Turundus (11)

• Käive rahas
  
• Müük koguseliselt
  
• Turuosa
  

• Mida teha?
  
• Millal teha?
  
• Kes teeb?
  
• Kes vastutab?
  
• Kui palju tegevus maksma läheb?
  

4.TURU – UURINGUD

• kuidas kliendid hangivad ja kasutavad informatsiooni (kommunikatiivne käitumine);
  
• kuidas, mida ja kus inimesed ostavad (ostukäitumine);
  
• kuidas inimesed kasutavad ostetud toodet (kasutuskäitumine).
  

• Vaatlus . Vaatlus on uuringu praktiline vorm, mille puhul uuritakse erinevate tarbijate ostukäitumist supermarketites ja kaubamajades. Uurija teab, mida tarbija teeb, kuid ei tea, miks. Ainult tarbijaküsitluste kaudu saab välja tuua motiivid.
  
• Eksperiment. Teine võimalus primaarsete andmete kogumiseks on eksperiment. Näiteks, muutes kaupade väljapanekut või hinnataset mõnes kaupluses ja teistes jätta samaks, võib mingi aja pärast hinnata selle mõju käibele. See on turunduse testimise vorm.
  
• Küsitlusuuring. Viimane, kõige paremini tuntud turu-uuringu vorm on küsitlusuuring. Küsitlusuuringu puhul püütakse koguda informatsiooni süstemaatiliselt, küsitledes inimesi või ettevõtteid. Läbi otseste küsimuste püüavad turu uurijad välja selgitada kellegi arvamusi , motiive, hoiakuid, harjumusi ja teisi käitumise aspekte . Küsitlusuuringu võib läbi viia kirjalikult, telefoni teel või suuliselt.
  
• Kirjalik ankeetküsitlus on kolmest odavaim. Peale väiksemate kulude on sel meetodil teisigi eeliseid . Adressaadid võivad vastata küsimustele siis, kui nad soovivad ega ole sõltuvuses intervjueerijast.
  

• valikvastused mitme variandi hulgast,
  
• valikvastused kahest variandist põhimõttel jah-ei, tõsi-vale,
  
• hinnang skaala (numbriline või sõnaline) järgi.
  

• otsesed (Mida te arvate meie ettevõtte klienditeenindusest?) või
  
• kaudsed (Nimetage kolm kõige meeldivamat asja puhkusest meie turismitalus)
  

• demograafilised (vanus, sugu, perekonna suurus, sissetulek, amet, haridus , rahvus),
  
• psühholoogilised ( isikuomadused , klassikuuluvus, elulaad),
  
• käitumisalased (hoiakud, teadmised, ostmise põhjus, tarbimisharjumused, firma- ja brändilojaalsus, soodustuste otsimine),
  
• geograafilised (riik, regioon, asum, kliima)
  

• missugused toote omadused on tarbijale olulised,
  
• kui tähtsad on need omadused tarbijale,
  
• kas firma toode on teistest analoogidest parem,
  
• mida oleks vaja parandada,
  
• kas on veel mõni omadus, mis eristaks toodet konkurentidest,
  
• millele on pandud liialt rõhku.
  

• otsida segmente, mis on jäänud konkurentidel märkamata,
  
• püüda luua brändile teistest eristuv kuvand ,
  
• hoiduda võrdlemast toodet konkureerivaga, millel läheb turul väga hästi,
  
• valida lööv tootenimi,
  
• teha turundussõnum lihtsaks ja meeldejäävaks tavatarbijale jne.
  

• puudulik positsioneerimine-tarbija ei taju erilisust, kuna brändi sõnum pole arusaadav,
  
• ülepakutud positsioneerimine-tarbija ei tunneta, miks ta peaks brändi eest rohkem maksma,
  
• kahtlustäratav positsioneerimine-tarbija suhtub umbusuga pakkujasse, brändi omadustesse ja hinda,
  
• eksitav positsioneerimine-brändi positsiooni muudetakse pidevalt.
  

• tehnilised andmed: kasutusjuhendid, ohutusabinõud,
  
• toote koostis: kasutatud materjalid, tooraine jne.,
  
• toote kasutusala(d): milliseid tarbija vajadusi rahuldab, missuguseid probleeme lahendavad ,
  
• toote kvaliteet, omadused,
  
• erisused , tugevad ja nõrgad küljed,
  
• toote maine: millisena tarbijad seda näevad.
  

