Meedia ,massikommunikatsioon (3)

1.Meedia ja kommunikatsiooni mõisted.
Terminiga massimeedia tähistatakse lühidalt suure levialaga kommunikatsiooni vahendeid, mis jõuavad ühiskonnas igaüheni. Võib öelda, et ajakrjad, ajalehed, teevisioon, film on meediumid . Peamine uue meedia esidaja on Internet . Meie elus meedia ja kommunikatsioon mängivad olulised rollid. Näiteks, meedia on vaba aja veetmise keskpunkt. Kommunikatsiooni mõistel on palju erinevaid tähendusi ja definitsioone, mille keskne idee on osalejate kontakt teadete saamise ja vastuvõtmise protsessis, millele tugineb teatava ühisosa kujunemine osalejate hulgas.
Meedia ja ühiskonna suhted.
Meedia ühiskonnast sõltuv. See tähendab, et meedial on oma mõju piirkond ja tema autonoomsus võib kasuda vastavalt tema tegevusaktiivsuse. Meedia ja ühiskonna suhte iseloom sõltub aja ja koha eripärsusest. Eksisteerivad erinevad teooriad ja nendega seotud uurimistööd, nad on seotud sotsiaalsete kontekstitega, mida iseloomustavad majandusliku heaolu ning poliitilise võimu struktureeritud erinevused sotsiaalsete ja majanduslike klasside vahel. Võib öelda, et igas ühiskonndades leiub varjatud või avalikke pingeid vastuolusid , mis võivad ulatuda rahvusvahelise areenile, selle pärast massikommunikatsiooni uurimises ei ole võimalik vältida tegelemist väärtustega või sotsiaalse konflikti küsimusega.
Meediateooriate dimensioonid ja tüübid.
Erinevad meediateooriad iseloomustavad erinevatd vaatenurgad . Eksisteerivad progressivsed lähenemisviisid ja konservatiivsed . Samuti eksisteerib erinevu kriitilise suuna ja rakenduslikuma lähenemise vahel, mis poole otseselt seotud poliitiga. Eksisteerivad : humanistlik/teaduslik, kvalitativne/ kvantitatiivne ja subjektiivne/objektiivne dimensioonid. Neli põhilist meedia ja ühiskonna käsitlust: 1. meedia ja kultuurikskne vaatenurk – tähelepanu sisul ja meedasõnumite subjektiivsed vastuvõtul. 2. meediakeskne materialistlik lähenemine rõhuab meedia struktuurilisi ja teholoogilisi aspekte. 3. ühiskonna ja kultuurikeskne käsitlus aktsenteerib sot. Tegurite mõju meediatodangule ja fuktsioon ühiskondlikus elus. 4. ühiskonnakeskne materialistlik lähenemiviis vaatab meediat ja selle sisu kui poliitilis – mjandulike ja materiaalset ühiskondlike tingimust kujutus.
D.McQuali meediateooriate klassifikatsioon .
Võib määratleda 4 teooriad; sotsiaalteaduslik, normatiivne , operatsionaalne ja tavateaduslik teooria.
Meediateooria peamised teemad: võim ja ebavõrdsus.
