Eesti Ettevõtluskõrgkool
Mainor Ettevõtluse õppetool
Dokumendihaldus ja infotöötlus
Magnus
Kolk EV - 1 Kursus Päevane
Tanel uusküla
IT - 1 Kursus Päevane
HINNA KUJUNDAMISE ETAPIDHINNAKUJUNDUSMEETODIDReferaat
Tallinn 2012
SISUKORD
SISSEJUHATUS 3
1 HINNA KUJUNDAMISE ETAPID 4
1.1 Hinnaeesmärgid 5
1.1.1
Kasumile orienteeritud eesmärgid 5
1.1.2 Kogusele (müügile) orienteeritud eesmärgid 5
1.1.3
Konkurentsile orienteeritud eesmärgid 6
1.2 Nõudluse
uurimine 7
1.3 Konkurentide hindade uurimine 8
2 TOOTE HINNA KUJUNEMINE 9
3 HINNAKUJUNDUSSTRATEEGIAD 10
3.1 Hinnakujundusstrateegiad 10
3.2
Omahinna vähendamise võimalused 10
3.3 Müügikasumi kujunemine 10
4
HINNAKUJUNDUS TURUKOMPLEKSIS 11
5 PSÜHHOLOOGILINE HINNAKUJUNDUS 12
KOKKUVÕTE 13
KASUTATUD ALLIKMATERJALID 14
SISSEJUHATUS
Hind
on üks tähtsamaid ettevõtte väärtust mõjutavatest
komponentidest. Tüüpilise ettevõtte puhul 5%-ne hinna kasv võib
suurendada ärikasumit rohkem kui kaks korda. Hind mõjutab ettevõtte
väärtust läbi tema mõju ettevõtte marginalile ja käibele.
Hind on ainuke turunduskompleksi element, mis otseselt toodab
tulusid, kõik ülejäänud toodavad kulusid. Lühiajaline
hinnamuutuse mõju kasumile ja müügile on tavaliselt palju suurem,
kui muutus teistes turundusmeetmete kompleksi elementides.(
Miljan ,
2003)
Turundusjuhtidel
on võimalik kasutada suur hulk hinnakujundamisstrateegiaid. Enne
nende strateegiate juurde minemist oleks kasulik tutvuda
hinnakujunduse traditsioonilise protsessiga, kuna see aitab oluliselt
kaasa õige strateegia valikule.
Hinnakujunduse
protsessi esimesel etapil tuleks selgeks teha hinnakujundamisele mõju
avaldavad tegurid, milledest tähtsamad on : nõudlus, kulud, ostjate
hoiakud, konkurentsikeskkond, õiguslikud piirangud. Teisel
etapil peaks määrama kindlaks
hinnakujundamise eesmärgid. Need
võivad baseeruda kasumil, käibel, sularaha sissetulekul,
klientidel, konkurentsil või muudel teguritel.(Miljan,
2003)
Hinnakujunduse protsessi
kolmandal etapil tuleks valida sobiv hinnakujundamise meetod.
Tuntumad neist on:
- kuludel baseeruv hinnakujundus;
- nõudlusele orienteeritud hinnakujundus
- konkurentsile orienteeritud hinnakujundus
Valitud
meetod võimaldab hinnakujunduse protsessi neljandal etapil paika
panna konkreetse hinna.(Miljan,
2003)
HINNA KUJUNDAMISE ETAPID
Hinnakujundamist
kui protsessi võib jaotada mitmesse etappi. Üks enamviidatud
hinnakujundusprotsessidest on Ferrelli ja Pride’i hinnaloome etapid
(vt joonis 1).(Teadlik turundus 2010)
Hinnaeesmärkide püstitamine
Sihtturu hindamine
Nõudluse kindlakstegemine
Nõudluse, hinna ja kasumi suhte analüüsimine
Konkurentsihindade uurimine
Hinnapoliitika valimine
Hinnameetodi leidmine
Konkreetse hinna kehtestamine
JOONIS 1
Pisut teistsuguse käsitluse toovad Nagle ja Hogan strateegilise
hinnakujunduse püramiidi näol. Selle käsitluse lähtealuseks on
väärtuse loomine (vt joonis 2).(Teadlik turundus 2010)
JOONIS 2
Hinnaeesmärgid
Mida selgemalt on määratletud ettevõtte üldeesmärgid, seda
hõlpsam on eristada hinnaeesmärke. Hinnaeesmärke käsitletakse
kolmes rühmas (vt joonis 3).
