Reklaamipsühholoogia (0)

-Reklaamipsühholoogia on psühholoogia haru, mille raames rakendatakse üldisi psühholoogia seaduspärasusi inimese kui reklaami vastuvõtja käitumise analüüsimiseks, seletamiseks, ennustamiseks ning reklaamide ja inimtüüpide liigitamiseks reklaamitegevuse sisulistest probleemidest lähtudes.
-Reklaamipsühholoogia - psühholoogia osakusteabe rakendamine reklaami efektiivsuse tõstmiseks
-Reklaamipsühholoogia tegeleb järgmiste mõistetega:

• Hoiak
  
• Taju
  
• Mõjustamine
  
• Mõtlemine
  
• Otsustamine
  
• Mälu
  
• Tähelepanu
  
• Emotsioonid
  
• Imidž
  

Käitumine
-Reklaamipsühholoogia ei ole isoleeritud valdkond -Kõigega, mis puudutab tarbijas e. inimeses eelduste kujundamist kaupade vahetuseks.
-Bränd-

• Objektiivsed omadused sh toode ning selle füüsikalised omadused ka disain, graafilised /visuaalsed standardid ning eeldatav tarbimisväärtus ;
  
• Subjektiivsed omadused sh selle imidž e kujutlus , maine, hoiak selle suhtes, avalik arvamus selle kohta, selle koht/positsioon inimese teadvuses. Kokkuvõtvalt- tootele omistatavad isiksuseomadused ning visualisatsioon.
  

-Varasemad autorid: Peamiselt tegelesid üld- ja eripsühholoogia seaduspärasuste ülekandmisega reklaamialale:

• Walter Dill Scott , „The psychology of advertising”, Boston , 1908
  
• H. L. Hollingworth, „Advertising and Selling ”, New York , 1913
  
• Ch. Von Hartungen, „Psychologie der Reklame”, Stuttgart, 1921
  

ka

• Daniel Starch (1883–1979)
  

Edward Kellogg Strong , Jr. (1884 – 1963
-Peale Teist Maailmasõda Kuni tänaseni on kaks peamist teaduspõhist
lähenemist:
Sotsio- kognitiivne – toetus sotsiaalpsühholoogia ja
kommunikatsiooniteooriatele:
Scott, Hovland, Festinger, Petty, Cacioppo, Berelson,
Lasswell, Lazarsfeld, Parsons, Heider, MacGuire jt
-Psühhoanalüütiline, pertseptuaalne lähenemine
S. Freud ’i, Jung’i töödele
(instinktid, tungid , vajadused, sümbolid ...) ning
Heath , Feldwick, Damasio (emotsioonid)
-Alates 20.saj. 2. poolest-intuitsiooni ja loovust puudutavad teemad,
teemad, mille käsitlemisel toetutakse neurofüsioloogiale,
reklaami efektiivsuse mõõtmise tematika.
-Kas klient maksab selle eest, et tarbija näeb ja teadlikult töötleb reklaami sisu ja mäletab seda v. selle eest, et tarbija tunneb ära kunagi nähtud reklaami...?
Ehk 2 suunda reklaami efektiivsuse mõõtmisel, suunamisel, kavandamisel.
Ülevaade uuringusuundadest ja autoritest.

• 1923 Starch’s model :
  

Noticed - Read - Understood - Desired - Action

• 1925 Strong’s model:
  

AIDA Attention - Interest - Desire - Action

• 
  
• 
  
• 
  
• 
  
• 
  
• 1953 Karl Hovland’s model
  

Exposure - Attention - Comprehension - Acceptance - Retention (talletamine),
mäletamine ) - (Behavioral) Change
(Communication and Persuasion , 1953)
Hovland: “uinumisefekt” 1949, sõnumi “allika usaldusväärsus ” kui olulisim tegur
Hoiaku muutmisel/muutumisel 1951

