Innovatsioon turunduses - Uuemad suunad turunduses (1)

Eesti Ettevõtluskõrgkool Mainor
Ettevõtluse Instituut
INNOVATSIOON TURUNDUSES
Referaat
Juhendaja: Aet Kull , MA
Mis on innovatsioon?
Sõna innovatsioon tuleneb ladina keelest - in tähendab sisse ning nova on uus - otsetõlkes on innovatsioon uue (asja) sisse toomine.
Eesti Entsüklopeedia järgi on innovatsioon uuendus, mingi teadusliku, tehnilise või organisatsioonilise avastuse, leiutise vm saavutuse rakendamine ühiskonnas.
Innovatsiooniga on nagu armastusega - kõik räägivad sellest, aga mitte keegi ei ole seda näinud. Innovatsioon turunduses - lõpmatu allahindlus toodele, mida ka tasuta saada ei taha
innovatsioon tootearenduses - suurema pakendi sisse peidetud 25% kaalulangusega toode, mille pakendile kaal märgitud kirbukirjas. ( Juku ja Mari rahva seast)
„Rohkem kui viiendikul elanikkonnast puudub igasugune tähendus mõistele ’innovatsioon’," ütles innovatsiooni semantilise uuringu läbi viinud Tartu ülikooli õppejõud ja innovatsiooniaasta uuringute juht Aune Past 18. veebruaril 2009. ( http://www.delfi.ee/news/paevauudised/eesti/eesti-inimene-mis-loom-see-innovatsioon-on.d?id=21276689 )
Innovatsioon on võime loovalt mõelda ning erinevalt tegutseda, seda kasulikul ja efektiivsel viisil. (Alar Karis , Tartu Ülikooli rektor)
Mis on turundus ?
Turundus ei ole kauba kaelamäärimine, vaid kunst teha kliendid enda jaoks paremaks. Turunduse juhtimine on kunst ja teadus valida sihtturge, otsida ja hoida kliente. See on klientide kavatamine läbi loovuse ja suhtluse. ( Kotler 2003:8-9)
Turundus on paljude osategevuste kogum. Turunduse põhifunktsioonideks on keskkonna analüüsimine, turunduse uurimine , tarbijate määratlemine, toote ja brändi arendamine, hindade kujundamine, soodustuste pakkumine, turustuskanali ja vahendajate valimine, müügi- ja reklaamitöö, suhete korraldamine, kliendiinfosüsteemi loomine ja kasutamine. (Vihalem 2003: 9-10)
21.sajandil tuleb osata luua ja hoida pidevaid kliendisuhteid, turundus ei eksisteeri selleks, et toodetest lahti saada, vaid tootmist on vaja turunduse toetamiseks. Head ettevõtted rahuldavad vajadusi, silmapaistvad ettevõtted loovad turgusid. Juhtpositsioonid võidetakse uute toodete, teenuste, elustiilide ja elatustaseme tõstmise viiside ettekujutamise kaudu. (Kotler 2003:12)
Innovatsiooni võib tänapäeva turunduses tajuda igal sammul. Turundajad, kes pole innovatiivsed, jäävad ajale ja konkurentidele jalgu . Innovatsioonina ei saa siiski alati oodata midagi täiesti uut, uus võib olla ammuunustatud vana, samuti mõjub uudsena originaalne lahendus või vaatenurk.

Turundus läbi filmide ja TV

Amazon Theater kirjutas innovaatilisest turundusest detsembris 2004:

