Turunduse alused, eksamiküsimused (0)

1. Turunduse mõiste ja olemus
Turundus e-. marketing on laialt levinud kogu maailmas. Kaasajal vaadatakse turundust kui: filosoofiana, kontseptsioonina, juhtimise funktsioonina .
Turundus – on tegevus, mis on suunatud vajaduste ja soovise rahuldamisele vahetusprotsesside kaudu, saavutamaks ettevõtte eesmärke.
Turundus - on tegevuste kogum, mis hõlmab keskkonna analüüsi. Turundus uuringuid , toote arendusi, hinna kujundamist, turustuskanalite valikut, müügitoetustegevust ja müüki ennast.
Soovid on muutuvad, vajadused püsivad, seepärast tegeleb turundus rohkem soovide kui vajaduste rahuldamisega. Soovid sõltuvad keskkonnast, kultuurilisest taustast , harjumustest, elueast, kasvatusest. Turunduses tegeletakse ka nõudluse kujundamise ja rahuldamisega.
2. Turunduse üldised funktsioonid ja probleemid
Eristatakse 7 turulõhet, mida turundus peab tagama: ruumilõhe, ajalõhe, infolõhe, väärtuselõhe, koguselõhe, omandiõiguselõhe, valikulõhe.
Turunduse probleemid: inimeste probleem, turustamise probleem, väärtuse problemaatika , hinna kujundamise problemaatika, teavitamise ja veenmine problemaatika
Turunduse funktsioonid: müük, realiseerimine , ost, müügi- eelne ja järgne teenindamine, reklaam , avalikkusega sidemete loomine, transport, standardiseerimine , turunduse – finantseerimine , riski vähendamine.
3. Sihtturunduse olemus
On massturundus ja sihtturundus . Sihtturunduse korral tehakse kindlaks tarbijate grupid(segmendid), kellest turg koosneb ja kujundatakse turundusmeetmed vastavalt valitud grupile. Kui tarbijate vajadused on enam-vähem sarnased, siis on homogeenne turg ja kui täiesti erinevad, siis on heterogeenne turg. Viimasel juhul vajab turg segmenteerimist. Selleks jaotatakse koguturg sarnaste vajadustega tarbijate rühmadeks. Saadud segmentide hulgast valitakse sihtturud. Lõpuks tuleb sihtturul luua pakutavale kaubale parim positsioon. Sihtturunduses võib eristada 4 põhietappi:1. Turu määratlemine, 2. Turu segmenteerimine , 3. Sihtturu valimine, 4. Toote/teenuse positsioonimine.
4. Segmnenteerimise olemus
Turu segmnenteerimine on protsess, mille käigus koguturg jaotatakse mõtestatud osadeks ehk segmentideks.
Tuntuimad segmenteerimisnäitajate grupid on: demograafilise, geograafilise, psühhograafilised.
5. Positsioneerimise olemus
Positsioneerimine on protsess, mille abil tooted/teenused saavad oma asukoha tarbijate teadvuses, sõltuvalt nende eelistest võistlevate toodete suhtes.
Sagedamini kasutatavad positsioneerimise vahendid: toode/teenus, hind, teised tooted, erilised kasutusviisid, tarbijatüübid.
6. Turundusinformatsiooni jagunemine
Turunduse infosüsteemi all peetakse silmas meetodeid ja protseduure, mida kasutatakse turundusalaste andmete süstemaatiliseks kogumiseks, jagamiseks, analüüsimiseks, säilitamiseks, levitamiseks.
Info jaguneb: esmane e. primaarne ja teisene e. sekundaarne .
