Siseturunduse tähtsus ja roll ettevõttes (0)

MAINORI KÕRGKOOL
Ettevõtluse Instituut
Aigar Romanovski
EV-1-E-S-tal
SISETURUNDUSE TÄHTSUS JA ROLL ETTEVÕTTES
Referaat
Tallinn 2009
Sisukord
Sissejuhatus
Tänapäeva turul on tekkinud olukord, kus kaupu toodetakse märgatavalt rohkem, kui tarbijad suudavad osta. Seda osaliselt tänu viimasel ajal kogu maailma raputavale finants - ja majanduskriisile. Tekkinud on hüperkonkurents, kus kõik ettevõtted püüava meeleheitlikult kliente enda poole meelitada, korraldades sellek igasuguseid sooduskampaaniaid ja hinnasõdu. Et aga sellised strateegiad toovad paraku endaga kaasa vähenevad kasumid ja tihtipeale ka pankrotistunud ettevõtteid, siis siin kohal on tuleb meile appi turundusteooria, mis õpetab kuidas konkureerida peale hinna, ka teiste vahenditega.
„ Turundus on ärifunktsioon, mis sõelub välja täitmata soovid ja vajadused, piiritleb ja mõõdab nende suuruse ja võimaliku kasumlikuse. Teeb kindlaks milliseid sihtturge saab ettevõte kõige paremini teenindada, valib välja sobivad tooted ja programmid , millega valitud turgusid teenindada ning ärgitab organisatsioonist igaühte mõtlema kliendile ja teda teenindama“ ( Kotler , 2003, 7-8). Viimane osa Philip Kotleri turunduse definitsioonist viitab just siseturundusele, mis võib öelda, et on kogu ettevõtte süda, mis hästi toimides paneb kogu organisatsiooni endaga ühes rütmis hingama. Sten Argos, Soov Kirjastuse juht on öelnud: „ Hea siseturundus aitab luua firmas positiivse sisekliima, mis annab firmale konkurentsieelise üksköik millises ärivaldkonnas. Alles siis, kui töötaja näeb hoolivust tööandja poolt, suudab ta seda ka ettevõtte klientidele siiralt välja näidata“ (Äripäev, 12.12.2006).
Järgnevalt kirjeldan ettevõttesisese turunduse valdkonda kuuluvaid kolme põhilist teemat, mis on omavahel tihedalt seotud ja täiendavad üksteist.
Personal, kui ettevõtja ideede realiseerija
Hästi korraldatud siseturundus mõjutatab töötajate hoiakuid ja motivatsiooni ning seetõttu paranevad töötulemused mõjutavad omakorda müüki ja kliendirahulolu (Äripäev, 31.05.2004).
Kui turunduse roll ettevõttes on eelkõige toote või teenuse pakkumine tuginedes erinevatele turundusstrateegiatele ja reklaamimile, et täita klientide vajadusi, siis siseturundus keskendub eelkõige ettevõtte personalile.
Tallinna Ülikooli kommunikatsioonieriala lektori Katrin Aava arvates on siseturundus panustamine oma töötajatesse, kellest omakorda sõltub organisatsiooni edukus. Ettevõtte toote või teenuse parim soovitaja on oma asutuse töötaja, kes usub mingi idee või toote headusse. Sellisel juhul levitab töötaja seda usku ka oma tuttavatele, sest ta on nende jaoks oma valdkonna arvamusliider.(Äripäev, 12.12.2006) Inimesed usuvad igasugu mitteametlikku siseinfot palju parema meelega, kui ametlikke teadaandeid. Seega on hea ja motiveeritud töötaja tasuta reklaam ettevõtte toodangule. Samas halb ja vähemotiveeritud töötaja on võimeline tegema ettevõtte mainele parandamatut kahju. „Teie töötajad on teie äri! Nemad võivad teie äriplaanid ellu viia, kuid nad võivad ka need purustada.“ (Kotler 2003: 67) Lihtsaimadki eksimused võivad ettevõttest vale mulje jätta. Millise mulje jätab firma, kelle klienditeenindaja vastab telefonis : ma ei tea, ma ei ole asjaga kursis, helistage hiljem? Katastroofilised tagajärjed võivad olla ka sellel, kui näiteks töötaja halva töö, või ebakompetentsuse tõttu satub ettevõte televisioonis mõnda „maailmaparandamissaatesse“ nagu näiteks „Kaua võib!“ või veel hullem „Võsareporter“.
Olulise osa ettevõtte mainest kujuneb just töötajate tegevustest välajspool tööaega, ehk personali teadvustamata turundustegevusest. Võimsatest reklaamikampaaniatest, asjalikest intervjuudest, järjepidevatest tootekoolitustest pole suurt kasu, kui organisatsioon teiste tegevustega soovitud maine kujunemist ei toeta, kui kõiki töötajad pole teadvustatud, miks, kellele ja kuidas nende ettevõte töötab.(Äripäev, 05.12.2000)
Sisemine turundus on kontseptsioon, mis paneb juhtkonna keskenduma kõige olulisemale ettevõttes personalile. Kusjuures eesmärk ei ole ainult töörahulolu, vaid töötajate suunamine, motiveerimine, koordineerimine ja integreerimine kliendikesksuse ning strateegiate efektiivse rakendamise suunas. Sisemise turunduse kaudu saab töötajaid mõjutada saavutama ettevõtte eesmärke kiiremini ja efektiivsemalt.(Äripäev, 31.05.2004)
Turunduse seisukohast vaadatuna on siseturundus üks võimalik vahend firma strateegiate elluviimise kindlustamiseks – vahend juhtkonna otsuseid teadvustada ning personali firma eesmärkide elluviimisega siduda. Siseturunduse eesmärk on panna töötajad uskuma ja mõistma:

