Hinnakujunduse võimalused turunduses (2)

HINNAKUJUNDUSE VÕIMALUSED TURUNDUSES JA SELLEGA SEONDUDA VÕIVAD PROBLEEMID
Referaat
Pärnu 2010
SISUKORD

SISSEJUHATUS 3
1. HINNA TÄHENDUS 4
1.1 OSTJATE HINNATUNDLIKKUS 5
2. HINNAKUJUNDUSE PÕHIMEETODID 6
2.1 KULUKESKNE HINNAKUJUNDUS 6
2.2 LÄHTUMINE TARBIJA HINNATAJUST EHK NÕUDLUSELE ORIENTEERUV HINNAKUJUNDUS 7
2.3 KONKURENTSIKESKNE HINNAKUJUNDUS 8
3. HINNAPOLIITIKA VÄLJATÖÖTAMINE 10
4. TURU-UURINGUD 11
KOKKUVÕTE 14
VIIDATUD ALLIKAD 15

SISSEJUHATUS

Hind on kergesti muudetav ja oluline turustusvahend. Hinnakujundus on aga paljudele ettevõtetele probleemiks. Sellega tegeldakse küll pidevalt, kuid efektiivset hinda kujundada alati ei suudeta. Hind on vaieldamatult peamisi turundusotsuseid igas äris! Samal ajal on nn suures turunduses täheldatud teatud vastuolu: kui teadmised ülejäänud turunduskompleksi elementidest (toode, turunduskommunikatsioon ja müügikoht) on aegade jooksul süvenenud, siis hinnakujundust on kaua aega ignoreeritud.
Hinda kujundades unustatakse tarbija või ei arvestata temaga vajalikul määral. Keskendutakse rohkem ettevõtte vajadustele katta oma kulud ja saavutada soovitud kasum.

1. HINNA TÄHENDUS

Hind on toote väärtus rahas väljendatuna, summa, mille eest ollakse valmis ostma või müüma. Hind on väärtuste kogum, mida ostja on nõus vahetama toote omamise ja tarbimise kasude vastu. Mis tahes kasu eest tuleb tasuda, olgu see vormi-, aja-, koha-, teabe-, omandamis- või muu kasu.
Hinna all mõeldakse enamasti selle rahalist tähendust. Vahetuskaupa ehk barterit nõutakse mingi toote vastu. Sel juhul on hind esitatud mitterahalises väljenduses. Hinnal on tähtis osa organisatsiooni ja kogu majanduse seisukohalt. Hind viib tasakaalu tootmiskomponentide (maa, tööjõud, kapital , ettevõtlus) nõudmise ja pakkumise ning tootmise tulemused. Hind toimib vaba ettevõtluse regulaatorina ja selles on hinna peamine tähtsus majandusele kui tervikule.
Turumajanduses on taunitavad järgmised tegevused: hinnakokkulepe, hinnadiktaat, dumping, hinnadiferents, hinnaregulatsiooni eiramine ning tarbijaid eksitav hinnainfo ja – reklaam . ( Vihalem , A. 2008)
Liiga madalad hinnad viivad ettevõtte lühikese ajaga raskustesse, liiga kõrged hinnad peatavad aga müügi ja taas on ettevõte raskustes. Seepärast peavadki hinnad olema optimaalsel tasemel.
Hinnastrateegiad kujundatakse vastavalt sellele, mida soovitakse saavutada – on selleks siis turuosa, imago , kasum vms. Hinnastrateegia valik sõltub eelkõige turusituatsioonist, toote kvaliteedist, toote elutsükli faasist jms. (Turundusekonspekt)