JOONIS
3
Kasumile orienteeritud eesmärgid
Hind tuleb määrata nii kõrge, et see kataks kulud ja annaks
ettevõttele piisava kasumi. Kasumit maksimeerida püüdvat hinda
määrata soovival ettevõttel peab olema täielik info turu,
konkurentide ja teiste hinnakujundust mõjutavate tegurite kohta,
suutmaks rakendada kasumit maksimeerivat.(Teadlik turundus 2010)
Planeeritud kasumi tagamisele orienteeritud hinnakujunduse korral on
eemärk tagada tehtud kulutused investeeringutesse (nt uus tehnoloogia , laod, seadmed ) kindla aja jooksul või teenida seatud
kasumimäär/summa.(Teadlik turundus 2010)
Kogusele (müügile) orienteeritud eesmärgid
Müügi kasvule orienteeritud eesmärgi puhul püütakse jõuda
kindla aja jooksul kindla müügikoguseni ühes ajaühikus (nt 10
autot kuus) või kindlate protsentuaalsete näitajateni
Turuosa kasvu eesmärgi korral tuleks kehtestada hinnad, mis püüavad
turuosa kasvatada. Niisugune eesmärk tasuks püstitada pigem uute
turgude korral, sest stabiilsel turul võib seesugune poliitika esile
kutsuda hinnasõdu.(Teadlik turundus 2010)
Konkurentsile orienteeritud eesmärgid
Konkrentsile orienteeritud eesmärgid varieeruvad ellujäämisest
kuni hinnaliidriks olemiseni. Ellujäämisele orienteeritud
hinnaeesmärk peab kindlustama ettevõtte lühiajalise püsimajäämise.
Hinnaliidriks võib olla ettevõte, kellel on tugev brändi- või muu
turueelis. Turu stabiliseerimisele orienteeritud eesmärk
kehtestatakse juhul, kui ettevõte on antud toote turul saavutanud
soodsa positsiooni ega soovi turuolukorda hetkel muuta.
Diferentseeruvaks hinnaeesmärgiks nimetatakse eesmärki, kui
ettevõtted ei keskendu konkureerimesel teistega hinnale vaid
keskenduvad aktiivsele majandustegevusele teistes
turundusvaldkondades (toode, jaotus, promotsioon ).(Teadlik turundus
2010)
Nõudluse uurimine
Hinnakujunduse kolmnurga moodustavad nõudlus, kulud ja konkurents
NÕUDLUS
KULUD
KONKURENTS
JOONIS 3
Hinnakujunduses tuleb teada, kuidas nõudlus reageerib eri hindadele.
See aitab prognoosida tulevasi sissetulekuid. Nõudlusseaduse
põhipostulaat ütleb, et toote hinna tõusuga väheneb tema
nõudlus.( Vihalemm 2008)
Nõudluse hinnelastsus on ostetud koguse suhtelise muutuse ja hinna
suhtelise muutuse suhe, mis iseloomustab koguse reageerimist hinna
muudatusele. Seda väljendatakse järgmiselt:
(Vana kogus – Uus kogus) / Vana kogus
(Vana hind – Uus hind) / Vana hind
Elastsus =
Nõudlus on hinnaelastne, kui nõudluse elastsus hinna suhtes ületab
absoluutväärtuse üks, s.t nõutava koguse suhteline muutus on
suurem hinna suhtelisest muutusest. Nõudluse hinnajäikus ehk
ebaelastsus iseloomustab olukorda, kus nõudluse hinnaelastsuse
absoluutväärtus on alla ühe. Hinna muutmisel 1% võrra muutub
nõutav kogus vähem kui 1%. Hinna alanemisel kogutulu väheneb,
hinna tõustes suureneb. Indiferentse hinnaelastsuse puhul jääb
kogutulu pärast hinna alandamist endiseks ja elastsus võrdub
ühega.(Vihalemm 2008)
Konkurentide hindade uurimine
Hinnapoliitika kujundamisel arvestatakse turul valitseva
konkurentsitüübiga, sest sellest sõltub tootja ja müüja
hinnaautonoomia. (Vihalemm 2008)
- Monopol – riikliku monopoli korral täidab hind nõudluse reguleerimise funktsiooni, eramonopoli korral on hinnakujundus vaba ja hind määratakse kellestki sõltumata.
