Reklaam kui kommunikatsioon (0)

Reklaam  kui kommunikatsioon
Mõiste  “„kommunikatsioon” tekkis 19 sajandil ning silmas peeti 
sõnumite või signaalide transporti mingite vahemaade  taha.
Keskne idee: sõnumite transport  vahemaa taha eesmärgiga  kontrollida. 
See eeldab, et sõnumeid luuakse  tsentraalselt, kõige  olulisem osapool on
saatja :
raadiouudised, töömäärused, ajalehereklaam, 
ilmateated televisioonis,  valgusfoori värvi muutumine...
Olulisemad kommunikatsiooni määratlused:
1 sõnumite siirdamine a-lt b-le
2  tähenduste loomine ja vahetus
3  sümboliline protsess, mis loob, peab üleval ja muudab ühist 
sotsiaalset  tegelikkust  ja ühtsust
4 kommunikatsioon on sotsiaalne protsess, milles osalejad  konstrueerivad 
üheskoos tegelikkust. See protsess on sotsiaalse süsteemi ehituskivi.
Kommunikatsioon on  operatsioon, mille abil sotsiaalsed süsteemid end 
loovad ja taasloovad.
Realism  (Rene  Descartes ) on seisukoht,et inimtunnetus annab võimalikult
täpselt edasi temast (inimestest) sõltumatut reaalsust.
Konstruktivism ( Immanuel   Kanti ) on seisukoht, et meil puudub neutraalne
juurdepääs meist sõltumatule reaalsusele. Maailm, mida me  tunneme , on
maailm mida me ise  loome .
Kommunikatsiooniteoorias võib eristada kolme lähenemisviisi:
1  Realistlik  - mehhaaniline: selle järgi on kommunikatsioon sõnumi transport  saatjalt vastuvõtjale;
2   Konstruktivistlik  - sotsiaalkonstruktsionistlik: see arusaam peab kommunikatsiooni interaktsioonide ehk 
vastastiktoimete tulemuseks. Selle käigus suhtlejad jagavad ja loovad tähendusi (nt.  speech  communication);
3  Konstruktivistlik - süsteemne: selles arusaamas on kommunikatsioon sõnumite loomine võrgustiku abil. Püüab mõista, 
mis toimub sõnumitega, kui need ringlevad inimeste seas ning inimesed neid interpreteerivad ja reinterpreteerivad. 
Kommunikatsioon on sõnumite vahetamine saatja ning vastuvõtja vahel
teatavas kultuurilises ja füüsilises kontekstis,
see on ka sotsiaalne interaktsioon sõnumite kaudu.
SAATJA
MEEDIA
Sõnumi 
1
Sõnumi
2
Sõnumi 
3
formuleerimine
vormistamine
edastamine
VASTUVÕTJA
Sõnumi
4
MÜRA ja KONTEKST
vastuvõtt
TAGASISIDE
Vastuvõetud sõnumi
Vastuvõetud sõnumi
Sõnumi 
5
tõlgendamine
vormistamine
tõlgendamine
7
6
Kodeerimine  – dekodeerimine – reageerimine – tagasiside - ...
Inimestevaheline kommunikatsioon ei ole triviaalne : tõlgendamist ja reaktsiooni 
mõjustab hulk faktoreid, mida on praktiliselt raske arvestada.
Tänapäevane kommunikatsiooniteooria on pigem kostruktivistlik ja lähtub nn 
süsteemiteooriast.
•
Süsteem – 
Omavahel seotud elementide terviklik kogum. Süsteemi seisukohalt
käsitatakse elemente jagamatutena. Elementide seos tähendab
elementide muutujate kohta teatavate seosetingimuste
täidetust.Terviklikkust iseloomustab süsteemi jaoks ühtne funktsioon,
eesmärk, otstarve jne, mis võimaldab süsteemi vaadelda ka jagamatu
tervikuna ja samas ümbrusest eristuvana. Süsteemi põhiomadusteks
on struktuuri- ja käitumisomadused.
Süsteemid võivad olla füüsikalised, bioloogilised, sotsiaalsed,
mõttelised, abstraktsed, algoritmilised jne. 
http://www.dcc.ttu.ee/automaatika/LAS/SILTERM.html#s
Kommunikatsioon on sotsiaalsüsteemi üks algelementidest.
