Biheivioristlikud ja käitumuslikud lähenemised massikommunikatsiooni uurimisel (0)

Biheivioristlikud ja käitumuslikud lähenemised massikommunikatsiooni uuringutes- peamine uurimiseesmärk oli selgitada välja meedia mõju
Mõju
– inimeste juures jälgitavad käitumis- ja kogemisprotsessid, mille lähtekohaks võib pidada asjaolu, et inimene on massikommunikatsiooni väljal vastuvõtjaks. (Maletzke 1963)
– põhipüüdlus on mõista seost meedia sisu ja auditooriumi reaktsiooni vahel
– eeldatakse vahendavat ja sekkuvat mõju, st on olemas teatavad indiviidist, keskkonnast ja kultuurilisest kontekstist tulenevad mõjusse sekkuvad tunnused.
Meedia mõju võib olla kavatsetud, ettekavatsemata , lühiajaline, pikaajaline. Kommunikatsiooni planeerimise eesmärk on kontrollida kommunikatsiooni, et toota loodetud tulemusi või mõjusid. (Windahl 1992).
Mõju kehtivus:
1. Eelkommunikatiivne faas – aeg enne meediaga kokkupuudet.
2. Kommunikatiivne faas – ajavahemik, mille jooksul toimub kokkupuude .
3. Järelkommunikatiivne faas – aeg pärast kokkupuudet meediaga, pärast teate saamist. (enim uuritud)
Valdkonnad, millele massimeedia sõnum võib mõjuda: käitumine, teadmine, arvamus või hoiak, emotsioonid , psüühika, füüsiline keskkond (unehäired, silmade kahjustus).
Need valdkonnad pole üksteisest selgelt eristatavad.
Hoiak – tendents reageerida ühele objektile (asjale, isikule, ideele) kindlate tunnetega (positiivsete, negatiivsete), tajuga ja ettekujutuste ning käitumisviisiga. (Klima 1975).
Hoiaku komponendid (Triandis 1975):
1. kognitiivne ehk teadmise komponent – mida ma selle asja kohta tean või ei tea;
2. afektiivne ehk tunnete komponent – kuidas ma selle asja suhtes ennast tunnen ;
3. konatiivne ehk tegevuse komponent – kuidas ma selle asja suhtes käitun.
Millises seoses on käitumine ja hoiak?
Kommunikatsiooni kaheastmeline voog : sõnumid või ideed voolavad raadiost ja pressist arvamusliidritele ja neilt populatsiooni vähemaktiivsesse ossa . ( Katz & Lazarsfeld 1995).
Selles käsitluses ei tule arvamusliidreid mõista kui ühiskonna autoriteete, vaid oma arvamusliidrid on kõigis sotsiaalsetes ja majanduslikes kihtides/rühmades.
Nt naised hääletavad nagu nende mehed, klubiliige nagu teised klubiliikmed, töölised nagu nende tööandja jne.
Selle põhjal on massimeedia mõjud jälgitavad alles järgmisel tasandil: ajaleht ja raadio suudavad mõjutada vaid arvamusliidreid, kes jälgivad meediat palju rohkem kui mitte-arvamusliidrid.
Aspektid, mis teatud juhtudel soodustavad või takistavad sõnumi liikumist meedia ja auditooriumi vahel (Katz & Lazarsfeld):
1. sõnumile ligipääs, mis sõltub tehnoloogilistest, poliitilistest, majanduslikest ja vabatahtlikest faktoritest. Viimane tähendab, et inimene ei häälesta end sõnumi vastuvõtule.
2. meedia tüüp: milline on sõnumi mõju, kui see edastatakse ajalehe, raadio või televisiooni vahendusel?
3. sõnumi sisu: kõige mõjusamad psühholoogilised võtted (autoriteedile apelleerimine , kordamine), faktide ja sündmuste sagedasem mainimine võrreldes arvamuste mainimisega, reegel „ära vaidle“, vastuolulise materjali esitamine pigem ühe poole vaates, dokumenteerimine vs kommenteerimine.