- Oligopol – turul on enamasti hinnaliider, keda teised jälgivad ja kellega arvestavad. Kui võistlejad hinnamuutust ei järgi, on neil oht kaotada kliendid. Hinnamuutusele reageeritakse omapoolse hinna või teeninduse muutmisega
- Monopolistliik konkurents – turul olevad paljud ostjad-müüjad võivad teatud hinnavahemikus käituda monopolina . Hinnakujundus tuleneb pakkumise diferentseerimisest, toote ja teenuste eristamisest. Tootjad orienteeruvad spetsiifilistele sihtrühmadele ja on seeläbi eristatavad.
- Puhas konkurents – turg on see, mis määrab hinna. Müüjad ei saa nõuda turuhinnast kõrgemat hinda, sest tarbijad saavad hankida teistelt pakkujatelt turuhinnaga. Müüjad ei paku turuhinnast madalamat hinda, sest suudavad sellega piisavalt müüa.
Kõige vastutusrikkam on hinnakujundus monopoolsetel ja
oligopoolsetel turgudel . Hinna kehtestamisel peab ettevõte arvestama
konkurentide hinnapoliitikaga ja välja selgitama : milline
konkurents valitseb turul, kui aplju on konkunrente, kui suur on
igaühe turuosa, milline on konkurentide finantsseis ja
tootekulutused, millises vahekorras on ettevõte ja tema konkurentide
kulud, milliseid hinnastrateegiaid ja hinnameetodeid konkurendid
kasutavad ja kuidas mõjutab konkurentide nõudlus. (Vihalemm 2008)
TOOTE HINNA KUJUNEMINE
Hinda kui turundusmeetmestiku osa ei saa alahinnata. Turunduses on
õige hind pärast õiget toodet kõige olulisem, sest vaid tänu
õigele hinnale ostavad tarbijad toodet ning ettevõte saab kasumit.
(Vihalemm 2008)
Aga milline on õige hind? Võibki öelda, et õige ja optimaalne
hind on selline, mis rahuldab nii ettevõtjat kui tarbijat.
Hinnakujunduse peamised elemendid on:
Hinna kujundamisel arvestatakse hinna alampiiriga, mille määravad
tootja kulud, ja ülempiiriga, mis on seatud tarbijate väärtustajuga.
Nende vahele jääb ettevõtte mänguruum, mille ulatuses saab ajada
iseseisvat poliitikat.(Vihalemm 2008)
Toote hind ei tohi olla ülearu madal ega üleliia kõrge.
Hinnakujundaja valib hinna kuludest tuleneva alampiiri ja tarbijate
hinnatajust kohtuva ülempiiri vahelt, arvestades konkurentide hindu
ja muid sise- ja välistegureid.(Vihalemm 2008)
Kasumilävepunkt – on toodangu kogus, mille juures aasta sissetulek
on võrdne kogukuludega. Müües kasumilävepunktist väiksema
koguse, ollakse kahjumis, pakkudes rohkem, saadakse kasumit.(Vihalemm
2008)
Üks väga suur hinna kujundaja on veel see, kui ettevõte kasutab
oma toodete müümisel vahendajaid, siis on oluline teada milliseks
muutub toote lõpphind. Ka vahendajatel on kulud ( ladustamine , müügi
organiseerimiskulud jne) mis tuleb katta. Selleks lisavad nad toote
hinnale juurdehindluse.(Vihalemm 2008)
Vahendajaks võib olla näiteks jaekauplus. Oletame, et rõivaste
tootja viib jaekauplusesse müügile oma käsitsi tehtud sallid .
