Struktuurfunktsionalistlik lähenemine massikommunikatsiooni uuringutes (0)

Struktuurfunktsionalistlik lähenemine massikommunikatsiooni uuringutes
– tegeleb ühiskonna struktuuri ja funktsioonide küsimustega ehk kommunikatsiooniprotsessidega makrotasandil.
– paneb rõhu ühiskonna struktuurile, ülesehitusele ning vaatab meediat kui üht sotsiaalset süsteemi, üht struktuuri osa, mis opereerib spetsiifilise välise süsteemi (ühiskonna) sees – sotsiaalsete ja kultuuriliste tingimuste kogumis.
– funktsionalistliku lähenemise eeldus: ühiskonda hoiab koos konsensus , koostöö. Massimeedia stabiliseerib tervikut , aitab kaasa ühiskonna integratsioonile.
Lasswelli massikommunikatsiooni kolm funktsiooni:
1. seirefunktsioon – keskkonna järelevalve. Avalikkusesse jõudev kommunikatsioon pakub hoiatusi peatsete ähvarduste ja ohtude kohta kogukonna või selle liikmete väärtussüsteemidele. Massikommunikatsioon annab võimaluse keskkonda kontrollida – väärtustes ilmnevate ebakõlade puhul tekivad tormilised reaktsioonid, sest ohustatud võib olla süsteemi stabiilsus. See võib märku anda teistsugusest väärtussüsteemist ja maailmavaatest, aga ka hoiakute ja väärtuste muutumisest (nt elav arutelu selle üle, kas homoseksuaalid on oht klassikalisele peremudelile).
2. koostegevuse ehk sotsiaalsuse funktsioon – massikommunikatsioon annab võimaluse ühiskonna erinevate osade, erinevate subjektide suhestamiseks, läbikäimiseks, ühiskonna kui terviku moodustumiseks. Massikommunikatsioonis tõstatatakse poliitika, majanduse, kultuuri, hariduse ja teiste valdkondade teemasid ning tutvustatakse jooksvalt nende valdkondade olulisemaid sündmusi, pakkudes massikommunikatsiooni mõjuväljas olijatele taustateadmist selle kohta, mis maailmas toimub.
3. kultuuri ülekandefunktsioon – kommunikatsiooni kaudu antakse edasi kogemusi ühelt põlvkonnalt teisele. Seda mitte ainult muinasjuttude, rahvaliku pärandi najal , kus kirjutatakse ette sotsiaalsed rollid ja aktsepteeritavad käitumisviisid, vaid edasi antakse ka elementaarseid ellujäämisvõtteid (nt kuidas tuld teha, kust süüa otsida).
Hiljem lisandus ka 4. funktsioon: meelelahutus – selle vajalikkus ühiskonnas seisneb ühiskonna kui terviku elujõulise toimimises, sest võimaldab ühiskonnaliikmetel oma jõuvarusid taastada ja tasakaalustada tööpinget.
McQuail lisab 5. funktsiooni: mobilisatsioon , mille võimalusi kasutavad kaasaaegses osalusühiskonnas ära erinevad sotsiaalsed liikumised, rohujuurealgatus, aga ka poliitilised ja religioossed rühmitused toetajate koondamiseks oma maailmavaate ümber. Mobilisatsioon on oluline mitmete demokraatlike osalusprotsesside algatamiseks ja käigushoidmiseks.
Parsonsi AGIL-mudel
– ühiskond kui sotsiaalsest tegevusest koosnev tervik, mis püüdleb enesesäilitamise poole.
Igasugused süsteemid peavad enesesäilitamiseks täitma nelja funktsiooni:
A – adaption; sotsiaalse süsteemi kohanemine ümbritseva keskkonnaga;
G – goal - attainment ; eesmärkide seadmine ja saavutamine;
I – integration; sotsiaalse süsteemi elementide tiheda koostöö tagamine;
L – patent pattern maintenance; väljakujunenud käitumismallide säilitamine, mille tagavad kasvatus, religioon , rituaalid , sotsialiseerimine jne.
Adaption
Goal-attainment
Majandus
Majandus tagab füüsilise keskkonna kasutamise võime tootmisprotsessi kaudu ning muudab keskkonna kasutatavateks objektideks.
