Reklaamipsühholoogia konspekt (0)

Reklaamipsühholoogia Lugemismaterjal: A. Maslow “Motivatsioon ja isiksus”. 1.peatükk
Kogu materjali 17 väidet motivatsiooni kohta peavad olema igas motivatsiooniteoorias! Holistlik lähenemine.
Indiviid on ühtne ja organiseeritud tervik. Motivatsiooniteoorias tähendab see, et 
motiveeritud on terve indiviid, mitte ainult mingi tema osa ehk siis on olemas ainult selle 
indiviidi vajadused. Ei saa öelda, et “kõhu või suu vajadus”, kuna inimene on see, kes tahab 
toitu mitte selle inimese kõht. Sellest tulenevalt saab rahuldatud terve indiviid, mitte tema 
osa! 
Kuid kui pidada nälja ainult seedetrakti funktsiooniks siis on eksperimentaatorid eiranud 
tõsiasja, et kui inimene on näljane siis peale seedefunktsioonide muutuvad ka teised 
funktsioonid, nt aistingud (toidu lõhna tajutakse paremini kui muidu), mälu (meenutatakse 
head söömaaega), tundmused (esineb rohkem pinget ja närvilisust kui tavaliselt), mõtlemise 
sisu (kaldutakse mõtlema ainult toidu hankimisele) jne. Seda saab laiendada nii 
füsioloogilistele kui ka psüühilistele võimetele, oskustele või funktsioonidele. Ehk siis kui 
inimene on näljane siis ollakse seda läbi ja lõhki ning seeläbi erinevad ka indiviidina sellest, 
kes nad on tavaliselt. Motivatsiooniliste seisundite paradigma.
Nälg on pigem eriline kui üldine motivatsiooni näide. See on ebatavalisem kui teised ajendid 
ning erineb neist teadaoleva kehalise aluse osas, mis on motivatsiooniliste seisundite puhul 
harvaesinev.
Aga millised siis on kõige tavalisemad otsesed motivatsioonid? Neid saab leida 
enesejälgimise abil ühe tavalise päeva jooksul. Teadvuses vilksatavad ihad kõige sagedamini 
riiete, autode, sõbralikkuse, seltskonna, kiiruse, prestiiži ja muu sarnase järele. Neid 
nimetatakse kultuurilisteks ajenditeks ning neid peetakse erinevatseks füsioloogilistest 
vajadustest. 
Tüüpiline aje, vajadus või iha ei ole seotud konkreetse, isoleeritud paigustatud kehalise 
alusega. Paremaks uurimise mudeliks võib võtta nt iha raha või iha armastuse järele. Kahjuks 
ei saa me ilmselt kunagi täielikult mõista armastuse vajadust isegi kui võtta arvesse kõike 
juba  teadaolevat. Kuid arvatakse et kui me suudame täielikult mõista armastuse  vajadust siis saame mõista ja uurida ka inimmotivatsiooni põhjalikumalt. Kui seisame silmitsi valikuga tegeleda kas (1) katseliselt lihtsate probleemidega, mis on siiski
triviaalsed või vigased või (2) katseliste probleemidega, mis on hirmutavalt keerulised, kuid 
tähtsad, siis ei tohiks me kindlasti kõhelda valimaks viimast! Abinõud ja eesmärgid.
Kui jälgida oma igapäevaseid keskmisi ihasid siis neil on vähemalt üks 


