Brändi juhtimine eksam konspekt (1)

Brändi juhtimine 
Konspekt 2012 
1)  Bränd  on   kontseptsioon ,  lubadusmärk,   kujutlus ,  mis  sisaldab  funktsionaalseid  lubadusi  ja  kasusid,  mida 
tarbijad  piisavalt  väärtustavad,  kulutamaks  selle  peale  oma  raha.  Bränd  on  eristav  nimi  ja/või  sümbol,  mille 
eesmärgiks on identifitseerida tootja või müüja kaupu või teenuseid konkurentide oma(de)st. ( Aaker ) Bränd on 
toote  materiaalsete  ja  sümboolsete  omaduste  kombinatsioon,  mis  identifitseerib  toote  ja  eristab  selle 
konkureerivatest  toodetest.  Tugevatel  brändidel  on  omadus  siduda  end  kliendiga,  tagades  sellega  koostöö  ka 
tulevikus.  Brändid  aitavad  inimestel  teha   valikuid ,   luues    konkurentsieelise   ning  saavutades  ajutise 
hinnaalanduspakkumise   teiselt   tootelt.  Brändid  on  suunatud  edule  ja  konkurentsile.  Strateegiliselt  saab  end 
väljendada  erinevalt:  kujundus,  emotsionaalsus,  värvid,  jne.  Kõige  olulisem  brändil  on  lahti  mõtestada  see, 
mida  tahetakse   edastada ,  kui  pikk  peaks  olema  konkreetse  brändi  eluiga  ja  elukäik.  Brändimine  on  meetod, 
millega eristada oma toode konkureerivatest toodetest. 
Bränd on tarbijatele, et väärtustada kaupa, mida tarbija ostab. Bränd tekib alles siis,  kui toodet on võimalik ka 
tarbijale vastuvõetavaks teha. Brändid on „ lubadused ”, mis on loodud tarbijate meeltes. 
Veel  üheks  tähtsaks  brändide  omaduseks  on  see,  et  bränd  peab  olema  avalikult  tuntud.  Brändid  kujutavad 
endast  lubadust , üksiku tarbija jaoks aga ei piisa sellest, et ainult temateab ja mõistab seda lubadust. Brändi ja 
ostja  vahelise  kokkuleppe  sama  tähtis  funktsioon  on  see,  et  ka  teised  inimesed  oleksid  teadlikud  selle 
kokkuleppe  tähendusest.  Seetõttu  ei  saa  brände  luua  eraviisiline   suhtlemine .   Lubadus ,  mille  ettevõte  brändi 
kaudu annab, peab olema tehtud avalikult. 
Tugev bränd: 
x
tõhustab firma kõiki tegevusi ning kasvatab tulu ja turuosa 
x
vähendab riski ning suurendab firma usaldusväärsust
x
pikendab toote elutsüklit, hoiab kokku turundaja  kulusid  
x
annab tootele lisaväärtust, tarbijale ühtlase kvaliteedi ja selge sõnumi 
x
mõjutab positiivselt tarbija ostu- ja tarbimisprotsessi ning kujundab tarbimisharjumusi 
x
kasvatab lojaalset tarbijaskonda 
x
paneb tarbija ostma kindlat brändi analoogide hulgast 
x
väldib tarbijalt teise võtmist kui soovitud bränd ei ole müügil 
x
kahandab tarbija hinnatundlikkust ning  laseb  tal maksta hinnalisa. 
2) Kaubamärk on osa brändist. Eesti kaubamärgiseaduses on kaubamärk defineeritud järgmiselt: kaubamärk 
on  tähis,  millega  on  võimalik  eristada  ühe  isiku  kaupa  või  teenust  teise  isiku  samaliigilisest   kaubast   või 
teenusest.  
Kaubamärgiks võib olla: 
x
sõnamärk (sõnad, loosungid, tähtede ja  numbrite  kombinatsioonid jm) 
x
kujutismärk (logod) 
x
kombineeritud  märgid ( tekstiga   logo ) 
x
ruumilised  märgid ( pakendid , taara jm toodete väliskuju) 
x
värvimärgid 
x
helimärgid 
x
liikuvmärgid (liikuvatest kujunditest koosnevad märgid) 
x
lõhnamärgid (konkreetset kaupa või teenust eristav lõhn või lõhnabukett) 
3) Brändi  identiteet  
Identiteet  sõltub  organisatsiooni  üldisest  iseloomust,  eesmärkidest  ja  väärtustest,  mis  kujundavad  brände 
eristavat  individuaalsust,  ning  on  firmakeskne.   Imago   on  terviklik  mulje  brändi  suhtelisest  positsioonist 
konkurentide  hulgas,  seega    tarbijakeskne.”  Traditsioonilise  turunduskontseptsiooni  käsitlejate  Kelleri  ja  
Kapfereri  käsitluse  kohaselt  on  identiteet  tootjapoolne  ettekujutus  oma  tootest  või  teenusest,  selle  olemuse, 
tähenduse, eesmärkide, tähiste jmt fikseerimine. 
Brändi  identiteeti  kujundavad  peamiselt  kolm  tegurit:  inimressursid,  kommunikatsioon  ning  kaubamärk. 
Inimressursside all peetakse silmas ettevõttega seotud inimesi, kes oma käitumisega mõjutavad brändi loomist. 
Ettevõtte kommunikatsioon on suunatud ettevõttest välja, selleks on näiteks  reklaam ,  sponsorlus  või üleüldine 
suhtlus ettevõttest huvitunutega.  Kaubamärk on aga selleks, et inimesed tunneksid selle abil ettevõtte ära. Kõik 
need tegevused on suunatud erinevaid  kanaleid  pidi sihtrühmani. Sihtrühma alla kuuluvad lisaks klientidele ka 
1 
näiteks ettevõtte aktsionärid, varustajad ja üldsus. Vastavalt sellele, kui edukalt suudetakse sihtrühma mõjutada, 
tekib ka ettevõtte maine.  
Brändi  juhtimine  toimub  brändi  identiteedi  vahendusel.  Brändi     haldaja   loob  brändi  identiteedi  ning  seda 
kommunikeerides kujuneb tarbija jaoks brändi  kuvand . 
x
Turundaja/ettevõtte/omaniku nägemus brändist  
x
Väärtused ja omadused, mida turundaja soovib, et  avalikkus  seostaks brändiga  
x
Turundaja poolt soovitud brändi maine  
x
Fikseeritakse turundaja poolt brändi käsiraamatus 
x
Turundaja poolt soovitud brändi positsioon (brändi tähendus avalikkuse jaoks)  
x
Luuakse  turundaja ja reklaamiagentuuri poolt loomingulise töö tulemusena  
x
Asub turundaja peas 
x
Brändi omanik soovib, et identiteet oleks võimalikult sarnane kuvandiga. 
x
Identiteet peab keskenduma autentsetele väärtustele
4) Brändi kuvand 
Brändi  kuvand  on  sümboolne   konstruktsioon ,  mis  luuakse  inimese  peas.  See  sisaldab  kogu  informatsiooni  ja 
ootusi, mida seostatakse mingi toote/teenuse või ettevõttega, kes seda pakub. 
Kremezi  kohaselt  sünnib  imago  teadvuses  või  alateadvuses,  see  on  inimese  ettekujutus  mingist  ilmingust, 
esemest või teisest inimesest. Ettevõtte  imagot  mõjutavad nii inimeste  välised kui ka - sisesed  tegurid. Välisteks 
tegurid  on  näiteks  arvamusliidrid,  sotsiaalne  kuuluvus  ja  muu.  Sisemisteks  teguriteks  on   eelarvamused , 
eelistused  ja  emotsioonid . Emotsioonid on kas positiivsed või negatiivsed ning need võivad tekkida kas pärast 
kauba soetamist või ostu sooritades, kus näiteks kauba pakend tekitab tarbijas mingisuguse emotsiooni. Seetõttu 
on  vaja  positiivse  imago  kujundamiseks  arvestada  kõikide  nende  teguritega.  Lisaks  on  oluline  mõelda  pikas 
perspektiivis, kuna  positiivset  imagot on palju lihtsam rikkuda, kui seda tekitada. 