1.1 OSTJATE HINNATUNDLIKKUS

Kõigile on teada, et ostja hinnatundlikkust mõjutab tavaliselt eelkõige toote hind, peale selle on veel ligi kümmekond tegurit. Kõik need tegurid mõjutavad mingil viisil, kui suur tähtsus on hinnal ostuotsuse langetamisel. Siinjuures on sageli vaja eristada turunõudlust ja tootenõudlust.
Asendajate olemasolu on kõige sagedamini sundinud arvestama toote hinnatundlikkust. Kuigi toote esmane hinnatundlikkus võib olla väga madal, võib hinnatundlikkus olla ikkagi väga kõrge, kui alternatiive on palju. Mida enamatest asendajatest on ostjad teadlikud, seda hinnatundlikumad nad on.
Üheks tähtsamaks hinnakujunduslikkust mõjutavaks teguriks on toote ainulaadsus ostja jaoks. Ostjad on seda vähem hinnatundlikud, mida rohkem nad väärtustavad selle toote ainulaadseid omadusi võrreldes konkureerivate toodete omadustega. Mida rohkem ostjad väärtustavad toote ainulaadsust, seda vähem tähtis on nende arvates hind otsustamisel , kas osta või mitte.
Mõne toote puhul tähendab hind palju enamat kui raha. Selliseid tooteid jagatakse turunduses kolme rühma: image ´it andvad tooted, erakordsed tooted ja tundmatu kvaliteediga tooted. Niisuguste toodete puhule kehtib reegel mida enamat kaup ostjale tähendab, seda vähem on ostjad hinnatundlikud.
Suurema kulutuse korral on ostjad väga hinnatundlikud. Mida rohkem ostja tootele kulutab , seda suuremat efekti annab hinna alandamine . Kuigi tarbijad ostavad odavaid kaupu sageli impulsi mõjul, hindu hoolikamalt võrdlemata, võivad mõned ostjad olla ka nende suhtes väga hinnatundlikud. (Hinnakujundus turunduses).

2. HINNAKUJUNDUSE PÕHIMEETODID

Hind on turundusmeetmestiku üks koostisosi. Kuid ta on ainuke osis , millel on otsene mõju firma kasumile . Muud osised – toode, turustus ja toetus – eeldavad kõigepealt kulusid , mis alles hiljem võivad realiseeruda tuludena.
Toote hind ei tohi olla liiga madal ega ka üleliia kõrge. Hinnakujundajal tuleb hind valida kuludest tuleneva alampiiri ja tarbijate hinnatajust johtuva ülempiiri vahel, arvestades loomulikult nii konkurentsihindu kui muidki sise- ja välistegureid. (Vihalem A. 1996)
Hinnakujunduses tuleb arvestada mitmete mõjuteguritega. (Vt. Joonis 1)
Joonis 1. Hinnaväli

2.1 KULUKESKNE HINNAKUJUNDUS

Hinna määramisel lähtutakse tootmis- või ostukuludest, millele lisatakse teatud juurdehindluse protsent.
Meetodi puudused: selline hinnakujundus ei peegelda kauba väärtust tarbija jaoks. Ta ignoreerib nõudluse taset ega arvestata konkurentide hindade mõju nõudlusele. Paljud kulud sõltuvad käibe suurusest ning samuti on konkreetse toote omahinna kalkuleerimine tavaliselt tinglik - tulemus sõltub üldkulude jaotamisest erinevate toodete vahel. Tootmiskulude alandamise korral peaks selle meetodi korral alandama ka hinda. See ei pruugi olla arukas.
Kulukeskse hinnakujunduse erivormiks on marginaalne hinnakujundus. Sel juhul lisatakse juurdehindlus ühe täiendava toote (piirtoote) tootmiskuludele. Meetodit võib kasutada, kui garanteeritud müügimaht kõrgema hinna juures on piisav ettevõtte üldkulude katmiseks. Kui on saavutatud müügimaht, mis katab ära kõik kulud (sh üldkulud), siis täiendavate toodete müügil võib põhimõtteliselt lubada hinnaalandust. Iga hind, mis on piirkuludest suurem, annab lisakasumit. (Nt turismiettevõtete viimase hetke allahindlused .) (Turunduse alused)
Kuludel põhineva hinnakujunduse suur puudus on see, et ta lähtub eeldusest, nagu oleks tarbijad huvitatud tootja kuludest. Seda nad muidugi ei ole. Tarbijad on huvitatud hüvedest, mida mingi toode pakub ja nad on valmis nende eest maksma teatud hinda. Kulud määravad kasumi, mitte hinna. Kulud võivad panna paika minimaalse hinnataseme, millest allapoole ei tohi hinda lasta langeda, kuid tegeliku hinna määramiseks ei tohiks neid kasutada. Mõistlike hinnakujundusalaste otsuste tegemiseks tuleb hinnata toote väärtust tarbijate silmis . Selleks tuleb keskenduda hüvedele, mida toode tarbijatele pakub. (Turunduse alused)