Tootja soovib salli eest saada 10 eurot. Kauplus soovib oma kulude
katteks lisada juurdehindluse 50%. Seega on toote müügihind 15
eurot.(Vihalemm 2008)
HINNAKUJUNDUSSTRATEEGIAD
Hinnakujundusstrateegiad
- staatiline hinnakujundus – sama hind kehtestatakse kõikidele klientidele või turgudele
- Differentseeritud ehk paindlik hinnakujndus – erinevad kliendirühmad maksavad sama toote eest erinevat hinda
- Turu hinnaga hõivamise strateegia – alguses määratakse tootele minimaalne hind, et saada maksimaalne turuosa, seejärel võidakse hinda tõsta
- Kasumi maksimeerimise strateegia – konkurentidest eristuvale või ainulaadsele tootele määratakse maksimaalne müügihind. Teatud ajapärast langetatakse hind
- Kõik kulud kattev hinnakujundusstrateegia – hinna määramisel lähtutakse peale toote valmistamise otsestest kuludest ka turule sisenemise kuludest ja ettevõtte püsikuludest. (Seda strateegiat kasutatakse turul, mille jätkusuutlikuses ei olda kindel)
- vaid toote valmistamise otseseid kulusid kattev hinnakujundus – lähtutakse sellest et ekspordist ei lisandu täiendavaid kulutusi ja tootmismahu suurenemine vähendab tootmisega seotud kulusid.
Omahinna vähendamise võimalused
- Vahest harva annab toote omadusi kärpida, võtta tootelt ära mõned väheolulised lisaomadused, või kasutada toodete valmistamiseks odavamaid materjale. (Mis omakorda võib mõjutada toote kvalikteeti)
- Logistikakulude vähendamine – Hoida kokku transpordikulude vähendamise pealt
Müügikasumi kujunemine
Toote müügikasum – toote tegeliku müügihinna ja omahinna vahe.
Ettevõtte poolt teenitav müügikasum peaks ära katma kõik
ettevõtte püsikulud. Müügikasumi maksimeerimisek on tavaliselt
kaks võimalust:
Müües tooteid kõrge müügikasumiga, kuid väikese mahuga
Kasutades minimaalset müügikasumit ja teenida raha suurte kogustega.
Otsuse tegemine müügikasumi maksimeerimisel sõltub nii turu
iseloomust kui ka ettevõtte eripärast – kui suuremad mahud ei
anna olulist mastaabiefekti, siis ei ole mõtet tootmis- ja
müügimahtusid agressiivselt suurendada.(Teadlik turundus 2010)
HINNAKUJUNDUS TURUKOMPLEKSIS
Hinnakujundust ei saa kunagi firma turundusstrateegia teistest
elementidest täielikult lahutada. Toote hind mõjutab selle omaduste
tajumist turul ja teiste sellega koos müüdavate toodete omaduste
tajumist, reklaami efektiivsust ja turustuskanalite poolt osutatavat
tähelepanu. Toime on vastastikune: toode, selle reklaam ja
turustamine mõjutavad hinnakujundusstrateegia edukust. Kuigi
hinnakujundusprotsess on küllaltki ainulaadne ja spetsialiseeritud
turundustegevus, moodustab selle tulemuseks olev
hinnakujundusstrateegia lahutamatu osa kogu ettevõtlusest. (Miljan,
2003)
Hinnakujundus
ja tooted. Toode on kõige võimsam vahend
hinnakujundusekeskkonna mõjutamiseks. Enamik firmasid müüb mitut
toodet. Sagedasti sõltuvad eri toodete läbimüügid üksteisest.
Ühe toote läbimüügi mõju teise toote läbimüügile võib olla
kas soodne või ebasoodne. Kui see on ebasoodne, siis on need tooted
asendajad. Kui ühe toote läbimüük mõjutab teise läbimüüki soodsalt , on need tooted täiendid (neid tarbitakse koos või on
kõige efektiivsem neid koos osta). (Miljan, 2003)
Hinnakujundus
ja reklaam. Reklaam mõjutab ostjate hinnatundlikkust.