Turunduskommunikatsioon
•
Turundus:
Kogum tegevusi, mille abil ettevõtted ja  organisatsioonid loovad 
võimalusi väärtuste vahetamiseks oma klientidega.
•
Kommunikatsioon (lihtne määratlus):
Protsess, mille käigus indiviidid või organisatsioonid loovad sotsiaalseid 
suhteid ja vahetavad sõnumeid (ühesuunaline kommunikatsioon – 
informatsioon)
•
Turunduskommunikatsioon:
Protsess, mille käigus rakendatakse vahendite ja võtete kogumit 
brändikohaseks infovahetuseks; kommertseesmärke toetav  
teabevahetus; 
Reklaam kui kommunikatsioon, 
kommunikatsioon kui mäng ...
•
Kommunikatsioon on märkide tähenduste kasutamine,
et luua sotsiaalseid suhteid. Hennessy, 1965
•
Sõna tähendus on tema tarvitus keeles. Wittgenstein, 2005
•
Semiootika- teadus märksüsteemidest, mis tegeleb nii loomulike, kunstiliste 
kui tehislike  keelte, samuti loomade poolt kasutatavate märkide uurimisega.
•
Märk - on iseloomustatav kui füüsiliselt eksisteeriv vorm, kui miski, mis 
osundab millegi/kellegi teise olemasolule ja kui sotsiaalselt tunnustatud 
tähenduse omaja
•
Tähistaja/tähistatav ( signifier /signified) - reaalse objekti ja tema sümbolilise 
tähistamise vahekord.
Denotatsioon – teatud märgi nö esmane/autentne tähendus: see, mis on
nähtav.
Konnotatsioon  - Konnotatsioon on märgi kaastähendus,
mis tekib tänu juba olemasolevatele teadmistele, ühiskondlikele/kultuurilistele
jms väärtustele, auditooriumi huvidele/ ootustele/ emotsioonidele. 
(nt iroonia fenomen , ...)
Teisisõnu, märgi denotatsiooni all mõeldakse seda, mida
edastatakse auditooriumile, samas kui märgi
konnotatsiooni all mõeldakse seda, kuidas/millises kontekstis seda
Edastatakse ja millise kaastähenduse märk seega omandab.
Kui inimene saab teate ABC, lisandub denotatiivsele tähendusele ka
konnotatiivne (ärevus).  Masinaga seda ei juhtu. Küberneetikat
huvitavad vaid  signaalid . Kuid inimene võtab vastu tähendusi.
Märk on iseseisev tähendusühik ol es kas denotatiivne v konnotatiivne. 
Märgiks pole vaid sõna, vaid ka žest, kujund, lõhn, tekstuur , heli – 
st kogu valik võimalikke info kodeerimise ja edastamise võimalusi. 
Denotatsioon – märgi otsene tähendus
Konnotatsioon - kaastähendus
•
Charles Sanders  Peirce ameerika lingvist, 
võttis kasutusele indeksiliste, ikooniliste ja sümboliliste 
märkide mõisted, uuris tegelikkuse ja selle märgistamise 
vahekordi.
•
Ferdinand  de Saussure - šveitsi keeleteadlane, seletas 
tähenduste teket märkide eritlemise kaudu - märk saab 
tähenduse vaid selle kaudu, et ta eristub  millestki   muust  
sarnasest
Charles Sanders 
Peirce (1839–
•
Roland  Barthes  - “Elementes of Semiology “(1965), 
1914), 
“Mythologies” (1957); uuris märkide kujunemist läbi 
denotatsiooni (otsene tähendus) ja konnotatsiooni (kaudne 
tähendus)
•
Nn. Tartu koolkond - J. M  Lotman , Z. G. Mints, B. F. 
