Mõjutamispsühholoogia iseseisev töö: Põhimõistestik (0)

Eveli Kiis
Kutseõpetaja II aasta
Mõjutamispsühholoogia iseseisev töö: Põhimõistestik
Sissejuhatus
Mis on mõjutamine? Mõjutamine on “tavatrajektoori” muutmine ühe alternatiivi suunas. Mõjutamine on käitumise (mõtete, tunnete ja hoiakute) muutumine kommunikatsiooni abil. Mõjutamine ehk integratsioon ( suhtlemine ). Näiteks, reklaam . Reklaami eripäraks võrreldes silmast silma mõjutamisega on meediakanalite kasutamine reklaamsõnumite edastamiseks. Reklaami eesmärgiks on sisendada inimesele ootusi ja hoiakuid reklaamitavate kaupade või teenuste suhtes, nii ete see lõppkokkuvõttes mõjutab ka inimese käitumist nende kaupade või teenuste suhtes. Inimene hakkab kas rohkem või vähem tarbima ning soodsamas või ebasoodsamas valguses teistele inimestele nendest rääkima või kirjutama ( Gerald de Goot).
Otsuse mõjutamise mudel?
Informatsioon
Motivatsioon
Alternatiivid
Hoiakuline infotöötlus/otsustamine
Mälu
Mõjutada on võimalik käitumisele eelnevate psühholoogiliste mehhanismide kallutamise kaudu

• Käitumine teenib vajadusi ja huve ( motivatsioon )
  
• Nende rahuldamiseks pakub keskkond mitmeid võimalusi (alternatiivid)
  
• Otsus sünnib mälus talletatud ja keskkonnast hangitud teadmiste ja seoste implitsiitsel ja eksplitsiitsel töötlusel (otsustamine/hoiakuline infotöötlus)
  

Vabas ühiskonnas kipume eeldama, et halva otsuse eest vastutab alati otsustaja. Mis tahes reklaamteate mõjuväärtus selgub alles siis, kui vastuvõtja on suutnud lõpuni mõista ja läbi mõelda sõnumi, mis sisaldub selles teates või vähemalt jõuda teatud otsustuse või järelduseni.
Motivatsiooni roll mõjutamisel? Motivatsioon tekitab vajaduse otsustada ja seeläbi võimaluse mõjutada. Mõjutamise edukus sõltub inimese motivatsioonist.
Mõjutamise 4 mehhanismi?
Need on: 1. Argumenteerimine - kaalutluse kujundamine.
2. Praimimine – vaistu käivitamine.
3. Tingimine – vaistu kujundamine.
4. Heuristikud – kaalutluse käivitamine.
Kommunikatsioon
Mis on kommunikatsioon?
vastuvõtja
saatja
kodeerimine
Kodeerimise automaatsus
Sõnumi
verbaalsus
dekodeerimine
meedium
sõnum

Kommunikatsioon tekib kahe infotöötlusüksuse vahel, kui üks muudab teise füüsilist keskkonda ning teine konstrueerib seepeale representatsiooni, mis sarnaneb esimese omale. (Sperber & Wilson , 1996).
Saadan sõnumi teele, panen selle mingisse vormi ja teine peab arusaama minu edastatud sõnumist. Vastuvõtja ehitab enda peas sõnumi üles (reprodutseemine). Sõnumi edastamisel on tähtis, et see jõuaks võimalikult väikeste kadudega sõnumi vastuvõtja pähe.
Kommunikatsioonibarjäärid mõjutamisel?
Visuaal Tähelepanu
Metafoor
Mõistmine
Struktuur
Narratiiv Mäletamine
Reklaami puhul mõjutamist ei toimu, kui ei mäletata reklaami edastajat/tegijat. Tähelepanu oleks suunatud õigele asjale ( kognitiivne ).
Visualiseerimiseks võib pidada illustratsioone, kaarte, skeeme , jooniseid, tabeleid, žeste ja kujutluspiltide vallandamist. Visualiseerimise mõju toetud topeltkodeerimisele ( verbaalse ja visuaalse) ja paraleelsele infotöötlusele (visuaalset infot võimalik töödelda paraleelselt aga verbaalset vaid järjestikuliselt). Kuulmine vs lugemine.
Sõnumi puhul tekib kujutluspilt aga mitte alati. Tekib seos verbaalse süsteemiga.
Visuaalne psühhoteraapia – oluline mis tasandil töötame. Tavaliselt on verbaalne. Püüan sõnastada, kuidas ma tõlgendan situatsiooni.
Visualiseerimine – keerulisemad asjad näidatakse lihtsamatena (looma vanus). Koolera levik oli seotud kaevu asukohaga (piirkond).
Visuaal aitab veenda.
Struktuur. Aju ja mõtlemine kaldub maailma panama mingitesse vormidesse. Infotööluse maht 7-+2. Kui absoluutne piir üldse eksisteerib on see pigem 3-4 ühikut, seda suudab lühimälu töödelda.
Piirangud näitavad struktuuri.
Känkimine (148 732 619) annab sanga, et suurtesse numbritesse sisse minna.
Struktuur aitab luua argumente.
Metafoor – semantiline konstruktsioon , mis kannab ühe mõiste omadused teisele üle ( metanüümina, allegooria , isiksustamine, võrdlus, kujund, analoogia ). Uute mõistete loomise mehhanism .
Metafoor kui lingvistiline anomaalia motiveerib süvenema.
Metafoori abil võime praimida ja raamistada.
Metafoor lihtsustab mõistmist (seoste loomine on lihtsam kui uue mõiste omandamine).
Raskemini ettekujutletav reklaam. Metafoori mõjukusele on päris palju seletusi. Seostab asju millegi muuga või millegi muuna. Näiteks päike – sinise taeva latern .
Metafoorid ajus kujutletakse metafooriliselt ja mitte metafooriliselt.
Metafoor on kujund, mille abil me mõistame ja kogeme ühte tüüpi asju või olukordi teiste kujundite abil (Lingvist George Lakoff ja filosoof Mark Johnson ).
Metafoorid kui disaini tööriistad. Näide: Metafoor, ideaalse olukorra kirjeldamiseks: Kui auto oleks elusolend, kuidas toimuks tema evolutsioon ? Arutelu metafoori üle lõi uue sobiva metafoori,
mis toetas disainiprotsessi ja uue auto sündi.
Metafoor, kui efektiivne vahend veenmiseks.
Narratiiv ( virtuaalne kogemus). Kõige võimsam mehhanism.
Narratiiv on mõtlemise (kognitiivne skeem) ja suhtumise (teksti tüüp) vahend, mille kesksed elemendid on ajaliselt seostatud sündmused ja konfliktid.
Narratiiv on lugu ( jutustatud lugu). Lood on olulised hariduse ja kasvatuse komponendid, eriti moraalihariduses. On leitud, et inimese elul on narratiivne struktuur (nt. Mclnture) ja traditsioonid pakuvad materjali oma elu-narratiivi konstrueerimiseks läbi narratiivi-arhetüüpide ja institutsionaalse konteksti, milles see toimub (Kazmi).
Narratiivi definitsioonid esitavad järgmisi elemente:

Narratiiv on esitus (representatsioon);

Narratiiv esitab üht või mitut sündmust;