• firma äriideed,
  
• pikaajalisi eesmärke,
  
• strateegiaid ,
  
• organisatsiooni,
  
• firma süsteeme.
  

(Äripäev, 05.12.2000)
Töötajate motiveerimiseks on mitmeid vahendeid. Palk ei ole nende seas sugugi kõige tähtsam.
Palju enam mängib rolli näiteks, kuidas firmas inimesi koheldakse, millised on traditsioonid, kuidas tähistatakse üritusi, kui tihti toimuvad koosolekud ja kuidas lahendatakse probleeme. Kõik see on ülimalt tähtis töökultuuri loomiseks. Ma ei lotlenud siin sugugi kõike olulist, tööliste motiveerimiseks on samapalju võimalusi, kui inimloovuse piirid lubavad.
Ettevõtte maine
Suur osa ettevõtte strateegilise planeerimise analüüsist, hindab tarbija praegust arvamust firmast , tema toodetest, teenustest ja konkurentidest. Ettevõtte edu või läbikukkumine sõltub suuresti tema valitud strateegiast ja organisatsioonikultuurist (organisatsiooni tegutsemise viis, põhimõtted ja väärtused) .Head mainet ei ole võimalik raha eest osta. (Äripäev, 05.12.2000) Inimeste hoiakud ja tegevused on lähedaselt seotud nende uskumustega ja inimesed on need, kes on ettevõtte maine kujundamisel peamisteks arvustajateks. Oma maine on kõigil ettevõtetel olenemata sellest, kas nad on seda ise loonud või mitte. See esineb, nii teadlikult, kui ka mitteteadlikult kõigi inimeste mäludes, kes on ettevõttega seotud. Palju kindlam saavutamaks head mainet oma ettevõttele, on sellele arenemisele ise teadlikult kaasa aidata, mitte aga lasta mainel turul iseseisvalt kujuneda. ( Ahmed , Rafiq, 2002)
Juhtkond võib tihtipeale olla erineval seisukohal oma ettevõtte maine suhtes, kui muu maailm. Näiteks mõni konkreetne firma, võib näiliselt inimestele siiski tunduda turuliidrina ja sellisena oma tegevust jätkatagi, kuigi tema kvaliteet võib olla ammu langenud. Samas mõnel teisel ettevõtel võib olla tükk aega veel kehvem maine, kuigi ta on oma tegevuses tõusnud ilmselgelt esmaklassiliseks asutuseks. Maine võib tegelikkusest maha jääda viie kuni kümne aasta jooksul. Philip Kotler võrdleb imagot taevatähtedega, mida me näeme nende tegelikust olekust hiljem, kuna valguse liikumine võtab aega.
Inimesed näevad tihtipeale asju, nii nagu nad neid näha tahavad, mitte nii, nagu need tegelikult on. See omakorda tähendab, et ettevõtetel on väga raske oma mainet lühiajaliselt parandada, isegi siis kui ollakse muudatusteks nõus kulutama suuri rahasummasid. Positiivne maine kujuneb heade tegude, sõnade ja sõbraliku suhtumise pikaajalisel koosmõjul. Alustav ettevõtja peab hästi teadma millisena ta enda firmat tulevikus näha tahab ja selle nimel palju tööd tegema.
Maine kujundamisel on määravateks komponentideks enamasti siiski kirjalikud kommunikatsioonivahendid ( reklaamlehed , tutvustused jne.), ametialane kontakt ettevõtte ja kliendi vahel ja asutusesisene atmosfäär. Siit saabki järeldada, et mainekujundus ja hea imago loomine, on üheks siseturundusega seotud valdkonnaks. (Varey, Lewis, 2000)
Ettevõtte ja kliendi suhted
„ Klient on kõige tähtsam külaline meie valdustes. Ta ei sõltu meist, meie sõltume temast. Ta pole kõrvalseisja meie äris, ta on osa sellest. Me ei tee teda teenindades talle teenet, tema teeb meile teene, andes võimaluse ennast teenindada.“ (Kotler, 2003: 49-50)
Me elame majandussüsteemis, kus ei ole enam suur nõudlus kaupade järgi aga selle asemel on tekkinud tohutu nõudlus klientide järgi. Enamus ettevõtted üritavad meeleheitlikult püüda uusi kliente kulutades selleks hiiglaslikke summasid turunduseelarvest, samas jättes vanad kliendid hooletusse. Ettevõtted näitavad, et eelistavad uusi kliente vanadele mitmel viisil. Müügimeestele arvestatakse lisatasu tihtipeale uute klientide hankimise pealt, kes aga keskenduvad olemasolevate klientide hoidmisele, jäävad tavaliset lisatasust ilma. Uute klientide eelistust näitavad ka enamus reklaamikampaaniad. Näiteks astudes mõne telefoniside operaatori kliendiks saadakse tasuta telefon või teatud hulk hinnasoodustusi. Aga aastatepikkustele klientidele millegipärast selliseid kingitusi ei tehta . Selles aga tekib meeletu klientide voolavus, kuna inimene läheb tavaliselt ikka sinna, kust ta arvab midagi tasuta või soodsalt saavat.
