SISETURUNDUS – EDU VÕTI VÄLITURUNDUSES (1)

TARTU ÜLIKOOL
Majandusteaduskond
Juhtimise ja turunduse instituut
Turunduse õppetool
Britta Peetso
SISETURUNDUS – EDU VÕTI VÄLITURUNDUSES
Referaat
Tartu 2003
Sisukord
Sissejuhatus 3
Strateegiline planeerimine 4
Teenuste turundus – sisemine turundus 7
Kokkuvõte 9
Kasutatud kirjandus 10

Sissejuhatus

Teenindus nagu paljud teisedki tegevusharud on läbinud suuri muudatusi. Muudatused omakorda tähendavad võimalusi ja ettevõtte ülesandeks siinkohal oleks nende võimaluste kapitaliseerimine, millest saavad tulu nii tarbijad, aktsionärid, töötajad, juhtkond kui ka terve ühiskond. Ulatuslikud muutused toimuvad kindlasti ka edaspidi ja tulevikus võib nende kiirus veelgi suureneda puudutades kõiki teenindusäri aspekte .
Ettevõtte üheks konkurentsieeliseks võib olla hea klienditeenindus , mille tulemuseks on vankumatu kliendi lojaalsus. Kuid kuidas seda saavutada? Siinkohal võib kvaliteetse teeninduse eelduseks pidada organisatsioonisisest turundust mille väljundiks on organisatsiooniväline edu turunduses . Ettevõttesisest turundust võib defineerida kui ettevõtte, tema toodete või tootegruppide põhjalikku tutvustamist oma töötajatele.
Et seda saavutada peab edu tagamiseks tippjuhtkond täielikult sellist strateegiat toetama, kuna sisemise turunduse idee teostus peab algama juhtimishierarhia ülemistelt astmetelt ja liikuma alla kuni ettevõtte madalaimate osadeni. Sisemine turundus on kui suhete müümine firma sees, mis eeldab arusaamist , et firma esimene ja tähtsaim klient on oma töötaja. Hea teeninduse eeltingimuseks ongi kliendi ootuste mõistmine, kuna kliendid hindavad ettevõtte poolt pakutava teenuse kvaliteeti võrreldes eeltingimusi oma ootustega.
Sisemine turundustegevus on oluline kindlasti kõigis tegevusvaldkondades, kuid eriti oluline on see kindlasti teeninduse alal. Antud töös on vaadeldavad teemad tuginevad osaliselt finantsteenuste sektorile ja pangandusele, tuues välja vastavasisulisi näiteid ja soovitusi .

Strateegiline planeerimine

Turunduse seisukohast vaadatuna on siseturundus üks võimalik vahend firma strateegiate elluviimise kindlustamiseks – vahend juhtkonna otsuseid teadvustada ning personali firma eesmärkide elluviimisega siduda. Siseturunduse eesmärk on panna töötajad uskuma ja mõistma:

• firma äriideed,
  
• pikaajalisi eesmärke,
  
• strateegiaid ,
  
• organisatsiooni,
  
• firma süsteeme.
  