tähtis omadus - need on tavalised abinõud mingi eesmärgi saavutamiseks,
mitte eesmärgid ise. Nt me tahame raha, et hankida autot ja autot tahame sest teistel on ja me
ei taha kehvemad olla. Seeläbi saame säilitada eneseaustuse, et teised 
saaks meid armastada ja austada.  Enamasti leiame teadlikku iha analüüsides indiviidi basaalsemate 
püüdluste juurde. Ehk siis tekib olukord, mis sarnaneb vägagi sümptomite 
rollile psühhopatoloogias. St et sümptomid on olulised mitte niivõrd 
iseeneses, vaid selles, millised võivad olla nende lõplikud mõjud või 
eesmärgid. 
Eesmärkide uurimine sellistena on oluline, kuid sümptomite dünaamilise 
tähenduse uurimine on oluline viljakuse tõttu - see teeb võimalikuks 
psühhoteraapia.  Psychopathology: the study of psychological and behavioral dysfunction
occurring in mental illness or in social disorganization; also : such 
dysfunction. 
Eesti keeles: psühholoogiline ja käitumuslik väärtalitus, mis ilmneb 
vaimse tervise häiretega või sotsiaalses korrapäratuses/lagunemises.  Psychotherapy: treatment of mental or emotional disorder or of related 
bodily ills by psychological means.
Eesti keeles: vaimsete või emotsionaalsete häirete või nendega seotud 
kehaliste haiguste ravi psühholoogiliste vahenditega. Terve päeva jooksul teadvust läbivad ihad pole ise niivõrd tähtsad, vaid 
see mida nad esindavad, kuhu viivad ning mida need põhjalikumalt 
analüüsides lõpuks tähendavad.
Põhjalikum analüüs viib talle omaselt alati teatud eesmärkide või 
vajadusteni, mille taha me ei saa minna ehk siis konkreetsete vajaduste 
rahuldamiseni.
Sellisel juhul need vajadused ei paista enamasti inimeses välja, vaid on 
pigem olla konkreetsete teadlike ihade mõisteline tuletis. Ehk siis, motivatsiooni uurimine peab olema osaliselt inimese lõplike 
eesmärkide, ihade või vajaduste uurimine. Alateadlik motivatsioon.
Kuna kõik eesmärgid pole sageli teadvuses nähtavad siis oleme sunnitud 
tegelema ka kogu alateadliku motivatsiooni probleemiga. 


Psühhoanalüüs on tõestanud, et seos teadliku iha ja selle taga peituva 
lõpliku alateadliku eesmärgi vahel ei pruugi olla otsene. Seos võib nt olla 
negatiivne nagu see on vastutoime korral. Seega põhjendatud 
motivatsiooniteooria ei saa endale kuidagi lubada alateadliku elu eiramist. Inimihade ühisus.
On tõestatud, et kõikide inimeste basaalsed või lõplikud ihad ei erine 
kaugeltki nii palju inimeste teadlikest igapäevastest ihadest. Selle 
põhjuseks on ka see, et erinevad kultuurid võivad pakkuda täiesti erinevat
konkreetse iha rahuldamise viisi. Tihti on eesmärgid ise tunduvalt universaalsemad kui nende saavutamise 
viisid, sest saavutusviis erineb kultuuriti. Kuid selle põhjal saab järeldada 
ka seda, et inimesed on üksteisele rohkem sarnased kui võib algul arvata.  Mitmesed motivatsioonid.
Läbi teadliku iha või motiveeritud käitumise võivad väljenduda teised 
eesmärgid.  Nt on teada et seksuaalkäitumine ja teadlikud seksuaalsed ihad võivad 
olla oma aluseks olevate alateadlike eesmärkide osas vägagi keerukad. 
Ühe indiviidi puhul võib seksuaalne iha tegelikult tähendada iha veenda 
ennast oma maskuliinsuses. Teises võib see aga esindada iha avaldada 
muljet või soovi läheduse, soojuse, armastuse, sõbralikkuse, turvalisuse 
või mingi nende kombinatsiooni järele.
Kõikide nende indiviidide seksuaalne iha võib olla teadlikult sama sisuga 
ning nad kõik võivad ekslikult arvata, et otsivad tegelikult seksuaalse iha 
rahuldust (kuigi tegelt ntks hoopis otsitakse turvatunnet vm). Seda toetab ka uurimustulemus, et üksik psühhopatoloogiline sümptom 
võib samal ajal esindada mitut erinevat ja vahepeal ka vastanduvat iha. Seejuures on oluline teada seda, et ebatavaline on hoopis see et teol või 
teadlikul soovil on ainult üks motivatsioon. Motiveerivad seisundid.
Teatud mõttes on iga organismiline seisukord juba iseenesest motiveeriv 
seisund. Praeguse aja motivatsioonikäsitlused näivad aga jälgivat eeldust,
et motivatsiooniline seisu on eriline, isepärane seisund, mis eristub 
teravalt muust organismis toimuvast. Kuid motivatsiooniteooria peaks just
eeldama, et motivatsioon on konstantne, lõpmatu, hoovav ja kompleksne 
ning see on peaaegu iga organismilise seisukorra universaalne omadus. 