Jegorov , I. A. Tšernov, P. Torop , 
Lisalugemiseks : P.Gobley, L. Jansz “Juhatus semiootikasse”
Tln 2002
Märgi liigid (Peirce):
1.  Ikoon  – taotleb sarnasust objektiga 
2. Index – taotleb eksistentsiaalset, põhjuslikku  seost objektiga 
3. Sümbol – märk, mille seos objektiga on kujunenud läbi kokkuleppe 
Kood – nö võti märkide lugemiseks
sõnumi vorm, keel, kujund, heli ..., 
•
reeglipärane vastavus tähistaja ja tähistatava vahel
•
Kood kui märkide vaheliste ühildusmisreeglite sätestaja
Kultuur/subkultuur – keskkond, milles märgid ja koodid  toimivad ; 
“ Kultuur - sotsiaalse süsteemi kõigile toimijaile siduv probleemide
lahendamise programm kõigis süsteemile olulistes protsessides”.
Palmaru,PM19.02.09
Intertekstuaalsus  - Märgiliste elementide ülekanne ühest
märgisüsteemist teise, millega käib kaasas tähenduste transformeerimine,
uue tähenduse v paralleelsete tähenduste loomine.
Eduka kommunikatsiooni võtmefaktorid:
•
saatja peab teadma, mida   t ä p s e l t   ta tahab öelda
•
saatja peab teadma, millise auditooriumiga ta tahab suhelda
•
teade tuleb kodeerida vastuvõtjale arusaadavalt 
•
saatja peab teadma, millist reaktsiooni ta vastuvõtjas tahab esile kutsuda
•
peab  valima  kõige efektiivsema kanali või kanalid
•
saatja kohuseks  on välja arendada ka tagasiside kanalid, et hinnata 
reaktsiooni ja vajadusel suhtlust korrigeerida.
Miks vastuvõtjal võib sõnum saamata jääda või miks ta seda 
adekvaatselt ei mõista?
Sest sotsiaalsed süsteemid ei ole triviaalsed, sisemised ja välised
faktorid koostoimes kujundavad lõpuni ette ennustamatu tulemi ... 
Sisemised põhjused-
•
tähelepanu /taju selektiivsus (mh tähelepanu temaatika )
•
valikuline moonutus (mh hoiakute ja emotsioonide temaatika)
•
valikuline meeldejätmine (mh mälu, õppimise temaatika)
Teade olgu atraktiivne, 
selge, üheselt mõistetav ja
korduv.
VAJADUSED
MOTIVATSIOON  – üldisem asjaolude kogum, mis inimest tegutsema paneb
ning tegutsemas hoiab.
MOTIIV  on üks kindel asjaolu, mis inimest tegutsema paneb.
Motiive  tekitavad vajadused.
VAJADUS – keha või psüühika toimimise seisukohalt olulise puudujääk.
Vajadus – sisemine jõud, mis organiseerib taju, intellekti, tahet, 
tegevust ning muudab inimese ebasoovitavaid seisundeid soovitavate 
suunas. 
•
On organismi ja keskkonna vaheline tasakaalutus, mis loob tegevuseks 
valmisoleku seisundi või mis väljendub püüdluses või  otsingus millegi 
järele. 
J.Sõerd
 
Vajadus loob inimesele väärtuse, mistõttu vajaduste skaala kattub 
inimestel väärtuste skaalaga (L. Priimägi, 2007. Reklaam ja 
imagoloogia. Mõistevara.)
MIS MEID MOTIVEERIB?
Bioloogiline motivatsioon
Kehalised vajadused tekitavad bioloogilisi motiive:
aktivatsioonitase ja uni
nälg ja söömine
janu ja joomine
suguiha ja  seksuaalsuhted
Kultuuriline motivatsioon
Arengumotivatsioon – sh. 
uudishimu, kontrollitunne, kognitiivne  dissonants, 
saavutusvajadus  
Sotsiaal-kultuuriline motivatsioon – sh. 
armastusevajadus, eneseohverdamisvajadus, 
empaatiavajadus, kuuluvusvajadus, ...
Isegi  bioloogiliste vajaduste rahuldamise puhul kirjutab kultuur ette,
millisel viisil seda vajadust rahuldama peaks (v.a. hingamine ).
“Ma tahan!”
Tahe  – teadlik eneseregulatsioon , mille aluseks on suunatud  psüühiline
aktiivsus 
(T.  Bachmann , R. Maruste. Psühholoogia alused. Tln. 2001, Ilo).
