Kliendisuhete juhtimine (0)

Kliendisuhete juhtimine Käesolev teema on tihedas seoses müügitoetuste teemaga, kuna kliendisuhete loomine ja 
hoidmine põhineb suurel määral reklaamil ning kliendi ostukäitumise mõjutamisel. Et aga 
konkurents kaubanduses on terav ja võitlus käib iga kliendi (ja tema raha) pärast, seetõttu 
peatume sellel teemavaldkonnal eraldi veidi pikemalt. Jaekaubanduse põhitegevuseks on klientide teenindamine ning selle kaudu kasumlik 
tegutsemine. Tähtsaim on vastata tarbija nõudmistele ning pakkuda tarbija vajaduste 
rahuldamiseks maksimaalset kaubavalikut. Tänu kaubandusturunduse bipolaarsusele on 
kaubandusel hea positsioon mõjutamaks nii ostuturge e. tootjaid kui ka müügiturge e. 
tarbijaid. Tarbijate poolt tulnud ostusoovid edastatakse tootjatele, mõjutades nii tootjaid 
tootma tarbijatele meelepäraseid tooteid; teiselt poolt on erinevaid võimalusi mõjutada 
tarbijate ostukäitumist. Just viimane aspekt tingibki kliendisuhete väärtustamise, sest 
mõjutada saab tarbijat siiski positiivsete suhete pinnalt. Kliendisuhete kvaliteet kajastub 
ettevõtte jaoks käibes, sest rahulolev klient jätab oma sissetuleku talle meeldivatesse 
ostukohtadesse. Kliendisuhete turundust nimetatakse teisiti ka kliendisuhete juhtimiseks ja see mõiste on 
vastavas teemakirjanduses leidnud isegi laiemat kasutamist. Eestis hakati suhteturunduse-
alaste (sh suhete juhtimise) teemadega tegelema 2000-ndate alguses. Erinevused 
traditsioonilise turunduse ja kliendisuhete väärtustamisel põhineva turunduse vahel (Kuusik 
2011): 1) Traditsiooniline tootjaturundus:  On seadnud eesmärgiks müügitulemused  Põhirõhk tooteportfelli juhtimisele ning tooteomadustele  Müüakse seda, mida toodetakse  Kliendisuhted on juhuslikud, vähe tähelepanu klienditeenindusele  Ühesuunaline kommunikatsioon ja müügitoetused 2) Kliendisuhete juhtimisel põhinev turundus:  Eesmärgiks kliendisuhted, eriti nende hoidmine  Põhirõhk kliendiportfelli juhtimisele, kliendi vajadustele ning teenindusele  Hoitakse pidevat kontakti kliendiga – tagasisidestamise võimalused, uuringud  Toodetakse seda, mida klient ostab – kliendid on kaasatud tootearendusse  Arendatakse dialoogi kliendiga 1


Mida tähendab kliendisuhete juhtimine?  21. sajandit on nimetatud ka infosajandiks ja siin on kujunenud uus mõiste – CRM 
(Customer Relationship Management) ehk kuidas tehnoloogia ja suhtlemise abil 
paremini kliendisuhteid juhtida. Inglise keeles kasutatakse väljendit CRM (customer relationship 
management või customer relationship marketing). Kuusik, A. pakub välja kaks sõnastust 
(Kuusik 2011):  Äristrateegia, mis seob ettevõtte sisemised protsessid ja funktsioonid ning välimised  võrgustikud sihiks võetud klientidele kasumlikult väärtuse loomiseks ja edasi 
andmiseks. See põhineb väga headel kliendiandmetel ja on toetatud IT poolt. (F. Buttle
sõnastuses)  Klientide saamise ja hoidmise ning nende kasumlikkuse ning rahulolu  maksimeerimise protsess (J.Curry sõnastuses) Tähtis on, et kaubandusettevõte:  oleks enda jaoks tähtsustanud pikaajalised suhted kasumlike klientidega. Reaalne  kasum ei tule mitte kasumlikest toodetest, vaid kasumlikest klientidest. Kõigile tuntud 
Pareto printsiipi saab üle kanda ka kliendisuhete valdkonda: 80% kasumist tuleb 20%-
lt klientidelt, järelikult selle 20% hulgast klientide kaotamine võib kaupluse jaoks olla 
valus juhtum.  kaasaks kliendid ja partnerid väärtusloomeprotsessi, andes neile võimaluse  tagasisidestamiseks.  mõistab siseturunduse tähtsust ning organisatsiooni võetakse tervikuna koos inimeste  ja protsessidega. Kliendisuhete juhtimine saab alguse nagu alati eesmärkide seadmisest ja nende 
eesmärkide realiseerimiseks vajalike ressursside varumisest ning tegevustest. Kõik 
sõltub ettevõttes valitsevast organisatsioonikultuurist ja väärtushinnangutest, millest 
omakorda on otseses sõltuvuses teenindajate töökultuur. Teiselt poolt on vajalik luua 
sellisel tasemel kliendiinfosüsteem, mis võimaldab nii andmeid koguda ja säilitada kui ka 
analüüsida ning analüüsi tulemusi uute otsuste langetamisel kasutada. Osakaalu poolest 
ettevõtte kliendiandmebaasis saab kliente jaotada: I potentsiaalsed II perspektiivsed III väikesed IV keskmised V suured 2