Narratiivil on topeltkronoloogia ja –temportaalsus – niihästi esitatavad sündmused kui nende esitus rulluvad lahti ajas. Neile kolmele võiks lisada veel kaks tingimust:

Sündmused toimuvad inimtaoliste olenditega, kellel on oma soovid ja tõekspidamised (intentsionaalsed hoiakud);

Narratiivil peab olema jutustaja või vähemalt mingisugune meditatsioon , vahendav instants (Väljataga, M).
Turvalise kogemuse võimalus muudab narratiivi väga haaravaks.
Narratiivi mõju võib olla suur. Narratiiv, kui kogemus võib mõjuda sarnaselt visuaaliga. Loo lugemisel võib tekkida transporteerumine st. tähelepanu läheb haiglaselt loo sisse. Millele järgneb nauding . Transporteerumisel fokusseerub tähelepanu loole ja sellega seotud mälujälgedele ning ebaolulist ja vastuolulist infot inhibeeritakse ( tahtlik uskumatusest loobumine). Narratiivi transport teooria, et inimesed hakkavad ise oma suhtumist ja kavatsusi muutma , et kajastada loetud lugu. Husserli õpilane Wilhelm Schapp avaldas juba enam kui poole sajandi eest teose „Lugudesse mässitud”, milles väitis, et me elame oma elu mitmesuguste lugudena, mis haakuvad teiste inimeste lugudega, ning meie „ minagi ” ei ole muud kui lugude läbilõige (Schapp 1953). Meie identiteet ja suhe tegelikkusega kujuneb välja suures lugude võrgus. Maailm ise ongi lugude võrk.
Visuaalne narratiiv. Reklaam - Oma leib. Tekitab tunde, et kui inimene reisib pikalt, tunneb mustast leivast puudust.
Otsustamine ja mõjutamise mehhanismid
Mis on hoiak?
Hoiak on ühe psühholoogilise objektiga seotud mõtete ja tunnete kogum. Kuid on ka uskumused, mis ei ole esmapilgul “sotsiaalsed”. Need on hoiakud, mis on hinnanguline kalduvus reageerida teatud inimese või objekti või nähtuse suhtes positiivsel või negatiivsel viisil. Hoiaku tekkimine ja muutumise spontaanne protsess algab kokkupuutest objektiga. Iga uus kogemus või teadmine on väljakutse inimese senistele arusaamadele maailma toimimise aluspõhimõtete kohta.
Hoiakud kujunevad ühel või teasel viisil õppides – on õpitud:

• Assotsiatiivse õppimise teel. Näiteks reklaamides , mille käigus inimene õpib ära, et teatud bränd on temale kasulikum või tõstab tema staatust;
  
• Lapsevanemad suunavad lapse hoiakute kujunemist operantset tingimist kasutades, kus kinnistatakse neid käitumisi ja suhtumisi, mis on vanemate arvates head;
  
• Faktide ja olukordade analüüsimise teel;
  
• Veenmise kaudu;
  
• Veel on hoiakud, mille inimene omandab mudelõppe kaudu, nähes oma kaaslaste või enda jaoks autoriteetsete inimeste käitumist (sotsiaalse tõenduse printsiip).
  

Hoiakute mõju käitumisele. Tänapäeval nähtav hoiak on kokkuvõte inimese senisest elukogemusest. See on selline nagu kellelgi parajasti on, seda ei pea aga saab omakorda käsitleda hinnanguliselt. Hinnanguline suhtumine aga on põhiliselt hoiakutega töötavale liiklusohutuse spetsialistile sama hukatuslik , kui eelarvamusliku hoiaku omanikule. Eelarvamuslik inimene kasutab vaid valitud hulka informatsiooni, mis mahub tema hoiaku kohase lubatavuse piiridesse ja välistab või lausa mõistab hukka kõik alternatiivid. Hoiakute mõju käitumisele võib olla väga tugev ja väga nõrk.
Hoiak kui molekul sisaldab nii kognitiivseid kui ka afektiivseid representatsioone. Hoiaku afektiivses komponendis sisaldub automaatne käitumisvalmidus.
Hoiak, kui ennustus – ootus-väärtus mudel. Hoiaku moodustavad uskumused objekti ja tagajärgede seostest (ootused) ning hinnangud tagajärgedele (väärtused).
Margihoiakud kujunevad reklaami ja toote poolt esile kutsutud tundeelamuslike seisundite mõjul. Hoiakul on ka hedooniline (meeldiv ei meeldi) komponent
Talletatud vs genereeritud hoiakud
Definitsioon – psühholoogiline kalduvus, väljendatud kui eraldiseisev idenditeet (olemus), milles sisaldub natuke soosingut ja ebasoosingut (Eagly & Chaiken).
Genereeritud hoiak sõltub kontekstist, talletatud mitte. Reklaamipsühholoogia lähtub kahest põhisuunast:
1. Olemasolevate hoiakute ärakasutamine. Selleks on vaja head ettekujutust nendest tarbijatest ning neile omasest elulaadist, kellele reklaam on mõeldud. Tegelikult jab aga sellestki väheks ja nii kohtame reklaamipraktikas väga palju hoiakute mõõtmist kindlate meetodite alusel (hoiakutestid ja küsitlused; Likerti , Thustone`i, Osgoodi skaalade kasutamine);
2. Uute hoiakute loomine. Püütakse luua soodsaid hoiakuid reklaamitava kauba ning reklaamiva firma suhtes (üksikreklaamid, reklaamikampaanijad, sponsorlus ). Selle suuna alla kuulub ka olemasolevate hoiakute muutmine kauba/teenuse jaoks soodsamas (positiivsemas) suunas.
Erinevad kahe protsessi/režiimi teooriad
Implitsiitsed protsessid
Intuitsioon on (1) mitteteadlik ja (2) kiire otsustusprotsess , mille käigus (3) kohaldatakse hetkesituatsioonile kognitiivne skeem ning mille väljundiks on 4) emotsionaalselt laetud valik.
Assotsiatiivne Reeglipõhine
Sisu Assotsiatsioonid Loogikareeglid
Teadlik infotöötlus (sümbolilised representatsioonid
Korduvad kogemused (sarnasus ja koosesinemine)
Allikad
Õppimine Aeglane ja järk-järguline Kiire ja ühekordne
Mälu Skemaatiline Episoodiline
Käivitumine Automaatne Tahtlik, vajadusest ja võimalusest sõltuv
Fookus Korduval (ülalt-alla) Kordumatul (alt-üles)
Töötlus Paralleelne, kiire, mitte-teadlik Järjestikuline, aeglane, teadlik
Afektiivsus Kõrge Madal
Veenmise kahe protsessi käsitlused
Veenmist on kirjeldatud erinevate kahe režiimi abil. Nende mudelite alusel võib veenvat sõnumit töödelda vaistlikumalt või kaalutlevamalt sõltuvalt süvenemismäärast.