Tahe on lisamotivatsiooni allikas. 
Tahteakti genees
VAJADUS
Vajaduse tunnetamine, motiivide võitlus, 
motivatsiooni teke
Soovimine
Eesmärgi ja vahendite valik
Otsustamine
TEGUTSEMINE
T. Bachmann, R. Maruste. Psühholoogia alused. Tln. 2001, Ilo
Abraham   Maslow (1908-1970)
Maslow uuris eelkõige  tervet , küpset inimest ning tema tegutsemismotiive,
samuti  vaimse tervise allikaid.
Artikkel “'A theory of human motivation ” 1943
(Psychological Review 50, pp.370-396). 
Käsitleb ja süstematiseerib inimese põhivajadusi, mis motiveerivad otsustama,
valima, eelistama, käituma, ...
Eesti keeles:
A. Maslow. Motivatsioon ja isiksus. OÜ  Mantra  Kirjastus, 2007
(A. Maslow. Motivation and Personality. Pearson Education, Inc., 1970)
Maslow  motivatsiooniteooria  põhialused
•
Holistlik lähenemine: motiveeritud on terve indiviid, mitte ainult tema mõni 
osa e ei ole genitaalset vajadust v kõhu vajadust (toit  rahuldab  John  Smithi  
nälga, mitte tema kõhu nälga). Kui on nälg v kui inimene keskendunud 
näljatundele, siis muutuvad nt aistingud, mälu, tähelepanukorraldus, 
mõtlemise sisu jne.
•
Vahend ja eesmärk: meie  ihad  on pigem vaid vahendid millegi 
saavutamiseks; kui hoolikalt vaadata, siis näeme, et keskendume just neile 
andmata aru sügavamatest püüdlustest. Teadlikud ihad võivad olla vaid 
sümptomid viidates alateadlikele vajadustele/ihadele.
•
Inimihasid saab jagada üldistavatesse kategooriatesse, vahendeid mingi 
kategooria rahuldamiseks võib olla mitmeid ja erinevaid ... ainult 
põhieesmärgid püsivad stabiilsetena.
Mitmesed motivatsioonid: ka nn madalama taseme (füsioloogilised) ihad (nt 
seksuaalsed vajadused) võivad olla sootuks kõrgemate vajaduste 
sümptomiteks (nt avalduv seksuaalne iha võib olla suurenenud 
kontrollivajaduse sümptom, kuuluvus v tunnustusvajaduse sümptom). Teol v 
teadlikul soovil võib olla mitu motivatsiooni.
•
Rahuldused tekitavad uusi motivatsioone: inimene ei ole kunagi rahuldatud, 
kui, siis ainult suhtelisel v üks-samm-korraga moel. Samuti võib üldistada, et 
ihad paigutuvad mingisse hierarhiasse.
•
Loomade andmete puudulikkus: motivatsiooniteooria peab olema inim-, 
mitte loomakeskne (valge  hiir ei ole inimene ja temalt ei saa eesmärki 
küsida). Mööda füleetilist ( teat . liigitekkeline skaala) skaalat üles liikudes 
muutuvad “ isud ” järjest tähtsamaks ja “näljad” järjest väiksemaks (inimese 
toiduvalik peab olema märksa varieeritum kui ahvil , kui rotil).
Mööda fül.skaalat üles liikudes hääbuvad instinktid ja kohanemisel 
sõltutakse üha enam kultuurist.
Keskkond: inimese motivatsioon aktualiseerub käitumisena peaaegu alati 
suhtes olukorra ja teiste inimestega. Samas peab uurimise objektiks jääma 
siiski organism ise – teades, et inimene muuhulgas  ka kujundab 
situatsioone vastavalt ihadele (mitte kalduda üleliia situatsiooniteooriasse!)
•
Ühtne tegevus: üldjuhul käitub inimese organism ühtse tervikuna, aga 
mõnikord ei käitu ka – me võime teha mitut asja ühel ja samal ajal, 
kusjuures üks tegevus võib teist ka pärssida (mis omakorda ei pruugi halb 
olla).