Mida luksuslikum ja kallim on kaup seda keerulisema on seda müüa, eriti kui tal puudub praktiline väärtus. Reklaamid ei ole kunagi olnud populaarsed ja inimeste kalduvus reklaamide vaatamise asemel hoopis endale võileiba teha on sõnumi jõudmise tarbijani teinud problemaatilisemaks. Turunduse gurud jõudsid sarnase järelduseni nii 25 aastat tagasi, kui erinevad tooted hakkasid ilmuma filmidesse endisse. Loomulikult võis peategelane ka süzeest tingitult juua Coca- Cola asemel Pepsit, kuid iga aastaga tunduvad sellised kokku sattumused üha ebatõenäolisemad.
1990-ndatel esilinastusid kaks filmi: „ Mission : Impossible“ ja „Independence Day“. Mõlemas filmis mängis üllatavaltki suurt rolli PowerBook, Apple Computers ’i poolt tehtud sülearvuti. Tunnistust sellest, et sülearvuti ei sattunud filmi päris juhuslikult. Vaja oli uut lähenemist. Midagi, mis on rohkem filmi kui reklaami moodi ja omab võib-olla isegi kunstilist väärtust.
2001. aastal otsustas BMW just taolise projekti kasuks. Valmis rida lühifilme, mille tegijateks olid mitte mingid tundmatud nimed vaid oma ala tunnustatud professionaalid nagu Clive Owen, Madonna, David Fincher, Ang Lee, John Woo jt. Loomulikult jäi näitlejate kõrval filmi peastaariks ikkagi auto. Lühifilmide põhine lähenemine osutus võimalikuks peamiselt tänu internetile, mis on ideaalseks levituskanaliks. Nüüd ei pea mitte reklaam jõudma inimeseni vaid inimene otsib üles reklaami/filmi. Selline lähenemine eeldab aga kahte asja: kvaliteeti ja valmisolekut sellesse kvaliteeti investeerida. BMW filmide edu kriitikute ja inimeste seas andis põhjust isegi teiseks seikluste rohkeks hooajaks. Internet kui meedium , mis seab kvaliteedile nagunii teatud piirangud, on odav, sundides piiratud ressursse suunama hoopis originaalse kunstilise lahenduse kujundamisele. ( http://www.vabalog.ee/2004/12/10/amazon-theater-innovaatiline-turundus/ )
Turundamine internetis
Inimkond on internetiseerunud, palju suhtlust, mis varem toimus niiöelda „saunas“- naised saunas rääkisid-, on kolinud sotsiaalmeediassem näiteks Facebooki seinale. See on toonud kaasa innovatsiooni turunduskanalites.
Kristina Randveri refereeritud uuringust 2010. aasta toon välja mõned faktid:

• Eestis on 1.34 miljonit inimest, internetikasutajaid (6+ vanuses) 880 000.
  
• 60+ elanikke on ligi 300000 , netikasutajaid vaid 67000, igal aastal lisandub 10-15000, mis ei mõjuta kogu Eesti internetikasutust.
  
• 6-14 aastaseid on 114000, neist pidevaid internetikasutajaid 105 000
  
• 50-59 vanuste seas on netikasutajaid 59%, 40-49 88% – Eesti interneti kasutajate hulk kasvab noore pealekasvava põlvkonna arvelt.
  

Ajalooline taust:

• 1997 oli internetikasutajaid 10% – kuni24a, kõrgharidusega juhid-tippspetsialistid
  
• 2001 oli internetikasutajaid 21%, ametnikud ja spetsialistid
  
• 2005 50% kasutas internetti, lisandusid 35-49 aastased ja lisandus oskus- ja lihttööliste osakaal
  
• 2010 jäävad internetist välja peamiselt pensioniealised
  
• 2000 esimeses pooles oli ka mobiiltelefon harv nähtus, sama asi tõenäoliselt peaks toimima ka internetiga: abi nii kasutamiseks kui tehnoloogiat, mis seda võimaldaks.
  
• Internetikasutajate osakaal kasvab samas rütmis internetiühenduse kasvuga – vahe 2010 on 3% arvutiomanike kasuks vs ühendusega arvutid, aastal 2002 oli vahe 12%.
  
• Mobiiltelefonidega kasutatakse internetti vähe – põhjus lühikestes vahemaades ning traadita interneti heas katvuses. Eestis puudub vajadus olla kogu aeg onlines, sest punkti B ja A vahe on väike ning isegi pikamaatranspordis on wifi olemas (rongid, bussid ). Teine põhjus on see, et mobiiliga internetis käimine on suhteliselt kulukas .
  
