Ettekanne turunduses (0)

TARTU ÜLIKOOL
SOTSIAALTEADUSKOND
AJAKIRJANDUSE JA KOMMUNIKATSIOONI INSTITUUT
TURUNDUSKOMMUNIKATSIOON JA TARBIJAKÄITUMINE
II kodutöö
Turukommunikatsiooni eri vormide kasutamine ja nende efektiivsuse analüüs Mayeri pesupulbri kampaaia näitel
Koostanud: Elis Naumanis
Reelika Ojakivi
Nele Normann
Juhendaja : Esta Kaal
Tartu 2008
SISSEJUHATUS
Meid ümbritsev loodus on ainulaadne. Loodus – vesi, päike ja õhk – mõjutab igapäevaselt meie kõigi elu ning kujundab ka inimeste harjumusi. Määrab, kui tihti pestakse riideid ja aknaid, kuidas hooldatakse põrandaid ja puhastatakse nõusid. Ainulaadset loodust ja sellest kujunenud unikaalset inimest tema harjumuste ja tavadega arvestati nii Mayeri toodete loomisel kui ka kommunikatsiooni väljatöötamisel.
Eesti ajakirjanduses on palju teateid selle kohta, kuidas erinevad kodumaised firmad uut brändi looma on hakanud ja missugusele sihtrühmale seda tehakse. Tarbijat ei huvita aga, missugusesse segmenti ta ostujõu või demograafia põhjal kuulub ja missugust toodet teda selle põhjal ostma klassifitseeritakse. Tarbija soovib osta lihtsalt parimat toodet, teda huvitab eelkõige sisu ja alles siis vorm. Tootjatelt võiks tulla rohkem selliseid sõnumeid, kus teavitatakse mitte parima brändi, vaid parima toote loomise plaanidest.
Kui ülemaailmsed kontsernid püüavad kulude kokkuhoiuks ja kommunikatsiooni lihtsustamiseks oma tooteid ja kommunikatsiooni standardiseerida, siis Eesti tootja saab lähtuda kohalikest tingimustest ja eelistustest . See loob unikaalse stardipositsiooni. Et juba täna pea 20 toodet sisaldava sarja iga artiklit eraldi tutvustada pole otstarbekas, valiti Mayeri sarja lipulaevatooteks pesupulber , suunates esimese etapi turundus - kommunikatsiooni peamiselt pesupulbri tutvustamisele.
Emori poolt läbi viidud tarbijauuringud näitavad, et pesupulbri ostjad on oluliselt targemad, kui neile suunatud kommunikatsiooni põhjal võiks arvata. Enamik selle toote reklaame alavääristab sihtrühma – loogiline tagajärg kommunikatsioonile, mis peab võrdselt hästi töötama väga erineva kirjaoskustasemega riikides.
Turunduskommunikatsioon on organisatsiooni ärilist edukust mõjutav suhtlemine
sihtrühmadega: ärilisi eesmärke toetavate stiimulite esitlemine sihtrühmadele tagasiside kogumine sihtrühma(de)lt, selle interpretatsioon ja loov rakendamine. Seega, sihtrühmade, konteksti ja enese tegevuse analüüs oluline turunduskommunikatsiooni protsessi koostisosa .
Turunduskommunikatsioon on üks turunduse juhtimise – st protsessi, mille eesmärgiks on luua ja säilitada kasulikke vahetusi sihtrühmadega – meetmetest. Olulised meetmed, millega turunduskommunikatsioon on seotud: toote hind, jaotus ja jt partnerid .
Kodu- ja tarbekeemiaturul, kus domineerivad rahvusvahelised keemiatööstusgigandid, on ainus viis püsima jääda selge eristumine konkurentidest. AS Flora tuli augustis turule uue kodu- ja tarbekeemiasarjaga Mayeri. See on Eesti ettevõtte jaoks julge tegu, kuna sisenetakse turule, kus domineerivad rahvusvahelised keemiatööstusgigandid.
EKAs graafilise disaini eriala tudengite poolt läbi viidud pesupulbripakendite kujunduste analüüsi kohaselt on ka kõik konkurentide pakendikujundused suunatud samasse väravasse: igast riigist või rahvusest ostja tähelepanu võitmine iga hinna eest. Kuna aga kõik sama püüavad, ei tee tarbija pakenditel enam praktiliselt üldse vahet, vaid ostab brändi, mis hetkel soodsaima hinnaga.