• Heuristiline /süstemaatiline töötluse mudel (Chaiken & Eagly)
  
• Süvenemise tõenäosuse mudel ( Petty &Cacioppo)
  
• Assotsiatiivsete ja loogiliste hinnangute mudel (Gawronski & Bodenhausen)
  

Süvenemise tõenäosuse mudel
Argument
vihje

TSENTRAALNE
Motivatsioon süveneda
PERIFEERNE
Võimalus süveneda
Reaktsioon
Vastu-argumendid
Tsentraalses kanalis töödeldakse infot teadlikult, aktiivselt, mälus oleva materjaliga seostades ning sisemisi vastuseid genereerides. Tsentraalses mõjustamiskanal – reklaami vastuvõtja psühholoogilised teabetöötlusmehhanismid, mis vahendavad reklaamteates sisalduva teabe vastuvõttu tingimustes, kus üksikasjaliku keskendunud infotöötluse tõenäosus on kõrge. Tsentraalne mõjustamiskanal on rohkem seotud reklaamsõnumi sisu vastuvõtuga ning keskendub argumentidele ja reaalsetele faktidele reklaamitava kohta. Tsentraalses kanali kaudu mõjustamisel, kui teate üksikasjaliku töötlemise tõenäosus tarbija poolt on kõrge, kalduvad kõne all oleva teema või sõnumi ja tooteomaduste üle mõtlemine ning poolt ja vastu arutlemine olema peamisteks reklaamteatega nõustumise või mittenõustumise allikaiks.
Perifeerses kanalis käivituvad erinevad automaatsed protsessid. Perifeerses kanal – reklaami vastuvõtja teabetöötlusmehhanismid, mis vahendavad reklaamteates sisalduva teabe psühholoogilist vastuvõttu tingimustes, kus üksikasjaliku keskendunud töötluse tõenäolisus on madal. Perifeerne mõjustamiskanal on rohkem seotud reklaamsõnumi vormi, vahendaja ja konteksti vastuvõtu kui sisu vastuvõtuga ning jätab suures osas kahe silma vahele argumendid, põhinedes olulisel määral reklaamteate teostuslikul küljel ja välisel meeldivusel.
Kanali valik sõltub inimese süvenemise määrast ja see omakorda motivatsioonist ja võimalustest.
Tsentraalne hoiaku muutus sõltub sisemiste vastuste valentsist, kogusest ja tajutud tõepärast. Tsentraalselt muudetud hoiak on tugevam kui perifeerselt muudetud hoiak (püsivam, kättesaadavam, käitumuslikum).
Režiimi valik sõltub süvenemisest.
Proportsioonid või assotsiatsioonid

Proportsioon (reegel) Assotsiatsioon (seos)
Verbaalne Nii verbaalne kui mitteverbaalne
Abstraktsem Konkreetsem
Modaalsuseta Modaalsusega
Eksplitsiitsem Implitsiitsem
Tõeväärtusega Tõeväärtuseta
Propositsioonilisus- assotsiatiivsus hoiakutes
Eksplitsiitne hoiak Implitsiitne hoiak
Reeglipõhine Assotsiatiivne
Tahtlik Automaatne
Teadlik Teadvustamata
Tõenäosusega Tõenäosuseta
Ei sõltu kontekstist Sõltub kontekstist
Argumenteerimine
Argumenteerimiseks nimetatakse loogilist protsessi, milles mingi teesi tõesus tuletatakse argumendi tõesusest (Krips, H, 2010).
Kaalutletud otsustamine
Soovid osta telefoni. Tõeliselt läbimõeldud otsuse langetamiseks peaks esmalt vaatlema kõiki telefone eristavad tunnuseid. Seejärlel peaks endale tegema selgeks iga omaduse olulisus (aku kestvus on tähtsam, kui nimemälu maht). Lõpuks jääb üle hinnata (eelistatult numbriliselt) iga turul pakutava mudeli kõiki omadusi, korrutada antud hinded olulisuse kaaludega, tulemused summeerida ja parim valik ongi käes! Just selline on maksimaalselt kaalutletud otsustamise universaalne skeem ( Uusberg , A).
Argumendi elemendid
Väide
Argument
Tõestus Seos
Argumendiks võib pidada mõtteavaldust, milles sisalduvad (sõnastatud või sõnastamata) väide, tõestusmaterjal ja nendevaheline seos. Argumendiks võib olla aksioon, definitsioon, varem tõestatud väide või faktidel põhinev otsustus (Eesti Entsüklopeedia, 1989). Mida rohkem sisaldavad abistavad väited fakte, seda suurem on argumenteerimise mõju.
Tõendusmaterjali liigid
Peamised tõestusmaterjali liigid on:

• Tsitaat – konkreetse või identifitseerimata isiku või grupi arvamus;
  
• Näide või fakt – (tõestisündinud) juhtumi (värvikas) kirjeldus;
  
• Statistika – kitsamalt valimi mõõtmistulemuste esitamine ja üldistamine, laiemalt numbriline fakt
  
• Põhjuslik jada – väites sisalduva põhjus-tagajärje seose samm-sammuline selgitamine
  
• 
  

Süvenemise tõenäosus
Inimeste individuaalsed erinevused süvenemises:

• Tunnetusvajadus (Cacioppo, Petty &Morris, 1983). Seotud intelligentsusega
  
• Hinnangu andmise vajadus
  
• Infotöötlemise enese-tõhusus
  

Kallutatud infotöötlus
Minapildi motivatsioon kallutab kaalutlemist infotöötluses. Infotöötluse kallutatus sõltub parasjagu aktiveeritud vajadusest:

• Mõistmisvajadus = tasakaalus töötlus;
  
• Kuumisvajadus = vastutulelik töötlus;
  
• Minapildi vajadus = olemasolevate hoiakute kinnitav töötlus.
  

Kaks info töötlemise režiimi
vaistlik
TAHTMATUS kaalutlev

MÄRKAMATUS

KONTROLLIMATUS
Sisemised vastused
Sinu teha on see, kuidas sa kriitikat vastu võtad, mida sellest õpid ja kuidas sellele vastad. Lisaks eelnevale veel üks oluline oskus –lasta minna sellel valul, mida kellegi arvamus on sinus tekitanud. Holistilise maailmavaate üks aluspõhimõte on „Mina olen maailma peegel ja maailm on minu peegel“. See tähendab, et ma ei näe maailma mitte sellisena nagu see on, vaid sellisena nagu ma ise olen. Holistikas on kõige aluseks inimese minapilt , see kuidas sa iseennast tajud ning kuidas sa maailma ja teisi inimesi näed ning tõlgendad.
Endasse teadliku pilguga vaadates leiame Sisemise Kriitiku. Sisemine Kriitik kujuneb varases eluetapis. Koos kõneoskuse arenguga võtab laps endasse neid ootusi, käske ja keelde, mis on tema kasvukeskkonnas.
Laps õpib eluga hakkamasaamist ja tema vanemad õpetavad seda talle just nii hästi, kui oskavad, andes hinnanguid, keelates, hoiatades ja häbistades. Lapse arusaamine iseendast peegeldab seda, mida ta ümbrusest enda kohta kuuleb, ja kindlasti ka seda, mida ta kuuldust iseenda kohta järeldab.
Mis on demagoogia ?
Demagoogia on enamasti normatiivne mõiste, millega tähistatakse teadlikku manipuleerimist poliitilise võimu nimel. Klassikaline määratlus on, et demagoogia on eksiteele viimine petlike lubadustega ja tõe moonutamisega (Krips, H, 2010). Demagoogia kui pettus sisaldab eneses kindlasti eetilisuse puuduse aspekti (Remmel, 2000).
Demagoogiavõtete liigitamine

• Näiv tõestus – loogiliselt ebakorrektsete tõendusmaterjali kasutamine.
  