• 1961 R. J. Lavidge, G. A. Steiner ’i mudel:
  

teadlik/ tahtlik mõtlemine ( conscious thinking ) -- emotsioonid/tunded---
--hoiaku muutus -- otsus
1957 Festinger’i kognitiivse dissonantsi teooria:
Inimene püüdleb/taotleb tunnetuslikku kooskõla/järjepidevust
(cognitive consistency) ja satub segadusse , kui ebakõlad ilmnevad
tema uskumuste/tõekspidamiste ja reaalstelt kogetu /tajutu vahel. Kui inimene sooritab ostu ja hiljem saab teada, et see kaubamärk on kahtlase
väärtusega, siis ta kas on õnnetu v silub dissonantsi suhtumise muutmisega:
hakkab ostu õigustama.

• 1967 Daryl Bem: Self-perception theory / enesetaju teooria (SPT),
  

Festingeri teooria alternatiiv e
1 USD katses grupp, kelle tasu valetamise eest oli disproportsioonis
ülesande sisuga (liiga suur vale liiga väikese raha eest), ei valetanud siis, kui
neilt enestelt küsiti hinnangut töö kohta – nad hakkasid seda ise reaalselt
uskuma teistele tudengitele valetamise käigus.
Nagu me mõjustame teisi, nii me võime mõjustada ka ennast ja seega suunata
Oma käitumist terviklikuma enesetaju saavutamiseks.
Imagoreklaam kasutab seda ära pakkudes nö valmislahendusi.
SPT selgitab imidžireklaami efektiivsust : me vaatleme
ennast kõrvalt nagu me vaatleme ka teisi; tarbimisotsused
(nt. edev sportauto) näitab meid teatud moel.
Enesetaju sunab käitumist, käitumine viimistleb
enesekuvandit...

• 1981 Petty, Cacioppo – Elaboration Likelihood Model (keerukuse/ümbertöötamise/töötlemise tõenäosuse mudel) (ELM): kui on huvitav ja keeruline info, siis tähelepanu süveneb ja on lootust efektiivsemalt mõjustada (+ osalusmäära/involvement mõiste).
  
• 1986 Petty, Cacioppo – tsentraalse (the central rout) ja perifeerse (the peripheral rout) mõjustustee teooria
  

Tsentraalne mõjustustee – kõrge osalusmäär (high elaboration)
- hind, tooteomadused, ostukoht, lisanväärtused jne.
Hard sell – palju täpsed ja tootepõhist infot ning ratsionaalsed argumendid.
NB! Perifeerne mõjustustee - madal osalusmäär (low elaboration)
- Allika usaldusväärsus, atraktiivsus, slogani tabavus, märgilisus, elustiil, esteetika jmt.
A soft sell – narratiivid, emotsioonid, esteetika, muusika , seduction (võrgutamine).
Tavaliselt mõlemi kombinatsioon suurema panusega ühele

• 1985 Snider, Bono : raske ja kerge müügi toime sõltub mh sellest, kuivõrd inimene ennast ise vaatleb/kontrollib (self-monitoring).
  

