Tarbija ostukäitumine (0)

5. TARBIJATE OSTUKÄITUMINE

Turunduskontseptsiooni kohaselt on turundustegevuse aluseks tarbijate vajaduste selgitamine ja järgnev rahuldamine sobiva turunduskompleksi abil. Seega sõltub turunduse resultatiivsus tarbijate ja nende ostukäitumise tundmisest. Ostukäitumise all mõeldakse kõiki tegevusi ja otsustusi, mis seonduvad kaupade valimise, ostmise ja ostujärgse kasutamisega. Teatavasti ei saa tarbija ennast olulisel määral ümbritsevast keskkonnast eral­dada, seepärast on ka tema käitumine sünnipäraste karakteris­tikute, ümbritseva keskkonna ja turundustegevuse vastasmõju tulemus. Kahjuks puudub tänapäeval üldine teooria, mis selgi­taks piisava põhjalikkusega, miks tarbijad käituvad just nii, nagu nad käituvad. “Pigem võib võlukepikese abil rauda kul­laks muuta kui ostjaid tunda ja nende käitumist ennustada,” on kriitiliselt kommenteerinud selle valdkonna alaseid teadmisi oma turundusõpikus Geoffrey Randall (Randall, 1993: 37). Teisalt ei ole sugugi vähe teooriaid ja mudeleid , mis selgitavad tarbijate käitumist kindlates situatsioonides . Põhiliselt on need seotud sotsioloogiliste ja psühholoogiliste uurimustega. Turun­duslikku käsitlust huvitab peamiselt tarbija ostukäitumise mõjutamine. Käesolevas peatükis analüüsitaksegi, mille abil on võimalik ostuotsustusi suunata.

5.1. Ostukäitumise mõjurid

Kaasajal pakuvad tootjad üha rohkem valikuvõimalusi nii kau­pade kvaliteedi, kujunduse, modifikatsiooni, hinna, järelmak­sevõimaluse, teeninduse jms. osas. Et tugevas konkurentsis edukalt läbi lüüa, on vaja põhjalikult tunda turgu. Turu tund­mine väljendub teadmistes paljude valdkondade kohta. Eel­kõige on see oskus vastata järgmistele küsimustele ( Kotler , 1997: 171):

• Kes moodustavad turu?
  

Ostjate demograafilised para­meetrid, kultuuriline taust, sotsiaal-majanduslik jaotumine jne.

• Mida turg ostab?
  

Toote margid, funktsionaalsed omadused, kvaliteet, hind, ette­võtte positiivne maine jne

• Kui palju turg ostab?
  

Turu absoluutne potentsiaal, antud momendi turupotentsiaal, nõudluse struktuur jne.

• Miks turg ostab?
  

Ostu eesmärkide struktuur: isik­lik vajadus, tootmisvajadus, soov kasuga edasi müüa jne.

• Kuidas turg ostab?
  

Ostuläbirääkimiste viis, ostu­ etappide arv, otsustused erine­vates etappides jne.

• Millal turg ostab?
  

Ostmiseks eelistatav aeg, ajali­sed piirangud, situatsiooniliste faktorite mõju, sesoonsus jne.

• Kus turg ostab?
  

Eelistatavad ostukohad, sobi­vad turustuskanalid, tarbimise ja kasutamise kohad.
Nagu jooniselt 17 nähtub , sõltub tarbija käitumine ja ostuprot­sess väga paljude faktorite koosmõjust. Lisaks turunduskomp­leksile etendavad olulist tähtsust ka ümbritsev majanduslik keskkond, tarbija sotsiaalne taust, ostmisel kujunev situatsioon ja ostja isiklikud ning psühholoogilised karakteristikud. Kõi­kide tegurite koosmõjul kas sooritatakse ost või loobutakse sellest. Esimesel juhul valitakse konkreetne mark, kaubakogus, ostukoht, ostuaeg jms.
Joonis 17. Tarbija ostukäitumise mõjurid .
Järgnevalt vaadeldakse, kuidas loetletud mõjurid toimivad ostukäitumisele.

5.2. Turunduse mõjurid

Turundus saab tarbijaid mõjutada turunduskomplekside abil. Et ostustiimulid oleksid tugevad, on vaja õigesti valida nelja turundusinstrumendi kombinatsioon. Esmajärjekorras tuleb määratleda toode, mis vastaks turu vajadustele. “Kui teil pole õiget toodet, siis pole teil mitte midagi,” kõlab üks turundus ­kompleksi kujundamise aksioome. Tarbija valib toote selles sisalduvate väärtuste järgi. Otsuse langetamisel võrdleb ta tootest saadavat tulu tehtavate kulutustega (vt. joonis 18). See­pärast tuleb ostustiimulitena käsitleda nii tulus sisalduvaid väärtusi kui kulude struktuuris olevaid elemente. Sageli rõhu­tatakse üksnes toote ratsionaalseid väärtusi, jättes esile toomata emotsionaalsed küljed. Samuti eksitakse kulude käsitlemisel, diskuteerides kõrge ostukulu, mitte aga teiste, võib-olla mada­lamate, ent tarbimise seisukohast väga oluliste kululiikide üle (näiteks ekspluatatsioonikulu).
Joonis 18. Tarbija väärtustaju kujunemine (Kotler, 1997: 39).
Turunduskompleksis üheks tundlikumaks mõjuriks on tootele kehtestatud hind. Madalat hinda kui peibutusvahendit saab rakendada mitmeti: odav põhitoode ja kallis täiendtoode või kallis põhitoode ja odav täiendtoode. Mõlemal juhul täidab madalam hind ostustiimuli funktsiooni, kõrgemaga aga kae­takse kogukulud ning tagatakse soovitud kasum. USA firma Polaroid, kus esimesena töötati välja kiire värvifoto metoo­dika, kasutas edukalt sellist müügitaktikat: oma fotoaparaate pakuti suhteliselt odava hinnaga, filme aga tunduvalt kallimalt.
Mõnikord on raske üksikuid tooteid müüa. Sellisel juhul võib ostustiimuliks osutuda erinevatest toodetest koostatud odav pakett (paketi hind on madalam üksiktoodete hindade sum­mast). Kui aga tegemist on toodete seeriaga (enamasti neid ettevõtted pakuvadki), saab madalama hinnaga mudelit kasu­tada peibutisena, meelitamaks proovima kallimaid ja täiusli­kumaid variante . Niisugune stiimul töötab väga hästi nendel juhtudel, kui korrelatsioon toodetes sisalduva väärtuse ja hinna vahel on selgesti mõistetav.
Kõik neli edustuse komponenti toimivad alati ostustiimulitena. Nende tähtsus on aga erinevates ostuetappides erinev. Ostu­ etappe saab analüüsida müügitegevuses üldtuntud mudeli AIDA1 abil. Selle järgi tuleb kõigepealt võita tarbija tähele­panu, siis tekitada huvi, seejärel kujundada ostusoov ning lõpuks panna tegutsema, st. ostma. Tähelepanu äratamisel ja huvi tekitamisel annab parimaid tulemusi reklaam . Ostusoovi loomisel ja ostule õhutamisel tuleks aga eelistada vastavalt isiklikku müügisuhtlust ning müügi stimuleerimist. Suhtekor­raldusel, millega tekitatakse usaldus ettevõtte ja selle toodangu vastu, on kõigis neljas etapis ostustiimulina ühesugune tähtsus.
Turunduskompleksi neljas komponent , jaotus, antud juhul küll pigem müügikoht, on samuti oluline ostustiimul. Kui kaubava­lik on piisav, näiteks tugevas konkurentsisituatsioonis, ei sea tarbija ostukäitumises esikohale toodet, vaid ostukohta. Jae­kaubanduses on kaupluse asukohal alati olnud suur tähtsus. Kuid mitte ainult mugav asukoht, vaid ka sisseostude tegemise miljöö on kujunenud tarbijate külgetõmbefaktoriks. Kaupluste külastamist tuleb tänapäeval käsitleda kui ühte vaba aja veet­ mise vormi. Paljud perekonnad kulutavad laupäeval või püha­päeval ostukeskustes palju aega, otsides uusi elamusi, meelela­hutust ja osturõõmu. Seepärast tuleb müügitegevuse arendami­sel eristada kolme tasandit .

• Vaegkaubandus, kus kõige tähtsamaks peetakse kauba olemasolu. Müügiinterjööri ja -kvaliteeti ei tähtsustata.
  
• Normaalkaubandus, kus hakatakse tähtsustama toote pak­kumise teeninduslikku külge, sest ainuüksi toote ole­masolu ei taga veel tarbija rahulolu ja sellest tulenevaid kordusoste. Enamik Eesti kaubandusettevõtteid tegutseb sellel tasandil.
  
• Elamuskaubandus, kus tarbijale pakutakse lisaks täiusli­kule kaubavalikule ja kõrgele teeninduskvaliteedile ka elamusküllast kaubanduskeskkonda.
  

5.3. Keskkonna mõjurid

Majanduslikud mõjurid
Majanduslikest mõjuritest üheks olulisemaks on ostujõud. Ostujõud näitab raha suhtelist väärtust, mis väljendub raha­ühiku eest saadavate toodete ja teenuste hulgas. Ostujõud sõl­tub paljudest teguritest, millest peamisteks on sissetulekud, kaupade hind ja krediidi saamise võimalused.
Eesti keskmise tarbija sissetulekutest moodustab palk üle 60%, ülejäänu teenitakse ettevõtluse, individuaaltööde ja finantstehingutega (laenud, väärtpaberite müük, kindlustusta­sud jms.). Keskmise brutopalk on pidevalt kasvanud: 1995. aastal oli see 2375 kr., 1997. aastal 3573 ja 1999. aastal 4440 kr (Statistikaamet, 2000: 186). Tegevusalade kaupa oli 1999. aastal suurim brutopalk finantsvahenduses (10 046 kr), maa­konniti Harjumaal koos Tallinnaga (1,2 korda keskmisest kõr­gem).
Tarbekaupade ja teenuste hindade muutust iseloomustavad hinnaindeksid. Eestis kallinesid tooted väga kiiresti taasise­seisvumise algaastatel. Näiteks, 1993. aastal oli hinnaindeksi muutus, võrreldes varasema aastaga, 89,8%. Käesolevaks ajaks on hinnad enam-vähem stabiliseerunud (hinnaindeksi muutus 1999. aastal oli 3,3%). Samal aastal alanesid esmakordselt ka toidukaupade hinnad (hinnaindeksi muutus -2,2%). Kõige roh­kem on hinnaindeksit mõjutanud eluasemekulutuste suurene­mine, sideteenuste ja mootorikütuse hinnatõus ning toidukau­pade hindade alanemine (Statistikaamet, 2000: 255256).
Tarbijate ostud sõltuvad ka krediidi saamise võimalustest. Mida soodsamad need on, seda rohkem hakatakse investeerima luksus- ja kestvuskaupadesse, samuti kinnisvarasse. Eesti kin­nisvaraturu tekkimisele pani aluse üheksakümnendate aastate alguses alanud omandireform. Eriti palju kinnisvaratehinguid sooritati 1997. aastal, kui pangad andsid suhteliselt madala int­ressiga laene . Uus elavnemine toimus 2000. aastal pärast vahe­pealse majanduslanguse pidurdumist, kui pankade laenupolii­tika taas liberaliseerus.
Tabel 3
Leibkondade jaotumine ostujõu kihtidesse
KIHI TÄHISTUS
KIHI NIMETUS
FINANTSVABADUS
A1
Kõrgem kõrgtarbijakiht
Rohkem kui 75% kogukulust
A2
Madalam kõrgtarbijakiht
60-75% kogukulust
B1
Kõrgem kesktarbijakiht
50-60% kogukulust
B2
Kesktarbijakiht
33-50% kogukulust
C1
Madalam kesktarbijakiht
20-33% kogukulust
C2
Madalam tarbijakiht
Vähem kui 20% kogukulust
Eesti tarbijate ostujõu ja ostude struktuuri muutusi on alates 1992. aastast jälginud turu-uuringufirma EMOR . Tarbijate andmebaasi alusel, mida igakuiselt täiendatakse, on koostatud mudel, kus elanikkond (täpsemini leibkonnad2) jaotatakse kuude ostujõu kihti sõltuvalt nende finantsvabadusest ehk esmatarvilikest kulutustest ( eluase , põhitoiduained ja igapäeva­sed tööstuskaubad ) ülejääva raha osakaalu järgi ühes kuus (vt. tabel 3).
Kultuurilised mõjurid
Kultuur on tarbija vajaduste ja käitumise kujundamise kõige laiema kandepinnaga mõjur . Iga inimene, kasvades üles teatud kultuurilises keskkonnas, saab kaasa seal omaksvõetud väär­tuskriteeriumid, suhtlemise ja hoiakud, mis mõjutavad kõiki tema valikuid , sealhulgas ka kaubanduslikke.
Kultuuri oluliseks funktsiooniks on luua põhiväärtuste süs­teem. Need määravad, milliseid tooteid eelistada, mida toodete juures hinnata ja missuguseks kujundada turusuhted müüja ja ostja vahel. Tänapäeva Euroopas iseloomustavad kultuurilist keskkonda järgmised väärtused:

• materiaalne kindlustatus ja heaolu,
  
• eesmärgikindlus ja edukus,
  
• teotahe ja praktilisus,
  
• vabadus ennast väljendada ja teha valikuid,
  
• progressi pooldamine,
  
• soov õppida ja ennast täiendada,
  
• individuaalsuse arendamine,
  
• inimväärikuse ja isikuvabaduse austamine,
  
• õige toitumise ja tervislike eluviiside tähtsustamine.
  