Kaks mudelit: domineeriva meedia mudel ja pluralistliku meedia mudel.1. domineeriv meedia mudel: kohaselt nähakse meediat alumas teistele omavahel seotud institutsioonidel. Aditoorium on sunnitud või määratud aktsepteerima pakutavat maailmavaadet, kriitilise reageerimise võimalused on väiksed. Tulemusena tugevdatakse ja legitimeeritakse valitsevad võimustruktuuri, muutusi hoitakse ära alernatiivsete häätlte väljafiltreerimise abil.2. pluralitlik mudel: ühtne ja domineeriv elit puudab, võimalikud on nii mutused kui demokratlik kontroll. Pluralistlik lähenemise on üldistatud versioon sellest, kuhu liberalism ja vabamajandus viia võivad. Sotsiaalse integratsioon ja identiteet . Neli erinevat teoreetilist positsiooni sotsiaalse itegratsiooni suhtes: 1. vabadus, mitmekesisus. Tsentrifugaalse mõju positiivne versioon rõhutab vabadust, mobiilsust ja moderniseerumis. 2. sidusus, solidaarsus . Tsentrifugaalse mõju positiivne versioon rõhutab meedia integreerivad ja siduvaid funktsioone. 3. normide puudumine, identiteedi kadumine. Muutuse ja individualismi negatiivne käsitlus isolatsioonist ja sotsiaalse ühtsuse kadumisest. 4. dominantsus. Ühiskond võib olla üleintegreeritud ja ülereguleeritud, mis viib välja tsentraalse kontrolli ja konformsuseni. Sotsiaalsed muutused. Kolm põhi elemendi: kommunikatsiooni tehnoloogia ning meedia sisu ja võim, muutused ühiskonnas, arvamuste, väärtuste, kogemuste levik elanikonna hulgas.
Paradigmate areng.
Domineeriva paradigma kujunemine. Domineeriv paradigma ühendas endas käsitlused mõjuvõimsat massimeediast, massiühiskonnas ning arenevate sotsiaalteaduste tüpilised uurimismenetlused. Domineeriva paradigma on ühtviisi nii kommmunikatsioniuuringute tulemus kui ka nende seletaja. Domineeriva paradigma on omane ühiskonna normatiivne käsitlus. Käsitlus eeldab , et eksisteerib ,,hea ühiskond,, mis on demokraatlik, liberaalne, pluralistlik. Domineeriva paradgma teoreetilisi eelemente ei leiutatud massimeedia tarvis, vaid need võeti suurel määral sotsioloogiast, sotsiaalpsüholoogiast. Teine oluline ja mõjukas domineeriva paradigma teoreetiline element pärineb informatikas ja selle arendasid välja Shannon ja Weaver. Kommunikatsiooniuurimuste domineeriv paradigma : liberaal – pluralistlik ühiskonnaideaal, linaarne mõjude edastamine mudel, mõjuvõimas meedia, mille toime sõltub ka grupisuhetest.
Alternatiivne pradigma. Alternatiivne ehk kriitiline paradigma tugevamaid või nõrgemaid vastuväited domoneerivat paradigmat esindajatele ideedle ja tegutsemisviisidele. Alternatiivne aradigma: ühiskonnakriitiline vaatepunkt ja väärtuste neutraalsuse eitamie, transmissiooni mudeli eitamine kommunikatsioonis, kvalitatiivne metodoloogia, kultuuriteooriate eelistamine, mure ühiskonndliku ebavõrdsuse ja opositsioonilise hoiku põhjuste pärast.
2.Massikommunikatsiooni uurimuse tekkelugu ja rajajad.