• Lisaks seadmetele vajab inimene interneti kasutamiseks ka aega: Eesti täiskasvanud elanik kulutab internetis päevas 1:43 tundi (igapäevane kasutaja 3:02) , televiisorile 4:22 tundi, raadio kuulamisele 2:50. Raadio osakaalu tõstab see, et paljudes kontorites on raadio taustaks ja sama kehtib ka autos: tegemist ei ole alati teadliku meediatarbimisega.
  
• Keskmiselt tarbib inimene samaaegselt vähemalt kahte meediat – 1:38 minutit päevas ( telekas ja raadio on taustaks muudele tegevustele). Erinevused on ka vanuserühmiti nähtavad – nooremate seas on televiisori vaatamine endiselt väga pop (3:50 päevas), internetti kasutatakse 3:24 minutit, salvestatud muusika kuulamine võtab päevas 2:35.
  
• Eakad vaatavad televiisorit ligi 5 tundi päevas (60+), teisena raadio pea 4h päevas; need, kes kasutavad internetti, kasutavad palju, üle 2h,sihtrühma keskmine on veidi alla poole tunni tänu mittekasutajatele. ( http://est.best-marketing.com/blog/2010/09/16/bestinternet2010-kristina-randver-ulemaailmne-uuring-digital-life/comment-page-1/#comment-913 )
  

Turundamine veebilehel
Sellest uuringust lähtuvatel põhjustel on kolinud suur osa visuaalset reklaami tv-st internetti nii mujal maailmas kui meil.
Näiteks võib tuua uudse aluspesu müügi veebilehel: ( http://www.japantrends.com/ )
JeanPants omadused:

• Denim ja "kulunud" stiilis aluspesu
  
• Võivad kanda nii mehed kui naised
  
• Suurus: suur (84-92cm, 33,1-36,2 ") või keskmise (76-84cm, 29,9-33,1")
  
• Materjalid: puuvillane (95%), polüuretaani (5%)
  