Poliitika
Juhtimise struktuur, mis sõnastab ühiskonna eesmärke ja mobiliseerib indiviide ning teisi ressursse vastavalt nende võimalustele.
Kultuuriline ja motivatsiooni süsteem
Integratiivne alasüsteem
Latent pattern-maintenance
Ühiskonnas olemas olevad mehhanismid , mille kaudu tagatakse, et sotsiaalne tegevus lähtuks ühistest väärtusorientatsioonidest.
Seega toimuvad siin protsessid, mis vahendavad sotsiaalset süsteemi ja selle kultuuri, nt religioossed ja ideoloogilised sotsiaalsed protsessid.
Teatud kogumi ühised reguleerivad sotsiaalsed normid, mille leviku ja internaliseerimise saavutamiseks on olulised nii õigusinstitutsioonid ja –süsteem (otsene sotsiaalne kontroll),
Integration
aga ka üldistatud institutsioonid nagu kodakondsus ja kodanikuõigused. Sotsiaalseid norme levitavatest institutsioonides on olulised turg , raha, eraomand ja meedia.
Ühiskonnasüsteemi alasüsteemid on majandus, poliitika, kultuuriline ja motivatsioonisüsteem ning integratsioon.
Merton (1949) võttis kokku ühiskonna iseloomu puudutavad funktsionalismi postulaadid:
1. Ühiskonda saab käsitleda kui omavahel suhestatud osade süsteemi, see on omavahel seotud, korduvate ja mallilike tegevuste korrastus.
2. Selline ühiskond kaldub loomulikus olekus dünaamilise tasakaalu poole, ebakõlade puhul üritavad esile kerkinud jõud stabiilsust taastada.
3. Kõik ühiskonnas korduvad tegevused panustavad tasakaalu saavutamisse, kõik eksisteerivad käitumismallid on vajalikud süsteemi stabiilsuse säilitamiseks.
4. Vähemalt osad ühiskonna mallilikest ja korduvatest tegevustest on hädavajalikud selle jätkuvaks eksisteerimiseks, st on olemas funktsionaalsed eeltingimused, mis täidavad süsteemi kriitilisi vajadusi, ilma milleta süsteem ei jääks ellu.
> Mis ühiskonnas ikka ja jälle kordub ning millist rolli see ühiskonnas täidab?
Massikommunikatsiooni informeeriv funktsioon
– massikommunikatsiooni põhifunktsioon, kuna see on nii sügavalt kõigi teiste funktsioonide kese : ka sotsialiseerimine, sidususe teke või meelelahutus algavad teabe edastamisest ja uue seostamisest olemasolevaga – teavitamine olukordadest ja isikutest, uuendustest , muutustest ja kavatsustest.
infoühiskond: näiliselt on tänaes maailmas muutunud muude toimete kõrval just kõige olulisemaks informeerimine ning näikse valitsevat info üleküllus (Bell 1975).
Massikommunikatsiooni sidustav funktsioon
– televisioonist on saanud olulisim inimese kultuuri sissekasvatamise vahend, sest see sotsialiseerib väga suurt hulka inimesi ning vahendab neile standardiseeritud rolle ja käitumisviise (Gerbneri kultiveerimishüpotees).
– vaikusespiraali idee: kartusest jääda isolatsiooni valib inimene käitumise, mida esindab enamus, isegi kui see läheb tema enda tegeliku hoiakuga vastuollu. Avalik arvamus formeerub neist isikuist, kes kõvema häälega ja veenvamalt esitavad oma seisukohti ning sunnivad vastased ajapikku vaikima. Avalik arvamus on meie „sotsiaalne nahk“, sest hoiab ühiskonda koos. (Noelle- Neumann 1980)
Teatud meediumide kasutamine soodustab inimeste omavahelist sidusust (kogukonda kuulumise tunnet , vastastikust usaldamist jms) ja teiste meediumide puhul on selgemalt näha nende funktsioon inimestest terviku, sotsiaalse süsteemi kujundamisel (usaldus institutsioonide suhtes, poliitilise osaluse soodustamine).
