Reklaamiteooria (0)

reklaamiteooria
„ Reklaam turunduses ,“ Neeme Roose
tänases maailmas ei saa me lootmajääda et äki õitseb ilma hea reklaamita. nt on kaks seepi . müüb seep , millest kuuldakse rohkem. kõige suurem patt on teha halvale kaubale head reklaami ning heale kaubale üldse mitte mingit reklaami.
hea kaup(ilma reklaamita) kaob konkurentsis reklaamitavate kaupadega .
reklaamioskus on meie ajastu kirjaoskus
kui reklaamsuudab meie meelt ühel või teisel moel lahutada siis annab tarbija talle enamjaolt kõik andeks. 
reklaam kui turunduskommunikatsioonivahend. loob margiteadvust, aktiviseerib müüki
mida reklaam mõjutab?

Majanduslik roll. aitab kaupa müüa ja teenib omanikule kasumit. elavdab majandust, võib tekitada ebavõrdsust ja pingeid.

kommunikatiivne roll – spetsiifiline massikommunikatsiooni liik. eesmärgikskokku viia müüa ja ostja. Kaubakommunikatsioon

sotsiaalne roll – informeerib, õpetab eelistama,kasutama, mõjutab esteetilisi eelistusi.mõjutab väärtushinnanguid, hoiakuid. seob või vastandab tarbijarühmi nt elustiili tunnuste alusel..

kultuuriline roll.reklaam on üks kultuuri väljundeid,kuulub ühiskonna juurde, väljendab seda, kuidas ühiskond end üles ehitab ja end kommunikeerib. on kultuuri osa ja kultuur ise. on hästi tihedalt seotud. on tarbimiskultuuri mootor ja kunstiline väljund
„ kumb on tähtsam,kas see, mis mul on või see,kes ma olen? ma näitan, kes ma olen läbi selle,mis mul on.“
REKLAAM KUI KOMMUNIKATSIOON
mõiste tekkis 19. sajandil.silmas peeti sõnumite või signaalide transporti mingite vahemaade taha.
Keskne idee: sõnumite transport vahemaa taha eesmärgiga kontrollida.
see eeldab, et sõnumeid luuakse tsentraalselt,kõige olulisem osapool on saaja: raadiouudised,töömäärused, ajalehereklaam jm
Olulisemad kommunikatsiooni määratlused:

sõnumite siirdamine a’lt b’le.

tähenduste loomine ja tähendus.

sümboline protsess(kasutatakse märke, a la keel, mis loob, peab üleval ja muudab ühist.. a la uskumusi, väärtuseid

kommunikatsioon on sotsiaalne protsess.
KONSUMERISM – eneseväljenduslik, sümbolilise väärtusega kaupade-teenuste tarbimine.
Reklaam on üks nn konsumerismi toitja.
brändidega saab end vormistada kellekski kes ta tegelikult ei ole.
kui me vaatame vanu reklaame siis saame teada mida tollal ühiskonnas väärtustati,mida õigeks peeti.
realism –seisukoht, et inimtunnetus annab võimalikult täpselt edasi temast sõltumatut reaalsust.
konstruktivism – seisukoht et meil tgeelt puudub neutraalne juurde pääs meist mõltumatule reaalsusele. Maailm,mida me tunneme , on maailm mida me ise loome .
nt suhtumise muutmine –kui otsustan et täna tuleb hea päev siis täna tulebki hea päev.
kommunikatsiooniteoorias võib eristada kolme lähenemisviisi:

realistlik-mehhaanline

konstruktivistlik-sotsiaalkonstruktsionistlik

konstrukvistlik-süsteemne
inimestevaheline kommunikatsioon ei ole triviaalne : tõlgendamist ja reaktsiooni mõjutab hulk faktoreid, mida on praktiliselt raske arvestada.
tõlgendusvead lähevad reklaamis kalliks maksma.
kontekst loob vundamendi,on esmane tõlgendamise looja.
tänapäevane kommunikatsiooniteooria on pigem konstrukvistlik ja lähtub nn süsteemiteooriast.
süsteem –elementide terviklik kogum. põhiomadusteks struktuuri ja käitumisomadused.
terviklikkust iseloomustab süsteemi jaoks ühtne funktsioon,eemärk, otstarve,mis võimaldab süsteemi vaadelda ka jagamatu tervikuna ja samasümbritsevast eristatuna.
kommunikatsioon on sotsiaalsüsteemi üks algelementidest.
TURUNDUSKOMMUNIKATSIOON
turundus –kogum tegevusi,mille abil ettevõtted ja organisatsioonid loovad võimalusi väärtuste vahetamiseks oma klientidega.
Reklaam kui kommunikatsioon.
– kommunikatsioon on märkide tähenduste kasutamine, et luua sotsiaalseid suhteid.
sõna võib tähendada seda.. et kuidas ma teda tarvitan,miline on toon,milline kontekst.
märgiks pole vaid sõna, vaid ka žest, kujund, lõhn, tekstuur, heli.
märgi liigid:

ikoon – taotleb sarnasust objektiga, võti ON võti.

