Turundusuuringud (0)

Turundusuuringud   
Meelis  Zimmermann 
 
 
1. TURUNDUSE  INFOSÜSTEEM  JA TURUNDUSUURINGUD 
 
1.1 Turunduse infosüsteem 
Turunduse  infosüsteem  (TIS)  on  inimeste  ,  tehniliste  vahendite  ja  protseduuride 
süsteem,  mis   kogub ,  korrastab,  analüüsib  ja  teeb  kättesaadavaks  turundusotsuste 
langetamiseks  vajaliku, õigeaegse ja täpse info. 
 
Infosüsteemi protseduuridega määratakse: 
-  millist infot koguda, 
-  kui sageli infot koguda, 
-  millises vormis infot hoida, 
-  milliseid analüüse teha korrapäraselt, 
-  kelle ülesanne on info kogumine. 
 
Infosüsteemide protseduuride kooostamine on  turundusjuhi  või turunduse eest vastutava 
juhtkonna  liikme  ülesanne,  kes  hakkab  kogutud  info  põhjal  otsuseid  langetama.  Kuna 
info  kogumisel  ja   kasutamisel   osalevad  ka  teised  allüksused,  näiteks  müük  ja 
raamatupidamine,  siis  tulev  infosüsteem  kavandada  nendega  koostöös,  et  rahuldataks 
kõigi osapoolte  infovajadus . 
 
Tehnilised  vahendid   raportite   vormidest  analüüsitarkvarani  hõlbustavad  ja  kiirendavad 
info kogumist, analüüsi ja kasutamist. 
Vastutus info kogumise eest! 
 
Turundusinfo  allikad jagunevad: 
-  firmasisene  info  –  kliendiandmebaasid,  müügi-ja  kasumiaruanded,  info 
tootmisvõimuste kohta 
-  turuluure  –  ajakirjanduses  ja  Internetis  avaldatud  teave,  vahendajatelt  saadav 
info  konkurentide  tegevuse  kohta,  klientidelt  müügikontaktide  käigus  saadav 
tagasiside,… 
-   turundusuuring   –  tarbijate  sissetulekute  ja  kulutuste  uuringud,  tarbijate  ootuste 
uuringud,  uuringud  selle  kohta,  mida  tarbijad   arvavad   konkreetsetest  turul 
pakutavatest toodetest, mida nad peavad nende eelisteks ja puudusteks. 
 
1.2  Turundusuuring  ( Marketing   research)  –  ettevõtte  turundusotsuste  tegemiseks 
vajalike andmete kogumine, talletamine ja analüüs. 
Turundusuuringu ülesandeks  on koguda, töödelda, analüüsida ja  edastada  objektiivset 
infot  firmat  huvitava probleemi kohta. 
Turuuuring  ( market   research)  –  on  kitsam  mõiste  kui  turundusuuring;  eeskätt  seotud 
nõudluse analüüsimisega (turu potentsiaal, maht, turuosad, tarbijad jne) või konkreesete 
turgudega – tööjõuturg,  kapitaliturg , tooraine  turg  jmt.) 
 
Turundusuuringu 3 põhimomenti:  
  reaalse probleemi olemasolu; 
 
1 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
  süstemaatilisus – uuringu  planeerimine ,  detailne  kavandamine ja sellest tulenevad 
järeldused; 
   objektiivsus   -    uurimisülesande  täitmisel  jäetakse  kõrvale   emotsioonid , 
eelarvamused ja poliitilised mõjutused. 
 
Turundusuuringu  tõhusus  oleneb  ennekõike  uuringu   tellija   (otsuse   tegija )  oskusest 
määrata probleemi olemust.  
 
4 P
Turundusjuht
Väärtuste vahetus
Kliendid
Tarbijakäitumine, rahulolu, lojaalsus
Aeg
 
Joonis: Turundusuuringute roll turundussüsteemis 
 
Vajaduste 
Vajaduste 
kirjeldus
uurimine
Vajadus
Tarbija
Toote 
projekteerimine
Füüsiline 
Toote tehniline kirjeldus
toode
INFO Toote 
kohta
Toote 
loomine
TOODE
 
Joonis: Turundustsükkel  (Minajev D.V 2004) 
 
1.3 Turundusuuringu vajalikkus. 
Ilma turundusinfota kasutab ( turundus )juht  intuitsiooni . 
  
Uuring 
Intuitsioon  
 
2 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
Olemus 
ametlik planeerimine,  subjektiivne,  isiklik 
teaduslik  lähenemine ,  tunne,  eelistus  
kirjeldamine, 
analüüsimine 
Meetod  loogiline 
kogemuslik, 
süstemaatiline, 
selgituslik 
statistiline 
Väljund  käibeprognoos, 
praktiline lahendus 
turuseisund, 
väikeprobleemi 
turundusstrateegia 
lahendamiseks 
Turundusuuring on see, mis juhtimisel aitab vähendada juhuslikkuse  momenti . 
 
1.4 Turundusuuringute ajalugu 
 
1880 – 1920 – statistika etapp 
Turunduuuringute sünniajaks loetakse ajavahemikku 1910 – 1920. 
1911 asutas G. Frederick uurimisfirma  Business  Bourse. C. Parlin  lõi  Curtis  Publishing 
Company juures turundusosakonna põhiliselt kaubandustegevuse uurimiseks.  
1916 R.O.  Eastman   Eastman Research Bureau, kes tegeles ajalehtede-  ajakirjade  leviku 
ja  lugejaskonna    info  hankimisega.  Esimesed  kliendid  olid  Cosmopolitan  ja  Christian 
Herald . 
General  Electric  Company  tellis  tarbijaküsitlusi oma kaubamärgi tuntuse kohta. 
 
1921 – 1940 – Mõõtmisvõtete etapp 
 1921 P. White raamat turu uurimistest. 
1923  a.  A.  C.  Nielsen  oma  turu- uuringus   termin  “turuosa”  ja  G.  H.   Gallup   tegeles 
reklaami lugejaskonna analüüsimisega. 
G.H.  Gallup  lõi  Instituudi  The  American  Institute  Of  Public  Opinion.  G.H.  Gallup  on 
andnud  nime  üldmõisteks  gallupile  (avaliku  arvamuse  uuring:  ühiskonna  aktuaalsed 
probleemid,  valitsuse,  parteide,  ühiskonnajuhtide  tegevus,  inimeste   väärtushinnangud , 
seisukohad, ootused, nende muutused; kasutatakse esindava valimi küsitlust). 
1930. aastate lõpuks oli USA-s turuinfot pakkuvaid firmasid mitu. 
1941-1950 – teaduslikkuse etapp 
Sõjajärgsetel aastatel pöörati tähelepanu sotsioloogilistele uuringutele ning see tõi kaasa 
uuringufirmade buumi. 
1951- 1960 – eksperimentalne etapp 
Turunduskontseptsiooni  üha  laiem  tunnustamine  põhjustas  turundusuuringute  järsu 
kasvu. Firmad jõudsid järeldusele et uuringul on nõuandev roll. 
1961 – 1970 –  Kvantitatiivne  etapp.  
Turundust hakati analüüsima arvutitega, uurimistöödes kasutati matemaatilisi mudeleid. 
1964. üllitati Journal Of Marketing Research. 
1971 – 1980 – Tarbijakäitumise etapp. 
Etappi   iseloomustab  keeruliste  statistiliste  ja  kvalitatiivsete  meetodite  rakendmaine 
tarbijakäitumise analüüsimiseks. Loodi esimesed turunduse  infosüsteemid . 
 
3 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
1981- 1990 – Kõrgtehnoloogia etapp 
Arvutite pealetulek. Info igatpidi kättesaadav. Loodi keerukaid tugiinfosüsteeme 
1991 – 2000 -  Infosüsteemi etapp. Turundusanalüüsi keskkonnad 
2000 
- 
… 
Küsitlusserverid, 
Formularserverid 
(koos 
küsimustike 
ja 
analüüsidega).Veebilehtedel igapäevased küsitlused. 
 
2. TURUNDUSUURINGU PROTSESS 
2.1. Turundusuuring, kui teaduslik meetod.  
Turundusuuringut , kui teaduslikku meetodit iseloomustavad järgmised momendid : 
- teadlikkus probleemi situatsioonist, 
- alternatiivsete lahenduste leidmine probleemile ( hüpoteesid ), 
- alternatiivide põhjalik uurimine, 
- tulemuste analüüs, 
- ideede kontroll uurimistulemuste põhjal. 
 
Teadusliku meetodi rakendamisega on seotud kolm põhimõistet: kehtivus,  usaldusväärsus  
ja objektiivsus: 
Kehtivus,  valiidsus . Valiidsus tähendab seda, kui hästi turundusuuring mõõdab tulemust, 
mille mõõtmisele ta pretendeerib,  kusjuures  teisi näitajaid kontrollitakse. Näiteks huvitab 
turundajat  reklaamikampaania  mõju uurimine müügitulemustele. Valiidsus selles näites – 
kas ta ikka mõõdab seda, mis oli kavas – reklaamikampaania mõju müügitulemustele. 
Uuringute valiidsus on kriitiline probleem. 
Usaldusväärsus. Seda näitajat seostatakse uurimistulemuste stabiilsuse ja konsistentsiga. 
Kui sama uurimistegevust  korrata  sarnastes  tingimustes, siis alati ei ole tulemused 
samad. Eriti teravalt kerkib usaldusväärsuse probleem inimesi küsitledes. Harva on kahe 
esindusliku valimi puhul küsitluse tulemused identsed. Sel puhul lubatakse teatud 
etteantud hälvet uurimistulemuste hindamisel. 
Objektiivsus. Uurijal ei tohi olla eelarvamust uuringu väljundi kohta. Kui objektiivsus 
puudub, siis teaduslik meetod ei anna reaalset pilti tegelikkusest, vaid aitab saavutada 
soovitud väljundit.  
 
2.2. Turundusuuringute klassifikatsioon 
Turundusuuringute liigitamiseks on mitmeid võimalusi lähtuvalt uuringu eesmärkidest ja 
klassifitseerimise aspektist  
2.2.1 Turundusuuringute  liigitamine  suuna järgi. 
1.  andmehõive –suunaline uuring – uurijale püstitakse konkreetne ülesanne. 
2.  rakenduslikud  e.  probleemsuunitlusega  uuringud  –  uurijale  antakse  tellija  poolt 
probleemi üldine olemus ja ta peab valima uuringusuuna. 
3.  baasuuringud  –  kus  uurijal  on  täielik  vabadus  valida  uurimissuund  .  Eesmärgiks 
tavaliselt uue informatsiooni saamine. 
 
2.2.2 Turundusuuringute liigitus uurimistüübi ja teema järgi. 
1.  Tarbijauuringud 
(brändide 
eelistus, 
rahulolu 
tootega , 
ostukäitumine, 
ostukavatsused) 
 
4 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
2.  Turu-uuringud 
(turupotentsiaali 
mõõtmine, 
turuosa 
hindamine, 
turu 
karakteristikute  määramine,    olemasolevate  toodete  nõudluse  prognoosimine, 
turgude arengutrendide analüüs, turgude segmentimine), 
3.  Tooteuuringud  (toote  idee  leidmine,  uue  toote   testimine ,  toote  tuntuse  ja  maine 
uuring,  brändi  nime  genereerimine  ja  testimine,  prooviturundus,  konkureerivate 
toodete uuring, pakendiuuringud), 
4.  Hinnauuringud  (hinna  elastsus,  alternatiivsete  hinnastrateegiate  testimine, 
konkureerivate  hindade  analüüs,  müügiprognoos,  kulude  analüüs,  kasumi 
analüüs) 
5.  Jaotuseuuringud  (jaotuskanalite  valik  ja   teostus ,  erinevate  ladustamisvõimaluste 
analüüs, eksportkanalite uuring), 
6.  Toetuspoliitika  uuringud  (reklaami  efektiivsuse  uuringud,  reklaamisõnumite 
testimine,  meediauuringud,  avaliku  arvamuse  uuringud,  müügiedendamise 
uuringud, müügipersonali uuringud 
7.  Firmauuringud  (majandusharu  karakteristikute  ja  trendide  analüüs,  tootmisega 
seotud uuringud) . 
 
2.2.3 Turundusuuringute liigitus uuringuprotsessi faasi järgi. 
Need  erinevad  üksteisest  eesmärkide,  uurimisküsimuste  ,  hüpoteeside  ja  andmehõive 
meetodite poolest. 
 
1.  Tutvumisuuringud,  mille  ülesandeks  on  tungida  sügavuti  probleemi  olemusse, 
sõnastada probleemide kohta käivad oletused ja neid lahata.   
Tutvumisuuringute  kasutamine  on  otstarbekas,  kui  otsuse  tegija  soovib  paremini 
aru saada turundussituatsioonist ja määrata otsustamise alternatiivid. Probleemile 
lähenemine  paindlik  ja  mittestruktureeritud  ning  kasutatakse  kvalitatiivseid 
uurimismeetodeid.  Näit:  uuring  “kuidas  muuta  paremaks  meie  teenust?”  ja 
põhiküsimuseks välja selgitada – miks tarbija ei ole rahul meie teenusega. 
 
2.  Kirjeldavad 
uuringud. 
Ülesandeks  võimalik  täpne  ülevaade  turu, 
turunduskeskkonna 
või 
turundusmeetmestiku 
erinevatest 
külgedest. 
Kvantitatiivuuringud – ühekordsed või mitmekordsed. 
 
3.  Põhjuslikud uuringud.  Kui kirjeldav uuring pole piisavalt täpne  ja ei  näita ühe 
muutuja   sõltuvust  teisest  muutujast.  Näit.  Müügipersonal  –  piirkondades  ,  kus 
firmal on rohkem  müügimehi on ka  läbimüük  suurem. Kas  siit  järeldus  –  nõrga 
müügiga piirkondades – paneme müügimehi juurde ja müügikasv tuleb?  
 
