TURUNDUSE ANALÜÜS : pesugeel Sensitive (0)

Tartu Ülikool
Pärnu kolledź
Ettevõtluse osakond
Toode: pesugeel Sensitive
Referaat
Juhendaja : lektor Kadi Elmeste
Pärnu 2014

Sisukord

Sissejuhatus 3
1. Toode 4
Jagunemine 5
Elutsükkel 6
Kaubamärk 6
2. Kliendid 7
3. Toote positsioneerimine 8
4. Konkurendid 9
5. Mayeri pesugeel Sensitive 10
Toote kirjeldus 10
Müügiargumendid 11
Kliendid 11
Konkurendid 11
Kokkuvõte 12
Viited 13

Sissejuhatus

Käesolevas töös tahab autor analüüsida läbi turunduse mõistete Mayeri pesugeeli Sensitive.
Töö on jaotatud kahes osas: esimesed neli peatükki käsitlevad turunduse teooriat. Siin on eraldi käsitletud pikemalt toote mõistet turunduses . Teine osa töös ehk viies peatükk vaatleb pesugeeli lähemalt.
Autor on ise pikaajaline pesugeeli ostja. Sellest johtuvalt oli töö käigus huvitav toodet analüüsida ja küsitleda teisi kliente nende eelistuste kohta toodet tarbides.

1. Toode

Toode on üks turunduse põhimõistetest. Toodetega inimesed rahuldavad oma vajadusi ja soove. Turunduses mõistetakse tootena kõike, mida võib pakkuda kellelegi tema vajaduste ja soovide rahuldamiseks. Tarbijate vajadust võib rahuldada ese, teenus või info.
Turunduses käsitletakse toodet kolmetasandilisena:
• tuum - põhiline hüve, mida tarbija ostab
• konkreetne toode - omadused, stiil, kvaliteet, bränditunnused, pakend
• laiendatud toode - lisateenused, sh paigaldamine, järelhooldus, garantii jm.
Joonis 1. Toote tasandid (www.e-ope.khk.ee)
Tootja jaoks on oluline luua oma tootele „tuum", mis on tarbijale väärtuslik. Tugitooli ostnud ühele inimesele on toote põhihüveks istumise/kasutamise mugavus, kuid teisele on see vajadus tunnustuse järele. Toidu/toiduainete põhihüveks võib olla nälg aga võib olla vajadus tervislikult toituda.
Teise tasandi ehk reaalse toote loomiseks peab teadma tarbija nägemust põhilisest hüvest.
Reaalne toode on vaadeldav viie põhikomponendi kaudu: omadused, stiil, kvaliteet, margitunnus, pakend. Tähtsaim omadus on kvaliteet, mis näitab toote sobivust sihtotstarbeliseks kasutamiseks. Toote eriomadused tõstavad toote hinda, kuid aitavad ka toodet konkurentide omast eristada ja annavad ostjale valikustiimuli. Hea stiil toob toodet paremini esile. Pakendist on tänapäevases turunduses saanud toote väga oluline koostisosa . Ostja jätab hea toote ostmata, kui pakend ei ole ilus ja ei ärata tähelepanu. (www.e-ope.khk.ee)
Toote kolmas tasand loob konkurentsieelised . Kõige sagedamini moodustub toote kolmas tasand tarbijakasu ja -mugavusi lisavatest teenustest toote juurde.
Tootel ja teenusel on mitmeid ühiseid jooni aga ka erinevusi. Toode on esemeline , ladustatav, on enne müüki demonstreeritav ning kõige tähtsam tunnus: valmistatakse ilma kliendi kohalolekuta. (www.e-ope.khk.ee)
Teenus on immateriaalne, ei ole ladustatav, seda on enne osutamist raske demonstreerida ning osutatakse kliendi ja teenindaja interaktsioonis.
Teenuse tunnusteks on kombatamatus, varieeruvus, eraldamatus ning varude puudumine. (www.ekk.edu.ee)

