Ettevõtte planeerimine ja laienemine uutele turgudele (0)

Tallinna Ülikool
Ettevõtte planeerimine ja laienemine uutele turgudele
Essee
2012
Sissejuhatus
Igal edukalt toimival ettevõttel tekib aeg, mil soovitakse käivet ning tootmismahtu suurendada, kuid koduturg jääb väikseks. Oma turuosa suurendamiseks on kõige efektiivsem meetod uutele turgudele sisenemine , kuid see vajab väga põhjalikku planeerimist. Tuleb võtta otsuseid nii äriüksuste rajamiseks, nende tegevuse laiendamiseks või kokkutõmbamiseks, konkurentsipositsiooni tugevdamiseks, omavahelisest koostööst tuleneva sünergia suurendamiseks, aga ka äriüksuste sulgemiseks või müügiks.
Valiku tegemine on loominguline protsess, mille juures arvestatakse ettevõtte senist strateegiat ja eripära, tegevusharu olukorda ja konkurentsi ning palju teisi tegureid. Tuleb määratleda nii olemasolevat olukorda kui ettevõtte eesmärke, plaanide elluviimise starteegiat ja ka alternatiivide leidmist . Erinevate kasvuvõimaluste atraktiivsus sõltub nii ettevõtte positsioonist kui ka tegevusharu arengufaasist, mõju avaldavad ka riigisisene majandusolukord ning rahvusvahelised majandussuhted .
Välisturule laienemine
Äri laienemiseks välisturgudele peab ettevõttel olema oma toote või teenuse sihtrühmast ja hinnapoliitikast kindel nägemus , et selle põhjal ka uus sihtturg valida. Lisaks ettevõtte mikrokeskkonna teguritega arvestamisega tuleb välisturule laienemisel arvesse võtta ka makrokeskkonna tegureid nagu valuutaseis, inflatsioon , rahvamajandus, demograafiline seisund, religioossus , haridus ja eetilised tavad väliskeskkonnas, poliitiline olukord, tehnoloogia areng, keskkonnakaitse, EU-reeglid jpm. Planeerides ettevõtte laienemist välisturgudele on lisaks väliskeskkonnas pakutavatele uutele võimalustele väga tähtis arvestada ka väliskeskkonnas tekkivate võimalike ohtudega ja ka teguritega, mis otseselt ei pruugi küll ettevõtte arengut häirida, kuid pikemas perspektiivis võivad seda mõjutada. Laienemise planeerimisel peab silmas pidama ka toote või teenuse hinda ja vajalikkust teistel turgudel. Näiteks tootes põhjamaade turule suunatud kalleid ja vastupidavaid talviseks kasutamiseks mõeldud moodulmaju, tuleb arvestada asjaoluga, et sellist toodet on võrdlemisi keeruline müüa näiteks lõunamaade turule. Sellisel juhul ei vastaks toode turu nõudlusele ning oleks tarbijatele liiga kallis.
Kuid ekspordiga alustamiseks ei piisa ainult heast tootest, enda kliendiprofiili koostamisest , turu-uuringu tegemisest ning kohaliku seadusandlusega tutvumisest. Tagada tuleb ka tugev müügivõrk, läbimõeldud juhtimine, logistika ning müügijärgne teenindus väliskeskkonnas. Silmas tuleb pidada nii keskkonna keerukuse kui muutlikkuse määra, st kui palju sõltub ettevõte teistest organisatsioonidest ning kui palju keskkonnateguritest.
