Avalike suhete põhjalik konspekt (1)

Avalikud suhted
Suhtekorralduse kujunemislugu
Mis on suhtekorraldus ?

• Suhtekorraldus on kogu organisatsiooni suhtlemisprotsessi organiseerimine ja juhtimine eesmärgiga saavutada hea arusaamine ning side organisatsiooni ja kindlate sihtgruppide vahel; see on kindel planeeritud ja pidev jõupingutus rajada ning säilitada head tahet ja vastastikust mõistmist organisatsiooni ning tema sihtgruppide vahel (F. Seitel , 1996)
  
• 1923.a. oli suhtekorralduse isa E.Bernays (1891-1995) defineeritud suhtekorraldust kui avalikkusele antavat veenmiseks suunatud informatsiooni, et korrigeerida suhtumist ja tegusid ning jõupingutusi, et vastastikku integreerida organisatsiooni suhtumisi ja tegevusi organisatsiooni avalikkuse omadega. E. Bernay hakkas terminit kõige aktiivsemalt kasutama ja nimetas end esimesena suhtekorraldusnõustajaks. Bernays esimesena esitas teooria selle kohta, et suhtekorraldus on kahesuunaline kommunikatsioon.
  
• Ühiskondlikus perspektiivis on suhtekorraldus kunst ja sotsiaalteadus, mille eesmärk on analüüsida trende, ennustada nende tähtsust ja tähendust, konsulteerida organisatsiooni liidreid ja viia täide tegevusprogramme, mis kajastaksid nii organisatsiooni kui avalikkuse huve ( Harrison ,1995)
  
• Suhtekorraldus kui kogu organisatsiooni suhtlemisprotsessi organiseerimine ja juhtimine esmärgiga saavutada hea arusaamine ning side organisatsiooni ja kindlate sihtgruppide vahel. Suhtekorraldus puudutab iga organisatsiooni tegevuses iga aspekti-tema eesmärk on integreerida ja suunata kogu seda organisatsiooni mitmeastmelist suhtlemist plaanipäraselt ja teadlikult.
  
• Suhtekorraldust saab selgitada sellele omase nelja funtsiooni kaudu:
  

Researsch-uurinugud
Action- tegevused
Communication - kommunikatsioon
Eveluation- hindamine (Marston,2001)

• S. Black oma suhtekorraldus õpikus The Essentials of public Realations võrdleb suhtekorraldust jäämäega, et paremini selgitada inimeste suhtekorralduse tajumise ja kompleksse tegelikkuse vahekorda . Suhtekorralduses tähendab nn jääemäe sündroom, et nähtava ja tegelikult kõige väiksema osa jääemäest ehk suhtekorraldusest moodustavad suhtekorraldustehnikad ehk jäämäe veepealne osa (Black 1993)
  
• Denny Griswold, avalike suhete matriarh ja ajakirja Public relation news asutaja , on esitanud oma nägemuse suhtekorraldusest:
  

Suhtekorraldus on juhtimisfunktsioon , mis hindab avalikku hoiakut, identifitseerib avaliku huviga inimese või organisatsiooni poliiktikad ja protseduurid, planeerib ja viib ellu tegevusprogrammi, et teenida avalikkuse poolt mõistmine ja aktsepteerimine (Griswold, 1978).

• Suhtekorraldus on spetsiifiline tegutsemisfilosoofia, mille järgi juhtkond koostab tegevuskavasid, mis oleks nii ettevõtte kui ka avalikkuse huvides. Pikaajalised, hoolikalt läbiviidud jõupingutused arendamaks ja säilitamaks tugevat, paindlikku ja positiivset konsesnsust kõigi siht- ja sidusrühmadega, kellele institustsiooni tegevus mõju avaldab. ( Steinberg1958)
  

Jäämäe sündroom suhtekorralduses
Suhtekorralduse peidetud ehk jäämäe veealuse osa moodustavad:

• Juhtidenõustamine,
  
• Uuringud ja analüüsid
  
• Programmide planeerimine
  
• Programmide hindamine
  

Seega kõik need tegevused, mis on esmapilgul silmale nähtamatud ning reegline leiavad aset organisatsiooni sees.
Frazer seitel on kokkuvõtvalt öelnud, et efektiivse suhtekorralduse eesmärk on harmoniseerida organisatsiooni sisesed ja välised suhte dnii, et organisatsioon naudiks mitte ainult sihtgruppide heatahtlikkust aga ka stabiilsust ja pikka iga (Seitel 2001).
Definitsioonidest
Analüüsides definitsioone suhtekorraldust iseloomustavateks märksõnadeks suhtekorraldus kui protsess, dialoogi loominesihtgruppidega, kahesuunaline kommunikatsioon, usaldusväärse suhte loomiseks vajalikud uuringud ja analüüsid, tegevuste planeerimine ja tulemuste hindamine, loomingulisus, organisatsiooni sisesuhete korraldamine, tegevuste suunatus organisatsiooni hüvanguks.
Seotud valdkonnad ja reklaam ...
Sageli aetakse suhtekorraldust segi turunduse,reklaami ja propagandaga, isegi ajakirjandusega. Segadus tekib sellest, et nimetatud valdkondi sageli kasutatakse koos ning erinevate eesmärkide saavutamiseks kasutatakse sarnaseid kommunikatsioonitehnikaid.
Reklaam on keskendunud välistele auditooriumitele, peamiselt teenuste ja toodete tarbijatele. Reklaami tellijal on vimalik määrata mis kujul ja millises kanalis reklaam ilmub,sest tellija maksan nö kanali pinna eest. Suhtekorralduses võib reklaami kasutada ühe kommunikatsioonivahendina ja suhtekorraldus sageli toetab reklaamikampaaniaid.

• Reklaami ülesanne on müüa tooteid ja teenuseid, suhtekorralduse eesmärk on luua organisatsiooni arenemist soodustav keskkond.
  

Ajakirjandus ...
Ajakirjandusest eristab suhtekorraldus see, et ajakirjanduslik kirjutamine ja meediasuhted on vaid kaks suhtekoralduse elementi. Ajakirjanikud koguvad ja valivad informatsiooni peamiselt eesmärgiga anada avalikkusele uudiseid ja informatsiooni. Suhtekorraldajad soovivad lisaks informatsioonile ka mõjutada. Ajakirjanikud kirjutavd peamiselt laiale auditooriumile, suhtekorraldajad segmenteerivad oma sihtgruppe väga põhjalikult.
Propaganda ...
Propaganda eesmärk on luua teatud liikumine või järgimine ning võib juhtuda, et sõnumi saatjat on raske või võimatu identifitseerida. Propaganda on enamasti käskivas kõneviisis ning ühepoolne, samal ajal kui suhtekorralduse eesmärk on tekitada dialoog , saavutada harmoonia ja üksmeel kahesuunalise kommunikatsiooni, arutluse ja diskussiooni kaudu.
Turundus ...
Turunduse kontseptsiooni aluseks on inimeste vajadused ja soovid, mille rahuldamiseks luuakse tooteid ja teenuseid ning sellega tekitatakse võimalus väärtuste vahetamiseks. Turundus on pigem juhtimisfunktsioon, mis identifitseerib inimeste vajadsed ja soovid, pakub tooteid ja teenuseid nend erahuldamiseks ning sellega põhjustab vahetusprotsessi (nõudlus ja pakkumine)
Suhteturundus...
Streteegia, millega luuakse, hoitakse ja arendatakse kliendisuhteid. Suhteturunduse aluseks on vastastikune vahetus ja lubaduste täitmine. Ressursse (personali, tehnoloogiat ja süsteeme) kasutatakse ja müüakse nii, et säiliks ja tugevneks kliendi usaldus ressurssidesse ja organisatsiooni tervikuna (Grönroos,2003).
Suhtekorraldus
On rakenduslik sotsiaalteadus, organisatsioonisotsioloogia haru, millesse annavad oma tugeva panuse ka süsteemiteooria, organisatsiooniteooria , kommunikatsiooniteooria , psühholoogia, sotsiaalpsühholoogia,mänguteooria ja teised sotsiaalteaduste vadlkonnad (Dozier, 1993)

• Aitab ennetada,analüüsida,tõlgendada avalikku arvamust ja selel arusaama organisatsiooni käimasolevatest proektidest ja plaanidest;
  
• Annab nõu organisatsiooni juhtkonnale mitmel alal (meedasuhted, finantssuhted, suhted töötajatega, suhted ametivõimudega) ;
  
• Aitab arendada olemasolevaid organisatsioonisiseseid projekte- osaleb töötajate koolitusprojektides jne, planeerib ja teostab organisatsiooni suhtekorraldust;
  
• Uurib, juhendab ja hindab jätkuvalt organisatsiooni teostatavaid programme ja suhtlemist avalikkusega, et saavutada viimase arusaam organisatsiooni eesmärkidest,
  
• Planeerib või atab kaasa organisatsiooni püüdlustele mõjutada või muuta avalikkuse hoiakuid ja seisukohti organisatsioonile soodsas ja soovitud suunas.
  

Alaliigid

• Nõustamine- juhtkonna nõustamine poliitikate, suhete ja kommunikatsiooni osas.
  
• Uuringud- sihtgruppide käitumise ja suhtumise määratlemine suhtekorraldusstrateegiate planeerimiseks. Uuringuid on võimalik kasutada vastastikuse mõistmise loomiseks või avalikkuse mõjutamiseks ja veenmiseks.
  

Prof Dennis L. Wilcox-andis raamatuid...

• Kajastamine- onplaneeritud sõnumite levitamine valitud meedia kaudu, et toetada organisatsiooni huve.
  
• Kogukonna suhted- on planeeritud tegevused kogukonnas , et säilitada nii organisatsioonile kui kogukonnale kasu toovat keskkonda.
  
• Valitsussuhted - organisatsiooni nimel otseslt seotud seaduslike kogude ja reguleerivate asutustega. Lobby võib olla osa valitsussuhetest.
  
• Probleemi juhtimine. On organisatsiooni mõjutatavate avalikku muret tekitavate probleemide identifitseerimine ja suunamine.
  
• Tegevusharu suhted- on seotud teiste sama tegevusharu firmade ja organisatsioonidega.
  
• Arendus/ raha kogumine- tähendab vajadust näidata ja julgustada avalikkust toetama organisatsiooni, peamiselt rahaliste annnetuste abil.
  