Eesti Rohelise Liikumise korraldatud mitu kuud kestnud uuringu tulemustes selgub , et Eestis toodetav Mayeri pesupulber on suure fosfaadisisalduse tõttu keskkonnaohtlik, Mayerit tootva Tartu ASi Flora juhi sõnul aga Eesti kareda vee tõttu fosfaadivaba pulbriga pestes pesu puhtaks ei saagi.
Turunduskommunikatsioon pole ainult reklaam , vaid koosneb mitmete võtete kooslusest. Erinevaid võtteid rakendatakse vastavalt organisatsiooni eesmärkidele ja sihtrühma eripärale. Näiteks masstoodete puhul rakendatakse rohkem imago - ja brändikommunikatsiooni võtteid, ärituru toodete puhul rohkem suhteturunduse võtteid.
Mayeri sarja pakendikujunduses välditi agressiivset „osta mind“ lähenemist, mis domineerib konkurentide puhul. Pakendil on erinevalt konkurentidest lilled ja teised rohelised taimed. Just kaunite taimede läbi väljendub Mayeri sarja kontseptsioon kõige selgemalt.
Mayeri pakend jätab pigem kõrgkvaliteetse pesupulbri mulje. Kuid käies poes pesupulbrit ostmas, ei märka ma kunagi Mayeri pesupulbrit, pigem jääb näppu mõne konkurendi toodang. Mayeri pesupulber lihtsalt kaob nende osturiiulite vahele ära, ta ei tõmba tähelepanu ei oma pakendi ega hinnaga. Kui Mayeri pesupulber oleks poes kuskil rohelisel riiulil ja suurte siltidega heast eestimaisest kõrgkvaliteetsest pesupulbrist, märkaksid seda kindlasti paljud kliendid.
Pakenditel kasutatud taimed pole eksootilised – lilled on pärit siitsamast aiast või põllupeenralt. Ka tootjafirma AS Flora nimi on tihedalt seotud taimeriigiga. Mayeri nime kasutuselevõtmisega pöördus AS Flora tagasi oma juurte juurde: 1889. aastal alustas Tallinnas tööd R. Mayeri asutatud keemiavabrik, mida loetakse ASi Flora ajalooliseks eelkäijaks. Sellega rõhutatakse ettevõtte järjepidevust ja rohkem kui saja-aastaseid kogemusi.
Riia Tehnikaülikooli ja Läti Tarbijakaitseameti testide järgi on kõige kangasõbralikum Eestis toodetav Mayeri pesupulber. Uurimuse tulemusi kokku liites selgub, et kõige kvaliteetsemate pesuomadustega pulbrid on Ariel ja Mayeri, ent kangasõbralikkuse poolest edestas Mayeri märgatavalt teisi pesupulbreid.
Sirvides ajalehti, ajakirju ja vaadates televisiooni, tundub küll, et AS Floral ei ole mitte mingit eesmärki suurendada enda tarbijate hulka. Kuna Mayeri pesupulbri hind on ka tunduvalt kõrgem konkurentide omast, siis peaks just Flora rohkem teavitama inimesi pesupulbri heade omaduste poolest, miks peaks inimene just Mayeri valmima.Sest aeg on läinud edasi ja tarbijad hindavad rohkem kvaliteeti ja on nõus pigem rohkem maksma, seda kõike peaks Flora ära kasutama, et endale kliente juurde saada.
Nimi kõlab küll välismaiselt, kuid aktsiaselts tugineb täielikult Eesti kapitalile.
Tarbijateks on pigem 25-40 aastased naised(koduperenaised), kes on truud nö. eestimaisele toodangule, pidades, seda looduslikuks, nahasõbralikuks, keskkonnasõbralikuks. Neid sihtrühmasid silmas pidades, on need väga head argumendid, et turundusvaldkonnas enda klientuuri suurendada, sest tänapäeva ühiskonnas on igasugune loodussõbralik toodang väga tervitatud ja väga hästi vastu võetud. Seda tuleb vaid õigete vahenditega suuta tarbijatele edasi anda.
Kõik Mayeri sarja puhastusvahendites olevad pesuained on 95–100% biolagunevad . Biolagunemine on aine lagundamine keskkonnas nii makroorganismide (nt putukad) kui mikroorganismide ( bakterid , seened) toimel.