Inimene tunneb end tõrjutuna - staatiline psühholoogia rahuldub ja paneb 
punkti asjale. Aga dünaamiline psühholoogia vihjaks sellega palju muudki, 
nt sellisel tundel on vastukaja terves organismis (nii kehalises kui ka 
vaimses mõttes) ning selline seisukord viitab automaatselt teistele 
sündmustele. See aga sunnib inimest kiindumust tagasi võitma või hoopis 
hakkab vaenulikkus kuhjuma jne.
Sellest saab ka järeldada et nt tõrjutuse tunne on omaette motiveeriv 
seisund.  Rahuldused tekitavad uusi motivatsioone.
Inimene on soovidega loom ning jõuab harva täieliku rahuldatuse 
seisundini ja isegi siis ainult väga lühikeseks ajaks. Kui üks iha on 
rahuldatud siis tekib kohe uus asemele. Inimestele on omane, et kogu aeg
ihaldatakse midagi. Seega soovitava laiema mõistmise saavutamiseks on 
vaja uurida kõikide motivatsioonide omavahelisi seoseid ning sellega 
kaasnevalt loobuda isoleeritud motivatsioonilistest ühikutest. 
Pannes kokku aje või iha ilmumise, selle tekitatud tegevused, eesmärgi 
saavutamisest tuleneva rahulduse, saame vaid tervest motivatsioonilise 
ühiku kompleksist välja võetud isoleeritud, üksiku näite. Selle ilmumine 
sõltub praktiliselt alati organsimi kõikide teiste võimalike motivatsioonide 
rahuldatuse või mitterahuldatuse seisundist ehk teised ülimuslikud ihad 
on saavutanud suhtelise rahuldatuse seisundi.  Millegi tahtmine viitab teiste tahtmiste olemasolevale rahuldatusele. Ehk 
siis kui baasvajadused nt uni, söök ja jook, pole täidetud siis ei hakata ka 
otsima kõrgemate vajaduste rahuldamist (nt eneseteostus). Kõigepealt 
tuleb tegeleda baasvajadustega! Ajede loendamise võimatus.
Ajesid ei saa loendada, kuna see eeldaks nende võrdsust, potentsust ja 
esinemistõenäosuse võrdsust - iga konktreetse iha teadvusesse ilmumise 
tõenäolsus sõltub teiste ülimuslike ihade rahuldatuse või mitterahuldatuse
seisundist. 
Selline loend viitaks ka iga aje isoleeritusele kõikidest teistest ajedest (nad
pole sel moel isoleeritud). Ning ka selline loend eeldaks et see põhineb 
käitumuslikul alusel siis see eiraks kõike, mida on teada ajede 
dünaamilisest iseloomust, nagu nt et nende teadlikud ja alateadlikud 
aspektid võivad erineda ning läbi mingi konkreetse aje võib tegelikult 
hoopis väljenduda mingid teised ajed. Motivatsiooni klassifitseerimine põhieesmärkide järgi.
Motiveeritud käitumine ei ole hea klassifitseerimise alus, sest see võib 
väljendada paljusid asju.


Nt inimene, kellel on iha toidu järele ja selle saamiseks õieti tegutseb, võib
tegelikult hoopis otsida turvalisust. Ning inimene, kellel on terve 
seksuaalne iha, peibutamiskäitumine ja intiimakti protsess, võib tegelikult 
otsida taga hoopis eneseaustust, mitte seksuaalset rahuldust.  Ainuüksi loogilise välistamise protsessiga jäävad meile ainukeseks 
klassifitseerimise põhjendatud aluseks suuresti alateadlikud 
põhieesmärgid- või vajadused. Loomade andmete puudulikkus.
Andmed loomkatsetuste kohta ei saa rakendada inimestele, kuna need 
pole olemuslikult samad. Kui loomad ajenduvad peamiselt instinktidest 
siis inimesed aga pigem pärilike refleksidest, pärilikest ajedest jne. 
Nt inimese seksuaalset käitumist uurides saab öelda et aje ise on pärilik, 
aga objekti ja käitumise valik tuleneb elu käigus omandada või õppida.  Keskkond.
Inimese motivatsioon aktualiseerub käitumisena peaaegu alati suhtes 
olukorra ja teiste inimestega. 
Psühholoogiliselt ei ole sellist asja nagu takistus olemas - on ainult 
takistus konkreetse inimese jaoks, kes üritab midagi soovitavat kätte 
saada. Ainus rahuldav viis mõistmaks geograafilise keskkonna muutumist 
psühholoogiliseks keskkonnaks on mõista, et psühholoogilise keskkonna 
korraldamise põhimõte on organismi praeguse hetke eesmärk selles 
konkreetses keskkonnas. Seega põhjendatud motivatsiooniteooria peab arvestama olukorraga, aga 
ei tohi kunagi muutuda paljaks situatsiooniteooriaks, st, kui me tingimata 
ei soovi loobuda organismi püsivuse olemuse mõistmaõppimisest, 
eelistades õppima mõistma seda maailma, milles elab. Ühtne tegevus.
Organism käitub tavaliselt ühtse tervikuna, kuid ka vahepeal mitte. Nt 
organism võib reageerida mitteühtsel viisil, kui tehakse mitut asja samal 
ajal.
Kui elu on lihtne ja edukas siis suudab organism teha samaaegselt mitut 
asja korraga, aga kui hädaoht on ülekoormav või organism on 
toimetulekuks liiga nõrk või abitu siis laguneb ühtsus koost.  Motiveerimata käitumine.
Mitte kõik vajadused või reaktsioonid pole motiveeritud, vähemalt mitte 
tavapärase vajaduste rahuldamise püüdluse mõttes. Küpsemise, 