Jagunemine

Tooted jagunevad mitmeti. Klassikaliselt jaotatakse nad järgnevalt:
1.esmatarbetoodeteks - tooted, mis rahuldavad esmaseid vajadusi ning mida ostetakse sageli ja vähese ajakuluga;
2.valiktoodeteks - tooted, mida tarbija mitmeid ärisid külastades põhjalikult valib ja hindab sobivuse, kvaliteedi, hinna ning moe seisukohalt;
3.eritoodeteks - eriliste omaduste ja bränditunnustega tooted, mille soetamiseks on lojaalne ostja valmis kandma täiendavaid tarbimiskulusid;
4.võõrtoodeteks - tooted, mida tarbija ei tunne ega kavatse osta. (www.e-ope.khk.ee)
Esmatarbekaupade müügivõrk peab edukaks müügiks olema lai.
Tänapäeval ei valmistata reeglina mitte ühte toodet, vaid tootesarju. Tootesari on kogum lähedasi tooteid, mis on omavahel seotud funktsioonide, tarbijate, turustuskanalite ja/või hinnaga.
Kaupade kasutamise eesmärgist lähtuvalt liigitatakse kaupu tarbekaupadeks ( lõpptarbija kasutab neid isiklike vajaduste rahuldamiseks) või tootmiskaupadeks (uute toodete tootmiseks või edasimüügiks). (www.e-ope.khk.ee)

Elutsükkel

Toote elutsükli all mõistetakse antud kauba turul tegutsemise aega. Toote elutsükkel saab alguse esimeste eksemplaride müügile ilmumisega ja lõpeb antud toote viimaste esindajate mahamüümisega. Toote elutsükkel jaotatakse neljaks faasiks:
Turule sisenemine ehk juurutusfaas , kasvufaas, küpsusfaas ja langusfaas.
Joonis 2. Toote tasandid (www.e-ope.khk.ee)
Ettevõtja seisukohalt on väga tähtsad kauba müügimaht ja müügikasum . Toote elutsüklit iseloomustab ülaltoodud graafik , mis väljendab käibe või tulu sõltuvust kauba elutsükli faasist.
Toote juurutus- ja kasvufaasis peaks pöörama suurt tähelepanu uutele segmentidele ja nende potentsiaalsetele tarbijatele sobivate tooteuuenduste loomisele.
Küpsusstaadiumis, kus uute tarbijate lisandumine on vähenemas, saab oluliseks tarbimise kasvatamine läbi olemasoleva tarbija, andes talle järjest uusi põhjuseid lisatarbimiseks.
Hiljemalt küpsusstaadiumis on oluline hakata ka aktiivselt otsima uusi tooteid, mis võiksid tulevikus asendada võimalikku käibe kaotust. Kuna langusstaadiumis turg kahaneb, sest kliendid on endale leidmas asendustooteid, on oluline õigeaegselt suunata oma ressursid uutele toodetele . (www.e-ope.khk.ee)

Kaubamärk

Kaubamärk on nimi, sümbol, kujundus või nende kombinatsioon. Selle põhifunktsiooniks on eristada ühe firma tooteid teistest samaliigilistest toodetest. Toode on see, mida firma valmistab ja müüb. Bränd on see, mida tarbija ostab. Brändil on kolm olulist osa: brändi nimi, logo ja tunnuslause. (www.ekk.edu.ee)