• Multikultuurilised suhted/ tööpaia mitmekesisus - on seotud erineva kultuurilise taustaga inimeste ja gruppidega.
  
• Eriüritused- on mõeldud huvi stimuleerimiseks inimesele, tootele või organisatsioonile suunatud sündmuste abil, ka ettevõtmised mis on mõeldud sihtgruppidega suhtlemiseks ja nende kuulamiseks.
  

Mudelid kommunikatsiooni- ja suhtekorralduse analüüsimiseks
Grunig’i ja Hunt’i neli mudelit kommunikatsiooni ja suhtekorralduse analüüsimiseks on rakendatavad eelkõige nö mesotasandil (organisatsiooni tasandil)
Suhtekorraldus kui komminkikatsiooni juhtimine organisatsiooni ja tema sihtgruppide vahel (Grundig ja Hunt 1984).
Grundig: meisterlikkuse teooria
Meisterlikkuse teooria selgitab eelkõige suhtekorralduse väärtsut organisatsioonile ja ühiskonnale tuginedes juhtimisotsustest ja suhetest organisatsiooni sidusrühmadega. Meiterlikkus eteooriast lähtuvalt tulemuslik organisatsioon lahendab nii sidusrühmade kui juhtimisprobleeme täites nende ootusi.
Dominante koalitsioon?
Kaasaenge organisatsioon?
Kujunemisloo rõhuasetus

• Peamiselt läbi ameerika suhtekorralduskoolkonna seisukohtade ,sest:
  

• Euroopa suhtekorralduse aktiivsed identiteediuuringud ja oma eripära otsimine, eristumine juurdus aktiivselt alles 1990ndate lõpus- D. Bates ’i ülevaade;
  
• Terviklik ülevaade euroopa suhtekorralduse arengust paraku seni puudub, vaid üksikkäsitlused
  

Eellugu

• Informatsiooni edastamine vaadete või tegevuse mõjutamiseks alates varajastest tsivilisatsioonidest- 1800e.m.a. kasutati Sumeris bülletääni, niisutama, põlluhiirteda võitlema,saaki koristama .
  
• Kreeklased kirjutasid rahva tahte olulisusest, roomlased võtsid kasutusele väljendi vox popili, vox Dei,
  
• Bernays: kolm peamist suhtekorralduse elementi on sama vanad kui tsivilisatsioon :
  

• Inimeste informeerimine
  
• Inimeste mõjutamine
  
• Inimeste intergreerimine
  

Seega on suhtekorralduse kujunemislugu tsivilisatsiooni kujunemislugu

• Suhtekorraldus tänaäevases mõttes eksisteeris ameerikas juba 17.sajandil kui 1641 .a harvardi Kolledzis saadeti nö saadikud Inglismaale raha koguma, kelle jaoks koostati bülletään“ new englands first fruit“ seega avalikkuse huvi tekitamine raha kogumiseks.
  

Propaganda
Propaganda on rohkem või vähem süstemaatiline manipuleerimine teiste inimeste suhtumiste, tõekspidamiste, tegutsemistega. Termini kasutusele võtjaks peetakse rooma -katoliku kirikut. Paavats asutas 1622.a püa vennaskon usu levitamiseks, et propageerida usku ja ustavust. Propagandta iseloomustab rõhuasetus sihilikkusel ja manipulatsiivsusel. Teadaolevalt on propaganda ajaloos esimene märkimisväärne inimene Aristoteles . Tema jaoks oli veenimise eesmärk arusaamade ja seisukohtada edasiandmine. Aristotelese „ Retoorika “ on veenmiskunsti klassikaline teos, milles väidetakse,et veenmine tugneb kolmele sambale:

Ethos ehk kõneleja isikuomadused

Pathos ehk auditooriumi viimine sobivasse emotsionaalsesse seisundisse

Logos ehk argumendid ja nendest tuletatud järeldused
Kõige enam rõhutas Aristoteles ethost,sest see kannab endas kõneleja usaldusväärsust. Sihtgrupi veenmiseks peab kasutama kõnelejat, keda inimesed usaldavad ja kellega nad suudavad samastuda. Et inimesed propagandisti sõnumit toetaksid, peavad tema argumendid olema ratsionaalsed ja nende mõju emotsionaalne.
Uudelepp: propaganda inimese kui massi integreeritud osa hoiakute ja käitumise mõjutamine propagandistile vajalikul viisil, kasutades selleks sotsiaal-kultuurilisest taustast tulenevaid sümboleid,seteotüüpe ja emotsioonidele suunatud argumente; propaganda instrumendid on otstarbekohased ja kavakindlad toimimisviisid ning- juhised inimeste mõjustamiseks.
Esimese maailmasõja aegsed tegevpropagnasistid teadvustasid pärast sõda kirjutatud teostes, et ainult kordamisest ei piisa, kui kordaja ei ole autoriteet. Kasulikum on luua tingimused, kus inimesel endal tekib ümbritsevast keskkonnast tingitud tarve üht- või testmoodi käituda. (Lippmann 1997, Bernays 2004). Propaganda eesmärkide analüüus näitab, et käsitlused tegid läbi suure arengu; kui propaganda teoreetilise käsitluse looja W.Lippmanni hinnangul piisas inimeste maailmapildi kujundamisest, siis kolmekümnendate aastate keskpaigaks oli jõutud arusaamani, et propaganda eesmärk on mõjutada mitte ainult inimeste mõtteviisi, vaid ka käitumist.
Amos Kendall 1798-1869

• Valge Maja esimene pressisekretär 1830
  
• Esimesena võttis kasutusele nn strateegilise planeerimise alged: tema veendumus oli, et enne tegutsema asumist tuleb koguda kõik vajalikud faktid.
  

PR ja Ameerika kodusõda
Ameerika kodusõda algas 1861- esimene avalik idee ja propaganda sõda. Sellele sõjale on PR ajaloolaste arvates iseloomulik, et tekkis konflikt ka nö avaliku arvamus erindel. Sõjas sattusid vastakuti põhja- ja lõunaosariikide huvid, ehk siis orjapidajate ja orjapidamise vastaste huvid.
Lincoln suhtekorraldajana
Üheks parimaks avaliku arvamuse kujundamise ja uurimise spetsialistiks peetakse USA 16. Presidenti A. Lincolni. Suhtlemine nö tavalise inimestega Valges Majas . „Avatud kirjade “ avaldamine. Sihtrühmade teadlik mõjutamine- nimelt toodeti sõjapropagandistlikku materjali teadlikult täiesti erinevatele grupidele: sõduritele, valijatele, arvamusliidritele jne.
Algusaastad 1900-1917

• Uuriva, nimetatud ka paljastava ehk soppa loopiva ajakirjanduse populaarsuse kasv, millele vastukaaluks nö kaitsepositsioonidelt informeerimine
  
• Poliitline oskusära kasutada avalikke suhteid reformide läbiviimisel.
  
• 1900. Avaldati Bostonis Publicity Bureau, mis tähistab suhtekorraldusagentuuride tekke algust. Seoses tööstuse ja kaubanduse arenguga hakkasid mitmed ettevõtted huvituma oma heast mainest ning hoolitsema selle eest,et neist räägitaks ja kirjutataks positiivselt.
  
• Büroo kasutas tulemuslikult vahendeid nagu faktid ekogumine, populariseerimine ja isiklikud kontaktid.
  
• Esimene teadaolev suhtekorraldusprojekt sai alguse 1906, mil Ivy Lee sai pakkumise söetöösturitelt, et lahendada streigiga soetud probleeme. Põhimõtete deklaratsioon avalikkuse teavitamiseks, väljajagatavate materjalide süsteemi esmakordne kasutamine.
  

Ivy L. Lee 1877 -1934
Peamised põhimõtted PRis :

• Massidega toimetuleku edukus peitub enda usutavaks tegemise kunstis
  
• Enda usutavaks tegemine mõuab liidreid, kes suudavad“viljastada“ masside kujutlusvõimet ning organiseerida nend etahet.
  
• Kuna massid ei arutle,saab neid organiseerida ja stimuleerida ainult sümbolite ja kõnekäendude/sõnakõlksudega.
  

I MS 1917-1919
Kogemused inimeste patriootlikkuse mõjutamisel ja suunamisel. Punase Risti mõju laiendamine. Avaliku Informatsiooni Komitee loomine, et mobiliseerida avalik arvamaus sõja ja presidendi rahueesmärkide toetuseks .
Georg E. Creel 1876-1953
Avaliku Informatsiooni Komitee 1917
Four -minute men
NN the Creel Committe palkas USA sõtta sekkumise eesmärkidest kõnelema 75 000 meest, kes esinesid lühikeste kõnedega ja said tuntuks nime all Four Minute Men. Pärast I MS rakendasid CPI töötanud inimesed oma oskusi USA kaubanduse ja tööstuse heaks.
Kahekümnendate kasvuaastad 1919-1929

• Kuidas viia tarbijani uuel tehnoloogial põhinevaid tooteid, ka heategevuse arenemine.
  
• 1923 Bernays’i esimene suhtekorraldusteemaline leon New York ’i ülikoolis
  
• 1923 esimene suhtekorraldust käsitlev- üldistav raamat Bernays’lt „Avalikku arvamust kristalliseerides“.
  

