MIS ON REKLAAM? (1)

MIS ON REKLAAM ? Carl Linnè: Genus proximum – üldtunnus, 
differencia specifica - spetsiifiline erinevus 
` ... on mitteisiklik infoedastus, mille eest tuleb kanda kulutusi, mis on tavaliselt 
sisendava (veenva) iseloomuga  ja mis edastab teavet toodete, teenuste, 
juriidiliste isikute või ideede kohta kasutades selleks üht või teist 
meediakanalit.
C.Bovee, W. Arens (1989). Contemporary  Advertising
... On tarbijale suunatud kaupade v teenuste  tasuline   avalikustamine  
D. McQuail. Massikommunikatsiooni teooria
... on levitaja  kasule orienteeritud teateedastus, milles formuleeritakse nii 
probleem kui ka selle lahendus.
L.Priimägi (2007).  Reklaam  & imagoloogia, mõistevara
...  on identifitseeritud tellija  kinni makstud mitteisiklik kommunikatsioon 
massimeedia  kaudu, et veenda või mõjutada mingit auditooriumi (Wells, 
Burnett , Moriarty).
...  teave, mis on avalikustatud mis tahes üldtajutaval kujul, tasu eest või 
tasuta, teenuse osutamise või kauba müügi suurendamise, ürituse 
edendamise või isiku käitumise  avalikes huvides suunamise eesmärgil
Reklaami olemuse ja koha mõistmiseks on tähtsad kõigis määratlustes
korduvad mõisted:
identifitseeritud firma,  organisatsioon , isik, tellija;
kaubad , teenused, ideed;
tasuline, kinni makstud;
informeerida, tutvustada, esile tõsta, veenda, mõjutada;
mitteisiklik kommunikatsioon, massimeedia;
mingi väljavalitud auditoorium.
Reklaamiobjektidena tulevad kõne alla:
äriobjektid, kõik see, mida pakutakse turul müügiks;
äriturgudel tegutsejad, s.t.  subjektid , kes pakuvad midagi müügiks;
isikud ja nende ühendused (ka  erakonnad ), kes tahavad realiseerida oma 
isiklikke, sotsiaalseid, poliitilisi, aatelisi eesmärke;
tegevused ja väärtused, mida riigikord tahab kas halvustada, hukka mõista või 
vastupidi, esile tõsta ja propageerida.
N. Roose (2005). Reklaam  turunduses .
EV REKLAAMISEADUSEST-
Reklaamina ei käsitata:
teavet majandus- või kutsetegevuse kohas, kus müüakse kaupa või osutatakse 
teenust, antavat teavet kauba, teenuse või selle  müügitingimuste kohta
         -       Müügikoha  aknal  teave müüdava kauba kohta ei ole reklaam  reklaamiseaduse 
mõistes
majandus- või kutsetegevuse koha tähistust sel e nime, li gi, kauba müügi või teenuse 
osutamise aja, isiku nime, kaubamärgi ja domeeninimega ehitisel, kus majandus- 
või kutsetegevuse koht asub, ja majandus- või kutsetegevuse koha sissepääsu 
juures; 
Oma  hoonel  v veebikeskkonnas esitatud teave ei ole reklaam  reklaamiseaduse mõistes   
isiku majandus- või kutsetegevuses  kasutatava  sõiduki tähistust selle isiku nime, 
kontaktandmete, kaubamärgi, domeeninime ja tegevusalaga
Nt.  kasiino  km autol ok
märgistust kauba müügipakendil pakendiseaduse tähenduses;
PAKEND kui nt ühisreklaami kandja?
sponsorteates avaldatud spondeerija nime, kaubamärki ja teavet tema antud 
materiaalse toetuse kohta. 
Kaubamärki võib näidata, km osa võib ol a ka lause …
§ 3. Reklaami põhinõuded 
(1) Reklaam peab tavalise tähelepanu korral olema selgelt  eristatav   muust  teabest ning selle 
sisu, kujundus ja esitlusviis peavad tagama  arusaamise , et tegemist on  reklaamiga .
(2) Reklaamis peab selgelt eristatavalt sisalduma reklaami tellija nimi, tema registreerimisel 
olev või registreeritud Eesti või Euroopa Ühenduse kaubamärk või domeeninimi.
(3) Eraldi etappidena avalikustatud reklaamile kohaldatakse käesoleva paragrahvi lõikes 2 
sätestatut 15. päevast reklaami esimese etapi avalikustamisest arvates.