Brändi imago elemendid: WOM, reklaam, müüdisoodustused, pakend, personaalsos, lubadus, sümbolid, logo, 
kaubamärk, nimi. 
x
Avalikkuse/kliendi nägemus brändist  
x
Väärtused ja omadused, mida avalikkus seostab brändiga  
x
Brändi maine avalikkuse seas tegelikult  
x
Mõõdetakse turundaja poolt avalikkuse seas läbi viidud arvamusuuringutega  
x
Avalikkuse seas mõõdetud brändi positsioon (brändi tähendus avalikkuse jaoks)  
x
Luuakse turundustegevuse tulemusena brändi identiteedi põhjal  
x
Asub avalikkuse peas  
Brändi identiteet 
Brändi kuvand 
x
ettevõtte nägemus brändist 
x
avalikkuse nägemus brändist 
x
väärtused  ja  omadused,  mida  ettevõtte  soovib,  et  x väärtused  ja  omadused,  mida  avalikkus  brändiga 
brändiga seostatakse 
seostab 
x
ettevõtte poolt soovitud brändi maine 
x
brändi maine avalikkuse seas tegelikult 
x
ettevõtte poolt soovitud brändi positsioon 
x
avalikkuse seas mõõdetud brändi positsioon 
x
asub turundaja peas 
x
asub avalikkuse peas 
5)  Brändi   assotsiatsioonid ,  brändiga  seotud  märksõnad  -  Brändi  assotsiatsioonideks  nimetatakse  neid 
märksõnu  või   seoseid ,  mis  tarbijale  brändiga  seoses  meenuvad,  või  tundeid,  mis  tarbijal  brändiga  seoses 
kujunevad.  Brändi  assotsiatsioonideks  on  erinevad  omadused  (hind,  brändi  isikupära,  kogemus  jne),  tulu 
(funktsionaalne,  kogemuslik,  sümboolne)  ning  suhtumine  antud  brändi.  Assotsiatsioonid  võivad  olla  nii 
positiivsed kui negatiivsed, nõrgemad või tugevamad. On tootevaldkondi, mis tekitavad inimestel tugevamaid 
assotsiatsioone  kui  teised,  mille  puhul  brändieelistused  väljenduvad  tugevamini.  Seega  manab  tugev  bränd 
tarbija  silme  ette    mingi  omapära,  eelised,  väärtused,  tunnused.  Tihti  määratleb  see  isegi  sihtgrupi.  Brändi 
assotsiatsioonid  aitavad  konkurentidest  eristuda,  toote  ostuotsust  langetada,  seda  meenutada  ja  positiivset 
hoiakut  luua.  Assotsiatsioonid  on  brändi  juhtimise  keskmeks,  nad  edastavad  brändi  olemust  ja  rajavad  aluse 
diferentseerumisele. 
Näiteks Duracell – vastupidavus, Nokia- kasutajasõbralikkus. 
2 
6) Brändi tuntus. Brändi  tuntuse  mõõtmise mudelid.
Brändi tuntus peegeldab brändi tugevust tarbija mälus. Brändi tuntus näitab kui palju inimesi ja kui hästi mõnd 
brändi teavad. Brändi tuntuse mõõtmise  meetodeid  on erinevaid: dominantne tuntus, esimesena-meenuv tuntus 
(top-of-mind), spontaanne tuntus, aidatud tuntus. 
Brändi tuntus  viitab  tarbija võimele meenutada ja ära tunda brändi erinevates tingimustes ning seostada brändi 
nime,  logo  jne   mingite   kindlate  assotsiatsioonidega.  See  aitab  kliendil  aru  saada,  millisesse  toote  või  teenuse 
kategooriasse mingi bränd kuulub ja milliseid tooteid/teenuseid müüakse mingi brändi nime all. Samuti aitab 
see tagada, et  klient  teab, milliseid vajadusi bränd läbi oma toodete  rahuldab . 
Brändi  väärtus  on  otseses  sõltuvuses  teadmistest  brändi  kohta,  mida  tarbijad  omavad.  Teadmised  haaravad 
eelkõige tuntust ja mainet. Pikaajalise brändi juhtimise eesmärk peaks seega olema tuntuse pidev  suurendamine  
ja integreeritud kommunikatsiooni abil maine ülesehitamine. 
Brändi  tuntust  mõõdetakse  nt   Brand   Equity  Ten   mudelis   (autor  D.  Aaker),  mis  mõõdab  5  tarbijaväärtuse 
dimensiooni  (lojaalsus, tajutud kvaliteet, assotsialtsioonid, tuntud, brändi turukäitumine). 
Nt Faktum&Ariko mõõdab brändi tuntust järgnevate tegurite põhjal: 
x
Top of Mind 
x
Spontaanne tuntus 
x
Aidatud tuntus 
x
Positsioon turul (turuosa põhikonkurentide vahel) 
7) Aidatud tuntus - vastajate osakaal, kellele meenub bränd selle nimetamisel, ette ütlemisel. Aidatud tuntud 
esineb, kui tarbijale näidatakse või loetakse ette nimekiri brändidest ja bränd meenub alles pärast selle nägemist 
või kuulmist. Tarbija on  kuulnud  kõnealusest brändist, kuid see meenub alles  suunava  küsimuse „Kas te teate 
seda brändi?“ esitamisel. 
8)  Spontaanne  tuntus  -  vastajate  osakaal,  kes  brändi  ise  nimetavad  st  ilma  kõrvalise  abita.  Tarbija  mainib 
iseeneslikult tootekategooria mingit brändi. 
9)  Esimesena  meenuv  tuntus,  top  of  mind  tuntus  –  milline  bränd  meenub  mälu  järgi  kõige  esimesena; 
vastajate osakaal, kelle jaoks on see bränd tootekategoorias esimene, mis meenub. 
10)  Dominantne  tuntus  -  vastajate  osakaal,  kelle  jaoks  on  see  ainus  bränd  tootekategoorias,  mis  tarbijale 
meenub. 
11) Brändi lojaalsus väljendub tavaliselt selles, et tarbija on veendunud ühe kauba eelistes ja tarbib ainult seda. 
Näiteks  tarbija  on  veendunud,  et   Ford   on  parim  auto  ning  isegi  kui  mõni  teine  automüüja  teeb  talle  parema 
pakkumise, on ta lojaalne Fordile. 
Lojaalsuse  puhul  on  tegemist  inimese  sisetundega  ning  seda  on  võimalik  mõjutada  mitut  moodi,  näiteks 
psühholoogilisel, kuid samas pole ka vähem oluline see, millist toodet tarbivad sõbrad-tuttavad ehk sotsiaalse 
kuuluvuse vajadus, samuti mõjutab ostuotsust ka näiteks elustiil. 
Lojaalsusel   on  mõju  turunduskuludele.  Mõningail  andmeil  kulub  uute  klientide  otsimiseks  5  korda  rohkem 
ressursse  kui  olemasolevate  klientide  hoidmiseks.  Lojaalsete  klientide  korral  pole  konkurentide  rünnakud 
(hinnasõda) nii ohtlikud. 