• Näiv seos – loogiliselt ebakorrektne seos väite ja ( korrektse või ebakorrektse) tõendusmatejali vahel
  
• Näiv argument – tähelepanu kõrvalejuhtimine vastu(argumendi puudumisel.
  

Heuristikud
Mis on heuristik ?
Heuristik on puuduliku info põhjal otsustamise reegel (kui…, siis…), mis annab kiirema, ökonoomsema ja /või täpsema tulemuse kui süsteemsem infotöötlus. Heuristikud toimivad nii automaatselt kui teadlikul tasandil; nii sotsiaalsetes kui muudes küsimustes. Heuristikud võivad olla nii kaasasündinud, kogemusest tekkinud kui sotsiaalselt õpitud. Heuristikud on lihtsustatud mõtlemise skeemid , trikid ja rusikareeglid, mis on varem töötanud ja edule (eesmärgile viinud). Heuristiku kasutamine ei garanteeri edu, kuid tavaliselt siiski eesmärk garanteeritakse.
Kognitiivseid ressursse mingite otsuste tegemisel hoitakse kokku kasutades heuristikuid – aega säästvaid mentaalsed otseteid, mis taandavad keerulised otsustusprotsessid lihsateks rusikareegliteks. Need on kiired ja lihtsad, kuid tuleb silmas pidada, et infotöötlus võib olla kallutatud.
Kättesaadavuse heuristik - inimeste kalduvus hinnata mingi sündmuse tõenäosust või sagedust lähtuvalt sellest, kui hõlpsasti saab sellise sündmuste kohta näiteid tuua. Näiteks kardab inimene lennukiga lendamist rohkem siis, kui ta on just kuulnud lennuõnnetusest. Ehk see, kui tõenäoliseks ta lennuõnnetust peab, sõltub infohulgast, mida ta selle kohta saanud on.
Heuristilise otsustamise mehhanismid

• Kriteeriumide/tunnuste piiramine – ühe eristava tunnuse leidmine
  
• Väärtuste leidmise lihtsustamine – kognitiivne kättesaadavus. Järeldus tundub seda tõepärasem, mida mentaalselt kättesaadavam on järeldust kinnitav tunnus. Seda mehhanismi seostavad veenmise kahe-protsessi teooria perifeerse mõjutamisega.
  
• Summeerimise lihtsustamine – esimese läve ületava alternatiivi valik;
  
• Kaalumise lihtsustamine – (inimene kasutab seda, kui koostab mingi otsuse tegemiseks plusside-miinuste nimekirja);
  
• Alternatiivide hulga piiramine – teatud alternatiivide välistamine (nt inimene kasutab seda, kui hakkab peaol flirtima esimese ettejuhtuva piisavalt atraktiivse partneriga).
  

Heuristikud ja otsuse ratsionaalsus
Ratsionaalsus on:

• Sotsiaalne vorm;
  
• Otsustamise protsessi omadus;
  
• Langetatud otsuse omadus.
  

Kaks vaadet heuristikute ratsionaalsusele
Kammitsetud ratsionaalsus Ökoloogiline ratsionaalsus
Inimeste ratsionaalsus on alati piiratud kasutatava Heuristikus on talletunud mingi
informatsiooni, aja ja kognitiivsete ressursside keskkonna seaduspärasus
nappuse poolt
Heuristikud aitavad ressursse säästa, Sobivas keskkonnas on heuristik
kuid alati täpsuse arvelt igati ratsionaalne
Heuristik ei garanteeri ratsionaalset otsust, kuid on sobivale ülesandele rakendades väga töökindel. Otsuse langetamisel tuginetakse sagely varasematele kogemustele – hüpoteesid tuginevad sageduse hindamisele. Heuristikute ratsionaalsus sõltub keskkonnast. Heuristik võib olla otstarbekas.
Ratsionaalsus sõltub otsuse tagajärje määramatusest. Nendeks on:

• Ennustamatus – kui tagajärg on ka paljude kriteeriumide kasutamisel raskesti ennustatav;
  
• Jagatud ennustus – kui erinevad kriteeriumid on omavahel seotud;
  
• Piiratud info – kui alternatiivide väärtuste hindamiseks puudub info;
  
• Kaalude ühetaolisus – kui kõik kriteeriumid on enamvähem võrdse tähtsusega.
  

Heuristikute roll sõnumi allikate veenmuses
Sõnumi allika mõju
Omadus
Alaliik
Mõju
Usaldusväärsus
Pädevus
Erapooletus
Internaliseerimine
Meeldivus
Atraktiivsus
Sarnasus
Samastumine
Autoriteet
Võim
Staatus
Allumine
Cialdini nõustumisprintsiibid

• Nappus – nõustumine on tõenäolisem, kui pakutavat on vähe või see on lõppemas. Nappuse printsiip toimib kahel põhjusel. Esiteks võib mingi eseme või kogemuse kättesaadavust kasutada otseteena selle kvaliteedi hindamiseks, kuna raskemini omandatavad asjad on tavaliselt väärtuslikumad. Teiseks põhjuseks on see, et kui asjad muutuvad vähem kättesaadavaks, siis kaotame oma vabadusi. Psühholoogilise vastulöögi teooria (Brehmi) järgi reageerime vabaduste kaotamisele nende (ja nendega seotud kaupade/teenuste) ihaldamisega rohkem kui enne. Nappuse printsiip avaldab mõju ka informatsiooni väärtustamisele. Uurimustulemused näitavad, et mingi teabe kättesaadavuse piiramine tekitab inimestel suurema soovi seda saada ja suurema poolehoiu sõnumi suhtes. Selgus ka, et piiratud info on veenvam.
  
• Kohusetunne ja järjekindlus – nõustumist soodustab pakutava käitumise koosküla minapildiga. Enamik inimesi tunneb vajadust olla ja näida järjekindlad oma sõnades, veendumustes, hoiakutes ja tegudes. Kalduvusel olla järjekindel on kolm allikat:
  

Järjekindlus isiksuseomadusena on ühiskonnas kõrgelt hinnatud.

Järjekindel tegutsemine igapäevases elus kasulik käitumisviis.

Järjekindlusele suunatus pakub väärtusliku otsetee läbi tänapäevase elu keerukuste.
Kõige efektiivsemalt toimib kohustumine juhul, kui see on aktiivne, avalik, nõuab pingutust ja inimene peab seda sisemise motivatsiooni tulemuseks (ning mitte valise sunniga saavutatuks).
Et meie mõjutamiseks kasutatavat kahjulikku järjekindluse survet ära tunda ja sellele vastu panna, tuleks meil märgata signaale, mis tulenevad kahest erinevast kohast meie sees:

kõhust. Kõhutunne annab märku, kui meid sunnitakse kohustumise ja järjekindluse surve abil nõustuma teenega, mille kohta me teame, et ei taha seda otsustada.

Südamepõhjast tulevad märgid on teistsugused . Neid on kõige kindlam kasutada siis, kui me pole kindlad, kas esialgne enda sidumine oli ekslik . Sellisel juhul peaksime endalt küsima otsustava tähtsusega küsimuse: “Kui saaksin ajas tagasi minna, kas teeksin siis sama otsuse – teades, mida ma nüüd tean?” Õige vastus võib tulla esimese tundevälgatuse näol.

