Reklaami tajumine, mäletamine, tähelepanuprotsessid, õppimine, kujutlus, imago. Talis Bachmann - Reklaamipsühholoogia (0)

REKLAAMI TAJUMINE
Kontrast

• Et olla märgatav, peab objekt olema: Teistest esile tõusev
  
• Värvuskontrast ja kontrastisuhted (nt kollased ja oranzid toonid- suuremad pilgupüüdjad)
  
• Hallikad /Pastelsed toonid – elegantsus(soliidsus
  
• Vastand värvid – optilise taskaalu saamiseks
  
• Kahemõttelisus (ehk pilt, või lause mida saab võtta kahemõtteliselt nii metafoorina kui ka otse) nt Put your tiger in the tank – bensiinijaamareklaam
  
• Intensiivsus – Eredad objektid, valjud helid, tugevama valguse all olevad objektid. Kõne kompositsioon ( pausid ,täishäälikute pikem hääldamine)
  
• Liikuvad elemendid liikumatute taustal (nt vaateaknad)
  

Tajuorganisatsioon
(gestaltfaktoritemõju)

• FiGUUR + reklaamielemendid = TERVIK
  
• Figuur – nim. Seda mis esile tungib ehk tähtsaim juhtiv üksus
  
• Foon - nim. See mis tahaplaanile jääb
  
• Figuuri tunnused: esileulatuvus, hea reaalne/näiv kontuur ja läheduse ja tervikluse mulje
  

Fooni tunnused:

• Kauguse/tahaplaanile jäämise mulje
  
• Ebaterviklikkus
  

ALALÄVINE MÕJU

• Kui reklaamis sisalduvad ärritajad või reklaamteade on esitatud nõrgalt (väheintensiivselt, ülikiiresti , väljaspool inimese tähelepanu, uimasele subjektile) – siis on reklaam MÕJUTA/MITTETEADVUSTATAV
  
• Alalävistel mõjuritel on HARV MÕJU
  
• Alalävine mõjustus on võimalik vaid siis, kui mõjutatav isik on vastavas motivatsiooniseisundis (Nt jänune isik tahab ikka juua)
  

VISUAALITAJU SPETSIIFIKA REKLAAMIS

• Tasakaal- visuaalse reklaami võtmetunnus
  
• Vormiväline tasakaal : erinev suurus, tasakaal ja intensiivsus. Huvitavam, ergutavam, ootamatuim reklaamteade
  
• Vormitasakaal: Täiuslik sümmeetria optilise kekskpunkti ümber (väärikas,stabiilne, konservatiivne )
  

ELEMENDID REKLAAMIS:

• LIIKUMINE – modelli liikumine, kaamerate liikumine, kaadrite järgnevus
  
• PROPORTSIONAALSUS
  
• JÄRJEPIDEVUS (nt sama formaadi,stiili, logo vms kasutamine)
  
• ÜHTSUS/ TERVIKLIKKUS
  
• SELGUS
  
• ISOLATSIOON (NT tühja ruumi kasutus – tühi taust)
  
• ERIVÕTTED – (nt reklaam ebatavalises kohas)
  
• VÄRV (sinine rahustab, punane erutab jne. Valge – puhtus, Roheline- loodus, Soojad toonid- soojalt maalt pärit inimeste elemendid.
  

Reklaamisobilikkus:
Punane – supid, liha, külmutatud toit
Kollane – mais, sidrun, päiksega seotud teenused/tooted
Sinine - külmutatud tooted, talvega seonduv . Meelisvärv.
Must – Kõrge klass
Pruun – Mugavus (mööbel)
*Reklaamis peaks üks värvitoon domineerima teistest üle.
*Tänavareklaam – Soovitatav kontrastsed toonid
*AEG/AJASTU – mis värvid on hetkel moes.
TÄHELEPANU PROTSESSID

• Välised tähelepanu suunda reguleerivad tegurid:
  

Objekti intensiivus, liikumine, ootamatus, vastavus inimese vajadusele

• Sisemised tähelepanu suunda reguleerivad tegurid:
  

Inimese huvid, hoiakud, eelhäälestus, seisund, kogemused, tegevuse eesmärgid, mälu ülesehitus
Tähelepanumaht, selle mõõtühik – KOMP (nt sõna, number, akord, kujutlus elevandist, geomeetriline vorm)