Koos ühiskonnaga muutuvad ka kultuurilised väärtused. See toob kaasa uusi turusituatsioone, mis nõuavad kasutatavate turundusstrateegiate muutmist . Ilmekaks näiteks on siin hästi jälgitav meeste ja naiste rollide teisenemine. Kui varem soori­tasid igapäevaoste peamiselt naised, siis nüüd on meeste aktiivsus kasvanud. Turundajad on pidanud sellele reageerima tarbekaupade ümbertõstmisega kaubamajade ja selvehallide kõrgematelt korrustelt alumistele korrusele (meestele ei meeldi, erinevalt naistest, viibida kaupluses pikka aega). Kuid ka naised on hakanud sooritama oste, mis traditsiooniliselt kuulusid “meeste maailma”. Näiteks uue auto valimisel lange­tavad otsuseid naised peaaegu 50%-l juhtudest, mõjutavad otsuseid aga koguni 80%-l juhtudest (Boveé, Thill, 1992: 164). Kultuuriliste väärtuste teisenemist iseloomustab tabel 4 (Stanton, Etzel, Walker, 1991: 119).
Tabel 4
Varasemad ja praegused kultuurilised väärtused
VARASEMAD
PRAEGUSED

• Elukorraldus lähtub kokkuhoiust ja kogumisest
  

• Elukorraldus lähtub kulutustest ja krediidi-võimalustest
  

• Töö on kohustus
  

• Töö on isikliku rahulolu ja eneseteostamise vahend
  

• Perekonnas domineerib mees, naine allub mehele
  

• Perekonnas on mõlemad abielupooled võrdsed
  

• Tähtsustatakse toodete omamist
  

• Tähtsustatakse elu kvaliteeti
  

• Kindlustatuse tagamine on üksikisiku probleem
  

• Kindlustatuse tagamine on riiklik probleem
  

• Rahuldutakse pingutuste nii kohese kui hilisema kompenseerimisega
  

• Rahuldutakse pingutuste üksnes kohese kompenseerimisega
  

Tarbijakäitumist ei mõjuta ainult kultuuriline keskkond, vaid ka sinna kuuluvad subkultuurid . Subkultuurid on kultuuri alamrühmad, mille kandjad pärinevad küll ühesugusest kultuu­rilisest keskkonnast, kuid erinevad spetsiifiliste väärtushinnan­gute poolest. Harilikult on subkultuurideks jagunemine seotud rassiliste, usuliste või rahvuslike erinevustega. Subkultuure moodustvad aga ka teismelised, pensionärid, hipid või punka­rid. Üldjuhul kuuluvad kõik inimesed mingisugusesse subkultuuri. Turundus arvestab subkultuuriliste erinevustega siis, kui vastavad rühmitused loovad piisavalt suuri turge. Sagedamini moodustuvad sellised turud seoses toidukaupade, riiete, autode, muusika , mööbli jms. ostmisega.
Sotsiaalsed mõjurid
Tarbijate käitumine ei sõltu ainult majanduslikest ja kultuuri­listest mõjuritest, vaid ka ümbritsevatest inimestest ja nendega suhtlemisest. Kokku moodustab see sotsiaalse keskkonna. Sot­siaalset keskkonda iseloomustavad sotsiaalsed klassid , võrdlus­rühmad, perekond ja inimese staatused ning rollid.
Sotsiaalsed klassid koondavad inimesi, kellel on ühesugused väärtuskriteeriumid, huvid ja käitumistavad. Klassikuuluvuse peamisteks kriteeriumideks on elukutse ja ametialane posit­sioon, kuid arvestatakse ka sissetulekuid, elamise kohta (linna­osa), haridustaset, varanduslikku seisundit , sugulussidemeid ja osalemist ühiskondlikus tegevuses. Sotsiaalsetele klassidele on iseloomulikud järgmised tunnused:

• klassi kujunemine toimub mitte ühe, vaid mitme tun­nuse alusel;
  

• klassid moodustavad hierarhilise struktuuri;
  
• võimalikud on üleminekud ühest klassist teise (nii “alt üles” kui “ülevalt alla”), kusjuures iga üleminek seon­dub kindla üleminekubarjääriga;
  
• kõrgemasse või madalamasse klassi kuulumine tagab ühiskonnas kõrgema või madalama positsiooni;
  

• erinevate klasside esindajad käituvad analoogsetes situat­sioonides erinevalt, sama klassi esindajad aga ühtemoodi .
  

Sotsiaalsed klassid mõjutavad tarbijakäitumise väga erinevaid tahke: riietumise stiili ja kvaliteeti, kodu asukohta ja interjööri, puhkuse veetmise kohti, loetava kirjanduse ja kuulatava muu­sika valdkonda, säästmis- ja kulutamisviise, ostmiskohta ja -tavasid jne. Seejuures on huvitav märkida, et tarbimise struk­tuurile avaldab klass suuremat mõju kui sissetuleku suurus. Näiteks keskklassi leibkond võib teenida kõrgklassi leibkon­ nast isegi rohkem, kuid kulutustelt jäävad nad ikkagi erine­vaks. Keskklassi esindajaid huvitavad sagedamini estraadi­kontserdid ja autode võidusõidud, kõrgklass kulutab sama raha pigem sümfooniakontsertide ja traavivõistluste külastamisele.
Võrdlusrühm on reaalne või kujuteldav isikute rühm, aga ka üksikisik , kelle norme ja väärtuskriteeriume kasutatakse lähte­seisukohana oma käitumisviisi valikul ja hindamisel. Suhe võrdlusrühmaga võib avalduda kolmel viisil:

• kuuludes rühma (perekond, töökollektiiv, religioosne rühmitus , ametiliit jms.);
  
• mitte kuuludes rühma, kuid pooldades selle põhimõt­teid ja püüdes sinna kuuluvaid liikmeid jäljendada (edukas spordimeeskond, populaarne laulja);
  
• mitte kuuludes rühma, kuid suhtudes rühma põhimõte­tesse negatiivselt ja püüdes sinna kuuluvatest liikme­test eristuda (antipaatne noortejõuk).
  

Võrdlusrühmad saavad inimese käitumist mõjutada mitmeti: edastades kindla suunitlusega infot, muutes rühma normid kohustuslikuks, levitades rühma kui üldsuse arvamust jne. Eriti tugev on võrdlusrühmast sõltuvus teismeliste tarbijate puhul. Sõltuvus tugevneb alati, kui:

• toote kohta puudub isiklik kogemus või info teistest kanalitest;
  
• võrdlusrühm on atraktiivne või mõjukas;
  
• toote kasutamine on teistele nähtav;
  
• toode on pigem luksus- kui igapäevakaup;
  
• toode on seotud imidži või klassitunnusega.
  

Võrdlusrühma mõju toote ja margi valikule iseloomustavalt jooniselt 19 on näha, et võrdlusrühma mõju toote valikule on nõrk teiste poolt märgatavate igapäevakaupade puhul (kõik kasutavad sarnaseid tooteid), tugev aga samade toodete margi­valikule (kuuluvuse või eristumise tunnus). Vastupidine olu­kord tekib teiste poolt mittemärgatavate luksuskaupade korral. Kuna toode ei ole nähtav, mõjutab võrdlusrühm margi valikut vähe. Samas on mõju toote valikule suur, sest luksuskauba omamist või mitteomamist saab kergesti siduda võrdlusrühma pooldamise või mittepooldamisega.
Teiste poolt märgatavate luksuskaupade puhul on mõju suur nii toote kui margi valikule. Teiste poolt mittemärgatavate igapäe­vakaupade juures võrdlusrühma mõju aga praktiliselt puudub.
Joonis 19. Võrdlusrühma mõju toote ja margi valikule (Stanton et al, 1991: 122).
Momendil kehtivad toodete positsioonid ei tähenda seda, et tooted alatiseks peaksid jääma kindlatesse sektoritesse. Vastu­pidi, sageli on kasulik ja seepärast ka mõttekas, positsioone muuta. Näiteks kuuluvad harilikud päikeseprillid enamasti teiste poolt mittemärgatavate igapäevakaupade rühma, mille ostmist ei seostata võrdlusrühmaga. Kui aga kleepida prilli­klaasidele sedelike marginimega, muutuvad nad märgatavaks ja neist võib saada võrdlusrühma tunnus, mis loob hoopis teist­suguse nõudluse.
Arvamusliidrid. Arvamusliider on inimene, kes tänu oma teadmistele (mis võib olla põhjustatud kas isiklikust huvist või elukutsest) oskab anda soovitusi konkreetse tootevariandi või margi valimisel. Erinevalt võrdlusrühmast on arvamusliider harilikult seotud konkreetse tootegrupiga ega mõjuta tarbijaid teiste toodete ostmisel.
Arvamusliidri mõju kasvab, kui tal on tarbijaga ühine taust ( haridus , vanus, perekonnaseis jms.) või samasugused väärtus­ hinnangud .
Perekond. Perekond on üks inimese arenemise tugisambaid, seepärast etendab ta ka ostukäitumise kujunemisel väga olulist rolli. Siit pärinevad meie edaspidised hinnangud, hoiakud ja suhtumine.
Elu jooksul kuulub enamik inimesi vähemalt kahte perekonda: ühes sünnitakse ja kasvatakse, teine moodustatakse abielludes. Sünnijärgsest perekonnast saadakse kaasa tarbimise ja kokku­hoiu printsiibid , suhtumine iseendasse ja teistesse, usulised tõekspidamised ning sotsiaalse elu põhimõtted. Ka siis, kui vanematega kontakteerumine on jäänud harvemaks, võib sün­nijärgse perekonna mõju käitumisele olla märgatav. Eriti suur on see riikides, kus, vastavalt traditsioonidele, täiskasvanud lapsed elavad vanematega koos.
Vaatamata sünnijärgse perekonna tähtsusele, hakkavad uues perekonnas ostukäitumist üha rohkem mõjutama mehe ja naise väljakujunevad rollid ja otsustusvaldkondade jaotumine. Eri­nevate kaupade ostmisel kujuneb tavaliseks joonisel 20 esita­tud struktuur. Siit on näha, et ostud jagunevad nelja kategoo­riasse (Courtland et al, 1992: 171):

• autonoomsed ostud (otsustusi langetatakse teineteisest sõltumatult);
  
• mehe domineerimisega (suurema otsustusõigusega) ühisostud;
  
• naise domineerimisega (suurema otsustusõigusega) ühisostud;
  
• võrdse otsustusõigusega (sünkretistlikud) ühisostud.
  