Suur osa strateegilise planeerimise analüüsist panganduses hindab tarbija praegust arvamust pangast, tema toodetest, teenustest ja konkurentidest. Panga edu või läbikukkumine sõltub suuresti tema valitud strateegiast ja ettevõttesisene turundus on strateegia oluline komponent . Siinkohal võib strateegiat defineerida kui panga tegevusi ja plaane , mis on loodud, et efektiivselt kooskõlastada panga eesmärke missiooniga ja missiooni omakorda keskkonnaga. Inimeste hoiakud ja tegevused on lähedaselt seotud nende uskumustega ja inimesed on need, kes on ettevõtte imago kujundamisel peamisteks arvustajateks. Oma imago on kõigil ettevõtetel olenemata sellest, kas nad on seda ise viljelenud või mitte. See imago esineb nii teadlikul kui ka mitteteadlikul tasandil kõigi indiviidide mäludes, kes on pangaga seotud.
Igal ajahetkel võib olemasolev imago olla suure tõenäosusega halvem panga tõelisest olukorrast. Näiteks mõni konkreetne pank võib näiliselt inimestele siiski tunduda turuliidrina ja sellisena oma tegevust jätkatagi, kuigi tema kvaliteet võib olla ammu langenud. Samas mõnel teisel pangal võib olla tükk aega veel teisejärguline, halb imago, kuigi ta on oma tegevuses tõusnud esmaklassiliseks asutuseks. Imago võib tegelikkusest maha jääda viie kuni kümne aasta jooksul. Philip Kotler võrdleb imagot taevatähtedega, mida me näeme nende tegelikust olekust hiljem, kuna valguse liikumine võtab aega.
Imago püsivust saab selgitada asjaoluga, et inimesed tihtipeale näevad asju nii nagu nad neid tahavad näha, mitte nii nagu nad tegelikult on. See omakorda tähendab, et pankadel on väga raske oma imagot lühiajaliselt parandada, isegi siis kui ollakse muudatusteks nõus kulutama suuri rahasummasid. Võimsatest reklaamikampaaniatest, asjalikest intervjuudest, järjepidevatest tootekoolitustest pole suurt kasu, kui organisatsioon teiste tegevustega soovitud maine kujunemist ei toeta – kui kõik töötajad pole teadvustanud, miks, kellele ja kuidas nende ettevõte töötab. Siit tulebki välja mõte, et mainekujundus ja hea imago loomine on üheks siseturundusega seotud valdkonnaks.
Positiivne imago kujuneb heade tegude , sõnade ja näilikkuse koosmõjul. Hea pank peab oma igapäevase tegevusega kinnitama seda, missugune ta olla tahab ja erinevate kommunikatsiooniviiside läbi ennast tutvustama. Mõned pangad püüavad osavalt korraldatud kampaaniate kaudu kujundada endale võltsimagot, mis aga enamasti läbi kukub , sest edastatud sõnumi ja tegelikkuse vahe on liiga erinev.
Imago kujundamisel on määravateks komponentideks enamasti siiski kirjalikud kommunikatsioonivahendid (reklaamlehed, tutvustused jne.), ametialane kontakt ettevõtte ja kliendi vahel ja asutuse füüsiline atmosfäär. Kõik eelnevalt nimetatud nähtused aitavad kaasa ettevõtte sisesele turundusele, et lõppkokkuvõttees tagada välimise turunduse edukus.
Asutuse ja kliendi kontakt. Enne veel kui ettevõttel tekib võimalus oma professionaalse imago kujundamiseks, on kõrvalised jõud juba hakanud seda imagot vormima. Olemasolevate klientide kommentaaride, trükipildi läbi edastatud sõnumi ja palju muu läbi tajub tulevane klient seda, mis teda tulevase otsekontakti korral ees ootab. Väga harva tunneb potentsiaalne klient ise huvi mõne firma tegevuse vastu. Ettevõte peab ise olema kontakti loomisel ja suhete arendamisel aktiivne – tegema telefonikõnesid, või saates kirjalikke järelpärimisi võimalike kokkusaamiste või koosolekute korraldamiseks, et ettevõtet tutvustada ja sellega ise oma hea imago eest seista. Isiklikul müügil ja imago kujundamisel on väga tihe seos. Seepärast ongi oluline, et tellerite, administraatorite või mis iganes kontaktisikute värbamisel, oleks valikukriteeriumiteks soojus , sõbralikkus, professionaalne käitumine ja abivalmidus.
Kliendiga hea kontakti loomine ei ole tegevus, mille arvelt kokku hoida. Info ettevõtte kohta peab olema igati kättesaadav. Seepärast tuleks kindlasti olla esindatud kõikvõimalikes telefoniraamatutes, infotelefonides, andmebaasides, et klient võiks soovi korral lihtsalt ja koheselt ka ise ettevõttega ühendust võtta. Samuti oleks soovitav jagada potentsiaalsetele klientidele kõikvõimalikku teavitavat materjali, reklaami, et vajaduse tekkides just konkreetse firma poole pöördutaks. Teenindusettevõtetele on väga oluline ka oma personali pidev koolitamine ja erineva väljaõppe andmine, sest kontakti loojateks on antud juhul just ettevõtte kontaktisikud.
Atmosfäär. Philip Kotler kasutab ettevõtte atmosfääri vihmavarju kontseptsiooni seletamisel. Kirjalikud materjalid, toote pakend, juhtkonna ja müügipersonali välimus jne. on organisatsiooni füüsilised vahendid oma imago kujundamisel. Panganduses oleksid sellisteks näideteks pangahoone fuajee, väliskontorid, vastuvõtu ja ooteruumid jne. Kõik sellised nüansid on abiks hea imago kujundamisele ja loovad tugevamad kliendisuhted . Mõnes mõttes võib atmosfääri võrrelda ettevõtte kontaktisikutega. Professionaalsetel, moodsatel ja kliendikesksetel füüsilistel elementidel on oma osa nii sise- kui välisturunduses.
Ettevõtte atmosfääri loomisel tuleb arvestada mitmete asjaoludega nagu panga asukoht, arhidektuur, kujundus, heli, valgustus ja professionaalne pangandusteenuste nõustaja kontor . Arhidektuuri ja kujundusalased teemad tuleks siiski jätte arhidektide, disainerite ja sisekujundajate lahendada, kes on oma ala spetsialistid ja teavad olemasolevaid trende. Siinkohal tuleb mainida, et ruumi kujundus, selle füüsiline korraldus, stiil, kvaliteet ja mööbli paigutus kannavad imago kujundamisel vägagi tähtsat osa, sest need atmosfääri elemendid aitavad kujundada kliendi arvamust kogu ettevõttest ja selles toimuvast. Seega võib öelda, et hea atmosfääri loomine on kui sisemine turundustegevus, mis hiljem valminuna hakkab teostama väliturunduses.

