Tarbijakäitumine eksam konspekt (0)

Tarbijakäitumine 
1. TARBIJAKÄITUMISE OLEMUS JA PÕHIMUDELID
1.1. Tarbijakäitumise ja tarbija olemus 
Tarbija  on  lõpptoote  või  teenuse  kasutaja.  Tarbija  ei  ole  alati  toote  ostja  ja  kasutaja.  Isik,  kes  ostab  toote 
endale või oma perele  tarbimiseks .  Inimesed erinevad üksteisest vanuse,  sissetuleku, hariduse, elulaadi jm 
alusel ning see mõjutab nende ostutoiminguid. 
Tänapäeva tarbijale iseloomulikud käitumistunnused:
x
valib teadlikult, esitab kõrgeid nõudmisi 
x
soovib tooterühmast parimat 
x
nõudlik toote suhtes ja teadlik kvaliteedist 
x
ostab  maitsest  lähtuvalt 
x
ostab ehtsaid tooteid 
x
kaubanduse suhtes kriitiline 
x
nõudlik teeninduse suhtes 
x
soovib proovida uusi asju 
x
skeptiline reklaami suhtes 
x
hindab isikupära. 
Tarbijakäitumise all mõistetakse toodete  ostmise  ja tarbimisega seotud nähtusi. Tarbijakäitumise mõistmist 
on  vaja  toodete  segmentimisel  ja  positsioonimisel,  toodete  arendamisel  ja  uute  toodete  turule  toomisel, 
hinnakujunduses, kaupade  turustamisel , müügitoetuse elluviimisel jp kohtades. 
Tarbija ostukäitumine ( Consumer  buying behaviour) - Lõpptarbijate tarbimine, kelleks on  majapidamised  
ja indiviidid, kes ostavad kaupu ja teenuseid isiklikuks tarbimiseks. 
Tarbijakäitumist käsitletakse  turunduses  valiku- ja tarbimisprotsessina.
Protsessi erinevaid osasid mõjutavad tarbijakäitumise mõjurid:
x
Majanduslikud tegurid: sissetulek, ostujõud 
x
Psühholoogilised tegurid: vajadused, motiivid, isiksus, elustiil 
x
Sotsiaalsed tegurid: väärtushinnangud, normid, sotsiaalne kiht, positsioon. 
Turundaja kontrollib oma tegevust, millega ta mõjutab tarbija käitumist, kuid tarbija oma tunnustega ei allu 
tema kontrollile: 
x
kontrollitavad  elemendid – turundaja tegevus (toode, turustus, hind, toetus) 
x
kontrollimatud  elemendid  –  tarbija  demograafilised  tunnused  (vanus,  sugu,  sissetulek,  elustiil,  kultuur, 
sotsiaalne kiht, isiksus) ja otsused (laiendatud, piiratud ja harjumuslik otsustusprotsess) 
1 
Tarbijakäitumise vormid 
x
Olulised  ostud  – põhjalik otsustamine, kõrge tajutud risk, suur  rahasumma , suur aja ja energia kulu 
x
Ebaolulised  ostud  –   pealiskaudne   otsustamine,  madal  tajutud  risk,  väike  rahasumma,  vähene  aja  ja 
energia kulu 
Tarbija  ostu  tähtsus  on  seda  suurem,  mida  vähem  on  tarbijal  infot,  mida  enam  ta  riskib,  mida  rohkem 
väärtustab toodet, mida suurem on tema rahulolu ning selle kasv. 
Kaupade liigitus: 
x
Tarbekaubad  (consumer   goods ),  mis  jagunevad  kestvuskaubad  (durable  ehk   hard   goods)  ja 
mittekestvuskaubad (nondurable ehk  soft  goods); 
x
Tööstuslikud kaubad ( industrial  goods), mida valmistatakse teistele ettevõtetele tootmiseks. 
1.2. Tarbija ostuotsustusprotsessi mudel 
Ostuotsustusprotsess  on  ostuotsuse  kujunemise  viieetapiline  jada.  Tarbija  ostuotsustusprotsess  algab  enne 
otsuse langetamist ja jätkub pärast ostu sooritamist. Turundaja peab mõistma tarbija käitumist protsessis kui 
tervikus ja selle erinevatel etappidel ning leida iga etapi jaoks iseomaseid tõhusaid meetmeid. 
Ostuotsustusprotsessi kolm põhitüüpi: 
x
Laiendatud  –  läbitakse  kõik  etapid,  kogutakse  rohkesti  infot,  on  iseloomulik  kallite,  keerukate, 
tundmatute toodete puhul. 
x
Piiratud – läbitakse etapid lühema aja jooksul, vajatakse vähem infot, on iseloomulik  tuttava  tootesarja 
mõne tundmatu brändi korral. 
x
Harjumuslik – jäetakse mõni etapp vahele, kulutatakse vähem aega, tunnuslik tuntud brändi ostmisele. 
Äritarbija ostuotsustusprotsess: 
x
Probleemi  teadvustamine  
x
Toote spetsifikatsiooni koostamine 
x
Alternatiivsete toodete ja  hankijate  otsimine 
x
Alternatiivide võrdlemine 
x
Toote ja hankija valimine, tellimuse esitamine 
x
Ostujärgne hinnang valitud tootele ja hankijale 
1.3. Osalusmäära teooria 
Tarbija osalusmäär näitab, kui palju vaimseid ressursse rakendab ta  tajumise  ja infotöötluse käigus. Tarbija 
kestev  osalus   viitab   sellele,  et  tarbijal  on  suur  tootehuvi  ja  ta  mõtleb  tihti  tootele.  Osalusmäära  mõjutab 
toode,  ostja  isiksus,   ostusituatsioon   ning  ostja  ja  müüja  suhtlus.  Brändilojaalse  käitumise  korral  on  tarbija 
suure kogemuse ja kõrge osalusmääraga, talle on toode oluline ning ta ostab teadlikult vaid kindlat brändi. 
2 
Kõrge  osalusmääraga  toode  on  enamasti  kallis  ja  suure  mõjuga  tarbija  positsioonile  ühiskonnas.  Kõrge 
osalusmääraga toote puhul läbitakse järgmised  astmed : 
x
tootest teadlikuks saamine - tunnetus 
x
tootearvamuse kujundamine -  afekt  
x
tegutsemine vastavalt arvamusele - käitumine. 
Madala  osalusmääraga toode  on  odav  ja  väikese  mõjuga  tarbija  positsioonile  ühiskonnas.  Madala 
osalusmääraga toote korral läbitakse järgmised astmed: 
x
tootest teadlikuks saamine – tunnetus 
x
toote  ostmine  – käitumine 
x
tegutsemine vastavalt arvamusele – afekt. 
1.4. Tarbijakäitumise „musta kasti“ mudel 
Turunduse  ja  keskkonna   stiimulid   sisenevad  tarbija  „musta  kasti“  ja  põhjustavad  seal  teatud  reaktsiooni. 
Turundusstiimuliteks on turundusmeetmestiku osad (toote-, hinna-, turustus- ja toetuspoliitika). Keskkonna 
stiimulid  jagunevad  majanduslikeks,  tehnoloogilisteks,  poliitilisteks,  kultuurilisteks  jne.  Stiimulid 
kujundavad  ostja  otsuseid:  toote,  brändi,   vahendaja ,  ostuaja  ja  ostukoguse  valikuid.  Turundaja  peab 
mõistma, mis toimub tarbija teadvuses, tema „ mustas  kastis“, ja leidma vastused järgmistele küsimustele: 
x
Kuidas mõjutab tarbija taust – sotsiaalne, kultuuriline, psühholoogiline ja isiklik – tema ostuharjumusi? 
x
Kuidas läbib tarbija ostuotsustusprotsessi? 
