Plaanid puhkusele minna? Võta endale majutus AirBnb kaudu ja saad 37€ kontoraha Tee konto Sulge
Facebook Like

Brändi juhtimine eksam konspekt (1)

5 VÄGA HEA
Punktid
 
Säutsu twitteris
Brändi juhtimine 
Konspekt 2012 
1)  Bränd  on   kontseptsioon ,  lubadusmärk,   kujutlus ,  mis  sisaldab  funktsionaalseid  lubadusi  ja  kasusid,  mida 
tarbijad  piisavalt  väärtustavad,  kulutamaks  selle  peale  oma  raha.  Bränd  on  eristav  nimi  ja/või  sümbol,  mille 
eesmärgiks on identifitseerida tootja või müüja kaupu või teenuseid konkurentide oma(de)st. ( Aaker ) Bränd on 
toote  materiaalsete  ja  sümboolsete  omaduste  kombinatsioon,  mis  identifitseerib  toote  ja  eristab  selle 
konkureerivatest  toodetest.  Tugevatel  brändidel  on  omadus  siduda  end  kliendiga,  tagades  sellega  koostöö  ka 
tulevikus.  Brändid  aitavad  inimestel  teha   valikuid ,   luues    konkurentsieelise   ning  saavutades  ajutise 
hinnaalanduspakkumise   teiselt   tootelt.  Brändid  on  suunatud  edule  ja  konkurentsile.  Strateegiliselt  saab  end 
väljendada  erinevalt:  kujundus,  emotsionaalsus,  värvid,  jne.  Kõige  olulisem  brändil  on  lahti  mõtestada  see, 
mida  tahetakse   edastada ,  kui  pikk  peaks  olema  konkreetse  brändi  eluiga  ja  elukäik.  Brändimine  on  meetod, 
millega eristada oma toode konkureerivatest toodetest. 
Bränd on tarbijatele, et väärtustada kaupa, mida tarbija ostab. Bränd tekib alles siis,  kui toodet on võimalik ka 
tarbijale vastuvõetavaks teha. Brändid on „ lubadused ”, mis on loodud tarbijate meeltes. 
Veel  üheks  tähtsaks  brändide  omaduseks  on  see,  et  bränd  peab  olema  avalikult  tuntud.  Brändid  kujutavad 
endast  lubadust , üksiku tarbija jaoks aga ei piisa sellest, et ainult temateab ja mõistab seda lubadust. Brändi ja 
ostja  vahelise  kokkuleppe  sama  tähtis  funktsioon  on  see,  et  ka  teised  inimesed  oleksid  teadlikud  selle 
kokkuleppe  tähendusest.  Seetõttu  ei  saa  brände  luua  eraviisiline   suhtlemine .   Lubadus ,  mille  ettevõte  brändi 
kaudu annab, peab olema tehtud avalikult. 
Tugev bränd: 
x
tõhustab firma kõiki tegevusi ning kasvatab tulu ja turuosa 
x
vähendab riski ning suurendab firma usaldusväärsust