High self-monitors – inimesed, kes on väga tundlikud osas, mis puudutab nende välist pilti, nähtumust, muljet. Alluvad perifeerse mõjustamise spetsiifikale. Alluvad nn Soft-Sell tehnikatele.
Low self-monitors – inimesed, kes on rohkem dogmaatilised, pragmaatilised. Teavad/ arvavad teadvat, mida nad tahavad. Alluvad rohkem tsentraalsele mõjustamisele. Ja Hard-Sell tehnikatele.
St. – arvestamist väärt on ka inimese/sihtrühma isiksusomadused.
2009 Robert Heath - Emotsionaalse kaasatuse mudel: Emotional Engagement Model,
Low Involvement Model,
Low Attention Processing Model
Emotsioonid/tunded - teadlik/tahtlik mõtlemine (conscious thinking)---
--hoiaku muutus - otsus
Ja siit edasi on muutumas üha aktuaalsemaks ka alalävise mõjustamise
mudelid ...
MIS ON REKLAAM ?
... on mitteisiklik infoedastus, mille eest tuleb kanda kulutusi, mis on tavaliselt sisendava (veenva) iseloomuga ja mis edastab teavet toodete, teenuste, juriidiliste isikute või ideede kohta kasutades selleks üht või teist meediakanalit.
C.Bovee, W. Arens (1989). Contemporary Advertising
... On tarbijale suunatud kaupade v teenuste tasuline avalikustamine
D. McQuail . Massikommunikatsiooni teooria
... on levitaja kasule orienteeritud teateedastus, milles formuleeritakse nii probleem kui ka selle lahendus.
L. Priimägi (2007). Reklaam & imagoloogia, mõistevara
... on identifitseeritud tellija kinni makstud mitteisiklik kommunikatsioon massimeedia kaudu, et veenda või mõjutada mingit auditooriumi ( Wells , Burnett, Moriarty).
... teave, mis on avalikustatud mis tahes üldtajutaval kujul, tasu eest või tasuta, teenuse osutamise või kauba müügi suurendamise, ürituse edendamise või isiku käitumise avalikes huvides suunamise eesmärgil
-Reklaami olemuse ja koha mõistmiseks on tähtsad kõigis määratlustes korduvad mõisted:

• identifitseeritud firma, organisatsioon , isik, tellija;
  
• kaubad , teenused, ideed;
  
• tasuline, kinni makstud (aga – vt RekS)
  
• informeerida, tutvustada, esile tõsta, veenda, mõjutada;
  
• mitteisiklik kommunikatsioon, massimeedia (aga otsepost ?)
  
• mingi väljavalitud auditoorium (aga võib ka valimatult – propaganda )
  

Reklaamiobjektidena tulevad kõne alla:

• äriobjektid, kõik see, mida pakutakse turul müügiks;
  
• äriturgudel tegutsejad, s.t. subjektid , kes pakuvad midagi müügiks;
  
• isikud ja nende ühendused (ka erakonnad ), kes tahavad realiseerida oma isiklikke, sotsiaalseid, poliitilisi, aatelisi eesmärke;
  
• tegevused ja väärtused, mida riigikord tahab kas halvustada, hukka mõista või vastupidi, esile tõsta ja propageerida.
  

Reklaamina ei käsitata:

• teavet majandus- või kutsetegevuse kohas, kus müüakse kaupa või osutatakse teenust, antavat teavet kauba, teenuse või selle müügitingimuste kohta
  

- Müügikoha aknal teave müüdava kauba kohta ei ole reklaam reklaamiseaduse mõistes

• majandus- või kutsetegevuse koha tähistust selle nime, liigi, kauba müügi või teenuse osutamise aja, isiku nime, kaubamärgi ja domeeninimega ehitisel, kus majandus- või kutsetegevuse koht asub, ja majandus- või kutsetegevuse koha sissepääsu juures;
  
  • Oma hoonel v veebikeskkonnas esitatud teave ei ole reklaam reklaamiseaduse mõistes
    
  • isiku majandus- või kutsetegevuses kasutatava sõiduki tähistust selle isiku nime, kontaktandmete, kaubamärgi, domeeninime ja tegevusalaga
    
  • Nt. kasiino km autol ok
    
• märgistust kauba müügipakendil pakendiseaduse tähenduses;
  
  • PAKEND kui nt ühisreklaami kandja?
    
  • sponsorteates avaldatud spondeerija nime, kaubamärki ja teavet tema antud materiaalse toetuse kohta.
    
  • Kaubamärki võib näidata, km osa võib olla ka lause …
    

Tänapäevane kommunikatsiooniteooria on pigem kostruktivistlik ja lähtub nn süsteemiteooriast

• Süsteem –
  

Omavahel seotud elementide terviklik kogum. Süsteemi seisukohalt
käsitatakse elemente jagamatutena. Elementide seos tähendab
elementide muutujate kohta teatavate seosetingimuste
täidetust.Terviklikkust iseloomustab süsteemi jaoks ühtne funktsioon,
eesmärk, otstarve jne, mis võimaldab süsteemi vaadelda ka jagamatu
tervikuna ja samas ümbrusest eristuvana. Süsteemi põhiomadusteks
on struktuuri- ja käitumisomadused.
Turunduskommunikatsioon

• Turundus :
  

Kogum tegevusi, mille abil ettevõtted ja organisatsioonid loovad võimalusi väärtuste vahetamiseks oma klientidega.