Teenuste turundus – sisemine turundus

Teenuste spetsiifilised tunnused annavad teenuste turundusele mitmeid tähendusi. Kuigi paljud turunduskontseptsioonid ja –meetmed on rakendatavad nii kaupade kui teenuste korral, on nende tähtsus ja kasutamisviisid siiski sageli erinevad.
Teenuste puhul ei saa eristada teenuse kvaliteeti ja teenindaja kvaliteeti, sest need on peaaegu üks ja see sama. Neid äritegevusi, kus teenindaja ja kliendi vahel on pidev arvestatav kontakt nagu pangad, tervishoid , finantsteenused ja restoranid , nimetatakse tugeva kontaktiga teenusteks. Inimtegevus materiaalselt kujundab teenuse tulemust ja on seega ise osa tootest.
Täpselt nagu kaupade turustajad on huvitatud toote heast kvaliteedist, huvitab ka teenuste turustajaid teenuse hea kvaliteet, mis tähendab erilist tähelepanu pööramist töötajate kvaliteedile ja nende töösooritusele. Sellest tulenevalt peavad tugeva kontaktiga teenuste turundusega tegelejad pöörama olulist tähelepanu ka sisemisele, mitte ainult välimisele turundusele.
Sisemine turundus siinkohal tähendab turunduse filosoofia ja praktika alase info teavitamist neile, kes teenindavad väliseid kliente. Sel juhul palgatakse parimad võimalikud inimesed ja toimub pidev töötajate koolitus, et nende töösooritus oleks kvaliteetseim. Seetõttu viitabki sisemine turundus turundustegevusele töötajate suhtes. Veelgi spetsiifilisemalt seletades vaatleb sisemine turundus töötajaid kui sisekliente ja nende tööd kui sisetoodangut ja sarnaselt välisele turundusele püütakse toodang luua võimalikult tarbija vajadusi rahuldav.
Reklaamindusest rääkides siis erinevalt kaupadest on teenuste reklaam tavaliselt suunatud rohkem kui ühe sihturu suunas. Kui tarbijad ostavad otseselt inimeste tegevusi, siis reklaamija peab lisaks klientide meelitamisele teenust tarbima, julgustama ka töötajaid oma tööd edukalt sooritama. Hea reklaam lubades abistavaid pangandusteenuseid kujundab nii tarbijate hoiakuid ja ootusi ning aitab ka töötajatel paremini aru saad, mida juhtkond nendelt loodab. Et arendada efektiivset sisemist turundust peab edukas pank oma ideed müüma kõigepealt oma töötajatele ja seejärel klientidele. Reklaamindus on oluline toodete ja teenuste müügimeetod. See on vahend motiveerimiseks, harimiseks või antud juhul ka töötajatega suhtlemiseks.
Teenuste puhul on oluline ka reklaami pidevus. Panganduses nagu ka teistes teenindusvaldkondades ei saa reklaami siduda konkreetse tootega, mistõttu tuleb leida teisi viise, et oma teenust materialiseerida. Näiteks on soovitav reklaamides pidevalt kasutada oma panga sümboolikat, tunnuslauseid, lubadusi, et need kinnistuks kliendi mällu. Kui tarbija suudab eraldada erinevad ettevõtted, kujuneb tal nendest ka täpsem arvamus ja sel viisil on firmal juba lihtsam oma maine kujundamisel edukas olla kui ta ennast ka edukana demonstreerib.
Pangad ja finantsasutused soovides suurendada oma sisemist edustustegevust peaksid keskenduma neljale olulisele juhtimisega seotud alale :