 
2.2.4 Turundusuuringute liigitus uuritava probleemi järgi. 
1. uuringud probleemi identifitseerimiseks  
 
2. uuringud probleemi lahendamiseks  
2.2.5 Turundusuuringute liigitus uuritava subjekti järgi. 
1.  erakliendiuuring (business to  client ),  
2.  ärikliendiuuring (b2b). 
2.2.6 Turundusuuringute liigitus uuringutulemuste omandi alusel. 
 
5 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
1.    Ad Hoc uuringud – eritellimusel teostatavad, tulemused tellija omand. 
Ad  hoc  ehk  eritellimusel  teostatavaid   uuringuid ,  mis  lähtuvad  konkreetse 
kliendi soovist ja spetsiifilisest probleemipüstitusest. 
2.  Mitmetellijauuringud  –  tulemused  uuringufirma  omand,  erinevad  tellijad 
võivad  tulemusi  osta.  Uuring  või   andmebaas ,  mille   omandiõigus   kuulub 
turundusuuringu firmale. Klientidele müüakse teabe kasutusõigus. 
 
2.2.7 Turundusuuringute liigitus sageduse alusel. 
1.  Ühekordsed  uuringud.  Uuring,  mille  korral  kogutakse  andmeid  ainult  ühel 
korral ja ühe ajaperioodi kohta, 
2.    Regulaaruuringud.  Uuring,  mille  korral  ühel   valimil   läbi  viidud  uuringut 
(küsitlust) korratakse teisel või rohkematel valimitel. 
2.2.8 Turundusuuringute liigitus uuritava info järgi. 
2.2  esmane (algallikatest kogutav info), 
2.3  teisene (kirjutuslaua e. deskuuring – olemasolevate andmete uuring). 
 
2.2.9 Turundusuuringute liigitus uuringu  teostaja  järgi 
KAS tellida uuring või teha ise? 
Uuringu tegemine ise eelised:  
-  kindlustunne, et konfidentsiaalne info ei lähe firmast välja, 
-  vahetu tagasiside, 
-  uuringuprobleemi  parem  tajumine,  võimaliku  infomüra  vältimine  selle 
edastamisel, 
-   eeldatav  rahaline kokkuhoid. 
Puudused: 
-  ajakulu, 
-  puudub kriitiline kõrvalpilk. 
Uuringu  tellimise  eelised: 
-  metoodilistes küsimustes proffesionaalsed lahendused, 
-  uuringu teostamise stabiilsus,  
-  proffesionaalsed analüüsitehnikad, 
-  tehniline baas, 
-  ajasääst, 
Puudused: 
-  suht kõrge maksumus, 
-  uuringufirma võib mitte tajuda uuritava toote/turu spetsiifikat. 
 
2.3 Turundusuuringute kasutajate kategooriad : 
1.  Tarbekaupade  tootjad  –  olles  tavaliselt  kaugel  oma  tarbijatest,  toetuvad  nad 
peamiselt 
turundusuuringutele, 
et 
olla 
kursis 
turundussituatsiooniga. 
Turundusuuringuid  kasutatakse  uut  tooteideede  ja  pakendite  testimiseks, 
toetuspoliitika efektiivsuse hindamiseks jne. 
 
 
6 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
2.  Tööstuskaupade  tootjad  kasutavad  vähem  turundusuuringuid  kui   eelmine   grupp, 
sest  neil  on  vähem  tooteid  ja   tarbijaid .  Lühemate  müügikanalite  tõttu  on  nende 
kontakt  tarbijatega  tihedam.  Turunudusuuingud  seisnevad  pigem  turumahtude 
määramises territooriumite , toodete ja tarbijate lõikes. 
3.  Vahendajad.  Kasutavad  turundusuuringuid  veel  vähem  sest  on  tarbijale  veel 
lähemal. 
4.  Teenindusfirmad (pangad , kindlustusfirmad)  
5.  Meediafirmad  TV,  raadio-ajalehed.  Eriti  on  turundusuuringute  kasutamine 
suurenenud reklaamiagentuuride töös –  reklaam  on seda tõhusam, mida täpsemalt 
on ta sihtgrupile fokuseeritud 
6.  Mittetulunduslikud  kasutajad  (valitsusasutused,  haridussüsteem  jt.)  Kõik 
valitsusasutused  ja  võimuorganid    koguvad  andmeid,  et  teha  põhjendatud 
otsuseid. 
 
 
2.4 Turundusuuringu protsessi põhietapid 
Kombinatsiooni uuringuks vajalikest, üksteisega seotud järjestikkudest etappidest 
nimetatakse turundusuuringu protsessiks. 
Turundusuuringu protsessi kirjeldamiseks kasutavad erinevad koolkonnad erinavat 
etappide arvu, seda vastavalt protsessi detailsusele. Etappide sisu ja hulk sõltub 
konkreetsest uuringutüübist. Sejuures on teatud põhietapid kohustuslikud ja 
hädavajalikud. 
Probleemi defineerimine ja eesmärkide 
püstitus
Informaalne 
uuring
Situatsioonianalüüs, hüpoteeside püstitus, 
infovajaduse määramine
Teabeal ikate määramine
Formaalne  
uuring
On teiseseid andmeid piisavalt?
JAH!
EI!
Esmaste andmete kogumismeetodi valik
Teiseste andmete kogumine
Valimi määramine
Andmete kogumine
Andmetöötlus ja analüüs
Tulemuste tõlgendamine ja 
presentatsioon
 
Esimene etapp on uurimisprobleemi defineerimine ja eesmärkide püstitus. 
 
7 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
Uurimisprobleemi defineerimisel on tähtis tunnetada, kas firmas tegelikult on see 
probleem olemas või on tegemist pseudoprobleemiga. 
Üheks raskemaks momendiks uurimisprobleemi sõnastamisel on vaidlusküsimus, kas 
üldse on mõtet hakata  pakutud  uurimisprojekti läbi viima (s.t. on vaja hinnata, mida see 
juhtidele annab). Turundusuuringu projekti väärtust võib hinnata neljast punktist 
lähtudes: 
-  uringutulemuste potentsiaalne kasulikkus, 
-  juhtide suhtumine uuringutulemustesse, 
-  uurimistulemuseks vajalike ressurside olemasolu, 
-  kulude-tulude hindamine. 
Teine etapp – situatsioonianalüüs ja infovajaduse määramine.  Uurijad  püüavad saada 
esmast ülevaadet probleemi ümbritsevast situatsioonist. Eelkõige analüüsivad firmat, 
tema turgu ja konkurente ning majandusharu üldiselt. Situatsioonianalüüsi käigus 
püüavad uurijad täpsustada uurimisprobleemi definitsiooni ja püstitavad hüpoteesid 
edasiseks testimiseks. Jätkatakse andmete kogumist, et kontrollida püstitatud hüpoteese.  
Etapp lõpeb infovajaduse kirjeldamisega, mis annab vastuse küsimusele – millist 
spetsiifilist informatsiooni vajatakse, et saavutada püstitatud eesmärgid? Praktikas 
tähendab infovajadus uurimiseesmärkide detailsemat  loetelu . 
Kolmas etapp – teabeallikate määramine. Turundusuuringutes on kasutusel kahte tüüpi 
andmed: 
-  esmased andmed – originaalandmed, mis kogutakse just antud projekti 
käigus, 
-  teisesed andmed – andmed , mis on varem kogutud teistel eesmärkidel ja 
mida saab kasutada vaadeldava probleemi uurimisel. 
 
3.  TEISENE  ANDMEANALÜÜS  
 
Turundusuuringute põhireegel : enne kui hakata koguma esmaseid andmeid, tuleb 
ära kasutada teiseste kui tunduvalt odavamate andmete kõik võimalused. 
Teiseste andmete kasutamise kaks eelist: 
1.  aja ja raha kokkuhoid, 
2.  teised  andmed võivad soovitada sobivaid  meetodeid   üksiku  uurimisprobleemi 
lahendamiseks.   
Tänapäeval on teiseste andmete saamise võimalused äärmiselt mitmekülgsed 
 
8 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
Teisesed andmed
Internet
Raamatukogud
Sisemised allikad
Välised allikad
Tegevusalade liidud
Riiklikud asutused
Äriinfofirmad
 
 
 
4. ESMASTE ANDMETE KOGUMISE MEETODID 
 
Esmaste andmete kogumiseks kasutatakse  kolme põhimeetodit: 
  küsitlus (survey) 
   vaatlus  (observation) 
   eksperiment  (experiment). 
 
Küsitlus on soovitud andmete kogumine  inimeste  intervjueerimise teel spetsiaalsete 
küsimuste abil, kas siis otse, telefonitsi, posti teel või arvuti abil. 
Eeliseks  on , et info saadakse otse inimeselt. 
Küsitlusel on järgmised piirangud: 
  vea võimalused küsimustiku koostamisel ja intervjueerimisel; 
  küsitlus võib olla kulukas ja aeganõudev; 
  raske leida soovitud vastajaid. 
 
Vaatlus  kujutab  endast  andmete  kogumist  inimese  tegevuse  vaatlemise  teel 
(mitteotsene kontakt). Andmed kogutakse: 
  isikliku vaatluse teel; 
  mehhaniliste vahendite abil. 
 
Eksperiment  on  esmaste  andmete  kogumise  meetod,  kus  uurija  muudab 
kontrollitavas  keskkonnas  ühte  näitajat,  hoides  teised  näitajad  muutumatutena  ning 
jälgib tulemust. Eksperiment võib olla: 
  laboratoorne  
   välieksperiment , mis viiakse läbi tegelikes tingimustes. 
 
 
9 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
Tüüpilisteks  eksperimendi  näideteks  on  hindade  tõusus  või  languse  mõju  uurimine 
müügimahule.  Levinumaks  eksperimendi  variandiks  on  prooviturundus,  kus  uue 
toote turundus viiakse läbi teatud geograafilises piirkonnas 
 
 
     KÜSITLUSTEHNIKAD 
Peale küsitlusformaadi valikut tehakse otsus küsitlustehnika kohta. Küsitlustehnikaid 
on 4: 
-  telefoniküsitlus, 
-  postiküsitlus, 
-  personaalküsitlus, 
-  internetiküsitlus. 
 
4.1.1.1 TELEFONIKÜSITLUS on üks populaarsemaid küsitlusmeetodeid.  Intervjuu  
läbiviimiseks  võtab   küsitleja   respodendiga  ühendust  telefoni  teel  ning  kui  vastajale 
sobib,  viiakse  intervjuu  kohe  läbi.  Kui  ei,  helistab  intervjueerija  hiljem  tagasi.  Seni 
saab ta jätkata teiste respodentide küsitlemist. 
 
Telefoniküsitluse eelised: 
  kiirus, nii küsitluse läbiviimisel kui kui töötlemisel, 
  kontrollivõimalus, 
  suhteliselt madal maksumus võrreldes personaalküsitlusega, 
  suhteliselt kõrge vastuse määr 60 – 70 %, 
  suuurem anonüümsus ja väiksem intervjueerija mõju võrreldes 
personaalintervjuuga. 
Nõrgad küljed  – puudulik representatiivsus, sest paljud ei avalda oma  numbreid  
telefonikataloogides ja puudub võimalus demodeks (logod, reklaamikatked jne) 
 
Telefoniküsitluses kasutatakse spetsiaalseid arvutiprogramme, mis võimaldavad 
genereerida telefoninumbreid ja programmeerida  küsimustikku  ja selle töötlust 
arvutisse (CATI – computer assisted Telephone Interviewing). CATI võimalused  - 
küsimuste järjekorra muutmine,  vastuste  analüüsimine  reaalajas  jne.  
Näited telefoniküsitlustest: 
1.  EMOR  pakkumine – 24 hr. telefoniküsitlus. 
... on kiireim võimalus pöörduda otse eestimaalaste poole Teile huvipakkuvate küsimustega ja koguda täiendavat infot 
nende arvamuste, hoiakute ja käitumise kohta.  
24h telefoniküsitlus on sobiv turu-uuringute vahend,kui Teil on vaja teha kiireid, operatiivseid otsuseid konkurentide 
aktsioonidele reageerimiseks ja oma turundustaktika kujundamiseks ja meediakanalite toimetajatele uudislugude 
taustade uurimiseks. 
24h telefoniküsitluse võimalused:  
-tulemused on käes 24 tunni jooksul,  
- küsimustik  kooskõlastatud ja tellimus esitatud kella 12.00-ks, 
-küsitlus toimub samal päeval, 
-küsitluse tulemused on käes järgmisel päeval kell 12.00, 
-kuni 200 intervjuud, 
-maksimaalselt 7-10 minuti pikkune intervjuu, 
-sihtrühmad, mis ei erine oluliselt kogu täisealisest elanikkonnast, 
- uuringutulemused  edastatakse tabelite vormis koos suuliste kommentaaridega. 
 
 
10 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
4.1.1.2 POSTIKÜSITLUS 
Selle küsitlusviisi juures saadetakse vastajale  ankeet  koos juhendiga selle täitmiseks, 
lisades tühja ümbriku täidetud  ankeedi  tagastamiseks. 
Küsitlusviisi tõhustamiseks on otstarbekas kasutada otsepostitusfirmade teenuseid. 
Teenust valimi moodustamiseks pakub AS Andmevara, mis on võimeline koostama 
juhuvalimeid aadressitest erinevate kriteeriumite järgi nagu regioon, vanus, sugu, rahvus 
jne. Andmeid väljastatakse ainult usaldusväärsetele firmadele. 
Postiküsitluse eelised: 
  lai distributsioon – on võimalik jõuda igale valitud respodendini, 
  puudub küsitleja mõju, 
  suhteliselt madal hind, 
  võimalus korralikuks vastamiseks. Vastama hakatakse siis, kui on aega, mis lubab 
süüvida küsimuste olemusse. 
  Aadresside hea kättesaadavus. 
Nõrgad küljed: 
  pikk vastamise aeg, 
  madal vastamise protsent. Üldjuhul jääb vastamise määr alla 50 % (50% on 
ülimalt positiivne tulemus). 
  Mittevastajate mõju. 
 