• Vastastikkus – nõustumine on tõenäolisem, kui pakkuja on eelnevalt teinud teene või järeleandmise. Vastastikkuse reegel nõuab, et inimene püüaks mingil viisil tasuda selle eest, mis ta teiselt saanud on. Kuna saaja on kohustatud tulevikus tasuma , võib üks inimene teisele midagi andes tänu vastastikkuse reeglile kindle olla, et see ei lähe talle kaduma. Seetõttu õpetatakse kõigile ühiskonna liikmetele lapsepõlvest peale, et nad peavad kas reeglist kinni pidama või taluma tõsist sotsiaalset hukkamõistu. Vastastikkuse reegel mõjutab tihti otsust kellegi palvega nõustuda. Taktika enne midagi anda ja siis vastuteenet küsida on nii kerge ära kasutada reegli kolmele omadusele:
  

Reegel on äärmiselt tugev, tihti käib selle jõud üle teiste tegurite mõjust, mis tavaliselt palvega nõustumise ära määravad.

Reegel kehtib isegi juhul, kui esimene teene on soovimatu, mis vähendab meie võimalusi valida, kellele me üldse midagi võlgneda tahame, jättes otsustamise teistele.

Reegel võib sundida ebavõrdseid vahetusi tegema – ebameeldivast võlgnevustundest vabanemiseks nõustub inimene sageli palvega otsustada oluliselt suurem teene kui see, mille ta ise saanud on.
Vastastikkuse reegel võib veel nõustumise tõenäosust suurendada, mis on variatsioon selle reegli põhiteemast – selle asemel, et teha esimene teene, mis kutsub esile vastuteene, võib esimesena teha järeleandmise, mis sunnib teist tegema omapoolset järeleandmist.
Parim kaitse vastastikkuse reegli survet kasutatavate inimeste vastu ei ole kõigi pakkumiste süstemaatiline tagasilükkamine. Selle asemel peaksime esimesed teened või järeleandmised heas usus vastu võtma, kuid olema valmis neid vajadusel pettuseks umber defineerima. Selliselt käituda ei tunne me enam vajadust omapoolse teene või järeleandmisega vastata.

• Sotsiaalne tõendus – nõustumist soodustab pakutava käitumise kooskõla oluliste teiste hoiakute või käitumisega. Sotsiaalse nõustumine printsiipi saab kasutada selleks, et kedagi mingi palvega nõustuma panna, teatades talle, et paljud teised inimesed on sellega juba nõustunud. Sotsiaalne tõendus on kõige mõjusam kahel tingimusel.
  

Määramatus – kui inimesed pole kindlad, kui olukord on segane, siis on tõenäolisem, et nad järgivad teiste käitumist ja peavad seda õigeks

Sarnasus – inimesed kalduvad enam teiste endasarnaste eeskuju järgima.
Et vähendada meie haavatavust eksitava sotsiaalse tõenduse suhtes, tuleks tähele panna, millal tõendeid teiste sarnaste inimeste käitumise kohta on ilmselgelt võltsitud ning aru saada, et me ei tohiks oma otsustes tugineda ainuüksi teiste sarnaste isikute käitumisele.

• Meeldivus – nõustumist soodustavad pakkuja füüsiline atraktiivsus ja sarnasus. Inimesed eelstavad vastu tulla neile, keda nad tunnevad ja kes neile meeldivad. Elukutselised mõjutajad suurendavad selle reegli tundmisega oma veenmise tõhusust, rõhutades erinevaid tegureid, mis suurendavad nende atraktiivsust ja meeldivust. Füüsiline atraktiivsus põhjustab üldist meeldivust. Väline atraktiivsus kutsub esile haloefekti, mille tõttu omistatakse sellele inimesele ka teisi positiivseid omadusi ( andekus , lahkus, intelligentsus ).
  

Teiseks teguriks on sarnasus. Meile meeldivad inimesed, kes on meiega sarnased ja oleme valmis – sageli automaatselt ja mõtlemata – nende palvetele vastu tulema . Kiitus on ka meeldivuse suurendamise teguriks. Muidugi komplimendid (labaselt läbinähtavad) võivad vastupidist mõju avaldada, suurendab kiitmine üldiselt sümpaatiat ja seega ka vastutulelikkust.
Meeldivuse ebasoovitatava mõju vähendamiseks meie otsustele nõuab erilist tundlikkust põhjendamatu sümpaatia suhtes ettepaneku tegija vastu.

• Autoriteetsus – nõustumist soodustavad pakkuja võim ja staatust. Uurimusest selgus, et inimesed olid valmis teisele inimesele ohtlikul ja tõsisel määral piinu tekitama, sest autoritaarne isik käskis neil seda teha. Kalduvus kuuletuda ametlikele autoriteetidele on nii suur tänu süstemaatilisele sotsialiseerimistegevusele, mille eesmärk on istudada ühiskonna liikmetesse arusaam, et selline kuulekus on õige käitumisviis. Seetõttu võib allumine autoriteetidele toimuda mõtlematul viisil, teatud otseteena otsuste tegemisel. Kui autoriteedile allutakse automaatselt, siis kaldutakse seda tegema reaktsioonina autoriteetsuse sümbolitele, mitte tegelikule sisule .
  

Tingimine
Tingimine ehk assotsiatiivne õppimine on kogemuse mõjul automaatselt tekkiv suhteliselt püsiv muutus käitumises. Tingimine eristub ühelt poolt kaasasündinud käitumiskalduvustest (instinktid, refleksid) ja teiselt poolt teadlikkust õppimisest.
Klassikaline ja operantne tingimine mõjutamisel

• Klassikaline tingimine – stiimul-stiimul seosed. Tingimatu refleks (pärilik ja kaasasündinud); seos tingimatu stiimul (eluliselt oluline). Tingitud refleks (kogemuse kaudu omandatav); seos tingitud stiimul (algselt neutraalne , kuid kutsub esile orienteerumisreaktsiooni). Põhimehhanism seisneb selles, et kui esialgselt signaale (tingimatu) ärritaja (maitsev Nestle’I šokolaad) korduvalt esineb koos mittesignaalse (tingitud) ärritajaga (tumerohelise läikiva ümbrispaberiga), siis ajapikku hakkab ka mittesignaalne ärritaja muutuma signaalseks, kutsudes esile tingitud refleksi – meeldiva maitseaistingu ootuselamusele (võib-olla isegi koos süljeeritusega?) Pavlov , I).
  
• Operantne tingimine – tegevus-stiimul seosed. Käitumist saab muuta, kui käitumise tulemusega manipuleerida Organism opereerib keskkonnaga, käitumine on operant, vahend kinnituste saamiseks. Mõjutamiseks töötada välja tasude-karistuse süsteem. Kasutada igale inimesele sobivaimaid tasusid ( Skinner , B.F).
  