Mssikommunikatsioon on üks paljudest sotsiaalteaduste valdkondadest ja ainult üks osa laialdasest inimkommunikatsiooni uurimisest. Uuritakse massikommunikatsiooni mõju. Massikommunikatsiooni uurimuse rajajad: Lasswell – tegeles propagandaga , sisuanalüüsiga , Lippmann – publiku arvamus, Lazarsfeld – meedia mõjude uurimus, raadio analüüs, Hovland – veenimine, grupi mõju, Katz – auditoorium kui sot. võrgustikud, meedia mõju, Blumer – mass, rahvahulk, rühm, avalikkus, Lewin – psühholoogia, grupidünamika, Stanton – telemängude vaatamise tüpoloogiad. Klassikaliste suundade lähtekohad : teadusmetodoloogia – positivism, psühholoogia – biheiviorism / instinktide teooria. Algsed lähenemised meedia mõjule. Meedia mõjude arengut võib nimetada loomulikuks ajalooks, sest arengut on tugevasti mõjutanud aja ja koha tingimused. Võib nimetada neli arenguetappi: 1. kõikvõimas meedia – usuti , et meedia suudab muuta harjumusi, käitumist, võib mõjutada arvamusi. Aga see mõte ei lähtunud teaduslikest uuringutest. 2. kõikvõimsa meedia teooria pannakse proovile filmi kasutamise võimalused veenmise või informeerimise eesmärgil. 3. kõikvõimsa meedia taasavastamine meedia võib olla sotsiaalse ja poliitiline võimu instrument . Lang ja Lang arvasid, et on olemas seoeid mõjuga avalikule arvamusele, et minimaalse mõju kohta on ainult üks võimalik käsitlus. Pärast pannakse tähelepanu rohkem pikkajaliste muutuste suunas: emotsioonidele, hoiakutele. Ka tähelepanu pörati kontekstist tulenevatele muutujatele ja motivatsioonile. 4. interaktsiooniline tuginev meediamõju: uue meedia mõjusid – sotsiaalne konstruktivism. Selle käsitluse järgi tekkisid kõige olulisemad meedia mõjud tähenduse konstrueerimisel. Konstrueeritakse meedia sotsiaalne formatsioon ja ajalugu. Stiimul – reaktsioon lähenemine. Üksik teade – üksikisikust vastuvõtja – reaktsioon. McGuire: esinemine, tähelepanu, aru saamine, seostamine, meelespidamine ja tegevus. On vaja arvestada sõltuvalt vastuvõtja isiksusest, hoiakust, intelligentsust. McGuire järgi autoriteetse test ja usutavatest allikatest vastuvõtjale sõnumid on rahkem atraktiivsemaid ja usaldusemaid. Sisu efektiivsus sõltub korduvust. Kõige rohkem mõjutavad visuaalsed vormid. On vaja ka arvestada motivatsioon ja hoiakut. Vastuvõtjad valivad ise, milleste stiimulitele vastata ja vältida, sisu tõlgebdatakse erinevalt. Massi mõiste. Meedia mõju tõlgendatakse nii positiivselt kui negatiivselt. Algselt kandis ,,mass,, negatiivseid asotsioonid - ,,lihtsad inimesed,, võhliklikud jne. Muidigi oli ka positiivne tõlgendus, eriti sotsialistlikus traditsioonis. See termin tähendas tavaliste tööinimeste solidaarsus ja jõud. Võib defineerida sõna ,,mass,, nagu – inimene kogum , kus individuaalsus kaob. Massi mõiste esindab ühte arusaama meedia auditooriumist.
3.Struktuurfunktsionalism , selle vaade ühiskonnale ja meediale. See teooria kirjutab meediat nagu süsteem, mis ise end suunab ja korrigeerib. Teooria eeldab, et kõik mis eksisteerib on vajalik ühiskondliku süsteemi töötamiseks. Teooria väidab, et mida rohkem ühiskonnas kriisis või ebatavaline seisund, seda rohkem meedia võim või usaldusväärtus. Funktsionalistlik teooria pakuti terminaloogiat, mis kasutavad nii kommunikaatorid kui auditooriumid, sõltuvalt sellest kus see on laialdaselt arusaadav. Peamised esindajad on: Merton – ühiskond on seotud osade süsteem, Lasswell – peamised funktsioonid, Wright – meelelahutus , McQuail – mobiliseerimine. Meedia funktsioonid: 1. informeerimine – informatsiooni edastamine ühiskonnale, progressi hõlbustamine. 2. sidustamine – informatsiooni selgitamine , tõlgendamine. 3. kultuuritransmission – domineeriva kultuuri väljendamine , väärtuste säilitamine. 4. mobiliseerimine – majanduslik, poliitiline, tööalane kihutustöö ühiskondlike eesmärkide saavutamiseks. 