•
Saavutamise võimalikkus: üldiselt ihkame me teadlikult seda, mis on 
tegelikult saavutatav. Saavutamise võimalikkuse faktor on oluline aspekt 
vajaduste/ihade hierarhiasse  liigitamise  puhul, samuti mõistmaks 
motivatsioonide erinevusi eri klassides antud populatsiooni sees  ning eri 
maade ja kultuuride vahel.
Füsioloogilised vajadused
Homeostaas
A keha automaatsed püüdlused säilitada püsiv, normaalne vereringe seisund 
(A.M.), mille protsessi  on kirjeldatud vere veesisalduse, soolasisalduse, 
suhkru- ja valgusisalduse, rasvade, kaltsiumi-, hapniku-, alus-happe 
tasakaalu ja temeperatuurisisalduse abil (Cannon 1932) ehk siis 
eksistentsiks vajaliku füsioloogilise seisundi saavutamise protsessi.
B eneseregulatsioon vastavalt keskkonnatingimuste muutustele (biol.), 
enesekohandumine standardile vastavaks.
Tingimused: füüsikalised/objektiivsed – tundmuslikud/subjektiivsed
Füsioloogilised vajadused on kahtlemata  kõige mõjuvõimsamad. Kõigest 
eluks vajalikust äärmuslikult puudust tundva inimese peamine motivatsioon 
on just need ja ei midagi muud e inimene, kel on puudus toidust, 
turvalisusest, armastusest ja austusest tunneb tõenäoliselt eelkõige nälga ja 
tema tegevused on sellest motiveeritud.
•
Erakorralised tingimused (nt äärmuslik nälg, väsimus, ) on normaalselt 
toimivas ühiskonna harvaesinevad. Pigem võib eeldada, et inimene, kes 
ütleb, et tal on nälg, tunneb pigem „isu“.
•
Kõik füsioloogilised vajadused ja nendega kaasnev täideviiv käitumine 
toimivad ka kanalina igasuguste teiste vajaduste jaoks. Nt enda arvates 
näljane inimene võib rohkem taga ajada lohutust või sõltuvust kui valke, 
süsivesikuid v vitamiine ... Ja vastupidi – vajadust toidu järele on võimalik 
osaliselt rahuldada nt suitsetamise, haarava tegevuse v vee abil.
•
Võib küsida- mis juhtub esmaste vajadustega siis, kui toitu on piisavalt ja 
rohkemgi veel? (A.M.)
Turvalisuse vajadused
•
Samuti võivad domineerida terve organismi üle: selle äärmuslik puudumine 
suunab nii  kognitiivseid kui intellektuaalseid protsesse, tegevusi, 
maailmavaadet jmt.
•
Turvalisuse vajadus võib ilmneda kaudselt nt püüdlustes süüa, olla 
seksuaalvahekorras, taotluses lakkamatult teenida raha (vaatamata sellele, 
et seda on piisavalt),
•
aga ka otseselt nt. kindlustuste sõlmimine, pikaajalise lepinguga töökoha 
eelistamine, püsisuhte loomine, mingi selge maailmapildi väljakujundamine 
jne
•
Normaalses ühiskonnas on need vajadused suures osas rahuldatud
•
Vajadus avaldub nt tuntu eelistamises tundmatule, hulkade sarnaste otsuste 
usaldamist (nö usalduskrediit nt tuntud ja paljude poolt v usaldusväärse 
inimese poolt eelistatud kaubamärgile).
Kuuluvuse ja armastuse vajadused
•
Ka heaoluühiskondades on nende vajaduste pärssimist või mitterahuldamist 
häirivalt sageli (võib põhjustada tõsiseid patoloogiaid).
•
Kuulumine  „karja“ – tänapäevamõistes sotsiaalne sidusus – avaldub 
ilmekalt noorte puhul, täiskasvanute puhul varjatumalt.
•
Armastus ei ole seksi sünonüüm!
•
Armastuse vajadused hõlmavad nii armastuse andmist kui ka saamist.