Lojaalsuse analüüsimiseks jaotatakse tarbijad eri segmentidesse:  
x
Mittetarbijad: ei tarbi seda kategooriat või tarbib konkurendi oma  
x
Hinnajahtijad: hinnatundlikud ja brändi suhtes ükskõiksed  
x
Ükskõiksed: ükskõiksus on põhjustatud sõltumatusest või passiivsusest  
x
Passiivselt lojaalsed: on lojaalsed harjumusest  
x
Lojaalsed: veendunud bränditruud tarbijad  
12) Brändi tajutud kvaliteet ei pruugi sugugi ühtida tegeliku kvaliteediga – tarbijal võivad olla eelarvamused 
brändi  suhtes,  lisaks  ei  pruugi  ta  hinnata  toodet  objektiivselt.  Kui  näiteks  tarbija  on  kuulnud  sõpradelt,  et 
näiteks  Samsung  toodab  ebakvaliteetseid  kodumasinaid  ning  seetõttu  ta  kindlasti  väldib  kodumasinaid  ostes 
Samsungi   toodangut.  Tegelikult  ei  pruugi  Samsungi  toodang  olla  üldse   halvem   kui  konkurentidel,  kuid  kui 
inimesel  on  tekkinud  eelarvamused  antud  brändi  suhtes,  siis  neid  on  raske  muuta.    Brändi  tajutud  kvaliteet 
erineb tema tegelikust kvaliteedist järgmistel põhjustel:  
3 
x
Tarbijad on liialt mõjutatud brändi endise kvaliteedi tasemest  
x
Tarbijatel puuduvad teadmised, et anda kvaliteedile adekvaatset hinnangut  
x
Tarbijad on mõjutatud eelarvamustest (Made in  Turkey , Made in  Germany )  
13) Brändi positsioon,  positsioonimine . Brändi positsiooni mõõtmine. Brändi positsiooni ideaalpunkt. 
Brändi positsioon on tema koht tarbijate teadvuses konkureerivate toodetega võrreldes. Läbi positsioneerimise 
on võimalik tuua edukalt esile bränditava toote väärtus. Bränditava toote  positsioneerimine   toob selgelt esile 
selle brändi teatavad iseärasused võrreldes konkurentidega. Näiteks kommunikeerumine, meediavalik või stiil 
näitavad bränditava toote positsioneerimist. 
Brändi positsioon koosneb: 
x
Brändi tunnusjooned. Bränd sesostub  esmalt  teatud tunnuste või omadustega. 
x
Brändi hüved. Tarbijad ei osata tunnuseid vaid hühevsid e kasusid. 
x
Brändi väärtused. Bränd peegeldab brändi tarbijate väärtushinnanguid. 
x
Brändi kultuur. Bränd esindab mingit kindlat kultuuri nagu ka inimeste puhul. 
x
Bärndi 
iseloom. 
Bärnd 
kannab 
endas 
iseloomujooni. 
Brändi positsiooni mõõtmine 
TNS   Emor   on  välja  töötanud  tarbijaväärtuse 
koefitsiendi 
(BEC), 
mis 
kaardistab 
brändide 
positsiooni 
tarbijate 
teadvuses. 
Tarbijaväärtuse 
koefitsiendi valemisse kuuluvad potentsiaalse sihtgrupi 
osakaal, margitoodete tähtsus kaubagrupis, spontaanne 
tuntus, 
hoiakuliselt 
lojaalse 
ostjaskonna/kasutajaskonna  suurus  ja  eelistajate 
osakaal. 
Brändi   turupositsiooni   mõõdab  nt  Equity  Bulider 
mudel  (autor  Ipsos),  mis  analüüsib  brändide 
turupositsiooni tarbijatest lähtuvalt. 
Mõningal määral annab infot brändi positsiooni kohta 
turul ka tarbijate üldine hoiak brändide suhtes.  
Brändi positsiooni ideaalpunkt 
Eelistatud või ideaalne tarbija positsioon ilmneb kindlal asukohal kaardil. Kui mitmed tarbijad eelistavad sama 
positsiooni,  moodustavad  nad  rühma.  Kui  seda  protsessi  jätkata,  avastame  teisigi  rühmasid,  mis  on  kõik 
koondunud  ühe  eelistatud  positsiooni  ümber.  See  punkt  iseloomustab  vastavaid  kaalusid  või  tähtsust,  mis  on 
kahel tunnusel. 
Strateegilised  otsused, mis järgnevad säärasele eelistuste kaardistamisele, on järgnevad: 
x
Kui  on  teada  saadud  segmendi  ideaalpunkt  või  eelistatud  positsioon,  saab  hinnata,  kas  brändi  tajutud 
positsiooni peab sellele ideaalpunktile lähemale  tooma . See võib tähendada muudatusi reklaamis, et luua 
uus taju brändist, mis on lähemal sellele ideaalpunktile. See võib  sisaldada  ka brändi füüsiliste omaduste 
muutmist  (lihtsaim viis on nt pakendi disaini muutmine). 
x
Teisest küljest, võib otsustada, et muudetakse segmendi ideaalpunkti, ning seda püütakse lähemale tuua 
brändi tajutud positsioonile. See on kindlasti raskem lähenemine. 
x
Kolmandaks   võib  lansseerida  hoopiski  uue  brändi  või  ümberpositsioneerida  olemasoleva  brändi,  et 
saada parem sobivud ideaalpunktiga, mis iseloomustab tarbija täitmata vajadusi. 
14) Brändi hüvis/hüved. Brändi  funktsionaalsed  hüved. Brändi  emotsionaalsed  hüved. 
Tarbijad ei osta brändi tunnuseid vaid hüvesid e kasusid.
Hüvede/väärtuste kujundamine:
x
Kesksed   väärtused  (central   values ).  Margitoote  seisukohalt  peegeldavad  need  väärtused  seda,  mida 
tarbija  ja  bränd  jagavad  fundamentaalsel  tasemel  filosoofilisel,  moraalsel,  käitumuslikul  tasemel. 
Tarbija seisukohalt püstitatakse küsimus – millist elu tarbija tahab elada (edukat, täiuslikku, stabiilset, 
jõudsat)? 
x
Väljenduslikud  väärtused  (expressive  values).  Need  peegeldavad  margitoote  jaoks  tarbija  olemust  – 
tüüp,  sugu,  iseloomuomadused,  isiksus,  staatus  jne.  Selle  väärtuste  astme  kujundamisel  püstitatakse 
4 
brändi ja tarbija seisukohalt järgmised küsimused – mida margitoode  arvab  tarbijast; missugune isiksus 
tahab tarbija olla (aktiivne, kaasaegne, sotsiaalselt  vastutav )? 
x
Funktsionaalsed  väärtused/kasud  ( functional   values/benefits).  Need  näitavad,  missuguseid  tooteid  või 
teenuseid bränd pakub ning samuti ka missuguseid funktsionaalseid kasusid brändi tarbimine kliendile 
annab  (koostis,  kasutusvaldkonnad,  toime,  välimus,  kulud).  Brändi  seisukohalt  on  oluline  selgitada 
välja,  mida  bränd  pakub  tarbijale  ning  tarbijat  huvitab  siinkohal  missuguseid  tooteid/teenuseid  bränd 
pakub (loodussõbralikkus, naturaalsus, mugavus, tehnoloogiline  uudsus , ohutus, efektiivsus jne). 
Funktsionaalsed ja emotsionaalsed hüved. 
x
Funktsionaalsed hüved. Objektiivsed väärtused, mis on kõigile sama tähendusega. Brändi pakutava hüve 
lubadus  on  mõõdetav  objektiivselt  sõltumata  tarbijast.  Funktsionaalsed  hüved  on  näiteks:  hind 
(Säästumarket), kvaliteet (IBM), turvalisus (Volvo), kasutuslihtsus (Nokia Navi™ klahv), vastupidavus 
(Duracell), viimistlusaste ( Bang &Olufsen) 
x
Emotsionaalsed  hüved.  Subjektiivsed  väärtused,  mis  sõltuvad  tarbijast.  Brändi  pakutava  hüve  lubadus 
on mõõdetav ainult tarbija eelistustest lähtudes  
15) Brändi juhend, brändi käsiraamat. 