2.2 LÄHTUMINE TARBIJA HINNATAJUST EHK NÕUDLUSELE ORIENTEERUV HINNAKUJUNDUS

Mida suuremat nõudlust on tootele oodata, seda kõrgem hind kehtestatakse. Meetodi rakendamiseks on vaja omada väga täpset ettekujutust tarbija ostuharjumustest. Jälgima peaks järgmisi tegureid:

• Tarbija ettekujutust hinnast , mis sõltub toote poolt rahuldavatest vajadustest , infost kasutatud materjalide kohta, võrreldavatest konkurenttoodetest jne.
  
• Tarbija ostuvalmidust - see sõltub tarbija vajaduse suurusest ja olemasolevast ostujõust
  
• Hinna ja kvaliteedi suhet. Hind on tarbijale tihti kvaliteedi mõõdupuuks, eriti kui objektiivset hinnangut kvaliteedile anda pole võimalik
  
• Hinna ja imago vahekorda . Kõrge imagoga margitootele saab kehtestada kõrgema hinna
  
• Tarbija hinnateadlikkust. Põhiliselt eristatakse hinnateadlikku, hinnale orienteeruvat ja hinnast sõltumatut ostuhoiakut
  

Tuleb arvestada, et nõudlus on mõjutatav turundusmeetmestiku teiste elementidega. Mida ainulaadsem on toode, seda kõrgemat hinda on võimalik küsida. Hind peab katma kulutused reklaamiks, müügiks ja teisteks müügitoetuse meetmeteks, mis on vajalikud unikaalse toote tutvustamiseks tarbijatele ja nende ostu otstarbekuses veenmiseks. (Turunduse alused)

2.3 KONKURENTSIKESKNE HINNAKUJUNDUS

Seisneb orienteerumises turuhinnale, ta on kasutatav eriti homogeensete toodete korral. Ettevõte ei püüa hoida kindlat vahekorda hinnal ja tootmiskuludel. Tootmiskulude muutumisel hinda ei muudeta , küll aga reageeritakse konkurentide hinnamuudatustele. Konkursshind - tellimuse saamiseks avalikul konkursil tuleb pakkuda madalaim hind. (Turunduse alused)
Konkurentsist lähtuvas hinnakujunduses on oluliseks mõisteks toote majanduslik väärtus – see kujuneb tarbijal kahe osana :

• Üks osa on baasväärtus, s.o suvalise konkureeriva toote maksumus, mida tarbija peab hinnatava toote parimaks asendajaks. Baasväärtus võrdub konkureeriva toote ühiku hinnaga.
  
• Teine osa on eristuv väärtus, s.o nende omaduste väärtus, mis erinevad parima asendaja väärtusest. Kui ostja jaoks on eristav väärtus oluline, on ka lisa baashinnale positiivne, kui ei ole, on eristav väärtus negatiivne.
  

Konkurentsist lähtuvat hinnakujundust valides on oluline teadvustada järgmist:

• Hinna kehtestamisel innovaatilisele tootele või konkurendi omast selgelt eristuvale tootele pole see hinnakujunduse alus sobiv.
  