Esmast infot kogutakse spetsiaalselt käsiloleva probleemi lahendamiseks. See on uus, originaalne, mida saadakse, küsitluse, vaatluse eksperimendi abil. Infot võivad anda tarbijad, spetsialistid, eksperdid , vahendajad. Esmane info on vajalik, kui teisesest infost ei piisa turundusotsuste langetamiseks . Teisene info on olemasolev informatsioon, mida ei ole kogutud spetsiaalselt käsiloleva probleemi lahendamiseks, vaid muudel eesmärkidel. See ei ole kellegil varem kogutud, töödeldud, avaldatud ning on kättesaadav paljudele . Teisene info jaguneb sisene ja väline info. Ettevõttesisesed allikad: finantsallikad, turustusosakond, teenindusosakond, tootmisosakond . Ettevõttevälised allikad: tarnijad, vahendajad, konkurendid, tarbijad, info-ja nõustamisfirmad.
7. Algandmete kogumise meetodid –
Küsitlus(otsene intervjuu , postiküsitlus, telefoniküsitlus), vaatlus , eksperiment
8. Turundusmeetmestik
J. McCarthy 4 P mudel : 1. Toode 2. Hind 3. Turustus 4. Toetus
9. Toote määratus, olemus ja tasandid
Toote all mõistetakse kõike seda, mis võib rahuldada turu vajadusi ja soove. Tooted võivad olla füüsilised objektid(asjad), teenused, kohad, organisatsioonid , ideed, informatsioonid jne.
Toote liigitus:1. Kasutuskestvuse järgi liigitatakse tooteid: lühitarbekaubad on tooted, mid on mõeldud ühekordseks kasutamiseks; kestvuskaubad on tooted, mis mõeldud korduvkasutamiseks; teenus on müügiks pakutav tegevus või selle mitteesemeline tulemus.2. Tarbimise iseloomu järgi jagatakse: tarbekaubad on mõeldud üksikisikutele ja majapidamistele lõpptarbimiseks; tootmiskaubad on tooted, mida üksikisikud või organisatsioonid omandavad edasiseks töötlemiseks või äritegevuseks. 3. Ostuharjumuse alusel klassifitseeritakse tarbekaubad: esmatarbekaubad – ostetakse sageli, valikkaupade ostmise eel võrdlevad tarbijad tavaliselt pakutavate toodete hinda ja kvaliteeti mitmetes poodides (kodumasinad, mööbel, riided, autod). Erikaubad on need, mille tarbijad on antud tootele väga lojaalsed, ei tunnusta asenduskaupu. Võõrkaubad on kaubad mille järele nõudlus puudub.
Esmatarbekaubad jagatakse: regulaarkaubad, impulskaubad, hädaabikaubad.
Toote väljatöötamist võib jagada järgmisteks etappideks:a) idee otsing b) ideede valik c) kontseptsiooni kujundamine ja katsetamine d) tasuvusanalüüs e) toote kujundamine f) turu proovimine g) turul juurutamine
10. Pakendi ülesanded
Toote jaoks võib pakend olla: ebaoluline või oluline. Pakendid jagatakse: primaarne pakend, sekundaarne pakend, transpordipakend
Pakendamise funktsioonid: 1. Kaitse 2. Informeerimine 3. Müügi soodustamine
11. Kaubamärk
Kaubamärk on üldreeglina kas sõna, fraas , sümbol, kujundus või nende kombinatsioon, mille eesmärgiks on eristada ühe ettevõtte tooted teiste ettevõtete samaliigilistest toodetest või teenustest ning reklaamida neid. Kaubamärk kindlustab oma valdajale monopoolse kasutamise õiguse, Seda juhul kui kaubamärk on registreeritud.
12. Bärnd. Olemus, funktsioon
Bränd on kontseptsioon , märk, kujutlus, mis sisaldab ratsionaalseid ja emotsionaalseid kasusid.
13. Teenuse turunduse eripära võrreldes füüsilise tootega
Toote ja teenuse erinevused
Üldjuhul toode Üldjuhul teenus