x
pikendab toote elutsüklit, hoiab kokku turundaja  kulusid  
x
annab tootele lisaväärtust, tarbijale ühtlase kvaliteedi ja selge sõnumi 
x
mõjutab positiivselt tarbija ostu- ja tarbimisprotsessi ning kujundab tarbimisharjumusi 
x
kasvatab lojaalset tarbijaskonda 
x
paneb tarbija ostma kindlat brändi analoogide hulgast 
x
väldib tarbijalt teise võtmist kui soovitud bränd ei ole müügil 
x
kahandab tarbija hinnatundlikkust ning  laseb  tal maksta hinnalisa. 
2) Kaubamärk on osa brändist. Eesti kaubamärgiseaduses on kaubamärk defineeritud järgmiselt: kaubamärk 
on  tähis,  millega  on  võimalik  eristada  ühe  isiku  kaupa  või  teenust  teise  isiku  samaliigilisest   kaubast   või 
teenusest.  
Kaubamärgiks võib olla: 
x
sõnamärk (sõnad, loosungid, tähtede ja  numbrite  kombinatsioonid jm) 
x
kujutismärk (logod) 
x
kombineeritud  märgid ( tekstiga   logo
x
ruumilised  märgid ( pakendid , taara jm toodete väliskuju) 
x
värvimärgid 
x
helimärgid 
x
liikuvmärgid (liikuvatest kujunditest koosnevad märgid) 
x
lõhnamärgid (konkreetset kaupa või teenust eristav lõhn või lõhnabukett) 
3) Brändi  identiteet  
Identiteet  sõltub  organisatsiooni  üldisest  iseloomust,  eesmärkidest  ja  väärtustest,  mis  kujundavad  brände 
eristavat  individuaalsust,  ning  on  firmakeskne.   Imago   on  terviklik  mulje  brändi  suhtelisest  positsioonist 
konkurentide  hulgas,  seega    tarbijakeskne.”  Traditsioonilise  turunduskontseptsiooni  käsitlejate  Kelleri  ja  
Kapfereri  käsitluse  kohaselt  on  identiteet  tootjapoolne  ettekujutus  oma  tootest  või  teenusest,  selle  olemuse, 
tähenduse, eesmärkide, tähiste jmt fikseerimine. 
Brändi  identiteeti  kujundavad  peamiselt  kolm  tegurit:  inimressursid,  kommunikatsioon  ning  kaubamärk. 
Inimressursside all peetakse silmas ettevõttega seotud inimesi, kes oma käitumisega mõjutavad brändi loomist. 
Ettevõtte kommunikatsioon on suunatud ettevõttest välja, selleks on näiteks  reklaamsponsorlus  või üleüldine 
suhtlus ettevõttest huvitunutega.  Kaubamärk on aga selleks, et inimesed tunneksid selle abil ettevõtte ära. Kõik 
need tegevused on suunatud erinevaid  kanaleid  pidi sihtrühmani. Sihtrühma alla kuuluvad lisaks klientidele ka 