2. Kliendid

Klient on organisatsioon või isik, kes võtab toote vastu või kasutab pakutavat teenust. Samuti on klient ostja, tellija või teenuseid kasutav inimene.
Tarbija on füüsiline isik, kellele pakutakse või kes omandab või kasutab kaupa või teenust eesmärgil, mis ei seondu tema majandus- või kutsetegevusega.
Ettevõtja jaoks on põhiküsimus see, kui kergesti või kas üldse leiab klient tema pakkumise üles. (www.ekk.edu.ee)
Pakkumiste tegemiseks tuleb esiteks täpsemalt piiritleda, kes võiks kaupa soovida ehk keda pidada eelkõige oma kliendiks. Klientide täpseks kindlaksmääramiseks ning nende tundmaõppimiseks tuleb kulutada nii aega kui ka ressursse. Siis on võimalik paremini mõista oma klientide soove ja vajadusi ning kujundada vastavalt sellele pakkumisi. Tarbijate tundmaõppimiseks kasutatakse mitmeid võimalusi k.a internetivõimalusi ja läbimõeldud turundusuuringuid.
Tarbija ostuprotsessi mõjutamiseks tuleb teada kust ja kuidas võimalikud kliendid infot otsivad ning vastavalt sellele kavandada oma turunduskommunikatsiooni tegevusi ja planeerida kulutusi .
Kliendid ostavad tooteid või teenuseid enamasti mingisugusel põhjusel : ratsionaalsel või emotsionaalsel. Ettevõtja peab edukaks müügiks sõnastama need põhjused, miks kliendid peaksid eelistama just seda toodet või teenust. Ärikeeles nimetatakse neid põhjusi unikaalseteks müügiargumentideks.

3. Toote positsioneerimine

Toote positsioneerimine on toote asendi loomine tarbijate teadvuses võistlevate analoogide suhtes. Toote positsioneerimise aluseks peaks olema tarbijate arvamus tootest ja tema kohast teiste analoogide hulgas.
J. Trout ja A. Ries ( 1992) on eristanud kolme positsioneerimise strateegiat:

olemasoleva positsiooni tugevdamine;

ümberpositsioneerimine;

uue positsiooni hõivamine. (www.ekk.edu.ee)
Positsioneerimise üldisteks alusteks on ainulaadsus; olulisus; püsivus.
Toote ainulaadsuse teguriteks on sihtturg, tehnoloogia , bränditunnused, kvaliteet, kujundus, turustus, hinna- ja teenindustase jne.
Positsioneerimisel peab arvestama pakkumise eristamise võimalustega. Selleks on mitmesuguseid võimalusi. Positsioneerimisel kasutatakse tavaliselt viit muutujat, millel on oma varieerumise võimalused. Need viis muutujat ja iga muutuja eristamise võimalused on: toode; teenused; müügipersonal; turustuskanalid ; maine. (www.ekk.edu.ee)
Eduka positsioneerimisega tagatakse tasakaal tarbija vajaduste ja soovide ning turundaja taotluste vahel.
Positsioneerimise käigus tuleb leida vastused sellistele küsimustele nagu missugused toote omadused on olulised; kui tähtsad nad on : kas firma toode on analoogidest parem; mida oleks vaja parandada; kas on veel mõni omadus, mis eristaks toodet konkurentidest; või, et millele on pandud liialt rõhku.
Positsioneerida võib nii firmasid kui brände. Tooteomadusi kasutatakse positsioneerimisel palju, kuid rõhutatakse ka üha enam tarbijatele pakutavate kasude ja kasutusvõimaluste olulisust. Tihti võetakse ka mitu elementi ja kasutatakse nende kombinatsiooni . (www.ekk.edu.ee)

