksevõimet tõestamata
Inertse lojaalsuse puhul ei vaheta kliendid pakkujat või brändi mugavusest ja harjumusest. Selline „hall mass“ on enamus turulolijaist kes aeglaselt millegagi kaasa läheb. Selline klient ei pruugi teadvustada endale brändide kõige atraktiivsemaid väärtusi, bränd ei oma sellisel juhul tähtsust vaid valitakse kõige levinum kaubamärk.
Funktsionaalne lojaalsus taga on väärtused nagu hind, kättesaadavus, kvaliteet, kasutamise mugavus – kõik konkurentide poolt kergelt kopeeritavad – seega funktsionaalselt lojaalsed kliendid on kõige vähem seotud. (Paljud ettevõtjad panustavad just funktsionaalsele lojaalsusele nn kupongide, loosimiste, preemiapunktide, mänguraha jmt konkurentsieelis on lühiajaline. Eesmärgiks on panna klient tegema kordusoste, ei premeerita üksikostude põhjal, vaid enne preemia saamist tuleb sooritada kindel arve oste või saada täis kindel summa. Lojaalsuse ostmise ohud ja puudused: võetud kohustused tõstavad klientide ootusi, võivad muutuda kulukaks ja kontrollimatuks, pikaajaliselt võib kaotada klientide jaoks atraktiivsuse , ei tööta tihti eesmärgipäraselt, soodustused tuleb teha millegi arvelt ja lõpetada on ääretult raske.
Emotsionaalne lojaalsuse puhul tekib kliendil konkreetse pakkuja või brändiga emotsionaalne side, põhirõhk sellel mida klient tunneb. Kõige tugevam lojaalsuse vorm, mis on jätkuva pikaajalise suhte tulemus, saavutamine sõltub ettevõtte võimest kliendisuhteid hoida. Selline klient ei katkesta suhet lühiajaliste ebameeldivuste pärast, vaid otsib võimalust suhet päästa ja pikaajaliselt jätkata. Üks tegur mis emotsionaalset lojaalsust aitab saavutada on personaalne teenindus ja sellest tulenev emotsionaalne väärtus kliendile. Levitt on väitnud, et teenindaja ja kliendi suhe on sarnane abielule – pikkus ja kvaliteet sõltub sellest kui efektiivselt suudab ettevõte suhet hallata (Nt isiklik juuksur). Emotsionaalset lojaalsust mõjutab ka suhtumine brändi – kui kliendi suhtumine brändi on positiivne kaldutakse jääma pikaajaliselt lojaalseks ja positiivselt brändi suhtuvat ebalojaalset klienti on lihtsam lojaalseks muuta. (nt Harely-Davidson ei müü mitte mootrrattaid vaid elustiili väärtuseid nagu vabadus, patriotism ja meheks olemise tunne, lisaks müüakse hulgaliselt lisavarustust ja riideid millega mootorratta omanikud saavad väljendada oma peronaalsust, Eesti nt „Eesti põrnikate klubi“, Subaru omanike klubi).
20. Kliendikogemise juhtimine – mis see on ja milliseid tegevusi endas hõlmab (I.Sauli loengu baasil)
Kliendikogemuse juhtimine (CEM - Customer Experience Management) on metoodika teeninduse kvaliteedi juhtimiseks kõikides kliendiga kokkupuute punktides kõrge lojaalsuse saavutamiseks. Selle järgi on iga samm teenindusprotsessis hoolikalt kavandatud - millist emotsiooni soovitakse saavutada, kes ja kuidas peab seda saavutama. Kuidas soovitud kliendikogemust kavandada, mõõta ja juhtida. Kliendikogemuse juhtimine on metoodika teeninduse kvaliteedi juhtimiseks kõikides kliendiga kokku puutumise punktides. Seda saab rakendada nii tarbija- (B2C) kui ärikliendi (B2B) teenindamisel.
Mis on CEM-is uut:
1) CEM põhineb emotsioonide psühholoogial ja juhib protsesse nii, et kliendi kokkupuude ettevõttega jääks meelde positiivse kogemusena. Miks - kui ei ole meeldejäävust, ei ole lojaalsust.
2) erinevalt tavapärastest kliendi rahulolu suurendamise meetoditest kasutab ka kliendi rahulolematust meeldejäävuse loomiseks. Miks - meelde jäävad sündmused, kus emotsioonide erinevus oli suur
3) keskendub ainult üksikute, eristuvate teeninduse elementide kõrge taseme hoidmisele. Miks - sest ainult eristuvad kogemused jäävad meelde.
Lisan ühe näite teenindusprotsessi CEM disainist - Starbucks'i kohvikust
Pange tähele, et mitte iga kogemus ei pea olema tipptasemel. Milline peab ja milline mitte, on määratud Starbucks'i eristumise strateegiaga.
Iga samm teenindusprotsessis on lähtudes strateegiast hoolikalt kavandatud - millist emotsiooni soovitakse saavutada, kes ja kuidas peab seda saavutama. Kliendikogemust mõõdetakse süstemaatiliselt iga teenindusprotsessi etapis. Kliendikogemuse kavandamise raamistik on selline:

• Kui soovitud kogemus on kirjeldatud,
  
• kavandatakse suhtlemine ,
  
• määratletakse, millistes kokkupuute punktides seda tehakse (vahetu, telefon, e-post, veeb jms).
  
• Siis kirjeldatakse protseduurid (tööjuhised)
  
• ning kavandatakse süsteemid protsessi toetamiseks.
  

CRM mõtlemine on tihti vastupidine - protsessid ja süsteemid kavandatakse ettevõtte sisevajadustest, mitte kliendist lähtudes.