Seega võib Mayeri pulbri kasutamisel pesuvee julgelt põõsa alla valada. Mullas lagunevad komponendid mõne päevaga, tekitamata loodusele mingit kahju.
Reklaami mõju kohta on erinevad käsitlused. Nn strong force käsitluse kohaselt
suudab meediareklaam brändi eristada, tuues esile selle funktsionaalsed ja
psühholoogilised kasud ning muuta tarbijate hoiakuid. Olulisemaid autoreid Philip
Jones . Teise käsitluse järgi ( weak force) reklaam säilitab ja kaitseb brändi positsiooni
– tuletab meelde, hoiab tuntust. Üks olulisemaid autoreid on siin Andrew Ehrenberg,
kes on analüüsinud ostupaneelide andmestikku.
Diskussioonist vaata lähemalt: P. Jones “Is advertising still salesmanship?”
http://ec.europa.eu/internal_market/comcom/newsletter/edition13/page08_en.ht m).
Reklaami efektiivsuse hindamisel on kasutusel erinevad lähenemised. Kasutusel on
liigitused neljast kuni seitsme eri mudelini. Nende kasutus sõltub toote/teenuse
tüübist, sihtrühmast, ettevõte sisekultuurist jp teguritest. Ühe kampaania hindamisel
võib kasutada ka mitut eri lähenemist. Alljärgnevas tabelis on toodud 7 mudeli baasil
loodud koondstruktuur (orig vt http://www.grapentine.com/displaymmn.asp?Id=14 ).
Teavitusprojekti „Pese säästvalt” raames selle aasta juunis läbiviidud uuring näitas, et eestimaalased ei pööra pesupesemisel erilist tähelepanu säästlikkusele – vähesed jälgivad teadlikult pesu- ja pesupulbrikogust. Projekti „Pese säästvalt” raames asendus aprilli keskel üle 90-protsendi Eestis müüdavatest 3-, 6-, 9-kilostest standardsetest automaatmasinatele mõeldud pesupulbritest uute kompaktpesupulbritega, mis võimaldavad pesta sama koguse pesu kolmandiku võrra vähem pesupulbrit doseerides. Ometi võib AS Tallinna Vesi reoveepuhastusjaama esialgsetest analüüsidest järeldada, et inimesed doseerivad kompaktpesupulbreid samas koguses kui tavapesupulbreid.
Suvisest üle-Eestilisest uuringust selgus, et 51 protsenti vastanutest doseerib pesupulbrit vastavalt oma sisetundele ja vaid 29 protsenti järgib pesupulbri pakendil olevaid instruktsioone. Kuna uued kompaktpesupulbrid võimaldavad loodust säästa vaid juhul, kui neid doseeritakse õigesti, panevad tootjad inimestele südamele järgida pesupulbripakenditel toodud juhendeid.
Näi­teks palju tsiteeritud Pierre Bourdieu mudelite alu­sel, kes harju­nud nüüdiskunsti (disaini) hindama maitsehierar­hiate ja skolastilise sotsiaalse eristavuse loogikat järgides tu­leb mängu oluline lisafaktor – kodumai­ne toodang. Uuele kau­bamärgile võiks ennustada pea Flora Mayeri pesupulbriga võrreldavat edu.
Flora juhatuse liikme Peeter Laursoni sõnul oli Flora pesupulbrite osatähtsus Eesti pesupulbriturul enne Mayeri kaubamärgi turuletoomist alla ühe protsendi, vähem kui poole aastaga on see aga turu-uuringute andmetel kasvanud üle kümne korra ehk 10-12 protsendini.
2003 augustis Tartu Flora tehasest tulnud Mayeri pesupulber on võitnud Eesti perenaiste poolehoiu hoolimata välismaiste suurtootjate jõulistest reklaamikampaaniatest.
Flora juhatuse liikme Peeter Laursoni väitel ei vaja Mayeri pesupulber erinevalt välismaistest veepehmendajaid, sest selle koostis arvestab Eesti kareda veega.
Mayeri pesupulbril on kindlasti enda kindel klientuur olemas, kuid see on kindlasti väga väike. As Flora võiks rohkem oma tooteid reklaamida, nii et varsti iga eestlane ostaksi ainult Mayeri pesupulbrit ja teisi Flora tooteid.