Palju odavam on tegelikult olemasolevate klientide hoidmine ja nende lojaalsuse suurendamine.
Ainüksi kliendi rahulolust ei piisa, rahulolu peab pidevalt suurenema vastasel juhul pöördub klient varem või hiljem konkurendi juurde, kes tema soove paremini rahuldada. Selleks , et klientides tekidada vankumatut lojaalsust, on paljud ettevõtted loonud erinevaid klientide jaotamise süsteeme, jagades oma kliendid näiteks rahalistesse kategooriatesse: plaatina -, kuld-, hõbe- ja pronkskliendid, pakkudes järjest parematele klientidele rohkem hüvesid. Selline viis motiveerib kliente redelil järjest ülespoole liikuma, seega rohkem ja pikaajalisemalt kulutama.
Näiteks loovade ettevõtted klubisid, kuhu nad kutsuvad oma varakamaid ehk siis plaatina- ja ka kuldtaseme kliente. Klubi liikmetele korraldatakse näiteks reise , nii meelelahutuslikke kui harivaid kokkutulekuid ja muid üritusi. Klient ei soovi enam mingil juhul konkurentide poole üle minna, sest vastasel juhul kaotaks ta ka oma liikmestaatuse.
Väga olulist tähelepanu tuleks pöörata ka olemasolevate klientide kaebustele. Esiteks vihane klient on väga ohtlik ettevõtte mainele. Teiseks IBM nimetab kaebuse saamist lausa rõõmuks. Nemad ütlevad, et kliendid, kes kaebavad, on ettevõtte parimad sõbrad, sest kaebus viitab tavaliselt probleemile, mis peletab kliente eemale ja on loodetavasti parandatav. (Kotler, 2003: 52)
Kokkuvõte
Mait Miljani poolt kirjutatud raamatus „Turunduse juhtimine I“ on turunduse ründe- ja kaitsestrateegiad ning taktikad väga tabavalt ja arusaadavalt selgitatud läbi sõjanduse strateegiate. Ka siseturunduse ja sõjaväe toimise põhimõtted on sarnased. Kujutades ettevõtet sõjaväena, vahet ei ole kas parasjagu ründe- või kaitsepositsioonil, siis sõjalis-taktikaliste manöövrite läbiviimisel on väga oluline üksustevaheline kiire info liikumine. Nagu ettevõtte juhtkond, nii ka väepealikud on need, kes planeerivad strateegilisi operatsioone, ja kui nende mõtted ei jõua selgelt ja õigeaegselt iga operatsioonis osaleva allüksuseni, siis võivad tagajärjed olla kõike muud, aga mitte edukad. Samas on äärmiselt tähtis, et väejuhid saaksid kiiret ja operatiivset tagasisidet reaalsest olukorrast lahinguväljal, et osata paremini planeerida edasiseid käike.
Nii nagu ettevõte, nii ka sõjavägi ei koosne ainult väejuhtidest ja sõduritest lahinguväljal. On veel hulk üksusi ja inimesi, kelle roll tundub esmapilgul tähtsusetum, kuid se ei ole nii. Sõjaliste operatsioonide läbiviimisel on väga tähtsad ülesanded tagalaüksutel. Nemad peavad hoolitsema selle eest, et igal sõduril oleks kõht täis, meditsiiniabi kättesaadav ja varustust piisavalt. Tagala hea töö aitab oluliselt kaasa otseselt lahingus osalevate võitlejate moraali tõstmisele. Nagu ütles minu kompaniiülem ajateenistusest: „Näljane sõdur on surnud sõdur!“ Tal oli selle kohapealt täiesti õigus, sest kui inimese esmased vajadused ei ole rahuldatud, siis langeb moraal ja sellega koos ka tema töö produktiivsus.
Kuid kõige olulisem on see, et suuerd riigijuhid ja suured väepealikud suudaksid hoida oma vägedes ülikõrget motivatsioonitaset. Iga võitleja peab teadama mille nimel ja kelle jaoks ta oma verd valab. Sõdur peab uskuma oma riiki ja oma väejuhtide kompententsi. Võitleja peab teadma, et ta on õige asja eest väljas.
Kui infovahetus ja tagalatöö on efektiivsed, ning moraal ja motivatsioon on maksimaalsed, siis võimalik oluliselt väiksema armeega võita suurt ja ressursiliselt rikamat vastast. Sama kehtib nii sõjas, kui ka ärimaailmas.