Naiste otsustusvaldkonda jäävad sagedamini ostud, mis on seotud igapäevaste tarbeesemete, toidu- ja lastekaupade, riiete ja jalatsitega; meeste otsustusvaldkonnas domineerivad tehnili­sed kaubad . Mida kallimaks ostud muutuvad, seda suuremaks kujuneb ühiselt vastuvõetavate otsustuste osakaal. Iga otsustu­sekategooria neljast võimalikust eeldab erinevaid turundus­ strateegiaid ja -taktikaid.
Joonis 20. Mehe ja naise roll ostuotsustuses (Oliver, 1995: 56).
Uurimused, mis on läbi viidud mehe ja naise rolli määratlemi­seks, näitasid naiste suuremat mõju ostu algfaasis, probleemi püstitamisel, meeste mõju aga kasvas lõppfaasis, otsuse lan­getamisel (Oliver, 1995: 57). Seepärast on soovitatav problee­mide teadvustamise ja lahendamisega seonduvaid (tooteid tut­vustavaid) reklaame suunata naistele, toote parameetreid ja neis avalduvate hüvede reklaame aga meestele. Ka on tähel­datud, et kõrgem sotsiaalne positsioon ja sissetulek tagavad suurema otsustamisõiguse. Ühisotsustuste osakaal kasvab seo­ses mõlema abielupoole haridustaseme tõusuga ja ühiskonna avatuse suurenedes.
Tänapäeval on arusaamad kooselust ja perekonna olemusest muutunud. Seepärast jälgitakse sotsioloogilistes uurimustes üha rohkem leibkondade, mitte klassikaliste perekondade käi­tumist. Turundajal on oluline teada, kuidas leibkonnas kujuneb ostuotsustus. Selleks peab ta välja selgitama, kes algatab ostu, kes ostu mõjutab, kes langetab ostuotsuse, kes tegelikult ostab ja kes ostu kasutab. Kõiki neid rolle võib täita, sõltuvalt situat­sioonist, kas üks või mitu inimest.
Paljude kaupade müümisel on ostjatena hakatud üha rohkem tähtsustama lapsi. Seejuures tuleb neid käsitleda mitte homo­geense, vaid spetsiifiliste käitumistavadega tarbijagrupina. Näiteks langetavad nad iseseisvaid otsuseid selliste kaupade ostmisel, mis on odavamad ja mida nad ise kasutavad: maius­tused, karastusjoogid , video- ja helikassetid. Vanemate nõuan­deid võetakse kuulda kallimate ja funktsionaalselt keerukate toodete puhul (jalgrattad, kellad, pleierid). Sotsiaalset omaks­võttu tagavate kaupade ostmisel (koolikotid, üleriided, peakat­ted) muutuvad olulisteks infoallikateks ja mõjurühmadeks aga sõbrad ja klassikaaslased.
Staatused ja rollid. Indiviid kuulub elu jooksul paljudesse inimgruppidesse – klubid, sõbrad, töökaaslased . Neist igaühes võib tal olla erinev staatus ja roll. Staatus on inimese posit­sioon grupis , grupi poolt antav hinnang. Staatused reastuvad sõltuvalt grupi väärtushinnangute süsteemist . Mida kõrgem staatus, seda suuremad on selle kandja õigused ( Vadi , 1997: 217-218). Iga staatus eeldab inimeselt kindlat käitumist, mis väljendub tema rollis. Rolli all mõeldakse normidega piiritle­tud käitumisviisi antud grupis. See väljendub kohustuste ja mõjuvõimu koostoimes, mille tulemusena erinevad inimesed käituvad sarnastes ametites või olukordades ühtemoodi (Vadi, 1996: 121). Roll seondub peamiselt oodatud käitumismalliga, mida iga grupi liige võib täita või mitte täita. Grupp hindab aga alati oma liikmete käitumist, premeerides rollist kinnipidajaid ja karistades selle eirajaid.
Inimeste ostud sõltuvad staatustest ja rollidest. Kõrgem staatus eeldab paremat elukohta, kallimate kaupluste külastamist, sõitmist prestiižikamate autodega, luksuslikumaid vaba aja kasutamise viise. Ka rollid määravad ostuvaldkondi. Teatud tooteid ostetakse seetõttu, et seda nõuavad olemasolevad rolli­suhted (näiteks lapsevanema rolliga seonduvad ostud), teisi aga seepärast, et vastavaid rollisuhteid soovitakse luua (näiteks T- särk tekstiga “Olgem mõnusad”).
Koos rolli teisenemisega muutub ka ostukäitumine. Näiteks nähti varem emarollis mitte väga saledat, põlle kandvat naist, kes suurema osas ajast keetis ja küpsetas. See roll eeldas kind­laid toiminguid ja ostusid. Kaasaegset emarolli iseloomustavad teistsugused tunnused. Need väljenduvad aja ratsionaalses kasutamises (eeltöötlemata toiduainete asemel ostetakse pool­fabrikaate), laste vaimses ja füüsilises arendamises (kulutuste suurendamine huviringidele, kultuurilistele meelelahutustele, sportimisele), perekonna majandusliku kindlustatuse toetami­ses.
Ostusituatsiooni mõjurid
Ostuotsust mõjutab ka konkreetselt väljakujunenud ostusituat­sioon. Siin on mõjuriteks ostu eesmärk, sotsiaalne atmosfäär , füüsiline atmosfäär, ajafaktor ja ostule eelnenud sündmused (Berkowitz et al 1989: 94).
Igal ostul on teatud eesmärk ja sellest sõltub, missugustest alli­katest otsitakse informatsiooni, milliste sotsiaalsete mõjuritega arvestatakse, kui põhjalikult võrreldakse variante jne. Näiteks, kingituse ostmine toimub palju keerukamalt kui isiklikuks tar­beks ostmine. Ka ostu liik võib sõltuda eesmärgist: pulmadeks püütakse leida harilikult praktilisemaid kingitusi kui sünnipäe­vadeks.
Ostukoha sotsiaalse atmosfääri moodustavad teised inimesed (tarbijad, pereliikmed , sõbrad, müüjad). Nemadki võivad mõjutada nii toote kui ostukoha valikut. Näiteks, tuttavate juu­reolekul ostab inimene sageli kallimaid asju või valib prestiiži­kama ostukoha (kauplus, restoran, kohvik). Toote valik sõltub ka sellest, kes ja kui paljud võivad tarbimise juures viibida.
Füüsilist atmosfääri kujundavad kaupluse välimus, ruumide viimistlus, kaupade väljapanek , põrandakatted, helid, lõhnad, valgustus , müügipersonali riietus jms. Meeldiv atmosfäär ergutab oste sooritama. Samas võib füüsilise atmosfääri erine­vate komponentide toime olla erinev. Turundajad peaksid teadma, millised komponendid stimuleerivad, millised pärsi­vad oste. Näiteks, meeldiv muusika tõstab meeleolu ja impulssostude osakaal harilikult suureneb, ülearu lai kaupade valik võib aga osutuda takistavaks teguriks .
Situatsiooniliste mõjurite juures tuleb arvestada ka ajafaktorit ja ostule eelnevaid sündmusi. Ajafaktori all ei mõelda üksnes aega, mida kasutatakse kauba kohta info kogumiseks, ostu soo­ritamiseks või kasutamiseks, vaid kõike, mis ajaga on seotud ja võib ostu mõjutada: ostmise kellaaeg, nädalapäev, aastaaeg, pühadeeelne või -järgne periood, ajavahemik eelmise kasuta­miseni, maksetähtaeg jne. Näiteks nädalalõpu vabam ajakasu­tus lubab teha põhjalikumaid valikuid, pikk ajavahemik eel­ mise kasutamiskorrani aga ergutab toodet uuesti proovima. Tänapäeva tarbijad on huvitatud aja kokkuhoiust. Kiire teenin­duse eest ollakse harilikult nõus täiendavalt maksma. Turundajad peaksid seda arvestama nii ostustiimulite kujun­damisel kui müügi organiseerimisel.
Ostukäitumist ei saa käsitleda sõltumatuna ostule eelnenud sündmusest. Heatujuline inimene valib tooteid ja langetab otsuseid hoopis teisiti kui halvas tujus inimene. Värskus ja väsimus, mure ning rõõm avaldavad samasugust vastandlikku toimet. Ka finantsseis muudab ostukäitumist: palga- või pree­miapäevade ostud erinevad reeglina tavaostudest.

5.4. Individuaalsed mõjurid

Tarbijate tegevused ja valikud sõltuvad paljudest individuaal­setest tunnustest, millest ostukäitumise seisukohast on olulise­mad vanus ja pereelu tsükli faas, majanduslik seisund3, hari­dus, elukutse, elustiil ja isiksus.
Vanus ja pereelu tsükli faas.
Inimesed tarbivad tooteid sõltuvalt oma vanusest . Väga varases nooruses tuli arvatavasti kõikidel rahulduda beebitoitudega, koolieas meeldisid paljudele karastusjoogid ja maiustused , täiskasvanuna ostetakse laias valikus energiarikkaid ja maits­vaid toidukaupu, vanaduses hakatakse aga ilmselt rohkem tähelepanu pöörama väikese kalorsusega ja ainevahetust soo­dustavatele dieettoitudele. Koos eaga muutuvad ka paljude teiste toodete valikud. Seda võib näha mänguasjade, riiete, jalatsite, mööbli, autode jms. ostudest, samuti erinevatest eelistustest meelelahutuse valdkonnas. Vanuse põhjal võib kujundada neli erinevate vajadustega turgu: lapsed, noored, täiskasvanud ja vanurid. Neid võib omakorda jaotada veelgi spetsiifilisemateks osadeks (näiteks liigendades laste turu imi­kute, väikelaste ja kooliealiste turuks).
Enamiku inimeste elu möödub perekonnas. Seetõttu sõltub ostukäitumine suurel määral sellest, millises pereelu faasis keegi asub. Eristatakse üheksat pereelu faasi: vallalisuse periood, äsjaabiellunud (lapsi ei ole), täispere I faas (lapsed on eelkooliealised), täispere II faas (lapsed on kooliealised), täis­pere III faas (täiskasvanud lapsed, kes on veel vanematest majanduslikult sõltuvad), osapere I faas (vanemad elavad üksinda, kuid käivad veel tööl), osapere II faas (vanemad on pensionil), üksikuks jäänud töötav pensionär , üksikuks jäänud mittetöötav pensionär. Kõikide faaside iseloomustus finants ­võimaluste ja ostude seisukohast on esitatud lisas 13 (Kotler, 1997: 180).
Kuna pereelu faasiti on tarbimisvajadused erinevad, saavad turundajad neid arvestada oma sihtturgude ja turunduskomp­lekside kujundamisel. Samas tuleb arvestada, et kõik inimesed ei ela traditsioonilises perekonnas. Tänapäeval on palju üksi­kuid või lahutatuid ( viimased võivad elada koos lastega), kes moodustavad samuti kindlaid sihtturge. Näiteks keskealised üksikult elavad inimesed on harilikult majanduslikult hästi kindlustatud. Seetõttu on nad rohkem huvitatud uutest ja kva­liteetsetest kaupadest (uued sõiduautod, lõbureisid, luksusese­med) kui samas vanuses lahutatud lapsevanemad. Viimaste sis­setulekud pereliikme kohta on üldjuhul hoopis tagasihoidliku­mad, mis sunnib neid leppima odavate toiduainete ning kasu­tatud asjade ostmisega.
Seoses kooselu traditsioonide muutumisega on välja töötatud pereelu tsükli modifitseeritud skeem, mis on esitatud lisas 14 (Boveé et al, 1992: 227).
Elukutse ja haridus
Tarbijakäitumine sõltub nii haridustasemest kui elukutsest. Kõrgema ja madalama haridusega tarbijate ostud erinevad paljuski. Haritumad panevad suuremat rõhku teenindusele, rei­simisele, väljaspool kodu einestamisele, kontsertide ja teatri­etenduste külastamisele, seevastu teised mõtlevad rohkem materiaalsele heaolule. Haritumad loevad rohkem ja on suhte­liselt iseseisvamad kaupade kohta informatsiooni hankimisel, ka ostuotsuse langetamisel arvestavad nad suurema arvu mõju­ritega kui madalama haridusega tarbijad. Turundajad saavad neid erinevusi kasutada oma tegevuse organiseerimisel. Näi­teks madalama haridusega tarbijatele on otstarbekam pakkuda informatsiooni massimeedia (eriti televisiooni) vahendusel, kõrgema haridustaseme korral funktsioneerivad hästi ka otse­sed suhtlemiskanalid (teabepäevad, messid , näitused, tarbija­ konverentsid ).
Inimese elukutse mõjutab samuti toodete ja teenuste tarbimist, peamiselt füüsilise ja vaimse töö erinevuse kaudu. Füüsilise töö tegijad vajavad sagedamini töörõivaid, sooje ja vettpida­vaid jalanõusid, tuule ning külma eest kaitsvaid jopesid, mütse ja kindaid. Vaimse töö tegijaid ei mõjuta eriti ilmastikuolud, nemad tarbivad sagedamini kirjutusvahendeid, kantseleitar­beid, arvutustehnikat. Turundajate eesmärgiks on välja selgi­tada vajaduste poolest enam-vähem kattuvaid valdkondi (et moodustuks arvukam ostjaskond) ja kujundada nende alusel spetsiifilisi sihtturge.
Elustiil
Elustiil on inimese tavapärane elamise viis. See on tugevalt individuaalne tunnus. Kaks inimest võivad kuuluda küll ühte sotsiaalsesse klassi, olla ühesuguse kultuurilise taustaga või töötada samadel ametikohtadel, kuid nende käitumine erineb tänu elustiilile paljuski. Elustiil on komplekstunnus, mis näi­tab, kuidas indiviid jaotab aega erinevate tegevuste vahel, mida ta peab tähtsaks oma keskkonnas, kuidas suhtub iseendasse ning ümbritsevasse maailma. Turundust huvitab, millised on seosed elustiili ja ostude vahel.
Elustiili määratlemisel võib lähtuda kolmest indiviidi tunnu­sest: tegevustest, huvidest ja arvamustest4. Arvestatakse ka demograafilisi tunnuseid, kuid neid kasutatakse peamiselt taustparameetritena. Harilikult on elustiiliuuring pikk, kuni mitmekümneleheküljeline küsitlus, kus püütakse saada vastu­seid tabelis 5 esitatud tunnuste kohta. Elustiilid määratletakse pärast vastuste rühmitamist ja sagedamini esinevate tunnuste üldistamist.
Eristatakse kahte liiki elustiiliuuringuid: üldisi ja tootekesk­seid. Esimesel juhul jaotatakse tarbijaskond rühmadesse ela­mise iseloomulike joonte järgi (“sportlikud”, “perekondlikud”, “uuendustepooldajad” jne.), teisel juhul on eesmärk konkreet­sem, kuna püütakse välja selgitada elustiili ja kindla tootegrupi või üksiku toote vahelisi seoseid . Nendeks uurimusteks koos­tatud küsimustikes domineerivad kaubandusliku käitumise tunnused.
Tabel 5
Elustiili määravad tunnused ja valdkonnad
TEGEVUSED
HUVID
ARVAMUSED
DEMOGRAAFIA