väljendamise, kasvamise või eneseteostuse fenomenid on kõik 
universaalse motivatsiooni reegli erandite näited.  Mõnede impulsside ainus eesmärk on hoida inimest viga saamast, 
hädaohtu või frustratsiooni vältimaks.  Saavutamise võimalikkus.
Üldiselt inimesed ihkavad seda, mis on ka tegelikult saavutatav. Nt 
sissetuleku kasvades avastavad inimesed end soovimast asju, millest nad 
aastad varem isegi ei unistanud.  Tegelikkus ja alateadvus.
Freudi isiksuseteooria - id, ego ja superego. 
J. Dewey sõnul on kõik täiskasvanud inimese impulsid tegelikkusega 
seotud ja sellest mõjutatud ehk siis et id impulsse pole olemas, või kui on 
siis on need seesmiselt patoloogilised kui terved. 
Kas fantaasiaimpulsid on olemas või kas need on märk haigusest, 
regressioonist või hoopis terve inimese salajase tuuma paljastuse 
tõendid?
Millisel eluhetkel hakkab tegelikkuse taju seda lapsikut fantaasiat 
muundama? Kõrgemate inimvõimete motivatsioon.
Iga motivatsiooniteooria peab tegelema nii terve ja tugeva inimese 
kõrgemate võimetega kui ka vigaste hingede kaitsemanöövritega.  2.peatükk
Inimese motiveerituse teooria. Põhivajaduste hierarhia. Füsioloogilised vajadused:
Homeostaas: the tendency toward a relatively stable equilibrium 
between interdependent elements, especially as maintained by 
physiological processes. / kalduvus suhteliselt stabiilse tasakaalu poole 
üksteisest sõltuvate elementide vahel, eriti kui seda säilitavad 
füsioloogilised protsessid. Maitse-eelistused näitavad piisavalt hästi keha tegelikke vajadusi või 
puudujääke. Siinkohal tähendab homeostaas keha automaatseid püüdlusi 
saavutada püsiv, normaalne vereringe seisund. St kui kehas on puudu 
mingist keemilisest ainest, siis tavaliselt areneb välja konkreetne isu või 
näljatunne selle puuduoleva toiduelemendi järele. Kõik füsioloogilised vajadused võivad olla tunneliks igasuguste teiste 
vajaduste jaoks - nt näljasus võib ka tähendada, et inimene otsib lohutust 