4. indiviidi hoiakud ja eelsoodumused, mis võivad muuta/hävitada esitatud sõnumi tähenduse. Nt seoses kampaaniatega.
Kaheastmelise voo mudeli edasiarendus: ei saa rääkida arvamuse juhtimisest, vaid arvamuste vahetamisest liidrite ja mitteliidrite vahel. (Burkart, 2002).
Inimese käitumist, hoiakuid, tegevust muutvad tegurid (Klapper, 1960):
1. meediaeelistus mõjutab kanalivalikut, mis välistab osa sõnumite jõudmise indiviidini;
2. rühmakuuluvus selgitab indiviidi meediaeelistusi.
3. inimestevahelised arutelud meedia sisu üle vähendavad meedia mõju nende käitumisele või arvamustele;
4. arvamusliidrid kasutavad meediast saadud sõnumeid pigem oma eelhoiakute levitamiseks/tugevdamiseks, mitte objektiivselt meedia sõnumite tutvustamiseks;
5. meedia sisu toodetakse lähtuvalt meedia huvist pakkuda reklaamitellijale suuremat auditooriumi, mitte lähtuvalt püüdlusest uudsete lahenduste poole meedia sisus .
Kultuuriindikaatorite idee: individuaalse mõju kujunemise mõistmiseks tuleb analüüsida kollektiivset konteksti ning küsida selle konteksti kohta järgmisi küsimusi (Gerbner 1969):
Mis on olemas? Mis on oluline või väärtustatud? Mis on õige? Mida seostatakse millega?
Vastused leiab massikommunikatsiooni sisust, nt ajaleheartiklite analüüsist.
> Tegemist on pikaajalise ehk latentse mõjuga.
Propaganda analüüs (H. Lasswell)
propaganda – inimtegevuse mõjutamise tehnika representatsioonidega manipuleerimise kaudu (Lasswell)
sõbrapropaganda – organisatsioonide vahel sõlmitud liidud ja sellest tulenevalt avalikud positiivsed seisukohavõtud liidu liikmete osas. (Lasswell)
vihapropaganda – organisatsioonide „vaenlaste“/konkurentide vastu suunatud negatiivsed avalikud seisukohavõtud. (Lasswell)
sisekommunikatsiooni spetsialist – propagandistid grupi sees grupiliikmete mõjutamiseks
PR-tegelased – grupi liikmed, kelle spetsiaalne ülesanne on mõjutada grupist väljapoole jäävaid isikuid.
Propagandahuvi:
– üldine hirm maailmas kommunismi ees
– fašismi esiletõus Saksamaal
– maailmasõdadel massimeedial kandev roll vaenlase vastu suunatud propaganda levitamises
Kuidas propagandasõnumeid koostada ( teostus )?
Millised propagandasõnumid on kõige tõhusamad inimeste käitumise muutjana (propagandasõnumite vastuvõtt ja mõju)?
Massimeedial konkurentsitu tähtsus auditooriumi jutuaine ja hoiakute kujundajana ( Walter Lippmann „Avalik arvamus, 1922). Lippmann: massimeedia on põhiliseks sidemeks reaalses maailmas toimuva sündmuse ja selle sündmuse kujutise vahel meie peas.
> Massimeedia suudab kujundada avalikku arvamust selgemalt niisuguste sündmuste puhul, millega auditooriumi liikmetel puudub isiklik kokkupuude, nt valitsuse kinniste uste taga kõneldu või inglased , sakslased , prantslased eraldatud saarel I WW ajal (viimane on Lippmani näide).
Lippmann: oluline ei ole sugugi see, kuidas asjad „päriselt on“, vaid see, kuidas inimesed seda endale ette kujutavad, et asjad on ( ajakirjandus kui reaalsust konstrueeriv vahend). Iga ajaleht on terve rea väravavalvamiste (selektsioonide) tulemus.