• Kommunikatsioon (lihtne määratlus):
  

Protsess, mille käigus indiviidid või organisatsioonid loovad sotsiaalseid suhteid ja vahetavad sõnumeid (ühesuunaline kommunikatsioon – informatsioon)

• Turunduskommunikatsioon:
  

Protsess, mille käigus rakendatakse vahendite ja võtete kogumit brändikohaseks infovahetuseks; kommertseesmärke toetav teabevahetus;
Reklaam
-Isiklik müük (Personal Selling) – presentatsioonid, ergutusprogrammid, otsekontaktid, ...
- Müügitoetus (Sales Promotion ) – auhinnad, allahindlused , kupongid, võistlused , demonstratsioonid, eriväljapanekud, garantiid, ...
- Suhtekorraldus (Public Relations )
-Otseturundus ( Direct Marketing) – valitud otsekontaktid, pikaajaline kliendisuhe, individuaalne suhtlus, ...
-Sisuturunduslikud võtted
-Word-of-Mouth e WOM sh mitte vaid verbaalne suhtlus, aga ka üksteise tarbimisotsuste jälgimine st mitteverbaalne kommunikatsioon.
-Tootepaigutus (Product Placement)

• Reklaam kui kommunikatsioon,
  kommunikatsioon kui mäng ...
  
• Semiootika- teadus märksüsteemidest, mis tegeleb nii loomulike, kunstiliste kui tehislike keelte, samuti loomade poolt kasutatavate märkide uurimisega.
  
• Märk - on iseloomustatav kui füüsiliselt eksisteeriv vorm, kui miski, mis osundab millegi/kellegi teise olemasolule ja kui sotsiaalselt tunnustatud tähenduse omaja
  
• Tähistaja/tähistatav ( signifier /signified) - reaalse objekti ja tema sümbolilise tähistamise vahekord .
  
• Märgi liigid
  
• . Ikoon – taotleb sarnasust objektiga
  
• 2. Index – taotleb eksistentsiaalset, põhjuslikku seost objektiga
  
• 3. Sümbol – märk, mille seos objektiga on kujunenud läbi kokkuleppe
  

Eduka kommunikatsiooni võtmefaktorid :

• saatja peab teadma, mida t ä p s e l t ta tahab öelda
  
• saatja peab teadma, millise auditooriumiga ta tahab suhelda
  
• teade tuleb kodeerida vastuvõtjale arusaadavalt
  
• saatja peab teadma, millist reaktsiooni ta vastuvõtjas tahab esile kutsuda
  
• peab valima kõige efektiivsema kanali või kanalid
  
• saatja kohuseks on välja arendada ka tagasiside kanalid, et hinnata reaktsiooni ja vajadusel suhtlust korrigeerida.
  

VAJADUSED
MOTIVATSIOON – üldisem asjaolude kogum, mis inimest tegutsema paneb
ning tegutsemas hoiab.
MOTIIV on üks kindel asjaolu, mis inimest tegutsema paneb.
Motiive tekitavad vajadused.
VAJADUS – 1.)keha või psüühika toimimise seisukohalt olulise puudujääk 2.) sisemine jõud, mis organiseerib taju, intellekti, tahet, tegevust ning muudab inimese ebasoovitavaid seisundeid soovitavate suunas. 3.) On organismi ja keskkonna vaheline tasakaalutus, mis loob tegevuseks valmisoleku seisundi või mis väljendub püüdluses või otsingus millegi järele.
Maslow motivatsiooniteooria põhialused

• Holistlik lähenemine: motiveeritud on terve indiviid, mitte ainult tema mõni osa e ei ole genitaalset vajadust v kõhu vajadust (toit rahuldab John Smithi nälga, mitte tema kõhu nälga). Kui on nälg v kui inimene keskendunud näljatundele, siis muutuvad nt aistingud , mälu, tähelepanukorraldus, mõtlemise sisu jne.
  