ja turvatunnet. Ja vastupidiselt on nälja vajadust ka osaliselt võimalik 
rahuldada vee joomise või sigareti suitsetamisega.  Füsioloogilised vajadused on kõige tugevamad! Vajaduste hierarhia dünaamika:
Kui ühed vajadused on rahuldatud siis tekivad kohe asemele uued jne. Nt 
kui baasvajadused on rahuldatud siis liigutakse üha kõrgemate vajaduste 
juurde (nt vajadus turvatundeks või eneseteostuseks). 
Kui mingid vajadused on rahuldatud siis need lakkavad aktiivselt käitumist
määrama või korraldamast. Aga kui need muutuvad uuesti rahuldamatuks
siis hakkavad need uuesti organismis domineerima.  Turvalisuse vajadused:
Turvatunne, stabiilsus, sõltuvus, kaitstus, vabadus 
hirmust/ärevusest/kaosest, struktuuri/korra/õiguse/piiride vajadus jne.
Ka need ihad võivad täienisti domineerida tervet organismi. Sel juhul võib 
kirjeldada organismi kui turvalisust otsivat mehhanismi. 
Ka sellisel juhul on kõrgemad vajadused teisejärgulised ning nendele 
mõeldakse vähem - peamine on turvatunde ja stabiilsuse saavutamine 
ning see võtab võimust igas osas (mõtted koonduvad sellele otsides välja 
kiireid lahendusi selle saavutamiseks).  Kõige tavalisemas mõistes eelistavad inimesed alati tuttavat tundmatule -
nt jäädakse samade söögiharjumist juurde, mis oli noorena kuna see on 
tuttav ja hea.  Baasärevus - reageeritakse ka täiesti tavalistele olukordadele kui 
ohtlikuna või hädaolukorrale, enamasti psühholoogiline ja reaalset ohtu 
pole (nt paanika tekkimine olukorras, mis tegelikult ei ole nii hull; 
mõeldakse asi endale hullemaks; hirmu tekkimine). Sund-obsessiivne neuroos - üritatakse meeleheitlikult maailma korrastada 
et ei juhtuks ootamatuid või tundmatuid ohte; on endale välja arendanud 
reeglid, tegevused jms et erakorralisi olukordi ei ilmneks. Kui aga midagi 
ootamatut juhtub siis tekib neil paanikareaktsioon.  Kuuluvuse ja armastuse vajadused:
Armastuse vajadused hõlmavad kiindumuse pakkumist ja saamist. Kui 
inimene tunneb teravalt pere, sõprade või kaaslase puudumist, siis 
inimene januneb selle järele tugevalt ning püüdleb pingsalt, et oma 
eesmärk saavutada. 
Kui püüdlused ei kanna vilja siis kerkib esile üksilduse ja väljatõugatuse 


tunded ja valud.  Meie ühiskonnas on nende vajaduste pärssimine väärkohandumuse ja 
tõsisema patoloogia juhtumite enamlevinud tuum. Armastusse ja 
kiindumusse suhtutakse ambivalentselt ning need ümbritsetakse mitmete 
piirangute ja takistustega. Armastus ei ole seksi sünonüüm. Seksi võib uurida kui puhtalt 
füsioloogilist vajadust, kuid tihti on inimese seksuaalne käitumine 
mitmeselt määratud. St et seda määravad ka armastuse ja lebuse 
vajadused. Austuse vajadused:
Enamikel inimestel on vajadus või iha stabiilse, kindla, kõrge 
enesehinnangu, eneseaustuse või -armastuse ning teiste austamise järele.
Selle vajaduse kohta on Adler teinud uurimusi.  Eneseaustuse vajaduse rahuldamine toob kaasa enesekindluse, väärikuse,
tugevuse, võimekuse, maailmas kasuliku ja vajaliku olemise tunded. Kui 
aga see jääb rahuldamata siis valitsevad inimest alaväärsuse, nõrkuse ja 
abituse tunded ning need omakorda soodustavad elementaarset 
vastupanu või neurootilisi tendentse. 
Eneseaustuse põhinemine teiste arvamusele on väga ohtlik. Pigem tuleks 
põhineda see teise väljateenitud austusele. Eneseteostuse vajadused:
Tihtipeale kui indiviid ei tee seda, milleks just tema sobilik on, siis varsti 
tekib uus rahulolematus ja kärsitus. Et endaga täielikult rahul olla peavad 
muusikud looma muusikad, kunstnikud maalima, luuletajad kirjutama jne. 
Inimesed peavad olema see, kes nad võivad ning peavad oma loomusele 
truuks jääma.  Sel tasandil on individuaalsed erinevused kõige suuremad! Põhivajaduste eeltingimused: ● sõnavabadus
● vabadus teha mida ise tahad, kuni see ei kahjusta teisi
● eneseväljenduse vabadus
● enese kaitsmise vabadus
● õigus
● õiglus 
● ausus
● korralikkus grupis