• Kolm peamist eesmärki, mida reklaamipraktikud peavad tähelepanumehhanismidega arvestama:
  

Läbi tuleb mõelda tähelepanu tõmbamine(peibutised, pilgupüüdjad, logod )

Läbi tuleb mõelda tähelepanu hoidmine (et reklaam püsiks ka hiljem meeles) nt kuidas? huvitav tekst, uudne teave, kasulikud kirjeldused,püandid,intriigi loomine

Kui reklaam meelde ei jää, siis tuleb mõelda mingile võimalusele kuidas ta siiski mingis osas meelde jääks (alalävine taju)

• Tähelepanu köitmise astmed
  

1. Teate mõistmine
2. Üksikasjalikum tunnetuslik töötlus

• Teade peab olema : mõistetav, mõistlikuteabemahuga, inimene peab võimeline olema mdiagi uut teada saama või vähemalt peab teate mõjul inimese seisund muutuma soodsamaks
  
• VISUAALSE TÄHELEPANU ELEMENDID
  

Tootepakend

Toode ise

Toote uued(ootamatud) kasutamisviisid

Toote tunnused

Toote võrdlemine

Toote eeliste näilik demostreerimine

Hetkega tajutav huumor,nali

Tuntud inimese(kuulsuse) või tavakodanikuna paistva modelli kasutamine toote omaduste reklaamis (testimonniaal)

Negatiivne apelleering (mis juhtub siis kui inimene ei tarbi reklaamitavat toodet või teenust)

Ebatavaliste stseenide või esemete ebatavaliste muutumiste/moondumiste kujutamine.

• Reklaami esmatähelepanu tõmbab suurim reklaamielement : pealkiri, suur pilt, pildil suurimas plaanis nägu jne.
  
• Müügikohas tõmbab enim tähelepanu silmade kõrgusel olev kaup või reklaam
  
• Kuna teleekraanil telereklaami tähelepanu on raske saada, peab audio osa olema meeliköitev ja seda kohe alguses. Huvi võib äratada ka mõne tuntud inimese hääl.
  
• Praktilises telereklaamis on tõsiseks veaks üheaegselt pildis näidau ja tekstina esitatu sisuline mittekokkulangevus – tähelepanu ei suuda kahte ideed korraga haarata.
  

REKLAAMI MÄLETAMINE

• Hästi mäletatav reklaam ei pruugi olla sugugi kõige mõjukam
  
• Äratundmine on efektiivsem kui meenutamine
  
• Mõned õppimise reeglid
  

Mõtestatud materjal õpitatakse kergemini ära kui mittemõtestatud materjal

Ebameeldivaid sõnumeid õpitakse sama efektiivselt kui meeldivaid

Toote eelised saadakse paremini selgeks kui neid esitatakse kas reklaami alguses või lõpus

Kordamine on tarkuse ema

Mida keerukam on reklaamteade, seda raskemaks läheb õppimine

• Reklaamteadete üheks põhitunnuseks on nende kordumine
  
• Teave peab olema lihtne, hästi meeldejääv ja õige apelleerinuga (NT ESSO KÜTUSEFIRMA : Put your tiger in the tank)
  
• Protsessi, mille tulemusel pärast optimaalse koruste arvu möödumist suhtumine reklaamteatesse hakkab korduste edasisel kasvamisel halvenema nimetatakse reklaami kulumiseks. (TÜDIMUSEFEKT)
  
• Kui reklaamil pole piisavalt tugevaid aplelleeringuid ega argumente siis:
  

A . Kasutada minimaalset esitamissagedust (see on aga natukene allaandmine)
B . Kasutada võtteid, mis loovad tugevate argumentide näivuse (mis on aga manipulatiivne, ebaeetiline reklaam)
C. Apelleerida teostuslikule küljele ja madala kaasamisega reklaamisituatsioonidele

• Uninunud efekt – tähendab võimalust, et ebausaldatava või ebameeldivaid elamusi tekitanud saate sisendab mõju võib aja möödudes suurenenda. Uinumisefekt on seegi, kui margi suhtes ebameeldivaks osutunud või irreteerivate reklaamide esitamise järel ilmuvad siiski positiivsed hoiakuefektid ning nad ilmnevad pikema aja möödumisel reklaami esitamisest.
  