index – taotlevad põhjuslikku seost objektiga(kui on võti siis kusagil on lukk mida saab avada ja sulgeda)

sümbol – märk, mille seos objektiga on kjunenud läbi kokkuleppe. a la süda ja võti, tee südamesse.
HIRMUAPELLATSIOONID
*kasutatakse andmaks mõista et toote mittetarbimine võib tuua negatiivseid tagajärgi
*andmaks mõista, et hirmutav olukord saab lahenda tarbides teatuid tooteid
*on tõhus siis, kui reklaam pakub selgeid ja üheselmõistetavaid juhiseid
*hirm on tugev negatiivne emotsioon ning selle liigne rakendamine võib tekitada bumerangi efekti
Hirm ei ole hea
TUNNETUSPROTSESSIDE /kognitiivsete protsesside VAHENDUSEL SAADUD TEABE MÕJUD
Toimevõib olla kahepoolne
Enamlevinud emotsinaalsed reklaamiapellatsioonid peale eelpool nimetatute
*on seotud seksuaalsfääriga
*suhtlemisrõõmuga
*kujutlevate puuteaistingutega(nt udusulg
*maitse-või haismiselamustega
Reklaamitavate markide suhtes kujunevate emotsionaalsete reaktsioonide ja afektiivsete eelsoodumuste vallas eristatakse kahte põhiliiki:
1 Ulitaarsed emotsioonid – baseeruvad toote või teenuste instrumentaalsete külgede tunustamisele või mittetunnustamisele, füüsiliste või praktiliste omaduste poolt esile kutsutud meeleoludele.
On teadvustatavamd ja ratsionaalsele kontrollile alluvad
2 Hedoonilisedemotsioonid –toetuvad mõnu ja naudingutundele
On pigem inuitiivselt tautavad
Tavapärane on, et ühes reklaamis esinevad mõlemad liigid, üks võiv olla ikkagi domineerivam.
Kõige ebaefektiivsed on emotsionaalselt neutraalsed sõnumid. Ka negatiivse emotsionaalse sõnumiga reklaamid võivad olla efektiivsed – nt dramaatilised jne
Siiski on populaarsemad positiivse alatooniga reklaamid on efektiivsemad
Emotsionaalne seisund mõjutab tähelepanuprotsesse.
Meeldiv emotsioon põhjustab visuaalse ruumitähelepanu fookuse hajumist ja selle ala suurenemist , mille raames kognitiivselt töödeldakse.
*Positiivseid emotsioone evivad sõnad suunavad ruumitähelepanu üles ja negatiivsed alla(nt õhtul diivanil lõsutades vaatad meelelahutussaadet ning ruumitähelepanu on hajunud)
*Tugevalt emotsionaalselt aktiveerivad pildid suunavad tähelelepanu vasakulej a vähem aktiveeruvad pildid suunavad ruumitähelepanu paremale.
See on seotud lugemissuunaga.
Kui on selline reklaam milles ei ole väga suurt emotsioone tekitavat värki siis paiguta reklaami pigem vasakule.
Nn. somaatilised markerid
„somaatilised markerid“ – metadooriliselt võib kasutada väljendust „keha teater“
-luuakse tõenäoliselt mejeajus koolitamise ja sotsialiseerimisekäigus spetsiifiliste stiimulite klasside seostamise kaudu spetsiifiliste keha somaatiliste seisundite klassidega. Nendele somaatilistele markeritele toetub rituaal , kui vajaliku teadvusseisunditaasgenereerimise instrument .
Peegelneuronid
Emotsioonid nakkavad. omavad endas potentsiaali muuta kollektiivseks emotsiooniks.
Peegelneuronid – annavad võime matkida, kaasa tunda, on seotud kõnevõime ja selle arenguga. Nt kui reklaamis modell sööb isuga jäätist siis võib see ka reklaami tarbijas vallandada naudinguelamuse.
HOIAK
Inimene töötleb infot neljal tasandil:
1. tunded
2. hoiakud
3. teadmised
4. väärtused
Tunnete tasandil ei ole inimest mõjutada väga keeruline.
Hoiak on natuke püsivam nähtus – nt eelarvamus. eriti keeruline on mõjutada siis, kui mõjustatav tajub, et teda tahetakse mõjutada.
Teadmiste tasandil on enam vähem lihtne mõjutada
Väärtuste tasandil on inimest kõige raskem mõjutada.
Hoiak – hinnanguline suhtumie, mis väljendub uskumustes, tunnetes ja kalduvustes käituda mingil kindlal moel.