5. meelelahutuse pakkumine, sotsiaalse pinge vähendamine .Avalik ja erasfäär,avalik huvi. Avalik huvi võib esineda erinevates vormides . Minimaalne tõlgendus on see, et meedia peab vastama oma auditooriumi nõutele. Avaliku huvi väljendamine leiab aset mitmel viisil, hõlmates avalikku arvamust, kriitikud ja mitmeid huvigruppe, keda avalik kommunikatsioon puudutab. Avalik sfäär. Meedia on tänapäeval tõenaoliselt avaliku sfääri võtmeinstitutsioon, avaliku sfääri kvaliteet sõltub meedia kvaliteedist. Meedia normatiivsed teooriad. 1. liberaal – pluralistlik paadigma – riigi roll on minimaalne. Paradigma põheneb vanade liberaalsele teooriale . Ideede vaba turg . 2. sots. vastutuse paradigma – vabaduse positiivne tähendus, eelistatakse kogukondlikku. Kohustused ühiskonna ees. 3. administratiivne paradigma – pärineb 19. sajandist, ajakirjaniku professionalne ideaal, eesmärk – kasu tuua poliitikumile, mitte massile . 4. kriitiline paradigma – piiratud vabadus(riig ühelt poolt ja masendatud massid teiselt poolt). Domineeriva institutsiooniline kontroll(autoritaarne mudel). 5. kultuurilise paradigma – universaalne ratsionaalsus ja bürokraatliku efektiivsuse ideaalid, subkultuuride ahistamine. Taude ja tarvete lähenemine. Funktsionalistliku lähenemise mikrotasandi edasiarendus. Auditoorium = reaalsed sots. rühmad. Meedia ei vali auditooriumi. Meedia mõju uurimused : Lazarsfeld ja Stanton – telemängude vaatamise tüpoloogiad. Klapper : reaalsusest lahkumine (meedia kasutamine nadu meelelahutus). Uuemad uurimused: rohkem ei pane nii palju tähele meedia mõjule. Palmgriin – soovitud ja saavutatud meediatasude mudel. Rosengren – Maslowi vajaduste hierarhia kinnitamine.
4.Kriitiline vaade ühiskonnale ja meediale. Marksistlik käsitlus: meedia kui tööstus element esindab kapitalistliku mudel, millel on tootmistegurid ja tootmissuhted. Meedia ei luba juurdepääsu alternatiivsetele ideedele, sest meedia töötab ideoloogiiselt ja alternatiivsetele ideede juurdepääs võib viia muutused tööklassis. Meedia on instrument valitseva klassi käes. Marx väitas, et majandusliku omandi ja klassiühiskonna õiguspärsust on tihe side. Tänapäeva käsitlused näitevad, et meediaomandi suurt liitumist kapitalistlike ettevõtjate kätte ja ühtivuseid konservativseid suundmusi meedia sisus . Neomarksism. Marksistliku ümbertöötanud versioon (kontsentreerumine ideedele mitte materiaalsetele struktuuridele). Masimeedia on kodanlaste klassi omand. Meedia toimib selle klassi huvides, arendab tööliklassi väärteadvust. Poliitilise juurdepääs meediale on ahistatud. Ideoloogia – väärtuste kogum, mida levitakse ja tugevdatakse kommunikatsiooni abil. Hegemoonia – laadi võim, mis oli kirjeldatud 20.sajandil. Gramsci : hegemoonia – on ühiskonna kontrllimine kultuuriliste vahenditega. Poliitiline ühiskond – valitsus, tsiviiliühiskond – kool, massimeedia. Domineerimine – üks klass ekspluateerib teise klasse kasumi ja toodangu maksimeerimise eesmärgil. Frankfurdi koolkond. Kriitiline mõistus. Instrumentaalne mõistus. Frankfurdi koolkond – nimetus, mis oli antud teadaste grupile, kes töötasid Frankfurdi sots. uuringute instituudis. Grupi peamised figurid olid Adorno , Marcuse , Habermas, Horkheimer, Fromm. Adorno – kultuuritööstus muudab sarnaseks, pidurdab kriitilist mõistust, kõrvaldab teisitimõtlemise, propageerib nõustumist ja allumine. Marcuse – kirjeldas äril, reklaami ja võlts – võrdusel põhenevalt massitarbimise ühiskonda kui ühedimensioonilist. Habermas – esimene avaliku sfääri variant oli 18. sajandi kohvi, kus said kokku aktiivsed poliitikas osalejad. Avalik sfäär hakkas kujuneda tänu kapitalismi arengule, individualismile. Kriitiline poliitökonoomia – kriitiline käsitlus, mis kontsentreerub peamiselt majandusliku struktuuri. Tähelepanu keskmes on omandi struktuur ja kontroll meedias, turujõudude tegevuse empiiriline analüüs. Määravad on majanduslik kontroll ja logika, meedia struktuur areneb kontsentratsiooni suunas, sisu ja auditoorium muutuvad tarbekaubas, mitmekülgsuse vähendamine, meedia globaalne integratsiooni arenemine, avalik huvi allutatakse erahuvidele.