4. Konkurendid

Kaasaegses väga tihedas konkurentsisituatsioonis turul on ülioluliseks kujunenud ettevõtte ainulaadsuse, unikaalsuse küsimus.
Konkureerimise vorm ja konkurentsieelise kujundamine on üheks põhiliseks teguriks ettevõtte säilimise tagamisel . Michael E. Porter `i (1991) arvates on konkurents alati ettevõtte edu või ebaedu algpõhjuseks.(www. lvrkk .ee)
Konkurent on iga ettevõte/isik:
• kes toodab sarnast toodet, mida saab müüa samal turul;
• kes toodab tooteid, mida on võimalik kasutada ettevõtte toote asendajana. (www.lvrkk.ee)
Teadlikuks konkureerimiseks tuleb olla teadlik oma konkurentidest ja nende toodetest. Täpselt peaks teadma nende toodete eeliseid , puuduseid või sihtgruppe, et kujundada oma toote müügiedu.
Konkurendid jagunevad: otsesed konkurendid, kaudsed konkurendid või potentsiaalsed.
Otsesteks konkurentideks peetakse neid ettevõtteid, kes tegutsevad samas geograafilises piirkonnas, kelle tarbijad kattuvad ning kelle tooted/teenused on otseselt võrreldavad.
Kaudseteks konkurentideks peetakse ettevõtteid, kel on teatud osa ettevõtte tööstusharu turuosast, kuid kes tegutsevad teises geograafilises piirkonnas, nende tarbijad kattuvad kaudselt ning nende tooted või teenused on ettevõtte omadega võrreldavad.
Kaudsete konkurentide osas kirjeldatakse ettevõtteid, kelle toode või teenus on küll erinev, kuid see rahuldab kas osaliselt või täielikult samu klientide vajadusi. Võimalusel tuleks piirduda kõige rohkem viie olulisema konkurendi analüüsimisega.
Potentsiaalsed konkurendid on turuosa otseselt ohustavad või tegevust mõjutavad ettevõtted, mille loomist alles planeeritakse. (www.lvrkk.ee)

5. Mayeri pesugeel Sensitive

Mayeri Industries AS on 100-protsendiliselt Eesti kapitalil põhinev Baltikumi suurim tarbekeemiatehas. Ettevõtte tooteportfelli kuulub 16 kaubamärki neljas erinevas tootegrupis: kodukeemia , autokeemia, aiakeemia ja lahustid. Toodete peamiseks sihtturuks on jae- ja hulgimüügiettevõtted kui ka pesumajad ja HoReCa (lühend hotell/ restoran /kohvikust) sektori ettevõtted kogu Läänemere piirkonnas.
Mayeri tooted on koostiselt loodussõbralikud, ohutud inimestele ja elusloodusele ning kangaid ja puhastatavaid pindu säästvad, samas aga tõhusalt toimivad . Siit tuleneb ka ettevõtte missioon: anda oma panus Läänemere ja Läänemere piirkonna puhtuse säilimisse loodussõbralike toodete tootmise teel. (www.mayeri.eu)
Bränd on Eestis tuntud ja hinnatud just oma kodumaise tootmise, hinna tundlikkuse, nahasõbraliku koostisega, lihtsa ning naturaalse kujundusega.

Toote kirjeldus

„Mayeri enda kodulehekülg kirjeldab toodet kui:
Universaalne, õrnatoimeline pesuvahend riiete pesemiseks igat tüüpi pesumasinates. Sobib ka käsipesuks. Ei sisalda lõhna- ega värvaineid. Koostise poolest sobilik väikelaste ja allergikute riiete pesemiseks. Eemaldab efektiivselt mustuse nii leige kui kuuma veega pestes. Sisaldab veepehmendajat, mis kaitseb pesumasinat katlakivi tekke eest.“
Kirjelduses on äratuntavad peaaegu kõik tooted tasandid tuum ehk põhiline hüve, mida tarbija ostab on pesuvahend. Konkreetse toote omadustena on väljatoodud universaalsus , õrnatoimelisus ja ökoloogilisus. Laiendatud toote tunnustena: hea pesemisvõime leiges ja kuumas vees ning kaitse katlakivi tekkimise eest.
Toode on esmatarbetoode, mis rahuldab esmaseid vajadusi ning mida soovitakse osta sageli ja vähese ajakuluga. Antud pesugeeli saab osta peaaegu kõigist suurematest kaubandusega tegelevatest ettevõtetest.
Sensitive pesugeel kuulub tootesarja kus on esindatud nii pesupulbrid , pesugeelid kui
ka pesuloputusvahendid.
Toote elutsükli all mõistetakse antud kauba turul tegutsemise aega. Käsitletav toode on kindlasti keskmises küpsuse tsüklis, kus peaks hakkama vaatama uusi võimalusi nii tootmises kui ka turunduse vallas.
Pakendist on tänapäevases turunduses saanud toote väga oluline koostisosa. Pesugeel Sensitive on pakendatud tootesarjale omaselt ja teda on võimalik osta plastpakendis 1 ja 2 liitrises koguses ja täitepakendis 1,5 liitrises koguses.