Nt kasvatab sotsiaalset kapitali massimeedia poole pöördumine, et olla kursis kogukonna eluga, aga meelelahutuse eesmärgil meedia kasutamine pigem pärsib aktiivset osalust kogukonnas . Intensiivne internetisuhtlus viib aga vastastikuse usalduse kasvule. (Shah et al 2001).
SAJANDIALGUSE INTERAKTSIONISTID, CHICAGO KOOLKOND:
- linn on sotsiaalne laboratoorium, mida iseloomustab korralagedus, marginaalsus, akulturatsiooni ja assimilatsiooni sümptomid, aga ka mobiilsus
akulturatsioon – vähemusrühma kohanemine ehk adapteerumine domineerivas kultuuris toimetulekuks.
assimilatsioon – oma kultuurilise identiteedi hülgamine ja domineeriva kultuuri täielik omaksvõtt, enese kultuuri pidamine madalamaks ning domineeriva kultuuri hindamine väärtuslikumana.
Massimeedia:
– emantsipeerumise faktor (pakub inimestele võimaluse erinevateks valikuteks, otsusteks, hoiakuteks; esitab võimaluste paljusust);
– individuaalse kogemuse tugevdaja (esitab erinevaid kogemusi, elukäike, andes märku, et igaühe elu ja kogemused on omaette väärtus kogu ühiskonna jaoks);
– samas ka pealiskaudsete sotsiaalsete suhete genereerija ja sotsiaalse desintegratsiooni allikas (individualismi rõhutades seab meedia tegelikult kahtluse alla kollektivistlikud või kollektiivsed väärtused).
Funktsioonide käsitluse laiendamine: disfunktsioonid ja negatiivne toime
Televisioonile võib omistada narkootilise, auditooriumi umastava toime, mis tekitab massides poliitilist apaatiat, sest meelelahutus võimaldab inimestel reaalsusest põgeneda ega kohusta teda aktiivseks osalemiseks (selline on ka FB like- nupp ).
> suhestades end sel viisil mõne poliitilise või meelsusaktsiooniga, on inimeste rahulolematus kanaliseeritud, see ei pruugi leida väljendust muudes aktsioonides ning vajalik poliitiline muutus jääb saavutamata.
> ühiskonna stagneerumises võib näha aga ohtu ühiskonna kui terviku püsimisele.
Meedia negatiivne või varjatud toime (Merton, 1969):
1. meedia funktsioonide kõrval tuleb ette ka disfunktsioone – kommunikatsiooni negatiivset toimet, mis viib süsteemi kriisiseisundisse;
2. ilmselgete ehk manifesteerivate funktsioonide (süsteemis osalejate poolt mõistetud ja soovitud toime) kõrval esineb ka varjatud ehk latentseid (süsteemis osalejad pole neist aru saanud ega neid soovinud) funktsioone;
3. omavahel eristuvad ka massikommunikatsiooni lühiajaline ja pikaajaline toime.
Süsteemiteoreetiline lähenemine kommunikatsiooniteoorias
> struktuurfunktsionalismiga üsna sarnane!
Struktuurfunktsionalistid: kuidas panustavad ühiskonna osad ühiskonna stabiilsusesse? vs süsteemiteoreetikud: miks on süsteemid üldse olemas? (Münch 2004)
– süsteem on tervik, mille osad on omavahel seotud
– neid osasid iseloomustab vastastikune funktsionaalsus (üks osa pole mõeldav teiste osadeta, kui ta kaob, muutub süsteem tervikuna : Narr 1969)
– sotsiaalsed süsteemid kui inimtegevuse süsteemid (Parsons) või kui kommunikatsioonisüsteemid (Luhmann).
Luhmann: sotsiaalne süsteem saab alguse kommunikatsioonist. Ühiskond on suur kommunikatsioonivõrgustik ning inimesed panustavad selle olemasolusse iga vastuvõtjale suunatud väljaütlemise ja kirjatükiga. Suhtluse algus = alus sotsiaalsele süsteemile. Osa sotsiaalseid süsteeme on vähepüsivad ja olukorrast tingitud (nt interaktsioonisüsteemid nagu Skype : süsteem laguneb suhtluse lõpuga). Püsivamad ja selgemate reeglitega süsteemid on organisatsioonid , kus on täpselt määratud, millistes rollides inimesed neis osalevad ja kokku on lepitud suhtluskanalite kasutus, suhtlusreeglid. nt ühiskond
autopoieetilised süsteemid – süsteemid, mis on võimelised end taaslooma.