Näide 2
Populaarne jaapani sotsiaalne taaskasutuskaubandus pood esitleb oma kodulehel uueks disainitud vanu T-särke. Innovaatiline idee on rakendust leidnud personali vormiriietusena Tokyo populaarses kohvikus Soup Stock , kus ringlusse läinud T-särgid kannavad endas ka eksklusiivset disaini.
Mõlemate Soup Lao-ja Pass Baton särkide disaini autor on Masamichi Toyama.
Niiviisi turundatatakse efektiivselt taaskasutuse ideed.
SonyPictures turundab läbi oma video Facebooki sotsiaalvõrgustikku. ( http://www.youtube.com/watch?v=lB95KLmpLR4 )
Turundamine välireklaamidel
Outdoor on üks olulisemaid kanaleid bränditurunduse jaoks – rahvas usaldab välireklaami rohkem kui printi või online-kanalites avaldatavat, ikka kehtib veel loogika , et Nii Avalikus Kohas Sa Ju Ei Saa Valetada. See tähendab, et nüüd, kus lisaks lühiajaliste müügieesmärkide täitmisele on turundajatel aega, ressursse ja vajadust mõelda ka pikematele eesmärkidele, tasub brändilojaalsuse, -usaldusväärsuse ning suunamuutuste osas kindlasti panustada välireklaami. Kombineerides seda uute võimalustega, näiteks digitaalne reklaam või reklaam, mis suhtleb kasutajaga, võib jõuda hämmastavate tulemusteni. Outdoor ekraan mahutab endas terve veebi jagu sisu, reklaami, mänge, võimalusi – piir arvuti ja õuereklaami vahel on nüüdseks hägustunud. ( http://est.best-marketing.com/blog/2010/03/18/password2010-james-mcevoy-valireklaami-innovatsioon/ )
Välireklaam ühendatud mobiilse internetiga
Kalli internetiside aeg mobiiltelefonides on läbi saanud ning jõukohase hinnaga nutitelefonid kõigile kättesaadavad. See on kaasa toonud järjekordse innovatsiooni turunduskanalites. Need, kes tunnetavad, et nad saavad innovatsioonile kaasa aidata, tajuvad innovatsiooni
positiivselt, innovatsiooni kuvandis on olulisel kohal areng ja arukus , innovatsioon on inimesekeskne mitte tehnokraatlik. Odavad nutitelefonid juhatavad sisse uued trendid turunduses.
Pildil olev muster on ( quick response), QR-kood. Nii mõnelegi võib selline kujund tuttavana tunduda, kuigi tegemist pole kindamustriga.
Näiteks: Eestis on kasutatud QR- koodiga bännerit Tallinna Merepäevade tutvustamisel, Starteri energiajoogi, Põhjakeskuse ja Tele2 reklaamides .
QR-kood on loodud ühendamaks reaalset turundust digitaalmaailmaga. Koodi lugemiseks tuleb välja võtta oma uus nutitelefon ja otsida funktsiooni, mille nimi peaks olema midagi Bar Code Reader‘i taolist. Avage funktsioon, suunake telefoni kaamera pildile ja pildistage. Tulemuseks peaks kõigi eelduste kohaselt ilmuma ette veebilehe aadress, mis suunab huvilise QR-koodi loonud ettevõtte valitud leheküljele. QR-kood on Jaapanis , USA’s ja Euroopas juba mõned aastad kasutusel olnud järgnevateks funktsioonideks: täiendava tooteinfo jagamiseks, interaktsiooni loomiseks kliendiga, kliendi isikuandmete kogumiseks, Fun momendi tekitamiseks, kampaaniate korraldamiseks, brändi äratuntavuse kasvatamiseks, klienditeeninduse parandamiseks, konkreetsele tegevusele suunamiseks jne.
Näide : Teksapüksireklaam on lahendatud moodsalt ja innovatiivselt kasutades suurelt seinale prinditud QR koodi.
Calvin Klein Jeans replaced three of its billboards — two in downtown New York and one on Sunset Boulevard in LA — not with another racy montage of scantily clad models, but with a bright red QR code under the words “Get It Uncensored.”
( http://mashable.com/2010/07/13/calvin-klein-qr-code-billboard/ )
Sisuliselt töötab iga mobiiltelefon, millele fotosilm olemas, koodilugejana. Pilt triipkoodist võetakse telefoni fotokast sisse, tarkvara telefonis analüüsib triipkoodi ja loeb sealt välja inimsilmale esialgu loetamatu sõnumi. Mugavus on peamine. Calvin Klein tahtis, et inimesed läheksid CK Uncensored reklaamklippi vaatama.
