MAINORI KÕRGKOOL
Ettevõtluse Instituut
Majandusõiguse eriala
REKLAAMIPSÜHHOLOOGIA
KASUTAMINE TURUNDUSES Ainetöö
Juhendaja :
2009
SISUKORDSISSEJUHATUS 3
1. Reklaamipsühholoogia olemus ja tähtsus 4
1.1. Reklaamipsühholoogia mõiste 4
1.2. Reklaami psühholoogiline olemus 4
2. Tarbijapsühholoogia ja
reklaam 7
2.1. Turu
segmenteerimine 7
2.2.
Positsioneerimine ehk
paigutamine 8
3. Reklaamipsühholoogia „kuldreeglid“ 9
KOKKUVÕTE 12
Lisa 1. Avise reklaam 13
KASUTATUD ALLIKMATERJALID 14
SISSEJUHATUS
Praeguses
majandussituatsioonis ei piisa lihtsast reklaamplakatist kus ilutseb
antud toode/kaup/teenus kollasel taustal. Et toote müüki edendada,
selleks on hetke seisul vaja teha rohkem tööd kui aasta tagasi.
Tuleb leida aina paremaid viise tarbijate võitmiseks. Selleks on
kaasatud reklaamitööstusesse psühholoogia, mis aitab mõjutada
tugevalt tarbijate ostuhuvi ja reaalseid oste või teenuste
kasutamist.
Käesoleva ainetöö
eesmärgiks on anda ülevaade reklaamipsühholoogia kasutamisest
turunduses. Töö esimeses osas on lahti seletatud
reklaamipsühholoogia mõiste ja olemus. Teises osas on käsitletud
mõningaid mõisteid, mis on tihedalt seotud reklaamipsühholoogia
kasutamisega tarbijapsühholoogias. Töö kolmandas osas on välja
toodud reklaamipsühholoogia „kuldreeglid“, ehk milline peaks
reklaam olema, et tarbijat maksimaalselt mõjutada ning panna antud
toodet/teenust tarbima.
Töös on kasutatud erinevate
raamatute ja internetilehtede refereeringuid.
Reklaamipsühholoogia olemus ja tähtsus
Reklaam on olnud pikka aega
turunduskommunikatsiooni üks olulisemaid koostisosi.
Turunduskommunikatsioon on kommunikatsiooniliik, mida turundaja
kasutab tarbijaga suhtlemisel, et saavutada turundusalaseid eesmärke.
Turunduskommunikatsiooni peamiseks eesmärgiks on tänapäeval
efektiivse suhte loomine brändi ja tarbija vahel. ( Arvola 2002:37)
Reklaamipsühholoogia mõiste
Selleks, et mõista
reklaamipsühholoogiat ning strateegiaid tuleb esmalt välja
selgitada üldine reklaami kontseptsioon. Gerald de Groot määratleb
reklaami kui tegevust , mille eesmärgiks on sisendada inimestele
ootusi ja hoiakuid reklaamitavate kaupade või teenuste suhtes
(Gerald de Groot 1980, Bachmann 1994, kaudu). Seega reklaam kui
massiteabelevi nähtus on suunatud anonüümselt, on tasuline,
inimesi psühholoogiliselt mõjustav/informeeriv ning kuulub
kellelegi kui autorile (Bachmann 1994:5). Reklaam on turunduse
tõhusaim vahend informeerimaks ostjat mõnest firmast , tootest,
teenindusest või ideest. Reklaamiseadus käsitleb reklaamina teavet,
mis avalikustatakse toodete või teenuste müügi suurendamise,
ürituste või idee edendamise või mõnes muus vallas mõne muu
soovitud tagajärje saavutamise eesmärgil ning mida reklaami
avalikustaja tasu eest või mõnel muul vastutaval kaalutlusel
levitab (Reklaamiseadus, 04.02.2009, §2, lg1). Tuhandete
mõjutamiseks pole reklaamist paremat (Kotler 2002:108).