Postiküsitluse vastamismäära suurendamise võimalused: 
  järelkirjad ja helistamised, 
  eelnev teatamine, 
  materiaalsed rahalised ergutusauhinnad,  
   Saatekiri . Hästi korraldatud saatekiri on üks paremini töötavaid tegureid mõistliku 
vastusemäära saamiseks. Saatekiri peaks andma vastajale järgmist teavet: a. 
küsitluse eesmärk b. Miks just teda valiti respodendiks c. Miks  vastaja  peaks 
osalema küsitluses. 
Ankeet isklikult kohale toimetada ning selllele kokkulepitud ajale järgiminek. 
Näide postiküsitlusest: 
Näide Tartu Ülikool: Käesoleva uurimuse eesmärk oli saada ülevaade ülikooli lõpetanute lõpetamisjärgsest tegevusest. 
Võrdlusi ning üldistusi võimaldava ülevaate saamiseks viidi läbi postiküsitlus. Uurimustulemusi saab kasutada 
hariduse kvaliteedi ühe indikaatorina. Lõpetanute edukus tööjõuturul, keskmine palk ning  hinnangud  haridusele pärast 
mõningast elu- ja töökogemust on lisamaterjaliks haridust ja õppetööd puudutavate otsuste tegemisel ning õppetöö 
paremal planeerimisel.  
Uurimistulemusi kasutatakse üliõpilaste nõustamisel, samuti pakuvad tulemused huvi sisseastujatele ja tööandjatele.  
Aastal 2000 Tartu Ülikooli lõpetanutele saadeti posti teel ankeet Lõpetanute nimekiri (oktoobrikuu seisuga) pärineb 
õppe- ja üliõpilasosakonnast. Aadresse kontrollis AS Andmevara.  
Küsitlus toimus 7. novembrist kuni 20. detsembrini 2000. Kokku saadeti välja 1104 ankeeti Eestisse ning lisaks veel 
10 ankeeti ülikooli lõpetanud välismaalastele. Tagasi laekus 634 ankeeti, mis moodustab rohkem kui poole uuritavast 
kontingendist (57%). Lõpetanutest 32% olid mehed ning 68% naised, vastajad jagunesid samamoodi kui  üldkogum  
(31% olid mehed ning 69% naised). 
 
11 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
Võrreldes lõpetanute ja vastanute jaotust teaduskonniti, 
on proportsioonid enam-vähem samasugused. Vastanute 
jagunemine kõigub 1–2% tegelikust õppijate 
jagunemisest (joonisel). Üldkogumi ning vastanute 
jaotus on sarnane kõikide oluliste tunnuste (sugu, 
teaduskond) puhul. Seetõttu saab öelda, et meil on 
tegemist esindusliku valimiga, mis kirjeldab hästi kõiki 
lõpetanuid. 
 
 
 
4.1.1.3 PERSONAALKÜSITLUS 
Personaalintervjuu ehk silmast-silma küsitluse puhul küsitlevad vastava koolituse saanud 
intervjueerijad inimesi kodudes, tööpaigal, tänavatel ja võimalikes kogunemiskohtades. 
Vastavalt valimi koostamise põhimõtetele on intervjueerijale ette antud kindlad reeglid, 
kuidas ta valib respodendid. Intervjuu viiakse läbi üldjuhul varem välja töötatud 
struktuurse ankeedi põhjal, mis valdavalt koosneb suletud küsimustest. 
Kommunikatsioonitehnika arengule vaatamata on personaalküsitlusel oluline koht 
turundusuuringutes ja paljudel juhtudel, näiteks kvalitatiivuuringute puhul, on see ainsaks 
sobivaks uuringutehnikaks.  
Personaalküsitluse eelised: 
  mitmekülgsus –  paindlikkus . See küsitlusviis annab maksimumkoguse infot. On 
võimalik uurida intervjueeritava reaktsiooni tootele, sõnumile, pildile jne. 
Intervjueerijal on võimalik tõsta vastuste põhjendatust lisaküsimuste esitamisega 
ja välise vaatluse teel ning kasutada mahukamat küsimustikku võrreldes 
postiküsitlusega; 
  kõrgeim vastuste määr. Personaalküsitluse põhiprobleem on vastajate leidmine. 
Kui juba kontakt on saavutatud, siis võib suure tõenäosusega öelda, et intervjuu 
toimub. Nii telefoni – kui postiküsitluses on paljudel potentsiaalsetel 
respodentidel vastamisest kergem keelduda kui küsitlejale, kes seisab sinu ees. 
Samuti on isiklik intervjuu vastajale palju nauditavam kui teised küsitlusviisid. 
  Võimalus kasutada lisamaterjale, näiteks mõne toote või reklaami näitamist; 
  Kaasaskantavate sülearvutite kasutamine võimaldab intervjueerimisel, milles on 
programmeeritud ankeet ja andmetöötlus toimub reaalajas, vastamise käigus. 
Nõrgad küljed: 
  kulukus. Selle meetodi kasutamisel on kulud vastuse kohta kõige kõrgemad. 
Põhiliseks kuluartikliks on intervjueerija töötasu. Samuti on suur kulu transport 
respodentideni. 
  Intervjueerija mõju. See avaldub kahel moel: a. Intervjueerija survel ei suuda 
respodent  anda objektiivseid vastuseid; b. Intervjueerija võib lähtudes oma 
isiklikest soovidest ja hoiakutest vastuseid erinevalt tõlgendada. 
Personaalküsitlus on tihedalt seotud intervjueerija oskustega. Kui ta on hästi koolitatud, 
kohusetundlik  ja hea suhtlemisvõimega, siis on küsitluse edu tagatud. 
Varem tehti küsitlusi rohkem kodudes, nüüd püütakse neid läbi viia inimeste 
kogunemiskohtades – kaubanduskeskustes, tänavatel, parkides jne.. Sellist lähenemist 
võib nimetada tänavaküsitluseks. Laialt on levinud personaalküsitluses ka grupiintervjuu 
 
12 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
ehk rühmavestlus ja süvaintervjuu, neid meetodeid kasutatakse kvalitatiivuuringute 
puhul. 
 
4.1.1.4. INTERNETIKÜSITLUS 
See on tormiliselt arenev suund esmaste andmete kogumiseks turundusuuringutes. 
Interneti küsitlemistulemuste usaldusväärsus sõltub internetiküsitluse eripärade 
tundmisest. Enne, kui otsustada internetiküsitluse kasuks, tuleb kaaluda järgmisi 
momente: 
  tehnilised võimalused. Arvestada tuleb vastajate kontrolli ja anonüümsuse 
tagamisega ning tarkvaraga, mida läheb vaja ankeedi kujundamiseks; 
  uuritav  sihtrühm . Küsitletavatel peab olema isiklik juurdepääs internetile, mida 
nad kasutavad vähemalt korra nädalas ning soovitavalt kodus. Internetikasutajate 
profiil  erineb oluliselt  keskmisest Eesti  elaniku profiilist ja seega ei saa tulemusi 
üldistada 
  vastajate leidmine. Küsitletavaid saab värvata teiste elanikkonna uuringute kaudu 
või internetireklaami kaudu. 
  Küsitluste hulk. Internetiküsitluse puhul ei sõltu uuringute maksumus oluliselt 
vastajate arvust, seepärast võib kasutada võimalikult suurt valimit, 
  Tulemuste hindamine. Kuna puudub intervjueerija mõju, on vastajad ausamad, 
kriitilisemad ja vähem tõrksad tundlikel teemadel. 
 
Selle küsitlustehnika eeliseks on kiirus, täpsus, tulemuste jälgimise võimalused ekraanilt 
jne.  
 
4.1.2 Küsitlustega seotud probleemid 
Kriitiline küsimus - kas inimesed ikka soovivad küsitluses osaleda? 
Võimalikke ohtusid on 3: 
1.  ülemäärane  intervjueerimine  (väsitav, võtab aega liiga palju), 
2.  respodentide kuritarvitamine, (mispärast mind küsitakse, kuhu need 
andmed lähevad) 
3.  uuringute kasutamine müügitoetuseks. 
 
4.1.3 Küsitlustehnikate võrdlus. 
 
Küsitlustehnika 
interneti 
personaalne 
telefonitsi 
posti teel 
parameeter 
kaudu 
võib olla 
intervjuu pikkus 
võib olla pikk 
piiratud 
võib olla pikk 
pikk 
võib olla 
keskmise 
ankeedi  keerukus  
lihtne 
lihtne 
keeruline 
keerukusega 
saab mõjutada, 
saab mõjutada, 
intervjueerija mõju 
puudub 
puudub 
aidata 
aidata 
keeldumised, 
väike 
keskmine 
väga suur 
väga suur 
mittevastamised 
 
13 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
Lisamaterjali  
võimalik 
pole võimalik 
osaliselt 
osaliselt 
kasutamine 
aeg 
keskmine 
lühike 
pikk 
lühike 
Kõige 
Suhteliselt 
hind 
kallis 
odav 
odavam 
odav 
 
4.1.4  Paneel  – ja omnibussuuringud 
Küsitlusmeetodil põhinevad laialt kasutuses olevat uuringutüüpi – paneel – ja 
omnibussuuringud. 
Nende sarnasus: 
  need viiakse läbi mitte kliendi tellimisel, vaid uuringufirma initsiatiivil 
eesmärgiga müüa uuringutulemusi erinevatele klientidele. Uuringutulemused on 
uuringufirma omand. Kuna samu tulemusi saab müüa erinevatele klientidele, siis 
on uuringutulemused suhteliselt odavad. Eeliseks on asjaolu, et nendest 
uuringutest saab informatsiooni osta klienti huvitavate tootegruppide lõikes. Nii 
saab kergesti jälgida nii enda kui ka konkurentide turupositsiooni, ostu – 
jamüügikoguseid, hinnamuutuste ja reklaamikampaaniate mõju jne.  
Ettevõtja  NB! – vaata läbi turuuuringu firma juba tellitud paneel ja omnibuss 
uuringud. Vajalik info võib juba olemas olla. 
 
  need viiakse läbi regulaarselt (kord kvartalis, aastas jne), 
  respodentideks on isikute või organisastioonide grupid, kes on nõus esitama 
andmeid. 
 
4.1.4.1 Paneeluuringud on uuringud, mille käigus turundusuuringufirmad koguvad 
regulaarselt andmeid nn “paneelide” kohta. Paneel on isikute või organisatsioonide grupp 
( valim  üldkogumist), mis on pideva vaatluse all pikema perioodi jooksul (4 –5 aastat) ja 
mille liikmed on nõus esitama perioodiliselt uurija poolt nõutud kindlateemalisi andmeid. 
Paneel uuringu eesmärgiks on esitada andmeid võrdlevalt eelmiste perioodidega ning 
jälgida trende. 
 
Valimi määramisel paneeluuringuteks esineb kaks lähenemisviisi: paneeluuring 
iga kord sama valimiga ning uuring erineva, kuid võrreldava valimiga. Esimese puhul 
intervjueeritakse samu respodente teatud ajaintervalli tagant uuesti. Nii saab võrrelda, 
mida see konkreetne respodent vastas näiteks 3 kuud tagasi. Teisal lähenemisel ei 
intervjueerita samu respodente uuesti. Kuid valimi moodustamisel jälgitakse samu 
põhimõtteid, mis eelmine kord ning  valim  koostatakse  struktuurilt  eelmisega võrreldav. 
Vastavalt uurimisobjektile liigitatakse paneelid: 
  tarbijate (üksikisikute, leibkondade) paneelid; 
   kaupluste  paneelid; 
  televaatajate paneelid uuritakse telekanalite vaadatavust jne. 
Esimesse gruppi kuuluvad näiteks Emori poolt igakuiselt tehtav leibkondade 
paneeluuring, milles omakorda eristatakse 2 paneeli: 
1.  ostupaneel – kust ja mida  leibkonnad ostavad (toote ja markide kaupa) 
 
14 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
2.  majapidamispaneel – tulud-kulud toodete-teenuste lõikes. 
Paneeli valim moodustatakse kõigist antud maal või piirkonnas elavatest leibkondadest 
juhuvalikuga, mis tagab valimi esinduslikkuse üldkogumis. Andmete kogumine viiakse 
läbi päevikuuuringuna, kus  leibkond  registreerib kõik omad tulud ja kulud uuringuaja 
vältel. Valimi suuruseks on 1600, küsitlus tehakse posti teel ja vastuseid laekub umbes 
600. Uuringu tulemusena on võimalik kindlaks teha erinevate toodete-teenuste tarbijate 
profiil sotsiaal-demograafiliste parameetrite järgi nagu sugu, vanus,  haridus  jne. 
Levinud on ka kaupluste paneelluuringud, kus respodentideks on müügikohad. Teavet 
kogutakse mitmesuguste tootegruppide müügi kohta erinevat tüüpi kauplustes. Valim 
moodustatakse nii, et ta esindaks  kogu maa või teatud piirkonna kõiki kauplusi ning 
kioskeid. Saadud informatsioon on üsna  üldine ning sisaldab eelkõige müügimahtusid. 
 
4.1.4.2 Omnibussuuring on teatud sihtrühma hõlmav, teatava regulaarsusega toimuv 
küsitlus, mille raames kogutakse teavet korraga paljudele klientidele. Omnibussuuringu 
peamine erinevus paneeluuringust on see , et küsimustik on iga kord erinev. Iga  klient  
võib sellesse uuringusse osta oma küsimuste ploki, mille tulemuste omandiõigus kuulub 
talle. Paneeluuringuga võrreldes on omnibussuuringu ankeet paindlik.  
Omnibussuuring viiakse läbi kindla ajagraafiku järgi ning selle käigus intervjueeritakse 
teatud ajavahemiku (nädal, kuu) tagant üsna suurt hulka respodente. Valim 
moodustatakse proportsionaalse juhuvaliku teel, mis kindlustab valimi esinduslikkuse 
piirkonnas. Valimis on iga kord küll erinevad respodendid, kuid valimi struktuur jääb 
samaks. Omnibussuuringud viiakse läbi nii  personaal  – kui ka telefoniintervjuudena. 
 