E. Bernays 1891-1995
E. Bernays hakaks terminit public relations kõige aktiivsemalt kasutama ja nimetas end esimesena suhtekorraldusnõustajaks. Suhtekorralduse „isa“- suhtekorraldus kui avalikkusele antav veenmiseks suunatud informatsioon, et korrigeerida suhtumist ja tegusid ning jõupingutusi, et vastastikku integreerida organisatsiooni suhtumisi ja tegevusi organisatsiooni avalikkuse omadega.
Bernays õpteas massidega suhtlema,kuid tema raamat sai ka natsismi pooldajate käsiraamatuks.
Propaganda
Propagandisti eesmärk on kujundada tema käsutuses olevast teabest üldsusele võimalikult mõjus sõnum. Selel saavutamiseks tuleb kasutada sotsiaal-kultuuriliselt taustalt saadavaid sümboleid, sterotüüpe, sündmusi ja argumente. Oluliseks peeti, et sõnum mugandataks sobivaks igale sihtrühmale, st inimestega tuleb rääkida neile mõistetavas keeles, kasutades selel skontekstis kõige mõjusamaid sümboleid.
Bernays propagandast
Bernaysi definitsiooni kohaselt on propaganda ühtne ja kestev püüe luua või kujundada sündmusi eesmärgiga mõjutada avalikkuse suhtumist ettevõttesse, ideesse või gruppi.
Lippmann propagandast
Propagandisti eesmärgist ja tegevusplaanist tulenevalt võidakse edastada sõnum ka arvamusliidrile või väikesele üldsuse sees olemale rühmale. Arvamusliidri mõjutamist peetakse eriti tähtsaks seetõttu, et tema kaudu on võimalik pääseda kogu rühma või üldsuseni,samal ajal kui propagandist ise jääb varjatuks ja kasutab ära arvamusliidri autoriteeti.
Arthur W. Page 1889-1960
AT ja T’s esimene asepresident suhtekorralduse alal. Uuendused:

• Avaliku arvamuse küsitlused
  
• Juhtkonna nõustamine, kuidas reageerida avalikule arvamusele
  
• Firma nimel veenem esinemine
  

Majanduskriisi periood ja II MS 1930-1945
Võimalus kasutada avalikke suhteid majandusliku krahhi ja teravate poliitiliste vastasseisude tingimustes. Sõjainformatsiooni Büroo moodustamine 1942, suhtekorralduse laienemine relvajõudude tööstuse ja side valdkondadesse.
1930ndad
Esimese poliitilise PR- agentuuri avasid 1933. C.Whitaker ja L. Baxter, kes kasutasidkubernerivalimistel kliendi vastaskandidaadi halvustamist. Majanduskriisi ajal sai tavaks organisatsioonisiseste PR-osakondade loomine, PR-nõustajad hakkasid osalema klientide turunduspliitika väljatöötamises.
Bernays sõnastas 1935. Aastal ilmunud artiklis „avaliku arvamuse kujundamine“ PR- tegevuse neljaastmelise valemi:

Eesmärgi püstitamine

Avalikkuse suhtumise uurimine

Poliitika kujundamine ja

Poliitika elluviimine meedi kaudu.
Sõjajärgne periood 1945-1965
Sõjatööstusele orienteeritud majanduse suundumine teeninduskesksele. Avalike suhete tähtsuse tõus, uute kommunikatsioonivahendite esilekerkimine. Asutatakse Ameerika Ühendriikide Informatsiooniagentuur 1953-1999, mille eesmärgiks on vahendada relevantset teavat USAst. Ameeriak Hääl.
Sõjajärgne buum
Suhtekorralduse ja selel standardite rahvusvahelistumine. Suhtekorraldusalaste väljaannete kasv.
Globaalse ühiskonna periood- alates1965
Kõrgtehnoloogia, kommunikatsiooni kanalite kasv, ülemaailmne konkurents . Rahvusvahelised meediakorporastsioonid ja suhtekorraldus. Maailmamajanduse kujunemine ja kasv, keskkonna kvaliteediprobleemid ja suhtekorraldus.
Pressiagentuur
Nimetatakse vahel ka P:T:Barnum’i mudeliks. Peamiselt selgepiiriline propaganda. Ühesuunaline komminikatsioon, tihti pigem liialdus kui fakt, kus tõde pole prioriteet. Igal võimalikul moel saavutada meedia tähelepanu. Pressiagentuuri mudel oli kasutusel eelkõige meelelahutusürituste promomiseks.
1. mudel: propaganda,reklaam ( Tampere järgi)
See on kasutusel peamiselt pressiagentuurides ning suhtlemine on ühesuunaline- saatjalt saajale . Tõde pole selles mudelis oluline ning uurimusi, ka sinformatsioon jõudis sihtrühmani, ei teostata. Kasutatakse spordis , teatris, tooteedenduses. Selle mudeli kasutajatel on enamasti vaja midagi edendada või müüa.
2. mudel: avalikkuse informeerimine ( Tampere)
Ühesuunaline mudel- saatajle saajale, mida kasutatakse info levitamiseks avalikkusele ja teatud sihtrühmadele. Tõde on oluline ning võidakse teha uurimusi, ka sinformatsioon jõudis sihtrühmadeni, on neile arusaadav ning milline osa sihtrühmast infost aru sai. Peamiselt kasutatakse pressiteateid, reklaamlehti, ettekandeid,videoid,näitusi, et anda sihtrühmadele teada oma olemasolust ja eesmärkidest.
Kahesuunaline asümmeetriline suhtekorraldus
Kommunikatsioon toimub mõlemal suunal ehk nii allikalt vastuvõtjale kui ka vastupidi. Kommunikatsiooni asümmeetrilisus tähendab, et suhtekorralduse tulemusel ei muudeta organisatsiooni, vaid püütakse muuta sihtgruppide hoiakuid ja käitumist. Suhtekorralduspraktikud planeerivad edastatavaid sõnumeid hoolega, et saavutada maksimaalseid muutusi sihtgruppide hoiakutes ja käitumises.
3. mudel: kahesuunaline asümmeetria ( Tampere)
Suhtlemine on kahesuunaline- saatajalt saajale ja saaja tagasiside saatjale. Mudel kasutab teaduslikku veenmist ning jõupositsioonil on saatja , ke süritab saajat veenda tunnustama ja toetama saatja organisatsiooni. Selline suhtekorraldusmudel ei ole suunatud organisatsiooni muutmisele vaid, organisatsioon soovib muuta saaja suhtumist. Tagasiside põhjal üritab organisatsioon saata oma sõnumeid välja sihtrühmadele vastuvõetaval kujul. Tehakse uurimusi avalikkuse suhtumise väljaselgitamiseks ning uuringute eesmärk on võimalikult efektiivse kampaania loomine.
Kahesuunaline sümmeetriline suhtekorraldus
Kasutab konfliktide ohjamiseks, mõistmise parandamiseks ja suhete loomiseks avalikkusega dialoogi ja uurimusi. Mudelit kasutades saab veenda nii organisatsiooni kui avalikkust, mõlemad võivad oma käitumist muuta. Eetiline, sotsiaalset vastutustundlik , edukas.
4.mudel: kahesuunaline sümmeetriline ( Tampere)
Kahesuunaline mudel, mis tugineb organisatsiooni ja avalikkuse dialoogile. Sisuliselt võib öelda, et mudel tugineb vastastikkuse mõistmise ideaalile ning suhtekorraldustegevuse tulemusena on võimalik veenda nii organisatsiooni kui ka avalikkust oma käitumist muutma . Uurimustegevus üritav hinnata mõistmist. Kasutavad sotsiaalselt vastutustundlikus organisatsioonid .
Suhtekorraldus Eestis: kujunemine ja areng
Suhtekorralduse protsesse on seni uuritud enamasti stabiilsetes ühiskondades tingimuste, kus muutunud on ainult üks või paar süsteemi komponenti. Ülemineku ühiskonna protsessid ei ole aga tüüpilised- Eesti suhtekorralduspraktikat analüüsides on selge, et siinses keskkonnas toimunud muutuste tõttu erineb Eesti suhtekorraldus mitmeski asjades tavalisest nn Lääne ühiskonnas praktiseeritavast. Üleminekuühiskonna jaoks pole veel olemas kindlat suhtekorralduse definitsiooni ja seetõttu kasutati ka eestis erinevaid definitsioone erinevatest maadest , põhiliselt ameerika koolkonnast . Ometi on eesti suhtekorralduspraktika ja ka esimesed akadeemilised uuringud selles vallas positsioneerinud end pigem euroopa koolkonda järgivatena.
Bledi manifest 2002
Beldi manifesti autorid ütlevad, et pole mõtet teha vahet kommunikatsiooni ja suhete vahel. On ilmselge, et vähemalt euroopas ei suuda isegi suhtekorralduse uurijad teh aselget vahet kommunikatsiooni ja suhete vahel. Bledi manifest kirjeldab euroopa suhtekorralduse nelja peamist rolli: refelktiivne, juhtiv, operatiivne,hariv.
Suhtekorralduse son oluline, et suhtekorralduse prkatika oleks alati seotud filosoofilis -strateegilise maailmavaatega ja seda ka tehnilis -takstikalisi küsimus lahendades. See tähendab, et sisuliselt hakkab suhtekorralduspraktika organisatsiooni filosoofiatest ja ideoloogiatest peale ja seda juba alates organisatsiooni maailmavaatelisest tasandist.
Terviklik ülevaade eesti suhtekorralduse arengust paraku seni puudub, vaid üksikkäsitlused. Eesti Vabariigi algusaastate suhtekorralduslikke elemente võib 1919,1926,1934 aastate ajalehtedes ilmunud analüüsi põhjal klassifitseerida reklaamiks ajakirjanduslikes tekstides, sotsiaalseks , sõjaliseks, poliitiliseks propagandaks ja lobitööks. 1934.a. loodi Eesti Riiklik Propagandatalitus, mille ülesandeks oli Pätsi dekreedi kohaselt järgnevad: teadete andmine valitsuse ja ta asutuste tegevuse kohta, riikliku ja rahvusliku selgitustöö korraldamine ning avalaiku elu aktiviseerimine seltkondlikule isetegevusele ja sotsiaalsele ühistööle.
Lähtudes Grunigi neljast suhtekorralduse mudelist, oli eesti riigi suhtekorraldus esimese vabariigi ajal selgelt ühesuunaline nin asümmeertiline. Küll ei saa öelda, et RPT ei oleks olnud kursis reaalselt eksisteeriva avaliku arvamusega, selles mõttes oli kommunikatsioon siis kahepoolne . Avalikust arvamusest lähtuvalt korrigeeris RPT oma avalikkusele suunatud kommunikatsiooni.
Algusperiood
Avaliku sektori aktiivsus- ametlik valitsuse peasekretäi koht 1990. Teadlik suhtekorraldustöö alates 1991 välissaatkondades ja-esinustes. Pressiesindajate ametikohad 1992. Poliitilise promotsiooni klassikaliste võtete kasutamine 1992 valimiskampaaniates. Eesti Vabariigi Valitsuse, peaministri ja Riigikantselei suhteid avalikkusega vahendas valitsuse Pressibüroo. Tasapisi said oma pressiteenused ka teised organisatsioonid. 1999.aastaks olid suhtekorraldusega tegelevad üksused või töötajad olemas kõigis ministeeriumides ning ka osades ametites, nt Politseis.
Eesti suhtekorralduse algusaastatel oli tavapärane see, et suhtekorraldajatena praktiseerisid endised ajakirjanikud. Suhtekorraldusteenuse vajaduse peapõhjuseks paljudele organisatsioonidele oligi just negatiivne meediakogemus ehk ebaharilik meediatähelepanu või meediarünnaku ohvriks langemine . Seega- suhtekorraldus kui meediasuhtlus. Ajapikku aga sellele funktsioonile lisandunud veel teisigi ülesandeid, nagu näiteks organisatsioonide erinevad publikatsioonid, veebileheküljed,siselehed jne. kui 1990ndate alguses oli peaasjalikult oluline he akirjutamisoskus,siis 2000ndatel on järjest enam hakatud siiski ka väärtustama juhtimis, logistika- ja planeerimisoskusi.
Läbimõeldus ja planeeritud PR- tegevus oli eestis algul tunduvalt tähtsamsiin tegutsevatele välisfirmadele või nende kohalikele tütarfirmadele kui kohalikele ettevõtetele. Suhtekorralduse ajalugu nende ettevõtete kodumaal on palju pikem ning valdknd arenenum kui see oli 1990ndatel aastatel eestis.
Süstemaatilist ja sisulist suhtekorralduse sünnidaatumiks loetakse 1994. A lõppu, mil turule tulli HILL and KNOWLTON Eesti. Tuntud rahvusvahelisse ketti kuuluv, oli esimene ja mõnda aega ka ainuke firma eestis, kes pakkus kliendile suhtekorraldusalast nö täispakett-teenust.
J.W.Hill 1890-1977
Alustas karjääri PR 1927. Alates 1933 Hill and Knowlton koos D. Knowltoniga. 1952 oli hill and knowlton esimene ameerika suhtekorraldusagentuuri, kes mõistis euroopa majandusühenduse loomise tähtsust ning ehitas seetõttu üle euroopa filiaalide võrgustiku.
Aune Past
Hea maine tähendab ettevõttele puhast raha, sest see suurendab turuosa, vähendab turunduskulusi, mõjub ligitõmbavalt investoritele ja andekatele töötajatele.
iAvatar kui Past ja Partnerid toode
iAvatar suhtekorralduses ei märgi populaarset ekraaniteost, vaid mainekujundust, mis kõneleb persoonist või organisatsiooonist. See võiks olla nimetatud ka organisatsiooni lugu. Sama lugu on passiivsem,avatari mõistega tähistatakse seda, et see kuidas kedagi tajutakse, on aktiivne, avatar mõjutab suhtumist meisse ka ilma meie füüsilise kohalolekuta.
Organiseerumine
Juba 1990ndate keskpaigas hakaksid suhtekorraldusagentuurid organiseeruma. 1995 alates PR firmade ümberlauakohtumised, millest kasvas mais 1996 välja eesti suhtekorraldajate liit. EPRA- kutseorganisatsioon PR töötajatele. PR firmade ümarlauakohtumisest 1997- Eesti Suhtekorralduse Äriühingute Liit.
EPRA