Anne Anastasi on lihtsustatult
väitnud, et reklaamipsühholoogia on põhiliselt suhtlemis- ja
mõjutamispsühholoogia rakendamine turundusprobleemide valdkonnas
(Anne Anastasi, Bachmann 1994 kaudu). Reklaamipsühholoogia on
psühholoogia haru, mille raames rakendatakse üldisi psühholoogia
seaduspärasusi inimese kui reklaami vastuvõtja käitumise
analüüsimiseks, seletamiseks, ennustamiseks ning reklaamide ja
inimtüüpide liigitamiseks reklaamitegevuse sisulistest
probleemidest lähtudes (Bachmann 1994:6).
Reklaami psühholoogiline olemus
Mõistmaks reklaami
psühholoogilist olemust, peame kõigepealt leidma vastuse
küsimusele, miks reklaam üldse eksisteerib. Reklaami kaheks
peamiseks motiiviks on informeerida inimest kauba või teenuse
olemasolust, omadustest ja tingimustest selle kättesaamiseks, ning
mõjutada inimest tarbima just seda kaupa/teenust. (Bachmann 1994:25) Reklaami võtmeküsimuseks ongi õige, soovitud mõjuga sõnumi
koostamine. Reklaami mõju on otseselt seotud sellega, kuidas
vastuvõtja töötleb (või ei töötle) temale suunatud reklaami.
Üks kasutatavamaid reklaamiteate töötlemise mudeleid on toodud
joonisel 1. (Roose 1996:29-35)
Joonis 1. Reklaamiteate
tarbijapoolse töötlemise etapid.
Selleks, et vajaduse mõju
saaks ilmneda, on tarvis tarbija teatud subjektiivset seisundit , nn
motivatsiooniseisundit. Motivatsiooni võibki määratleda kui
pingeseisundit, mis tekitab, säilitab ja suunab käitumist teatud
eesmärgi saavutamise suunas. Reklaamipsühholoogia seisukohalt pakub
huvi just see, et motivatsiooni tulemusena kujuneb soov (iha)
omandada reklaamitav toode (tarbida reklaamitavat teenust).(Bachmann
1994:33)
Motivatsioon on kogu
tarbijakäitumise alus. Motiivi genereerib rahuldamata vajadusest
põhjustatud pinge. Viimase vähendamiseks püüab tarbija vajadust
rahuldada. Kui tekib vajadus , saab sellest motiiv , käitumist ergutav stiimul. Tajumine on protsess, mille käigus on indiviid
stiimulile avatud, ta valib, selekteerib ja tõlgendab infot ning tal
kujuneb teatav pilt endast ja ümbrusest (joonis 2).
Joonis 2. Tajuprotsess
Taju märksõnadeks on
stiimul, tähelepanu, arusaamine ja meelespidamine . Turunduses on
oluline toodete, sõnumite, suhete ja sündmuste tajumine. Inimesed
tajuvad meeleorganitega, toodet võetakse vastu (üldistatult
tähtsuse järjekorras) silmadega (nägemine), kõrvadega ( kuulmine ),
kätega (kompamine), keelega ( maitsmine ) ja ninaga ( haistmine ).
Tajumine kui meelelise tunnetuse terviklik protsess tugineb
aistingutele, kuid sõltub ka eelnevatest kogemustest, mõtlemisest
ja emotsioonidest. ( Vihalemm 2008:95-97)
Tarbijapsühholoogia ja reklaam
Turu segmenteerimine
Antud juhul nimetame turuks ostjas- või tarbijakeskkonda koos selle geograafiliste,
demograafiliste ja psühholoogiliste omadustega ning tunnustega.
Geograafilise segmenteerimise puhul lähtutakse tarbija
psühholoogiliselt oluliste omaduste fikseerimisel sellest, kus
tarbija asub (elab, töötab, puhkab) ning kus ta liigub. Selle puhul
arvestab reklaamija olulisena veekogu lähedust, kliimat,
rahvastikutihedust, linnade suurust, maanteede iseloomu jm.
Demograafia kui valdkond tegeleb populatsiooni kvantitatiivsete tunnuste mõõtmise ja
uurimusega.