 
4.1.5 HOIAKUTE MÕÕTMINE 
Sõna “hoiak” viitab isiku üldisele suhtumisele mingisse objekti või või ideesse. Isiku 
hoiaku määramiseks on vaja määrata tema arvamused (emotsioonid) objekti erinevate 
omaduste kohta, samal ajal arvestades, kui tähtis on iga omaduse osakaal.  
Näiteks - tippsuusataja hoiak uue Fisheri suusa suhtes. Tippsuusatajal palutakse hinnata 
uut suuska järgmiste omaduste põhjal – paine, kaal, libisemine jne jne. Saadud 
koondhinnnang ongi hoiak antud objekti kohta. 
 
Nende meetodite rakendamisel on põhiprobleemiks hoiakute kvantitatiivne (numbriline) 
mõõtmine. Mõõtmist antud kontekstis defineeritakse kõige laiemas mõistes, kui 
numbriliste väärtuste omistamist objektidele ja sündmustele vastavalt teatud reeglitele. 
Kuna arvtulemused määratakse erinevate reeglite põhjal, siis viib see ka erinevate 
mõõtmisviiside ja skaalade kasutamisele. Eristatakse nelja baasskaalat : nominaal-, 
ordinaal-, intervall- ja suhteskaala. 
1.   Nominaalne  määratlemine – isikutele, objektidele omistatakse nende 
idenfitseerimiseks teatud  numbrid . (Näit. Isikukood, rinnanumber). 
2.  Järjestamine – Objektid reastatakse mingi omaduse alusel 
3.  Intervallmõõtmine . Vastusevariantide  väärtused määratakse skaalas, kus 
intervallid skaala erinevate väärtuste vahel on võrdsed ja on võimalik teada saada, 
kui “kaugel” on üksteisest erinevad vastusevariandid. (Näit. temp. mõõtmine) 
 
 
15 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
4.  Tasemete mõõtmine . Müügimees A müüb päevas 15 ühikut ja müügimees B 
müüb päevas 30 ühikut, siis võib järeldada, et B väljund oli kahekordne A-ga 
võrreldes. 
 
4.1.5 Hoiakute mõõtmise meetodid jaotatakse 2 gruppi: 
  kaudsed meetodid e. projektsioonitestid. Siia gruppi kuuluvad 
sõnaaassotsiatsioon, lause ja loo täiendamine jm. 
  otsesed meetodid, mille kasutamisel palutakse inimestel otse väljendada oma 
hoiakut objekti või idee suhtes. 
Otsesed meetodid 
2 enamkasutatavat on: 
  semantiline eristamine . Iga respodent näitab oma hoiakut antud subjekti kohta 
vastandomadussõnade kaudu. Vaatame lähemalt allolevat tabelit. Selles saame 
hinnata  Tartu  Lõunakeskuse Maksimarketit : 
   
  
1 
2 
3 
4 
5 
6 
7    
kallis 
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ odav 
Toidukaupade 
lai valik 
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ piiratud valik 
tööstuskaupade 
lai valik 
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ piiratud valik 
Kliendisõbralik _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Kliendivaenulik 
Moodne 
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Vanamoodne 
Usaldusväärne  _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Mitteusaldusväärne 
 
Ülesanne : 
…………………………………………………………… 
  
1 
2 
3 
4 
5 
6 
7 
 
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 
 
16 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
Sellist meetodit saab kasutada näiteks teenindusettevõtte maine uurimiseks. See toob 
välja toote, teenuse, brändi, kaubamaja jm. nõrgad ja tugevad küljed. 
 
  Nõusoleku skaala . Selle meetodi puhul esitatakse respodentidele seeria valdusi 
mingi objekti  või idee kohta ja palutakse neil hinnata oma nõusolekut iga üksiku 
avaldusega viiepalliskaalas: 
 
Täiesti nõus    Pigem Nõus   Ükskõikne   Pigem pole nõus    Üldse pole nõus 
     1                         2                   3                       4                           5 
 
Toodud numbrid on vastustele antud numbrilised väärtused. Kasutada võib ka muid 
skaala  variante  , näiteks +2, +1, 0 ,-1, -2 jne. 
 
1. Küsimus:  Suitsetamine  on tervisele kahjulik. 
Pigem pole 
Täiesti nõus  Pigem nõus  Ükskõikne 
nõus 
Üldse pole nõus 
  
  
  
  
  
 
Väide:……………………………………………………………………… 
Pigem pole 
Täiesti nõus  Pigem nõus  Ükskõikne 
nõus 
Üldse pole nõus 
  
  
  
  
  
 
4.2. KVALITATIIVUURINGUD 
Eelpool kvantitatiivuuringud on struktuursed, suunatud suuremale valimile ning kuuluvad 
kirjeldavate uuringute hulka. Nende uuringute tulemuseks on numbrid, mida on võimalik 
esitada graafiliselt  ja töödelda statistiliselt. 
Kvalitatiivuuringus, aga kasutatakse mitte-struktuurseid  küsimusi , millele pole 
vastusevariante ette antud, mis on  lahtised .  Valimid  on oluliselt väiksemad.  
Kvalitatiivuuring  on tutvumisuuringu üks vorme ja selle eesmärgiks on välja selgitada 
inimeste motiivid, põhjused, arvamused, suhtumised. 
Kvalitatiivuuringute peamisteks uurimismeetoditeks on fookusgrupp ja süvaintervjuu. 
Fookusgrupi intervjuu kujutab endast sihipärast diskussiooni teatud teemal, mida 
tutvustab respodentide grupile grupijuht ( moderaator ). 
 
Fookusgrupi genereerimiseks soovitused: 
1.   võimalikult  homogeenne  
1.  ei peaks olema tuttavad 
2.  välja jätta “proffesionaalsed respodendid” 
4.   respodentidel kokkupuuted toote /teemaga. 
 
17 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
4.2.1 Fookusgruppid (focus groups) (rühmaarutlused). 
Fookusgrupp – on eritüüp inimeste grupist lähtudes eesmärgist, kvaliteedist ja inimestest, 
aga samuti metoodikast.  
Fookusgrupi läbiviimise eesmärk on kuulata osavõtjaid ja korjata infot. See meetod aitab 
paremini mõista , kuidas inimesed suhtuvad konkreetsesse probleemi, tootesse 
(teenusesse) ja mis nad sellest mõtlevad. Fookusgrupist osavõtjaid valitakse parameetrite 
abil. 
4.2.2  Ajaloost 
Fookusgrupi uuringud algavad Teisest Maailmasõjast. Robert Merton USA 
Kaitseministeeriumi korraldusel uuris ameerika sõjaväelaste moraalset vaimu (meelsust). 
Ta märkas, et tema vestluskaaslased olid valmis andma personaalset-konfidentsiaalset 
infot, kui nad tundsid ennast turvaliselt, kaaslastega mitteformaalses keskkonnas. Paljud 
protseduurid, mis said laialdase kasutuse said teosesse „Fokusseeritud intervjuu” 1956 
(kaasautorid Marjorie Friske ja Patricia L. Kendall). 
Turundajad hakkasid kasutama fookusgrupi uuringuid alates 1950-ndast Ameerikas.  
Peale Teist  Maailmasõda  Ameerikas majandus õitses ja paljusid firmasid huvitas, et 
kuidas teha omi tooteid veel ligitõmbavamaks potentsiaalsetele ostjatele. 
Alates 1950-ndatest hakkavad Ameerika turundusfirmad pakuvad teenuseid, mis on 
otseselt seotud fookusgrupi uuringutega: inimeste otsing vastavalt parameetritele, 
ühepoolsete peeglitega tubade kasutusvõimalus, fookusgruppide salvestus audiosse ja 
videosse. 
4.2.3 Fookusgruppide olemus 
Millal inimesed avavad oma isiksuse, hakkavad iseendaks? Millistes situatsioonides 
inimesed räägivad sedasama, mida mõtlevad ja  tunnevad ? 
Inimesed räägivad avameelsemalt, kui nad tunnevad ennast  mugavalt , vabalt ja 
turvaliselt, ning neid seob midagi ühist. 
Fookugruppi kuulub 5 – 10 inimest (4-12). Grupp peab olema piisavalt väike, et iga 
inimene saab võimaluse avalduda oma arvamuse ja piisavalt suur, et need arvamused 
oleksid piisavalt erinevad. 
Kui fookusgrupp läheb liiga suureks (üle 12 inimese) on oht, et osa infot läheb kaduma. 
Osavõtjad tahavad kaasa rääkida, aga ei saa seda teha, kuna jutt ei  katke  minutikski ja ei 
anna osavõtjale võimalust kaasa rääkida. Sellisel juhul osavõtja pöördub kõrvalistuja 
poole ja avaldab oma arvamuse sosinal. See on signaal, et grupp on liiga suur. 
Väiksematel gruppidel,  vahetevahel  nimetatakse mini-fookusgruppideks, omavad 
teatavaid logistilisi eeliseid. Sellise fookusgrupi võib tööle panna näiteks restoranis, 
kodus või mujal. 
Fookusgrupp koosneb inimestest, kes on millegi poolest sarnased ja see fakt on uurija 
jaoks tähtis. See fakt määrab ka fookusgrupi eesmärgi. Mõnikord öeldakse fookusgrupi 
alguses, et mis fookusgruppi ühendab.   
Fookusgruppi kuuluvad inimesed, kes ei ole omavahel tuttavad. Kuid mõningates 
rajoonides praktiliselt kõik inimesed , mingil määral üksteist tunnevad. Kuid 
ettevaatlikult tuleb läheneda fookusgruppide tööle, kus on perekonnaliikmed – sugulased, 
töökaaslased. 
 
18 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
 
Grupijuht – fookusgrupi juht = moderaator 
Moderaatoriks peab olema neutraalne isik, mitte isik, kes omab mingisugust võimu 
(näiteks ülemus).  
 
4.2.4 Fookusgrupi küsimused 
Küsimused fookusgrupi jaoks valmistatakse ette varakult. Küsimused on täpselt 
formuleeritud ja kindlas järjekorras. Küsimused on arusaadavad kõigile fookusgrupist 
osavõtjaile ja loogilised. Enamus küsimusi on avatud küsimused. Need küsimused võivad 
pealtnäha tunduda spontaansed, kuid tegelikult valmistati ette need küsimused ette eriala 
spetsialistide poolt. Esimesed küsimused on üldise  iseloomuga . Fookusgrupi käigus 
lähevad küsimused konkreetsemaks (s.t. fokusseeritumaks). Esimeste küsimuste eesmärk 
on panna inimesed mõtlema ja rääkima teema üle. Aga teised on suunatud hinnalise 
informatsiooni kättesaamiseks. 
Moderaatori eesmärk ei ole ühise arvamuse saavutamine. Selle asemel ta püüab välja tuua 
tunded, kommentaarid, mõtted. 
Fookusgrupi küsimuste kategooriad: 
1.  Kommunikatiivsed küsimused, 
2.  Sissejuhatavad küsimused, 
3.  Ülemineku küsimused, 
4.  Võtmeküsimused, 
5.  Lõpetavad küsimused 
Kommunikatiivsete küsimuste eesmärk – aidata inimestel tunda ennast mugavalt  ja 
sundida neid rääkima. Need küsimused ei ole ette nähtud informatsiooni saamiseks. Kõiki 
osavõtjaid palutakse vastata järjekorras. Eesmärk – et igaüks hakkaks rääkima, mida 
kauem inimene vaikib, seda väiksem tõenäosus, et ta räägib üldse. (küsimused on lihtsad 
ja neile on „lihtne” vastata.) 
Sissejuhatavate küsimuste eesmärk on osavõtjatele teema tutvustamine ja panna inimesed 
mõtlema, et kuidas inimene on seotud teemaga. Tavaliselt on need avatud küsimused, kus 
osavõtjad  saavad jutustada, et kuidas nad saavad aru konkreetsest teenusest – kuidas 
tarbivad konkreetset toodet jne. 
Ülemineku küsimused viivad diskussiooni üle võtmeküsimustele. Ülemineku küsimused 
on ühendav lüli sissejuhatavate küsimuste ja võtmeküsimuste vahel. Ülemineku 
küsimustele vastates hakkavad respodendid aru saama, et kuidas teised osavõtjad 
suhtuvad etteantud teemasse. Sageli ülemineku küsimusi küsitakse selleks, et saada 
võimalikult täpset informatsiooni toote tarbimise kogemustest. 
Võtmeküsimused omavad uuringu jaoks kõige suuremat tähtsust. Tavaliselt on 2-5 
võtmeküsimust. Reegliks on, et uuringut ettevalmistav meeskond valmistab 
võtmeküsimused ette esimeses järjekorras ja hilisemal analüüsil on võtmeküsimused 
suurima tähelepanu all. Moderaator teab, missugused küsimused on võtmeküsimused ja 
ta jätab piisavalt aega võtmeküsimuste täielikuks aruteluks. Ühele võtmeküsimusele võib 
vaja minna 10 – 20 minutit.Võtmeküsimustele läheb 50- 70 % fookusgrupi ajast. 
Lõpetavad küsimused sulgevad diskussiooni, aitavad osaliselt läbi mõelda eelnevad 
kommentaarid. 
Lõpetavaid küsimusi on 3 tüüpi: resümeerivad, kinnitavad ja lõplikud küsimused. 
Resümeeriv küsimus – selgitada lõplik positsioon vastajal (teema kohta). 
 