Sotsiaalsed vajadused sh austuse vajadus
Neid vajadusi võib klassifitseerida kahte teineteist täiendavasse rühma:
1 Iha tugevuse, saavutuse,  adekvaatsuse , meisterlikkuse ja pädevuse, 
kindluse maailma ees, sõltumatuse ja vabaduse järele. (Individuaalne)
2 Iha maine e prestiiži (austuse), staatuse, kuulsuse,  tunnustuse , 
domineerimise, tähelepanu, tähtsuse, hinnatuse järele. (Interaktiivne, 
kollektiivne)
Nende vajaduste pärssimine tekitab alaväärsuse, nõrkuse, abituse
tunde.
•
Ohtlik on eneseaustuse põhinemine teiste arvamusel, mitte  tegelikud  
võimed, oskused ja adekvaatsus.
•
Tegelik eneseaustus sõltub Tõelisest Minast, mitte idealiseeritud pseudo-
minast (A.M.)
Eneseteostuse vajadused
•
Inimesed peavad olema need, kes nad võivad (A.M.), peavad oma 
loomusele ja eeldustele ning annetele truuks jääma st neile on omane 
eneseteostuse vajadus.
•
Selle vajaduse ilmnemise vorm võib olla vägagi erinev-
sport , ideaalne  lapsevanem olemine, maalimine, leiutamine, maailma 
parandamine, imelise aia rajamine, võrratu söögi tegemine ....
•
Sel tasandil on individuaalsed erinevused kõige suuremad.
Lisaks: Kognitiivsed vajadused
•
Teadmise ja mõistmisega seotud ihad
nt uudishimu (omane ka inimahvidele; tegevused, millel puudub instinktidest 
või ratsionaalsusest, eelnevast  õppimisest tulenev põhjendus)
•
Intellektuaalne nälg – kognitiivsete vajaduste pärssimine võib viia 
neuroosini, isiksuse hääbumiseni,  elukvaliteedi langemiseni, jne (naine 
pikemat aega väikese lapsega kodus, pikemat aega kestev nt seniilse 
vanuriga seotud hooldussuhe, kinnipidamisasutuses  viibimine äärmiselt 
piiratud oludes jmt)
•
Lastele pole vaja õpetada uudishimulik  olemist, küll aga on võimalik neid 
õpetada mitte olema uudishimulik (nt hoolekandeasutuses) (A.M.)
Lisaks:  Esteetilised  vajadused
•
Mõnede indiviidide puhul on esteetiline  vajadus tõeliselt basaalne. Nad on 
aktiivsed himustajad ning nende himusid saab rahuldada ainult ilu (A.M. 
1967)
•
Mingeid tõendeid sellest impulsist võib leida igas kultuuris ja igas vanuses 
koopaelanikeni välja (A.M.)
•
Suur kattumine ajeliste ja kognitiivsete vajadustega teeb nende terava 
eristamise võimatuks. Korra, sümmeetria, lõpetatuse, süsteemi ja struktuuri 
vajadused võib omistada nii kognitiivsetele, ajelistele, esteetilistele 
vajadustele, ka võib olla tegemist sootuks neuoroosiga (psühhogeenne 
haigus).
Madalamad vajadused on selgemad, määratletavamad, nähtavamad.
•
Maslow teooria järgi kalduvad inimesed rahuldama kõigepealt madalama 
astme vajadusi ja siis liiguvad kõrgemate vajaduste rahuldamise suunas: kui 
madalamad vajadused pole rahuldatud, siis kõrgemad ei motiveeri.
•
Samas: kui  alama astme vajadused on (mõõdukalt) rahuldatud, siis nad 
enam ei motiveeri ning inimene oma püsimatuses otsib uusi 
väljakutseid/motivatsiooni kõrgema astme ihadele pühendudes.
•
Kõrgematel püramiidiastmetel asuvate vajaduste rahuldamiseks on palju 
rohkem viise ja võtteid kui madalamate jaoks.
•
Kõrgemad vajadused on  subjektiivselt  vähempakilised.
•
Mida kõrgemale me rühmades liigume, seda raskem on inimesel aru saada, 
mida ta tegelikult vajab, see on märkimisväärne psühholoogiline saavutus! 
(A.M.)
•
Kõrgemate vajaduste rahuldamist väärtustatakse enam.
•
Madalamad tasandid  sisalduvad kõrgemates. Inimene ei saa
ignoreerida madalamaid vajadusi, need pole vaid aktuaalsed .