Kõige lihtsam versioon oma toodete turustamiseks välisriikides on efektiivse müügivõrgu loomine ning edasimüüjate leidmine. Sellisel juhul korraldab ja vastutab müügi ning müügijärgse teeninduse eest maaletoomisõigust omav ettevõte. Üldjuhul valitakse edasimüüjaks ettevõte, kes on antud turul juba analoogses valdkonnas tegutsenud ning omab vastavaid teadmisi ja kliendibaasi. See tagab uuele ettevõttele kindlustunde ning mõningal määral ka edumaa, et väliskeskkonnas edukalt algust teha. Edasimüüjate kasutamise korral võib tootest saadav kasum olla küll väiksem kui oma keti loomise puhul, kuid pakub võimalust kulusid kokku hoida nii töötajate palkadelt, logistikalt, tegevukuludelt kui ka kliendibaasi koostamiselt, ning võib pikemas
perspektiivis ettevõttele ikkagi kasulikum tulla. Kuigi tegu on kõige kulutõhusama variandiga , kuidas oma tooteid välisriikides turustada, tuleb edasimüüja leidmisel ning lepingute koostamisel olla väga täpne ning teha korralik taustakontroll. Enne tarnete algust peavad tarnetingimused, müügiprotsendid ning garantiitingimused täpselt fikseeritud olema, et vältida hilisemaid võimalikke arusaamatusi. Lisaks sellele tuleb silmas pidada asjaolu, et edasimüüjad tegelevad üldjuhul mitme sama valdkonna brändi esindamisega. Sellest tulenevalt peaks tutvuma põhjalikult konkureerivate brändidega ning leidma edasimüüja, kel oleks teiste toodete kõrval mingisugune eelis või erinevus, mis aitaks toodet edukamalt müüa.
Geograafiline laienemine, vertikaalne integratsioon ja diversifitseerimine
Tegevusulatust laiendaval ettevõttel on erinevaid strateegilisi valikuid oma ettevõtte laiendamiseks.
Kui ettevõtte tegevus osutub edukaks, järgneb sellele üldiselt geograafiline laienemine, mis on lokaalse tegevuse laienemine piirkondlikuks, edasi üleriigiliseks, rahvusvaheliseks või globaalseks . Laienemine võib toimuda nii väiksemate ettevõtetete omandamise kui ka uute ettevõtete rajamise kaudu. Geograafilise laienemisega võib toimuda ühtse juhtimise alla kuuluvate äriüksuste teatud spetsialiseerumine ja toodete tootmine üksteisele. Geograafiline laienemine liigitub riigisiseseks ja rahvusvaheliseks. Näitena võib tuua Rakvere Lihakombinaadi kaubamärgi all müüdavad pelmeenid, mida valmistab tema tütarettevõte Rigas Miesnieks.
Teiseks variandiks on vertikaalne integratsioon, mille puhul ettevõte tegutseb mitmes üksteisele järgnevas äritegevuse faasis, mis võib olla nii osaline kui täielik. Täieliku vertikaalse integratsiooni korral tegeleb sama ettevõte näiteks nii metsa ülestöötamisega, saematerjali valmistamisega, mööbli tootmisega kui ka selle jaemüügiga läbi oma kaupluste . Osalise vertikaalse integratsiooni korral piirdutakse näiteks vaid mööbli tootmise ja hulgimüügiga. Enamlevinud on osaline vertikaalne integratsioon, sest ettevõttel on tihtipeale lihtsam, odavam ja efektiivsem tegeleda vaid ühe või kahe äritegevuse etapiga kui olla vastutav tootja kõigis äritegevuse faasides . Vertikaalne integratsioon võib liikuda nii ettepoole , tahapoole kui ka mõlemas suunas. Tahapoole liikuda on otstarbekas, kui on olemas näiteks piisav nõudlus mastaabiefekti saavutamiseks või võimalus saavutada hankijatega võrdne või suurem efektiivsus. Sellist tüüpi integratsiooni kasutab näiteks juustu hulgimüüjana alustanud Estover , mis on praeguseks omandanud ka juustutootmise. Ettepoole on aga mõistlik liikuda siis, kui on olemas kontroll turustamise üle ning kui ettevõtte toote sisend ehk tooraine on olulise tähtsusega ja omab suurt kasumimarginaali. Siinkohal tooks näiteks esialgu Eestis peamiselt hulgikaubandusega tegelenud Soome kaubanduskontserni Kesko , kes omandas Säästumarketi keti ja sai sellega endale väljundi jaekaubanduses. Muidugi on vertikaalsel integratsioonil ka omad puudused, millega tuleb arvestada. Nimelt võib vertikaalne integratsioon vähendada ettevõtte paindlikkust ja suurendada riski keskkonna halvenemisel. Sellise laienemise puhul ollakse samuti sõltuvuses oma siseressurssidest, samal ajal kui teiste ressursid võivad osutuda odavamateks.