3 
1.5. Tarbijakäitumist mõjutavad tegurid 
Sisemised tegurid: 
x
motivatsioon  
x
hoiak 
x
tajumine  
x
elulaad 
x
õpikäitumine 
Välised tegurid: 
x
majanduslikud 
x
arvamusliidrid 
x
demograafilised 
x
sotsiaalpsühholoogilised 
x
klassilised 
x
kultuurilised 
x
võrdlusgrupid 
x
situatsioonilised 
1.5. Uue toote ostmine 
Uue toote vastuvõtmisel läbib tarbija järgmised astmed: 
x
teadlikkus tootest 
x
huvi toote vastu 
x
toote hindamine 
x
toote proovimine 
x
toote vastuvõtmine või tagasilükkamine. 
E.  M.  Rogersi  uue  toodangu  omaksvõtu  kõver  näitab  statistilise  üldistusena  toote  vastuvõtmist  eri 
tarbijarühmade  poolt.  Uue  toote  vastuvõtmisel  näidatava  innukuse  alusel  on   eristatud      viit   tarbijagruppi: 
liidertarbijad (2,5%), varajased järgijad (13,5%), varajane enamus (34%),  hiline  enamus (34%), mahajääjad 
(16%). 
4 
2. MOTIVATSIOON JA MOTIIVID TARBIJAKÄITUMISES
2.1. Vajaduste ja soovide olemus 
Mis paneb inimese tegutsema? 
x
Immanuel  Kant  –  rahulduse  saamise iha/soov 
x
Sigmund  Freud  – alateadvusesse surutud seksuaaliha 
x
Alfred  Adler - ... 
Seega, inimese käitumine on determineeritud  vajadustest . 
Tarbija vajaduste ( needs ) olemus: 
x
teadustatud vajadused 
x
teadvustamata  vajadused-  tarbijas  on  olemas  teadvustamata  vajadused,  uusi  vajadusi  ei  ole  võimalik 
juurde luua. Turundaja jaoks kõige olulisemad: turundaja tekitab tarbijas nõudlust uute asjade järele.  
Tarbija soovid (wants). Oluline on teha vahet terminitel needs ja wants. Soov (want) on pigem omada seda, 
mille  järgi  on  tarbijal  iha  ( desire ),  aga  see  ei  ole  enam  vajadus.  Tarbija  suudab  rahuldada  oma  vajadusi 
vähem kui vaja oleks st tarbija vajadusi ei ole võimalik täielikult rahuldada. Soov on vajadusest kõrgemal 
tasemel. 
2.2. Motiivide olemus ja erinevus vajadustest 
Motiiv   on  põhis,   ajend ,  liikumapanev  põhjus,  tunnetatud  vajadus.  Motivatsioon  on  aga  motiivide  kogum. 
Motiivi genereerib rahuldamata vajadusest põhjustatud pinge. Vajadused on motivatsiooni määravaks osaks. 
Vajadus on enne motiivi.
Vajaduse rahuldamise skeem: 
Vajadus > Motiiv > Motiveeritud tegevus > Eesmärk vajaduse rahuldamiseks 
2.3. Motiivide liigid ja  ergutid  
x
Liigitused :emotsionaalsed (ego, staatus, prestiiž, mugavus, moevärv, lõbu, armastus) vs
x
ratsionaalsed (ökonoomsus, toote  omaduses , töökindlus, usaldusväärsus, kestvus) 
x
psühholoogilised vs  funktsionaalsed  
x
positiivsed vs negatiivsed 
x
hedoonilised vs utilitaarsed 
Hedoonilised ostumotiivid: 
x
Seikluslik ostmine 
x
Väärtuspõhine ostmine 
x
Lohutuslik/stressi maandav ostmine 
x
Sotsialiseeruv ostmine 
x
Ostmine kellelegi teisele 
x
Ideeline ostmine 
Motiivide ergutid. Motiivid sõltuvad tavaliselt:
x
Psühholoogilistest ergutitest 
x
Kognitiivsetest ergutitest 
x
Emotsionaalsetest ergutitest 
x
Keskkonnalistest situatsioonilistest ergutitest 
5 
Motiivide funktsioonid: 
x
Põhipüüdluste defineerimine 
x
Valikukriteeriumide mõjutamine 
x
Oodatavate eesmärkide identifitseerimine 
x
Teistele mõjudele  viitamine  
2.4. Maslow vajaduste hierharhia motiivide suhtes 
Vajaduste kuulus kolmiktrio: 
x
Jõud kontrollida ( Power ) 
x
Kuulumine  (Affiliation) 
x
Saavutus ( Achievement ) 
Inimese motivatsiooniseisundid: 
x
Hoiakud 
x
Veendumused ja tõekspidamised 
x
Soovid 
x
Kiindumused 
x
Kavatsused 
x
Kired 
x
Huvid 
x
Kognitiivne   dissonants  
2.5. McGuire’i psühholoogilised motiivid 
16 kategooriat; 2 kriteeriumi määrab 4 peamist kategooriat: 
x
Kas motivatsioon on kognitiivne või afektiivne? 
x
Kas motiiv on fokuseeritud stabiilsusele või kasvule? 
4 kategooria alamkategooriad: 
x
Kas käitumine on aktiivne või passiivne? 
x
Kas käitumine on sisemine või välimine? 
McGuire’i kognitiivsed motiivid: 
x
Cognitive  Preservation Motives 
o
Need for Consistency ( active ,  internal ) 
o
Need for Attribution (active,  external ) 
o
Need to Categorize (passive, internal) 
o
Need for Objectification(passive, external) 
6 
x
Cognitive  Growth  Motives 
o
Need for Autonomy (active, internal) 
o
Need for Stimulation (active, external) 
o
Teleological Need (passive, internal) 
o
Utilitarian Need (passive, external) 
McGuire’i afektiivsed motiivid: 
x
Affective Preservation Motives: 
o
Need for Tension Reduction (active, internal) 
o
Need for Expression (active, external) 
o
Need for Ego  Defense  (passive, internal) 
o
Need for Reinforcement (passive, external) 
x
Affective Growth Motives: 
o
Need for Assertion (active, internal) 
o
Need for Affiliation (active, external) 
o
Need for Identification (passive, internal) 
o
Need for  Modeling  (passive, external) 
2.6. Motivatsioonikonfliktid 
x
Lähenemine/lähenemine ( approach -approach) 
x
Lähenemine/vältimine (approach-avoidance) 
x
Vältimine/vältimine (avoidance-avoidance) 
2.7. Motiivide mõõtmine 
Kvalitatiivsed  mõõtmisvõimalused: 
o
Metafooranalüüs ( ZMET  tehnika ehk Zaltman Metaphor Elicitation Technique) 
o
Tarbija jutustused ( storytelling ) 
o
Sõnaline assotseering ja poolikute lausete lõpetamine 
o
Teadliku  taju test mingis teemas 
o
Piltide ja cartoonpiltide joonistamine 
o
Fookusgrupp 
o
Süvaintervjuu 
x
Kvantitatiivsed  
x
Küsitlused 
7 
3. TARBIJA RAHULOLU JA TEENUSE KVALITEET
3.1. Tarbija rahulolu olemus 
Tarbija rahulolu on seotud tarbija ootuste, vajaduste ja soovide täitmise tasemega.  Kotler  ütleb, et tarbija 
rahulolu  on  määr,  mille  ulatuses  tootekasutus  vastab  tarbija  ootustele.  Rahulolu  all  mõistetakse  inimese 
rõõmu või pettumuse tundeid toodete või teenuste tajutud kvaliteedi suhtes vastavalt tarbija poolt püstitatud 
ootustele.  Tarbija  rahulolu  on  alati  tähtis  olgu  selleks  buumi  või  kriisi  aeg.  Tavaliselt  on  rahulolev  tarbija 
kauem meile lojaalsem. 
Millal muutus aktuaalseks tarbija rahulolu mõõtmine? 