Brändi  käsiraamat  annab  juhiseid  kõikides  tähtsamates  kaubamärgi  kommunikatsiooni  valdkondades.  Brändi 
käsiraamatu kasutamine kindlustab see ühtse ja efektiivse ning eesmärgipärase kommunikatsiooni.  
Brändi käsiraamatu sisu: 
x
positsioneering sh  missioon ,  visioon , põhiväärtused
x
kommunikatsiooniplatvorm - reeglistik suhtluseks  ehk kus, kellele, millal, miks ja kuidas 
x
kommunikatsiooniplaan  
x
strateegia 
16) Brändi tunnusjooned 
Bränd  sesostub  esmalt  teatud  tunnuste  või  omadustega.  Brändi  tunnusjooned  portreteerivad  ettevõtte  brändi 
iseloomujooni. Need väljendavad brändi olemust. Brändi tunnusjooned on kogum tunnustest, mis toovad esile 
brändi  füüsilised  ja  iseloomu  omadused.  Brändi  tunnusjooned  arendatakse  läbi  piltide,   tegude   või   eelduste . 
Brändi tunnusjooned aitavad luua brändi identiteeti. 
Tugeval brändil peavad olema järgnevad tunnused: 
x
Relevantsus –  Tugev  bränd  peab  olema  asjakohane.  See  peab  vastama  inimeste  vajadustele  ja  peaks 
toimima  nii nagu tarbijad soovivad. 
x
Consistent- Järjekindel bränd näitab, et bränd ehitab ja seisab tarbijate usalduse eest. Järjepidev bränd 
kommunikeerib viisil, mis ei kaldu kõrvale brändi väärtuspakkumisest. 
x
Õige  positsioneerimine-  Tugev  bränd  peaks  olema  positisoneeritud  nii,  et  see  saavutab  koha  tarbija 
mälus ning tarbija eelistab seda brändi teistele. 
x
Jätkusuutlikkus-  Tugeb  bränd  muudab  äri  konkurentsitihedamaks.  Jätkusuutlik  bränd  on  suunatud 
innovatsioonile ja edule. Nt Marks and  Spencer . 
x
Usaldusväärsus- Tugev bränd hoiab kinni oma lubadustest. Kommunikatsioon peab olema  realistlik , ei 
tohi liialdada, kuna kliendid tahavad  uskuda  brändi antud lubadustesse. 
x
Inspireeriv- Tugev bränd peaks inspireerima valdkonda, mille poolest ta tuntud on. Nt  Nike  üleloomulik 
Jersey   Polo   Shirt . 
x
Unikaalsus- Tugev bränd peaks olema teistsugune ja eriline. See peaks aitama eristuda konkurentidest.  
x
Atraktiivsus- Kliendile peavad brändi lubadused ja pakutav väärtus olema  atraktiivne . 
Bränd koosneb: 
x
toode 
x
lojaalsus 
x
identiteet 
x
tuntus 
x
iseloom 
x
kaubamärk 
x
kuvand 
Brändi alustalad: 
x
identiteet 
x
tuntud 
x
kuvand 
x
lojaalsus 
x
assotsiatsioonid 
x
kvaliteet 
5 
x
väärtus
17) Brändi väärtushinnangud 
Bränd peegeldab brändi tarbijate väärtushinnanguid.
18) Brändi kultuur 
Bränd esindab mingit kindlat kultuuri nagu ka inimeste puhul. Brändi kultuur on ettevõtte kultuur. Selleks, et 
bränd  oleks  relevantne  ja  jätkusuutlik,  peab  see  tegutsema  nagu  kultuur.  Ettevõttel  peab  olema  eepos  nind 
maailmavaade, millesse ta usub ning käituma vastavalt sellele. Kõik, mida ettevõtte teeb – iga toode või teenus, 
mida  ta  pakub,  iga  avalik  sõnavõtt,  reklaam,  koduleht,  tehtavad  otsused  peavad  olema  ühtima  selle  eetose  ja 
maailmavaatega.  Kui  bränd  tõepoolest  esindab  neid  tõekspidamisi,  mis  on  tarbijale  atraktiivsed,  võtavad 
tarbijad selle brändi omaks, kui  osana  oma  identiteedist . Nad ühinevad brändi  kultuuriga  ning osalevad selles 
kultuuris, väljendades maailmale, kes nad on ja millesse nad usuvad. Nt  Apple   iPod  seostab end uuendusliku, 
mässumeelse  ja  hulljulge  ellusuhtumisega,  mis  teeb  iga   iPodi   kasutaja  uhkes  ja  annab  identiteedi  tunnuse. 
Harley Davidson’i brändi kultuuri iseloomustavad sõnad usk,  kirg , põnevus, pühendumus jpm. 
19) Brändi iseloom 
Bränd kannab endas iseloomujooni. Brändi iseloom on brändi identiteedi  evolutsioon . See on enam kui logo, 
kirjatüüp ning moto. See muudab brändi elavaks, hingavaks  olemuseks , mis eksisteerib ja suhtleb inimestega. 
See muudab ettevõtte sümpaatseks. See keskendub mingi kindla emotsiooni esile tõstmises ning võimes seda 
esile tuua millal iganes  klient  brändi näeb. Bränd peab tundma, millised on tema kliendid ja selle põhjal looma 
enda iseloomu.  
20)  Üksikbränd,  tootebränd  –  (u  32%)  Üksiku  toote  brändi  puhul  puudub  või  on  väike  side  tootjaga. 
Individuaalse  brändingu   eeliseks   on  see,  et  igal  tootel  on  oma   unikaalne  kuvand  ja  identiteet.  See  võimaldab 
ettevõttel iga toode erinevalt positsioneerida. Negatiivne: reklaamikulud on küllalt suured. Positiivne: erineva 
hinna- ja kvaliteediklassiga  toodetele  saab valida just neile sobiva turundusvõtte. Seda mudelit on ajalooliselt 
paljude  ettevõtete  poolt  eelistatud  selle  tõttu,  et  vältida  ühe  toote  võimalikest  probleemidest  tekitatud 
negatiivsete hinnangute kandumist ettevõtte üldisesse mainekapitali. Samas tehes turunduskulutusi killustatult 
vaid üksikutele margitoodetele, jääb paljudel juhtudel tootja mainekuvand hoopis välja  kujunemata .  Globaalsed  
ettevõtted  püüavad  siiski  oma  brändiportfelli  oluliselt  korrastada  just  indivuaalsete  brändide  vähendamise 
suunas. 
Kõrgkvaliteedile spetsialiseerunud ettevõte saab individuaalbrändi agil põhimüüki kahjustamata turule tuua ka 
madalama kvaliteediga toote. sel juhul ei kandu uue kaubaga tutvumiseö tarbijate negatiivsed emotsioonid üle 
firma teistele toodetele või kogu ettevõttele. 
Näiteks:  Procter  & Gamble'i  Pampers  või Tide ja Unilever'i Dove. 
21) Korporatiivbränd, brändiperekond – (u 16%) koropratiivbrändi puhul kasutatakse ettevõtte nime toote 
brändi  nimena.  Selle  abil  püütakse  ettevõtte  brändi  väärtust  kasutades  tuua  toote  brändile  tuntust. 
Brändiperekonna puhul on tegemist mitme seotud  tootega , mis on ühe brändi nime all. Sellega kaasneb sageli 
kulude  kokkuhoid , kuna mitmeid tooteid saab efektiivselt turundada ühe reklaami abil. 
Brändiperekonna puhul on brändi omanikul suurem vastutus, kuna konstantselt on vaja hoida kõrget kvaliteeti. 
Kui ühe toote kvaliteet langeb võib see mõjutada teiste toodete mainet. Seetõttu on brändiperekonnad üldjuhul 
piiratud tootekategooriatega, mis sidaldavad sarnase kvaliteediga tooteid. 