EKSAMITÖÖ
Püstitatud eesmärgid
Kui algselt oli Mayeri pesupulbri turule toomisel peamiseks eemärgiks auditooriumi teavitamine uuest eestimaisest toodangust, siis oleks praegu hea aeg hakata suunama turundust teises suunas ja hakata püüdma tarbijaid toote eksponeerimise kaudu. Hetkeks on algne püstitaud eesmärk, ehk siis toote tutvustamine juba enamus eestlastele teada. Tuleks seada eesmärgiks teadvustada sihtgrupile, et just selle toote kvaliteet ja kasutusest saadav rahulolu on parem teistest turul konkureerivatest pesupulbritest. Usun, et algne eesmärk on ennast igati ära tasunud. Mayeril on päris mitu argumenti, mille edukal turustamisel on võimalik püüda uusi tarbijaid: kvaliteet (Riia Tehnikaülikooli ja Läti Tarbijakaitseameti testide järgi on kõige kangasõbralikum Eestis toodetav Mayeri pesupulber), keskkonnasõbralikkus (kõik Mayeri sarja puhastusvahendites olevad pesuained on 95–100% biolagunevad), tegemist on kodumaise toodanguga, mida samuti võib pidada keskkonnasõbralikuks teguriks, sest erinevalt välismaisest toodangust puuduvad hirmkallid transpordikulud . Ka kallimat hinda võib pidada mõnes mõttes plussiks, sest tänapäeval näitab see toodangu kvaliteetsust.
Eksamitöö analüüsimiseks leidsin ka ühe 2004. aasta Mayeri telereklaami, mille autoriks Kuukulgur Film ja produtsendiks Veiko Õunapuu. Ausalt polnud ise seda reklaami kunagi näinud. Reklaam ise on täiesti lihtne, särav, eestimaine. Puudu oli vaid tabav ja lihtne slogan. Reklaamis oli aga vaid Mayeri peupulber- puhtus . Pigem võiks siin kasutada võimalust ja teavitada rahvast heast kvaliteedist jaa loodussõbralikkusest. Näiteks Mayeri pesupulber- Hoiab sind ja säästab loodust!
Mayer Industries`il on ette näidata ka heategevuskampaania Pelgulinna sünnitusmajaga. 2004. aastal loovutati igalt „ sensitive “ tootelt 50 senti sünnitusmajale, et aidata koguda raha vastsündinute soojenduspesa ostmiseks . „Sensitive“ toodetele on andnud heakskiidu ja soovituse Eesti Ämmaemandate Ühing ja Eesti Allergialiit.
2005. aastal suunas ettevõtte 70 % turunduseelarvest kauplusereklaamile, ajakirja reklaamidest loobuti. Peamiselt seetõttu et pesupulber on impulsstoode ja ostuotsustus tehakse poeriiuli ees seistes. Seetõttu eeldatakse katsemeetodil ka seda, et reklaam kaupluses osutub kõige efektiivsemaks. Väidetavalt kasvab presentatsioonide ajal müük kolm korda. Kord aastas tehti telereklaam ja ülejäänud kuulus välireklaamidele. Suuremate poekettidega tehakse ka sooduskampaaniaid, mis samuti aitavad teha inimestel otsust just selles pesupulbri kasuks, sest mida nähtavamal on toode poes, seda suurem on võimalus, et inimene oma otsustuse ka hetke ajel selle brändi suhtes teeb.
Kampaania sihtrühmad
Väidetavalt on Mayeri pesupulbri sihtrühmaks 25-40 aastased naised (koduperenaised) ja peamiselt eestlased. Tegelikkuses võiks eestimaise toodangu puhul sihtgruppi laiendada. Selle sihtgruppi peamiseks sooviks on see, et toode oleks loodus,- keskkonna- ja nahasõbralik. Ühelt poolt on sihtgrupi määratlus adekvaatne, kuna just naistele peakski see toode olema suunatud seetõttu, et mehed ostaksid seda väga harva ja ei moodusta sihtgrupi määretlemisel eriti suurt osa. Kuid samas tuleks selle sihtgruppi vanuse skaalat laiendada ja suunata igas vanuses naistele. Eestis on päris palju alla 25- aastaseid noori emasid, kes teadlikult otsivad säästlikke, looduslikke ja nahasõbralikke tooteid oma lastele. Samuti on pensionärid, kes küll ühelt poolt loevad hoolikalt raha, kuid on teiselt poolt patriootsed ja soovivad tarbida just eestimaised tooteid. Ning just „sensitive“ toodete valdkond on see, mille kaudu on võimalik juurde hankida tarbijaid, sest meil elab Eestis on väga palju allergilisi lapsi ja täiskasvanud, kes otsivad tikutulega taga tooteid, mis nende nahka ja hingamist ei kahjustaks.