• On esemeline
  

• On ladustatav
  
• Läheb pärast ostu-müügi sooritamist üle müüja omandusest ostja omandusse
  
• On enne müüki demonstreeritav
  
• Valmistatakse ja seejärel turustatakse
  
• Valmistatakse kliendi kohaloluta
  
• Kui tal ilmnevad vead, on need tekkinud tootmisprotsessis
  

• On immateriaalne
  
• Ei ole ladustatav
  
• Ei saa minna otseselt üle kliendi omandusse
  
• On enne müüki raskesti demonstreeritav
  
• Osutatakse ja turustatakse üheaegselt
  
• Pole osutatav ilma kliendi ja teenindaja kontaktita
  
• Kui ta osutub vääraks, on see tingitud eelkõige teenindaja või kliendi hoiakutest ja käitumisest
  

14. Hinna tähendus laiemas ja kitsamas mõttes
Kitsamas mõistes on hind toote väärtus rahas väljendatuna. Seega on hind rahasumma , mida nõutakse mingisuguse toote või teenuse eest.
Laiemalt võttes on hind väärtuste kogum, mida ostja on nõus vahetama toote omamise või tarbimise tulenevate kasumite vastu. Kusjuures kasulikkus võib olla vormi-, aja-, ja kohakasu . Kasum = kogutulu (hind x müügikogus) – kogukulu
15. Hinnakujunduse meetodid
a) Kulukeskne hinnakujundus – hinna määramisel lähtutakse tootmis- või ostukuludest, millele lisatakse teatud juurdehindluse protsent.
b) Tarbijakeskne hinnakujundus
Hinnakujundamisel lähtutakse tarbija ettekujutusest ja ootustest. Meetodi rakendamiseks on vaja omada väga täpset ettekujutust tarbija ostuharjumusest ning teatud psühholoogilisi aspekte . Mida suuremat nõudlust on tootele oodata, seda kõrgem hind kehtestatakse.
c) Konkurentsikeskne hinnakujundus seisneb orienteerumises turuhinnale, see on kasutatav eriti homogeensete toodete korral. Ettevõte ei püüa hoida kindlat vahekorda hinnal ja tootmiskuludel. Tootmiskulude muutumisel hinda ei muudeta , küll aga reageeritakse konkurentide hinnamuudatustele. Konkursihind – tellimuse saamiseks avalikul konkursil tuleb tihti pakkuda madalaim hind.
d) Kombineeritud hinnakujundus. Sellise hinnakujundusmeetodi puhul võetakse arvesse nii omakulusid, konkurentide hindu, kui ka tarbija hinnataju.
16. Turustuse olemus ja strateegiad
Turustus on tegevus, millega toimetatakse kaup ostjale kätte. See hõlmab turustukanalite valikut, hindamist ja korrdimeerimist, toodete vedu, ladustamist ja selle korraldamist.
Turustuses eristatakse kolme põhilist strateegiat:
a) Intensiivse turustusstrateegia korral kasutatakse sihttarbijateni jõudmiseks iga võimalikku vahendajat. Sellist strateegiat kasutatakse näiteks erinevate jookide, ajalehtede ja maiustuste jaemüügi korral. Tarbija jaoks tähendab see minimaalseid otsmisjõupingutusi ja poe soodsat asukohta .
b) Valikturustamise korral müüb ettevõte läbi mitmete, kuid mitte kõigi potentsiaalsete hulgi- ja jaemüüjate. Kasutatakse näiteks kestvuskaupade (arvutid, mööbel, kodutehnika) korral. Tarbijad on valmis kulutama rohkem aega kauba otsinguteks ning hindade ja omaduste võrdlemiseks. Valikturustamist kasutatakse kui turustamise üle soovitakse omada suuremat kontrolli või kui olulised on müüja poolt lõpptarbijale pakutavad täiendavad teenused.
c) Välistava turustusstrateegia korral on igal turul tegemist vaid üksikute vahendajatega. See võib sobida kaupade korral, mida ostetakse harva, tarbitakse kaua ning mille puhul on tarbija vajaduste rahuldamiseks vaja täiendavaid teenuseid või informatsiooni (nt. autod).