• EPRA eesmärgiks on korraldada liikmete infovahetust erialast koolitust ja suhtekorraldusvaldkonna arendamist Eestis.
  
• Liitu kuuluvad suhtekorraldajad, ke stöötavad nii avalikus sektoris, äriettevõtetes, mittetulundusorganisatsioonides kui suhtekorraldusfirmades. Liidusl on praegu veebruar 2012 seisuga 72 aktiivset liiget.
  
• Regulaarselt ilmus EPRA uudiskiri , toimuvad erinecad seminarid ja koolituspäevad, liidul on oma kodulehekülg- epra.ee
  
• Igakuiselt toimub klubiüritus, kus kuulatakse erialaseid ettekandeid ja diskuteeritakse valdkonna päevakajaliste küsimuste üle.
  
• Kõrgeim võimuorgan on üldkoosolek, kes valib liidu tööd kordineerima 5-liikmelise juhatuse. Juhatuse ametiaeg on 2 aastat.
  

Epra eetikakoodeks 1997.
A. Personaalne ja professionaalne ausus.

Personaalse aususe all mõistetakse nii kõrget moraalistandardit kui kalaitmatut isiklikku reputatsiooni.

Professionaalne ausus tähendab EPRA põhikirja ning eelkõige käesoleva eetikakoodeksi järgimist.
B. käitumisnormid tööandjate ning klientide suhtes.
C. käitumisnormid avalikkuse ning meedia suhtes
D. käitumisnormid kolleegide suhtes.
Aasta suhtekorraldustegu
2000. aasta lõpus korraldati EPR initsiatiivil esimest korda Eestis konkurss Suhtekorraldustegu, mille eesmärk oli välja selgitada aasla edukaim suhtekorraldusprojekt. Konkursile võivad töid esitada kõik juriidilised ja füüsilised isikud, keson vastava suhtekorraldusprojekti tellijad ja/või teostajad . Proektid võiva dolla läbi viidud avaliku,era- ja kolmanda sektori organisatsioonides.
Hindamiskriteeriumid: mõju eesti ühiskonnale või konkreetsele valdkonnale, mõju eesti suhtekorraldusele, leidlikkus, lahenduste uudsus .
Zürii hindab esitatud projektide: eesmärgikeskset tulemuslikkust, vastavust suhtekorralduse headele tavadele, lahenduste uudsust eestis.
ESTL- eesti suhtekorraldustudengite liit. Suhtekorraldust õppivad tudengid.
Arusaam suhtekorraldusest eestis
Kaja Tampere 2003
Marju Lauristin : avalikkusssuhted on muutunud turumajandusliku meediaühiskonna lahutamatuks institutsiooniks, mille tähendus kaugelt ületab kommertskasumi saamise huvid, olles kogu ühisknna jaoks tähtsa sotsiaalse kapitali, usalduse tekke, suurendamise ja kogumise vahend.
Suhtekorraldusfunktsiooni diskursused Eestis 1990ndate lõpuks.

• Juhid armastavad ennast liiga palju presenteerida või hoiduvad paaniliselt ajakirjandusse sattumast.
  
• Organisatsioonid kasutavad kommunikatsiooni ja suhtekorralduse juhtimisel väga vähe strateegilist planeerimist ja minimaalslt kasutatakse uurimustel põhinevat teavet.
  
• Organisatsioonidel puudub integreeritud lähenemine kommunikatsioonile ja oskus seostada kommunikatsiooni kogu organisatsiooni tegevusega .
  
• Sisekommunikatsiooni roll on eestis veel tähtsustamata.
  
• Organisatsioonid ei oska täpselt formuleerida oma sõnumeid.
  
• Organisatsioonid ei oska ajakirjandusse suhtuda kui oma partnerisse
  
• Organisatsioonid ei oska määratleda oma olulisi sihtrühmi, väga sageli suheldakse umbmääraselt ja ananüümse auditooriumiga.
  
• Organisatsioonid ei oska kasutada akadeemilisi teadmisi praktikas.
  
• Oorganisatsioonides ei ole alati esikohal aus kommunikatsioon ja selge ning läbipaistev tegutsemine.
  
• Organisatsioonid kardavad negatiivsete sõnumite sattumist ajakirjandusse.
  

Suhtekorraldus: põhieesmärgid, funktsioonid ja alaliigid
Suhtekorraldus on rakenduslik sotsiaalteadus, organisatsiooniteooria haru, millesse annavad om atugeva panuse ka süsteemiteooria, organisatsiooniteooria, sotsiaalpsühholoogia, mänguteooria ja teisedki sotsiaalteaduste valdkonnad.
„Meisterlikkus“ suhtekorralduses
Organisatsioonid saavad olla efektiivsed, kui na dmääratlevad oma eesmärgid, mi son sobilikud strateegilistele sihtrühmadele ja organisatsioonis kommunikatsiooni eest vastutav juht kuulub juhtkonda. Meisterlik PR töötaja- või osakond uurib keskkonda ja toob järjepidevalt sihtrühmade sõnumeid otsustamisprotsessi. ( J.E.Grunig 1992). USA ja lääne euroopa praktikas eeldatakse, et kui suhtekorraldaja suhtleb organisatsiooni publikutega ja täidab teabeedastaja ehk kommunikaatori rolli otsuste tegemise protsessis, siis osaleb ta kindlasti juhtimisprotsessis. J. E. Grunig kirjutab oma raamatus Meisterlikkus suhtekorralduses ja kommunikatsioonijuhtimine, et suhtekorraldajate roll on otsustusprotsessis olla teabe edastajad ja nad suhtlevad publikutega, et anda publikute vaateid edasi kõrgtasemel otsustajatele organisatsioonis- nad edastavad otsustajatele otsuste võimalikud tagajärjed.
Suhtekorraldus organisatsioonis
Sam Black leiab, et PR peaks olema organisatsiooni integreeritud osa, mitte organisatsiooni kapsiis ning organisatsiooni juhid peaks kasutama PR juhtimist ühe osana - suhtekorraldus on juhtimise üks osa ja praktikas peaks suhtekorraldus ulatuma organisatsiooni strateegilise juhtimise tasandini. Oluline spekt on ka suhtekorraldaja praktika, milliseid meetodeid ta organisatsiooni eesmärkide saavutamiseks kasutab. Teoorias tuntakse nelja suhtekorralduse mudeli, mida suhtekorraldajad tavaliselt kasutavad kommunikatsioonijuhtimise kontseptsioonide väljatöötamiseks ja praktiseerimiseks.
Teooria ja praktika
Praktikastest on siiski teada,e t tavaliselt ei esine täiesti puhtaid mudeleid ja seetõttu esineb tegelikkuses väljatoodud mudelite erinevusi. J.E.Grunig leiab, et reaalsuses praktiseeruvad proffesionaalsed suhtekorraldajad segamuselit mõlaemasuunalisest asümeetrilisest ja sümmeetrilisest mudelist-segamotiivi mudelit. Proffesionaalsete PR- töötajate praktikas segamotiiv mudelis on domineerivam sümmeetriline kui asümmeetriline mudel. J.E.Grunigi meelest ei saa PR olla meisterlik kui organisatsioon käsitleb suhteid teistega asümmeetriliselt: organisatsiooni enda kultuur on autoritaarne, manipuleeriv ja teisi kontrolliv. Meisterlik PR tugineb maailmavaatele, kus PR on sümmeetriline ja juhitav.
Grunig nimetab organisatsiooni ja publikute vahel töötavaid kommunikatsioonijuhte sillaehitajateks ning kirjeldab kuidas sillaehitajad peavad looma juhtimisinfo süsteemid, mis tagavad info liikumise otsustamisprotsessis vajalikesse vormidesse ja kohtadesse ning peavad korraldama informatsiooniliikumist nii, et sobiks otsustusstruktuuri ja protsessiga. Info koguja- ja töötleja roll on võti, mis avab kommunikatsioonijuhile juurdepääsu otsuste tegemisele juhtkonnas.
GLOBAL PR teooria põhiprintsiibid

Strateegiline juhtimine

Ühistegevus juhtkonnaga

Integreeritus, kaasatus

Juhtimisfunktsioon

Analüütiline juhtimine

Kahesuunaline sümmeetriline

Sümmeetriline sisekommunikatsioon

Teadmus ja pädevuspõhisus

Võrdnekohtlemine

Organisatsioonikultuur
Suhtekorralduse roll ühiskonnas
Suhtekorraldus teenib ühiskonda konflikte lahendades ja suhteid luues , mis on olulise tähtsusega dünaamilise konsensuse jaoks, millel demokraatlik ühiskonnakord püsib. Suhtekorralduse põhiline lõpptulemus on sellise sotsiaalse süsteemi loomine ja alalhoidmine, mis rahuldaks inimeste materiaalseid ja sotsiaalseid vajadusi.
Scott M. Cutlip

• Suhtekorralduse sotsiaalne funktsioon on täidetud, kui ignorantsus, sundimine ja järeldandmatus asendatakse teadmiste, kompromissi ja kohandumisega.
  