Tahtmata mõjub inimestele agressiivne reklaami kampaania ning utoopilised, tõestamata eksperimendid televisioonis, kuid usun, et Eestis kasvab järjest rohkem teadlik tarbimine ning otsitakse kodumaiseid tooteid, mis säästaks keskkonda ning oleksid kehasõbralikud. See loob võimaluse Mayeri pesupulbri turustamisel püüda neid tarbijaid, kes on võimelised olema lojaalsed sellele tootele (emad, koduperenaised, pensionärid) ning samas on nõus kvaliteedi eest ka keskmist hinda maksma.
Kampaania materjalide sõnumid:
* Mayeri pesupulber on ainuke kodumaine toodang organisatsiooni poolt, millel üle sajaaastane ajalugu;
* Välditi agressiivset „osta mind“ pakendi visuaali puhul ning rõhuti lihtsatele pakenditele: lihtsad lilled ja taimed, mis kannavad ka sümboolselt firma nime, iseenesest kvaliteetne ja selgelt eristuv, kuid natuke igav visuaal;
* Auväärne kõige kangasõbralikuma pesupulbri tiitel , mille Riia Tehnikaülikooli ja Läti Tarbijakaitseameti uuringu läbi tõestasid.
* Biolagunevad tooted- keskkonnasäästlikus.
Sihtrühmapoolsed vastuvõtubarjäärid:
* Füüsiline risk- mure oma tervise ja turvalisuse pärast. Mayeri pesupulbri puhul on selle riski leevendamiseks kasutatud näiteks eelpool mainitud Läti Tarbijakaitseameti ja Riia Tehnikaülikooli uuringut, mida kajastati meedias. Samuti on oluliseks argumendiks Eesti Ämmaemandate Ühingu ja Eesti Allergialiidu poolt antud heakskiit ja toetus. Projekti „Pese säästvalt“ raames tuntumate tootjate vahel sõlmitud hea tahte memorandum, mis tagavad keskkonnasäästlikkuse. Samas on kindlasti kahjuks meedia artiklid, mis kahtlevad toote kvaliteedis . SL Õhtuleht 27.11.2003 „Kas Mayeri pesupulber on keskkonnaohtlik? Eesti Rohelise Liikumise korraldatud uuringust selgub, et Eestis toodetav Mayeri pesupulber on suure fosfaadisisalduse tõttu keskkonnaohtlik, Mayerit tootva Tartu ASi Flora juhi sõnul aga Eesti kareda vee tõttu fosfaadivaba pulbriga pestes pesu puhtaks ei saagi. Sellised uuringud kindlasti mõjutavad turundusprotsessi ning raskendavad tarbijate lojaalset suhtumist .
* Rahaline risk- seda püütakse ületada tagastusõigusega teatud perioodi jooksul, müügi ja hoolduse sidumisega, garantiiajaga, aga ka tasuta tootenäidistega. Pesupulbri puhul on väga keeruline sellise riskiga arvestamine , pigem pakuks välja tarbijatel rahulolematuse tekkimiseks näiteks teiste toodete ostmisel tasuta tootenäidiste kaasa pakkumise- see annab võimaluse inimesel kontrollida, kas toode sobib. Samuti on olulisel kohal ka poekettides läbiviidavad presentatsioonid, mis tõstavad müüki ning mida Mayer Industries on ka eelnevalt läbi viinud. Kahjuks ei ole ise poes sellisele presentatsioonile peale sattunud.
* Sooritusrisk, ajaline risk- püütakse ületada täpsete kasutusjuhendite, nõustamise, abiteenuse pakkumisega. Siinkohal on väga asjakohane tevaituskampanaia “pese säästvalt”, mis aitab inimestel kokkuhoidlikumalt pesta ja säästa.
* Psühholoogilised ja sotsiaalsed risked, kasutamata võimaluste risk- neid püütakse ületada arvamusliidrite kasutamisega turunduskommunikatsioonis, nn imago ja elustiili- reklaamidega, sündmus-turundus üritustega jms. Mayeri pesupulbri puhul oleks isegi väga asjakohane kasutada mõnda tuntud aga usalduväärset avaliku elu tegelast, kes tutvustaks ja veenaks toodet kasutama. Kuid kindlasti peab olema see arvamusliider oma grupi jaoks autoriteetne ja asjakohane.