Tarbija rahulolu väljendumine: 
x
Kognitiivne aspekt 
x
Afektiivne aspekt 
x
Konatiivne aspekt 
Toote omaduste olulisus tarbijale: 
x
Instrumentaalne ehk toote funktsioneerimine 
x
Sümboolne näiteks imidži tõstmine (nt  riietumisstiil ) 
x
Afektiivne  toote  kasutamise  emotsionaalne  tagasiside,  mida  annab  konkreetse  toote  kasutamine 
tarbijale. Samas võib afektiivne tuleneda ka  toote sümboolsest või instrumentaalsest omadusest 
Tarbija rahulolu elemendid: 
x
tagasiside 
x
fookus 
x
aeg 
Mida annab kõrge tarbija rahulolu? 
x
Lojaalsuse suurenemine ettevõtte suhtes 
x
Ettevõtte mainekuse kasv 
x
Tarbijate vähenev  hinnaelastsus  
x
Tööjõu tootlikkuse kasv 
x
Madalamad ettevõtte kulud tulevikus 
x
Ettevõtte kasumi suurenemine 
x
Tarbijate  kaebuste  oluline vähenemine 
x
Rahulolevad kliendid toovad ise kliente 
x
Tarbija rahulolu suurendab  innovatsiooni  
Hea äri  kuldreeglid : 
x
Klient  on minu äri jaoks kõige tähtsam inimene 
x
Klient  ei ole meist sõltuv, ettevõte sõltub  kliendist  
x
Klient ei sega meie tööd, ta on meie töö eesmärk 
x
Kliendi teenindamine ei ole talle meiepoolse  teene  osutamine 
x
Klient on  meie äri osa 
x
Klient ei ole meie jaoks külm statistika, vaid inimene oma tunnete ja emotsioonidega nagu meiegi 
x
Kliendiga ei vaielda 
x
Klient toob meile oma vajadused ja soovid, meie ülesanne on neid täita 
8 
Miks on kliendi rahulolu tähtis? 
x
Rahulolev klient tuleb tagasi teenust kasutama ja on võimalus kujundaja temast “takjat”, liblikaid pole ju 
kellegile vaja. Uue kliendi leidmine on vähemalt 5 korda kallim kui olemasoleva säilitamine. 
x
Rahulolev  klient  kiidab   positiivset   kogemust  veel  keskmiselt  kaheksale  inimesele,  kuid  negatiivsest 
kogemusest teavitab ta keskmiselt koguni 22 nägu. 
x
Kui  klient  pole  rahul,  ta  ei  anna  sellest  tavaliselt  teada,  kuna  27-st  halvasti  teenindatust  läheb   kaebust  
esitama ainult 1-2 inimest. Ülejäänud aga hääletavad lihtsalt  jalgadega . 
Miks kliendid vahetavad teenust pakkuvat ettevõtet?
x
Ettevõttepoolsed  pidevad  vead 
x
Ebaviisakad ja kontaktivõimetud teenindajad 
x
Hinnakujundus  
x
Ebamugav asukoht, ooteaeg 
x
Mitte reageerimine klientide probleemidele ja klientide süüdistamine 
x
Konkurentide atraktiivsus 
x
Eetilised  probleemid 
Kliendi uurimise võimalused: 
x
Kaebuste ja arvamuste süsteemi välja töötamine 
x
Rahulolu küsitlused 
x
Kaotatud klientide analüüs 
x
Pimeostud 
3.2. Tarbija rahulolu ja teenuse kvaliteedi mõõtmise võimalused 
Peamised kliendi rahulolu ja teenuse kvaliteedi mõõtmise võimalused: 
x
SERVQUAL   (Parasuraman  jt  1988)  -  SERVQUAL`i  abil  mõõdetakse  viite  peamist  kvaliteedi 
hindamise  komponenti,  mis  analüüsib  teeninduse  oodatud  ja   tegelikku   kvaliteeti  ja  nende  vahelisi 
lõhesid (vt Parasuraman jt artikkel). Need viis komponenti on:
o
usaldatavus  – teenuse  korrektne  ja täpne osutamine, kliendi probleemide kiire lahendamine ja täpne 
asjaajamine . 
o
kindlus  –   klienditeenindaja   proffesionaalsus,  sõbralikkus  ning  võime  tekitada  usaldust  ja 
kindlustunnet . 
o
teenindusvalmidus  –  õige   teenindushoiak ,  soov  lahendada  kliendi  probleeme  ja  lahenduse  kiirus, 
paindlikkus . 
o
sisselamisvõime  –   personaalne   tähelepanu  kliendile  ja  tema  probleemidele,  usaldusväärsus, 
hoolitsus , erivajadustega arvestamine 
o
füüsiline keskkond – teenindusettevõtte hoone, sisustus,  seadmed , teenindajate väljanägemine 
o
Kokku  on  5  komponenti  mõõdetud  22  väitega,  mida  mõõdetakse  7-astmelisel   Likert   tüüpi 
nõustumisskaalal (1 ei nõustu üldse kuni 7 nõustun täielikult) 
9 
x
Electronic  Service   Quality  – E-S-QUAL (Parasuraman jt 2005) Mõõdetakse 4 komponenti: 
o
efektiivsus 
o
süsteemi kättesaadavus 
o
tellimuste täitmine 
o
privaatsus   
22 väidet hinnatakse 5-pallisel skaalal, kus 1 on ei nõustu üldse ja 5 on nõustun täielikult. 
x
eTailQ (Wolfinbarger and  Gilly  2003) - Hinnatakse 4 komponenti 14 väite kaudu. Komponendid on: 
o
Veebilehe disain 
o
Toodete kättetoimetamine ja usaldusväärsus 
o
Veebilehe turvalisus ja privaatsus 
o
Klienditeenindus  
Mõõdetakse 7-astmelisel skaalal: 1 on ei nõustu üldse ja 7 on nõustun täielikult. 
x
NP soovitusindeks (Net Promoter) – autor Fred Reichheld 
x
Kano  mudel (N. Kano model) - Kano mudel loodud Jaapanis 1984. Kano mudel vaatleb 3 sorti teenuse 
omadusi,  mis  klientidele  on  tähtsad:  baasomadused  (must  be),  ühedimensionaalsed  omadused 
( performance ),  atraktiivsed  omadused  (delighters).  Järgmisel  joonisel  vasakul  all  on  kujutatud 
düsfunktsionaalne teenus ehk  rahulolematus . 
Kano küsimustik omab kahte küsimust iga toote või selle gruppi kohta: funktsionaane küsimus  "How do 
you  feel  if this feature is  present ?" ja mitte funktsionaalne küsimus "How do you feel if this feature is 
NOT present?“. Vastata tuleb mõlemale küsimusele 5-astmelisel skaalal (1. I  expect  it to be this way; 2. 
I like it that way; 3. I am  neutral ; 4. I can  live  with it this way; 5. I dislike it this way). Kokku hinnatakse 
2 * 35 väidet ehk 70. 35 positiivset ja 35 negatiivset. 
10 
x
Grönroos’i teeninduse kvaliteedi mudel (C. Grönroos) - Tarbija ootused sõltuvad 5 olulisest mõjurist: 
o
kommunikatsioonist 
o
tarbija vajaduste täitmisest 
o
imidžist 
o
tarbija õppimise protsessist.  
o
suhtlusest 
Kogemused  sõltuvad  tehnilisest  (what/outcome)  ja  funktsionaalsest  kvaliteedist  (how/ process ),  mis 
sõltuvuses imidžist (who). Nii ootused kui kogemused võivad viia tajutava lüngani tarbija ootustes. 
x
C.  Gröönroosi  mudelid  -  Lugege  lisatud  artikleid  moodles.  Üks  artikkel  on  seal  tema  enda  kirjutatud 
2010 aastal, kus palju viiteid tema varasematele töödele. Samuti toodud üks näide, kuidas teised autorid 
kasutasid tema 1990 aasta metoodikat 2002. aastal finantssektori turu peal.  
x
ACSI -  Ameerika kliendirahulolu indeks (American Customer Satisfaction Index) – Tubineb rootslase 
Jan Eklöf metoodikale. Tegemist on põhjus-tagajärg  mudeliga . Mõõtmisskaala 0 kuni 100. 
x
EPSI ehk  Euroopa  sooritusrahulolu  indeks  (European  Performance  Satisfaction  Index)  –  hindamine  0 
kuni 100, indeksi väärtus viitab riigi keskmisele. Tugineb jällegi Jan Eklöf metoodikale. 