(4) Reklaam ei tohi:
(4) Reklaam ei tohi:
1) olla  vastuolus  heade kommete  ja tavadega;
2) kutsuda üles käituma õigusvastaselt või rikkuma üldisi moraalinorme, 
õigustada õigusrikkumist ega alavääristada õiguskuulekat käitumist;
3) kutsuda üles vägivaldsele käitumisele ega õhutada vägivalla kasutamist;
4) kutsuda üles inimese tervist ega keskkonda kahjustavale tegevusele;
5) eksponeerida tehnoloogiat ja seadmeid viisil, mis võib soodustada 
reaalsusele mittevastava ohutustunde tekkimist või põhjustada ohtlikku 
käitumist;
6) kutsuda üles avalikku korda ega riigi julgeolekut ohustavale tegevusele, 
samuti toetada ega soodustada nimetatud tegevust;
7) kasutada ära õnnetusjuhtumi või eriolukorra mõju isiku otsustusvõimele;
(4) Reklaam ei tohi:
8) tugineda inimeste ebausul ega kasutada ära reklaami sihtgrupi vanusest  
tulenevat kergeusklikkust;
9) otseselt ega  kaudselt  alavääristada või muul viisil halvustada isikut, tema 
nime, kaubamärki, geograafilist tähist, tegevust, tegevusala, kaupa, teenust 
ega üritust;
10)  sisaldada halvustamist ega diskrimineerimist rahvuse, rassi, vanuse, 
nahavärvuse, soo, keele, päritolu,  usutunnistuse , poliitilise ega muu 
veendumuse tõttu, samuti varalise, sotsiaalse seisundi ega muude asjaolude 
tõttu;
11) esitada valeteavet;
12) otseselt ega kaudselt sisaldada tunnust, mis on üldtuntud kui teist isikut, 
kaupa või teenust muudest samalaadsetest eristav tunnus, kui teise isiku, 
kauba või teenuse reklaam on antud ajal, kohas või viisil keelatud;
(4) Reklaam ei tohi:
13) sisaldada teise isiku, kauba või teenuse reklaami, kui sellise isiku, kauba 
või teenuse reklaam on antud ajal, kohas või viisil keelatud;
14) jätta muljet, et esitataval teabel on teaduslik alus, kui see tegelikult puudub;
15) sisaldada sõnu «keskkonnasõbralik» ja «ökoloogiliselt ohutu» ning muid 
sama tähendusega sõnu või väljendeid, kui puudub sellekohane 
tõendusmaterjal;
16) väita ega jätta muljet, et kaubal või teenusel on eriomadused, kui sellised 
omadused on iseloomulikud kõigile samalaadsetele kaupadele või sama liiki 
teenustele;
17) viidata kauba või teenuse haigust, talitlushäireid ega väärarendeid ravivale, 
leevendavale või tõkestavale omadusele, välja arvatud seaduses sätestatud 
juhtudel;
(4) Reklaam ei tohi:
18) eirata soolise võrdõiguslikkuse põhimõtet soolise võrdõiguslikkuse seaduse 
mõistes, alavääristada üht sugu ega kujutada üht sugupoolt domineeriva või 
allutatuna;
19) kujutada isikuid seksuaalobjektina, sisaldada sobimatut alastust ega 
kasutada seksuaalse alatooniga väljendeid ja kujundeid;
20) kujutada visuaalselt  ega heliliselt seksuaalakti.
Talis   Bachmann , “Reklaamipsühholoogia” 1994, 2005
Reklaam püüab luua või hoida soodsaid hoiakuid, ootusi ja
tarbimiskavatsusi reklaamitavate kaupade, teenuste, ideede suhtes
eesmärgiga suurendada nende tarbimist ja/või nendega
nõustumist.                                 
                         
(T.Bachmann. 1994, 2005 
   orig. Tesser, 
1995; Ajzen, 1991)
“Süüdistuskokkuvõte”:
Tänapäeva tehnilised võimalused annavad võimaluse reklaamiga piiramatult 
manipuleerida
Et reklaam lihtustab, loob stereotüüpe, rakendab emotsioone, hirme ja  tunge
Et muudab inimesed/ühiskonna materialistlikumaks, lihtsameelsemaks, 
otsustusvõimetumaks, seksuaalsemaks.
Et ei ole loomulik nähtus,
Et sunnib ostma mittevajalikke kaupu,
Räägib vaid kauba headest külgedest,  liialdab , moonutab
On väheinformatiivne,
On nivelleeritud mitteintelligentsele tarbijale,
Kasutab mõju lastele, apelleerib grupitundele
Ehk väljendab reklaam siiski turumajandusliku korra puudusi ise
neid põhjustamata?
Võib väita, et reklaam peegeldab ühiskonna suundumusi ja
samas ka konstrueerib võimendunult peegeldatut taas.