Müügiargumendid

Unikaalsus võib olla kas kasutuslihtsus, disain, kiirus, võimsus, valikurohkus, klienditeenindus, personaliseeritus, asukoht vms. Unikaalne on see, mida konkurendid ei paku, kuid mis on tarbija jaoks oluline ning mis eristaks toodet konkurentide omast. Pesugeeli müügiargumendid oleks:
1. pesugeel on tervisele tunduvalt vähem kahjulik kui pesupulber . Geel lahustub vees täielikult ja allub paremini loputusprogrammile. Pesu kuivades ei eraldu jääke.
2. pesugeel on kodumaine toode. Eelista eestimaist on tugev argument, et osta seda konkreetset pesugeeli.
3. ökoloogilisus – antud toote tootmisel ei kahjustata loodust ega keskkonda.
4. geel sisaldab veepehmendajat ja kaitseb katlakivi tekke eest

Kliendid

Ettevõte ise määratleb oma kliente järgnevalt: allergikud, tundliku nahatüübiga tarbijad, lastega pered, naturaalsemaid kodukeemiatooteid eelistavad tarbijad. Küsitledes autorile teadaolevaid kliente selgub , et toodet eelistavad nooremapoolsed oma ja perekonna tervisest hoolivad inimesed.
Toote positsioneerimise aluseks peaks olema tarbijate arvamus tootest ja tema kohast teiste analoogide hulgas. Konkreetselt selle pesugeeli positsioneerimise tunnusteks on
eristuv kujundus ( kogu tootesarjal on oma kujundus), taskukohane hind ( võrreldes teiste sensitiivsete pesugeelidega), sihtrühmale fokusseeritus , eestimaine tootja.

Konkurendid

Peamised konkurendid ehk otsesed on teised pesugeelid nagu näiteks Miele või Arieli toodetud pesugeelid. Kaudsed konkurendid Neutral ja Minirisk kuid kuna nende hinnatase on tunduvalt kõrgem, ei mõjuta nad Mayeri Sensitive pesugeeli ostmist oluliselt.

Kokkuvõte

Töö koostamine oli autorile põnev ja silmaringi laiendav. Head informatsiooni sai Mayeri koduleheküljelt kui ka suheldes ettevõtte turundusspetsialistiga.
Mayeri tehas asub Tabiveres. Enamus kohalikest oli rõõmuga nõus vahendama oma muljeid nii töötajatena kui ka kliendina .
Heameel oli ära tunda, et enamus pesugeeli ostjatest on märganud tootel samu häid tunnuseid.

Viited

Jaansoo A., Turunduse alused I, AS Innove 2014.
[ http://www.ekk.edu.ee/vvfiles/0/Turundus%20I.pdf ] 12.11.2014

Tolk Ü., Toode turunduses, Tartu Kutsehariduskeskus 2014.
[ http://e-ope.khk.ee/oo/evoti/toode_turunduses/index.html ]
3. Mayeri Industries AS kodulehekülg
[ http://mayeri.eu/tooted/kodukeemia/pesuvahendid/pesugeel-mayeri-sensitive/ ]
4. Ries, A; Trout, J. Positioning : The battle on your mind, New York , 1982 MacCraw-Hill

Vahtramäe E., Põld P., Äriplaani koostamise juhend. Lääne-Viru Rakenduskõrgkool 2014.
[ http://www.lvrkk.ee/kristiina/ariplaan/10_konkurents.html ] 12.11.2014
13