11 
x
Mystery  shopping  meetod - Pimeostud. Väga populaarne ja laialdaselt kasutatav ka Eestis. Pimeostjaks 
on  tavaliselt  treenitud  mitteklient,  kelle  ülesanne  on  ostuprotsessis  hinnata   teenindaja   tegevust. 
Hinnatavad  komponendid  on  näiteks  millal  teenindaja  märkab  klienti,   silmside   olemasolu,  teenindaja 
välimus,   teenindamise   kiirus,  müügitehnikad  jms.  Kriteeriumid  on  ka  erinevad  vastavalt  hinnatavale 
teenusele.  Kelner  restoranis  ja supermarketi  kassapidaja  näiteks on ju väga erinevad ametid. 
3.3. Teeninduse hindamine 
Eesti  teeninduse  ideks  (ETI)  -  Viib  läbi  TNS   Emor ,  esimene  mõõtmine  toimus  augustis  2005.  Sellega 
mõõdetakse teeninduskvaliteedi taset Eesti ettevõtetes ja antakse koondhinnang. Esimene  ETI koostati 20. 
Eesti  suurema  teenindusettevõtte  või  -asutuse  hulgas.  Kaasatud  olid   telekommunikatsiooni -,  turismi  ja 
laevatranspordi, panganduse, kaubanduse ja avaliku sektori asutused ja ettevõtted. 2007. aasta  uuringus  oli 
üle  60  ettevõtte  ja/või  asutuse,  2009  oli  32,  2010  oli  39  ettevõtet,  2011.  oli  36  ettevõtet,  2012  oli  32 
ettevõtet. Kasutati Mystery shopping meetodit. 
ETI indeksi väärtused 4-pallisel skaalal aastate lõikes:  
x
3,11 
x
3,23 
x
3,33 
x
3,30 
x
??? (EMOR ei avalda, heal juhul vaid raha eest) 
x
??? 
2012  hinnati  kõrgeimalt  (tähestikuliselt):  Danske   Bank ,   Elion ,   Estravel ,  Nordea   Pank ,  Politsei-  ja 
Piirivalveamet, SEB,  Swedbank , Tele2, Töötukassa, Viasat.
2011  hinnati  kõige  kõrgemalt  (tähestikuliselt)  EAS,  Eesti  Energia,   Ekspress   Hotline,  Elion,  Elisa, 
Haigekassa, Sampo Pank, Stockmann, Swedbank, Tele2.
12 
4. KLIENDILOJAALSUSE OLEMUS JA LOJAALSUSPROGRAMMID
4.1. Kliendilojaalsuse olemus, liigid ja tähtsus 
R.L.  Oliver   defineerib   lojaalsust  kui  sügavat  pühendumust  jätkuvalt  osta  või  eelistada  kindlat  toodet  või 
teenust,  põhjustades  sellega  kordusoste  vaatamata  turu  olukorrale  või  turunduspüüdlustele,  mis  võiksid 
klienti kutsuda brändi/ettevõtet  vahetama . 
Lojaalsuse all võib mõista truudust mingi objekti suhtes ( Soone  2010). 
Mis pole  kliendilojaalsus ?  Prus  1995 järgi: 
x
Kliendilojaalsus pole kliendi rahulolu  
x
Kliendilojaalsus pole vastus proovipakkumistele või kampaaniatele  
x
Kliendilojaalsus ei ole suure turuosa põhjus  
x
Kliendilojaalsus pole harjumuslikud ostud  
Lojaalsusredel – näitab aste-astmelt lojaalse klientuuri kujunemist potentsiaalsest ostjakogumist. 
x
Potentsiaalsed  ostjad – võimalik tarbijate kogum. 
x
Ostukandidaadid – teadlikud ostjad, kes ostuni pole veel jõudnud. 
x
Prooviostjad – esmasostu sooritanud, kelle arvamust aga ei teata. 
x
Korduvostjad – valivad firma toote teadlikult. 
x
Kliendid – eelistavad firma toodet pikemat aega, demonstreerides nii oma lojaalsust. 
x
Arvamusliidrid  (advokaadid)  –  firma  aktiivsed  pooldajad  ja  koostööpartnerid,  kes  soovitavad  toodet 
sõpradele, tuttavatele, äripartneritele jne. 
Redeli viiendal ja kuuendal astmel on lojaalsed kliendid. Lojaalne klient on see, kes 
x
ostab regulaarselt 
x
ostab firma teisigi tooteid 
x
soovitab   firmat  teistele 
x
on tolerantne firma eksimuste suhtes 
x
on immuunne konkurentide survele. 
Kliendi lojaalsuse eelised: 
x
kliendi väiksem hinnatundlikus  
x
väiksemad kulud uute klientide leidmisel  
x
paranenud organisatsiooni  kasumlikkus   
Cook  2011, 10 järgi  
x
uute klientide  hankimise  hind on kõrgem  
x
lojaalsed kliendid kulutavad rohkem raha ja nende teenindamise maksumus on väiksem  
x
rahulolevad kliendid soovitavad ettevõtte tooteid ja teenuseid 
x
„advokaadid“ on nõus maksma suuremat hinda ettevõttele keda nad teavad ja usaldavad 
x
olemasolevad  kinnistatud kliendid annavad eelise konkurentide ees  
13 
Lojaalsusvormid R. Oliver (2010) järgi: 
x
Kognitiivne (aluseks  ratsionaalsus ) 
x
Afektiivne (aluseks emotsioonid) 
x
Konatiivne (veendumused ja pühendumine, kavatsused)
x
Käitumislik (tegelik käitumine) 
Reicheldi lojaalsuse põhimõtted: 
x
Toimida tuleb nii, et ka  partnerid  võidaksid (win–win).  
x
Tuleb olla valiv.  
x
Ei tohi ajada asju keeruliseks.  
x
Tasustada tuleb õigeid tulemusi.  
x
Kuulata tuleb hoolega ja kõneleda tuleb avameelselt. 
x
Tuleb käia oma sõnade järgi. 
Lojaalsuse liigid (Ivanauskiene jt 2009): 
x
Aktiivne 
x
Passiivne 
Või 
x
Käitumislik 
x
Suhtumuslik 
Või 
x
Ratsionaalne  
x
Emotsionaalne 
14 
Lojaalsuse liigid: 
x
Mitme brändi lojaalsus 
o
klient võtab mitut brändi samaväärselt vastu 
o
brändid asendavad üksteist 
o
klient teeb kord ühe, kord teise kasuks otsustamisega elu vaheldusrikkamaks 
x
Protsentuaalne lojaalsus 
o
klient X on brändile Y 75% ulatuses lojaalne 
o
turundaja selgitab uuringuga klientide protsentuaalse lojaalsuse 
o
turundaja keskendub klientidele, kelle lojaalsus on üle 50% 
x
Passiivne lojaalsus 
o
kliendil pole vajadust või võimalust teha korduvostu, brändi uuesti kasutada 
o
klient on rahul brändiga, jääb sellele lojaalseks 
x
Pseudolojaalsus 
o
klient teeb taasoste, kuid mõtleb brändi vahetamisele 
o
klient kalkuleerib teadlikult või alateadlikult vahetuse kasusid ja kahjusid 
o
kliendil on positiivne või negatiivne brändihoiak 
x
Alistumislojaalsus 
o
klient ei soovi alternatiivne võrrelda 
o
klient ei mõtle brändi vahetamisele võimalike kulutuste tõttu,  ehkki  hoiak on negatiivne 
o
klient  vahetab  brändi, kui  avaneb  soodne võimalus. 
Lojaalsuse väljendumine (Ball jt 2004): 
x
Lojaalsus  avaldub  suhtumises  ja  käitumises  (suhtumises  ja  käitumises  peavad  väljenduma  eelistus, 
meeldivus, hoiak, samastumine ja  seotus ) 
x
Lojaalsus ei väljenda lühiajalisust vaid korduvkäitumist 
x
Lojaalsus  ei  ole  juhuslik  (kliendi   valikul   on  alati  põhjus,  olgu  see  psühholoogiline,  demograafiline, 
sotsiaalmajanduslik või muu) 
x
Lojaalne saab olla nii ühe kui ka mitme toote, teenuse, brändi või ettevõtte suhtes. 
