Fookusgrupp (0)

Mis on fookusgrupp?

Fookusgrupi kasutamine

• poliitika
  
• kogukonna hindamine
  
• asutuse hindamine
  
• massimeedia analüüs
  
• grupianalüüs
  
• karjäärinõustamine
  
• äri alustamisel
  
• nõudluse määramisel
  
• tarbijaskonna laiendamisel
  

Fookusgrupi esitlemine

Küsitluse küsimused

• otsesed uurivad küsimused (tegelevad arutelu teemaga ja põhinevad eelneval uurimusel)
  
• süvaküsimused: suunatud arutelu teemale , otsivad sügavamat arusaama väljendatud suhtumises ja arvamustes. “Miks…?”
  
• testivad küsimused: üritavad leida mingi põhimõtte piire , ulatust
  
• soojendavad või ümbersuunavad küsimused: valmistavad ette teatud teema käsitlemiseks või toovad osalejad tagasi keskse teema juurde
  
• faktiküsimused: käsitlevad reaalseid asjaolusid ja ootavad vastuseid, mis viitaksid faktilistele asjaoludele
  
• “tundeküsimused”: toovad välja emotsionaalse seisundi, vastajate tunded, stimuleerivad teabe¬vahetust aga on ka väga riskantsed (võivad kutsuda esile ootamatuid reaktsioone grupis )
  
• anonüümsed küsimused: arvamused mingi teema kohta kirjutatakse paberile anonüümselt
  
• vaikus : viis stimuleerida teabevahetust grupis, saada vastuseid, reaktsioone.
  

Moderaatori roll küsitluse ajal

• takistavad kohtumise eesmärgini jõudmist
  
• osalejad keskenduvad küsimuste vastamisele, mitte oma arusaamadele, arvamustele, uskumustele, hinnangutele kõnealuse teema suhtes
  
• osalejad igavlevad; nad vastavad küll küsimustele, aga on märgatavalt tüdinud
  
• moderaator tunneb ärritust, kuna ta ei saa osalejatelt soovitud informatsiooni
  
• klient tunneb, et tema vajadusi ei rahuldata
  
• uuring tervikuna võib jätta osalejatele või kliendile halva mulje.
  

Fookusgrupi moodustamine

• 3x3 süsteem. Valikul arvestatakse vähemalt 3 muutujaga. Levinumad muutujad oleksid: vanus, sugu, haridus , perekonnaseis, elukoht. Muutujate põhjal valimi tegemise eesmärk on tagada arutelu järelduste võimalikult suurt terviklikkust ja mitmekülgsust.
  
• Täielikult homogeenne valim . Mõnikord võib olla vajalik, et grupiliikmed sobituksid üksteisega suurel määral, et saada soovitud teemal võimalikult palju teavet. Kasutatakse sageli gruppides, kus võib olla probleem enese väljendamine avalikkuse ees (nt sotsiaalse integratsiooni, vähemusgruppide, marginaliseeritud gruppide küsimused).
  
• Sooline valik. Arvestama peaks ka moderaatori ja grupi sobivust. Efektiivsema kommunikatsiooni tagab see, kui moderaator on grupiliikmetega samast soost. Kasutatakse eriti pereuuringute ja sotsioloogia küsimuste aruteludes.
  
• Konfliktvalim. Grupiliikmed on väga erineva taustaga (vähemalt kaks aktiivset liiget iga muutuja osas). Kategooriad peaksid olema samuti polariseeritud (parimal juhul kaks äärmust). Selline valim innustab argumenteerimist ja toob välja suhtlusbarjäärid käsitletava küsimuse osas.
  
• Ekspertvalim. Kui uurimuse eesmärk on saada kõnealuse küsimuse kohta võimalikult palju asjatundlikku teavet.
  
• Laste ja noorte valimid . Siin on tingimata vajalik vanemate nõusolek (laste puhul). Kasutama peaks palju köitvaid abivahendeid (tahvlid, joonistused, fotod, rollimängud, hüpoteetilised situatsioonid), et võtta maha pingeid ja luua avatud mugav õhkkond. Moderaatoril peavad olema väga head verbaalsed ja mitte-verbaalsed oskused.
  
• Lapsevanemate valim. Ühest või mitmest perekonnast koosnev grupp, keda huvitab sama temaatika . Selliste gruppide modereerimine on väga raske, eriti väga tugevalt traditsionaalsete peredega (võim sageli antud ühele pereliikmele). Et liigset probleemikesksust või konflikte vältida, peab grupi modereerimine soodustama avatud ja kerget meeleolu, isegi lõbusust. Rollimängud, kus pere senised rollid pea peale keeratakse, võivad osutuda väga kasulikeks ja aitavad juhtida tähelepanu probleemidele.
  

Moderaatori roll

• Kõikidest teguritest, mis mõjutavad fookusgrupi efektiivsust , on tähtsaimaks moderaatori roll. See on äärmiselt delikaatne , nõudes ühelt poolt respondentide vahelise loomuliku vetluse ergutamist, teisalt peab ta jälgmina, et osavõtjad ei kalduks liialt teemast kõrvale.
  