P. Lazarsfeld (üks kommunikatsiooniteaduste isasid): Marientahli töötute uuring – kas töötud ja lootusetus olukorras inimesed muutuvad pigem mässumeelseks või apaatseks ja propagandale vastuvõtlikuks? Õige vastus: apaatseks ja propagandale vastuvõtlikuks -> Hitleri edu Austria ülevõtmisel?
Pärast II WW muutusid propagandauuringud veenmisuuringuteks.
Veenmise ja mõjutamise uuringud (Hovland ja Yale’i koolkond)
Hovland: kuidas mõjutada massikommunikatsiooni abil inimeste käitumist (kas ja mil määral mõjutavad allika ja sõnumi erinevad omadused vastuvõtjate hoiakuid, võttes ka arvesse selliseid vastuvõtja omadusi nagu nt haridustase)?
– esimesed uuringud, kus hakati arvesse võtma isiksuse iseärasusi v indiviidi sotsiaaldemograafilisi tunnuseid ning hakati eemalduma auditooriumi kui manipuleeritava massi käsitlusest.
1. Sõnum
– vähemharitud inimeste puhul on edukam vaid ühepoolsete argumentide esitamine, rohkem haritute puhul tuleb esitada rohkem tasakaalustatud infot, st kahepoolseid argumente. Pikaajaliselt on kasulikum esitada kahepoolseid argumente, eriti vastupropaganda võimaluse puhul.
– kui esitatakse kahepoolset infot, siis neile, kellel pole selle kohta eelnevat teadmist või huvi, jääb meelde esimesena esitatud argument, kuid neile, keda teema huvitab ja kes sellest rohkem teavad, jääb meelde viimasena esitatud argument.
– kas teha otsene järeldus või lasta vastuvõtjatel ise mõelda? Keerulise teema puhul pigem järeldus ette anda.
– hirmule apelleerimine: kui hirmutatakse parajalt, siis on mõju auditooriumile suurim. Kui hirmutamist on liiga palju, siis inimene blokeerib sõnumi vastvõtu, sõnum tõrjutakse teadvusest välja.
2. Sõnumi allikas:
– väga usaldusväärsed allikad saavutavad ka suurima hoiakumuutumise.
– magaja efekt: algselt mitteusaldusväärse allika öeldu muutub ajaga usaldusväärsemaks, sest inimesed mäletavad, mida öeldi, kuid ei mäleta, kes ütles.
– mida sarnasemana tajutakse info allikat iseendaga , seda suurem on hoiakute muutus.
3. Vastuvõtja:
– intelligentseid vastuvõtjaid mõjutatakse rohkem loogilise ja ratsionaalse infoga .
– kõrge enesehinnanguga inimesi on raskem mõjutada. Vägivalda kogevaid ja psühhoneurootiliselt haigeid inimesi on raskem mõjutada.
Kriitika koolkonnale : tulemused saadakse eksperimendisituatsioonis ning ei võeta arvesse muid mõjusid meediasõnumi kõrval.
Raadiouuringud (Lazarsfeld, Stanton, Merton , Cantryl)
Orson Wellsi kuuldemäng „ Maailmade sõda: Invasioon Marsilt “ kursus kuulajate seas esile massilise paanika . Hadley Cantril püüdis selgitada, miks see raadiosaade vallandas kuulajate hulgas sellise reaktsiooni, et vähemalt miljon inimest USA-s palvetasid ja nutsid või ootasid resigneerunult möödapääsmatut surma marslaste käe läbi.
Cantrili põhjused massipaanika tekkeks:
1. raadio oli ja on siiani tunnustatud kui kiireloomuliste ja tähtsate sõnumite edastamise vahend;
2. saates esinenud nimetsi nimetatud kõnelejad olid kõrge usaldusväärsusega (sh neli sõltumatut professorit, kaptenid, kindralid , välisministeerium).
3. kõik kõnelejad olid sündmustest segaduses, sellest hoolimata käitusid ekspertidena.
4. spetsiifilistest sündmustest tehti reportaaž spetsiifilistes kohtades (nt suits Times’i väljakul).
5. kuulamise kontekst tugevdas kuuldemängu sisust tulenevat pinget.