• nõudlus
  
• kulud
  
• ostjate hoiakud
  
• konkurentsikeskkond
  
• õiguslikud piirangud.
  

• kuludel baseeruv hinnakujundus;
  
• nõudlusele orienteeritud hinnakujundus
  
• konkurentsile orienteeritud hinnakujundus
  

• säästutoode
  
• keskklassi toode
  
• kõrgklassi toode
  

• Ostjate hinnatundlikkus
  

• Asendus
  

• Ainulaadsus
  

• Hinna ja kvaliteedi seos
  

• imagot andvad tooted
  
• erakordsed tooted
  
• tundmatu kvaliteediga tooted.
  

• *Kogukulutuse mõju
  

• Jagatud kulu
  

• Raske võrdlusmoment
  

• Vältimatu investeeringu mõju
  

• Protsendiliste erinevuste tajumine
  

• Ümardamata hindade tajumine
  

• Hind kui võimaluse maksumus
  

• Eraldiseisvate kasude koosarvestamine
  

• Suurema väärtuse pakkumine;
  
• Väljumisbarjääri loomine;
  
• Väärtuse demonstreerimine;
  
• Segmentimine ja positsioonimine;
  
• Vajalikud klauslid lepingutes;
  
• Müügitreening- ja motiveerimine .
  

• Segmenteerimine ostja identifitseerimise teel. Mõnikord on erisuguse hinnakujunduse kasutamine eri segmentides lihtne, kui eri segmentidesse kuuluvatel ostjatel on ilmsed iseärasused. Juuksurid võtavad lühikeste ja pikkade juuste lõikamise eest erisugust hinda, sest pikki juukseid on tavaliselt raskem lõigata
  
• Segmenteerimine müüjate abil. Sageli ei sõltu ostja hinnatundlikkus millestki kergesti märgatavast või teguritest, mida tarbija meeleldi avaldab. See võib sõltuda hoopis ostja informeeritusest, alternatiividest ja sellest, missuguseid väärtusi omistab tarbija müüja pakkumise eristavatele väärtustele. Niisugusel juhul oskab ostjaid klassifitseerida vaid müüja, kes on saanud eriettevalmistuse kauba pakkumises ja segmenteeritud hinnakujunduseks vajaliku informatsiooni hindamises.
  
• Segmenteerimine ostu asukoha järgi. Kui ühte turusegmenti kuuluvad tarbijad ostavad erinevatest kohtadest, saab neid segmenteerida ostu asukoha järgi. Niisugune teguviis on levinud toodete laia valiku puhul. Hambaarstidel, optikutel ja muudel spetsialistidel on mõnikord eri linnaosades mitu vastuvõtukohta, igaüks oma hinnaskaalaga vastavalt klientide erisugusele hinnatundlikkusele. Paljud toidukaupluste ketid jagavad oma kauplusi konkurentsi intensiivsuse järgi gruppidesse ja kasutavad neis piirkondades, kus konkurents on kõige intensiivsem, madalamaid hindu.
  

• Segmenteerimine ostmisaja järgi. Kui erinevatesse turusegmentidesse kuuluvad tarbijad ostavad eri ajal, saab neid segmenteerida ostmisaja järgi. Teatrid segmenteerivad oma turgu sel teel, et pakuvad päevaseid etendusi tunduvalt madalamate hindadega, apelleerides hinnatundlikele pensionäridele, õpilastele ja töötutele, kes saavad niisugustel aegadel kõige paremini etendustel käia. Vähem hinnatundlikud õhtuste etenduste külastajad ei saa nii kergesti oma tööd ümber korraldada või kokkusaamisi määrata, et kasutada ära odavamaid päevaseid piletihindu.
  

• Segmenteerimine ostukoguse järgi. Kui eri segmentidesse kuuluvad tarbijad ostavad erisuguses koguses, võib neid mõnikord segmenteerida koguselt tehtavate allahindlustega. Koguselt allahindluse taktikat on nelja tüüpi:
  

• Segmenteerimine toote kujunduse alusel.
  