VI TOP kliendid Uusi kliente on võimalik hankida I ja II grupist; parimaks kliendibaasi suurendamise allikaks 
on aga III grupi kliendid, kellest kuni 10% hinnatakse olemaks suhteliselt suure 
potentsiaaliga, kelle arvelt laiendada tõeliselt lojaalsete püsiklientide hulka. Uuringutest on 
selgunud, et uue kliendi värbamise kulu on 5-7 korda suurem kui olemasoleva säilitamine 
(Vahtramäe 2009). Peale kliendikontakti tekkimist ja kliendiinfo saamist tuleb uueks 
eesmärgiks seada klientide kasumlikuks muutmine ja viimasena klientide hoidmine erinevate 
müügitoetusmeetme ja lojaalsusprogrammide abil. Seega jagunevad tegevused 
kliendigruppide vahel järgmiselt: I ja II grupp – „saa uusi kliente“; III ja IV grupp – „muuda 
nad kasumlikuks“ ning V ja VI grupp – „hoia neid“. Kliendisuhete juhtimine saab toimuda kolmel tasandil (Kuusik 2011; Volver 2012):  strateegiline – tähelepanu all on kliendikeskse firmakultuuri arendamine ettevõttes.  Eestis on paljud teenindusettevõtted deklareerinud avalikult oma kliendikesksust, aga 
reaalsete tegudeni jõutakse harva.  operatiivne – üldiselt on tegemist kliendiga seotud erinevate protsesside  automatiseerimisega. Jaguneb veel kolmeks: turunduse 
automatiseerimine (segmenteerimine, kampaaniate juhtimine, 
sündmusturundus), müügi automatiseerimine (kontaktide juhtimine, pakkumiste 
genereerimine), teeninduse automatiseerimine (kontaktide ja kõnekeskuste tegevus, 
iseteenindussüsteemid).  analüütiline – on suunatud kliendiandmete analüüsile, et langetada strateegilisi või  taktikalisi otsuseid. Erinevaid andmeid analüüsides leitakse vastus küsimusele – kes 
on ettevõtte kõige väärtuslikumad kliendid.  Väärtusahel koosneb viiest astmest ja neid toetavatest tingimustest. Ehkki  kaubandusturundus on traditsioonilisest turundusest mõnevõrra erineva sisuga, sobib 
väärtusahela kontseptsioon hästi ka kaubandusvaldkonda. Pealegi – konkurentsivõitlus
iga kliendi pärast ei jätagi kauplustele enam muud võimalust kui CRM-i järjest 
rohkem kasutama hakata. I Kliendibaasi analüüs ning turu segmenteerimine.  Analüüs on vajalik eristamaks reaalseid kliente potentsiaalsetest, sest klientide vajadused on 
erinevad ja igale kliendile on iseloomulik erinev käibe maht ning kasumimarginaal. 
Klientidele spetsiifilise lähenemise kindlustamiseks on vaja esmalt kliendid segmenteerida 
mingi ühe kindla tunnuse alusel (näiteks vanuse järgi), mille järgi selgitatakse välja iga 
kliendigrupi vajadused ja seejärel tehakse edasised otsused. II Kliendiandmete analüüs.  Analüüs on vajalik, et selgitada välja üksikasjad kliendi (ostu)käitumises, et saadud 
teadmistele tuginedes teha kliendile personaalseid pakkumisi. Siiski saab kliendi kohta 
andmeid vaid sedavõrd, kuivõrd on klient neid ise kuskil avaldanud või kui klient kasutab 
ostes kaupluse kliendikaarti. Näiteks on meediast tulnud kliendipoolset nurinat, et 
taimetoitlastele tehakse lihatoodete pakkumisi. Niisugused detailsed andmed ei pruugi  3