Selle üle, kuidas, on nii teadlased kui ka majandusjuhid pikka aega
vaielnud. Enamik eksperte on seisukohal,et reklaami keskendumine otseselt hinnale hoopis suurendab hinnatundlikkust. Reklaamid teadvustavad ostjale erinevate kaupade hinnad, et teaksid, missugust
toodet/kauplust valida. Uuringud näitavad, et madal hind suurendab
läbimüüki rohkem, kui sellega kaasneb rohke reklaam. Reklaam on
jällegi efektiivsem sel juhul, kui on kehtestatud madal hind.
Seetõttu tuleks odavate hindadega teha rohket reklaami strateegiate
väljatöötamisel erinevate aegade ja kohtade tarbeks. (Miljan,
2003)
Minimaalsete
edasimüügihindade säilitamine. Tootja saab
kehtestada oma toodetele soovitatava jaemüügihinna. Samas ei saa ta
seaduslikult nõuda, et jaemüüjad just sellist hinda kasutaksid.
Samuti ei saa tootja seaduslikult keelduda kauplemast nendega, kes
kehtestasid teistsuguse hinna. Seetõttu moodustab olulise osa
hinnakujundusest sõltumatute turustuskanalite kaudu suhted
edasimüüjatega, et nende hinnakujundusotuseid mõjutada. (Miljan,
2003)
PSÜHHOLOOGILINE HINNAKUJUNDUS
Neid inimesi, kes on hinna suhtes kas täiesti ükskõiksed või väga
tundlikud, on väga vähe. Seetõttu üritatakse hinna määramisel
kasutada psühholoogilisi nippe. Näiteks paarituid numbreid 5 ja 9
tajutakse paremini. 5 tähendab väga täpselt ja ausalt arvutatud
summat ning 9 allahindlust. ( Kull , 2011)
KOKKUVÕTE
Hinnakujundusprotsess on väga põhjalik ja tähtis
protsess. Tavainimese jaoks võib tunduda, et võetakse õhust mingi
number ja see moodustabki kauba väärtuse. Tegelikkuses venib protsess palju pikemaks, sest enne kui hakata asju määrama oma
ettevõttes, tuleb silmas pidada ka ettevõtteväliseid tegureid nagu
konkurents, nõudlus ja hinnatundlikkus . Kaldudes rohkem äärmustesse,
ei pruugi toode või teenus saavutada loodetud tulu ega menu .
Hinnaeesmärkide määramisel tuleb aluseks võtta
ettevõtte pikaajalised eesmärgid, otsesteks hinnaeesmärkideks on
kasumile, kogusele ning konkurentsile orienteeritus.
Üks väga tähtis osa hinnakujunduses on meetodi
valik. See määrab, kui tõhusalt saavutatakse lõppeesmärk, ehk
siis konkreetse hinna määramine. Selliseid strateegiaid on üsna
mitmeid ja seepärast peab olema valik hoolikalt läbimöeldud. Igale
kaubale või teenusele on oma kindel hinna kujndamise strateegia.
KASUTATUD ALLIKMATERJALID
Kuusik , A., Virk, K., Aarna , K., Sepp, L., Seppo, M., Mehine, T., Prinsthal, I., 2010. Teadlik Turundus.
Vihalemm, A.,2008. Turunduse Alused. Teine, parandatud trükk. Tallinna Tehnikaülikool, majandusteaduskond .
Miljan, M., 2003. Turunduse Juhtimine II: Hind ja jaotus turunduskompleksis. Tartu: Tartu Ülikool, majandusteaduskond.
Kull, A., 2011. Turundusmeetmestik. [Online]
http://eope.eek.ee/oo/2011/turundusmeetmestik/index.html
50 punkti
Autor soovib selle materjali allalaadimise eest saada 50 punkti.
~ 15 lehte
Lehekülgede arv dokumendis
2012-10-30
Kuupäev, millal dokument üles laeti
107 laadimist
Kokku alla laetud
0 arvamust
Teiste kasutajate poolt lisatud kommentaarid
maxu11
Õppematerjali autor
annaabi.ee 
Kõik kommentaarid