• töö
  
• hobid
  

• ühiskondlik tegevus
  
• puhkamine
  

• meelelahutused
  

• klubid
  
• seltskondlik tegevus
  
• kaupluste külastamine
  
• sportimine
  

• perekond
  
• kodu
  

• töö
  
• seltsielu
  
• jõudeolek
  
• mood
  
• toit
  
• meediainfo
  
• saavutused
  

• enesest
  
• ühiskonnast
  

• poliitikast
  
• äritegevusest
  
• majandusest
  
• haridusest
  
• toodetest
  
• tulevikust
  
• kultuurist
  

• vanus
  
• haridus
  

• sissetulek
  
• elukutse
  
• perekonna suurus
  
• eluase
  
• elukoht
  
• elupiirkond
  
• pereelu tsükli faas
  

Elustiilide klassifikaatoreid on välja töötatud erinevate firmade poolt. Pikka aega (alates 1978. aastast) oli enam kasutatavaks USA Stanfordi uurimisinstituudi (SRI International) metoo­dika VALS5, mille järgi Ameerika rahvastik jaotati 9 elustiili. 1989. aastal arendati VALS -ist uus versioon VALS 2, milles pöörati suuremat tähelepanu tarbijate käitumisele. Mõlema mudeli iseloomustused on esitatud lisades 15 ja 16.
VALS-i metoodikat on rakendatud Euroopaski. Näiteks Ing­ lismaal eristati selle alusel 7 elustiili (Oliver, 1995: 106).
Enam kui 30 Euroopa riigis ja ka Eestis kasutatakse praegu tarbijate jaotamist erinevatesse tüüpkondadesse Prantsusmaal väljatöötatud süsteemi RISC6. Selles lähtutakse ligi 100 indi­kaatorküsimusest, mis selgitavad tarbija igapäevaseid käitu­misi, valikuid, veendumusi ja sotsiaal-demograafilist tausta . RISC jaotab inimesed fikseeritud arvuga tarbijarühmadesse (kokku 10), mille iseloomulikud tunnused on esitatud lisas 17.
1996.-1997. aastal EMOR-is läbiviidud Baltimaade turgude analüüs näitas, et eestlased kuuluvad peamiselt esimesse, nel­jandasse ja viiendasse tüüpkonda. Võrreldes lätlaste ja leedu­lastega on eestlased avatumad, soovivad kiiremini proovida uusi kaupu ning harjuvad kergemini uudsete olukordadega. Igapäevases käitumises on eestlased altruistlikumad ja kaupade valimisel usaldavad rohkem lähimaades (Rootsi, Soome, Taani) valmistatud tooteid. Võrreldes Läti ja Leedu tarbijatega elatakse rohkem “ tänases päevas” ning ollakse hoopis kõrgema riskivalmidusega. Kuigi toodete juures väärtustatakse töö­ kindlust ja pikka ekspluatatsiooniaega, ei jääda kuigi kauaks ühe margi eelistajaks. See võib Eesti jaoks osutuda takistavaks teguriks kindlatele kaubamarkidele pikaajaliste hankelepingute saamisel. Arvatavasti ei ole siin aga väga suurt ohtu, sest vii­masel ajal on täheldatud ka tendentsi valikute stabiliseerumise suunas (Niinas, 1997: 3-4).
Isiksus
Isiksus kujuneb inimese kaasasündinud omaduste, keskkonna ja kogemuste koosmõjul. Siin eristatakse selliseid kategooriaid nagu introvert-ekstravert, stabiilne-ebastabiilne, sõltumatu-alistuv, kohanemisvõimeline, võimukas, seltskondlik, tasa­kaalukas, loominguline jt. (Kotler, 1997: 181). Oma isiksuslike joonte tõttu käitub inimene kindlates olukordades ainult temale omasel viisil.
Turundajaid huvitab, kas isiksuslikult ühesugused või sarna­sed tarbijad eelistavad ka ligilähedasi asju. Mõningatel juhtu­del on selliseid seoseid märgatud. Näiteks on leitud, et selts­kondlikud inimesed armastavad rohkem kohvi juua ning siga­rettide suitsetajad käituvad pigem agressiivselt kui järeleandli­kult. (Berkowitz et al, 1989: 97). Üldiselt võib aga isiksuse ja ostude vahelisi korrelatsioone pidada küllalt nõrkadeks ja nende kasutamine turundustegevuses on kaheldav.

5.5. Psühholoogilised mõjurid

Inimeste käitumine on seotud maailma tunnetamise ja inter ­preteerimisega. Selliseid psühholoogilisi protsesse ei ole või­malik kõrvalt jälgid, kuna nad toimuvad inimeste peas. Seepä­rast kujutab ostukäitumise psühholoogiline aspekt turunduse jaoks “musta kasti”. Viimase sisu lahtimõtestamisel kasuta­takse erinevaid mudeleid ja teooriaid. Turunduses analüüsi­takse ostukäitumist, lähtudes kuuest psühholoogilisest mõju­ rist : motiividest, tähelepanust, tajust, õppimisest, mälust ja hoiakutest.
Motiivid
Käitumise enam levinud psühholoogilised teooriad põhinevad motivatsioonikontseptsioonil. Motivatsioon on kogum sisemisi impulsse, mis ajendavad inimest ühtedele või teistele toimin­gutele. Sageli käsitletakse motivatsiooni allikatena vajadusi. Kui vajadus on rahuldamata, tekib pingeseisund. Piisavalt intensiivne pingeseisund muutub motiiviks, sundides tegut­sema nii, et vajadus saaks rahuldatud. Korraga võib eksistee­rida ka mitu motiivi. Kui need on omavahel vastuolus , võidab kõige tugevam (juhtmotiiv), ajendades inimest just selle järgi tegutsema.
Motivatsiooniteooriates püütakse leida vastust kahele küsimu­sele: mis on inimese tegutsemise põhjuseks? ja miks eelista­takse ühte tegevust teistele? (Vadi, 1997: 92). Vaatleme järg­nevalt kolme tuntumat motivatsiooniteooriat, mille väljaaren­dajateks olid Abraham Maslow , Sigmund Freud ja Frederic Herzberg .
Maslow’ motivatsiooniteooria. Maslow jaotab vajadused hie­rarhilisse struktuuri, milles eristab viit astet (vt. joonis 21).
Joonis 21. Maslow’ vajaduste hierarhia .

• Füsioloogilised vajadused avalduvad instinktis ennast kui indiviidi säilitada ja tegutsemisvõimelisena hoida. Selleks ostetakse kaupu, mis kustutavad nälga ja janu, annavad ulualust ning sooja, välistavad haigusi ja eba­ mugavust .
  
• Turvalisuse vajadused tulenevad tarbest tunda ennast füüsiliselt, sotsiaalselt ja vaimselt kaitstuna ning omada tuleviku suhtes garantiisid. Seda püütakse saavutada kindlustuspoliiside ostmisega, haigekassadega lepingute sõlmimisega, pensionikogumise süsteemi maksetega, kuulumisega intellektuaalse vara kaitse ühingutesse jne.
  
• Sotsiaalsed vajadused väljenduvad inimese ühiskondli­kus loomuses (soov olla osa tervikust, omada sõpru, tegutseda koos teistega , armastada ning olla armastatud jne.). Sotsiaalsete vajaduste tõttu ostetakse kaupu, mille abil saab väljendada austust ja osutada tähelepanu (lilled, kingitused), arendada suhtlemist ja suhteid (eri liiki tele­fonid, elektrooniline post jt.), kinnistada perekondlikku ühtekuuluvustunnet ja vastastikust armastust (peretuusi­kud, pulmareisid), luua ning hoida sõprussidemeid.
  
• Tunnustatuse vajadused seisnevad inimese loomupära­ses tarbes tunda ennast täisväärtuslikuna, olla austatud ja lugupeetud, omada sotsiaalset staatust. Nende vajaduste rahuldamiseks ostetakse kaupu, mis demonstreerivad saavutatud seisundit, ametialast võimekust, individuaal­seid iseärasusi.
  
• Eneseteostuse vajadused seonduvad tarbega ennast aren­dada, realiseerida oma võimeid, mõjutada elukvali­teeti nii isiklikul tasandil kui ühiskonnas tervikuna . Sel­leks omandatakse haridust, käiakse turismireisidel, oste­takse teatmeteoseid, raamatuid, kunsti jms.
  

Oluline on rõhutada, et inimesed ei püüa kõiki viit vajaduste tasandit saavutada samaaegselt, vaid järk-järgult. Kuni domi­neerivad füsioloogilised vajadused, ei mõelda kõrgemate vaja­duste rahuldamisele. Kui aga füsioloogilised vajadused saavad kas või osaliselt rahuldatud, hakatakse hoolitsema ka turvali­suse eest. Nii liigutakse aste-astmelt kõrgemate vajaduste rahuldamise suunas. Mida kõrgem tasand, seda suuremad on vajaduste rahuldamise võimalused. Seepärast on inimestel, kelle vajadused seonduvad kõrgemate tasanditega, sageli ras­kem endale sõnastada, mida nad tegelikult tahavad. Selliste inimeste arv on aga ka palju väiksem, võrreldes madalamatel tasanditel olevate inimestega.
Maslow’ hierarhiat saab edukalt kasutada nii müügi- kui rek­laamitegevuses. Oluline on teada, millistel tasanditel asuvad sihtgrupid, kellele toodet soovitakse pakkuda. Näiteks, kui valida tooteks küpsised , siis füsioloogilisel tasandil olevatele ostjatele on tähtis, et küpsised oleksid toitvad. Teistele, kes tähtsustavad turvalisust, on hoopis olulisem, et neis ei sisal­duks säilitusaineid. Kolmandad , kelle tegevust motiveerivad sotsiaalsed vajadused, ostavad küpsiseid siis, kui neid reklaa­mitakse kõikide lemmikuna. Neljandad, tunnustatuse vajajad, tahavad teistest eristuda. Siin tuleb rõhutada, et niisuguseid küpsiseid ei saa endale võimaldada sugugi kõik, vaid ainult teatud osa turust (nt. “noored ja edukad”). Viimasele tasandile on oluline ainulaadse kogemuse saamine. Selleks võib küpsi­seid näiteks eksootiliselt maitsestada.
Antud näitest tuleneb turunduse jaoks oluline järeldus: selleks et müüa edukalt, tuleb osata välja tuua tootes sisalduvaid eri­nevaid hüvesid.
Freudi motivatsiooniteooria. Selles lähtutakse seisukohast, et inimesed on oma vajadustest erineval määral teadlikud. Freud arvas , et suurem osa inimese vajadusi on teadvuse eest varja­tud. Tema teooria järgi võib eristada kolme tasandit, mille koostoimes kujuneb tegelik käitumine.

• Id on alateadvuslik, primitiivne “mina”, mis sunnib otsima lõbu ja vältima ebamugavusi. Kuigi selle tasandi vajadusi ei teadvustata ega seostata reaalse situatsiooniga, mõjuta­vad nad inimese käitumist olulisel määral.
  
• Ego on ühiskondliku elu reegleid arvestav “mina”. See tasand ohjeldab ja suunab eelmise tasandi vajadusi, püüdes neid viia kooskõlla reaalselt kujunenud situatsioonidega.
  
• Superego on teadvustatud, ideaalse “mina” tasand. Siin omandatakse ettekujutus idealiseeritud (kindlate normide järgi) käitumisest, mis tekib elu jooksul (suuremalt osalt lapsepõlves) saadud karistuste ja tasude (“piitsa ja prää­niku”) tulemusena.
  