> aluseks enesereflektsiooni võime: süsteem jälgib end ja kohandab end vastavalt muutustele ja süsteemis esile kerkivatele asjaoludele. nt kui organisatsiooni töötajad hakkavad tegema rohkem tööd kodus ja käivad kontoris vaid korra nädalas, on mõistlik kontoris asuva teadetetahvli asemel jagada infot e-posti või telefoni teel.
>> üleminek ühelt teisele eeldab, et infoliikumine kerkib organisatsioonis probleemina üles ning ühisarutelu tulemusena jõutakse sobivamate vahendite juurde. Luhmanni arvates on kestlikud vaid sellised süsteemid, mis suudavad muutuda (2007).
ahelkommunikatsioon – pidev kommunikatsioon, mis tagab muutumisvõime
Luhmanni järgi on kommunikatsiooniaktis määrav vastuvõtja roll: alles siis, kui vastuvõtja tõlgendab kommunikaatori tegevust tähendusliku sõnumi edastamisena, on tegemist kommunikatsiooniga.
Igale kommunikatsiooniaktile peab järgnema uus – nii on pandud alus sotsiaalsele süsteemile.
Luhmann: Massimeedia loob teatava taustareaalsuse, millest saab lähtuda, erineda ja mille taustal saab tulla välja oma personaalsete arvamuste, tulevikuhinnangute, eelistuste ja muu sellisega. Massimeedia ühiskondlikku funktsiooni ei leia seetõttu käesoleval hetkel aktualiseeritud infokogumis, vaid selle leiab seeläbi loodud mälus (1997).
> Massimeedia aitab kaasa sellele, et ühiskonna alasüsteemidel oleks kusagil selge omavaheline kokkupuutekoht: võimaldab ühiskonnal monitoorida ka seda, mis toimub selle erinevates alasüsteemides, sest massimeedia vahendab oma sisus nii majanduse, poliitika, hariduse kui ka õiguse olulisemaid teemasid.
Ajakirjandus kui sotsiaalne süsteem
Meediastruktuurid kujutavad endast tegelikult lihtsustamismehhanisme, mis seisavad kommunikatsiooni hõlbustamise teenistuses, seega on massimeedia roll seda olulisem, mida keerulisemaks muutub ühiskond (M. Rühl)
Blöbaum (1994): ajakirjanike spetsialiseerudes eristus ajakirjandus spetsiifilise sotsiaalse süsteemina ning kujunesid kirjutamata ja kirjutatud kokkulepped selle kohta, millised on ajakirjanike töö põhimõtted (sh eetikakoodeksi loomine, uudisväärtuse kriteeriumidest lähtumine jms).
Massimeedia ülesandeks on vähendada maailma komplekssust: esitada infot süsteemsel viisil, osutada asjade ja nähtuste omavahelistele seostele, st vallata suurt pilti. (Rühl 1992)
Rühli tabel: maailma komplekssuse redutseerimise mehhanismid
Meediasisesed
Meediavälised
Sotsiaalne mõõde
Professionaalsed kommunikaatorid
Auditoorium
Sisu mõõde
1) sümbolilised vahendid, mis lihtsustavad avalikku kommunikatsiooni
2) sümbolilised tehnikad
Ootused
Aja mõõde
Ajakirjanduse sisesed kokkulepped
Õigusorganid, seadused, määrused
Lihtsustamise mehhanismid jagunevad kolmeks:
1. Sotsiaalse mõõtme protsessid: professionaalsete kommunikaatorite poolt organiseeritud toimetused, ameti- ja töörollid, mille kaudu professionaalsed tegijad suhtlevad. Meediaväliselt reageerib sellele auditoorium, kes oma teistes sotsiaalsetes rollides on ka nii ostjad , tellijad kui ka teistmoodi olulised partnerid (allikad/kontrollinstantsid)
2. Sisu mõõtmes lihtsustavad kommunikatsiooni sümbolilised vahendid (stiili ja presentatsiooni vormid: reportaaž, uudis, karikatuur ), mis juba oma vormi kaudu osutavad sellele, mida neist võib oodata. Samuti on meediasiseselt lihtsustavateks mehhanismideks sümbolilised tehnikad ehk sõnumi edastamise riistad (mikrofon, server , trükimasin), mis äratavad oma kasutused erinevaid ootusi.