Korporatiivbrändindus võimaldab: 
x
turunduskulutuste kokkuhoidu 
x
äritegevuse suuremat läbipaistvust 
x
ettevõtte kui brändi väärtuse kasvu 
Nt   Virgin   Group  ja   Heinz .  Maailmas  on  suurima  rahalise  väärtusega  korporatiivbrändid  nt   Coca - Cola , 
Microsoft . 
22)  Katusbränd  –   power   brand,   parent   brand,  house  brand,  katusbrändil  on  sub-brändid  ehk  allbrändid. 
Kutsutakse  ka  firmabrändiks.  Katusbrändi  puhul  on  kõik  tooted  seotud  ühe  nimega.  Hea  katusbrändi  maine 
toetab  kõigi  alambrändide  müüki.  Ühendab  firma  eri  tootesarju  või  tegevusi  (nt  Kalevi  2000.  a.  evitatud  uus 
identiteet).  Ühe  brändi  reklaamimine  aitab  levitada  ka  firma  teisi  brände,  st  hoitakse  kokku  turunduskulusid. 
Miinuspooleks võib olla see, kui katusbränd läbi  kukub , kahjustab see  firmat   tervikuna .  
6 
Katusbränd 
x
võimaldab turunduskulude kokkuhoidu 
x
teeb äritegevuse läbipaistvaks 
x
kasvatab ettevõtte kui brändi väärtust. 
Sama  katusbrändi  all  juurutatavatele  uutele  toodetele  on  lihtsam  leida  turustuskanaleid  ja  võita 
tarbijatunnustust, sest neid on kergem omaks võtta.
23)  Allbränd,  alambränd  (subbrand)  –  Nendel  brändidel  on  katusbränd,  milleks  võib  olla  korporatiivbränd 
või  brändiperekond.   Kuulumine     katusbrändi  alla  loob   kliendis   usaldust  toote  vastu.  Näiteks  Nestle  KitKat  , 
Cadbury  Dairy  Milk ,  Sony  PlayStation ja Polo by Ralph  Lauren . 
Toetav mudel (endorsed model) Toetavas mudelis on põhimõtteliselt kolm lahendusvarianti: 
x
Katusbränd   domineerib   alambrändi  üle  ning  alambränd  on  kirjeldav (subbrand  as  descriptor)lähedane 
variant unifitseeritud mudelile. Sellise  variandi  eeliseks on turunduskulude kokkuhoid, kuid ühe tootja 
sellise  märgistusega  tooted  võivad  saada  üksteisele  liiga  suurteks  konkurentideks  (nn  kannibalismi 
tekkimine). 
x
Mõlemad võrdse osatähtsusega (co- drivers ), seda kasutatakse tavaliselt üleminekustaadiumis, kui toote 
eelnev märgistus asendatakse  tasapisi  uuega. Üldiselt  uutel   turgudel  tekitab see tarbijates suurt  segadust , 
et  milline  on  siis  selle  margi  õige  nimi  ning  toote  nime   kinnistumine   tarbija  teadvuses  võib  toimuda 
suhteliselt  isevoolu  teed,  sõltumata  turundaja  soovist.  Näiteks  kohvimark  Eduscho  Gala  1  on 
leedumaalaste jaoks lihtsalt Eduscho, eestimaalased aga hakkasid seda marki nimetama lihtsalt Gala 1-
ks. 
x
Alambränd  domineerib  ning  katusbränd  toetab  väiksemal  määral (parent  brand  as  endoser),  lähedane 
variant individuaalsele margitootele (product brand), turunduslikult kõige kallim variant. 
24) Üldbränd, mitte-bränd (generic brand) - kaubamärgita toodete müümisel osutatakse üksnes sellele, mida 
toode sisaldab. Selliste toodete kvaliteet ja hind on üldiselt madalam ning neid pakutakse lihtsas pakendis ilma 
kuluka   reklaamita.  Generic   brands   of   consumer    products   (often  supermarket   goods )  are  distinguished  by  the 
absence of a brand name. It is often inaccurate to  describe   these  products as "lacking a brand name", as they 
usually   are  branded,  albeit  with  either  the  brand  of  the   store   in  which  they  are   sold   or  a  lesser- known   brand 
name  which  may  not  be  aggressively  advertised  to  the  public.  They  are  identified  more  by  product 
characteristics. 
They  may  be  manufactured  by  less   prominent    companies ,  or  manufactured  on  the   same    production   line  as  a 
„hamed“ brand. Generic brands are usually priced  below  those products sold by supermarkets under their own 
brand (frequently  referred  to as "store brands" or "own brands"). Generally they imitate these more  expensive  
brands, competing on  price . Generic brand products are often of equal  quality  as a branded product;  however , 
the  quality  may   change   suddenly  in  either  direction  with  no  change  in  the  packaging  if  the   supplier   for  the 
product  changes .
25)  Müüjabränd,  jaemüüjabränd  (private  label)  –  turustaja  (müügiketi)  poolt   juhitud   bränd.  Müügiketid 
ostavad tootjatelt hulgikoguse tooteid või teenuseid kokku ning kujundavad iseseisvalt neile brändi või ühise 
tooteperekonna  koos  vastava  brändiga.  Müüjabrändide  puhul  on  suurim  otsustusjõud  edasimüüjatel  ja 
vahendajatel.  Tavaliselt  on  müüjabrändide  puhul  tegemist  tööjõumahukate  tööstusharude  ja  tarbekaupade 
puhul.  
Asjaolud , mis sunnivad tootjaid tooteid turustama ilma kaubamärgita või edasimüüja brändi all: 
x
turusegmendid on küllastunud 
x
tarbijad käsitlevad tootesarjas pakutavaid  variante  asenduskaupadena 
x
vahendajad on  omandanud  suurema tähtsuse ja majandusliku jõu kvaliteedi ja stiili tagamisel 
x
muutused konkurentsikeskkonnas 
x
majanduslik langus paneb  tarbijaid   otsima  odavamaid tooteid 
x
tootja saab keskenduda tootmisele 
x
väiketootjatel on kaubandusvõrkusesse sissepääs piiratud. 
7 
26) Tootjabränd on bränd, mis kuulub tootjale, See on loodud brändi tooteid valmistava ettevõtte poolt ning 
aitab firmal oma tooteid turul identifitseerida. Tootjabrändide puhul  teostab  edustustegevust, kaupade jaotust ja 
hinnakujundust tootja ise.
27) Preemiumbränd 
Selleks, et olla preemiumbränd, peab bränd oma kategoorias: 
x
küsima  kategooriale   sobivat   preemium  hinda  ehk  sisuliselt  kõrgemat  hinda.  Kui  bränd  on 
preemiumbränd, peaks selle hind väljendama selle väärtust, milleks on võrdlusspektrumi ülemine ots. 
x
Vastama tarbija ootustele 
Mõlema tingimuse täitmine on oluline. 
28) Brändi väärtus 
Brändi väärtust on võimalik vaadelda kahest  aspektist : 
x
rahaline väärtus 
x
tarbijaväärtus 
Brändi  väärtust  ei  ole  võimalik  hinnata  objektiivselt,  kuna  see  sõltub  sellest,  kuidas   hindaja   brändi  ja  selle 
väärtust käsitleb ning see sõltub ka hindamisajenditest. 
Brändide  väärtuse  hindamine  on  väga  oluline   instrument   analüüsimaks  brändi  hetkepositsiooni  ning  võtmaks 
vastu tuleviku otsuseid. 
Kõrgema  väärtusega  brändide  puhul  kaasneb  harilikul  ka  suurem  lojaalsus.  Kõrgem  lojaalsus  toob  stabiilse 
käibe  ning  väheneb  sõltuvus  lühiajalise  suunitlusega  turundusvõtetest.  Kõrgema  väärtusega  brändide  puhul 
mõjutab see positiivselt toote üksikute omaduste tajumist. Brändi väärtus tugevdab konkurentsipositsiooni, mis 
tekitab  sisenemisbarjääre  uutele.  Suurema  väärtusega  brändidel  on  suurem  potentsiaal  tootelaiendusteks  ja 
brändi rahvusvahelistumiseks.  
