Müük ja marketing- turgude analüüs (3)

SISUKORD

SISUKORD 2
SISSEJUHATUS 3
1. TURUNDUS 4
1.1.Turunduse sisu 4
1.2.Turunduse põhimõisted 5
2. TURG 6
2.1.Turg kui mõiste turunduses 6
2.2.Turu liigid 6
2.3. Turu- uurimine 7
3. KLIENDISUHTED 8
3.1.Tarbijakäitumine 8
3.2. Kliendisuhete loomine ja hoidmine 8
KOKKUVÕTE 10
KASUTATUD KIRJANDUS 11

SISSEJUHATUS

Termin „ marketing “ tuleneb inglise keelsest sõnast „ market “ (turg) ja tähendab turualast tegevust, tööd turuga. Marketingi eestikeelseks sünonüümiks on turundus. Turundus kujutab endast teadmiste süsteemi, mis käsitleb ettevõtja ja turu suhteid.
Arvatakse, et turundust praktiseeriti juba 17. sajandil Jaapanis , kus Tokyos avati esimene univerasaalkauplus. Kuid mis abi on müümisel turundusest ja kuidas see aitab kliente leida? Turundustegevuse tähtsus on suur ja vajalik. Müük ja turundus on on omavahel tihedalt seotud, sest tänapäeva turumajanduses on peaaegu võimatu müüa kaupa ilma korraliku turu uuringuta ega turundusplaanita.

1.TURUNDUS

1.1.Turunduse sisu

Turundus on kollektiivi sihikindel töö toote ja ettevõtte konkurentsivõimelisena hoidmiseks.
Selleks tuleb rakendada järgmist tegevuste kompleksi:

keskkonna ja ettevõtte seisundi analüüs

turundusuuringud ja info otsimine

tarbija analüüs

nõudluse prognoosimine

turunduse juhtimine

toote planeerimine ja arendus

toetuse planeerimine

turustuse planeerimine

hinna planeerimine
Loetud tegevused on turunduse põhifunktsioonideks.
Turunduse konseptsioon lähtub kahest seisukohast ; inimeste soovid ja vajaduste rahuldamine. Turundus ja turustus on erinevad mõisted. Turundus on terviklik õpetus, turustus aga selle osa, mis käsitleb kaupade liikumist ja säilitamist turustuskanalis ning selle lülisid: hulgi- ­ ja jaekaubandust. Turundus ei ole ainult müümine ja reklaamitöö. See ei tähenda, et müük ja reklaam oleksid ebaolulised, vaid seda, et nad on turundusteooria teatud koostisosad. Turundus ei hõlma üksnes turuga seotut, vaid samuti firma vahetut sisetegevust ning seda, mis jääb väljapoole ärimaailma.
Kogu turundustegevust ühendab ühise nimetaja alla vahetuskontseptsioon. Vahetus ( exchange ) on tegevus, mille tulemusel saadakse soovitud toode või teenus hüvituse vastu mõnelt teiselt subjektilt. Turul otsivad need, kellel on kaupa, neid, kellel on raha, ja, need, kellel on raha, neid, kellel on kaupa. Tihtilugu ei pruugi rahaomanikud kaubaomanikke leida, ja. ka vastupidi. Neid viib teineteisega kokku ainult turundus. [1: 17]
Firma ja tema tarbijate vahel võivad esineda järgmised turueraldused: ruumiline, ajaline, tajuline, omandiline ja väärtuseline. Turunduse abil saadakse neist eraldustest üle.
Turundust kasutatakse ärisektoris, mittetulundussektoris ja rahvusvahelises majandustegevuses. Objektist lähtuvalt saab turundust klassifitseerida tarbekaupade, tööstuskaupade, teenuste ja info turunduseks .
Subjekti alusel võib vaadelda eraldi tootja, müüja ja teenindaja turundust.
Eristatakse ka asukoha-, isiku-, idee- ja organisatsiooni turundust. Kõigil nimetatud liikidel on oma iseärasused, millega tuleb arvestada. [3: 20]