5.Meediumikeskne vaade, kommunikatioonitehnoloogiline determinism . Tehnoloogiate ajalugu kinnitab uuenduste ja nende tulemusel uurema materiaalse potontsiaali kiirenemist. Mõned teoreetikud pakkuvad jagada selle protsess faasile, näitek, Rogers pakkus niisugune jagamine : 1. kirja leiutamine 2.trükkikunst 3. telekommunikatiooni arendamine 4. arvuti leiutamine. Schementi ja Curtise klassifitseering : kontseptuaalsed ja institutsionaalsed muutused, omandamise ja säilitamise vahendid. Tehnoloogia ja roll ühikonnas ja indiviidi jaoks. Kommunikatsioonitehnoloogia rakendamine ja levik toob kaasa sotsiaalseid muutusi , kommunikatsioonirevalutsioonid viivad sotsiaalsete revolutsioonideni. Võib öelda, et kommunikatsioonitehnoloogia on ühiskonna jaoks fundamentaalse tähtsusega. Tehnoloogia areng annab rohkem võimalusi ja teeb informatsioon kätte saadavaks. Toronto koolkond. Inns asutas Toronto koolkonda . Tööde sisu on kommunikatsioonitehnoloogiline determinism, mis omistab domineerivale kommunikatsiooni vormile ja kandjale stabiilsad sotsiaalsed ja kultuurilised mõjud, sõltumata teadete tõelist sisust. Inns – kalduvus kommunikatsiooniviisile – ruumiga seotud kommunikatsioniviis , aega seotud kommunikatsiooniviis. McLuhan – kommunikatsioonitehnoloogia kui inimmeelte pikendused. Inimajaloo perioodid - ,,kõrva kultuur,, kijalik, trükkiajastu, eelektrooniline ajastu. Meyrowitz – mis juhtub tv – kultuuri üles kasvanud inimestega? Uus meedia – uued olukorrad – uus käitumie. Poster – põhierinevused ringhäälingu ja trõkkimeediaga. Televisioon - väga suur maht, lai tegevuspiirkond ja pikkus, audiovisuaalne sisu, komplitseeritud tehnoloogia ja organisatsioon , väga mitmekülgsed esitusvormid, avalik iseloom ja laiaulatuslik regulatsioon, rahvusvaheline iseloom, kätte saadavus , globaalne auditoorium, uudiste ja info allik, täidab koolitaja rolli, reklaamikanal, meelelahutus. Infoühiskond - mõiste, mida kasutatakse kasaegse ühiskonna kirjeldamiseks.Toffer – esimene laine – põllumajanduslik, teine laine – tööstuslik, kolmas laine – infoühiskond – domineerivaks valdkonnaks on infotööstus. Bell – agraarne , industriaalne , postindustriaalne . DeMue – sünteesitavus , programmeeritavus, manipuleeritavus. Melody – infoühiskond – on ühiskond, mis paigutab suurema osa oma ressursidest informatsioni ja kommunikatsiooni tegevustesse.