Brändi väärtusele kõige suuremat mõju avaldavad kriteeriumid: 
x
brändi maine 
x
brändi tuntus 
x
toote kvaliteet 
x
absoluutne turuosa 
x
turuosa areng 
x
tarbijate lojaalsus 
x
tarbijate rahulolu 
x
brändiga seotud assotsiatsioonid 
Brändi väärtuse hindamismudelid (enam kui 500): 
x
Brand Navigator, jäämäemudel 
x
Brand Equity Evaluator 
x
Brändi geneetiline kood 
x
Brand Signal 
x
Interbrand ’i mudel 
x
Brand Profiler 
x
Brand Performancer 
x
Brand  Assessment  System 
x
WISA 
x
Brand  Wheel  
Brändi väärtuse hindamine ( Kotler ): 
s) 
lisu
Nišibränd / realiseerimata 
Liiderbränd | Allakäiv 
s  
potentsiaaliga bränd 
bränd 
gevu
s ja olu
i tu
d
rän
tseeritu
B
Uus / forkuseerimata bränd 
Erodeeruv bränd 
iferen
(d
Brändi statuut 
(hindamine ja teadmised)
8 
29)  Brändi  finantsväärtus  –  koosneb  finatsvaradest,  jaemüügi  hinnatoest,   aktsia   hinnatoest,  panusest 
kuludesse,  koropratiivsest  finatsvõimendusest.  finantsorienteeritud  mudelid,  mida  kasutatakse  eelkõige 
brändide  rahalise  väärtuse  leidmiseks.  Lühidalt  öeldes  on  brändi  rahaline  väärtus  tarbijate  teadvuses 
eksisteeriva  margitoote  positsiooni  rahaline  maksumus.  Brändi  väärtus  on  kõikide  tulevikus  saadavate 
brändipõhiste  rahavoogude  nüüdispuhasväärtus.  Brändi  rahaline  väärtus  kujuneb  läbi  tarbijaväärtuse,  mis  on 
rahalise väärtuse hindamise mudelites oluliseimaks sisendkomponendiks. 
Juhtivatel  hindamisettevõtetel  ja  spetsialistidel  on  brändide  rahalise  väärtuse  määramiseks  enamasti  välja 
arendatud  oma  meetod.  Üldiselt  viivad  erinevad  meetodid  aga  olenevalt  kasutatavate  kriteeriumide  arvust  ja 
omapärast ka erinevate, omavahel mittevõrreldavate tulemusteni. Vahe hindamistulemustes võib olla isegi ligi 
kümnekordne. 
Brändi rahalise väärtuse hindamisel baseerutakse harilikult ühele kolmest lähtealusest:  
x
Kulupõhine  väärtuse  hindamine.  Hindamise  aluseks  on  kas  ajaloolised  kulud  ehk  brändi 
väljaarendamiseks minevikus tehtud kulud või taastamiskulud. 
x
Turupõhine  väärtuse  hindamine.  Turupõhine  väärtuse  hindamine  põhineb   eeldusel ,  et  on  olemas 
võrreldavad  turutehingud  (ostu-müügitehingud)  brändidega/bränditud  ettevõtetega.  Kui  nimetatud 
informatsioon  on  kättesaadav,  on  brändi  väärtust  võimalik  hinnata  võrreldes  seda  teiste  samalaadsete 
brändide  väärtustega.  Saksamaa  erialakirjanduses  eristatakse  sageli  turupõhised  ja   hinnal   põhinevad 
meetodid.  Sisuliselt  võib  hinnal  põhinevad  meetodid  klassifitseerida  siiski  turupõhiste  meetodite  alla, 
kuna baseerutakse ikkagi brändi nõudluse ja pakkumise tagajärjel turul tekkinud hinnale.  
x
Tulupõhine  väärtuse  hindamine.  Hindamise  aluseks  on  kas  brändi  litsentseerimisel  hinnanguliselt 
makstav litsentsitasu või tulevikus saadavad brändipõhised  rahavood . 
9 
Brändi rahalise väärtuse määramine: 
x
hinnakõrgendi meetod (price premium  valuation ) – brändiga kaasneb kõrgem müügihind – arvutamise 
alus – tulevaste müükide diskonteeritud kasum 
x
müügi  lisamahtude  meetod  (incremental   sales   valuation)  –  brändi  põhiväärtus  realiseerub  täiendava 
müügimahuna (arvutamise alus on müügi lisamaht)
x
aktsiaturu meetod (stock  market  valuation) –  aktsiakapital  jaotatakse  osadeks : füüsiline vara, personali 
teadmised,  oskused,  mittemateriaalsed  varad  (nt   tarne -  ja  müügivõrk,  firma  maine,  brändide  turujõud 
jne) 
x
asendamiskulu  meetod  (replacement   cost    value )  –  hinnatakse  analoogse  brändi  kujundamist 
(arendamine, tootmine,  juurutamine ) 
x
tulevaste kulude meetod (future earnings valuation) – hinnatakse saadavat tulu, arvestatakse  loodetava  
tuluga 
30)  Brändi  tarbijaväärtus  –  Brändi  tarbijaväärtus  iseloomustab  margitoote  positsiooni  tugevust  tarbija 
teadvuses ja on suunatud eelkõige brändide juhtimisotsuste vastuvõtmisele. Kõikide positiivsete ja negatiivsete 
assotsiatsioonide  kogum,  mis  aktiveeritakse  tarbijates  osaliselt  või  täielikult  brändi  tajumisel  ja  mis 
peegelduvad konkurentsi tingimustes brändi majandustulemustes. Brändil on tarbijaväärtus kui tarbija suudab 
brändi konkurentidest eristada ja seostab brändi oma teadvuses millegi unikaalse, erineva, tugeva ja tähtsaga.  
Brändi väärtuse hindamise neli tegurit:  
x
Diferentseeritus – erinevus teistest
x
Olulisus – Brändi sõnumi ulatus. Mõõdab brändi  isiklikku  tähtsust tarbijale, selle personaalset sobivust 
temale.  Olulisus  üksi  ei  taga   edukust .  Pigem  moodustavad  brändi  tugevuse  olulisuse  ja  eristumise 
koosmõju. Brändi tugevus on tähtis  infoallikas  brändi tuleviku edukuse ja potentsiaali kohta. 
x
Hinnang - Mõõdab, kuivõrd tarbijale bränd meeldib ning milline on selle populaarsus (nt Kas bränd on 
oma valdkonnas parim). Hinnang on otseselt seotud brändi tajutud kvaliteedi ja brändi populaarsusega. 
x
Teadmine  –  Tuntus  ja   seotus .  Teadmist  võib  nimetada  brändi  loomise  lõpptulemuseks,  sest  teadmine 
tähendab  brändi  tähenduse  põhjalikku  tundmist.  Teadmist  ei  ole  võimalik  saavutada  ainuüksi  meedia 
toega. Tarvis on brändi integreeritud kommunikatsiooni. 
31) Brändi erinevus tootest - “Tooted on need, mida ettevõte valmistab; brändid on need, mida tarbija ostab” 
(Kapferer).  Toode  on  kõik  see,  mida  saab  osta  ja  müüa:  tarbijavajadust  rahuldav  ese,  teenus,  info  või  muu. 
Bränd on kontseptsioon, lubadusmärk, kujutlus, mis sisaldab funktsionaalseid lubadusi ja kasusid, mida tarbijad 
piisavalt väärtustavad, kulutamaks selle peale oma raha. 
32)  Brändi  erinevus  kaubamärgist  –  kaubamärk  on  osa  brändist,  bränd  on  kaubamärgist  laiem  mõista. 