• Suhtekorraldus peab alati reageerima ühiskonna vajadustele mitte kitsastele ja üksikutele erihuvidele.
  

Avalikkus ja PR

• Avalikkuste defineeritakse kui sihtgruppe, kes on organisatsioonile olulised, kes võivad organisatsiooni mõjutada või kelel arvamus on organisatsioonile oluline. Avalikkus pole homogeenne, ta koosneb erinevate huvidega ja käitumisega sihtgruppidest.
  

• Sihtrühmad
  

Organisatsiooni tegevuskeskkonna moodustavad sotsiaalsed üksused ehk sihtrühmad. Sotsiaalsete üksuste ja nende suhete kindlaks määramine on suhtekorralduse keskne tegevus. Süsteemi tõhusaks toimimiseks on vaja, et kommunikatsioon osapoolte vahelt toimuks mõlemas suunas, iga kommunikatsioonitegevuse puhul nimetatakse täpselt selle osapooled ja arvestatakse keskkonna muutumisega.

• Avalike suhete puhul on oluline, et teataks millised grupid kuuluvad avalikkuse sellesse ossa, mi son organisatsioonile oluline. Need grupid sõltuvad omakorda organisatsiooni liigist kui ka kontekstist millega, seoses neid käsitletakse.
  

Stakeholder’ite teooria

• Sihtgrupid on need grupid või indiviidid , kellega organisatsioon üksteist vastastikku mõjutav ja vastastikku sõltub. Seega on sihtgrupiks iga indiviid või grupp, kes mõjutab või on mõjutatav organisatsiooni tegevuste, otsuste või eesmärkide kaudu. Sihtgrupid võivad organisatsiooni tegevusele kaasa aidata või seda takistada.(Gibson2000).
  
• Freeman defineerib sihtrühmi kui gruppi või indiviidi, kellel on organisatsiooniga vastastikku sõltuva dsuhted, kes saavad mõjutada või kes on ise mõjutatud organisatsiooni tegevusest, otsustest ja poliitikatest eesmärkide saavutamisel. Seega, sihtrühmad on need, kellega organisatsioon peab arvestama, sest nad võivad organisatsiooni aidata või kahjustada.
  

Situatsiooniteooria
Toetab eelnevat : organisatsioonid loovad sihtgruppe kui nende tegevusel on tagajärjed tesite organisatsioonide või inimeste rühmade jaoks. Kui ümbruskonna organisatsioonid ja inimeste rühmad ei mõjuta kuidagi antud organisatsiooni käitumist, siis na dpole sihtgrupid. ( Conrad ja Poole 1998).
Sihtrühmade teooria
Sihtrühmade ja nende suhete kindlaks määramine on suhtekorralduse keskne tegevus. Wood ja Jones ’i järgi on sihtrühmade teooria võti mõistmaks organisatsiooni sotsiaalsete suhete struktuuri ja ulatust.
Sihtgruppide kategooriad:

• Primaarsed ja sekundaarsed-primaarsed on need sihtrühmad, kellega organisatsioonil on formaalne , ametlik või lepinguline suhe ning kõik ülejäänud sihtrühmad on sekundaarsed. Strateegiline tegelemine sihtrühmadega eeldab aga seda, et mõlemal sihtrühmal tuleb nö silm peal hoida, sest teatud olukordades võib sekundaarne sihtrühm saada primaarseks.
  
• Aktiivsed ja passiivsed-Price- passiivsed sihtrühmad suhtlevad organisatsioonidega, et ei sekku organisatsiooni tegevusse või selle eesmärkidesse. Aktiivsed sihtrühmad jagunevad omakorda kolmeks: pühendunud, üldise huviga ja spetsiifilise huviga sihtrühmad.
  
• Latentsed ( varjatud) ja teadlikud
  

Avalikkust saab segmentida ka sihtgruppide tähtsuse järgi:

• Esmane grupp: isikud, kellega saab otseselt suhelda
  
• Vahegrupp: isikud, kelle kaudu suheldakse teiste isikutega
  
• Erigrupp: st igasugused organiseeritud grupid
  

Avalikkus sihtgruppidena
Avalikkuse saab liigitada neljaks grupiks :

Need, kes ei huvitu organisatsiooni tegevusest ja arvavad , et ei suud aseda mõjutada

Inimesed, kes on organisatsiooni probleemidest teadlikud ja sooviksid asjade kulgu muuta, kuid praktilisi samme ette ei võta

Inimesed, kes on teadlikudorganisatsiooni probleemidest, kuid arvavad et ei ole suutelised asjade kulgu muutma

Need, ke sarvavad, et suudavad organisatsiooni käitumist muuta ja seda ka üritavad.
Sihtgrupp ja turg
Organisatsioon saab valida ma turud, kui sihtgrupp nö tekib is eja valib oma organisatsiooni, millele tähelepanu pöörab. Sihtgrupp on reeglina aktiivsem kui turg.
Suhtekorralduse funktsioonid

Avaliku arvamuse ennetamine, analüüsimine ja tõlgendamine

Organisatsiooni juhtkonna nõsutamine mitmel alal ( meediasuhted, finantsssuhted, suhted töötajatega, suhted võimudega)

Organisatsioonisisese suhtekorralduse arendamine, teostamine ja planeerimine

Organisatsioonis teostavate programmide ja avalikkusega suhtlemise uurimine, juhendamine ja hindamine, et saavutada viimase arusaam organisatsiooni eesmärkidest

Planeerimine või kaasa aitamine organisatsioonipüüdlustele mõjutada või muuta avalikkuse hoiakuid ja seisukohti organisatsioonile soodsas ja soovitud suunas.
Suhtekorralduse rollid
Euroopa kontekstis on 2002. a. Nö Bledi manifestis sõnastatud Van Ruler ja Vercic. Beldi mainfest on euroopas aastatel 2000-2002 uuriguprojekti põhjal valminud raport.

• Refeletiivne roll: muutuvate ühiskonnanormide, väärtuste ja seisukohtade analüüsimine ning organisatsiooni liikmetega arutlemine selleks, et neile vastavalt kohandada seisukohti. On seotud organisatsiooni normide, väärtuste ha vaadetega ning suunatud eesmärgi ja strateegiate arendamisele.
  
• Juhtiv roll: rahagruppidega suhtlemiseks ja nende auhete säilitamiseks vajalike tegevuskavade väljatöötamine, et saavutada rahava usaldust ja vastastikkust mõistmist. Seostun nii äri- ja tesitegruppidega kui ka avaliku arvamuseg tervikuna ning on suunatud organisatsiooni eesmärgi ja strateegiate ellu viimisele.
  
• Operatiivne roll: organisatsiooni kommunikatsioonivahendite ette valmistamine, et aidata kaasa suhete formuleerimisele. On seotud teenustega ja suunatud teiste poolt arendatud kommunikatsiooni kavade rakendamisele.
  
• Hariv roll: kõigi organisatsiooni liikmete aitamine asjadunjakteks saamisel kommunikatsiooni vallas, et nad oskaksid vastata ühiskonna nõudmistele. On seotud organisatsiooni liikmete meelsuse ja käitumisega ning suunatud sissemistele avalikele gruppidele.
  

Panus avaliku informtsioonisüsteemi arendamisse, mille läbi demokraatlik ühiskond toimib. Suhtekorraldus aitab organisatsioonidel teada saada ja ette aimata avalikkuse ettekujutusi ja arvamusi , uusi väärtusi ja elustiile ühiskonnas, muutusi valijaskonnas ja seadusandlikes kogudes ning arenguid sotsiaalses, majanduslikus, tehnoloogilises ja poliitilises keskkonnas ning neile ka reageerida.
Suhtekorralduse alaliigid VAATA MATERIALE!
Suhtekorraldus kui organisatsiooni juhtimisfunktsioon

• Teavitamisvajaduse selgitamine : hinnang, kas otsustest on vaja teavitada töötajaid, pertnereid, kliente vms.
  
• Konteksti selgitamine: organisatsiooni tugevate külgede toetuseks, avalikku arvamust arvestades, organsatsiooni maine tõstmiseks/säilitamiseks.
  