Psühhograafiline ja
käitumuslik segmenteerimine jaotab inimesed homogeenseteks
gruppideks nende psühholoogiliste omaduste alusel, millest esikohal
on isiksuse- ja elustiiliomadused. Lisaks väliselt jälgitavaile
käitumuslikele reaktsioonidele võetakse tarbijaskonna
psühhograafilisel segmenteerimisel arvesse inimeste unistusi ,
lootusi, intellekti, hirme , tundmusi. Eluhoiakud – karjäärihuvi,
töörügamine, naudingujanu, traditsiooniline elulaad – annavad
sageli võtme reklaami ja turundusstrateegia ülesehitamiseks.
(Bachmann 1994:276-280)
Turg on koht, kus reklaamijad realiseerivad oma tooteid ja teenuseid. Turg on potentsiaalsete
tarbijate grupp, kes jagavad ühiseid huvisid, vajadusi ja soove.
Ilma turgu moodustavate inimeste omadusi, hoiakuid, harjumusi ja
eelistusi tundmata ei ole võimalik edukalt reklaami teostada.
(Bachmann 1994:273) Turu segmenteerimine on (lõigustamine,
jaotamine) on tarbijate rühmitamine vastavalt nende vajadustele,
tunnustele, ostukäitumisele jm. Turu segmenteerimine aitab määrata
turupotentsiaali ja konkurentsi, mõista tarbijate vajadusi ning
soove, arendada vajadustele ja soovidele vastavaid tooteid, püstitada
turunduseesmärke, välja töötada turundusstrateegiaid, suunata
ressursse tasuvamatele segmentidele, kujundada teostustöid ning
kohaneda muutuvate turunõudmistega.(Vihalemm 2008:61) Kuna
turu-uuringu käigus sõelutakse välja tarbijate segmendid, peab
firma juhatus otsustama, millised neist võtta oma sihtgruppideks.
Sihtgrupile peab olema pakkuda midagi enamat kui teistele
segmentidele. Valiku õnnestumiseks tuleb mõelda, millised omadused
millises segmendis edu tagavad. (Kotler 2002:33) Turu segmenteerimine
on strateegiline protsess, mida iseloomustavad (Bachmann
1994:273-274):
tarbijate rühmade eraldamine mõtestatud osadeks (segmentideks), selgitamaks, millised nendest on tulusad turud ;
toodete spetsiaalne väljatöötamine nende segmentide jaoks ning
reklaami- ja marketingitegevuse suunamine nendele gruppidele.
Turu segmenteerimisel on
psühholoogilised diagnoosimis-, testimis- ja katsetamismeetodid
asendamatud.
Positsioneerimine ehk paigutamine
Paigutamine on protsess, mille
abil tooted saavad oma asukoha tarbija tunnetussüsteemis, sõltuvalt
nende eelistest, võistlevate toodete asukohast ja omadustest ning
sihtturgude iseloomust; paigutuse uurimine reklaamija poolt on eduka
reklaamikampaania võtmeküsimuseks. Seega on positsioneerimine ehk
paigutamine tunnetusprotsesside tagajärg ning toetub mälule ning
hoiakutele. Paigutamise olulisemaid aluseid on tarbijate margiteadvus . (Bachmann 1994:293) Positsioneerimine tähendab tööd
selle nimel, et kauba peamised eelised ja eripära kinnistuksid
kliendi teadvusse (Kotler 2002:33) Positsioneerimise mõte ei ole
luua midagi uut ja erinevat, vaid manipuleerida sellega, mis
inimestepeades juba olemas on. Tugevdada olemasolevaid seoseid ( Ries & Trout 2003:6). A. Ries ja J. Trout on eristanud kolme
positsioneerimise strateegiat (A. Ries & J. Trout, Vihalemm 2008,
kaudu):
olemasoleva positsiooni tugevdamine,
ümberpositsioneerimine,
uue positsiooni hõivamine.