4.2. Kliendi rahulolu, -lojaalsuse ja  kasumlikkuse  seosed 
Rahulolu on tihtipeale lojaalsuse eeltingimus, kui tegemist pole nn “sunnitud lojaalsusega” 
Lojaalsus põhineb kliendi  suhtumise  ja käitumise erinevatel nüanssidel, siis rahulolu kirjeldatakse kui teatud 
sorti naudingu täitumist (Oliver 1999, 34) 
Lojaalsuse ja rahulolu seose tähtsus (Reicheld 200): 
x
Klientide  täieliku  rahulolu  saavutamine  on  võti,  mis  tagab  klientide  lojaalsuse  ning  pikaajalise 
majandusliku kasu ettevõttele 
x
Ka vähese konkurentsiga ettevõtete turul peaksid firmad pakkuma klientidele eristuvat väärtust 
15 
x
Rahulolematuse põhjuseks ei pruugi alati olla halb klienditeenindus või kesine ja ebakvaliteetne toodete 
valik, vaid see võib olla tingitud mittesobivast kliendisegmendist 
x
Klientide varieeruv rahulolu tase nõuab erinevaid ettevõttepoolseid tegevusi. On suur vahe, kas tegemist 
on ettevõtte suhtes neutraalse või väga rahuloleva kliendiga 
x
Kliendi rahuloluküsitluste läbiviimine ei ole ainus võimalus klientide rahulolu ja lojaalsuse mõõtmiseks 
Seoste mõju kasumlikkusele: 
x
Uuringud on näidanud, et lojaalsete klientidega ettevõtete kasum on kuni 60% suurem kui konkurentidel. 
Ja  tõenäosus  on  kaks  korda  suurem  lojaalsuse  korral,  et  ettevõte  suudab  ületada  finantsanalüütikute 
ootusi (Gartner, A) 
x
5% kliendi lojaalsuse  suurenemist  toob kaasa ettevõtte kasumi suurenemise 20-100%. (Reichheld) 
Lojaalsuskäitumise kitsaskohad (Reichheld 1996): 
x
Kognitiivne lojaalsus (funktsionaalsed, esteetilised ja hinnapõhised omadused) 
x
Afektiivne lojaalsus (rahulolematus, millega konkurendid püüavad muuta tarbija  suhtumist  brändi) 
x
Konatiivne  lojaalsus  (tarbija  lojaalsust  võivad  muuta  veenvad  konkurentide   vastuargumendid   seniste 
eelistuste suhtes) 
x
Käitumislik lojaalsus (antud faasi kõige mõjuvõimsam nõrgestaja on rahulolematus) 
Kuidas suurendada tarbija lojaalsust? 
x
Kas kliendid kavatsevad jälle osta?  
x
Kas tarbijad soovitavad seda ka teistele?  
x
Kes on mitte rahul ja miks?  
x
Kus on meil võimalik end  parendada ?  
x
Kuidas võita nende lojaalsust, kui seda veel pole? 
4.3. Kliendilojaalsuse programmi olemus ja loomine 
Mis vahe on lojaalsusprogrammil ja püsikliendiprogrammil? 
Iga  lojaalsusprogramm  on  seotud  püsikliendiprogrammiga,  kuid  iga  püsikliendiprogramm  pole 
lojaalsusprogramm. 
x
Püsikliendiprogramm  -  Kutsub  esile  rohkem  või  vähem  kaalutletud  otsuseid,  millel  pole  klienti 
pikaajaliselt  siduvat  mõju.  Rohkem  seotud  boonustega,  kleepsukampaaniad.  Keskendub  pigem  vaid 
kliendi käitumuslikule aspektile 
x
Lojaalsusprogramm  -  See  süvendab  aga  klientide  lojaalsust,  mis  on  püsivam  ja  väärtuslikum. 
Keskendub kliendi kõikidele lojaalsusvormidele. 
SMART  mudel: kasutatakse lojaalsusprogrammi eesmärgipärasuse hindamisel  
Mudeli osised: 
x
Spetsiifiline 
x
Realistlik 
x
Mõõdetav 
x
Õigeaegne ja ajaliselt määratletud 
x
Saavutatav 
16 
Lojaalsusprogramm on efektiivne: 
x
Kui ettevõte leiab motivaatorid, mis võivad mõjutada kliente soovitud suunas oma käitumist  muutma  
x
Jagada  vastavad  motivaatorid  kategooriatesse  lojaalsusprogrammi  tasemete  või  muude  programmi 
seisukohast  oluliste näitajate alusel 
x
Kalkuleerida motivaatoritega seotud kulud üldmahus kui ka iga kliendi kohta eraldi. 
CALCULATIVE mudel ehk lojaalsusprogrammi kvaliteedi kriteeriumid: 
x
Hoomatav (comprehensive) 
x
Motiveeriv ( incentive , impulse-generating) 
x
Teadlikkust tekitav (awareness  building ) 
x
Kaasav (involvement-encouraging) 
x
Tasemeline (levelled) 
x
Väärtuslik (valuable) 
x
Valikuvabadust pakkuv ( choice - specific ) 
x
Väärtustatud (valued) 
x
Universaalne ( universal ) 
x
Lihtne ( easy ) 
x
Piiratud (limited) 
x
Kerge (effortless) 
x
Kumulatiivne  (accumulative) 
x
Eksklussiivne (exclusive) 
x
Sünergiline (aligned/synergetic) 
x
Efektiivne (efficient) 
x
Käegakatsutav ( tangible ) 
x
Nauditav/üllatav (enjoyment/ enchantment ) 
Lojaalsusprogrammi varjuküljed: 
x
Ettevõte pole korrastanud enne programmi elluviimist teeninduse ja  kliendisuhete  põhimõtteid 
x
Ettevõtte ebapiisav eeltöö kliendimotivaatorite välja  selgitamisel  
x
Programmi maksumuse ja tulukuse arvestamata jätmine
x
Halb programm vähendab kliendile pakutavat väärtust ja lojaalsust ning devalveerib ettevõtte maine 
Lojaalsusprogrammi ülesehitus: 
x
Ühetasemelised  programmid  
x
Mitmetasemelised programmid 
4.4. Kliendilojaalsuse mõõtmine 
Jones  ja Sasser on arvamusel, et kliendilojaalsuse mõõtmisel tuleb arvestada kolme tegurit:  
x
kliendi ostutaktika (kas, kui tihti ja millises koguses klient ettevõtte tooteid või teenuseid tarbib)
x
kas klient soovitab ja kiidab ettevõtet, toodet või teenust teistele 
x
kas klient soovib ka tulevikus ettevõtte kliendiks jääda.  
Apostli mudel kliendi lojaalsuse mõõtmiseks (Jones and Sasser 1995): 
17 
Apostli mudeli kuus küsimust:
x
Taking  into  account  all of your  experiences  with [product],  please   rate  your overall satisfaction with it.   
x
Think about all of your  expectations  for [product]  before  you  purchased  it. Please rate whether [product] 
falls short of your expectations, meets or exceeds your expectations.  
x
Now  consider  your  ideal  [product  category ]. Please rate [product] on a 1 to 10  scale  for how closely it 
comes  to your ideal.  
x
When you next  purchase  a [product category], how likely is that you will purchase from [vendor]?  
x
Assuming you communicated your experiences with this [vendor] to  others , how favorable would your 
comments be?  
x
How likely is it that you would recommend [vendor] to a friend or colleague? 