7.Erinevad lähenemisviisid meedia mõjule ja auditooriumile. Meedia mõju – meedia tegevue või meediaga kokkupuutumise ettekavatsetud või ettekavatsemata tulemused. Mõju liike on mittu , eristatakse käitumisliike, emotsionaalseid, kognitiivseid. Auditooriumi käsitlused – kahtlemine meedia mõjudes – pööre auditooriumid, kui sotsiaalsed võrgustikud , aktiivse valikute tegemine(erinevad kanalid täidavad omad funktsioonid, valik tehakse sõltuvalt individuaalsetest vajadusest ja sovidusest, vastastikune integratsioon – meedia püüab vastata auditooriumi huvidele). Meedia mõjude uurimine (Katz ja Lazarsfeld) – sekuvad tunnused : esitlusviis, kanal , sisu, vastuvõtja hoiak. Garbner – kultuurimallide leviku teooria( mis on olemas? Millega seotatud? Väärtuste hierarhia? ). Kõneaine tekitamine – protsess, kus eri teemadele antav suhteline tähelepanu uudiste kajastamisel mõjutab teemade aktuaalsuse ja olulisuse pingerida avalikus arutelus. Lisaks võivad esineda mõjud avalikule poliitikale. Kultuurimallide levikult eristatakse otsesest stiimuli – reaktsiooni laadsest mõjuprotsessist eelkõige selle järkjärgulise ja kumulativse olemuse põhjal. Esiteks sisaldab see teadasaamit ja teiseks oludest ja kogemusest , samuti referentgrupist. Raamistamine – see termin kirjeldab uudiste vaatevinkli, tõlgendusraamistliku ja käsitlusviisi mõju publikule, uudiste kajastuse ja sündmuste kirjelduse konteksti kujunemist. Sellele lähedane protsess on pinna ettevalmistamine või kruntimine . Gerbneri järgi vastutab televisioon laiaulatusliku kultuurimallide levitamise ja kultuurivahenduse valitud vaatenurka ühiskonnale peaegu kõigis eluvaldkondades. Noelle – Neumanni vaikusespiraali idee - kontseptsioon , mis kirjeldab üht versiooni kolmanda osapoole mõjust arvamuse kujunemisele – tendents, et inimeste mõtted on mõjutatud sellest, mida nad arvavad teisi inimesi mõtlevad. Vaikuse spiraal n seotud juhtgrupi efekiga , kus eessammujaid toetakse seetõttu, et nad on teistest ees.
6. Kultuurikeskne vaade massikommunikatsioonile. Kultuurikeskne lähenemise võidukäik algas 1980ndatel, kui toimis pööre meediumilt ja suurtelt sotsiaalsetelt küsimustelt taas tekstile . Meedia on ise kultuur, mille kasutamisega on võimalik väljendada oma elustiili, näidata oma kuuluvust. 1980ndatel tulekuga alustati massikultuuri teisiti käsitlema, kui varasemates lähenemistes oli see olnud peamiselt negatiivsetes terminites kirjeldatud, siis sajandilõpu meediateoreetikud püüavad vaadata populaarset kultuuri neutraalsemalt. Chicago koolkond. Koolkonda liikmed algasid massikommunikatsiooni uurimise, eriti Robert Park ja tema õpilane H. Blumer, rõhustasid massimeedia võimalikku positiivset rolli – näiteks, sisse rändajate sulatamisel nende uue asukohamaa rahva hulka. Identiteet – isiku või inimkoosluse spetsifiline määratlemine enda või teiste poolt, vastavalt sotsiaalsetele, kultuurilistele või teistele tunnustele. Kommunikatsioon on identiteedi kujundamiseks ja säilitamiseks vajalik tingimus. Birminghami koolkond. Kultuuriuuringute keskus, mis asutas R. Hoggart koostöös S. Halliga. Koolkonda töö mõjutas suuresti kriitiliste kultuuriuuringute arengut, sealhulgas vastuvõtu uurimist ja feministlikku meediauurimist. Berminghami koolkonnaga seostatav