• Konkurendi meie omast erinev kulude struktuur võib hinna järgimise teha ettevõtte jaoks võimatuks.
  
• Konkurentsist lähtuv hinnakujundus ignoreerib täielikult tarbijate reaktsiooni. (Ohvril, T)
  

Konkurentsist lähtuval hinnakujundusel (v.a vähempakkumise olukord) peab hinna kehtestama suhetes koguturuga. (Vt. Joonis 2)
Joonis 2. Konkurentsikeskne hinnakujunduse mehhaanika. (Autori koostatud)

3. HINNAPOLIITIKA VÄLJATÖÖTAMINE

Hinnapoliitikat tuleb kasutada kooskõlas turundusmeetmestiku teiste komponentidega . Hinnapoliitikal on seejuures kaks olulist eelist teiste komponentide ees:

• hinda saab muuta kiiremini ja kergemini kui toodet, turustuskanalit või näiteks reklaamibrošüüre;
  
• hinnaalased otsustused omavad äritegevusele kohest mõju.
  

Hinnapoliitika alased eesmärgid peavad olema kooskõlas üldiste turundusalaste eesmärkidega. Eesmärkide selgus annab võimaluse parimate tulemuste saavutamiseks ja ühtlasi selguvad prioriteedid , mida tuleb tegevuses arvestada. Näiteks soovi korral võita uusi kliente tuleb tõenäoliselt vähemalt lühiajaliselt loobuda kasumite maksimeerimise taotlusest. Eesmärkideks võivad olla:

• jooksva kasumi maksimeerimine ;
  
• turuliidriks pürgimine - turuosa suurendamiseks kasutatakse madalamaid hindu;
  
• kvaliteediliidriks pürgimine - sellega kaasneb tavaliselt kõrge hind, et katta arenduskulud;
  
• eksistentsi kindlustamine - kasutatakse madalaid hindu (eelkõige majan­dusraskuste perioodil);
  
• muud eesmärgid: uute klientide juurdetõmbamine, seniste klientide säilitamine, kasutamata võimsuste rakendamine, kindlate võtmeklientide endale võitmine, mingite eriomadustega klientide juurdetõmbamine, enda kaitse konkurentide vastu, toote eristumine konkurentide omadest, konkurentide eemaletõrjumine, valitsuse sekkumise vältimine või turu stabiliseerimiseks konkurentide hindade järgimine. (Turunduskonspekt)
  