19 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
Kinnitav küsimus esitatakse peale seda, kui moderaator on esitanud peale arutelu 
seisukoha. „kas järeldus on õige?” 
Lõpliku küsimuse eesmärk on veenduda, et mingi tähtis teemasse puutuv aspekt pole 
unustatud. „Kas me pole midagi unustanud?” 
 
4.2.5 Moderaatori roll 
Moderaatoril peavad olema head vaatlus- ja suhtlemisvõimed, et hoida  grupis  kõikide 
aktiivset osavõttu. Hea moderaator peab oskama minna kaugemale sellest, mida 
osavõtjad räägivad. Ta peab oskama arvestada ütlejate hääletooni, näoilmet jne.  
Kasutatakse ka kahe moderaatoriga fookugruppe. Sellisel juhul on moderaatoritel 
erinevad rollid: üks vastutab intervjuu ladusa korraldamise eest ja teine kindlustab, et 
vestlus toimuks valitud teemal. Kahe moderaatori kasutamine nõuab efektiivset koostööd 
moderaatorite vahel.  
 
4.2.6 Fookusgruppide eesmärgid (fookusgruppide kasutamine): 
1.  Otsuste vastuvõtmiseks . Fookusgruppides ei võeta otsuseid vastu, vaid 
fookusgruppide tulemused aitavad vastu võtta otsuseid. 
2.  Toodete planeerimiseks/ väljatöötamiseks. Koosneb 3 etapist : 
a.  Fookusgrupi arusaam teemast, valdkonnast. Mis sunniks tarbijaid 
kasutama ühtesid või teisi tooteid? Mis sunniks tarbija käitumist  muutma ? 
b.  Piloottoodete (prototüüpide) testimine fookusgrupi peal. Järelfookusgrupid 
näiteks lõpliku toote disaini väljatöötamiseks 
c.  Toode on turul. Fookusgrupid testimas toodet – mida saab muuta toote 
juures veel paremaks?  
3.  Tarbija rahulolutaseme määramiseks. Millest koosneb tarbija rahulolu? Mis 
tingimused seda mõjutavad? 
4.  Ülesannete planeerimiseks ja püstitamiseks. Kuulatakse kliente ja ettevõtte 
töötajaid, kuidas nad näevad ettevõtet, ettevõtte arengut. Missugused on ettevõttel 
tugevad ja nõrgad küljed?  Fookusgruppe kasutatakse ka erinevate 
tulevikustsenaariumite läbimängimiseks. 
5.  Kvantitatiivuuringute suuna ja eesmärkide määramine. Fookusgrupi uuring aitab 
paika panna edasise uuringu sisu. 
6.  Reklaamisõnumite loomisel. Fookusgrupid on võimalised pakkuma sobivaid 
sõnu, lööklauseid, sloganeid, reklaamsõnumite  teemasid  jne jne. 
7.  Personalijuhtimise valdkonnas: personalipoliitika ettevalmistamisel- 
käikulaskmisel. 
8.  Kvaliteedi tõstmiseks. Jm. 
 
Probleemsed osavõtjad: 
1.  eksperdid, 
2.  oraatorid (Oraatorid arvavad et on eksperdid, kuid nad pole alati kindlad, et kas 
teised ka nii arvavad.), 
3.  häbelikud, 
4.  jutuvestjad (Armastavad rääkida. Räägivad kaua, kuid tuumani ei jõua- „söövad 
aega”). 
 
 
20 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
Näide:  Brand  Forum  Kvalitatiivuuring (Allikas: A Le Coq 2001) 
Eesmärk ja metoodika. 
Käesoleva uuringu eesmärgid: 
1. Selgitada välja õllejoojate tarbimisharjumused, 
2. Testida uudse kujuga pudelit, 
3. Tuua välja Saku Originaali, Saku on Ice’I ja A Le Coq Premium brandide positsioneeringud, 
4. Uurida tarbijate arvamust A Le Coqi brandi ja uue  pudeli  sobivuse kohta. 
Metoodika.  
Uurimus viidi läbi fookusgrupi-intervjuudena. 
Gruppide koosseis oli järgmine: 
I grupp: mehed ja naised, kõrgema sissetulekuga, 20 – 35 a., õlletarbijad (Tallinn), 
II grupp: mehed, kõrgema sissetulekuga, 20 – 35 a., õlletarbijad (Tallinn), 
III grupp: mehed ja naised, kõrgema sissetulekuga, 20 – 35 a., õlletarbijad (Tartu). 
Meeste ja naiste osakaal:  
I grupp: N 58% ja M 42 %, 
II grupp: M 100%, 
III grupp: M 82% ja N18%. 
Kõigi vastajate sissetulekutase ületas 3000 krooni pereliikme kohta kuus (tarbijakiht A1).  
Grupi intervjuud toimusid 10. oktoobril 2000 Tallinnas Amsterdami  pubi  viskisaalis ja 14. oktoobril Tartus Wilde pubi 
sakstekambris. Intervjuud kestsid kuni 1,5 tundi. 
Uuringu teostas turu-uuringute firma Brand Forum. Modereeris ja aruande kirjutas Evelin Ilves. 
Vastajad: 
I grupp 
Õlletarbimissagedus:  Õlletarbimissagedus: 
Õllemargi 
Vastaja  Vanus 
Tegevusala 
Sissetulek 
kuni 2 x  näd. 
üle2 x  näd. 
eelistus 
3001 - 
Marge 
26 
Toimetaja  
5000 
X 
  
Guiness  
Kertu 
23 
Pangatöötaja  üle 7000 
X 
  
A Le Coq 
Peeter 
25 
Ekspedeerija 
üle 7000 
  
X 
Saku 
Rein 
35 
IT-spetsialist 
üle 7000 
  
X 
Saku 
Mare 
35 
Arst 
üle 7000 
  
X 
A Le Coq 
Olle  
25 
Reisikonsultant  üle 7000 
X 
  
Saku 
Uve 
29 
Riigiametnik  
üle 7000 
X 
  
Saku 
Kristiina 
33 
Riigiametnik 
üle 7000 
X 
  
A Le Coq 
Piret 
26 
Riigiametnik 
üle 7000 
X 
  
A Le Coq 
5001- 
Merje 
25 
Riigiametnik 
7000 
X 
  
Viru  Õlu  
Andres 
27 
Spetsialist 
üle 7000 
  
X 
Saku 
Interneti 
Ingrid 
26 
kaubandus 
üle 7000 
  
X 
Corona Extra 
 
II grupp 
Õlletarbimissagedus:  Õlletarbimissagedus: 
Õllemargi 
Vastaja  Vanus 
Tegevusala 
Sissetulek 
kuni 2 x  näd. 
üle2 x  näd. 
eelistus 
Kütusefirma 
5001- 
Raul 
26 
spetsialist 
7000 
X 
  
A Le Coq 
haljastuse 
3001-
Toomas 
23 
spetsialist 
5000 
X 
  
Saku 
Panganduse 
Margo 
26 
spetsialist 
üle 7000 
X 
  
A Le Coq 
Matti 
25 
Pangatöötaja  üle 7000 
  
X 
Guiness 
Turismi 
3001-
Andrus 
26 
spetsialist 
5000 
X 
  
Kilkenny 
5001- 
Ivo 
25 
IT-spetsialist 
7000 
  
X 
Saku 
uudiste 
5001- 
Mait 
31 
toimetaja 
7000 
X 
  
Saku 
5001- 
Tarmo 
26 
IT-spetsialist 
7000 
  
X 
Saku 
 
21 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
Veiko 
29 
IT-spetsialist 
üle 7000 
  
X 
Saku 
Protsessi 
Antero 
26 
haldur 
üle 7000 
  
X 
A Le Coq 
 
III grupp 
Õlletarbimissagedus:  Õlletarbimissagedus: 
Õllemargi 
Vastaja  Vanus 
Tegevusala 
Sissetulek 
kuni 2 x  näd. 
üle2 x  näd. 
eelistus 
3001 - 
Kajar 
20 
Tudeng  
5000 
  
X 
Staropramen 
3001 - 
Gert  
23 
Autojuht 
5000 
  
X 
Saku 
5001- 
Mari 
25 
Passiametnik 
7000 
X 
  
Saku On Ice 
3001 - 
Viljar 
21 
Tudeng 
5000 
  
X 
Tuulik 
Janek 
32 
Müügimees 
üle 7000 
  
X 
Saku  Originaal  
3001 - 
Helika 
23 
Raamatupidaja 
5000 
X 
  
A Le Coq 
5001- 
Teet 
25 
Arvutispetsialist 
7000 
  
X 
A Le Coq 
Koolikaupade 
3001 - 
Margus 
28 
müüja 
5000 
X 
  
A Le Coq 
5001- 
Risto 
28 
PR spetsialist 
7000 
  
X 
Saku Rock 
Janno 
26 
Müügijuht 
üle 7000 
X 
  
Koff 
Sander 
25 
Spetsialist 
üle 7000 
  
X 
Krusovice 
 
Põhitulemused: 
1. Õlletarbimine 
- Eelistatakse juua pudelist v.a. kui on hästi stiilne 
- Õlu on sotsiaalne  jook , 
klaas või paberümbris pudelikaelal, 
- Omapärases pudelis õlut eelistatakse juua pudelist, 
- Väikese pudeli eelis on see, et õlu püsib värske, 
- Tarbijateadvuses on esikohal õllemarkidest A Le Coq 
- Pudeli maksuvus võiks olla 7 – 13 EEK-i, 
ja Saku, 
- Tarbijad eelkõige noored, pigem naised,  keskklass , 
- Õllereklaamid lähevad inimestele korda. 
-  Taara  tagastatakse põhiargument „et ei jääks 
2. Uudne   pudel  
vedelema”, 
- Teistest erinev, 
- Keeratav kork ei kompenseeri taara tagastamatust, 
- Seostatav A Le Coqiga, 
- eesti turul on puudus keeratava korgi järele, 
- 0,33 l maht s.t. mõeldud väiksematele õlletarbijatele 
- konkurendid: A Le Coq –  vanaaegne , eriline,  
(mitte heavy  user ), 
Saku on Ice – 0,33 l maht.. 
- Sobib nii heledale kui tumedale õllele, 
 
- Uuendusmeelne, 
3. Brandide positsioneeringud 
- Paberümbris pudeli kaelal teeb pudelist joomise 
Saku Originaal  
ebamugavaks, 
- Kindel Kvaliteet, 
- Tarbija on noored, rohkem naisi kui Originaali 
- Väljakujunenud maitse-eelistus, 
puhul, pigem Lõuna-Eesti, keskklass, massist erineda 
- Sisseharjunud mark, 
soovijad, mõjutatavad reklaami poolt. 
- Keskmine, tavaline, 
Saku On Ice 
- Lai tarbijagrupp, 
- Naiste ja noorte õlu, 
- Hästi kättesaadav, 
- pigem karastusjook (võrdlus siider, limonaad), 
- Kibe, 
- Kindlalt väljakujunenud  imago , 
- Gaasiline, 
- Tartus noorte ja edukate jook, Tallinnas 
- Ebaühtlane kvaliteet, 
„beibedega”  seonduv , 
- Tarbijad on pigem mehed, konservatiivsed, 
- Lihtne avada, 
margilojaalsed. 
- Oluline on õige serveering, 
A Le Coq 
- Ei ole traditsiooniline, 
- Noorte (tudengite) õlu, 
- Mitte-naturaalne. 
- Tugev seos Tartuga, 
 
- Mahe ja kerge maitse, 
4. A Le Coq uues pudelis 
- Aktiivne turul, 
- Loogiline, 
 
22 
Turundusuuringud  
Meelis Zimmermann 
 
- Traditsioonide jälgija, 
- Teistest erinev. 
 
Seos ajalooga 
- postiivne, 
- Ajalugu rõhutab seost Tartuga, 
- Pooldati ka vanaaegset portselanist korki. 
 
Sobivus A Le Coqiga 
- Tartus Positiivne, 
- Tallinnas liiga väike, kui jääb ka 0,5 l. siis mõttetu. 
 
 
 
Mõju Imagole 
- Tartus – innovatiivne, 
 
- hoolib oma kliendist. 
- Tallinnas – omanäoline, 
 
- muutub sarnaseks Saku On Ice’ga, 
 
- Enne oli noortepärane, nüüd vanaaegne. 
 
- Eesti ja/või Tartu sümbol.
 
23 
Turundusuuringud 1 AP , 2008 kevad 
Meelis Zimmermann 
 
4.3  SÜVAINTERVJUU (depth  interview ) 
 
Süvaintervjuul vestleb küsitleja respodendiga personaalselt ning tal puudub 
standartiseeritud ankeet kinniste küsimustega. Eesmärgiks on ergutada vastajat antud 
teemal rääkima pikemalt ning põhjalikumalt. Tavaliselt salvestatakse jutuajamine, et 
hiljem analüüsida. 
Üldjuhul on süvaintervjuud pikkusega 30 – 45 minutit.  
 
Süvaintervjuudega genereeritakse rohkem ja kvaliteetsemaid ideid ühe respodendi kohta 
arvestatuna. Süvaintervjuu sobib: 
1. kui on vajalik üksikisikute käitumise , hoiakute ja vajaduste detailne uuring; 
2. kui uurimisteema on konfidentsiaalne või piinliku iseloomuga; 
3. intervjuud on professionaalidega või isikutega nende tööst (näiteks müügimeestega). 
 