Reklaamid loovad assotsiatsioone brändi/toote ja kindlate tähenduste või üldise afektiivse seisundi vahele. Hoiakut parandab ka pelk kokkupuude . Tingiv reklaam on tõhus võrdsete brändide, selgete kvaliteedivahedeta ja madala süvenemisega turgudel . Tingitus reklaamis võib olla ka nn vikaarne tingitus. Toimub ülekanne reklaamis kujutatud tegelastelt reklaami vaatajale: kui on näha, et reklaamteates kujutatud inimestel kutsub mingi toode esile meeldiva elamuse, siis kandub see elamus üle ka vaatajale, kes samastab ennast alateadlikult reklaamteate tegelastega.
Klassikalise ja operantse tingimise erinevused
Klassikaline tingimine:

• õpitakse seost eri stiimulite vahel;
  
• tingimatu reaktsioon sõltumatu reageerija tahtest;
  
• tingitud reaktsioon sarnaneb tingimatule reaktsioonile.
  

Operantne tingimine

• õpitakse seost teo ja tagajärgede vahel;
  
• tagajärg sõltub reageerija valitud reaktsioonist;
  
• reaktsioon võib olla ükskõik missugune.
  

Hinnangute tingimine
Hinnangu tingimine võib seletada ka kokkupuuteefekti – pelgalt negatiivse tagajärje puudumine on sarrustav ning nõnda võib positiivne hinnang tekkida ka lihtsalt korduval kokkupuutel stiimuliga. Ühe stiimuliga seotud hinnang võib kanduda teisele. Kaudsem seos – tekib kui brändi seostatakse tihedalt ühe konkreetse hinnangut kandva stiimuliga. Otsesem seos – tekib kui brändi seostatakse erinevate hinnangut kandvate stiimulitega.
Meediareaalsuse mõjud
Inimeste teadmised enamike valdkondade kohta pärinevad meediast – seega on (sotsiaalne) reaalsus osaliselt meedias konstrueeritud. Meediareaalsuse tegelikkuse erinevus avaldab meedia inimeste mõtlemisele kallutatud mõju. Üheks näiteks sotsiaalse võrdluse moondumine ( kehataju ). Meediareaalsus mõjutab mõtlemist.
Nüüdisaegses poliitilises süsteemis ja funktsionaalselt diferentseeruvas ühiskonnas on otsustamisprotsess ja otsuste tagajärjed tavakodanikule üha vähem hoomatavad. Inimesed sõltuvad teadmistest, mida vahendab neile meedia. See ja uudistetootmis köögipoole tundmine võimaldab poliitikatoimijail mõjutada avalikkuseni jõudvat pilti poliitikast ja iseendast. Kommunikatsiooni juhtimise ühe vahendina kasutatakse pseudosündmusi, mis lubavad suurendada poliitikatoimija esindatust meedias ning kannavad selliseid teemasid ja maine kuvandeid, mida toimija publikule vahendada soovib. Poliitiline suhtekorraldus ei suuda asendada diskussiooni ühiskonnas. Ta võib seda ainult täiendada (Palmaru, R).
Meediavägivald
Meta - analüüsides on meediavägivalla ja agressiivse käitumise vahel nõrk seos (eksperimentides r=0,4, küsimustikes r=19). Mõju sõltub vahendatavatest teguritest: Isiksuslikust agressiivsusest ja meediavägivalla tähendusest. Meedia mõju vägivalda sõltub isiksusest ning ka samastumisest. Mõju sõltub isiksusest ja samastumisest.
Meediavägivalla tähenduse muutmise kaudu on võimalik meedia mõju neutraliseerida.
Psühholoogias on näiteks kümmekond erinevat agressiivsuse teooriat. Agressiivsuse põhjustena on käsitletud instinkte, negatiivseid eeskujusid , negatiivsetest mudelitest õppimist, reaktsiooni provokatsioonile, tiheliolekut, kõrget temperatuuri, frustratsiooni, ärevust, geneetilisi tegureid ja ühiskonda. On osutatud nende tegurite korrelatiivseid seoseid agressiivsusega. Samuti on tehtud mitmeid uuringuid selle kohta, kuidas meedia mõjutab inimeste agressiivsust.
Meediavägivald loob konkreetsed käitumismudelid. Ühes kuuekümnendate aastate eksperimendis näidati kahele väikelaste grupile filmi kloun-nukust Bobost. Ühele grupil näidati, kuidas Boboga mängides käituti agressiivselt — teda lüües, väntsutades ja vastu maad visates. Teisele grupile näidati, kuidas Boboga mängiti rahulikult. Seejärel lubati lastel minna omaette tubadesse mängima. Ja ennäe, mängutoas oli seesama Bobo. Selgus, et agressiivset filmi näinud lapsed olid Boboga mängides oluliselt jõhkramad, kui rahulikku filmi vaadanud.
Hilisemad uuringud on näidanud, et agressiivsed maneerid on eriti nakkavad seostatuna positiivsete kangelastega. Iidoli käitumist matkitakse ka siis, kui see on hävituslik käitumine. Mitmed uuringud näitavad, et lapsena ohtralt televiisorit vaadanud on täiskasvanueas agressiivsemad kui need, kes vähem vaatasid.
Meediavägivald muudab meie maailmapilti. Ühe pikaajalise uurimuse tulemusena tuli välja, et usinad televiisorivaatajad hakkavad maailma otsekui teleka silmade läbi nägema.
Vanemate ja perekonna suhtumine vägivalda on mõjusamad kui vahetud meediakujundid. See puudutab nii vanemate sekkumist sellesse, mida lapsed tohivad vaadata, kui ka seda, kuidas nad nähtut kommenteerivad ja mõtestavad. Probleemid algavad siis, kui lapsed jäävad oma vägivaldsete eeskujudega omapäi. Kui vanemad või lapse usaldusisikud suudavad meedias nähtut seletada, koos lapsega arutada ja aidata seda mõtestada, on meediavägivalla mõju käitumisele suhteliselt tagasihoidlikum ( Lehtsaar , T).
Sotsiaalmeedia mõjud
Sotsiaalmeedia on tänapäeva elu alus – ilma selleta ei saa kohe kuidagi. Kujutlege, kui mõnest suurlinnast kaoks internet kas või üheks päevaks. Katastroof! Pooled inimesed, kes on harjunud päevast päeva oma emotsioone, eluolu ja muud säärast sotsiaalmeedia kaudu vahendama, koguneksid tänavatele märatsema. Neil pole enam väljundit ja see, mida nad muidu kommentaariumides kirjutavad, jõuaks nüüd majaseintele.
Tulevad e- postkasti näiteks pakkumi­sed, et saadaval on e-raamatud. E-luger, nagu keegi juba moodsa sõna leiutanud. Ja pajatatakse mingist tahvelarvutist. Raamatu lugemine, mitte paberkandjal. Kaotsi läheb võimalus tajuda raamatut enamate meeltega kui paljas silmameel. Meil on neid meeli ju veel neli. 
Ehk siis, me tajume hoopis rohkemat kui pelgalt rittaseatud sõnu ja saame, arvatavasti, ka rohkemad mälestused. Millest oleks ju kahju loobuda .
Sotsiaalmeedia mõju heategevusele
Sotsiaalmeedia osutab hiigelsuurt mõju heategevusorganisatsioonide lähenemisele globaalsetele probleemidele. Seega muutuvad kaasa inimestevahelised suhted. Seda, kui palju lapsi maailmas ilma vanemateta elab, on väga raske öelda. Lastekodud tihedas koostöös erinevate sotsiaalmeedia kanalidega aitavad orvi leida oma uut perekonda. Niisuguste sotsiaalmeedia projektide abil sajad lapsed saavad uut kodu, ning enamustel juhtudest verivärskete perekondade elu muutub paremaks: inimesed seovad end peresuhetega ning õppivad hoolitsema teineteise eest.
Kokkuvõtteks saab kindlasti öelda, et sotsiaalmeedia avaldab suurt mõju heategevusele. Kõik heategevusorganisatsioonid, alustades Punasest Ristist, mis kasutas tekstisõnume ja korjas 5 miljonit dollarit Haiti abifondi, niisuguste organisatsioonideni, nagu 350.org, mis ei saaks eksisteerida sotsiaalmeedia mõtteta, otsivad uued sotsiaalmeedia hõlmumismeetodeid. Inimesed terve maailmast tutvuvad heategevusprojektidega Internetis, osalevad nendest, seega loovad uusi tutvusi ja aitavad teisi (Iljina, V).
Ainese kujunemine ja kujundamine
Ainese kujunemine:

• Põhjus: ainese eelvalik – Millised mehhanismid mõjutavad otsusetegijate ainesevalikut?;
  
• Mehhanism: ainese kujundamine – Kuidas teemeade suhteline olulisus mõjutab inimeste olulisusehinnangud?;
  
• Tagajärg: (poliitiline) praimimine – Kuidas avaliku elu tegelaste hindamiseks kasutatakse meedias esilolevaid kriteeriume?
  

Ainese kujundamine on mehhanism. Kuidas teemade suhteline olulisus mõjutab inimeste olulisushinnanguid?
Ainese kujundamine:

• probleemi tajutud olulisus;
  
• reaalsus;
  
• kajastus teleuudistes
  

Praimimine
Alavälise reklaami müüt
Kõige sensatsioonilisemaks ja vaieldavamaks on siiani jäänud 1956. Aastal väidetavalt läbi viidud katese mõjutada alavälise reklaamiga inimeste ostukäitumist. Nimelt olevat James Vicary, USA reklaamispetsialist, leppinud kokku ühe New Jersey kinoomanikuga ning saanud võimaluse kinoseansi ajal (film “ Piknik ”) ekraanile projitseerida reklaamisõnumeid “Sööge maisikepikesi” ja “jooge Coca -colat”. Need reklaamid olla aga esitatud niivõrd lühikese aja vältel (1/3000 sek), et vaatamata suhteliselt suurele esitamissagedusele (esitus iga 5 sek järel) vaatajad neid üleskutseid ei teadvustanud. Asjaosalised väitsid, et selle perioodi jooksul olla suurenenud kino fuajees maisi läbimüük 57,5% ja Coca läbimüük 18,1% (Brean, 1958; Wilhelm 1956; Packard , 1962). Ometi ei räägitud eriti sellest, et ka filmi “Picnik” sisu oli selline, et võis suurendada janu ja isu (filmis kasutati palju söögi- ja joogistseene kuumal suveajal!). Ja nüüd ollakse seisukohal, et kogu lugu on väljamõeldis.
Alavälise reklaami tegelikkus
Alalävine taju – meeleelundeile mõjuvate ärritajate ja ärritajate komplekside psühholoogiline töötlus inimese poolt selliselt, et inimene ise sellest teadlik ei ole. Inimene ei taju teadvustatult neid ärritajaid, kuid neil on närvisüsteemis aset leidvate protsesside kaudu oma psühholoogiline mõju. Reklaamtegevuses kasutatakse vahel alavälist taju manipuleeriva reklaami vahendina.
Alalävine Reklaami Tarbimine e ART: annab võimaluse kujundada tugevaid brändiassotsiatsioone ning
toetada assotsiatsioonidega seotult brändi lubaduste mäletamist.
Alavälise reklaami tegelikkus:

• katsed inimesi alavälise reklaamiga mõjutada;
  
• reaalne mõju inimkäitumisele, mis tuleneb alaväliselt esitatud stiimulitest.
  

Alavälistel mõjuritel võib vahel harva mõju olla, sedagi vaid teatud reklaamide ja kaupade puhul, mitte universaalselt (mõju ei ole eriti märkimisväärne). Mõju on palju nõrgem kui teadvustatud, üleväliste stiimulite toime. Alavälise mõju kasutamise võimalusi reklaamis on uuritud mõnedes spetsiaalsetes eksperimentides. Strahan ja kolleegid (2002) näitasid, et alaväline mõjutus on võimalik, kuid vaid siis, kui mõjutatav isik on sobivas motivatsiooniseisundis – järgib sisendust juua, kui on janune ja tuju tõsta, kui on ette näha suhtlust kaaslastega. Sobiva seisundi puudumisel teadvusvälisel mõjutusel efekti ei ole.
Alavälise teabeesitluse tüüpilisteks võteteks on esitada teadvuse jaoks peidetud kujundid defokuseeritult, pilvedesse või jääkuubikutesse peidetuna, varjudemängus, lainetes.
Dijksterhuis jt jõudsid järeldusele, et alavälise reklaami mõjukuse efekt on tõenäoline.
Mis on praimine?
Praimimine ühe (alavälise) stimuli mõju teisele stiimulile reageerimisele. Praimimist võib seletada leviva aktiivsusena seosevõrgustikes. Praimimine võib seeläbi muuta mitmesuguste kognitiivsete struktuuride (mõistete, skeemide, ideede, mälestuste jms) aktiveerumise tõenäosust. Praimimine alavälise infotöötlus.
Afekti praimimine
Must nägu
ilus
“ilusa” valents ?
Valge nägu
kole
“koleda” valents?
Otsuse praimimine
Ankurdamine on eelaktiveeritud arvu mõju arvulistele hinnangutele ja otsustele.
Ankurdamine kui (osaliselt) praimimisfenomen:

• mis kuupäeval sa sündisid?
  
• Kas maksaksid oma sünnikuupäeva jagu eurosid selle pileti hinna eest?
  
• Kui palju oleksid nõus selle eest maksma?
  

Raamistamine mõiste tasandil
Raamistamise teooria (ing k framing). Selle teooria point on, et ajakirjanduslikud tekstid kajastavad reeglina vaid üht osa olemasolevast informatsioonist – infost on tehtud valik, mis on pandud mingisse “raami”. Raamistamine tähendab, et lugu on üles ehitatud teatud probleemipüstituse ümber ning seejuures näidatakse, kes või mis on probleemi tekitanud ja üldujuhul pakutakse välja ka mingi lahendus. Raamistamise teooria on hea selle poolest, et see võimaldab võtta teksti lahti osadeks ja näidata, kuidas need osad koos loovad teatud pildi. Ajaleheartiklite ja pressiteadete “raamide” osi saab omavahel võrrelda ja neid saab kokku lugeda – arvutada, kui palju on sarnasusi ja erinevusi – kuni tulemustest tekivad mustrid .
Raamistamise tüübid efektiivsuse alusel:

• eesmärgi raamistamine – halva tagajärje vältimine on motiveerivam kui samaväärse hea tagajärje saavutamine;
  
• riski raamistamine – inimesed riskivad negatiivsete tagajärgede vältimiseks enam kui samaväärsete positiivsete saavutamiseks;
  
• omaduse raamistamine – sõnaseletuse valents mõjutab hinnanguid ja otsuseid.
  