kriitiline lähenemine kutsus esile olulise nihke selle mõistmises, millest mõju võib meediatekstides peituv ideoloogia auditooriumile avaldada. Stuart Halli kodeerimise – dekodeerimise mudel. Massikultuur – varem tähendas see mõiste üldiseld melelahutuse ja fiktsiooni madalamaid vorme, mis köidavad harimata ja kultuuritut enamust, vastandina kõrgkultuurile. Uued vaated populaarkultuurile on muutnud mõiste tähndust ja teinud sellest suures osas üleliigse või soovimatu. Laialdaselt kasutatavana oli masskultuur rohkem ideoloogiline mõiste kui empiiriliselt kehtiv termin, kuna kõik peale väikese vähemuse kaldusid osalema vähemalt mõnes massikultuuri vormis. Populaarkultuur – kultuur, mis on populaarne , mida paljud inimesed naudivad. Populaarkultuur on selles mõttes paljude ja igaveste jõupingutuste hübriidne toode kaasaegses väljendusvormis, mille eesmärgiks on jõuda inimesteni ja hõivata turg, ja saamaväärselt on see inimeste aktiivne nõudmine selle järele, mida Fiske nimetaks tähendusteks ja naudinguteks. Semiootika on üldise strukturalistliku lähenemisviisi spetsiifilisem versioon. Meedia sisu tarbeks leidub mitmeid klassikalisi strukturalistliku või semiootilise lähenemisviisi selgitusi ja mitmeid kasulikke tutvustusi ja kommentaare. Märk on keeles põhiline füüsiline tähenduse kandja. Me kasutame omavahelises kommunikatsioonis märke, et anda edasi tähendusi oma kogemustemaailma objektide kohta teistele , kes interpreteerivad meie kasutatud märke ühese keele abil või teadmiste põhjal meie kasutatud märgisüsteemi kohta. Avatud tekst on Eco järgi selline, mille diskursus ei piira lugejat ühe kindla tähenduse või tõlgendusega. Avatud ja suletud teksti eristamisel on potentsiaalne ideoloogiline tähendus. Eco – uudised on tunduvalt suletumad ja piiritletumad oma informatiivse eesmärgi tõttu. Angi – kritiseeris üldist auditooriumiuuringute traditsiooni institutsioonilise vaatenurga tõttu, mille tagamõtteks on toota kommertslikke ja institutsioonilisi teadmisi abstraktsest auditooriumist konrolli ja manipuleerimise eesmärgil. Moles – eristas kultuuri kaks dimensiooni : vertikaalne , horisontaalne. Barthes on kirjeldanud müüdi tekke mehhanisme. Müüdi tekke mehhanismis on: müüt esitab tegelikke elunähtusi või – sündmusi viisil, nagu need oleksid kõigele tuttavad. Tuttavate asjade omavahelise seostamisega on võimalik anda edasi mingeid muid seoseid . Kuna meedial on aega vähe, siis esitatakse müüdist vaid killukesi, kuid viisil, mis seob selle killukese vaid ühe konkreetse tõlgendusega. Kriitiline kultuurikeskne vaade. Kriitiline kultuuriteooria eeldab, et ühiskonnas on võetud suund potontseaalselt hälbivate või opositsiooniliste ühiskonnaelementide assimileerimisele ja allutamiele. Stuart Hall pakkus välja meedia diskursuse kodeerimise – dekodeerimise mudeli, mille järgi on meediatekst paigutatud tootjate ja vastuvõtjate vahele. Bourdieu – oluline küsimus on – kuidas toimub institutsioonide kaudu võimusuhete legitimeerimine . Tema jaoks kujutab iga diskussioon endast võtlust, tekst on võitlusväli. Foucault – keele mehhanismid, mille kaudu luuakse alluva – allutaja suhe. Uurinud vanglaid, psühhiaatriahaiglaid, kus teatud inimeste grupp on märgistatud ebanormaalsete või ühiskonda mittesobivatena.