Riskide vähendamisel ja ostuotsuste kinnitamisel on oluline analüüsida toodet/teenust järgmistest aspektidest: * sobivus sihtrühma eeldavate mõtte- ja toimimismallidega, * paremus, eelised konkurentidega võrreldes, * vahetu kasutuskogemuse saamise võimalus väikeste omapoolsete riskidega, * emotsionaalse või intellektuaalse stimulatsiooni tekkimise/ tekitamise võimalused, * saadavate hüvede kogemise kiirus, * toote olemuse arusaadavus, kasutamise hõlpsus, * toote sümbolism- võime genereerida seonduvaid tähendusi.
Reklaami mudel
Eelpool mainitud Mayeri pesupulbri kampaania on loodud peamiselt vastavalt müügimudeli ( sales response model) ja veenmise mudeli (persuasion model) kontekstis. Kui algse kampaania peamiseks eesmärgiks oli tootest teavitamine, siis tundub, et algselt kasutati peamiselt müügimudelit. Tegemist tootega, mis mõjutab otseselt tarbimiskäitumist. Nüüdseks edasise turunduse aluseks võiks olla veenmise mudel, et püüda võimalikult palju uusi tarbijaid veendes neid, et brändi funktsionaalsed omadused on parimad. Kuna puuduvad üldised andmed tarbijaküsitluste kohta ja selle kohta, kas neid üldse on läbi viidud (kuid kindlasti on olemas üldised inventuur uuringud ja ostupaneel), siis kui seda veel tehtud ei ole, oleks see vajalik uurimaks tarbijate tarbimiskäitumist ja hoiakuid antud toote suhtes, et edukamalt rakendada just veenmise mudelit.
Intervjuud
Marju 42, kes töötab tervishoiu asutuses sattus Mayeri pesupulbrit kasutama seetõttu, et tema töö juures kasutatakse sama firma puhastusvahendeid. Nüüdseks on ta kasutanud sama pesupulbrit mitu aastat ning on tootega väga rahul, kuna sel on meeldiv lõhn ja puhastab hästi. Poes ei märka ta juba ammu teiste kaubamärkide pesupulbreid ning on sellele tootele lojaalne tarbija. Kuna tema sattus toode juurde läbi teiste sama firma toodete ja ei hakanud seda toodet tarbima läbi reklaami ega soovituste, vaid juhuse läbi, siis ei osanud ta välja tuua punkte, mis oleks turundusprotsessis vaja muuta.
Anna 32, ei ole Mayeri pesupulbri kasutaja. Ka ei ole ta mõne teise pesupulbri kindel kasutaja, vaid ostab seda, mis poes ette jääb. Mayeri pesupulbrit on ta küll näinud, kuid poes valikuid tehes jääb tema jaoks see toode märkamatuks. Ka ei tea, et ta oleks näinud üldse kusagil selle brändi toodete reklaame. Iseenesest ei ole tal eestimaise ja kangasõbraliku toote kasutamise vastu midagi. Kuid talle tundub, et Mayer on liiga tagasihoidlik brand ja ei torka silma-ja tema teeb oma ostud selle järgi, mis poe riiulis esimesena silma torkab.
Keirin 24, kellel on kodus kaks väikest last, kasutab Mayeri sensitive pesupulbrit, kuid mitte kogu aeg. Peamiselt kasutab ta Mini Riski, kuid on poode, kus seda ei müüda ja siis on ta teinud valiku Mayeri kasuks- seda toodet on ta saanud igast poest, kuid Mini Riski mitte. Mayerit hindab ta rahuldavaks pesupulbriks, mis peseb hästi ja lõhnab meeldivalt. Kuid vanast harjumusest eelistab ta mõlema saadavuse korral Mini Riski. Tema jaoks ei mängi üldjuhul rolli see, kas toodet reklaamitakse või mitte, sest tema peamiselt konsulteerib ja uurib pere, ja lastfoorumi, kui on vaja teha muudatusi tarbimisharjumusi. Nii, et tema puhul mängib uute toodete katsetamisel rolli see, kas keegi seda toodet soovitab.