Ettevõtete tegutsemisulatuse muutumine ei pruugi olla ühesuunaline. Desintegratsiooni korral leitakse, et vertikaalne integratsioon oli viga ja osadest tegevustest tõmbutakse välja ning vajalikud toorained ja teenused ostetakse sisse. Desintegratsioon on põhjendatud juhul, kui välised spetsialistid teevad midagi paremini või odavamalt või konkreetne tegevus pole oluline konkurentsieelise saavutamise seisukohalt.
Kolmandaks variandiks on diversifitseerimine (mitmekesistamine), mille puhul ettevõtte tegevus laiendatakse selgelt eristuvatesse tegevusvaldkondadesse. See võib toimuda sama ettevõtte raames või kontsernilaadse struktuuri ülesehitamise kaudu. Valdkonnad, kuhu tegevust laiendatakse võivad olla omavahel seotud, kuid kokkupuutepunktid võivad ka puududa. Seotud diversifitseerimine on tegevuse laiendamine senise põhitegevusega seotud valdkondadesse st. valdkondade vahel on strateegiline sobivus . Näitena tooks Sampo Group’i, mis pakub kindlustus -, pangandus -, investeerimis- ja varahaldusteenuseid. Mitteseotud diversifitseerimine on diversifitseerimine mistahes tegevusharusse. Oluline on tabada õiget hetke, millal omandada ettevõtteid ning sama oluline on tabada õiget müügihetke, kui rentaablus hakkab vähenema. Näitena võib tuua AS NG Investeeringud , mis omab osalust järgmistes äriühingutes: Tallinna Kaubamaja, Liviko , Balbino, Eesti Raudtee , Hobujaama Kinnisvara, Rocca al Mare Kaubanduskeskus jpt.
Kokkuvõte
Ettevõtte planeerimine uutele turgudele vajab hoolikat läbimõtlemist ja strateegilist planeerimist. Riigisisesel laienemisel tuleb eelkõige silmas pidada ettevõtte mikrokeskkonna tegureid nagu konkurente, kliente, tarnijaid, regulaatoreid ja strateegilisi liitalseid, ning alles seejärel teha otsuseid, mis suunad laienemine on kõige otstarbekam ning milliste ettevõtetega tasuks koostööd tegema hakata. Tuleb otsustada, kas laieneda geograafiliselt, mis tagab suurema ja laiema tootemüügi, aga ka suuremad logistikakulud või valida diversifitseerimine, mille kaudu ettevõtte suurendab oma tegevusala ning vastutust, kuid ka riske. Kui aga nähakse, et ettevõttel on otstarbekam olla produktiivne tootja igas ärifaasis, on kasulik kaaluda vertikaalset laienemist. Välisturgudele laienemisel tuleb aga silmas pidada ka maailmamajanduse olukorda, sest see mõjutab igat rahvusvahelist ettevõtet. Esiteks tuleb hoolikalt kaaluda toote vajalikkust planeeritaval välisturul ning alles seejärel hakata looma strateegilisi plaane , kuidas eesmärgini jõuda ning välisturul edukakas ettevõtteks kujuneda. Lisaks rahvamajandusele mängib siinkohal suurt rolli ka ettevõtte riigi ja planeeritava välisturu riigi