1.2.Turunduse põhimõisted

Vajadus on inimese poolt tunnetatav puudusseisund, millest saab vabaneda tarbimise teel. Inimestel on palju vajadusi, mis tulenevad tema loomusest. Neid võib liigitada füsioloogilisteks (toit, rõivad, soojus , turvalisus), sotsiaaseteks (suhtlus, ühtekuuluvus) ja individuaalseteks (teadmised, eneseväljendus) jne.
Soov on teine põhimõiste ja on vajaduse erivorm , mis seostub inimese kultuuritaseme ja isiksuseomadustega. Soovid võtavad nende objektide kuju mis on võimelised rahuldama vajadusi. Soovid on muutlikumad kui vajadused. Kui ilmub parem toode, kaob soov halvema järele, aga vajadus jääb.
Nõudlus on kolmas põhimõiste. Soovid ja vajadused mis on tagatud ostujõuga muutuvad nõudluseks. Tarija kõrvutab oma soove käsutada olevate ressursidega ja esitab nõudluse sellele kaubale, kindlustab tema soovide maksimaalse rahuldamise.
Toode. Tooteks nimet kõike, mida sab pakkuda turul funktsionaalsete vajaduste ja soovide rahuldamiseks. Toode on soovide või vajaduste rahuldamise vahend.
Vahetus on akt, kus soovitud objekt saadakse kelleltki teise objekti vastu. Selleks peab saavutama kokkuleppe. Vahetus loob tarbimiseks täiendavaid valikuvõimalusi ja väärtust nagu tootminegi.
Tehing, kujutab endast omapärast mõõteühikut turunduses. Tehing on väärtuste vahetamine kahe osapoole vahel. Tavaliselt vahetatakse kaup raha vastu.
Võimalikud on ka bartertehingud, kus üks kaup vahetatakse teise kauba või teenuse vastu.
Tehing eeldab vähemalt kahe väärtust omava kauba olemasolu, kooskõlastatud lepingutingimusi, tehingu realiseerimise kohta ja aega. Tehingule orienteeritud turunduse kujutabki endast tegevuse kogumit, mille abil püütakse saavutada sihtaubitooriumi soovitud reaktsiooni kaubale, teenusele, ideele või muule objektile.
Suhtlusturundus on tänapäeval laialdaselt leviv turundusstrateegia. See on kindlate vastastikku kasulike suhete loomine, hoidmine ja arendamine tarbjate ja teiste huvigruppidega. [4: 1]

2.TURG

2.1.Turg kui mõiste turunduses

Turunduses mõistetakse turu all toote tegelike ja potentsiaalsete tarbijate kogumit. Eristatakse kahte suuremat turgu: tarbe- ja organisatsiooni turgu. Tarbeturu (consurner market} moodustavad isikud ja pered, kes ostavad tooteid isiklikuks tarbimiseks. Organisatsiooniturul on isikud või organisatsioonid , kes ostavad tooteid kas edasimüügiks - see on kaubandusturg (reseller market), otseseks käsutamiseks teiste toodete valmistamiseks - tööstusturg ( industraal market) või rakendamiseks firmasisestel eesmärkidel - ametkonnaturg ( government market). Turu määratlemisel tuleb selgitada, kas toodet vajatakse, kas ollakse sellest huvitatud, kas inimestel on raha ostmiseks ja kas nad soovivad seda antud tootele kulutada. [1: 29]

2.2.Turu liigid

Tänapäeva majandus koosneb paljudest turgudest. Tootja pöördub ressursiturgude poole, muudab need toodeteks ja müüb vahendajatele, need omakorda lõpptarbijatele.
Tarbija müüb oma tööd ja saab selle eest palka mida kulutab kaupade ja teenuste eest tasumiseks. See kes tahab müüa peab otsima ostjaid, välja selgitamata nende vajadused, korraldama vastutavate kaupade tootmise, müügitoetuse ja turustamise. See on turunduse juhtimise sisu. Marketing on turu juhtimine eesmärgiga teha vahetust inimese vajaduste ja soovide rahuldamiseks. [2: 60]
Turg on homogeenne (homogeneous market), kui ta koosneb sarnaste vajadustega tarbijatest ning turg on heterogeenne (heterogeneous market), kui on erinevate vajadustega tarbijad. Homogeensele turule minekuks võib kasutada lausturundust e. diferentseerimata turundust (undifferenciated marketing). Sel juhul rakendatakse ühesugust turundusmeetmestikku kõigi kaubaostjate sarnaste vajaduste rahuldamiseks. Tegelikkuses on turud enamasti heterogeensed, ja sel juhul on mõistlik turud jaotada osadeks .