Freudi motivatsiooniteooria kohaselt inimene ei teadvusta oma vajadusi kuigi selgelt, väga palju sõltub alateadvuslikust id-i tasandist. Viimasest ettekujutuse saamiseks on läbi viidud eri­nevaid psühhoanalüütilisi katseid (pildiseletused, rollimängud, süvaintervjuud jt.). Saadud tulemused on küllaltki ootamatud. Näiteks on leitud, et tarbijad ei osta meelsasti pakendamata ploome, sest nende krimpsus välimus seostub väga vana ini­mese näoga; meeste puhul on sigari suitsetamine täiskasvanu variant lapsepõlves pöidla imemise harjumusest; naised eelis­tavad taimseid rasvaineid loomsetele, kuna viimased tekitavad nende alateadvuses süümepiina tapetud loomade pärast (Kotler, 1997: 184).
Motivatsiooniuurijate uusimad tulemused on näidanud, et iga toode on suuteline tekitama tarbijates erinevate motiivide komplekse. Näiteks konjak on kellegi poolt eelistatav seetõttu, et ta väljendab sotsiaalset staatust, teistele tähendab sama jook lõdvestumise vahendit, kolmandad ihkavad sellest ammutada energiat ja lõbusat meelt. Erinevate markide valmistamisel lähtutaksegi sageli vastavatest motiividest. Turunduses on sel­list tegevust hakatud nimetama “motivatsiooniliseks positsioonimiseks” (Kotler, 1997: 184).
Herzbergi motivatsiooniteooria. Frederic Herzberg arendas välja teooria, milles inimese käitumise motiive seostatakse kahesuguste faktorite – rahulolu ja mitterahulolu – koosmõ­juga. Mitterahulolu faktorite puudumine ei ole piisavaks tingi­museks rahulolu saavutamisel, lisaks on vaja ka rahulolu taga­vaid faktoreid. Näiteks, ostu sooritamiseks ei piisa, kui tootes puu­duvad “vastu-argumendid” (negatiivseid tunnuseid ei ole), on vaja ka “poolt-argumentide” (positiivseid tunnuseid).
Turunduse seisukohast on Herzbergi teoorial kaks rakendust. Esiteks, müüjad peavad püüdma välistada mitterahuolufakto­reid (nt. toote mittetundmine, halb teenindus, ebasõbralik kau­banduskeskkond). Kuigi need ei vii ostmisele, võivad nad siiski ostu takistada. Teiseks, tootjad peavad teadma, millest moodustuvad rahulolufaktorid, ja neid oma toodetega pak­kuma.
Lõpetuseks märgime, et vajadused võivad teatavasti olla rat­sionaalse (utilitaarse) või emotsionaalse (hedonistliku) iseloo­muga ja samamoodi saab liigitada ka motiive. Ratsionaalsete ostumotiivide korral antakse hinnang tavaliselt toote funktsio­naalsetele omadustele. Hinnatavateks suurusteks võivad olla ökonoomsus (aja, raha, energia jms. kokkuhoid ), töökindlus , universaalsus, sobivus varem ostetuga jne. Emotsionaalsete motiivide korral, vastupidi, on tegemist tunnete, soovide ja hoiakutega. Neid on inimestel sageli raskem seletada kui rat­sionaalseid motiive. Siin opereeritakse selliste motiividega nagu prestiižikus, teistest üleolek, ilu, armsus, seksikus jne. Kui toote hindamisel lähtub tarbija ratsionaalsetest motiividest, on oluline vastavat informatsiooni edastada läbi loogilise mõt­lemisprotsessi, kasutades graafikuid, jooniseid, skeeme . Emot­sionaalsete motiivide ülekaalu puhul on tulemus parem piltide, kujundite, sümbolite ja ka fantaasiast lähtuva pildi maalimi­sega.
Tähelepanu
Motiveeritud inimene on valmis tegutsema. Milliseks see kujuneb, sõltub keskkonnast tulevate ärritajate vastuvõtmisest. Inimene ei ole võimeline kõiki üheaegselt saabuvaid ärritajaid registreerima, paratamatult tuleb teha valik. Valiku mehhanis­mina kasutab teadvus tähelepanu ( attention ). Viimase all mõeldakse keskendumist mingi objekti või nähtuse registree­rimisele.
Tähelepanu võib olla kas tahtlik või tahtmatu . Tahtlik tähele­panu selekteerib ärritajaid, lähtudes teatud eesmärgist. Suuna­jateks võivad olla motiivid, mäletamine, ootused. Tahtmatu tähelepanu puhul toimub selektsioon sõltuvalt keskkonnast saabuva ärritaja liigist ja tunnustest. Siin pälvivad tähelepanu suuremad, intensiivsemad, uuemad või mingil muul viisil sil­matorkavamad ärritajad.
Turunduskomplekside kujundamisel on oluline teada, kuidas muuta kaup või seda tutvustav informatsioon ( reklaam ) tarbi­jatele tähelepandavaks. Selleks tuleks arvestada järgmiste tähelepanu omadustega (Suuroja, 2000: 12):

• Piiratud maht: inimesed suudavad korraga tähele panna üksnes väikest arvu objekte. Seepärast ei tohi edastatav sõnum olla ülearu keeruline.
  
• Suur kiirus: tähelepanu võib väga kiiresti lülituda ümber ühelt objektilt teisele. See kompenseerib teatud määral tema piiratud mahu ja võimaldab kasutada lühikeses aja­intervallis mitut ärritajat.
  
• Kohanemine : tähelepanu väheneb, kui pikema aja jooksul kasutada ühte ja sama ärritajat. Seepärast on oluline valida uudseid, dünaamilisi, kontrastseid, värvilisi ja ootamatuid ärritajaid (kõike, millega ei olda harjunud ).
  
• Seotus huvi või vajadusega: tähele pannakse rohkem seda infot, mis seondub inimeste hetkeprobleemide või huvidega .
  

Taju
Taju (perseption) on psüühiline protsess, mille käigus inimese teadvuses tekib teda ümbritsetavatest esemetest ja nähtustest ettekujutus. Erinevalt tähelepanust ei toimu siin üksnes infor­matsiooni selekteerimine, vaid ka korrastamine ja tõlgenda­mine. Meeleorganite7 poolt vastuvõetud info seostatakse vara­semate teadmiste ja kogemustega ning kujundatakse uus, täiustatud ettekujutus.
Taju on subjektiivne: kaks inimest tajuvad sama ärritajat erine­valt ja tõenäoselt ka käituvad selle suhtes erinevalt. Võimalike moonutuste vähendamiseks või välistamiseks tuleks turundus­tegevuses arvestada järgnevate asjaoludega:

• Objekti ja tausta vahetamine: inimesed tajuvad objekti ja tausta erinevalt (tausta võidakse tajuda objektina ja vastupidi). Seepärast tuleb jälgida, et eksponeeritav toode või reklaamisõnum ei oleks tervenisti või osaliselt taan­datav taustaks.
  
• Objektide sidumine või eraldamine sõltuvalt nende paiknemisest ruumis ja ajas: inimesed kalduvad seos­tama objekte, mida esitatakse ruumis või ajas lähedas­tena, eraldatud objekte tajutakse erinevatena. See või­maldab, vastavalt vajadusele, kas siduda või eraldada tooteid, tooteid ja situatsioone, tooteid ja inimesi.
  
• Objektide terviklik tajumine: taju püüab anda objektist terviklikku ettekujutust. Kui sõnum on poolik, hakkavad inimesed seda täiendama vastavalt oma ettekujutusele. Seepärast saab lõpetamata sõnumit kasutada, näiteks, reklaami efektiivsemaks muutmisel, kuna arutlemine aitab infot paremini meelde jätta;.
  
• Vead tundmatute sümbolite tõlgendamisel: sümboli­test, mida ei osata seostada varasema kogemusega, või­dakse valesti aru saada. Näiteks jäi reklaam Coca -Cola’t joovast jääkarust, millega püüti rõhutada jaheda joogi tähtsust, paljudele kagu- aasia riikide tarbijatest arusaa­matuks, kuna looma päritolu ei teatud. Tulemusena tõl­gendati seda kui jooki, mis “annab valged juuksed”.
  

Taju objektiks võib olla ka inimene ise. Sellise tajuprotsessi tulemusena luuakse mina-pilt (self-concept). Mina-pilt näitab, mida inimene endast mõtleb ja kuidas ennast hindab. Erista­takse nelja mina-pildi varianti : tajutav mina-pilt (Milline ma enda arvates olen?), reaalne mina-pilt (Milline ma tegelikult olen?), peegelduse mina-pilt (Millisena ma võin teistele näida?) ja ideaalne mina-pilt (Millisena ma tahaksin ennast näha?) (Morden, 1993:61). Turundaja pakkumised ei tohi minna vastuollu tarbija tajutava mina- pildiga ja ta peaks oskama soovitada võimalusi ideaalse mina-pildi saavutami­seks. Eelkõige puudutab see tooteid, mille abil inimene kujun­dab oma individuaalsust (riided, ehted , kosmeetika, joogid, mööbel, autod, elamud).
Mina-pildi mõju tegevuse tulemusele on üheks sagedamini kasutatavaks ainestikuks ka reklaaminduses. Näiteks rõiva­tööstur Hart Schaffer & Marx on seda oskuslikult ära kasuta­nud järgmises reklaamilauses: “Õige ülikond ei pruugi teile tagada edu, vale ülikond viib aga kindlale läbikukkumisele.” (Berkowitz et al, 1989: 101)
Õppimine
Õppimine (learning) on psühholoogiline protsess, kus inimese mõtlemine ja käitumine muutuvad tänu omandatud teadmistele ning kogemustele. Õppimisel on oluline funktsioon ka ostu­käitumise suunamisel. Selle tulemusena saab tarbija teada, millistest allikatest hankida informatsiooni, mille alusel hin­nata tooteid, kuidas paremini oste sooritada jne.
Eristatakse nelja õppimismeetodit: seostav (association), sti­muleeriv (reinforcement), kognitiivne (cognitive) ja sotsiaalne ( social ) õppimine (Boveé et al, 1992: 156).
Seostav õppimine toimub reflektoorsel tasandil: harjumuse tulemusena hakatakse erinevaid ärritajaid käsitlema ühetähen­duslikena ja nende suhtes ka ühtviisi käituma. Protsess on analoogne füsioloog I. Pavlovi tuntud katsega, milles koeral sülg ei eritunud mitte ainult põhiärritaja (toit) nägemisel, vaid ka kõrvalise ärritaja (kellahelin) mõjul, kui mõlemaid oli eel­nevalt pikemat aega koos korratud. Samasuguseid tingitud reaktsioone on võimalik tekitada inimeste juures. Näiteks, kui tarbija ostab korduvalt mingit margitoodet, mis pole talle kunagi valmistanud pettumust, siis marginime laiendamisel uutele toodetele kandub viimastele ka usaldus, kuigi neid pole võib-olla proovitudki.
Seostava õppimisviisi põhimõtteks on varasemate positiivsete emotsioonide (sündmusega, värvikombinatsioonid, muusika, sümbolid , sotsiaalne staatus jne.) sidumine tootega . Vaatamata seose tekkimise kontrollitavusele jääb seose suund kontrolli­matuks. Näiteks pole välistatud võimalus, et tarbija tingitud reaktsioon käivitub konkurendi, mitte aga seoste tekitaja too­dete puhul.
Stimuleeriv (operantne) õppimine tugineb samuti ärritaja ja reaktsiooni omavahelisele seosele, kuid erinevalt eelmisest pole see automaatne (mittevabatahtlik), vaid hinnanguline. Inimene teab, et kindlale ärritajale võib reageerida erinevate variantidega ja igal variandil on ka oma tulemus (tasu või karistus ). Seepärast valib ta niisuguse reaktsiooni (käitumis­viisi), millest loodetakse suurimat rahulolu (tasu). Positiivne tulemus tõstab reaktsiooni kordamise tõenäosust, karistus vähendab seda. Õppimine toimubki kindlate tasustamiste ja karistuste abil (Suuroja, 2000: 17).
Stimuleeriv õppimine on turunduse jaoks oluline seetõttu, et selle abil suunatakse tarbijaid kordusostudele. “Õige valiku” esialgse stiimulina võib kasutada kuponge, preemiad, hinna­soodustusi. Edasi hakkab tasuna toimima juba toote headus ja esialgseid stiimuleid võib järk-järgult kõrvaldada. Tarbija ostab uuesti, kui toode vastas ootustele. Kui aga toode nõud­mistele ei vastanud, pole ka kõige parematest stiimulitest abi.
Kognitiivse õppimise puhul valitakse sobiv käitumisviis läh­tuvalt mõtlemisest, arutlemisest ja järeldamisest. Kuna vahetut stiimulile reageerimist ei toimu, on ka välise ärritaja mõju käitumisviisile nõrgem kui eelmistel juhtudel.
Kognitiivne õppimine toimub infootsingu ja alternatiivide hin­damise kaudu. Seepärast saab tarbijaid suunata sobilike and­meallikate pakkumise ja professionaalse nõustamise ning koo­litusega.
Sotsiaalse õppimise korral omandatakse teadmisi teiste jälgi­mise teel. Inimene näeb, mida ostetakse, kuidas seda kasuta­takse ja missuguseks kujuneb tulemus. Kui teatud käitumine tagab teiste juures rahulolu, püütakse hakata seda matkima. Vastupidisel juhul analoogset käitumist välditakse.
Sotsiaalne õppimine võimaldab turundajal mõjutada tarbijaid teiste inimeste arvamustega, eelkõige rahulolevate klientide hinnangu abil pakutavatesse toodetesse ja teenustesse.
Mälu
Mälu (memory) väljendub informatsiooni, teadmiste, oskuste jms. meeldejätmises, säilitamises ja pärastises meenutamises. Ta seob inimese minevikku tema oleviku ja tulevikuga. Infor­matsiooni kestvuse järgi mälus eristatakse sensoorset, lühi- ja pikaajalist mälu ( püsimälu ). Sensoorses mälus säilib informat­sioon sekundi murdosaks, lühiajalises mälus orienteeruvalt mõne minuti jooksul. Lühiajalisest mälust salvestatakse infor­matsioon püsimällu siis, kui see on mõjutanud seal eksisteeri­vaid struktuure ja kujundanud uusi hoiakuid ning suhtumisi.
Mälu on liitprotsess, mis koosneb meeldejätmisest, meelespi­damisest ja meeldetuletamisest.
Meeldejätmine (omandamine) kinnistab mällu uue informat­siooni ja seostab selle varasemate kogemustega. Mida kerge­mini tekivad seosed, seda kiiremaks kujuneb meeldejätmine. Meeldejätmine sõltub ainestiku köitvusest, tähelepanu seisun­dist, kordamiste arvust, materjali hulgast ja esituse arusaadavu­sest. Paremini jäävad meelde unikaalsed efektid , kaunid pildid, tabavad märksõnad, atraktiivsed värvikombinatsioonid, huvi­tav logo, lõpetamata sõnumid .
Meelespidamine (säilitamine) väljendub teadmiste ja koge­muste püsivuses. Selle vastandiks on unustamine. Meelespi­damine sõltub ainestiku olulisusest inimesele, säilitatava sobi­vusest teadmiste ja oskuste süsteemi, meeldejätmise ja repro­dutseerimise vahelisest ajast ning info vastuvõtukanalist. Vas­tuvõtukanalite puhul on huvitav märkida, et kõige kiiremini ununeb kuulmise teel vastuvõetud info, veidi kauem püsib nähtud info ja kõige kestvam on tulemus nägemise ja kuulmise koosmõjul. Seepärast tuleks müügisõnumi edastamisel kasuta­des lisaks rääkimisele ka näitlikke materjale (pildid, joonised, graafikud) ja kas toote või mudeli demonstreerimist.
Meeldetuletamine (reprodutseerimine) seisneb mälus talleta­tud info hilisemas taastamises. Meeldetuletamine võib toimuda kas äratundmise või meenutamisena. Äratundmine on meel­detuletamise lihtsaim variant, mis väljendub sarnasuste tuvas ­tamises. Äratundmist on kasulik arvestada reklaamisõnumite koostamisel, valides edastatavasse sõnumisse mitmeid kauba juures äratuntavaid tunnuseid (pakend, marginimi , väliskuju jms.).
Meenutamine võib toimuda iseeneslikult või tahtlikult. Võr­reldes äratundmisega on mõlemad suuremat pingutust nõudvad protsessid. Meenutamise hõlbustamiseks on soovitav tarbija­tele suunatud informatsioon loogiliselt süstematiseerida ja rühmitada. Seejuures tuleks arvestada, et lühimälus taastatakse kergemini teabekogumi esimesi ja viimaseid osi, püsimälus valdavalt ainult esimesi.
Hoiakud
Hoiak ( attitude ) on inimese püsiv valmisolek reageerida näh­tustele või objektidele mingisugusel kindlal viisil (kas positiiv­selt või negatiivselt). Seega kergendab hoiak valikuid ja aitab korrastada suhteid ümbritseva keskkonnaga. Olukorra muutu­misel võib aga fikseerunud hoiak tuua kaasa ebaõige käitu­mise. Seepärast on oluline tagada hoiaku dünaamilisus.
Hoiakuid iseloomustavad järgmised tunnused (Stanton et al, 1991: 132):