Raske oleks veenda kasutajat oma telefoni või arvutisse reklaamikampaania veebilehe aadressi sisse trükkima. Kui seda aadressi tänaval näed, siis on vähetõenäoline, et sa koju jõudes seda mäletad ja arvutist vaatama hakkad. Veelgi vähem tõenäoline, et sa majaseinal nähtud veebiaadressi telefoni hakkaksid trükkima. Siin tulebki appi QR kahemõõtleine piltkood. Telefon näeb seda, teeb pildi ja loeb välja sõnumi. Antud pildile on kirjutatud sõnum http://ckj.mob i. See oli Calvin Kleini kampaanialeht, mis mõeldud just mobiiltelefonidega vaatamiseks. Kui telefon on sõnumi QR koodist välja lugenud, siis saab ta automaatselt aru, et tegemist on internetiaadressiga ja küsib, kas sa tahad seda lehte külastada? Kasutaja jaoks jällegi mugav, sest ta ei pea käsitsi aadressi telefoni trükkima.
Kampaanialeht oli disainitud mobiilist vaatamiseks ja ega seal palju peale ühe reklaamvideo hetkel ei olnud. Video hakkas mängima ja 3G võrgus tegi ta seda koheselt ning videopilt isegi ei hakkinud. Videoklipp oli optimiseeritud telefoniekraanide tarbeks. Väga mugav ja hea kasutajakogemus iseenesest. Samuti oli seal võimalus koheselt seda QR koodi teistega jagada ning postitada see oma Facebooki või Twitteri seinale.
( http://oliver.tele2.ee/calvin-klein-jeans-uncensored-qr-code-mobiilireklaam/ Calvin Klein Jeans Replaces Racy Billboards with QR Codes)
Põhimõtteliselt võimaldab QR-kood kliendil salvestada või ühendust võtta toote või reklaami koostajaga kindlal eesmärgil. Kood ise koostatakse QR-koodi loomise programmis. Edasi prinditakse kood kas tooteetiketile, reklaamile või kuhu iganes, et klient seda oma tarbeks ka kasutaks. QR_koodi pole mõtet niisam kasutusele võtta, vaid selle taga peab seisma teadlik strateegia, mis loob kliendile lisaväärtust. QR-kood pole Eestis veel laialdaselt levinud, kuigi „Äripäeva“ andmetel on 20% (ca. 220 000 kasutajat) telefonidest nutitelefonid, millel QR-koodi lugemise funktsioon ka küljes on. Võib-olla on tegemist jaemüügis väga perspektiivika teemaga , mis järgnevate aastata jooksul jõudsalt arenema hakkab. Pilt koodist võetakse telefoni fotokast sisse, tarkvara telefonis analüüsib koodi ja loeb sealt väga inimsilmale esialgu loetamatu sõnumi. ( http://estmarketing.wordpress.com/2010/12/21/innovatsioon-turunduses-qr-kood/ )
Kokkuvõtvalt võiks öelda Steve Jobsi sõnadega: „Innovatsioon on täiesti tavaline asi, millega tavalised inimesed tegelevad iga päev.“
Nii nagu muutub elu meie ümber, nii kohanevad sellega kiiresti nii turundajad, tootjad kui tarbijad.
KASUTATUD ALLIKMATERJALID
1. bestmarkentingblog [Online] http://est.best-marketing.com/blog/2010/09/16/bestinternet2010-kristina-randver-ulemaailmne-uuring-digital-life/comment-page-1/#comment-913 [18.10.2011]
2. Blog at WordPress.com [Online] Turundus: Praktikas ja Teoorias http://estmarketing.wordpress.com/2010/12/21/innovatsioon-turunduses-qr-kood/ [19.10.2011]
3. CScout Japan , a division of Hanegi Works Inc[Online] http://www.japantrends.co m [07.10.2011]
4. Innovatsiooniaasta 2009, Summit OÜ Innovatsiooniaasta [Online] http://www.in.ee/content.php?nid=8&pid=6 [23.09.2011]
5. Kotler, P., 2003 Turunduse vaatenurgad A-st Z-ni Tallinn: Eesti Ekspressi Kirjastuse AS
6. Mashable Inc [Online] ( http://mashable.com/2010/07/13/calvin-klein-qr-code-billboard/ ) [08.10.2011]
7. SonyPictures [Online] 1.10.2010 http://www.youtube.com/watch?v=lB95KLmpLR4 [06.10.2011]
8. Tele2 [Online] http://oliver.tele2.ee/calvin-klein-jeans-uncensored-qr-code-mobiilireklaam/ [10.10.2011]
9. VABALOG 2011[Online] http://www.vabalog.ee/2004/12/10/amazon-theater-innovaatiline-turundus/ [07.10.2011]
10. Vihalem, A. 2003 Turunduse alused Tallinn: Kirjastus Külim
11. Äripäev AS [Online] http://www.ap3.ee/?PublicationId=daaef486-caa6-48fb-adb7-b2fda2b54aaf [06.10.2011]