Kasutatud allikad

• Kotler, P., Turunduse vaatenurgad A-st Z-ni. Tallinn: Eesti Ekspressi Kirjastus, 2003.
  

• Leppik A., 2000. Töötaja turundab ka pärast tööaega. [Online] http://www.ap3.ee/?PublicationId=31503ED6-39D4-4163-9D98-74AA1E3959CE&code=1820/rubr_artiklid_182005 [05.12.2000]
  

• Meho, K., 2004. Siseturundus mõjutab ettevõtte edukust . [Online] http://www.ap3.ee/?PublicationId=31503ED6-39D4-4163-9D98-74AA1E3959CE&code=2642/new_eri_artiklid_264212 [31.05.2004]
  

• Rebane, T., 2006. Rahulolev töötaja teeb parimat Pri. [Online] http://www.ap3.ee/?PublicationId=31503ED6-39D4-4163-9D98-74AA1E3959CE&code=3434/rubr_artiklid_343203 [12.12.2006]
  

• Ahmed, P. K., Rafiq, M., 2002. Internal marketing : tools and concepts for customer-focused management . [Online] http://books.google.com/books?id=tqvIOn-ns4oC&printsec=frontcover&dq=internal+marketing&ei=7GUaS6OuJqDAzQSZkICRBw#v=onepage&q=&f=false
  

• Varey, R. J., Lewis, B. R., 2000. Internal marketing: directions for management. [Online] http://books.google.com/books?id=45Xc6v3fvDIC&printsec=frontcover&dq=internal+marketing&source=gbs_similarbooks_s&cad=1#v=onepage&q=&f=false