• Segmenteerimine toote komplekteerimise teel

• paindlikkus
  

• otsene tagasiside
  

• sihitud turundus
  

• ostuotsustusprotsessi lõpetamine
  

• suunatus ühele tarbijale
  

• kulukus
  

• halb maine
  

• võib-olla ostja-isik, kes ehk toote ostab;
  
• võimalik ostja-isik, kes tahab või vajab toodet;
  
• võimeline ostja-isik, kes soovib toodet, võib seda endale lubada ning langetab ka ostuotsuse.
  

• TOOTENÄIDIS
  

• Tootenäidist jagatakse tasuta,
  
• Tihti on väiksemamahulisem kui originaal ,
  
• Kõige kallim müügisoodustus,
  
• Sageli tehniliselt raskesti teostatav,
  
• Kasutatakse ka proovikaupa (nt auto).
  

• ERGUTUSHIND
  
  • Lühiajaliselt alandatud hind
    
  • Kasutatakse kupongi (ostja saab selle esitamisel odavamalt toodet osta),
    
  • Levinud on sooduskomplektid-mitu toodet komplektis on üksikute summast soodsam osta.
    

• VÕISTLUS JA LOTERII
  

• Korraldatakse mälumäng, ankeetküsitluse täitmine jms ja võitja saab soodustusi või võidupreemiaks tasuta toote,
  
• Loterii on hetkel väga populaarne müügisoodustuse meetod.
  

• PREEMIA
  

• Tasuta preemia saab mingi teise tootega kaasa,
  
• Iseend tasuva toote puhul on põhitoote hind nii kõrgeks aetud, et see tasub ka nn lisapreemia eest,
  

• GARANTII
  

• Mõjus vahend on anda tootele pikem garantii, kui konkurentid seda teevad.
  

• ESITLUS MÜÜGIKOHAL
  

• Riiulisildid
  
• Reklaamkirjed kärudel ja kottidel,
  
• Väljapanekud vahekäikudes,
  
• Siseraadio
  
• Lipud, märgid, kaubanäidised.
  

• MUUD MEETODID
  

• Demonstratsioon,
  
• Reklaamtoode (pastakas, kalender, vihmavari jne).
  

• TASUTA KUJUNDAMINE
  

• Firmast sõltumatult avaldatakse firma või toote kohta infot meediakanalites,
  
• Sageli esineb selline kujundamine ajakirjades ja teleuudistes,
  
• Tasuta avaliku arvamuse kujundamine võib olla nii reklaam kui antireklaam.
  

• TASULINE KUJUNDAMINE
  

• Reklaam, mille eest makstakse sageli kaudselt,
  
• Levinud on sponsoreerimine, demonstratsioonid, haridusprogrammid.
  

• pealkiri, juhtlause,
  
• põhitekst,
  
• alapealkiri,
  
• illustratsioon (id),
  
• kompositsioon .
  

• naljale orienteeritud — humoorikad;
  
• kirjeldavad , objekti ennast või temaga saadavat hüve lahti seletavad, täpsustavad;
  
• küsimusele vastavad — annavad vastuse pealkirjas esitatud küsimusele või illustratsioonis kasutatud situatsioonile, nad on orienteeritud õpihimule, teada tahtmisele;
  
• jutustavad — kogu informatsioon lühijutu, koomiksi , dialoogi vormis;
  
• soovituslikud — autoriteedi ütlusi ja tõestusi objekti kohta esitavad .
  

• äratab sihtauditooriumi tähelepanu, püüab kinni nende pilgu;
  
• esitleb visuaalselt reklaamiideed, eriti siis, kui sõnadesse on seda raske või võimatu valada;
  
• muudab reklaami usutavamaks, hüve silmaga nähtavaks;
  
• juhatab lugeja teate teiste elementide juurde, täiendab põhiteksti, pealkirja.
  

• pikk ilmumistsükkel — nädalast kuni paari kuuni ulatuv ilmumispaus muudab ajakirjad mitteoperatiivseks suhtluskanaliks;
  
• territoriaalselt hajutatud auditoorium — ajakirjade sihtsuunaline ülesehitus on rajatud hoopis teistele printsiipidele kui ajalehtedel. Kui ajalehtede hulgas on domineerivad üldsuunitluse ja piiratud territoriaalse levialaga väljaanded, siis ajakirjadest on enamik erisuunitlusega (naised, spordihuvilised, tehnikahuvilised, aiapidajad jne.) ja laia, hajutatud levialaga väljaanded.
  