• Vahend ja eesmärk: meie ihad on pigem vaid vahendid millegi saavutamiseks; kui hoolikalt vaadata, siis näeme, et keskendume just neile andmata aru sügavamatest püüdlustest. Teadlikud ihad võivad olla vaid sümptomid viidates alateadlikele vajadustele/ihadele.
  
• Inimihasid saab jagada üldistavatesse kategooriatesse, vahendeid mingi kategooria rahuldamiseks võib olla mitmeid ja erinevaid ... ainult põhieesmärgid püsivad stabiilsetena.
  
• Mitmesed motivatsioonid: ka nn madalama taseme (füsioloogilised) ihad (nt seksuaalsed vajadused) võivad olla sootuks kõrgemate vajaduste sümptomiteks (nt avalduv seksuaalne iha võib olla suurenenud kontrollivajaduse sümptom, kuuluvus v tunnustusvajaduse sümptom). Teol v teadlikul soovil võib olla mitu motivatsiooni.
  
• Rahuldused tekitavad uusi motivatsioone: inimene ei ole kunagi rahuldatud, kui, siis ainult suhtelisel v üks-samm-korraga moel. Samuti võib üldistada, et ihad paigutuvad mingisse hierarhiasse.
  
• Loomade andmete puudulikkus: motivatsiooniteooria peab olema inim-, mitte loomakeskne (valge hiir ei ole inimene ja temalt ei saa eesmärki küsida). Mööda füleetilist ( teat . liigitekkeline skaala) skaalat üles liikudes muutuvad “isud” järjest tähtsamaks ja “näljad” järjest väiksemaks (inimese toiduvalik peab olema märksa varieeritum kui ahvil , kui rotil).
  

Mööda fül.skaalat üles liikudes hääbuvad instinktid ja kohanemisel sõltutakse üha enam kultuurist.

• Keskkond: inimese motivatsioon aktualiseerub käitumisena peaaegu alati suhtes olukorra ja teiste inimestega. Samas peab uurimise objektiks jääma siiski organism ise – teades, et inimene muuhulgas ka kujundab situatsioone vastavalt ihadele (mitte kalduda üleliia situatsiooniteooriasse!)
  
• Ühtne tegevus: üldjuhul käitub inimese organism ühtse tervikuna, aga mõnikord ei käitu ka – me võime teha mitut asja ühel ja samal ajal, kusjuures üks tegevus võib teist ka pärssida (mis omakorda ei pruugi halb olla).
  
• Saavutamise võimalikkus: üldiselt ihkame me teadlikult seda, mis on tegelikult saavutatav. Saavutamise võimalikkuse faktor on oluline aspekt vajaduste/ihade hierarhiasse liigitamise puhul, samuti mõistmaks motivatsioonide erinevusi eri klassides antud populatsiooni sees ning eri maade ja kultuuride vahel.
  

• Füsioloogilised vajadused on kahtlemata kõige mõjuvõimsamad. Kõigest eluks vajalikust äärmuslikult puudust tundva inimese peamine motivatsioon on just need ja ei midagi muud e inimene, kel on puudus toidust, turvalisusest, armastusest ja austusest tunneb tõenäoliselt eelkõige nälga ja tema tegevused on sellest motiveeritud.
  
• Erakorralised tingimused (nt äärmuslik nälg, väsimus , ) on normaalselt toimivas ühiskonna harvaesinevad. Pigem võib eeldada, et inimene, kes ütleb, et tal on nälg, tunneb pigem „isu“.
  