näiteks ettevõtte aktsionärid, varustajad ja üldsus. Vastavalt sellele, kui edukalt suudetakse sihtrühma mõjutada, 
tekib ka ettevõtte maine.  
Brändi  juhtimine  toimub  brändi  identiteedi  vahendusel.  Brändi     haldaja   loob  brändi  identiteedi  ning  seda 
kommunikeerides kujuneb tarbija jaoks brändi  kuvand
x
Turundaja/ettevõtte/omaniku nägemus brändist  
x
Väärtused ja omadused, mida turundaja soovib, et  avalikkus  seostaks brändiga  
x
Turundaja poolt soovitud brändi maine  
x
Fikseeritakse turundaja poolt brändi käsiraamatus 
x
Turundaja poolt soovitud brändi positsioon (brändi tähendus avalikkuse jaoks)  
x
Luuakse  turundaja ja reklaamiagentuuri poolt loomingulise töö tulemusena  
x
Asub turundaja peas 
x
Brändi omanik soovib, et identiteet oleks võimalikult sarnane kuvandiga. 
x
Identiteet peab keskenduma autentsetele väärtustele
4) Brändi kuvand 
Brändi  kuvand  on  sümboolne   konstruktsioon ,  mis  luuakse  inimese  peas.  See  sisaldab  kogu  informatsiooni  ja 
ootusi, mida seostatakse mingi toote/teenuse või ettevõttega, kes seda pakub. 
Kremezi  kohaselt  sünnib  imago  teadvuses  või  alateadvuses,  see  on  inimese  ettekujutus  mingist  ilmingust, 
esemest või teisest inimesest. Ettevõtte  imagot  mõjutavad nii inimeste  välised kui ka - sisesed  tegurid. Välisteks 
tegurid  on  näiteks  arvamusliidrid,  sotsiaalne  kuuluvus  ja  muu.  Sisemisteks  teguriteks  on   eelarvamused
eelistused  ja  emotsioonid . Emotsioonid on kas positiivsed või negatiivsed ning need võivad tekkida kas pärast 
kauba soetamist või ostu sooritades, kus näiteks kauba pakend tekitab tarbijas mingisuguse emotsiooni. Seetõttu 
on  vaja  positiivse  imago  kujundamiseks  arvestada  kõikide  nende  teguritega.  Lisaks  on  oluline  mõelda  pikas 
perspektiivis, kuna  positiivset  imagot on palju lihtsam rikkuda, kui seda tekitada. 
Brändi imago elemendid: WOM, reklaam, müüdisoodustused, pakend, personaalsos, lubadus, sümbolid, logo, 
kaubamärk, nimi. 
x
Avalikkuse/kliendi nägemus brändist  
x
Väärtused ja omadused, mida avalikkus seostab brändiga  
x
Brändi maine avalikkuse seas tegelikult  
x
Mõõdetakse turundaja poolt avalikkuse seas läbi viidud arvamusuuringutega  
x
Avalikkuse seas mõõdetud brändi positsioon (brändi tähendus avalikkuse jaoks)  
x
Luuakse turundustegevuse tulemusena brändi identiteedi põhjal  
x
Asub avalikkuse peas  
Brändi identiteet 
Brändi kuvand 
x
ettevõtte nägemus brändist 
x
avalikkuse nägemus brändist 
x
väärtused  ja  omadused,  mida  ettevõtte  soovib,  et  x väärtused  ja  omadused,  mida  avalikkus  brändiga 
brändiga seostatakse 
seostab 
x
ettevõtte poolt soovitud brändi maine 
x
brändi maine avalikkuse seas tegelikult 
x
ettevõtte poolt soovitud brändi positsioon 
x
avalikkuse seas mõõdetud brändi positsioon 
x
asub turundaja peas 
x
asub avalikkuse peas 
5)  Brändi   assotsiatsioonid ,  brändiga  seotud  märksõnad  -  Brändi  assotsiatsioonideks  nimetatakse  neid 
märksõnu  või   seoseid ,  mis  tarbijale  brändiga  seoses  meenuvad,  või  tundeid,  mis  tarbijal  brändiga  seoses 
kujunevad.  Brändi  assotsiatsioonideks  on  erinevad  omadused  (hind,  brändi  isikupära,  kogemus  jne),  tulu 
(funktsionaalne,  kogemuslik,  sümboolne)  ning  suhtumine  antud  brändi.  Assotsiatsioonid  võivad  olla  nii 
positiivsed kui negatiivsed, nõrgemad või tugevamad. On tootevaldkondi, mis tekitavad inimestel tugevamaid 
assotsiatsioone  kui  teised,  mille  puhul  brändieelistused  väljenduvad  tugevamini.  Seega  manab  tugev  bränd 
tarbija  silme  ette    mingi  omapära,  eelised,  väärtused,  tunnused.  Tihti  määratleb  see  isegi  sihtgrupi.  Brändi 
assotsiatsioonid  aitavad  konkurentidest  eristuda,  toote  ostuotsust  langetada,  seda  meenutada  ja  positiivset 
hoiakut  luua.  Assotsiatsioonid  on  brändi  juhtimise  keskmeks,  nad  edastavad  brändi  olemust  ja  rajavad  aluse 
diferentseerumisele. 
Näiteks Duracell – vastupidavus, Nokia- kasutajasõbralikkus. 