Reklaam ei loo uusi vajadusi, pigem manipuleerib inimeste 
vajaduste rahuldamise viisidega.
A. Maslow` koostatud vajaduste  hierarhia
ENESEAKTUALISEERIMISE
VAJADUSED
oma  eelduste  arendamine ja
energiavarude kasutamine
ESTEETILISED VAJADUSED
vajadus luua ja tajuda ilu
INTELLEKTUAALSED VAJADUSED
vajadus uurida, teada ja aru saada
SOTSIAALSE TUNNUSTUSE VAJADUS
 vajadus tegutseda tulemusrikkalt ja
saada tunnustust; staatus, eneseväärikus
ARMASTUS JA ÜHTEKUULUVUSVAJADUS
vajadus tegutseda koos teistega ja
kuuluda  kellelegi; kaasatundmisvajadus
TURVALISUSVAJADUS
vajadus tunda end kindlalt, turvaliselt; majanduslik kindlustatus
FÜSIOLOOGILISED PÕHIVAJADUSED
nälg, janu, puhkus; seksuaalsed vajadused jne.
Kauba väärtus
• Tarbimisväärtus - Toote tasandil peab pakkuma tarbijaile tema 
praktiliste vajaduste rahuldamist vähemalt konkurentidega 
võrdsel tasandil. Toode peab olema korras.
• Lisandväärtus - tooteväline väärtus; lisatud erisus peab 
moodustama toote funktsioonidega olemusliku terviku; võib ol a 
ni   ratsionaalne /praktiline kui ka emotsionaalne/ebapraktiline.
• Kauba lisandväärtuse omadused on need, millele reklaamis 
tuleks keskenduda.
Veel VAJADUSEST ...
AGA – KUI ME SÖÖME, SIIS KAS VAID NÄLJAST?
Mis motiveerib meid kord sööma mannaputru, kord cous-cous’i?
Kord “ Hiirte  juustu”, kord mozarel at?
Deficiency motivation & Abundance motivation 
(John  Rowan . Ascent and descent in Maslows theory. Journal of 
Humanistic Psuchology, Vol.39 No.3, 1999)
• Juba Maslow märkis, et enamus meie moti videst on juhitud 
puudusest, osa aga juhinduvad pigem küllusest ning on seotud 
kõikide vajaduste tasanditega.
• Puudusest ajendatud moti vid – enamus psühholoogiast tegeleb nn. 
puudusest tulenevate motiividega: midagi juhtub ja inimene peab 
sellega tegelma: homöostaas
• Kül usest tulenev motivatsioon – ei ole tingimata tingitud  mugavuse  
v. heaolu saavutamise püüdlustest.
Maslow vajaduste hierarhia (J. Rowan)
Deficiency  motivated
Abundance motivated
1.
Füsioloogilised vajadused-
1.
Füsioloogilised vajadused-
Söömine nälja tõttu,
Söömine esteetilise
magamine  väsimusest, seks
naudingu saamiseks; 
füsioloogiast tingitult,
külma, kuuma, tormi
hügieen kui eluline vajadus
nautimine,
...
kehaline hügieen kui
esteetiline elamus ...
Maslow vajaduste hierarhia (J. Rowan)
Deficiency motivated
Abundance motivated
2.
Turvalisusvajadused-
2.
Turvalisusvajadused-
Valu vältimine, kaitse 
Kujutlustes ohu otsimine ja 
otsimine reaalse ohu puhul, 
vältimine, ohusituatsioonide 
keskkonnamuudatuste 
otsimine eeldades 
vältimine, ohtlike 
turvalisust, ebaharilike 
situatsioonide tõrjumine
situatsioonide tahtlik 
...
kujundamine, ...
Maslow vajaduste hierarhia (J. Rowan)
Deficiency motivated
Abundance motivated
3.
Ühtekuuluvuse ja 
3. Ühtekuuluvuse ja armastuse 
armastuse vajadus-
vajadus-
Soov meeldida, soov 
Soov armastada, 
armastatud  ol a, soov teha 
grupikuuluvuse tunnetamine, 
asju õigesti, grupikuuluvuse 
grupi loomine, vajadus kaasa 
otsimine, kaastunde otsimine 
tunda, ...