Positsioneerimine algab
tootest. Kaubaartiklist, teenustest, firmast, asutusest või isegi
inimesest. Kuid positsioneerimine pole midagi sellist, mida saab teha
tootega. Positsioneerimine on see, mida sa teed potentsiaalse kliendi
mõtete ja suhtumisega. See tähendab, et toodet positsioneeritakse
potentsiaalse kliendi peas. (Ries & Trout 2003:6)
Reklaamipsühholoogia „kuldreeglid“
Vaatamata sellele, et
reklaamipsühholoogias on väga suurel hulgal kogutud mitmesugust
teavet mõjustamisvõtete, mõjutegurite , erireeglite jms kohta,
pole neil kõigil suuremat praktilist väärtust, kui reklaamija
eksib nn „kuldreeglite“ või rusikareeglite vastu. Niinimetatud
Esimese Marketingi Seadus on ühtlasi ka oluline reklaamipsühholoogia
seadus ja kõlab nii (Bachmann 1994:35-43):
- Tooda seda, mida inimesed tahavad osta, mitte ära püüa müüa seda, mida sa juhtumisi toodad! Reklaamipsühholoogia seisukohalt tähendab toodud hüüdlause seda, et tarvis on mõttekalt valida reklaamitavat kaupa ning loobuda utoopilistest, pealesurutud kampaaniatest.
- Reklaam algab firma nimest! Oluline on nime päritolu, tähendus, firmamärgi kujundus. Tähtsad on kujutlused ja assotsiatsioonid, mis nime tajujal tekivad. Ärinimi ehk firma on äriregistrisse kantud nimi, mille all ettevõtja tegutseb (Äriseadustik, 06.02.2009, §7).
- Hea idee on kõige alus! Võib olla kuitahes rikas ja tehniliselt ning kaadri osas hästi varustatud, ent kõik need teostamiseeldused taanduvad nulliks, kui puuduvad originaalsed, üllatavad, võimalustega sobivad ja inimeste psühholoogilist olemust tabavad reklaamiideed. Reklaamipraktikas käibib nn „suure idee“ mõiste. Suur idee (ingl big idea ) on eriti hästi õnnestunud reklaamiidee (suur leid), mille tunnusjooneks on üllatav, mõjuv, originaalne ja meeldejääv reklaam, mis on loodud selle suure idee alusel (Bachmann 1994: 119). Autofirma Avis suur idee seisnes selles, et nad ei püüdnudki vägisi võistelda esinumbri, Hertz `i firmaga ega seda halvustada. Sõnaselgelt öeldi välja, et ollakse number kaks. Sellega löödi mitu kärbest ühe hoobiga. Esiteks välistati Hertz`i kui ohtliku rivaali sepitsused. Teiseks võeti ausa firma renomee . Kolmandaks lülitati hoobilt välja firmad alates kolmandast ja allapoole. Põhiargumendiks reklaamis oli mõte, et kui ollakse number kaks, siis on põhjust olla püüdlikum kui number üks, et sel juhul on, kuhu püüda. Aviselt on pärit positsioneeriv reklaam, kust on pärit reklaamiajaloo kõige kuulsam viimane rida: „Meie leti taga on lühem saba“ (Ries & Trout 2003:4). Avis reklaam toodud lisas 1.
- Iga reklaam peab välja tooma tootele ainuomase „lubaduse“, väljavaate või omaduse. Reklaam peab ütlema, et ostes selle kauba, saab tarbija teatud spetsiifilised eeldused. Lubadus peab olema selline, mida konkurendid ei suuda või ei ole taibanud pakkuda.
- Selgus ja mõistetavus on reklaami suuremaid voorusi . Reklaami kandev idee jõuab moonutuseta vastuvõtja teadvusse ainult siis, kui idee on pandud mõistetavasse, selgesse vormi. Ei tohi esineda kaksipidimõistmist.
- Reklaamiteade peab eristuma teiste reklaamiteadete seas, olema omanäoline.
- Reklaam olgu lühike aga lööv! Potentsiaalse tarbija huvi hoidmiseks piisavalt kaua reklaamis esitatavale teabele suunatuna, on ökonoomseim ja efektiivseim moodus teha reklaam nii pikk kui tarvilik, kuid nii lühike kui võimalik.
- Reklaamis peab valitsema kooskõla reklaamielementide vahel; reklaam kujutagu endast lõpetatud tervikut. Heli, pilt, sõnastus, tajumisel tekkivad assotsiatsioonid, sihtauditooriumi kuuluvate inimeste psühholoogilised ja sotsiaalsed omadused – kõik see ja muudki elemendid peavad esinema harmoonilise kogumina, toetama ja võimendama üksteist.