• Õpitavus: hoiakud omandatakse kas isikliku kogemuse abil, teiste inimestega suhtlemise käigus või massimeedia vahendusel.
  
• Objekt: hoiakud saavad esineda üksnes millegi suhtes. Objekt võib olla üldistatud (profisport) või spetsiifiline ( elukutseline poksija), abstraktne (üliõpilaselu) või konk­reetne (loengus osalemine). Hoiakut saab defineerida üks­nes kindlalt määratletud objekti suhtes.
  
• Polaarsus ja tugevus: hoiakul on alati kindel poolus  poolt või vastu, see ei ole kunagi neutraalne . Hoiakud jaotuvad tugevuse järgi (teatrisse võidakse suhtuda nega­tiivselt, neutraalselt, positiivselt või väga positiivselt).
  
• Stabiilsus: hoiakud ei vaheldu kergesti. Kord kujunenud hoiak kinnistub aja jooksul järjest tugevamini. Mida kauem hoiak püsib, seda raskem on seda muuta.
  
• Üldistamine : inimesed tavatsevad hoiakuid üldistada. Näi­teks hästi teenindava kelneri suhtes kujunenud posi­tiivne hoiak kantakse üle kogu restoranile.
  

Hoiakud on üks olulisemaid tarbijakäitumise valdkondi, kuna nad ei suuna mitte üksnes indiviidi, vaid ka lähikondlaste käi­tumist. Turundajate ülesandeks on välja selgitada olemasole­vaid hoiakuid ja vajadusel neid korrigeerida turunduskomplek­side abil.
Hoiakus eristatakse kognitiivset, afektiivset ja konatiivset komponenti (Boveé et al, 1992: 158).
Kognitiivne komponent lähtub ratsionaalsest tunnetusest, sisaldades teadmisi, tõekspidamisi, informatsiooni ja uskumusi mingi nähtuse kohta. Ta põhineb õppimisel, seetõttu võib konatiivset komponenti iseloomustada märksõnaga õpin. Toote puhul väljendub see kindlates teadmistes või uskumustes toote omaduste kohta. Näiteks seisukohta, et salatid sisaldavad vähe kaloreid , võib käsitleda kui kindlat teadmist või uskumust (sõltuvalt kogutud informatsiooni hulgast). Teadmised ja uskumused võivad aga olla kas õiged või valed, positiivsed või negatiivsed.
Kognitiivne tegevus toimub inimese vasakus ajupoolkeras, kus toimub informatsiooni analüüsimine.
Afektiivne komponent seondub tunnete tekkimisega. Siin otsustatakse nähtuse üle selle poolt loodud emotsioonide, suh­tumiste ja meeleolude järgi. Afektiivset komponenti võib tähistada märksõnaga arvan. Näiteks teadmine, et salatites on vähe kaloreid (kognitiivne komponent), võib põhjustada kahe­sugust suhtumist . Need, kes soovivad kaalust maha võtta, suhtuvad salatitesse positiivselt, kes aga seavad toidu puhul esikohale maitsenaudingu, võivad suhtuda negatiivselt.
Afektiivsed tegevused on seotud inimese aju parema poolke­raga.
Konatiivse komponendi moodustab soov käituda vastavalt kujunenud hoiakule. Märksõnaks võib siin olla teen. Tarbija­käitumises avaldub konatiivne komponent toote ostmises või mitteostmises, teistele soovitamises või mittesoovitamises jne.
Kokkuvõttes võib seega hoiakute kujunemist käsitleda kolme elemendi õpin – arvan – teen8 kombinatsioonina. Selliseid kol­meastmelisi mudeleid kasutatakse sageli ka tarbijakäitumise analüüsimisel. Põhimõtteliselt saab nende abil moodustada kuus mudelit (kombinatsioon kolmest elemendist kolme­kaupa), kuid mõningates situatsioonides võivad esineda ka kahe- ja isegi üheastmelised variandid (Roose, 1996: 38).
Kõik kolm hoiaku komponenti on tavaliselt kooskõlalised. Nende lahknevust nimetatakse kognitiivseks dissonantsiks. Inimesed püüavad harilikult kognitiivset dissonantsi vältida, muutes oma uskumusi, hinnanguid või käitumist. Näiteks positiivne hoiak ei pruugi alati viia toote ostmisele. Ostu võib takistada piisava motivatsiooni puudumine, liiga kõrge hind, teised prioriteedid jne. Kuid inimene püüab alati endale põh­jendada, miks ta nii käitus, saavutades niiviisi uuesti kogni­tiivse tasakaalu.
Hoiakute uurimine võimaldab anda adekvaatseid hinnanguid lojaalsusele. Näiteks, pidev teatud margikauba ostmine ei pruugi alati näidata tarbija lojaalsust selle margi suhtes. Sama­sugust käitumist võivad põhjustada teisedki tegurid, nagu soodne hind, eelistatava margi puudumine jne. Seda nimeta­takse “võltslojaalsuseks”. Tõeliselt lojaalne tarbija mitte üks­nes ei osta regulaarselt ühte marki, vaid ka suhtub sellesse väga positiivselt ja levitab oma seisukohti teiste seas (Suuroja, 2000: 20).
Turunduse ülesandeks on tekitada positiivseid hoiakuid. Sageli tuleb selleks olemasolevat hoiakut muuta, mis tähendab vähe­malt hoiaku ühe komponendi muutmist. Kognitiivse kompo­nendi muutmisel tuleb püüda luua tootest uus uskumus (näiteks reklaamides pitsat kui kõige tervislikumat kiirtoitu), varieerida üksikute omaduste rõhuasetust (näiteks tuues esile toorpiima kõrge vitamiinisisalduse ja jättes märkimata halvema säilivuse) või lisada omaduste kohta uusi uskumusi (näiteks rõhutades, et peale kõikide teiste positiivsete omaduste annab reklaamitav pesupulber pesule ka värske sidrunilõhna).
Afektiivse komponendi muutmine eeldab üldise positiivse hin­nangu stimuleerimist ( pitsa täidab kõhtu ja ei tee seejuures paksuks) või eelneva positiivse hinnangu suurendamist (näi­teks reklaamilause “Meie juurest saate alati maitsva pitsa ja kui soovite , toome selle ka koju” laialdane kasutamine tekitab tunde, et klienti ollakse kogu aeg valmis teenindama).
Konatiivse komponendi muutmiseks tuleb tarbija panna toodet proovima, pakkudes talle tasuta kaubanäidiseid, korraldades degusteerimisi, alandades teatud perioodiks hinda jne. Kui kaup vastab nõudmistele, kujuneb pikkamööda teistsugune uskumus ning areneb välja uus hoiak.
Hoiakute muutmine pole siiski lihtne ülesanne. Tihti on liht­sam pakkuda turule uut toodet (näiteks muutes vana toote nime) kui ümber kujundada juurdunud hoiakut. Hoiaku tuge­vus on kergemini muudetav kui polaarsus.Ostuosa
5.6. Ostuosalus ja tarbijakäitumise liigid9
Tarbija ostukäitumine ei ole ostetavast kaubast sõltumatu. Leiva, hambapasta, spordikoti ja jalgratta ostmine toimub kül­laltki erinevalt. Erinevus on seotud ostuosalusega. Ostuosalus (involvement) näitab aktiivsust, mida inimene ilmutab ostmi­sega seonduvate probleemide lahendamisel. Harilikult erista­takse kahesugust aktiivsust: kõrge ja madal. Kõrge osalusega (aktiivsusega) on tarbija tavaliselt siis, kui ost on tema jaoks tähtis ja toote valimine küllaltki keeruline. Osalus suureneb ka ostetava toote hinna tõustes ja võimalike osturiskide kasvades. Eristatakse järgmisi osturiske ( Evans et al, 1997: 213):

• funktsionaalne risk tekib seoses kartusega, et toode ei suuda täita oma funktsiooni;
  
• finantsrisk seondub kartusega, et toote väärtus ei vasta tehtud kulutustele;
  
• füüsiline risk tekib seoses hirmuga, et toode võib osutuda kasutajale kahjulikuks või ohtlikuks;
  
• sotsiaalne risk seondub kartusega, et toode ei saavuta teiste inimeste heakskiitu;
  
• psühholoogiline risk tuleneb hirmust, et toode ei vasta kasutaja mina-pildile ega rahulda enesehinnangulisi vaja­dusi.
  

Ebaoluliste, sotsiaalselt mittenähtavate ja väikese riskiga ostude puhul on osalus üldiselt madal. Tuleb aga arvestada, et see võib kasvada sõltuvalt inimese individuaalsest erksusest ja ostusituatsiooni eripärast (vt. tabel 6).
Tabel 6
Kõrge ja madal ostuosalus
KÕRGE OSTUOSALUS
MADAL OSTUOSALUS