• Organisatsiooni sisese kommunkatsiooni tagamine: vajaduste teadvustamine
  
• puuduste varjamine : probleemide peitmine positiivsete külgede esiletoomisega
  

Suhtekorraldus ja juhtimine
Suhtekorraldaja omab ligipääsu juhtkonnale ningseeläbi saab efektiivselt kujundada organisatsiooni mainet. Teise djuhtkonna liikmed näevad suhtekorraldust juhtimise olulise vahendina. Suhtekorraldusfunktsioonil on organisatsioonis usaldusväärne maine ja kaastöötajate toetus.
Suhtekorrralduse strateegiline planeerimine.
Meediasuhted suhtekorralduse vahendina.
Suhtekorralduse rollitüpoloogia
Pragmaatilne sotsiaalne roll- suhtekorraldus kui ettevõtetele turumajnduse olukorras konkurentsieelist loov valdkond . Suhtekorraldus on asümmeetriline, keskendudes kitsalt kliendi eesmärkide saavutamisele ning jättes kõrvale ühiskondlikud huvid.
Konservatiivne sotsiaalne roll-suhtekorraldus kui kliendi status quo kaitsja ja säilitaja. Suhtekorraldus kaitseb organistasiooni võimalike avalikkuse ja meedi rünnakute eest, avalikkuse huvid ja soovid on tagaplaanil.
Radikaalne sotsiaalne roll- suhtekorraldus on kui muudatuste kommunikeerija organisatsioonis ja ühiskonnas. Suhtekorralduse ülesandeks on edendada muudatuste elluviimist läbi info pakkumise, avaliku debati loomise. Suhtekorraldajad on kui muudatuste agendid, kes aitavad organisatsioonidel kohaneda avalikkuse muutuvate ootustega.
Idealistlik sotsiaalne roll- suhtekorraldus kui avalikkuse huvi teenija , organisatsiooni ja avalikkuse vahesliste vastastikuste heade suhete looja. Idelaistil roll näeb suhtekorraldust kui informeeritud ühiskonaliku debati edendajat ja organisatsioonide ja avalikkuse vahelise dialoogi hõlbustajat.
SWOT ?
SWOT MAATRIKS
TV-strateegia: tugevused- võimalused: kuidas sisemiste tugevuste abil võimalusi ära kasutada?
NV strateegia: nõrkused-võimalused: kuidas väliseid võimalusi ära kasutada sisemiste nõrkuste ületamiseks?
TO strateegia: tugevused ohud: kuidas sisemiste tugevuste abil väliseid ohte vältida?
NO strateegia: nõrkused- ohud: kuidas vähendada sisemisi nõrkusi ja kaitsta välistest ohtudest?
Mõõdetavate eesmärkide seadmine
Ei saa mõõta millegi efektiivsust , kui algusest peale pole määratletud, mille saavutamiseks see on. Eesmärkide seadmine on keerukas, sest suhtekorralduslikke tegevusi on tihti raske eristada reklaami ja marketingi tegevustest.
Lõhiajaliste tulemuste mõõtmine
Organisatsiooni esitlemine teistele, tähelepanu ja heatahtlik suhtumine, mis organisastsioonile osaks saab. Meediasuhete svõib seda mõõta avaldatu hulgaga , loodetava sihtgrupi suurusega, kelleni sõnum jõuab. Meedia kontentanalüüsi tulemusrikas kasutamine.
Tulemuslikkuse mõõtmine pikaajalises perspektiivis
Kas sihtgrupp sai sõnumi, kas ta seda mõistis, kas tema hoiak muutus? Näiteks sihtgruppide hinnangute mõõtmine enen ja pärast meetodil, rollimängu tehnikad , eksperimentaalsed projektid , statsitilised analüüsid. Andmekogumise meetodid ja analüüs keerukam ja kulumahukam.
Organisatsiooni tulemuste mõõtmine tervikuna
Suhtekorraldus etulemused ei saa olla positiivsed kui pole laienenud turg, suurenenud organisatsiooni kasum. Hindamiseks peavad algusest peale olema selged viisid, kuidas suhtekorraldus toimib organisatsiooni kui terviku tegevuses. Suhtekorraldusalase tegevuse plaan peab olema osa organisatsiooni tegevusplaanist.
Infoseire
Süstemaatiline teavitamine uutest faktidest, käsitlustest, nähtustest, ilmingutest, arengutest kokkulepitud temaatika ulatuses kokkulepitud infoallikate seire alusel. Seire objektideks võivad olla prioriteetsete valdkondade ja teemade faktiandmed, parimad kogemused, analoogiliste probleemide lahendused muudes organisatsioonides, normid, seadused, regulatsioonid, teadusuuringud, sündmused jm.
Infoseire lepingu sõlmimine kliendiga seire objekti ( teemade) kindlaksmääramine ja fikseerimine. Seire geograafilise ulatuse ( linn,riik) läbivaadatavate infoallikate kindlaksmääramine ja fikseerimine. Seiriste edastamine sageduse kindlaksmääramine. Seiriste kandja ja kanali kindlaksmääramine. Seiriste esitamine vormi kindlaksmääramine ja fikseerimine.
Meediamonitooring: kujunemislugu
1900ndate alguses Flora Adamsi hobi ajaleheväljalõikeid teha. 1903 asutas koos abikaasaga Lce Press Clippings company, mis tegutseb tänapäevani.
FIBEP asutati 1953 Pariisis
Monitooring
Tulemuslik meeediamonitooring on organisatsiooni tervikliku infosüsteemi osa ning oluline tagasisideme instrument organisatsiooni tegevuse ja tegevust mõjutavate keskkonnamuutuste jälgimisel.
Et meediamonitooring oleks tulemuslik tuleb: huvipakkuva turu meediamonitooringu eesmärk detailselt defineerida, selekteerida allikad, juhindudes määratletud eesmärkidest. Valida jälgitavad märksõnad ja teemad vastavalt meediamonitooringu eesmärkidele. Koguda ja analüüsida vajalikku teavet regulaarselt ja periooditi, et näha turu arenguid ja omandada võrdlusbaas. Kasutada tulemusi efektiivselt ja võimalikult laiallt, kuna sellest võivad kasu saada eri tasandite otsustajad.
Professionaalne monitooring koosneb: trüki ja online väljaannete lugemisest , raadio ja televisooni seirest, meediaülevaadete koostamisest ja toimetamisest, meedianalüüsist.
Meediaplaneerimine
Massikommunikatsioonivahendite valik, mille abil viiakse sõnum sihtrühma liikmeteni. Põhineb erinavatest allikatest pärineva kvantitatiivse teabe süstemaatilisel analüüsil. Laieneb kvalitatiivse teabe kasutamisele meediaplaneerimisel.
Online monitooring
Online monitooring on pidev monitooringuprotsess, mille käigus tuvastatakse ja edastatakse klienti huvitav informatsioon kogu tööpäeva jooksul. Sama päeva meediakajastuse monitooring on kättesaadav alates varahommikust ja pidev teabeedastus toimub terve päev. Monitooringu käigus jälgitakse kõiki teemakohaseid artikleid, uudislugusi ja saateid ning monitooring katab vastavalt kliendi soovile kõik meediatüübid ja kanalid. Operatiivne jälgimine tagab võimaluse olla jooksvalt kursis päevasündmustega, saada kohene tagasiside pressiteate levikust ja olla valmis reageerima ootamatule meediasündmusele.
ETA monitooring- esimene monitooring on eestis, lätis ja leedus.
Meediaülevaade
Konkreetse sündmuse, ettevõtte, isiku jne meediakajastuse koondülevaade, mis koostatakse pikema perioodi kohta kas kaks korda nädalas või üks kord nädalas, kuus või aastas. Olenevalt ülevaate iseloomust edastatakse materjalid elektroonilisel kujul, koopiatena paberkandjal või digitaalse salvestusena. Meediaülevaateid kasutatakse väiksemat operatiivsust nõudvate ja reeglina tagasiulatavate monitooringute korral, et fikseerida juba toimunud meediasündmuste kronoloogia.
Meediakajastuste analüüs
Tervikliku monitooringusüsteemi osa ja nende eesmärk on aidata kaasa strateegilisele kommunikatsioonijuhgtimise protsessile. Analüüsid jagunevad üldiselt kavantitatiivseteks ja kvalitatiivseteks.
Meediakajastuste kvantitatiivne analüüs
• Keskendub teatud nähtuste, ettevõtete, isikute jms. esinemissagedusele ja tingimustele meediakanalites.
• Kvantitatiivse analüüsi puhul tehakse suurema hulga informatsiooni põhjal üldistusi mingi
perioodi jooksul toimunud muutustest ning tulemused on arvuliselt mõõdetavad ja võrreldavad.
• Analüüsi aruanded koostatakse reeglina arvandmete võrdlustena tabelite ja graafikute kujul
Keskendub üksiksündmustele ning tegeleb nende lähema vaatlusega.
• Rõhk omaduslikel parameetritel nagu isikute seisukohad, meediakanalite poolt antud hinnangud , autorite poolt kasutatud argumendid jne.
• Kvalitatiivset analüüsi kasutatakse näiteks organisatsiooni meediakampaaniate kulgemise hindamisel või meediaavalikkuses levivate hoiakute ja suhtumiste muutumise fikseerimiseks.
Observer Group & Observer Eesti
• Observer Eesti OÜ on koostööpartneriks Observer ABle ,mis on laienenud 11 riiki ülemaailma;
• Observer Eesti OÜ missiooniks on tõhustada kliendi kommunikatsiooni ja aidata tal seeläbi teha paremaid strateegilisi otsuseid;
• Observer Eesti OÜ visiooniks on olla suurim, usaldusväärseim ning sõltumatuim kohalikke ja rahvusvahelisi teabeteenuseid pakkuv koostööpartner Eestis.
Meedius Eesti OÜ
• Alates 2010. aasta 1. veebruarist hakkas Observer kasutama uut nime Meedius Eesti OÜ;
• Meedius Eesti OÜ on üks Eesti suurimaid meedia- ja äriseire firmasid, kuhu on koondunud 13 oma ala professionaali. Alates aastast 1993 on kohalikele ja rahvusvahelistele organisatsioonidele Eestis pakutud teenuseid, mis aitavad tõhustada ettevõtte kommunikatsiooni- ja turundustegevust.
• Meedius Eesti OÜ filtreerib , teeb kokkuvõtteid ja analüüsib meedia ning muude avalike allikate teavet kliendi perspektiivist. Oma teenustega aidatakse ettevõtetel saada ülevaadet turunduse ja kommunikatsiooni efektiivsusest ning paremini planeerida ja jälgida kommunikatsioonitegevust. Samuti pakutakse klientidele aktuaalset ja strateegilist teavet
nende ärivaldkonna ja -keskkonna kohta.
IMF Baltic on kaasaegse meediaseire organisatsioon. Firma eesmärgiks on pakkuda klientidele väga paindlikke lahendusi meediaseireks.
• Clipping, TV ja Raadio monitooring, artiklite kokkuvõtted, andmebaas , analüüsid, tõlked
Mõisteid meediaseireks
• MÄRKSÕNA: Märksõnade abil kaardistatakse kliendi monitooringu diapasooni ja klienti huvitava valdkonnaga seonduvad mõisted.
• RTV: Raadio ja televisiooni lühend.
• ON-LINE: Interneti teel edasiantavad materjalid.
• KÕNEISIK: Isik keda meedia tsiteerib, mainib või keda meedia kasutab arvamusliidrina.
• ALLIKATÜÜBID: IMF Baltic on kasutusele võtnud järgmised kategooriad: Päevalehed, Ajakirjad , Maakonnalehed, Infoagentuurid, Internet , Televisoon , Raadio
• ARTIKLITÜÜBID: IMF Baltic on kasutusele võtnud järgmised kategooriad: Artikkel, Juhtkiri , Arvamus/Kommentaar, Uudislugu, Lühiuudis, Pressiteade.
Meediasuhted
• Meediasuhted on suhtekorralduse üks olulisi töövahendeid. Organisatsiooni seisukohast on kasulik avalikkusega suhelda ja oma tegevusest teada anda.
• Meedia ei ole mingil juhul kuulekas kanal kellegi sõnumi edastamiseks, vaid pigem kommunikatsiooni eraldiseisev sihtgrupp, kellel tulenevalt erilisest positsioonist ühiskonnas on suurem mõju muude sihtgruppide arvamuste kujunemisel.