• Mälu saab liigitada: protseduuriliseks ja propositsiooniliseks.
  
• Semantiline mälu – Faktide ja abstraksete teadmiste kogum maailmast.
  
• Episoodiline mälu – oluline on sündmuste ajaline järgnevus ning need tunnused, mis olid teatud situtsioonis, kus me teavet omandasime.
  

Millest sõltuvad reklaami ja toote mäletamine?

Järjestuskoha efekt (asukoha efekt). – Ükski teade pole järjestatud juhuslikult, vahepealne esittu ununeb kiiremini. Sp on hüüdlaused just reklaami lõpus.

Von Restorffi effekt – Üks element on teistest eristuv või isoleeritud (nt number esitatakse tähtede sees)

Genereerimisefekt – Mälu efektiivus tõuseb, kui inimene on omandamise ajal aktiivne, kui omandatav on seotud tegevuse eesmärkidega ja tegevuse põhistruktuuriga.

• Paremini jäävad meelde need teated , kus on tegemist inimestele rohkem meeldivate objektide ja värvidega.
  

KUJUTLUSE OSA REKLAAMI VASTUVÕTUL
PILDISTRATEEGIAD

• Valdavaks on strateegia,mille järgi peab pildimaterjal olema konseptuaalselt seotud reklaamteate teemaga ja põhikontseptsiooniga.
  
• Logotüüpides on kõige efektiivsemad need, mille puhul firma või margi nimega kaasneb ka pilt.
  
• Sama pilt võib kutsuda esile palju assosatsioone.
  
• Dekoratiivsed pildid peavad esile kutsuma meeldivamaid kujutlusi, nende roll on hedooniline ja aktraktiivne.
  
• Motivatsioonilised pildid tõstavad vaataja huvi reklaamitava vastu
  
• Interpredatsioonilised ja transformatiivsed pildid loovad vaimusilmas õige arusaamise ja mõistetava ettekujutluse tootest/teenusest ja selle kasutamisviisist, mis siis sööbib mällu ja kujundab soodsa hoiaku teenusesse/tootesse.
  
• Millised on konkreetsusuurimuse järelmid? – Suurema konkreetsusega firma-või marginimesid mäletatakse paremini ja nende baasil saab luua rohkem seoseid teiste kujutluses olevate mõistevastaste,objektide ja olukordadega.
  

Kujutluse seostamine muude strateegiatega:

Visuaalsed analoogiad – Kui inimesele esitatakse võrdlusobjekt või analoogiad, siis mõju efektiivsus tõuseb. (Nt metafoori kasutamine)

Visuaalne kompade loomine – Visuaalsete sümbolite loomine nt ford plakatil lambipirn ja „Fordil on parem idee“ loosung.

või peibutisena NT : Tasuta, Säästke raha, Teeme ise. Reklaamteade võib sisaldada ka pilte aga põhitähtis on, et pildimaterjal käivitaks inimese kujutlusvõime.

Visuaalne kontekst – Pildikontekst on mõeldud soodsa kujutluse loomiseks. Tihti peale kasutatakse seda just alkoholi, suitsureklaamides jms. Suitsetaja pole kujutatud küll suitsuses ruumis vaid mujal, et luua parem kujutlus. Tihti peale lisatakse pildijutustusel elõppu k amõni lööklause nt õllereklaamidel – It has to be Heineken .
IMAGO
Imago on teatud ettekujutluste, ootuste,kogemuste ja teadmiste kogum mingi propageeriva toote,isiku või firma kohta.

• Imago väärtus kui brändi ekviteedi kaudne näitaja on seda suurem,mida rohkem on võimalik selle brändi hinda tõsta, ilma et tarbija hakkaks tajuma , et teda koheldakse ebaõiglaselt.
  
• Ekviteedi kaudu määratletakse brändi lisaväärtust,mis lisandub tema tootmise või tarnimisega seotud füüsilisele aktiviale, mõõdetuna majanduslikes terminites.
  