Süvaintervjuu puuduseks on ajakulu. Näiteks ei suuda ka hästi koolitatud ja treenitud 
intervjueerija teha päevas üle 5 – 6 kvaliteetse intervjuu. 
Ekspertide küsitlus.   
5. ANKEEDI KOOSTAMISE ALUSED 
Küsitlusmeetodi kasutamisel uuringus on üheks olulisemaks momendiks küsimustiku 
koostamine. Küsimustiku ülesehitus peab kindlustama võimalikult täiuslikuma teabe 
uurimisprobleemis püstitatud infovajadustele. 
5.1 Ankeedi koostamise 7 etappi: 
Uuringu  spetsiifiliste  vajaduste 
täpsustamine
Küsitlusmeetodi valik
Küsimuste tüübi määramine
Küsimuste sõnastamine
Küsimuste järjestamine
Ankeedi visuaalne kujundamine
Prooviküsitluse teostamine
Lõplik ankeet 
valmis
 
 
24 
Turundusuuringud 1 AP , 2008 kevad 
Meelis Zimmermann 
 
 
 
 
5.1.1 Uuringu spetsiifiliste vajaduste täpsustamine.Et paremini kindlustada uuringu 
eesmärkide saavutamine on vaja enne ankeedi koostamist täpsustada varem määratud 
infovajadused. Liiga tihti ei pea uurijad vajalikuks seda teha ning hiljem  selgub , et paljud 
küsimused ei taba märki või vajalikud neist puuduvad. 
 
 
5.1.2 
Küsitlusmeetodi valimine, kus määratletakse küsitlustehnika ja küsimustiku 
vorming ning tehnika. 3 võtmeküsimust: 
küsimustiku struktuurse astme määramine, 
respodentide valimine, 
vajalikud kulutused ja aeg. 
 
5.1.3   Küsimuste tüübi määramine. 
Küsimused liigitatakse uurimisobjekti järgi: Faktiküsimused, teadmisküsimused, 
arvamusküsimused. 
Faktiküsimuse puhul teeb vastaja teatavaks mingi tõsiasja  Näit. Kauba 
olemasolu.jne. 
Teadmisküsimusega selgitatakse küsitletava teadmisi toodetest.  
Kõige rohkem aga kasutatakse arvamus küsimusi. Nende abil tulevad välja 
inimese vaated, tegutsemismotiivid jne. 
 
Vormi poolest jaotatakse küsimused suletud ja lahtisteks küsimusteks. 
Lahtised Küsimused: 
Suletud küsimused: ette 
Küsimustele vastatakse oma 
antud vastuste variandid
sõnadega.
 
 
 
 
Kinnisel küsimusel  miinus : vastuste variandid ei pruugi olla „piisav”. 
Lahtised küsimustel on rida miinuseid – neist peamine - vastused  raskelt  
töödeldavad (+ ei sobi ankeedile). 
 
5.1.4 Küsimuste sõnastamine 
Turundusuuringutes kasutatavate küsimuste tüübid: 
Suletud küsimused 
Tüübi nimetus Kirjeldus 
Näide 
Ja-ei küsimus  Küsimus pakub 
Kas Te isiklikult helistate Estonian Airi, kui 
vastamiseks kahte 
korraldate lennureisi? ______ja ______ei 
valikut 
 
25 
Turundusuuringud 1 AP , 2008 kevad 
Meelis Zimmermann 
 
Valikvastusega Küsimus pakub 
Kellega Te lähete sellel lennul reisima? ____ 
küsimus 
vastamiseks kolme või  üksinda, ____lastega____ naisega, ____naise ja 
enamat  valikut 
lastega 
Nõusoleku 
Küsimus nõuab 
Väikesed lennufirmad pakuvad paremat teenust 
skaala 
nõusoleku määra 
kui suured: 1 - Täielikult nõus, 2 - pigem nõus, 3 
- emba-kumba, 4 - Pigem pole nõus, 5 - Üldse 
pole nõus. 
Semantiline 
Skaala kahe 
Estonian Air on:                              
erinevus 
vastandsõna vahel 
Suur      __ __ __ __ __ Väike 
Moodne__ __ __ __ __ Vanamoodne 
Tähtsuse 
Skaala kahe 
Estonian Airil on  toitlustamine  mulle: eriti 
erinevus 
vastandsõna vahel 
tähtis, väga tähtis, mõnevõrra tähtis, mitte väga 
tähtis, pole üldse tähtis. 
Hindamise 
Omaduste hindamine  Estonian Airi toitlustamine on: 1-kehv, 2-piisav, 
skaala 
3 rahuldav, 4 väga hea, 5 suurepärane. 
 
Avatud küsimused 
Tüübi nimetus 
Kirjeldus 
Näide 
Täielikult avatud 
Vastus pole piiratud 
Milline on teie arvamus Estonian 
Airist? 
_____________________________
_____________________________ 
 
Sõnaühendused 
Pakutakse esimene 
Milline on Teie esimene sõna, mis 
pähetulev sõna 
tuleb meelde meelde, kui kuulete 
järgmist? Estonian Air 
_____________________________ 
_____________________________ 
_____________________________ 
 Reisimine_____________________ 
_____________________________ 
Lausete lõpetamine 
Lõpetatakse alustatud  Kui ma hakkan valima lennufirmat, 
lause 
siis kõige tähtsam asi minu jaoks on 
_____________________________ 
 
 
 
 
A.  Suletud küsimused. 
 
1.(ja-ei)________________________________________________________ 
 
 
 
26 
Turundusuuringud 1 AP , 2008 kevad 
Meelis Zimmermann 
 
2.(valikvastustega)_______________________________________________ 
 
3.(Nõusoleku 
skaala)________________________________________________________ 
 
 
____________________________________________________________________ 
 
 
 
4.(Semantiline erinevus)  
_____________________________________________________________________ 
 
_____________________________________________________________________ 
5.(Tähtsuse 
erinevus)_____________________________________________________________ 
 
_____________________________________________________________________ 
 
6.(Hindamise skaala) 
_____________________________________________________________________ 
 
_____________________________________________________________________ 
 
 
B.  Avatud küsimused. 
 
1.___________________________________________________________________  
 
2.___________________________________________________________________ 
 
3.(lausete 
lõpet.)_______________________________________________________________ 
 
_____________________________________________________________________ 
 
 
Küsimustiku koostamise  rusikareeglid : 
1.  Väljenduda tuleb selgelt ja täpselt.  
A)  Mitu tassitäit kohvi  joote  tüüpilise tööpäeva jooksul  
B)  Kui sageli te kohvi joote? Väga sageli, üsna sageli, harva, mitte kunagi. 
 
2.  Vastusevahemikud ei tohiks kattuda. 
Näiteks vanusevahemikud: vastaja kuulub vanusevahemikku 30 – 40. 40 – 50, ... 
 
Vastusevahemikel ei tuleks jätta „tühemikke” 
 
27 
Turundusuuringud 1 AP , 2008 kevad 
Meelis Zimmermann 
 
Näiteks: 
Sissetulek ühe inimese kohta perekonnas 
Kuni 3000, 3100 – 5000, 5100 – 7000, 7100 – 9000, 9100 – 11 000, Suurem kui 
11000. 
 
3.  Kasutada lihtsat keelt, mitte võõrsõnu. 
 
4.  Küsimustes ei tohiks olla suunavaid sõnu ja  fraase .  
A)  Mis teile toote juures ei meeldinud?  
B) Kas tootel oli mingeid omadusi, mis teile ei meeldinud? ___jah ___ei. 
 
5.  Tuleb vältida kahekordseid küsimusi!  
Kas Kaubamaja klienditeenindus on kiire ja sõbralik?  
 
6.  Kas küsimusel on võimalik vastata nagu me  soovime . Kas tarbija ikka teab 
seda toodet, mille kohta me küsimusi esitame? 
 
7.  Põhimõtteliste alternatiivide väljatoomine. 
A: Kas te ostaksite plastipudelis õlle? 
B:  Kaupluses , kus ostate õlut on korraga saadaval nii plastikpudel, kui ka 
klaaspudel.Kas ostaksite a)plastikpudeli, b) klaaspudeli c)mõlemad. 
 
8. Valiidsuse ja usaldatavuse kriteeriumid. 
 
- asjakohasus, 
- mälu. 
 
9. Ei tohiks kasutada mitmeti tõlgendatavaid sõnu: „tavaliselt”, „tihti”, „sageli”, 
„mõnikord”, „vahetevahel” jne.. 
Näit. Kas Te mõnikord käite kinos?  
 
5.1.5 Küsimuste õige järjestamine 
Üldstruktuur võiks olla selline : 
  ankeedi sissejuhatus: miks uuringut tehakse; kui tähtis on iga respodent, 
küsimuste konfidentsiaalsus; võimaluse korral mingi tasu; anda kontaktandmed, 
kui peaks ankeedi täitmisel tekkima küsimused; tänusõnad ankeedi täitmise eest. 
 
  Avaküsimused. Peaksid olema lihtsamad ja suletud küsimused. 
 
 
  Põhiküsimused. Nendega  saavutatakse  uuringu eesmärk ja lahendatakse peamised 
ülesanded. 
 
28 
Turundusuuringud 1 AP , 2008 kevad 
Meelis Zimmermann 
 
 
 
Demograafilised küsimused lõpus – sugu, vanus, sissetulek, haridus, jne. lõppu. Need 
võivad tekitada teinekord teatud negatiivseid emotsioone. 
 
5.1.6 Ankeedi visuaalne kujundamine: 
-  Broshüürivorm 
-   õhuruum  ankeedis 
-  paberi kvaliteet 
-  küsimuste nummerdamine 
-  instruktsioonid küsimuste vahelejätmise kohta 
 
5.1.7. Prooviküsitlus. 
Küsimustiku eeltestimine töökaaslaste, sugulaste-sõprade seas (peaks olema sarnane 
sihtgrupiga). 
 
 
5.1. 8. Mõned vead MK Kirjalikest töödest: 
 
1. Vastaja sissetulek  kuni 
3000 kr, 
 
 
 
 
3100-3500kr, 
 
 
 
 
3600-4000kr, 
 
 
 
 
4100- 4500  kr, 
 
 
 
 
4600-5000 kr, 
 
 
 
 
5100-5500 kr, 
 
 
 
 
5600kr või rohkem 
 
2.  Olen naine / mees / laps (õigele vastusele tehke ring ümber) 
 
3. Rahulolu klienditeenindusega:   Jah, 
 
 
 
 
 
Enam- vähem, 
 
 
 
 
 
Ei. 
 
4. Rahulolu kaupade väljapanekuga:    
Väga olen rahul. 
 
 
 
 
 
 
Enamasti rahul, 
 
 
 
 
 
 
 
Üldiselt rahul. 
 
 
 
 
 
 
Nii – ja naa. ( Olen rahul ja ei ole ka). 
 
 
 
 
 
 
Ei ole rahul. 
5. Missugust teenust olete tarbinud: 
juuste  pikendamine ,  
 
 
 
 
 
 
juuste  värvimine ,  
 
 
 
 
 
 
 
juustelõikamine,  
 
 
 
 
 
 
soengu  tegemine,  
 
 
 
 
 
 
“kuumad käärid”,  
 
 
 
 
 
 
juuste siirdamine. 
 
 
 
29 
Turundusuuringud 1 AP , 2008 kevad 
Meelis Zimmermann 
 
6. ESMASTE ANDMETE KOGUMISE MEETODID – VAATLUS JA 
EKSPERIMENT. 
Küsitluse põhipuuduseks on see, et küsitluse käigus respodentidelt saadud info toetus kas: 
1.  minevikus toimunud tegevusele või 
2.  tulevasele tegevusele. 
 
6.1 Vaatlus   
Vaatlusmeetod  aga registreerib sündmusi nii, nagu need tegelikult toimuvad. 
Vaatlusmeetod seisneb valitud tegevuste isiklikus või mehhaanilises (elektroonilises) 
monitooringus (mitteotsene kontakt) ning registreerimises nende toimumise ajal. 
Turundusuuringutes kasutatakse vaatlust erineva kompleksusastmega – lihtsamatest 
keerulisemateni.  
Keerulisemat vaatlustehnikat kasutatakse näiteks reklaamiuuringutel, kus inimestele 
näidatakse erinevaid reklaamikuulutusi ja mõõdetakse keha külge kinnitatud andurite abil 
nende psühholoogilist reaktsiooni. 
 
Vaatluse kasutusalad turunduses 
Vaatlust on  soovitav  kasutada: 
-  kui nõutakse tulemuste kõrget täpsust, 
 
-  kui olemasolev info on kahtlane, 
-  vajaliku info olemus  dikteerib  vaatluse kasutamist. 
 
Vaatlusmeetodi  tulemuslik  kasutamine eeldab, et oleks täidetud tingimused: 
-  sündmused peavad olema vaadeldavad, 
 
-  sündmus peab toimuma küllalt tihti või tema toimumine peab olema ette 
prognoositav, 
-  sündmus peab toimuma küllalt  lühikese  aja jooksul. 
 
Vaatlustüübid 
Kui oleme otsustanud vaatlusmeetodi kasuks, tuleb valida konkreetne vaatluse tüüp 
järgmistest vastandvõimalustest: 
 
1.  Loomulik või juhitav keskkond; 
2.  Avatud või varjatud vaatlus. (Kas inimesed peavad olema teadlikud sellest, kui 
neid vaadeldakse?); 
3.   Struktuurne  või mittestruktuurne vaatlus; 
4.  Otsene või kaudne vaatlus. 
5.  Inimese poolt teostatav või mehhaniline vaatlus. 
Psühhogalvanomeeter registreerib inimese emotsionaalseid reaktsioone esrinevatele 
mõjuritele , mõõtes higistamise taseme muutumist. 
 
Pupillomeeter mõõdab inimese silmaterade suuruse muutumist. 
 
Vastuse kiiruse meetod – mõõdetakse  vastuseks  kulutatud aega. 
 
30 
Turundusuuringud 1 AP , 2008 kevad 
Meelis Zimmermann 
 
 
6.   Skaneerimine  
 
7.  Sensortehnika.  Sensorid  kinnitatakse inimese külge või naha alla ja 
registreerivad kandja psühholoogilist  seisundit  teatud aja jooksul. 
 