On suhtelisel püsiv eelsoodumus või valmisolek reageerida teatud kindlal moel – kas siis soodsalt või ebasoodsalt konkreetsele reklaamiteatele selle esitamise hetkel.
Kujuneb aja jooksul,väljendub isiklik arvamus.
Hoiaku kui suhtumise üheks tähtsamaks mõõtmeks on VALENTS : kas inimene suhtub millegisse positiivselt või negatiivselt.
Hoiak „politseinuku“ suhtes „ Ment “?
Hoiaku uuringud
Peamine hoiaku uuringute meetod:Likert’i skaala
PEETER.EKI.EE:5000/VALENCE
ABC (hoiaku) mudel
Nn Benjamin Bloom’i kolmik
Affective factor /afektiivne /hedooniline / komponent
Behavioral factor/käitumislik
Reklaamipsühholoogias on olulised mitu hoiaku tasandit :
*üldine hoiak reklaami kui sellise suhtes
*hoiak konkreetse reklaamiteate suhtes
*hoiak isiku suhtes kes figureerib reklaamis
*hoiak reklaami vahendava teabekanali suhtes
*hoiak reklaamitava kauba või teenuse suhtes
*hoiak reklaami apellatsiooni kandva nähtuse ringi või sotsiaalse grupi suhtes(kas apelleeritakse nt pereväärtustele või seksile või loodushoiule.. milline on mnu arvamus, hoiak?)
*Hoiak reklaamitava firma suhtes
- kujuneb suhteliselt keeruline hoiakustruktuur, mida on raske mõõta kuid võimaluse piires vajalik arvestada
Mis on mis?
imago /imidž – KUVAND
maine – REPUTATSIOON
Maine/reputartsioon
Buffett- läheb 20 aastat selleks, et ehitada üles head ja tugevat mainet ning 5 minti et seda hävitada.
Tänapäevase käsitluse pioneeriks võib lugeda Charles Fombruni. On rajanud väga tugeva äriettevõtte : Reputation institute.
Teevad maineuuringuid ning müüvad neid firmadele.
Reputatsioon – klientide, inverstorite, töötajate ja avalikkuse emotsionaalne reaktsioon (hea/halb, tugev/nõrk) ettevõtte nime kuuldes.
Maine sõltub eetikast, kultuurist, on seotud usalduse ja lugupidamisega .
Maine on kultuurist sõltuv ilming.
Ehitatakse üles auditooriumi poolt. Mainehinnang konstrueerib inimesteteadvuses.
Reputatsioonimainet ei saa 100% kontrollida, küll aga saab juhtida(reputation managment CRO)
Imidž on pettus, valetegelikkus, lavastatakse imidž, millel ei pruugi tegelikkusega midagi ühist olla. Tegemist on liga primitiivse lausega, väga ülereageeritud lause, kriitiline.
Mid tugevam imidž, seda rohkem on ta tegelikkusega ühist.
Imidži kujundamise aluseks on objektiivne reaalsus ,kui tegelikkust presenteeritakse valikuliselt ehk näidatakse vaid seda osa tegelikkusest, mis näitajaleikas perspektiivis kasuks tuleb.
Hakkab tekkiba aistingu ja taju baasil. Mesaame keskkonnast erinevaid signaale, mida kogeme aisinguna. Taju mõtestab need aisingu ära. Taju paneb selle pildi koku , kujutlus on selle taasesitlus meie meeltes.
Kujutlus on üldisem ja ebatäpsem kui taju. Kujutlus moodustub üksikutest kõige lihtsamatest aistingulitest assotsatsioonidest.
Tunnetusprotsessis on kujutlus meelelise tunnetuse ja abstraktse mõtlemise vaheaste.
Imidžikujundus kommunikatsiivse tegevusena eeldab vähemalt kahte osapoolt- saatjat ja vastuvõtjat.
Imidž – saatja kommunikatiivne atribuut
kujundus – vastuvõtja tõlgendus
IMIDŽi kui kujutluse omadused:
*mälulisus
*kujundlikkus
* modaalsus
*subjektiivsus
*Hinnangulisus
* terviklikkus
Kognitiivne dissonants e tunnetuslik ebakõla on pingeseisund, mis tuleb vastuoluliste tajude ja mõtete ühitamisest.
Imidž on ka ideoloogiline. Ta peaks kandma mingisuguseid väärtuseid, põhimõtteid.
Samas on ta ikkagi ka suvaline – imidž on konstruktsioon, mille taga on kellegi suva.
Imidž on ANTROPOMORFNEehk inimkujuline. Temas väljendub teatud inimtüüp.
Imidžireklaam ei räägi mitte kaubast , vaid selle võimalikust tarbijast.