6) Brändi tuntusBrändi  tuntuse  mõõtmise mudelid.
Brändi tuntus peegeldab brändi tugevust tarbija mälus. Brändi tuntus näitab kui palju inimesi ja kui hästi mõnd 
brändi teavad. Brändi tuntuse mõõtmise  meetodeid  on erinevaid: dominantne tuntus, esimesena-meenuv tuntus 
(top-of-mind), spontaanne tuntus, aidatud tuntus. 
Brändi tuntus  viitab  tarbija võimele meenutada ja ära tunda brändi erinevates tingimustes ning seostada brändi 
nime,  logo  jne   mingite   kindlate  assotsiatsioonidega.  See  aitab  kliendil  aru  saada,  millisesse  toote  või  teenuse 
kategooriasse mingi bränd kuulub ja milliseid tooteid/teenuseid müüakse mingi brändi nime all. Samuti aitab 
see tagada, et  klient  teab, milliseid vajadusi bränd läbi oma toodete  rahuldab
Brändi  väärtus  on  otseses  sõltuvuses  teadmistest  brändi  kohta,  mida  tarbijad  omavad.  Teadmised  haaravad 
eelkõige tuntust ja mainet. Pikaajalise brändi juhtimise eesmärk peaks seega olema tuntuse pidev  suurendamine  
ja integreeritud kommunikatsiooni abil maine ülesehitamine. 
Brändi  tuntust  mõõdetakse  nt   Brand   Equity  Ten   mudelis   (autor  D.  Aaker),  mis  mõõdab  5  tarbijaväärtuse 
dimensiooni  (lojaalsus, tajutud kvaliteet, assotsialtsioonid, tuntud, brändi turukäitumine). 
Nt Faktum&Ariko mõõdab brändi tuntust järgnevate tegurite põhjal: 
x
Top of Mind 
x
Spontaanne tuntus 
x
Aidatud tuntus 
x
Positsioon turul (turuosa põhikonkurentide vahel) 
7) Aidatud tuntus - vastajate osakaal, kellele meenub bränd selle nimetamisel, ette ütlemisel. Aidatud tuntud 
esineb, kui tarbijale näidatakse või loetakse ette nimekiri brändidest ja bränd meenub alles pärast selle nägemist 
80% sisust ei kuvatud. Kogu dokumendi sisu näed kui laed faili alla
Vasakule Paremale
Brändi juhtimine eksam konspekt #1 Brändi juhtimine eksam konspekt #2 Brändi juhtimine eksam konspekt #3 Brändi juhtimine eksam konspekt #4 Brändi juhtimine eksam konspekt #5 Brändi juhtimine eksam konspekt #6 Brändi juhtimine eksam konspekt #7 Brändi juhtimine eksam konspekt #8 Brändi juhtimine eksam konspekt #9 Brändi juhtimine eksam konspekt #10 Brändi juhtimine eksam konspekt #11 Brändi juhtimine eksam konspekt #12 Brändi juhtimine eksam konspekt #13 Brändi juhtimine eksam konspekt #14
Punktid 50 punkti Autor soovib selle materjali allalaadimise eest saada 50 punkti.
Leheküljed ~ 14 lehte Lehekülgede arv dokumendis
Aeg2013-09-26 Kuupäev, millal dokument üles laeti
Allalaadimisi 113 laadimist Kokku alla laetud
Kommentaarid 1 arvamus Teiste kasutajate poolt lisatud kommentaarid
Autor mlp22 Õppematerjali autor

Lisainfo

Mõisted


Meedia

Kommentaarid (1)

Panter129 profiilipilt
Panter129: Jah, kõik olemas, mis vaja
10:34 23-03-2017


Sarnased materjalid

28
pdf
Tarbijakäitumine eksam konspekt
68
docx
Turunduse juhtimine - eksamikonspekt
161
pdf
Juhtimise alused
101
pdf
Projektipersonali juhtimine konspekt
19
pdf
Strateegiline juhtimine kordamisküsimused
1072
pdf
Logistika õpik
477
pdf
Maailmataju
71
docx
Reklaaamipsühholoogia konspekt





Faili allalaadimiseks, pead sisse logima
Kasutajanimi / Email
Parool

Unustasid parooli?

UUTELE LIITUJATELE KONTO MOBIILIGA AKTIVEERIMISEL +50 PUNKTI !
Pole kasutajat?

Tee tasuta konto

Sellel veebilehel kasutatakse küpsiseid. Kasutamist jätkates nõustute küpsiste ja veebilehe üldtingimustega Nõustun