...
Maslow vajaduste hierarhia (J. Rowan)
Deficiency motivated
Abundance motivated
4.
Sotsiaalne tunnustus-
4.
Sotsiaalne tunnustus-
“aplausi” ootus, madal 
valmisolek teisi respekteerida 
enesehinnang , 
ja samaväärse kohtlemise 
tegutsemine heakskiidu 
ootus, adekvaatne 
nimel, ... 
enesehinnang, ... 
Maslow vajaduste hierarhia (J. Rowan)
Deficiency motivated
Abundance motivated
5. Kirgastuse otsimine 
5. Loomine kui tung, soov 
religioonist, maagiast, 
inspireerida ja ol a 
psühhotroopsetest ainetest, ...
inspireeritud, riskivalmidus, ...
Veel võib eristada ...
Väline motivatsioon (Extrinsic motivation) – soov tegutseda välise 
surve või tõmbe ajendil, mitte seetõttu, et tegutsemine ise oleks 
meeldiv või huvitav.
Sisemine motivatsioon (Intrinsic motivation) – soov tegutseda kuna 
tegevus on meeldiv või huvitav, mitte välise surve või tõmbe ajendil.
E. Aronson, T.D.  Wilson , R.M. Akert.  Social  Psychology. 2001
Kas võib öelda, et vajadus viib poodi, motiiv teeb 
valiku, tahe maksab raha?
Reklaam ei loo uusi vajadusi, pigem manipuleerib inimeste 
vajaduste rahuldamise viisidega:
Reklaam (reklaamiline tegevus) loob/leiab sobilikud motiivid.
Põhjendatud on apel eerida kõrgema taseme vajadustele – inimene 
püüdleb enama  ja täiuslikuma poole.
Apelleerids peab sihtrühma puhul arvestama moti vide tulenemist 
kas puudusest või kül usest.
Arvestama peab ka tunnetatud kättesaadavuse  faktorit .
Arvestama peab tegelike eesmärkide ja vahendite  vahekorda  – kas 
sõnum keskendub neist esimesele v teisele?
Keskkonna faktoriga  arvestamine  – kujundades keskkonda saab 
aktualiseerida vajaduse ning suunata käitumist. 

Document Outline

• Reklaam kui kommunikatsioon
• Slide 2
• Slide 3
• Slide 4
• Slide 5
• Tänapäevane kommunikatsiooniteooria on pigem kostruktivistlik ja lähtub nn süsteemiteooriast. 
• Turunduskommunikatsioon
• Reklaam kui kommunikatsioon,  kommunikatsioon kui mäng ...
• Slide 9
• Slide 10
• Slide 11
• Slide 12
• Eduka kommunikatsiooni võtmefaktorid:
• Miks vastuvõtjal võib sõnum saamata jääda või miks ta seda adekvaatselt ei mõista?
• VAJADUSED
• Slide 16
• Slide 17
• “Ma tahan!”
• Tahteakti genees
• Abraham Maslow (1908-1970)
• Maslow motivatsiooniteooria põhialused
• Slide 22
• Slide 23
• Slide 24
• Füsioloogilised vajadused 
• Slide 26
• Turvalisuse vajadused
• Kuuluvuse ja armastuse vajadused
• Sotsiaalsed vajadused sh austuse vajadus
• Eneseteostuse vajadused
• Lisaks: Kognitiivsed vajadused
• Lisaks: Esteetilised vajadused
• Reklaam ei loo uusi vajadusi, pigem manipuleerib inimeste vajaduste rahuldamise viisidega.
• Slide 34
• Kauba väärtus
• Veel VAJADUSEST ...
• Deficiency motivation & Abundance motivation  (John Rowan. Ascent and descent in Maslows theory. Journal of Humanistic Psuchology, Vol.39 No.3, 1999)
• Maslow vajaduste hierarhia (J. Rowan)
• Slide 39
• Slide 40
• Slide 41
• Slide 42
• Veel võib eristada ...
• Kas võib öelda, et vajadus viib poodi, motiiv teeb valiku, tahe maksab raha?