• tähelepanu koondamine tootele või teenusele,
  
• efektiivse tasustamissüsteemi sisse seadmine,
  
• turundustegevuse toetamine,
  
• organisatsioonisisese harmoonia loomine.
  

Kokkuvõte

Siseturundus on firma väärtuste kinnistamise vahend. Oluline pole niivõrd see, millest teavitatakse, kuivõrd see, kuidas aitab teavitamine eesmärke saavutada. Teadvustada tuleb väärtusi, siduda inimesi eesmärkide elluviimisega ning kujundada lojaalsust. Siseturunduse vahendiks võib olla ka juhtide tegevus, nende eeskuju, autoriteetsete töötajate eeskuju. Üldistavalt võib öelda, et teadliku siseturundusega tegelemisel tuleks silmas pidada järgmist:

• loo visioon : unista, millisena tahad näha oma ettevõtet näiteks viie aasta pärast, millisena tunnevad ja hindavad ettevõtet kliendid;
  
• selgita välja, milline on praegune maine – kas sinu arvamus ettevõtte mainest ühtib klientide arusaamaga;
  
• milline on erinevus unistuse ja reaalsuse vahel;
  
• kuidas unistust ellu viia, kellest ja millistest tegevustest sõltub unistuse täitumine;
  
• selgita, millest tuleneb praegune erinevus – hinda oma organisatsioonikultuuri;
  
• loo sild organisatsioonisiseste tegevuste ja välistele sihtrühmadele suunatud tegevuste vahel;
  
• leia arenguvõimalused;
  
• planeeri arendusvahendid,
  
• kasuta arendusvahendina siseturundust: otsusta objektid – sõnumid ja kanalid.
  

Tänapäeva hinnatuim loodusvara on vaba aeg. Võib oletada, et paljudel juhtudel võidab see turundaja, kes jõuab kliendile võimalikult lähedale, olgu siis aja, koha või suhete mõttes. Suhete puhul mõjutatakse klienti tema isiklike arvamusliidrite kaudu. On ju teada, et parim reklaam on kuulujutt ja sõbra soovitus läheb rohkem korda kui objektiivsed andmed. Eriti just Eesti-suguses pisiriigis avaldab siseturundus oletatavasti suuremat mõju, kui oskame karta , sest firma oma töötajatelt pärinevad seisukohad ja kuulujutud kanduvad kiiresti turgu mööda laiali. Järelikult tuleks neid kuulujutte siseturunduse abil suunata.

Kasutatud kirjandus

Green, W. E., Walls, G. D., Schrest, L. J. Internal Marketing. The Key to External Marketing Success . - Journal of Services Marketing, vol. 8, No. 4, 1994, pp. 5 – 13.
Hanson , K. Turunduse ammendumine. [http:/www.hanson.ee/artiklid.html]. 08/03/2003.
Leppik , A. Töötaja turundab ka pärast tööaega. – Äripäev, 5. Detsember 2000.
10