SWOT analüüs
Toote ja kommunikatsiooni tugevad küljed: 1. Pika ajalooga kodumaine toode 2. Kodumaise toote puhul on lihtsam uurida sihtgruppide eelistusi ja neid täita 3. Toode on tunnistatud kõige riidesõbralikumaks pesupulbriks 4. Keskkonnasäästlikkus- ja sõbralikkus 5. Toode kuulub tarbekaupade alla- on vajalik igale perele 6. Toode on saadaval enamustes kaupluses- toote kättesaadavus. 7. Teavituskampaania “pese säästvalt”- õpetab ja suunab inimesi keskkonnasäästlikkusele 8. Suur osa toodetest tehakse juba kaubanduskettide tellimisel ja nende endi kaubamägi alla- hea turunduvõrgustik. 9. Tegemist on tootega, mis on kohandatud vastavalt meie karedale veele . 10. Heategevusprojekt Pelgulinna sünnitusmajaga. 11. Mayeri “sensitive” omab Eesti Ämmaemandate Ühingu ja eesti Allergia Liidu heakskiitu ja soovitust. 12. Kindel visioon turundusest- peamiselt pannakse rõhku poereklaamidele.
Toote ja kommunikatsiooni nõrgad küljed: 1. Toote liialt lihtne ja silmatorkamatu visuaal- ei eristu piisavalt hästi teistest toodetest 2. Suhteliselt kõrge hind 3. Nähtamatu reklaamikampaania 4. Spekulatsioonid kord toote keskkonnasõbralikkusest, kord kahjulikkusest 5. Puuduv motivatsioon tarbijate püüdmiseks 6. Vähe müügiedenduskampaaniaid. 7. Keskendumine peamislt ühele reklaami valdkonnale- poereklaamidele
Võimalused: Ainulaadsed võimalused mida toode pakub: kuna tegemist tootega, millel tugev konkurents ja on lai tarbekaup , siis on vajalik leida oma nišš, milles seisneb kauba erilisus ja tugevus ning seda edasi arendada. Selle kaubamärgi nišš võiks olla see, et tegemist usaldusväärse, kodumaise organisatsiooniga, mis pakub meile kangasõbralikku ja keskkonnasõbralikku toodet.
Ohud: Selle toote puhul ei saa rääkida päris läbikukkumisest, kuna toode on olnud turul päris kaua ning seda täiustatakse pidevalt, muutes seda keskkonnasõbralikumaks ja paremaks. Kuid kindlasti on ohuks (seda võib samaaegselt lugeda ka plussiks) liialt lihtne visuaal. Ühelt poolt tundub kvaliteetne, kuid teiselt poolt kaob teiste konkurentide vahele ära. Toode on liialt vähe reklaamitud, see eest konkurendid teevad meile televisiooni vahendusel ajurünnakut iga päev.
Parandatud turunduskommunikatsiooni visioon
1. Sihtgrupi laiendamine (suunata ka noortele emadele ja pensionäridele, kaasa arvatud allergikud), Eelnevalt vajadusel teha rahulolu uuring, uurida eelistatud toodete ja tarbimisharjumuste kohta.
2. Arvamusliidrite kaasamine turundusprotsessi: kindlasti keegi, kes sarnaneks sihtgrupiga ja oleks usaldusväärne- soovitavalt keskkonda ja säästva eluviisi pooldaja .
3. Vältimaks rahalise riski barjääri anda inimestele võimalus toote testkasutuseks. Näiteks teise Mayeri toote ostmisel, ühekordne testpakk. Annab tarbijale võimaluse tutvuda tootega ja teada saada kas toode vastab tema eelistustele.
4. Kuna kõige mõjukamalt kutsub inimesi sellise toote puhul seda kasutama tõestatud kvaliteet, siis näiteks tellida kvaliteedi uurimus asjakohaselt organisatsioonilt ning võrreldes seda teiste enimmüüdud pesupulbritega.
5. Kui peamine rõhk, ehk siis 70% reklaamist katab poereklaam, siis võiks edaspidi suunata reklaame rohkem massidesse- hea telereklaam.
6. Puudulik on müügiedenduse puhul müügikoha väljapanekud- üldjuhul pole Mayer poes nähtav.
7. Mayeril on endal teiste masstoodetega võrreldes suhteliselt tagasihoidlik ja nähtamatu reklaam kampaania- ehk on hoopis see firma eduks?
8. Kuna toote hind on keskmine- mitte odavaim aga mitte ka kallim, siis oluline rõhuda toote kvaliteedile ja teha rohkem presentatsioone ja soodukampaaniaid.
13