Ritchard Pol ay, reklaamiajaloolane: 
„Isegi si s, kui reklaam peegeldab ühiskonna kultuurilisi ja
sotsiaalseod väärtusi, on ta midagi enamat kui lihtsalt  peegeldus  ja
teda tuleks vaadelda kui tema poolt kujutatavate elunähtuste
tugevndajat ja võimendajat“
(Belk, Pol ay, 1985)
Reklaaminduses 2 korrastavat süsteemi:
Ametlik seaduste, määruste,  juhendite  näol
Mitteametlik ühiskonna tavade ja eetiliste standardite näol
Neeme  Roose, 1996. “Reklaam turunduses”
“Parim reklaam kaubale on kaup ise!”
Kas ikka on ...?
“Hea kaup” (ilma reklaamita) kaotab konkurentsis reklaamitavate 
kaupadega . 
Kui firma katkestab  reklaamitegevuse , siis võivad tarbijad seda 
tõlgendada kui ettevõtte v kauba kadumist või selle usaldusväärsuse 
kadumist
Reklaam on pika peiteajaga suhtlus. Väiksem katkestus 
reklaamitegevuses ei too kaasa suuri muudatusi, kuid pikem paus 
asetab ettevõtte samale positsioonile turule sisenejatega
Reklaami kadumine/reklaamile kulutuste mitte tegemine seab kauba 
väärtuse kahtluse al a, sest hea kaup = kallis kaup
Reklaami rol id st mida reklaam mõjutab?
1 Majanduslik roll / turunduslik roll
Uuring (ERAL;  EMOR ) 2008. aasta aprillis, 503 inimest. 
Uuringu eesmärgiks oli välja selgitada, kuidas suhtuvad Eesti
elanikud reklaami kui nähtusesse ning kas ja millist kasutegurit
nähakse selles üksikisikule ja millist ühiskonnale
Eesti elanikud on muutunud reklaami suhtes kriitilisemaks, kuid
Peavad seda enesestmõistetavaks ja normaalseks nähtuseks,
millel on majandust soodustav  mõju. 
võrreldes 90-ndate algusega meeldib reklaam meile olulisest vähem, sest 
reklaamide hulk on tohutult kasvanud. 
86 protsenti vastanutest pidas reklaami ühiskonnale vajalikuks, sest reklaami 
kaudu saavad ettevõtted tutvustada oma tooteid ning soodustada seeläbi 
majanduse arengut. Samuti saab
reklaamis edastada ühiskonna seisukohalt vajalikke üksikisikut harivaid ja 
teavitavaid sõnumeid, näiteks suitsetamisvastaseid kampaaniaid või 
heategevusprojektide reklaame.
81 protsendi küsitletute jaoks on reklaam informatsiooni allikas ning samapaljud 
ootavad , et reklaam looks hea meeleolu - tarbija ootab reklaamilt informatiivsust 
ning meelelahutuslikkust. 
Reklaam kui
turunduskommunikatsiooni
vahend-
On turunduskommunikatsiooni üks 
vahendeid
Loob margiteadvust
Aktiviseerib müüki
On üks “turuvõitluse” relvist
Reklaami rol id st mida reklaam mõjutab?
2 Kommunikatiivne roll
Reklaam on spetsiifiline massikommunikatsiooni liik kasutades
kanaleid , millede auditooriumid ulatuvad tuhendeteni, sadade
tuhandeteni, miljoniteni .... Ja mille eesmärgiks on kokku viia müüja
ja ostja, ostja ja kaup.
Reklaami rol id st mida reklaam mõjutab?
3 Sotsiaalne roll
Reklaam informeerib, õpetab eelistama, kasutama, mõjutab esteetilisi 
eelistusi.
Mõjutab/peegeldab? väärtushinnanguid, hoiakuid. 
Seob v  vastandab tarbijarühmi nt elustiili tunnuste alusel; 
On mh sotsiaalse suhtlemise üks tõukajaid, sotsiaalse meediakunsti 
võimalikke käivitajaid.
Reklaam on üks nn “konsumerismi” toitja (Komsumerism –
eneseväljenduslik, sümbolilise väärtusega kaupade-teenuste
tarbimine. Kalmus 2005)
Kumb on tähtsam-
Kas see, mis mul on või see, kes ma olen?
●
Ma näitan, kes ma olen 
läbi selle, mis mul on.
Reklaami rol id st mida reklaam mõjutab?
4 Reklaami kultuuriline roll
Reklaam mitte ei ole kultuuri mõjutav nähtus vaid ta on
kultuuri osa, kultuur ise.