Kaubamärk on brändi seaduslikult kaitstud osa. 
33) Brändi alustalad
x
assotsiatsioonid 
x
lojaalsus 
x
tuntus 
x
tajutud kvaliteet 
10 
34)  Individuaalsed  brändistrateegiad  (üksikbränd,  tootebränd,  korporatiivbränd,  brändiperekond, 
mitmebrändiline strateegia, brändinime laiendamine)
Brändinime laiendamine – ehk kas uue toote juurutamisel või turule toomisel tuleks luua sellele eraldi bränd 
või  laiendada  olemasolev  brändi  nimi  ka  uuele  tootele.  Kampferer  toob  brändi  nime  laiendamisel  välja  kaks 
olulist põhjust: 
x
kulude  kokkuhoid,  kuna  uue  brändi  väljatöötamine  on  võrdlemisi  kulukas,  siis  olemasoleva  brändi 
nime laiendamine reklaamib uudistoodet juba ise. 
x
tarbija  positiivne  hoiak  uudistoodetesse,  kuna  enamasti  on  olemasolev  bränd  juba  tunnustatud  ning 
väljakujunenud mainega, seega kanduvad samad assotsiatsioonid enamasti üle ka uutele toodetele. 
35)  Kaubamärgi  registreerimine  -  Kaubamärk  on   intellektuaalomand .  Omandiõiguse  saab  kehtestada 
kaubamärgi  registreerimise  teel  konkreetse  riigi  või  piirkonna  kaubamärgi-  või  patendiametis.  Lisaks 
registreerimisele  võib  kaubamärk  õiguskaitse  saada  üldtuntuks  muutumise  tulemusena,  mõnes  riigis  ka 
kaubamärgi kasutamise teel. 
Kaubamärgi registreerimise käik on riigiti ja piirkonniti sarnane. Asjaomane kaubamärgi- või  patendiamet  teeb 
kaubamärgile  ekspertiisi  lähtuvalt  oma  õigusaktidest  ja  võtab  vastu  otsuse  kaubamärgi  registreerimise  või 
sellest  keeldumise  suhtes.  Registreerimise  otsuse  korral  kaubamärk  avaldatakse  ja  kolmandatel  isikutel  on 
võimalus see otsus vaidlustada. Riigiti ja piirkonniti kaubamärkide registreerimise kaks  suurimat  erinevust on: 
x
Amet  kontrollib  ekspertiisi  käigus  kaubamärki  üksnes  eristusvõime  hindamise   seisukohast   (s.t  ei 
kontrolli vastuolu varasemate kaubamärkidega, ärinimedega jms. ning need vastuolud tuleb lahendada 
hilisema  vaidlustamise  käigus)  või  amet  kontrollib  ekspertiisi  käigus  nii  kaubamärgi  eristusvõimet 
mõjutavaid asjaolusid kui ka vastuolusid varasemate õigustega. 
x
Kolmandad isikud võivad kaubamärgi registreerimise vaidlustada teatud ajavahemiku jooksul kas enne 
registreerimist või pärast registreerimist. 
Õiguskaitse  saanud  kaubamärgi  kasutamise  ainuõigus  kuulub  selle  omanikule  üldjuhul  nende  kaupade  ja/või 
teenuste osas, mille suhtes märk on registreeritud või üldtuntuse omandanud. Kasutamise ainuõigus kehtib ka 
eelnimetatud kaupade ja  teenustega  samaliigiliste kaupade ja/või teenuste suhtes. 
Kaubamärgi  õiguskaitse  on  territoriaalne  ja  kehtib  üksnes  riigis  või  piirkonnas,  kus  kaubamärgile  on 
õiguskaitse omandatud. Kaubamärgi registreerimine ühekorraga kogu maailmas ei ole võimalik, kuid on loodud 
mitu rahvusvahelist süsteemi, mis muudavad lihtsamaks kaubamärgi kaitsmise rohkem kui ühes riigis. 
Eesti   patendiameti   otsuse  suhtes  võib  esitada  kaebuse  või  vaidlustusavalduse  tööstusomandi 
apellatsioonikomisjonile  2  kuu  jooksul  otsuse  tegemise  kuupäevast  arvates.  Registreeritud  kaubamärgi 
kehtivusaeg  võib  teoreetiliselt  olla  lõputult  pikk,  s.t  see  sõltub  kaubamärgiomaniku  soovist  pikendada  iga 
kümneaastase perioodi järel kaubamärgi kehtivust. 
36) Brändi funktsioonid 
x
identifitseeriv  funktsioon  –  brändi  esmane  funktsioon,  mille  eesmärk  on  identifitseerida  ühe 
tootja/ vahendaja   toode  või  teenus  ja  eristada  seda  konkurentidest.  Brändi  nimi  ja  sümboolika  aitavad 
tarbijal üles leida just selle brändi, millel on tema  silmis  kõrge tarbijaväärtus. 
x
eristumisfunktsioon – eristada tooteid konkurentide  omadest . Peamiseks eristajaks on brändi nimi. 
x
kaitsefunktsioon – õiguslik kaitse 
x
kommunikatiivne  funktsioon  –  bränd  annab  tarbijale  informatsiooni  oma  nime,  pakendi,  disaini  ja 
kampaaniakte kaudu. Eesmärgiks on tarbijatega suhtlemine. 
x
väärtust  andev  funktsioon – kõige olulisem eelis ja funktsioon finantsaspektist lähtuvalt.  
37) Peamised strateegilised otsused brändi juhtimisel 
38) Brändi nime valik 
11 
Brändi  nimi  teeb  palju  rohkem  kui  ainult  annab  tootele  nime.  Denotatiivsel  tasandil  on  sel  praktiline, 
informeeriv  funktsioon  –  tarbija  tunneb  toote  ära.  Kuid  konnotatiivsel  tasandil  genereerib  nimi  kujutluspilte 
ning  nii  on  toode  astunud  lihtsa  tähekombinatsiooni   tasandilt   kultuuri  tähenduste  laia  maailma.  Brändi  nimi 
peab  viitama  toote omadustele ja kasudele, peab olema lihtsalt hääldatav, äratuntav ja meeldejääv, peab olema 
eristuv ja tähendust peab olema võimalik tõlkida teistesse keeltesse. 
Nimetamisviisid: 
x
arvatavasti  üks  vanemaid  ja  esimesi  nimetamisviise  on  oma  ettevõtmisele  oma  perekonnanime  
andmine. Nt  Disney , McDonald,  Mercedes - Benz , Ford, Harley-Davidson, Heineken. 
x
tegevust otseselt kirjeldav nimi või selle lühend - Eesti  Gaas , Eesti Munatooted, EMT, IBM. 
x
poolkirjeldavad  ja  assotsiatiivsed nimed loovad  ettevõtte/toote  omaduste  ning  nime  vahel  tugevama 
seose,  annavad  kujutlusvõimele  konkreetse  vihje:  Microsoft,  Volkswagen,  Bon   Aqua ,  Jäälill  (jäätis), 
Tallegg . Selline nimi annab ka reklaamitegijale suuna, kuidas reklaami teha. 
x
abstraktne  nimi ei  anna  mingit  vihjet  toote  või  tema  kasutusviiside  kohta,  võib  omada  eraldiseisvat 
tähendust  või  mitte:  Nokia,  Canon,   Pepsi ,  Sony,   Nivea ,  Alma,   Elisa ,   Elion .  Abstraktse  nime  puhul 
tuleks  jälgida  seda,  et  nimi  kõlaks  hästi;  et  nimi  oleks  hääldatav   enamikes   keeltes  ega  omaks 
ebasoovitavaid tähendusi, kui tegu on rahvusvahelise brändiga. 