analüüsist välja tulla. Ka selle analüüsiga proovitakse välja selgitada kõige kasumlikum(ad) 
kliendigrupp(id), kellesse erinevatel ajahetkedel investeerida. III Võrgustiku arendamine.  Võrgustikku peaksid kuuluma tarnijad, investorid, koostööpartnerid, töötajad ning kliendid. 
Siin võib koostöö olla väga ulatuslik: läbi kliendi soovide aidata tootjaid tootearendusel, 
tellimisprotsesside lihtsustamine EDI abil, rahvusvahelistumine, ühiste ressursside kasutamine
ning kulude kokkuhoid, frantsiisimine, sortimendiaukude täitmine jm. IV Väärtuspakkumise arendamine.  Esmalt on vaja välja selgitada, mida mõistab klient väärtusel all: on see pidevalt saadaolev 
kaup, odav hind, nõutav kvaliteet või kasu, mida klient kauba omandamisel saab. Kui inimene
peab kauba omandamiseks tegema üleliigseid kulutusi, vähendab see tema jaoks kauba 
väärtust. Kulutused ei pea olema alati rahalised, selleks võib olla ka näiteks pikk järjekord, 
kus ootamine võib tekitada psühholoogilist pinget. Et suurendada kauba väärtust kliendi 
silmis, tuleb suurendada kasu või vähendada lisakulutusi. V Kliendi elutsükli haldamine.  See etapp jaguneb uute klientide omandamiseks, olemasolevate klientide säilitamiseks ning 
kliendiväärtuste arendamiseks. Uute klientide saamine on ettevõtte jaoks kulukas protsess, 
sest klient võib olla tugevalt seotud konkurendiga. Klientide hoidmine põhineb toimival 
konkurentsieelisel ning kliendiks olemise aja väärtustamisel. See tähendab, et kliendile peaks 
pakkuma seda, mida konkurent ei paku ning mida pikaajalisem on olnud püsikliendisuhe, 
seda rohkem nende hoidmiseks vaeva võiks näha. Pikaajaline suhe on edukam, kui see 
baseerub usaldusele. Kliendiväärtuste arendamine saab toimuda näiteks lisateenuste 
pakkumisega või ristmüügi rakendamisega. Jaekaubandusel on suhteliselt lihtne kliendisuhete juhtimist teostada, kuna ta on otsesuhtes 
lõpptarbijaga, st kes enamasti otsustavad raha kulutamise üle. Lõpptarbijat saab mõjutada otse
müügikeskkonnas, näiteks hinnaga, kaupade paigutusega, kaupluse atmosfääriga, 
sortimendiga, aga kindlasti ka teenindusega ning töökorraldusreeglitega üleüldse (näiteks 
töötavate kassade arv tipptundidel). Siiski, CRM-i saadab edu vaid siis, kui kogu organisatsioon on valmis suurteks 
muutusteks. Kliendilojaalsus saab alguse kliendi rahulolust, mis toob kaasa olukorra, kus klient hakkab 
samast müügikohast sooritama kordusoste. Kaks suurt lojaalsust iseloomustavat tunnuste gruppi on esiteks käitumuslikku lojaalsust 
iseloomustavad tunnused: kordusostude intensiivsus ja iseloom, ning teiseks hoiakulist 
lojaalsust iseloomustav tunnus: kuivõrd klient peab ennast lojaalseks müüjale, 
teenusepakkujale või tootemargile. (Saul 2003) Käitumuslik lojaalsus jaguneb kolmeks (Kuusik 2005): 4


 sunnitud lojaalsus – monopoolne surve kliendile; siin saab klienti täiendavalt  survestada väljumisbarjääridega, näiteks järelmaks kliendilepingu ennetähtaegse 
lõpetamise korral;  inertne lojaalsus – klient „ei viitsi“ vahetada pakkujat, vaid on rahul sellega, mis tal  on;  funktsionaalne lojaalsus – kliendil on mingid ratsionaalsed argumendid, miks  eelistatakse üht toodet/müügikohta vm teistele, näiteks toote kasutamismugavus või 
kaupluse asukoht. Lojaalsuse alusel saab kliente segmenteerida (samas): 1. lojaalsed kliendid – aktiivne tarbija, ei kavatse kliendisuhtes loobuda 2. nõrgalt lojaalsed kliendid – hetkel tarbib toodet, aga ei tea, kui kaua 3. ebalojaalsed kliendid – kavatseb toote tarbimist oluliselt vähendada või loobuda Kliendilojaalsuse tekitamine ja arendamine saab toimuda läbi järgmiste viiside:  kliendikaartide kasutuselevõtt – püsisoodustuste andmiseks  premeerimise programmid – kupongid, kleepsud, punktid Tõeliselt lojaalse kliendi käitumine avaldub nii läbi stabiilsete korduvostude sooritamise kui 
ka läbi tugeva emotsionaalse hoiaku ettevõtte ja tema pakutava suhtes. Kuigi kliendi 
lojaalsuse saavutamine on üldjuhul pikaajaline protsess, on paraku tegemist vaid teatud 
ajaperioodil püsiva nähtusega, mis olenevalt kliendi eripäradest ja lojaalsuse tugevusest on 
suuremal või vähemal määral mõjutatud konkurentide tegevuse, turundusaktsioonide, 
sotsiaalsete suhete ja muude tegurite poolt. Seetõttu nõuab klientide lojaalsuse hoidmine ja 
tõstmine ettevõtte pidevat aktiivset panustamist, olgu see siis läbi kliendipõhise lähenemise 
või erineva funktsionaalsusega lojaalsusprogrammide. (Timpmann 2010) Loe lisaks teemakohast artiklit: https://www.isolta.ee/kliendisuhete-juhtimine 5