2.3. Turu-uurimine

Turundusuuring (marketing research) on turundusotsuse langetamiseks tarviliku info süvauurimine. Turundusuuringu etappideks on infovajaduse ja eesmärkide täpsustamine, teabeallikate määramine, andmete kogumisviiside kindlakstegemine, väljavõtukogumi eraldamine, andmete kogumine, töötlemine ja analüüsimine, tulemuste interpreteerimine.
Uurimistöö kaks olulisemat valdkonda on turupotentsiaali ja firma müügipotentsiaali prognoosimine.
Turupotentsiaal (market potential) on toote suurim võimalik kogus, mida kõik pakkujad suudavad müüa määratletud tarbijarühmale mingi ajavahemiku jooksul. Firma müügipotentsiaal ( sales potential) on toodangu hulk, mida organisatsioon suudab müüa teatud aja kestel.
Turundusinfoks nimetatakse plaanide koostamiseks vajalike turunduskeskkonna tegeliku seisundi ning arengu andmeid. Võidakse kasutada esmast infot ( primary data), mis on spetsiaalselt hangitud käsiloleva probleemi lahendamiseks, või teisest infot (secondary data), mis ei ole ekstra kogutud antud uuringu jaoks (firma dokumendid , finantsandmed, riiklik majandus- ja ettevõtlusstatistika jmt). Esmast infot saadakse küsitluse, vaatluse ja eksperimendi teel. Kõige levinum on küsitlusuuring ( survey research). Viiakse läbi isiklikku, telefonitsi ja posti teel küsitlemist. [3: 9]

3. KLIENDISUHTED

3.1.Tarbijakäitumine

Tarbija ( consumer ) on isik, kes ostab toote enesele või oma perele isiklikuks tarbimiseks. Tarbijakäitumise (consumer behavior ) all mõistetakse toodete ostmise ja kasutamisega seotud tegevusi. Inimesed erinevad üksteisest vanuse, sissetuleku, hariduse, elulaadi jms alusel, ning see mõjutab kõiki nende ostutoiminguid.
Turundajatel on vaja hästi tunda oma sihtturgu . Vastused tuleb leida järgmistele küsimustele: Kes on turul? Mida turul ostetakse? Miks ostetakse? Kes osalevad ostuotsustusprotsessis? Kuidas ostetakse? Kust ostetakse? Millal ostetakse?
Teadmisi tarbijate ostukäitumisest rakendatakse turu segmentimisel, uue toote arendamisel, toote positoonimisel, hinnakujundamisel, turustamisel ja toetamisel. Tarbe- ja organisatsiooniturul on omad iseärasused ning nende ostjate käitumine on erinev. Kui firmal on toode, mis läheb üheaegselt nii tarbe- kui organisatsiooniturule tuleb koostada kaks erinevat turndusmeeetmestikku ja –plaani. [4: 1]

3.2.Kliendisuhete loomine ja hoidmine

Tänapäeva turundus ei ole enam erinevate tehnikate kogum, kuidas klientide sissetulekuid ettevõttele soodsalt ümber jaotada, vaid eelkõige mõtlemisviis äritegevusest. Ettevõtte edukus sõltub sellest, kuidas ettevõtte suudab kohaneda tegeliku situatsiooniga turul. Uue majanduse kontseptsioonide järgi seisab turu keskel ettevõtte kõige suurem vara - klient . Seda vara tuleb arendada, targemaks muuta, omavahel ühendada ja ettevõttega siduda, et vähendada võimalikke tagasilööke konkurentsist ja potentsiaalsest hinnasõjast turul.
Kliendisuhete turunduse eksistentsi aluseks on usaldusväärse ja kvaliteetse kliendiandmebaasi olemasolu. Kaks levinumat lähenemist kliendiandmete haldamisel on segmenteerimine ja individualiseerimine. Segmenteerimine kätkeb endas informatsiooni, mis jaotub kindlalt defineeritud klientide sihtrühmadele ja on lähenemisviisiks, mida kasutatakse üldjuhul aastaid. Seevastu individualiseerimine sisaldab informatsiooni, mis on kujundatud kliendi spetsiifiliste eelistuste põhjal üks-ühele.
Et suunata tavaline kliendisuhe üks-ühele turundussuhteks peavad olema täidetud 3 olulist punkti:

• paigas peab olema kliendikeskne ärifilosoofia
  
• kasutusele tuleb võtta uue ajastu turundustehnoloogiad (nt Internet )
  
• tuleb õppida põhjalikult turgu tundma, et rakendada neid teadmisi kliendisuhte ülesehitamisel
  

Siinjuures on kõige tähtsam luua kliendisuhe, mille käigus müüja ettevõte õpib iga kliendi eelistustest, tunneb ära kliendi tegelikud vajadused ja kohandab oma toote/teenuse sellele vastavaks. Kiirelt muutuvas keskkonnas on oluline tajuda seoseid teenuste, toodete ja kliendi vajaduste vahel. Kliendi mõtte ennetamine ja soovide ettenägemine läbi nende seoste on tuleviku kliendisuhte seisukohast hindamatu väärtusega. [2: 54]
Üheks oluliseks teguriks kliendisuhte loomisel ja säilitamisel on kliendi kultuuri mõistmine, mille mõistlik (ära)kasutamine suhete kinnistamisel loob tugeva konkurentsieelise. Ka kontaktisiku vanus või positsioon ostja ettevõttes võib mängida suurt rolli kliendisuhete kujundamisel. Elukogenud klient võib näiteks eeldada otsust langetades müüjalt respekti, kannatlikkust ja tema tavapärase kiirustava käitumise ümber modifitseerimist. Kokkulepete sõlmimine ja suhete kujundamine ettevõtte juhiga , eeldab aga väga tugevat kompetentsi , et juht tunnetaks müüjat kui võrdset partnerit, kes suudab talle tõestada ettevõtte olemasolevate tööprotsesside ümberkorraldamise vajadust ja võimalusi selleks. Seega peab müüjal olema juhi suutlikkus nii analüüsiks, inimeste mõjutamiseks kui ka edasiste tegevuste organiseerimiseks.
Kuigi tänapäeva tegevjuhid tajuvad kliendisuhete turunduse vajalikkust ja üldjuhul toetavad seda, jääb nende tegelik tegutsemine siiski tagasihoidlikuks , et ideid efektiivselt ellu rakendada. Lisaks esmatähtsale andmebaaside integreerimisele, tuleb ettevõttes paika panna ka motiveeriv lisatasude süsteem, mis soodustaks meeskonnatööst tulenevaid ühiseid pingutusi (team effort) kliendisuhete loomisel. Ja seda mitte ainult müügimeeste vahel, vaid pühendades suhete loomise protsessi ettevõtte kõik funktsionaalsed üksused.
Kliendisuhete turunduse loomiseks ettevõttes on olulise tähtsusega juhtkonna seisukoht ja soov investeerida vajalikul määral aega, tööjõudu ja finantsressursse, et viia plaanid ka efektiivselt ellu.
[4: 1]

KOKKUVÕTE

Turundust on erinevates allikates kirjeldatud kui erinevate tegevuste juhtimist, hõlmates (võimalike) tarbijate soovide ja vajaduste tuvastamist (või loomist!) ja rahuldamist ettevõttele kasumlikul viisil. Turunduse tuum on mõista, et tarbijad kasutavad mingit toodet või teenust sellepärast, et neil on seda vaja või nad arvavad seda, aga mitte lihtsalt soovist oma raha kulutada.
Raske on panna tarbijaid uskuma oma rahast loobuma , aga selles turundustegevuse mõte seisnebki.

KASUTATUD KIRJANDUS

Vihalem , A. 2003. Turunduse alused. Tallinn. Külim.

Vihalem, A.1996. Hind, müük, reklaam. Tallinn. Külim.

Talving, M. Ettevõtlus ja turundus. [WWW]
http://www.usinmasin.pri.ee