• otsepakkuv, ühe hääle (reeglina tundmatu) poolt edastatav teade reklaamiobjekti headuse, hinna, ostupaiga või muu sarnase kohta. Oma olemuselt sarnaneb see lihtsate klassifitseeritud trükikuulutustega;
  
• dialoog, kahe või ka rohkema hääle kontrastile baseeruv, mingit lihtsat süžeed omav teade. Erinevate häälte kasutamine loob eeldused suuremaks huvitatavuseks;
  
• jutustav, lühijutu vormis esitatav teade. Arvestades standardset aega 60 sek. või vähemgi, on küllalt raske teha köitvat jutustust. Palju kasutatakse humoorikat teemaarendust;
  
• kuuldemänguline, kindlate tegelaskujudega ja reeglina tõsielulise süžeega minivorm.
  
• laulev, originaalsel või tuntud meloodial põhinev muusikaline teate vorm. Algselt pikemast meloodiast, kui see on omandanud juba teatud seostatavuse reklaamiobjektiga, kujunevadki sageli nn. tunnusmeloodiad (näiteks Coca- Cola ).
  

• pane inimeste kujutlusvõime tööle häälte ja helide abil;
  
• kasuta meeldejäävat helilist lahendust , et teade tõuseks esile teiste raadioteadete hulgast;
  
• püüa leida erilise tämbriga hääli;
  
• kasuta lihtsat ja võimalikult asjakohast muusikat;
  
• edukam on lühikesi sõnu ja lauseid kasutav raadiotekst;
  
• keskendu tekstis vaid ühele, peamisele teatele ja korda seda, ära püüa korraga anda mitut teadet;
  
• katsu juba teate alguses ära märgistada sihtauditoorium;
  
• kuulsuste ja avaliku elu tegelaste kaasamisel pea silmas, et loeb vaid nende hääle, mitte näo tuntus.
  

• loo peab jutustama pilt, televisioon on eelkõige visuaalne meedium;
  
• haara vaataja tähelepanu juba esimese 5 sekundiga, pärast on hilja , vaataja on võib-olla läinud juba teise tuppa või kanali ümber lülitanud;
  
• otsi võtmestseeni, mis võtaks kokku kogu teema;
  
• näita rohkem inimesi kui asju, vaatajad on rohkem huvitatud asjade seosest kasutajaga ja kasutamisest kui asjast iseenesest;
  
• ära pane vaatajat liialt ajusid pingutama, ülesehitus olgu lihtne ja üheselt mõistetav. Kui pakud mõistatuse, siis peab sellele järgnema ka vastus;
  
• arvesta juba kavandamisel võimalusega näidata mitte ainult tervet klippi, vaid ka selle lühivariante;
  
• pea meeles, et iga sekund maksab. Tavalise 30–sekundilise klipi maksumus on kaks korda suurem 15– sekundilise omast, aga meeldejäämiseks on nende šansid peaaegu võrdsed.
  

• reklaamvoldik,
  
• telefonikõne,
  
• kaubakataloog,
  
• reklaamkiri,
  
• soodusmüügi reklaamleht jms.
  

• suunatav sihtauditooriumile,
  
• säilitatav,
  
• paidlik,
  
• tihti on efektiivsus mõõdetav.
  

• suhteliselt kallis,
  
• paljude inimeste jaoks tüütu ja pealetükkiv.
  

• Bännerreklaam
  

• Koduleht
  

• Hulgipostitus
  

• Inimene on protsessis aktiivne,
  
• Tohutu auditoorium,
  
• Piiramatu infomaht,
  
• Reklaam on pidevalt saadaval,
  
• Madal hind,
  
• Hea tagasiside,
  
• Reklaami muutmine lihtne ja odav.
  

• Paljudele inimestele tundub pealetükkiv ja tüütu,
  
• Konkureerivaid sõnumeid tohutult,
  
• Mõnikord tehnilised probleemid: turvalisus, anonüümsus jne.