Skaala 0 kuni 10: madal lojaalsus/rahulolu kuni 10 (kõrge lojaalsus, rahulolu) 
Reichheld soovitusindeks: vt tarbija rahulolu slaide 
Ratsionaalse vs emotsinaalse lojaalsuse mõõtmine (Zaltman 2003): 
x
Company is a reliable company  
x
Company  inspires  confidence   
x
Company is a reputable company  
x
Company  provides  good   value   
x
Company is a trustworthy company  
x
Company is a  leader  in “xyz”  
x
Company  is easy to do business with  
Use a scale of 1 to 10, where 1 is “Strongly Disagree” and 10 is “Strongly Agree  
Reichheld’i kliendi ja töötaja happetest: 
x
Vaata:  http://www.loyaltyrules.com/loyaltyrules/acidtest_overview.html paremas nurgas küsimustikud 
x
Hinnatakse lojaalsust nii tarbija kui töötaja seisukohast 
x
Skaala enamikel küsimustel 0 kuni 10, kus 0 on ei nõustu üldse ja 10 on nõustun täielikult. 5 puhul on 
vastaja  neutraalne   
Küsimisvõimalusi tarbija lojaalsuse suurendamiseks 
x
Are you  completely  happy with the product you purchased from us?  
x
How many  times  a  year  do you purchase ____?  
x
Do you sometimes purchase your ___ from  another  company?  
x
What’s most  important  to you when deciding to purchase our ___?  
x
Is  there   anything  you would  change  about our ____? 
x
If  you  had  a  colleague  with  needs  similar  to  your  own,  how  strongly  would  you  recommend  our 
service/product?  
x
What  could  we do to add value to our offering?  
x
How can we  improve  our customer service?  
x
What things would you like to see us improve?  
x
What can we do to  keep  you as a customer for life? 
18 
4.5. Lojaalsussuhte katkemine 
I. Roos ja T.  Strandvik  on kirjeldanud lojaalse suhte lõpetamist protsessina, kus elementideks on algasend, 
päästik, päästikust tuleneb hüpe ja lõppasend. 
x
algasend:
o
positiivne suhe – klient on rahul ja lojaalne
o
neutraalne suhe – klient on ükskõikne, tegeleb rutiinselt
o
negatiivne suhe – klient tahaks, kuid ei suuda suhtest  loobuda
x
päästik – muutus keskkonnas, konkurenttootes, kliendis, kliendi suhtes senise pakkujaga 
x
hüpe 
o
käitumise teisenemine, brändi vahetamine 
o
riskialtimaks või tagasihoidlikumaks muutumine 
o
kaebuste, soovide esitamine 
o
võlgade ennetähtaegne  maksmine  
x
lõppasend 
o
klient on hüppega rahul 
o
osaline katkestamine 
o
täielik lõpetamine. 
4.6. Lojaalsusel põhinevad klienditüübid 
x
G.  Henry  ja P. Douglase järgi: 
o
rahulolev  –  ülimalt  rahul,  kiindunud,  teadlik  konkureeriva   analoogi   eelistest,  väljendab  suhtumist 
korduvostuga 
o
sangarlik – talub halba brändi vähese sissetuleku, võrdlusrühma või võlatunde tõttu 
o
uue vältija – miski pole parem, vana nõrkused teada, uus on alati halvem 
o
kalkuleeriv  –  pole  õige  aeg  brändist  loobuda,  vahetab  keskkonna  või  konkureeriva  brändi 
muutumisel 
o
leppiv – midagi ei ole teha, teisi  pakkujaid  ei ole
x
J. P. Peteri ja J. C. Olsoni järgi: 
o
brändilojaalne – positiivne kogemus ja tugev side brändiga, peab parimaks ja ostab edaspidigi 
o
ühe  brändi  rutiinne  ostja  –  pole  oluline   parima   ostmine,   rahuldab   piisavalt  hea,  ei  viitsi  kulutada 
aega, energiat erinevate brändide tugevuste, nõrkuste lahkamisele 
o
infootsija  –  ükski  pole  parim,  kulutab  palju  aega  info  töötlemiseks  leidmaks  tõeliselt  head,  ostab 
ühest sarjast erinevaid 
o
brändivahetaja  –  ei   huvitu   parima  ostmisest,  ei  pea  info  kogumist  tähtsaks,  valikul  on  olulised 
keskkonnategurid: hinnaalandus, müügisoodustus 
o
ristostja  –   ostmisel   ei  kasuta  ühte  kriteeriumi,  kohtleb  hinda  ja  kvaliteeti  erinevalt,  valiku 
võtmeteguriks on väärtus, soovitud kvaliteet parima hinnaga 
19 
x
S. Knoxi järgi: 
o
lojaalne  –  tugev  seotus,   kitsas    ostukorv ,  kõrge  kasumlikkus;  lojaalse  käitumisega,  emotsionaalse 
seotusega 
o
vahelduseotsija – tugev seotus, lai ostukorv, madal kasumlikkus; aktiivne, otsib paremaid firmasid, 
brände 
o
harjumusostja  –  nõrk  seotus,  kitsas  ostukorv,  kõrge  kasumlikkus;  rutiinselt  lojaalse  käitumisega, 
üldjuhul ükskõikne valiku suhtes 
o
ümberlülituja  –  nõrk  seotus,  lai  ostukorv,  madal  kasumlikkus;  põhimõtteliselt  ebalojaalne,  huvi 
allahindluste vastu, soodsal võimalusel vahetab pakkujat või brändi. 
20 
5. HOIAKUD
5.1. Mis on hoiak? 
Hoiak on õpitud ja püsiv  eelsoodumus  reageerida kindlale objektile või objektide klassile järjekindlalt kas 
positiivsel või negatiivsel viisil. Hoiakud on suhteliselt püsivad. Hoiakud sõltuvad ka olukorrast. 
Hoiakuid analüüsitakse käitumusliku segmentimise all. Hoiak peegeldab hinnangulist suhtumist. Positiivne 
hoiak  paneb  inimese  rohkem  tarbima.  Hoiaku  vaste  on   attitude .  Hoiak  tuleneb  inimese  psühholoogiast. 
Inimesed üldistavad hoiakute põhjal. 
5.2. Millised on hoiakute omadused ja funktsioonid?
Hoiaku omadused: 
x
Hoiakul  on oma objekt 
x
Hoiakul on suund (pos/neg), aste (nt 3, 7, 10) ja sügavus 
x
Hoiakul on oma struktuur 
Hoiakute funktsioonid: 
x
Kasulikkuse funktsioon (Utilitarian  function ) – ka meelepärasus 
x
Egokaitse funktsioon (Ego-defensive function) – kaitse välisohtude eest, ebakindluse vähendamine 
x
Teadmise funktsioon ( Knowledge  function)  - arusaamine ümbritsevast: inimestest, keskkonnast 
x
Väärtust  väljendav  funktsioon  (Value-expressive  function)  –  hoiak  kujuneb  sellest,  kuidas  see  annab 
edasi inimese identiteeti, isikupära. 
5.3. Hoiakute mõõtmismudelid 
Kolmekomponendiline hoiaku mudel: Hoiakute ABC mudel: 
x
Afektiivne (affective)- emotsioonid ja tunded nt hirm, viha, nauding 
x
Käitumislik  ( behavior )  –  kuivõrd  paneb  reaalselt  käituma.  Mõnelpool  selle  asemel  konatiivne  e 
käitumiskavatsuslik. 
x
Kognitiivne (cognitive) – teadmine ja taju informatsioonist 
Hoiakute mõõtmismudelid: 
x
Multiattribute model (multiomaduse mudel)  
o
Fishbein mudel, Fishbein ja Ajzen mudelid  
o
Hoiakute  väärtusi  mõõdetakse  skooridena  tarbija  uskumuste  ja  hinnangute  baasil  mingi  objekti 
omaduse suhtes.  