17. Müügitoetuse ülesanne ja meetmed
Müügitoetus on tegevus, mis reguleerib müüjate ja ostjate omavahelist suhtlemist, info edastamist ja vastuvõtmist. Müügitoetus tähendabki tarbijatega turundusprotsessis erinevates vormides suhtlemist, eesmärgiga muuta taotletavad vahetused efektiivsemaks ja toimivamaks. Müügitoetuse korraldamine eeldab komunikatsiooniprotsessi pühitõdede tundmist ja rakendamist.
Müügitoetuse meetmed: Reklaam, Isiklik müük, müügi soodustamine, suhetekorraldus
18. Reklaam, isiklik müük, müügi soodustamine ja suhtekorraldus
Reklaam tuleneb ladinakeelsest sõnast reclamare, mis tähendab korduvat karjumist, hüüdmist. Reklaam jaguneb: massreklaam ja sihtreklaam. Massreklaami puhul mõjutatakse suurt hulka potentsiaalseid kliente, selleks kasutatakse reklaamikandjatena mitmesuguseid meediakanaleid( telekas , ajalehed, televisioon , raadio). Sihtreklaami puhul jõuab reklaamisõnu väljavalitud sihtisiku kötte kas posti teel või mõne spetsiaalse jaotusorganisatsiooni kaudu. (reklaamikirjad, prospektid, kataloogid, tellimiskaardid.)
Isiklik müük-on osta ja müüja vaheline suhtlus, mis mõjutab isiku või rühma ostuotsust. Isikliku müügi eelised on: Paindlikkus, otsene tagasiside, sihitud turundus, ostuotsustusprotsesse lõpetamine. Isikliku müügi puudused: suunatus ühele tarbijale, kulukus, halb maine.
Müügi soodustamine: on pressingmüük ja nõuandlik müük.
Müügiedenduse puhul stimuleeritakse tarbijat ostma ja vahendajat tõhusamalt tegutsema. Reklaam teavitab kauba müügiloleku, tutvutab ja propageerib tooteid, müügiedendus annab ostustiimuli. Edendus on reklaamist mõjusam ja kiiresti toimiv. Meetmed võivad olla suunatud nii edasimüüjate nõudluse stimuleerimisele kui ka otseselt lõpptarbijate mõjutamisele. Osa meetmeid võivad mõjutada mõlemaid.Soodustamise vahendeid on palju, peab arvestama, kellele ta soodustamise suunab-lõpptarbijale või vahendajatele, millisel turul ta tegutseb, mis eesmärgil ta soodustamist kasutab ja kui palju tal on ressursse erinevateks vahenditeks.
Suhtekorraldus- on organisatsiooni suhtlemisprotsessi plaanipärane juhtimine eesmärgiga saavutada hea arusaamine ning side organisatsiooni ja kindlate sihtgruppide vahel.
19. Tarbija ostuotsustusprotsess
põhjalik – läbitakse kõik etapid, kogutakse rohkesti infot, on iseloomulik kallite, keerukate, tundmatute toodete korral;
pealiskaudne – läbitakse etapid lühema aja jooksul, vajatakse vähem infot, on iseloomulik tuttava toote;
harjumuslik – jäetakse mõni etapp vahele, kulutatakse ostule vähem aega, on tunnuslik tuntud kauba ostmisele.
20. Põhjaliku ostuotsustusprotsessi etapid
Probleemi tekkimine: Ostutarve tekib: 1. Sisemiste tegurite toimel 2. Väliste tegurite toimel.
Ostuvajadus võib kujuneda pikkamisi ja järk-järgult, kuid võib esile tulla ka äkitselt ja kiiresti.a. Probleemi teadvustamise etapi tähtsus seisneb järgmises: 1. Kui turundusjuht teab milliseid vajadusi rahuldab tarbija, saab ta muuta oma kauba omadusi ja funktsioone kasutajale meelepärases suunas. 2. Kui turundaja teab, milline on vajaduse intensiivsuse kõikumine, saab ta reklaamivõtetega intensiivust tõsta.
b. Informatsiooni kogumine- Kui vajadusel on küllaldane intensiivsus ja müügil on nõuetele vastav toode, siis inimene ostab selle ja saab rahulduse . Sageli ei saa soove asjaolude tõttu kohe täita. Sel puhul vajadus salvestub mälus ja tooterahuldus lükatakse edasi.