3. Ajamõõtmes reguleerivad meediasisesed normid ja väärtused seda, milline on „õige“ ajakirjandus: eelkõige ajakirjanike omavahelised kokkulepped (sh eetikakoodeksid). Meediaväliselt reguleerib sisu lihtsustamist seadusandlus (avalik-õigusliku ringhäälingu seadus) ja õigusinstitutsioonid ( kohtuotsused jne).
> Meedia on suhteliselt vaba otsustama, kuidas konkreetne toimetus või osakond ümbritsevast sotsiaal-, sisu- või ajamõõtmes informeerib. Tehnikad või mõõtmed on kokkuvõtvalt kommunikatsioonistrateegia ning seda on võimalik meedia iga üksiku alasüsteemi puhul uuesti spetsifitseerida.
Blöbaumi ajakirjanduse süsteemiteoreetiline käsitlus (1994): toimetuse töö tulemusena avalikkusele info vahendamise süsteem
– ajakirjandussüsteem eristub ühiskonna alasüsteemide lõikes
> toimetuste ja meediakanalite/-väljaannete analüüs annab seega infot ühiskonna struktuuri kohta.
Meediasüsteemide võrdlev analüüs
Siebert, Peterson ja Schramm (1956): ajakirjandus saab normatiivselt lähtuda erinevatest seisukohtadest oma rollist ühiskonnas:
1. kas olla vaba arvamuste turuplats, kus selekteerivad välja parimad ideed ja arvamused (liberaalne mudel);
2. lähtuda ideest , et ajakirjandus peab tagama kõigi gruppide, sh vähemuste hääle jõudmise avalikkusesse (sotsiaalse vastutuse mudel);
3. ajakirjandusel on positiivne, inimest kasvatav ja hariv roll (nõukogude mudel);
4. allutada ajakirjandus kontrollile , mille abil tagatakse, et destruktiivsed ideed ei jõuaks avalikkusesse (autoritaarne mudel).
– kas võib olla liiga ideoloogiline liigitus?
Gustafssoni ja Weibulli (1997) meediakanalite süsteemist ja nende kasutusest lähtuv empiiriline liigitus: Euroopas on eristatav lehelugemise alusel n-ö põhja-lõuna telg , mille puhul Skandinaavia riikides on igapäevane lehelugemine kultuuri loomulik osa, kuid lõunas mängivad ajalehed laiade hulkade jaoks väikest rolli.
– kas skandinaavialikku lehelugemiskultuuri peetakse kvaliteetsemaks?
> idee edasiarendus Hallin ja Mancini (2004): meediasüsteemi struktuur, ajalooline kujunemine ja tänapäeva eripärad tüüpide kaupa:
– meediaturu areng: ajalehe roll kultuuris ja olulisus infoallikana
– poliitika ja meediasüsteemi paralleelsus (ajakirjanike poliitiline aktiivsus, avalik-õigusliku ringhäälingu positsioon ja regulatsioon, ajalehtede parteilisus)
– ajakirjanduse kui professiooni areng ja dispositsioon (ajakirjanike autonoomsus , professionaalsete normide tugevus, millised on eneseregulatsiooni mehhanismid)
– riigi roll meediasüsteemis (regulatsiooni olemasolu ja tugevus)
>>> eristuvad kolm meediasüsteemi ideaaltüüpi:
1. Vahemereäärne e polariseerunud pluralistlik mudel (Prantsusmaa, Kreeka, Itaalia, Portugal , Hispaania )
2. Põhja-Euroopa e demokraatlik korporatiivne mudel (Austria, Belgia, Taani, Soome, Saksamaa, Holland , Norra, Šveits, Rootsi)
3. Põhja-Atlandi e liberaalne mudel ( Suurbritannia , USA, Kanada , Iirimaa ).
Endised sotsialistlikud riigid jäid sellest liigitusest esialgu välja.
Struktuurfunktsionalismi mikrotasandi edasiarendus (tasude ja tarvete lähenemine) massikommunikatsiooni uuringutes
Tasude ja tarvete suund (uses and gratifications approach) vastab küsimusele, millist funktsiooni täidab massikommunikatsioon inimese jaoks.