Meediasuhted võib jagada proaktiivseteks ja reaktiiveteks. Proaktiivsete meediasuhte puhul on tegemist sõnumi edastaja omal algatusel ellu kutsutud sündmusega. Reaktiivse meediasuhte puhul on tegutsemise algatajaks meediakanal.
• Proaktiivsete meediasuhete arendamiseks on järgmised võimalused: pressikonverents , briifing, ekslusiivintervjuu, vestlusring, seminar , avalik pöördumine, muud avaldused pressile ja ekspertkommentaarid.
Uudisväärsus, uudiskünnis
• Päevakajalisus – teema on kuum, sellest kõneldakse ja kirjutatakse .
• Erakordsus – uudis pole see, kui koer hammustas inimest, vaid, kui inimene hammustas koera . Kas te olete millegi tegemises esimesed või viimased ? Kas midagi teie juures saab iseloomustada sõnaga “kõige” – kõige vähem, kõige suurem jne.
• Geograafiline ja emotsionaalne lähedus – kõik see, mis toimub lähedal, pakub suuremat huvi kui väljaspool toimuv ja võõras (oluline arvestada ka pressiteadet välja saates, millisele meediakanalile millise mastaabi uudis sobib).
• Värskus – uudis on see, mis toimub homme ja täna, äärmisel juhul eile.
• Mõjukus, olulisus, kasulikkus – tähtsus ühiskonna jaoks laiemalt. Oluline on osata näha oma organisatsiooni “väljaspool kasti”.
• Konfliktsus – see ei tähenda pelgalt tüli, skandaali. Konfliktne on olukord või küsimus, mille puhul on esindatud vähemalt kaks erinevat seisukohta. Konfliktsust annab ka poolkunstlikult tekitada.
• Meelelahutuslikkus – pakub praktiliselt alati inimestele huvi ja võib lisada uudisväärtust.
• Prominentsus – teatud - tuntud inimeste seos sündmusega
lisab uudisväärtust
Uudiskünnise ületamiseks
• Väljaande ja auditooriumi iseloom ja suunitlus– kas olete ikka oma sõnumi suunanud õigesse kohta…
• Väljaande omanike mõju – kuigi ajakirjanikud on suuremalt jaolt oma igapäevatöös iseseisvad ja sõltumatud, võivad omanikud või peatoimetaja mõnikord oluliste majandus-, poliitiliste- ja julgeolekukaalutluste tõttu ajakirjanikku mõjutada.
• Uudiste hulk konkreetses numbris – päevad pole vennad, seetõttu võib mõnel päeval uudisekünnise ületamine olla keerukam kui teisel. Kasutada ära hapukurgihooajad: jaanipäevast augusti keskpaigani, jaanuar, eriti esimene pool, ülestõusmispühade teine püha; nädalapäevadest raadios laupäev ja pühapäev, esmaspäeva hommik. Sagedasti on palju uudiseid neljapäeviti ja reedeti.
• Väljaande, tele/raadiojaama võimalused uudiste hankimisel väljaspool kodulinna – korrespondente väljaspool Tallinna ja Tartut tavaliselt pole. Teha omalt poolt kõik, et ajakirjanik saaks mugavalt , kiirelt sõita väljapoole suurlinna.
Uudise iseloom ( hard news – poliitika ja majandus ning
soft news – kultuur, haridus , inimesed).
• Ajakirjanike ettevalmistus ja eelistused – nn. Isiklik faktor, haridus, lemmikud jne. Ajakirjanik on … “ikkagi inimene”.
• Allikate surve – ajakirjanik peab säilitama oma sõltumatuse, hoides samal ajal häid suhteid kontaktisikuga.
• Uudise toimetusse saatmise aeg – parem hommikupoole ja paar päeva ette, siis jääb ajakirjanikul aega sellega töötamiseks.
• Suhted uudise koostajaga – “ihuajakirjanik” usaldab autorit, keda tunneb.
Pressiteade
• … on sõnum, millel on uudisväärtus ja mis on kirjutatud ning vormistatud ajakirjanduse mängureeglitest lähtudes.
• Samas annab pressiteade võimaluse esitada oma sõnum nii, nagu kirjutaja seda soovib; rõhuasetused, millegi võimendamine või mahavaikimine on koostaja teha.
• Pressiteate kirjutajal peab olema selge ettekujutus ja piisavalt informatsiooni toimuvast sündmusest.
• Pressiteade on konkreetne ja põhineb faktidel.
Pressiteate struktuur
• Organisatsiooni logo või andmed (päis)
• Kuupäev
• Pealkiri (aktiivse verbiga)
• Sissejuhatus (huvi ja põhiinfo)
• Teemat arendavad lõigud (täiendav info
sündmuse kohta)
• Koostaja kontaktandmed
Suhtekorralduse ja ajakirjanduse rollid
Ajakirjanduse ja suhtekorralduse rollid ühiskonnas määrab domineeriv avaliku kommunikatsiooni mudel (model of public communication) –Lauristin & Vihalemm 2002
Avaliku kommunikatsiooni mudelid
• Kommertsiaalne mudel (commercial model) – müügimehed mõlemad;
• Veenev mudel (persuasive model) – propaganda;
• Kriitiline mudel ( critical model) – ajakirjandus kui valvekoer , suhtekorraldaja kaitseb;
• Dialoogi mudel (dialogical model) – suhtekorraldus usalduse ja koostöö loojana. Eestis on liberaalse ajakirjanduse mõjul domineerivaks kriitiline mudel (Lauristin/Vihalemm 2002)
Sõnum
• Varased kommunikatsioonimudelid lähtuvad peamiselt sõnumi saatjast ja ei pööra vastuvõtja omadustele olulist tähelepanu.
• Harold Lasswell (1948): Kes ütleb? Mida? Mille kaudu? Kellele? Millise mõjuga?
• Sellisele lähenemisele vastandub semiootikakoolkond, kes keskendub sellele, kuidas kommunikatsiooni vastuvõtja loob sõnumile tähenduse vastavalt oma isiksusele, kultuurilisele ja sotsiaalsele taustale ja muule.
(Kohalik) teabeleht
• sobib väga hästi probleemide või plaanide selgitamiseks ja lahtiharutamiseks ning juba tehtud otsuste põhjendamiseks;
• pakub võimalust anda operatiivselt informatsiooni;
• heaks meie-tunde tugevdamise võimaluseks;
• informatsiooni levimist toetab ka teabelehe avaldamine veebilehel (kui sihtrühmad erinevad);
• nimetus, autorid, koostajad vms
Teadetetahvel
• “vanu häid” teadetetahvleid ei tasu informatsiooni edastamise kanalina arenevate uute tehnoloogiliste võimaluste taustal alahinnata;
• asukoht, paigutus , tekst, kujundus;
• info sisu ja selle potentsiaalne kasutaja;
• dubleerimine : veebileht, teabeleht?
Suhtlemistasandid meediaga
Meediaga suhtlemisel tuntakse viit rahvusvaheliselt välja kujunenud suhtlemistasandit:
• on the record ehk täielik tsiteerimine – ajakirjanik võib kasutada kõike, mida olete öelnud ning lisada ka teie nime ja ameti. Nii toimub enamik intervjuusid ning pressikonverentse;
• not for direct quotation – öeldut võib küll kasutada koos teie nime ja ametiga, kuid mitte jutumärkides tsitaadina;
• on background – tüüpiline viide on “kõrge ametnik ” või “juhtivtöötaja”, teie nimi ja amet jäetakse avaldamata;
• on deep background – ei avaldata ka üldnime, info jääb ajakirjaniku teada ning tema vastutada;
• off the record – info ei kuulu avaldamisele, vaid on mõeldud ajakirjanikule uuritava protsessi või sündmuse mõistmiseks.
Arvamuslugu
Arvamusloos väljendab autor oma arvamust ehk seda, mida tema õigeks peab. Ajalehes onarvamuslehekülje eesmärk aidata lugejail kujundada oma arvamust päevaprobleemide kohta. Hea ja objektiivne ajaleht annab konfliktsituatsioonis võrdselt sõna kõigile osapooltele. Arvamus ja uudis peavad ajalehes olema selgelt eristatud. • Arvamuslugu koosneb tavaliselt neljast osast: sissejuhatus, arvamus, detailid ja järeldused.Sissejuhatuses esita lühidalt ja paeluvalt see taust, millest on ajendatud arvamusloo kirjutamine(ntlühiülevaade sündmusest ja selle ajaloost). Seejärel kirjuta, mida sa asjast arvad - arvamus. Järgmises osas esita detaile, mis su arvamust toetavad. Arvamusloo lõpetamiseks tee ettepanekuid ja soovita lahendusi olukorra muutmiseks - järeldus.
Organisatsioonisisene suhtekorraldus
Aune Past, 2009
• Toimiva sisekommunikatsioonita organisatsioon on kui kenasti värvitud papist auto, millel puudub mootor.
• Selles raamatus „ too oma meeskon paati“käsitletakse organisatsiooni tema liikmete ühistegevusena. Ühistegevuse aluseks on kommunikatsioon. Kommunikatsioon on organisatsiooni toimimise põhieeldus. Organisatsioonisisese osaluse ja usalduslikkuse tulemusel tekkivat efektiivsuse kasvu võib käsitleda sotsiaalse kapitalina. Organisatsioonid vajavad oma eesmärkide saavutamiseks sotsiaalset kapitali, oma liikmetevahelise suhtlemise tulemusel tekkivat lisaressurssi.
Sotsiaalne kapital koosneb suhtevõrgustikest (kuivõrd üksteist usaldatakse ja toetatakse, kuivõrd oluline on kuulumine gruppi), ühistest väärtustest, normidest, ootustest ja sanktsioonidest. Sotsiaalse kapitali mõõdikuteks on usaldus, tunnustus, kuuluvustunne, koostöö.
Juhtkond ja suhtekorraldus
Organisatsioonide suhtekorraldustegevuse usaldusväärsus algab juhtkonna usaldusväärsusest ning sotsiaalselt vastutustundlikust käitumisest. Scott Cutlip, Allen Center ja Glen Broom on välja toonud kuus peamist aspekti, millele tuleks tippjuhtkonnal tõsist tähelepanu pöörata kui eesmärgiks on kaasaegsete suhtekorraldusprotsesside rakendamine (Cutlip jt 2000). Tippjuhtkond peab suhtekorraldustegevust piisavalt väärtustama ja ise sellesse süvenema; Suhtekorraldustegevuse jaoks tuleks palgata kompetentseimad võimalikud spetsialistid ; Organisatsiooni kui terviku tasemel tehtavate otsuste puhul tuleb arvestada suhtekorralduslikku perspektiivi; Kommunikatsioonis on oluline kahepoolsus, seda nii sisemiste kui väliste sihtrühmadega suheldes; Juhtkonna sõnade ja tegevuse kooskõla muudab firma kui terviku usaldusväärsemaks; Selgelt defineeritud eesmärgid aitavad jõuda paremate tulemusteni.
Info liikumine organisatsioonis
Kommunikatsioon ülalt alla: info ülemustelt alluvatele tööülesannete täitmise, organisatsiooni suundumuste ja arengute ning töötaja personaalse toimetuleku jms kohta; Kommunikatsioon alt üles: info alluvatelt ülemustele nende töö, saavutuste , probleemide kohta, samuti töötajate plaanid, ideed jms; Horisontaalne kommunikatsioon: infovahetus sama tasandi töötajate vahel; Diagonaalne kommunikatsioon: infovahetus erinevatel positsioonil asuvate töötajate vahel.
Töötaja ja kommunikatsioon
Aktiivne töötaja (teadvustab kommunikatsiooni vajalikkust ja kasulikkust nii endale kui ka kogu organisatsioonile ning planeerib oma igapäevast kommunikatsiooni); Reaktiivne töötaja (ei kommunikeeri plaanipäraselt ja järjepidevalt, kuid vajadusel, nt küsides annab info edasi); Passiivne, eemaletõmbuv töötaja (ei teadusta kommunikatsiooni vajalikkust ja kasulikkust ega planeeri seda oma tegevuses ning hoiab eemale igasugusest info edastusest).
Sisekommunikatsioon
• Igasugune inimestevaheline suhtlemine mingi grupi (organisatsiooni) piires;
• Sisekommunikatsiooni eesmärgiks on ühtsete väärtuste ja ideoloogilise süsteemi ehk organisatsioonisisese kultuuri loomine ja hoidmine
– sisekommunikatsioon ja organisatsioonikultuur;
• Et toimida edukalt, peab sisekommunikatsioon olema tihedalt seotud juhtimisega.