Olenevalt intensiivsusest on tarbija kahesuguses olukorras:
Kõrgendatud tähelepanu seisund – inimene paneb tähele oma vajadust ja selle rahuldamisega seotud infot. Ta ei otsi aktiivselt teavet, aga on selle suhtes vastuvõtlik.
Informatsiooni aktiivse kogumise seisund – inimene otsib aktiivselt teavet oma probleemi lahendamiseks.
c. Alternatiivide hindamine- Informatsiooni otsimise protsess aitab tarbijal selgitada ja hinnata pakutavaid võimalusi. Tavaliselt annab infootsing huvikogumi s.t. tootemargid, mida tarbija võtab ostuotsuse langetamisel kaalumisele.
Isegi kui analooge on palju, piirdutakse tavaliselt suhteliselt väikese arvu tootemarkidega.
Huvikogumi toodete hindamisel on olulised järgmised asjaolud :
1.hinnangukriteerium (mobiiltelefoni ostmisel , millised kriteeriumid on tähtsad);
2. kriteeriumi tähtsus (millised on erinevate kriteeriumite osatähtsus);
3.tarbijate vastuvõtlikkus ja väärtushinnangud (mida tähtsaks peetakse ja kuidas).
Turundajal tuleb uurida, mil viisil kasutab potentsiaalne tarbija infot ja kuidas kujuneb tema suhtumine kaubasse.
d. Ostu sooritamine - Tarbija võrdleb mitmesuguseid võimalusi ja selle alusel järjestab kaubamargid huvikogumis. Ta plaanib osta kõrgeima hinnangu saanud margi. Ja tavaliselt see, mis teistest rohkem meeldib, ka ostetakse.
Lõppotsus võib aga algsest kavatsusest erineda mitme asjaolu tõttu:
1. väljavalitu ei pruugi olla parajasti müügil;
2. kaubaväärtust alandava info saamine;
3. eeldatav risk – ostuotsuse edasilükkamisele avaldab olulist toimet eeldatav risk, mis kaasneb toote omandamisega (nt kõrgkooli astumine ).
Turundaja peab tundma neid tegureid, mis soodustavad eeldatava riski nõrgendava info kättesaadavust.
e. Ostujärgne käitumine - Toote tarbimisväärtust hinnatakse peale ostmist. Tarbija on oma tehinguga kas rahul või mitte. Rahul ollakse siis, kui ost vastab ootustele. Konkreetne tooteinfo salvestub mälus ootama järgmist korda, kui ostja on uuesti otsustusprotsessi esimeses etapis . Tarbimisel kogetud rahuldus soodustab kinnistumist kaubamargi püsiostjaks. Rahuloleva ostja käitumine erineb ostja omast. Kui tarbija hankis Nokia telefoni ja see meeldis talle, siis kogub ta infot üksnes Nokia mudelite kohta. Kui tarbija polnud rahul, analüüsib ta tõenäoliselt teisigi võimalusi ning kogub kahtlemata teavet rohkem. Kui ost ei too kliendile loodetud heaolu, siis langeb tema silmis selle väärtus ja arvatavasti jätab tolle kauba edasistest otsustest välja.
Negatiivne reaktsioon tekib tarbimisprotsessis kohe või mõne aja möödudes. Näiteks kui tarbija kuuleb midagi halba – toode on tootmisest maha võetud või seda oleks saanud osta madalama hinnaga. Sellist reaktsiooni nimetatakse rahulolu dissonantsiks. Tarbija, saades teadlikumaks kauba omadustest, kahetseb, et jättis muud variandid vajaliku tähelepanuta. Rahuloluhäiring on iseloomulik kallite kestvuskaupade jms sellise ostjatele. Ebakõlast põhjustatud ahistus paneb tarbija otsima pinge alandamise teid. Ta võib soetatud toote maha müüa või otsida kinnitust selle kõrgele kvaliteedile.
Turundaja peab veenma klienti tema valiku õiguses. See saavutatakse , kui tarbijatega sõlmitakse otsekontaktid.