• 
  
• Fookusgrupi ehk rühmaintervjuu moderaatoril on palju ülesandeid, millega ta peab edukalt hakkama saada. Nendeks on:
  

• loov suhtumine teemasse;
  
• toetumine probleemiasetusele ja küsimusteringile;
  
• uute küsimuste tuletamine vastustest;
  
• kõikide osavõtjate arvamuste avaldamise tagamine;
  
• vestluse suunamine;
  
• vestluse raamides püsimise kontrollimine;
  
• abimaterjalide (videod, fotod) kasutamine vajadusel.
  

• 
  
• Homogeenne koosseis eeldab grupi kokkukuuluvust ja iga liikme osavõttu. Tihti läheb gruppides vastastikuseks võistluseks. Kujuneb välja üks-kaks domineerivat liiget või mõned isikud, kes on tõrskad osa võtma. Moderaatoril peavad olema head vaatlus -ja suhtlemisvõimed, et hoida grupis kõikide aktiivset osalust.
  
• 
  
• Lisaks ülaltoodule peab moderaatoril olema tõlgendamisoskus. Hea moderaator peab oskama minna kaugemale sellest, mida osavõtjad räägivad. Ta peab oskama arvestada ütlejate hääletooni, näoilmet jne. Niisugune lisainformatsioon on grupiintervjuu sisu interpreteerimisel väga väärtuslik.
  
• 
  
• Moderaatori taotluseks on ergutada inimesi rääkima etteantud teemal. Ta ei pea kõnelust pidevalt ja agaralt juhtima , arutelu kulgu liialt piirama, oma isikuomadustega mõjutama, vaid eelkõige hoidma gruppi koos, julgustama liikmeid ennast avama ja kontrollima, et teemast kõrvale ei kaldutaks. Küsitleja ülesandeks on haarata kõiki vestlusesse, vältida väheste aktiivsemate domineerimist ja nende hinnangute teistele pealesurumist, jälgida teiste reageerimist osaleja ütlemistele (see annab aluse ka kaudsemale järeldusele) ning analüüsida mõtteavalduste varieeruvust.
  
• 
  
• Fookusgrupi juhtimine nõuab teatud loomupäraseid omadusi, kuid ka intensiivset koolitust selles valdkonnas. Turundusuuringufirmadel, mis tegelevad fookusgrupi uuringutega, on spetsiaalsed programmid moderaatorite koolitamiseks.
  

Fookusgrupi juhtimine

• Grupiintervjuu kestab reeglina poolteist kuni kaks tundi. Et kasutada seda lühikest aega võimalikult produktiivselt, peab moderaator looma võimalikult kiiresti sundimatu ja mugava õhkkonna. Selleks on vajalik muuta intervjueerimise ruum ja sisustus võimalikult väheametlikuks ja näiteks serveerida enne küsitlust värskendavaid jooke , jättes need saadavale ka küsitluse ajaks.
  
• 
  
• Fookusgrupi vestlus salvestatakse edaspidiseks läbivaatluseks ja analüüsiks näiteks videokassetile. Kuna salvestamisseadmete avalik kasutamine, eriti moderaatori poolt, ei soodusta sundimatu õhkkonna tekkimist, siis on soovitav seda teha võimalikult varjatult ja teise isiku poolt.
  

Fookusgrupi tugevused ja nõrkused

Fookusgrupi tugevused

• Odavus ja kiirus
  

• Rühmaintervjuu on teistest küsitlustest odavam, kiirem ja mõnikord märksa tõhusam, näiteks süvaintervjuuga võrreldes on raha- ja ajakulu väiksem, kuna korraga küsitletakse mitte ühte, vaid gruppi (kuni 12 inimest).
  

• Paindlikkus
  

• Info kogumisviis on vahetu ja kohanemisvõimeline. Kui keegi koosviibijatest millelegi viitab , areneb arutelu sealt edasi ja kõik see kokku annab sünergilise efekti. Enamik inimesi on otsustamisel suuremal või väiksemal määral mõjutatav teiste poolt - see ilmneb suurepäraselt rühmatöös ja võimaldab jälgida inimeste käitumist sotsiaalses keskkonnas.
  

• Info põhjalikkus
  

• Uurija saab sihtrühma kohta esmas informatsiooni otsesest allikast. See teave on sageli põhjalikum ja kompaktsem kui kvantitatiivsest uuringust tulenev.
  

Fookusgrupi nõrkused

• Info ebausaldusväärsus
  

• Fookusrühma kuulub väike hulk inimesi ja ehkki nad esindavad ühte sihtrühma, ei ole üldistused alati objektiivsed ega usaldusväärsed.
  

• Intervjueerija mõju
  

• Uuringu tulemused võivad olla tugevalt mõjutatud intervjueerija isikuomadustest ja arvamustest.
  