– inimene kui ratsionaalne , mõtestatud valikute ja otsuste autor, mitte kui passiivne ja mõjutatav auditoorium.
> Millised on inimeste meediaeelistused nende vajadustest lähtuvalt? Erinevad inimesed pöörduvad sama meediumi või sisu poole väga erinevatel põhjustel ning vajadused, millele rahuldus saadakse, võivad olla inimeste puhul erinevad (Burkart 2002).
> Mitte meedia ei vali auditooriumi, vaid auditoorium valib endale meediakanalid ja sisu ( Katz 1959 ).
>> aktiivse auditooriumi kontseptsioon
Tarbed ja tasud
– klassikalise ajajärgu uuringud: auditooriumi motiivide tüpoloogiad. Nt Herzogi küsitlus (1942), kust selgus, et koduperenaised saavad igapäevastest raadiokuuldemängudest emotsionaalse kindlustunde, kasulikke nõuandeid ja omaenda olukorrale kompensatsioonivõimaluse.
Lazarsfeld & Stanton (1944): seebikaid vaadatakse tegelikkusest eemaldumiseks; seltskonna leidmiseks; isikliku identiteediloome toetamiseks; maailmas toimuvast ja teiste elust informeeritud olemiseks.
Meediakasutuse ajendid (Klapper 1960): lõõgastus ja meelelahutus; kujutluste stimuleerimine; asendussuhtlus (igapäevase suhtlemise asemele asendusvariandi leidmine); ühiste taustateadmiste hankimine sotsiaalseks suhtlemiseks.
Kuidas siduda meedia kasutusmotiivid inimese personaalse konteksti ning isiksuse iseärasustega? Selleni jõudsid kaasaaegse ajajärgu uurijad .
– kaasaaegse ajajärgu uuringud: inimesed kasutavad meediat aktiivselt oma eesmärkidel; inimesed teavad, mis need eesmärgid on, ja oskavad neid sõnastada; hoolimata inimeste meediakasutuse variatsioonidest on võimalik määratleda teatavad põhilised vajaduste ja kasutusest saadava rahulduse mallid ( Williams 2003).
Auditooriumi liikmed teevad motiveeritud valikuid ja need baseeruvad auditooriumi liikmete eelneval meediakogemusel. Mil määral meedia ise loob vajadusi, mida ta rahuldab ? (Katz et al 1974)
McQuaili kaasaaegse tarvete ja tasude kontseptsiooni peamised oletused:
– kanali sisu ja valik on üldiselt ratsionaalne ja suunatud teatavate konkreetsete eesmärkide ja rahulduste saavutamisele (auditoorium on aktiivne ja selle moodustumist saab seletada loogiliselt);
– auditooriumi liikmed on teadlikud meediaga seotud vajadustest, mis tekivad personaalsetel (individuaalsetel) ja sotsiaalsetel (ühistel) asjaoludel ja mida saab motivatsioonidena kuuldavaks teha;
– laias plaanis on personaalne kasu tähtsam auditooriumi moodustumise määraja kui esteetilised või kultuurilised tegurid;
– kõiki või enamikku auditooriumi moodustumisel olulistest teguritest (motiivid, tunnetatud/saavutatud rahuldused, meediavalikud, taustamuutujad) saab põhimõtteliselt mõõta.
Rosengreni mudel: selleks, et indiviid hakkaks tegutsema, peab ta tajuma vajadusi kui probleeme ja teiselt poolt peab tal olema ka ettekujutus, et lahendus neile probleemidele on võimalik.
> sotsiaalse struktuuri aspektid (arengutase, poliitilise süsteemi tüüp) ja indiviidi omadused (iseloom, sotsiaalne positsioon, elulugu) mõjutavad või kujundavad vajaduste kogemist.
>> probleemide ja võimalike lahenduste ettekujutamine viib meediakasutuse motiivide formuleerimisele.
Rosengren: inimene valib meediakanali sisu alusel ja kasutab seda nii, et see aitaks tal lahendada mingisugust probleemi. Alternatiivne käitumine e mingi muu tegevus meedia kasutamise asemel võib samuti lahendusi pakkuda, mõnikord isegi vahetumalt ja kiiremini. Näiteks inimese vajaduse sotsiaalse kontakti järele rahuldub sõbrale külla minemisega.