Nende vabaduste ohustamisele reageeritakse erakorralise vastusega, 
nagu oleks hädaohus põhivajadused ise. Kuna kui ohustatakse meie 
kognitiivsete võimete (taju, intellekt, õppimine) kogumit siis see on 
kaudselt ka meie põhivajaduste ohustamine - kuna kognitiivsete võimete 
hulgas on ka meie põhivajaduste rahuldamise funktsioon. Kognitiivsed põhivajadused.
Teadmise ja mõistmise ihad:
Teadmiste omandamist ja universumi süstematiseerimist on peetud 
osaliselt maailmas põhiturvalisuse saavutamise tehnikaks või 
eneseteostuse väljenduseks.
Ning on ka leitud et kognitiivsete vajaduste pärssimisel on ka tõelisi 
psühhopatoloogilisi tagajärgi, nt tüdimus, elunautimise kadumine, endale 
mittemeeldimine, hügieeni hoolduse langus jne. Selle vastu aitab 
kognitiivne teraapia ning õpingute jätkamine või intellektuaalselt 
nõudlikuma töökoha leidmine.  Esteetilised vajadused:
Mõnede indiviidide puhul on esteetiline vajadus lausa basaalne - jäävad 
koledusest haigeks ning paranevad tänu ilusale ümbrusele. Sellised 
inimesed on aktiivsed himustajad ja nende himusid saab rahuldada ainult 
ilu. 


Põhivajaduste tunnused.
Erandid vajaduste hierarhias: 1. On inimesi, kellele on eneseaustus tähtsam kui armastus - otsitakse  pigem seda ning võimu kui armastust või siis hoopis otsitakse 
armastust just eneseaustuse enda pärast. 2. On sünnipäraselt loovaid inimesi, kelle puhul loomise tung näib  olevat tähtsam kui mingi muu vastastegur. Nende loovus ei pruugi 
ilmneda mitte üldise rahulduse poolt vallandatud eneseteostuses, 
vaid üldise rahulduse puudumise kiuste. 3. Osade inimeste puhul lihtsalt kaovad ära ülimuslikud eesmärgid, nt  kroonilise töötuse all kannatanud elukogenud inimene võib olla ka 
ainult piisava toidu saamisega elu lõpuni rahul ning ei otsigi midagi 
suuremat. 4. Psühhopaatilise isiksuse puhul kaob armastusvajadus. Kui inimene  on esimestel elukuudel jäänud armastuseta siis on üsna tõenäoline 
et ta on ka kaotanud igaveseks iha ja võime võtta vastu ning anda 
õrnust. 5. Hierarhia pöördumist võib ka põhjustada asjaolu, et kui vajadus on  pikka aega rahuldatud siis võib see vajadus muutuda 
alaväärtustatuks (nt kui inimene pole kunagi nälga tundnud siis 
kipub ta toitu pigem ebaoluliseks aspektiks pidama). Rahuldamise astmed:
Tegelikkuses pole ükski vajadus meil koguaeg 100% rahuldatud. 
Realistlikum hierarhia kirjeldus on selline, et ülimuslikkuse skaalal üles 
liikudes vähenevad rahuldatuse protsendid. Kultuuriline omapära: 
Kõige suuremad erinevused kultuuriti on pigem pealiskaudsed kui 
aluselised (nt soengute või riietuse, toiduvaliku eelistused jne).  Käitumise mitmesed motivatsioonid:
Igasugune käitumine võib olla mitmesuguste impulsside liikumise 
kanaliks. Ehk siis enamus käitumist on mitmeselt motiveeritud. Motiveerimata käitumine: 
On olemas oluline vahe väljendava käitumise ja toimetulekukäitumise 
vahel.
Väljedav käitumine on lihtsalt isiksuse peegeldus, see ei ürita midagi teha,
nt naeratus õnneliku naise näol isegi üksi olles või terve naise kõnnaku 
vetruvus jne.