Vaatlustehnika plussid ja miinused: 
Plussid 
Miinused 
Sündmused ei toimu sagedasti ja ajaku
Täpsus
lu 
 
sündmuste ootamisel 
Inimesed, teades, et neid vaadeldakse võivad 
Andmed kogutakse tegelikes tingimustes 
käituda ebaloomulikult 
Ei sõltu suhtlusvõimest 
Privaatsed tegevused 
  
Vaatlejate oskused ja võimed 
  
Vaatlusega ei saa täit informatsiooni 
 
6.2 VAATLUSED JA OSTUTEADUS 
Enne ostuteadust oli 2 viisi, millega kaupluses toimuvat mõõta sai: 
-  kassalindi uuring, 
-  küsitlused inimestele – kaupluse külastajatele. 
 
Ostuteadus - The  Science  Of Shopping 
Jälitajad – väliuurijad, kes jälgivad kauplusekülastajaid. 
Jälitajad liiguvad mööda kauplust, järgnevad ostjale ja jälgivad ostjate tegevust. 
Jälgimislehed –  ankeedid , mida kasutavad jälitajad ostjate liikumisel müügipinnal. 
Jälgimislehe ankeeti uuendatakse iga projekti jaoks, kuid reeglina on seal uuritava 
territooriumi detailne kaart (sealhulgas uksed, vahekäigud, riiulid, väljapanekud, 
seinavitriinid jne.), ning ka detailne info ostjate kohta (sugu, umbkaudne vanus, riietus) 
ning kirjeldus, mida nad kaupluses teevad. 
Jälgimislehe näide: punases kampsunis ja sinistes teksades  kiilakas  habemik sisenes kaubamajja laupäeval kell 11.07. 
kõndis otse esimese korruse rahakottide väljapaneku juurde, võttis kätte või  katsus  neist kahtteist, vaatas nelja 
hinnalipikut ja valis neist ühe välja. Kell 11.16 liikus ta  sealsamas  lähedal rippunud lipsude juurde, näppis neist seitset 
ja  luges  kõigi infolipikuid, uuris kahte hinnasilti, kuid ei valinud neist ühtegi välja ja suundus otse kassasse. Enne 
kassat  peatus  hetke mannekeeni juures ja uuris sellel  seljas  oleva pintsaku hinnasilti. Kell 11.23 asus kolmandana 
kassasabasse, ootas 2 minuti ja 51 sekundit kassani jõudmist, maksis krediitkaardiga  ja väljus kauplusest kell 11.30 
Konversioonimäär – ostu sooritanud müügikohta  külastanud  protsent. 
 
Näide Ostukeskuste kett leidis et nende kauplused on teatud määral lõppjaamad, iga külastaja kes tuleb sooritav 
sisseostu  . See tähendab konversioonimäär ligilähedane 100 %-le (96%). Ostukeskuste keti  juhtkond   arvas , et ostjatele 
jääb ost sooritamata ainult siis, kui neile vajalik kaup on laost otsa saanud. 
Konversioonimäära saamiseks oli uurimisgrupp sadu tunde üle lugenud inimesi, kes kauplusse sisenesid ja vaadanud, 
palju neist midagi ostsid. Tegelik konversioonimäär oli täpselt pool – 48% sellest, mida arvas juhtkond. Juhtkond oli 
jahmunud ja arvas, et tegemist on mingi arvutuveaga. Juhtkond viis läbi lühiajalise kordusuuringu ja sai sama 
konversioonimäära.  
Konversioonimäär on kriitilise tähtsusega näitaja kaupluse edukuse määramisel 
 
31 
Turundusuuringud 1 AP , 2008 kevad 
Meelis Zimmermann 
 
Kaupluse tihedusuuring. Uuring annab n-ö momentvõtte kaupluse “asustusest” ja 
sellest, kuhu inimesi tõmbab ja kuhu mitte. Selle abil on võimalik kindlaks teha, kas 
kaupluse kujunduses või arhitektuuris on midagi, mis takistab ostjatel teatud aladele 
jõudmast. 
Kaupluses viibitud aeg. 
Naine poes koos naissoost seltsilisega: 8  min ja 15 sek. 
Naine koos lastega : 7 min ja 19 sek. 
Naine üksinda: 5 min. ja  2 sekundit, 
Naine koos mehega 4 minutit ja 41 sekundit. 
 
Kontaktimäär – Kaupluse töötajaga kontaktis olevate klientide protsent. 
Näide - Rõivakaupluste kett  ja kontaktimäär 25%. See oli põhigarantiiks, et kauplused 
töötasid alla oma võimete. 
Ooteaeg – ostjat sunnitakse liiga kaua ootesabas ootama. 
Kauplusesisesed infokanalid –  sildid . Esmalt tuleb mõõta , kui palju inimesi seda 
vaatas. Siis tuleb hinnata, kas nad jõudsid selle ka läbi lugeda, sest kui nad seda ei loe, 
siis pole ka parimal sildil mingit mõtet.  
Kogemata  heidetud pilgu ja läbilugemise vahe võib olla 2 kuni 3 sekundit. 
6.3 EKSPERIMENT 
 
Eksperiment on meetod , millega uuritakse põhjuslikke seoseid ühe või mitme muutuja 
varieerimise teel, säilitades ülejäänud muutujad konstantsetena. 
Eksperiment on protsess, milles toimub ühe või mitme muutuja süstemaatiline 
manipulatsioon  eksperimenteerija poolt nii, et selle mõju ühele või  mitmele  muutujale on 
mõõdetav. Manipuleeritavat muutujat nimetatakse sõltumatuks muutujaks ja muutujat, 
mis näitab sõltumatu muutuja mõju, sõltuvaks muutujaks. 
Valimi osa või populatsiooni, kus toimub muutuja manipulatsioon, nimetatakse 
testgrupiks. Gruppi, kus sõltumatut muutujat ei  muudeta , nimetatakse kontrollgrupiks. 
Selleks, et olla kindel, et sõltuva muutuja muutus on tingitud sõltumatu muutuja 
varieerimisest, peab uurija mõõtma või kontrollima teiste muutujate mõju. Seda tehakse 
enamati kas juhuslikkuse või vastastamise meetodi abil. Esimese meetodi puhul 
kasutatakse subjektide määramist test- ja kontrollgruppidesse. Vastastamise meetodi 
puhul määratakse  subjektid  test – ja kontrollgruppidesse nii, et nende põhikarakteristika 
oleks sama. Sõltumatu muutuja on ainus, mis eristab gruppe. Eksperimendi lõpus 
võrreldakse sõltuva muutuja väärtuse muutumist mõlemas grupis. 
King  Soopers, USA Colorado osariigi supermarketite kett, tahtis määrata, kuidas mõjuvad toodete  reklaamid  
ostukaardil nende läbimüügile. Selleks trükiti toodete reklaamid ostukaartidele, mida kasutati  kümnes  kaubahallis ja 
registreeriti nende toodete müügitulemused. Sõltumatuks muutujaks on siin reklaam ostukaartidel ja sõltuvaks 
läbimüük kaubahallis. Testgrupiks on 10 kaubahalli, kus eksperiment toimus, ning nende  ostjad . Kontrollgrupiks aga 
King Soopersi keti ülejäänud kaubahallid. 
 
Eksperiment erineb küsitlusest ja vaatlusest ühe tähtsa momendi poolest. Küsitlus- ja 
vaatlusmeetodi kasutamisel on eesmärk saada informatsiooni olemasoleva olukorra kohta 
ja uurija funktsiooniks on selleks vajalike andmete kogumine. Eksperimendi puhul aga 
 
32 
Turundusuuringud 1 AP , 2008 kevad 
Meelis Zimmermann 
 
uurija muudab keskkonda, selle näitajaid ja jälgib teda huvitavate väljundnäitajate 
muutusi. 
6.3.1 Ekperimentide liigitamine 
Läbiviimise tingimuste alusel jaotatakse  eksperimendid  kaheks:  
- 
laboratoorne , 
- 
välieksperiment. 
Andmete kogumisviisi järgi eristatakse vaatlus- ja küsitluseksperimente. 
Mõõtmisaja alusel liigitatakse eksperimente planeeritud eksperimentideks ja 
sündmustejärgseks eksperimentideks. Esimesel juhul loob eksperimentaator ise 
tingimused, mille mõju uuritakse eksperimendi jooksul, teisel juhul fikseeritakse esmalt 
normaalne sündmuste kulg ja pärast seda viiakse läbi analüüs. 
 
Katsealuste isikute käitumise alusel on võimalik eristada 4 eksperimendi tüüpi: 
1. 
avatud katsesituatsiooniga eksperimendid; 
2. 
eksperimendid, kus  katsealune  isik on oma ülesannetega ja situatsiooniga 
tutvunud, kuid mitte katse eesmärgiga; 
3. 
eksperimendid, kus katsealustele on situatsioon tuttav, kuid mitte katse eesmärk 
ja tema enda ülesanded selles; 
4. 
eksperimendi, kus katsealune on kõigi uuringuasjaolude suhtes teadmatuses. 
 
Põhimõtteliselt võib eksperimente läbi viia kõigi turundusinstrumentidega - nagu näiteks 
tooted, reklaamiabinõud, plakatid, nimed, hinnad ja pakendid. 
 
Tootetesti abil saab, kas ja kui kaua olemasolev ja uus toode ostjate vajadusi arvestab. 
Reklaamitesti ülesandeks on kindlaks määrata, kas reklaamisõnum avaldab selle saajale 
taotletud mõju. 
Plakatitesti abil uuritakse plakati mõju vaatajale. 
 
Nimetesti abil uuritakse marginime tähtsamaid näitajaid, nagu tähelepanu tugevus, 
meeldejäävus, lihtsus, hääldatavus… 
Hinnateste viiakse läbi siis, kui tahetakse saada teavet hindade mõjust toote esmakordsel 
turuleviimisel või ka siis, kui tahetakse teha hinnamuutusi… 
Pakenditesti ülesandeks on kindlaks määrata, kas näiteks pakendi muutmine või uus 
pakendikontseptsioon suudavad saavutada kõrgemat käivet või suuremat turuosa. 
6.3.3 Prooviturundus 
 
Enne kui minna tootega laiemale turule või hakata muutma valitud 
turundusmeetemetikku, katsetavad firmad tihti neid ettevõtmisi väikestel, kuid 
esinduslikul turuosal. Seda tegevust nimetataksegi prooviturunduseks ja see on üks 
levinumaid välieksperimendi tüüpe. 
 
Prooviturundust kasutatakse põhiliselt 3 juhul: 
-  et uurida turu reaktsiooni uuele tootele, 
-  et uurida erinevaid turundusmeetmestikke nii turul olevate kui ka uute toodete 
suhtes, 
-  hankida infot, millal on sobiv toode turult kõrvaldada. 
 
33 
Turundusuuringud 1 AP , 2008 kevad 
Meelis Zimmermann 
 
 
Prooviturundus on suht kulukas ettevõtmine, et see on aga lõplik ja ammendavamaid 
uuringutüüpe enne tootega laiale turule tulekut, siis on tema kasutamine suurt käivet 
ennustavate ettevõtmiste  puhul põhjendatud. 
 
Otsesed kulud :  
a.  tootmiskulud (mahud väikesed  ), 
b.  toote toetuspoliitika kulud. 
Kaudsed kulud: 
a.  konkurendid saavad teada, 
b.  projektijuhtide – turundusjuhtide aeg ja energia. 
 
Prooviturunduse aspektid: 
-  kasutada eeldatavalt edukate toodete puhul, 
-  geograafiline aspekt, 
-  prooviturundus võimaldab vähendada kaotusi maksimaalselt, kuid ei võimalda 
maksimaalseks muuta kasumit, 
-  soovitav kasutada madala hinnatasemega ja massturundusega toodete puhul. 
 
7. VALIMI MÄÄRAMINE 
 
Sõltumata esmaste andmete kogumiseks kasutatavast meetodist (küsitlus, vaatlus või 
eksperiment), peab uuringu teostaja otsustama, kas koguda andmeid uurimise all oleva 
üldkogumi  igalt  liikmelt või piirduda ainult osaga üldkogumist. Viimast lähenemist 
nimetataksegi valimi  ehk väljavõtu meetodiks. 
 
Valim ehk väljavõtukogum on teatud elementide (inimesed, firmad, kauplused …) 
koguhulgast uurija poolt valitud alamhulk, mille põhjal saab teha järeldusi kogu 
üldkogumi kohta. 
Elementide koguhulka, nimetatakse üldkogumiks (e. populatsioon e sihtrühm). 
Turunduses on üldiselt kasutuses valimiuuringud, kuid tehakse ka nn kõikseid uuringuid, 
mis hõlmavad kogu üldkogumi elemente  (AC Nielsen jaekaubanduse uuringud). 
 
7.1. Valimi kasutamise eelised ja probleemid: 
 
Eelised: 
-  vähendab kulusid, 
-  suurendab kiirust, 
-  suurendab info sügavust, 
-  toodete säilimine. 
 
 
 
Probleemid: 
-  valimi kasutamine pole rakendatav , kui on vaja teada täpseid andmeid iga 
üldkogumi liikme kohta. 
 
34 
Turundusuuringud 1 AP , 2008 kevad 
Meelis Zimmermann 
 
-  Kui hästi peegeldab valim tervet kogumit.  
 
7.2 Valimi viga. 
Vähe tõenäoline on see, et valim saab olla täpne jäljend üldkogumist. Seega on teatav 
erinevus parameetri tegeliku ja statistilise väärtuse vahel paratamatu.  Üldiselt on viga 
seda väiksem, mida suurem on valim . 
 
7.3. Valimiväline viga ei olene valimi  suurusest , ning võib kujuneda järgmistest osadest: 
-  mittevastamise vead, 
- 
valikuvead,  
- 
mõõtmisvead, 
- 
küsitleja mõju. 
 