• Kõik füsioloogilised vajadused ja nendega kaasnev täideviiv käitumine toimivad ka kanalina igasuguste teiste vajaduste jaoks. Nt enda arvates näljane inimene võib rohkem taga ajada lohutust või sõltuvust kui valke, süsivesikuid v vitamiine ... Ja vastupidi – vajadust toidu järele on võimalik osaliselt rahuldada nt suitsetamise, haarava tegevuse v vee abil.
  

Turvalisuse vajadused

• Samuti võivad domineerida terve organismi üle: selle äärmuslik puudumine suunab nii kognitiivseid kui intellektuaalseid protsesse, tegevusi, maailmavaadet jmt.
  
• Turvalisuse vajadus võib ilmneda kaudselt nt püüdlustes süüa, olla seksuaalvahekorras, taotluses lakkamatult teenida raha (vaatamata sellele, et seda on piisavalt),
  
• aga ka otseselt nt. kindlustuste sõlmimine, pikaajalise lepinguga töökoha eelistamine, püsisuhte loomine, mingi selge maailmapildi väljakujundamine jne
  
• Normaalses ühiskonnas on need vajadused suures osas rahuldatud
  
• Vajadus avaldub nt tuntu eelistamises tundmatule, hulkade sarnaste otsuste usaldamist (nö usalduskrediit nt tuntud ja paljude poolt v usaldusväärse inimese poolt eelistatud kaubamärgile).
  

Kuuluvuse ja armastuse vajadused
1. Ka heaoluühiskondades on nende vajaduste pärssimist või mitterahuldamist häirivalt sageli (võib põhjustada tõsiseid patoloogiaid).
2. Kuulumine „karja“ – tänapäevamõistes sotsiaalne sidusus – avaldub ilmekalt noorte puhul, täiskasvanute puhul varjatumalt.
3. Armastus ei ole seksi sünonüüm!
4. Armastuse vajadused hõlmavad nii armastuse andmist kui ka saamist.
Sotsiaalsed vajadused sh austuse vajadus
Neid vajadusi võib klassifitseerida kahte teineteist täiendavasse rühma:
1. Iha tugevuse, saavutuse, adekvaatsuse , meisterlikkuse ja pädevuse , kindluse maailma ees, sõltumatuse ja vabaduse järele. (Individuaalne)
2. Iha maine e prestiiži (austuse), staatuse, kuulsuse, tunnustuse , domineerimise, tähelepanu, tähtsuse, hinnatuse järele. ( Interaktiivne , kollektiivne)
Nende vajaduste pärssimine tekitab alaväärsuse, nõrkuse, abituse
tunde.

• Ohtlik on eneseaustuse põhinemine teiste arvamusel, mitte tegelikud võimed, oskused ja adekvaatsus.
  
• Tegelik eneseaustus sõltub Tõelisest Minast, mitte idealiseeritud pseudo -minast (A.M.)
  

Eneseteostuse vajadused

• Inimesed peavad olema need, kes nad võivad (A.M.), peavad oma loomusele ja eeldustele ning annetele truuks jääma st neile on omane eneseteostuse vajadus.
  
• Selle vajaduse ilmnemise vorm võib olla vägagi erinev-
  

sport , ideaalne lapsevanem olemine, maalimine, leiutamine, maailma parandamine, imelise aia rajamine, võrratu söögi tegemine ....
Sel tasandil on individuaalsed erinevused kõige suuremad
Reklaam ei loo uusi vajadusi, pigem manipuleerib inimeste vajaduste rahuldamise viiisidega.
Kauba väärtus

• Tarbimisväärtus - Toote tasandil peab pakkuma tarbijaile tema praktiliste vajaduste rahuldamist vähemalt konkurentidega võrdsel tasandil. Toode peab olema korras.
  
• Lisandväärtus - tooteväline väärtus; lisatud erisus peab moodustama toote funktsioonidega olemusliku terviku; võib olla nii ratsionaalne /praktiline kui ka emotsionaalne/ebapraktiline.
  
• Kauba lisandväärtuse omadused on need, millele reklaamis tuleks keskenduda.