Siin saame rääkida veel mudelitest  
x
Attitude- toward -the- object  model – objekt nt toode, bränd 
x
Attitude-toward-the-behavior model – palju informatiivsem kui esimene 
x
Attitude-toward-the-ad model – loe:  Bachmann  “Reklaami psühholoogia” 
21 
Kuidas mõista multiomaduse  mudeleid ? 
x
Dimensionaalsuse saavutamiseks tuleb mudelisse kaasata kõik olulised toote omadused  
x
Kuigi  selleks  võib  olla  mitmeid  sobivaid  omadusi,  ei  ole  kõik  omadused  tarbijale  võrdse 
kaaluga/tähtsusega  
x
Tehes nii saame teada omaduste pingerea, mis väljenduvad tarbija hoiakutes enne ostuotsust  
Multiomadustega mudeli eelised: 
x
Näitab selgelt, mis on antud toote juures tarbijale kõige tähtsam  
x
Näitab kuidas brändid teineteise võrdluses omavahel suhestuvad  
x
Milliseid toote omadusi peavad tarbijad konkreetse brändi juures kõige tähtsamateks  
Multiomaduste mudeli nõrkused: 
Lisaks on muid tegureid, mis hoiakuid mõjutavad 
x
Osalusmäär  
x
Sõbrad  
x
Perekond  
x
Rahakoti paksus  
x
Toote kättesaadavus  
5.4. Hoiakute mõõtmine skaaladega 
x
Kognitiivset  komponenti  mõõdetakse  enim  semantilise  diferentsiaaliga.  Kognitiivne  mõõdab  toote 
omadusi ja toote uskumusi) 
x
Afektiivne  komponent  tavaliselt Likert-tüüpi nõustumisskaalal (mõõdab tarbija tundeid brändi omaduste 
suhtes) 
x
Konatiivne komponent (käitumiskavatsuslik), Kasutatakse ka Likert tüüpi skaalasid või ka lünki 
x
Hoiakuid mõõdetakse ka bipolaarsete skaaladega 
22 
5.5. Hoiakute muutmine 
Kuidas hoiakuid muuta?
x
Ikka  veenmise  kaudu  
x
Elaboration likelihood model of persuasion (ELM) ehk veenmise tõenäosusliku keerukuse mudel 
Hoiakute muutmine läbi käitumise: 
x
Congruity theory (kooskõla teooria) – tarbija arvamused ja hoiakud peavad olema kooskõlas 
x
Dissonance Theory ( dissonantsi  teooria) – jäi/ei jäänud rahule 
x
Balance  Theory (tasakaalu teooria) 
x
Social  Judgment Theory (sots.hinnangu teooria)- tagasiside (aktsepteeritavus, mittepühendumise tase) 
x
Attribution Theory (omaduste teooria) – hoiakute põhjalikkus 
Kuidas turundajad saavad hoiakuid muuta? 
Mõtle multiomadustele  
x
Suurenda brändile antavat uskumuse hinnangut  
x
Tõsta võtmeomaduse tähtsust  
x
Vähenda nõrga omaduse tähtsust  
x
Lisa mingi täiesti uus omadus tootele  
x
Vähenda tarbija uskumust konkureerivatesse brändidesse  
5.6.  Reklaam  ja hoiakud 
Tegevussuundi kaks: 
x
Olemasolevate hoiakute ära kasutamine 
x
Uute hoiakute loomine 
Suhtumine reklaami Ad  mudelis : 
x
Reklaami usutavus 
x
Reklaami taju 
x
Hoiak reklaami  edastaja  suhtes 
x
Hoiak reklaamitegevusse üldisemalt 
x
Meeleolu 
Reklaami osas positiivse hoiaku kujunemise edutegurid: 
x
Huvi tooteliigi suhtes 
x
Eelnev reklaamitava brändi eelistamine 
x
Isikuga sobiva reklaamiapelleeringu kasutamine 
x
Isikule meeldivate persoonide või keskkonna kasutamine 
Hea reklaam loob ja säilitab enda suhtes positiivseid hoiakuid 
23 
6. SUHTLUSTURUNDUS
6.1. Suhtlusturunduse olemus 
L.  Berry : „Suhtlusturundus on strateegia, millega  luuakse , hoitakse ja parandatakse kliendisuhteid.“ 
R.  Blomqvist,  J.  Dahl,  T.  Haeger:  „Suhtlusturunduses  võetakse  klienti  indiviidina,  ettevõtte  tegevus 
suunatakse  vastastikuse  dialoogiga  olemasolevatele  klientidele  ning  kasum  suureneb  kliendisuhete 
tugevdamise kaudu.“ 
C. Grönroos: „Suhtlusturundus on klientide ja teiste osalistega suhete loomine, säilitamine ja tugevdamine 
kasu saamise ja osaliste eesmärkide täitmise huvides. Aluseks on vastastikune vahetus ja lubaduste täitmine. 
Ressursse  kasutatakse  ja  müüakse  nii,  et  säiliks  ja  tugevneks  kliendi  usaldus  ressurssidesse  ja  firmasse 
tervikuna .“ 
Suhtlusturunduse  põhimõte:  Esiteks  tuleb  leida  potentsiaalsed  tarbijad,  kes  vajavad  turundaja  toodet  ja 
kelle vajadust on võimalik aktualiseerida. Teiseks tuleb potentsiaalsed tarbijad muuta olemasolevateks, teha 
kõik, et neis tekiks huvi ja  veendumus  toote headuses ning soov, mis realiseeruks ostuks.  Kolmandaks  on 
vaja hoida võidetud kliente. Viimaste säilitamine on suhtlusturunduse märksõnaks.  
Turundajal tuleb analüüsida nii kliendi hankimise kui säilitamise  kulusid . Kliendikulud: 
x
Kliendi hankimise kulu – ühekordne kliendisuhte alguses, mida pikem on suhe, seda väiksem kulu. 
x
Kliendi säilitamise kulu – mitmekordne kogu suhteulatuses, väheneb suhte kestel, firma tulu suureneb. 
Suhtlusturunduse  kesksed  elemendid 
Väärtus: 
x
kliendile pakutav väärtus on kliendi kogutulu ja  kogukulu  vahe 
x
kliendi  koguväärtus  on  kogum  kasusid,  mida  klient  loodab  saada  toote  või  teenusega:  toote  väärtus, 
teenuste väärtus, pakkuja personali ja imago väärtus 
x
kliendi  kogukulu  on  kogum  kulusid,  mida  klient  arvab  kandvat  toote  või  teenuse  hindamise, 
omandamise ja tarbimisega: aja, raha, füüsiline ja vaimne kulu 
x
kliendi väärtust aitab luua kogu väärtusahel 
Lubadus : 
x
turunduse üleanne on lubaduse andmine 
x
klientide  veenmine  on kindlasuunaline 
x
lubadus meelitab uusi kliente ja kujundab uusi suhteid 
x
kui  lubadust  ei täideta, ei suudeta säilitada ega tugevdada suhet 
Vahetus: 
x
lubadust täidetakse erinevate vahetustega 
x
suhte käigus antakse tulevase vahetuse kohta vastastikuseid lubadusi 
Usaldus: 
x
toetutakse partnerile, keda peetakse usaldusväärseks 
x
käitumises on lootmist partnerile, kuid on ka ebakindlust. 
24 
Kotleri  maatriks  – viis turunduse tasandit. 
Klientide arv/ marginaal  
Kõrge 
Keskmine 
Madal 
Suur 
Kontrolliv 
Julgustav 
Alg või julgustav 
Keskmine 
Ennetav 
Kontrolliv 
Julgustav 
Väike 
Koostöö 
Ennetav 
Kontrolliv 
x
Algturundus – müüja müüb toodet 
x
Julgustav  turundus  – müüja müüb toodet ja ergutab klienti teatama, kui on küsimusi, kaebusi 
x
Kontrolliv  turundus  –  müüja  võtab  kliendiga  pärast  müüki  kontakti  kontrollimaks  toote  vastavust 
ootusele  
x
Ennetav  turundus  –  müüja  suhtleb  kliendiga  andes  aeg-ajalt  vajalikku  infot  täiustatud  või  uutest 
toodetest 
x
Koostööturundus – firma töötab kliendiga pidevalt mõjutamaks kliendi tegevusi, tulemusi, tulusid 
Kliendi eluaegne väärtus = (kõigi lojaalsete klientide  ostude  summa)/lojaalsete klientide arv 
Eluaegset väärtust kasutatakse: 
x
olemasolevatele klientidele kontsentreerumiseks 
x
enim- ja vähimtasuvate klientide erinevuste selgitamiseks 
x
eri kliendirühmadele erinevate strateegiate  koostamiseks  
x
teatud kliendirühma tasuvaimasse rühma  viimiseks . 