• Osaleja mõju
  

• Kui rühmas osaleb mõni tugev isiksus või tunnustatud ekspert, kes oluliselt kujundab teiste arvamusi, võib arvata, et tema tõttu ei söandata oma vastuseid pakkuda. Kuigi kohale kutsutakse enamasti sühtrühma liikmed, on nad ikkagi erinevad ja seepärast ei pruugi mõni end vabalt tunda ning võõraste ees oma veendumusi avaldada.
  

Rühmaintervjuu korraldamine

• Rühmaintervjuu korraldamine koosneb neljast etapist.
  
• 
  

• Kuna rühmaintervjuu genereerib rohkesti infot, mis eeldab aeganõudvat ja kulukat läbitöötamist ning analüüsimist, siis on oluline, et küsitlus oleks korralikult ette valmistatud ja planeeritud. Koostöös tellijaga tuuakse välja uuringu vajadus ja eesmärk, valitakse sobivaimad osalejad ja küsitluskohad, koostatakse vajalike küsimustega vestluskava.
  
• 
  
• Kavaga visandatakse vestlus ja pannakse paika selle piirjooned. Nii tagatakse probleemiga seotud kõigi küsimuste arutlusele kaasamine. Kava on iseäranis vajalik, kui rühmaintervjuusid viivad läbi erinevad küsitlejad ja tööd tehakse mitme fookusgrupiga. See ühtlustab kogu küsitlust ning tõstab selle usaldusväärsust. Rühmaintervjuus kasutatakse põhiliselt lahtisi küsimusi. Näiteks : Mida te arvate selle toote maitseomadustest? Kust te saite infot toote kohta? Kuidas hindate reklaamisõnumit?
  
• 
  

• Rühmaintervjuu viiakse läbi ühes või mitmes vestlusringis ja kui vaja, siis eri piirkondades. Grupiarutelu salvestatakse heli- või videolindile, selle kulgu võib jälgida monitori või peegelakna vahendusel.
  
• 
  

• Uurija töötab salvestatud materjaliga , näiteks märgistab lõigud, mis vastavad konkreetsetele küsimustele, eristab vastused, mida hiljem saab tsiteerida, toob välja võimalikud trendid, koostab kokkuvõtliku aruande koos tulemuste ja ettepanekutega.
  
• 
  

• Rühmaintervjuu aruanne võib olla:
  

• põhitulemustega lühike suuline aruanne,
  
• probleeminägemuse ja osalejate kommentaaridega suuline ja kirjalik kirjeldav aruanne
  
• peamiste suundade, tulemuste ja osalejate kommentaaridega suuline ja kirjalik analüütiline aruanne.
  

• Rühmaintervjuu tulemuste alusel saab turundusjuht vastuse konkreetsetele küsimustele, näiteks kas uue toote turuletoomine tasub ära, kas uuele tootele leidub ostjaid ja missugust strateegiat tuleks kasutada toote reklaamimisel.
  

Kokkuvõte

• Fookusgrupp on kvalitatiivne meetod, teatavat sorti intervjuu, mille eesmärk on “luua või välja tuua” kindlat liiki informatsiooni. See on uuriv tehnika, mis toob kokku väikese grupi inimesi ning moderaatori, kes juhib intervjuud/küsitlust.
  
• 
  
• Fookusgrupi intervjuu käigus selgitatakse välja tarbijate eelistusi, arvamusi ning käitumist toodete/teenuste suhtes aga fooksugruppi kasutatakse ka näiteks uute ideede genereerimiseks
  
• 
  
• Enne fookusgrupi intervjuud tuleb koostada juhend, milles on käsitletud küsitluse teemad ja küsimusi. Küsimused võivad jaguneda oma tüübilt mitut moodi, kuid üks levinum viis on jagada küsimused esmasteks /sissejuhatavad, avatud, “jäälõhkujad”) ja teisesteks (teemat käsitlevad, spetsiifilised, süvitsi lähenevad).
  
• 
  
• Fooksgrupi üheks kõige olulisemaks osaks on moderaator ehk fookusgrupi küsitluse läbivija. Moderaatori peamiseks rolliks on grupi suhtluse efektiivne juhtimine. Lisaks sellele peab moderaator olema võimeline võimalikult lühikese ajaga tekitama grupis osalejatele meeldiva keskkonna ning abistama vajalikes küsimustes.
  
• 
  
• Fookusgrupi tugevusteks peetakse odavust, kiirust, paindlikkust ja info põhjalikkust. Nõrkusteks aga info ebausaldusväärsust, intervjueerija mõju ja osaleja mõju.
  
• 
  
• Fookusgrupi küsitluse ehk rühmaintervjuu korraldamine koosneb neljast etapist, mis aitab küsitluse läbi viia kõige efektiivsemalt. Nendeks etappideks on planeerimine, teostamine, analüüsimine ja edastamine. Neid etappe jälgides ja korrektselt täites on võimalik rühmaintervjuu läbi viia efektiivselt ja kõige tulemuslikumalt.
  
• 
  

Kasutatud allikad