- Toote ja/või firma nimi peab muutuma tarbija püsimällu ja seega ka teadvuse üheks osaks, nende „püsiasukaks“. Hästi sissetöötanud firma märk või nimi kutsuvad esile suure hulga meenutusi , mõtteid, soove, suhtumisi või siis vähemalt teadvustatud äratundmise.
- Reklaamis kujutatud peategelast ei tohi naeruvääristada! Naeruvääristades reklaami peategelast, loome me alateadliku seose selliselt, et tarbija psüühikas tekib seos kauba/teenuse ja ebameeldiva enesetunde vahel: „seda kaupa tarbides muutun ma naeruväärseks“.
- Vältida reklaami kulumist, seda tsükliliselt esitades või teostuse osas varieerides! Reklaamijad on pidevalt kahe tule vahel. Kui me ei korda mingi toote reklaami, siis ei jõua vastav teade piisava hulga tarbijateni ja ei kinnistu nende psüühikas. Kui aga reklaamida liiga palju, siis tekib nn reklaami kulumine ja võib saavutada bumerangiefekti, soovitule vastupidise mõju, mis on kahjulik toimijale enesele.
- Ära eksi kirjutatud ja kirjutamata „viisakusreeglite“ vastu! Ei tohi esitada lubadusi, mida ei saa täita. Näiteks ütelda, et medikament taastab nooruse. Keelatud on eksitavad võrdlused, mis ei oma mõtet või mida ei saa kontrollida. Näiteks – meie lõhnaõli on parem kui kuld !
KOKKUVÕTE
Kokkuvõtteks võib öelda, et
reklaamipsühholoogia on kõik see, mis inimesi mingilgi viisil läbi
esitatava reklaami mõjutab. Olgu see mõju kas siis positiivne või
negatiivne. Selle tagajärjel tekib inimestel hoiak antud
toote/teenuse kohta.
Hetkeseisu raskendatud
majandustingimusele on oluline enne igat reklaamikampaaniat teostada
uuringuid. Uuringud hõlmaksid endas eelkõige turu segmenteerimist
saamaks infot tarbijate kohta ning teisalt tuleks vaadata tarbija
vajadusi. Kuid ka eelnev ei pruugi anda meile kõiki eeliseid toote/teenuse müügiks, kuna väga palju oleneb inimeste tujudest ja
hoiakutest, mis neid antud hetkel valdab.
Lisa 1. Avise reklaam
KASUTATUD ALLIKMATERJALID
1. Arvola, R. (2002).
Turunduskommunikatsioon. Tallinn: Külim
2. Bachmann, T. (1994).
Reklaamipsühholoogia. Tallinn: Kontuur Disain
3. Eesti õigusaktide
sisukorrastatud terviktekstid. (04.02.2009). Reklaamiseadus.
[ http://wlex.lc.ee/log/REKLAAMISEADUS ]
4. Eesti õigusaktide
sisukorrastatud terviktekstid. (06.02.2009). Äriseadustik.
[ http://wlex.lc.ee/test/?act=https://www.riigiteataja.ee%2Fert%2Fact.jsp%3Fid%3D13113704&now=06.2.2009#p7 ]
5. Kotler, P. (2002). Kotleri turundus . Tallinn: Pegasus OÜ
6. NrG Advertising .
(11.02.2009). E – sight .
[ http://www.nrgadvertising.com.au/email_insight_article_5.html ]
7. Ries, A. & Trout, J.
(2003). Positsioneerimine: võitlus mõistuse pärast. Eesti
Ekspressi Kirjastuse AS
8. Roose, N. (1996). Reklaam
turunduses. Tartu: Tartu Ülikooli Kirjastus
9. Vihalemm, A. (2008)
Turunduse alused. Tallinn: Külim
50 punkti
Autor soovib selle materjali allalaadimise eest saada 50 punkti.
~ 14 lehte
Lehekülgede arv dokumendis
2009-03-02
Kuupäev, millal dokument üles laeti
321 laadimist
Kokku alla laetud
3 arvamust
Teiste kasutajate poolt lisatud kommentaarid
51lK
Õppematerjali autor
annaabi.ee 
Kõik kommentaarid