Keskendatus loomadele või inimestele: 
Paljud avastused, mis on tehtud läbi loomkatsetuste on kehtivad loomade 
puhul, kuid mitte inimeste. Seega see juba annab põhjuse miks ei saa 
inimese motivatsiooni uurimiseks teha loomkatseid - loomad ja inimesed 
on selle koha pealt liiga erinevad! Motivatsioon ja patoloogia:
Igapäevaseid teadlikke ihasid tuleb võtta kui sümptomeid ehk kui 
põhivajaduste pindmisi indikaatoreid. Tähtsusetute ihade pärssimisel ei 
ole psühhopatoloogilisi tagajärgi, oluliselt tähtsate pärssimisel aga küll.  Rahuldamise roll:
Kui meid huvitab mis meid tegelikult motiveerib ja mis mitte, siis 
rahuldatud vajadus ei ole motivaator. Terveid inimesi motiveerib 
peamiselt nende vajadused välja kujundada ja teoks teha oma suurimad 
potentsiaalid ja võimed.  Funktsionaalne autonoomia:
Kõrgemad põhivajadused võivad pärast pikaajalist rahuldamist saada 
sõltumatuks nii oma võimsatest eeldustest kui ka sobilikest rahuldustest. 
Nt varastel eluaastatel armastuse rahuldatust tundnud inimene muutub 
täiskasvanuna turvalisuse, kuuluvuse ja armastuse rahuldamise osas 
keskmisest sõltumatuks. Reklaami kuldreeglid: ● tooda seda mida inimesed tahavad osta, mitte ära püüa reklaamida  ja maha müüa seda, mida juhtumisi toodad ● reklaam hakkab firma või kauba nimest
● hea idee on kõige alus - kas see on piisavalt unikaalne, kas selle  järele on vajadus jne ● reklaam peab olema lühike ja lööv 
● reklaamis kujutatud peategelast ei tohi naeruvääristada
● ei tohi eksida nii kirjutatud kui ka kirjutamata viisakusreeglite vastu
● iga reklaam peab välja tooma selle toote ainuomase “lubaduse”,  omaduse või väljavaate ● reklaam peab olema selge ja lihtsastimõistetav
● reklaam peab eristuma teistest st et olema teistsugune teistest
● reklaamielementide vahel peal olema kooskõla - reklaampeab  endast kujutama tervikut ● vältida reklaami kulumist
● firma või kauba nimi peab olema meeldejääv - st et see peab olema  piisavalt tabav et püsida inimestel ka meeles, kui on raske nimi vm 


siis see ei ole meeles  Reklaami struktuur:
loovstrateegia - idee (mida või kuidas öelda) - idee teostus (pealkiri, 
visuaalid, tekst, logo, reklaamiapellatsioon) Reklaamiapellatsioon - virtuaalelement, mis tekib kõigi teiste elementide 
koosmõju
tulemusena ning peitub reklaamielementide psühholoogilises suunitluses 
ja sisus. Reklaamimine kui protsess:
peibutis - huvi tekkimine - mäluandmetega seostamine - ostumotivatsioon
või selle puudumine - ostlemine või ostust loobumine Lühiloengud: Emotsioonid.
Otsus sünnib alateadlikult ning on pigem emotsionaalsed - ratsionaalsed 
põhjendused on meie emotsionaalsete otsuste põhjendamine nii endale 
kui ka teistele.
Emotsionaalne otsus toimub varem kui ratsionaalne - hiljem tulevad 
põhjendused, kiitus jms Hea reklaam on selline mis kutsub esile emotsioone, peamiselt positiivne 
sest see loob ka pos. seosed brändiga.
Reklaami eesmärgiks on tingida pos. emotsioone vaatajas ning luua 
kollektiiv pos. emotsioone - kui rohkem inimesi on sama hoiakuga selle 
suhtes siis see loob suurema usaldusväärsuse jms Emotsioonid ja hoiak on omavahel seotud - pos. emotsioon loob ka pos. 
hoiaku selle brändi/toote jne suhtes. Hoiak on aga püsivam kui emotsioon. Kõikidel inimestel on 6 sama põhiemotsiooni,mida tuntakse kohe ära - 
viha, rõõm, kurbus, vastikus, üllatus, hirm. Kui neid reklaamis kasutada 
siis need enamasti peegelduvad ka vaatajatele edasi.
Peegelneuronite teooria - neuronid ajus, mis ergastub teatud tegevuse 
puhul kui ka sarnast tegevust märgatakse kellegi teise juures, nt 
haigutamine, action-filmide puhul ehmatused jms. Ehk siis matkitakse 
teiste käitumist. Inimese aju ka suudab tajuda võõraid tundeid - nt kuidas 
kedagi silitatakse, saadakse siis ka selle silituse osaliseks.
Sellisel juhul saab reklaam inimesega neuroteadusliku aluse.