• Imago on omakorda toote omaduste ning tema poolt esile kutsutud assosatsioonide kogum, mida tarbijad seostavad brändi nimetusega.
  
• Brändi(margi) imagosse annavad panuse selle kolm peamist komponenti:
  

Toote/teenuse pakkuja imago ehk korporatiivimago

Toote/teenuse kasutaja imago

Toote/teenuse enda imago

• Imago on midagi sümboli, ettekujutluse ja ootuse vahepealset.
  
• Imago on üks peamisi vahendeid margi või firma eristamiseks teisest.
  

IMAGO DEFINITSIOON:

IMAGO ON FIRMA VÕI TOOTE/MARGI ISIKSUS EHK PERSOON , MILLE LOOVAD REKLAAM JA TARBIJA KOGEMUSED

IMAGO ON NENDE TEADMISE, OOTUSTE, USKUMUSTE JA MULJETE SUMMA, MIDA KEEGI TOOTE VÕI TEENUSE KOHTA OMAB.
Imago loomisel on palju eeltingimusi.

Tähtis on algusmoment. - Esmamuljest (toode ise, reklaam) kujuneb välja imago.Ja seda on juba raske muuta

Arendada ja süvendada margi-ja firmateadvust – Kui enda firmat teada ja suhtuda temasse kui pereliikmesse siis on nad ka klientidele justkui vanad sõbrad. Tuttavaid saab ju usaldada .

Luua tuleb hüüdlause – Mis vastaks tarbija positiivsetele ootustele, nt Nokia – Connecting People

Imago üheks põhialuseks on ainuomane müügieeldus. (USP)

Imagot peavad toetama kõige erinevamad reklaamivahenid ja elemendid ning tegema seda kooskõlastatult. – Logotüüp,hüüdlaused,põhiteksti ja pildimaterjali apelleeringud. Järjepidevus ja kooskõla on vajalikud.

Mõelda tuleb sellele, et spetsialistid (reklaamitegijad,psühooloogid,ärimehed, ajakirjanikud) omandaksid firma ja/või margi imago ning propageeriksid seda ka väljaspool reklaamteateid, võimendades seega reklaami edu. – Nt mcdonaldsit teavad kõik kui suure kohana ja liidrina kiirtoitlustusvaldkonnas

Ülitähtis on kooskõla selle vahel, mis on imago kandjaks reklaamis ning kliendi poolt tunnetatud toote/teenuse olemuseks.
Mõistuspäraste imagote kandidaadid

• Finantsfäär
  
• Tööriistad
  
• Seadmed
  
• Meditsiinifäär
  
• Autoosad ( kummid ,pidurisüsteem jne)
  
• Kindlustusfäär
  
• Väetised
  
• Materjalid
  
• Mõned toiduained (jahu, sool,piim, loomatoit , kartul , margariin , suhkur)
  

Tunnetuspäraste imagote kandidaadid:

• Moeesemed
  
• Komseetika
  
• Lilled
  
• Ehted
  
• Reisimine ja puhkus
  
• Kunstiesemed
  
• Mängud ja mänguasjad
  
• Muusika ja muusikatarbed(tarbijale)
  
• Mõned toiduained (šokolaad, maiustused , kala, linnud , kastmed, puuviljad , karastusjoogid, alkohol )
  

Brändi imago tugevuse peamisteks allikateks Landori järgi on:

Ajalugu ja saavutused

Tootekategooria positsioneering osalusmäära ja tüübi mõttes,mis kaldub olema keskmisest soodsam toitude ,jookide, autode ja meelelahutustoodete puhul

Kvalikteet

Meediapoolne toetus

Brändi või firma isiksus,müüt

Brändi järjepidevus

Brändi uuenemisvõime

Efektiivsus, eriti võime pakkuda nn superbrändi, mille alla koondub rida allbrände

• Tugevatseks teguriteks , mis viivad brändi tippu, on liidriroll, väärtus hinna suhtes, kvalikteet, sobivus tarbija vajaduste ja enesehinnanguga, usaldusväärsus . Et olla tugev, peab bränd olema hästi tuntud ja samsa kõrgesti lugupeetud. Niisis on imagopõhine hea maine margi tuntuse ja margi poolt esile kutsutud heade tunnete summa.