Nime puhul on rida üldisi reegleid, mida tuleks jälgida: 
x
kas nimi kõlab hästi - Vol-vo; Co-ca-Co-la; U-bun-tu. 
x
kas  nimi  on  paraja  pikkusega  –  enamasti  kahesilbiline;  nimelõpud  on  sageli  pärit  ladina  keelest:  -ex 
( Rolex ), -um/ium ( Foorum , Pentium), -a (Acura, Sonata,  Aura ), -ia (Felicia,  Premia ), -ius (Prius). Üldse 
on ladina keel üks olulisemaid nimeloomisressursse.
x
kas eristub konkurentide sama tüüpi toodete  nimedest  
x
kas nimi ei oma teistes keeltes negatiivseid tähendusi, kui plaan on rahvusvaheliselt tegutseda. 
x
arvestada tuleks ka seda, milline keelekasutus on omane toodet kasutavale sihtgrupile: lastetootele pole 
mõtet  panna  võõrkeelset  nime;  võimalik,  et  vanematele  inimestele  mõeldud  toote  nimesse  pole  mõtet 
panna numbreid jne. 
Soovitusi  nime  valikuks : lähtuda võib sellest, milline on toote tugev külg, eelis, omapära, kuidas toode toimib, 
millise väärtusega on toode seotud, millise elamuse toode peaks pakkuma, kas toodet saaks kellegagi/millegagi 
võrrelda, kas toote geograafiline päritolu annab mingi vihje. 
39)   Vertikaalsed   brändistrateegiad  (üldbränd,  müüjabränd,  jaemüüjabränd,  tootjabränd,  preemiumbränd, 
mitte-bränd) 
12 
40) Brändi strateegiad leviku alusel (kohalik, rahvuslik ja globaalne bränd) 
x
Kohalik bränd – bränd, mis turundatakse võrreldamisi väiksel ja piiratud geofraafilisel alal. Seda võib 
kutsuda  regionaalseks  brändiks,  kui  piirkond  on  suurem  kui  üks  pealinlik   turg .  Globaalse  turunduse 
seisukohalt on see bränd, mis on loodud kindla riigi turu jaoks. 
x
Riiklik bränd on  bränd, mida jaotatakse kogu riigis. Riikliku brändi  turundamine  nõuab suurt eelarvet, 
mis on enamasti võimalik ainult suurte ettevõtete puhul. 
x
Globaalne  bränd  –  brändinimi,  mis  on  ülemaailmselt  tuntud.  Globaalsel  brändil  on  majanduslik  eelis 
tootmise, tuntuse ja pakendi osas. 
41) Brändi arendamise strateegiad (tootevaliku laiendamine, brändi laiendamine, mitme brändi loomine, 
uue brändi loomine) 
See,  millist  strateegiat  brändi   arendamiseks   kasutada,  sõltub  kolmest  tegurist:  tootest  või  teenusest, 
tarbijakäitumisest  ning  turupositsioonist.Esiteks  on  oluline,  kui  kvaliteetne  on  toode  või  teenus  ning    teiseks 
tuleb pidevalt uurida, kuidas suhtub tarbija brändi. Tähtis on jälgida ka seda, kuidas käituvad konkurendid ning 
kui suur on ettevõtte enda turuosa. Brändi arendatakse mitmel põhjusel ning viisil.  
x
Esiteks,  ettevõtted  on  mõistnud,  et  brändimine  pole    lihtsalt  pakendamine,  vaid  sellest  sõltub  otseselt 
tarbijate  käitumine.  Selleks,  et  tänapäeva  ühiskonnas  brändi  arendada,  on  vaja  olla  täpselt  kursis 
tarbijate vajaduste ning harjumustega. Samuti tuleb pidevalt  uuendada  oma  tehnoloogiaid . 
x
Teiseks  brändi  arendamise  võimaluseks  on  reklaamimine.  Brändimine  on  üles  ehitatud  konkurentsile 
ning seetõttu on vaja vähendada tootele tehtavaid kulutusi, kuid selle arvelt ei tohi kannatada kvaliteet. 
Kasutatakse  masstootmist,  et  kulud  oleksid  väiksemad  ning  seetõttu  on  võimalik  promotsiooni  peale 
rohkem kulutada. 
x
Kolmandaks võimaluseks brändi arendamiseks on uutele turgudele  sisenemine . Pole kasulik olla ainult 
ühe turuniši  keskne , vaid tulus oleks keskenduda rohkematele turgudele.  
13 
x
Neljandaks, brändi arendamine annab võimaluse  lisandväärtuse teenimiseks. Kui bränd on tuntud, siis 
on  võimalik  laiendada  oma  tegevust  uutesse  tegevusharudesse.  Tänu  omatuntusele  leiavad  ettevõtted 
palju lihtsamini endale kliente ka uutes tegevusvaldkondades. Tuntud brändi  omamine  tähendab seega, 
et  seda  brändi  on  võimalik  kasutada  mitmetel  eesmärkidel,  näiteks  uutele  turgudele  sisenemiseks  või 
lihtsalt  oma  toote  eest  täiendava  hinna  küsimiseks.  Brändi  arendamine  on  oluline,  kuna  seeläbi  on 
võimalik suurendada ettevõtte kasumit. 
Brändi laiendamise strateegiad 
x
hosisontaalne laiendamine 
x
kättesaadavuse laiendamine 
x
vertikaalne laiendamine 
x
ajaline laiendamine 
42) Maailma kõrgeima finantsväärtusega brändid ja nende väärtused 
(Interbrand, 2012) 
1. Coca-Cola. Coke’s brand promise of fun,  freedom , and refreshment resonates  nearly  everywhere. The 
company excels at  keeping  the brand  fresh   while  maintaining a  powerful   sense  of  nostalgia  that  unites  
generations of Coke lovers and reinforces consumers’  deep  connections to the brand. Also progressing 
in the area of  corporate  citizenship, Coca-Cola gained accolades for its  advanced  water  recovery  system 
this   year   and   received   high  ratings  for   employee   diversity  and   sound   workplace  policies  for   LGBT  
associates. Coca-Cola has also launched the EKOCYCLE brand, a  stand -alone initiative that encourages 
recycling   and  sustainability   among   consumers   through   lifestyle  products  made  in   part   from  recycled 
material . 
2. Apple.  simplicity,  ease  of  use,  userfocused,  fun,  memorable& different ,  innovative,  personalisation, 
coherency. 
3. IBM. Innovative,  sustainable .
4. Google. branding is depending on emotional expences. It adds fun and  humor . Google tries to humanise 
brand appearance and tries to create small friendly company  image  and  trust . New products. 
5. Microsoft.  
43) Eesti brändi identiteedi tunnusjooned (vt EAS-i kodulehelt) 
Idee:  Welcome  to Estonia 
CVI: Muster on inspireeritud traditsioonilistest kudumis ja tikkimismustritest 
Lood: 
1) värske vaatenurk 
x
noor, värske vaatenurk ühiskonnale 
x
võime teha asju omamoodi 
x
võime üllatada ja ootusi ületada 
2)  radikaalne , uuenduslik ja muutustealdis suhtumine 
x
ettevõtlik ja moodne elustiil 
x
valmisolek  riskida  muutuste nimel 
x
valmisolek võtta omaks uuenduslik poliitika ja  tehnoloogiad  
3) põhjamaine temperament ja keskkond 
x
kultuurilised ja ajaloolised sisemed Põhja-Euroopaga 
x
sihiseadmine ja Põhjamaine eeskuju edasiseks arenguks 
4) loomult  leidlik  isetegija 
x
motiveeritud tööjõud 
x
enesekindlus  ja sisemine motiveeritus, mis võimaldavad kiireid ja põhjalikke muutusi 
x
pühendumine pidevale muutumisele ja paranemisele 
5) Euroopa ühiskond 
x
rikkalik pärand 
x
võime säilitada traditsioonie ja samas kohaneda uuega 
x
stabiilsus ja kiire kasv 
14