Huumor.
Armastatud vahend reklaamimaailmas. 
Lapsed ei saa algul naljadest aru vaid seda tuleb arendada lapsepõlves - 
teha neile nalja, naerda nende naljapüüdluste peale jne. 
Huumorit omistatakse ka elututele asjadele ja ka loomadele. Kuid kuna on palju erinevaid kultuure jne siis kogu huumor ei ole 
samamoodi mõistetav või naljakas kõigile inimestele. Immanuel Kant arvab, et huumor tekib siis kui pingelised ootused 
taanduvad millekski muuks.  Naer on olemuselt sotsiaalne - väljaspool gruppi pole see enam nii 
naljakas.
Vahel naerdakse ka omaette, nt raamatut lugedes vm - seda nim.pseudo-
sotsiaalseks. Huumor on tervislik - peale seda on ka kehakeemia parem.
Inkongruentsuse teooria - ühtimatus, kokkusobimatus.  
Konnotatsioonid - kaastähendused. Imago.
Bachmann.
Brändi psühholoogiline hind korreleerub omadustega (brand equality).
Isegi kui bränd on pankroti seisundis siis selle turuväärtus on kõvasti 
suurem, kuna kui see on nimelt tuntud bränd nagu nt Perrier siis inimesed
teavad seda ja ka hiljem ostavad seda sest see pole uus bränd/toode vaid 
see mida nad on juba varem proovinud ja usaldanud. Imago - toote omaduste ja tema poolt esile kutsutud assosatsioonide 
kogum, mida tarbijad seostavad brändi nimega. See on peamine viis 
eristada ühte brändi/firmat/marki teisest. Isegi kui toodete tegelikke omadusi muudetakse siis tarbijad teavad juba 
brändi ning tihtipeale jäävad neile ikkagi lojaalseks. Toonitatakse brändi pikaealisust ja järjepidevust. Kolm peamist komponenti: 1. toote/teenuse pakkuja imago ehk korporatiivimago
2. toote/teenuse kasutaja imago 
3. toote/teenuse enda imago


Nende kolme komponendiga moodustab brändi terviklik imago.  Imago tekib nii isikliku kogemuse kui ka reklaami ja sotsiaalse teabelevi 
(kuulujutud, kellegi tähtsa arvamuse) mõjul. Tihtipeale need omadused, millega toodet või mingit brändi reklaamitakse
pole otseselt brändi kohta aid pigem inimeste, kellele need suunatud on. Inimeste reaktsioone juhivad tunded, subjektiivsed ettekujutlused ja 
olmemüüdid ning inimene reageerib nii, et kaitsta enda minapilti. Priimägi.
Imago - teatav kujutlus, psüühiline reaalsus, pigem mäluline ehk oluline 
on minelik-olevik. ● on seotud kindlate tajumeeltega
● toetub juba mälus olevatele jälgedele (ehk siis arvamusele  tootest/brändist) Bränd. Väidetavalt luuakse 10 000 uut brändi iga päev.
Inimesed lähtuvad valikute tegemisel sellest millega on tuttavad - ehk siis 
pigem valitakse tuttav bränd kui hakatakse uut proovima.
1902 - saadi aru, et see, mida inimesed arvavad brändist on oluline, see 
tihtipeale määrab brändi saatuse kuna ükski bränd pole loodud 
ainuisikule. Brändi subjektiivsed omadused - pole kopeeritavad; sellesse 
kategooriasse kuulub nt emotsioon, arvamus. Brändi persoona - inimene, keda seostatakse brändiga; loob inimestele 
tunde, et teavad seda inimest ja tekib nendega nö isiklik seos. Tihtipeale 
omistatakse nendele sellised omadused nagu milliseid kliente tahetakse 
ligi tõmmata.  Bränd kui arhetüüp - annavad brändile elu, kuna kannavad endas 
tähendust, mis võimaldab inimestel nendega kui elavate asjadega 
suhestuda. Inimestel tekib nendega isiklik suhe. M. Goodyer’i brändi sisulise “evolutsiooni” mudel: ● mitte-brändid - selliste kaupade puhul on tegemist, mis rahuldavad  pigem alamaastme inimesi ehk siis kaubad mis on asjad iseenesest, 
puuduvad eriomadused.


● referents-brändid - reklaamides lähtutakse eristumisele ja  äratundmisele (nt mahlad) ● bränd kui isiksus - kuulub tiheda konkurentsiga kaubakategooriasse, kaubale kinnistatakse mingisugune isiksus külge et suhestuda 
paremini inimestega ● bränd kui ikoon - tarbijaskonnal on väljakujunenud kõrge  margiteadvus; inimesed ei pruugi seda omada aga teavad selle 
erinevaid aspekte (nt Lotte või Chanel) ● bränd kui ettevõte - omab kompleksset identiteeti ja tarbija omab  sellega mitmeid erinevaid kokkupuutepunkte (nt Nike) ● bränd kui põhimõte/poliitika - on seotud eetiliste, poliitiliste või  sotsiaalsete põhimõtetega. Ettevõtet, brändi ja terbijat ühendavad 
pühendumus nendele põhimõtetele.