7. 4 Valimi koostamise meetodid 
7.4.1 Juhuslikud valimid: 
a. 
lihtne juhuväljavõtt – igal üldkogumi liikmel on teatud võrdne võimalus sattuda 
valimisse . Selle meetodi praktikasse  viimisel  kasutatakse sageli juhusliku arvu 
generaatorit.  
Selle meetodi nõrkused on : 
- 
mitte alati pole saada numbrijärjestusega  loetelusid   üldkogumi kohta 
- 
tulemuseks võib olla  hajutatud  valim, kus andmete kogumine võib osutuda 
kulukaks. 
- 
Ei ole kindlustatud valimi esinduslikkus üldkogumi suhtes. 
 
b. 
süstemaatiline  väljavõtt . Selle meetodi puhul valitakse valimi liikmed 
üldkogumi loetelust kindla intervalli järel. Intervalli suurus leitakse üldkogumi ja valimi 
suuruse suhtena. 
Süstemaatilist väljavõttu kasutatakse tihti nimede valimisel telefonikataloogist ja muudest 
loeteludest. Samuti eeldab loetelu olemasolu. 
 
c. 
kihtväljavõtt.  Kasutatakse  siis,  kui  uurija  soovib,  et  valimis  oleks   esindatud  
üldkogumi  teatud  grupid.  Üldkogum  jaotatakse  kihtidesse  tema  liikmete  mõõdetavate 
näitajate,  (nagu  vanus,  sissetulek)  järgi.  Edasi  rakendatakse  iga  kihi  lõikes  juhuslikku 
väljavõttu.  Iga  kiht  peaks  oma  struktuurilt  olema  võimalikult  homogeenne  ja  samas 
erinema üksteisest.  
 
d. 
territoriaalne  väljavõtt.  Selle  meetodi  puhul  formeeritakse  valim  üldkogumist 
territooriumite juhusliku väljavõtu teel. 
 
7.4.2. Mittejuhuslikud valimid. 
Mittejuhuslik valimivõtt on subjektiive  protseduur , mille puhul ei saa määrata valimisse 
sattumise   tõenäosust.  Seega  ei  saa  hinnata  ka  valimi  viga.  Korrektse  teostuse  puhul  on 
mittejuhuslike  valimite  põhjal    tehtud  uuringute  täpsus  sama,  mis  juhuslike  valimite 
põhjal  tehtutega.  See  meetod  pakub  uurijale  suuremat  vabadust  ja  paindlikkust 
üldkogumist liikmete  valikul . 
 
35 
Turundusuuringud 1 AP , 2008 kevad 
Meelis Zimmermann 
 
Kasutatakse 4 peamist meetodit: 
a. 
mugav  väljavõtt  .  Nagu  nimetus  ütleb,  moodustatakse  valim  nii,  kuidas  on 
uurijale  sobivam  ja mugavam. Selleks võimalused 1. vabatahtlike vastajate kasutamine 2. 
juhuslike  inimeste  küsitlemine  kaubanduskeskuses  3.  juhuslike  möödujate 
intervjueerimine… 
 
b. 
otsustuväljavõtt. Uurija otsustab, millised on tema arvates antud uuringu puhul 
kõige sobivamad üldkogumi liikmed, kes valimisse lülituda. Sellega püütakse saavutada 
suuremat  representatiivsust  mugava  väljavõtuga  võrreldes.  Otsustuväljavõttu  on  sobiv 
kasutada, kui valimi suurus on suhteliselt väike, mis on tüüpiline tutvumisuuringutele.. 
 
c. 
Lumepallimeetod.  Esialgsed  küsitletavad  valitakse  juhusliku  valiku  teel  mõne 
üldkogumi  liikmega  kontakteerudes;  edasi  kasutatakse  neid  infoallikana  uute  nimede 
valikuks. 
 
d. 
Kvootväljavõtt.  Kvootväljavõte  sarnaneb  kihtväljavõtu   meetodile ,  sest  samuti 
jagatakse üldkogumit. Kvootväljavõtte 3 etappi: 
1. 
üldkogum jaotatakse segmentidesse teatud kontrollnäitaja alusel  
2. 
Igale  segmendile  määratakse uurija poolt  kvoot . 
3. 
Intervjueerijale  antakse  vabadus  valida  liikmeid  segmentide  ja  kvootide 
lõikes. 
 
7.5 Valimi koostamine: 
Valimi koostamise 4 etappi:
Üldkogumi 
määratlemine
Valimi raamkogumi 
Raamkogum - üldkogumi elementide 
määratlemine
loetelu, millest valim koostatakse.
Väljavõttemeetodi valik
Otsustada: Kas juhuslik või 
mittejuhuslik valim.
Valimi suuruse 
määramine
 
Valimi  suuruse  määramine  :   ühelt   poolt  tahetakse  võimalikult  suurt  valimit,  et 
suurendada uuringu täpsust. Suur valimiga kaasnevad aga uuringu  läbiviimiseks suured 
kulud. 
 
36 
Turundusuuringud 1 AP , 2008 kevad 
Meelis Zimmermann 
 
 
8. ESMASTE ANDMETE KOGUMINE, TÖÖTLEMINE JA ANALÜÜS 
Andmeid koguvad selleks koolitatud küsitlejad. Eestis kuuluvad küsitlejad 
turundusuuringute firmade juurde mittekoosseisuliste töötajatena. 
Andmete kogumine on seotud võimalike  vigade   tekkimisega . 
 
Andmete kogumise vigade allikad: 
8.1. Andmete kogumise vead. 
1. Mittevastamine 
- Valimi vead (vt. Ptk. 7); 
- ei saa kontakti 
- Vead andmete kogumisel. 
- vastamisest keeldumine 
 
- „ebamugavad” vastajad 
2. Sobimatu valim 
 
- mittetäielik raamkogum 
8.1.1. Mittevastamine.  
- vigased väljavõtukogumid 
Telefoniküsitluses (valeühendus, ei saa  
3. Ebakorrektsed vastused 
respodendiga kontakti, number ei vasta,  
4. Intervjueerija mõju 
”õige ”respodent pole kodus jne). 
Kui aga kontakt saadakse selgub, et vastaja keeldub või vastaja ei sobi intervjueerijale. 
 
Postiküsitlusele  vastamata  jätmised: 
- neid ignoreeritakse. 
- mittevastajate asendamine uute respodentidega. 
- mittevastajate telefoniküsitlus. 
- mittevastajate osakaalu  arvestamine . 
 
8.1.2 Sobimatu valim  
Mittetäielik raamkogum 
Vigased väljavõtumeetodid 
 
8.1.3 Ebakorrektsed vastused  
 
Tahtmatud vead 
 
Tahtlikud vead 
 
8.1.4 Intervjueerija mõju 
 
Hääletooniga 
 
Iseloomuomaduste  ja välimusega. 
 
Ülesmärkimise täpsusega. 
 
Vastuste võltsimisega. 
 
Juhtnöörid   intervjueerijatele    teata  ette  intervjuu  aeg,  ole  ettevalmistunud,  loo 
sundimatu õhkkond, jälgi instruktsioone, märgi vastused üles täpselt ja lõpeta positiivselt! 
 
 
37 
Turundusuuringud 1 AP , 2008 kevad 
Meelis Zimmermann 
 
Turundusuuringute andmete töötlemine ja analüüs
KOGUTUD ANDMED
TOIMETAMINE
ANDMETE ESMANE 
TÖÖTLUS
KODEERIMINE
ANDMEANALÜÜS
TABULEERIMINE
MADALAMA TASEME 
KÕRGEMA TASEME 
MEETODID
MEETODID
RISTTABELITE 
KORRELATSIOON /
KOOSTAMINE
REGRESSIOONANALÜÜS
DISKRIMINANTANALÜÜS
STATISTILISTE 
NÄITARVUDE 
ARVUTAMINE
KLASTERANALÜÜS
JT.
FAKTORANALÜÜS
JT.
 
 
8.2 Andmete esmane töötlus 
Kui  esmased  andmed  on  kogutud,  vajavad  need  tavaliselt  esmast  töötlust  ja  sellele 
järgnevat analüüsi. 
Andmete esmane töötluse protsess koosneb kolmest tegevusest: 
-  andmete redigeerimine ning korrigeerimine (toimetamine), 
-  kodeerimine, 
-  tabuleerimine. 
Toimetamine. Pärast küsitluse lõpetamist on üldjuhul vaja üle kontrollida kõik ankeedid, 
et kindlustada nende ühtne interpreteerimine.  
 
Toimetamine on üldjuhul vajalik avatud küsimuste puhul ja seda tehakse välitingimustes 
küsitluse lõpus või firma kontoris. Eriti vajalik postiküsitluse juures. 
 
38 
Turundusuuringud 1 AP , 2008 kevad 
Meelis Zimmermann 
 
Vaja lahendada:  -fiktiivsed intervjuud, 
-  mittekorrektsed ja vasturääkivad vastused, 
-  mittetäielikud vastused, 
-  ”ei tea” vastused või vahelejätmised. 
 
Kodeerimine  tähendab  küsimustiku  iga  rea  andmete  ümberkujundamist  mingisse 
formaati,  et  edaspidi  andmed  tabuleerida  või  töödelda  arvuti  abil.  Tavaliselt  toimub 
kodeerimine  küsimustiku  väljatöötamisel.  Mõningatel  juhtudel  on  otstarbekas  jätta 
kodeerimine hilisemale andmetöötluse ajale ja teha seda pärast andmete toimetamist. 
Kodeerimine võib olla andmete kategooriate määramine. 
 
 
Tabuleerimine. Selles andmetöötluse  etapis  korrastatakse kogutud andmed ja esitatakse 
need ühtselt. Kas käsitsi või arvuti abil ja kas valida ühe või mitme muutuja formaat. 
 
8.3 Andmete analüüs 
Andmete  analüüs  on  kogutud  andmete  korrastamine  või  neile  formaadi  andmine 
niisugusel  viisil,  et  nad  saavad  mingi  tähenduse.  Analüüs  vastab  küsimusele  –  milline 
sõnum eksisteerib igas andmegrupis? 
Interpretatsioon  seisneb  analüüsitud  andmetest  järelduste  tegemises.  Tõlgendamine 
muudab analüüsist saadud “uue info” sobivaks uuringu eesmärkidele ja hüpoteesidele. 
Analüüs  ja  interpretatsioon  on  erinevad  tegevused,  mis  on  omavahel  tihedalt  seotud  ja 
vastastikku mõjutatavad. 
Turundusuuringute tulemuste analüüsimeetodid jagatakse kahte laia kategooriasse: 
-  madala  taseme  meetodid  (  rist-  ja  maatrikstabelite  koostamine,  statistiliste 
näitarvude kasutamine…), 
-  kõrgema 
taseme 
meetodid 
(korrelatsioon/regressioonanalüüs, 
diskriminantanalüüs, klasteranalüüs, faktoranalüüs …). 
Risttabelite koostamine 
Lähtepunktiks  risttabelite  koostamisel  on  lihtsa  ühedimensionaalse  andmekogumi 
moodustamine.  Sellele  järgneb  nende  andmete  grupperimine  kahte  või  enamasse 
kategooriasse, vastavalt uurimisülesande vajadusele. 
Näide Liiklusõnnetuse andmete analüüs: 
Tabel 1 
 
 
 
 
 
Autojuhtide liiklusõnnetuse määr 
  
  
  
Arv 
% 
Ei ole olnud liiklusõnnetuses 
 
8699 
62 
On olnud vähemalt 1 liiklusõnnetus 
5331 
38 
Kokku 
  
  
  
14030 
100 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tabel 2 
 
 
 
 
 
Mees- naisautojuhtide liiklusõnnetuse määr  
  
  
Mehed%  Naised% 
Ei ole kunagi olnud liiklusõnnetust 
56 
68 
On olnud vähemalt 1 liiklusõnnetus 
44 
32 
  
 
 
 
100 
100 
 
39 
Turundusuuringud 1 AP , 2008 kevad 
Meelis Zimmermann 
 
Juhtumite arv 
  
  
  
7080 
6950 
 
 
Tabelis    2  toodud  arvud  näitavad,  et   naistega   on  toimunud  vähem  liiklusõnnetusi  kui 
meestega.  Kas  mehed  on  halvemad  autojuhid?  Mehed  aga  vaidlevad  siin  vastu  – 
probleem pole lahendatud õieti – arvestatud pole 1 faktorit – läbisõidetud kilomeetreid. 
 
Tarbijakäitumise  uuringutes  on  uurijal  võimalus  valida  sobivad  mõjutegurid  suurest 
hulgast nagu tarbija vanus, sissetulek jne. 
 
Statistiliste näitarvude kasutamine 
-  keskmiste tendentside mõõtmine, 
-  variatsoonide mõõtmine. 
 
Keskmiste mõõtmisel kasutatakse erinevaid keskmisi iseloomustavaid näitarve: 
-  mood . Kõige sagedamini esinev väärtus 
-  mediaan  .  Väärtus,  millest  allapoole  ja  ülespoole  jääb  50%  protsenti  kõigist 
väärtustest. 
-  Aritmeetiline  keskmine.  Arvutatakse  kõiki  väärtusi  liites  ja  jagades  vaatluste 
arvuga. 
Variatsioonide mõõtmisel kasutatakse  4 näitajat: 
-  Variatsiooniulatus on statistilise rea suurima ja väiksema summa vahe. 
-  Dispersioon  on  põhinäitaja,  mis  iseloomustab  üksikväärtuste  hajumist  keskmise 
ümber.. 
-  Standardhälve, ( ruutjuur  dispersioonist). 
-  Variatsioonitegur  iseloomustab  andmete  suhtelist  hajuvist  ja  seda  arvutatakse 
standardhälbe suhtena aritmeetilisse keskmisse. 
 
Korrelatsioon ja regressioonanalüüs 
Korrelatsioonanalüüsiga tehakse kindlaks seoste rangus ja suund. Regressioonanalüüsiga 
seose kuju. 
 
Korrelatiivse  seose  tugevust  hinnatakse  korrelatsioonikordajaga,  mis  on  vahemikus  –
1