Cantril märkis, et paanikasse sattusid ka need, kes teadsid, et see on kuuldemäng, kuid nemad läksid endast välja teiste inimeste käitumise mõjul.
> manifestsed, käitumuslikud ja lühiajalised meedia mõjud
Raadioauditooriumi uuringud (Lazarsfeld, Cantril, Stanton)
– raadiotel vaja selgitada reklaami müügiks auditooriumi suurus
– teadlastel soov selgitada raadiosaate mõju
> võeti kasutusele kuulajate ankeetküsitlused, raadioprogrammide sisuanalüüs, hinnangud programmidele jne
> Lazarsfeld & Stanton töötasid hiljem välja ka fookusgruppide analüüsimeetodi.
Kõneaine kujundamine (agenda- setting ) (Lippman, McCombs, Shaw)
Ajakirjandus ei pruugi olla edukas ütlemaks inimestele, kuidas mõelda, kuid on vapustavalt edukas ütlemaks inimestele, millest mõelda (B. Cohen).
Oluline on see, milliseid sündmusi meedia üldse käsitleb.
1968. a presidendivalimiste kampaania ajal esines selge seos meedia teemadestruktuuri ja valijate – kellel puudus selge eelistus – temaatiliste prioriteetide vahel (McCombs ja Shaw uuring)
> Millised on meedia pikaajalised mõjud?
Kõneaine kujundamise teooria on protsess, mille kaudu massimeedia kommunikeerib erinevate probleemide suhtelist olulisust auditooriumile. Mida rohkem tähtsust meedia probleemile või sündmusele annab, seda suurema tähtsusega auditoorium seda kohtleb.
1. Meedia kõneaine
2. Avalikkuse kõneaine
3. Poliitika kõneaine
Tavaliselt eeldatakse, et kõneaine kujundamise protsess koosneb avalikkuse kõneainet mõjutavast meedia kõneainest, mis omakorda mõjutab poliitilist kõneainet. Samas õnnetuste, katastroofide ja vägivalla kajastamine ei muuda avalikkuse kõneainet.
McCombsi ja Shaw’ järeldatud põhjuslikust seosest meedia ja avalikkuse kõneaine vahel on välja kasvanud kolm suunda:
1. Tähelepanu mudel – auditoorium muutub teatavate teemade suhtes tähelepanelikuks põhjusel, et meedia neid käsitleb.
2. Esilepaistmise mudel – teatavate teemade esiletoomine erineval määral tingib selle, et ka vastuvõtjad tähtsustavad neid teemasid erinevalt.
3. Prioriteetide mudel – teemade hierarhiline järjestus meedia kõneaines peegeldub auditooriumi kõneaines.
Ajakirjaniku töö analüüs ( Dewey , Sinclair, White)
Populaarne ajakirjandus ei püüagi midagi ette võtta, et kaasata inimesi demokraatiasse või poliitilistesse protsessidesse ning lugejate huvi on suunatud pigem kuritegevusele , õnnetustele, skandaalidele jms (Dewey).
Ajakirjanduse allakäik tuleneb sellest, et ajakirjandus elab valimistest valimistesse ning seal domineerivad avaliku huvi asemel ettevõtjate erahuvid, sest ajalehed on eraomandis ja nende peamiseks rahastamisallikaks on reklaam (Sinclair).
Mille põhjal valib toimetaja avaldamisele kuuluvad uudised (sisendi-väljundi analüüs)? Hoiakud, arvamused ja väärtused mõjutavad otsustusprotsessi. White’i uurimuses selgus, et toimetaja jättis välja uudised, mis olid tema arvates tavalised v triviaalsed, ebahuvitavad v halvasti kirjutatud, aga ka uudised, mis olid tema arvates propagandistlikud või lihtsalt liiga pikad.
> Ajakirjanik pole isoleeritud indiviid, vaid tema tegevust mõjutab uudiste tootmise institutsioon , peatoimetaja „punane pliiats “ ja lehe poliitika, samuti ühiskondlik-kultuuriline kontekst.
7