„Advertising is the  folklore of  a commodity culture“ (James
Twitchell 2003, p187)
On tarbimiskultuuri mootor ja kunstiline väljendus. Rakendab ja 
arendab uusi väljendusvõimalusi ning –viise tänapäevase 
infotehnoloogia baasilt ning samas ei unusta ka juba iidsetena 
tunduvaid meediume.
On müüdiloome 
(müüt – lugu v. jutustus, mille abil kultuur selgitab v. mõistab 
tegelikkuse mingeid külgi. R.  Barthes )
On popkultuuri osa ning väljund
On üks suhtlemiskunsti vorme
Reklaami mõju konkreetsetele majandusilmingutele
NB! (järgmised slaidid on iseseisvaks mõttega 
läbitöötamiseks)
„Põhiküsimus on selles, kas reklaam on informatsioon, mis
võimaldab turul funktsioneerida efektiivsemalt või on ta veenmise
vorm, mis pidurdab turu normaalset tegutsemist?“ ( Norris , 1984)
Reklaami seos kauba hinnaga
Kas reklaam põhjustab kõrgemat müügihinda või pigem langetab
seda?
- Reklaami kasutatavatel firmadel tekib suurema tõenäosusega
mahuefekt – sama müügikasum saadakse väiksema hinnalisandi ja 
suurema läbimüügiga, suureneb käibekiirus, suurema tootmismahu juures 
väheneb üksiktoote hind.
- Vähenevad tarbijapoolsed otsimiskulud (mis samuti kajastuvad
tarbija poolt vaadatuna kauba hinnas )
Reklaami seos kauba tarbimisväärusega
 - Reklaam võib kaupa väärtustada utilitaarsest küljest – tänu infole
oskab tarbija kaupa efektiivsemalt kasutada, rakendada selle kõiki
võimalusi.
 - Reklaam võib lisada imagoloogilist väärtust
Reklaami seos tarbija valikuvõimalustega turul
 - Kas intensiivsemalt reklaamitud kaubad suruvad teised turult välja 
vähendades nii valikuid või
 - Annab reklaam võimaluse ka uutele tulijatele end nähtavaks teha
ning soodustab toodete innovatsiooni (et oleks uudiseid, sõnumeid
tarbijale)?
Reklaami seos ettevõtluse kontsentreeritusega
 - Kas reklaam soodustab turu monopoliseerumist ja piirab
konkurentsi, sest intensiivse reklaami abil tekkiv mahuökonoomia
surub teised turult välja ja reklaamiga loodav margitruudus tekitab
uutele sisenejatele kõrged barjäärid?
 - Või on reklaam ikka pigem tagajärg ja mitte selliste nähtuste
põhjus? ( Aaker , Myers, 1982)
Kas ei sõltu nimetatud raskused siiski hoopis teistest ja
spetsiifilistest asjaoludest?
Reklaami seos majanduse tsüklilise arenguga
Kas reklaam aitab siluda majandustsüklit või reklaamikulutused
hoopis soodustavad tsüklite teravust?
Teoreetiliselt saab reklaam majandustsükleid siluda ( Albion , Farris,
1981), sest tootja väldib  langusfaasis ületootmist ja vabanenud
ressursidest osa kulutab siiski reklaamile, et hoida tarbimise taset
kõrgemal, kui ilma reklaamita st pidurdab langust.
Samas näitab praktika, et reklaamikulutuste planeerimisel
lähtutakse peamiselt kolmest printsiibist:
% eelmise perioodi käibest
% prognoositavast käibest
Muudest kuludest üle jäävad rahalised vahendid
Ehk
Läbimüügi suurenedes reklaamikulud suurenevad ja läbimüügi
vähenedes reklaamikukutused vähenevad, mis võimendab nii
tõusu kui ka langust.
Pigem peaks ignoreerima sellist praktikat ja tegema kulutusi
reklaamile ka läbimüügi jätkuva langemise tingimustes.

Document Outline

• Slide 1
• Slide 2
• Slide 3
• Slide 4
• (4) Reklaam ei tohi:
• (4) Reklaam ei tohi:
• (4) Reklaam ei tohi:
• (4) Reklaam ei tohi:
• Talis Bachmann, “Reklaamipsühholoogia” 1994, 2005
• “Süüdistuskokkuvõte”:
• Slide 11
• Neeme Roose, 1996. “Reklaam turunduses”
• Reklaami rollid st mida reklaam mõjutab?
• Slide 14
• Reklaami rollid st mida reklaam mõjutab?
• Reklaami rollid st mida reklaam mõjutab?
• Reklaami rollid st mida reklaam mõjutab?
• Slide 18
• Slide 19
• Slide 20
• Slide 21