4. TURU-UURINGUD

Turu-uuring on süstemaatiline andmekogumise " disainimine ", nende töötlemine ning edastamine firmasiseseks kasutamiseks, et ettevōttes oleks vōimalik luua pidev spetsiifiline turundussituatsioon, s.t. alus turundusotsuste tegemiseks. Loomulikult peab enne väga täpselt määratlema, milleks üldse andmeid vajatakse. Kui uurimise käigus unustatakse infole pōhinev turundusotsus, kujuneb uuring kaootiliseks faktide kogumiseks, mis ei oma praktilist tähtsust firma püüdluste realiseerimisel.
Turu-uuringud ei anna vastust küsimusele, kuidas olla turul edukas. Sellele annavad vastused turundusuuringud . Turu-uuring kirjeldab olemasolevat turgu: tootjate hulka seal, tarbijate hulka, turumahtu, hindu, trende, eksporti- importi , asendustooteid jm. Info kogumine baseerub peamiselt olemasolevale faktilisele materjalile. Turu- uuringuid teevad firmad peamiselt ise nii sise- kui välisturu kohta.
Turundusuuringud aga kirjeldavad tarbijat ja tema käitumist, hinnanguid, hoiakuid, elustiile, turusegmente ning selle käigus luuakse eelkōige uusi fakte, s.t. tulemused on sünteetilised (supikeetmise näide, kus supil ei ole mitte ühegi konkreetse toiduaine maitse, vaid mingile konkreetsele supile omane kompleksmaitse).
Turu-uuring on tavaliselt uuringute I etapp, millele järgneb II etapp – turundusuuring. Turu-uuringu käigus saadakse vaid esialgne visioon , mida mingi turg endast üleüldse kujutab. (Turu-uuringud)
Turu-uuringu korraldamise peamiseks ülesandeks on ettevõtte toodangu või teenuste turustusvõimaluste määratlemine konkreetsel turul. Uuringu korraldamine on vajalik selleks, et hinnata turu suurust, määratleda selle muutumise dünaamika ja läbi saadud tulemuste hinnata organisatsiooni võimalusi konkreetsel turul või turusegmendis edukaks tegutsemiseks.Turu-uuringu peamisteks ülesanneteks on: anda üldine hinnang turu kohta, anda turumahu hinnang nii ühikutes kui käibena, iseloomustada erinevaid turusegmente ja hinnata nende mahtu. Tuua välja peamised turuosalised nii konkurentide kui ka klientide näol, anda üldine hinnang turul tegutsevate ettevõtete kasutatava tehnoloogia vm. olulise info kohta. (DVSP...)
Turundus ei ole võimalik ilma informatsioonita tarbijate soovidest, vajadustest ja käitumiskarakteristikutest. Suured ettevõtted kulutavad suuri summasid turu-uuringutele. Keskmise ja väikese suurusega ettevõtetel tuleb koguda infot teiste vahenditega. Väiksemate ettevõtete eelis on, et neil on sageli otsene kontakt tarbijatega. Näiteks kaubanduses, kuid ka toitlustusteeninduses ja teistes teenindusettevõtetes, kus ettevõtte töötajad kohtuvad tarbijaga iga päev silmast silma. Ettevõtja ja tema töötajad võivad hankida infot küsimusi esitades , jälgides toimuvat jms viisidel . Näiteks saab välja selgitada keskmise kulutatud summa iga oma kliendi kohta ja kui kaua ta on firma klient olnud.
Hea viis kliendi tagasisidet saada on kaupluses , kus klient on tulnud ostukohta ning juba häälestanud end ostmisele. Sel hetkel on hea küsida tagasisidet tema otsustusprotsessi, müüja nõustamisoskuse ja toodete-teenuste kohta.
Kolm peamist turu-uuringu vormi on vaatlusuuring, eksperiment ja uuring.

• Vaatlus . Vaatlus on uuringu praktiline vorm, mille puhul uuritakse erinevate tarbijate ostukäitumist supermarketites ja kaubamajades. Uurija teab, mida tarbija teeb, kuid ei tea, miks. Ainult tarbijaküsitluste kaudu saab välja tuua motiivid.
  
• Eksperiment. Teine võimalus primaarsete andmete kogumiseks on eksperiment. Näiteks, muutes kaupade väljapanekut või hinnataset mõnes kaupluses ja teistes jätta samaks, võib mingi aja pärast hinnata selle mõju käibele. See on turunduse testimise vorm.
  
• Küsitlusuuring. Viimane, kõige paremini tuntud turu-uuringu vorm on küsitlusuuring. Küsitlusuuringu puhul püütakse koguda informatsiooni süstemaatiliselt, küsitledes inimesi või ettevõtteid. Läbi otseste küsimuste püüavad turu uurijad välja selgitada kellegi arvamusi , motiive , hoiakuid, harjumusi ja teisi käitumise aspekte . Küsitlusuuringu võib läbi viia kirjalikult, telefoni teel või suuliselt.
  