• ostja huvitatus tootest on kõrge
  
• osturisk on suur
  
• püütakse saavutada maksimaalset rahulolu
  
• toote hind on kõrge
  
• ost on sotsiaalselt nähtav
  
• info otsimine on aktiivne ja töötlemine põhjalik
  
• ost sõltub hoiakust ja elustiilist
  

• ostja huvitatus tootest on madal
  
• osturisk on madal
  
• püütakse saavutada mõõdukat rahulolu
  
• toote hind on madal
  
• ost ei ole sotsiaalselt nähtav
  
• info vastuvõtmine on passiivne ja juhuslik
  
• ost ei sõltu hoiakust ega elustiilist
  

Ostuosalusest sõltuvat tarbijakäitumist on püütud kirjeldada erinevate mudelite abil. Vaatleme järgnevalt Assaeli mudelit.
Assaeli mudelis analüüsitakse ostukäitumist sõltuvalt osalusest (kõrge  madal) ja toodete omavahelisest eristatavusest (Kotler, 1997: 190). Tulemusena moodustub neli ostukäitumise liiki: kompleksne , dissonantne, vaheldust otsiv ja harjumuslik (vt. joonis 22).
Joonis 22. Assaeli ostukäitumise mudel.
Kompleksne ostukäitumine (complex buying behavior ) esi­neb siis, kui tarbija ostuosalus on kõrge ja tooteid tajutakse oluliselt erinevatena. Niisugune situatsioon tekib harilikult kallite, kõrge riskifaktori, tarbija mina-pildiga seotud ja harva ostetavate toodete puhul. Kuna tarbija tavaliselt tootegruppi kuigi põhjalikult ei tunne, peab ta palju õppima. Tehniliselt keerukate toodete juures on vaja eelkõige välja selgitada, milli­seid parameetreid tuleb jälgida valiku tegemisel. Näiteks foto­aparaatidel võivad nendeks olla automaatsuse aste, objektiivi fookuskaugus (või selle muudetavus), kompaktsus ja kaal.
Kompleksses ostusituatsioonis toimib skeem õpin–arvan–teen. Seepärast on tähtis, et turundustegevuse käigus aidatakse tar­bijal tundma õppida toote olulisi omadusi ning aru saada spet­siifilistest eelistest. Niisuguste ülesannete täitmiseks tuleks müügipersonale motiveerida ja koolitada.
Kompleksse ostukäitumise skeemi järgitakse autode, mööbli, kallimate fotoaparaatide, külmikute, stereosüsteemide jms. ostmisel.
Dissonantsi vähendav ostukäitumine (dissonance-reducing buying behavior) kujuneb situatsioonis, kus ostuosaluse tase on kõrge, tarbija aga ei suuda alternatiivseid variante eristada (põrandavaibad, kangad, spordivarustus). Seepärast võidakse pikemat aega otsida parimat lahendust , siis aga võtta vastu juhuslik otsus, lähtudes hetkelisest meeleolust või ostumuga­vusest. Pärast ostu sooritamist tekib sageli kahtlus, kas valik oli ikkagi õige. Enamasti seondub see kauba kvaliteedi ja hinna suhtega. Tekib sisemine vastuolu – dissonants –, mille vähen­damiseks tarbija võib käituda erinevalt: ta kas ignoreerib dis­sonantset infot, tõlgendab seda valikuliselt ja enda jaoks kasu­likult, või vähendab teadlikult ostueelsete ootuste taset. Kui erinevused ootuste ja tulemuse vahel pole suured, jääb üldhin­nang positiivseks , vastupidisel juhul hakatakse negatiivseid külgi üle tähtsustama.
Dissonantse vähendava ostukäitumise skeem on arvan–teen– õpin.
Turunduse ülesandeks on võimalike dissonantside vähenda­mine. Selleks tuleb tarbijale jagada täiendavat informatsiooni, mis toetab ja õigustab tema valikuid. Müüjad peaksid ka toote omadusi ja nendes sisalduvaid hüvesid oskama siduda konk­reetsete kliendivajadustega ning rakendama nn. ostujärgseid paitusi, rõhutades otsustuse positiivseid külgi. Lühikese aja jooksul pärast ostu võib kliendi käest kas kirja või telefoni teel uurida, milline on rahulolu ja kas kauba kasutamisel on tekki­nud arusaamatusi, rõhutades veelkord valiku õigsust (Vadi, 1997: 98).
Vaheldust otsiv ostukäitumine (variety-seeking buying behavior) esineb juhul, kui ost on väikese riski tõttu madala ostuosalusega, alternatiivide hulk aga suur ja tarbimiskogemus puudub (kondiitritooted, maiustused, mänguasjad). Tarbija püüab proovida erinevaid variante, käitudes skeemi teen–arvan–õpin kohaselt. Pärast proovimist võib tekkida hoiak, mis viib teatud toodete eelistamisele.
Harjumuslik ostukäitumine (habitual buying behavior) esi­neb situatsioonis, kus tarbija osalus on madal ja erinevaid alternatiive tajutakse sarnastena (jahu, suhkur, piim, saia-lei­vatooted). Kuna info võetakse vastu passiivselt, suurendab reklaami pidev kordamine teatud tootevariandi tuntust. Vali­kuid tehaksegi peamiselt tuntuse, mitte eelistuste põhjal. Käi­tumine vastab skeemile teen–õpin–arvan.
Nagu kahest viimasest ostukäitumise liigist oli näha, ei sõltu madala osaluse korral ostmine tarbija hoiakust, vaid uudishi­must ja harjumusest. Seepärast on üheks müügiedu tagamise võimaluseks ostuosaluse taseme tõstmine. See võib toimuda järgmiselt:

• kauba sidumine mingisuguse olulise hüvega (näiteks rohke kiudainesisalduse rõhutamine leivas);
  
• kauba teatud omaduste sidumine tarbija konkreetse huvita­tusega (teemark, mille õhtune joomine annab püsiva ja sügava une);
  
• reklaamisõnumi emotsionaalse osa sidumine tarbija mina-pildi või väärtushinnanguga;
  
• kõrge ostuosalusega toote tunnuste kasutamine madala ostu­osalusega toote juures (tavalise joogi vitamini-seeri­mine).
  

5.7. Tarbija ostuprotsess
Turunduses käsitletakse ostuprotsessi tegevuste jadana, milles eristatakse ostu algatamist, info kogumist, alternatiivide hin­damist ja ostmist.
Ostu algatamine
Ostuprotsess algab vajaduste (soovide) teadvustamisest. Vaja­dused võivad tekkida kas hetkeseisundi halvenemisest või soovist minna üle teise seisundisse. Esimesel juhul püütakse taastada harjumuspärast olukorda, teisel  seda parandada. Inimesed tajuvad vajadusi läbi füsioloogilise või psühholoo­gilise seisundi muutuse. Sellised muutused võivad olla aktivi­seeritud nii sisemiste (bioloogilised, emotsionaalsed, moraal ­sed) kui väliste jõudude poolt (turunduse edustustegevus, uus toode, teiste inimeste juuresolek, üldsuse arvamus jms.).
Tunnetatud vajadustest, kui neid saab vahetustegevusega rahuldada, kujunevad ostu eesmärgid. Ostmisel võidakse läh­tuda erinevatest eesmärkidest, mis tulenevad tarbija poolt tajutavatest kauba hüvedest. Kui varem olid otsustava tähtsu­sega peamiselt ratsionaalsed hüved , siis praegu on järsult suu­renenud nende toodete hulk, mille ostmise otsused langeta­takse emotsionaalsete hüve alusel (nt. muusikakassettid, videofilmid, alkohoolsed joogid jms.). Seejuures on huvitav märkida, et tootekategooria ja kaubamargi valikul lähtutakse erinevatest hüvedest. Esimese puhul arvestatakse rohkem rat­sionaalseid külgi, teise puhul aga emotsionaalseid hüvesid.
Ostu algatamine võib olla planeeritud või planeerimata. Sõltu­valt planeerituse tasemest jaotatakse ostud nelja liiki (Suuroja, 2000: 10):

• üldiselt planeeritud ostud  enne ostmist langetatakse otsus ostetava tootekategooria suhtes;
  
• spetsiaalselt planeeritud ostud  enne ostmist langeta­takse otsus ostetava tootemargi suhtes;
  
• asendusostud  üldiselt või spetsiaalselt planeeritud ostud asendatakse funktsionaalselt analoogse tootekategooria või -margi ostmisega;
  
• planeerimata ostud  ostmine toimub ootamatult, väliste impulsside toimel (impulsiivostud).
  

Ostu algatamise etapp esineb kindlasti iga ostu korral. Erine­vate liikide puhul varieerub aga ostuprotsessi ulatus. Näiteks impulsiivostude korral ostu algatamisele järgnevaid tegevusi ei kavandata. Vähene on see ka kordusostude juures. Vastupidi­selt käitutakse aga kallihinnaliste või harva tehtavate ostude puhul, mis kuuluvad üldiselt või spetsiaalselt planeeritud ostude liiki.
Turundustegevusel on ostu algatamise etapis täita küllaltki tähtis roll vajaduste (soovide) stimuleerijana. Mõnikord nähakse selles tarbijaga manipuleerimist. Näiteks on levinud arvamus, et turundus paneb inimesi ostma seda, mida nad tegelikult ei vajagi. Siin on oluline meelde tuletada, et vajadu­sed on primaarsed (kaasasündinud), neid ei saa tekitada ega kaotada. Turunduse eesmärgiks on pakkuda erinevaid võima­lusi olemasolevate vajaduste rahuldamiseks, seega tekitada soove. Sageli tarbija ei teagi, missugused võivad olla vajaduse rahuldamise võimalused. Seepärast jääb turunduse ülesandeks tarbija teavitamine, kasutades näiteks reklaami. Kas “ilmutatud vajadus” muutub ka nõudluseks, sõltub paljudest teguritest, millest üheks olulisemaks on ostuvõime.
Info kogumine
Pärast vajaduse teadvustamist hakkab inimene otsima selle rahuldamise võimalusi. Alustatakse info kogumisest erinevate variantide kohta. Kõigepealt püütakse meelde tuletada püsi­mällu salvestatud vastavasisuline teave. Kui see osutub ebapii­savaks, hakatakse infot otsima välistest allikatest. Siin on või­malik kasutada tootja poolt kontrollitavat infot (reklaam, pakendil olevad selgitused), kaubanduse poolt pakutavaid alli­kaid (müügikonsultandid, kataloogid, müüjad), tarbijakaitse ühingu nõustamist, massimeedia vahendeid (raadio, TV, ajale­hed, ajakirjad ), teisi inimesi (pereliikmed, sõbrad, tuttavad, töökaaslased) ja isiklikke uuringuid (näiteks vaatlust või kat­set). Kommertsallikatest kogutakse sagedamini infot ostuprot­sessi algustaadiumis, teiste inimeste arvamused ja isiklik kogemus hakkavad domineerima hiljem.
Teabe hankimiseks kasutatavad allikad sõltuvad väga paljudest teguritest. Määravaks on tarbija individuaalsed tunnused (ostu­osaluse tase, teadmised, tajutava riski suurus), kauba eripära (variantide arv, keerukus ), prognoositavad tulud (madalam hind, parem kvaliteet), võimalikud kulud (transpordikulu, aeg, füüsiline pinge), situatsioonimõjurid (teised inimesed, hetke­meeleolu) jms. Ka info kogumise põhjalikkus võib muutuda väga laias vahemikus. Keeruka ostukäitumise puhul kuluta­takse sellele etapile palju aega, harjumusliku ostukäitumise korral aga minimaalselt.
Infootsimise algstaadiumis püütakse harilikult võtta vaatluse alla kõik kaubad ( üldkogum ), mis suudavad olemasolevat probleemi lahendada (vt. joonis 23). Tihti pole aga nii laiaula­tuslik info tarbijale kättesaadav. Seepärast tuleb enamikul juh­tudel piirduda väiksema kogumiga (teadaolev kogum). Siit tuleneb ka turunduse ülesanne antud etapil: varustada tarbijaid selliste infoallikatega, mis tagaksid üldkogumist võimalikult suurema osa jõudmise teadaolevasse kogumisse.
Joonis 23. Valikute kitsenemine ostmise käigus (Boveé et al, 1992: 178).
Alternatiivide hindamine
See etapp algab teadaoleva kogumi eelselektsiooniga. Tulemu­sena moodustub kolm kogumit: sobimatu kogum (neid tooteid peetakse kohe mingil põhjusel kõlbmatuks), tagavarakogum (säilitatakse varuvariandina) ja valikukogum (allub põhjaliku­male analüüsimisele). Valikukogum ei ole staatiline, vajadusel võidakse sinna lisada täiendavaid tooteid, võttes neid tagavara­kogumist.
Valikukogumi analüüsimiseks töötatakse välja toodete hinda­mise kriteeriumid. Tavaliselt on need seotud toodete erinevate omadustega: kvaliteet, hind, ergonoomilisus, kujundus, ohutus jne. Kriteeriumide arv ja hindamise skaalad sõltuvad kaubast (keerukus, tähtsus, otstarve, riskid), tarbijast (vanus, elustiil, motiivid) ja situatsioonilistest faktoritest (ajalimiit). Hinda­mismetoodika valimisel võidakse lähtuda või mitte lähtuda kompensatsiooniprintsiibist. Esimesel juhul võivad toote posi­tiivsed küljed kompenseerida negatiivseid külgi, teisel juhul hinnatakse teatud omadusi niivõrd olulisteks, et nende puudu­mist ei asenda miski. Kui hindamiseks vajalik informatsioon osutub ebapiisavaks, tehakse valik lähtuvalt hinnast (mida kõr­gem hind, seda parem toode) või mainest (Suuroja 31, 2000: 41).
Alternatiivide hindamisel võidakse jõuda ühele kolmest või­malusest (Loudon et al, 1993: 524):

• leitakse sobiv variant ja hindamine lõpetatakse (tõenäoselt järgneb ost);
  
• sobivat varianti ei leitud ja hindamine lõpetatakse (ostuprot­sess katkestatakse ja ostu ei toimu);
  
• sobivat varianti ei leitud, kuid alustatakse täiendava info kogumist.
  