Järeldusi mõjutab see kuidas probleem on raamistatud ning esitatakse. USA võitleb Aasia haigusega, kardetakse, et tapab 600 inimest. On olemas 2 alternatiivset programmi. Kumba eelistada:

• I grupp A: 200 inimest jab ellu; B: 33,33% tõenäosus, et 600 jääb ellu, 66,66 % et mitte keegi ei jää ellu;
  
• II grupp A: 400 sureb ; B: 33,33% et keegi ei sure , 66,66%, et 600 sureb.
  

Valiku raamistamine. Asenda kaotused võitudega (Tunnetuspsühholoogia loeng “järeldamine”).
Raamistamine kommunikatsiooniuuringutes

• Retooriline tasand – retoorikavõtted (metafoorid, näited, käibefraasid, kirjeldused ja visuaalid;
  
• Süntaktiline tasand – teksti ülesehitus (uudise püramiidiskeem: pealkiri, juhtlõik, juhtnu kirjeldus, taust ja kokkuvõte);
  
• Stsenaarne tasand – sisu ülesehitus (temaatilised ja episoodilisemad raamid (narratiivsemad);
  
• Temaatiline tasand – teema ülesehitus (tekstide sõnastamata eeldused põhjuslikkuse, agentide jms kohta.
  

Raamistamine idee tasandil (käsitluse kujundamine)
Ettekujutus sellest , mismoodi konkreetses reklaamis teostada reklaamistrateegiast, firma filosoofiast, kauba/teenuse omadusest, reklaamteate praktilisest realiseerimisvõimalusest ja sihtauditooriumi tunnustest lähtuv sõnum tarbijale.
Reklaamteate Idee tekkimine on kogu reklaamprotsessis keskne moment, kus konstrueeritud kujul visuaalsetes kujutlustes ja /või verbaalses tekstis sünteesitakse firma strateegilised eesmärgid, toote head omadused ja tarbija vajadused ning soovid ühtse reklaamteate konseptsiooni raamesse enne selle teate tegelikku valmimist.
Metafor ja praimimine
Praimimine abil mõjutamisel võib seletada:

• Konnotatsiooni efekte – sõnadel on esmane/otsene (denotatsioon) ja teisene/kaudne (konnolatsioon) tähendus (majanduslangus, kasvu aeglustumine, pehme maandumine, suurus, kriis, depression
  
• Konteksti efekte – ABC
  
• Kommunikatsiooniuuringute “raamistamise” efekte (retoorikavõtted, teksti ülesehitus, sisu ülesehitus, teema ülesehitus).
  

Mõjutamise praktika ja eetika
Mõjutamise strateegiline planeerimine
Mõjutamise strateegiline planeerimise põhimõte oleks lihtsustatud, kui õnnestuks välja selgitada:

need aju aktiivsuse signatuurid, mis seostuvadeeliskäitumisega;

erinevate kaupade/reklaamide esitamisel välja sõeluda need kaubamudelid/reklaamikavandid, mis tekitavad maksimaalselt selge ja tugeva ajuvastuse eelistusele viitavates ajukeskustes, siis oleks lihtne tootmist ja marketing selliselt planeerida , et “määritakse pähe” kaubad /teenused, mis inimesele intuitiivselt meeldivad.
Neuroturunduslikud mõõtevahendid

• Funktsionaalse magnetresonants-kuvamise (fMRI), (fMRI nagu aju dekooder );
  
• Positronide emissiooni tomograafia (PET);
  
• Transcranial magnet stimulatsiooni (TMS)
  
• Magnetoentsefalograafia (MEG) või
  
• EEG aparatuuri abil saadud ärritussündmustega seotud aju biopotentsiaalide registreerimise. (ERP, Nt Neurosan seadmete abil) aparatuuriga tehakse kindlaks ja kuvatakse katseisiku aju eri piirkondade aktiivsust tingimustes, kus see katseisik tajub reklaamspetsialistide jaoks huvitavaid objekte. Näiteks reklaamsõnumid või kaubanäidised või siis poliitikute näod, erakondade nimetused, mingid kindlad märksõnad vms. Leitakse need kohad ajus ning vastavad aktiivsusmustrid, mis kaasnevad eelistatud, mitte-eelistatud võib põlatud objektide tajumisega
  

Mõjutamise kontekstid Meedium

vahetu
vahendatud
Mõjutatava huvi
Osalemishuvi läbirääkimised Meelelahutusmeedia
Tarbimishuvi Veenmine Infomeedia
Huvi puudub Manipuleerimine Reklaam
Uuringueetika printsiipide rakendamine mõjutamisele
Milline mõjutamine on eetiline?
Autonoomia austamine – eetiline on tegevus, mis jätab inimese otsused vabaks (tahtlikuks ja kontrollituks). Heategemine ja mittekahjustamine – eetiline on tegevus, mis on inimesele kasulik.
Mõjutamine on eetiline, kui mõjutatav saab vabalt langetada ratsionaalse otsuse.
Uuritakse ikkagi aju vastuseid välistele stiimulitele ja inimese üldseisundile.
Vaidlus käib eelkõige kahes suunas.

Kas neuroturunduslik lähenemine on eetiline ja lubatav – saadakse ju inimese varjatud seesmiste psühholoogiliste protsesside kohta teada midagi sellist, mis võiks viia n-ö mõtete ja suhtumiste “lugemisele” isiku enda tahtest sõltumata ning temaga tema tahte vastaselt manipuleerimiseni.

Uute uurimissuundade andmete usaldusväärsusega ja sellega, kas tegelikult ikka on võimalik seesama n-ö mõtetelugemine ja varjatud eelistuste objektiveerimine.
Süstemaatiliste testimiste käigus selgitatakse välja enim eelistatud tunnused reklaamides ja kaupadel , sobivaimad nimetused, sümpaatsemad või antipaatsemad isikud jne. Sellise teadmise toel kujundatakse reklaamid ja kaubad teadlikult sellisteks, mis lubavad loota sihtrühmale tüüpilise inimese eelistusi. “Neurotestida” saab võrdlevalt ka erinevatele reklaamteadetele või firmanimedele aju poolt antud vastuseid. Selliseid meetodid on vabad ankeetküsitlustes või fookusgruppides saadud intervjuude subjektiivsusest ning võimaldavad uuritavate isikute “kavaldamisest” läbi murda. Enamgi veel, on teada, et sageli ei oska inimene ise endalegi seletada oma eelistusi, valikuid või spontaalseid otsuseid. Vastava ajuaktiivsuse signatuuri korral aga saab eelistusi ja tõrjumisi objektiivsemalt välja selgitada.
Kasutatud kirjandus:

http://eope.eek.ee/oo/2011/sotsiaalpsuhholoogia/hoiak.html

Cialdini, R.B (2014). Mõjustamise psühholoogia. Kirjastus Pegasus, Tallinn

Bachmann, T (2009). Reklaamipsühholoogia. Kirjastus Ilo, Tallinn

Mõjutamispsühholoogia loengu materjalid. Uusberg, A

Erinevad inglise keelsed artiklid testideks vastamiseks.
01.06.2014
Tartu