• Kirjalik ankeetküsitlus on kolmest odavaim. Peale väiksemate kulude on sel meetodil teisigi eeliseid . Adressaadid võivad vastata küsimustele siis, kui nad soovivad ega ole sõltuvuses intervjueerijast. (Turu-uuringud)
  

Iga projektiga alustades on esimene samm eesmärkide püstitamine. Mida tahetakse uuringu abiga saavutada? Need eesmärgid peavad keskenduma protsessile. Tähtaegade määramine on alati oluline, kui uuring on plaanitud mitme-etapilisena. Järgnevalt mõned mõtted eesmärkide püstitamiseks:

• segmenteerida oma turg vanuse, sissetuleku ja asukoha järgi;
  
• testida huvitatust uute toodete ja teenuste võrdlemise kaudu;
  
• parandada kliendisuhteid;
  
• arendada uusi strateegiaid, et olla konkurentsivõimeline;
  
• optimeerida toodete hinnad.
  

Teine samm on eesmärkide muutmine tulemusteks . Kui eesmärgid on seatud, on paras aeg muuta ootused tulemusteks. Mõelda sellele, kuidas äri paraneb peale uuringut . Näiteks:

• jõudmine kõige parima tarbija segmendini;
  
• määrata parimad hinnad, et tagada toode kiiret liikumist;
  
• saavutada hea müügimaht teades tarbijate psühhograafikat;
  
• teha ettenägematute kulude plaanid;
  
• olla osavõtlikum ja liikuda oma konkurentidest kiiremini.
  

Kolmas samm on uuringu alustamine. Kõik ettevalmistused on tehtud. Eesmärgid ja oodatud lõpptulemused on püstitatud. Ülesanne põhjalikku uuringut teha võib tunduda hirmutav, kuid mõistlik on alustada lihtsate ja väikeste asjadega. Alustada tuleks kõike lihtsama liigitusgrupiga „tarbijad” ja küsida kõikvõimalikke küsimusi. Kes nad on? Kui vanad nad on? Kui palju nad teenivad? Kas neil on perekonnad? Kas nad on riskialtid inimesed? Ja nii edasi. Edasi liikuda „konkurentide”, „müügikanalite” ja „keskkonna” poole, küsides iga grupi kohta võimalikult palju detaile. (Karotam, L.)

KOKKUVÕTE

Kokkuvõtteks võib öelda, et tarbijatel on sageli raske hinnata mitmesuguste toodete ja teenuste väärtust. Muu info puudumisel võib kõrge hind näidata kõrget kvaliteeti ja madal hind halba toodet, samas ei pruugi see alati nii olla. Kui tegu on toiduainete ja muude laiatarbekaupadega, peavad tarbijad hinda eriti tähtsaks ja eelistavad madalamat hinda.
Suure tähtsusega on kaardistada toote hinnaelastsus ehk kuidas mõjub kauba liikumisele hinna teatav tõus või langus.

VIIDATUD ALLIKAD

DVSP Consulting. Turu – uuring.
[ http://www.dvsp.ee/turu-uuring.html ] 06.12.2010

Karotam, L. Turu-uuringud. Väikefirma eri.
[ http://lennuk.bda.ee/tag/turu-uuringud/ ] 06.12.2010

Miljan, M. Hinnakujundus turundus .Tallinn: TÜ Kirjastus, 1996, 78 lk.

Ohvril, T. Eesti Maaülikool. Turundusest – Alustavale otseturundajale. [avatudylikool.emu.ee/userfiles/.../TRÜKISED/turundus_veebi.pdf] 05.12.2010

Turunduse alused. [www.piritamg.tln.edu.ee/doc/.../Mainor_Turunduskonspekt_2.doc}] 05.12.2010

Turundusekonspekt.
[www.tomps.pri.ee/temp/.../Turundusekonspekt2006-2007lüh.doc] 06.12.2010

Turu – uuringud.
[www.luua.edu.ee/pildid/turg.doc] 06.12.2010

Vihalem, A. Marketing – hind, müük, reklaam. Tallinn: Külim, 1996, 163 lk.

Vihalem, A. Turunduse alused. Tallinn: Külim, 2008, 308 lk.