Alternatiivide hindamisel on turundustegevuse ülesandeks tar­bijatele mugavate ja arusaadavate hindamiskriteeriumide pak­kumine ning selgituste jagamine erinevate meetodite eeliste ja puuduste kohta.
Ostmine
Valiku tulemuseks on ostu sooritamine. Kuid enne tuleb lan­getada rida teisi otsuseid, mis seonduvad ostukoha (jaekauplus, postimüük, telefonitellimus, internet ), ostuaja, makseviisi, tee­nuste jms. valimisega. Seega ei tähenda ostuotsuse vastuvõt­mine veel otsustusprotsessi lõppemist. Pigem on see täienda­vate otsustuste algus, mis võivad võtta palju aega ega ole sugugi kergemad eelmistest otsustustest. Näiteks tuleb nüüd kaaluda asjaolusid, mis seonduvad finantsolukorraga, teiste inimeste arvamusega (mida lähedasem isik, seda suurem on tema mõju), ootamatute situatsioonifaktoritega (mõni teine ost muutub olulisemaks, kaupluse osakond suletakse inventuuriks) jne.
Üks tähtsamaid selle valdkonna otsustusi on ostukoha valik. Inimesed tahavad tunda ennast ostmisel mugavalt . Neile meel­dib kaupluses näha endasarnaseid ostjaid, väärtusstandarditele vastavat interjööri, kiiret ja lahket teenindamist, mõõdukaid hindu, laia kaubasortimenti ja osturiski vähendavaid garantii ­sid. Sugugi mitte kõik kauplused ei suuda seda pakkuda. Kuna üle poolte ostuotsuste (66%) langetatakse vahetult kaupluses, omandavad olulise tähtsuse ka mitmesugused kauplusesisesed tegevused, eelkõige kaupade väljapanek, sortimendi õige valik, toodete omadusi ja kvaliteeti selgitavate kohtreklaamide ole­masolu, proovimis- ja degusteerimisvõimaluste loomine jne.
Turundajad peavad samuti tõdema, et ostuprotsessi lõppfaasis pole tarbijad täiesti samasugused kui selle alguses. Olles kogu­nud infot, võrrelnud alternatiivseid variante ja jõudnud otsustu­seni, on tarbijad omandanud täiendavaid teadmisi nii toodete kui markide kohta. Veelgi enam, nende seisukohad ja hoiakud võivad olla kas muutunud või lausa uuenenud. See seab ka turundusele täiendavaid ülesandeid, mis väljendub tarbijate seisundi pidevas jälgimises ja kiires reageerimises uute turun­duskomplekside abil.
Iga toode või teenus ei eelda ostmise käigus ilmtingimata kõi­kide kirjeldatud etappide läbimist. Näiteks tavaostudel või­dakse osa etappe vahele jätta, tähtsate esmaostude puhul tuleb aga paratamatult peatuda igas etapis põhjalikult. Sõltuvalt ostu keerukuse astmest eristatakse kolme liiki ostuotsustusi: ulatus­likud, piiratud ja rutiinsed ( Evans et al, 1997: 222).
Ulatuslik otsustusprotsess hõlmab kõiki eespool kirjeldatud etappe. Tarbija osalus on kõrge, kuna ost on oluline ja tajutav risk suur. Info kogumisele ning alternatiivsete võimaluste hin­damisele kulutatakse palju aega ning energiat. Ostuni ei jõuta kiiresti, sellest võidakse erinevatel põhjustel korduvalt loo­buda. Otsustuskäitumisele avaldavad tugevat mõju demograa­filised, sotsiaalsed ja psühholoogilised tunnused. Ulatuslik otsustusprotsess on iseloomulik maja, auto, turismireisi, kooli või juriidilise nõustaja valikule.
Piiratud otsustusprotsess erineb eelmisest selle poolest, et kõiki etappe läbitakse kiiremini, pühendamata ühelegi põhja­likku tähelepanu. See on võimalik siis, kui tooteid tuntakse või kui varasema ostuga võrreldes suure ajavahe või uuemate mudelite tõttu tuleb infot taastada ning täiendada. Otsustus­protsessi põhjalikkus sõltub varasema kogemuse mäletamisest, ostu tähtsusest ning eksisteerivast ajapiirangust. Niiviisi käitu­takse harilikult hinnaliste toodete kordusostul (riided, mööbel, kingitused, koduelektroonika).
Lühike otsustusprotsess esineb harjumuslike kordusostude puhul. Siin võidakse etappe vahele jätta, sest teadmisi toodete kohta loetakse piisavaks ja osturisk on madal. Selliselt oste­takse igapäevaseid toiduaineid, ajalehti, hügieenivahendeid jms.
5.8. Tarbija rahulolu
Pärast kauba ostmist ja selle proovimist jõuab tarbija ühte kolmest võimalikust seisundist: kõrgendatud rahulolu, tavara­hulolu, rahulolematus . Milline neist realiseerub, sõltub kauba suhtes esinenud ootuste ja saadud kogemuste erinevusest. Kui ootused on olnud kõrged, kogemus aga oluliselt madalam, kujuneb tulemuseks rahulolematus. Erinevuse vähenedes rahulolu suureneb. Tavarahulolu tekib siis, kui kogemus ja ootus enam-vähem ühtivad. Kuid kogemus võib ka ootusi üle­tada. Sellisel juhul saavutab tarbija eriti kõrge rahulolu sei­sundi.
Ostujärgsest rahulolust või rahulolematusest sõltub eelkõige tarbijaskonna jaotumine (vt. joonis 24).
Joonis 24. Tarbijaskonna lojaalsuse struktuur (Mudie, 1997: 13).
Mida suuremaks kuju­neb rahulolu, seda rohkem on lojaalseid tarbijaid ja edukam ettevõtte tegevus. Viimane tuleneb järgmistest põhjustest:

• lojaalne tarbija on ettevõttele kõige odavam tarbija (püsi­kliendi teenindamise kulud on keskmiselt 5 korda väikse­mad uue tarbija värbamise kuludest ja 25 korda väiksemad konkurendi juurde üleläinud tarbija tagasimeelitamise kuludest);
  

• lojaalne tarbija ei karda teha suuremaid ja riskantsemaid kulutusi, ostes ettevõtte kallimaid tooteid;
  
• lojaalne tarbija ostab sama kaupa kindla sagedusega, mis võimaldab vähendada teeninduskulusid;
  
• lojaalsed tarbija levitab ettevõtte ja selle toodete kohta posi­tiivset infot, olles niiviisi tasuta reklaami allikaks;
  
• lojaalne tarbija on võimalike hinnamuutuste suhtes väik­sema tundlikkusega;
  
• lojaalne tarbija on nõus maksma hinnapreemiat saadava rahulolu eest;
  
• lojaalsed tarbijad moodustavad stabiilse turuosa, mida kon­kurentidel on raske mõjutada.
  

Lojaalsusnäitaja (customer retention rate ) abil hinnatakse lojaalsete tarbijate osakaalu tarbijate koguhulgas. Mida suurem see on, seda kestvamaks kujuneb tarbija keskmine “eluiga” ettevõttes. Näiteks, kui ettevõte suudaks lojaalsusnäitajat tõsta 80%-lt 90%-le, kasvaks eluiga kahekordseks: esimesel juhul vahetub kogu tarbijaskond 5, teisel 10 aastaga (vt. joonis 25). 10 aasta jooksul tarbijalt saadav tulu ületab esimese aasta tulu aga peaaegu 50-kordselt ( Doyle , 1998: 45).
Joonis 25. Tarbijate keskmise eluea sõltuvus lojaalsusnäitajast (Mudie, 1997: 16).
Lojaalsuse suurendamise tähtsust näitab ka asjaolu, et iga keskmine ettevõte kaotab aastas ligikaudu 10% oma tarbijas­konnast. Selle vähendamine üksnes 1% võrra annaks täienda­vat tulu, sõltuvalt tootmisharust, 430% (Doyle, 1998: 44-53).
Lojaalsuse suurendamiseks ei piisa aga üksnes tavarahulolust. Selliseid tarbijaid on konkurentidel kerge ära meelitada. Olu­line on saavutada kõrgendatud rahulolu. Tõenäosus, et tarbija ostab siis uuesti, on 6 korda suurem kui tavarahulolu seisundis. Joonis 26 näitab, kuidas lojaalsus ja rahulolu korreleeruvad erinevates turusituatsioonides. Monopoolsel (energia-, tele­kommunikatsiooni-, transporditurg) või kõrgete ümberlülitus­barjääridega turul sõltub lojaalsus rahulolust vähe. Tarbijatel puudub valikuvõimalus, nad on ettevõttega sundkorras seotud. Konkurentsitihedal või madalate ümberlülitusbarjääridega turul on sõltuvus aga oluliselt erinev. Tavarahulolu piirkonnas (rahulolu väärtused 1–4) kasvab lojaalsus küllaltki suures vahemikus aeglaselt, kõrgendatud rahulolu seisundis (rahulolu väärtused suuremad kui 4) on situatsioon vastupidine. Seega võib väita, et tõeliselt lojaalsed tarbijad on need, kelle rahulolu on täiuslik.
Joonis 26. Rahulolu ja lojaalsuse vaheline sõltuvus.
Kui rahulolevad tarbijad annavad ettevõttele kasumit, siis rahulolematud võivad selle kiiresti ära kulutada. Ettevõtete juhid reeglina ei teagi, kui palju neil on rahulolematuid tarbi­jaid. Rahulolu tõlgendatakse sageli selle järgi, kas kaebusi esi­neb või ei. Arvatakse, et kui kaebused puuduvad, on tarbijad rahul. Tegelik situatsioon võib olla aga hoopis teistsugune. Mitmetest uuringutest on selgunud , et 100-st rahulolematust kliendist üksnes 4 esitavad kaebusi, ülejäänud 96 ei ütle midagi. Nad on arvamusel, et kaebus ei paranda olukorda, ja lähevad lihtsal ära. Järelikult võib firma kaotada kliente, ilma et ta seda ise teakski (Doyle, 1988: 54).
Joonisel 27 on esitatud klientide allesjäämise osakaal sõltuvalt rahulolematuse suurusest ja ettevõtte reageerimise kiirusest.
Joonis 27. Rahulolematute klientide jaotumine sõltuvalt rahul­olematuse astmest ja selle lahendamise kiirusest.
Mida tähtsusetum on rahulolematuse põhjus ja kiirem selle lahendus, seda väiksemaks kujuneb lahkunud klientide osa­kaal. Kiire reageerimise korral jätkab koostööd 82% või 95% klientidest, sõltuvalt probleemi olulisusest.
Selleks et hinnata, kui palju kliente võib firma kaotada iga 100 rahulolematu kliendi kohta, lähtume joonisel 27 esitatud sta­tistikast ning arvestame väikeste ja suurte kaebuste ning nende rahuldamise kiiruse keskmisi väärtusi. Tulemus on toodud joo­nisel 28. Siit nähtub, et lahkuvaid kliente on kokku 76, kusjuu­res 74 puhul firma ei teagi, et nad lahkusid. See on aga ohtliku tendentsi üksnes veepealne osa. Tegelik kahju kujuneb palju suuremaks, sest iga rahulolematu klient räägib oma negatiiv­sest kogemusest keskmiselt 10 tuttavale, 13% rahulolematutest koguni 20 tuttavale.
Joonis 28. Rahulolematute klientide jaotumine.
Selline käitumine avaldab otsest mõju ka turundustegevuse efektiivsusele. Toome järgmise näite. Oletame, et firmal on 200 000 tarbijaga turust 15%-ne turuosa, kus rahulolematute klientide osakaal moodustab 10% (praktikas sageli esinev väärtus). Arvestades joonisel 28 esitatud skeemi, saame kao­tuse suuruseks 2 265 klienti. Järelikult, et säilitada oma turu­osa, peab firma igal aastal sama palju uusi kliente värbama. Turunduskulud kasvavad selle käigus aga järsult, sest iga uue kliendi juurdemeelitamine läheb maksma 5 korda enam kui olemasoleva kliendi kvaliteetne teenindamine. Samas edasta­vad 2 265 negatiivselt meelestatud endist klienti firma kohta halvustavat teavet vähemalt 22 650 inimesele, mis moodustab firma turust kolmveerandi (200 000  0.15 = 30 000). Vaata­mata sellele, et kõiki inimesi ei saa käsitleda potentsiaalsete klientidena, muudab see uute ostjate värbamise ikkagi palju keerulisemaks.
Mida ette võtta niisuguses, praktikas sageli esinevas situat­sioonis? Ilmselt on tähtis viia ennast kurssi tarbijate rahulolu tasemega ja teha kõik selleks, et rahulolematud kliendid oma probleemidest räägiksid. Kui rahulolematuse avaldajate osa­kaalu suurendada ainult 20% võrra ja kõik kaebused kiiresti lahendada, paranevad joonisel 28 esitatud tulemused poolteist korda, st. iga 100 rahulolematu kohta jätkab firmaga koostööd mitte enam 24, vaid 40 klienti. Niisiis , klientuuri säilitamise seisukohast on väga oluline panna rahulolematud kliendid oma kaebusi välja ütlema. Selle õnnestumiseks on vaja, et

• arvamuse väljaütlemiseks oleks loodud mugavad kommuni­katsioonikanalid (internet, klienditelefonid, küsitluslehed , kliendipostkastid jms.);
  
• klienditeenindajad (müüjad) oleks õppinud klientide prob­leeme välja selgitama ja kaebusi mitte kartma ;
  

kliente ei unustataks
1 AIDA on tuletatud nelja ingliskeelse sõna esitähtedest: attention (tähe­lepanu), interest (huvi), desire (soov), action (tegutsemine).
2 Leibkonnaks loetakse inimeste gruppi, kes kasutab vabatahtlikult ühist eluruumi ja ühiseid rahalisi vahendeid.
3 Majanduslikke seisundeid vaatlesime tarbijakäitumise majanduslike mõjurite alapunktis.
4 Ingliskeelses kirjanduse käsitletakse neid tunnuseid kui AIO lähendit (activities, interests, opinions).
5 Lühend ingliskeelse väljendi Vlues And Life-Styles esitähtedest.
6 Baltimaades on selle süsteemi kasutamise ainuõigus turu-uuringufir­mal EMOR.
7 Inimesel eristatakse viit põhilist meeleorganit: nägemis-, kuulmis-, haistmis-, maitsmis- ja kompimismeel.
8 Inglise keeles learn – feel – do.
9 Ostuosaluse ja -protsessi kirjeldamisel on aluseks võetud M. Suuroja magistridissertatsioon “Individuaalne otsustamine ja osalusmäära mõju sellele (nelja toote näitel)”, Tartu, 2000.
30