• dünaamiline protsess, mille käigus toimub sõnumite edastamine ja interpreteerimine organisatsiooni liikmete vahel;
  
• eesmärgiks on osapoolte e organisatsiooni liikmete vastastikune informeeritus ja mõistmine ning seeläbi tekkinud ühisosa ja ühtekuuluvustunde suurendamine ;
  
• peegeldab organisatsiooni kultuuri e organisatsiooni väärtusi, hoiakuid, põhimõtteid ja käitumismalle, mis on välja kujunenud suhetes sise-ja väliskeskkonnaga.
  

Sisekommunikatsiooni eesmärgid
• Suurendada lähedust organisatsiooniga (igapäevane teave organisatsiooni arengute kohta aitab töötajal tunda end kollektiivi täisväärtusliku liikmena);
• Suurendada töötajate osalust muutusteprotsessis (piisav info kaasab töötajaid panustama muutusteprotsessis organisatsiooni hüvanguks);
• Tugevdada organisatsioonikultuuri (töötajate kaasamine otsustesse ja aruteludesse tekitab nn ühise pere ehk “meie tunnet ”);
• Aidata kaasa organisatsiooni sisemise pildi loomisele (igapäevane info aitab kujundada töötaja arusaama organisatsioonist ja selle väärtushinnangutest).
Sisekommunikatsiooni mõjutavad tegurid
• Tsentraliseeritus - kui palju tehakse otsuseid organisatsiooni hierarhia ladvikus;
• Kihistumine - kuivõrd omavad rolli organisatsiooni hierarhilised tasandid ;
• Formaliseeritus - kui palju on organisatsioonis reegleid ja norme ning kuivõrd neid järgitakse;
• Komplekssus - kuivõrd koolitatud on organisatsiooni liikmed ja kas käitumisel nõutakse ranget või paindlikku käitumist;
• Osalemine otsustusprotsessides - kui palju osalevad organisatsiooni liikmed otsustusprotsessides.
Sisekommunikatsiooni funktsioonid
• Organisatsiooni põhitegevuse toetamine (informatsiooni edastamine ja vahetus on vajalik
igapäevaste ülesannete täitmiseks);
• Osalemise soodustamine (piisav info kogu organisatsioonist suurendab töötajate osalemist/kaasatust ning tõstab töötajate motivatsiooni);
• Organisatsiooni muutuste toetamine
(sisekommunikatsiooni abil tuleb kõikidele organisatsiooni liikmetele põhjendada tehtavaid
muudatusi ning määratleda selle juures iga töötaja roll ja panus).
Sisekommunikatsioon
• Sisekommunikatsioon on igaühe ülesanne: oma valdkonnas toimuva kajastamine organisatsiooni sees on osa tööst;
• Kõrge kaasatuse määr: töötajaid innustatakse oma arvamust avaldama, “teisitimõtlejad”… o.k.;
• Tagasiside võetakse arvesse otsuste tegemisel;
• Juhtkonna kõrgendatud tähelepanu;
• Kaasaegsed kommunikatsioonivahendid, unustamata seejuures, et on ka traditsioonilised
infokandjad.
Sisekommunikatsiooni kanalid
• Organisatsiooni väljaanne (ajaleht, kuukiri, uudiskiri, stend, laua/seinaleht vms);
• Teadetetahvel (seinal, kuvaril vms);
• Organisatsioonisisene meediakanal – raadio/teletranslatsiooni võrk;
• Ideede telefon, kastike või veebivorm;
• Töötajate koosolekud/juhtkonna koosolekud;
• Töötajatele mõeldud üritused – info- ja meelelahutus ;
• E-post, meililistid, msn vms;
• Siseveeb /Intranet.
Sotsiaalne tarkvara
• Mõiste „Sotsiaalne tarkvara” võttis kasutusele Clay Shirky 2002. aastal ja defineeris seda kui tarkvara, mis võimaldab grupitööd, luues soodsa keskkonna mõtete ja ideede jagamiseks, kogumiseks ning uute teadmiste tekkimiseks. Sotsiaalse tarkvara alla kuuluvad veebipõhised vahendid, mis võimaldavad inimestel leida kas teisi inimesi (ühiste huvide põhjal) või leida teiste inimeste poolt loodud digitaalseid artefakte ja omaenda artefakte teistele jagada ( digitaalne artefakt - inimese poolt loodud digitaalne objekt, näiteks pilt, dokument,
video, viidad (bookmark’ide).
Suhtekorraldusallüksus
• Organisatsiooni siseselt on maailmapraktikas levinud kaks peamist viisi suhtekorraldusallüksuse töö korraldamiseks.
• Vastavalt organisatsiooni tegevusalale, sihtrühmade iseloomule ja ajalooliselt välja kujunenud tavale töötab suhtekorraldaja (või allüksus) kas otse tippjuhi alluvuses või turundusüksuse koosseisus . Suhtekorraldusega tegelev üksus tippjuhi alluvuses juhul, kui tegemist on väga suure firmaga , paremad võimalused operatiivseks tegutsemiseks, eriti hea kriisikäsitluseks;
• Suhtekorraldusega tegelev üksus turundusüksuses sobib, kui organisatsioon vajab väga tugevat toodete-teenuste müügitegevust, sellisel positsioonil on rakse korraldada kogu firma PR-i, sest suhtekorraldaja on strateegilisest infost liiga kaugel.
Kui organisatsioon palkab suhtekorraldaja, siis on vaja …
• määrata töö sisu;
• määrata positsioon organisatsioonis;
• määrata võimalikud asendajad;
• fikseerida töö eesmärk (teavitaja, ühenduse pidaja jne);
• määrata suhtekorraldaja vastutusvaldkond;
• formuleerida volitused tema valdkonnas;
• määrata kindlaks koostöörühmad nii organisatsiooni sees kui suhetes avalikkusega;
• planeerida arengusuunad ;
• planeerida koolitus;
• fikseerida võimalikud eriülesanded (kriisikäitumine vms).
Past`lt
• Imago on organisatsiooni kohta käivate muljete summa, pilt, mille on loonud indiviid või sihtgrupp;
• Sisemine imago on kooskonna liikmete peas tekkinud kujutluspilt organisatsioonist
• Imago sisaldab muljeid ja hinnanguid
• Maine on uskumuste kogum, mis avalikkuses levib organisatsiooni kohta.
• Imago on kujutluspilt, mis ei peegelda organisatsiooni kõiki omadusi. Kui imagot teadlikult luuakse, siis on tegu “pettusediskursusega”.
• Mainet saab teadlikult luua - selleks vaja integreeritud kommunikatsiooni strateegiat
• Imago loovad sihtgrupid. Sisemise imago loovad kooskonna liikmed.
• Maine on nagu katus, mis moodustub erinevatest imagotest.
• Imago tekib
– sellest, mis organisatsioon ise enda kohta ütleb;
– sihtgruppide isiklikust kogemusest;
– kolmandatest allikatest tulevast infost.
• IMAGO –
- mõjutab seda, mida organisatsioonist arvatakse ja mäletatakse;
- korrastab inimeste reaktsioone, tegutsemist ja hoiakuid;
- ennustab, kuidas inimene millegi suhtes käitub.
37