25 
7.  OTSETURUNDUS
7.1. Otseturunduse olemus 
Algtähenduses  on  otseturundus  toote  liikumine  tootjalt   tarbijani   ilma  vahendajata.  Kotleri  järgi  on 
otseturundus interaktiivne turundussüsteem, mis kasutab ühte või mitut meediumit saavutamaks mõõdetavat 
vastukaja ja/või tehingut mistahes paigas. Otseturunduse eesmärgiks on teenida  ettevõttele kasumit müües 
tooteid  olemasolevatele  ja  võimalikele  klientidele  tõhusa  isikliku  suhtlusega.  Otseturundus  tähendab 
klientidega suhete loomist ja säilitamist, vahetut suhtlust, suunamist tegutsemisele, kiiret tagasisidet. 
Otseturundus võimaldab: 
x
keskenduda kasumlikele klientidele 
x
luua  eeliseid  konkurentide ees 
x
kujundada klientidega  isiklikku  suhet 
x
tugevdada klientide lojaalsust 
x
planeerida hästitoimivaid projekte 
x
koostada kliendiandmebaase. 
Otseturunduse vahenditeks on otsepostitus, telefonimüük,  elektrooniline  müük, TV-ostukanal, e-post, mobiil 
jne. Otsepostitus hõlmab pakkumise, teate, infotrükise, voldiku, kirja, CD jne saatmist.  
Otseturunduse protsessi märksõnadeks on: 
x
jätkuvus (kliendiandmebaasi kasutamine suhete isikustamiseks) 
x
intensiivsus (müügiprotsessi suunamine üksikkliendile) 
x
sihitavus (õige info pakkumine õigele kliendile õigel ajal) 
x
kontroll (tulemuste mõõtmine, tegevuste korrigeerimine) 
Otseturundus põhineb sihtrühma andmebaasil. Kliendiandmebaas on süsteem, infohoidla, milles on kliendi 
põhiandmed  (erakliendil  vanus,  sugu,   haridus ,  amet,  sissetulek,  pereinfo  jne;  ärikliendil  kliendi  tähtsus, 
kasum, töötajad jne) ja tema tehingud (sagedus, suurus rahas ja mahus,  eelistused  jne). 
Turundajale  on  kliendiandmebaas  töövahendiks,  mis  aitab  paremini  äri  ajada,  kliente  teenindada  ja 
turundusvõtteid rakendada ( segmentida , positsioonida, otsepakkumisi teha jne). 
Turunduse jaoks olulised kliendiandmebaasid: 
x
klientide  andmebaas  – nt aktiivsete ja passiivsete klientide info 
x
potentsiaalsete klientide andmebaas – tulevaste klientide info (senise analüüsi põhjal) 
x
klientide analüütiline andmebaas – kliendiinfo töötlemiseks, tulemuste mõõtmiseks, prognoosimiseks 
x
otseturunduse andmebaas – mineviku faktilised andmed, klientide  isikuandmed  
x
suhtlusturunduse andmebaas – tulevikule suunatud andmed, kliendivajadused ja –potentsiaal  
x
tuletatud  kliendiandmebaas – saadud kliendi andmebaasist, iseloomustab kliendiväärtust ja –käitumist 
x
suunav kliendiandmebaas – klient esitab infot vabatahtlikult, kogutakse regulaarsete küsitlustega. 
Kliendiandmebaasidel  põhineb  kliendisuhete  haldus.  Kliendihaldussüsteemi  loomine  koosneb  neljast 
põhietapist:  planeerimine , arendamine,  juurutamine , kasutamine. 
26 
8. OSTUSÕLTUVUS JA –HULLUS NING –PAANIKAD
8.1. Ostusõltuvus ja  ostuhullus  
x
Impulsive buying – need on tarbija  mitteplaneeritud  ostud ja otsusele jõutakse ostukeskkonnas. Ostule 
viivad emotsioonid, tunded 
x
Compulsive buying – you can  shop  till you  drop . Ostusõltuvus ja tunne, et enesetunne paraneb kui kõike 
endale  kokku  ajan  ning  surres  kõige  rohkem  asju   oman .  Asju  mida  ostan  vaja  mul  aga  pole 
(ostusõltuvus,sundostmine), tegelikkuses langeb aga inimene veel suuremasse masendusse kui oli enne 
ostlemist (võlgade kasv, maksejõuetus jms) 
Ostusõltuvus  on  tarbijakäitumishälve,  millel  on  sarnaseid  jooni  näiteks  suitsetamise,  alkoholismi  või 
mängurlusega, depressiooniga jms. Ostusõltuvus on käitumisviis, mille puhul inimene ostab hulga selliseid 
asju, mida ta ei vaja ja mida sageli endale tegelikult lubada ei tohikski - rahulduse saab ta ostmisest, mitte 
omamisest. 
Kui sügav on ostusõltuvuse probleem? 
x
USAs  on  ostumaania  käes  kannatajate  arv  kümnel  viimasel  aastal  kasvanud  5%-10%,  Saksamaal  on 
kergemini  või  raskemalt  põdejaid  kuni  neljandik  rahvastikust,  Inglismaal  ostab  kolmandik  küsitletuist 
aeg-ajalt mittevajalikke asju 
x
Karta  on,  et  ka  Eestis  kannatab  avaliku  või  varjatud  ostumaania  käes  sama   suhtarv   inimesi,  sest 
soodumus  ostuhulluse  väljakujunemiseks  on  ju  sarnane,  hoolimata  sellest,  mis  rahvusest  inimene  on. 
Vaid  raha  oma  ostuhullust  rahuldada  on  keskmisel  ameeriklasel  tõenäoliselt  kõvasti  rohkem  kui 
keskmisel eestlasel 
Ostusõltuvuse mõõtmine: 
x
Compulsive Buying Index (CBI), (Ridgway, Kukar-Kinnery and  Monroe  2008) 
x
Compulsive  consumption : A  Diagnostic   Tool / Clinical  Screener for Classifying Compulsive Consumers 
(Faber and O’ Guinn  1989,1992) 
Impulsiivsuse mõõtmine: 
x
Impulsiveness: Buying Impulsiveness Scale (Rook and  Fisher  1995) 
x
Consumer Impulsiveness Scale: CIS ( Puri  1996) 
x
Consumer spending Self- Control : CSSC (Haws and Bearden 2010) 
Ostuhullus. Ostusõltuvus on osa ostuhullusest. Ostuhulluse alla käivad ka  kaupluste  hullutavad  kampaaniad : 
Ameerikas  Black  Friday, Eestis Hullud päevad, Osturalli jms
8.2. Ostupaanikad  
x
Ostupaanika  –  tarbijate  ootamatu  reageering  mingi  kindla  toote  või  tooterühma  kaupade  kokku 
ostmiseks  
x
Massihüsteeria – tarbija on ääretult ebakindel oma tuleviku osas ja ostab valimatult kõike kokku 
27 
Näited: 
Ostupaanikad 
x
Tatra lugu 2010 september kuni 2010 nov 
x
Suhkur 2011 jaanuar 
x
Munapaanika 2012 veebruar-märts 
Massihüsteeriad 
x
Euroopa Liitu  astumine  2004 
x
Rubla  devalveerimine, Eesti riigi taasteke ja krooni tulek, ehk aastad 1990 kuni 1992 
8.3. Euroopa Liit, euro ja hinnatõusuhirmud tarbijatel 
Tarbijate plaanid varude soetamiseks enne Eesti  liitumist  Euroopa Liiduga 
Ostetud kaup
% varujatest   Min kogus kg
Max kogus kg  
Kesk. kogus kg  
Suhkur (ostetud kogus)  
26 
2 
500 
65 
Suhkur (ostetav kogus)  
28 
2 
800 
63 
Sool (ostetud kogus)  
3 
1 
70 
17 
Sool (ostetav kogus)  
7 
1 
200 
25 
Jahu (ostetud kogus)  
3 
2 
300 
41 
Jahu (ostetav kogus)  
9 
1 
400 
39 
  
Toiduainete tegelik  varuks  ostmine 
Ostetud kaup   
% varu-jatest  Min kogus kg  Max kogus kg  Keskmine kogus kg 
Suhkur  
42 
2 
300 
49 
Jahu  
13 
1 
100 
18 
Muud toiduained 
8 
1 
60 
13 
28