Motiveeritud meediakasutusel võivad olla mõned sõltumatud mõjud indiviididele ja ühiskonnale: indiviid võib püüda kohandada oma enesepilti naisteajakirjas kujutatud edukate naiste portreede järgi; naisteajakirja populaarsus lugejate hulgas võib viia rea uute, konkureerivate naisteajakirjade tekkele.
> motiive on empiiriliselt raske eristada vajadustest ja probleemidest, kuid analüütiliselt on need erinevad. Suuremalt jaolt on motiivid samad, mis (otsitud/oodatud) rahuldus, st enamusel juhtudest võib indiviidi käitumismotiive samastada eesmärgiga saada oma tegevusest mingit tulu, mingisugust rahuldust.
Tarvete ja tasude lähenemise kriitika
– tegemist on liiga funktsionalistliku, psühholoogilise ja individualistliku lähenemisega
– selle põhjal tehtud prognoosid polnud kuigi paikapidavad ega põhjendanud meediatarbimist
– tasude ja tarvete kontseptsioon töötab kõige paremini teatud tüüpi sisu suhtes, kus on lihtne eristada selget motivatsiooni, nt poliitiline sisu, uudised erootika, aga motiivide tüpoloogiad ei kattu sageli tegeliku valiku või kasutusmallidega ning raske on leida loogilist/kooskõlas suhet nende tegurite vahel: meeldivus või eelistus, tegelik valik ja järgnev hinnang (McQuail 2003).
– seos hoiakute ja käitumise vahel on nõrk (Burkart 2002)
Oodatava hüve teooria (Palmgreen 1984): auditooriumi ootused sõltuvad nende varasemast kogemusest meediaga, seega on need etteennustatavad. Meediakasutust saab seletada meedia poolt pakutavate kasude tunnetamise kombinatsiooniga ja nende kasude diferentseeritud väärtusega üksiku auditooriumiliikme jaoks.
> kui inimese ootus on suurem nt telesaate pakutavast, katkestatakse selle jälgimine, ning kui ootus on telesaate suhtes väiksem ja inimesele meeldib see rohkem, kui ta arvas , viib see tajutud suure kasuni.
Palmgreeni oodatav hüve
– samatüübiliste ja –sisuliste saadete puhul võib tekkida olukord, kus auditooriumi hinnangut hakkab mõjutama mõni pisinüanss (ebasümpaatne saatejuht või igav saatekülaline)
– meediakasutus on paljudel juhtudel situatiivne (muud tegevused konkureerivad meediakasutusega): auditooriumiliikmete võimalused valida, millal ja mil viisil ta saadet vaatab, on kasvanud iga meediumi puhul tänu digitaliseerumisele.
– kui palju võib meedia olla esmane vajaduste rahuldamise allikas?
> Tasude ja tarvete piirangud:
1. liiga palju tähtsustatakse auditooriumi aktiivsust ja teadlikke valikuid meediakasutusel.
– enamasti vaadatakse nt telerid väga väikese selektiivsusega, st pole vahet, mis sealt tuleb
– suur osa meediakasutusest on nõrgalt motiveeritud ja sõltub konkreetsetest asjaoludest (igavuse peletuseks raamatu lugemine, väsimuse tõttu teleka ees puhkamine, külaliseootuses ajalehe sirvimine)
2. lähenemises ignoreeritakse meedia sisu spetsiifikat, ei võeta arvesse sisu tekstilisi ja kultuurilisi iseärasusi.
3. ületähtsustatakse meediakasutuse prognoositavust kasutaja varasemate meediaga kokkupuudete baasil.
> Tasude ja tarvete lähenemise põhiline panus on see, et selle abil sai paremini kirjeldada auditooriumi, auditooriumi käitumist ja erinevat tüüpi meediat, erinevat meediasisu auditooriumi pöördumisel (Burkart 2002). Teooria tugevus on indiviidi rollile keskendumine meediasõnumite tähenduslikuks muutmisel, mida oli varem kas eitatud või ignoreeritud (Williams 2003).