KAUBAREKLAAM _ ehitub üles kaubakeskselt, räägib kauba omadustest, osutab tarbija vajadustele, mida see kaup rahuldada saab, märgistik kirjeldab kauba kvaliteedi. On pigem informatiivne.
Imidžireklaam – ehitub üles tarbijakeskselt, esmatähtis on tarbija emotsionaalne enesemääratlus, kauba omaduste
Avalik arvamus – kellegi avalikult arvatud ARVAMUS või kogum selliseid
KAUP
Turunduse seisukohalt:
on toote vajaduste ja soovide rahuldamise allikas või vahend. Turunduse objektiks on ainult need tooted,mida kasutatakse turul, vahetusprotsessis.Selline toode on kaup – ta ei ole jõudnud veel vahetusprotsessi.
Kaup on toode, mida pakutakse ja omandatakse vahetusprotsessis st turul. + kauba konseptsioon tarbija/inimese teadvuses.
KAUP e mida me mille vastu vahetame
asjad, teenused, asjade ja teenuste kombinatsioon, asi ja reklaam, teenus ja reklaam, asja ja teenuse kombinatsioon ja reklaam, ideed, väärtused, harjumused... aga ka vaid reklaam.
*Kaubal on tööväärtus – kauba töötmiseks vaja minevaid ressursid ,nende väärtus. Lõputult kauba tööväärtust tõsta ei saa kuna inimesed muidu lihtsalt ei ostaks.
*Kaubal on tarbimisväärtus – VAJADUS loob tarbimisväärtuse.
Tarbimisväärtusetõstmiseks võib kaubal olla ka:
Lisaväärtusvõi lisandväärtus.
Nimelt on kaubale lisatud täiendavaid huvesid(nt lisandväärtus – mähkmepakile lisatakse sangad et tarbijal oleks mugav pakki vedada).
Kauba 5 taset
Põhihõved: millist soovi ja vajadust ta peab ja arvatakse pidavat rahuldama. See on selline kaup,millega turundusinimesed peaksid tööd tegema. Porgand on porgand.
Asjastatud kaup: kaup koos vastava kvaliteedi,iseärasuste, disaini ja pakendi ja marginimetustega.
Loodud kaup: ostja poolt normaalseks(normaalne sai, piim jms, maksan tema eest normaalset hinda) omaks võetavate omadustega ja tunnustustega kaup
Laiendatud kaup e Lisaargumendiga varustatud kaup – ostjate meelitamiseks, turujõu tõstmiseks ja konkurendikaupade hulgast esiletõstmiseks täiendavate teenuste ja hüvede varustatud kaup
Nt kirde sai. nt teeme kirde saia kukliteks – laiendatudkaup.:) lõigati viiludeks aga korraga on tal laiendatud kauba tunnused.
Arenguvõimaline kaup: kaup koos võimalustega ka tulevikus lisada talle uusi teenuseid täiendavaid hüvesid.
KAUBA LIIGID
*LÄHTUDES TURUST
tarbekaubad
tööstuslikud kaubad
PAKEND
Pakendidisain on olulised järgmised kriteeriumis:
täratuntavus, eristuvus
funktsionaalsus(et sisu oleks värske, ei voolaks välja, eipudiseks laiali
käepärasus, sobivus ( avamine , kandmine, ladustamine
ilu(kuju, värv, lõhn, materjal,puuteomadused(
ökonoomsus(et tootmiskulud oleksid ratsionaalsed )
ökoloogilisus/loodussäästlikkus
pakend kui väärtus
Pakend võib olla ka reklaamiargumendiks, võib olla USP( unique selling proposition ) alusteks.
Pakendile võib lisada kleepsude näol kõikvõimalikku infot alates logost lõpetades.....
Kaupu saab liigitada ka lähtudes tarbimisemäärast ja käegakatsutavusest
Lähtudes ostukäitumisest
*esmatarbekaup
* valikkaup
*luksuskaup
Kauba kasulikkuse kujunemine
KOGUtarbimisVÄÄRTUS
*kauba enda väärtus,konkreetne tarbimisväärtus
*ostuaktiväärtus – lähen välja sööma kuigi võiksin süüa ka kodus
*kaasnevate hüvede väärtus – nt ostetakse talvesaapad mis on pakitud siuksesse karpi millest saab voltida nukumaja
*imidživäärtus – see kaubamärk mida ma kannan on kõrge reputatsiooniga
*maine
KAUBA KASULIKKUSE KUJUNEMINE
KOGU KULU
*raha kulu
*energia kuju
*aja kulu
*vaimu kulu(sh valikuraskused, ostu õigustamine)
Kauba kasulikkuse hindamine: kogu väärtus – kogu kulu